IDEAS INSIGHT (понимание), DATA (данные), ENGAGEMENT

(взаимодействие), ACTIONS (действия),

SOLUTIONS (решения)

Глобальная система коммуникации для оказания содействия в борьбе с угрозой, связанной с некондиционной и фальсифицированной медицинской продукцией

2

СОДЕРЖАНИЕ Страница

Резюме 4

1. Введение 13

2. Методология 13

3. Структурные элементы и промежуточные этапы 16

4. Система коммуникации: эффективность концепции «IDEAS» 18

5. Чем помогает понимание? 21

5.1 Какие методы могут использоваться для обеспечения понимания? 22

5.2 Каких ошибок следует избегать? 25

5.3 Понимание сути для сегментирования аудитории 25

6. Чем полезны данные? 28

7. Как обеспечить взаимодействие? 30

8. К каким действиям мы хотим стимулировать людей? 33

9. Как определить эффективность принятых нами решений? 34

10. Перспективы на будущее: 2019 г. и последующий период 36

3

Приложения 37

Приложение 1 Страны, принимающие участие в работе Рабочей группы по вопросам коммуникации, в разбивке по регионам ВОЗ 37

Приложение 2 Участники проведенного в 2017 г. глобального обследования по вопросам распространения информации в разбивке по регионам ВОЗ 38

Приложение 3 Пример концепции рекламной кампании 39

Приложение 4 IDEAS в действии. Пример кампании Академии медицинских наук (HSA) Сингапура 40

4

РЕЗЮМЕ

Механизмом государств-членов утвержден целый ряд приоритетных мер, связанных с некондиционной и фальсифицированной медицинской продукцией. Ведущую роль в деятельности по информированию и повышению осведомленности играло MHRA1, представляющее правительство Соединенного Королевства Великобритании и Северной Ирландии, и эта деятельность направлена на содействие «предотвращению» — одному из трех элементов разработанной ВОЗ стратегии, двумя другими элементами которой являются выявление и пресечение.

МЕТОДОЛОГИЯ

В самом начале работы в январе 2016 г. задачи и методы этой деятельности были сформулированы следующим образом:

«Учредить рабочую группу по разработке и использованию существующих рекомендаций относительно эффективного информирования о рисках и рекомендаций по проведению кампаний информирования о медицинской продукции НПЛФК2 и о сопутствующих мероприятиях, видах деятельности и поведении».

Было принято решение о том, что основное внимание должно уделяться разработке практических рекомендаций для государств-членов, и в качестве полезных результатов работы в этой области были определены несколько основных элементов:

• подготовка образцов информационных материалов в бумажном и электронном форматах, видеоматериалов и материалов для теле- и радиовещания;

• оценка возможностей для использования социальных сетей для повышения осведомленности;

• определение всего спектра заинтересованных сторон и аудиторий;

• подготовка основных и инновационных информационно-разъяснительных материалов.

В процессе составления программы работы становилось все более очевидным, что с социально-экономической и политической точек зрения информационный эффект возрастает беспрецедентными темпами, поэтому становилось все труднее разрабатывать рекомендации и стратегии, поскольку существовал значительный риск того, что практически сразу после их публикации они окажутся уже неактуальными или устаревшими. В то же время значительные компьютерные возможности и развитие компьютерных технологий в сочетании с аналогичным прогрессом в области программного обеспечения способствуют расширению охвата и усилению воздействия информационно-разъяснительных кампаний, а также повышению актуальности

1 MHRA – Агентство по регулированию лекарств и медицинских изделий. 2 НПЛФК – некондиционная, поддельная, ложно маркированная, фальсифицированная, контрафактная медицинская продукция. Согласно новому определению, начиная с 2017 г. — некондиционная и фальсифицированная медицинская продукция.

5

распространяемой информации в повседневной жизни, но в разных государствах-членах это происходит совершенно по-разному и неодинаковыми темпами. Поэтому с самого начала информационно-разъяснительная работа в целях повышения осведомленности планировалась таким образом, чтобы были учтены эти различия и ярко выраженный местный и контекстуальный характер донесения информации до различных аудиторий, с тем чтобы в разрабатываемых рекомендациях учитывалась специфика коммуникационной среды во всех государствах-членах. В целях поддержания глобального характера существующих и будущих рекомендаций на начальном этапе реализации программы работы была создана рабочая группа по вопросам коммуникации3, и специалистам в области коммуникации во всех шести регионах ВОЗ было предложено принять участие в работе этой группы. Таким образом, члены этой группы, выполнявшие функции консультирования и критического анализа первого уровня, обеспечивали поддержку и содействие развитию этого процесса.

Помимо создания рабочей группы по вопросам коммуникации, в процессе работы было налажено взаимодействие с более широким кругом специалистов по связям с общественностью, работающих в государствах-членах, с научно-образовательным сообществом и с соответствующими компонентами систем общественного здравоохранения, с тем чтобы всесторонне оценить существующий передовой опыт в области коммуникации, а затем уже опробовать на практике заранее согласованный подход к разработке рекомендаций в отношении распространения информации о некондиционной и фальсифицированной медицинской продукции.

Изложенные в настоящем документе рекомендации основаны на высказанных пожеланиях и предложениях, а также на результатах глобального обследования по вопросам распространения информации и испытания разработанной впоследствии системы в реальных условиях.

Поскольку четко поставленной задачей была разработка практических рекомендаций для государств-членов, работа по распространению информации, просвещению и повышению осведомленности была направлена прежде всего на разработку и применение современных оптимальных методов и проведение кампании с целью достижения результатов, на которых могли бы основываться разрабатываемые рекомендации.

СТРУКТУРНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ И ПРОМЕЖУТОЧНЫЕ ЭТАПЫ

Формирование массива знаний позволило уделить особое внимание тому, чтобы психологические аспекты были включены в качестве важного компонента рекомендаций по вопросам коммуникации. Нам необходимо делать больше, чем просто предоставлять информацию пациентам и всему населению в отношении рисков и опасностей, связанных с некондиционной и фальсифицированной медицинской продукцией; нам следует также привлекать их к участию в этом процессе и мотивировать к принятию положительных «взвешенных решений», тем самым способствуя безопасному поведению.

3 Список государств-членов, представленных в рабочей группе по вопросам коммуникации, см. в приложении 1.

6

Взаимодействие с заинтересованными сторонами показывает, в какой степени все сообщество общественного здравоохранения осознает риски, связанные с некондиционной и фальсифицированной медицинской продукцией, и указывает на необходимость разработать комплексные стратегии, охватывающие полный цикл производства и сбыта – от изготовления до потребления, — а также взаимодействовать с соответствующими целевыми аудиториями (работниками здравоохранения, источниками влияния, гражданами).

То, что мы узнали в результате проведения нами пилотного опроса членов рабочей группы по вопросам коммуникации в 2016 г., подтвердило нашу первоначальную гипотезу о необходимости практического руководства, в особенности по следующим аспектам:

• обмен знаниями и формирование ценностных факторов;

• показатели, которыми измеряется успех;

• демонстрация примеров передового опыта и предоставление рекомендаций в отношении кинопродукции, социальных сетей и печатных материалов.

Результаты и выводы пилотного опроса и опыт разработки глобального обследования по вопросам коммуникации в 2017 г. в основном подтвердили результаты нашей работы на начальном этапе. Мы также попытались понять, что делают в настоящее время государства-члены, и был достигнут общий консенсус в отношении сложного характера этой работы в рамках более широкой повестки дня в области здравоохранения:

• изначально проводилось мало исследований по вопросам использования некондиционной и фальсифицированной медицинской продукции и информированности о ней среди широкой общественности или работников здравоохранения, и основанные на фактах мнения указывают на то, что:

o для широкой общественности основным каналом получения информации и фактором влияния являются социальные сети (или друзья и родственники);

o для работников здравоохранения источником влияния являются их профессиональные организации, государственные ведомства и органы регулирования;

• информационные кампании были направлены в основном на широкие слои населения.

Более того, как и следовало ожидать, основываясь на результатах пилотного опроса, глобальное обследование по вопросам коммуникации показало, что государства-члены нуждаются прежде всего в руководстве по вопросам планирования, разработки информационных кампаний и оценки их эффективности.

Семинары по практическому тестированию, проведенные недавно в Африканском регионе, Регионе Юго-Восточной Азии и Европейском регионе, позволили нам оценить пригодность системы для целого ряда государств-членов, и замечания и предложения, высказанные в ходе этих семинаров, были использованы нами для дальнейшей

7

доработки нашей концепции, которая легла в основу окончательного варианта системы коммуникации.

Параллельно с разработкой, внедрением и совершенствованием системы коммуникаций мы осуществляли сбор и курирование данных по материалам информационных кампаний в государствах-членах для наиболее наглядной демонстрации сферы охвата и масштабов этой деятельности и создания библиотеки цифровых активов, что будет способствовать проведению новых кампаний и разработке того, что может послужить типовыми моделями, которые могут быть перепрофилированы или воспроизведены для решения аналогичных задач распространения информации.

Обзор социальных сетей, проведенный в 2018 г. одновременно с этой работой, позволил государствам-членам получить общее представление об этом важном компоненте коммуникационной деятельности, значение которого возрастает, и интегрировать его в процесс планирования информационных кампаний в странах.

И наконец, в ходе совещаний Руководящего комитета и ежегодных совещаний Механизма государств-членов в 2016, 2017 и 2018 гг. регулярно представлялись доклады о ходе работы и обновленная информация о проекте. На этих форумах предоставлялась возможность провести критический анализ выполненной работы и наметить направления дальнейшей деятельности.

СИСТЕМА КОММУНИКАЦИИ: ЭФФЕКТИВНОСТЬ КОНЦЕПЦИИ «IDEAS»

Для ясности и краткости система коммуникаций «IDEAS» была подразделена на пять основных элементов. Приняв концепцию, заложенную в системе «IDEAS», государства-члены смогут разрабатывать важные инициативы в области коммуникации, направленные на борьбу с некондиционной или фальсифицированной медицинской продукцией.

