I-Mode © Martin Constam, Christoph Eberle, Charis Papadellis I-Mode Forget my phone at home? I...

I-Mode © Martin Constam, Christoph Eberle, Charis Papadellis

I-Mode

„Forget my phone at home? I would never do that. I can‘t imagine getting through the day without i-

mode“

Takumi Ebina, 16


Überblick I

Einführung

Was ist i-mode?DemoApplikationen

Die EntstehungsgeschichteEntwicklungerste AnwendungenWeiterentwicklung und Verbreitung


Überblick II

Technologische Aspekte (Christoph Eberle)Technische GrundlagenWAP vs. cHTMLZukunft (aus technischer Sicht)

I-Mode und die Gesellschaft

Wirtschaftliche Aspekte (Charis Papadellis)ErfolgPreispolitikZielmarktI-Mode in anderen Ländern


Was ist i-mode?

I-Mode MailUnterhaltung InformationDatenbankenGeldgeschäfteShopping


Anwendungsbeispiel I-mode Mail

Ersatz für SMS

Vorteile:Bis zu 1000 Zeichen pro I-mode MailAbrechnung nach Datenmenge - dadurch geringere

Kosten als bei SMS Nachteile:

Umständliche Eingabe über die HandytastaturBezahlung auch beim Empfang von I-mode Mails


Anwendungsbeispiel Unterhaltung

Freizeit / FunKlingeltöneHoroskopSpieleBildschirmschonerErotikMovies


Anwendungsbeispiel Information

NachrichtenWetterprognosenSportresultateAbstimmungsergebnisseBörsendaten


Anwendungsbeispiel Datenbanken

TelefonbuchRestaurantführerFahrplanKochrezepteRoutenplanerFremdwörterlexikon


Anwendungsbeispiel Geldgeschäfte

Check des KontostandesZahlungenBörsentransaktionenDepotverwaltungChartanalyse


Anwendungsbeispiel Shopping

TicketreservationBestellung diverser WarenVersteigerungen (Ebay)Automiete


I-Mode-Demo

http://www.nttdocomo.com/corebiz/imode/try/index.html


Top-Ten-Applikationen

Deutschland (E-plus)1. Jamba!2. Handy.de3. Playboy4. Poptone5. E-Bay6. Beate Uhse7. Chat Mode38. Yamaha9. Cool Sound


Endgeräte I

Mitsubishi m21iseit September 2003 im HandelStandby Zeit bis 350 Std.4 Stunden Sprechzeit32 stimmige Polymorphe

KlingeltöneGewicht: 95 Gramm


Endgeräte II

NEC n341iseit Sommer 2003 im HandelGerät verfügt über 2 DisplaysVersenden von SMS, MMS und

i-Mode MailsIntegrierte KameraPhotos können per I-Mode Mail

und per MMS versendet werden


Endgeräte III

Nokia 3650Triband SmartphoneHSCSDGPRSIntegrierte KameraBluetoothInfrarotschnittstelleI-Mode Mail funktioniert nicht,

da das Gerät nicht speziell für I-Mode entwickelt wurde


Endgeräte IV

Siemens MC60Triband HandyIntegrierte KameraGPRS fähigJava IntegrationSMS, EMS und MMSDisplay 101x81 Pixel bei 4096

FarbenVersendung von Bild-, Text-

und Tonnachrichten via I-Mode Mail


Die Entstehungsgeschichte von I-Mode

Eine Erfolgsstory


Die Entwicklung

Bis Anfang der 90er Jahre wenig Mobiltelefonie

Deregulierung des Marktes

Verfügbarkeit von günstigen Mobiltelefonen -> Boom

Mitte 90er Jahre konnte NTT DoCoMo die Nachfrage kaum mehr befriedigen


Die Entwicklung II

Ein fundamental anderer Weg zur Benutzung des Handys musste gefunden werden

Erstellung eines paketorientierten, drahtlosen Internet Services zum Senden / Empfangen von textbasierten Nachrichten

