Het handboek voor data-driven marketing · 2021. 2. 4. · aan Google Analytics, social...

1

Het handboek voor data-driven marketingEen praktische leidraad voor B2B-marketeers.

3

1. Wat is data-driven marketing? 4

2. Bepaal uw data-ambities 13

3. Maak uw doelen visueel inzichtelijk 26

4. Haal meer uit uw interne klantdata 38

5. Haal meer waarde uit externe data 52

6. Creëer een data-driven buyer persona 66

7. Bepaal uw marketingmix voor 84 de customer journey

8. Wordt u de data-driven B2B marketer 96 of the year?

Decennia lang moesten marketeers en reclamemakers genoegen nemen met gebrekkige data. Het was alsof ze zich in open zee bevonden, zonder kaart of kompas.

Door de digitalisering, nieuwe hulpmiddelen en applicaties is dit veranderd. B2B-marketeers hebben data tot hun beschikking waarmee ze het gedrag van hun doelgroep kunnen doorgronden. De kunst is al die data te verzamelen om een volledig beeld te krijgen van de markt en de klant. Met nagenoeg realtime inzichten kunnen marketeers gegronde keuzes maken en sneller anticiperen.Maar data-driven marketing installeert u niet van vandaag op morgen. Het vraagt interne toewijding, een andere manier van denken, investeringen in technologie, de juiste data en analytische vaardigheden.

Om u verder op weg te helpen in het doolhof van data maakten wij dit praktische handboek. Aan de hand van inzichten van experts en praktische oefeningen stomen wij u klaar om ‘Data-driven B2B Marketer of The Year’ te worden.

VoorwoordInhoudsopgave

4

Met data-driven marketing neemt u geen beslissingen meer op basis van uw gevoel, maar gaat u af op cijfers. U krijgt diepgaand inzicht in klantgedrag en -behoeften, waardoor u uw klant echt centraal kunt stellen en de hele customer experience verbetert. Uw bedrijf wordt effectiever, efficiënter en u kunt sneller bijsturen en doorgroeien.

Een no brainer dus, vond ook 87% van de marketeers. In een grootschalig onderzoek van Teradata gaven zij aan dat data ‘the most underused asset’ van marketing is. Toch ondernemen marketeers nog onvoldoende actie. Maakt onbekend dan toch onbemind? Ontdek waarom u vandaag nog aan de slag moet met data-driven marketing.

1. Wat is data-driven marketing?

5

Bij data-driven marketing is een organisatie in staat om data van interne en externe bronnen te verzamelen, te integreren en te analyseren. Deze data kan gaan over klanten, prospects, de markt, maar ook over omgevingsfactoren die van invloed kunnen zijn, zoals het weer of het verkeer. Op basis van de analyse van die data worden marketingcampagnes uitgevoerd. De respons op die campagnes wordt ook weer opgeslagen in de database. Zo leert u steeds meer over het gedrag en de behoeften van uw doelgroep en krijgt u een zogenaamd 360 graden klantbeeld. Omdat u zich baseert op gegevens in plaats van op buikgevoel, verhoogt u het resultaat van uw campagnes en dus uiteindelijk van uw bedrijf.

1.1 Wat is data-driven marketing?

“Bij data-driven marketing vertaal je onder andere data die je verzamelt via allerlei

sales- en marketingacties naar inzichten, met de bedoeling de conversie van je

marketingacties op te trekken. Meet en analyseer dus het resultaat van elke actie

en ga met die nieuwe inzichten aan de slag om de resultaten van een volgende

actie te verbeteren.”

Jens VerbovenCorporate Business Data Advisor bij Graydon

Wat ontvangen ze?

markttr

ends

demograf sche trends

sector trends

ecologische trends

com

plia

nce

trend

s

sociaal culturele trendstechnologische trends

Hoe loyaal zijn ze?

Hoe waardevolzijn ze?

Wat is de potentie?

?ez nezel taW

Wie beïnvloeden ze

?Wat zeggen ze?

Hoe engaged zijn ze?

Wie

zijn

ze?

Analyse

Socio-firmographics

Contacthistorie

Online

Sociaal

6

Grof gezegd gaat het bij data-driven marketing om alle data die relevant is om de klant centraal te stellen: van intern tot extern en van gestructureerd tot ongestructureerd. Voor de hand liggen alle (potentiële) klantgegevens in CRM en ERP. Maar denk ook aan Google Analytics, social media-interacties, servicevragen, markt- en sectorinformatie en zelfs de losse Excellijstjes van uw medewerkers. Om het visueel beter weer te geven, ontwikkelden we een schema met alle databronnen die leiden tot een volledig klantbeeld (zie hiernaast).

Er zijn veel databronnen die leiden naar een 360 graden klantbeeld. De databronnen uit de binnenste ring bevatten vooral gegevens over de klant. Wie is de klant, welke interactie is er met de klant, wat neemt de klant af, hoe waardevol is de klant, wat is het potentieel, wat voor gedrag vertoont de klant online en op social media, enz.? De buitenste ring zijn invloeden en bronnen op meso- en macroniveau. Zo kunnen sector- en markttrends van invloed zijn op het potentieel van een groep klanten. Maar ook wetgeving en ecologische trends kunnen de vraag veranderen.

1.2 Over welke data gaat het?

Wat ontvangen ze?

markttr

ends


sector trends

ecologische trends

com

plia

nce

trend

s


Hoe loyaal zijn ze?


Wat is de potentie?

?ez nezel taW

Wie beïnvloeden ze

?Wat zeggen ze?


Wie

zijn

ze?

Analyse

Socio-firmographics

Contacthistorie

Online

Sociaal

“Wat veel marketeers nog niet weten is hoe ze de berg aan gegevens zodanig kunnen stockeren dat ze ook nuttig bruikbaar zijn. Het zal in de toekomst belangrijk zijn om data te bezitten, maar het gaat nog veel belangrijker zijn om die data ook te kunnen inzetten.”Jessica BestDirector Data-Driven Marketing bij Barkley

Model: 360° klantbeeld

7

“Je analyseert gegevens over het historisch gedrag van klanten en de impact van voorbije marketingcampagnes om

de marketing mix van morgen te optimaliseren. Dat is data-driven marketing.”

Maarten VerschuereData Solutions Lead bij Profacts & Founder Clever

8

Organisaties moeten dus nog beter ‘luisteren’ naar klanten en hun werkelijke gedrag in kaart brengen. Maar wat levert die kennis nu op? Uit onderzoek van Global DMA blijkt dat data-driven marketing in de praktijk vooral wordt ingezet om aanbiedingen gericht te versturen, voor communicatie en voor creatieve content. Bijna alle

respondenten verwachten dat data de komende jaren substantieel meer zal bijdragen aan hun marketingactiviteiten. Logisch, want als u de gegevens die voor u relevant zijn verzamelt en analyseert, biedt dat vele voordelen:

1.3 Voordelen van data-driven marketing?

U krijgt inzicht in uw ROI.U ziet veel beter wat uw investeringen opleveren in concrete cijfers. Omdat u de waarde van uw marketingactiviteiten kunt aantonen, krijgt u bovendien een sterkere positie aan de directietafel.

U kunt één-op-één communiceren.Door uw doelgroepen op individueel niveau in kaart te brengen, hoeft u niet langer met hagel te schieten. Op basis van data-triggers communiceert u – heel effectief - één-op-één met personen uit uw doelgroep.

U kunt realtime op klantbehoeften reageren.Doordat u continu de behoeften van uw doelgroep in kaart brengt en daarop inspeelt, vergroot u uw aantrekkingskracht voor potentiële klanten en de betrokkenheid en loyaliteit van bestaande klanten.

U krijgt grip op klantkanalen.U krijgt grip op de diverse kanalen die klanten gebruiken om met u te communiceren. U weet wat elk kanaal aan het resultaat bijdraagt en u kunt de inzet ervan nauwkeuriger afstemmen.

U wordt een lerende organisatie.U krijgt continu nieuwe inzichten in klantgedrag én in uw marketing- en bedrijfsprestaties. Daardoor kunt u steeds resultaatgerichter werken.

Vink aan welke voordelen voor u van toepassing zijn. Waarom wilt u werk maken van data-driven marketing?

9

1.4 Hoe wordt ú datagedreven?

Dankzij data-driven marketing kunnen marketingmanagers eindelijk bewijzen hoe de inspanningen van hun afdeling zowel de inkomsten als de customer intimacy en klantrelevantie verhogen. Toch blijkt in de praktijk dat de meeste bedrijven hier nog te weinig mee doen.

Datasilo’s, waarbij gegevens decentraal over alle afdelingen verspreid worden bijgehouden, vormen voor de meeste bedrijven een barrière om datagedreven te worden. Systemen kunnen niet aan elkaar worden gekoppeld en medewerkers beschikken vaak niet over het bewustzijn, de kennis en de analytische vaardigheden. Onderzoek daarom eerst waar u nu staat en waar u straks heen wilt. Hoe u dat doet, leest u in het volgende hoofdstuk.

“Veel mensen zien data-driven marketing als iets technologisch en daar zit meteen de grote vasltrik. Eigenlijk moet je je de vraag stellen: welke potentiële voordelen kunnen wij voor onze klanten realiseren met behulp van data? En dan denk ik onder andere een toename van convenience, betere personalisatie en een realtime customer service. Zaken die klanten ten zeerste zullen waarderen.”Steven Van BelleghemAuteur, keynote speaker en ondernemer

10

“Eigenlijk zijn er twee manieren om data in te zetten. Enerzijds zet je data in om je marketingboodschap en je timing te

bepalen. Anderzijds gebruik je data om te achterhalen of je marketing werkelijk werkt. Als je daar in 2017 geen aandacht

aan besteedt, dan ben je absoluut geld aan het verspillen. Onmogelijk dat je dan efficiënt bezig bent.”

Jessica BestDirector Data-Driven Marketing bij Barkley

11

Wannes Rosiers - Lead Data Scientist & Data Related Business Leader bij Essent

“De technologie zorgt voor een arsenaal aan nieuwe mogelijkheden”

“Tien of twintig jaar geleden was data ook al belangrijk hoor, maar je kon er niet hetzelfde mee. Je kon toen niet dezelfde hoeveelheden data stockeren, alleen al omwille van de hoge kostprijs. Eigen servers kostten duizenden euro’s. Vandaag betaal je bijvoorbeeld bij Amazon Web Services nog slechts 3 cent per gigabyte per maand. Maar daarnaast is ook de rekenkracht niet langer te vergelijken. Had je vroeger een miljoen rijen en je runde een query of je selecteerde er al gewoon een tijdsperiode uit … Tja, dan kon je ondertussen koffie gaan drinken. Vandaag zijn de mogelijkheden enorm toegenomen. De wiskunde die achter de predictiemodellen zit, draait ontelbare keren sneller. Het big data framework wordt gedistribueerd, zodat je nu over verschillende servers kunt rekenen.”

“In het verleden had data ook al veel waarde. Mensen beseften dat toen wel ergens, maar ze konden die waarde er niet uithalen. Nu kan dat wel en dat is het grote verschil. Het is de technologie die in tussentijd is veranderd en voor een arsenaal aan nieuwe mogelijkheden heeft gezorgd.”

“In de toekomst zal vooral de omgang met data nog belangrijker worden. Veel mensen, lang niet allemaal, maar veel mensen beseffen dat er heel wat mogelijk is of zou moeten zijn op basis van

data. Maar ze weten nog niet hoe ze dat kunnen doen, eventueel zelf, en daar zal het verschil gemaakt worden. De komende jaren zullen we steeds meer initiatieven zien bij bedrijven die een proof of concept starten en die de eerste zaken in productie zetten. En die zullen als eerste weten hoe ze met data kunnen omgaan. Zij zullen als eerste een kader hebben om nieuwe zaken te ontwikkelen en dat proces overal in te bakken, zodat ze veel meer kunnen realiseren dan hun concurrenten.”“Eigenlijk zou bewust omgaan met data een must moeten zijn voor alle bedrijven. Maar ik ben mij ook bewust van het feit dat het niet business kritisch is. Ik ben ervan overtuigd dat er voor heel veel bedrijven heel veel winst te behalen is door data-driven te werken. Winst in de zin van pure profit, maar ook in termen van klantloyaliteit en customer hapiness. Al besef ik ook dat dit het eerste is waar je in gaat schrappen op een moment dat het economisch wat minder gaat. Je bedrijf kan immers zelfstandig verder draaien zonder al die investeringen te doen.”

“Je verliest dan wel een stuk aan efficiëntie en efficiëntie is dan te vergelijken met omzet. Dus als je moet kiezen tussen operationeel investeren of optimaliseren op een moment dat het moeilijk gaat, dan denk ik dat de keuze bij veel bedrijven rap gemaakt is en dat vind ik persoonlijk bijzonder jammer.”

12

Notities:

Noteer hier uw belangrijkste aandachtspunten en voordelen om data-driven te werken. Ga vervolgens verder naar hoofdstuk 2.

13

Data-driven marketing kent vier fasen van volwassenheid. Deze fasen zijn verwerkt in het Graydon Data-driven Maturity Model. Met dit overzicht bepaalt u hoe u er nu voor staat en krijgt u inzicht in de uitdagingen en logische stappen om meer datagedreven te gaan werken.

De vier fasen van volwassenheid gaan van pioneer naar practitioner, advanced en data-driven. Deze verdeling maakte Graydon op basis van bedrijfscultuur, omgang met data, kwaliteit van data en andere kenmerken. Ontdek in welke fase uw marketingafdeling zich bevindt.

2. Bepaal uw data-ambities

Pioneer

Practitioner

Advanced

Data driven

“We beschikken tegenwoordig over zoveel data, terwijl we maar een fractie benutten van wat we hebben. Dat kan overweldigend zijn, dus hebben we nieuwe hulpmiddelen nodig om het maximale uit onze data te halen. Hier komt AI of Augmented Intelligence in beeld, computers helpen met intelligentie in patroonherkenning, zodat mensen op basis daarvan betere beslissingen kunnen nemen.”Philippe LitièreSales Benelux Marketing Cloud bij IBM

In 4 stappen naar meer volwassenheid

14

Characteristics

1. Organization

2. Data tactics

3. Culture

4. Validation

5. Governance

6. Metrics

7. Technology

IndividualsNot shared

ReactiveProblem solving

I need approvalNot embedded

One off checkSupport idea’s

Non existentNo rules

Volume #More is better

FragmentedExcel, local, laptop

DepartmentShared

KPI focusImprove efficiency

Target settingMarketing trusts on data, noalignment with organization

Periodic checkDeep dive and comparing results

Project managementData entry

Conversion %Marketing performance driven

DatabaseERP, CRM, Marketing Automation

PioneerAd hoc data

PractitionerStructured data

AdvancedIntegrated data

Data Driven MarketerPredictive insights

Company wideIntegrated

Business caseImprove and contribute business objectives

Data business as usualData drivenness embedded company wide

Unified, consistent, cross-organizationInsights in business & market

Business process management ownerData enrichment & entry

Result €Company ROI driven

DatawarehouseConnected data with BPM internal

ExternalShareholders & stakeholders

Market focusMarket comparison (benchmarking)

Market opportunity’sData drives competitive advantage

Benchmark & peer groupsMarket comparison

Chief data officer(s)Continuous monitoring

Outlook >Predictive monitoring

Unstructured data made smartDatawarehouse with BPM external

Vul samen met een aantal collega’s, die betrokken zijn bij het data management, onderstaand model in. Zo bepaalt u waar u nu staat. Zet maximaal 1 vinkje per eigenschap (characteristics). Waar u verticaal de meeste vinkjes heeft staan, bepaalt de fase waar u nu

in zit. Op de volgende pagina’s vindt u verdere toelichtingen bij dit model, de kenmerken per fase en tips hoe u naar een volgende fase van volwassenheid kunt evolueren.

2.1 Maturity model voor data-driven marketing

15

Heeft u overlegd met uw collega’s? Dan zijn er op basis van de 7 eigenschappen in de linkerkolom waarschijnlijk verschillende uitdagingen naar voren gekomen. Schrijf hier eventuele

belemmeringen en actiepunten op, zodat u kunt groeien naar een meer data-driven organisatie.

2.2 Data-uitdagingen van uw organisatie

Pioneer Practitioner Advanced Data-driven

16

Binnen marketing voert iedere discipline analyses uit, maar de samenhang ontbreekt. De social media marketeer voert zijn eigen metingen uit. Marketeers die bijvoorbeeld bezig zijn met de website, een specifieke business unit of met content doen hetzelfde voor hun werkgebied. De focus is puur gericht op volume. Méér bezoekers, méér volgers, méér producten verkopen, maar het complete plaatje ontbreekt. Kennis wordt binnen marketing niet gekoppeld en de krachten worden daarmee onvoldoende gebundeld.

