Het ideale leiderschap voor merk-engagement | Marketingfacts · Dr. Luu Trong Tuan heeft een...

5
UvA-DARE is a service provided by the library of the University of Amsterdam (http://dare.uva.nl) UvA-DARE (Digital Academic Repository) Het ideale leiderschap voor merk-engagement Verhoeven, J. Link to publication Citation for published version (APA): Verhoeven, J. (null). (2018). Het ideale leiderschap voor merk-engagement., Woerden: Marketingfacts. Retrieved from https://www.marketingfacts.nl/berichten/het-ideale-leiderschap-voor-merk-engagement General rights It is not permitted to download or to forward/distribute the text or part of it without the consent of the author(s) and/or copyright holder(s), other than for strictly personal, individual use, unless the work is under an open content license (like Creative Commons). Disclaimer/Complaints regulations If you believe that digital publication of certain material infringes any of your rights or (privacy) interests, please let the Library know, stating your reasons. In case of a legitimate complaint, the Library will make the material inaccessible and/or remove it from the website. Please Ask the Library: https://uba.uva.nl/en/contact, or a letter to: Library of the University of Amsterdam, Secretariat, Singel 425, 1012 WP Amsterdam, The Netherlands. You will be contacted as soon as possible. Download date: 02 Jul 2020

Transcript of Het ideale leiderschap voor merk-engagement | Marketingfacts · Dr. Luu Trong Tuan heeft een...

Page 1: Het ideale leiderschap voor merk-engagement | Marketingfacts · Dr. Luu Trong Tuan heeft een onderzoek uitgevoerd naar de relatie tussen paternalistisch leiderschap en extra-rol gedrag.

UvA-DARE is a service provided by the library of the University of Amsterdam (http://dare.uva.nl)

UvA-DARE (Digital Academic Repository)

Het ideale leiderschap voor merk-engagement

Verhoeven, J.

Link to publication

Citation for published version (APA):Verhoeven, J. (null). (2018). Het ideale leiderschap voor merk-engagement., Woerden: Marketingfacts.Retrieved from https://www.marketingfacts.nl/berichten/het-ideale-leiderschap-voor-merk-engagement

General rightsIt is not permitted to download or to forward/distribute the text or part of it without the consent of the author(s) and/or copyright holder(s),other than for strictly personal, individual use, unless the work is under an open content license (like Creative Commons).

Disclaimer/Complaints regulationsIf you believe that digital publication of certain material infringes any of your rights or (privacy) interests, please let the Library know, statingyour reasons. In case of a legitimate complaint, the Library will make the material inaccessible and/or remove it from the website. Please Askthe Library: https://uba.uva.nl/en/contact, or a letter to: Library of the University of Amsterdam, Secretariat, Singel 425, 1012 WP Amsterdam,The Netherlands. You will be contacted as soon as possible.

Download date: 02 Jul 2020

Page 2: Het ideale leiderschap voor merk-engagement | Marketingfacts · Dr. Luu Trong Tuan heeft een onderzoek uitgevoerd naar de relatie tussen paternalistisch leiderschap en extra-rol gedrag.

Het ideale leiderschap voor merk-engagement | Marketingfacts

https://www.marketingfacts.nl/berichten/het-ideale-leiderschap-voor-merk-engagement[9-9-2019 11:14:49]

Het ideale leiderschap voor merk-engagement

SWOCC, SWOCC.nl

@SWOCC_NL 23 augustus 2018

Met twee hittegolven op rij, gaat onze interesse wellicht meer uit naar vakantie dan naar merken.Jammer, want juist in toerisme spelen merken een belangrijke rol. Enkele van de meestbewonderde en waardevolle merken ter wereld zijn actief in de 'hospitality industry', zoals TUI,Hilton, Thomas Cook, Schiphol, Four Seasons en Disneyland. Bij deze merken zettenmedewerkers vaak net even een stapje extra om superieure service te verlenen en demerkbelofte te realiseren. Hoe kan leiderschap bijdragen aan de motivatie van medewerkers omnet dat beetje extra te doen om het merk naar een hoger niveau te tillen?