Pakete konnten in einen Voice-Stream verpackt werden, so dass sich mehrere Benutzer einen Kanal teilen konnten

I-Mode war geboren


Die Entwicklung III

Zielgruppe: Jugendliche und junge Erwachsene Entscheidung für cHTML (max. Grösse 5 kB) GIF-Format für Grafiken MIDI-Format für Töne Entwicklung eines Mail-Standards

Zwei Möglichkeiten:– Klassische Methode mit zentralem Server

– Nachrichten direkt an anderes Mobiltelefon senden


Die Hardware

Nicht schwerer als 100 Gramm Standby Zeit nicht kürzer als bei existierenden Modellen Das Mobiltelefon sollte wie ein Mobiltelefon aussehen,

nicht wie ein PDA Datenübertragungsrate von 9.6 kbps I-Mode kann ganz einfach über einen einzigen Knopf am

Mobiltelefon aktiviert werden


Die Hardwareentwicklung I

Februar 1999: Erste Generation von I-Mode Handys

Dezember 1999: Zweite GenerationFarbdisplayErweiterte Musikfähigkeit (4 Stimmen)

Januar 2001: Erstes Java-fähige HandyAnimationenJava-ApplikationenSSL-Verschlüsselung für erhöhte Sicherheit


Die Hardwareentwicklung II

Oktober 2001: Erste Geräte der 3. Generation (FOMA)FOMA = „Freedom to Multimedia Access“TV PhoneVideo streamingMusic streaming

November 2001: i-motion Service für FOMA-Geräte lanciert

Frühling 2002: Zweite Generation Java-Handys


Die Hardwareentwicklung III

HeuteGPRS Fähigkeit (56 kbps)Integrierte Digital-Kamera mit 1 Megapixel Auflösung32 stimmige TonausgabeDisplays mit 4096 FarbenFlash FähigkeitInfrarotBluetothSlot für externe SpeicherkarteFingerabdruck-Sensor


Die Hardwareentwicklung IV

Zukünftige FeaturesBessere Kameras mit digitalem AutofocusMöglichkeit bewegte Bilder aufzuzeichnenSchärfere DisplaysVideoausgabe auf dem TV-BildschirmMP3 und WMA UnterstützungAnzeige von PC-Dokumenten (Excel, Word, PDF,

Powerpoint etc...)Mehr SpeicherplatzNoch weniger Stromverbrauch


Technische Aspekte von i-Mode


Technische Aspekte von i-Mode

Uebertragungsnetze

Markup Language

Geräte


Fehler von W@P 1.0

Damals (1999) zu langsame Netzte (Circuit Switched mit 9.6 kbps)

Teure Verbindungsgebühren

WML mühsam zu entwickeln

Damals noch keine farbigen Displays


Antwort von NTT Docomo

schnelle Netzte(Packet Switching mit bis zu 53,6 Kbit/s)

einfache Markup Language: cHtml als Subset von Html

farbige Displays


Entwicklung der Netzte


GPRS

General Packet Radio Service

keine Einwahl -> „always on“

Abrechnung pro Volumen und nicht pro Zeit


Zeit-Multiplexing


Frequnz-Multiplexing


von GSM zu GPRS


i-Mode Netz


Wireless Markup Language


W@P 1.0


cHTML

Untermenge von Html +neue Tags:

<a href="tel:0797103000">Wir sind unter 079 710 30 00 zu erreichen</a>


cHTML


HTML -> cHTML Gateway


W@P 2.0

basiert auf Xhtml (XML Standard)

benutzt normalen TCP/IP Stack

hält langsam Einzug bei Swisscom, Orange und Sunrise

spätestens mit UMTS Breitbandnetzen sehr grosses Potential, da es mehr Entwickler geben wird


moderne Handsets

100 Mhz Prozessor

64000 Farben

320*240 Pixel

16 Mb Ram

eigentlich ein vollständiger PC aus dem Jahre 1994, aberwo ist die Tastatur, und wo ist ein vernünftig grosses Display?