Компонентами этой системы являются:

I, что означает INSIGHT (понимание)

• Понимание того, как и почему люди (целевые аудитории) ведут себя в данный момент определенным образом, что необходимо для получения информации для коммуникационного планирования

D, что означает DATA (данные)

• Сведение воедино всех имеющихся фактических данных по данному вопросу в целях обеспечения надежной и прочной основы для разработки рекомендаций и руководства

8

E, что означает ENGAGEMENT (взаимодействие)

• Обеспечение тесного взаимодействия с целевыми аудиториями

A, что означает ACTION (действия)

• Рекомендуемые действия, которые должны предпринимать люди в целях осознания надлежащего поведения и снижения рисков потребления некондиционной или фальсифицированной медицинской продукции

S, что означает SOLUTIONS (решения)

• Оценка воздействия информационных кампаний и использование накопленного опыта для совершенствования планирования дальнейшей деятельности

ЧЕМ ПОМОГАЕТ ПОНИМАНИЕ?

• Понимание способствует осознанию нами того, почему люди в данный момент ведут себя определенным образом. Это выходит за рамки простого наблюдения, поскольку позволяет нам получить представление о том, как в действительности влияют поведенческие факторы, связанные с общественными отношениями, географическим положением, культурными особенностями, экономической ситуацией, религией, коллегиальной и рабочей средой. Это помогает нам понять, как все эти факторы взаимодействуют, какие из них оказывают наибольшее влияние, и как мы можем оказывать на них воздействие и менять их. Это также помогает нам продумывать, где наши коммуникационные усилия будут наиболее эффективными в качестве положительной меры вмешательства, и принимать решения относительно оптимальных каналов распространения информации.

Важно понимать аудиторию.

• Эффективная коммуникация основывается на прочных знаниях, необходимых для составления убедительных информационных посланий, доносимых до целевой аудитории по соответствующим каналам распространения информации, с тем чтобы изменить поведение людей.

• Повышению эффективности способствует сегментирование аудитории и придание нашим усилиям целевой направленности.

o Первичная аудитория – это те, к кому мы хотим обратиться с нашими посланиями напрямую, т.е. люди, которых непосредственно затрагивает определенная проблема, или которые лучше других способны решить эту проблему.

o Вторичная аудитория – это те, кто прямо или косвенно влияют на первичную аудиторию. Это могут быть члены семьи, друзья,

9

общественные деятели или активисты, помогающие формировать определенное социальное поведение, работники здравоохранения, влияющие на то, что люди думают о медицинской продукции и методах лечения, или те, кто принимает решения в отношении государственной политики в области здравоохранения и соответствующей инфраструктуры.

Какие методы могут использоваться для обеспечения понимания? Наиболее полезным может быть репрезентативное обследование первичной аудитории.

• Это рисует нам объективную картину того, в чем заключаются настроения людей, и как они себя ведут.

• Это помогает нам составить портрет нашей основной целевой аудитории, состоящей из групп, подверженных наибольшему риску, с тем чтобы решить, нужно ли сегментировать нашу аудиторию и строить коммуникацию таким образом, чтобы она ориентировалась на конкретные группы.

• Это позволяет нам четко понять, какие информационные послания будут находить отклик у наших аудиторий.

• Мы можем определить, какие факторы препятствуют, а какие способствуют изменениям.

• Это позволяет нам лучше понять, какие из проверенных и масштабируемых каналов распространения информации следует использовать.

Если нет возможности организовать исходное исследование, нам нужно определить другие источники объективной информации и использовать полученную из этих источников информацию в сочетании с сопоставимыми данными из публикуемых и других пользующихся доверием источников, например, с клиническими данными или аналогичными результатами современных исследований, проводимых авторитетными экспертными организациями.

Какими способами получать такую информацию? Ее можно получать из следующих источников:

• анализ опубликованных данных;

• структурированная работа на местах;

• надежные онлайновые источники данных: ВОЗ, правительства, неправительственные организации;

• заслуживающие доверие и статистически значимые результаты исследований, опубликованные на глобальном, региональном или местном уровне;

• сопоставимые последние фактические данные по другим странам, регионам и районам;

• анализ общественного мнения.

Чего следует избегать? Избегать нужно следующего:

10

• неподтвержденных разрозненных данных. Они часто скрывают истинную картину или дают искаженное представление о ситуации;

• исследований по принципу самоотбора. Такие исследования могут давать искаженный результат, обусловленный отбором респондентов (например, онлайновые обследования могут не охватывать группы населения, которые либо вообще не имеют доступа к интернету, либо их доступ ограничен).

ЧЕМ ПОЛЕЗНЫ ДАННЫЕ?

Данные носят весьма контекстуальный характер в зависимости от конкретной тематики и аудитории, поэтому следует убедиться в том, что они являются объективными, точными, своевременными и актуальными. Какого рода данные могут быть наиболее полезными?

Можно использовать следующие виды данных:

• данные о численности населения и размере аудитории: позволяют определить масштабы стоящей перед нами задачи;

• данные о распределении: помогают понять, в каких случаях может требоваться распространение информации и принятие мер в точках доступа;

• частота использования, данные о клиническом использовании и назначении лекарственных препаратов: насколько часто нам необходимо распространять информацию;

• данные о вмешательстве посредников (например, о роли работников здравоохранения, фармацевтов): если могут быть полезными пользующиеся доверием агенты влияния;

• данные о случаях отрицательной реакции: о географическом распределении, либо данные за определенные периоды времени о воздействии для их использования в информационных кампаниях для повышения информированности населения о рисках, связанных с определенными медицинскими изделиями.

КАК ОБЕСПЕЧИТЬ ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ?

Объединив в одно целое все, что мы узнали в результате сбора данных и генерирования информации, необходимой нам для понимания аудитории, мы можем сформулировать убедительные информационные послания, способные найти отклик у нашей аудитории. Мы можем определить:

• на какие аудитории должна быть нацелена коммуникация;

• где можно обеспечить охват этих аудиторий;

• на какие информационные послания они будут реагировать положительно;

11

• когда и как часто нам нужно публиковать информационно-рекламные материалы;

• как стимулировать изменение поведения (и при необходимости обратную связь).

К КАКИМ ДЕЙСТВИЯМ МЫ ХОТИМ СТИМУЛИРОВАТЬ ЛЮДЕЙ?

Эффективная коммуникация – это не просто распространение информации.

• Она обеспечивает информацию и мотивацию, необходимые людям для принятия взвешенных и продуманных решений.

• Она дает стимул, необходимый людям для принятия взвешенных, основанных на информации решений.

• Она позволяет получить информацию, необходимую для действий.

• Она обеспечивает поддержку для продолжения этой деятельности.

Используя исходную информацию о поведении, полученную на основе знаний и сбора данных, мы можем решить, каких изменений мы хотели бы добиться от людей.

КАК ОПРЕДЕЛИТЬ ЭФФЕКТИВНОСТЬ ПРИНЯТЫХ НАМИ РЕШЕНИЙ?

Оценка исходных данных, промежуточных, побочных и конечных результатов и степени воздействия поможет четко проследить взаимосвязь между нашими коммуникационными усилиями и искомыми изменениями в поведении людей.

• Мы можем измерить (или оценить) охват (как много людей, являющихся нашей целевой аудиторией, получили распространяемую нами информацию?) и частоту (как часто они знакомились с материалами кампании?), чтобы начать понимать вероятное воздействие кампании. Нацеливали ли мы наши усилия на конкретную демографическую (например, молодых женщин) или географическую (например, городское население) группу? Насколько широко мы смогли охватить эту группу?

• Со временем мы сможем оценить, как изменилось поведение людей, основываясь на получаемой нами информации и наших знаниях и результатах сопоставительного анализа существующих настроений и практики или проведя контрольные обследования и получив данные из авторитетных источников (таких, например, как зарегистрированные аптеки).

• Мы можем более подробно проанализировать те области, в которых наши информационные кампании оказали наибольшее воздействие. Например, позволили ли наши знания подготовить информационные послания, нашедшие отклик у нашей аудитории?

• Мы можем оценить эффективность нашей работы, когда появится соответствующая возможность. Если мы располагаем достаточными ресурсами,

12

мы можем проводить пилотное тестирование наших информационных кампаний в реальной жизненной ситуации и корректировать их (при необходимости) перед расширением их масштабов и расходованием необходимых средств.

Изучение конечных результатов проводимых нами кампаний позволит усилить их коммуникационный эффект в будущем и создать полезную базу данных.

ПЕРСПЕКТИВЫ НА БУДУЩЕЕ: 2019 г. И ПОСЛЕДУЮЩИЙ ПЕРИОД

Настоящее руководство с рекомендациями в отношении распространения информации, а также библиотека цифровых активов, содержащая материалы о проводимых кампаниях, и результаты обзора социальных сетей были впервые представлены всем государствам-членам на платформе MedNet во время седьмого совещания Механизма государств-членов в ноябре 2018 г. В будущем к этой документации будут добавлены результаты любых организованных ВОЗ исследований по вопросам распространения информации о некондиционной и фальсифицированной медицинской продукции.

Публикация серии специальных коммуникационных и информационно-просветительских материалов по общей программе была завершена ко времени проведения седьмого совещания Механизма государств-членов, однако, принимая во внимание, что система построена таким образом, что она носит практический характер, можно надеяться на их широкое использование государствами-членами и на то, что информация о новых кампаниях будет добавляться к библиотеке цифровых активов, чтобы она могла органически развиваться, и чтобы государства-члены могли продолжать пользоваться результатами этой работы, руководствуясь эффективными рекомендациями.

13

1. ВВЕДЕНИЕ

В 2012 г. шестьдесят пятая Всемирная ассамблея здравоохранения учредила Механизм государств-членов (МГЧ) для решения проблемы некондиционной/ поддельной/ложно маркированной/фальсифицированной/контрафактной медицинской продукции (которая, начиная с 2017 г., называется некондиционной и фальсифицированной медицинской продукцией (НФМП))4. Цель этого механизма – способствовать охране здоровья населения и доступу к безопасной, эффективной, качественной и недорогостоящей медицинской продукции посредством содействия эффективному сотрудничеству между государствами-членами и Секретариатом в интересах борьбы с НФМП и связанными с ней видами деятельности.

Одним из приоритетных видов деятельности механизма является определение основных потребностей и задач и разработка рекомендаций относительно политики, а также разработка инструментов для предотвращения, выявления и пресечения мер, видов деятельности и форм поведения, результатом которых является появление НФМП, в целях укрепления потенциала национальных и региональных органов регулирования.

