Il blog del Web Marketing turistico Web: bookingblog.it

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Soluzioni Web per il TurismoNumero verde: 800 913531Web: www.qnt.it

Tecniche di Revenue Management AlberghieroDott. Franco Grasso

FRANCO GRASSO

Per conoscerci …

Come vi

chiamate

Per quale Hotel?

Come va?

Revenue Management

…la sola costante dell’ universo è il

cambiamento… (Albert Einstein)

Le ragioni che portano un cliente in hotel per la prima volta

• Nome (non dipende da noi)

• Ubicazione (non dipende da noi)

• Prezzo (dipende da noi)

• Dicono di noi (dipende da noi)

scenario…OMT…

Un miglio rapporto

PREZZO/QUALITA’

Il Revenue Management

Non è vendere a prezzi bassi

Il Revenue ManagementAumentare la

forchetta tariffaria

IL GIUSTO PREZZOIL GIUSTO PREZZO

Bisognerebbe poter offrire un tipo di prezzo per ogni tipo di cliente

Quale tariffa ?Quale tariffa ?== 100€

0 100 Camere

Quale tariffa? Quale tariffa?

80 €80 €..

20 Camere

50 €50 €

50 Camere

20 Camere * 80 € = 1.600 €20 Camere * 80 € = 1.600 € 50 Camere* 50 € = 2.500 €50 Camere* 50 € = 2.500 €

==

Quale tariffa?Quale tariffa?

80€

100 €

60 €

20€

20 40 60 800

==

20 Camere * 80 € = 1.600 €

20 Camere * 60 € = 1.200 €

20 Camere * 40 € = 800€

20 Camere * 20 € = 400€

---------------------------------------

TOT 4.000€4.000€

100

Quale tariffa?Quale tariffa?

Se ogni camera avesse un Se ogni camera avesse un prezzo diverso, ogni cliente prezzo diverso, ogni cliente

avrebbe avrebbe la camera al prezzo desiderato.la camera al prezzo desiderato.

100 €

0 100

==

Il Revenue ManagementAlberghi:

quanto è lontano il mercato?

Perché….

…un prezzo alto dovrebbe essere sinonimo di qualità ?

Perché….

…è meglio tenere una camera vuota e quindi veduta a zero

piuttosto che adeguare il prezzo al mercato?

Perché….

…se vendere ad una tariffa bassa non mi fa rientrare dei costi

lasciare quella camera venduta a zero (invenduta) sarebbe

meglio???

Perché….

…si accettano gruppi che pagano 50€ a camera ma si fa

resistenza ad accettare un individuale allo stesso prezzo?

IL costo marginaleIl costo marginale di una camera d’albergo è il costo relativo ad

una unità supplementare venduta:

• Utenze• Cortesie da bagno• Cortesie da camera• Lavanderia• Piccola colazione• Materiale di cancelleria per check out• (eventuale cameriera ai piani……)

Cosa dovremo considerare inoltre per una corretta valutazione del costo marginale?

IL costo marginale

1. Indice Medio di Soggiorno

2. Clienti business e clienti leisure

Scopriamo il possibile incremento di cifra d’affari che Scopriamo il possibile incremento di cifra d’affari che potremmo ottenere con una singola vendita in più al giornopotremmo ottenere con una singola vendita in più al giorno

Potenziali chiamate concretizzatePotenziali chiamate concretizzate 11

Media di permanenzaMedia di permanenza 22

Prezzo Medio HotelPrezzo Medio Hotel 50€50€

Giorni dell’annoGiorni dell’anno365365

OperatoriOperatori 11

Totale Incremento C.ATotale Incremento C.A 36.50036.500

Cosa è cambiato….

…si è passati dalla tariffa basata sulla classe di servizio a quella

basata sulla classe di prenotazione !!!!!


…è finita la regola del “first come first served” !!!!!


…i social network hanno dato un potere nuovo e enorme al

cliente che adesso è il vero e proprio giudice del nostro

successo commerciale


…la tariffazione deve essere dinamica e flessibile per

rispondere al numero maggiore di clienti !!!!!

Contenimento dei costi VS aumento dei

ricavi

La ricerca del profittoLa ricerca del profitto

La cultura revenue

REVPAR (giornaliero)REVPAR (giornaliero)REVenue Per Available Room

Tariffa media x % Occupazione

Fatturato totalecamere disponibili

REVPAR/GOPPAR • L’aumento del REVPAR e quindi del fatturato

camere fa amentare di molto il profitto (G.O.P.) e quindi il GOPPAR (profitto per singola camera)

• Se il fatturato camere aumenta del 15/20% il profitto aumenterà in misura percentuale di gran lunga superiore

• ES….

