Having a strategy for new service development – does it really

matter?

การพั�ฒนาบรการจำ�าเป็�นต้�องใช้�กลยุ�ทธ์�จำรงหร�อ

Purpose• เพั��อหาป็�จำจำ�ยุยุ�ทธ์ศาสต้ร�ในการพั�ฒนา

บรการใหม่"ๆ ภายุใต้�บทบาทของการพั�ฒนากลยุ�ทธ์�การบรการ กระบวนการพั�ฒนา การบ)รณาการของท+ม่พั�ฒนา โดยุการเน�นล)กค้�าเป็�นศ)นยุ�กลางหร�อให�ล)กค้�าม่+ส"วนร"วม่ในการพั�ฒนา และผลการวจำ�ยุด�งกล"าวจำะถู)กน�าม่าเป็ร+ยุบเท+ยุบก�บแนวค้ดของผ)�จำ�ดการ

Methodology

• การวจำ�ยุน+2ใช้�การเก3บรวบรวม่ข�อม่)ลจำาก secondary data โดยุข�อม่)ลด�งกล"าวม่าจำาก โค้รงการพั�ฒนาบรการม่ากกว"า 500 โค้รงการ ใน Germany, Sweden, Switzerland เพั��อหา กรอบแนวค้ด NSD ต้"อจำากน�2นจำ4งใช้� Regression Analysis ในการทดสอบค้วาม่ส�ม่พั�นธ์� และผลท+�ได�จำะน�าม่าเป็ร+ยุบเท+ยุบก�บค้วาม่เช้��อของ ผ)�จำ�ดการ

• ระยุะเวลาในการเก3บแบบสอบถูาม่ ท�2งหม่ด 6 เด�อน ในกลางป็6 2009

• องค้�กรอ�ต้สาหกรรม่การบรการท+�เก3บรวบรวม่ข�อม่)ลป็ระกอบด�วยุ ธ์นาค้าร ป็ระก�น ส�ขภาพั โรงแรม่ท+�พั�ก ขนส"ง และบรการร�บก"อสร�าง ม่+ 49% เป็�นการให�บรการแบบ B2C, 31% เป็�นแบบ B2B และ 20% เป็�นการให�บรการ�บส"วนราช้การ

Finding

• ผลการวจำ�ยุพับว"าผ)�จำ�ดการเช้��อว"าการเน�นล)กค้�าเป็�น ศ)นยุ�กลาง (customer co-creation)เป็�นส�าค้�ญท+�

จำะท�าให� NSD ป็ระสบค้วาม่ส�าเร3จำ ในทางกล�บก�นแนวค้วาม่ค้ดในการบรหารเช้��อว"ากลยุ�ทธ์�ในการ

พั�ฒนาบรการเป็�นส�งเช้��อม่ต้"อท+�ขาดท+�จำะท�าให� NSD เกดป็ระสทธ์ภาพั และผลการวจำ�ยุยุ�งแสดงให�เห3น

อ+กว"าค้วาม่ร"วม่ม่�อระหว"างท+ม่ผ)�พั�ฒนาก�บล)กค้�าน�2นม่+ผลซึ่4�งก�นและก�นแสดงว"าศ�กยุภาพัในต้�วบ�ค้ค้ลม่+

ผลต้"อล)กค้�าผ"าน กระบวนการของ NSD

Value

• จำากการศ4กษาน+2จำะเห3นได�ว"าม่+บรการใหม่"ๆ เกดข42นในต้ลาดม่ากม่ายุแต้"ก3ม่+จำ�านวนม่ากท+�หายุไป็เพัราะ

ไม่"สาม่ารถูร�กษายุอดขายุได�• งานวจำ�ยุช้2นน+2จำะช้"วยุลดจำ�านวนบรการท+�ไม่"ป็ระสบ

ค้วาม่ส�าเร3จำ โดยุการสร�างป็�จำจำ�ยุทางยุ�ทธ์ศาสต้ร� ของ NSD ท+�ม่+ผลต้"อ ศ�กยุภาพัในการแข"งข�นของ

