IS MARKETING DE OPLOSSING IN TIJDEN VAN

CRISIS?

CASE STUDY WINGS

Wings is een vastgoedproject waarin –in verschillende fasen- 117 appar-tementen werden aangeboden op het voormalig vliegveld van St.-Denijs-Westrem.

Wings werd ontwikkeld door Immpact, een bedrijf dat sterk overtuigd is van het belang van communicati e.

Het project werd gelanceerd middenin de ergste economische crisis sinds jaren.

We tekenden een campagne uit met een dubbel objecti ef waar elk com-municati ekanaal complementair was en sterk gericht naar een welom-schreven doelgroep.

De campagne sloeg aan. De eerste fase werd verkocht in minder dan 2 maanden.

•••

••••

••••••

••

•••••

CASE STUDY WINGS

Wings werd getekend door het Gentse architectenbureau Abscis. Elke wing beschikt over 1-, 2- en 3slpk appartementen, telkens voorzien van een zuidgericht terras.

Het project werd gebouwd op de site van The Loop, een locati e waar al lang grote werken waren aangekondigd en die daardoor historisch beladen was. Nu wordt Wings de eerste concrete invulling.

Rekening houdend met het concept van het gebouw en de behoeft e aan betaalbare woongelegenheid, zorgde ervoor dat hooox een campagne uitt ekende die zich enerzijds richtt e naar jonge eerste kopers en anderzijds naar investeerders.

DE OPDRACHT (1)

Wings: jong, aantrekkelijk en betaalbaar wonen in Gent.

CASE STUDY WINGS

DE OPDRACHT (2)

Wings werd ontwikkeld door Imm-pact. Als vastgoedontwikkelaar geniet het naam on faam op de Antwerpse thuismakt, maar met Wings zett e Imppact voor de eerste keer voet op de Gentse vastgoedmarkt.

De marketi ngopdracht die aan hooox werd toevertrouwd bestond bijgevolg uit twee delen.In de eerste plaats ging het om de communicati e rond Wings, maar in dezelfde campagne moest ook de naam Immpact het symbool worden van degelijke, toonaangevende en betaalbare vastgoedprojecten.

Om die reden is bewust gekozen om de naam en de kleuren van Immpact een prominente rol te laten spelen in de marketi ng rond Wings.

De Wings campagne was gericht naar starters, maar tegelijk naar investeer-

ders die op zoek waren naar een solide investering.

CASE STUDY WINGS

DE UITDAGING

Op het ogenblik van de lancering con-stateerden we dat de markt volledig aan het keren was. Voor het eerst in decennia gingen de prijzen achteruit en stagneerde het aantal transacti es.

Voor het eerst in jaren dalen de residentiële vastgoedprijzen

in België. (TREVI index)

De gemiddelde transactieprijs van appartementen in de regio Gent

is in de laatste 40 jaar slechts tweemaal gedaald. In 2002 en in

2008. Een moeilijk moment om te starten...

Het aantal transacties van appartementen in Gent was de laatste

jaren in sterk stijgende lijn.

CASE STUDY WINGS

“Wings” refereert naar het vroegere vliegveld van Sint-Denijs-Westrem.

Samen met Immpact tekende hooox een campagne uit die meer deed dan een algemene prospecti e van de markt.

In de eerste plaats werd een analyse gemaakt van de USP’s van het project en de behoeft en in de markt.

Daardoor moest niet worden gekozen voor een ‘one-fi ts-all’ aanpak, maar kon een welomschreven doelgroep worden bereikt.

Omwille van een behoeft e aan betaal-baar wonen, signifi cante veranderingen in de socio-demografi sche gegevens van Gent en de toename van geïn-teresseerde investeerders voor deze vastgoedprojecten, werd een selecti e gemaakt van twee doelgroepen: 1. jonge, eerste kopers 2. investeerders die hun toevlucht zochten tot vastgoed.

EEN NIEUWE AANPAK

CASE STUDY WINGS

EEN STERK MERK

Het hart van elk merk is de visuele identi teit ervan. Een mix van histo-riek, dynamisme en doelgroepge-richt denken zorgde voor een opval-lend resultaat.

Het logo alludeert enerzijds aan de strepen die een piloot draagt op zijn uniform en anderzijds symboliseert het onmiskenbaar een hoekzicht van een gebouw.

In het kader van de naambekendheid rond Immpact in Gent werd het ge-heel in de bedrijfskleuren uitgevoerd. Om dezelfde reden werd niet gekop-zen voor een baseline die inspeelt op emoti es, maar voor de vermelding ‘By Immpact’.

De ‘Wings’ uit het logo werden als reminder in elk communicatieme-dium uitgespeeld.

