Handbook Brand Semiotics - Uni Kassel · Bibliographic information published by Deutsche...

45
Handbook of Brand Semiotics edited by George Rossolatos kassel university press

Transcript of Handbook Brand Semiotics - Uni Kassel · Bibliographic information published by Deutsche...

Page 1: Handbook Brand Semiotics - Uni Kassel · Bibliographic information published by Deutsche Nationalbibliothek The Deutsche Nationalbibliothek lists this publication in the Deutsche

Handbook of Brand Semiotics edited by George Rossolatos

kasseluniversity

press

Page 2: Handbook Brand Semiotics - Uni Kassel · Bibliographic information published by Deutsche Nationalbibliothek The Deutsche Nationalbibliothek lists this publication in the Deutsche

Bibliographic information published by Deutsche Nationalbibliothek The Deutsche Nationalbibliothek lists this publication in the Deutsche Nationalbibliografie; detailed bibliographic data is available in the Internet at http://dnb.dnb.de. ISBN 978-3-7376-0042-2 (print) ISBN 978-3-7376-0043-9 (e-book) URN: http://nbn-resolving.de/urn:nbn:de:0002-400435 © 2015, kassel university press GmbH, Kassel www.upress.uni-kassel.de/ Printed in Germany

Page 3: Handbook Brand Semiotics - Uni Kassel · Bibliographic information published by Deutsche Nationalbibliothek The Deutsche Nationalbibliothek lists this publication in the Deutsche

������������� ������

����� ������ ������������� ������������������� ����������� �� �������� ������������ ��� ���� ������������ !��� "������#��!��������������$!����%���������������!��������!�%�&��������!����� '��(�����%� �� )������ *��� ����!���� !��!�� ��(��(�� !�������������!��!�������������!�����������������������+��������!��!��������!����!�� �����������+� �������� �!������!��%� ��� !�������� ���������+� �����+� �������!�� (!��!����+� �������!�� �!���!�� �!���!�����!�����+� ��,�����!��!���!�� ������������ !��� �����%+� !��������!����!�� ����!���!������ �� ����������� �����% *�� �!����������������%� ��� !��� ������ !��!�+� !������� !�� !�������� ��(��!������������%� !��� ���(�%� !�������� ��� ����!�� ���������+� �!���!��!���!��� �����!����+� ���� !��� ��!���� ��������� !�!�%���� *�� ����������%� ���� �������!���� �� ���� )������ -�!������!�� -�,��!���%.���!����/����

��� �� � �#��!������� �� 0������� !��� 0�������!����+&��������� '��(�����%+� �1�� 23� *�������+� &�����4� ��!�����������5���������������������&�������!��&�������� '��(�����%+&������*���!�����������������%� �����������!��!��������������������+���������������������(��������+���������!���%�!���������!������������ *��� ������� ������!������ �������� �!����� ��� ���!��������������������������!�������������������������!����!����

��� ������ � �#��!���������*��!������+�"���!�����!���&���!�&�������+� 6������ '��(�����%+� 7 �� 28� 6�����+� &�����4� ��!�������(!��� 5��!������� ��� ��������� �� 9���!� !��0�������!�����!��6������'��(�����%+�&����� *���!����������������%� ��� 0�����!�� #��������� ��!�%���� !��� 9�������!���% *��������� ������!������ ������� ������� ������� �8 �:�� !�� ��������������������� ���� �8 �;��*�� ��� ��� ������������ ���<����!�� �������� ����� !�� ����������������������������

��� �� �������+� ��#� ��� =�������!�� #������ �'��(�����%� ��!�����+�#��!���������0�������!���&�����%+�>�!���������&����?�

Page 4: Handbook Brand Semiotics - Uni Kassel · Bibliographic information published by Deutsche Nationalbibliothek The Deutsche Nationalbibliothek lists this publication in the Deutsche

��� �:+� 3 �82� �!�����+� =�!�%4� ��!��� �!����!��!��5����!�����!�����&���������!���&�������������(���������!�� ����'��(�����%�� �!������ *�� !���� ��!����� !�� ���� '��(�����%� �� /!���������&����������������?��*������@�� ������� ��������� ��� ����������A�!�� ��� �������������0!�����+�8 �1�+ ���� �#�����?���+�8 �1�+ ��������� ���� ���� !���� �����!�����%� �� ���������!�%��C��(!� 0�����!+� 8 � �� !�� �� ������ �� ������ �&��������� !�����������0!�����+�8 2��*�����!���������������������!����!����D"�0E+���������!����<����!��������=�!��!��������!��������&�������&������� ��=&&�� *�� !���� ���@��� !�� ��!������ !��� �,��������������

������������� ���� �'��(�����%����!�����+�#��!��������0������� !���&�����%+� (�!��� ������ &����?� ��� �:+� 3 �82��!�����+=�!�%4� ��!��� �!�������5��!������ ��� .���!���� ������!��� !����#� ����!������ ��� #�����+�#����!����� !��� �������� ����� !�� ���'��(�����%����!�������=�!�%�������!�����������&�����������=������%!��� ",��������+� ���� )�!���� ��� .�������� *�� ��!��� �!���%� ����&�����������0������+� �����������C���9���!+�$���+�&�!��+����*�������������%����@����!��!�����!�������!���������!����<����!�����������������D#����������������C��E��������!������!+�!����� �����������!�!��� ������������������!�%�����������+��������������������� 8 � ������������ ��������!��%+� ��� ���@�� !�� ����!� !�!�%��+�����������������!���!�!?�����!��������!����

� ��������� ������ �'��(�����%� �� �!�����+� #��!������� �0�������!���&�����%+�>�!���������&����?������:+�3 �82��!�����+=�!�%4� ��!��� ��!��!����!�����5����!���� ��� ��������� ���������� &��������� ��� ���� #��!������� �� 0������� !��� &�����%� !�� ���'��(�����%����!������*�� ��� ����#���������� ����9!��������$���0������� !��� 0�������!����+� !��� ��!����� &��������� �� $���� !�����'��(�����%���������?��&��������������!���������"������������������ ��"�������� ������#�+� ������+�9������� ������!����!�� 8 �14���"��$�� ����%� &�� '�(� ���� ������ ��� � ����)��� &�����+-������+� ���!�+� 8 34� ��� =�!��!�� *���� ����+� 9��!�+� )����!��8� 14 +������ ��� ����,- 9��!�+� 9������� 8 �;4 ���!����,+� 9��!�+

Page 5: Handbook Brand Semiotics - Uni Kassel · Bibliographic information published by Deutsche Nationalbibliothek The Deutsche Nationalbibliothek lists this publication in the Deutsche

)����!��� 8� 84 ���� ����� .�����- -����+� "��!���� 8 ��4������/���� ����� �� ������ ���� ����+� .���+� �!���?!� 8 ��4�$��"��/������������+�.���+��!���?!�8 � 4 ������������� ����+.���+��!���?!�8 74 ��!��������+�-����+�"��!����8 �

��� � ����� �F�����9!?��5��!������� ����� !� ��#� ��/���!�� �������� ���� ���� #��!������� �� 9������ �!���!���+'���!�!� '��(�����%� &��� �����!��?��� ��� !����(���!�� !�(��������+�����������!� ��������!����� ���!������+� !��� ������!�� ���������'����� �������%������!�������%���!��'���!�!�'��(�����%+�&����������� ��� ��!�+� ���� ���@��� ��� /���!�%� !��� ����� ���������� �����<�����!�!������+�����������!������!����!�@�����

�!��"�#$%�&&���� �&��������"���!����+�$!����%���*��!������+0������'��(�����%+� I���� &�����+� )�����%+� A������� �����!��!� J� 84��!��� @!%��!����!�5���������!������������!������������!�����&������ �� "���!����+� $!����%� �� *��!������� !�� 0�����'��(�����% *��� !��!�� �� ����!���� �������� ��������!�� !�!�%���+����!�����������+��!����!��������������+�!���������(���������������!���(�������!������!��������������!���(���!��?!�����������K��������������!��!��������������!��!�!�%���

���'� #& �� �#��!������� �� 0�������!����+� '��(�����!�������� $!��!+� 0!����� ��� �!� 0������!��L���������� .��)����!�+� �;2 2 �2� )!������!+� &�!��4� ��!�����������(!5������� ��� F������ ��������� !�� ���� #��!������� �0�������!���� !��'��(�����!���������$!��!+�&�!���&�����8 J+���� ��� !� ������� �� ���� ����!���� ������ 'C=0�� *��� ����!���������� ��� ���������+� �!��!�����%+� �����!�� �������+� ������!��������+� ��!���%� ->� !��� ��������%� �������� !��� �!�� ���������� ������������������<����!��������!� � ������ !�� ����0���(��������&��� ��� ���� !������ � �������������-� �����!����� �� ���������%� �� ���"��� ��)�� ��� 1�!�2� �.�!���%� ����(�����+� ����������� !���������%�9!@��(������������&�!��+�"��'60+�8 �;�

Page 6: Handbook Brand Semiotics - Uni Kassel · Bibliographic information published by Deutsche Nationalbibliothek The Deutsche Nationalbibliothek lists this publication in the Deutsche

����� (����&����+ 9&�+� 9)�+� ��#� ����������

�� ����������������������� ����� �+� ��� ���� ������������ �� ���������������� ������ �� ���������� �� ��������������<�!�@�������������������� !��� ������� �� ���� !����%����������>�����6�������9!<���������!����������������� 3���0��� '����� �� ����� �8 �:4� ��� !��� ���!������+ �� ������ ��!������������ �8 �:�+ '�����14���(����������)�����������������5����������� ����� �8 �8+�8 �1�+ 66�����%��#��667�8������������ �� ��#���� 5��������� ���������� ��� 9������������ +�������"� �"������ �8 �;�+ !!�(���� �������������� �� ������ �� '����� ���� 5������� �8 �8�+ ���������"�� �"��������7� 9(�� ��� ��������� ��� ��� ���� ����� �� �8 84� ��� !��� ���!������+� !��� ��������� !�������� ��� ��!��� !��� !�!������ <����!��*�������!���� ���������� �������� ����������(�����������������!���+��������!� !��� ������!�� �������+� ��!������!�(��������+� !��� ��!�(!������ ������������ ����� !�� ��������+� ���������+� ������������%+��������������+���%���!�!�%���+���������!����������%

)�� �� (� �� �&&����+� ��#� �#��!������� �� 0�������!����+'��(�����!���������$!��!+�0!���������!�0������!��L���������.��� )����!�+� �;2� 2 �2� )!������!+� &�!����!��� ,!(������?5����������$��������������������#��!��������0�������!�����!��'��(�����!���������$!��!+�����������!����������#�!���� ���� $!����%� �� 0�������!����� !��� ���� �����!���#�������� �� ���� )�� ��� ��(��������� !��� ������� .��!������ *������!�����������������������!�����������!��!�!�%�����������!��(�����!���� �������!��%� �!�@�����+� ��!�����+� !�(��������� !���������!����������!�����+�!�������!������������������!�(�����������!��(��%�9����(��+�����!���!������������������!�����!�!�%���!����!�@�������!�������<������������!��������!�����!����������������������*�� ��� ����!����� � 5��:�����������"�%������ �����������:�� ��0��������� �0��!��(�� .�������� ��(�������� =��!���������!������ �����!� /���!�+� 8 � !�� 1�� ������ !�;���%� 1�� ��������� ����"������� �� ���� �� !��(��� ��������� �-����������!��!��!��(�� �����(���!�� ����!���� ��� ��������� �!��!������ �����!/���!�+�8 �:�

Page 7: Handbook Brand Semiotics - Uni Kassel · Bibliographic information published by Deutsche Nationalbibliothek The Deutsche Nationalbibliothek lists this publication in the Deutsche

��&��� �"� *��&�� �#��!������� �� 0�������!����+� '��(�����!�������� $!��!+$!����!���� 0������!��L+�#����:8�283+�.���)����!���;2+� 2 �2)!������!+� &�!��4� ��!��� �!����!����������!��5������������ !� ��#� ��� �������� ������������ !��� 0�������!�����!���!���� �0!������� '��(�����%� �� 9��!�+� =�!�%�� *�� ��� ������!����������� ��������� !�� '��(�����!�� ������� $!��!+� )!������!� *��!�� ��������� !����� �����!�� �����!���+� ��!������!� ����%�������+����!� ������%� !��� �����!���(�� ��������!����� ��� ����� ��!������%��(�� "�����!�� !��� �!���� ������!�� ��������� 9���������!��� ������!������ ������� 3����� ���� �8 1�+3�!�� ��������� �8 2�+ 1�� ������� ��� ����� ���"� ������90!��L�+� 8 3�8 �8�+ ���� ����� ���"����� ������ =� =����+8 �8�+ .������"��� ����� ���� �8 �;�+ ����� ����� �������(��������)������� !���9�$����!�+�8 �1�+�!�� 1���;������� ������� �8 �:��*����������=�������D-�!������!������!�%E�����!������<���� �*���?��� 8 8 +� 8 �:�8 �2�� !��� ���� M-�!��!�!��������E����!���� ���<���� �9������&�!��+� 8 �:�8 �2�

*�� ��+�� �&��������"���!����+�$!����%���*��!������+��0�����'��(�����%+� I���� &�����+� )�����%+�A������� �����!��!� J� 84� ��!����!�����!�5���������!��� ���!�.���!����$������!�� ����&�������"���!����+� $!����%� �� *��!������� !�� 0������ '��(�����% *������!���� ���������� �������� ������!�� ��������!�� ���������� !�!�%���+����!�� ���������+� !��� (���!�� ��������!����� &��� ��� �!������!��%����������� ��� ���� !�����!����� �� ��������������!�%� ���������(��� ������!�� ��������� �����%� ��� ���� !�!�%���� �� �����������!�� ������������(��(������!������!��!�����������!

