1IL LATO FASHION DEI DATISocial media, analytics e moda: adesso sfilano i numeri.

2Indice

3Executive Summary

Se la moda d i numeri

La moda di fronte alle sfide del cambiamento

Hai detto dati?

Metodologia

Una settimana in vetrina

#idatisonofashion

Parole, numeri, reti

Metodi dacquisto

Made in Italy (e internazionalizzazione)

Sostenibilit

Tecnologia

Omniprofile: la personalit social dei brand

Appendice: unaltra dimensione dei dati

Crediti & ringraziamenti

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102106

Indice

4Nel recente CxO study di IBM, uno studio svolto su oltre 4000 membri dei

board di aziende di tutto il mondo emerge chiaramente come sempre pi

CMO, CEO, CIO, CFO stiano ragionando sul come aprire le loro imprese

a una partecipazione attiva dei propri clienti in una forma collaborativa

che ed qui la novit - vada oltre il semplice aiutatemi a migliorare un

prodotto, ma cominci a considerare il coinvolgimento dei clienti nel dis-

egno partecipato della strategia di business dellazienda. Questo modo

di fare business non pu pi semplicemente essere cliente-centrico

come si diceva fino a qualche tempo fa, ma deve essere attivato-

dal-cliente, cosa che richiede un ridisegno completo della relazione

impresa-cliente. Significa essere pronti e soprattutto volere cambiare i

percorsi di relazione per seguire quei sentieri capaci di creare un valore

mutuale (Peter J. Korsten, Direttore Institute for Business Value IBM). Sig-

nifica in altre parole trovare nuovi modi per includere i clienti a partecipare

alle decisioni chiave del proprio business. In questa nuova visione, i canali

digitali e in particolare quelli social rapresentano sicuramente una oppor-

In collaborazione con:

ibm.com/it

ibmblritalia.tumbler.com

5tunit di ingaggio dei propri prospect o dei propri clienti e qui nascono

le prime domande. Davvero i social media rispecchiano la realt? E se la

risposta fosse s, come possibile, in pratica, capire quali siano i trend, i

desiderata, i temi sui quali poi instaurare un dialogo con prospect e clienti

e quali evitare?

La ricerca che vi apprestate a leggere ha scelto il mondo del fashion

per raccontare come costruire un percorso di esplorazione utlizzando

gli analytics applicati ai big data rappresentati dalle milioni di parole,

o pi tecnicamente snippet presenti sui social media per mostrare

come tradurre in pratica il desiderio espresso dai CxO. E ha scelto di

farlo in maniera innovativa analizzando il patrimonio dei dati attraverso

lintegrazione di tecniche e metodi diversi: dallanalisi del testo e dei social

network combinando processi tradizionali a innovativi strumenti di ricerca

che permettono di individuare tratti impliciti presenti nelle conversazioni

basati su tecniche psico-linguistiche.

Un viaggio che ha portato i ricercatori di IBM in collaborazione con il team

6Modacult dellUniversit Cattolica di Milano attraverso oltre 65 miloni di

post in lingua italiana prodotti nel periodo tra luglio 2012 e settembre

2013 su un vastissimo patrimonio di media digitali e social network e oltre

20 milioni di Tweet in lingua inglese utlilizzati per lanalisi psico-linguistica.

Ne emerge un quadro che se da un lato conferma la corrispondenza

dei social network alla immagine della realt (un dato curioso come il

concetto di fake di prodotto venga mutuato dalla realt delle strade

e riproposto in forma digitale), dallaltro d indicazione precise di come

fenomeni come le-commerce prenda una piega ben diversa nella sua ac-

cezione social e che le piattaforme non siano solo la base tecnologica del

presente (e futuro) sistema di acquisto, ma rappresentino uno strumento

di influenza mediatica superiore ai magazine, ai blogger e inferiore solo

alle celebrity. O ancora come la sostenibilit rappresenti un contenuto

chiave per un brand che debba coinvolgere e attrarre nuovi clienti, al pari

7di tecnologia e arte.

Un viaggio che vi invitiamo a percorre nelle pagine che seguono,

ma che potrete proseguire insieme agli esperti di IBM personal-

mente o socialmente per approfondire i temi che pi vi interes-

sano.

Buona lettura.

8

9Paolo Iabichino Group Executive Creative Director

Ogilvy&Mather Italy

SE LA MODADA I NUMERI

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Lavoro in pubblicit da una ventina danni e se solo un paio di anni fa

qualcuno mi avesse detto che le principali maison avrebbero ascoltato

i consumatori durante la settimana della moda milanese, avrei sicura-

mente pensato allo scherzo di qualche strambo idealista. Perch mentre

i paradigmi del marketing e della comunicazione subivano la pi impor-

tante delle rivoluzioni culturali, lindustria del fashion e del lusso sembrava

proseguire il suo cammino di alterigia e distacco. Non che i pi grandi stil-

isti del mondo non avessero saputo fare un uso intelligente di piattaforme

digitali, social network e conversazioni in Rete, ma latteggiamento con

cui la moda ha approcciato questi nuovi media non mai stato diverso

rispetto a quanto fatto altrove. Le sfilate in streaming, lepica dei fashion

blogger, e lutilizzo pionieristico di piattaforme come Pinterest e Vine in

realt non hanno significato un nuovo mindset, perch la moda ha con-

tinuato a muovere la sua narrazione con un approccio top-down. I social

network e internet in generale sono stati, nella stragrande maggioranza

dei casi, solo un ulteriore mezzo di amplificazione, non uno strumento per

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coinvolgere consumatori e stakeholder come avvenuto o si provato

a fare in altri settori.

Eppure qui c una ricerca, o forse meglio dire un esperimento, in

cui la moda si messa in gioco attraverso milioni di conversazioni

prelevate direttamente dalle principali piattaforme durante lultima edizione

della Fashion Week della citt di Milano. Forse perch non pi possibile

restare indifferenti al fascino dei numeri - citando il titolo di un saggio

illuminante sullimportanza dei dati - per tornare a fare mercato in maniera

efficace e intelligente. E forse anche il mondo del fashion pu ricredersi

sulle sue posizioni e cominciare ad aprire i propri santuari. Perch in fondo

oggi le brand contemporanee sono costrette a condividere le proprie

liturgie, interagendo con il proprio pubblico su un piano relazionale inedito

e sconosciuto.

Ecco perch diventa pi che mai importante mettersi in ascolto e cer-

care di sintonizzarsi sulla stessa lunghezza donda dei propri pubblici di

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riferimento. In questo ci viene in aiuto la tecnologia che finalmente diventa

una preziosa alleata del mondo del marketing e della comunicazione. Ma

non solo, perch se i tanti dati in circolazione servono sicuramente ad

affinare le strategie e a costruire nuovi modelli predittivi, oggi il cosiddetto

big data sa essere un aiuto tanto pi prezioso anche per chi ha a che

fare con unindustria creativa come quella della moda. Perch, come ho

ribadito altrove, i numeri oggi possono arrivare a guidare anche la produzi-

one delle idee: abbiamo imparato o stiamo imparando a interpretarli,

analizzarli, scandagliarli, come non ci era mai successo prima dora. Non

pi un fatto puramente statistico: attraverso i numeri non cerchiamo

solo di produrre istogrammi quantitativi, analisi di mercato, cluster di tar-

get o sterili pianificazioni. Lenorme massa di dati in circolazione permette

di penetrare i numeri su un piano pi qualitativo, andando alla ricerca di

insight, analizzando comportamenti e riflessioni, per offrire risposte sem-

pre pi vicine alle reali esigenze dei contesti e delle persone che li vivono.

Anche le imprese pi timorose sembrano pronte a prendere la strada del canale so-cial, un business che stanno annusando, nonostante sia chiaro che richieda un ap-proccio diverso da quello tradizionale.

Giovanna Zambelli, Adecco

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E questo vero, forse tanto pi vero, anche per il mondo della moda e

del lusso. Soprattutto in un momento in cui le persone sono molto pi at-

tente a come spendono il proprio denaro e noi addetti ai lavori dobbiamo

sentire il peso di questa responsabilit, provando a dismettere la poetica

dei bisogni indotti, per abbracciare quella dellascolto, per restituire a

ciascuno un bene, un servizio, un vestito o un profumo che intende sod-

disfare unistanza reale. E le istanze dei consumatori non sono necessari-

amente confinate nei bisogni primari, anche il lusso e il superfluo sono tali

nella misura in cui concorrono a definire uno stile di vita, unidentit, una

gratificazione o un piccolo momento di trascurabile felicit, per dirla con

Francesco Piccolo.

#idatisonofashion la prova che anche la moda deve aderire a questa

rivoluzione, allentando le maglie dellautoreferenzialit per abbracciare

nuove narrazioni di marca. Leggere i dati pu servire ad avvicinare questi

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nuovi pubblici e a conquistare nuovi segmenti di mercato. Pu favorire

in maniera importante lingresso sui mercati emergenti, sintonizzando le

proprie creazioni sulle tensioni culturali dei diversi paesi.

I numeri sono di moda ed tempo che la moda cominci a leggerli

come si deve.