Механизм утвердил целый ряд приоритетных мер, связанных с НФМП. Ведущую роль в деятельности по информированию и повышению осведомленности играет Соединенное Королевство Великобритании и Северной Ирландии, действующее через MHRA5, и эта деятельность направлена на содействие «предотвращению» — одному из трех элементов разработанной ВОЗ стратегии, двумя другими элементами которой являются выявление и пресечение.

Являясь описательным документом, в котором не рассматриваются технические вопросы, настоящее руководство не было представлено государствам-членам для утверждения, а содержащаяся в нем информация не была подтверждена Механизмом государств-членов или ВОЗ. Содержание настоящего руководства представляет собой подборку информации, предоставленной государствами-членами, международными организациями и другими некоммерческими заинтересованными лицами, в официальный круг обязанностей которых входят вопросы общественного здравоохранения.

2. МЕТОДОЛОГИЯ

В самом начале работы в январе 2016 г. задачи и методы этой деятельности были сформулированы следующим образом:

«Учредить рабочую группу по разработке и использованию существующих рекомендаций относительно эффективного информирования о рисках и

4 См. резолюцию WHA65.19. 5 MHRA – Агентство по регулированию лекарств и медицинских изделий.

14

рекомендаций по проведению кампаний информирования о медицинской продукции НПЛФК6 и о сопутствующих мероприятиях, видах деятельности и поведении».

Было принято решение о том, что основное внимание должно уделяться разработке практических рекомендаций для государств-членов, а в качестве полезных результатов работы в этой области были определены несколько основных элементов:

• подготовка образцов информационных материалов в бумажном и электронном форматах, видеоматериалов и материалов для теле- и радиовещания;

• оценка возможностей для использования социальных сетей для повышения осведомленности;

• определение всего спектра заинтересованных сторон и аудиторий; • подготовка основных и инновационных информационно-разъяснительных

материалов.

В процессе составления программы работы становилось все более очевидным, что с социально-экономической и политической точек зрения информационный эффект возрастает беспрецедентными темпами, поэтому становилось все труднее разрабатывать рекомендации и стратегии, поскольку существовал значительный риск того, что практически сразу после их публикации они окажутся уже неактуальными или устаревшими.

В то же время значительные компьютерные возможности и развитие компьютерных технологий в сочетании с аналогичным прогрессом в области программного обеспечения способствуют расширению охвата и усилению воздействия информационно-разъяснительных кампаний, а также повышению актуальности распространяемой информации в повседневной жизни, но в разных государствах-членах это происходит совершенно по-разному и неодинаковыми темпами.

Поэтому с самого начала информационно-разъяснительная работа в целях повышения осведомленности планировалась таким образом, чтобы были учтены эти различия и ярко выраженный местный и контекстуальный характер донесения информации до различных аудиторий, с тем чтобы в разрабатываемых рекомендациях учитывалась специфика коммуникационной среды во всех государствах-членах.

В целях поддержания глобального характера существующих и будущих рекомендаций на начальном этапе реализации программы работы была создана рабочая группа по вопросам коммуникации, и специалистам в области коммуникации во всех шести регионах ВОЗ было предложено принять участие в работе этой группы (см. приложение 1). Таким образом, члены этой группы, выполнявшие функции консультирования и критического анализа первого уровня, обеспечивали поддержку и содействие развитию этого процесса.

Помимо создания рабочей группы по вопросам коммуникации, в процессе работы было налажено взаимодействие с более широким кругом специалистов по связям с общественностью, работающих в государствах-членах, с научно-образовательным

6 НПЛФК – некондиционная, поддельная, ложно маркированная, фальсифицированная, контрафактная медицинская продукция. Согласно новому определению, начиная с 2017 г. — некондиционная и фальсифицированная медицинская продукция.

15

сообществом и с соответствующими компонентами систем общественного здравоохранения, с тем чтобы всесторонне оценить существующий передовой опыт в области коммуникации, а затем уже опробовать на практике заранее согласованный подход к разработке рекомендаций в отношении распространения информации о некондиционной и фальсифицированной медицинской продукции.

Изложенные в настоящем руководстве рекомендации основаны на высказанных пожеланиях и предложениях, а также на результатах глобального обследования по вопросам распространения информации и испытания разработанной впоследствии системы в реальных условиях. Список государств-членов, участвующих в опросе, см. в приложении 2.

Поскольку четко поставленной задачей была разработка практических рекомендаций для государств-членов, работа по распространению информации была направлена прежде всего на разработку и применение современных оптимальных методов и проведение кампании с целью достижения результатов, на которых могли бы основываться разрабатываемые рекомендации. По существу, программа работы состояла из 11 компонентов:

1. создание запаса знаний: накопление информации о примерах и теоретических основах применяемой в настоящее время оптимальной практики распространения информации, при котором особое внимание уделяется аналогичным и сопоставимым кампаниям и видам деятельности в области общественного здравоохранения;

2. взаимодействие с заинтересованными сторонами и участие в соответствующих тематических мероприятиях;

3. сбор и изучение практических знаний в области планирования информационно-разъяснительной работы и регулярные консультации с рабочей группой по вопросам коммуникации;

4. обеспечение информационной основы для проведения опроса членов рабочей группы по вопросам коммуникации на пилотной основе;

5. использование результатов и данных пилотного опроса для планирования и проведения глобального обследования по вопросам коммуникации, принять участие в котором предложено всем государствам-членам;

6. использование полученных результатов для разработки концепции системы коммуникаций;

7. практическое тестирование в ходе семинаров с участием государств-членов;

8. доработка концепции для создания системы коммуникаций;

9. одновременный сбор и курирование данных по материалам информационных кампаний, полученных от государств-членов;

10. одновременный обзор социальных сетей в 2018 г. для совершенствования систем коммуникации на основе полученной информации; и

16

11. представление информации о ходе работы и о результатах, достигаемых в рамках проекта, на совещаниях Руководящего комитета и ежегодных совещаниях Механизма государств-членов в 2016, 2017 и 2018 гг.

3. СТРУКТУРНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ И ПРОМЕЖУТОЧНЫЕ ЭТАПЫ

Более детальное изучение некоторых компонентов работы обеспечивает понимание данных, полученных на начальных этапах работы, а также то, как они были использованы для создания системы коммуникации.

Формирование массива знаний позволило уделить особое внимание тому, чтобы психологические аспекты были включены в качестве важного компонента рекомендаций по вопросам коммуникации. Нам необходимо делать больше, чем просто предоставлять информацию гражданам и пациентам в отношении рисков и опасностей, связанных с НФМП; нам следует также привлекать их к участию в этом процессе и мотивировать к принятию положительных «взвешенных решений», тем самым способствуя безопасному поведению.

Взаимодействие с заинтересованными сторонами показывает, в какой степени все сообщество общественного здравоохранения осознает риски, связанные с НФМП, и указывает на необходимость разработать комплексные стратегии, охватывающие полный цикл производства и сбыта – от изготовления до потребления, — а также взаимодействовать с соответствующими целевыми аудиториями (работниками здравоохранения, источниками влияния, гражданами).

То, что мы узнали в результате проведения нами пилотного опроса членов рабочей группы по вопросам коммуникации, подтвердило нашу первоначальную гипотезу о необходимости практического руководства, в особенности по следующим аспектам:

• обмен знаниями и формирование ценностных факторов;

• показатели, которыми измеряется успех;

• демонстрация примеров передового опыта и предоставление рекомендаций в отношении кинопродукции, социальных сетей и печатных материалов.

Результаты и выводы пилотного опроса и опыт разработки глобального обследования по вопросам коммуникации в 2017 г. в основном подтвердили результаты нашей работы на начальном этапе. Мы также попытались понять, что делают в настоящее время государства-члены, и был достигнут общий консенсус в отношении сложного характера этой работы в рамках более широкой повестки дня в области здравоохранения:

• изначально проводилось мало исследований по вопросам использования НФМП и информированности о ней среди широкой общественности или работников здравоохранения, и основанные на фактах мнения указывают на то, что:

o для широкой общественности основным каналом получения информации и фактором влияния являются социальные сети (или друзья и родственники);

17

o для работников здравоохранения источником влияния являются их профессиональные организации, государственные ведомства и органы регулирования;

• информационные кампании были направлены в основном на широкие слои населения.

Более того, как и следовало ожидать, основываясь на результатах пилотного опроса, глобальное обследование по вопросам коммуникации показало, что государства-члены нуждаются прежде всего в руководстве по вопросам планирования, разработки информационных кампаний и оценки их эффективности. Эти результаты повлияли как на структуру, так и на содержание нашей системы коммуникаций.

Семинары по практическому тестированию, проведенные недавно в Африканском регионе7, в регионе Юго-Восточной Азии8 и Европе9, позволили нам оценить пригодность нашей модели для целого ряда государств-членов. В каждом случае конкретной целью семинара являлась работа с делегатами для изучения и критического анализа нашей типовой глобальной системы коммуникации, выявление недостатков, получение предложений в отношении необходимого совершенствования системы и рекомендаций в отношении дополнительных источников, структур и/или заинтересованных сторон.

Все эти семинары проводились в одном и том же формате. Вначале группе рассказывалось о значении коммуникационной деятельности ВОЗ для борьбы с НФМП на основе результатов глобального обследования по вопросам коммуникации, причем особо подчеркивались те области, в которых активно действовали государства-члены, и особое внимание уделялось тем вопросам, по которым они хотели бы получить поддержку в рамках программы распространения информации. Затем обсуждались специфические особенности НФМП в каждой из стран и анализировались все аспекты влияния заинтересованных сторон и средств коммуникации (вещание, адресная рассылка сообщений, личное общение) в каждой из стран, представленных делегатами, и, по возможности, сравнивались результаты коммуникационных кампаний в разных странах.

