IAB Spain

Gua Prctica de

email marketing

INDICE 1. Objetivo de EL LIBRO BLANCO sobre el email marketing. 2. Definiciones 2.1 El email marketing 2.2 Trminos relativos al email marketing 3. Caractersticas y ventajas del email marketing. 4. Partes del mensaje de correo electrnico 5. Permission email marketing vs. Spam. 6. Las listas de direcciones de correos electrnicos. 6.1 Recomendaciones sobre la Poltica de Privacidad. 6.2 Responsabilidad de las listas de Datos Personales: listas internas y listas externas 6.2.1 Creacin de una lista 6.2.2 Explotacin de una lista interna o propia con tecnologa de un tercero. 6.2.3 Contratacin de una lista externa. 7. Cmo disear una campaa de email marketing.

7.1 Recomendaciones a tener en cuenta a la hora de disear una campaa. 7.1.1 Objetivo de la campaa 7.1.2 Antes de la campaa 7.2 Eleccin de la Lista 7.3.Segmentacin 7.4.Personalizacin 7.5 Formato 7.5.1 Texto 7.5.2 HTML 7.6 El remitente 7.7 El asunto 7.8 La viralidad 7.9 Los resultados 8. Cmo medir los resultados de una cam-paa de email marketing 8.1 Ejemplos 8.2 Envos, entregas y rebotes 8.3 Aperturas 8.4 Clicks 8.5 Viralidad 8.6 Post-click 9. Distintas campaas de email (ejemplos o casos) 9.1 Para generar respuesta

9.2 Para preferencia marca 10. Marco jurdico. Compendio de artculos vinculantes. 10.1 La Directiva sobre Privacidad 10.2 La LSSI 10.3 La LOPDP 10.4 La AEPD 10.5 Ley de transferencia de datos (LOPD) a otros pases

1. Objetivo de EL LIBRO BLANCO SOBRE EL EMAIL

MARKETING: El Interactive Advertising Bureau, la aso-ciacin que representa al 90% del sector pu-blicitario interactivo, se plante publicar un Libro Blanco que pudiera consultar cualquier profesional, interesado en conocer todos los aspectos relativos al email marketing. Este proyecto se enmarca en los objetivos que tiene esta asociacin de fomentar e impulsar el desarrollo de la publicidad y el marketing interactivo. A travs del Grupo de Trabajo de Email Marketing de IAB Spain, ha sido posible ela-borar un LIBRO BLANCO, que pretende con-solidarse como un documento de consulta. En ste, el lector encontrar una descripcin de todos los aspectos relacionados con el email marketing, con el fin de aclarar aspectos que

an son confundidos por las compaas anun-ciantes y que por ello no estn utilizando esta herramienta tan til para realizar sus campa-as publicitarias. Tan slo deciros que esperamos que ten-gis en cuenta EL LIBRO BLANCO DEL EMAIL MARKETING como material de consulta, siempre que tengis alguna duda.

2. Definiciones.

El IAB Spain dise un captulo especial dedicado al email marketing en su Glosario de Trminos. Estos trminos han sido estan-darizados por todo el sector desde febrero de 2003 por lo que es importante tenerlos en cuenta.

2.1 El email marketing.

El email marketing es una herramienta eficaz, rpida y econmica para realizar cam-paas publicitarias directamente a travs de correo electrnico. En general el uso del co-rreo electrnico es el medio idneo para rea-lizar cualquier tipo de accin de marketing one to one. Se envan mensajes de correo electrnico a usuarios que han solicitado in-formacin sobre productos, servicios, promo-ciones, etc del anunciante. Habitualmente el email marketing se utiliza con dos finalidades: a. Captacin de nuevos clientes: se trata de adquirir nuevos clientes a travs de listas de personas del pblico objetivo de la empre-sa anunciante mediante el alquiler de listas externas (no pertenecientes a la empresa anunciante) b. Retencin de los clientes ya adquiridos: se trata de retener a los clientes anterior-mente adquiridos mediante programas de fidelizacin.

2.2 Trminos relativos al permission email marke-

ting. Email marketing: Campaa publicitaria o envo de contenido informativo directamente a travs de correo electrnico. Uso del correo electrnico para realizar acciones de marke-ting. Lista de Distribucin o lista de Correo (Mai-ling List): Lista de usuarios que reciben men-sajes de correo electrnico sobre un tema especfico con cierta regularidad y por volun-tad propia. Hay cuatro tipologas de listas de distribucin o listas de correo, dependiendo del procedimiento a travs del cual se han creado: 1-Doble Opt-in (double opt-in): Sistema de registro por el que el usuario acepta y con-firma su consentimiento de forma expresa e