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LA MODA DI FRONTE

ALLE SFIDE DEL CAMBIAMENTO

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Emanuela Mora/Marco PedroniUniversit Cattolica del Sacro Cuore di Milano

LA MODA DI FRONTE

ALLE SFIDE DEL CAMBIAMENTO

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Ci che caratterizza la moda il passar di moda. La frase, at-

tribuita a Salvador Dal, ben sintetizza il carattere ciclico ed evo-

lutivo della moda, sovente descritta come un processo di in-

novazione per eccellenza. Questa rapidit, visibile nellalternarsi

di stili, colori e tessuti da una stagione allaltra, e oggi esaspera-

ta dai meccanismi del fast fashion, oggi messa alla prova dal-

lo sviluppo tecnologico che lancia al sistema della moda sfide

culturali e commerciali. Un elenco parziale dei temi pi caldi

nellagenda delle aziende di moda comprende la sostenibilit,

linternazionalizzazione, la digitalizzazione, la rivoluzione nei for-

mat del retail e il generale processo di disintermediazione, che

si articola su diversi: nel rapporto tra produttore e consumatore

di moda attraverso le piattaforme di e-commerce e i social net-

work come canali di storytelling e dialogo, ma anche nel rap-

porto tra produttori di informazioni (i magazine di moda) e lettori

attraverso strumenti digitali, in primo luogo i fashion blog. Nei

prossimi paragrafi tenteremo di analizzare alcuni di questi pro-

cessi di innovazione, cruciali per la contestualizzazione dei temi

indagati in questo report di ricerca e pi in generale per la com-

prensione di come il panorama della moda stia evolvendo.

Linternazionalizzazione

Come in tutti gli altri settori economici, globalizzazione e digitaliz-

zazione pongono una serie di sfide anche al modo di lavorare

nella moda. Parlare di globalizzazione economica nella moda

oggi non significa solo affrontare i temi legati alla delocalizzazi-

one produttiva, ma anche prendere atto del ruolo crescente

della finanza negli assetti proprietari dei marchi pi importanti

della moda globale, sempre pi spesso posseduti da fondi di

investimento; necessario considerare il ruolo giocato dai gran-

di gruppi retailer, come Zara e H&M che hanno punti vendita

in tutto il mondo e relazioni industriali con fornitori collocati in

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tutti i mercati nei quali essi operano; non si pu non valutare

gli effetti sulle funzioni creative della concentrazione allinterno

di grandi gruppi multinazionali, del lusso e non, di marchi im-

portanti, nati come griffe indipendenti; significa anche trovare le

modalit di interazione con i nuovi player internazionali, soprat-

tutto con quelli con cui fino a oggi le relazioni si sono basate

su di una asimmetrica distribuzione del potere che vedeva nei

paesi occidentali la concentrazione delle funzioni di progettazi-

one, comunicazione e commercializzazione (cio quelle con le

marginalit pi consistenti) e nei paesi del vicino e del lontano

Oriente la semplice funzione produttiva (che come sappiamo

nel caso di unindustria a elevato valore culturale aggiunto poi

in gran parte una semplice funzione di riproduzione materiale

e seriale del prototipo, con profitti marginali molto limitati). Tali

player, come Cina, India, Brasile, Turchia, e in parte anche i pae-

si dellEst europeo, stanno sviluppando unidentit autonoma

molto interessante anche sotto il profilo creativo e progettuale

e una competitivit destinata a trasformare profondamente il

sistema moda globale consolidatosi in passato. In questo sce-

nario cambia la struttura del sistema moda, cos come siamo

abituati a pensarlo e cambia il suo modo di funzionare: che rap-

porto c tra la corporate identity e limmagine di marchi che

non sono pi legati alla personalit di singoli creatori? Quali

sono le fonti di ispirazione creativa e come avviene la gestione

dei processi progettuali? Quali competenze deve avere chi seg-

ue lindustrializzazione di un prodotto che pu avere radici, ma-

teriali e immateriali in luoghi tanto diversi del pianeta? E come

conciliare unimmagine di collezione presentabile su un mercato

globale con le identit culturali locali e differenziate che i marchi

e gli uffici creativi esprimono e che costituisce uno dei valori

pi significativi della moda, quello della distinzione e della dif-

ferenziazione?

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La digitalizzazione

Sui processi di internazionalizzazione ha ovviamente un peso

rilevante anche la digitalizzazione. Parlare di digitalizzazione

significa interrogarsi su come la iperconnettivit garantita dal

web, insieme allo sviluppo di software sempre pi sofisticati per

la progettazione e la gestione di processi stiano cambiando i

processi creativi e quelli di industrializzazione dei prodotti, fa-

vorendo - e anzi richiedendo - lo sviluppo di abilit di lavoro di

team, in cui persone diverse, con diversi expertise, competenze

creative e tecniche, collocate in luoghi anche distanti tra loro,

collaborano per la realizzazione delle collezioni. Gli effetti della

digitalizzazione sul mondo dei media legati alla moda ha degli

effetti altrettanto radicali, sia sul modo di produrre la comuni-

cazione pubblicitaria e informativa che riguarda i prodotti, sia

sul tipo di relazioni che si sviluppano tra offerta e domanda, tra

imprese e consumatori. In particolare il web 2.0, promuovendo

canali interattivi e orizzontali di comunicazione tra gli attori, sfida

un mondo media che nel settore moda rimasto fino a oggi

legato in modo tradizionale a un modello di comunicazione top

down, dove i contenuti sono elaborati in un contesto protetto

e specialistico di addetti al settore (giornalisti di moda, molto

vicini al mondo degli operatori delle imprese, vincolati alla riser-

vatezza sulla vita delle imprese, coccolati da queste ultime) e

trasferiti con cautela e parsimonia, per non perdere il controllo

sulle conoscenze e le relazioni portatrici di investimenti pubblici-

tari. La rete da un lato favorisce lo sviluppo di una comunicazi-

one bottom up e peer to peer, in cui i consumatori acquistano

potere e prendono una sorta di controllo, almeno sulle funzioni

di condivisione delle informazioni e di recensione, in un ambito

in cui difficile che gli osservatori esperti, come per esempio i

giornalisti possano svolgere la loro funzione in modo indipen-

dente; dallaltro sfida il mondo del marketing e della comunica-

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zione professionale a sviluppare nuovi canali e nuovi format di

interazione con i consumatori finali, che appunto vedano questi

ultimi coinvolti come partecipanti attivi, in unottica di social

business.

Il fashion blogging

Il tema della digitalizzazione ci conduce alle nuove forme di

fruizione, digitali appunto, dellinformazione di moda. Il pubblico

dei consumatori da alcuni anni ha affiancato alla lettura delle

riviste di settore anche la consultazione dei fashion blog, una

peculiare declinazione che il fenomeno del blogging ha assunto

nel campo della moda. Nati come diari personali di operatori,

professionisti e consumatori per condividere con altri utenti i

propri personali gusti in materia di abbigliamento e tendenze,

si sono presto affermati come canale pi interattivo e libero (al-

meno allinizio) da condizionamenti commerciali.

Una generale classificazione dei fashion blog pu essere fatta

individuando tre categorie di contenuti. In primo luogo gli out-

fit, vale a dire linsieme dei capi e accessori indossati da una

persona. Uno dei pi seguiti blog italiani quello di Chiara Fer-

ragni (The Blonde Salad), che propone quasi quotidianamente

fotografie della sua autrice con mises sempre diverse. Esistono

poi blog dedicati agli streetstyle e ispirati al capostipite The Sar-

torialist, in cui lattenzione si concentra sui passanti e sui loro

insoliti look. Una terza tipologia di blog si occupa invece di vin-

tage e va alla ricerca di capi usati o nuovi, ma con una patina

piacevolmente retr. I tre generi possono ovviamente ibridarsi,

ma molti blog seguono da subito una di queste strade e la man-

tengono nel tempo. Accanto a questa tripartizione dobbiamo

per osservare la nascita di fashion blog aziendali, promossi da

imprese produttrici di moda per stabilire un contatto dialogico

con i propri consumatori.

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Come in altri settori, anche nella moda lesplosione del fenome-

no blog ha innescato alcuni importanti processi di cambiamen-

to sia sul versante della produzione sia su quello del consumo;

il mondo dei media tradizionali sembra ancora incerto sul ruolo

che i nuovi canali web possono giocare nella comunicazione di

moda.

La tradizionale comunicazione di moda, che vede nel sistema

delle sfilate e nelle riviste specializzate i suoi canali pi consoli-

dati, funziona in base a un modello comunicativo top-down, in

cui le aziende cercano di controllare direttamente o attraverso

propri consulenti ogni aspetto della comunicazione relativa alla

loro immagine, con lobiettivo di influenzare il pi possibile il lav-

oro di decodifica, di lettura e di interpretazione dei significati di

ogni collezione da parte del pubblico. In tale panorama i canali

di comunicazione online scardinano il controllo gerarchizzato

e centralizzato dei significati messi in circolazione. Il web po-

tenzialmente trasforma un modello di comunicazione dallalto

in un modello dal basso o tra pari. I blog, in particolare, nati

spesso come diari personali o album fotografici commentati,

rappresentano per gli utenti lopportunit di riappropriarsi di

uno spazio espressivo al di fuori dei circuiti commerciali, in cui

condividere emozioni, pensieri, convinzioni con altre persone

che hanno gli stessi interessi. Si tratta di una rivoluzione co-

pernicana che, soprattutto nel nostro paese, si scontra con il

fatto che lindipendenza dellinformazione e la funzione di critica

sono fortemente condizionate dalla necessit di mantenere una

soglia di investimenti pubblicitari da parte delle aziende, suf-

ficiente a garantire la sopravvivenza delle testate specializzate.