“Belgische bedrijven hebben een aantal cases nodig uit hun directe omgeving om te begrijpen wat data voor hen kan betekenen. Ik merk wel een zekere bewustwording en ook in de media lezen we steeds vaker hoe data strategische beslissingen ondersteunt en bedrijven vooruit helpt. Die bewustwording zal in de nabije toekomst alleen maar groeien, zodat meer bedrijven de nodige stappen zullen zetten.”Katleen MertensCorporate Business Data Advisor bij Graydon

FASE 1. Pioneer: iedere marketeer beheert zijn eigen gegevens

%3 %43 %25 %88

17

In deze fase kijkt de marketingafdeling zoveel mogelijk naar dezelfde gegevens. Ze segmenteren klantgroepen op basis van alle marketingdata en hanteren een gezamenlijk dashboard voor alle resultaten (eventueel per klantgroep en per kanaal). Op basis van die gezamenlijke inzichten voeren de marketeers campagnes uit, waardoor de ROI beter te volgen is en de resultaten verbeteren.

Belangrijk verschil met fase 1 is de focus op kwaliteit in plaats van op kwantiteit. De nadruk ligt vooral op de verhoging van de conversie van onbekende geïnteresseerden naar werkelijke leads. Die leads stromen binnen door alle kanalen op elkaar af te stemmen en door een belangrijke rol toe te kennen aan SEA, SEO en webanalytics. Omdat marketing beslissingen cijfermatig onderbouwt, krijgt het een voorsprong binnen de organisatie en een meer sturende rol binnen sales.

FASE 2. Practitioner: marketeers werken samen

“Willen bedrijven data-driven werken, dan mogen ze niet langer denken in silo’s. Ze moeten transparanter zijn en andere departementen toegang geven tot hun data. Maar dat stuit op verzet natuurlijk, want niet elke afdeling wil al haar gegevens zomaar vrijgeven. Op die manier missen ze echter het grotere geheel.”Didier HelsenAccount Manager CX bij Oracle

%3 %43 %25 %88

18

Marketing is in de advanced-fase niet langer een data-eiland. Het departement heeft intern draagvlak gecreëerd om ook data van andere afdelingen te koppelen en te analyseren. Omdat het bedrijf alle gegevens over klanten en prospects in kaart brengt, krijgt het een 360 graden klantbeeld. Verbanden en patronen worden steeds duidelijker. In deze fase kunnen bedrijven hun toekomstige omzet dan ook steeds beter voorspellen.

Op basis van patronen weten ze bovendien welke klanten afscheid gaan nemen en welke producten afgestoten of vernieuwd moeten worden. Advanced bedrijven bespreken data standaard tijdens vergaderingen en het hele bedrijf wordt hierin betrokken.

FASE 3. Advanced: data van diverse afdelingen is gebundeld

%3 %43 %25 %88

“De explosie aan data heeft gigantische veranderingen met zich meegebracht en die zijn nog volop aan de gang. Die veranderingen staan zelfs nog maar in hun kinderschoenen. Marketing en customer experience evolueren in ieder geval van gut feeling naar een vak dat meer wetenschappelijk gedreven is.”Steven Van BelleghemAuteur, keynote speaker en ondernemer

19

Alle intern beschikbare data zijn georganiseerd en aan elkaar gekoppeld. Bedrijven maken voorspellingen aan de hand van data-analyses (zogenaamde predictive marketing analyses). De hele organisatie neemt op basis van die geanalyseerde gegevens dus gefundeerde beslissingen. Maar bedrijven in deze fase gaan zelfs nog een stap verder.

Data zijn leidend voor alles wat het bedrijf doet. Op basis van data worden processen veranderd en niet andersom. Dit soort bedrijven zijn dan ook de echte innovators die heel specifieke (externe) data en algoritmes inzetten om niet alleen klanten, maar ook markttrends te ontdekken. Datagedreven organisaties ontwikkelen zelfs eigen algoritmes die externen kunnen gebruiken.

FASE 4. Data-driven marketer: data vormt de basis voor de bedrijfsstrategie

“Elke marketeer wil een campagne die slim bedacht is, uniek is en straffe resultaten oplevert. Wel, geen enkele creatieveling, ontwerper of copywriter kan de respons verbeteren zonder data te gebruiken. Marketeers moeten gewoon data inzetten om gericht creatief te zijn, omdat het hen vertelt welk verhaal het beste klinkt in de oren van de klant.”Jessica BestDirector Data-Driven Marketing bij Barkley

%3 %43 %25 %88

20

U weet nu in welke volwassenheidsfase u zich bevindt. Om naar een volgende fase op te schuiven, is het vervolgens belangrijk om uw doel te bepalen. Niet ieder bedrijf hoeft (meteen) naar fase vier te evolueren. Wat is voor u wenselijk en wat is haalbaar?

Van pioneer naar practitionerZorg dat alle marketeers continu over dezelfde informatie beschikken. Maak ook periodiek analyses en rapportages, zodat u patronen en nieuwe inzichten krijgt. Toon met businesscases aan dat acties die zijn gebaseerd zijn op data-analyses écht een meerwaarde betekenen voor het bedrijfsresultaat. Gebruik cases die quick wins aantonen en waar afdelingen werkelijk iets mee kunnen.

Gebruik de actiepunten om de volgende fase van volwassenheid te bereiken. Vink aan wat voor u van toepassing is.

Doelen stellen. Stel doelen op. Waar wilt u met marketing naartoe? Meer leads? Of meer tevreden klanten?

Behoeften onderzoeken. Breng in kaart welke elementen een invloed hebben op het bereiken van deze doelstellingen. Onderzoek daarnaast welke rapportages u nodig heeft om bij te sturen.

Team samenstellen. Onderzoek welke personen analytisch talent hebben en maak ze verantwoordelijk voor de verzameling van de data en de analyse.

Tools inventariseren. Inventariseer welke tools en analyses u nu gebruikt en voeg ze samen om de efficiëntie en het inzicht te verbeteren.

Resultaten presenteren. Laat rapportages op vaste momenten plaatsvinden en maak steeds een vergelijking met de targets.

2.3 Acties op weg naar meer volwassenheid

21

Van practitioner naar advancedU staat voor een lastige uitdaging. De gegevens binnen uw marketingafdeling zijn steeds beter met elkaar geïntegreerd, maar er blijft nog veel data onbereikbaar. Namelijk de data van andere afdelingen. Dat betekent dat u nog geen volledig beeld krijgt van uw klant, van uw resultaten en van eventuele kansen in de markt. Hoog tijd dus om ook de rest van de organisatie te mobiliseren. Geen gemakkelijke klus, want u zult andere afdelingen moet overtuigen om hun informatie met u te delen. Maar u zult daarnaast ook op de beperkingen van systemen stoten, weten regelgeving (privacy) en vaak levert het nog eens een verdubbeling aan klantdata op.


Businesscase maken. Maak een businesscase voor de directie om aan te tonen dat een volledig klantbeeld bijdraagt aan de omzet van de organisatie. Begin met iets dat relatief klein en goed haalbaar is, zodat u snel resultaten kunt laten zien.

Systemen in kaart brengen. Breng in kaart welke systemen er zijn (van excel tot professionele databases), evalueer ze en beoordeel welke gegevens relevant genoeg zijn om in een geïntegreerde database op te nemen. Betrek indien mogelijk de IT-afdeling hierbij.

Dashboard maken. Onderzoek welke rapportages uw marketeers het vaakst gebruiken en visualiseer deze in mooie dashboards voor een duidelijk overzicht.

Informatie delen. Deel de informatie met de organisatie om meer draagvlak te creëren.

22

Van advanced naar data-drivenOm echt datagedreven te worden, voegt u realtime data uit externe bronnen toe aan uw database. Hierdoor kunt u algoritmes inzetten om niet alleen klanten, maar ook markttrends te ontdekken. Data zal zo de basis vormen van alle processen binnen uw bedrijf. Uiteindelijk kunt u zelfs algoritmes ontwikkelen die u voor externe partijen beschikbaar stelt


Verantwoordelijke aanstellen. Stel binnen marketing een hoofdverantwoordelijke aan voor data.

Data optimaliseren. Onderzoek de mogelijkheden om uw eigen data (permanent) te optimaliseren.

Partners zoeken. Onderzoek welke partijen en mogelijkheden er zijn om (objectieve) externe (big) data aan uw eigen gegevens toe te voegen om een voorspellende waarde te creëren.

Door een explosie aan data en analysemogelijkheden zijn organisaties tegenwoordig van slag. Alles kan, maar willen we dat wel? Moeten we mee? En hoe doen we dat dan? Waar chaos heerst, ontstaat behoefte aan leiderschap. Als het gaat om data-drivenness, dan is marketing de aangewezen afdeling om dat leiderschap op zich te nemen. Marketeers weten immers hoe ze

een boodschap moeten verkopen, in dit geval de meerwaarde van datagedreven werken voor het hele bedrijf.

En dan nog één laatste tip: ga niet eindeloos data verzamelen alsof het nooit genoeg is. Zorg dat je écht iets met de data doet.

2.4 Tot slot: de rol van marketing

23

“Voor veel bedrijven is data nog een complexe materie. Iedereen spreekt over big data, maar vaak is de essentie van basisdata niet eens aanwezig. Er is wel data, maar er is geen

echte data-architectuur aanwezig. Laat staan dat verschillende datasets ook nog eens gekoppeld zijn om daaruit inzichten te

halen.”

Dado Van PeteghemFounding Partner bij Duval Union Consulting

24

Katleen Mertens – Corporate Business Data Advisor bij Graydon

“Steek je kop niet in het zand in de hoop dat het wel voorbij zal gaan”

“In België zijn we nog niet zover dat alle bedrijven creatief omspringen met data. Jammer genoeg niet. Maar er is zeker een bewustwording en ik ben ervan overtuigd dat het belang van data straks overal zal doordringen. Bedrijven zullen niet anders kunnen dan effectief stappen ondernemen om met data aan de slag te gaan.”

“Vandaag stellen ze zich nog aarzelend op. Enerzijds weten ze niet waar ze moeten starten. Bedrijven hebben zo veel data die overal verspreid zit, dat ze letterlijk door de bomen het bos niet meer zien. Laat staan dat ze er ook nog eens externe bronnen aan gaan koppelen. Vind daar maar eens een bepaalde structuur in, met de bedoeling die data in de toekomst ook nuttig te gaan gebruiken. Op dat vlak missen ze ook de kennis van de beschikbare tools. Ze weten niet wat er op de markt voor handen is om hen te helpen.”

“Maar anderzijds – en dat heeft ook met een gebrek aan kennis te maken – vragen ze zich af of al dat gedoe rond data wel iets voor hen is. In het verleden heeft mijn bedrijf altijd goed gewerkt, dus waarom zou ik nu veranderen? Verandering, op eender welk vlak, is nu eenmaal niet gemakkelijk. Bedrijven blijven dus op buikgevoel verder werken omdat ze niet beseffen hoe de inzet van data hen werkelijk vooruit kan helpen. Ze hebben geen besef van de

mogelijkheden die er zijn en blijven dan maar gewoon verder doen zoals ze bezig zijn.”

“Een foutieve instelling natuurlijk. Op een gegeven moment zal één van de concurrenten wel de nodige stappen zetten en investeringen doen om slim met data om te gaan. Zij gaan allerlei zaken kunnen realiseren, ze gaan hun efficiëntie verhogen en de markt beter kunnen bedienen. Op dat moment ga je met jouw bedrijf achterop hinken.”

“Je hoeft overigens geen gigantische bedragen neer te tellen om die eerste stappen te zetten. Begin klein. Elk bedrijf heeft klanten en elk bedrijf heeft er belang bij om eens te gaan kijken wat voor klanten dat zijn. Wat zijn de karakteristieken van mijn klanten? Wat hebben ze gekocht? In welke periode? Wat hebben ze opgebracht? Noem maar op. Dat zijn allemaal kleine data-elementen die je in huis hebt en die je kunt inzetten om stappen vooruit te zetten. Daar hoef je niet veel geld voor te hebben. Een goede raad: steek de koppen bij elkaar en begin er gewoon aan. Of doe beroep op specialisten die je daarbij kunnen helpen. Maar steek je kop niet in het zand in de hoop dat het wel voorbij zal gaan. Dit gaat niet voorbij. Integendeel, de mogelijkheden om data in te zetten gaan alleen maar toenemen en dan mag je niet achterblijven.”

25

Notities:

Noteer hier uw belangrijkste conclusies en ga verder naar hoofdstuk 3.

26

Zonder richting, doel en sturing kunt u niet datagedreven werken. U weet dan immers niet wat u moet doen en waarom u dat zou doen. Teken daarom eerst uw data-driven-strategie uit, stel doelen en bepaal de KPI’s om die doelen te bereiken.

Marketeers zetten gemiddeld negen verschillende online en offline kanalen in om klanten te bereiken via cross- en multichannel-campagnes. Dat blijkt uit onderzoek van de Aberdeen Group. Dat maakt het niet eenvoudig om één totaalbeeld te krijgen of trends te ontdekken in al die klant-, sales- en campagnedata. Gelukkig zijn er hulpmiddelen. Dashboards bieden bijvoorbeeld een uitkomst om een 360 graden klantbeeld te krijgen en de juiste acties te ondernemen.

Een dashboard fungeert als centrale spil tussen de inzet van resources, het effect en het resultaat. Tenminste, áls het goed gebeurt. In één goed overzicht zien marketeers (en de rest van het bedrijf) wat er in álle kanalen gebeurt die effect hebben op de customer life cycle. En daar gaat het vaak mis. De meeste marketingafdelingen rapporteren per discipline. De social mediaresutaten en de webresultaten worden bijvoorbeeld niet in verband gebracht met het aantal leads of deals. Dat moet anders. En dat kan ook anders.

3. Maak uw doelenvisueel inzichtelijk.

MARKETEERS ZETTEN GEMIDDELD

9VERSCHILLENDE

ONLINE EN OFFLINE KANALEN IN OM

KLANTEN TE BEREIKEN

27

Een dashboard is slechts een hulpmiddel om alle belangrijke klantinteracties via verschillende touchpoints overzichtelijk weer te geven. U moet dus vooral zelf bepalen welke gegevens u nodig heeft en zult verzamelen. De volgende 4 stappen helpen u om een efficiënt dashboard op te bouwen en uw doelstellingen te bereiken.

3.1 Hoe maakt u een dashboard?

39

Stap 1. Maak een marketing strategy mapStap 2. Bepaal uw KPI’sStap 3. Verzamel relevante dataStap 4. Stel het dashboard samen

39

Stap 1. Maak een marketing strategy mapStap 2. Bepaal uw KPI’sStap 3. Verzamel relevante dataStap 4. Stel het dashboard samen

“Dashboards zijn belangrijk, maar beperk de informatie tot de essentie. Niet meer, niet minder. Het dashboard moet exact weergeven wat je nodig hebt. Hoe meer info, hoe meer verwarring er mogelijk is.”Maarten VerschuereData Solutions Lead bij Profacts & Founder Clever

28

Wanneer is een strategy map effectief?Als een strategie niet werkt, dan komt dat vaak omdat de doelstellingen niet concreet genoeg zijn. Een goede strategy map vormt de schakel tussen de strategie en wat er daadwerkelijk moet gebeuren om die strategie te bereiken. Vertaal het hoofddoel in concrete, kleinere en meetbare doelen, zodat u en uw collega’s weten welke acties bijdragen aan het succes. Deze concrete doelstellingen zet u vervolgens om naar het dashboard. Een effectieve marketing strategy map bevat in ieder geval:

• Een concrete omschrijving van de strategie.

• Een commercieel doel.

• De oplossingen waarmee u het doel wilt

bereiken.

• De tactieken waarmee u het doel wilt bereiken

(denk aan inbound marketing, segmentatie of

social media).

• Een beschrijving van de klantreis of de customer

journey. Deze customer journey moet uiteindelijk

meetbaar worden in bijvoorbeeld KPI’s zoals

traffic of conversie.

Om datagedreven te werken, neemt u eerst een stap terug. Wat wilt u bereiken met uw marketing? Pas als u dat weet, weet u welke doelstellingen in het dashboard thuishoren. Bij Graydon gebruiken we hiervoor de marketing strategy map, een kort en krachtig overzicht van de marketingdoelstellingen. De strategy map brengt de gehele customer life cycle in kaart. Van traffic tot trouwe klant. Op basis hiervan bepalen we welke KPI’s we nodig hebben om deze doelstellingen te bereiken (zie stap 2).

