Il Digital Marketing · 2016-04-08 · Il Marketing Digitale ... Creazione di una...

Il Digital Marketing

Il Marketing Digitale él'insieme di attività che, attraverso l'uso di strumenti digitali, permettono di sviluppare campagne di marketing e comunicazione integrate, targhettizzate e capaci di generare risultati misurabili

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Il Marketing

“Società Aumentata” – N. Jurgenson

Creare una Value Propostion per i propri clienti, attraverso un business model competitivo e sostenibile, è il vero obiettivo di marketing

Il marketing è uno solo ed integrato

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É il processo che porta a definire gli obiettivi da raggiungere, le strategie, le tattiche e le azioni necessarie a misurarne l'efficienza e l'efficacia.

La pianificazione strategica dei Social Media

Mentre i media tradizionali, come la dama, presentano schemi di gioco limitati e chiari, i media digitali richiedono un approccio da scacchista, le cui aperture, strategiche e codificate, mirano a conquistare il centro della scacchiera e privilegiano il posizionamento di lungo periodo rispetto al vantaggio nel breve periodo.

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Attività di social media marketing

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• FASE DI PROVA: le imprese provano le piattaforme dei Social media; raccolgono idee su come utilizzare i Social media

• FASE DI TRANSIZIONE: le organizzazioni maturano nel loro utilizzo dei Social media marketing ed iniziano a sviluppare un modo di pensare piùsistematico

• FASE STRATEGICA: l'organizzazione adotta un processo formale per pianificare le attività di Social media marketing con obiettivi e metriche chiare

Il ciclo di vita del Social media marketing

TRE FASI DI MATURITA’

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Il ciclo di vita del Social media marketing

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Beall's ha realizzato una forte presenza nei social media, raggiungendo 50.000 fan su Facebook.

Facebook e il sito web BeallsFlorida.com fungono da hub Social per l'azienda, collegando le attività attraverso i canali online

Il social media mix di Beall's

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1. Analisi del contesto competitivo e individuazione delle opportunitàprincipali

2. Definizione degli obiettivi di Social media marketing e quantificazione del budget

3. Raccolta delle informazioni, segmentazione dei consumatori Social e scelta del target

4. Scelta dei canali Social

5. Creazione di una strategia/messaggio esperenziale

6. Esecuzione del piano e misurazione dei risultati

La pianificazione strategica dei Social Media

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É un progetto formalizzato che descrive nei dettagli il prodotto, i prezzi, le modalità di distribuzione e le strategie di comunicazione che consentiranno alla marca di raggiungere specifici obiettivi di marketing

Il piano marketing

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Identificazione del problema/opportunità

Analisi Interna Analisi di scenario

L’opportunitàdi marketing

Strategia di Marketing

Piani di azione

Previsioni economiche

Controllo dei risultati

Feed

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Overview

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Mission: il mercato di riferimento e ciò che l’azienda sa e vuole fare nel lungo termine

Esprime l’identità, l’immagine e la stessa ragione di essere dell’azienda sul mercato, identifica i bisogni e lo specifico profilo dei consumatori ai quale essa rivolge la propria offerta e nei confronti dei quali caratterizza il paniere

dei propri prodotti/servizi

Funzione interna: cultura d’impresa

Funzione esterna: immagine d’impresa


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• Storia dell’impresa (coerenza – importante per comprendere obiettivi di

natura extra-economica)

• Definizione del campo di attività ( chi soddisfare? Quali bisogni? Con quali

tecnologie?) Abell

• Obiettivi prioritari e vincoli

• Opzioni strategiche di base – ambizione strategica

• Leader – Sfidante – Follower - Specialista

• Vantaggio di costo/differenziazione

• Indicazioni generiche poi specificate in termini operativi nei programmi d’azione sviluppati per ogni prodotto-mercato


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Piani di azione



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Overview

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� Carte vincenti e qualità distintive / punti deboli – in rapporto alle esigenze del cliente e al miglior concorrente

� Analisi su:

- portafoglio prodotti

- concorrenti principali

- penetrazione della distribuzione – (trade marketing)

- forza e qualità della comunicazione

- politica di prezzo

� “Strabismo del marketing” – un occhio al cliente ed uno alla concorrenza

Analisi Interna (Strenghts - Weaknesses)

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Piani di azione



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Overview

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• Tendenze evolutive del mercato (crescita? tasso di saturazione?