REVPAR/GOPPAR • ES…. poniamo che lo scorso anno 2007 con un

fatturato camere di 1.000.000 di euro io abbia avuto un profitto al lordo di tasse e ammortamenti di 150.000€

• Se il fatturato aumenta di 200.000€ (quindi del 20%) il mio profitto aumenterà di 200.000 – i costi variabili dovuti all’ aumento occupazionale che poniamo sia stato del 10% su un albergo di 100 camere quindi 3650 pernottamenti in più che per i 15 € di costo variabile fanno circa 55.000..

• Il profitto in più è quindi di circa 145.000 €..• Un aumento del fatturato camere del 20% può

rappresentare un aumento del profitto del 80/90%

RIFLESSIONI

Tendiamo a comportaci sempre nello stesso modo mentre BASSA STAGIONE e ALTA STAGIONE sono:

• 2 comportamenti diversi

• 2 logiche diverse

Coerenza tariffaria

• BASSA OCCUPAZIONE: si parte da una tariffa “bottom” e la tariffa tenderà con il tempo (eventualmente ) a salire all’approssimarsi della data di arrivo

• ALTA OCCUPAZIONE: la tariffa di partenza sarà funzione dello storico…tenderà a salire…tariffa di resistenza, overbooking e last minute

Quando si approccia una data, poiché l’occupazione aumenta, si passa ad una tariffa superiore (L3, L2, L1, Rack).

RATES

TIME

ARRIVAL DATE

L3

L2

Variazioni tariffarieL1

RACK

Una volta fatta la prenotazione , se il cliente trova una tariffa più bassa, cancellerà per prenotare di nuovo, ad una tariffa più bassa.

150€

ARRIVAL DATE

1ST MAY

RATE

10TH FEB.

70€

30TH MARCH

15TH APRIL

100€

NO ROLLERCOSTER!!

Forchetta tariffaria

Per riuscire ad assorbire tutte le potenziali richieste tariffarie la nostra forchetta di vendita

dovrà essere la più ampia possibile:

• Bottom rate

• Tariffa di resistenza

• Rack rate


Bottom Rate• Tariffa minima accettata a livello psicologico e comunque al di

sopra del costo variabile camera unitario• Tanto minore è la tariffa tanto maggiore sarà lo sviluppo del

“commerciale occulto”.• La tariffa minima permetterà di sviluppare a prescindere un

buon rapporto qualità prezzo..passaparola e social network• La tariffa minima renderà possibile un maggior consumo interno

pro camera che sarà misurato (A.S.P) ed inserito nello storico dell’albergo (calendario)


Tariffa di resistenza• Si tratta della tariffa che in funzione della stagionalità

rappresenta essere un limite al di sopra del quale le vendite rallentano e le cancellazioni aumentano

• La sua rilevazione consente di evitare abbassamenti tariffari lastminute..(inutile aumentare molto la tariffa se poi cancellazioni e abbassamenti lastminute ci penalizzano il REVPAR).

• Spesso le tariffe di resistenza coincidono con le tariffe psicologiche..(…99€…199€…)

Forchetta tariffariaRack rate

• E’ la tariffa a cui pensiamo di vendere almeno 1 volta durante l’anno

• La pratica revenue spingerà la rack a dei valori per noi sorprendenti

• Lo sviluppo della pratica revenue e l’aumento della base commerciale aiuta ad aumentare la rack rate

• Una buona posizione su tripadvisor e un buon punteggio nei portali maggiori aumenta lo sviluppo della rack rate

• La rack rate è anche un importante campanello di allarme..il rischio della mancata aspettativa per il cliente può essere molto penalizzante..doppia e tripla attenzione ai “clienti rack”

• A livello storico raccoglieremo nel calendario il numero delle camere vendute a rack rate

Distanza attiva alla data

In funzione della data e della tariffa praticata le prenotazioni

tenderanno a materializzarsi un determinato periodo prima e la

sensibiltà tariffaria tenderà a diminuire un determinato numero di

giorni prima della data per poi aumentare di di nuovo

Spillage/Spoilage

• Spillage: si vendono tutte le camere e si chiudono le vendite con troppo anticipo..”..miseria avrei potuto vendere ad un prezzo maggiore…”

• Spoilage: il prezzo è troppo alto e restano delle camere invendute: “…miseriaccia ho alzato troppo il prezo…”