STAP 1. Maak een marketing strategy map

Effectieve

Strategy Map

47

29

Nu u uw belangrijkste doelstellingen in een strategy map in kaart heeft gebracht, vult u de map aan met succesfactoren in de verschillende fases van de customer journey. Prognoses blijven tot op zekere hoogte giswerk, maar ervaringen uit het verleden zeggen wel íets over de toekomst. Neem als uitgangspunt daarom bijvoorbeeld de percentages en hoeveelheden die u vorig jaar nodig had om uw doelstellingen te bereiken.

Hoeveel traffic had u vorig jaar? En hoeveel marketing qualified leads (MQLs) en sales qualified leads (SQLs) had u nodig om sales te faciliteren? Wat was de conversie?

• Traffic

• MQLs

• SQLs

• Clients

• NPS

Belangrijk is dat uw KPI’s meetbaar zijn en duidelijk aantonen hoe ze bijdragen aan de realisatie van uw doelstellingen. Zoals steeds: less is more. Stel geen doelen om doelen te stellen en blijf niet eindeloos analyseren. Stel uzelf kritische vragen:

• Is deze KPI echt van grote invloed om het doel te

bereiken?

• Kunnen we deze KPI meten en optimaliseren?

• Hebben we de juiste data en systemen om de

KPI in kaart te brengen?

• Wegen de kosten voor de aanschaf of de

integratie van data om de KPI te bereiken op

tegen de meerwaarde?

STAP 2. Bepaal uw kpi’s

Beantwoord deze vragen

Voorbeeld

van KPI’s

47

30

U kent nu uw doelen en u weet welke KPI’s relevant zijn. Dan is het tijd om gegevens te verzamelen, zodat u op uw KPI’s kunt sturen. U heeft daarvoor vrijwel onbegrensde mogelijkheden. Dus welke data gaat u gebruiken? In hoofdstuk 4 en 5 geven helpen wij u op weg in het datadoolhof. Voor nu is het voldoende om te weten wie wat doet, met welke data en wanneer. Beantwoord voor uzelf daarom in ieder geval de volgende vragen en verzamel de antwoorden in een actieplan.

• Welke data heb ik minimaal nodig?

• In welke bronnen vind ik die data?

• Welke bronnen zijn minder relevant of complexer,

maar kan ik later gebruiken?

• Moet ik bronnen koppelen om inzicht te krijgen?

• Wat is de kwaliteit van de data?

• Hoe ga ik de datakwaliteit waarborgen?

• Wie gaat de data verzamelen en analyseren?

• Wat is de frequentie waarin ik inzicht nodig heb?

• Ga ik data geautomatiseerd of handmatig

verzamelen en analyseren?

• Is er een tool die kan helpen bij de bouw van

het dashboard?

• Wie krijgt toegang tot het dashboard?

• Wat moet het dashboard per doelgroep

allemaal tonen?

STAP 3. Verzamel relevante data

Beantwoord deze vragen

47

31

Kwalitatief goede data. Dat de gegevens die u gebruikt van goede kwaliteit moeten zijn, is een absolute vereiste. Garbage in is garbage out!

De juiste systemen. Welke software bij u past is afhankelijk van uw bedrijfsgrootte, uw behoefte en uw maturiteit op vlak van data. Het belangrijkste is dat u in staat bent te rapporteren op de belangrijkste KPI’s.

Realtime data. Gedateerde gegevens hebben geen waarde. Werk daarom met actuele en goed meetbare gegevens.

Duidelijke toelichting. Geef tekst en uitleg bij de cijfers, zodat iedereen precies weet naar welke cijfers, percentages of omzetten hij kijkt.

Visueel aantrekkelijk. Dashboards zijn bedoeld om informatie snel en eenvoudig te verwerken. Eén beeld zegt nog altijd meer dan duizend woorden. Zorg dat u cijfers omzet in beelden en grafieken die snel te consumeren zijn.

Relevant en eenvoudig. Niet alle data is voor alle afdelingen even belangrijk. Zorg dat elke afdeling kan kiezen welke gegevens ze te zien krijgt.

Actiegericht. Door cijfers actiegericht te maken, bijvoorbeeld door tijdschema’s in te stellen of alerts naar medewerkers te verzenden, creëert u een grotere betrokkenheid en sturing binnen uw organisatie.

In het dashboard moet in één oogopslag te zien zijn wat uw KPI’s zijn en hoever u verwijderd bent van uw targets. Een goed dashboard is doelgericht, up-to-date, interactief, visueel aantrekkelijk, eenvoudig in gebruik en geoptimaliseerd voor de verwerking van data uit meerdere gegevensbronnen. Uw dashboard moet minimaal voldoen aan de volgende eisen:

STAP 4. Stel het dashboard samen

47

32

3.2 Marketing strategy map template

What is your business strategy

Sustainable competitive advantage

Who is your target group?

Proposition value

Monetary value

Value for your company

Market and Customer Value for the customer

Example of Tactics & Metrics

Example of Systems & Processes

Example of Learn & Grow

News, information

Quality content publishing

Understanding the market

Inbound marketing

Hyper relevant topics Customer touch points

Customer Insight

Relation marketing

Client driven operations

Multi level marketing

Customer Experience Management

Wow srvice

Capture Nature Convert Activate Develop Retention Promote

Inspiration, Education Intelligence, Knowledge Customer Partner Ambassador

Brand value

Emotion value

Relation value

Customer experience

What is your marketing strategy

Outcomes

Sources

Drivers

Vul uw marketing strategy map in.

33

3.3 Hoe ziet het dashboard van Graydon eruit?

“Denk goed na over hoe je de inzichten uit data-analyse naar de business owners brengt. Dus, wat is het juiste formaat om die data effectief te tonen? Is dat een excel sheet? Een infographic? Of is dat een interactieve app waarmee ze zelf bepaalde berekeningen kunnen maken?”Dado Van PeteghemFounding Partner bij Duval Union Consulting

We hebben onze strategy map als leidraad genomen en aangevuld met targets en dagelijkse cijfers. Cijfers van waar we nu staan én de actuele verschillen ten opzichte van de targets. Onze medewerkers kunnen daarbij verschillende kruisanalyses maken om de voor hen relevante informatie op het scherm te krijgen. Hoeveel traffic leidt tot een marketing qualified lead? Is dit meer of minder dan vorig jaar? En wat kost een lead omgerekend naar een deal? Met een paar klikken krijgt de geïnteresseerde het antwoord.

47

34

3.4 Voorbeeld van Graydon dashboard

Tactics & Metics

News, information

Capture Nurture Convert Activate Develop Retention Promote

Inspiration, Education Intelligence, Knowledge Customer Partner Ambassador

# Traffic

29.256

# Leads

1,955

# SQL

799

# SQL Won

425

# Activated

1,578

# Customers

13,124

# Lost

299

# Complaints

31

# # # # # # # #

# # # # # # # #

# # # # # # # #

Target

BENLUK

Year

Month

De tactics & metrics en bijbehorende KPI’s zijn meetbaar in het Graydon dashboard.

35

3.5 Dashboards zijn geen pasklare oplossing

“Sommige bedrijven zijn immuun voor hun dashboards. Die zien er toch elke week ongeveer hetzelfde uit, klinkt het dan. Ze doen er dus niks mee en dat is niet omdat ze te veel info krijgen. Het menselijk brein kan ongelofelijk veel informatie verwerken. Het heeft meer te maken met ingesteldheid: ik zie iets, wat doe ik? De stap naar de implementatie ontbreekt vaak.”Kris VrankenFounder, Owner en Managing Director bij Stratics

Het is niet omdat Graydon en andere bedrijven het op deze manier doen, dat het ook voor uw organisatie de beste oplossing is. Er bestaat geen ideale situatie omdat ieder bedrijf andere doelstellingen, data en verschillende KPI’s heeft. Een customer life cycle-dashboard is meestal wel een goede kapstok om mee te beginnen. Als u tenminste de juiste data goed inzichtelijk krijgt. Op basis van die data maakt u vervolgens een dashboard per specifiek klantsegment. Zo gaat u telkens weer een stap verder.

Wie zijn mijn meest waardevolle klanten binnen een bepaald segment? Hoeveel van deze klanten trek ik nu aan (traffic) en hoeveel worden een marketing qualified lead? Hoeveel zijn er vervolgens klaar om te kopen, converteren en zijn ook nog eens tevreden (NPS)? Hoe meer gegevens u heeft, hoe dieper u erin kunt duiken. Hoe u aan de data komt om deze vragen te beantwoorden, ontdekt u in de volgende twee hoofdstukken.

Tip: wilt u een marketing strategy map voor uw bedrijf

maken? Dan helpen we u graag met een handige

template die u als leidraad kunt gebruiken.

36

Jessica Best - Director Data-Driven Marketing bij Barkley

“Je moet weten welke gegevens de naald in beweging zetten”“Bij een klant van ons circuleerden op een bepaald moment twaalf verschillende rapporten. Elke verantwoordelijke keek daarbij naar zijn eigen cijfertjes, maar niet in het kader van de bedrijfsstrategie. Die twaalf rapporten hebben we uiteindelijk herleid tot een samenvatting van drie pagina’s. Eén keer per maand zitten de verantwoordelijken nu samen om dezelfde cijfers en dezelfde statistieken te bekijken en dat stelt hen in staat om gefundeerde beslissingen te nemen. Het zorgde er bijvoorbeeld voor dat de media-uitgaven twintig procent efficiënter besteed werden. En als je weet dat het een klant is die miljoenen dollars uitgeeft, dan begrijp je dat dit een aanzienlijke impact heeft op het bedrijf. Als we allemaal naar dezelfde gegevens kijken en we bekijken ze ook nog eens samen, dan pas kunnen we bepalen wat de werkelijke impact is van data op ons bedrijf.”

“Daarom is het ook zo belangrijk om nog voor de start van een campagne de KPI’s te vast te leggen. Welke cijfers ga je gebruiken om achteraf van een succes te kunnen spreken? Is dat de omzet in nieuwe winkels? Is dat jaarlijkse groei in een winkel? Is dat het aantal abonnees? Aantal abonnees zou een goede parameter kunnen zijn, maar het gaat je niet vertellen of je campagne ook succesvol is voor je bedrijf.”

“Op basis van de gegevens die je terugkrijgt uit je campagne, kun je weer gaan bijsturen. Je gaat op zoek naar de elementen die in een campagne de naald doen bewegen. Welke elementen zorgen

ervoor dat de naald beweegt en de cijfers in positieve zin sturen? De dag van vandaag is daar geen ontkomen meer aan.”

“Maar dan moet je wel vooraf je metrics en je doelstellingen vastleggen. Iedereen zal het dan al snel over inkomsten hebben. En geloof me, elk bedrijf wil meer inkomsten. Maar welk soort inkomsten willen we dan? Want we zouden een sprong kunnen maken in de omzet als we het hele jaar door alles met korting aanbieden. Maar dan krijg je reacties zoals: Oh, ja maar, dat is niet wat we bedoelen. We bedoelen eigenlijk winst.”

“Oké, je wilt dus eigenlijk duurdere producten met een hogere marge verkopen. Maar daar blijft het niet bij, want vervolgens kun je je de vraag stellen of je die producten gaat verdelen over elke winkel in de Verenigde Staten. Nou, eigenlijk kunnen we slechts een tiental winkels bedienen.”

“En dan kunnen we stilaan aan de slag. Nu weten we dat we onze inspanningen, onze mediabestedingen en onze data-driven marketing specifiek moeten richten op die producten en op die markt. Het is net als een driejarige die maar blijft vragen: waarom? Waarom? Waarom? Tot je bij de echte reden uitkomt. Je moet weten welke gegevens de naald in beweging zetten in het kader van je inkomsten, of je winstmarge, of het aantal transacties, of wat het ook is.”

37

Notities:


38

Ieder bedrijf weet dat klantbehoud het laaghangend fruit is. Slechte service en te weinig klantfocus zijn de belangrijkste redenen voor een afnemer om over te stappen naar een concurrent. Met de juiste aandacht en kennis over de klant kunt u dit voorkomen.

Aan wie verdient u het meest? Welke klanten hebben groeipotentieel en verdienen extra service en aandacht? En welke klanten kosten u eigenlijk alleen maar geld? De antwoorden op al deze vragen liggen intern in hapklare brokken voor u klaar. U hoeft ze alleen te vinden en samen te brengen. Hoog tijd dus voor een interne schattenjacht. Hoe en waar komt u zoveel mogelijk te weten over uw (beste) klanten?

4. Haal meer waarde uit uw interne klantdata.

“Begin met een rondgang in het bedrijf en lijst op wat de business needs zijn van de verschillende departementen die je met data kunt beantwoorden.

Ga vervolgens na waar je die data kunt verzamelen en bepaal tot slot hoe je

die data weer gaat ontsluiten, zodat de business owners er mee aan de slag

kunnen.”Dado Van Peteghem

Founding Partner bij Duval Union Consulting

39

4.1 Over welke data hebben we het?

Om een schat te vinden, moet u hem natuurlijk eerst kunnen herkennen. Dus waar hebben we het eigenlijk over? Simpel. Interne klantdata zijn alle data waar bedrijven zelf de controle over hebben. Denk bijvoorbeeld aan de prospects en afspraken in CRM

of de facturatiegegevens in het financieel systeem. Een schat aan informatie. Op externe data heeft u daarentegen als bedrijf geen invloed. Denk bijvoorbeeld aan marktcijfers, tweets of statistieken die door de overheid worden gepubliceerd vanuit Statbel.

Voor nu kijken we enkel naar interne data, afkomstig uit systemen zoals:

CRM Klantgegevens voor commerciële doeleinden, zoals e-mails, verkoopkansen en klachten

Financiële (ERP) softwarecontracten, facturen en betaalgedrag

Marketing automation Klantgegevens voor online engagement

Online databases Klantgegevens voor online interactie, zoals klantportals, webshops en communities

Documentmanagement Documenten van en voor klanten, zoals offertes en presentaties

Datawarehouse Verzameling van verschillende klantgegevens uit verschillende systemen

Product- en content database analyses

40

Genoeg interne data dus om te verzamelen. Maar waar begint u juist? Daarvoor is de strategy map uit hoofdstuk 3 een handig hulpmiddel. Probeer in de buyer journey die u daarin heeft uitgestippeld de interne data te mappen. Uit welke fase in het koopproces kunt u de data halen? En welke gegevens ontbreken om nog een beter beeld te krijgen (gap-analyse)?

Vaak helpt het om deze klantreis letterlijk uit te tekenen. Schets een weg van stranger naar visitor, lead, customer en ten slotte advocate. De interne data zit vooral in de fases tussen lead en advocates.

Een voorbeeld hiervan ziet u onder punt 4.3 op de volgende pagina.

4.2 Opstellen van de data strategy map

“Tinderization, het gevoel dat er net iets beter is om de hoek, heeft vandaag een enorme invloed op klantloyaliteit. Het juiste gebruik van data kan organisaties helpen om zich te beschermen tegen deze disruptie.”Philippe LitièreSales Benelux Marketing Cloud bij IBM

STRANGER

• CRM• ERP• Marketing automation• Klantportals, webshops en

communities• Documenten van en voor

klanten, zoals offertes en presentaties

VISITOR

CUSTOMERS

ADVOCATES

LEADS• Marketing

automation• Documenten van

en voor prospects, zoals offertes en presentaties

• NPS• Medewerking klantcase• Social sharing

41

STRANGER




VISITOR

CUSTOMERS

ADVOCATES

LEADS• Marketing

automation• Documenten van

en voor prospects, zoals offertes en presentaties


4.3 Map uw interne data in uw buyer journey

Breng in kaart via welke touchpoints en systemen u informatie over de klant kunt verzamelen en welke cruciale informatie nog ontbreekt. Zie hieronder een voorbeeld.