inequvoca, aunque siempre revocable, de recibir comunicaciones a travs de su direc-cin de correo electrnico. 2-Opt-in notificado (Notified Opt-in): Sistema de registro por el cual el usuario se suscribe a una lista mediante el proceso de opt-in e inmediatamente despus recibe un mensaje dndole la opcin para darse de baja del servicio en el que se acaba de suscribir. Si el usuario abre el mensaje con la opcin de darse baja, pero no la ejerce y permanece dado de alta, es un opt-in notificado. 3-Opt-in (Autorizacin): Se da cuando un usuario da permiso expreso e inequvoco a una empresa para que utilice su direccin de correo electrnico con el fin de recibir la in-formacin solicitada, aunque no confirme la suscripcin desde su propia cuenta de email. 4-Opt-out: Es un sistema de registro de usuario en el que ste recibe notificacin de su insercin en una lista, a pesar de que l no se ha suscrito voluntariamente con anteriori-

dad, con instrucciones de cmo darse de ba-ja. Tambin se le llama opt-out a la accin de darse de baja de una lista. Permission marketing: Ocurre cuando un usuario o consumidor autoriza a una empresa para que le enve comunicaciones comerciales sobre productos y/o servicios que le son de inters. Propietario de los datos: persona fsica o jurdica titular del fichero en el que se alojan los datos de carcter personal. En tanto titu-lar es Responsable del Fichero. Responsable del fichero o tratamiento: persona fsica o jurdica que decide sobre la finalidad, contenido y uso del tratamiento. Encargado del Tratamiento: persona fsica o jurdica que trate datos de carcter perso-nal por cuenta de un tercero, generalmente el propietario y responsable del fichero.

3. Caractersticas y ven-tajas del email marketing El correo electrnico es el canal de email marketing ms potente y eficaz que ha exis-tido hasta el da de hoy, debido a que: 1. Es personal: el correo electrnico permi-te que las empresas se puedan comunicar con su cliente (o potencial cliente) directa-mente, ya que es l en persona el que abrir el mensaje, leer el email, har click en una oferta o nos responder. Esta herramienta de marketing permite personalizar al mximo los mensajes que se envan a los usuarios. La personalizacin es una caracterstica implcita del email marketing ya que son los propios usuarios los que han definido que tipo de in-formacin desean recibir. 2. Es interactivo: al ser un canal multidi-reccional (emisor-receptor-mkt viral) nos

permite conocer la opinin de nuestros clien-tes, saber qu piensan acerca de nuestros productos, qu ofertas les interesan ms, saber cul es el promedio de compra en un periodo determinado, etc. Adems a travs del llamado marketing viral (se llama as por-que expande como un virus) podemos cono-cer la reaccin de otras personas ante el mensaje publicitario, incluso aunque ni tan siquiera las conocamos! 3. Es lo ms utilizado de Internet: segn Forrester Research el 80% del tiempo online se dedica al correo electrnico. Casi todos pasamos incontables horas escribiendo y le-yendo emails. Imaginemos qu haramos sin nuestro email? 4. Es econmico: como es un canal elec-trnico no tenemos que poner sello, ni sobre, ni utilizar imprenta; como se hace en el mar-keting directo tradicional. 5. Es solicitado: gracias a la LSSICE el re-ceptor de cualquier comunicacin va email debe haber dado su expreso consentimiento

para poder enviarle mensajes a su buzn de coreo electrnico. Esto quiere decir que el grado de inters con el que el que los clientes leen las comunicaciones es mucho ms ele-vado que el que puede tener otra persona que no ha dado sus datos ni est esperando que le lleguen ofertas de la empresa anun-ciante. 6. Es totalmente medible: podemos cono-cer de forma gil y precisa cuales han sido los resultados de una campaa 4. Partes del mensaje de correo electrni-co. Cabecera: es el encabezamiento del men-saje donde se detallan: el emisor, el receptor o receptores, el asunto del mensaje, la direc-cin de respuesta (o reply to) y el servidor de correo saliente (smtp) desde donde se ha enviado el mensaje. Ejemplo Grfico:

Cuerpo: es la parte central del mensaje donde va la creatividad de la campaa pro-mocional o el contenido informativo. Nor-malmente son en texto o en HTML, aunque tambin se pueden enviar en flash o bajo formatos ms audiovisuales. Ejemplo Grfico:

Pie: es la parte inferior del mensaje que nos informa de qu empresa es la emisora de

la campaa (puede incluir o no su domicilio social) y nos da la posibilidad de cambiar nuestros datos de suscripcin o darnos de baja directamente. Ejemplo grfico:

5. Permission email mar-keting vs. Spam

El email marketing es una herramienta muy eficaz porque implica el consentimiento y la predisposicin del usuario de querer co-nocer ms informacin sobre los productos, servicios, novedades, promociones etc, del anunciante. Es decir siempre que se usa esta tecnologa, implica que se dispone del con-sentimiento del usuario de querer conocer informacin. Sin embargo, ha aparecido una polmica alrededor del envo de emails porque existen agentes que los envan a usuarios que no han dado su consentimiento. Este tipo de activi-dad ha recibido el nombre, en el argot de Internet de SPAM o correo basura. Debe re-marcarse que no hay que confundir la accin de enviar emails a usuarios que han dado su consentimiento de forma expresa y previa,

con la accin de enviar emails indiscrimina-damente. El permission email marketing es una herramienta que parte del consentimien-to del usuario. Esta accin, la del SPAM, est duramente castigada por la legislacin europea y espa-ola, y desde el Interactive Advertising Bu-reau se recomienda la denuncia de esta prc-tica a la Administracin Pblica, en el caso espaol, a la Agencia de Proteccin de Datos (APD).