NestingNestingRACK 100

DISCOUNT 60

RACK 40

DISCOUNT 60DISCOUNT 60

CLASSI INDIPENDENTI

Seg.1

Seg.2

Seg.3

Seg.4

Giorno 1

Seg.1

Seg.2

Seg.3

Seg.4

Giorno 2

10 20 30 40 1065 20 5

NestingAlbergo di 100 camere

NestingNesting

R

C

P

D

L

R

C

P

DM

R

C

P

D

M

R

C

P

D

G

R

C

P

D

V

RC

P

D

S

RC

P

D

D

WW5

10

20

40

60

80

100

RackCorporatePreferredDiscountWeek-end

NestingNestingSeg.1

Seg.2

Seg.3

Seg.4

La capacità di ogni segmento,

una volta individuata la domanda

prevista, deve essere collegata

in modo da dare priorità ai

i segmenti a contribuzione alta

in caso di aumento della

domanda.

I SEGMENTI

•MERCATO BUSINESS

•MERCATO LEISURE

I SEGMENTIMERCATO BUSINESS

• Rigido con le date• Caratterizzato da inerzia tariffaria• Non è cliente per upselling• E’ cliente per il cross selling (servizi interni)• Viaggia da lun. a gio. e tende a privilegiare mar e

merc• Per noi è un buon commerciale solo se da regolare

diventa fidelizzato• Non ama scrivere commenti

I SEGMENTIMERCATO LEISURE

• E’ flessibile con le date (può spostare ed eventualmente allungare i soggiorni)

• E’ molto sensibile e reattivo a livello tariffario• E’ cliente per upselling• E’ cliente per cross selling (servizi interni) ma ha

bisogno di più attenzioni• Scrive più facilmente del business i commenti

soprattutto on line (quelli che influenzano di più)

I SEGMENTIMa la differenza più importante a livello revenue è:

• IL mercato LEISURE è ILLIMITATO• Il mercato BUSINESS è LIMITATO

Questo cambia totalmente il rapporto con i competitori!!!

Canali di distribuzione

• INTERNET• WEB SITE• BUSINESS (convenzioni aziendali)• TOUR OPERATOR/ORGANIZER• SPORT• TELEFONO• PASSANTI

La coerenza tariffaria

Rate Parity

• L’aggiornamento dei vari portali può essere effettuato secondo 3 strategie differenti:

• Consumer Rate Parity

• Net Rate Parity

• Strategia mista

100 €

120 €

90 €

150 €

100 €

100 €

100 €

100 €

YES!

Shopping online - Tariffe

100 €

100 €

100 € 100 € 100 €

100 €

100 €

HOTEL

Ufficio centralizzato

www.figarohdt.it www.travelclick.com per l’aggiornamento di più siti contemporaneamente

LE RELAZIONI CON I CANALI INTERMEDI

I contratti di Allotment Sono dei contratti volti a garantire una adeguata

occupazione specialmente nei periodi di bassa (penalizzando in genere l’alta)

Una attenta analisi del fatturato annuale ci permetterà di valutarne l’effettiva convenienza

Il calendario

• Il calendario è uno strumento che serve a monitorare il presente al fine di creare uno storico che ci serva per migliorare il futuro

• Tanto più è preciso e ricco di dati tanto maggiori saranno le informazioni utili al miglioramento

ROSSO - occupazione prevista del 100%

BLU - occupazione alta - più dell’85%

GIALLO - occupazione media - dal 65%

VERDE - occupazione molto debole inferiore al 65%

Tecnica del semaforo

CALENDARIO SETTEMBRE 2008 - HOTEL SELVA CANDIDA di Roma

data 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30

Mart Mer Gio Ven Sab Dom Lun Mar Mer Gio Ven Sab Dom Lun Mart

Eventi

RPT

RPO

Chius Ptl

REVPAR 58,65 38,90 75,68 87,77 78,59 60,53 79,40 83,86 69,43 64,83 59,23 66,60 27,46 41,94

R/N 18 16 26 30 27 26 30 30 27 21 21 26 12 15 0

% occ 60,00 53,33 86,67 100,00 90,00 86,67 100,00 100,00 90,00 70,00 70,00 86,67 40,00 50,00 0,00

RMC 97,75 72,94 87,32 87,77 87,32 69,84 79,40 83,86 77,14 92,61 83,19 76,85 68,65 83,88 #DIV/0!

Upselling

Oversale

Extra tot.

A.S.P. 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 #DIV/0!