Alcune aziende iniziano invece a comprendere le potenzialit

del web 2.0 nellattivazione di relazioni pi dirette e fedeli con

i propri consumatori proprio attraverso lo strumento del blog,

mettendo in pratica i principi del marketing esperienziale. Ma le

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aziende entrano in contatto con il blogging anche in altro modo.

I blogger pi popolari vengono contattati dagli uffici marketing

per partecipare a eventi e sfilate, ricevono capi e accessori in

omaggio, come anche richieste di inserzioni pubblicitarie me-

diante banner. Il fashion system non ha tardato a individuare

nel blogging generato spontaneamente un canale commerciale

potenzialmente produttivo, capace di esercitare uninfluenza sui

consumatori di moda. Nonostante i blogger rivendichino un at-

teggiamento autonomo nei confronti dei regali e delle promozi-

oni cui possono accedere, facile capire come il blogger in

molti casi una giovane studentessa, con un budget limitato da

dedicare agli acquisti di abbigliamento sia invogliato a parlare

nei suoi blog delle aziende da cui riceve materiali. La passione e

lingenuit degli outsider si espone cos alle seduzioni commer-

ciali degli insider. I blog pi visitati indicono addirittura concorsi,

offrendo alle lettrici premi messi in palio dalle aziende di moda, e

le autrici vengono invitate alle settimane della moda in posizioni

spesso precluse agli stessi giornalisti di settore.

Lo stato del fashion blogging ci suggerisce alcune riflessioni

sulla dialettica tra vecchio e nuovo nella moda. In primo luogo,

anche se in ritardo rispetto ad altri settori, i media tradizionali

della moda stanno adeguando i loro processi ai cambiamenti

che la rete e le sue applicazioni interattive producono nei modelli

e nelle pratiche di comunicazione. In generale il mondo dei pro-

fessionisti della comunicazione non sembra avere approfittato

delle opportunit offerte dal web per lo sviluppo di una funzione

di mediazione indipendente, sia sul piano dellinformazione che

su quello della critica, capace ad esempio di valorizzare mondi

creativi subculturali o marginali rispetto al mainstream.

In secondo luogo, la novit del fashion blogging rischia di esau-

rire sul nascere la propria spinta innovatrice, almeno nella misura

in cui lattivit delle blogger si fa sedurre dalle sirene del market-

24

ing aziendale, che ha individuato nei blog consumer-generated

un potente canale comunicativo o addirittura promozionale

che si concretizza in banner pubblicitari o nel coinvolgimento

delle blogger in attivit di com-marketing. Lautonomia dei blog,

legati a doppio filo alle aziende, ne risulta automaticamente

sminuita e il blogging eredita cos la simbiosi tra marketing e

comunicazione propria del giornalismo di moda. Il potenziale

rivoluzionario dei fashion blog stato presto soffocato, coop-

tando in varie forme le blogger allinterno del sistema moda is-

tituzionalizzato.

Se vero che le aziende usano il web forzandolo a funzionare

secondo logiche che in fondo continuano a essere top-down,

potremmo concludere che nel mondo della moda, a differenza

di quanto accade in altri settori delle industrie culturali, il mod-

ello creativo e produttivo continua a essere quello tradizionale e

condiziona il modello comunicativo.

Il vecchio, inizialmente spiazzato dalla velocit del mutamento,

tenta in sostanza di riassorbire il nuovo allinterno di meccanismi

ben oliati, e linnovazione che ne scaturisce solo parziale.

Il fashion retail

Il panorama del fashion retailing, con le sue molteplici soluzioni

che spaziano dai canali monomarca a quelli multibrand, mostra

alcuni trend evolutivi. In primo luogo, si stanno affermando con

forza i negozi a elevata riconoscibilit, che attraverso le loro

varianti (flagship, concept, pop-up store) propongono unidea

di boutique come monumento e come evento, fino a negare

la funzione di vendita per proporsi come un luogo di entertain-

ment (ci che potremmo definire una anti-boutique). Il mono-

marca esperienziale si propone non come luogo del semplice

acquisto, ma come occasione di esperienze per un consuma-

tore che intende vivere lo shopping come una pratica, piacev-

25

ole, di produzione di senso. Le parole chiave di questa strategia

retail sono identit, narrazione ed emozione: viene raccontato,

attraverso lo spazio materiale del punto vendita, il mondo im-

materiale della marca. Il racconto del brand diventa un progetto

globale che unisce la comunicazione al retail.

Una seconda tendenza riguarda il travel retailing, attivit com-

merciale al dettaglio in luoghi di transito che ha come target

consumatori (in prevalenza stranieri) che stanno effettuando

viaggi di media/lunga percorrenza. Il travel retail, facendo leva

sul ricordo e sullesperienza del non-quotidiano, caratterizza

luoghi di transito, luoghi di divertimento e mete turistiche. Il

consumatore trasportato nella dimensione extra-ordinaria del

parco tematico la Disneyland, la cui traduzione nel mondo

del fashion retail il centro commerciale di ampia metratura e di

facile raggiungibilit, pensato per impegnare una o pi giornate

nel viaggio del turista.

Ma la categoria pi interessante nellambito del travel retail

quella dei Factory Outlet Center, recente evoluzione di un

canale distributivo nato negli anni 70 come spaccio aziendale

in grado di offrire giacenze di magazzino a prezzi vantaggiosi

e trasformatosi negli anni 90 nel format della citt multibrand,

con decine di negozi monomarca ad alto valore aspirazionale

allinterno di spazi enormi (10-40 metri quadrati) collocati al di

fuori delle citt, ma in prossimit di reti autostradali ed aeroporti.

Punto (momentaneamente) conclusivo di questo percorso evo-

lutivo la trasformazione degli outlet in canali retail alternativi

(e non solo complementari) al retail tradizionale, con prodotti e

collezioni distribuite ad hoc in aggiunta alle giacenze di maga-

zzino che, in virt di sconti fino al 70%, sono finora state il tratto

caratterizzante degli outlet. Gli outlet di nuova generazione,

simulando lo spazio urbano attraverso strade, piazze, fontane,

edifici ispirati allo stile architettonico del territorio, aspirano ad

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essere uno spazio completo e totalizzante, una citt in miniatu-

ra, come osservava a met degli anni 80 Jameson a proposito

dei centri commerciali che offrono al consumatore un ventaglio

completo di servizi.

Una terza tendenza il multi-channel retailing, strategia di dif-

ferenziazione dei canali di vendita che integra soluzioni offline e

online. Le tecnologie digitali hanno rivoluzionato il tradizionale

commercio al dettaglio a distanza, nato a fine Ottocento, sos-

tituendo i cataloghi con i siti web e con le app per dispositivi

mobili. In questo modo lacquisto diventa pi rapido e il con-

sumatore pu disporre di maggiori informazioni, allinterno di

unofferta pi personalizzata, interattiva e disponibile 24 ore su

24, mentre il target di riferimento passa da quello di basso sta-

tus socio-economico tipico dei cataloghi cartacei a quello el-

evato e cool del commercio online, che richiede un certo grado

di alfabetizzazione informatica. Le-commerce rappresenta il

fronte pi innovativo nella strategia multichannel di molti gruppi,

che affiancano a un sito di e-tailing un insieme di negozi di di-

versa tipologia.Il fashion retailing contemporaneo ha fatto pro-

pria la filosofia delleconomia dellesperienza, trasformando i

punti vendita in experience providers, teatri della rappresen-

tazione del brand e canali di rafforzamento del legame tra brand

e consumatore. Pur essendo in continuit con le altre forme

di comunicazione della marca, il negozio offre la possibilit di

unimmersione completa, soprattutto se la sua progettazione

riesce a creare unatmosfera percepita come autentica dal con-

sumatore. Nel retail si manifesta in modo evidente ci che Feath-

erstone ha chiamato estetica della sensazione, unestetica

che stimola il corpo facendo leva sullimmediatezza e sulla non-

riflessivit dellattore sociale e che trasforma lesposizione della

merce in uno spettacolo coinvolgente e multisensoriale.

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La sostenibilit

Infine, se considerati insieme, il tema delle nuove forme

di globalizzazione e quello della digitalizzazione rivelano

limprocrastinabilit di unaltra questione di fondo che riguarda

tutto il sistema industriale e anche il settore moda, quella della

sostenibilit ambientale, sociale ed economica dei processi pr-

ogettuali, produttivi, commerciali. Si tratta di un tema che molte

delle imprese pi dinamiche hanno messo in cima alla loro

agenda, poich sta diventando un ambito nel quale possibile

giocarsi la competitivit dellimpresa stessa, soprattutto se essa

collocata negli strati medio-alti della piramide della moda.

Ladozione di strategie sostenibili si presenta alle imprese dei

sistemi moda pi avanzati come una possibile risposta a due

complessi processi che hanno messo in discussione gli equilibri

consolidatisi nel corso del XX secolo. Il primo legato alle con-

seguenze della globalizzazione e al modo in cui essa ha condiz-

ionato i sistemi della moda; il secondo riguarda levoluzione del

modello di consumo.