6. Las listas de direccio-nes de correos electrni-

cos. Para iniciar cualquier accin de permission email marketing lo primero que se requiere es una lista de direcciones de correos electr-nicos. La legislacin nacional y europea exige

mucha precaucin tanto a la hora de captar listas de direcciones de emails o correos elec-trnicos como de su tratamiento, ya que se trata de un dato de carcter personal y por tanto perteneciente a un mbito ntimo de la persona. El IAB Spain ha querido enumerar y des-cribir las reas o aspectos que han de tenerse en cuenta a la hora de elaborar una lista, o alquilarla, y los procedimientos que han de seguirse para su correcto mantenimiento. En el proceso de captacin de direcciones de emails, se debe cumplir con la legislacin vigente en materia de Proteccin de Datos del pas de donde se estn recogiendo los datos, es decir donde la empresa encargada de re-colectar esa lista de emails tiene su sede so-cial. En Espaa la legislacin vigente exige cumplir con: 1. Ley Orgnica de Proteccin de Datos 15/99 de 13 de diciembre de 1999 2. La ley 34/2002 o LSSI

La LOPD 15/99 de 13 de diciembre esta-blece la exigencia de que cuando se proceda a la captacin de datos personales, como la direccin de correo electrnico, se deber notificar la existencia del fichero a la AGEN-CIA ESPAOLA DE PROTECCIN DE DATOS (www.agpd.es) indicando una serie de deta-lles como quin es el responsable del fichero, la finalidad del mismo, su ubicacin, tipos de datos de carcter personal que contienen, etc. En el proceso de captacin de listas de emails destinadas al lanzamiento posterior de comunicaciones comerciales segn establece la Ley 34/2002, el usuario debe autorizar expresamente la recepcin de mensajes elec-trnicos comerciales. Esta autorizacin o con-sentimiento expreso se entiende realizado a travs del procedimiento de listas de inclusin voluntaria (opt-in) y debe ser previa al envo de mensajes comerciales. Sin embargo, en caso de relaciones comerciales preexistentes entre el usuario y una compaa, no se nece-

sita consentimiento siempre y cuando el pro-ducto o servicio publicitado sea anlogo o similar al anterior, o al que motiv la relacin previa. En todo caso siempre debe aparecer el nombre de la compaa que est recogiendo esos datos y la forma de que el usuario pueda comunicarse con sta. El anunciante que quiera contratar una campaa de email marketing debera contra-tarlo con una compaa que tenga las garan-tas de que est cumpliendo la legislacin vigente o que est adscrita a cdigos de au-torregulacin como CONFIANZA ONLINE (www.confianzaonline.org). El IAB Spain por otro lado ha elaborado una lista de compaas que cumplen con la legislacin vigente y que a su vez estn adscritas a Confianza on line.

6.1 Recomendaciones so-bre la Poltica de Privaci-

dad. El propietario de las listas deber asegu-rarse de que en su pgina inicial exista un enlace a su apartado sobre poltica de priva-cidad, as como en las pginas web desde donde est recabando informacin a los usua-rios. El enlace al apartado de poltica de privaci-dad debera incluir, segn las RECOMENDA-CIONES IAB, lo siguiente: a) La identidad y la denominacin de quin est tratando los datos personales as como de la empresa propietaria de los datos. b) El uso que se va a hacer de esas direc-ciones de email. c) La naturaleza de los datos de carcter personal.

d) Claridad en el procedimiento para ejer-cer derechos de rectificacin o eliminacin de sus datos en la base de datos. (OPT OUT). e) Detalles sobre el uso de otro tipo de tecnologas como cookies o pxeles transpa-rentes o similares y sobre el uso que se estn dando. f) Detallar los supuestos en los que se ce-den los datos a terceros, identificar a esos terceros y la finalidad por la cual se cede esos datos.

6.2 Responsabilidad de

las listas de Datos Perso-nales: listas internas y

listas externas. Las listas de datos personales que contie-nen direcciones de email son siempre respon-sabilidad del propietario de la lista. Por ello es importante diferenciar entre el propietario de

la lista y el que la usa o alquila: la lista inter-na es aquella cuya propiedad pertenece a una compaa que quiere dar a conocer sus pro-ductos y dispone de una lista de emails pro-pia, mientras que la externa es aquella que se alquila a un proveedor que dispone de una lista de direcciones de email. 6.2.1 Creacin de una lista Hay anunciantes que quieren hacer una campaa de email marketing y no disponen de una lista de direcciones. Tienen entonces dos opciones: o crean una o bien la alquilan a algn proveedor. Si quieren crear una lista normalmente lo harn a travs de una campaa publicitaria cuyo objetivo sea la generacin de una base de datos o lista de direcciones de emails. Para ello los pasos que deben realizar son: a) Notificar la existencia del fichero a la Agencia Espaola de Proteccin de Datos de-