42

Bent u al klant bij ons? Het is een vraag die veel klanten tegen het hoofd stoot, maar die helaas nog vaak gesteld wordt. Als uw gegevens niet correct en niet goed gestructureerd zijn, dan kost u dit naast irritatie en een negatieve merkbeleving ook nog eens (handenvol) geld. Bijvoorbeeld omdat commerciële acties of facturen naar het verkeerde adres worden gestuurd. Wilt u meer inzichten uit uw interne klantgegevens halen? Kijk dan eerst naar

de gegevens die u verzamelt. Zijn die gegevens correct? Met foutieve gegevens bent u namelijk geen stap vooruit. Integendeel.Wat weet u wel over uw klanten en prospects? Wat weet u niet over hen, maar kunt u wel extern vinden? En hoe verloopt het proces van data verzamelen, valideren en onderhouden? Succesvolle datagedreven bedrijven hebben vooral werk gemaakt van de drie onderstaande elementen:

Prioriteiten stellen.Het probleem van data-driven marketing is dat u alles kunt meten en onderzoeken. Het gevaar bestaat dat u daarin te ver wilt gaan en de weg kwijt geraakt. Ga daarom na welke data voor u het belangrijkste zijn en stel een actieplan op.

Bruikbaarheid van data inschatten.Uit welke interne bronnen kunt u putten? Zijn de data direct bruikbaar om cyclisch analyses te doen? Data-driven bedrijven hebben een duidelijk beeld van de kwaliteit en de bruikbaarheid van hun data.

Laagdrempelige, gebruiksvriendelijke applicaties.Het datasysteem dient naast goed en stabiel, vooral ook gebruiksvriendelijk te zijn. Om een 360 graden klantbeeld te krijgen, moeten collega’s (van andere afdelingen) de database vullen met offline data. Dat gaan ze niet (of slordig) doen als uw systeem niet gebruiksvriendelijk is (of als u te veel input verwacht van hen – zie punt 1: prioriteiten stellen). Hoe gebruiksvriendelijker het systeem, hoe meer informatie u krijgt en kunt gebruiken.

4.4 Interne data verzamelen

1

2

3

1

2

3

1

2

3

43

Tip: Bedrijven verhuizen, wijzigen van naam of houden op te bestaan. Contactpersonen wisselen van functie of van bedrijf. Niet verwonderlijk dat gegevens in een database jaarlijks voor gemiddeld 30% veranderen. Onderzoek van Graydon heeft die stelling eerder al bevestigd. We onderzochten 130 b2b-databases en kwamen tot de vaststelling dat ze gemiddeld voor een kwart vervuild waren. Hoe dat komt? Te weinig aandacht voor volledigheid en kwaliteit van de data, alsook te veel manueel werk.

Bent u benieuwd hoe uw b2b-database scoort op actualiteit en gezondheid? Laat dan gratis een file audit uitvoeren. Via een file audit controleren we of de naam- en adresgegevens van uw zakenrelaties correct zijn. En, u verneemt ook exact hoeveel van hen inmiddels passief zijn.

44

Klantgegevens verzamelen is niet zo moeilijk. Conclusies uit deze databerg trekken is daarentegen een heel ander verhaal. Veel bedrijven hebben simpelweg niet de tijd, de resources of de kennis om nuttig aan de slag te gaan met hun verzamelde data. Jammer, want daardoor missen ze cruciale inzichten en informatie om op te sturen. Zo weten veel bedrijven niet welke klanten het meest waardevol zijn en spenderen ze veel tijd en geld aan niet-rendabele klanten. Hoe komt u erachter welke doelgroep het meest rendabel is?

In het volgende deel een aantal tips om uw interne data te gelde te maken.

TIP 1 - Segmenteer en differentieer.Een goede segmentatiestrategie ligt aan de basis van verhoogde klantwaarde en meer omzet. Door klanten in groepen in te delen (te segmenteren), kunt u uw service beter afstemmen op de ontvanger. U kunt relevanter zijn in uw communicatie. Segmentatie op basis van bedrijfs- en klantwaarde zorgt tevens voor een effectievere inzet van middelen. De term bedrijfswaarde betekent overigens niet altijd dat het gaat om klanten die de meeste omzet genereren. Misschien is marktaandeel, branding of klanttevredenheid voor u belangrijker om op te segmenteren.

4.5 Interne data analyseren 4.6 Tips om uw interne data te gelde te maken

“De ervaring leert dat de combinatie van interne en externe databronnen tot extra waardevolle inzichten kan leiden. Maar met beperkte data kan je op een kleine scope al resultaat boeken. Zeker als je doelstellingen intern zijn, heb je niet altijdexterne bronnen nodig.”Maarten VerschuereData Solutions Lead bij Profacts & Founder Clever

45

TIP 2 - Kies voor de juiste segmentatiecriteria.Iedere verkoper weet welke klanten de meeste omzet opleveren. Maar leveren ze ook de meeste winst en waarde op? En strookt dit ook met de doelstellingen die de organisatie voor ogen heeft? Er zijn verschillende manieren om klanten te segmenteren. Een vaak

terugkerend criterium is segmentatie op basis van bedrijfsgrootte (omzet en/of aantal werknemers). Maar er zijn tal van andere criteria om klanten te segmenteren:

Firmographics.Eenvoudige bedrijfsgegevens zoals vestigings-plaats, sector en grootte van het bedrijf.

Potentieel.Welk deel van zijn budget besteedt de klant bij u en wat kan hij maximaal afnemen?

Cross-sales.Hoeveel verschillende soorten producten neemt de klant bij u af?

Klantwaarde.Hoeveel omzet genereert een klant bij u? En welke winst of marge staat daar tegenover?

Gedrag.Hoe vaak neemt een klant iets af? Hoe recent en voor welk bedrag?

Levensduur.Hoelang is uw klant al klant en in welke groep is de churn het hoogst?

Financiën.Hoe correct betaalt de klant en wat zijn de kredietlimieten?

Ambassadeurschap.Hoe tevreden is een klant en heeft hij andere klanten aangebracht?

Mediapower.Is dit een klant die toegang geeft tot een grotere doelgroep?

Engagement.Is uw klant een fan die reviews geeft en informatie online over u deelt?

Tevredenheid.Wie zijn uw meest tevreden klanten en welke klanten klagen relatief vaak?

Pijnpunten.Welke problemen hebben klanten waarvoor uw product of dienst een oplossing kan bieden?

Vink aan wat voor u van toepassing is.

46

TIP 3 - Segmentatiemethodieken.Er zijn oneindig veel opties om uw klantenbestand en bij uitbreiding uw database te segmenteren. Welke segmentatiemethodiek bij u past, hangt onder andere af van de grootte van uw bedrijf en de data en kennis die u in huis heeft. U kunt klanten bijvoorbeeld opsplitsen op basis van:

A. Verschil in omzetgrootte. Veel omzet, gemiddelde omzet en weinig omzet.

B. Verschil in klanttypes. Op basis van overeenkomstige kenmerken, zoals behoefte of gedrag. Dergelijke analyses worden ook wel cluster analyses genoemd.

C. Verschil in loyaliteit. Van ambassadeurs tot klanten die dreigen weg te lopen. Die laatste wordt ook wel predictive churn-score genoemd.

Het voordeel van deze analyses is dat u met een grotere zekerheid kunt bepalen wie de meest waardevolle klanten (kunnen) zijn. En zo weet u dus ook welke doelgroepen het meest opleveren. Die kennis is handig voor als u in het volgend hoofdstuk aan de slag gaat met externe data.

Best

OK

We’re desperate

Whoeverwe canfind

47

4.7 Enkele vraagstukken

Hoe lang blijven klanten bij u en welke stadia doorlopen ze? Als u dat weet, kunt u ze benaderen op een manier die past bij hun waarde op dat moment. Stel dat 5% van uw klanten meer producten bij u

gaat afnemen als u ze op het juiste moment benadert met cross-sellcampagnes. Dat geeft een aanzienlijke boost in uw omzet. Stel uzelf vragen als:

• Hoelang blijven uw klanten klant?

• Blijven klanten die product A afnemen langer klant dan bij product B?

• Zijn klanten vaker tevreden over product A of eerder over B?

• Is er een relatie tussen het contactmoment en de retentie?

• Hoeveel contactmomenten zijn er?

• Neemt dit aantal af of toe?

• Hoeveel klanten zijn al meer dan 3 maanden inactief?

• Zijn er klanten hyperactief?

Best

OK

We’re desperate

Whoeverwe canfind

48

Er is dus zeker meer waarde uit uw interne klantdata te halen. Door enkel uw churn (klanten die weggaan) met enkele procenten terug te dringen, vergroot u uw omzet en winst enorm. Maar, let op, want met data-analyse kunt u alle kanten op en dat is ook precies het gevaar. Richt u daarom eerst op uw meest waardevolle klanten. Als u weet wie dat zijn, als u hun koopcyclus en specifieke kenmerken kent, dan weet u ook welke externe data u moet onderzoeken. En welk soort prospects het meeste geld zullen opleveren. Zo kunt u gericht aan de slag. In het volgende hoofdstuk helpen we u op weg om de echte big data binnen te halen.

4.8 Van interne data naar big data

“Als je wilt starten met data-driven marketing, kijk dan eerst eens welke data intern beschikbaar is. Maar let op, als je die gegevens wilt analyseren, dan moet je zeker zijn dat je materiaal betrouwbaar is. Als je verouderde of foutieve gegevens gebruikt, dan ga je achteraf foutieve conclusies trekken.”Jens VerbovenCorporate Business Data Advisor bij Graydon

Best

OK

We’re desperate

Whoeverwe canfind

49

“In een eerste fase kan je al heel wat veranderingen realiseren op basis van interne data. De meeste bedrijven hebben

relatief veel gegevens over hun eigen klanten en die kunnen ze gebruiken om de eerste stappen te zetten.”

Wannes RosiersLead Data Scientist & Data Related Business Leader bij Essent

50

Jens Verboven – Corporate Business Data Advisor bij Graydon

“Bedrijven hebben intern veel meer data dan ze zelf beseffen”“Als je wilt starten met data-driven marketing, kijk dan eerst eens welke data intern beschikbaar is. Bedrijven hebben intern vaak veel meer data dan ze beseffen. Vervolgens dien je jezelf de vraag te stellen of dat materiaal werkelijk betrouwbaar is. En dan heb ik het vooral over de basisgegevens zoals naam en adres van je klanten. Je moet ergens beginnen en dan stellen we vast dat databases waar bedrijven mee werken heel wat fouten bevatten. Dat er zelfs nog bedrijven in voorkomen die al lang passief zijn. Als je je dus blindelings op verouderde of foutieve gegevens stort, dan ga je achteraf foutieve conclusies trekken. Je hebt gegevens nodig waar je op verder kunt bouwen. Pas als je daar van overtuigd bent, kun je aan de slag.”

“En dan is het zaak om de data-elementen te bepalen die een indicatie geven van de waarde van je klanten. Op basis van die elementen kun je je klantenbestand vervolgens segmenteren. Nog heel wat bedrijven segmenteren hun klanten niet, terwijl daar toch verschillende types bedrijven tussen zitten. Denk maar aan de omzet die ze bij je vertegenwoordigen. Ik neem aan dat je klanten die maandelijks een aanzienlijk bedrag besteden anders zult behandelen dan een klant die een eenmalige bestelling plaatst. Heel simplistisch, maar je vindt zeker nog andere elementen om die waarde in een cijfer uit te drukken. Ga dus in je eigen klantenportefeuille op zoek naar de werkelijke waarde van je klanten.”

“Als je dat gedaan hebt, kun je aftoetsen wat die segmentatie betekent op de volledige populatie in België. Wat is het marktpotentieel? Met dat beeld van je meest waardevolle klanten en die marktkennis kun je een plan opstellen. Zo’n segmentatie opbouwen, doe je ook voor je prospecten. Als je tenminste efficiënt wilt werken en een maximale conversie nastreeft. Maar welk bedrijf staat daar niet voor open? Hoe gaan we onze klanten en onze prospecten benaderen? Via welke kanalen gaan we dat doen? Als je dat traject hebt uitgetekend, dan ben je al een flink eind op weg.”

“On top of that – je kent de kenmerken van je ideale klanten, je hebt je marktonderzoek gedaan, je hebt het marktpotentieel in kaart gebracht – kun je nog een stap verder gaan door het internet af te schuimen. Je scant als het ware de bedrijvenwebsites. Je gaat op zoek naar bedrijven die perfect met je waardevolle klanten te vergelijken zijn. Als je die look-a-likes kunt detecteren, dan pas kun je relevant zijn. Want als je commerciële acties uitstuurt met een bepaalde boodschap, dan kun je dat maar best doen naar bedrijven die daar affiniteit mee hebben.”

“Neem het voorbeeld van de energieleverancier, die inzet op duurzame energie. Die wil in eerste instantie bedrijven benaderen die duurzaam ondernemen hoog op de agenda hebben staan. Dan kun je op basis van omzet en bijvoorbeeld betaalgedrag en winstmarge wel een eerste segmentatie maken. Maar om die duurzame ondernemingen te vinden, moet je dus dat stapje verder gaan.”

51

Notities:


52

Bedrijven die investeren in big data presteren aanzienlijk beter dan concurrenten die dat niet doen. Maar niet alleen interne data levert geld op, ook externe data kunt u te gelde maken. De vraag is uiteraard: hoe dan?

Vroeger stuurden marketeers direct mailings volgens het spray and pray-principe. Ze mailden zo veel mogelijk zakenrelaties en hoopten daarmee zo veel mogelijk respons te krijgen. Vandaag is die werkwijze compleet achterhaald. Tegenwoordig heeft u door de digitalisering, mobiele telefoons en de opkomst van social media toegang tot oneindig veel data. Zie daar: big data. Al deze data geeft u inzicht in het gedrag, de behoeften en de persoonlijke voorkeuren van klanten. Daardoor kunt u op het juiste moment en via het juiste kanaal reageren op de behoefte van de klant.

5. Haal meer waarde uit externe data.

“Data-driven marketing kun je theoretisch omschrijven als ‘the right message, at the right person, at the right time’. Een goede definitie, maar ik opteer liever voor ‘the right value, with the right audience, at their time’. We gaan er altijd van uit dat dít de communicatie is, die mijn klanten krijgen op dàt moment. Maar ik wil die communicatie niet altijd op dàt moment.”Didier HelsenAccount Manager CX bij Oracle

53

5.1 Buyer journey is een continu proces

Die gerichte acties zijn ook noodzakelijk. Klanten zitten niet langer te wachten op uw algemene mailing. Even Googlen en ze weten wat ze weten willen. Een heel ander gegeven dan pakweg twintig jaar geleden. Uw prospecten zullen zich eerst online informeren. 60% van de buyer journey is daardoor al afgelegd vóór een klant überhaupt met uw verkoper praat. Hoe die reis verloopt, is voor iedereen anders. De één kijkt op Facebook of Twitter, de ander op een forum of slaat de recencies erop na. De klassieke salesfunnel bestaat niet meer. De customer journey is een continu proces waarin niet langer meerdere wegen naar Rome leiden, maar ontelbare wegen.

Marketing heeft de taak om de klant op iedere route een stap voor te blijven. Dat doet u door in kaart te brengen hoe uw doelgroep zich online gedraagt en door een omni-channelbeleving te creëren. Met alleen inzichten uit interne data redt u dat niet. Als u deze kennis aanvult met externe data, komt u wél een heel eind verder.

“Een bedrijf heeft vandaag minder de luxe om te zeggen, ik doe daar niet aan mee. Dat kon misschien nog bij Facebook of bij een app. Maar als je niet meegaat met het geven van data, dan kun je straks de service levels niet meer aanbieden die als normaal gezien worden. Het ingrediënt om daar wel aan te voldoen, is data.”Steven Van BelleghemAuteur, keynote speaker en ondernemer

54

Externe data zijn alle data die u niet zelf beheert en waar u zelf geen directe controle over heeft. Veel van die extern beschikbare data zijn ongestructureerd. Volgens onderzoek van IDC zijn ongestructureerde big data zelfs goed voor zo’n 90% van alle beschikbare digitale klantgegevens. De verwachting is bovendien dat dit percentage alleen nog maar zal stijgen. Ongestructureerde data vraagt in ieder geval de juiste vaardigheden en nog meer capaciteit om te analyseren. Het is dus essentieel om alle databronnen goed met elkaar te combineren en de juiste tools en mensen in huis te halen. Of een klant nu online of offline interactie zoekt, u moet de klant via alle kanalen kunnen identificeren als een single persona.

5.2 Wat verstaan we onder externe data?

Ongestructureerde big data zijn goed voor zo’n

90%van alle beschikbare

digitale klantgegevens

Wat ontvangen ze?

markttr

ends


sector trends

ecologische trends

com

plia

nce

trend

s


Hoe loyaal zijn ze?


Wat is de potentie?

?ez nezel taW

Wie beïnvloeden ze

?Wat zeggen ze?


Wie

zijn

ze?