Negli ultimi decenni la moda industriale ha fatto ampio ricorso

alla delocalizzazione produttiva che ha garantito ampi mar-

gini per investire nellimmagine dematerializzata, incarnata dal

brand e messa a valore da un accentuato processo di finan-

ziarizzazione. Questo stato vero a ogni livello della piramide

del mercato, dai segmenti pi elevati del lusso, dove si posizio-

nano i brand storici della moda moderna, come Armani, Valen-

tino, Gucci, a quelli cosiddetti di mass market, dove si trovano

oggi alcuni dei marchi pi popolari, come Zara, H&M, Mango. Il

principale risultato di tali processi pu essere considerato come

un certo effetto di democratizzazione, ma, nello stesso tempo,

tali risultati hanno portato con s anche alcuni effetti collaterali

che spiegano linteresse per il tema della sostenibilit anche

nel campo della moda. In particolare il consolidamento a livello

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planetario di un sistema industriale di fast fashion ha comporta-

to lo sfruttamento di ingenti risorse ambientali, e linquinamento

dei terreni e dei corsi dacqua provocato dai concimi e additivi

chimici utilizzati per le coltivazioni intensive. Inoltre, la delocaliz-

zazione produttiva nei paesi a basso costo del lavoro ha com-

portato lo sfruttamento del lavoro manuale di operai pagati con

salari insufficienti e sprovvisti di qualsiasi tutela sociale e sinda-

cale. Infine, labbondante offerta di marchi e di pubblicit che

vengono presentati come veicoli di mondi valoriali e stili di vita

desiderabili produce una sorta di saturazione dellimmaginario,

nel quale non c pi spazio per alcun nuovo significato as-

sociabile a prodotti di moda, tutti gi proposti e pre-interpretati

dalle sofisticate campagne di comunicazione di tutti i brand,

alla disperata ricerca di tratti originali che consentano loro di

distinguersi dai concorrenti

Per il sistema moda italiano, fondato su un tessuto produttivo

diffuso e concentrato su base distrettuale, questo insieme di

fattori ha prodotto conseguenze rilevanti. In primo luogo la de-

localizzazione ha portato con s effetti di rottura delle forti soli-

dariet e interdipendenze tra imprese appartenenti agli stessi

distretti e la crisi di quegli operatori economici pi fragili nella fili-

era territoriale, sostituiti dai competitor pi vantaggiosi nei paesi

di delocalizzazone.

La struttura a cluster geograficamente localizzati del sistema

produttivo italiano, per, sembra avere in s le potenzialit per

ricostituire le solidariet di filiera, sebbene in una logica non

pi lineare, e riattivare le relazioni tra gli stakeholder, compresi

i consumatori e le istituzioni di governance del territorio. I primi

portatori di interessi al benessere e alla soddisfazione personale

e comunitaria, i secondi di istanze di salvaguardia dellambiente

comune e della qualit del lavoro come risorsa collettiva per il

tessuto sociale. Emerge dunque in modo evidente il nesso tra

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uneconomia con unorganizzazione geograficamente localizza-

ta come quella italiana e lagenda culturale della sostenibilit.

Le strategie con cui le imprese e le istituzioni affrontano tale

agenda possono venire ricondotte a due grandi famiglie, quelle

che si basano sullinnovazione tecnologica e quelle che pun-

tano sul design come fattore di cambiamento sociale. Molto

spesso innovazione e design convivono. Innovazione e cambia-

mento possono partire da uno qualsiasi dei diversi stadi della

filiera: la coltivazione e estrazione delle fibre tessili, il ciclo di vita

del prodotto, i suoi usi, lo smaltimento.

Nel design si intrecciano due tipi di processi, da un lato

unattenzione alla dimensione estetica dei prodotti e ai signi-

ficati storici e culturali che essi incorporano; dallaltro una rif-

lessione finalizzata al miglioramento tecnico e strutturale delle

performance dei prodotti stessi. Quando il design si applica ai

temi della moda sostenibile, entrambe queste direzioni vengono

percorse: il design della moda sostenibile giunto a un livello di

maturazione che lo rende adeguato ai segmenti cosiddetti luxu-

ry della piramide del mercato della moda. Questo ha comporta-

to delle conseguenze nella struttura stessa delle collezioni, che

incorporano materiali e processi di produzione ecologicamente

e socialmente sostenibili e allo stesso tempo unattenzione al

contenuto estetico che le rende compatibili e concorrenziali con

le collezioni dei pi innovativi marchi di ricerca, abbandonando

cos quellestetica eccessivamente naturalista e anticonsumis-

tica che aveva caratterizzato le prime stagioni del fenomeno

e che ancora si incontra in alcuni segmenti della moda sos-

tenibile. Quando il design si ripropone come strumento per af-

frontare questioni legate al miglioramento delle performance dei

prodotti e alla tutela di ambiente e rapporti sociali, esso si co-

niuga e contamina con la ricerca e lapplicazione di innovazioni

tecnologiche. In questo caso, il progetto pu focalizzarsi su dif-

30

ferenti stadi della filiera produttiva, dallo stadio della coltivazione

ed estrazione delle fibre, attraverso il ciclo di vita e le modalit

duso del prodotto, fino alle strategie per lo smaltimento finale.

Qualunque sia la strategia adottata, tutti gli operatori conven-

gono che per favorire la sostenibilit fondamentale promuo-

vere la differenza e la variet di interventi, progetti e iniziative, la

valorizzazione delle diversit, di cui il multiforme mercato della

moda ricchissimo.

31

32

33

Pietro Leo IBM Executive Architect & GBS Global Technology Programme Manager

IBM Academy of Technolgy

HAI DETTO DATI?

34

La crescita esplosiva dei social media in tutte le varie forme dai blog, ai

forum online ai piccoli o grandi social network come Facebook o Twit-

ter e molti altri canali di interazione e discussione offre a tutti noi, utenti

della rete, una platea incredibilmente ampia e ricca per condividere punti

di vista ed opinioni relativi ad eventi, prodotti e servizi. Praticamente tutti

i settori di industria sono interessati da questo fenomeno e, in generale,

questi dati, oggi sempre pi spesso definiti Big Data, possono costituire

una ricca fonte informativa per rendere pi efficienti ed efficaci le nostre

organizzazioni.

Questa ricerca ha voluto indagare le opportunit che i dati possono fornire

alle industrie in generale ed in particolare alla fashion industry italiana ap-

profondendo due contesti di rilievo come le relazioni tra moda & tecnologia

e quella tra moda & business, analizzando i riferimenti a questi due am-

biti nelle discussioni pubbliche presenti sui social media nellultimo anno e

mezzo.

Cos uno snippet? E una porzione minima di un testo (due o tre frasi) in un documento analizzato da un software di analytics.

@pieroleo - 23.09.2013

35

20milioni

151mila

112mila

30mila

51mila

24mila

91mila

Tutti i numeri della ricerca

65.000.000 di documenti indicizzati20.134.958 tweet (inglese)151.476 di documenti intercettati dalle query112.000 tweet (italiano)31.849 documenti analizzati91.609 snippet estratti51.561 snippet classificati24.800 snippet analizzati

65milioni

36

Per la prima relazione lobiettivo stato quello di indagare e dar luce a

fenomeni di interesse che legano, nelleco delle discussioni, il mondo della

moda e quello della tecnologia. Si voluto scrutare in entrambe le direzi-

oni: come la tecnologia viene percepita e se un influencer nel contesto

delle discussioni ascrivibili al mondo della moda e, viceversa, se la stessa

tecnologia potrebbe beneficiare di una rinnovata linfa creativa da parte del

mondo della moda per migliorare, ad esempio, la user experience dei con-

sumatori degli stessi prodotti tecnologici.

Nel caso della seconda relazione si voluto indagare leco suscitato nelle

discussioni sui social media relativamente a questioni legate allefficienza e

allefficacia del business del comparto e in generale leco che suscitato da

differenti azioni/strategie e fenomeni aziendali.

Il percorso di indagine si sviluppato analizzando un ampio insieme di in-

terviste effettuate ad un panel di oltre 40 esperti del settore con lobiettivo di

far emergere le problematiche e i concetti-fenomeni di maggiore rilevanza in

37

riferimento agli ambiti esaminati. In seguito, stata effettuata unanalisi dei

social media per analizzare leco in diverse decine di milioni di discussioni

(in lingua italiana) a partire dagli stessi concetti-fenomeni isolati dalle interv-

iste. Lanalisi sui social media stata effettuata seguendo varie prospettive

e tecniche di indagine utilizzando strumenti di Social Analytics avanzati in

grado di classificare ed organizzare i testi ed estrarre i concetti di interesse,

effettuare varie misure comparative degli stessi, tracciare mappe concet-

tuali, rappresentare e caratterizzare tendenze ed intercettare nuovi topic e

ulteriori argomenti emergenti, analisi del sentiment e della polarizzazione.

Sono state rappresentate conversazioni sotto forma di rete di relazioni, con

particolare focus al canale Twitter, ed utilizzate metriche tipiche della teoria

dei grafi per identificare influencer, community e temi che hanno riscontrato

maggiore interesse. Lanalisi ha anche incluso lutilizzo di innovativi sistemi

di analytics messi a punto recentemente da parte di IBM Research per la

lettura psico-linguistica dei tweet che hanno lobiettivo di ricostruire i profili

psicologici considerando il linguaggio e i costrutti dei contenuti dei post.