tallando las reas que la AEPD exige, como quin es el propietario del fichero o el res-ponsable de un fichero, con qu finalidad se crea, etc. Es muy importante definir si los datos que se van a recopilar y tratar van a ser luego cedidos a terceros. b) Tener en cuenta los criterios de actuali-zacin de la base de datos, ya que para un correcto uso de la misma, debe existir un continuo procedimiento de depuracin. c) Concretar, antes de iniciar la campaa, dnde se van a alojar los datos para su ulte-rior tratamiento. d) Aparecer ante el usuario de forma clara que el fin del proceso de registro del email es para recibir comunicaciones comerciales por correo electrnico. e) Indicar en un lugar visible la poltica de privacidad del propietario de la lista o incluir un enlace visible a sta. f) Debe existir la opcin de darse de baja de la lista o poder modificar sus datos.

6.2.2 Explotacin de una lista interna o propia con tecnologa de un tercero Existe la posibilidad de que el anunciante o compaa creadora de una lista de direccio-nes de emails, es decir responsable de sta, no disponga de la tecnologa o recursos tcni-cos y/o humanos necesarios para una ptima explotacin de la lista. En tal caso, el propie-tario de la lista podra contactar con un terce-ro, que se encargar del tratamiento de la lista y deber tener en cuenta lo siguiente: a) Exigir mediante contrato que el tercero no utilice los datos con otros fines distintos de los fijados en el contrato. b) Obligar al encargado del tratamiento a que elimine todos los datos al finalizar el con-trato. c) Debe existir la opcin de darse de baja de la lista o poder modificar sus datos d) Tener en cuenta los criterios de actuali-zacin de la base de datos ya que para una

correcta utilizacin de la misma, sta debe estar depurada.

6.2.3 Contratacin de una lista externa.

Cuando el anunciante quiere realizar una accin de email marketing con una lista ex-terna, debera tener en cuenta los siguientes puntos antes de comenzar la campaa: a) Revisar con el proveedor de la lista ex-terna cmo se han recogido las direcciones de email, qu tipo de poltica de privacidad y de informacin se le ha dado a los usuarios que se han apuntado en dicha lista y si el conte-nido del email que se quiere enviar est con-forme con la informacin que desean recibir los usuarios. Si el proveedor con el que con-trata no es capaz de darle esta informacin, IAB Spain recomienda no alquilar esta base de datos o lista de direcciones de emails. b) Tener en cuenta la actualizacin de la base de datos y los criterios que sta lista

utiliza, en aras a evitar duplicidades o no es-tar suficientemente depurada. c) Si las partes van a firmar un contrato, su contenido debera contemplar lo que esta-blece el contrato estndar del IAB Spain so-bre campaas de email marketing. d) Indicar en un lugar visible la poltica de privacidad del propietario de la lista o incluir un enlace visible a sta e) Opcin de poderse dar de baja en la lista, o poder modificar sus datos. f) Actualizacin de listas y evitar los dupli-cados 7. Cmo disear una campaa de email marketing.

7.1 Recomendaciones a tener en cuenta a la hora de disear una campaa. Antes de lanzar una campaa de e-mail marketing, es necesario tener en cuenta dis-tintas etapas en la creacin del mensaje. 7.1.1 Objetivo de la campaa Los objetivos de una campaa pueden ser distintos: notoriedad, venta directa, acompa-amiento de una campaa global (prensa, TV, radio, correo, fax), captacin de sus-criptores, fidelizacin de clientes, invitacin a un evento El objetivo de la campaa deber ser preciso, alcanzable y mensurable, de ma-nera que, una vez terminada la campaa, podremos ver fcilmente si este objetivo se logr o no. 7.1.2 Antes de la campaa

Es recomendable realizar algunas pruebas modificando el asunto del correo electrnico, la creatividad previamente a la realizacin de la campaa y analizar sus resultados antes de lanzar la campaa final, ya que as se op-timizarn los resultados. Compruebe que los vnculos incluidos en el mensaje funcionan perfectamente y que co-nectan con la pgina correcta. Pero ojo!, la pgina Web podra experimentar un buen nmero de visitas durante la campaa. Anti-cpese y compruebe que el sitio Web puede soportar todas las visitas esperadas. 7.2 Eleccin de la lista Tenga cuidado con la calidad de las direc-ciones que va a alquilar. Debe evitar la con-tratacin de listas que no sean OPTIN. As, antes de alquilar una lista, valide con su pro-veedor aspectos relacionados con la construc-cin y mantenimiento de la lista. 7.3 Segmentacin

Una de las grandes ventajas del email marketing es su gran capacidad de segmen-tacin, en funcin de datos geogrficos, in-tereses, edad, etc. Por ejemplo, el anunciante puede realizar una accin a mujeres de 18-35 aos, residentes en Madrid y Barcelona, inte-resadas en cosmtica. Defina bien su target en funcin de su objetivo inicial y no dude en solicitar la ayuda de su proveedor que tiene la experiencia en la elaboracin de segmenta-ciones.