Analyse

Socio-f rmographics

Contacthistorie

Online

Sociaal

“Er zijn twee redenen om externe databronnen te gebruiken. Enerzijds

om een bepaalde klantengeschiedenis aan te vullen. Een aantal data-

elementen kunnen uw inzichten verder verfijnen. Anderzijds naar marktkennis

toe. Wat zit er nog in de markt dat interessant is voor mij?”

Katleen MertensCorporate Business Data Advisor bij Graydon

55

De scheidingslijn tussen interne en externe data is niet altijd even duidelijk te bepalen. Zo kunt u de potentie van een klant inschatten op basis van interne data, maar kan externe bedrijfsdata dit plaatje verder aanvullen en vervolledigen.

“Het hele General Data Protection Regulation-gegeven is een

godsgeschenk voor data-driven marketeers. GDPR komt hoog binnen

op de agenda en het verplicht bedrijven om hun data te koppelen. Jammer

genoeg zijn er nog veel die de impact ervan nog niet goed beseffen, maar dringend in gang moeten schieten.”

Kris VrankenFounder, Owner en Managing Director bij Stratics

Wat ontvangen ze?

markttr

ends


sector trends

ecologische trends

com

plia

nce

trend

s


Hoe loyaal zijn ze?


Wat is de potentie?

?ez nezel taW

Wie beïnvloeden ze

?Wat zeggen ze?


Wie

zijn

ze?

Analyse

Socio-firmographics

Contacthistorie

Online

Sociaal

Model: 360° klantbeeld

56

In B2C zijn er genoeg voorbeelden van big datagebruik. B2C-bedrijven werken vaak met grotere datasets dan B2B-bedrijven. Ze hebben meer websitebezoekers en consumenten vertonen meer engagement met B2C-merken. Daardoor hebben ze een meer uitgesproken online meetbaar ‘sentiment’. Bovendien is het productaanbod vaak breder en zijn consumenten op meer kenmerken te segmenteren. Er is dus simpelweg veel meer data beschikbaar om patronen te ontdekken.

Voorbeelden in B2B zijn daardoor vooralsnog gericht op efficiëntie, zoals inkoop of logistiek verbeteren. Met de nodige investeringen in tijd, kennis en systemen kan B2B echter veel meer bereiken met big data. Zoals:

• Lead scoring. Door interne data (zoals downloads en bedrijfsgrootte) te combineren met externe data (zoals reviews en markttrends) kunt u de intenties van een klant achterhalen. Dit zijn belangrijke gegevens voor lead scoring. Hoe meer data, hoe beter u kunt bepalen welke acties u moet nemen. Leads ranken op basis van behoeften maakt de inzet van resources en campagnes nóg doeltreffender.

• Predictive analytics. Predictive analytics gaat nog een stapje verder. Door interne en externe data, algoritmes en uw eigen kennis en ervaring te combineren, kunt u toekomstig klantgedrag voorspellen. Het gaat hier om grotere datasets met tot wel 30 verschillende criteria die u alleen kunt analyseren met de inzet van softwaretools.

Door zowel de lead scoring als de uitkomsten van predictive analytics vervolgens in te regelen in marketing automation, wordt het gedrag van uw doelgroep automatisch passend opgevolgd. Iemand die klaar is om te kopen, krijgt direct een telefoontje van sales. Terwijl u een lead die nog twijfelt met een aanbieding over de streep kunt trekken. Bedrijven die lead scoring en predictive analytics op deze manier inzetten, geven aan dat ze twee keer zo succesvol zijn als ervoor.

5.3 Big data in b2b-marketing

57

5.4 Even een stapje terug

Dat klinkt allemaal mooi, maar hoe organiseert u dat? Simpel. Vooral door te leren van het verleden. Door goed te kijken naar de weg die uw huidige klanten hebben afgelegd om bij uw bedrijf en uw product of oplossing te komen. U heeft in hoofdstuk 4 ontdekt wie uw meest waardevolle klanten zijn. Door de buyer journey van achter naar voren te analyseren, ontdekt u patronen die een verklaring geven voor het feit waarom deze klanten zo waardevol zijn geworden. Dit heet reverse engineering.

Volgens het Amerikaanse Computerworld gaat het hierbij om: “breaking something down in order to understand it, build a copy or improve it.” U haalt dus de reis die uw klanten hebben gemaakt helemaal uit elkaar om te begrijpen waarom zij klant zijn geworden, wat hen overtuigde en via welke kanalen zij met u in contact kwamen. Wanneer u dit weet, kunt u deze kennis gebruiken om meer bedrijven tot klant om te toveren. U ziet namelijk exact waar uw marketingcampagne effectief zal zijn en waar niet.

STRANGER




• Webanalytics• Lead Insights• Social media kanalen

VISITOR

CUSTOMERS

ADVOCATES

LEADS• Marketing

Automation• Web analytics voor

landingspagina’s • Social media


• Soovle, • Google Console

Vul de belangrijkste conclusies aan over uw bezoekers:

Vul hieronder de belangrijkste zoekwoorden aan:

Vul aan wat voor gedrag uw leads laten zien:

“Het proces naar data-driven werken is nooit afgewerkt. Het is voortdurend zoeken naar verbeterpunten, nieuwe databronnen en andere inzichten. Het is ook een proces dat stap voor stap moet groeien en het zal tijd vragen om op een zeker niveau te geraken. Maar er zullen altijd zaken zijn die beter of verfijnder kunnen.”Jens VerbovenCorporate Business Data Advisor bij Graydon

58

Als u nieuwe klanten de juiste weg wilt wijzen, heeft u een routebeschrijving nodig. Neem de buyer journey uit hoofdstuk 4 er weer bij en bepaal hierin nu per klantgroep alle contactpunten. Via welk kanaal ontstond het eerste contact? Hoe lang duurde het voor de klant effectief een bestelling plaatste? Door alle contactpunten van bestaande klanten te onderzoeken en patronen te ontdekken, kunt u nieuwe leads de weg wijzen.

Vul vervolgens per categorie uw antwoorden in.

5.5 Breng de klantreis in kaart

STRANGER





VISITOR

CUSTOMERS

ADVOCATES

LEADS• Marketing


landingspagina’s • Social media


• Soovle, • Google Console


Vul hieronder de belangrijkste zoekwoorden aan:

Vul aan wat voor gedrag uw leads laten zien:




CUSTOMERS

LEADS• Marketing


landingspagina’s • Social mediaVul aan wat voor gedrag uw leads laten zien:

ADVOCATES• NPS• Medewerking klantcase• Social sharing

STRANGER• Soovle, • Google ConsoleVul hieronder de belangrijkste zoekwoorden aan:


VISITOR


59




CUSTOMERS

LEADS• Marketing


landingspagina’s • Social mediaVul aan wat voor gedrag uw leads laten zien:

ADVOCATES• NPS• Medewerking klantcase• Social sharing

STRANGER• Soovle, • Google ConsoleVul hieronder de belangrijkste zoekwoorden aan:


VISITOR


60

Voor reverse engineering van de klantreis heeft u ‘expliciete’ criteria nodig, dus feitelijke data zoals bedrijfsgrootte en sector. Deze gegevens haalt u vooral uit uw interne data. Daarnaast heeft u ook ‘impliciete’ data nodig. Impliciet verwijst naar het gedrag dat u voornamelijk uit systemen haalt die externe data verzamelen.

Is er social media-interactie geweest? Welke webpagina’s heeft de bezoeker bekeken? En welke informatie hebben klanten gedownload? In drie stappen kunt u nu alle belangrijke gegevens uit de klantreis mappen:

Zet de segmenten met uw meest waardevolle klanten op een rij. Zo bepaalt u gemakkelijker welke patronen u wilt onderzoeken. Kies bijvoorbeeld bedrijven uit een specifieke sector of bedrijven met een bepaald inkoopvolume.

Neem de getekende klantreis er weer bij. Geef aan op welke momenten in de buyer journey u systemen of tooling heeft die relevante data bieden. Vul de input voor interne data aan met systemen voor externe gegevens, zoals social media en analysetools voor zoekgedrag.

5.6 Mappen, verzamelen en onderzoeken

Zet de segmenten op een rij

Vul aan met externe data

Stap 1.

Stap 2.

61

Als u weet waar u informatie vandaan kunt halen, kunt u ook achterhalen welke contacten er tussen de klant en uw bedrijf zijn geweest. Stel uzelf vragen als:

Is er een patroon te ontdekken in de manier waarop deze groep binnenkwam? Bijvoorbeeld via een blog, externe media of een campagne?

Is er social mediacontact geweest?

Is er een patroon in het sentiment?

Werden deze klanten beïnvloed doordat ze een belangrijke influencer volgen?

Wat is de open- en clickratio van bepaalde downloads?

Hoe lang zat er tussen het eerste contactmoment en en het moment dat de deal gesloten werd?

Beantwoord hier de vragen

Stap 3.

62

U weet nu welk pad uw leads hebben bewandeld voor ze klant bij u werden. Plaats nu voor uw toekomstige klanten richtingaanwijzers op de belangrijke punten. Met de juiste tooling kunt u deze weg alsmaar verder optimaliseren. Zo zjin er tools die bijvoorbeeld in kaart brengen wie er op uw website vertoeft: welke pagina’s bezoeken ze (meerdere keren), hoe lang blijven ze, waar klikken ze op, enz.

Met deze data weet u welk soort bedrijven uw website bezoeken, maar bijvoorbeeld ook welke groepen vervolgens afhaken. Bovendien kunt u automatisch landingspagina’s personaliseren op basis van deze gegevens.

5.7 Lead scoring en predictive analytics tools

2015 2018

6,4% 11,7%

“In een eerste fase kan je een grote stap vooruit zetten op basis van interne gegevens. In een tweede fase kun je externe bronnen aanspreken om die extra stappen te zetten. Denk aan de logische social mediazaken, maar bijvoorbeeld ook aan Open Data Vlaanderen. Daar vind je misschien nog demografische gegevens die je klant nooit met jou zal delen. Terwijl die wel openbaar beschikbaar zijn.”Wannes RosiersLead Data Scientist & Data Related Business Leader bij Essent

63

5.8 Meer investeren

Door interne data aan te vullen met externe data ontdekt u welk deel van uw marketing het meest effectief is. Ook ontdekt u waar u de klantreis nog verder kunt optimaliseren. Door deze manier van werken spendeert u uw marketingbudget aan prospects en klanten die uw investering waard zijn en die u ook werkelijk iets zullen opleveren. U haalt dus meer uit elke marketingeuro die u uitgeeft, omdat u effectiever en efficiënter werkt.

Om datamining en analytics naar een hoger niveau te tillen, moeten B2B-bedrijven investeren in systemen én mensen. Dat gebeurt ook steeds meer volgens de CMO Survey. Marketeers geven steeds meer uit aan marketing analytics: van 6,4% in 2015 tot 11,7% in 2018. Als marketeers nu ook nog analytischer gaan denken en écht met big data aan de slag gaan, dan zullen bedrijven de komende jaren ook big verdienen.

2015 2018

6,4% 11,7%

Uitgave marketeers aan marketing analytics

64

Dado Van Peteghem – Managing Partner bij Duval Union Consulting

“Data-driven heeft niks te maken met dure systemen of complexe strategieën”“Data is het fundament voor een digitale transformatie. Maar het is belangrijk dat je daarbij vertrekt vanuit de business needs en daar zit het al vaak fout. Bij data-driven gaat het niet zozeer over data capteren of opslaan. Data-driven betekent dat je heel goed weet welke behoeften de verschillende business departementen hebben die ze met data kunnen invullen. Vaak wordt er heel veel data verzameld, waar vervolgens niks mee gedaan wordt. Het vertrekt wat mij betreft vanuit een rondgang bij de verschillende departementen. Vraag aan sales welke vijf data-inzichten voor hen belangrijk kunnen zijn om hun afdeling op te sturen. Idem voor HR. Welke cijfers of welke patronen zijn van belang om de afdeling HR te verbeteren? Vertrek dus vanuit de behoeften en de pijnpunten en probeer daar met behulp van data een antwoord op te geven.”

“Als iedereen weet welke de vijf belangrijkste dataparameters zijn om de afdeling op te sturen en als iedereen weet welke data de organisatie als geheel stuurt, dan ben je echt data-driven bezig.”

“Dat je daarvoor de juiste systemen nodig hebt, spreekt voor zich. Maar denk ook aan de kerndatasets die je nodig hebt. Zijn dat er tien? Zijn dat er vijf? En welke vijf moeten dat dan zijn? Hoe kunnen we die best naar voor brengen? En met welke frequentie? Data verzamelen is eigenlijk the easy part. De systemen installeren ook, maar nadenken over welke business needs ze invullen en data ook echt bruikbaar maken, daar zit de echte angel.”

“Neem het voorbeeld van Salesforce. Salesforce installeren is makkelijk, maar ervoor zorgen dat mensen ook hun gegevens inputten is al een pak moeilijker. Een rapport opvragen? Makkelijk, maar op basis van dat rapport effectief actie ondernemen binnen de organisatie, daar zit weer de moeilijkheid. Zorg er dus voor dat data ook effectief gebruikt wordt.”

“En nee, daar hoef je geen groot of kapitaalkrachtig bedrijf voor te zijn. Maar elk bedrijf, groot of klein, dat vandaag nog geen CRM heeft, is niet goed bezig. Er bestaan prachtige systemen om uw EBITDA van de voorbije jaren te bekijken, om te zien wat de gemiddelde verkoopcijfers zijn van een bepaald land. Als je dat nu, anno 2017, nog doet via excelfiles, die locaal op servers staan, … Tja, dan ben je absoluut niet data-driven.”

“Het gaat dus niet over dure systemen of complexe strategieën. Het gaat gewoon over een pragmatische kijk op data. En dat is van groot naar klein, voor iedereen op dezelfde manier mogelijk. Ik zal zelfs meer zeggen: voor een groot corporate bedrijf is het wat mij betreft iets moeilijker om data-driven te werken. Je hebt veel meer betrokken partijen, veel meer databronnen, veel meer users. Voor een kleine organisatie is dat veel toegankelijker. Een kleine organisatie is flexibeler en kan in die zin veel sneller en makkelijk volledig 360° data-driven worden.”

65

Notities:

Noteer hier uw belangrijkste learnings en voordelen en ga verder naar hoofdstuk 6.

66

U weet nu wie uw meest waardevolle klanten zijn. En daarmee ook wie uw ideale klant is, de zogenaamde buyer persona. Maar wat weet u echt van hem of haar? Meer dan u waarschijnlijk denkt. In dit hoofdstuk krijgt u een aantal tips om een nog beter klantprofiel te ontwikkelen: een data-driven buyer persona.

Een buyer persona is een fictief personage waarmee u uw klantsegmenten letterlijk een gezicht geeft. Een buyer persona maakt inzichtelijk wie uw ideale klant is en biedt daarmee een referentiekader om content te creëren, klantenservice te bieden, campagnes te bedenken en bijvoorbeeld producten te ontwikkelen of aan te passen. Een goede buyer persona vormt kortom de basis van marketing, sales, productontwikkeling en dus van uw bedrijf.

Toonaangevende figuren voor onderzoek naar buyer persona’s zijn onder andere Tony Zambito en Adele Revella.

6. Creëer een data-driven buyer persona.

“10 à 15 jaar geleden werd vaak simpel nagedacht over de inzet van data. Toen kozen bedrijven ervoor om brede doelgroepen aan te spreken, bijvoorbeeld de bakkers om de hoek. Nu gaan ze op een creatieve manier data gebruiken om ook te detecteren waar die bakkers mee bezig zijn. Allemaal met de bedoeling relevanter te zijn, de kans op conversie te verhogen en meer te realiseren in de toekomst.”Katleen MertensCorporate Business Data Advisor bij Graydon

67

6.1 Wat is een data-driven buyer persona?

Vroeger (niet eens zo héél lang geleden) maakten bedrijven hun buyer persona op basis van demografische gegevens, interviews en de verkoopgeschiedenis van klanten. Veel meer ingrediënten hadden ze niet. Veel marketeers hebben bovendien commentaar op de ontwikkeling van buyer persona’s, omdat marketingbureaus het laten overkomen als een simpele invuloefening:

De opkomst van databronnen en geavanceerde analysetools (bijvoorbeeld Google Analytics en social media) hebben daar verandering in gebracht. U kunt nu data-driven buyer persona’s creëren die een veel nauwkeuriger beeld geven. Dat komt omdat ze meer gebaseerd zijn op feiten en niet langer op buikgevoel. Door kwantitatief en kwalitatief onderzoek te combineren en door te zoeken naar patronen in de onderzoeksresultaten, krijgt u inzicht in de wensen en behoeften van uw buyer persona. En dat zorgt ervoor dat u uw conversie kunt verhogen.