38

METODOLOGIA

39

METODOLOGIA

40

Concettualizzazione degli obiettivi di indagine

Questa fase ha avuto lobiettivo di definire la direzione strategica dellindagine

e caratterizzare nel dettaglio gli argomenti e le ipotesi di ricerca. Si vo-

luto, in particolare, adottare un modello di concettualizzazione e indagine

guidato dal crowd cercando di far emergere le stesse ipotesi di lavoro, gli

interrogativi e i punti di vista da scrutare nelle discussioni considerando

viste di esperti longitudinali e specialistiche del comparto fashion. Sono

state realizzate oltre 40 interviste condotte durante la settimana della moda

di Milano (dal 18 al 23 Settembre 2013) ad un panel piuttosto diversificato

che includeva esperti del settore e blogger specializzati. Lanalisi delle in-

terviste ha permesso di isolare oltre 200 concetti di interesse che sono

stati utilizzati come sonde per acquisire - dai social media - discussioni di

potenziale interesse rispetto agli obiettivi dellindagine.

Nello stesso tempo, per un primo livello di classificazione, filtro, aggregazi-

one e misurazione della popolarit degli argomenti e temi contenuti nelle

discussioni sono stati considerati 32 brand, organizzati in 6 cluster busi-

ness-oriented, come proposto nella pagina successiva.

41

Oltre 40 interviste a esperti del fashion, blogger, influencer

Vengono selezionati 32 brand

Concettualizzazione e identificazione

dei need

Modeling AnalisiAnalytics tool

vengono considerati

circa 200 key concept dalle

interviste

I brand vengono

catalogati in 6 cluster business

oriented

Definizione di un range di domande

chiave per indirizzare linvestigazione nelle aree

principali

Vengono formulate 15 issue/temi principali per

catalizzare lanalisi

Scoperta e osservazione di temi cruciali nella fashion

industry. Raccolta

dei findings e firmulazione

delle conclusioni connesse

alle domande chiave.

- analisi dei social media- Social Network Analysis-Omniprofile-Analisi predittiva e statistica

Estratti ed analizzati >65M di documenti rilevanti da Blog,

Forum, News, microblogs etc. da content social pubblici generati in italiano durante gli ultimi 15 mesi

Big Data analytics

workbenchModello di

analisi

Lindagine si sviluppata in quattro fasi principali, quali:1) Concettualizzazione degli obiettivi di indagine, 2) Costruzione di un modello di analisi; 3) Business Analytics; 4) Raccolta di findings ed osservazione dei fenomeni e delle tendenze.

42

Nellambito della metodologia di lavoro, i riferimenti ai brand hanno giocato

il ruolo di catalizzatori delle affermazioni considerate per le analisi e catturate

con i concetti sonda emersi dalle interviste al panel di esperti. In particolare,

sono state isolate e considerate, per lanalisi, tutte quelle affermazioni che

citavano e/o erano in prossimit linguistica rispetto ai brand sonda. I cluster

prima citati hanno fornito un ulteriore livello di aggregazione e di misura dei

fenomeni osservati (e.g. contesti di business e/o organizzativi).

Costruzione di un modello di analisi

Lanalisi ha avuto sia lobiettivo di misurare e valutare i riferimenti nelle dis-

cussioni relative ad un panel di argomenti/temi di interesse sia lobiettivo

di scoprire e misurare tendenze e nuovi concetti/temi che eventualmente

emergevano nel periodo temporale di riferimento (1 luglio 2012 30 Set-

tembre 2013).

43

Bulgari

Fendi

Gucci

Loro Piana

Pucci

Valentino

Acquisiti Emergenti Fatturato Innovazione Quotabili Quotati

Angelo Bratis

Fausto Puglisi

Francesca Liberatore

Ludovica Amati

Mauro Gasperi

MSGM

NUDE

Stella Jean

Bottega Veneta

Coin

Geox

Gruppo Miroglio

Luxottica

Safilo

Tods

Versace

Apple

VF Corporation

Armani

Calzedonia

Diesel

Dolce&Gabbana

Ermenegildo Zegna

Cucinelli

Ferragamo

Prada

1) Acquisiti (Aziende acquisite da gruppi multinazionali), 2) Emergenti (Brand che hanno partecipato per la prima volta alla Fashion Week nel 2012 o 2013)3) Fatturato (Principali aziende per fatturato)4) Quotabili (Aziende identificate da opinion leader e studi di settore come prossime alla quotazi-one) 5) Quotati (Aziende quotate) 6) Innovazione (aziende tecnologiche con prodotti o servizi dedicati al mondo della moda).

44

La tabella a fianco propone la lista dei temi rintracciati e misurati nelle dis-

cussioni nei contesti dei brand e dei cluster di business prima citati. Per

ogni tema, sono stati individuati i casi pi interessanti e le parole chiave utili

a intercettare le conversazioni in rete.

Business Analytics

Questa fase ha avuto lobiettivo di analizzare le discussioni attraverso vari

strumenti di analisi linguistica avanzati per misurare i riferimenti ai temi indi-

viduati nel modello di indagine cos come isolare potenziali nuove tendenze

ed argomenti e/o punti di vista e findings di interesse. In particolare, lanalisi

stata effettuata su un dataset (vedi figura 3) contenente discussioni pub-

bliche raccolte ed acquisite da parte di content provider leader nel settore.

Gli strumenti di analytics hanno permesso di esaminare il dataset attraverso

varie propsettive e tecniche di indagine. In particolare sono stati usati stru-

menti di Social Analytics quali:

- Text Analysis, in grado di classificare ed organizzare i testi ed estrarre i

45

I temi rintracciati e misurati nelle discussioni

46

concetti di interesse, effettuare varie misure comparative degli stessi, trac-

ciare mappe concettuali, rappresentare e caratterizzare tendenze ed inter-

cettare nuovi topic e ulteriori argomenti emergenti. Analisi del sentimenti e

della polarizzazione.

- Social Network Analysis per rappresentare relazioni e conversazioni sot-

to forma di rete di relazioni, con particolare focus al canale Twitter, e di utiliz-

zare delle metriche tipiche della teoria dei grafi per identificare influencer,

community e temi che hanno riscontrato maggiore interesse.

Sono state inoltre utilizzati innovativi sistemi di analytics per la lettura psico-

lingistica dei tweet - messi a punto recentemente da parte di IBM Research

- che hanno lobiettivo di ricostruire i profili psicologici considerando il lin-

guaggio e i costrutti dei contenuti dei post.

Raccolta di findings ed osservazione dei fenomeni e delle tendenze

Lultima fase ha avuto lobiettivo di utilizzare gli strumenti di Business Ana-

lytics per individuare findings ed osservazioni di interesse nel dataset di

47

analisi e misurare fenomeni e tendenze rilevanti ricorrenti nelle discussioni.

Lapprofondimento lesame delle discussioni ha avuto 2 obiettivi esplorativi

principali:

a) fornire una vista complessiva e longitudinale dei temi di in-

teresse e della loro distribuzione sui vari canali di discussione digitale

cogliendo anche eventuali nuovi potenziali temi che hanno acquisito popo-

larit nel periodo di riferimento;

b) approfondire alcuni aspetti e tematiche specifiche individ-

uando ed analizzando le discusisoni per isolare opinioni e punti di

vista circa metodi di acquisto, linternazionalizzazione o il tema della sos-

tenibilit oltre che approfondire i diversi punti di contatto tra tecnologia e

moda.

Il dataset ha incluso

complessivamente oltre 65 milioni

di discussioni scritte in lingua italiana

e prodotte nel periodo luglio 2012- Sett

2013, provenienti da decine di migliaia di

message board (forum online), blog,

e news in aggiunta a discussioni pub-

blicamente condivise su alcuni social net-

work pubblici cone Twitter e Facebook.

I posti e i commenti sono stati analizzati

e segmentati in accordo del modello

di analisi ed estratti i passaggi tes-

tuali rilevanti o snippet, che tipicamente

contengono il riferimento ad opinioni e

commenti puntuali. Lanalisi si quindi

concentrata nellesaminare e pesare gli

snippet testuali per far emergere temi e

tendenze di interesse.

48

UNA SETTIMANAIN VETRINA

49

UNA SETTIMANAIN VETRINA

50

Sette giorni al di qua di una vetrina in

via della Spiga, dentro il quadrilatero

della moda, per tutta la durata della

#MFW ad ascoltare la moda, ad es-

sere parte della moda. Il team Social

di IBM ha intervistato gli attori di una

settimana di fashion, dai blogger agli economisti, per catturare le temat-

iche chiave dalla viva voce e dal live twitting dei protagonisti e rilanciarle

nelluniverso dei social media come parole chiave per essere scandagliate

dai software di analisi. E non solo: ne nata una carrellata di commenti

e di considerazioni che rappresentano il lato qualititativo della ricerca e la

fotografia in tempo reale di un universo sempre pi ricco di sfaccettature.

24interviste

41persone

intervistate

51

52

#IDATISONOFASHION

53

#IDATISONOFASHION

54

Parole, numeri, retiLindagine dei social media ha considerato diverse decine di miloni di dis-

cussioni provenienti da migliaia di sorgenti, pubblicate nel periodo dal 1

luglio 2012 al 30 settembre 2013. In totale sono state prese in consider-

azione circa 260,000 conversazioni*.

Sono stati considerati diversi canali di discussione digitali, come i blog e

i forum/community online, ma anche considerate discussioni presenti su

grandi social network come Twitter e Facebook.

*ll dataset analizzato, contenente discussioni pubbliche, raccolto ed acquisito da

parte di content provider tra i leader mondiali del settore.

Utilizzare i social media ci consente di avere linteresse dei consumatori che non stanno necessariamente nel nostro bacino dutenza, i social media ci permettono la circolazione di informazioni molto pi varia e in diverse direzioni ed in aggiunta abbiamo che la rete non dimentica, tutto resta fissato nel tempo.