NSD

Introduction

• ส�งท+�น�กวจำ�ยุเช้��อว"าการท�า NSD ท+�ผ"านม่าในอด+ต้ไม่"ป็ระสบค้วาม่ส�าเร3จำน�2นค้�อการท+�ขาดค้วาม่เข�าใจำใน

ส"วนของกลยุ�ทธ์� กระบวนการและทร�พัยุากรท+� ส�าค้�ญ รวม่ถู4งกจำกรรม่ท+�ต้�องใช้�ในการพั�ฒนาการ

บรการใหม่"ๆ ส�งเหล"าน+2เป็�นต้�วข�บเค้ล��อนค้วาม่ได�เป็ร+ยุบ

• การวจำ�ยุในค้ร�2งน+2เพั��อหาป็�จำจำ�ยุยุ�ทธ์ศาสต้ร�ท+�ม่+ อทธ์พัลต้"อ ศ�กยุภาพัของ NSD

Theoretical Framework

• การทบทวนวรรณกรรม่ได�ทบทวนใน 3 แนวทาง ของ NSD ค้�อ

1. การวจำ�ยุด�านการบรการ - service characteristic and conceptualizations of service production

2. การพั�ฒนาผลต้ภ�ณฑ์� - use model from product development and suggests stage-based models.

3. ด�านนว�ต้กรรม่ - how to develop innovation in an organization

ส�งท+�ได�จำากการทบทวน• ผ)�วจำ�ยุสงส�ยุว"า การน�าค้วาม่ร) �จำาก Product

Development ม่าใช้�ก�บ NSD ได�หร�อไม่"• จำากการทบทวนวรรณกรรม่แสดงให�เห3นว"าค้วาม่ร) �

บางส"วนม่+ส�งท+�ใช้�ร"วม่ก�นได�ท�าให�ค้วาม่ร) �ท+�สร�างข42น ป็�จำจำ�บ�นเป็�นส�งท+�ม่าจำาก แนวทาง Product

development และ service development

Conceptual model

Conceptual FW

• กลยุ�ทธ์�ด�านการพั�ฒนาการบรการ (Service development strategy) – ก�าหนดเป็;าหม่ายุ

สน�บสน�นทร�พัยุากรท+�จำะข�บเค้ล��อน และช้"องทางการต้ลาด

• กระบวนการพั�ฒนาอยุ"างเป็�นทางการ (Formalised development process) - กระบวนการต้าม่ Stage – gate model, โดยุการให�ค้วาม่เห3นบนกระบวนการท+�ม่+ค้วาม่แต้กต้"างในแต้"ละข�2น

Conceptual FW

• การบ)รณาการของท+ม่พั�ฒนา (Integrated development team) - ท�กษะและศ�กยุภาพัของท+ม่

งาน และการน�าไป็ใช้�ของแต้"ละบ�ค้ค้ล• การร"วม่สร�างก�บล)กค้�า (Customer Co-Creation) -

พั�ฒนาข�อม่)ล ศ4กษาข�อม่)ลล)กค้�า เพั��อพั�ฒนากลยุ�ทธ์�เพั��อให�ล)กค้�าล)กค้�าม่+ส"วนร"วม่ในระด�บต้"างๆ

ของ กระบวนการพั�ฒนา

Conceptual FW

• Control Variables– Resources and technology– ต้�วแป็รท�2งสองต้�วน+2จำากการทบทวนวรรณกรรม่แสดง

ให�เห3นถู4งอทธ์พัลต้"อ NSD Performance แต้"ในงานวจำ�ยุน+2จำ�ดให�เป็�นต้�วแป็รค้วบค้�ม่

Hypotheses

• H1 กลยุ�ทธ์�ด�านการพั�ฒนาการบรการ ม่+ผลกระทบทางบวกก�บ ศ�กยุภาพัของ NSD

• H2 ระด�บของกระบวนการพั�ฒนาอยุ"างเป็�นทางการท+�ส)งข42นจำะ ส"งผลทางบวกก�บ ศ�กยุภาพัของ NSD

• H3 ระด�บการบ)รณาการของท+ม่พั�ฒนาท+�ส)งข42น จำะส"งผลทาง บวกก�บ ศ�กยุภาพัของ NSD

• H4 ระด�บของการร"วม่สร�างก�บล)กค้�าท+�ส)งข42น จำะส"งผลทางบวก ก�บ ศ�กยุภาพัของ NSD