,&�� �� -����� �'��(�����%� �� �!�����+� #��!������� �� 0������!��� &�����%+� (�!��� ������ &����?�� ��� �:+� 3 �82� �!�����+� =�!�%4��!���� ��!��!(�����!�������!5��!������� �� .���!���� $������ !�����#��!������� � 0������� !�������+� '��(�����%� �� �!����� &�������� !� ��#� ��� =�������!�� #������ ����� !� ������� ��� &��������!����� �!����!��� ��� ��<����� !��� !������������ *��� ����!���

Page 8: Handbook Brand Semiotics - Uni Kassel · Bibliographic information published by Deutsche Nationalbibliothek The Deutsche Nationalbibliothek lists this publication in the Deutsche

����������!��� �������!�!�����!�����+������!� ���������!�@!���������� &���!�������@��!������!�!�!�%�������������������������

���� . ��&&+� ��#� �&������ �� "���!����+� $!����%� �*��!������+� 0������ '��(�����%+� I���� &�����+� )�����%+� A�����������!��!� J� 84� ��!��� ������������5���������!��� �� .���!���$������!������&��������"���!����+�$!����%���*��!�������!��0�����'��(�����% *��� �������� ����!���� ���������� !��� ��� &%������$�������!�������������+�������!��%� ��� ����!�����!������������!�!�%�������������!����,�� *�������!�����!��!�������������������������!���!������������������������������!������@��������

Page 9: Handbook Brand Semiotics - Uni Kassel · Bibliographic information published by Deutsche Nationalbibliothek The Deutsche Nationalbibliothek lists this publication in the Deutsche

������

������/,�������� ���������������

�:

���9���������!�������(���������<��� �:�8� -��� ������ !��� !���� �� ����� *!�����@� �%� �!%� ������@��� 1������!���%����!�������!������������ �J

�;�0�!�����N��(��(��� 81.�������� 1�

������0������ &������1� ������� ���� ���&�� ��� �� �� ����&!� � �����������������������������������

1J

8��=�������������)�!����!���������% 1J88�)�!������������� ����!��!�(�������� 178;�>!�����!���(!����?!�����������������!��� J�81�&�!�@�������������!���� 788:�0���������� 2:.�������� 2J

������23����� � �!������������������� ��������������������������������������

23

;��=����������� 23;8�&���%��������������������,������!����� 3 ;;�&��������+��!��!��(��!�����!��� 32;1�9%����!���!�����%��� ��2;:�0���������!��!��(�� �8;;J�0�������������!�@� �; .�������� �;;

Page 10: Handbook Brand Semiotics - Uni Kassel · Bibliographic information published by Deutsche Nationalbibliothek The Deutsche Nationalbibliothek lists this publication in the Deutsche

������4+������ � ����!�&& ��1� ������5� ������ ��� �������!6��&����������������

�:�

1��=����������� �:�18�-�!������!�����%������� �:818��-�� ��� �������� �:8188�-���!�!������!����� �:;1; )�!����� !����!��!��(� �::11 )�!����� !�����!������! ����%������� �:J11������������!������ �:7118�.�(���������������!������ �:211;�9����!��������!�����!������!����������� �:2111�$������!���!���!��!��(������!��!��(��!����!�� �:31: C!��!��(����!��������� �J 1:��)�!���*���%���� �J 1:8�$����#����%����&�!��A!�� �J 1:;�)!��!���������9!���, �J81:1�*!��%��������(������&!���� �J11J�0���������� �JJ.�������� �J7

������78�� &���9�:1� #�� ��� ����;�&��� �� ���� ����� ��� ���������!���&��������������������

�7

:� ������!���������������������������!�����!�� �7 :8�$����!��(��%�����������!�����!�������������� �7�:;�#���������������-����%������������������������!���=)9����� �7J

:1�-����%��������������9��������A������ �2�::�������D�������!�����������E �21:J�9�#��!��N��(��)������I��� �22:7� 9�#��!��N�� (�� &���� $���� !��� ������ �%�������� (�!9!����0�� �3

:2�9������)�!�N�������������!��!����������������% �3;:3�0���������� �3:.�������� �3J

Page 11: Handbook Brand Semiotics - Uni Kassel · Bibliographic information published by Deutsche Nationalbibliothek The Deutsche Nationalbibliothek lists this publication in the Deutsche

������<*� �� �����������������=�� ����� �� �����!������

8

J�� �� ����� ������%� �� �!�@!������ $���� ���!�@��� ������ ����������!�@!����������� 8

J8�-��� ��������!�@!����� �����!��� �������%��0!������������������������!���N��!�@!���� 8 8

J8��9�#��!��N��(��)������I��� 8 JJ88�=@�!�(� C�������� 8 2J;���/����!��!��!����!�������!�@!����������� 8��J1�#�������!����!���(!�����!��������������!�@!���� 8�JJ:�0�������!��������!�����������!�@!����������� 88�JJ�D������������E������������������!�@!����������� 88:J7� � $��� ���������� �����������!�@!�����!����<�������!��%��� 887

J7���!�@!������������������!���!����!������ 8; J2�0��������� 8;8.�������� 8;1

������>������ ��� ������&�� ��&� ���&&���� �� ����������� ��� ���� ������1� �� ������ ���� �����������& ��5�� ������������ �&��� �� ����� ����������� � ��������"�������

8;7

7� =����������� 8;778 0�����!�� ����������� �� ������!�� !��� ��������!����!����!��������!�(���������!�!�%��� 8;2

7; -������������������������� ��������������������!������ 8137;�� 6������� !��� ����������� �� �%��������������!�� ��������������� 8:

7;8�����%�����%��������������!����������!������������������������C"A&�!� 8:J

7;8��-��������!��������������������!�!�%��� 8:77;88�.����!���������C"A&�!���������������!��% 8J 7;;�#�������(������������������� 8J7

Page 12: Handbook Brand Semiotics - Uni Kassel · Bibliographic information published by Deutsche Nationalbibliothek The Deutsche Nationalbibliothek lists this publication in the Deutsche

71 0���������� 87�.�������� 87;

������?#�& �� �� ��� �!� ����� ��1� �� �!��� �� ����� ���&��� �&��� �� ����������"�#�$���%&�����'�(�����)���� ������*����+��

82

2��=����������� 82 28�)!�@��������'��(���������!����!��� 8282;�-��� �����!������������!���!�����(�����%���!��� �������%���������� 827

21�0!�������%��0������'��(�����% O �����(����������!���!�� 82221��0�������!���!�����@ !�������������% 83 218���!�%����!������������� 832218��-������� 8322188�)�!�����������!�����!����!(��!�������%��� ; 8218;�9!�@����������0��������!�������������� ;�;2181�0��!�����!�������(�����(�����%���!�� ;�32:�0���������� ;8�.�������� ;88

������@�� ��&� ����&� �� � ��&� � ������� ���&!� �� ��������� ���� ��� �!������� ��(���$��������� ��������,��

;82

3��=����������� ;8238�)�!��������������������������� ;;�3;�-����%�!���������� ;;;31���!�%��������!����� �!����!�� ;;:31��-������(�����%��!�!?��� ;;:318�0�������!��������������!�����������>�������������� ;1J31;�&��!��������!��8 ���8 �J ;13311�I�%��!�����!��!���������� ;:831:�����(��%��!����������! ;::3:�0��������� ;J�.�������� ;J�

Page 13: Handbook Brand Semiotics - Uni Kassel · Bibliographic information published by Deutsche Nationalbibliothek The Deutsche Nationalbibliothek lists this publication in the Deutsche

������/A�� &� ��� ��� , B�� ������ �� �����!1� �� ��&����&�� �� ����������-�����������

;J1

� ��=I"��!����������������������!�D&������E�������� ;J1� 8�/���!�%�!���&������� � -�����������������!�������%�������!������ ;J2

� ; 9�����������!���!�����@����!�!�%?����!�(����������� ;7 � 1�-���&�������&������������=I"� ;7J� :�0�������������!�@� ;2�.�������� ;27

������//+�������� ��� ��� ��5������� ��� ��� �� ����� ��� ����������� ����������������

;3

����=����������� ;3 ��8�)�!�����!��������(������ ;38��;� =�������%� !�� ��(!��!��� ��,��!�� ���������� �� ��!���������!�����!��������������������+�(���!��!�����������!������� 1 ;

��;��=�������%����������!����������� 1 J��;8�-������(������!���� !����!��������������������!���� 1 3��;;� -��� �,�!����� (������� �� ��������%� !�� ���������<����(���������� 1�8

��1�9����%�!����������������������!������!�������!��� 1�7��1�� =���(���!�� �����%� ���!����� !��� �����%� ������(!��0�������������(����!�� ��,��!���% 18

��18�)��!@���������������������������������$��������(���!�+�����������!��(��!���������!�������% 1;�

��:� -��� �!���!%� ��� ���� )�!��� =�!���!������ ����!�%+������!�%+������!�%���!�����������% 1;J

��J�0���������� 111.�������� 11J

Page 14: Handbook Brand Semiotics - Uni Kassel · Bibliographic information published by Deutsche Nationalbibliothek The Deutsche Nationalbibliothek lists this publication in the Deutsche
Page 15: Handbook Brand Semiotics - Uni Kassel · Bibliographic information published by Deutsche Nationalbibliothek The Deutsche Nationalbibliothek lists this publication in the Deutsche

�������������� �������� ��

��������

�� ��������

���������������

������� ��������������� ����� ��������P���������P�������Q���T UV�WUT��X��VV��V������WUT��X��Y� Y��� Z�PY� P�V �V����� ��V�P� � Y�UYV�X�� �Q� �VP�� �UV�P����� P����� � �T���� ����Y��P� Q�Y�UY� �Y� Y��� P���� Y�������� ����[��Y� Y��Y� �Y� V��PY� ��� � Y��P�� YQ� QT�P� �UV����T�����Q�Y�UY����������Y��� ��Y�����������������Y����T�PY�TY���� T���T�P��� ���P� �P� �� ������ � ����P\� ����P�� �UY� �P� Y��PT���Y�Y��� �� YX��� �T� ��P� �Y� T�Z��V� ��� U���TVX���� �� �T����Q�Y���� Y��� P�V �P�����PP� � Y��� ]<�=<>�]� Y��Y� �T�����P� �������Y��P� ]V�P\� ��� � <�=<>�V�X�� �P� Y��� T���Y�Y��� � Y��� QT������ ��� U���UVY�T�Y��� T��UTT����� � ]�YP\� �TPY� ����������� ���T��QUV���PPUT��UP�Y��Y�Y��P� �P� �T� T��Y�����YY�T� ���<���T��Y��YY��� ��Y��P� T����� ���������� �P��VQ�XP��� �T��Y� T��]�YP\� ���Y��V����Y��� Y��Y� P�UTT��� Y��� P������P� T����T����� ����T�PU��� �TPY�� ��PU������ ���P� �P� �� ������ �UY �?@A<A ��� A��>��A��UY� T���P� �P� P���P� �P� ��T�P� ���� T����T�P� ��� �� �UVYUT�V ��P!�T��T�Q��T��Y����������X��VX���� �T����Y�TU����� ���Y�T� T��Y��P�� �T���P� �T�� ��TTTP� Q��T�X� P�VZ�P� �T�� ���PP�VXT��U��T�Y��� �P� P����P� T� T� T��Y��P� � Y��� ������� �TPY��"����X�����Y��T�^

