Il Destination Marketing per la Puglia: la chiave per il ... per una destinazione turistica di ......
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Consulenza in
Marketing turistico,
Web Marketing e
Destination Management
FOURTOURISM©2016
Josep Ejarque
Il Destination Marketing per la Puglia:
la chiave per il successo
Quale mercato per l’Italia e la Puglia?
:
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Con quale sguardo?
0 1 | Q U A L E M E R C A T O P E R L ’ I T A L I A E L A P U G L I A ?
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Anno Arrivi Presenze
Perman.
media
% arrivi
%presen
ze
2008 41,7 161,7 3,9 -2,5 -1,0
2009 41,1 159,4 3,9 -1,6 -1,4
2010 43,7 165,2 3,8 6,5 3,6
2011 47,4 176,4 3,7 8,4 6,8
2012 48,7 180,7 3,7 2,7 2,3
2013 50,2 184,7 3,1 3,1 2,3
2014 51,6 186,7 3,6 2,7 1,1
2015 (ge-ott)
49,4 179,3 3,6 2,9 1,7
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Con quale attitudine?
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INCOMING
2007-2014
Internazionale
650.000 arrivi (+55%)
2,4 millioni di presenze
(+58%)
Nazionale
+12% arrivi
+ 7% presenze
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E la Puglia?
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Ma se ci riflettiamo un momento….
Nell’ultimo decennio gli arrivi
internazionali in Italia sono
cresciuti a ritmi molto più lenti
rispetto al resto del mondo.
Se tra il 2004 e il 2014 l’Italia
fosse riuscita a registrare gli
stessi tassi di crescita del resto
del mondo, i numeri sarebbero
stati diversi!
COSA ABBIAMO PERSO?
25 milioni di visitatori in 10 anni,
per un totale di spesa pari a
circa 18 miliardi di euro in menoFonte: CdP 2016
.
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E la Puglia….quanti ne avrebbe potuti avere in più?
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Quante volte lo abbiamo sentito dire….
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Ma al risveglio….
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Peso dei diversi segmenti/prodotti
Prodotti/segmenti turistici. Peso sul totale regionale. Arrivi (%).Fonte Ciset su dati indagine e dati Puglia Promozione FOURTOURISM©2016
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Peso dei diversi segmenti/prodotti
Prodotti/segmenti turistici.Peso sul totale regionale.
Presenze (%)
Prodotti/segmenti turistici.Peso sul totale
regionale,incluso il non registrato.Presenze (%)
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Fonte Ciset su dati indagine presso operatori e dati Puglia PromozioneFonte Ciset su dati indagine 2015 presso operatori, dati Puglia Promozione, rappoto “Il turismo che non si vede”
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La dinamica dei prodotti e il portafoglio
SPESA
Spesa medio pro-capite in
aumento per tutti i segmenti
rispetto a 3 anni fa
Rispetto alla media nazionale,
gap per il segmento “mare”, mentre
la spesa del segmento “cultura” si
sta allineando, specie per gli
stranieri
Quota sul totale turismo Puglia
Ciset su dati indagine 2015 presso operatori, dati Puglia Promozione e Analisi Portafoglio 2012
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Perché?
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È possibile che l’incidenza del turismo straniero possa
raggiungere entro il 2020 ben il 30%?
È necessario definire quanto prima una
STRATEGIA
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Basta andare per tentativi….
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UN AMBIENTE SEMPRE PIÙ
AFFOLLATO, NEL QUALE È DIFFICILE
EMERGERE E DIFFERENZIARSI
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Gli ostacoli del mercato turistico moderno
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L’IPER-COMPETITIVITA’ CREA UNA
MIOPIA GENERALE:
TUTTI COMPETONO NELLO STESSO
MERCATO PER GLI STESSI TURISTI.
PERCHE’ NON VALUTARE UNA SCELTA
DIVERSA?
IN MERCATI MENO AFFOLLATI?
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Gli ostacoli del mercato turistico moderno
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LE DESTINAZIONI HANNO UNA VISIONE
DISTORTA DELLA REALTA’:
CONTINUANO AD ADOTTARE UN
APPROCCIO ENDOGENO CHE NON
CORRISPONDE PIU’ A QUELLO CHE I
TURISTI RICHIEDONO, RICERCANO E
VOGLIONO VIVERE
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Gli ostacoli del mercato turistico moderno
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CONTINUIAMO A PROMUOVERE
TERRITORI, MONUMENTI, STORIA, CIBO
PROMUOVIAMO DELLE DESTINAZIONI
VETRINA: VEDERE E NON TOCCARE
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Gli ostacoli del mercato turistico moderno
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QUESTO TIPO DI COMUNICAZIONE E
PROMOZIONE FUNZIONA?