После этого мы представляли прототип системы коммуникации «IDEAS» и детально рассматривали каждый ее элемент и полезность его использования в деятельности по распространению информации. Затем группе предлагалось решить гипотетическую проблему в рамках информационной кампании, руководствуясь принципами системы «IDEAS», для проверки пригодности этой системы в условиях возможной реальной жизненной ситуации. На каждом семинаре делегаты с увлечением принимали активное участие в поиске решений, что свидетельствует о твердой поддержке системы коммуникации и понимании ее значения. Замечания и предложения, высказанные на этих семинарах, послужили основой для дальнейшей доработки

7 Региональный семинар для стран Африки по глобальной системе надзора и мониторинга за некондиционной и фальсифицированной медицинской продукцией, организованный ВОЗ в Лагосе, Нигерия, в апреле 2018 г.

8Учебный семинар по вопросам НФМП, организованный ВОЗ в Нейпьидо, Мьянма, в ноябре 2017 г.

94-я Европейская конференция и семинары по вопросам социального маркетинга, проведенные перед началом конференции в Антверпене, Бельгия, в сентябре 2018 г.

18

прототипа, в результате чего был подготовлен окончательный вариант системы коммуникаций.

Параллельно с разработкой, внедрением и совершенствованием системы коммуникаций мы осуществляли сбор и курирование данных по материалам информационных кампаний в государствах-членах для наиболее наглядной демонстрации сферы охвата и масштабов этой деятельности и создания библиотеки цифровых активов, что будет способствовать проведению новых кампаний и разработке того, что может послужить типовыми моделями, которые могут быть перепрофилированы или воспроизведены для решения аналогичных задач распространения информации.

Обзор социальных сетей, проведенный в 2018 г. одновременно с этой работой, позволил государствам-членам получить общее представление об этом важном компоненте коммуникационной деятельности, значение которого возрастает, и интегрировать его в процесс планирования информационных кампаний в странах.

И наконец, в ходе совещаний Руководящего комитета и ежегодных совещаний Механизма государств-членов в 2016, 2017 и 2018 гг. регулярно представлялись доклады о ходе работы и обновленная информация о проекте. На этих форумах предоставлялась возможность провести критический анализ выполненной работы и наметить направления дальнейшей деятельности.

4. СИСТЕМА КОММУНИКАЦИИ: ЭФФЕКТИВНОСТЬ КОНЦЕПЦИИ «IDEAS»

Для ясности и краткости, а также для того, чтобы основное внимание было уделено практическим рекомендациям, система коммуникаций «IDEAS» была подразделена на пять основных элементов. В тех случаях, когда это представлялось целесообразным или актуальным, мы включили ссылки или указания на другие источники, которые, по нашему мнению, могут оказаться полезными для государств-членов в подготовке ими своих информационных кампаний и мероприятий, и разработали рекомендации в отношении оптимального использования системы. Эта система призвана охватить весь процесс планирования информационных кампаний – от установления общих целей до реализации и решения конкретных задач, обдумывания необходимых компонентов эффективной кампании, осмысления того, как они в совокупности обеспечивают оптимальный эффект и как их лучше всего применять.

Разрабатывая эту систему, мы рассчитывали на то, что государства-члены возьмут на вооружение основанный на концепции «SMART»10 подход к установлению задач, согласующийся с элементами модели «IDEAS». Коротко говоря, концепция «SMART» состоит из следующих элементов, являющихся критериями, которым должны соответствовать устанавливаемые задачи:

10 SMART: S – Specific (конкретные), M – Measurable (поддающиеся измерению), A – Attainable (выполнимые), R – Relevant (актуальные), T – Time-bound (с четко установленными сроками).

19

Конкретные: задачи должны быть четко сформулированными, ясными, понятными и недвусмысленными. Если задачи являются конкретными, это обеспечивает одинаковые для всех ожидания и одинаковое понимание всеми этих задач. Кроме того, достижение конкретных задач легче оценить количественно.

Поддающиеся измерению: задачи, которые можно количественно измерить, позволяют отслеживать достигаемые результаты и сообщать о них; они помогают нашим ключевым партнерам и заинтересованным сторонам оценивать эффективность работы, а также позволяют нам определить, есть ли необходимость внести коррективы в вашу работу для повышения ее эффективности.

Выполнимые: задачи, которые являются реально выполнимыми, даже когда их выполнение требует определенных усилий. Задача не должна быть невыполнимой, но в то же время она не должна устанавливаться ниже разумно достижимого уровня. Оценивая выполнимость задачи в определенном контексте, следует учитывать имеющиеся ресурсы, которые можно задействовать для подготовки, реализации и мониторинга информационной кампании.

Актуальные: актуальность задач означает, что они согласуются с нашими обязанностями по охране здоровья населения.

С четко установленными сроками: кампания должна иметь дату начала и дату завершения, с тем чтобы ее участники действовали сосредоточенно и целеустремленно. Устанавливая сроки выполнения задач в рамках кампании, необходимо также учитывать внешние события.

Мы считаем, что руководствуясь концепцией «SMART» при определении задач и используя одновременно с этим методологию, на которой основана система «IDEAS», государства-члены смогут разрабатывать и реализовывать продуманные и привлекающие всеобщее внимание инициативы по распространению информации, которые помогут предотвращать риски, связанные с НФМП и угрожающие здоровью людей.

20

Компонентами этой системы являются:

I, что означает INSIGHT (понимание)

Понимание того, как и почему люди (целевые аудитории) ведут себя в данный момент определенным образом, что необходимо для получения информации для коммуникационного планирования

D, что означает DATA (данные)

Сведение воедино всех имеющихся фактических данных по данному вопросу в целях обеспечения надежной и прочной основы для

разработки рекомендаций и руководства

E, что означает ENGAGEMENT (взаимодействие)

Обеспечение тесного взаимодействия с целевыми аудиториями

A, что означает ACTION (действия)

Рекомендуемые действия, которые должны предпринимать люди в целях осознания надлежащего поведения и снижения рисков

потребления некондиционной или фальсифицированной медицинской продукции

S, что означает SOLUTIONS (решения)

Оценка воздействия информационных кампаний и использование накопленного опыта для совершенствования планирования

дальнейшей деятельности

21

5. ЧЕМ ПОМОГАЕТ ПОНИМАНИЕ?

Понимание лежит в основе эффективной коммуникации. Оно служит прочным фундаментом, на котором можно строить информационные кампании, и благодаря ему мы имеем представление о реальной жизни тех, кто является нашей целевой аудиторией – будь то все население или его группы, живущие в разных географических регионах, относящиеся к разным демографическим категориям, либо и то, и другое, что более вероятно.

При этом мы понимаем, что жизнь людей сложна, что люди часто ведут себя противоречиво, и на них оказывают влияние самые разные факторы. Та информация, которую мы пытаемся донести до них в тот или иной момент, может оказаться для них не совсем актуальной.

Если мы хотим, чтобы люди принимали продуманные и взвешенные решения во избежание факторов риска, угрожающих их здоровью, чрезвычайно важно понимать контекст: простая подача информации или популяризация какого-то идеального поведения сами по себе могут оказаться недостаточными в качестве стимулов к изменению поведения.

Один из главных положительных эффектов понимания заключается в том, что оно способствует осознанию нами того, почему люди в данный момент ведут себя определенным образом. И иногда реальность удивляет нас: мы думаем, что знаем, почему люди ведут себя тем или иным образом, но часто наше представление об этом основано лишь на ограниченных знаниях или разрозненных фактах, которые в лучшем случае не позволяют получить полное представление о реальной ситуации, а в худшем наше представление о ней оказывается полностью ошибочным. Если мы действуем, основываясь на недостаточно глубоком понимании ситуации или ошибочном представлении о ней, распространяемая нами информация может игнорироваться или не восприниматься так, как нам бы хотелось.

Необходимое нам понимание должно быть чем-то гораздо большим, чем просто наблюдение; это выходит за рамки простого наблюдения, поскольку позволяет нам получить представление о том, как в действительности влияют поведенческие факторы, связанные с общественными отношениями, культурными особенностями, экономической ситуацией, географическим положением, религией, коллегиальной и рабочей средой.

Это помогает нам понять, как все эти факторы взаимодействуют, какие из них оказывают наибольшее влияние, и как мы можем оказывать на них воздействие и менять их. Это также помогает нам продумывать, где наши коммуникационные усилия будут наиболее эффективными в качестве положительной меры вмешательства, и принимать решения относительно оптимальных каналов распространения информации.

Понимание дает нам возможность продумать и опробовать на практике новые концепции распространения информации, проверить, как получаемая информация воспринимается аудиторией, и сосредоточить наши креативные усилия на том, что будет лучше всего понято и воспринято нашей целевой аудиторией.

22

Для повышения эффективности наших информационных кампаний мы можем также использовать ту информацию, которую мы получаем, пытаясь понять суть того, что происходит, и дополнить эту информацию более подробными данными о нашей аудитории, которую мы разделяем на сегменты и делаем коммуникацию более целенаправленной.

5.1. КАКИЕ МЕТОДЫ МОГУТ ИСПОЛЬЗОВАТЬСЯ ДЛЯ ОБЕСПЕЧЕНИЯ ПОНИМАНИЯ?

Когда мы стараемся повлиять на поведение людей, наша стратегия коммуникации основывается на информации, получаемой двумя способами:

1. понимание того, что думает наша аудитория о НФМП и как она относится к такой продукции;

2. понимание того, как аудитория фактически реагирует на НФМП.

Результаты исследований могут дать ответы на эти вопросы, однако эти результаты во многих случаях могут противоречить друг другу: люди могут думать или считать, что они делают что-то, но в действительности они этого не делают. Они, например, могут считать, что проверяют подлинность используемых лекарственных препаратов, однако такая проверка может быть довольно поверхностной, поэтому люди остаются уязвимыми от риска, связанного с НФМП. Составляя и сопоставляя информацию по обоим вопросам, мы можем решить, на что должна быть направлена наша деятельность по распространению информации, и к чему мы стремимся – к тому, чтобы люди изменили свое отношение к риску и его восприятие или к тому, чтобы сам этот риск снизился.

Собираемая информация об отношении людей к определенным вещам и их представлении об этих вещах составляет основу понимания нами сути и определяет характер того, что мы стараемся донести до людей, проводя наши информационные кампании, и содержание этих кампаний. Отношение людей и их поведение могут меняться очень быстро в результате изменений в объеме знаний, мобильности, степени экономической самостоятельности или личных обстоятельствах, или же они могут продолжать руководствоваться традиционными или укоренившимися нормами. В любом случае, пытаясь понять суть, мы стараемся получить как можно более достоверную и актуальную информацию о том, что происходит в настоящий момент, и оценить ее в контексте вероятных или потенциальных изменений, с тем чтобы иметь возможность строить наши сообщения таким образом, чтобы они находили отклик у нашей аудитории и стимулировали людей к более безопасному и взвешенному поведению.