2015 2018

6,4% 11,7%

68

En dan is het nu tijd om te datacrunchen. Afhankelijk van de hoeveelheid data die u heeft en hoe goed de kwaliteit van deze data

is, ontwikkelt u met behulp van onderstaande gegevens een data-driven buyer persona. Verder in dit hoofdstuk leert u hoe.

6.2 Zo maakt u een data-driven buyer persona

NAAM

KLANTDATA

LEAD DATA

ONLINE DATA

van de buying journeylegt de klant online af

70%

Op basis van welke bronnen kunt u kwantitatief onderzoek doen naar uw data-driven buyer persona?

69

6.3 Online data

Bij het onderzoek naar buyer persona’s denken de meeste mensen meteen aan een kwalitatief onderzoek. En dat biedt natuurlijk ontzettend veel nieuwe inzichten, maar ook kwantitatieve data mag u niet vergeten. Wanneer u meer over uw buyer persona wilt weten, zit er veel informatie verscholen in alle online data. Liefst 70% van de buying journey legt de klant online af voor hij in aanraking komt met sales. Hoe ziet die reis van uw buyer persona eruit? En wat zegt dit over de buyer persona? Uw data vertellen u hier veel over. Hoeveel precies hangt af van de tools waarmee u werkt. Hier volgen tips om het online gedrag van uw (potentiële) klant in kaart te brengen.

NAAM

KLANTDATA

LEAD DATA

ONLINE DATA

van de buying journeylegt de klant online af

70%

Tip: Zoekgedrag van uw buyer personaAls u weet welke zoektermen vaak voorkomen, dan weet u wat uw buyer persona bezighoudt en met welke vragen hij zit. Zoekwoorden vertellen u een hoop over uw buyer persona. Lees aan de hand van de volgende stappen hoe u meer informatie haalt uit uw keyword research.

70

HOUD EEN BRAINSTORMHoud een brainstorm met marketing, sales en service: welke vragen hebben uw buyers? Welke zoektermen passen daarbij? Zet de buyer persona centraal en schrijf alle relevante thema’s en woorden op waar deze buyer misschien op zoekt. Maak een zogenaamde mindmap, zodat u makkelijk associaties kunt leggen.

Marketing Manager

Meer leads

Waardevolle klanten

Conversie

Social data

Online data

Leadanalyse

• Prospectbestanden• Database Tools• Data inkopen• Voordelen data

inkopen

CONSIDERATION

DECISION

AWARENESS• Tips voor database

marketing• Meer leads vergaren

• Vergelijk X met Y• Beste database

Marketing Manager

Meer leads

Waardevolle klanten

Conversie

Social data

Online data

Leadanalyse


inkopen

CONSIDERATION

DECISION




Stap 1.

71

KIJK BIJ DE CONCURRENTWaar schrijven uw concurrenten over? En zitten er woorden tussen die in uw eigen keywords ontbreken? Vul deze woorden zo nodig aan.

ONDERZOEK HET VOLUMEZet alle belangrijke thema’s in Excel en ga na wat het zoekvolume is van deze woorden. U kunt dit onderzoeken met gratis tools zoals Google Search Console en Soovle.

Marketing Manager

Meer leads

Waardevolle klanten

Conversie

Social data

Online data

Leadanalyse


inkopen

CONSIDERATION

DECISION




Stap 2.

Stap 3.

72

Ga op

onderzoek

uit

Marketing Manager

Meer leads

Waardevolle klanten

Conversie

Social data

Online data

Leadanalyse


inkopen

CONSIDERATION

DECISION




MATCH DE KEYWORDS PER FASEU heeft nu een redelijk goed beeld van de zoektermen die uw buyer persona gebruikt als hij op zoek gaat naar informatie. Match nu alle woorden per fase in de buyer journey. Hier komt een stukje inzicht en logisch verstand bij kijken.

Stap 4.

73

Tip: Websitegedrag van uw buyer personaDoor uw keyword research komt u al heel wat te weten over wat uw buyer beweegt, waar hij op zoekt en in welke fase hij zit. Onderzoek naar het gedrag dat leads en klanten vertonen op uw website, geeft u een volgend puzzelstukje.

Ga eens op verkenning in Google Analytics en stel uzelf eens de volgende vragen:• Komen mijn buyers binnen via de zoektermen uit voorgaand onderzoek?• Op welke pagina’s komt het meeste verkeer binnen?• Via welke kanalen komen bezoekers het vaakst binnen?• Welke devices gebruiken zij?• Welke pakketprijzen of producten bekijken zij het meeste?• Welke productpagina’s hebben de hoogste bounce rate?

Tip: Social dataWat is trending? Welke onderwerpen zijn populair en krijgen veel likes? Wie liken ze, wat houdt uw publiek bezig en over welke onderwerpen posten ze zelf berichten? Ook hiervoor zijn handige tools beschikbaar. Bij Facebook kunt u een analyse van uw bezoekers en hun klikgedrag maken. LinkedIn biedt Lead Accelerator waarmee u in kaart brengt welke beroepsprofielen uw website bezoeken. En ook Twitter biedt de mogelijkheid om analyses op profielniveau te maken. Zo krijgt u nog meer nieuwe inzichten over uw buyer persona.

Ga op

onderzoek

uit

74

Niet alleen kunt u data-analyses maken van uw buyer persona aan het begin van hun buyer journey. U heeft ook veel data in handen als het gaat om hoe uw leads reageren op uw boodschappen.

Waar zijn ze gevoelig voor? En wat werkt niet bij welke doelgroep? Als u een emailprogramma heeft of gebruik maakt van marketing automation krijgt u weer heel wat nieuwe inzichten zoals:

6.4 Lead data

• Welke items worden veel geopend?

• Wat hebben die items gemeen?

• Welke leads converteren het snelst van MQL (marketing qualified lead) naar SQL (sales qualified lead)?

• Zijn er verschillen in de duur van het proces of de mate van interactie per functie of per bedrijfstype?

• Waar gaan de klachten over?

“Als je één miljoen klanten hebt, dan heb je eigenlijk één miljoen marketingverhaaltjes nodig. Elke klant doet wel iets anders. Je kunt ze wel enigszins beginnen clusteren, maar toch zal hun journey er na een aantal dagen of weken weer anders uitzien. Daarop moet je kunnen ageren of reageren.”Kris VrankenFounder, Owner en Managing Director bij Stratics

75

Data DrivenBuyer Persona

PERSONALIAMarketing Bob

FUNCTIEMarketing Manager

OPLEIDINGBedrijfsmanagement,

Marketing

SECTOR

B2B, Retail

Awareness topics:Tips databasemarketing verbeteren

Consideration topics:Hoe databaseanalyse maken?

Close:Tool databasemarketing verbeteren

Buyer journey duur:6 maanden








Gemiddelde oderwaarde:20.000

Frequentie in afname:Contractverlening eens per jaar

Klantwaarde:Categorie AAA


Marketing

SECTOR

B2B, Retail

76

Niet alleen leads geven u veel inzichten. Ook intern beschikt u over heel wat data van klanten die meer duidelijkheid kunnen geven over uw buyer persona. Neem uw klantdata dus eens onder de loep.

Wat u precies ontdekt, hangt af van hoe goed uw CRM is ingericht en hoe nauwkeurig u de gegevens bijhoudt. Maar onderzoek bijvoorbeeld eens:

6.5 Klantdata

• Uit welke branches komen de meeste klanten?

• Welke omvang hebben deze bedrijven?

• Welke producten nemen bepaalde typen bedrijven af?

• Is daar een patroon in te herkennen?

• Hoe vaak nemen bedrijven gemiddeld bij u af?

• Wat is de gemiddelde bestelwaarde?

• Hoelang is het salestraject van eerste contactmoment tot deal?

• Hoe vaak zijn er klachten?

77





Marketing

SECTOR

B2B, Retail












Gemiddelde oderwaarde:20.000

Frequentie in afname:Contractverlening eens per jaar

Klantwaarde:Categorie AAA


Marketing

SECTOR

B2B, Retail

78

Tip: Niet iedereen zoekt op exact dezelfde termen. Google krijgt er per dag zelfs 20% nieuwe zoektermen bij. Voer dus regelmatig het keyword research opnieuw uit en paseventueel het profiel van de buyer persona en de campagnes op deze nieuwe inzichten aan.

79

“Data-driven werken is een ruim begrip, maar het kan ook in kleine dingen zitten. Ik bedoel, als je adverteert op Facebook en doelgroep bepaalt, dan ben je ook bezig met data-driven

marketing. Al is het dan op kleine schaal. En je kunt adverteren voor 5 euro, dus je hoeft daar niet veel budget voor te hebben.”

Steven Van BelleghemAuteur, keynote speaker en ondernemer

80

Naast kwantitatief dataonderzoek mag kwalitatief onderzoek nooit ontbreken. De reden daarvoor is dat alles wat we tot nu toe hebben beschreven over een pull-push-relatie gaat. Wij schrijven en zij vinden ons (of ze vinden ons niet). Houd daarom ook persoonlijke

interviews waarbij u opnieuw op zoek gaat naar patronen. Waar komen reacties van klanten en prospects overeen? Volg daarbij de volgende stappen:

6.6 Kwalitatief onderzoek

1. Bepaal de onderzoeksvraag. Wat wilt u onderzoeken? Mediagebruik? Of bijvoorbeeld de overwegingen in het koopproces?

2. Stel de vragenlijst op

3. Maak een grid (in excel) waarin u de antwoorden kunt invullen

4. Neem de interviews af

5. Verwerk de antwoorden in het grid

6. Ga op zoek naar patronen in het grid (ga dus opnieuw dataminen)

81

En daar staat u dan voor uw nieuwe berg data die u verzameld heeft. Tijd om er een buyer persona van te maken: een goede optelsom van uw kwalitatieve en uw kwantitatieve data. Hoeveel verschillende buyer-profielen u moet maken? Misschien één, misschien tien. Of misschien wel twintig. De doelstellingen van de buyer vormen uiteindelijk het uitgangspunt. Dus niet zozeer de functieomschrijving, de bedrijfsgrootte of uw verschillende producten.

Met het uitgebreide profiel van een buyer persona op zak, kunt u effectiever zakelijke beslissingen nemen. Maar hoe past u uw buyer persona toe in uw campagnes? Dat leest u in het volgende hoofdstuk.

“In nearly every walk of life, goals are a major influence on what we do, think, feel, and the actions we take on a daily basis. For example, we may decide to skip the fudge brownie dessert in light of health goals we are pursuing. On a much larger scale, goals are at work influencing choices and high stake decisions such as investments in new technology or services.”Tony Zambito, A leading authority in buyer insights and buyer personas personas

6.7 Optelsom

Prospect

Kenmerken

Kenmerken

Awareness

Soortproduct

Kanalen

Kanalen

Boodschap

Consideration

Share ofwallet

Boodschap

Boodschap

Close

NPS

Boodschap

WaardeA / B / C

WaardeA / B / C

Mate vaninteractie

Mate vaninteractie

Aankoopfase

PotentieKlant

82

Steven Van Belleghem – Auteur, keynote speaker en ondernemer

“We beseffen niet dat er iets ongelooflijks bezig is”“Data-driven werken is volgens mij een must voor bedrijven. In een eerste fase werd informatie beschikbaar gesteld via het web, de tweede was over mobiel en nu kom je in de fase van artificiële intelligentie. Als je daar gebruik van wilt maken - en ik denk dat dat noodzakelijk wordt voor bedrijven - dan gaat dat niet zonder dat je sterk bent in data. Je moet goed weten hoe je je data kunt inzetten.”

“Het probleem is dat de tweede fase eigenlijk nog niet helemaal ingeburgerd is. We hebben nog altijd bedrijven die niet beseffen dat mobiel alomtegenwoordig is en die klassiek internetdenken. Dus voor mensen die nog in de eerste fase zitten, is het moeilijk te aanvaarden dat er nu alweer een nieuwe fase is. Nochtans denk ik dat dit de fase gaat zijn met de grootste impact. Eenmaal alle tools geïnstalleerd zijn, kan het heel snel gaan. De smartphones zijn trouwens een ideaal distributiekanaal voor artifiiciële intelligentietools en die gaan daar massaal voor ingezet worden. Binnen een jaar of vijf is het wellicht heel normaal dat we in ons dagelijks leven worden geholpen door artificial intelligence tools en personal assistance. Als je vandaag niet meestapt in deze leerfase en niet nadenkt over hoe je daarop gaat inspelen, dan ga je achterop hinken.”

“In België hebben we nog het nadeel dat we op een of andere manier afgeschermd lijken te worden van een aantal evoluties. Daardoor heb je als Belgisch bedrijf misschien niet door wat er aan de gang is. Kijk naar Amazon Echo en Alexa, dat in de US aan een serieuze

opmars bezig is. Er zijn hotels die Alexa nu als basisinterface gebruiken in kamers. Daar is het bijna mainstream en het bestaat nog niet in België. We weten dus niet dat er zoiets ongelooflijks bezig is en daardoor kunnen we gepakt worden op snelheid. Een probleem en een gevaar voor onze Belgische markt.”

“Waarom zoveel bedrijven vandaag dan nog aarzelen? Ik zie drie zaken die een rem zetten op de groei van bedrijven.”

“Heel veel bedrijven zijn intern eigenlijk niet optimaal georganiseerd. Technisch weten ze niet goed hoe ze met hun data om moeten gaan. Ze beschikken over oude systemen en hebben data in silo’s steken, waardoor het echt heel complex is om daarmee aan de slag te gaan.”

“Daarnaast is er een gebrek aan skills en resources om echt in actie te schieten. Ze slagen er niet altijd in om de juiste partners te vinden en echt stappen vooruit te zetten.”

“En ten derde is er ook nog altijd zo’n psychologische barrière. Als bedrijven data gaan gebruiken als beslissingstool, dan zal dat sommige mensen het gevoel geven dat hun eigen creativiteit of eigen leiderschap in vraag wordt gesteld. Terwijl het eigenlijk net omgekeerd is, want het objectiveert je leiderschap en je maakt betere keuzes.”

83

Notities:


84

Elke klantreis is uniek en dankzij slimme tooling kunt u uw marketingactiviteiten daarop afstemmen. Marketing 3.0 wordt dus één-op-één-marketing. Geen B2B of B2C, maar H2H of human-to-human. Tijd dus om keuzes te maken voor uw marketingmix. Bepaal welke klantgroepen u (geautomatiseerd) zult benaderen, via welk kanaal en met welke boodschap.

Voorheen werd de customer journey opgesteld op basis van veronderstellingen over ‘de ideale klant’: de klant die de route aflegt zoals marketing hem had uitgestippeld. Met gebruik van data kunnen we de customer journey nu veel nauwkeuriger en op individueel niveau vastleggen en sturen. Door het gedrag te analyseren en zogenaamde datatriggers (automatische acties) in te stellen in systemen zoals marketing automation en CRM, kunt u beter inspelen op de actuele behoefte van de lead of de klant. Zo kunt u bijvoorbeeld automatisch een aanbieding versturen aan iemand die een aantal keer een specifieke productpagina heeft bezocht.

Een fantastische ontwikkeling, want geen enkele klant loopt nog naar de winkel om te zien ‘wat ze hebben’. We oriënteren, vergelijken en onderzoeken eerst wat we willen hebben en vervolgens waar we dat willen kopen. Legde de massa vroeger nog keurig een ‘reis’ af van de reclamefolder naar de winkel, dan volgt tegenwoordig iedereen zijn eigen weg en zijn er dus ontelbaar veel meer paden om te volgen.

7. Bepaal uw marketingmix voor de customer journey.

85

7.1 Randvoorwaarden van een goede customer journey

7.2 Customer framework: basis voor de marketingmix

Waar moet u op letten als u een customer journey ontwikkelt en weergeeft in uw marketingmix? In de ideale situatie:

In voorgaande hoofdstukken heeft u veel data over uw klanten en prospects verzameld. Nu gaat u bepalen welke middelen u op welk moment gaat inzetten en hoe u dit zoveel mogelijk kunt automatiseren.

U ontwikkelt hiervoor een customer framework: elke klantreis is anders, maar toch kan marketing achter de schermen een aantal verschillende routes uittekenen voor hoe die reis kan verlopen.

Marketing wordt als het ware een reisbureau. De bestemming is duidelijk, maar de weg ernaartoe kan heel erg verschillen. Daarom biedt marketing voor ieder wat wils om op een passende manier naar de eindbestemming te reizen.