7.4 Personalizacin La personalizacin es otra de las grandes ventajas del email marketing. Personalizando el mensaje se puede aumentar su eficacia. Podemos personalizar el mensaje en sus dife-rentes partes: pie, cuerpo y encabezamiento, segn el perfil especfico del receptor del mensaje. La personalizacin es especialmente eficaz en campaas de retencin y fideliza-cin de clientes. Consulte con su proveedor para mejorar la efectividad de su campaa. Adems, con un software adecuado de e-mail y una base de datos completa se puede personalizar el contenido dentro del cuerpo del mensaje. Si conocemos los gustos o com-portamiento de compra de los destinatarios, podemos adaptar automticamente la creati-vidad al perfil especfico de cada receptor del mensaje. As por ejemplo, un hombre intere-sado en ftbol recibir ofertas de material

futbolstico y el que este interesado en otros deportes recibir promociones de material de su deporte preferido. Esta tcnica es utilizada como CRM (Customer Relationship Manage-ment) e incrementa considerablemente la calidad del servicio de e-mail, tal y como lo perciben los destinatarios, y as se mejoran todos los ratios de la campaa.

7.5 Formato

A la hora de crear el cuerpo del mensaje, tenemos dos posibilidades de formato: HTML y texto, aunque para el e-mail no existe un estndar. Las distintas herramientas de soft-ware de envo y recepcin de e-mail pueden ser configuradas, ordenador a ordenador, para aceptar o no el formato HTML. El formato HTML permite grandes posibili-dades creativas (fotografas, videos, audio), sin embargo conviene recordar que no todos los usuarios pueden recibir este tipo de email.

Por este motivo, puede resultar til incluir en el mensaje vnculos para poder descargar los programas necesarios.

7.5.1 Texto Ejemplo:

El texto es el formato originario del e-mail, es compatible con todas las herramientas de software de envo y recepcin de mensajes de e-mail, sin embargo no contiene imge-nes, no permite integrar diferentes colores, fuentes, ni tampoco llevar un seguimiento del ratio de apertura. As, utilizar texto como formato del e-mail limita mucho la creatividad y anlisis de efectividad del email, pero, por otro lado, asegura que todos los destinatarios lo van a poder leer.

7.5.2 HTML Ejemplos:

El HTML es el formato utilizado para el di-seo de pginas WEB. Permite insertar im-genes, colores y crear un documento muy atractivo. Es muy til para todas aquellas empresas que quieren conservar su estndar de imagen corporativa e integrar, por ejem-plo, el logotipo de la empresa en sus comuni-caciones electrnicas. El ratio de click-through en un documento HTML suele ser mayor que en uno de texto gracias a su atractivo. Adems, utilizar el formato HTML permite conocer el ratio de apertura del e-mail, lo cual es muy til a la hora de analizar los resultados de una cam-paa. Pero cuidado!, un e-mail no es una pgina web. Existe la posibilidad de que determina-dos usuarios no vean el contenido del email debido al formato o tecnologa, por ello es importante y conveniente que el mensaje contenga en el cuerpo un enlace a la web donde se encuentra alojado el mensaje. Por

ello, es conveniente que el e-mail tenga un cuerpo con link a la web donde se encuentre alojado el documento. (Por ejemplo, un ejemplo grfico de la si-guiente cabecera: si no puede leer correcta-mente este mensaje, pulse aqu.).

Otro ejemplo es la utilizacin de Java Script y hojas de estilo a la hora de disear el email en HTML, es recomendable evitar utili-zarlos ya que algunas herramientas de soft-ware de e-mail y particularmente los web-mails no lo pueden leer correctamente.

7.6 El remitente Ejemplo: De: IAB Spain [atencion@iab-spain.net] El remitente (Campo From o De) y el asunto del mensaje son el primer contacto con el e-mail que recibe el destinatario. El remitente y el asunto pueden ser vistos por el destinatario antes de abrir el mensaje. Por ello son los dos campos que ms influyen en el ratio de apertura. Puede utilizarse el campo FROM (remitente) como una herramienta pa-ra comunicar la marca, adems de que es mucho ms eficaz que poner slo la direccin de email.

7.7 El asunto

El asunto es esencial para que los destina-tarios abran el e-mail, y por tanto tiene que

ser el gancho del mensaje. Es como el titular de una noticia. El IAB Spain recomienda que el asunto no debe ser demasiado largo ni demasiado corto, y debe tranquilizar al destinatario en el hecho que el mensaje no es spam y no contiene virus. Consulte con su proveedor para perfec-cionar la redaccin del asunto.