+

kennisbank stats jobs jaarboek NIMA Academy channels specials topics

Page 3: Het ideale leiderschap voor merk-engagement | Marketingfacts · Dr. Luu Trong Tuan heeft een onderzoek uitgevoerd naar de relatie tussen paternalistisch leiderschap en extra-rol gedrag.

Het ideale leiderschap voor merk-engagement | Marketingfacts

https://www.marketingfacts.nl/berichten/het-ideale-leiderschap-voor-merk-engagement[9-9-2019 11:14:49]

Dit artikel is geschreven door Joost Verhoeven, universitair docent corporate communicatie aan de Universiteit van

Amsterdam, Amsterdam School of Communication Research (ASCoR), en verscheen eerder op SWOCC.nl.

Waarom is dit belangrijk om te weten?

Hoewel je een merk kan versterken met een huisstijl, hand- en draaiboeken, is het gedrag van medewerkers tijdens

'moments of truth' meestal niet direct te regisseren. Leiderschap dient gericht te zijn op het vergroten van merk-

engagement, omdat betrokken medewerkers bereid zijn om een stapje extra te doen in dergelijke situaties. Deze studie laat

zien dat moreel leiderschap en welwillendheid via engagement extra-rol gedrag stimuleert, maar dat autoritair leiderschap

het omgekeerde doet.

Singapore Girl

In toerisme – zoals in de meeste service-industrieën – zijn het veelal medewerkers die merken sterk maken: de iconische

'Singapore Girl' van Singapore Airlines vormt het schoolvoorbeeld van de belichaming van een merk door medewerkers. Hetbeeld van de onberispelijke stewardessen is zorgvuldig geconstrueerd en wordt zoveel mogelijk in stand gehouden door

werving en training. Singapore Airlines hanteert strikte richtlijnen voor wie in aanmerking komt voor een baan als

stewardess: een vijftien weken durende training en een berucht gedetailleerd handboek met regels en richtlijnen voor

haardracht, make-up en gedrag.

Page 4: Het ideale leiderschap voor merk-engagement | Marketingfacts · Dr. Luu Trong Tuan heeft een onderzoek uitgevoerd naar de relatie tussen paternalistisch leiderschap en extra-rol gedrag.

Het ideale leiderschap voor merk-engagement | Marketingfacts

https://www.marketingfacts.nl/berichten/het-ideale-leiderschap-voor-merk-engagement[9-9-2019 11:14:49]

Persoonlijke benadering

Dienstverlening is vaak onvoorspelbaar, ook in de hospitality-industrie. Juist de ongebruikelijke, onvoorspelbare situaties

vormen vaak de 'moments of truth' in toerisme en stellen het improvisatietalent van medewerkers op de proef.

De top-down management benadering van Singapore Airlines schiet daarin tekort. Bovendien zit de kracht van sterke

merken in toerisme vaak in de persoonlijke benadering die zich niet laat voorschrijven en regisseren. Daarom is er in

onderzoek belangstelling voor extra-rol gedrag in dienstverlening.

Extra-rol gedrag

Extra-rol gedrag – een stapje extra zetten – is gedrag dat nuttig is binnen de organisatie, maar dat niet in

functieomschrijvingen is vastgelegd of voorgeschreven kan worden. Omdat medewerkers veelal autonome keuzes maken,

zijn deze gedragingen niet rechtstreeks te sturen door het management. Uit onderzoek blijkt echter logischerwijs dat

medewerkers die zich sterk verbonden voelen met het merk, meer (en beter) extra-rol gedrag vertonen.

Onderzoek

Dr. Luu Trong Tuan heeft een onderzoek uitgevoerd naar de relatie tussen paternalistisch leiderschap en extra-rol gedrag.

Hij nam hiervoor een survey af onder 427 medewerkers en 121 managers in 34 Vietnamese 4- en 5-sterren hotels.