CASE STUDY WINGS

EEN MOBIELE LINK MET DE STADEén van de belangrijkste USP’s van het Wings project zijn haar eigenschap-pen rond mobiliteit. De E40 ligt op een boogscheut van het project. Maar veel belangrijker voor de beoogde doelgroep is tramlijn 1 die een recht-streekse verbinding verzorgt tussen het Gentse stadscentrum en de site the Loop aan de rand van de stad.Om die link te symboliseren, heeft hooox een Wings tram ontwikkeld. Het voertuig werd geheel in Wings sti jl aangekleed en heeft meer dan twee maanden lang deel uitgemaakt van het Gentse stadsbeeld.

Het doel van de tram was in de eerste plaats het genereren van websitever-keer.

CASE STUDY WINGS

EEN CAMPAGNE MET VLEUGELSVoor een project dat Wings heet, lijkt luchtpubliciteit een voor de hand lig-gende keuze. Nochtans is de popula-riteit van deze vorm van reclamevoe-ring al een ti jdje op de terugweg.

Boven het lanceringsevenement heeft een halve dag lang dit vliegtuig gehan-gen. HEt zorgde niet alleen voor een oriëntati epunt voor de gasten, maar zorgde er ook voor dat de naam Wings meteen in heel Gent te zien was.

De Wings vliegdoek is nadien nog in-gezet ti jdens de Gentse Feesten en ti jdens Waregem Koerse, een eve-nement dat wordt bijgewoond door enkele tienduizenden potentiële in-vesteerders.

CASE STUDY WINGS

www.immpact.be/wings

DE WEBSITE

Wij geloven dat een website het mid-delpunt moet zijn van een vastgoed communicati e campagne. Ze moet permanent aangevuld worden met relevante, betrouwbare informati e die potenti ële kopers vertrouwen schenkt.

Ze moet -veel meer dan een brochure- een voortdurende bron van nieuws zijn.De Wings website speelde in elk geval een centrale rol in de hele Wings com-municati e. Om de eerder genoemde redenen van naambekendheid werd geopteerd voor een extenti e onder het Immpact adres.

CASE STUDY WINGS

DE BROCHURE

De meest traditi onele drager in eencampagne, maar voor heel watpotenti ële klanten een niet weg tedenken verkoopsinstrument.De kracht van kleuren, de herken-baarheid van een huissti jl en de tast-baarheid van papier zorgde er ook in de Wings campagne voor de nodige ondersteuning van de andere com-municati ekanalen.

CASE STUDY WINGS

ON SITE

Een communicati emedium dat syste-mati sch door heel wat vastgoedont-wikkelaars wordt onderschat is de werf.Een werf is immers het meest tastbare en visuele element ti jdens de helelevensloop van het project.

Wings is daarom op de hele locati eprominent aanwezig. Op weloverwo-gen plaatsen zijn niet alleen meters-hoge werfdoeken geplaatst. Wezorgden er ook voor dat het verkoop-kantoor in Wings kleuren werdgegoten.

Dergelijk verkoopkantoor op de werf zorgt bovendien voor een permanen-te en concrete betrokkenheid van het verkoopsteam.

CASE STUDY WINGS

EEN SPECTACULAIRE LANCERINGHet lanceringsevenement van hetproject had een dubbel doel.

In de eerste plaats werd het inder-daad het offi ciële lanceringsmoment van de Wings verkoop voor kopers eninvesteerders.

Maar daarnaast moest het ook in hetkader van de prospecti e naar het bre-de publiek het startschot vormen van een regelmati ge kennismaking met de Wings verkoopsboodschap.

Met alle middelen die rond hetevenement zijn ingezet, zal de lance-ring aan weinig Gentenaars zijn voor-bij gegaan.

CASE STUDY WINGS

HET GROTE PUBLIEK INFORMEREN

Wanneer vlakbij de bouwlocati e een immobiliënbeurs plaats heeft , mocht een toonaangevend project als Wings niet ontbreken. Op aanwijzingen van Immpact, tekende hooox voor de standaankleding en de inhoud van de boodschap.

Verkopen begint met informeren. Zeker in een historisch beladen project als dit, was die informati efase bovendien essenti eel.

De dag voor de projectlancering nodigden we alle buurtbewoners uit op een informati evergadering. De projectontwikkelaar en het architectenbureau hebben het project haarfi jn uitgelegd. Kwade opmerkingen bleven uit.

Integendeel. Tijdens deze meeti ng werden twee opti es voor appartementen bevesti gd.

V k b i t t i f Z k i hi t i h b l d j t l

INFORMATIEVERGADERING BUURTBEWONERS

W l kbij d b l ti i bilië b l t h ft ht

EEN STAND OP DE BIS BEURS

CASE STUDY WINGS

HET RESULTAAT

Het bewijs van het succes van de campagne :

In slechts twee maanden werd het doel bereikt in termen van het aan-tal contacten die vastgelegd waren voor zes maanden.

De conversiegraad van contacten naar prospecten, d.w.z. het in contact brengen met de verkoopsafdeling, was hoger dan verwacht.

De helft van het project werd verkocht in 5 maanden ti jd wat veel sneller was dan voorzien in het verkoopplan.

•••

••••

•••••