7.8 La viralidad

El e-mail tiene una ventaja diferencial que es la viralidad de la informacin que transmi-te. Se entiende por viralidad la accin me-diante la cual un usuario reenva un mensaje que l ha recibido a terceras personas. Po-demos comparar la viralidad del email a la comunicacin del boca a boca. Existe viralidad cuando el destinatario de un mensaje pulsa en el botn REENVIAR para reenviar el mensaje a sus amigos o

compaeros. Hay que estimular a los destina-tarios con incentivos, juegos o regalos para que reenven sus mensajes y as aumentar el nivel de difusin del mismo. Algunos provee-dores pueden ayudar con pginas Web dedi-cadas a este tipo de transmisin. As tendrn las estadsticas precisas de los reenvos de sus destinatarios. Cuidado con las direcciones que van a recuperar porque no sern OPTIN.

7.9 Los resultados Otra de las grandes ventajas del e-mail marketing es que los resultados se generan y se conocen con gran rapidez, lo cual permite una mayor capacidad de reaccin y control sobre la campaa. Es importante tener claro el sistema de canalizacin de respuestas que acompaa a cada campaa y sobretodo que el procedi-miento que tiene que realizar el usuario sea claro (procedimiento a seguir por telfono, por fax, por web, por email, etc). 8. Cmo medir los resultados de una cam-paa de email marketing. Uno de los elementos que aporta mayor valor aadido a las campaas realizas a tra-vs de email marketing, es la medicin de resultados y el seguimiento personalizado del comportamiento del usuario con total preci-sin. Ejemplo:

8.1 Ejemplo Objetivo de la campaa: queremos anun-ciar un evento deportivo a celebrar en Madrid el prximo da 23. Nuestro pblico objetivo son personas que residan en Madrid, a las que les interese los deportes y que tengan entre 16 y 25 aos. Accin de marketing elegida: vamos a en-viar una campaa va correo electrnico a personas interesadas en deportes y vamos a segmentar por provincia Madrid y edad entre 16 y 25 aos. Para ello contratamos los servicios de una empresa que tenga una lista de personas que coincida con nuestro pblico objetivo:

Contratamos el envo de 50.000 correos electrnicos a personas de Madrid, de entre 16 y 25 aos, interesados en deportes. Se envan los 50.000 emails (Envos). Llegan efectivamente al buzn de los recepto-res 47.415 emails (Entregas Efectivas) y hay otros 2.585 que no llegan a su destino (Rebotes). De los 47.415 emails que han llegado a su destino, 32.512 son abiertos y visualizados por sus destinatarios (Aperturas) y de ellos hay 549 a los que les interesa saber ms y hacen click sobre algn lugar del mensaje de correo electrnico (Clicks). Por ltimo hay 2.567 personas que piensan que el mensaje va a interesar a alguno de sus amigos o conocidos y se lo reenvan utilizan-do su programa de correo electrnico (Virali-dad). 8.2 Envos, entregas y rebotes. En el email marketing encontramos una serie de conceptos bsicos que sirven para analizar el alcance de la campaa. Envos. Numero de emails enviados en el entorno de una campaa especfica

Entregas efectivas. Envos efectivamente recibidos por sus destinatarios Rebotes. Emails que por razones que deta-llamos a continuacin, no fueron entregados. Consiste en la diferencia entre el total de en-vos y las entregas efectivas. A su vez, exis-ten 2 grupos diferentes de rebotes: Tipo Hard* y Tipo Soft**. 8.3 Aperturas. Numero de emails enviados que fueron abiertos por un usuario. Slo es posible con-trolar dichas aperturas en formatos de men-sajes HTML. En mensajes texto las aperturas se miden por los clicks realizados sobre los links. 8.4 Clicks. Numero de veces que un usuario pincha sobre los links del email. Hay que distinguir entre clicks y clickers. Clickers son aquellos usuarios nicos que han hecho click (una o varias veces) sobre las URLs del mensaje. Ejemplo:

* Errores de naturaleza permanente, no temporal, en el cual el servidor de correo de email del destinatario no responde al email. Puede ocurrir por: _ Cuenta de correo cance-lada (ACCOUNT CLOSED), ii_Cuenta de co-rreo inexistente (MAILBOX UNAVAILABLE), iii_ Usuario con formato incorrecto (SYNTAX ERROR). ** Errores de naturaleza leve, puede ser temporal. Puede ocurrir por: i_FULLFAIL, over quota o buzn lleno, ii_ BLACKLIST, el recep-

tor del mensaje ha incorporado al origen del envo en su lista negra o lista antispam. iii_ CONNECTION REFUSED, se ha perdido tem-poralmente la conexin con el servidor de destino. 8.5 Viralidad. Como se explic anteriormente, la virali-dad implica el reenvo de mensajes recibidos por un usuario, a otros, por lo que en el caso de las campaas de email marketing, los reenvios computan. 8.6 Post-click. Seguimiento realizado sobre el usuario que ha clickado en algn enlace del mensaje que determina su accin posterior al click (com-pra, registro, descarga,). 9. Ejemplos de distintas campaas de email marketing. (ver documento anexo) 10. Marco Jurdico. Compendio de artculos vinculantes. 10.1 La Directiva 2002/58, de 12 de julio de 2002, sobre privacidad y las comunicacio-nes electrnicas.