Репрезентативные первичные исследования аудитории будут наиболее полезными для получения нами этой информации, и организация такого рода исследований позволит также определить критерии для сравнительной оценки нынешнего поведения, на основе которой можно было бы установить задачи и цели проведения кампаний. Для этого необходимы соответствующие знания и квалификация, а также

23

инвестиции, и такого рода деятельность должна осуществляться исследовательской организацией, специализирующейся на проведении социологических исследований в государствах-членах с учетом местных условий.

Какие уроки мы рассчитываем усвоить, проводя исходные исследования?

Мы получим объективную картину того, в чем заключаются настроения людей, и как они себя ведут, с тем чтобы мы могли строить кампанию, исходя из того, что люди на самом деле думают и чувствуют, а не из того, что мы думаем об этом.

Мы сможем составить портрет нашей основной целевой аудитории, с тем чтобы решить, нужно ли сегментировать нашу аудиторию и строить коммуникацию таким образом, чтобы она ориентировалась на конкретные группы, используя для этого некоторые из основных методов сегментации, описанных выше, или же мы способны более подробно проанализировать демографические и/или психографические характеристики, либо, может быть, определить какую-то конкретную группу, подверженную риску, которой могут составлять, например, матери, студенты или пенсионеры.

Это позволит нам четко понять, какие информационные послания будут находить отклик у наших аудиторий, чтобы сосредоточить внимание на обеспечении максимальной эффективности этих посланий.

Мы сможем определить, какие факторы препятствуют, а какие способствуют изменениям, для чего может быть необходимо преподносить информацию таким образом, чтобы она могла развеять какие-то мифы, не позволяющие людям вести себя должным образом, или демонстрировать, почему лучше вести себя тем или иным образом.

Мы сможем гораздо лучше понять, какие из проверенных и/или масштабируемых каналов распространения информации следует использовать, поскольку то, как подается сообщение, само по себе является частью этого сообщения: если информация поступает по пользующемуся доверием каналу, выше вероятность того, что люди поверят в достоверность этой информации и прислушаются к рекомендациям. И наоборот – неправильно выбранный канал может подорвать доверие к сообщаемой информации и привести к нежелательным результатам, вызвав недоверие к информации и содержащимся в ней рекомендациях.

Альтернативы исходным исследованиям.

Если у нас нет возможности организовать исходное исследование, мы тем не менее должны стремиться к тому, чтобы понять нашу основную аудиторию, с тем чтобы на основе этого планировать коммуникацию таким образом, чтобы наши кампании были актуальными и приносили желаемые результаты. Для этого мы можем использовать описанные ниже методы.

Консультации и обсуждение вопросов с определенными группами населения или с определенной целевой аудиторией могут быть по полезными в тех случаях, когда бюджет недостаточен для финансирования исследований, но для этого есть необходимые кадровые ресурсы. Однако если их решено использовать для сбора информации посредством организации форумов, таких как опросы фокус-групп

24

общественности или семинары, необходимо, чтобы занимающиеся этим сотрудники были надлежащим образом обучены методам работы с населением11.

Что касается работы онлайн, то анализ социальных сетей может обеспечить понимание того, чем мотивируются люди, между которыми существуют связи, и почему они ведут себя тем или иным образом, и в этой же связи необходим мониторинг социальных сетей на предмет упоминаний о темах или вопросах, имеющих отношение к некондиционной или фальсифицированной медицинской продукции в целом, либо о конкретных продуктах, в отношении которых установлено, что они представляют риск. Преимуществом полученной таким образом информации является то, что она полностью современна и актуальна и может быть использована для планирования дальнейших действий. Это могут быть самые разные действия – от привлечения довольной заинтересованной стороны до внесения изменений в содержание, тон или целевую направленность коммуникационной кампании.

Именно вот этот имеющий практическое значение элемент анализа общественного

мнения при помощи социальных сетей отличает такой анализ от мониторинга

социальных сетей, который состоит скорее в составлении данных и сборе информации

о том, что уже произошло, а не в прогнозировании ситуации для определения того, в

чем должны заключаться дальнейшие действия.

Анализ общественного мнения при помощи социальных сетей не ограничивается

сбором количественных данных – анализируется общее настроение, определяющее

характер и содержание сообщений в социальных сетях, т.е. то, как люди на самом

деле относятся к медицинской продукции в целом, задумывались ли они над

проблемами, связанными с НФМП, и сталкивались ли они с такими проблемами, и

если да, то как это повлияло на них, их родственников и друзей, на группы населения,

к которым они относятся, а также, что немаловажно, роль действующих в сфере

общественного здравоохранения организаций, органов регулирования и контроля в

решении этих проблем. Это настроение, которое еще называют эмоциональным тоном

социальных сетей, имеет ключевое значение для анализа общественного мнения.

Эффективный анализ этого эмоционального тона может помочь нам усилить эффект

сообщаемой информации, которая вызывает положительную реакцию, надлежащим

образом скорректировать то, что вызвало отрицательную реакцию, и отслеживать

тенденции, чтобы поддерживать коммуникационные усилия на должном уровне.

Часто имеет смысл проводить анализ социальных сетей в сочетании с применением

основных методов проведения исследований, например, опрашивая фокус-группы и

затем сравнивая информацию, полученную из обоих источников, что позволяет более

детально проанализировать информацию и понять любые различия или нюансы.

Затем это следует учитывать при распространении информации по этим каналам,

чтобы решить, передавать ли ту же самую информацию последовательно по всем

имеющимся у нас каналам, либо строить и преподносить ее иным образом для тех или

иных онлайн-аудиторий.

11 Основы коммуникации для государств-членов (онлайн-курс). Женева: Всемирная организация здравоохранения, http://openwho.org/courses/publichealthcom, по состоянию на 30 мая 2019 г.

25

5.2. КАКИХ ОШИБОК СЛЕДУЕТ ИЗБЕГАТЬ?

Может появиться искушение разработать кампанию, основываясь на информации по всей производственно-сбытовой цепочке. К такого рода информации всегда следует относиться с осторожностью. Неподтвержденные разрозненные данные часто скрывают истинную картину или дают искаженное представление о ситуации, что в свою очередь может означать, что кампания нацелена не на ту аудиторию и/или что распространяется не та информация. Важно прежде всего убедиться в достоверности этих отдельных данных, установив, из какого источника они получены (если это возможно), или подвергнув фактическую информацию независимой проверке, содержательно опросив надежные источники, особенно квалифицированных посредников, например, работников здравоохранения.

Исследования по принципу самоотбора часто считаются низкозатратными или вообще не требующими затрат для получения информации в целях понимания сути вопроса, особенно в случае путем проведения обследований с использованием одного или нескольких специализированных интернет-провайдеров. Если не производится надлежащий и тщательный отбор респондентов (в частности, на основе определенных критериев) и не устанавливаются репрезентативные квоты, опасность в том, что даже несмотря на легкость получения данных, результаты могут оказаться нерепрезентативными. Возможно получение искаженного результата, что может быть обусловлено, например, использованным методом отбора респондентов: онлайновые обследования в силу своего характера могут не охватывать людей, имеющих лишь ограниченный доступ к интернету или вообще не имеющих такого доступа. Кроме того, если время ограничено, ответы поступают медленно, и обследование является закрытым, это быстро приводит к тому, что результаты оказываются искаженными из-за тех, кто отреагировал быстрее других, или групп, преследующих определенные интересы, которым предлагается принять участие в обследовании через социальные сети.

5.3. ПОНИМАНИЕ СУТИ ДЛЯ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ АУДИТОРИИ

Сегментирование аудитории позволяет нам более точно сформулировать наши цели, усовершенствовать критерии оценки успеха и генерировать актуальный для аудитории контент, преподносимый по наиболее подходящим для этого каналам. В основе своей сегментирование может заключаться просто в обдумывании того, кто является первичной и вторичной аудиториями, и как эти аудитории распределены по географическим регионам.

В общих чертах первичная аудитория – это те, к кому мы хотим обратиться с нашими посланиями напрямую, т.е. люди, которых непосредственно затрагивает определенная проблема, или которые лучше других способны решить эту проблему. К их числу могут относиться представители определенных групп населения, пациенты или работники здравоохранения, отвечающие за выписывание рецептов или распространение медицинской продукции.

26

Вторичная аудитория – это те, кто прямо или косвенно влияет на первичную аудиторию. Это могут быть члены семьи, друзья, общественные деятели или активисты, помогающие формировать определенное социальное поведение, работники здравоохранения, влияющие на то, что люди думают о медицинской продукции и методах лечения, либо те, кто определяет политику, устанавливая задачи общественного здравоохранения и принимающие решения в отношении соответствующей инфраструктуры.

Если сегментированные по географическому признаку группы частично перекрывают друг друга, это может еще больше способствовать эффективности генерирования контента. Например, люди, живущие в городах, могут вести себя иначе, чем те, кто живет в сельской местности. Отношение к разным видам лекарственных препаратов (традиционным или народным и фармацевтическим), доступ к лекарствам и их выбор могут быть совершенно разными, что необходимо учитывать в создаваемом контенте информационных кампаний. Каналы распространения информации могут быть гораздо более ограниченными в сельской местности, и иногда необходимо также учитывать разные уровни грамотности для оптимизации информационных сообщений. Например, радио часто является идеальным средством привлечения внимания к проблеме и донесения ее до сведения труднодоступных и/или недостаточно грамотных аудиторий. Главным преимуществом географического сегментирования является то, что это простой и гибкий метод.