���� "��T����� #�T��Y���� "PP���Y��� �PPUT�P� UP� Y��Y� �T�����P�_��������Y�T���P�����PX�V��T���P�����T��������Y�� �Y����Q������P���Y������Y�����Y� X�Y�����P�T�P�TZ���P� ���P�VV�T�T����TU�� �P�VV�TP�����Y��� �T��Y��Y��Y���� T��Y�P�� ����Y�YTP`���UT�VX�Y��T���P��Y����� V�Q�� �UY�Y��P��� ���Y����Y� �P� WUPY� Y��Y� �Y� �P� Y� U��Y���V� T� P���Y��P� ���� �T <B>T��Z��� T�� Y��� ��YU�V� TV�� ��T T���� X� T���P� ��� �UVYUT�V������P� Y��Y� �T�� T��UV�Y��� X� �� �Y��� #�T��Y� � P���� ��TP�P���� ���P��PX�VP�����P���h�T�PP�Z��U��YP���V����YP� �Y����V���

Page 16: Handbook Brand Semiotics - Uni Kassel · Bibliographic information published by Deutsche Nationalbibliothek The Deutsche Nationalbibliothek lists this publication in the Deutsche

�� �������������� ��������

���Y��Y����P�PY���� Y��Y� Y��P��� ���Y��� ���VU��P�Y���QT�� ]P���\����� ������ �P� ��� �YY�PY�Y��� � Y��� Z�TX� P���Y��� U���Y��� T�������QUV������ �T <B> ��PX�����P���V�PY��������Y� ���Y�� ���� � �Q� T���P� ��Z�� ���� ���� ��X� � �����YU�V�[��Y�TU��� �V��T� ���� ��PY���Y� P���Y��� ��TP���Y�Z�P�� ���������Y��YVX���Q�Y��X���X���������������P��������Y�����P��Y���_T� �T��������Y`� T�P��V�TP���Y�T�PY������T����P���Y��T�P��T��� Q����X���P���� ><��@B?A���Y���PY�YUY��UT �T���TXY�T��Y��TU�!��UY���PX�V�����PYUT�� T�T�P��T���Y������Q��V�T�YT������ T���P� �P� T���Y�Y��P� � �TPYP� Y��Y� �T�� U��� Y� ��P��Y� T�� ��X� P������ Y��T�� ���� P� �� $VU��� ��X� ��T�U�����������YY���Y�Y������PUV�Y��Y����

%���Y��Y��P�Y�����YT�UY�����UY�TP� �Y��P�$VU����QUV�V���� Y� Y����� � Y��P� �����ZT� �P� �� P�Y� � ����TP� � �� V��Z�T�U���TW��Y�� ���TW��Y� Y��Y���P��Y����� ���V�[����T���P�VX���UP�� �Y� ��Z�T� ������� � �P� �Y� P�UV�� ��Z��� Q����� �h�V���P��T�YYX� �U���� Q�X� Y��P� $VU��� �P� �Y� �� T� �T����� ���Y�� UY� �T�YT������ � U���Y��P�Y��Y���Z������V����V�������X�Y�Q������Z�� �Y� ���� T��T���� �P� PU���� ����� ������� T������ U��T������[�V��X���P��V�TVX����U��YX���UT�Y�P���Y������P�Y�T���TY�� Y��P�� U���Y��P�� Y��Y� �P� � Y��� P���Y��� U���Y��P� T�������T�P��T����P�T����T�P� �Q��Y���P��VT���X�����V�����X�Y�Y� T���TY��� �P� PU��� Q�Y�� �� Z��Q� Y� T����� Y�� A��>��A ���<�?@�A��Y��Y��T��U���Y� VVQ��Y�T�YUT��Y�Y���PU��T�PP���T����T�P >� U�T��TY��� U���Y��P�Y��Y �����U��Y��P�$VU���

��� � �� ������ ���� ����� ��� � ��� ����!��"� !C� D�C� ����!��"����#������� ��C� ���!����! �������������"����PY�Y�������TU��� �Y��P��_�T���UTPTX�T����T�P`��Y����� �Y��X� �� QTY�Q��V�� Y� T�PU��� Y��P� ��YT�U�Y��� X� ��P��VV���P�����UV�T��XY�P��UY�T����P���Y��P��Y�UP��P�Y������Y������Y�TP� Y��Y� ����� U�� Y��P� $VU��� �� �� �T��T� �TU��� Q�Y�T���T��Y�Y���T���Y��������YT�UY��P�

Page 17: Handbook Brand Semiotics - Uni Kassel · Bibliographic information published by Deutsche Nationalbibliothek The Deutsche Nationalbibliothek lists this publication in the Deutsche

�������������� �������� ��

�C� � ����� %��Y� ���� P���Y��P� Y����� UP� �UY� �QT���P� QT�� ��� ��� �T�� � ����VX� Y����V����VVX� ��Z�������TP���Y�Z�P�PU����P���UT���T��Y����

$�!��"�����C� ������&�TPY����� T��PY��jU�PY��P������������T�P��T����T����T�VX��Z�T� T��������PU�������T���Y�T�P�������� �� ���� ��T�VX� T���VV� � ��X� ��P���V���� T�� �T�� ��YVX���TP���Y�Z�� T�� �� ��P���V���!� ����� Y��� �V�Y�T�� Y��Y� ��Z��������T��P�Y�T�������T�P��T��� T���UVYUT�V���Y�T�V�X�YPX�V��� ��Y�T��Y���P�!� Y��Y� ��P� ���� UT������ Q�Y�� Y����TUP� Y�P�� � �TZ������ ��PQ�TP� ��� Y��� ���� � �Z�T� �T� ���� UV�����T�P�P��YQ������P���PY��Y���P���V���P'��TP���Y�Z�P�P� ��UT���T��Y���� ���� T���� P���Y��P�� (YQ�Y�PY������� Y��YY��� ]��UT\��T� �h���P����� �YY������ Y� P���Y��P� ���P�U��� �P��XQ��T�!�� ���� Q�Y�UY� ��Z���� Y��� V��PY� ��Y��Y��� ��� Y��P��YT�U�Y��� Y� �h�VT�� Y��� TUPY��PP� � PU��� ��TUP�YY������YP��PU ���� �Y�Y����Y�UY�Y��Y�Y���T��V��TV��� ���PU������T�P�P��P��Y�Y�����TP���Y�Z��Q�Y��Q�����P���Y��P���P����]��P��\�Y�����T���UY�Y���YT��Y���Y� �P���Y��P��P���U�� T���P���V����� T�Y��T� Y���� �� �UVY�Z��V� V���P����� Q�Y�� �P� ���XZ�T����Y��� ���� �V��TVX� �� �T��Y��Y��� ��TP���Y�Z�P� �P� P��V�X���Y�T�V�X���V�Y��P���Y�������U��T�Y���V���Z�VU�Y��� �P���Y��PV��P��T���P�VX� ��� �YP�YT��Y���Y��P����Z�T�V�������PP��U���Y��YP���Y��P������X��hY��P���T���� P���Y��P�� �P��� ��T��UP��PP� ������YP� Y��Y���T�YP������T� �TT��� Y��P�PU���� ����P� �PY����XY�� Y��Y���T�YP���U������������ Y������� �PY��h�T�PP���P��Z�� T�UV�Y��������� PUP�jU��YVX������X�W��Y�Z�� � Y��P������� Y� T�PYT�� Y��� �����YU�V� T�����PP� � P���Y����TP���Y�Z�P� Y��Y���Z�������TV� �T�Y���� P����� Y������������ Y��� V�PY� ���YUTX� ��� Y��� ]��Y��Y���V� �T�[�P\� � T������T�P��T���TP�� Q��V�� WUPY� X���� Q�X� PU��� ��PY���Y�Z�� �����YU�V����T�YUP�P� �T�� PY�VV� T�V�Z��Y� T� Z�T�UP� PYT���P� Q�Y���� Y��T���T� ��V�� �T�������T�P��T���

�C� ������������Y���VVX��� T����T�P��T����UY�T���P��X� �� U���TY����� T���T�V�PP� � T�V�Z��Y� ��Z����P� ��� Y����T��Y������P���V����

Page 18: Handbook Brand Semiotics - Uni Kassel · Bibliographic information published by Deutsche Nationalbibliothek The Deutsche Nationalbibliothek lists this publication in the Deutsche

�� �������������� ��������

$�!��"�����C� � ������ �Y� P�UV�� ����� Z�TX� �V��TY��Y� �V������� Y� �� ���U�Y���� T������� T�V�Y��� T�P��T��T���T�V�PP� � ��Z����P� ��� Y��� ��T��Y���� ��P���V���� Q��T�� Y��PT�P��T��� ��V�� Q�P� T�� ���� ��P� ���� PY����VX� VUT�P����� Z�T�T�� Y���� )**� X��TP!� �P� V���� �V������� Y� �� ���U�Y���� ��P���Y��� T�P��T���Q�Y�UY���QV����� ��V�X�����P �XY����X���YYT�UY���Y�V���U�PY���VVX�T���Y���T�P��T���UY�UY������PY�Y������TU��� � ��Y�T�T�Y�Z�� �h�UTP��P� ��� ��Z�TY�P���� V���U���Y��Y�� T� P��� T��P��� ��P� ���� ����Y� ����� Z�TQ��V����VX� P�Q�Y�� T�������� ���P� �P� �U��� �� Y��� ��� ������ Y� Y�� ��Y� Y��Y��Z�TY�P���� �P� Y����PY����� �PY� ��Y�T �����YQ������T��������YP� �U�������� ����� �� Y��� Y��T� ������ Y� �� V���� � V�Y�T��X� ����V � � T�P��T���TP� Q�� ��Z�� ���� �T����Y���� Y��PU�PUPY��Y��Y����XY���UY�Y����T��T� V�PP��V��TVX�P��T���Y��T�P��T��� ��V�P� � ��Z�TY�P���� ���� T������� ��� Y��� ��T��Y�����P���V����� ���P� ��P� �Y� ���VX� Y��Y� PU��� P�VP� ��X� ����� Y� Y����YU�V� T�V�Y��P���� �YQ���� T������� ���� ��Z�TY�P����� UY� Y��Y�� V�Y����Y��P��YQ�T�P��T��� ��V�P�Q�Y�UY���Z����U���T������T��PP � �h�V���YVX� ���VV������� Q�X� Y��X� P�UV���� Z��Q��� �P�������Y�T���������Y� Q���������P���VVX��Y���P�Y��� T�YY������UV�P����T�P��T��!���P�����YY�PY�Y��� ����T������T�Y��T�Y��� � �TT��YVX� �� T���� �P�Y������ � �� T�P��T��� ������� ��� T��Y�T�P��Q����P����� �P� V�X�����V���� Y������U�Y����T������T�P��T���Q�Y����Y�����T��Y������P���V�������� �P��T�VX�T� �TT���Y� �T��P� PU��� �P� T���� ������ ���PUT����Y�T���'�T�T�Y�'���VX��� �jU�YX�� T���� �T���Y��YUT��� T����hY��P��P�� T���� �TY V�� ���������Y�� �T�T�Y�� T����������� �� Q�V�� �PY� � ��W����Y� ��V�P� Y��Y� ��X� �� �V������ XV����� �YY��Y�Z�VX� ��Y� Y��� �T������� T�P��T��� ��Y��T��P� ��WUT��VP��PU����P�Y�� >=@��C�>��@>�=�<����@���� �����D��<������YT�PY� Q��T��� �T�� ��TY����YVX�� Q�� P�UV�� �� Y�V����� �UY���V����Y�T�YX!�� Q���� P����� �P� V�X���� �V���� Y� ����U�Y���� ��Z�TY�P���� T�P��T��� T�� Q�Y���� Y��� ��T��Y�����P���V�������� �P��T�VX� T� �TT���� Y� ��V�P� PU����P����T�Y��� ��YTP� Y��Y� ��X� �� VU����� ��Z�TY�P���� � ��Y�Z���PP�� �� �T��Y

Page 19: Handbook Brand Semiotics - Uni Kassel · Bibliographic information published by Deutsche Nationalbibliothek The Deutsche Nationalbibliothek lists this publication in the Deutsche