• Krijgt u inzage in de individuele reis van elke klant of elke prospect

• Kiest u bij iedere belangrijke interactie voor de juiste opvolging

• Automatiseert u processen (datatriggers) om de schaalbaarheid te vergroten

Prospect

Kenmerken

Kenmerken

Awareness

Soortproduct

Kanalen

Kanalen

Boodschap

Consideration

Share ofwallet

Boodschap

Boodschap

Close

NPS

Boodschap

WaardeA / B / C

WaardeA / B / C

Mate vaninteractie

Mate vaninteractie

Aankoopfase

PotentieKlant

86

Met onderstaande stappen ontwikkelt u uw eigen customer framework. Houd in uw achterhoofd dat de opbouw van dit framework een dynamisch proces is, dat u moet herbekijken

wanneer klanten anders op uw acties reageren. We herhalen de belangrijkste zaken uit de voorgaande hoofdstukken om u te helpen vanuit één totaaloverzicht uw framework samen te stellen.

7.3 Bepaal uw customer framework in 6 stappen

MAAK GROEPENOver wie heeft u het en op wie gaat u zich richten? Maak een indeling van de verschillende groepen op basis van informatie uit de voorgaande hoofdstukken. Een mogelijke indeling:

Stap 1.

Prospects• Waardevolle prospect• Minder waardevolle prospect

Klanten• Eerste aankoop• Terugkerende klant• Inactieve klant• Meest waardevolle klant• Ontevreden klant

87

BESCHRIJF DE INTERACTIEWat wilt u dat er gebeurt met klanten die heel tevreden zijn? En met klanten die weinig interactie tonen, maar wel een hoge orderwaarde hebben? Heeft u andere (content)campagnes voor deze groepen klaarstaan of zijn er zaken die ontbreken en de leegtes moeten opvullen? Teken de verschillende mogelijkheden uit zodat u geen groepen overslaat. Gebruik uw kennis over hoe uw doelgroep interacteert met uw producten en reageert op uw boodschappen. Splits de customer journey op basis daarvan verder uit:

Stap 2.

Prospects• Veel interactie• Weinig interactie• In het begin van de aankoopfase• In het midden de aankoopfase• Aan het eind van de aankoopfase

Klanten• Hoge bestelwaarde• Lage bestelwaarde• Welke producten nemen ze af en wat is hun potentieel? (Wat nemen ze nog niet af?)• Reactie op kortingen?• Actief met content en social media?• Deelnemer aan een klantbeloningssysteem?• Al dan niet tevreden (aan de hand van NPS)?

88

BEPAAL DE COMMUNICATIEKANALENNu u weet op welke klantgroepen u zich richt en hoe zij reageren op uw producten en boodschappen, kunt u hun mediagedrag in kaart brengen. Op welke kanalen zijn ze actief? Als u dit heeft achterhaald, bepaalt u via welk kanaal u uw marketingboodschap straks verzendt. Denk aan:

Stap 3.

Stap 4.

• Website (SEO) • Desktop • Mobile • Tablet• Online display / SEA• Online webinars

• Events• E-mail• Mobile apps• Social media• Outbound calls

VUL BUYER PERSONA-KENMERKEN AANVul de analyse nu verder aan met de buyer persona-inzichten die u in hoofdstuk 6 heeft gekregen. Neem het profiel als uitgangspunt, dus bijvoorbeeld een ‘CFO actieve gebruiker’ of een ‘CFO prospect’ en vul deze profielen zo goed mogelijk aan met kenmerken als:

• Bedrijfsomvang• Sector• Doelstellingen

89

BEPAAL DE BOODSCHAPIn hoofdstuk 7 heeft u onderzocht welke zoekwoorden passen bij welke buyer en in welke fase. Uit uw buyer persona-onderzoek kent u daarnaast de doelstellingen en de belangrijkste criteria voor de aankoop van uw producten of diensten. Gebruik deze informatie om A/B-testen uit te voeren. Waarvoor is uw klant of prospect gevoelig? Korting? Cadeaus? Testresultaten?

Op basis daarvan vult u uw één-op-één-communicatie per klantsegment in. Test bijvoorbeeld reacties op:

Stap 5.

• Korting (dan is geld een trigger bij uw klant)

• Snufjes (dan is uw klant gevoelig voor meer functies en toepassingen)

• Feiten (dan wil uw klant bijvoorbeeld whitepapers en onderzoeken lezen)

• Gemak (dan is snelheid een belangrijk kenmerk)

• Persoonlijk contact en service (dan is uw klant gevoelig voor de relatie)

90

MAAK EEN CUSTOMER FRAMEWORKU weet nu welke klantgroepen op zoek zijn naar u, via welke communicatiekanalen u iedere groep kunt bereiken en welke boodschap hen het meest zal aanspreken. Hoe ziet de klantreis er met al die verschillende opties uit? Dat tekent u uit in een customer framework. Maak een flowchart die het antwoord geeft op de volgende vragen:

De antwoorden op bovengenoemde vragen neemt u op in uw marketing automation en in in uw CRM-systeem. Daarmee automatiseert u de volledige flow en wordt content aan de hand van bepaalde triggers automatisch verzonden. Campagnes worden automatisch gestart en de medewerkers van service of sales krijgen automatisch bericht als ze met bepaalde klanten of leads contact moeten opnemen.

Stap 6.

• Welke actie volgt op basis van welk gedrag (een trigger) van de prospect of klant?

• Welke boodschap staat daarbij centraal? (korting, nieuws of bijvoorbeeld service)

• Welk content item of welke campagne of servicemail volgt op dat gedrag? En hoe vaak?

• En via welk medium? Een persoonlijk telefoontje, een e-mail of misschien contact met sales?

91

7.4 Voorbeeld van een simpel customer framework

Prospect

Kenmerken

Kenmerken

Awareness

Soortproduct

Kanalen

Kanalen

Boodschap

Consideration

Share ofwallet

Boodschap

Boodschap

Close

NPS

Boodschap

WaardeA / B / C

WaardeA / B / C

Mate vaninteractie

Mate vaninteractie

Aankoopfase

PotentieKlant

92

Niet alleen geeft deze manier van werken inzicht in een individuele marketingaanpak. Door data op deze manier te analyseren en weer in te zetten, weet u ook hoe u uw resources het meest efficiënt kunt benutten. U kunt immers voorspellen wat uw investeringen zullen opleveren. Heeft sales een bepaald omzettarget? Dan weet

u dankzij uw nieuwe inzichten hoeveel leads u ongeveer moet aanbrengen, via welke kanalen u prospects en klanten benadert, welke boodschap effectief is en hoeveel geld het kost om die leads binnen te halen. U kunt dus per klantgroep heel gericht acties ondernemen.

7.5 Uitkomsten voorspellen met een data-driven b2b marketing mix

Voorbeeld:• Groep A bestaat uit 500 bedrijven in de oriëntatiefase, die veel op bepaalde keywords zoeken• Groep B bestaat uit 2.000 bedrijven in de vergelijkingsfase, die gevoelig zijn voor kortingsacties per e-mail• Groep C bestaat uit 3.500 bedrijven die afgaan op onafhankelijke testresultaten

U kunt iedere groep nu op maat bedienen, waardoor u meer rendement uit elke marketingeuro haalt.

93

Geen enkele (potentiële) klant is nog hetzelfde en geen enkele klantbehoefte of -reis kan daardoor nog langer standaard ingevuld worden. Gelukkig beschikt u nu over de technologie om te reageren op eender welke beslissing van eender welke klant. Daardoor kunt u uw communicatie exact aanpassen aan de behoeften en de

voorkeuren van dat bedrijf. Met de juiste gegevens, de technologie en de service maakt u een customer journey framework dat de unieke reis voor iedere individuele (potentiële) klant automatiseert.

7.6 Unieke reis automatiseren

“Wil je als gemiddeld bedrijf echt werk maken van data, dan zul je moeten aanvaarden dat je niet iedereen op de payroll kunt zetten. Je zult je moeten omringen met een netwerk van gespecialiseerde bedrijven. Je ziet trouwens ook dat de skills die nodig zijn heel snel evolueren. Als je die mensen allemaal wil aanwerven, dan vertraag je je eigen proces.”Steven Van BelleghemAuteur, keynote speaker en ondernemer

94

Kris Vranken – Founder, Owner en Managing Director bij Stratics

“Ik heb al veel van die opportunistische reken-je-rijk-modellen gezien”“Bij data-driven marketing moeten bedrijven heel pragmatisch denken in functie van de customer journey. Als de klant dat doet, wat ga ik dan doen? Wat maakt straks het verschil in het gedrag van die klant? Hoe kan ik ervoor zorgen dat die klant gelukkiger is? Dat hij net iets beter zal reageren? Dat ik net iets relevanter ben?”

“Wat zou je dan met data-driven marketing willen doen? Je klanten bestoken? Nee, want dan denk je weer vanuit het product. Je moet vanuit de klant denken en dan zijn er eigenlijk drie basisscenario’s die je in elke customer journey kunt onderhouden. Ten eerste, je klanten doen eigenlijk allemaal wat je verwacht. Ze reageren zoals jij dat wilt. In een tweede scenario doen je klanten het zelfs veel beter dan je verwacht. Luxesituaties dus. En ten slotte, het derde scenario, je klanten doen niet wat je wilt dat ze doen. Voor elk scenario stel je je dan de vraag: wat zou je communiceren en op welke manier?”

“Daarnaast hou je ook rekening met hoe tevreden de individuele klant is in zijn relatie met jouw merk. Je kunt een klant hebben die under performer is, maar die wel heel tevreden is. Kun je die klant nog tevredener maken, waardoor hij straks zal kopen? Misschien niet. Die klant is misschien al delighted, maar doet hij minder omzet. Wat ga je dan doen? Vaak hebben bedrijven dan de reflex om kortingen te geven, maar is dat de economie waar we in de toekomst naartoe gaan?”

“Ik heb al veel van die opportunistische reken-je-rijk-modellen gezien. Maar misschien is het beter om de relatie dan gewoon in stand te houden. Discounters zul je altijd hebben, maar vanuit data-driven marketing kun je daar op een andere manier mee omgaan.”

“Alles is meetbaar. Je kunt precies zien of een campagne werkt of niet. Al is het vandaag slechts een kopgroep die daartoe in staat is. Het is zoals in het wielrennen. Er is een klein kopgroepje vooruit. De grote massa zit in het peleton. Alleen gaat de evolutie vandaag zo snel dat het peleton het moeilijk heeft om te volgen. Er wordt wel eens een tussenspurtje getrokken, maar zonder structurele aanpak kom je er niet. Ik overdijf niet als ik zeg dat driekwart van de Belgische bedrijven achteraan zit in het peleton. Ze proberen daar de hoop bij elkaar te houden en de eerste stappen te zetten. Bedrijven beseffen dat ze op een berg data zitten, maar de stap om met die data iets te doen, daar worstelen ze nog mee. Terwijl de kopgroep eigenlijk al cognitive learning en artificial intelligence verkent. De afstand tussen de kopgroep en het peleton wordt alsmaar groter. Temeer omdat die kopgroep dankzij de inzet van data veel sneller, veel grotere stappen maakt ten opzichte van de concurrentie. Als dat peleton weer aansluiting wil vinden, dan moeten ze de hulp inroepen van bedrijven die hen daarin helpen en coachen.”

95

Notities:

* Noteer hier uw belangrijkste conclusies en ga verder naar hoofdstuk 8.

96

Data zijn geen doel op zich. Ze bieden een 360 graden beeld van uw bedrijf, uw klanten, uw prospects en de markt, zodat u waardevolle keuzes maakt. Tijd dus om de mouwen op te stropen en aan de slag te gaan. Waar u begint? In deze checklist staan alle actiepunten uit de voorgaande hoofdstukken overzichtelijk op een rij. De marketeer die moeiteloos deze checklist invult, mag zich gerust ‘Data-driven Marketer of The Year’ noemen.

8. Wordt u data-driven B2B marketer of the year?

Maak actieplan Data Driven Marketing

Uitreiking

Data Driven

Markter Awards

97

1. VOORDELEN DATA-DRIVEN MARKETING.• Ik ken alle voordelen van data-driven marketing.• Ik weet aan welke KPI’s data-driven marketing in mijn organisatie kan bijdragen.

2. BEPAAL UW DATA-AMBITIES.• Ik weet in welke fase van volwassenheid mijn organisatie zit, op basis van het data-driven maturity model.• Ik weet welke stappen ik op korte en lange termijn moet zetten om naar een volgende fase te komen.

3. MAAK UW DOELEN VISUEEL INZICHTELIJK.• Ik heb mijn marketing strategy map vertaald naar duidelijke KPI’s.• Ik heb alle belangrijke KPI’s en realtime resultaten in een visueel en overzichtelijk dashboard.

Ja NeeChecklist

98

4. HAAL MEER WAARDE UIT UW INTERNE KLANTDATA.• Ik heb mijn interne data en systemen gekoppeld aan de volledige klantreis.• Ik weet welke touchpoints mijn leads doorlopen en hoe ik die data kan analyseren.• Ik heb inzicht in de kwaliteit van mijn interne klantdata en weet welke stappen ik moeten nemen om deze gegevens te verbeteren.• Ik weet wie mijn meest waardevolle klanten zijn en heb mijn portefeuille ingedeeld in duidelijke segmenten.

5. HAAL MEER WAARDE UIT EXTERNE DATA.• Ik heb mijn externe data en systemen gekoppeld aan de volledige klantreis. • Ik weet welke touchpoints mijn leads doorlopen en hoe ik die data kan analyseren.• Ik heb inzicht in de kwaliteit van mijn externe klantdata en weet welke stappen ik moeten nemen om beter inzicht te krijgen in de klantreis.• Ik weet welke klantreis mijn meest waardevolle klanten hebben afgelegd voor zij klant werden.

Ja Nee

99

6. CREËER EEN DATA-DRIVEN BUYER PERSONA.• Ik heb de profielen van mijn buyer persona aangevuld met kwantitatieve gegevens over online (zoek)gedrag.• Ik heb de profielen van mijn buyer persona aangevuld met kwantitatieve gegevens over engagement op campagnes.• Ik heb de profielen van mijn buyer persona aangevuld met kwantitatieve gegevens over mijn bestaande klanten.

7. BEPAAL UW MARKETINGMIX VOOR DE CUSTOMER JOURNEY.• Ik heb een data-driven customer framework voor zowel prospects als klanten gebouwd.• Elke klantreis is uniek en, op basis van de data die beschikbaar is, toegespitst op het gedrag en het profiel.

8. FOCUS EN PRIORITEITEN.• Ik weet wat ik de volgende 3 maanden ga doen om mijn data-driven marketing te verbeteren.• Ik weet wat ik op de lange termijn ga doen om mijn data-driven marketing te verbeteren.• Ik weet welke klantsegmenten en prospects voorrang krijgen om mijn winst te verhogen.

Ja Nee

100

Heeft u de volledige checklist ingevuld?Heeft u alles duidelijk uitgewerkt?

101

Gefeliciteerd!U bent nu Data-Driven

B2B Marketer of The Year.

1

102

Jeremy Waite – Evangelist Watson Marketing

“Wie niet probeert om de evolutie te volgen, is gedoemd om te verdwijnen”“Ik heb een tijdje geleden aan 1.200 marketeers in UK en West-Europa gevraagd waar ze het meeste van hun tijd aan spendeerden. Bleek dat het meerendeel nog altijd meer tijd en geld besteedt aan nieuwe klanten aantrekken in plaats van A/ werk te maken van hun bestaande klanten en B/ betekenis te geven aan de data die ze intern hebben. Ze willen allemaal weten hoe ze op basis van AI inzichten kunnen halen uit ongestructureerde data. En als ik het over AI heb, dan spreek ik niet graag van artificial intelligence, maar eerder van augmented intelligence. Ik houd immers van het idee dat de intelligentie uit het systeem komt en het doet me niet denken aan science-fictionfilms. Maar waarom investeren in grote, dure campagnes om nieuwe klanten aan te trekken? Waarom niet eerst de data analyseren die je al hebt?”

“Ik zie steeds weer bedrijven, grote en kleine, die op een goudmijn aan data zitten, maar intern wisselen ze geen gegevens uit. Breek die silo’s af en geeft eerst betekenis aan de data die je intern hebt voor je overschakelt naar AI. Kwestie van een andere mindset.”