I TURISTI CI ASCOLTANO? Foto: www.pixabay.com
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Gli ostacoli del mercato turistico moderno
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CON TUTTA PROBABILITÀ LA
RISPOSTA È SEMPLICEMENTE NO.
ANZI, PROBABILMENTE SONO PROPRIO
QUESTI STESSI SFORZI CHE LI
ALLONTANANO DALLA NOSTRA
DESTINAZIONE
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Gli ostacoli del mercato turistico moderno
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Photo: Ryan Mearns / Twitter
EPPURE, ECCO COME REAGISCONO LE
NOSTRE DESTINAZIONI :
IGNORANDO IL PROBLEMA,
ASPETTANDO CHE IL PEGGIO PASSI E
SIA ALLE SPALLE
PER FORTUNA NON TUTTE FANNO COSI!
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…..e le destinazioni cosa fanno?
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LE ALTERNATIVE CI SONO, BASTA
SCEGLIERE LA STRADA GIUSTA
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Cosa fare?
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1. È NECESSARIO COMPRENDERE CHI
HA IL CONTROLLO DEL MERCATO
TURISTICO E SOPRATTUTTO
ACCETTARLO
PERCHE’ LA RISPOSTA GIA’ LA
SAPPIAMO ED È VERAMENTE MOLTO
SEMPLICE:
I TURISTI SONO I SOVRANI
INCONTRASTABILI DEL MERCATO
TURISTICO
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Gli step da compiere
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2. È NECESSARIO INNOVARE E
SVILUPPARE IL PRODOTTO TURISTICO
DIMENTICHIAMOCI E ABBANDONIAMO
IL TURISMO ANNI 90.
PENSIAMO INVECE A CONCETTI COME
INDIVIDUALITÀ, PERSONALITÀ,
AUTENTICITÀ ED ESPERIENZE
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Gli step da compiere
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3. È NECESSARIO INNOVARE LE
MODALITÀ DI COMUNICAZIONE
DICIAMO ADDIO ALLA COMUNICAZIONE
UNI-DIREZIONALE.
BISOGNA VALORIZZARE AL MASSIMO
L’ASCOLTO E LO SCAMBIO DI
CONTENUTI CON I TURISTI
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Gli step da compiere
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ECCO ALLORA LE NUOVE FONDAMENTA DEL
TURISMO:
DESTINAZIONE-PRODOTTO,
RACCOMANDAZIONE E LA
REPUTAZIONE
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I pilastri del turismo attuale
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PER VINCERE LA
SFIDA DEL TURISMO
DEL XXI SECOLO: LE
PAROLE D’ORDINE
Promo-
commercializza-
zione
Cultura locale
Accoglienza e
ospitalità della
destinazione
Sicurezza
Attrattive
Atmosfera
della
destinazioneRapporto
qualità /
prezzo
Soddisfazione
del cliente
Prodotto
Destination
Reputation
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Le parole d’ordine del turismo di oggi
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Eccessiva dipendenza del turismo balneare e stagionale
Basso grado d’internazionalizzazione
Scarsa consapevolezza della differenziazione
Difficoltà nell’accessibilità (ferroviaria)
Eccessiva dipendenza degli umori di Ryanair
Difficile accessiblità commerciale (booking e prenotazione)
Visione territoriale campanilistica
Sistema turistico non strutturato
Scarsa propensione alla collaborazione e a fare rete fra operatori
Modello di turismo di destinazione, non di prodotto e meno ancora di motivazione
Scarsa messa in valore dell’attrattività
Bassa fruibilità del patrimonio culturale e naturale
Forte presenza ed incidenza del sommerso
Governance del turismo locale debole e frammentata
Visione del turismo individualistica ed endogena, ‘a modo mio’
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E la Puglia? Uno sguardo attento e critico
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NO!!Non bisogna pensare alla Destinazione Puglia che vorremmo noi……..
ma alla Destinazione Puglia che il MERCATO domanda e desidera e
soprattutto alla destinazione che la Puglia può realmente
essere e diventare...
.....basta con i sogni e le UTOPIE!
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È solo questione di visione e di punti di vista?
INIZIAMO A COSTRUIRE IL
VALORE DIFFERENZIALE
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Ieri//
La destinazione è vista come uno spazio amministrativo
Flickr ©m☮nd☮blu
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Oggi//
Una destinazione è uno
spazio di esperienze
Flickr ©Mamu.