Resultat

Heutige Hauptanwendungen sind Klingeltöne und Java Spiele

Brauchen wir dazu schnellere Netze?

Was kann uns UMTS zusätzlich bieten?


UMTS

neuartige Codierung : bis zu 2000 kbps (im Nahbereich)realistisch eher etwa 350 kbps

Für Videokonferenz OKAuch für hochqualitatives Video? eher nicht…

Was ist die Killeranwendung?These: Wahrscheinlich normales Internet

Fazit: Zukunft liegt bei grösseren Geräten mit Stifteingabe: z.B. p900 von Ericsson („Smartphones“)


I-Mode und die Gesellschaft


Wer benutzt I-Mode?

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

Mai 99 Dez 01

Geschlechtsverteilung I-Mode

männlich

weiblich

Altersverteilung I-Mode

0% 10% 20% 30% 40%

Mai 99

Dez 01

0-24

25-29

30-34

35-29

40+

unbekannt

Quelle: Harvard Business Scool 9-502-031 Rev: July 17, 2002


Welcher Inhalt ist von besonderem Interesse?

Applikationen

0% 10% 20% 30% 40% 50%

StandDezember

2001

Klingeltöne / Bilder

Spiele / Horoskope

Unterhaltung

Information

Datenbank

Bankgeschäfte

Quelle: Harvard Business Scool 9-502-031 Rev: July 17, 2002


Die Rolle von I-Mode in Japan I

Ersatz für Personal ComputerMangelnde PC-KenntnisseEs ist kein Geld vorhanden, um einen PC zu kaufenEs besteht gar nicht das Bedürfnis nach einem PCSie würden das Geld lieber in ein besseres Handy

investieren


Die Rolle von I-Mode in Japan II

E-MailHandsets sind der „de Facto“-Standard zum

Austausch von EmailsWichtige Informationen fürs Studium werden z.B.

meist über I-Mode Mail verbreitetEs gibt sehr viele News-Dienste speziell für I-Mode

MailDie meisten Nachrichten werden im Bekanntenkreis

ausgetauscht


Die Rolle von I-Mode in Japan III

InhaltEs gibt eine riesige Fülle von Anwendungen für I-

ModeSehr viele Informationsseiten und Dienste werden

von den Providern speziell auf I-Mode angepasstEs besteht deswegen kein Bedürfnis nach dem

„grossen“ Internet


FOMA bringt die Familie zusammen

Väter sehen durch die Arbeit ihre Kinder oft Tage nicht

Mobile Video-Konferenz, dank 3G / FOMA (384 kbps)

Oft wichtigster Grund für Väter, sich und ihren Kindern so ein Gerät zu kaufen


"To not have a keitai (cell phone) is to be walking blind, disconnected from just-in-time information

on where and when you are in the social networks of time and place."

Mizuko Ito

Associate Professor at Keio University


Wirtschaftliche Aspekte


Erfolg

Erfolg durch:

NTT DoCoMo Team: neue Unternehmingskultur

NTT DoCoMo ist Marktleader (60 %) in JapanKonnten Standard setztenPartnerHerstellindustrie für Mobiletelefone erstellen i-mode fähige

Telefone

--> Netzwerkexternalität

Nutzen der vorhandenen Netzinfrastruktur


Erfolg

Geschickte Preispolitik:

- sehr tiefer Preis um Markteinführung zu beschleunigen

- Preis als „Netzwerkmotor“

- Zweistufiger Tarif:

300 ¥ pro Monat (3.60 CHF)

0.3 ¥ pro Datenpacket (0.36 Rp)

- Abrechnung nach Daten nicht nach Zeit

early-mover Voteile


Erfolg

Kundenbindung durch i-mode

Mit dem Wachstum von i-mode wuchs auch das Angebot von i- mode Sites und umgekehrt