При необходимости мы можем продолжить сегментирование на других уровнях, чтобы получить более всестороннюю и подробную информацию о наших аудиториях. Можно, в частности, использовать следующие методы:

• сегментирование по демографическому признаку подразделяет аудиторию исходя из предположения о том, что люди по-разному относятся к определенным вещам и ведут себя по-разному, в зависимости от определенных факторов, к числу которых относятся возраст, пол, уровень образования, профессия, уровень дохода и семейное положение;

• сегментирование по характеру поведения или психографическим характеристикам может быть полезным в том плане, что оно помогает понять и учесть то, чем определяется поведение людей, т.е. ценности, настроения и мнения, и на характер этого поведения часто влияют другие люди, относящиеся к той же самой социальной группе, в результате чего формируются настроения и поведение, характерные для определенной группы населения.

Принимая решения относительно необходимого уровня сегментирования, важно иметь в виду, что сегменты полезны только в том случае, если существуют каналы передачи информации, позволяющие целенаправленно донести эту информацию до определенного сегмента и наладить взаимопонимание с этим сегментом, и если в бюджете предусмотрено достаточно средств (или других ресурсов, например, групп специалистов, лично общающихся с людьми), позволяющих полностью охватить выбранный сегмент. Сегментирование требует дополнительных усилий и ресурсов (например, для того чтобы правильно сегментировать аудиторию, требуются время, средства и кадровые ресурсы для составления информационных материалов и посланий, а также средства для использования дополнительных каналов). Если

27

бюджет не позволяет применять одновременно несколько методов, нам необходимо просто определить наиболее важный сегмент аудитории и сосредоточить на нем внимание.

По существу, сегментирование – это один из главных элементов, позволяющих нацеливать усилия на определенную аудиторию. Имея возможность более точно определить, кто является нашей аудиторией, и поняв характер поведения этих людей, мы можем генерировать такие информационные сообщения, которые будут оказывать на них более непосредственное воздействие, и сосредоточить внимание на том, что действительно важно.

Учитывая то, какая роль отводится другим заинтересованным сторонам, особенно работникам здравоохранения, наш подход должен быть более последовательным, осмысленным и соответствующим тому, что мы хотим донести до нашей аудитории, но в то же время необходимо осознавать, что эти заинтересованные стороны по существу влияют на процесс коммуникации и играют активную роль консультантов, общаясь с людьми. Они являются пользующимися доверием защитниками интересов людей, будь то на уровне первичного или вторичного медико-санитарного обслуживания, либо в том, что касается использования фармацевтической продукции.

Если мы стремимся к тому, чтобы работники здравоохранения играли активную роль, взаимодействуя с пациентами, наша задача заключается в обеспечении того, чтобы не только пациенты получали медицинские советы и рекомендации, но также чтобы те, кто непосредственно общается с пациентами, получали от нас содержательную информацию с четко поставленной целью – информировать их о наших планах в отношении кампаний и соответствующих материалах и о той роли, которую мы хотели бы, чтобы они сыграли в этом процессе.

28

6. ЧЕМ МОГУТ БЫТЬ ПОЛЕЗНЫ ДАННЫЕ?

Данные носят весьма контекстуальный характер в зависимости от конкретной тематики и аудитории, поэтому следует убедиться в том, что они являются объективными, точными, своевременными и актуальными. Данные, полученные из каждого из источников, складываются в общую картину, так что в идеальной модели мы стараемся получать данные из самых разных источников и комбинировать их как для получения полной картины коммуникационного ландшафта и целого ряда единиц информации, которые мы можем использовать в качестве критериев оценки эффективности нашей кампании.

Итак, какого рода данные могут быть наиболее полезными?

Данные о численности населения и размере аудитории необходимы для того, чтобы понять масштабы стоящей перед нами задачи и на основе этого определить нашу способность осмысленно установить задачи кампании. Если мы используем методологию «SMART»12, нам необходимо убедиться в том, что наши задачи являются выполнимыми, определить количественно размер аудитории и решить, нужно ли уделить особое внимание определенным сегментам этой аудитории для усиления воздействия и есть ли такая возможность. Даже если нам необходимо распространять нашу информацию среди всего населения, мы, тем не менее, должны определить размер нашей аудитории, с тем чтобы оценить ожидаемую степень проникновения в эту аудиторию. В тех случаях, когда это необходимо, сегментирование поможет нам подразделить аудитории на управляемые группы, на которых можно сосредоточить усилия. После этого мы получим возможность сформулировать ключевые компоненты планирования того, как нам донести информацию до наших целевых аудиторий, определив наиболее подходящие для этого каналы распространения информации с учетом имеющихся у нас ресурсов. Результатом этой работы станет план использования каналов распространения информации, в котором будет описано, когда и где мы собираемся распространять нашу информацию.

Предпринимая любые действия, мы должны знать, насколько широким будет охват нашей кампании, т.е. как много людей, которые являются нашей целевой аудиторией, смогут получить распространяемую нами информацию, а затем мы должны определить частоту, т.е. насколько часто они будут получать эту информацию и сколько раз они ее получат. В этом случае, обдумав масштабы нашей задачи и поняв нашу аудиторию, т.е. определив вышеназванные параметры, мы сможем установить выполнимые задачи, которые можно количественно измерить.

Если мы нацелены на аудиторию, которой мы хотим рассказать о конкретном лекарственном препарате, например, о противомалярийном средстве, и которая состоит из пользователей этого препарата, мы можем не только определить размеры данного сегмента аудитории, но также продублировать другую информацию, например, о точках распределения. Если после этого мы сможем нанести эти точки на карту, это поможет нам понять, в каких местах назначение, распределение и приобретение этого продукта является наиболее вероятным, с тем чтобы мы смогли

12 SMART: S – Specific (конкретные), M – Measurable (поддающиеся измерению), A – Attainable (выполнимые), R – Relevant (актуальные), T – Time-bound (с четко установленными сроками).

29

подобрать и распространить актуальную информацию по этим точкам доступа. Мы также можем принять в расчет частоту использования данных, с тем чтобы строить наши сообщения в зависимости от того, насколько регулярно мы должны распространять информацию среди населения.

Если добавить к этому данные о вмешательстве посредников (работников здравоохранения, фармацевтов), которые могут способствовать распространению информации, укреплению доверия к нашим сообщениям и повышению их значения, это также усилит эффект кампании.

Опять-таки, мы должны стараться оценить эти возможности количественно. Сколько таких посредников в системе здравоохранения, где они находятся, как часто они взаимодействуют с пациентами? Эти цифры могут быть лишь приблизительными, но они, тем не менее, помогут нам оценивать результаты нашей работы путем их сравнения с контрольными показателями, и со временем мы сможем рассчитывать их более точно по мере разработки и реализации новых кампаний. Определив их местонахождение, мы можем сопоставить на карте места, где они находятся, с местами, где находятся наши целевые аудитории, чтобы определить, насколько широкий охват они обеспечивают для нас. Если люди получают из разных источников последовательную информацию, содержащую ясные и понятные практические рекомендации, выше вероятность того, что они изменят свое поведение и будут вести себя более рационально.

В дополнение к информации о пользующихся доверием агентах влияния, мы также можем наложить на это клинические данные, при наличии таковых. В таких случаях нам нужны фактические данные по медицинским учреждениям, которые могут включать данные о случаях отрицательной реакции, потребностях и географическом распределении, либо данные за различные периоды времени для их использования в информационных кампаниях, проводимых в целях повышения информированности населения о рисках, связанных с теми или иными медицинскими изделиями.

Идеальный набор данных, в зависимости от обстоятельств, будет также сочетать в себе местную, региональную и национальную информацию, но мы всегда должны стремиться к тому, чтобы он отражал реальную ситуацию на местах. Это может быть информация о конкретных видах медицинской продукции, или о том, может ли некондиционная или фальсифицированная медицинская продукция быть связана с повышенным риском, либо информация о группах населения, подвергающихся наиболее высокому риску. Эти данные, скорее всего, будут непосредственно связаны с определенными видами медицинской продукции, такими как вакцины для детей. На данном этапе было бы полезным по возможности сравнить эти данные с актуализированными сведениями по аналогичным странам, регионам и районам.

Если нет возможности организовать исходное исследование, нам нужно определить другие источники объективной информации, для чего необходим систематический подход к оценке публикуемых данных и результатов исследований. Нам необходимо подобрать заслуживающие доверие, основанные на фактических данных результаты современных исследований, соответствующие общемировым научно-исследовательским стандартам и опубликованные пользующимися доверием источниками. ВОЗ, государственные ведомства здравоохранения, органы

30

регулирования и специализированные неправительственные организации, работающие в сфере здравоохранения, могли бы организовать собственные исследования на тему НФМП, либо на тему доступа к продукции медицинского назначения в более широком смысле.

Могут уже быть опубликованы результаты исследований, обобщающие информацию, полученную из самых разных источников. В каждом случае будет очевидно, как собирались и интерпретировались данные, и какая методология использовалась для обеспечения объективности результатов. Информация должна публиковаться на веб-сайте организации, организовавшей исследование, причем должно быть четко указано, как и когда составлялась эта информация. Применение этого метода означает, что мы также можем расширить поиск данных, не ограничиваясь конкретным государством-членом, чтобы он охватил другие заслуживающие доверие и статистически значимые результаты исследований, опубликованные на глобальном, региональном или местном уровне.

7. КАК ОБЕСПЕЧИТЬ ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ?

На данном этапе наша задача заключается в том, чтобы объединить в одно целое все, что мы узнали в результате генерирования информации, необходимой нам для понимания аудитории, и сбора данных, и сформулировать убедительные и имеющие практическую ценность информационные послания. Если пытаться охватить слишком много элементов, это может лишь дезориентировать и сбить с толку наши аудитории, поэтому мы должны сосредоточить внимание на главных фактах, установленных в ходе исследования, и проиллюстрировать эти факты словами и/или изображениями. Проблема, сформулированная таким образом, чтобы она нашла отклик у аудитории, завладевает вниманием этой аудитории.

Поэтому, когда мы намереваемся использовать видеоматериал, который начинается с описания ситуации из реальной жизни, с которой наша аудитория может быть знакома, мы даем возможность людям лучше понять содержание того, что мы хотим донести до аудитории, поскольку люди могут соотнести с этим свой опыт и продолжать отслеживать этот вопрос, следуя нашей рекомендации. То же самое касается аудиосредств, таких как радио, где драматизация ситуаций из реальной жизни находит отклик у аудитории и привлекает их внимание к истории или содержанию созданного нами информационного материала. Использование анимации, а не живых актеров, позволяет сэкономить средства и избежать ситуации, в которой выбранные актеры могут быть не восприняты аудиторией должным образом.