Oggi//
Un destinazione è uno spazio
di consumo
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Oggi//
Ed è il turista a decidere
l’estensione, la fruizione e
la dimensione
esperienziale
di una destinazione
Flickr © Lenny the Lens
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È necessario
costruire esperienze
uniche, coerenti e
accessibili al
consumatore
Flickr © CubaGallery
La chiave del successo
UNA DESTINAZIONE È “MOLTEPLICI TERRITORI”
Modi diversi di vedere il territorio come opzioni
di consumo diverse
Dal turismo di destinazione al turismo di motivazione
• Ciò che cerca il turista sono proposte concrete e motivi che
giustifichino il suo viaggio
• Si osserva la diminuzione dell’importanza della destinazione
come contenitore, mentre aumenta l’importanza del contenuto
all’interno delle destinazioni
Dal territorio al prodotto
• L’obiettivo strategico è la creazione del prodotto-
destinazione
• È necessario valorizzare le risorse in un ottica che corrisponda
ad una specifica tipologia turistica
• Bisogna strutturare il territorio, trasformare le risorse in offerte
(che diventano esperienze da raccontare).
Quindi….
CREARE IL PRODOTTO-
DESTINAZIONEInMagine.com
La costruzione di
ESPERIENZE E MOTIVAZIONI
LA PUGLIA NELLA MENTE DEL TURISTA
InMagine.com
TRADIZIONI E
UNICITA’
InMagine.com
STORIA
InMagine.com
NATURA
INCONTAMINATA
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ARTE
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GASTRONOMIA E
CUCINA SANAInMagine.com
MA SOPRATTUTTO…
SPIAGGE E MARE
CRISTALLINO
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FOLKLORE E
DIVERTIMENTO
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UN SUCCESSO
Grazie al lavoro o alla
fortuna?InMagine.com
PER CONTINUARE IL SUCCESSO
DEVE ESSERE GESTITO E
SOSTENUTO
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NON SOLO ATTRAVERSO
ATTIVITÀ DI COMUNICAZIONE E
PROMOZIONE, PUR SEMPRE
MOLTO IMPORTANTE
(E NEL CASO DELLA PUGLIA
ANCHE BEN FATTA!)
Ma soprattutto….
attraverso la creazione del
PRODOTTO TURISTICO…
elemento indispensabile per
posizionarsi sul mercato turistico
attuale e per una comunicazione
efficace
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La chiave per il successo della
destinazione Puglia è costituito
dalla somma di questi fattori:
DESTINAZIONE
+
PRODOTTO
+
ESPERIENZE
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E questo non vuol dire solo Brand!
COME RAFFORZARE LA COMPETITIVITA’
DELLA PUGLIA?La destinazione turistica di successo
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Cosa bisogna fare?
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Attrattività
Notorietà
Accessilità
Informazione/avalilability
Accessibilità commerciale
Attività/servizi
Garanzia
Apparenza
Ospitalità
Innovazione
10 chiavi per una
destinazione turisticadi
successo
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Il valore della destinazione Puglia
1
Costruire e gestire dei servizi esperienziali e ad
alto valore aggiunto a supporto della fruizione del
territorio e che valorizzino maggiormente le
risorse
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2
Mettere a sistema risorse e servizi
seguendo una logica di mercato e
codificandoli per
temi-vacanza.
Operatori devono fare rete
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3
Pacchettizzare l’offerta strutturando un portfolio
prodotti e creando il prodotto-destinazione
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4
Individuare elementi esperienziali da valorizzare
attraverso
prodotti turistici innovativi
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5
Valorizzare la componente umana e di
condivisione all’interno dei prodotti turistici di
destinazione
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6
Basare i messaggi su
contenuti concreti:
comunicare il prodotto!
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7
Fornire una
“reason why” per essere
preferiti alla concorrenza
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E DOPO AVER CREATO UN PRODOTTO-
DESTINAZIONE TURISTICO COMPETITIVO
COSA BISOGNA FARE?La destinazione turistica di successo
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Cosa bisogna fare?
VENDERLO,
ovviamente!
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Ma allora… come si fa a vendere il
PRODOTTO-DESTINAZIONE PUGLIA?
OBIETTIVO:
RENDERE FACILE AL TURISTA TROVARE E
PRENOTARE LA SUA ESPERIENZA!
COME? La risposta più immediata per la raccolta
di tutta l’offerta della destinazione e la sua
commercializzazione sarebbe un portale unico di
destinazione.
Spesso i portali sono realizzati dalle istituzioni che
non hanno la possibilità di integrare veri e propri
processi di acquisto dei beni e dei servizi turistici.
Quindi…….
LA PROMOCOMMERCIALIZZAZIONE
e il sistema della destinazione
È L’UNICA RISPOSTA!
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La promocommercializzazione in Puglia
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GRAZIE PER
L’ATTENZIONE!