Conv Aziende 2 3 13 13 1 0 17 14 16 9 0 0 0 5 0

Coop Intesa Lav 1

Nestlè 14 2

Alpitel 3

altre 2 3 13 13 17 16 9

Tur diretto 0 1 0 0 12 4 0 0 0 2 6 7 3 5 0

Passanti 7 1 2 5 7 3 5

Telefono 1 4 3 1

Sito Web 1

Tur indiretto 9 2 3 6 1 11 4 0 0 1 8 7 4 1 0

Portali 9 2 3 6 1 5 4 0 0 1 8 7 4 1 0

Booking 7 2 3 3 1 4 4 1 6 6 4

Venere 1 2 1

HRS

ITWG

Last minute

Hotel De

Transhotel 1

altri 2 3

AdV 0 0 0 0 0 6 0 0 0 0 0 0 0 0 0

Htl Papillo 6

altre

Il calendario: bassa occupazione

7 febbraio 8 febbraio 9 febbraioI.M.O. 34%

REVPAR 27€

I.M.O. 37%

REVPAR 28€

I.M.O. 41%

REVPAR 32€

IMPORTANTE:

inserire dentro tutto il possibile

Variabili distorsive

• No show

• Cancellazioni

• Check out anticipati

Cancellazioni

Le cancellazioni avvengono a ridosso della data di arrivo

quando la curva ascendente della nostra tariffa incontra

quella discendente della tariffa dei competitori

Ovebooking/Oversale

Overbooking

Prenotazioni maggiori della capacità della struttura

Oversale

Riprotezione della persona fisica in un’altra struttura

Overbooking

• Necessari per minimizzare le variabili distiorsive

• Si fa entrando nella tariffa di resistenza (e oltre..) e superando la capacità della struttura di un numero di camere che sarà funzione della media delle ultime tariffe di vendita

• Presuppone un attento screening delle prenotazioni e di eventuali rapporti di allotment

Oversale

• Ricordiamoci che a volteè un male necessario• Oneri finanziari e non finanziari dell’oversale• Cercare di comunicare la riprotezione prima

dell’arrivo in albergo• Valutare nella decisione nazionalità, durata del

soggiorno, origini della prenotazione e tariffa praticata

• Auguri……

Revenue ManagementVendite e prenotazioni

Nel momento della richiesta del servizio dovrà essere effettuato un calcolo di trade off tra la certezza ella camera venduta oggi

scontata e la possibilità di venderla in futuro a prezzo intero.

ESEMPIO.

Oggi vendo a 100€ e potrei vendere domani a 150€.

Se la probabilità di vendere domani a 150€ è maggiore di

100/150 = 66,67% allora conviene aspettare in caso contrario

conviene vendere.

Qualità delle prenotazioni in portafoglio Prenot. garantite / non garantite (non confermate)

Prenot. gruppi / prenotazioni individuali

Gruppi in opzione / confermati / con rooming list

Allotments (date di release, produzione)

La lista d’attesa ?

Prevedere la domanda significa valutare la qualità delle prenotazione e analizzare la situazione

Prevedere la domanda significa valutare la qualità delle prenotazione e analizzare la situazione

MATERIALIZZAZIONE DELLEPRENOTAZIONIMATERIALIZZAZIONE DELLEPRENOTAZIONI

Oggi nel vostro albergo si riesce a rispondere Oggi nel vostro albergo si riesce a rispondere efficacemente a tutte le chiamate in arrivo?efficacemente a tutte le chiamate in arrivo? Chi dirige la conversazione durante una prenotazione?Chi dirige la conversazione durante una prenotazione? Le prenotazioni Le prenotazioni “ Potenziali “ “ Potenziali “ riescono a trasformarle in riescono a trasformarle in prenotazioni Confermate?prenotazioni Confermate? Chi risponde alle prenotazioni conosce le diverse Chi risponde alle prenotazioni conosce le diverse tipologie di clientela?tipologie di clientela? Per ogni singola richiesta di prenotazione viene Per ogni singola richiesta di prenotazione viene massimizzata la vendita?massimizzata la vendita? Pensate che coloro che rispondono a una richiesta di Pensate che coloro che rispondono a una richiesta di

prenotazione hanno una buona conoscenza delprenotazione hanno una buona conoscenza del prodotto?prodotto?