Контент сообщения в социальных сетях или онлайн-сообщения в сокращенном виде должен обеспечивать то же самое, но это должно происходить в течение нескольких секунд, поэтому мы часто представляем простую и понятную информацию в виде анимации или в формате GIF13. Однако в таких ситуациях мы часто можем

13 GIF – graphics interchange format (формат обмена графическими данными).

31

использовать различные варианты одного и того же сообщения, в зависимости от того, что вероятнее всего привлечет внимание аудитории.

Что касается печатных материалов, то наглядное визуальное изображение привлечет внимание аудитории к тому, что мы хотим сказать, и это изображение может сопровождаться пояснениями или инструкциями, будь то более развернутое информационное сообщение или более длинная сюжетная линия, либо просто заголовок или рекомендация.

Совершенно необходимо, чтобы каждая единица передаваемой аудитории информации содержала четко сформулированный «призыв к действию», чтобы получив и осознав полученную информацию, человек понял, что ему необходимо делать дальше, чтобы защитить себя (а в случае работников здравоохранения и других задействованных в этом посредников – не только себя, но и пациентов) от НФМП.

То, как мы производим наш медиа-контент, будет зависеть от наличия выделенных на это средств и от того, по каким каналам мы решили распространять этот контент. Креативной работой можно заниматься своими силами, если имеются соответствующие специалисты, либо можно нанять для этого специализированное креативное агентство. В этом смысле полезной может быть концепция рекламной кампании (см. пример в приложении 3). Эта работа может вестись с использованием всех медиа-каналов и при этом генерируется единственная главная идея, которую можно адаптировать к каждому из каналов, по которым она передается, либо, если используется один единственный канал, например, цифровой канал, тогда полезным может оказаться креативное агентство, специализирующееся на цифровом контенте.

Если бюджет ограничен, эффективным способом может быть повторное использование или видоизменение имеющегося материала, например перевод закадрового комментария или субтитров рекламного видеоматериала на местный язык, при условии, что оригинал актуален для аудитории и учитывает местные культурные особенности. В качестве альтернативного варианта, кампании, реализуемые в других государствах-членах, могут воодушевлять на новую креативную работу. В приложении 4 представлен пример кампании, проведенной Академией медицинских наук (HAS) Сингапура. (Цифровая библиотека результатов креативной работы, проводимой государствами-членами в рамках информационных кампаний, доступна и хранится в базе данных MedNet, откуда ее можно сгрузить.)

Однако содержание распространяемой нами информации лишь частично решает нашу задачу обеспечения адекватного восприятия нашей информации аудиторией. Столь же важно то, как мы преподносим эту информацию и какие каналы мы для этого используем. Планирование наиболее эффективных способов донесения информации до нашей аудитории помогает нам сосредоточить внимание на целевых группах, которые, как нам известно, подвергаются наибольшему риску, связанному с некондиционной или фальсифицированной медицинской продукцией, и свести к минимуму нерациональное использование медиа-ресурсов.

Планирование определяется прежде всего бюджетными соображениями. Располагая значительными средствами, мы можем рассмотреть возможность использования вещательных каналов, в том числе телевидения, радио, кино и печатные издания с большим тиражом, например, газеты и журналы. Размещение наружной рекламы,

32

например, плакатов или рекламных стендов, также может сыграть определенную роль. Точное сочетание выбранных нами медиа-средств будет зависеть от специфики нашей подверженной риску аудитории и при этом будут учтены некоторые из упомянутых ранее переменных величин, имеющих отношение демографическим характеристикам и географическому местонахождению нашей аудитории, а также от нашего понимания того, чем мотивируются эти люди в своем поведении. Чтобы оптимизировать эту целенаправленную подачу информации, этим должно заниматься имеющее соответствующую квалификацию организационное подразделение, специализирующееся на медиа-планировании, или, если у организации нет таких возможностей, привлеченная для этого сторонняя компания, занимающаяся медиа-планированием.

Когда нет средств на использование платных медиаканалов, нам придется рассчитывать на то, что у нас будет возможность распространять наш контент через принадлежащие нам и/или «заработанные» медиаканалы.

Собственные медиа – это, по существу, канал или каналы, которые мы уже контролируем или которые мы можем создать. К их числу могут относиться веб-сайт нашей организации или наши объекты недвижимости, например, больницы, клиники и аптеки, где мы можем демонстрировать или распространять наши материалы. «Заработанные» медиа – это когда альтернативные информационные каналы, пациенты или средства массовой информации распространяют нашу информацию о НФМП, или передают эту информацию в устной форме, либо обсуждают ее иным образом. Иными словами, когда упоминания о чем-то «зарабатываются», это значит, что другие люди передают или распространяют информацию добровольно. Вообще, нам хотелось бы использовать одновременно и собственные, и «заработанные» медиа для достижения максимального эффекта, что в идеальном варианте обеспечило бы эффективное распространение нами нашего контента через собственные каналы, а потом уже вбрасывать информацию в «заработанные» каналы и стимулировать распространение ими этой информации, с тем чтобы у людей были узнаваемые и пользующиеся доверием источники контента, подтверждающие (а иногда и корректирующие) информацию, которую они получили по нашим собственным каналам. В условиях, когда коммуникация постепенно переходит в цифровой формат, многие из передаваемых по «заработанным» каналам комментариев распространяются через социальные сети.

Взаимодействие будет максимально эффективным, если оно позволяет свести воедино то, что мы узнаем из данных, и то, что мы уже знаем и понимаем, и применить все это, планируя информационные сообщения и каналы, по которым они будут распространяться. Все это позволит нам действовать на основе полученных нами знаний о том,

на какие аудитории должна быть нацелена коммуникация;

где можно обеспечить охват этих аудиторий;

на какие информационные послания они будут реагировать положительно;

33

когда и как часто нам нужно публиковать информационные материалы.

8. К КАКИМ ДЕЙСТВИЯМ МЫ ХОТИМ СТИМУЛИРОВАТЬ ЛЮДЕЙ?

Эффективная коммуникация – это не просто распространение информации. Она позволяет получить информацию и мотивацию, необходимые людям для принятия взвешенных и продуманных решений, дает стимул, необходимый людям для принятия таких решений и для таких действий, и обеспечивает поддержку для продолжения этой деятельности.

Используя исходную информацию о поведении, полученную на основе знаний и сбора данных, мы можем решить, каких изменений мы хотели бы добиться от людей, и как бы мы хотели, чтобы они себя вели, и продумать вопрос о том, как лучше стимулировать их к целесообразным и продуманным действиям.

Наша главная цель заключается в том, чтобы люди принимали «обдуманные решения», которые всегда будут зависеть от ситуации. Это могут быть самые разные решения – от решения последовать объективному медицинскому совету перед использованием медицинской продукции до решения убедиться в том, что продукт получен из легитимного и заслуживающего доверие источника, при этом осознавая опасность приобретения такой медицинской продукции через интернет.

В каждом случае мы должны быть уверены в том, что мы явно завладели вниманием аудитории (как описано выше), и как только это произошло, мы даем этой аудитории практический совет в виде четко сформулированного призыва к действию, т.е. информацию о том, где получить объективный медицинский совет, где приобретать неподдельную медицинскую продукцию и как лучше всего искать такие товары в интернете.

Нам также необходимо дать людям совет насчет того, что делать дальше, например, в качестве напоминания. Можно указать адрес, по которому можно обратиться за советом. Это может быть адрес какого-то веб-сайта, либо телефонный номер горячей линии, или же более подробный совет в печатном виде.

Наша цель всегда заключается в том, чтобы люди, являющиеся нашей аудиторией, принимали правильные решения, благодаря распространяемой нами информации, и имели возможность узнавать больше или получать дополнительные советы в случае необходимости.

И наконец, для того чтобы наши советы отличались от других, сбивающих с толку или плохих советов, и чтобы наша аудитория считала их разумными, нам необходимо с уверенностью брендировать наши кампании, в идеальном варианте с привлечением авторитетного государственного ведомства или органа, легко узнаваемого населением или посредниками. (Если есть целый ряд таких учреждений, из которых можно выбирать, мы можем выяснить на ранней стадии сбора необходимой нам информации, какое из них в наибольшей степени устраивает наших ключевых партнеров.)

34

9. КАК ОПРЕДЕЛИТЬ ЭФФЕКТИВНОСТЬ ПРИНЯТЫХ НАМИ РЕШЕНИЙ?

Оценка исходных данных, промежуточных, побочных и конечных результатов и степени воздействия поможет четко проследить взаимосвязь между нашими коммуникационными усилиями и изменениями в поведении людей, которые мы стимулировали. Для того чтобы разобраться в том, какие из множества возможных мер будут наиболее целесообразными, нужно с самого начала согласовать определенные ключевые показатели эффективности, на основе которых мы будем оценивать действенность кампании. Эти показатели будут определяться нашими задачами, поставленными на основе концепции «SMART», особенно ее критерия «поддающиеся измерению».

Использование этих показателей в качестве ориентиров перед началом кампании позволит нам установить исходные параметры, которые мы сможем корректировать во время кампании или по ее завершении, с тем чтобы оценить ее воздействие и пользу, которую она принесла. Можно ожидать, что эти показатели резко возрастут во время кампании, а затем, по ее завершении, начнут выравниваться. Мы стремимся к тому, чтобы в долгосрочной перспективе они продолжали устойчиво повышаться по сравнению с исходным уровнем.

Несомненно, показатели эффективности, которые вы решите использовать, будут зависеть от целевых показателей кампании, однако в рамках большинства кампаний понимание того, как со временем изменились охват аудитории и глубина проникновения в нее, изменились ли уровень осведомленности аудитории, ее восприятие НФМП и отношение к этой продукции, а также положительные изменения в поведении людей и их отношении к риску – все это вместе взятое позволит получить достаточно полное представление об эффективности кампании. На этом подходе могут основываться конкретные задачи кампаний, нацеленных на определенные сегменты целевой аудитории, либо задачи, устанавливаемые применительно к распространению информации о конкретных видах продукции.