10.2 La Ley 34/2002, de 11 de julio, de servicios de la Sociedad de la Informacin y de comercio electrnico (LSSI). 10.3 La Ley Orgnica 15/1999, 13 diciem-bre, de proteccin de datos de carcter per-sonal (LOPD). 10.4 La Agencia Espaola de Proteccin de Datos (AEPD). 10.5 Ley Orgnica 15/1999 y Norma Pri-mera de la Instruccin 1/2000 de 1 de di-ciembre de la Agencia Espaola de Proteccin de Datos con artculos vinculantes que regu-lan la transferencia internacional de datos. 10.1 La Directiva 2002/58, de 12 de julio de 2002, sobre privacidad y las comunicacio-nes electrnicas En julio de 2002, el Parlamento europeo y el Consejo de la Unin Europea, aprueban la Directiva 2002/58/CE relativa al tratamiento de los datos personales y la proteccin de la intimidad en el sector de las comunicaciones electrnicas. Las disposiciones de dicha Direc-tiva, especifican y completan la Directiva 95/46/CE, garantizando la proteccin de la

libertad y el derecho fundamental a la intimi-dad, en lo que respecta al tratamiento de datos personales en las comunicaciones elec-trnicas y la libre circulacin de estos datos en la Comunidad. Por su parte, cada Estado miembro debe garantizar por medio de su legislacin nacio-nal, la confidencialidad de las comunicaciones y de los datos de trfico asociados a ellas. Slo se autoriza el uso de correo electrni-co con fines de venta directa a aquellos abo-nados que previamente hayan dado su con-sentimiento expreso. Cuando una persona fsica o jurdica obtenga de sus clientes la direccin de correo electrnico, en el contexto de venta de un producto o servicio, se podr usar dichas direcciones para la venta de pro-ductos o servicios similares, siempre y cuan-do se ofrezca con claridad a los clientes. Es-tos pueden oponerse a recibirlo, cada vez que reciban un mensaje ulterior. Se prohbe el envo de mensajes electrni-cos comerciales donde se disimule o se oculte la identidad del remitente, o que no conten-

gan una direccin a la que pueda acudir el destinatario para poner fin a tales comunica-ciones en caso de que lo deseara. 10.2 La Ley 34/2002, de 11 de julio, de servicios de la Sociedad de la Informacin y de comercio electrnico (LSSI) La LSSI o Ley 34/2002, nace con el objeto de establecer el rgimen jurdico de la presta-cin de servicios de la sociedad de la infor-macin, y en particular, de la contratacin de comercio por va electrnica, a la vez que pretende proteger los intereses de los con-sumidores. Esta Ley se aplica a los prestado-res de servicios de la sociedad de la informa-cin establecidos en Espaa. La LSSI dedica los artculos 19, 20, 21 y 22 a tratar el tema de las comunicaciones comerciales va electrnica: -En el Artculo 19 se recoge el Rgimen Jurdico: toda comunicacin comercial y ofer-ta promocional debe regirse adems de por sta Ley, por su normativa propia y la vigente

en materia comercial y de publicidad. Se apli-car la Ley Orgnica 15/99 de Proteccin de Datos personales, y su normativa de desarro-llo en lo referente a obtencin de datos per-sonales, informacin a los interesados y la creacin y mantenimiento de bases de datos. -El Artculo 20 establece los requisitos de informacin exigida a toda comunicacin co-mercial y promocional: -las comunicaciones comerciales realizadas por va electrnica deben ser claramente identificables como tales, e indicar la persona fsica o jurdica en nombre de la cual se reali-zan. Toda comunicacin comercial realizada va correo electrnico u otro medio de comu-nicacin electrnico equivalente (sms y mms), debe incluir al comienzo de su mensa-je la palabra publicidad. -en las ofertas y/o juegos promocionales, adems de cumplir con los requisitos anterio-res, se debe expresar de forma clara e in-

equvoca al destinatario las condiciones de acceso y de participacin en los mismos. -El Artculo 21 prohbe todo tipo de comu-nicacin comercial o promocional realizada por correo electrnico o equivalente, que pre-viamente no haya sido solicitada y autorizada de forma expresa por sus destinatarios, ex-ceptuando aquellos casos en los que ya existe una relacin contractual previa y que el envo sea de productos similares a los ya recibidos. En todo caso, tanto en el momento de la re-cogida de los datos, como en cada comunica-cin comercial, se debe ofrecer siempre al destinatario y de una forma sencilla y gratui-ta, la posibilidad de que se oponga al uso de sus datos con fines promocionales. -En el Artculo 22 se recogen los derechos de los destinatarios de esos servicios: -el destinatario puede revocar en cualquier momento el consentimiento prestado con una simple y gratuita notificacin al remitente.