Qualitätskontrolle

Alle drei Parteien (DoCoMo, User, Contentprovider) hatten relativ geringe Investitionskosten


Zielmarkt

Markteinführung

Zielmarkt:

business people vs. trendy young people

- finanzstark (Preisbildung) - geringe Nutzung des Internets

- „always on“ user - starke Kommunikations- bedürfnisse

- haben Zugang zum Internet - schnelle Auffassungsgabe

Entscheid: trendy young people


Zusammenspiel mit Drittanbieter

- Zugang zu Internetseiten via Mini-Browser (Handydisplay)

- neuer Distributionsweg für Anbieter von Internetdiensten

- steigender Datenstrom bringt mehr Umsatz.

- Viele Webseiten, viele User = viele Rechnungen.

- Entwickeln eines Systems für alle Anbiete (eine Rechnung für alle Transaktionen)

- Nutzen von existierenden Netzwerken (Internet)

- win-win situation


Kundenverlauf


Herausforderungen

Kundenzuwachs abnehmend

„Newbies“ brauchen i-mode weniger

50% der i-mode-Seiten sind so genannte „Voluntary Sits“


Herausforderungen

Konkurrenz schläft nicht: KDDI 24% Marktanteil, Produkt: EZWeb (WAP, schnellere

Verbindung) J-Phone 17% Marktanteil, Produkt: J-Sky Beide bieten Zugang zu Voluntary Sites an

Verbindungsgeschwindigkeit zu wenig schnell

Seit längerer Zeit keine Innovation, „early-moover“-Problematik


Wie bewältigen?

Place? Nein

Price? Preisreduktion

Product? Neue Handsets (Farbdisplay / Java)

Neuer Content

Innovation: FOMA


Welches Potenzial hat FOMA?

FOMA = DoCoMo‘s 3G Service:“Freedom to Multimedia Access“

40x schneller als i-mode (386kbps)

Neue Services:– Videophone– Bilder– Videos

Netz basierend auf 3G-Technologie (vergleichbar mit UMTS)

gleichzeitig sprechen und Daten versenden



DoCoMo kämpft mit strategischen Fragen:

Position (Privat- oder Geschäftskunden) Preis Promotion

31% Privatkunden – 69% Geschäftskunden

Gerätewechsel um FOMA zu nutzen: Kosten



Durchschnittliche Menge ist in der Testphase drastisch gestiegen (von 200 packets auf 3600 packets)

neue, innovative Dienste

Werbung für Privat- und Geschäftskunden


i-mode Konzept in anderen Länder?

grosse Investitionen weltweit in verschiedenen Mobilfunkanbietern:

» 16% AT&T Wireless (USA)

» 15% KPN (Holland)

Versuch i-mode in mehreren Ländern auf dem Markt zu bringen doch grosse Unterschiede zwischen den Märkten:

» keinen dominierenden Anbieter

» kein Einfluss auf Mobiltelefonhersteller

» komplett anderes Kundenverhalten



komplett anderes Kundenverhalten:

Europa:

» SMS

» WAP

Amerika:

» Internet over PC

» Faltrate



i-mode kommt in Europa nicht in Schwung

laut einem Interview des DoCoMo-CEO im WSJ: DoCoMo sei enttäuscht über den mässigen Erfolg in Europa Mangel an attraktivem Content Geschäftsmodel viel zu weit weg vom japanischen

Und trotzdem gibt NTT DoCoMo im Dezember 2003 bekannt:

neuer Partner in Europa:

COSMOTE Greece (Netze in 4 Ländern)


Quellen

Artikel Harvard Business School 9-502-031 Rev: 17.7.2003 www.nttdocomo.com www.e-plus.de www.teltarif.de www.mobilemediajapan.com nooper.co.jp www.wired.com www.ojr.org www.heise.de


Vielen Dank

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