Промежуточные показатели могут быть полезны в том смысле, что они дают нам достаточно полное представление о том, насколько всеохватывающей является наша кампания, и насколько эффективно мы ее проводим. К числу данных, которые необходимо собирать, относятся данные о различных креативных активах, которые мы смогли задействовать, основываясь на наших знаниях, данные об охвате используемых нами медиаканалов, а также показатели эффективности генерирования нами контента, в том числе того, насколько хорошо нам удается не выходить за рамки бюджета. Все это может использоваться в качестве ориентиров, критериев оценки и контрольных показателей при проведении будущих кампаний.

И только тогда, когда мы посмотрим на результаты реализации кампании через призму всего этого, мы сможем постараться определить, какое воздействие оказала распространенная нами информация. Мы должны измерить (или оценить) охват (как много людей, являющихся нашей целевой аудиторией, получили распространяемую нами информацию?) и частоту (как часто они знакомились с материалами кампании?), чтобы начать понимать вероятное воздействие кампании. Если мы нацеливаем наши усилия на конкретную демографическую (например, молодых женщин) или

35

конкретную географическую группу (например, городское население), нам нужно понять, насколько широко мы смогли охватить эту группу.

Что касается традиционных платных медиа, – будь то национальные или региональные средства вещания (телевидение, кино, радио), пресса, или наружная реклама, т.е. рекламные щиты или плакаты, – то на эти вопросы нам помогут ответить данные об их использовании. Используя цифровые каналы, когда мы оплачиваем интернет-рекламу, мы измеряем количество показов14.

Используя наши собственные нецифровые каналы распространения информации, например, учреждения первичного и вторичного медико-санитарного обслуживания, мы должны иметь возможность оценить охват наших кампаний на основе обратной связи с аудиторией, либо проводя обследования (онлайн или силами тех, кто работает на местах), даже собирая фотографии физических материалов со смартфонов работающих на местах специалистов. Эта ценная информация всегда должна фиксироваться и сохраняться, для того чтобы затем лечь в основу библиотеки активов, которые можно использовать для совершенствования материалов для будущих кампаний, при этом уделяя особое внимание улучшению и повторному использованию того, что оказалось эффективным, и, что немаловажно, понимая, от чего следует отказаться. Кроме того, полезно демонстрировать результаты работы на местах в ходе семинаров и обсуждений с участием разнопрофильных групп.

Показатели эффективности использования «заработанных» медиаканалов могут

включать количество «лайков» и перепостов в социальных сетях и, в зависимости от

платформы, когда мы можем воспользоваться специализированными методами

измерения и аналитическими инструментами платформ социальных сетей.

Мониторинг социальных медиа, основанный на количественных показателях, таких

как уровень вовлеченности, число упоминаний, рост посещаемости веб-сайта, в

сочетании с анализом общественного мнения, главным образом настроений, помогут

составить картину сетевой активности, которая может быть дополнена данными о

посещаемости вебсайтов, когда используемые в рамках кампании активы

предоставляются другим организациям здравоохранения. Данные мониторинга

соцсетей можно использовать также для тестирования используемых креативных

средств для сравнения их эффективности, когда у нас есть множество креативных

решений и нужно определить, какое из них более всего заинтересует нашу целевую

аудиторию, или же, если мы сегментируем аудитории, это поможет нам

протестировать и впоследствии подобрать наиболее эффективные креативные каналы

представления информации определенным целевым аудиториям.

Со временем мы можем оценить, как изменилось поведение людей, основываясь на полученной нами информации и наших знаниях и результатах сопоставительного анализа существующих настроений и практики или проведя контрольные

14 Показ – это когда реклама или любая другая форма цифровой информации отображается на экране пользователя. Показ не связан с какими-либо действиями, а считается таковым, когда пользователь просто имеет возможность увидеть рекламное объявление.

36

обследования и получив данные из авторитетных источников (таких, например, как зарегистрированные аптеки).

Мы можем более подробно проанализировать те области, в которых наши информационные кампании оказали наибольшее воздействие. Например, позволили ли наши знания подготовить информационные послания, нашедшие отклик у нашей аудитории?

Мы можем оценить эффективность нашей работы, когда появится соответствующая возможность. Если мы располагаем достаточными ресурсами, мы можем проводить пилотное тестирование наших информационных кампаний в реальной жизненной ситуации и корректировать их (при необходимости) перед расширением их масштабов и расходованием необходимых средств. Изучение конечных результатов проводимых нами кампаний позволит усилить их коммуникационный эффект в будущем и создать полезную базу данных.

10. ПЕРСПЕКТИВЫ НА БУДУЩЕЕ: 2019 г. И ПОСЛЕДУЮЩИЙ ПЕРИОД

Настоящее руководство с рекомендациями в отношении распространения информации, а также материалы проводимых кампаний и результаты обзора социальных сетей были представлены всем государствам-членам сначала на платформе MedNet во время седьмого совещания Механизма государств-членов в ноябре 2018 г. В будущем к этой документации будут добавлены результаты любых организованных ВОЗ исследований по вопросам распространения информации о НФМП.

Учитывая, что проводилось не очень много обследований населения и, следовательно, нет большого объема исходных данных, с которыми можно было бы сравнивать результаты, хочется надеяться на то, что ВОЗ сможет помочь в постепенном пополнении этого запаса знаний.

Публикация серии специальных коммуникационных и информационно-просветительских материалов по общей программе была завершена ко времени проведения седьмого совещания Механизма государств-членов, однако, принимая во внимание, что рекомендации призваны носить практический характер, можно надеяться на их широкое использование государствами-членами и на то, что информация о новых кампаниях будет добавляться к библиотеке цифровых активов, чтобы она могла органически развиваться, и чтобы государства-члены могли продолжать пользоваться результатами этой работы, руководствуясь эффективными рекомендациями.

37

Приложение 1 Страны, принимающие участие в работе Рабочей группы

по вопросам коммуникации, в разбивке по регионам ВОЗ15

АФРИКА

Нигерия

Сенегал

Объединенная Республика Танзания

АМЕРИКА

Аргентина

Бразилия

Колумбия

Соединенные Штаты Америки

ВОСТОЧНОЕ СРЕДИЗЕМНОМОРЬЕ

Иран (Исламская Республика)

ЕВРОПА

Италия

Норвегия

Швеция

Соединенное Королевство Великобритании и Северной Ирландии

ЮГО-ВОСТОЧНАЯ АЗИЯ

Индонезия

Республика Корея

Сингапур

ЗАПАДНАЯ ЧАСТЬ ТИХОГО ОКЕАНА

15 Среди принявших участие стран не было стран региона Западной части Тихого океана.

38

Приложение 2 Участники проведенного в 2017 г. глобального обследования по вопросам

распространения информации, в разбивке по регионам ВОЗ

ЕВРОПЕЙСКИЙ РЕГИОН

АФРИКАНСКИЙ РЕГИОН

РЕГИОН СТРАН АМЕРИКИ

РЕГИОН ВОСТОЧНОГО СРЕДИЗЕМНОМОРЬЯ

РЕГИОН ЮГО-ВОСТОЧНОЙ АЗИИ

РЕГИОН ЗАПАДНОЙ ЧАСТИ ТИХОГО ОКЕАНА

Чешская Республика Эфиопия Аргентина Бахрейн Индонезия Бруней

Ирландия Нигерия Бразилия Китай

Италия Сенегал Колумбия Япония

Норвегия Танзания Коста-Рика Малайзия

Испания Зимбабве Куба Республика Корея

Соединенное Королевство

Эль-Сальвадор Сингапур

Гватемала

США

39

Приложение 3 Пример концепции рекламной кампании

Концепция рекламной кампании Дата: Название кампании: Название проекта: Автор: 1. Кампания

• В чем заключаются содержание, цели и задачи кампании?

• На какое время она намечена и как долго она будет продолжаться?

• Какие медиа-каналы будут использоваться?

2. Задачи

• В чем состоят задачи коммуникации в рамках кампании?

3. Целевая аудитория

• Кто является целевой аудиторией?

• Насколько многочисленна целевая аудитория?

• Что мы знаем о целевой аудитории: демографические характеристики, географическое местонахождение, ценности, настроения и образ жизни, места, где люди приобретают или получают доступ к медицинской продукции.

4. Менталитет

• Что наша целевая аудитория думает о некондиционной или фальсифицированной медицинской продукции (или о конкретном виде такой продукции)?

5. Персонализация и тон

• В каком тоне и каким образом нам следует распространять нашу информацию?

6. Восприятие и поведение ключевой целевой аудитории

• В чем заключается наиболее веский аргумент, о котором, по нашему замыслу, наша целевая аудитория должна задуматься в результате проведения информационной кампании?

• В чем заключаются наиболее важные действия, которые, по нашему замыслу, наша целевая аудитория должна предпринять в результате проведения информационной кампании?

7. Время

• Когда необходимо завершить креативную работу?

• Будет ли кампания развернута по всем каналам в то же самое время?

40

Приложение 4

IDEAS в действии. Пример кампании Академии медицинских наук (HSA) Сингапура16

Понимание: если вы приобрели что-то через интернет, вы (или кто-то из ваших знакомых) могли столкнуться с проблемами, когда, например, вам прислали не то, что вы заказали. Товары медицинского назначения, заказанные по интернету, потенциально таят в себе гораздо более серьезную опасность. Использование фальсифицированной продукции может иметь весьма серьезные последствия. Данные: HSA использовала реальные данные, реальное содержимое таблеток, а значит и реальные симптомы. Эта информация была сразу же воспринята целевой аудиторией как достоверная и внушающая доверие. Взаимодействие: простая анимационная графика рассказывает людям о ситуации и подчеркивает риски. Действия: очевидный призыв к действиям, которые должны основываться на том, что вы только что увидели: что делать и чего не делать. Успех: видеоматериал широко распространился в YouTube и нашел отклик у аудиторий

16 Полная версия мультфильма доступна в MedNet по адресу https://www.youtube.com/watch?v=dmjl_bSqJgA (по состоянию на 14 июня 2019 г.).

41

• процент просмотров, составивший 39,19% или 775 000 просмотров, значительно превысил средний по отрасли показатель, составляющий 15%

• процент просмотров был наиболее высоким среди людей в возрасте от 18 до 34 лет – группы, которая является целевой аудиторией.

42

Version 2, June 2019