“Iemand van een telecombedrijf vertelde me zopas hoe ze dat voor elkaar gekregen hebben. Ze hadden een datastrategie, een social strategie, een customer service- en een salesstrategie. Die hebben ze allemaal van tafel geveegd en vervangen door een conversation strategy. Nu komen de stakeholders van elk team samen om hun deel van de cijfers toe te lichten. Omdat het onder

een gemeenschappelijke strategie valt, raakten ook mensen van andere teams geïnteresseerd. Vroeger reageerden ze van ‘Oh, maar ik doe geen social media’, maar dat was niet langer van toepassing in een conversatiestrategie. Zo kregen ze iedereen op dezelfde golflengte.”

Vertrouwen winnen in tijden van dark social“Weet ook dat het zeven keer goedkoper is om een klant te behouden dan om een nieuwe aan te trekken. We moeten dus vooral zorg dragen voor onze bestaande klanten. Maar 20 jaar later lijkt er nog niks veranderd. Marketeers blijven jacht maken op data van hun publiek. Klik op mijn advertentie, koop meer van dit, geef me je e-mailadres, geef me je telefoonnummer, download mijn app, … Mensen doen dat niet meer en toch blijven we op dezelfde manier verder werken. We zitten in een periode van dark social. Conversaties verhuizen naar de privésfeer. Niemand wil zijn gegevens nog aan marketeers geven, omdat de massa ze niet meer vertrouwt. De data die marketeers van hun publiek willen, staat niet in verhouding tot de waarde die ze creëren en de massa pikt dat niet meer. Zij zullen alleen hun gegevens achterlaten als ze daar iets waardevols voor in de plaats krijgen. Dus de beste marketeers, of ze nu in een groot of een klein bedrijf actief zijn, zullen diegene zijn die respectvol omspringen met de data die ze krijgen van hun publiek. Alleen op die manier kunnen ze het vertrouwen winnen.”

103

Jeremy WaiteEvangelist Watson Marketing

104

“Ik krijg vaak de vraag of die data-analyses en AI-toepassingen ook voor kleinere bedrijven is weggelegd. Maar kijk dan eens even terug naar de opkomst van social media. Met je Facebookpagina en andere platformen kon je toen op een snelle en eenvoudige manier het bereik exponentieel vergroten. Als klein bedrijf hoefde je haast geen geld uit te geven om de grote merken te overtreffen. Vandaag is dat niet meer waar, want social media heeft ondertussen ook zijn kostprijs. Maar dezelfde principes gelden nu voor AI. Het heeft niks meer te maken met kostprijs. Het is toegankelijk voor iedereen.”

Innovatie is nog geen disruptie“Heel wat API’s zijn openbaar beschikbaar. Maak er als kleine speler gebruik van. Begin ermee. Misschien zijn er nog geen case studies in jouw vakgebied, dus jij kunt de eerste zijn. Als je daarin slaagt, kun je de groten het vuur aan de schenen leggen. Grote bedrijven zijn bovendien logger. Ze dienen wellicht verschillende procedures en regeltjes te volgen. Dat moet een klein bedrijf niet en dat kan disruptieve gevolgen hebben.”

“Let op, want er is een belangrijk verschil tussen innovatie en disruptie. Iedereen gebruikt beide termen door elkaar alsof ze hetzelfde betekenen, maar eigenlijk zijn ze compleet verschillend. Bij innovatie ga je oude zaken beter doen. Bij disruptie ontwikkel je iets nieuw waarbij het bestaande model compleet verouderd wordt. En dat kan alleen als je model tien keer beter is dan alle anderen.”

“Kijk bijvoorbeeld naar Netflix. CEO Reed Hastings kreeg het idee voor Netflix omdat hij misnoegd was over de boete die hij kreeg omdat hij de film Apollo 13 te laat had teruggebracht. Zijn disruptief model heeft inmiddels voor een aardverschuiving gezorgd. Maar vandaag of morgen staat er weer een nieuw merk op. Eentje

waar we nog nooit van gehoord hebben, maar dat de markt weer disruptief zal veranderen. En het zal beginnen bij iemand die in zijn achtertuin werkt aan iets omdat hij misnoegd is over iets anders. Zelfs grote merken zoals Alibaba of Uber zijn ervoor op hun hoede. Zij zien zich overigens niet als disruptief, maar ze zijn wel ongerust dat ze er zelf het slachtoffer van worden.”

Survival of the fastest“Dat we in de toekomst heel wat data scientists nodig zullen hebben, staat vast. Momenteel zijn er veel te weinig, omdat het allemaal nog nieuw is. Maar het gaat ongelooflijk snel. Het wordt survival of the fastest. Vroeger concurreerden bedrijven met elkaar, nu concurreren ze tegen de snelheid waarmee alles evolueert. Wie geen data gebruikt en probeert om die evolutie te volgen, is gedoemd om te verdwijnen.”

“We zullen overigens ook een ander type mensen nodig hebben. Mensen die goed zijn met cijfers, maar die menselijk gedrag begrijpen en die weten wat iemand drijft. We hebben altijd gewerkt met zogenaamde T-shaped people of T-vormige mensen. Ze kunnen van alles en nog wat en zijn gespecialiseerd in één ding. PR, communicatie, content marketeers en dergelijke zijn minder geboeid door cijfers. Degenen die met data bezig zijn, hebben dan weer minder feeling met emotie en storytelling. Maar we hebben beide nodig, de zogenaamde π-shaped people of π–vormige mensen. Zij hebben twee beentjes en moeten goed zijn én met mensen, én met cijfers. Dat zijn voor mij de mensen van de toekomst.”

105

Dankwoord

Dit e-book verscheen oorspronkelijk bij onze collega’s van Graydon Nederland en bevatte quotes en inzichten van Nederlandse experts. Bedankt aan mijn collega Lisanne Barnaart om hiervoor de basis te leggen. Ik heb echter met veel plezier gewerkt aan de lokalisatie van het e-book om het ook een Belgisch karakter te geven.

Daarvoor ben ik op zoek gegaan naar lokale experten in het vakgebied van data-driven marketing. Experten met een uitgesproken visie op data. Ik ben vereerd dat meerdere experten me ondanks hun drukke agenda uitgebreid te woord wilden staan. Een welgemeend woord van dank is dan ook op zijn plaats voor Wannes Rosiers, Steven Van Belleghem, Didier Helsen, Dado Van Peteghem, Kris Vranken, Maarten Verschuere, Philippe Litière, Katleen Mertens en Jens Verboven.

Ik voelde me uitermate vereerd dat een internationaal expert als Jessica Best meteen toehapte en ’s morgens om 7:00 uur op haar kantoor in Kansas City klaar zat voor een skype-call. Haar dynamiek werkte aanstekelijk en stimuleerde me om meer te doen dan enkele quotes te verzamelen.

In laatste instantie kreeg ik ook nog de kans om Jeremy Waite te spreken op Webtomorrow in Gent. De kans om een Europese topmarketeer te ontmoeten, liet ik uiteraard niet liggen. Veel marketeers zullen even moeten slikken bij zijn visie op de toekomst.

Het werden stuk voor stuk boeiende gesprekken. Jammer genoeg was het onmogelijk om alle inzichten en gedachtenwisselingen in dit e-book op te nemen. Ik vond het bovendien spijtig om de interessante input te herleiden tot enkele zinnetjes. Daarom heb ik besloten om, in tegenstelling tot het oorspronkelijke Nederlandse e-book, elk hoofdstuk af te sluiten met een stukje uit een interview dat ik had met één van de experten.

Ook daarvoor diende ik stevig te schrappen, maar u vindt in ieder geval andere uitreksels van de interviews terug op de blog van Graydon.

Aan alle experten, bedankt. Zonder jullie medewerking en zonder jullie inzichten was dit e-book nooit zo sterk geweest.

Sven PersooneContent Marketeer bij Graydon Belgium

106

Jessica Best Jessica is Director of Data-Driven Marketing bij Barkley. Ze heeft een achtergrond in direct marketing, maar raakte al snel verslaafd aan gerichte en meetbare marketing. Ze ontwikkelde een passie voor e-mailmarketing omwille van de directheid en de complexe mogelijkheden van relatiemarketing.

In haar rol bij Barkley is zij de data-driven marketing goeroe en een inspirerende kracht voor collega’s en klanten. Ze promoot op een aanstekelijke en enthousiaste manier e-mail, mobiel en andere relatiegedreven marketingkanalen. Als digitale marketing evangelist streeft ze er steeds naar om klanten en collega’s te helpen met de uitwerking van betere, sterkere en slimmere datagedreven marketingstrategieën.

Ze is daarnaast ook een geliefd spreker met meer dan 7 jaar ervaring. Afgelopen jaar sprak Jessica op 30 evenementen en voor een publiek van 12 tot meer dan 300 mensen. Dit jaar staat ze onder andere ook weer op het podium van Content Marketing World.

Jeremy Waite Jeremy fungeert als evangelist Watson Marketing. Voordien was hij Head of Strategy bij Salesforce Marketing Cloud en Head of Social Strategy bij Adobe Marketing Cloud. Hij werd verkozen tot de meest invloedrijke persoon op Twitter voor #BigData. In het Verenigd Koninkrijk wordt hij beschouwd als een absolute topmarketeer en in Europa

wordt hij tot de top 30 van digitale marketeers gerekend.

Als keynote speaker reist hij de wereld rond en geeft hij elk jaar honderden presentaties over digitale transformatie, augmentend intelligence, big data en de toekomst van marketing. Hij deelde het podium met ministers en beroemdheden op conferenties zoals Web Summit, Dreamforce, SXSW en recent nog WebTomorrow in Gent. Daar had hij het onder andere over cognitieve systemen zoals IBM Watson die de toekomst van de zakenwereld grondig op zijn kop zullen zetten. Gezien de nieuwe technologische ontwikkelingen, die elkaar in sneltempo opvolgen, is hij er rotsvast van overtuigd dat de marketingwereld de volgende vijf jaar sneller zal veranderen dan de voorbije vijftien jaar.

107

Steven Van Belleghem Steven is wereldwijd een populaire spreker. Tijdens zijn presentaties neemt hij zijn publiek op een slimme, enthousiaste en inspirerende manier mee in een wereld van modern customer relationship.

Steven is tevens auteur van drie bestsellers. Bekendheid verwierf hij met zijn eerste

boek, The Conversation Manager, dat de prijs kreeg voor het meest innovatieve marketingboek van 2010. Hij schreef ook The Conversation Company en zijn meest recente boek, When Digital Becomes Human, kreeg de award van beste marketing boek van 2015. Ondertussen werden meer dan 100.000 exemplaren van zijn boeken verkocht en werd When Digital becomes Human gepubliceerd in 7 talen.

Daarnaast is Steven ook nog ondernemer. Hij is partner in consultancy bedrijf Nexxworks, co-founder van Zembro en co-founder van Snackbytes, een content creation bedrijf. De eerste 12 jaar van zijn carrière werkte hij als consultant en managing partner bij marktonderzoeksbedrijf InSites Consulting. In die periode groeide het bedrijf van 8 tot 130 medewerkers met kantoren in 5 landen.

Tot slot is Steven ook nog parttime marketing professor aan de Vlerick Business School.

Dado Van Peteghem Dado is één van de toonaangevende experts in de digitale sector. Hij is een veelgevraagd keynote speaker en gastdocent op internationale events van onder andere Google, Cisco, EMC, SAP en verschillende business schools zoals Vlerick International Business School, EMLYON European Business School, EHSAL Management

School en tal van andere scholen en instituten. Hij heeft meer dan 150 speeches in binnen- en buitenland op zijn naam staan over digitale disruptie en transformatie, social media en startups.

Daarnaast is Dado founding partner bij het adviesbureau Duval Union Consulting, waar hij bedrijven helpt bij de opbouw van duurzame digitale strategieën. Verder is hij medeoprichter van onder andere Social Seeder en SpeakersBase.

Samen met Jo Caudron schreef Dado Van Peteghem in 2014 het boek ‘Digital Transformation – a model to master digital disruption’ dat bedrijven klaarstoomt voor de digitale revolutie. Het boek wordt ondertussen verkocht in 55 landen.

108

Kris Vranken Kris is Founder, Owner en Managing Director bij Stratics. Als ondernemer, marketeer en thought leader heeft hij de laatste jaren een mooi palmares uitgebouwd en insights driven, direct marketing steeds meer uitstraling gegeven. En niet zomaar direct marketing, maar een langetermijnrelatie opbouwen met je klant op basis van de data

die je gaandeweg, zeer bewust verzamelt.

Dat deed hij niet alleen met Stratics, maar ook binnen BDMA, STIMA, hogescholen, als trainer bij bedrijven, organisator van het Data-driven Marketing Congress en nog veel meer. Daarvoor werd hij beloond met de prijs ‘Direct Marketing Personality of the Year’, uitgereikt tijdens de Cuckoo Awards.

Daarnaast is hij ook een veelgevraagd gastspreker en voorzitter van de BAM! Data-driven Marketing Expert HUB.

Maarten Verschuere Maarten is Founder bij Clever en Data Solutions Lead bij Profacts. Hij wordt vaak gevraagd om te spreken over de best practices van data science in marketing en hoe bedrijven kunnen inzetten op een datagedreven toekomst waarin chatbots, artificiële intelligentie en IoT een bepalende rol zullen spelen. Maarten haalt de goede en

minder goede voorbeelden aan van hoe toonaangevende bedrijven data inzetten en hoe data ons dagelijkse leven nu al beïnvloeden.

Voor hij Clever startte, werkte Maarten als analytisch consultant in Londen, Parijs en Cincinnati waar hij bedrijven zoals Tesco, Carrefour en P&G adviseerde.

109

Wannes Rosiers Wannes is Lead Data Scientist & Data Related Business Leader bij Essent. Hij werkte voordien als Data Scientist bij InfoFarm tot november 2016.

Hij behaalde zijn masterdiploma wiskunde met de grootste onderscheiding in 2007 en een diploma PhD in wiskunde in 2011. Nadien speelde hij drie jaar lang

professioneel volleybal op het allerhoogste niveau in België.

Hij was te gast op de Wetenschapsdag van het Heilig Graf in 2016 waar hij sprak over wiskunde en big data. Als spreker komt u hem nog geregeld tegen op meetings over onder andere datavisualisatie en de integratie van big data tooling met analytische tools zoals R.

Philippe Litière Philippe heeft meer dan 12 jaar ervaring in sales, waarvan 8 jaar in marketingoplossingen en CRM. Binnen IBM haalt hij zijn plezier uit het optimaliseren van de klant zijn marketinglandschap.

Hij is gepassioneerd door nieuwe technologie, en deelt dit ook graag als spreker op events.

Didier Helsen Didier begon zijn carrière in sales. Hij was Sales Trainer bij Orange, Accountmanager bij Bananas, Instore & Outdoor Marketing Coordinator bij A.S. Adventure en Key Accountmanager bij Neopaul Signs.

Daarnaast was hij Business Development Manager / Ambassador bij Social Seeder. In zijn huidige job bij Oracle houdt hij zich

bezig met Marketing Automation, Website Optimization, … om zo marketeers te helpen een uitstekende customer experience te geven.

Katleen Mertens Katleen Mertens is Corporate Business Data Advisor bij Graydon. Ze heeft een economische opleiding genoten en werkte onder meer als auditor bij KPMG en consultant bij Handson & Partners. Katleen is gespecialiseerd in marketing- en business intelligence en heeft een brede interesse in big data en lead optimalisatie. Ze gelooft heel sterk dat bedrijven via de juiste

inzichten uit data hun toekomstige business kunnen verzekeren en verder uitbouwen.

110

Jens Verboven Jens is Corporate Business Data Advisor bij Graydon. Na zijn graduaat marketing (Karel De Grote Hogeschool) heeft hij heel wat expertise vergaard in B2B, klantsegmentatie en marktanalyse. Jens gelooft sterk in de kracht van data om nieuwe business inzichten te creëren. Hij heeft verschillende artikels gepubliceerd over hoe u ‘big data’ in ‘smart data’ kunnen omzetten. Inmiddels

weet hij als geen ander hoe u de inzichten uit smart data ook kunt inzetten om leads, financiële prestaties en marktpositie te optimaliseren.

112

Graydon Belgium nv Uitbreidingstraat 84/b1 2600 Berchem Telefoon: 03 280 88 00 E-mail: [email protected]

graydon.be

Volg ons ook op

Het handboek voor data-driven marketing · 2021. 2. 4. · aan Google Analytics, social...

Documents

Transcript of Het handboek voor data-driven marketing · 2021. 2. 4. · aan Google Analytics, social...