Stagionalità?)

• Comportamento dei clienti (Chi è? Da chi è influenzato? Come sceglie?

Come utilizza il prodotto?)

• Evoluzione della distribuzione (quota di mercato per canale?

concentrazione?

• Ambiente competitivo (struttura del mercato? Quota di mercato dei 3-

5 competitor più importanti? Strategie dei competitor?)

• Evoluzioni dell’ambiente (economico-sociale, politico, tecnologico,

internazionale ed ecologico)

Analisi di scenario (Opportunities - Threats)

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• Ambiente interno: si riferisce ai punti di forza e debolezza dell'azienda (elementi controllabili dal Management)

• Ambiente esterno: é costituito dagli elementi che sono fuori dall'impresa che potrebbero influire sulle sue scelte e sulle sue capacità competitive (elementi non controllabili direttamente dall'azienda).

• Analisi Swot (Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats): utile per evidenziare gli aspetti critici dell'ambiente interno ed esterno dell'azienda che potrebbero condizionarne le scelte, sulla base delle sue attività e risorse

Analisi delle minacce e delle opportunità aziendali

Analisi della situazione

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Alcune domande da porsi

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Analisi SWOT di Benjamin Moore

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Milka: analisi mercato

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Milka: Analisi Prodotto-Mercato

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Milka: Analisi SWOT

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Milka: analisi concorrenza

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Piani di azione



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Overview

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Gli obiettivi devono essere:

2. Identificazione di obiettivi e risorse disponibili

Esempi di obiettivi:

• Aumentare la consapevolezza del brand

• Migliorare la reputazione del brand/prodotto

• Aumentare il traffico sul sito aziendale

• Migliorare il posizionamento sui motori di ricerca

• Generare lead (contatti vendita)

• Aumentare le vendite

• Aumentare la consapevolezza del brand

• Migliorare la reputazione del brand/prodotto

• Aumentare il traffico sul sito aziendale

• Migliorare il posizionamento sui motori di ricerca

• Generare lead (contatti vendita)

• Aumentare le vendite

• Specifici (cosa, chi, quando, dove)

• Misurabili

• Definiti rispetto a un punto di partenza

• Definiti rispetto a un orizzonte temporale

• Specifici (cosa, chi, quando, dove)

• Misurabili

• Definiti rispetto a un punto di partenza

• Definiti rispetto a un orizzonte temporale

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Obiettivi e fasi di maturità

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1. La mission ed il mercato di riferimento

2. Attrattività e minacce dovute all’evoluzione dei

prodotti/mercati

3. Peculiarità distintive dei prodotti/mercati e spazi occupabili

4. Punti di forza e punti di debolezza rispetto alla concorrenza

5. Strategie di copertura, di posizionamento e di sviluppo (ambizione strategica)

6. Conseguenti strategie del marketing operativo

Obiettivi: quesiti chiave

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Piani di azione



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Overview

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• Strategia di difesa

• Strategia di penetrazione

• Strategia di sviluppo attraverso i mercati

• Strategia di ampliamento della gamma

• Strategia di sviluppo internazionale

Strategia di marketing

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Principi da rispettare nella scelta di una strategia:

• Fattibilità

• Forza – procurarsi un vantaggio in termini di forza e potenza

• Concentrazione - evitare la dispersione di energie

• Armonia – costruire la sintonia d’insieme delle azioni

• Flessibilità – possibilità di reagire agli imprevisti

• Parsimonia – evitare lo spreco di risorse “rare”

Principi guida

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Piani di azione



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Overview

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Piani di azione

• Il marketing operativo è guidato dalle scelte del marketing strategico. Suo compito è quello di raggiungere gli obiettivi fissati dalla strategia d’impresa. Questi, a loro volta, debbono essere coerenti con le risorse e con il mercato.