�������������� �������� ��

PTYP� � �����VP� � ��� ��PP���P�� �� �T����P� ����� Z�T��VX�� ����� Y�T��Y��TU�P� ��� T�P��P�P� Y� ��� PY��UV��� �h��T����Y�V��P���P� ������� �Y� ����PYT�Y���� Y��� T�V�Y�Z�� �����Y� �T��Y�Z�'�h��UY���V� �V����YP� �� P�V���Y� T�P��P�� �T�Y�T��� �����V�����V�YX�� ��Y��Y���Y�UX�� T��������� �Y��!�� ���� ���X� �T�Y��Y�QUV��T�jU�T������ ���Y���T�Q��T���Y�Y���Y��V��+�P�Y��P���VX� Y��Y� Y��� T������� T�V�Y��� T�P��T��� ��V�P� �T��� ��� �T�����V����� ����PP�������UY� � T����Z�TY�P���� T�P��T��� ��V�P��(Y��Y�VV�������Y�QUV�����PUT��Y������PU������V�����Y�����Y��TX����� �Z��� �T�� P�� ��� �T��Y����� ���� ���Y� � ��Z�T������YQ���� Y��P�� YQ� PYT���P����XQ�X�� �P��PY��Y�V�� ��� Y���X�Q� T�����[��� T�P��T��� ��V�� � ��Y��T�Y��� #�T��Y������U����Y��P ���UVY[��Y��V��),,-�����UVY[��������UVY[�-**.�/�Y����� ���� +�� ��VP�����T� -**0�� ����Y�� ��� �T��T���� -**0�/�Y����� ��� ���UVY[� -**,!�� � � � %��Y� �P� �V�T������ Y�U���� �����T�Z�T�� �� ��X� T��P�� T� ��T���P� ��P���T���� P���Y����TP���Y�Z�P��P������ ]��Y�jU�Y��\� ��� Y��� V���Y� ���Z����P� ����P��Z�TP���������T�P�����Y���T�P��T��� ��V�P��P�Y�P��������Y�Z�VXT� �TT���Y����Y����Z����P�Y����T�Y��P��� �P���Y������U�YP�Y�� �T���� �U������ ���U�YP� � T��������U����Z�TY�P������������� Q��T��� ��� ��Y�� Y��X� ��T�VX� �T� �T <B>!���TP����� ���U�YP� � Z�TX� P���� ��� T�P��T��� �T��P� Y��Y� �T���PY��YVX�P�TUY���[��� T����P���T�VX����TP�������TP���Y�Z�PQ�Y���� Y��� ��T��Y���� ��P���V����� "��� Y��P� �T�Y��P��� �P� Y��UY���� � ���T����� Q����� QT�P� Y� Y��� ��YT����Y� � T���P���Y���T�P��T�������P� �P���Z�TX�P��P�Y�Z�����Y�Y��Y������VX�����T�PP���PU��T ����VVX� ���Y��P���YT�U�Y����"Y� V��PY�� �Y�P�UV���T����T��� �V��T� Y��Y� � � P�����Q�P��P� Y� ���U�Y� TUPY�T���P���Y��� T�P��T���� Y���� Y��� ��Y�Z�� ���������Y� Q�Y�� Y��� �hY��Y��T��Y���� V�Y�T�YUT�� �P� ���Z�Y�V��� %�� ��Z�� YT���� Y� ���T�T�Y�Y��P� �U�V� Z��Q� �� T���� P���Y��P� �P� �hY��P�Z�VX� �P� �PP�V�� ��Y��P� ������� Y��Y� �P� X� ��������� ���V����VVX� Q�Y�� Y����T��Y���� V�Y�T�YUT��� �VY�U���� ����YY��VX�� Y��T�� �P� PY�VV� ���V�P���� T� P���Y��� �����YP� Y� ����� �� Y�V�� ��� ��P�T�Y�T������� ������PU��T�T�P��T��!� ��V�P����"����������X�W��Y�Z�

Page 20: Handbook Brand Semiotics - Uni Kassel · Bibliographic information published by Deutsche Nationalbibliothek The Deutsche Nationalbibliothek lists this publication in the Deutsche

�� �������������� ��������

������ Y��� �VV��Y�Z�� �����ZT� �Y� ����� ��P� ���� Y� �TZ����hY��P�Z�� ���UY� Y� ��Y�T�PY��� P��V�TP��UY� Y��� PY�Y�� �Y����TY���P���� ���T����P���Y��� ��V�P���Q�Z�T��T���P����� Y����T� U���Y���V�W��Y�Z�� ���PV���Y����Q��Y���P�����Y�UP� �T����P���T�VX� T�����Y���PYT������UT�VX�PU�������PV���Y�����X�Y� �� �����V�P���� ��� �� P���V�� $VU���� UY� T�jU�T�P� ������ TY�������TP�PY�����X� ����YY��� P��V�TP�Q���T������T� Y��TZ����Q�T�P��T����T�[�P��T�Y��T� Y���� TU����Y�'T��X�V���P�������YP�� �Y� �P��T���P�VX� ��� PU��� �� TQ�T��Y�������� �����Z�����V��U�Y��Y�Y��P��������P�P�YU�Y���

�C� � ���%�� �T���� P���Y��P� ��P� ���� Y�T����VVXPjU��[��� �Z�T� P����� &V��\P� ���V���Y��P� � 1T����P���PYTU�YUT�V�P��� ��X��� �� PYT���� � �P��� ���� PUPY�YUY�V�� T�Y��T� ��P���V���P�� PU��� �P� ��Y�T�V�X�� P��V�X�� �PX��V�X����U����Y���Y��TX���UVYUT�V�PYU���P!������YP �PYQ���Y�Y����T��Y���� ��P���V���� T�� ��X� PYTU�YUT�V�PY� Y�����TP� ���� ���T���Y��T���P��Y��U���V� Y�Y���YT�UY��Y�T�������T�P��T���

$�!��"�����C� ����%�����PU�����Y���_�T���UTPTX�T����T�P`� ����� Y�UP�� ��� UVVX� WUPY� X���� Q��Y� ��X� ��Z�� �����TPP�Y�P���T����TP��P���P�V ����V����Y���������PYTU�Y�Z�VX���V����� ��ZVUY���TX� ��Y�� Y� Y��� P�V��Y� ���� �����V����VVXPU��T�PP���U���T�������P� �Y����������� �]T���\��Y��� ��Y�Y��Y��Z����P� ��� P���� ��� P���Y��� P��VP���Z���Y����� T� V��Y��� ��T������� T�P��T��� P���VX� ���YP� Y� Y��� �P����� � T������Y�� �� ���V � � �� P��V�TVX� ���U��YX!�� ���� �Y� Y� Y��� PUW��Y��YY�T�Y��Y�P�T���P� T�T������Y�����Y��P��Y�P��U�������P�� �Y������V�Y��YVX�Z�UP� Y��Y������� UV� ���Y������TP���Z����� ��T���P��Y� ��Y��Y���VVX�� PVQ�����Q�� Y��� T�Y��Q��T�XP���Y���T�P��T�������Y���Z���������V���VX�T� V��Y��������Y���VX �P���� �����T��Y���� T�P��T���� �P� Q�X� ��T��Y���� WUT��VP� ��Z�����U�Q�VV����Y���Y���U��Q�Y��PU�����Z����P�����P��P� �T� T���P���V��Y��������X�������P����Y��Y���X����Z���P�T�Y�������Y��P� ��YT�U�Y���� (�Z�TY��V�PP�� �� Y���� Y��Y� �UPY� �� �h�T�PPVXPY�Y����P�Y�TU��VX��P��PP�V���P��Y����YP���UP�VVX��Y�Y����TY��T� U�Q�VV�����PP������V � � T�P��T���TP�Q����X���Z�� V�TY��

Page 21: Handbook Brand Semiotics - Uni Kassel · Bibliographic information published by Deutsche Nationalbibliothek The Deutsche Nationalbibliothek lists this publication in the Deutsche

�������������� �������� ��

Q�Y�� T���� P���Y��P�� �VX� Y� ������ Y��� P���� ��� Y��� ���� �VP��� �TP� T�� ��WT� WUT��VP� ���� V�Y��YVX� ��P��� ���U��� T���� �������� UY� Y� ]P���V� T��P\� Y��Y� ��Z�� P�V��YVX�������� PU��� ��Z����P� T�� ����� ���jU�Y�VX� T� V��Y��� ����T��Y���� T�P��T���� �Y� �P� �Y� V��PY� U������Y�V�� Y��Y� ��P��Y��T�V���Y��P� �� ���V � � ��T��Y���� WUT��V� ���YTP� �UY�����PP� Y� ��Y�T���P���V���TX� T�P��T���� Y��� ��WT�YX� � ����TPY��Y� ��Z�� ���� �����T����� �Z��� �P� P��T��VX� �P� �P� Y��� ��P��� ����T��Y���� WUT��VP���T�� �� T����X�P��������������Y�Y��P� ��YT�U�YTX� P���Y��� �����YP�� Q��V��� ��� ��PY����P� Q��T����Z�Y�Z�� Y�������� ��P� ���� �Z����YVX� �T�Y��� ��� ��Y�T���P���V���TX� T�P��T��� �YQ���� ��T��Y���� ���� P���Y��P�� ���YTP\ ���������P�Y������ Y���P�T���Y�PU��������ZTP�X�T��UTP�� Y���YX� P���� ��TP� PU����P� \W�T��\�T� ]Y� Y�������V� T���T��Y���T�P��T���TP� �����Y� Z�TX� T�V�Z��Y\������ ]W�T��\ ��@�>� ��X��� TYV�PPVX� T�UYY��� X� �P���� Y��� VVQ���� jU�PY��� Y� Y������T���� ]��Y�[��\�� �UV�� XU� VX� ��� ��T�V���� X� ��VV���� Y������������X������Y��������Y��VV��T��Y�V�� �TZ������ ��UTP��Y��Y�PU������PX��T�Y�����Y���P��P��T����� ��Y����PX��T�Y�������Y�P��T���X���P���V��TU�!�����Y����PY�V���VX�P����T��Y��Y�Y��]��Y�[��\�Q�VV��Y�� �T�� Y��P��T��V�YX�� Y���� �Y� �P��jU�VVX��Z����YY��Y� X� T� T������� T�� T�������� �� ��V���T� ���T���� YP���� ���Y��� �P� PYT�Q�TTX� ��V�P� T�Z�T� ��� �P� ��T�VXP� ��U�T����� Y��� ��Y��T�YX� �����Z������TP���Y�Z��� T�Y��T� Y���P������� Y� Y�VV� �� ��Y���� PYTX�� (Y� �VX �P� Y��P� ��� UYY�TVX� U��P����Y� ����YY�YU����UY�����PYT�V�� ���PY�Y�� �� ��TP�Q��T����P�Y�Z�PY��� ]Q�VV� � T�P��T��\� ��P� ����� ��� ������ZUT�����Z��Y����Y��Y�P���P�Y���Z�VU��Y�����Z����P�Y��Y��T����PY��YVX����������Z��� ���Z�T�UP�P���Y�����TP���Y�Z�P�X��� ������ Y�������Y�V�� P���� � T���� P���Y��� T�P��T��� Y� ���UVPTXT���Y�Y�������P�TY���Y��P��Y�Y��Y�P���Y���P��VP���Z���Y������Z������������Y��Y�PU�����Z����P��T���Y�T�V�Z��Y�Y�T������T�P��T����UY�Y��Y�PU�����Z����P���Z�������U�����VX�V� Y�U��T������[�������P��P���Y��T��TU���V��T���Q��T��Y��P�������P���PY� ��YT�UY��� Y��Y� �P� Y� T������Y�� ��Y�T�PY� ����� P��V�TP� X

Page 22: Handbook Brand Semiotics - Uni Kassel · Bibliographic information published by Deutsche Nationalbibliothek The Deutsche Nationalbibliothek lists this publication in the Deutsche