Een paternalistische leiderschapsstijl kenmerkt zich door moraliteit (een sterke discipline), vaderlijke ruimhartigheid en

autoritarisme. Het is een leiderschapstype dat je veel terugziet in oosterse landen, maar toch ook in westerse. Meer

traditionele leiders vertonen deze vorm van leiderschap, veelal vanuit de behoefte een 'sterke leider' te zijn.

Positief en negatief

Het onderzoek wijst uit dat ruimhartigheid en moraliteit van de leider via engagement een positieve invloed heeft op extra-rol

gedrag. In andere woorden, een paternalistisch leider kan als een rolmodel fungeren en op die manier bepaalde (gedrags-

)normen en waarden introduceren op de werkvloer.

Autoritarisme heeft juist een negatieve invloed op engagement en extra-rol gedrag. Dit is, door onze westerse bril gezien,

misschien niet zo’n verrassing: een autoritaire leider ondermijnt vaak de relatie tussen werknemer en werkgever en

veroorzaakt stress en onvrede.

Toch moet het gevaar van autoritarisme gerelativeerd worden. De negatieve relatie tussen autoritarisme en engagement

verdwijnt bijna helemaal wanneer de leider ruimhartig of moreel is. Autoritarisme wordt dus eigenlijk alleen een probleem als

een leider weinig nadruk legt op moraliteit en niet echt ruimhartig of welwillend is ten opzichte van medewerkers.

"De kracht van sterke merken zit vaak in de persoonlijke benaderingdie zich niet laat voorschrijven en regisseren"

"De negatieve relatie tussen autoritarisme en engagement verdwijntwanneer de leider ruimhartig of moreel is"

Page 5: Het ideale leiderschap voor merk-engagement | Marketingfacts · Dr. Luu Trong Tuan heeft een onderzoek uitgevoerd naar de relatie tussen paternalistisch leiderschap en extra-rol gedrag.

Het ideale leiderschap voor merk-engagement | Marketingfacts

https://www.marketingfacts.nl/berichten/het-ideale-leiderschap-voor-merk-engagement[9-9-2019 11:14:49]

Het belang van moraliteit en het risico van autoritarisme

Dit onderzoek bevestigt het belang van moreel leiderschap in merkmanagement. In een tijd waarin merken voortdurend

onder het morele vergrootglas van (social) media liggen, stimuleert moraliteit extra-rol gedrag: een zoveelste herinnering om

ons moreel kompas voortdurend te blijven herijken.

Medewerkers zitten weliswaar niet meer te wachten op autoritair leiderschap, maar misschien willen ze hun autoritaire leider

wel accepteren wanneer deze welwillend is en het morele kompas goed hanteert. Tot slot suggereert het onderzoek dat

medewerkers de welwillendheid van leiders terugbetalen met extra-rol gedrag dat het merk ten goede komt.

Het volledige artikel van Tuan is getiteld 'Driving employees to serve customers beyond their roles in the Vietnamese

hospitality industry: The roles of paternalistic leadership and discretionary HR practices' en verscheen in Tourism

Management (2018), 69, 132-144. Je vindt het artikel hier (betaald).

SWOCC, SWOCC.nl

Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie (SWOCC) doet fundamenteel

wetenschappelijk onderzoek op het gebied van merken en communicatie. Deze kennis maakt SWOCC

toegankelijk voor de praktijk, bijvoorbeeld door het uitbrengen van publicaties, het organiseren van

lezingen en het schrijven van blogposts: via dit account zullen onderzoekers, docenten en andere

schrijvers hun kennis over marketing delen. De stichting is in 1995 opgericht op initiatief van Giep

Franzen en is gelieerd aan de afdeling Communicatiewetenschap van de Universiteit van Amsterdam.

Meer SWOCC? Ga naar swocc.nl of volg ons via @SWOCC_NL

Er zijn 0 reacties op dit artikel

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Jouw naam - verplicht

Geplaatst in

CARRIÈRE PR & BRANDING

ONDERZOEK ENGAGEMENT

LEIDERSCHAP MERKSTRATEGIE

MERKWAARDEN

17

Tweet

0

Delen

Share

Mis helemaal niets met onze nieuwsbrief

Wekelijks Dagelijks Vacatures