Chiara Campione, Greenpeace

55

tweet

snippet

Twitter

I 112,000 tweet sono stati analizzati nellambito della SNA (Social Network Analysis) che offre un panorama diverso e graficamente immediato sulla relazione tra gli attori delle conversazioni e tra le conversazioni stesse.

News, blog, forum*

Tutti gli altri canali sono stati analizzati in base al modello sviluppato per questa ricerca che, filtrato, ha prodotto circa 31,000 conversazioni.

*Facebook

Allinterno della categoria forum si trovano anche gli snip-pet afferenti a Facebook.

56

Le immagini raffigurano sia la distribuzione delle discussioni nei 6 cluster

che raggruppano i brand, sia la distrubuzione delle stesse in accordo ai

temi e concetti di interesse.

Il fashion diventa mainstream (le discussioni si spostano da uno a molti

a molti a molti).

I dati dimostrano, inoltre, un cambiamento nelle modalit di discussione e

nella scelta dei canali durante il periodo analizzato: i post sui blog hanno

presentato una diminuzione dal 42,9% al 30,2% a fronte di una crescita del

canale Forum da 8,6% a 21,8%.

57

Brand Acquisiti e Quotabili dominano la conversazione

I brand del fashion considerati dal modello di analisi sono stati raggruppati in 6 diversi cluster e i gruppi Acquisiti e Quotabili sono stati citati in pi della met dei casi (55%).

Non solo fashion

Stili, Sharing Economy e Materiali sono i temi che hanno generato pi discussioni. Sharing Economy, Sos-tenibilit e Tecnologia, in genere poco correlati al mondo fashion, rappresentano ben il 31% delle conversazioni.

58

Reti di conversazioni e reti di contenuti

La prospettiva teorico-metodologica della Social Network Analysis (SNA) of-

fre uninteressante alternativa di indagine che pone laccento sulle relazioni

tra gli attori e che offre metriche per individuarne centralit e rilevanza rispetto

alla comunit di riferimento.

Lanalisi delle reti sociali una metodologia sviluppatasi negli anni 30 a partire

dai contributi di Jacob Levi Moreno. Qualche decennio passato e la SNA

ha conservato il suo appellativo Social, a ricordo della sua origine, anche se

ha trovato applicazione in tutti quei settori dove si vogliono visualizzare ed

analizzare relazioni ed interdipendenze tra individui o meno.

Twitter ha alcune peculiarit che lo fanno preferire ad altri social network per

unanalisi SNA based:

- Tutte le conversazioni sono pubbliche, non esistono pagine o gruppi privati

- Piattaforma di microblogging per eccellenza si presta molto ad essere cas-

59

sa di risonanza e diffusione per contenuti innovativi

- Molto utilizzata per il coverage di eventi (live tweeting)

- I 140 caratteri a disposizione portano alla sintesi e allutilizzo spinto di

hashtag

- Attira pubblici specifici

-La sua struttura relazionale permette di modellare le interazioni tra gli utenti

in termini di influenza, popolarit ed attivit

- E facilmente interrogabile tramite API

Lapproccio scelto per le analisi proposte quello della visual analytics

piuttosto di un utilizzo spinto delle metriche proprietarie della disciplina e

vuole offrire una vista dinsieme cumulativa di tutte le interazioni intercorse

nellintervallo di tempo esaminato. Due sono le principali linee di indagine: le

interazioni tra utenti (reti di conversazioni) e le copresenze degli hashtag (reti

di contenuti).

60

I nodi nellarea centrale del grafo sono quelli maggiormente interconnessi

tra di loro, che quindi creano engagement pi trasversale nelle community

degli utenti. I nodi pi periferici sono gli influencer per nicchie marginali di

utenti; hanno un seguito ed interagiscono con sub-community o pubblici

specifici. Allestrema periferia gli utenti che poco o nulla hanno interagito

con il nucleo centrale.

La parola chiave network. impor-tante quello che si ha attraverso le tecnolo-gie per il semplice fatto di essere una rete di soggetti. La rete crea movimento nella circolazione delle idee, nella circolazi-one degli oggetti, nella circolazione delle forme, dei gusti e quindi anche di quello che ogni anno, ogni stagione, chiamiamo moda

Paolo Volont, Politecnico di Milano

61

Le conversazioni112.866 tweetdi cui 23.734 RT

31.435 utenti unici

442.709.195Potential reach

62

Larea centrale presidiata dagli account ufficiali dei fashion brand, dalle

fashion blogger e dai magazine di settore, tutti in grado di dialogare tra di

loro e di intercettare un pubblico trasversale e condiviso. La periferia del

grafo riporta alcuni utenti che catturano lattenzione e sono ingaggiati da

pubblici specifici, quali le piattaforme di e-commerce dedicate, le celeb-

rities ed alcuni account che sfruttano in modo opportunistico levento

mediatico per dare rilievo ai propri prodotti o servizi.

63

64

Un buon indicatore per misurare la portata di un eventuale influencer la

somma dei RT e delle mention ricevute. Nel nostro caso i 112.000 tweet

si traducono in 40.812 RT e mentions, dove il 25% degli influencer copre

il 15% delle interazioni totali.

Nellimmagine a fianco si pu osservare che determinate categorie hanno

una cassa di risonanza importante in termini di engagement e che, anche

partecipando marginalmente o contribuendo in misura minore alle con-

versazioni, godono di un ottimo rapporto (ratio) tra ingaggi effettuati e

ricevuti.

65

68.453.1

7.3

1.2

23.95.7

2000RT e mention ricevute

bubble size=engagement ratio

Twee

t p

ubb

licat

i

500

1000

0

66

Temi emergenti

La figura rappresenta i temi emergenti lungo lasse temporale. In partico-

lare, stata rappresentata lintensit della diffusione su base trimestrale.

I Jeans sono i prodotti pi ricorrenti nelle discussioni sulle varie tipologie di

canali analizzati; sono oggetto di Notizie, ad esempio, relative ad eventi e

novit in ambito cos come i Blogger commentano le nuove tendenze. Gli

utenti di Forum online li citano tra i must have. Le scarpe sono prevalente-

mente oggetto di post nei Blogs mentre gli utenti dei forum online parlano

di Borse e Occhiali.

I Jeans e le Borse sono i prodotti pi citati su tutti gli intervalli temporali

monitorati. Leffetto stagionalit influenza evidentemente le discussioni. Ad

esempio, in primavera ed estate, si parla di pi di occhiali, tra i pi citati tra

gli accessori, e da aprile 2013 emerge il tema gioielli. Dallo stesso periodo

emerge anche un trend in decrescita dei post in cui si parla di scarpe.

67

Jeans e borse dominano la conversazone

jeans

borse

scarpe

accessori

68

Gli utenti dei Social Media parlano dei brand focalizzando I commenti su

tematiche specifiche. I diversi gruppi di brand appaiono correlati con mag-

giore affinit ad argomenti che li caratterizzano e a cui sono associati nei

commenti dagli utenti dei Social.

Questa figura rappresenta la correlazione tra i principali temi della ricerca

e i brand analizzati. Il legame e-commerce Fatturato conferma la ril-

evanza di questo canale per il reparto Moda. I social riconoscono, inoltre,

la relazione tra aziende pi innovative e temi di avanguardia, come tecno-

logia e sharing economy.

Nel design cos come nella moda assistiamo a una generazione nuova di giovani talenti che mescolano in maniera abbastanza originale attivit di design e stile con attivit di esecuzione e orga-nizzazione della produzione, mettendo le mani in pasta e mettendosi in gioco, dimostrando che fare le cose un modo per pensare

Stefano Micelli, Universit C Foscari

69

Gli Acquisiti sono pi sensibili alla Sostenibilit, gli Emergenti puntano allestero

70

1 italiano su 10 interessato a confrontarsi con gli altri quando si

tratta di shopping.

Lacquisto si conferma un attivit sociale. Le discussioni legate a modal-

it di acquisto dei prodotti sono ampiamente presenti: in almeno il 10%

dei passaggi testuali analizzati si discute e/o si cerca il confronto con altri

utenti circa le modalit di acquisto dei prodotti offerti dai brand consid-

erati. I riferimenti riguardano sia metodi di acquisto tradizionali (riferimenti

a punti vendita, outlet e spazi di vendita in genere) che modalit digitali

(eCommerce).

I marchi quotati sono pi bravi a creare brand experience

nei negozi?

I riferimenti alle modalit di acquisto si osservano in prossimit dei brand

appartenenti al cluster Acquisiti. I riferimenti a Spazi Commerciali av-

vengono in prossimit dei brand del cluster Quotati e quelli relativi

allecommerce al cluster dei brand appartenenti al Fatturato.

Metodi dacquisto

Le ragazze fanno business molto meglio dei maschi sui social network, perch sanno condividere.

Alberto DOttavi, Blomming

71

Modalit di acquisto e i brand analizzati 1 italiano su 10 condivide i propri acquisti

Dalle-commerce al social commerce. Per i brand una oc-casione da sfruttare, ma in modalit social. Ovvero, non si tratta tanto di product placement puro, quanto di stimolare la condivisione sullesperienza di acquisto e tutto quanto fa spettacolo attorno al prodotto.

72

Lo spazio di vendita, il negozio, diventa sempre di pi un luogo

multiculturale.