Assunzioni di decisioni in materia di:

- Spese di marketing (% obiettivo di vendita – analisi azioni necessarie al conseguimento degli obiettivi di vendita )

- Leve di Marketing – mix

Piani di azione

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� Valgono qui i principi dell’analisi funzionale:

• che cosa deve essere fatto? azioni

• chi è il responsabile? responsabilità

• quando va fatto? tempi

• chi lo fa? realizzazione dei compiti

• quanto costa? budget come strumento di pianificazione e controllo

• qual è il risultato? analisi degli scarti per SBU e per funzioni

Pianificazione del marketing operativo

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Piani di azione



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Overview

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PREVISIONI

• Budget di marketing – vincolo di spesa

• Performance vegetativa (volume d’affari – senza mutare)

• Performance desiderata (volume d’affari – obiettivi assunti)

CONTROLLO

• Funzioni di controllo dei risultati e dei loro scarti

• Scarto operativo e strategico

• Analisi delle differenze fra i due scarti

Previsione e controllo dei risultati

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• Il metodo della percentuale di spesa

pubblicitaria: assegna una determinata quota del budget pubblicitario complessivo dell' impresa alle attivitàsui social media

• Il metodo della parità con la

concorrenza: adotta come punto di riferimento le spese dei concorrenti

• Il metodo degli obiettivi: prende in considerazione gli obiettivi definiti per la campagna e determina le stime dei costi necessari al raggiungimento di ognuno di essi

Il budget di marketing

Esempio di budget per un blog aziendale

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Il budget di marketing dedicato ai social media

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Approfondisce l'analisi sul mercato di riferimento - già effettuata nel piano marketing (segmentazione demografica, geodemografica, psicografica, ...), analizzando il profilo Social del pubblico di riferimento: attività e stili social del consumatore, canali utilizzati, comunità in cui è attivo, comportamento all'interno delle comunità, tempi e modi di interazione online.

3. Individuazione del target di consumatori social

Il Social Media Planner

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1. Struttura centralizzata: il reparto social media si colloca a un livello senior che riporta al CMO (Chief Marketing Officer) o al CEO ed éresponsabile per tutte le iniziative dei social media

2. Struttura distribuita: non c'è un responsabile dei social media. Tutti i dipendenti rappresentano l'azienda e agiscono sui social media in base alle loro competenze.

3. Struttura combinata: comprende la centralizzazione della definizione delle best practice e la decentralizzazione delle politiche operative.

Una struttura organizzativa a supporto dei Social media

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I nuovi media

• Partecipazione

• Sincroni

• Interattivi

• Mirati

• Quantificazione e

misurazione dell’engagement

• Web 2.0

• User generated

• Basati sulle folksonomie

(tassonomia creata dagli utenti)

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Una prima classificazione

• Secondo Kaplan e Haenlein i Social Media sono un

gruppo di applicazioni basate su Internet, fondate sui

principi ideologici e tecnologici del Web 2.0, che

consentono la creazione e lo scambio di contenuti

generati dagli utenti.

• Kaplan e Haenlein hanno individuato sei categorie di

social media:

- Progetti di collaborazione (ad esempio Wikipedia)

- Blog e Microblog (ad es. WordPress, Twitter)

- Comunità di contenuto (ad es. Youtube, Flickr)

- Servizi di social network (ad es. Facebook, Orkut)

- Mondi virtuali di gioco (ad es. World of Warcraft)

- Mondi virtuali sociali (ad es. Second Life)42

Una prima classificazione

• Kaplan e Haenlein hanno tentato una classificazione dei

social media basata sulla ricchezza relazionale (media

richness) consentita da ogni specifico mezzo e sul grado di

auto-rivelazione (self-disclosure) che esso permette. La

self-disclosure (rivelazione di sé) è un atteggiamento

(conscio o inconscio) di disponibilità a rivelare particolari

intimi della propria vita: pensieri, sentimenti, paure,

aspirazioni, sogni, ecc.

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Social Media Marketing

• Modalità di classificazione dei social media per immaginare

strategie di marketing digitale:

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Il Social media mix: descrive la combinazione di mezzi che la strategia utilizzerà per il raggiungimento degli obiettivi aziendali-nelle 4 aree: Social community, Social publishing, Social entertainment, Social commerce (es. Facebook, Twitter, YouTube, Foursquare)

4. Selezione di canali e veicoli di Social media

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I canali social di Benjamin Moore

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