�� �������������� ��������

�T�Q������PY����T�������YP��������V���Y��P����T����P���Y��P T�Y���P���� ���PV���Y���������PYT���V���Y��U�YX!���Q�Z�T�V�����������PY���Z����P�Y��Y���Z������Y�������V����Z�T�Y����PY� Y��TYX� X��TP�� ��Y��T� �P� T���T�P� ��Q� P���Y��� P��VP� Y��������� T���Q���TP���Y�Z�P� ���� �����YP� ��� �h�PY���� P���Y��P��VP� � Y��������� Y��Y� ��Z�� ��PP��� U���T� Y��� T���T� � Y����T��Y������P���V��������P� T��V��V�������P�Q���T�T�PP�Z�VX�����Y�T��V�[��Q��V�����P����Y��P�$VU��������Y������T�Z�Y���XP�� Y�����YY��Y�����TY��VVX�YQ�T�P�V�Y�PY���Z����P��Q��V�� V��Z����TU��QT��Y�T�P�T�V�Y�Z�VX�U����T�PP����"������Y�������P����PY� Q��Y� V�Z�V� ��PY�YUY�P� _�TU��QT�`� �P� ����VX� ��������Y� ������ T�P��T���T\P� ���V��T�YX� � ���� �h��TY�P�� ��� Y�� ��P�T�Y�P���Y�����TP���Y�Z�P�����T���������P� T������T��Y�������Y �Z��Q!������T����TP���X������T�Z�Y�� ���UP�� Y��X�QUV��h���Y� �P��� Y�T�P�� PU��� �P� ]P���\� T� ]���UY�Y��� Y�PY\�� Y� ��� ����� ���Q!��Q��V��Y��TP���X��h��T�������T��Z����P��T���P�VX���UP�� Y��X� QUV�� �h���Y� PU��� Y�T�P� Y� �� ����� �V���P����� Y��� T����TP��������P� �P��Z��� UTY��T����U�����X� Y�� ��Y�Y��Y�Q���T�������V����Y���� ��Y�T���P���V���TX��U��������Y��Y�P� Y�� Y� P���Y�����P� ���� Y� ��T��Y���� T�P��T���TP�� &�T� T�V�X�����V����Y���Z������P�Z�T���Y��P��U����T�Z����V�������� Q����� ��X� �VP� �� T���� �P� �� V�Q��� ���� �Y�Y��Y��V����P�Y������ PYT�Y��X� � ]����� PYU��� ��� Y�������V�\!��Q����������P��UP�����P���Y���Y� V��PY��T� T���� T��T��PY�Y����Z�TX��P��Y�T�P�����V����Q�Y��UT� U������Y�V��V�� ���P���T�Y����Z���Y��YPU��� TU����Y��P� P�UV�� �� �Z����� �Y� �VV� �PYP�� ������� Y��T����T� P�UV�� �Y� �h���Y� Y� ���� �hY��P�Z�� �h�P�Y��P� ��P��Y�T�P� ���� �����YP�� PU��� �P� Q��Y� �P� �� P����� T� Q��Y� �P���Y�Y��'���Y�Y���� T� Q����� Y��T�� �T�� ���V�� ��YT�U�YTXT� �T����P�

��� �� P���V�T� �P����� P���� ����Y� P���Y��� ��Z����P� ���T����P���Y���T�P��T���Y��Y���Z�������T�U���� V��VVX� Q��T�X� � ]V��V�[�Y��\� � �� ��� T� �TT���� Y� T�P��T��� �T�U���� Q�Y���P���� ��� PY�Y�� U���T��P!�� ��� ��� ��Y�Z�VX!� 2��V�P��P���������Y�hYP����P�V�T��VX���PP���U��Y����� T��Y���Y��0*���T��Y���

Page 23: Handbook Brand Semiotics - Uni Kassel · Bibliographic information published by Deutsche Nationalbibliothek The Deutsche Nationalbibliothek lists this publication in the Deutsche

�������������� �������� ��

WUT��VP��%��PYT��VX��V��Z��Y��Y�T�������PU�����Z����P�Y�Y��V���V���Y� ��YY��Y���Q�VV��Y�V��PY�PY��UV�Y����Y�T�PY���T�P��T���TPY� ��VZ�� UTY��T� ��Y� Y��� ��PP�Z�� �����YU�V� �T�TX� Y��Y� ��P�����T�U����X���PY���Y�Z��P���Y���P��VP� �Y��������Z�T�Y����PY�Y��TYX�X��TP�����Q������Q��YP� �YP��U�� ��T�P��T�� ���T������T�P��T���

�C� ����# ������Y��T��������XY���������P� Y���T�V�����TX� �VP�� �Y� Y��P� ���Y!�� �T���� P���Y��� T�P��T��� �P���V���V���VX���������������T������������V�P�������Z�TY�P�����P����

$�!��"�����C� ����#�� �"������ Y��P� �P� Y���UY���� P���Y��� ��TP���Y�Z�P\� �� T���� Y�TT�YT��V�[�Y��� ��� PYT��YVX����T��Y��� T�P��T��� ��V�P� ��� Y��� T���T� ��T��Y���� ��P���V��������Y��� ��TP���Y�Z�P� �T�� UVVX� �jU������ Q�Y�� P���� ��� ����UYU�VVX� �h�VUP�Z�� ������ ��T�Y���� ����� ��VV��� ]P��VP� Y�U��Y\!� ���PY��V����V� ���� �YV����V� �T���P�P�� ��VX� ����� UV� ��P��������YP���Z���������V�������T�������T�P��T��Y�UP� �T�����������Z�TX���PYT������ �P��������T��V�YX�������YU�V���VP� ���� ��PYTU�YP� ��� �VV� T������� ���� ��Z�TY�P���� T�V�Y�� ��V�P� ��X� �� ��� ���� �UT�VX� �� P���Y��� �����YP�� 2Z��� �T����UT�����VX��P���Y���P��VP� �Y����������Z��������� �����Y��� �T���T���P�������T��P�� ���� ����T��YVX� ��Y�T���P���V���TXT���Y�Y���� PY�TY���� Q�Y�� ��UPPUT�\P� Z�P��� � P���V�X\P��PY�YUY���� �� T����� � P���V� �PX��V�X� U�� Y� ��VV���X���XPY����� &U��Y���V� ����U�PY��P� Y��Y� ��P� ���� �TZ��� Y� ���TY��UV�TVX� Q�VV� PU�Y��� T� ��Y�T���P���V���TX� ���V���Y��P� ����WU��Y��� Q�Y�� Z�T����Y��� P���V� P������P� ���� �U����Y��P��TP���Y�Z�P�������T�PP������PY���Y�Z��P���V��T��Y���P�

%����Y�����Y��Y��Y�X��������U��Y��������YU�V��T�[�P ���PY���Y�Z��P���Y���P��VP�Y�T�������T�V�Y���T�P��T��� ��V�P��� Y��P�$VU����P��V�TP�Q�VV�� �Y�Z�Y��� Y��h�VT�� ���YP� Y��Y�Y� �VX� ��Z�� �Y� ���� VX���� �T���Y� �VV� �V���� UY�� �� Y����YT�TX�� ��Z�� ���� Y�T�Z���� ��� �VV� PTYP� � ��P���V���P�� UY��T��Y����

Page 24: Handbook Brand Semiotics - Uni Kassel · Bibliographic information published by Deutsche Nationalbibliothek The Deutsche Nationalbibliothek lists this publication in the Deutsche

�� �������������� ��������

�%�� ���� �E���� ���D�UTPU��Y� Y� Y��� �Z�� T����T�P� �P� T������Y��� � T���P���Y��P\� T�V�Y�Z�� U��T�����[��V�YX� ��� Y��� Q���T� T������V�Y�T�YUT��� V�Y�UP��T�����Q�Y�����Z�TZ��Q� � Y�������Y�TP� Y��Y���T�P��Y��P� U���Y���V�$VU���

�� � ���� ����1��� T����#�TT�������+�T��#�����T��TU�Y� �� Q���� ���UY� � V�T��VX� PYTU�YUT�V�PY� �����YP� T���VX[���� Y��� ��Z�TY�P���� V���U���� � T���P� ��� Y�T��� �T�U�Y��Y��T��P�� Y��Y� �P� ��TP� P�TYP ���� P��T�V���� Q�Y�T�� ����T���VXP�P� �T�� �T���P��� �� �����YP� ���� ��Y��P� T�PYTU�YUT�V�PY�P���Y��P������VX� �1T����P������TPU�P����UY��VP�P���Z�V����X��PY�1T����P���� ������Y���T�TX�Y�1T����P!P��V�TP�� PU��� �P� 2T��� ����QP���� �Y� ��T�YP� �Y������ Y��Y����QP������ PYU���Y� �1T����P����Z�V������P�Q��T����� P��P���Y��P� � �� ����QP��� ),3,!� X� �T�Q���� �� 1T����P��������YP� �Y�Y�� �� UP���Q�Y��Y���P��P���Y���T�����Y��Y�T�Q� T�� ��VV���X��� PXPY����� U��Y���V� V���U�PY��P!� Q������PY�YUY�P� ��� ����� ���X� ��PQ�TP� Y��Y� ��Z�� �VT���X� ����TZ����� Y� �T�Y��P� � PYTU�YUT�V�PY� P���Y��P� Q�� ��Z�� ����T�Q������pP����VX���PYTU�UT�V�P�\P����T�PY�T��U�Y���P������T���T�V�PP� � Y��� ��TP���Y�Z�\P� �T� T����T� Y��T�Y���V���Y��V����V� ������� ���� T���Y�� ���� ���Y�� � ���V���T�P��T���� � ���� P��P���Y��� �hY��P��� � 1T����P���PYTU�YUT�V�P�� �P���������Y���Z�T�UP���Z����P� �Q�����T���P���Y�����P� P�UV�� �� �Q�T��� ����VX� U���T�T�Y��� �U�� Y� Y�� T��UTT��YVX� T�V�Z��Y!� V���� � T������Y���X� Y���T���� P���Y�����U��YX� Q����� �VP� �V�P� ��� Y��� ��P�� � Y��� "��V���h�T����� � P��P���Y��P� �P� Q�� P��VV� P��� V�Y�T� �!�� (Y� �VXPYTU�YUT�V�PY� P���Y��P���P� P��Q������ P��P���Y���T������UY"��V���h�� P��P���Y��P����YT�TX� Y���UV�T���P�����Y��P�P��T�P� U������Y�V� ���PY��V����V� �PPU��Y��P� Q�Y�PYTU�YUT�V�P����PY��Y�VX��P�T���T�P�Y���T��UYU�V���PYTU�Y�Z�PYT���Y�Y���� _����U���� ��P� �Y� ��T�VX� T� �T� Y� �T���h�PY��Y��Y�Y��P��UY�����P�Y����P��Y�UP���PYTU����Y������Y���Y��T��P�����Y�����YX����VVX����P� UTY��T�������PYTU�P�Y�����Y��T��P���Y

Page 25: Handbook Brand Semiotics - Uni Kassel · Bibliographic information published by Deutsche Nationalbibliothek The Deutsche Nationalbibliothek lists this publication in the Deutsche

�������������� �������� ��

Y�h����P� Y��TZ������ Y��TX ��U�����h��T�����`� ��VV���X��� #�YY���PP���-**4��-,!�

2������TY� �#�TT�������#�����\P����VXP�P� �UP�P���� P���� ��� �����Y� ���� ��Y��� � ���VXP�P�� ��� �� YY��U�T�������� Y��X� �T�Q� �� �V�PY� �� ���YUTX\P� QTY�� � ��Z�TY�P�����Y�T��VP� T�� Y��� YQ�������Y��V�X�TP� ��� Y����Y�V����P��T�V���Q�Y�T���T��Y� &�TT�T�VV��������Y�!� ���T��T�Y�P�Q��Q�&V��\PU��Z�TP�V� �h�V����V� ���� ��X� �� ���V����� ��� ��Y��U�Y��� &V��\P� ),,*!�P�����V�T������� ��T ��Z�TY�P��������TY��YVX����Y�T�P� ����PY� ��P���Y UVVX���YT�UY����Y�TT�YTX� T�PYTU�YUT�V�PYT����P���Y��P��Y����UY�TP�����V���Y��Q�Y�������T����T���P����� Z�VT�[�� ���U����Y�Z�VX� Y�TU��� Y��� ��TT�Y�Z�P� Y��X���VX������ �T��Y���TYP� �Y���T���PYTX�����������T�����ZVUY�� �Y���Z�VT�[�Y��� �Y��P��YQ�T������P�UTP�P��Y���� �P��VYY������P�Y� ���Y�TV�������h�V����V�PjU�T�P�

��� Y���T� T������� �P�TYP�P��P�T���P���Z�TY�P����� Y��XPY�VV��Q�VV���T�����h�V�X��Q��V��P�� Y������TP���Y�Z�����PY���� V����� ��Y� Y��� �����T���� �ZVUY��� �T���� �h�V�X� Y�TU���UVY��V�� ��� �h��UY��P� �� ��� ��YT��T���� V�Z�V�� Y��X� ���Y� ����Y�T�T����Z��Q���Y�����P���TP���Y�Z���UV����Y�P�����VYY����Y����PY���Y�Z�� �h�V�X� �P�UP��� X� ����� � Y��� UT� ��X� T����V�X�TP� ��� Y��� ����T���� ��Y��TX� �� Y��� T�P���Y�Z�� UTY�TT�YT��P� �Y���U��Z�TP�V��h�V����V�����

&���VVX��X����Y������ YT��P������� PYTXY�VV�������T����Y��X��h�������Q��� �T��Y����Y�hYP������ �T��Y������� �T��Y���$��P!� ���V����Y� ����� Y��T� ��� Y��� ���VX���Y� � �� �T��Y���P�P� �����UVY��V�\P���TT�Y�Z���#PY�T���T��VX��Y��� T�P�����Z�T��Y� ��Y�T�T�Y�Z���T���UT�� Y��X� VVQ�� ��� �� P��P�� P��UV�Y�PY��� ��U�Y�Z�� �X�Y��P�P� Y��Y� ��PU��TP� Y���� Y� T�� Q��V�PX�Y��P�[���� PY��UV�� T���T����YVX���h��PP�Z�� U��YP!�Y�� T�Y���P������P�Q�VV��P���TPP����Y�hYP��Y�UP� �����Q�X��T�P������Y�2�\P���VV� T���������� Y��� PY����T�����U����Y������V�T�P��� X� �� T��Y��� Y��T�PYP�� ��P �T� �P� _Q��Y� ��� ��VVP5��PP���5� �P� UPU�VVX� � <�E<� Y��Y� �P�� �� ��YQT�� � �� �T��Y��PP���P��������������� �T��Y����P�����QT���� �Y��� �T��Y

Page 26: Handbook Brand Semiotics - Uni Kassel · Bibliographic information published by Deutsche Nationalbibliothek The Deutsche Nationalbibliothek lists this publication in the Deutsche

�� �������������� ��������

V�Z�VP� � P���� ���Y��`� 2�� ),6,!�� Q��V�� V�Y��YVX� �PPU����� �T����T�T�P��P�� Y��T�Y���� ���� �T� T�� V����T� �����������T����Y�_��PP���`��V�T�Y���Y��Y�_����V���YP�Y���TV�� �Y��T�������Y��P������T��YT� ��������`� �Y�T��),,.��)*!�

���� YT��P������V� PX�Y��P�P� � Y��P� �h�T�PP�Z�� ��Z��YTX��U�V���Q�Y��Y����T�T�PP�Z����U�Y�Z���V�����Y��� ��X�Y��P�P�UY� Y���T� P����Y��� ��Y��Y�� �Z��YU�VVX� P����P� U�� Y���T���\P��P�UTP�Z��U��Z�TP����������� �Y� �P�V����#�TT�������#�������V�XY��� TV�� � ]Y�V����� ����P\� Q��T�� Y��X� �T�� ]Z�T���T���\��PU��TP\� ����T� PYT���� ���P��UP��PP��P� �Y� PYT�Y���P�Z�T������Y����T�[��

� ���� � %�� X� 7�Z��T� �U�[� �VV��Y�P� ���� #�T�q �V�Z����PY�YUY�P�Y����PY�Z�T���������UVY����P���V���TX���YT�UY���YY��P�$VU����X�Z�TYU�� �Y���P���T����V�h�YX�����Y�����P���V���P��ZVZ��� ��� Y��� PUW��Y� ��YY�T� �Y� Y���V�P�� Y��Y� �P� ��TT�Y�Z�YX���T����P� Y� T�������� � � ���� ����Y�T� �P� ��Z����� ��Y� �Z����Y��P��PY�TY����Q�Y�����Z�TZ��Q� �PYTXY�VV������TP���Y�Z�P��T���� ���U����Y��P� Y��Y� ��Z�� ���� V�T��VX� ��Z�V���� T�Q�Y���� Y��� ��T��Y���� ��P���V����� ���� �UY�TP� �T�Y���VVX� ��P�UPPY��P�� ��TP���Y�Z�P� �P��� �� Y��� ���T��� Y� Q����� Y��X� ��Z�PU �����YVX� ���T�T�Y��� ���� ��T�Y���V�[��� Y��� T���� ����UVY� �T�UP���T�Y���� ���TT�YV�X��������P��������Y����Q�VVP�� Y��� ��TT�YV����V�� P� Y� P������ �T��� � 1T����P���PYTU�YUT�V�PY� P���Y��P��Q��V�������P�[���� Y��� TV�� Y��Y� Y�������V�Z�V� P������TT�Y�Z�!� PYT�YU�� ��T T�P� ��� Y��� ����T�Y�Z�YT�W��YTX� �����������V��P������Y��T�V�������YP�PU����P�Y����Y��Y��V� ���V� ���� Y��� �������V� ��TT�Y�Z�� P������� ������V���Y��P� � Y��� PYTU�YUT�V�PY� P���Y��� ���T���� Y� ��TT�Y�Z�YX T� Y��� ��PYTU�V� �T���� ����Y�YX��T���hY��P�Z�VX����T�PP��� ��Y��� ���� � T�V�Z��Y� PYU���P T��1T����P\P� Y���� U�Y�V� Y��X�� ��Y��P���Y�hY�����T�Y���V��X�� �P���PY������PY����������V�����Y�Y��P � Y��� 1T����P���� YT�W��YTX�� Q����� ��Y���Y�P� Y��� �PP��V�YX� T������� UVV���� �YP� T�� �YP� UVV� V���������Y����P���VU��T��Y T� ��������� �V�PY���VVX� T���� ��������� T�Y��T� Y���� �� YVhQ�Y��]���P\�����������#T�Z�T��Y����UY�TP���P���T�Y����P�X�Y

Page 27: Handbook Brand Semiotics - Uni Kassel · Bibliographic information published by Deutsche Nationalbibliothek The Deutsche Nationalbibliothek lists this publication in the Deutsche

�������������� �������� ��

U��h�VT��� ��� ��T������� ��Y�hY� �����Y� � ]��PP��\� Y��Y� Q�P��Z�V���� ��� 1T����P� ���� &�Y���VV�\P ��D?><?�A� >�� �AA?>�A ),,)!��Q����� �P��Y�T��U��V��Y���Y��T�Y��� ]��Y���V\�P���� ��T���� PYTU�YUT�� ��������Y���V���� �YP!�T� Y���Y�Z�������VP � ��� ��PP���P�� �Y� P�UV�� �VP� �� �Y��� Y��Y� ��Z�V����YP� ��PYTU�YUT�V�PY�P���Y��P���Z����������������T��Y��P�Y��Y����T�PP�PPU�P� � ��P�UTP�Z� �T����T�� PU��� �P� &�Y���VV�\P ��D?><?�A� >��?A�>=@A� -**4!� ���� ��P� ����T�Y�Z�� YT�W��YTX� � Y��� �V���� �h�T�PP��� � ��&�Y���VV��-**6��-*)*!��Q�������Z���Y���������P�U�����UV�T�YX��P�Y��T���Z�V����YP� ���Y�����P�UTP�����VXY��T�P��T��� PYT�����"������ PU�����Z����P� ��� PYTU�YUT�V�PY� P���Y��P��Z�� ��T�VX� ���� T� V��Y��� ��� T���� P���Y��� T�P��T��� �����PY�YUY��P���� ����Y�U�Y��������TYU��Y��P������ TQ�T��

�Y� ��T�YP� �Y������ �Y� Y��P� WU��YUT�� Y��Y� ��TT�Y�Z�YX����T����� Y� 1T����P�� �P� �T���T�VX� � ���� � T����[���� ������U�Y���� T��U���� ��Y���� �� U������Y�V� Y���Y� Y��Y� T� V��YPY��� P��P���Y��� T���Y�Y��� � 1T����P���� PYTU�YUT�V�P��� "��1T����P� ),3,!��UY��VP��UTYuP� ),,)!����Z�� �VVUPYT�Y������VX�Q�P���V��T��Y���P��P�Z�T�����P�Y����T���T�Y��� ����P�V�PU��P������� T������������ U��T�V�T�Y������X���T����[��� ���������� � ��TT�Y�Z�� �T�T��P� Y��Y� ���� �PY� �� V�Y��Y� �������VPYTU�YUT�� Q����� ��T���Y�P� ��Z�T��VX� V�Y�T�TX� Y�hYP� ���P�U��� �PT����TX��T��Y���P� Q������PY��P�Y������Y�� �������Y�hYU�V�PY���T�������P���V�Y��T�[���!�

"P� ���Y����� ��TV��T�� ��P��Y� ��� D�AA� �T�V���Y��P�UY�Y�����������Y� �PYTU�YUT�V�P����TPP���Z�TP����P���V���P��� Y��� �U����Y��P� ���� Y��� P���V� P������P�� V�T��VX� �U�� Y ���P�VVUP�����Y� Q�Y�� Y��� ��TP���Y�Z�\P� �T�V�Z�YX� T� ���T�PYT��U�Y���PY� T������P� � P���V'Y�hYU�V� ���������� ���� ��� Y��V���Y� ��PY�PYTU�YUT�V�PY���Z����P�� �Y���P�PUTZ�Z��������UY�Y��Y�����P���Y��P��UY��VP������T��Y�����&T��h���V����P��Y������PPV�YP� -*).!��/�VV�T\P�����Y�Z�PY����V� �T������QV����PYTU�YUT�P���P� ����T�Y����P����PPU��Y��P� �PYTU�YUT�V�P���PU���P� Y��� T��Y��� �T����T�V�Y��� ���TX� �P� Z�TX���� V�X�TP� �PYT��Y�������PY����T�T�����VVX� PYTU�YUT���������YP���V��Y

Page 28: Handbook Brand Semiotics - Uni Kassel · Bibliographic information published by Deutsche Nationalbibliothek The Deutsche Nationalbibliothek lists this publication in the Deutsche

�� �������������� ��������

]PYTU�YUT��\� ����� �T��Y� Y����T�PY����P�� PU��� �P� ���T����� YY��� ��UV�T� ��� T������� T�P��T��!� �PP���Y���PY� T�Y���V�� �����Y���P�� P����PPV�YP������Y�T�)-��Y��P�$VU��!����UP���Y�P��Y�����YY�T� �PYTU�YUT�V�P�\P���������Y��UY� ��������� � T��YT���V� V�UP�X����Y� � �� P�� Y� ��� T�P��T���TP\� �UP� T�Y�hYU�V� PYTU�YUT�P� Y� PYTU�YUT�P� � Y��� ����� � �� ��PY��T� -**4!Q����� �P� �Y� T��VVX� �� ��PWU��Y���� ���� �Z��� V�PP� �� ��T������Y��P�� Y��UY���� ��PY����� � T�� T���������� T����Y�hYU�V�[�Y����"P�Y���X��Y�������TQ���� >A<D>��@�� �@��<?���� ),,3��)0.!�_��Y\P������PY^��T��Y�����P���PYTU�YUT�V�PY������������P���V����T� P����PYTU�YUT�V�PY��Y� V��PY`��%��Y� �T�� Y��� ���V���Y��P� � Y��PP�� Y� T��PYTU�YUT�P� �Y���Y�hY�Y�PYTU�YUT�P� �Y������������ �Y�����T����P�T���������V��)�)�

��!����& +� �T����P��YQ���� P���Y��P�������T��Y���� ��� Y��V���Y� � Y���P�� Y� T��PYTU�YUT�P� � Y��� Y�hY� Y�PYTU�YUT�P� � Y������

'�������� �� "������������� ������ ������C���

2V����YP� � Y���h�T�PP��'��Y��Y�V���P�� �PYT��Y�� T�� ��X� P��PTXPUPYT�YU�

�Y��UV���P�P��PTX���� V�

���� C�� ������

�����Y� T��Y��� �P�Y� Y��� UY���� ���Y�V� �T��PP�P�UY� � ���YU�Y��� ��P���V'�UVYUT�V�T��Y���P� ����PY���Y�Z�� �����PY��Y� ���Q��T���Y��� � Q�Y��������������PUW��Y�P� Y��� UY���� ��P�UTP�Z�� �T��Y���P

����Y�Z��PX��V����V��T����������P�[������Y�V� �T��PP�P �YY��Y���P�V��Y�����T���Y��������Y� T��Y��8T����PP���Y��P9!