Oltre alla vendita e alla comunicazione, elementi inerenti a qualsiasi spazio

commerciale, il recente e crescente aumento di informazione/aspettative/

potere da parte dei clienti ha fatto emergere, tra i diversi brand del fashion,

la necessit di arricchire lesperienza di chi decide di visitarli.

Interazione, eventi, valori, percorsi narrativi, comunicazione, relazione, incontro. Ecco alcuni dei temi pi citati nelle conversazioni sugli spazi com-merciali che abbiamo avuto con diversi esperti del mondo della moda.

Nel contesto dei riferimenti a Spazi Commerciali sul canale Blog si citano negozi e modalit di presentazione dei prodotti come le Capsule Collec-tion. Sui forum emergono termini come Outlet e grandi magazzini. Una polarizzazione delle conversazioni che indica una tendenza da parte dei blogger di replicare i concetti e contenuti promossi dai brand stessi, mentre chi utilizza i forum si concentra su alternative di acquisto generaliste come gli outlet e i grandi magazzini.

Se intendiamo il negozio come luogo di comunicazione, si nota un grande cambiamento di questa comunicazione, che oggi diventata molto pi relazionale... la modalit con cui unimpresa si racconta nello spazio retail un osservare dei valori dellimpresa.

Valeria Iannilli, Politecnico di Milano

73

I blog sono istituzionali, i forum aiutano a trovare gli sconti

74

Argomento per esperti

Di e-commerce si scrive pi in maniera uni-direzionale che bi-direzionale,

il che rispecchia una situazione in cui un numero limitato di persone

che ha know-how e influenza serve come catalizzatore di notizie e

discussioni.

Tra le sorgenti e piattaforme che pi ospitano discussioni sulle-commerce

troviamo:

- testate gioralistiche e blogs che si occupano di moda

- siti di comunicazione e condivisione annunci e novit

- siti di Tecnologia per la condivisione di informazioni sulla nascita di nuovi

siti di e-Commerce, sui servizi offerti e sulle caratteristiche tecniche da

considerare in fase di realizzazione.

Il social e la strada. Come nelle vie delle citt, il fake si fa presente

sui social

La presenza nelle discussioni di riferimenti a siti di e-commerce che pro-

Il nostro obiettivo integrare punto vendita, mobile, e-commerce e far vivere ununica esperienza al cliente. Tutti i sistemi e processi aziendali vanno cambiati per supportare lomnichannel.

Alegra OHare, Reebok

75

pongono prodotti falsi e siti pirata piuttosto diffusa e si riscon-

trano prevalentemente in prossimit dei cluster di brand Acquisiti

e Quotati.

Le conversazioni unidirezionali sulle-commerce

76

Tranquilli: Il Made in Italy vende (e vender ancora, la rete conferma)

Il brand Italia affascina tutto il mondo e pochi settori delleconomia sono

cos strettamente legati al Made in Italy come la moda. Capire i valori,

concetti e atributi associati alla moda italiana diventa, quindi, fondamen-

tale per chi ha intenzione di giocare un ruolo rilevante in questo mercato.

Luso dellespressione Made in Italy e delle sue varianti linguistiche dif-

fusa nelle discussioni analizzate, ed stata osservata in almeno il 5% dei

passaggi testuali considerati.

La moda italiana, inoltre, conferma anche nei social la sua potenzialit in

termini di business: i due cluster che corrispondono a pi del 60% delle

citazioni sono Fatturato e Acquisiti, a dimostrazione del fatto che il

Made in Italy genera un importante giro daffari e che anche per questo

- attrae investimenti dallestero.

Made in Italy (internazionalizzazione)

77

Chi sfrutta meglio il Made in Italy che vende e attrae

78

Il Made in Italy fa bene allo spirito (e al business)

Lanalisi della polarizzazione delle discussioni, negativa o positiva, nel

periodo osservato mostra una tendenza verso lasse positivo: circa il 30%

dei passaggi testuali in cui ricorre lespressione Made in Italy tenden-

zialmente positiva a fronte del circa 8% di passaggi negativi.

Settembre 2012, Febbraio 2013 e Luglio 2013

In corrispondenza di questi tre periodi si notano significativi aumenti del

volume delle discussioni, soprattutto quelli positivi. Negli ultimi due anche i

picchi negativi sono rilevanti.

79

Il sentiment del Made in Italy

80

Qualit, creativit, eleganza sono sempre gli elementi che identifica-

no il Made in Italy (ma si affacciano anche la contraffazione e la crisi)

Ancora una volta le conversazioni social rappresentano in maniera chiara

e diretta gli argomenti che sono legati al fashion italiano: gli atributi che pi

generano commenti positivi sono legati alla creativit, qualit, eleganza e

valore che i marchi riescono a creare e comunicare. Tra gli aspetti negativi

troviamo limpatto della crisi economica, la contraffazione e le acquisiz-

ioni da parte di gruppi stranieri, che sono state viste come una perdita di

capitale intellettuale per il paese.

Il tema della sostenibilit appare in entrambi i casi: con commenti positivi

legati ad accordi firmati, ad esempio, con il Ministero dellAmbiente, ma

anche negativi quando si toccato il tema delle sostanze tossiche ancora

utilizzate nella produzione dei capi.

81

Il sentiment trova parole specifiche per esprimersi (#idatisonofashion appunto...)

Sostenibilit (accordo tra Gucci e il Ministero dellAmbiente)Creativit (cover limited edition per Galaxy S3)Seriet e Qualit (ricono-sciute anche allestero: Fausto Puglisi nuovo direttore creativo di Ungaro)

Eleganza (delle collezioni)Fama (al via la MFW)

Sostanze tossiche (sfida di Green-peace a 15 case di moda sulle sostanze tossiche nelle produzioni)Contraffazione (La GdF chiude due siti di prodotti contraffatti)Crisi (espressa anche nello stile delle sfilate con modelli a spalle larghe)

Pregio (linea eco-luxury by Gucci)Valore (Collezione P/E di Stefania Belsito realizzata a mano da sarte italiane)Potenzialit (Armani ospita la sfilata di Stella Jean per dare spazio a giovani talenti)

Acquisizioni (LVMH acquisisce ance Loro Piana)Condanne (i casi D&G e Marzotto)Finzione (le griffe preferiscono concorrenti cinesi e non si produce in Italia)Fatica (il lavoro manuale duro, i tirocinanti abbandonano)

Come si traduceMade in Italy nelle parole sui social media?

:-)

:-(

82

Siate sostenibili

Il tema della sostenibilit con riferimenti a progetti, iniziative, eventi di

tipo sostenibile, che mirano ad avere un impatto sociale e favorire la

qualit attraverso il contributo artigianale, stato osservato in circa il 7%

del totale dei passaggi testuali considerati. Una percentuale decisamente

rilevante che conferma limportanza crescente di questa tematica sui

canali social che sono particolarmente attenti ai temi etici (in senso lato) e

decisamente propensi a promuoverli e condividerli (o viceversa a condan-

narne la mancanza o laspetto esclusivamente e palesemente commer-

ciale).

La nuova equazione economica infatti deve fare i conti con la trasparenza

(attenzione un processo a due vie: i clienti sono gli ambasciatori del

brand tanto quanto lo sono le persone che lavorano per quel brand)

Sostenibilit

La parola sostenibilit forse pi chiara se la pensiamo come un dialogo continuo con tutti coloro che sono influ-enzati o hanno interessi nelle attivit di unazienda. Non un punto di arrivo, un percorso.

Marco Ricchetti, Sustainability Lab

83

La Sostenibilit evocata in ben il 7% di tutti gli snippet analizzati

84

La sostenibilit fa bene al pianeta (e anche alla brand reputation)

I riferimenti al tema della sostenibilit sono maggiormente associati a

discussioni in cui sono coinvolti brand appartenenti ai cluster Acquisiti e

al cluster Fatturato.

Il contributo del tema sostenibilit alla percezione positiva dei brand

molto pi alto della media se confrontato con gli altri criteri presi in consid-

erazione per la ricerca.

Si arriva a un 69% di impatto positivo aggiuntivo per gli Acquisiti e a un

+40% per il gruppo Fatturato. La sostenibilit si conferma tra i principali

quesiti ai quali i brand della moda devono rivolgere la loro attenzione.

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Quando una brand reputation si dice sostenibile

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I riferimenti a temi tecnologici sono maggiormente associati a discussioni in

cui sono coinvolti brand appartenenti ai cluster Quotabili e al cluster Fat-

turato.

Analizzando i contenuti dei passaggi testuali emergono 3 tipologie di legami

tra tecnologia e il mondo della moda:

a) New User Experience: nelle discussioni trovano eco nuove iniziative che

puntano a migliorare lesperienza dei consumatori allinterno dei punti

vendita avviate da vari brand, cos come lutilizzo dei canali digitali visti

come nuovi punti di contatto tra i brand e/o designer e i consumatori finali.

b) Technology Influencer: qui rientrano discussioni che fanno riferimento

ad iniziative di alcuni brand che puntano a relazionarsi con quella sempre

pi ampia ed influente tech-culture generation, cos come trovano eco

nelle discussioni iniziative riguardanti ladozione di nuovi materiali ad alto

contenuto tecnologico e con caratteristiche innovative o semplicemente i

Tecnologia

I nuovi artigiani sono tecnologici. I makers mescolano il saper fare con la tecnologia

Stefano Micelli, Universit C Foscari

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riferimenti allesplorazione di nuovi cromatismi derivanti dal

mondo dellelettronica.

c) Design di New Tech: in cui i temi nelle discussioni fanno

riferimento ad iniziative dove il mondo della moda sta contribu-

endo o si propone, in qualche modo, a migliorare la stessa

tecnologia rendendola certamente pi ergonomica o sep-

licemente cool e desiderabile.