-los proveedores de datos personales de-bern informar de forma clara y completa sobre el uso y finalidad que dan a los mis-mos, ofrecindoles asimismo la posibilidad de rechazar el uso de sus datos, mediante un procedimiento sencillo y gratuito. 10.3 La Ley Orgnica 15/1999, 13 diciem-bre, de proteccin de datos de carcter per-sonal (LOPD) Esta Ley nace con el objetivo de garantizar y proteger, en lo que concierne al tratamiento de los datos personales, las libertades pbli-cas y los derechos fundamentales de las per-sonas fsicas, especialmente su honor e inti-midad. Dicha Ley se aplica a los datos de ca-rcter personal almacenados en soporte fsi-co, susceptibles de tratamiento por los secto-res pblico y privado. El artculo 5 de dicha Ley recoge el dere-cho de informacin en la recogida de datos: aquellas personas a las que se solicite datos

personales, debern ser previamente infor-madas de: - la existencia de ese fichero de datos - la identidad y direccin del responsable de dichos datos - la finalidad de su recogida, - los destinatarios de dicha informacin. Asimismo se les deber informar de la po-sibilidad de acceder, rectificar, cancelar u oponerse a los datos. Cuando los datos de carcter personal no hayan sido recabados del interesado, ste deber ser informado de forma expresa por el responsable del fichero. El Artculo 6 habla del consentimiento del afectado: el tratamiento de los datos perso-nales requerir el consentimiento inequvoco del afectado, salvo que la ley dispusiera otra cosa. Dicho consentimiento podr ser revoca-do cuando exista una causa justificada para ello y no se le atribuyan efectos retroactivos.

Respecto a la Seguridad de los datos, el Artculo 9 seala que el responsable del fiche-ro debe garantizar la seguridad de los datos de carcter personal, as como evitar su alte-racin, prdida, tratamiento o acceso no au-torizado. Por otra parte, y siguiendo lo esta-blecido en el articulo 10, est obligado al se-creto profesional respecto de los mismos. El Artculo 11 versa sobre la comunicacin de datos, es decir, sobre la cesin de datos a terceros. la Ley estipula que los datos perso-nales slo podrn comunicarse a un tercero para el cumplimiento de fines directamente relacionados con las funciones legtimas del que los cede, y el que los recibe, con el pre-vio consentimiento del interesado. 10.4 La Agencia Espaola de Proteccin de Datos (AEPD) La Agencia Espaola de Proteccin de Da-tos, (AEPD) es un ente de derecho pblico, con personalidad jurdica propia y plena ca-pacidad pblica y privada, que acta con ple-

na independencia de las Administraciones pblicas en el ejercicio de sus funciones. Se encarga de velar por el cumplimiento de la legislacin sobre proteccin de datos y controlar su aplicacin, sobretodo en lo rela-tivo a los derechos de informacin, acceso, rectificacin, oposicin y cancelacin de da-tos. Puede ordenar la cesacin de los trata-mientos y la cancelacin de los ficheros cuan-do no se ajuste a las disposiciones. La AEPD se regula por la LOPD y el Real Decreto 428/1993, de 26 de marzo, por el que se aprueba el Estatuto de la Agencia Es-paola de Proteccin de Datos. Esta agencia desempea una importante labor con los afectados: atiende sus peticio-nes y reclamaciones, les informa de sus dere-chos reconocidos en la Ley, y promueve cam-paas de difusin a travs de los medios. En el Artculo 39 se menciona el Registro General de Proteccin de Datos, rgano que se integra en la Agencia de Proteccin de Da-

tos. En ste Registro se inscriben los ficheros de las Administraciones pblicas y los de titu-laridad privada. El incumplimiento de la LOPD implica tres tipos posibles de infracciones: leves, graves o muy graves. Las infracciones leves sern san-cionadas con una multa de 601,01 a 60.101,21 , las graves con una multa que oscila de 60.101,21 a 300.506,05 , y las muy graves con una multa de 300.506,05 a 601.012,20 . 10.5 Ley Orgnica 15/1999 y Norma Pri-mera de la Instruccin 1/2000 de 1 de di-ciembre de la Agencia Espaola de Proteccin de Datos por la que se regulan la transferen-cia internacional de datos La transferencia internacional de datos, se regulan en los artculos 33 y 34 de la Ley Or-gnica 15/1999 y en la Norma Primera de la Instruccin 1/2000 de 1 de diciembre de la Agencia Espaola de Proteccin de Datos.

La norma general (Articulo 33) regula que no pueden realizarse transferencias tempora-les ni definitivas de datos de carcter perso-nal que hayan sido objeto de tratamiento o recogidos para someterlos a dicho tratamien-to con destino a pases que no proporcionen un nivel de proteccin equiparable a la defini-da por la Ley en Espaa. As una de las ex-cepciones de transferencia de datos interna-cionales es justo cuando la transferencia ten-ga como destino un Estado miembro de la Unin Europea, o un Estado respecto del cal la Comisin de las Comunidades Europeas, en el ejercicio de sus competencias, haya decla-rado que garantiza un nivel de proteccin adecuado.