• H5 ระด�บการบ)รณาการของท+ม่พั�ฒนาท+�ส)งข42น ม่+ผลให�ระด�บ ของการร"วม่สร�างก�บล)กค้�า และจำะส"งผลต้"อศ�กยุภาพัของ NSD

Results

• ผลการวจำ�ยุแบ"งออกเป็�น1. ผลทางสถูต้ของโค้รงการ NSD2. แนวค้วาม่ค้ดของผ)�จำ�ดการ3. ผลการทดสอบสม่�ต้ฐาน4. การเป็ร+ยุบเท+ยุบผลระหว"าง แนวค้วาม่ค้ดของผ)�

จำ�ดการก�บผลการวจำ�ยุเช้งป็ระจำ�ก

Descriptive statistics of NSD projects

• จำากสถูต้ของธ์�รกจำบรการ ได�พั�ฒนา 7 บรการใหม่"ๆ โดยุเฉล+�ยุในช้"วง 3 ป็6 แต้"ม่+แค้" 4 บรการเท"าน�2นท+�อยุ)"รอดในต้ลาด ถู�าค้ดเป็�นเป็อร�เซึ่นแล�ว 42% ของบรการได�หายุไป็จำากต้ลาด

• โดยุเฉล+�ยุแล�วธ์�รกจำจำะใช้�เวลาในการค้ดบรการใหม่"ๆ ป็ระม่าณ 7 – 9 เด�อน

• จำาก Sample, 38% ไม่"ได�เน�นการลงท�นทางด�านน+2 ม่ากส�ดค้�อ 1% จำากรายุได� ส�งท+�เห3นได�ช้�ดจำากข�อม่)ลน+2ค้�อ ธ์�รกจำไม่"ได�ให�ค้วาม่ส�าค้�ญในกลยุ�ทธ์�ทางด�านน+2

• Ideas หล�กๆม่าจำาก ล)กค้�า เป็�นหล�ก ต้าม่ม่าด�วยุพัน�กงาน ค้)"แข"ง และ ค้)"ค้�า

• ข�อม่)ลท+�ได�จำากล)กค้�าได�จำากกระบวนการ ส�ม่ภาษ สอบถูาม่ และ Focus Group

Descriptive statistics of NSD projects

• 65% จำากกล�"ม่ต้�วอยุ"าง NSD จำะเกดข42นได�ข42นอยุ)"ก�บ การบ)รณาการของท+ม่พั�ฒนา

• และม่ากกว"า 50% NSD อยุ)"ในค้วาม่ด)แลของฝ่?ายุการต้ลาด และฝ่?ายุขายุ หร�อฝ่?ายุบรหาร ม่+บางส"วนท+�เป็�นส"วนน�อยุเท"าน�2นท+�ม่+ฝ่?ายุเช้+�ยุวช้าญเฉพัาะด)แลหร�อผ)�เช้+�ยุวช้าญจำากภายุนอก

The view of managers

• ในส"วนของแนวค้วาม่ค้ดของผ)�จำ�ดการ ให�ล�าด�บค้วาม่ส�าค้�ญของป็�จำจำ�ยุเช้งกลยุ�ทธ์�ไว�ด�งน+2

• การร"วม่สร�างก�บล)กค้�า (Customer Co-Creation) เป็�นก�ญแจำของป็�จำจำ�ยุยุ�ทธ์ศาสต้ร�ท+�ส�าค้�ญท+�ส�ด ต้าม่ด�วยุการบ)รณาการของท+ม่พั�ฒนา (Integrated development team) กลยุ�ทธ์�ด�านการพั�ฒนาการบรการ (Service development strategy) และกระบวนการพั�ฒนาอยุ"างเป็�นทางการ (Formalised development process)

• ส�งท+�ท�าให� กระบวนการพั�ฒนาอยุ"างเป็�นทางการ น�2นเป็�นป็�จำจำ�ยุท+�ส�าค้�ญน�อยุท+�ส�ดค้�อ ป็�ญหาทางการน�าไป็ป็ฏิบ�ต้ใช้�

Test of hypothesis

• จำาก H1-H4 ป็�จำจำ�ยุกลยุ�ทธ์�ท� 2ง 4 ต้�ว ม่+ผลทางบวกต้"อ NSD Performance

• ผลการวจำ�ยุเป็�นไป็ในทศทางเด+ยุวก�นก�บสม่�ต้ฐาน ป็�จำจำ�ยุท+�ม่+ผลม่ากท+�ส�ดค้�อ 1. กลยุ�ทธ์�ด�านการพั�ฒนาการบรการ (Service development strategy) (0.24) ม่+ค้"าค้วาม่ส�ม่พั�นม่ากกว"าป็�จำจำ�ยุอ��นเก�อบ 2 เท"า 2. กระบวนการพั�ฒนาอยุ"างเป็�นทางการ (Formalised development process) (0.14) 3. การบ)รณาการของท+ม่พั�ฒนา (Integrated development team) (0.11) และ 4. การร"วม่สร�างก�บล)กค้�า (Customer Co-Creation) (0.10)

• ส"วน H5 การบ)รณาการของท+ม่พั�ฒนา x การร"วม่สร�างก�บล)กค้�า ก3ม่+ผลในทางบวกเช้"นเด+ยุวก�น (0.12)

Comparing Managers’ views with empirical results

• Empirical Result – customer co-creation เป็�นส"วนท+�ม่+ผลน�อยุท+�ส�ด

• Managers’ views – customer co-creation เป็�นส"วนท+�ม่+ผลม่ากท+�ส�ด

• เป็�นท+�กล"าวได�ว"าธ์�รกจำโดยุม่ากค้ดว"าข�อม่)ลของล)กค้�าเป็�นส�งส�าค้�ญท+�ส�ด ธ์�รกจำส"วนม่ากใช้�การส�ม่ภาษเพั��อให�ได�ข�อม่)ลม่า แต้"ข�อม่)ลท+�ได�ม่าน�2นอาจำช้+2ให�เห3นถู4งค้วาม่ต้�องการแต้"ไม่"ได�แนวค้ดใหม่"ๆ New Ideas จำากต้�วต้นของล)กค้�าจำรงๆ จำ4งท�าให�ผลการวจำ�ยุเช้งป็ระจำ�กไม่"ม่+ผลส)งน�กในส"วนน+2

Discussion

• การบรการ เป็�นส�งท+�ต้�องม่+ค้นเข�าไป็ม่+ส"วนร"วม่ด�วยุ การบรการน�2นจำะต้อบสนองบรบทของล)กค้�าได�ก3ต้"อเม่��อ เข�าใจำถู4งระบบ รวม่ถู4งบ�ค้ค้ลากรท+�ม่+ค้วาม่ร) �และท�กษะ เทค้โนโลยุ+

• การพั�ฒนาบรการน�2นเป็�นส�งท+�ต้�องเร�ม่จำากกลยุ�ทธ์�ภายุในท+�สอดค้ล�องก�บทร�พัยุากร ศ�กยุภาพั และหน"วยุขององค้�กร

• การน�าไป็ใช้�ก�บการบรหารน�2น จำากงานวจำ�ยุจำะเห3นได�ว"า Service Development Strategy เป็�นต้�วเช้��อม่ท+�หายุไป็ การลงท�นในการพั�ฒนากลยุ�ทธ์�เป็�นส�งท+�หลายุธ์�รกจำล�ม่ไป็ การใช้�กลยุ�ทธ์�น�2นต้�องสอดค้ล�องก�บทร�พัยุากรและค้วาม่สาม่ารถู

Limitations and Further Research

• ส�งท+�ใช้�ว�ต้ต้�วแป็รต้าม่ NSD performance ยุ�งม่+ค้วาม่เป็�นนาม่ธ์รรม่ส)ง ยุ�งไม่"เป็�นร)ป็ธ์รรม่

• ส�าหร�บงานวจำ�ยุในอนาค้ต้ค้วรเพั�ม่เต้ม่ต้�วว�ดท+�เป็�นร)ป็ธ์รรม่ และม่+ค้วาม่เป็�นหล�กการท+�สาม่ารถูช้+2ว�ดได�ในระยุะยุาว