Le tecnologia cita Quotabili e Fatturato

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Social network analysis fashion & technology

Si nota la presenza importante di hashtag che fanno riferimento ad altre

piattaforme social diverse da Twitter, la fa da padrone Instagram, con i

suoi hashtag-mantra (#instacool, #instagood, #picoftheday, #instafash-

ion), meno citato ma comunque tra i pi utilizzati Pinterest altro social

dedicato alla pubblicazione e diffusione di foto e immagini.

Ancora di rilievo hashtag quali #blog e #fashionblogger, a loro volta in

relazione con il cluster precedente anche grazie al concetto ponte #outfit.

Nota a parte per #chiaraferragni, una delle pi seguite fashion blogger,

che merita un hashtag dedicato.

#app, #iphone, #ecommerce sono altri termini centrali nella rete di con-

tenuti a testimonianza della stretta correlazione del sistema moda con il

mondo della tecnologia e delle piattaforme a supporto dei canali di vendita

e promozione.

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La rete di relazioni tra moda e tecnologia

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Tecnologia e temi innovativi generano commenti positivi.

Il tradizionale non di moda. Tecnologia e temi innovativi come

Arte e Sostenibilit sono quelli che influenzano maggiormente il senti-

ment positivo nei post analizzati. Contenuti tradizionali lo influenzano de-

cisamente meno.

Un esempio? Le Celebrit, che generano praticamente la stessa percen-

tuale di commenti positivi e negativi.

Il tessuto nel passato ma anche oggi ha una forte componente di storia dellarte

Margherita Rosina, Museo del Tessuto Fondazione Ratti

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Il sentiment attorno ai temi della moda.(percentuali di commenti positivi in verde, negativi in rosso)

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Lanalisi delle discussioni sui social media offre ai brand nuove opportunit

per comprendere con maggiore profondit ed immediatezza argomenti

e punti di vista dei clienti. Il semplice ascolto o lanalisi ed interpretazione

del mood verso uno specifico prodotto/servizio, una gamma di prodotti o

servizi o un intero brand ha dimostrato la sua lefficacia, per vari settori di

industria, nellampliare gli elementi a disposizione supportare decisioni a

vari livelli aziendali.

In aggiunta a questi strumenti di analisi, nellambito della ricerca, sono

stati sperimentati innovativi metodi di analytics avanzati, ideati nei labora-

tori di IBM Research, che puntano a fornire nuove interpretazioni delle

discussioni ricavando ulteriori insight misurando luso del lessico

usato in chiave psico-linguistica. Questi strumenti permettono di carat-

terizzare specifici tratti e caratteristiche di natura psicologica, utilizzando

come base il modello teorico Big 5 postulato da McCrae e Costa, tratti

di natura socio-motivazionale basati sui lavori dello psicologo Shalom

Schwartz, e tratti di tipo sociale, basati sui modelli studiati da Maslow,

Omniprofilela personalit social dei brand

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gerarchia delle necessit e modelli di Kevin Ford nellambito di modellazi-

one dei lavori delle esigenze dei consumatori.

Queste nuove possibilit permettono non solo di estendere la

gamma interpretativa ed informativa offerta dai testi, ma mirano ad

aiutare a comprendere aspetti motivazionali degli argomenti dis-

cussi.

La figura della pagina successiva fornisce una vista complessiva del

risultato di analisi psico-linguistica dei tweet prodotti dai vari account dei

brand considerati organizzati visivamente in accordo ai vari tratti, calcolati

per ciascun brand. E interessante notare come emergano significative

similitudini tra i cluster di analisi e segmentazione definiti dalla ricerca e

la distrubuzione dei profili psico-linguistici dei tweet dei brand. Questo

avviene sorprendentemente per tutti i raggruppamenti con un modesto

numero di scostamenti.

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95

96

Comparando specifici account possibile cogliere ulteriori curiosit e

propsettive qualitative dei tipo di lessico usato nelle discussioni.

Ad esempio, confrontando il lessio degli account @stefanogabbana e

@dolcegabbana, corrispondente al confronto in termini quantomeno

teorici al modo di esprimersi di un designer rispetto a quello del brand, in

questo caso per il primo il tratto di personalit pi marcato risulta essere

lestroversione e lamicalit, nel secondo lapertura mentale e un atteg-

giamento coscienzioso. @stefanogabbana spinto da driver motivazi-

onali e necessit quali lidealismo, leccitazione, la distanza. I driver che

emergono dallanalisi di @dolcegabbana sono quelli dellarmonia e della

curiosit.

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@Stefanogabbana @dolcegabbana

98

E interessante anche notare le similitudini tra i tratti ottenuti dallanalisi di

account dei designer che risultano essere tra loro pi simili rispetto agli

account dei brand. Come il caso di @stefanogabbana verso @fauso-

puglisi i quali condividono un buon numero di tratti, specie quelli legati alla

personalit.

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@Stefanogabbana @faustopuglisi

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Intriganti elementi emergono nel confronto tra i tratti di celebrit rispetto

a brand a cui le prime sono in qualche modo legate o in generale sono

notoriamente in relazione. E il caso degli account di Haifa Wehbe e di

Roberto Cavalli (@haifawehbe e @robertocavalli). In questo caso i tratti

relativi alla pesonalit e ai bisogni e motivazioni sono differenti ma vi un

significativo legame sui tratti relativi ai valori.

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@haifawehbe @robertocavalli

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APPENDICE:UNALTRA

DIMENSIONEDEI DATI

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APPENDICE:UNALTRA

DIMENSIONEDEI DATI

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I dati delle cose

Esiste unaltra dimensione dei dati che, sullonda del fenomeno delle

smart cities, pu essere considerato a tutti gli effetti sia una componente

delluniverso fashion (dove vive la moda off-line se non nei quadrilateri dei

centro-citt o negli shopping mall?) sia una componente del flusso social

perch, nonostante venga generato da fattori esogeni, entra a far parte

delle discussioni quando veicolato attraverso le piattaforme come, in questo

caso, Twitter.

Durante la #MFW 2013 abbiamo posizionato dei sensori di rumore presso

la nostra postazione in via della Spiga e comunicato in tempo reale i dati

e gli scostamenti via Twitter. Per dimostrare cosa? Che dati come quelli

di affluenza, di traffico, di successo o meno di un evento possono

essere dedotti in modo diverso rispetto allimpressione soggettiva e

condivisi in modo social a beneficio dei player del settore, ma anche degli

amministratori delle citt a vantaggio delle loro politiche di gestione degli

spazi pubblici.

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Che suono ha la moda? La misurazione in tempo reale di via della Spiga e la condivisione via Twitter

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Questa ricerca stata progettata, sviluppata, realizzata dai team di IBM Italia, IBM Research & IBM Human Centric Solution Center in collaborazione con Modacult/Universit Cattolica del Sacro Cuore.

I team di ricerca:IBM Italia: Piero Leo, Antonella Vaccina, Tiago Bueno, Alessandro ZoninIBM Research: Michelle Zhou, Liang Gou, Susan Crow, Fei Wang, Jeffrey Nichols IBM Human Centric Solution: Christel Amato, Anthony Herv, Frederic ChansonIl team Social di IBM Italia The CaveUniversit Cattolica del Sacro Cuore: Emanuela Mora, Ivana Pais, Marco Pedroni

Progetto grafico interno IBM con la collaborazione di Ogilvy&Mathers.

Fotografie: Morgana Stell, Grazia Aversano, Franco Cavalleri/IBM.

Crediti & ringraziamenti

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Si ringrazia per la disponibilit e la partecipazione durante la Set-timana della Moda: Alessandro Balossini, Raffaella Banchero, Enrica Banti, Lorenza Branzi, Veronica Benini, Eros Bernardi, Sara Bongiorni, Sabrina Bussolati, Patrizia Calvia, Chiara Campione, Paolo Canali, Francesca Carravieri, Luisa Casanova Stua, Maria Flora Cestelli, Simona Chiappa, Giovanna Ciotti, Fabrizio Cosi, Beppe Cova, Luca De Fino, Luisa Della Morte, Alberto DOttavi, Sergio Gaddi, Lara Emracora, Fed-erico Faravelli, Pino Farinotti, Francesca Fedrizzi, Bianca Ferrari, Cristina Forlani, Mimi Kung, Valeria Iannilli, Luca Leoni, Carla Lunghi, Maurizio Macagno, Marta Maineri, Luca Mascaro, Giovanna Mascheroni, Antonio Mecca, Stefano Micelli, Alessandro Mininno, Marta Monaco, Federico Monti, Francesco Morace, Nicoletta Morozzi, Beatrice Mosca, Alegra OHare, Antonio Pangallo, Francesca Parviero, Paola Pernigotti, Marco Pozzi, Umberto Prunotto, Charlie Rapino, Jolanda Restano, Marco Ric-chetti, Roberto Rizzoli, Margherita Rosina, Luciana Rota, Damiano Sag-gioro, Silvia Mazzucotelli Salice, Elisabetta Sancassani, Sara Sampietro, Cecilia Spanu, Marita Spera, Irina Torgovitzkaja, Silvia Uslenghi, Barbara Vegetti, Paolo Volont, Giovanna Zambelli, Gloria Zanatorello.

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