Gestione della prenotazione

I requisiti di un impiegato addetto alle prenotazioni devono essere:

1. CONOSCENZA DEL PRODOTTO

2. COME PORSI ALLA VENDITA

Gestione della prenotazione: 1 conoscenza del prodotto

Se pensi di conoscere bene il tuo albergo prova a rispondere ai seguenti quesiti:

• Quali sono le camere più nuove (Newly refurbished) ?• Quali sono le camere più spaziose e quelle più calme ?• Fino a che ora è possibile ricevere il servizio in camera ?• Quanti posti ci sono al ristorante?• Quali sono gli orari del ristorante e delle piccole colazioni?• Quale sono le dimensioni della/e vostra/e sala/e congressi• Quando è stato costruito l’albergo?• L’ultimo lavoro di ristrutturazione a quando risale?• Di quanti posti auto dispone garage o parcheggio• Quanto dista l’albergo da stazione ferroviaria e dall’ aeroporto • La distanza dall’eventuale centro congressi e fiera• Quante camere hanno due letti matrimoniali (double –double) ?

Gestione della prenotazione: 2 come porsi alla vendita

• Rispondi entro il 3 trillo• Sorridi e sii cortese• La voce calma e le parole ben scandite e comprensibili• “Buon giorno Htl Lungarno…sono Mario come posso aiutarla ?”• Chiedere il nome del cliente e utilizzarlo subito• “ Con chi ho il piacere di parlare ?”• Se non sei sicuro di aver capito bene la richiesta riassumi e chiarisci

”Se ho capito bene Sig.. intende..” “• Conferma i suoi bisogni e assecondalo..”sono d’accordo con lei Sig...” • Cerca di captare il suo stato d’animo e agisci di conseguenza• Sarà compito dell’impiegato scoprire i reali bisogni del cliente avendo cura (in alcuni casi) di spiegare il

perché della domanda “sarà da noi per motivi d’affari o per piacere ? ..Le chiedo questo per darle una camere più rispondente alle sue esigenze”“arriverà con la sua auto o con altri mezzi ? Le chiedo questo per organizzare il suo eventuale parcheggio..le chiedo questo per eventualmente organizzare il suo parcheggio”

• Prendi l’iniziativa e fai delle supposizioni..“Se il motivo della sua visita è il lavoro immagino preferisca avere una camera particolarmente tranquilla e possibilmente non lontana dal Front Office…”

Gestione della prenotazione: 2 come porsi alla vendita

• Ricordati che per il cliente tu sei l’albergo e devi sapere tutto e a volte è consigliabile creare i presupposti per dimostrarlo “ considerando che lei viene dall’ aeroporto le vorrei far presente che l’hotel dista 45 Km 1h circa di trasporto e che oltre ad esserci un regolare servizio taxi possiamo se lo gradisce organizzare un servizio pick up..”

• “Se non puoi dare una informazione non ignorarla ma cerca di scoprirla “ se mi concede un secondo/se posso richiamarla tra qualche minuto Sig. .. sarei

più preciso al riguardo”• Guardando sul foglio degli appunti le considerazioni emerse ricapitolandole .. “abbiamo la stanza rispondente alle sue necessità Sig…” ..” ..• Potete arricchire la sua richiesta di vostri spunti “se mi consente Sig.. le consiglierei una camere affacciata sul cortile interno che

le permetterà di godere di una maggiore tranquillità” • Una corretta prenotazione telefonica dovrebbe vedere il cliente parlare per il 60%

circa della prenotazione e l’impiegato cercherà di capire le motivazione della visita

UPSELLING AL CHECK_IN

Al momento del check-in si può fare un tentativo di up-selling se l’impiegato ritiene la

situazione occupazionale adeguata ed il cliente predisposto

• “..Sig Rossi non so se il mio collega l’aveva già informata , ma in questo particolare periodo dell’anno è possibile per una piccola differenza avere una camera più spaziosa e confortevole…”

UPSELLING AL TELEFONO

L’ upselling è l’azione commerciale che porta

l’impiegato a vendere la camera ad un prodotto

superiore di quello iniziale

IL DOWNSELLING

Il “no” non è una risposta ( in bassa occupazione )

• Offrire alternativa

“mi faccia controllare meglio potremmo avere una camera dalle caratteristiche analoghe ad una tariffa migliore”

• Giocare sulla tipologia di camere (standard, superior, de luxe..) e eventualmente sull’ upgrade

..”siamo lieti di poterle offrire per questa volta la nostra suite allo stesso trattamento della doppia..” “

Vendere le camere: il walk-in

• Essere Informati sui prezzi dei concorrenti• Il nostro prezzo di riferimento può essere il REVPAR

del momento • Se il prezzo risulta alto offrire alternativa e attivare il

downselling• Se esiste la possibilità mostrare una o due camere

al cliente prima della sua decisione• In caso di week-end considerare l’orario del sabato

e fare un prezzo di circostanza

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