Page 29: Handbook Brand Semiotics - Uni Kassel · Bibliographic information published by Deutsche Nationalbibliothek The Deutsche Nationalbibliothek lists this publication in the Deutsche

�������������� �������� ��

�����Y���P�UTP��Y��UY���� � �����[����PUW��Y�

��� ������������ ������ ������C���

1�PY�VY���� Y����Y�T��Y��� �����h�T�PP�Z�� U��YP�T�U��P� �� �������� ��Y� ��� �h��PP� Y�������Y�Z�������Y� ����Z��U�V���P'P���Y��T�PUT��P

"Y��PY�������Y�Z�������P�V���Y� ����Z��U�VU��YP� Q�P�T�V�Y�Z�� ����Y�Z������Y� ����TX� T��Y������ T�����P���Y��P� ��X�� ���PUT��� ������U�Y��� TY�TU��� ����Y�Z��T��PP����������P�P

��D� �������� ��� ������� ��� � ������ ��� � ����� �����������������

��TU����������PP� ��Y�hYU�V� PYTU�YUT�P�����PYT�V�� Q�Y�Y��� ���� YVP� PU���P� PXPY��� ��YQT����P� Y��Y� �����Y��� �V���P� �h�T�PP��� Q�Y���Y��Y

��TU��� Y��P�T��������Y�Z�Y��� ���P'V���P� ��� Y������'T���

(� � ��������������������������

#������� �P� �T�U���Y�TU��� Y����Y�T��Y��� � P���V��YTP� ��� P�YU�Y��P���V� P�YY���P������������ � Y������Z��U�V� �� �TU�

#������� �P�T�U���� Y�TU��Y��� ��PYT�UY���T��PP���� PY��UV�� ��� Y��T���� Y������Z��U�V� �P� ��

Page 30: Handbook Brand Semiotics - Uni Kassel · Bibliographic information published by Deutsche Nationalbibliothek The Deutsche Nationalbibliothek lists this publication in the Deutsche

�� �������������� ��������

���������������T��Y���P�� P���P� Z�TP����VP� PY��UV�!

��Y�T�T�Y�Z�� UYV�Y��Y�P���P�Y����U�Y T� ��� ��� �������PYTU�YUT�P�� �Y����PP�T�VXT��V���V��� ����VX��Y�hY� ��������YP����Y�[�Y��

�� T��Y���T��PP���� U��Y�P����VP� PY��UV�Z�T�P���P!

2h�V���YTXUYV�� Y��Y�T�PU��P� Y��T��V����V�YX� jU��Y�Y�Y�Z� ������P

������ �T����P�����V���Y��� �����V��)�)��T�� �T� T��PU �����YVX�U������ �P� T���T�P� P���� ��� P���Y��� P��VP� � Y�U��Y� �����T��Y���� T�P��T��� PYT���P�� ��Y��T�� Y��X� �T�� ��Y������ �PY�U��Y�YT����TP�T���T����� U������Y�V� �PPU�P�Y��Y��T��U���Y���T���Q��V��YT��PV�Y����Y�T�P� T�������P���V������Y�Y�P�� ��������Y���TP���Y�Z�� �Y���Y��T� ����������Y�Z���PX��V�X!����Q�������PY����P� ������#�:U�TT������ #����),,,��.*!��PPU��Y��P�UY� �� V�Y��Y� �P�T���P�� �YQ���� P��PTX� PY��UV�� ����h�T�PP�Z�� U��YP� P�UV� �� �V����� U���T� Y��� ���PY��V����V���TP���� ���� ���T������ Q�Y�� ��UY��� �T�T� Y� ���T�T�Y���Y����U��T�Y���VVX�����h��T����Y�V�T�P��T�����P���P� Q�P��UY�UY��X� PY�VV� YUT��UY� Y��� Z�V���Y���� �VV� T�����PPU��Y��P!� �Y� �P�T���P�VX� PU��� PUYV�� ��Y��VP� Y��Y� P�UV�� �� �YY������ Y� Q��V����������Q������YU�V���������T���V��T�[�P����T����P���Y��T�P��T���� T�Y��T� Y���� T��UT��Y�Y���� �P��� �����YP� Y��Y� �T�T� V��Y�Z�� � �� Z�TX� P��VV� �TY��� � Y��� �TV� ��� UY�UY� � ��XP���Y��� Y�����TP�PU����P�1T����P��"��� Y��P���VV� T��YY��Y��� Y�����YU�V���Y��V��P��VP������X��U�[��VV��Y�P������V�Z�����Y���T�YY���Y� Y� ����V���Y� Y��Y� Y��� 1T����P���� �����YU�V�[�Y��� ��TT�Y�Z�YX� �P� �T� T����T�Y�� ��������YU�V� Y�T�P������P� T���T�P

Page 31: Handbook Brand Semiotics - Uni Kassel · Bibliographic information published by Deutsche Nationalbibliothek The Deutsche Nationalbibliothek lists this publication in the Deutsche

�������������� �������� ��

Y���P���� ��Y��Y��V����V���Y��P����T�������T�P��T���Y������P��� T��V�[���U�Y�V �Q�

��� Y��� Y��T�� ���Y���� �U�[� �VV��Y�P� ���� �V�Z�� P�TUY���[�Y��� �PX�����VXY���V� ���� ��Y�T�V����V� T����P� � �T���YX����V�����XY������TP���Y�Z�P����T�������T�P��T���T�P���Y�Z�VX��#XY�P�����T���YX��P���PY�YUY����� ��Y��T�V��P���Y� ��UVYUT�V�T������ � �� �VY� -**.!�� ����� ������� �T�� U��� Y� �YYT��Y� ���T��P����YY��Y��� �P� Y��P� T�P��T��� PYT���� �TQP�� �X� �UTPU���� �� �T�PP�TYP� ���T���� Y��Y� ��YUT�P� �Y� WUPY� �� ��P�UPP��� � T���PYTXY�VV���� ���VP� Y��Y� ��Z�� ���� ��� ���� �� Y��� ;U������PX�����VXY���V����V� ��T���YX��P��UY���PY� ���TY��YVX�� �P���YP� � Y���;U������ Y��TX� Y��Y���Z���P���Q��� Y����YY��Y�� � T�P��T���TP�� Y��X� ���� U�� ��Q� �T�[�P� ��� Y��� Y��TX\P���V����V�YX� Y� T���� ����Y�YX� ���� ��TP��V�YX� �T��Y���� � "Y� Y��P����Y�����Y������P���VVX�U��T�Y���V���T��YU�Y��� �Y�������Y�PY�UT��Y��Y�PUTTU��P��T���YX��P� ���P�U����P���X��XY�� �T����!��� Y�����T��Y���� V�Y�T�YUT��� �P��T�Y���VVX����T�PP���Q�Y�� T� �T����Y� Y��� ;U������ Y��T�Y���V���YUTP�����P� P�UV�����hY������ Y��X������ZTP�Y��Y�P�Y�UY�Y�T�� X���Y���T���V���PYTU�YP��PU���P� Y��� U���P��UP�� ���� Y� YT��P T�� Y���� T�� ��UT�PY���T�����V�P����� T��YT���V� Y��T������V��������P�P�� ��Y� ����Y�PY����V��V�[�V���������V�PYTU�YUT�P�

��� Y��� UTY�����Y���� Y��� �UY�TP� �hY���� Y���T� �UP� Y������PP��Q���PU��TP����VX���TT�Y�Z�P�Q��V��U�V�����Y���TT�V�Y��P���P� Q�Y�� T���P�� X� �T�Q���� �� Y��� ��P���V���P� ��Y�T�V�X� ���� ����Y�Z�� �PX��V�X�� ��� Y��P� ��Y�hY�� Y��X��P�UPP� Y��� ��UV�T� PYT�Y��X� � ��Y�T��T���P��� Q��V��h�V������ �Q�Y�����TT�Y�Z�VX������Y�����PU��T�U���TPY������ � Y���T� T�V�Y��P���� Q�Y�� T���P� ��P� T�PUVY��� ��� Y��� �����V���� Y��Y� ��Z�TY�P���� Y��Y� Y�VVP� PYT��P� �P� ����VX� � ��Y�Z�� _"P�UVYUT�V���PYTU�Y��P��Y��P��PYT��P��T�� UVV� ��XY�����T���YX��P�Y��X� ����� UP�� � �UVYUT�VVX� ���V��T� PX�VP� ���� ��TTX� �V���XY�����������P�T� V��Y�Z�� ��UVYUT�V�Z�VU�P`� /���[�Z� ��� ��V�-*).�� .4!�� ���� ���V� ���Y��� ������P� ��� �� �T�Y���V� ����T�P��YQ���� Y��� Z�T�UP� ���T����P� Y��Y� Q�T�� V���� UY� Y�TU��UY

Page 32: Handbook Brand Semiotics - Uni Kassel · Bibliographic information published by Deutsche Nationalbibliothek The Deutsche Nationalbibliothek lists this publication in the Deutsche

�� �������������� ��������

Y��P� ����Y�T�� Q�Y�� ��� �����P�P� �� Y��� T�V�Y�Z�� ��T�YP� ��TT�Y�Z�VX��� T����P���Y���T�P��T���

�� � ���� �# ��TVP� "�� ��V�T�� �h�VT�P� Y��� ���VV����PY��Y� V��������� T�T������� T�P��T��� ��� Y��� V���Y� ���Z����P� ��Y��� UT������� ��V�� � YT��P������ PYTXY�VV����� ���� �����Y� YT��P������� ��� T��� Y�T�P�� PUT�VX� �P� �Z�TXY����� UY� �V���� YT�������� ���� �����Y� ���� Y��� ���VP��X� � ��Y��T�Y��#�T��Y�������U����Y��P� �#�!�Y��Y���PY�YUY�P�Y��� ��T��Y�����P���V���\P!� ��Y������Y� �Y� V��PY� ��� UYV���� � Q��Y� �����Q���VX� ��Q�� ��� Y��� ������ PYU���P� ]P�PY�T\� ��P���V���!� �PYT��P������PYTXY�VV�����Q�P��UY� TQ�T�����),,-�X����UVY[��Y��V������� �Z�T� P����� ��P� ����� ��YT������� ��� Y��� ��T��Y���Z�T���UV�T��P�PY����T� T�P��T����UTT���X� � ��/�Y�������� ���UVY[-**,���PPV�YP� -*)<!������ U������Y�V� �X�Y��P�P� � �#�� �PY��Y� Y�����h���[�Y��� �Y���PX��T��PY���� ��YP������������ ����� ��Y��T�Y���T���� ���U����Y��P��V���Q�VV� V���� Y���������YY��V���� T�PUVYP�� ���P� P���V�� �X�Y��P�P� �P� �U�V��� Q�Y���P���T�V�� V�Z�VP� � ���V�h�YX� ��� �T��Y���� Y��Y� �T�� Z�T� ����Z���������V������� ��P���T�Y��P�� �#�� �P��� ]�V�PY��\� Y��Y� �P�T�� ���T����P�Z�� Y���� UPU�V!� ���� �Y�T�Y�Z�� T���� �V��������Y��V�X� Y��Y� �P� ��TY��UV�TVX� T�V�Z��Y� ��� �� T�����Y�������P����� ���T��Y�T�[��� X� �TV� �T�Y���� ���� �����YT�V�[�����U����Y�Z�� YU������YP� ��TPP� Z�T�UP� Y����V����V�V�Y T�P�� ���� ��WT� �� �T����� ���� �Y� Y��� P���� Y���� �T��� ����P���P�V�� ]PX��T�X\ �YQ���� YT��P������ ���� �#�� �P� Y��YQ��T��P�Y���V�YY�T���P���TP��PYVX�������U���Y�����UX���������T T���������YT�����P���YP�U���T� Y��� TUT��� � ]��Y��T�Y��\ Q�Y����PP������T T����� �� T�����[���� X�Y� ��T�Y���VVX��T���T����T�V� TV�!�� Y��� T��T� ��P���TP� ������ ���� ��PP���PYTU�YUT���P��jU�VVX����TY��Y� �V��Y��Y���P���T���������� T��� ��T��Y����T�V�Y��� ������ �V������� ���Y� � Z��Q!�� #T�Z�T�YT��P������ PYTXY�VV����� X� Z�TYU�� � ��Y��T�Y���� Y��T�Y���V������YP� T�� ��P���V���P� PU��� �P� P���Y��P� ���� ��TT�YV�X T� ��������� Y��� YT��P T��Y��P� � Y��� ��TT�Y�Z�� ] �Y�\� � �$P�T��P�� ������Y��� �V�P�� T� ��Z�TY�P���� ��TP����� �P� X��� ���Y��

Page 33: Handbook Brand Semiotics - Uni Kassel · Bibliographic information published by Deutsche Nationalbibliothek The Deutsche Nationalbibliothek lists this publication in the Deutsche

�������������� �������� ��

�T�����UY�VX��YYU����Y�Y����h�������P� �Q��Y��P���VV�������#�V������PP������Y��T�Y���

"�Y��T� �T�Y���V� �T��� � ���V����Y�T�YX� ����T�P� Y�����T��P��� ��PU��T� ���Q�T���Y� ��� �� ��TY�����YTX� ������UVYUT�V�P�YY��������Q�������Y�hY���P��Y���X���V�T�����PU��TP��Z�� ����� �TPU��TP�� Q��V�� ��Y�Z�VX� ��TY�����Y���� ��� ���TT�Y�Z�� �T��PP� X� �TZ������ ��Q� Y�hYP� Y��Y� �h����� Y��YT��P������ ��TT�Y�Z�� QTV��� ��� Y��P�� Y�T�P�� Q�� �T�� �Y����T������T�VX�Q�Y����h���V� ��Y��T�Y��� �����T������YTVV����Z�T����Y�Q��T����������Z�������V���������T�T��Y�QT�� ���� PX��T��PY��� �P����� UY� Q�Y�� ��Y��T�Y���� �Y��Y��VVX� ��PP���Y��TT�Y�Z�� �V����YP� ����T��� Y� T���� ��Y��Y��P!� ��� �� ��T������YTVV��� ��Z�T����Y� Q��T�� �TPU��TP\� �������TX���Y�Y�P�Y����Y��Y��V�����������T��Y��P�YQ�T�P�Q�����������Y��VPYTX�T�P�Y� �PY��UV�� �h�T�PP�Z��U��YP!���X���������V���

�X�����������Y�����T��Y��P���PX�V���P�����Q��T�����������X�YT��P�Y��PY�V�P���YP�Q��PYTXY�VV��������Z�VU�P����V�T���Z�P��P�YT��P������PYTXY�VV�����P���UP� UV�YV� T��P�Y�������T��������T�Y��������UPY��TP�X� �T������P�Y� �P��T���Z�VU�P���� Y��P� ��Y�hY�� ��Q� T���� ���U����Y��P� Z����V�P� ���T���Q��V�� �h�PY���� ��P� �T�� T��� ������ ���� YT��P������ ��TP���Y�Z���Y�Z�VX� UT��P� T���� ���������Y� Y� Y����� ]��PP���\� �TPY�� ��Y�T�P� �Y�����Y�T�Y�hYU�V����������P� �T������PP���P�����P��T���P���PP���Y�Q�Y���#�\P��T�T�Y��P�T�����V�P�� Y������TP���Y�Z� �Y� V��PY��P�Q����Q� �Y!�YUT�P�UY�Y������PY��Y��Y�T�PUT�� T� ��Z��T�Y���� ���� T��Y�������� YY��U�� �Q� P���� ��T������P� Z����V�P� QT��� "� T���T��V�� �h���V�� ��� Y��P��T��Y��� �P� T�Z�TP���T�U�Y��V������Y��P�������T���V� T�� ��T�Y�hYU�V�YX�� �P� ��P�UPP��� X� ��V�T��� ���P� �Y�V�� P�� Y����P��� UVV� V������=�YUT�� � �Q����P���T�� T����YT��P��������Y� �Z��Q��Y��Y�Q��T��P����YT���Y���V����U����Y�Z��Z����V�P�PU����P��T�U�Y��V������Y��T���P������T� ��� �V�P�� T��h���V�����PYT�Y�����VVX��T���V�������TT�������YP���������������Z�T���Y�UVYUT�� �V�P �@� Y��� T����� ��� Y��T� QT�P�� Y��� YT��P�����PYTXY�VV���� ��TP���Y�Z�� UT��P� T���� �V����TP� Y� P�� Y� �YY��Y��

Page 34: Handbook Brand Semiotics - Uni Kassel · Bibliographic information published by Deutsche Nationalbibliothek The Deutsche Nationalbibliothek lists this publication in the Deutsche

�� �������������� ��������

T�� Q��Y� �PP���Y��P ��PU��TP� T�� � �� T���� Y� �Q� �T���� �UVYUT�� �P� P�YU�Y������� ��PY��YVX� YT��P T���� �����Q���T�UVYUT�V� ��V��U� Y��Y� �P� ��UV�Y��� X� �TY� ��YP� Y��Y� �� T�� �YP��TT�Y�Z��U��Z�TP������Q������T�����T����T��YVX���YTVV�V��X�����YT�V�[���Y����������Z���T���VVUPYT�Y���X�T��UTP��Y�Z�Z����P��PYU���P� T� �>A< Y ��@@F�><<�@ ���� T� ��<D�� Y� Y�� �<@?E�

"���T����T�V� ��V����� ��T��Y���!�T�������T�P��T����UY� ��T��U�Y����TY����� T�Q��Y���P�������P���T���U�Y�V��Q��PT���� P���Y��P�� �P� Y��� �T��� � V�P� ��P����� �� � ���� � )�&T����P�� #���������� �h�VT�P� ���YP� � V�� ��P���� T�Z�T�UP� PYTU�YUT�V�PY� P���Y��� ���V�P�� ���� ����Y�T� ����P� � XP�YU�Y����T��������Y�YX�����V�P��P��h�T�PP�Z������ �PY�Y��P� T���� ����Y�Y��P� ��� �� Q���T� Y�hYU�V�YX� ��T������� "P� �����PY� ���P�TZ�Y�Z��� P����T���Y�Y��� ��TP���Y�Z�� ���T����� Y� Q����_V�P��T���h���V�P� �V����P���P�T�PX�VP�8^9���T���������T�VYX�� ���Y��P`� �UTX�-**.��40!����Y�hYU�V�YX�T���Y�Y�����TP���Y�Z�Z��QP� V�P� �P� ��Y��T�V� �UVYUT�V� �TY� ��YP� � �� T���\P� �ZVZ�����TT�Y�Z�� ��� ��Y�T�Y�hYU�V� T�V�Y��P���P�Y��Y��T���UVY��V�X�T����������VX��TY��UV�Y��� ����� �UVYUT�V� P YQ�T��������UTPU������VXY���V��Y���P��V������Q�Y��Y�������T�V���PP��� �Y��P��������Y��Y��PY� ��PV���Y�� Y�� PY�Y�� �Y����TY� ���� Y� �Z�� TQ�T�� X��P���T�����T��T����Y���Z����P���������Y������VXY����T�QP������ �hY���P� &V��\P� ��P���YP� T�� ��P� P�����V� � �?A=�C?���<?<?�A��X��h��������Y��� ��UT�Y�Z����PY�YUY��� �����Y�Y�Z�T���P�� PU��� �P� "��V�� ZP�� ��#�� #�+��V�\P� ZP�� �UT��T� /����#�+��V�\P�ZP���VQ�&������� �T������VXP�P� ������Y�� Y��Y� ��T��T� Y� U���TY�� Y��� ��P���� T�Y���V�� � V�P� Q�� �UPY� �TPYU���TPY���� Y��� ����Y�Y�Z���X�����P� ���� Y��� V���U���� PXPY��Y��Y�����P�U��������T�U�Y���Y��TX����UP�� Y������VXP�P� � Y�� �TPY�����Y�Y�Z�����T�����PYT�Y�P�Y��Y�Y���YQ�V����������UY�T���U ��YUT�TP�U�VY�Y���T�V�P�Y�TU�����T�Z�TP�V� �Y���T��V�PY��YT��YP���X����Y�������T���h���P�Z�����V��� Y������VXP�P� P�QPY��Y�Y��� V�P� �Y��� V�T��VX���P�Y���VVX��V����� ���Y����P������� �h�V����V� Y�T�P� � #�+��V�\P� ZP�� �VQ� &�� T� V��Y� YQ

Page 35: Handbook Brand Semiotics - Uni Kassel · Bibliographic information published by Deutsche Nationalbibliothek The Deutsche Nationalbibliothek lists this publication in the Deutsche

�������������� �������� ��

��P��� �>@DA� >�� C?��� �PY� Z�TPUP� PVQ� �� Y��Y� �T��� ��� YUT��T� V��Y��� ���Y���Q���T�T�Y��V���Z�T����Y� �Y�������Y�Y�Z�� ������P�����P������Y�� T�P���Y�� ���T������P����T�T�jU�P�Y�� TU�V����� ���� ����Y������� T���� ����Y�YX� UT��P� UP� Y� ��P���TV�P��P�PX���PY��Y����������P�Y��Y�YT��PV�Y���� �T��Y��P���YP� ��T���\P���PY��Y��� ����Y�YX� T�����P��PT��V�����Y���Y��T��PY�&V��������Z����P��T���hY��P�Z�VX�T� V��Y��� ���#���������\P��P���� T������� Q��V�� ��P���T���� Y��� ]P��PT��V� YUT�\� Y��Y� ��P����Y�������V�������PYTU�YUT�V�PY�P���Y��P���Z�T�P�����Y���T�V��P� �Y�� ��D?><?�A�>���AA?>�A ),,)!����Y������VXP�P� �Y���P��PTX�����VP� � "��V�\P� �� �T��Y� V�P� X� VVQ���� Y��� ��Y���VT�V�Y���V���Y�P��T�P�T��������UY�U�\P����U����Y������V�

� ���� � * ���VXP� �V��P���� �� P���V�T� PYTU�YUT�V�PYP���Y��� ��Y��� Q��V�� �V�T��� $��YUT�� ��P���TP� ���������� ��P����PPU�P�� �P� ��� �PP��Y��V� ���V����Y� Y Y��� ���VXP�P� � V�P��P���� Y��Y� �T������� �Y�� ���� �h�P�YTX� ��Y�� VVQP� �� P���V�TT�Y���V��Y�����Y�T�0��X����VX��������Z�Z��VX���P�UPP����P���Y�������YP� ��� Z�T�UP� �T��P� � ���������� ��P���� Y�TU��� P���� ����P��PYU���P�����������V���� �Y�U��Y Y��Y���T���Y�P�Y�����Y�T�����Y�T��P�Y��Y������������Z�T������Z��Y��� U��Y���V�Y�P�P��Y�P� PU������ Y� �����V�P��� ��T T�P� ��� ����P���P�V����U����Y�Z�� U��Y���� ��UP�� ���������� ��T�YP� ������P���T��� �� T���� ���U����Y��P� Z����V�� ��� �YP� Q�� T���Y����������� ��P� �Y� P���VX� ��Z�V��� W��YP�� UY� YT��PV�Y�P�T�U�YP� ��� �� �T��Y� �h�T�PP�Z�� PUPY����P� Y��Y� UT��P�� ����U����Y�Z����YT��Y�Q�Y����PU��TP�������������T�P�V�Y��Y�P��������� ���Z�VU���P����h������P���X� P�YU�Y���� Y��� TV�� ��������� ��P���� T� T���� ����Y�YX� Q�Y���� �� Q���T� ��Y�hY� �UVYUT�V� P���� ���Y���� $��YUT�� T��TU�YP� Y������VVQ��� �����YP�PU��� �P� 1T����P���� P����PX�V��� PYTU�YUT�P�� ��� T��T� Y����PYT�Y�� �Q� P�V���Y� ��P���� ��Y��T��P� �Y� Y��� �V���� �h�T�PP���� PU��� �P� YX�� ������T�����P�� �VTP�� Y�hYUT��� P����P�Y��Y� ��Z�� ���� �V�PP� ���� U���T� Y��� U�jU�YUPVX� ���V���V�YT���TY�Y��P������ ���T��Y��������Y����Y�V����V���Y��T��P���T�Z�T��VX� �T�Q�� U��� X� ����Y�YTP�� Y��� ��� ��T���VX

Page 36: Handbook Brand Semiotics - Uni Kassel · Bibliographic information published by Deutsche Nationalbibliothek The Deutsche Nationalbibliothek lists this publication in the Deutsche

�� �������������� ��������

��P�Y���V� �����TP� �P� �VP� P�Q�� ��� Y��� ��P�� � V�P�� ������Y�T� 0!� Q�Y�� Z��Q� Y� ��TZ���� �� ��PY���Y�Z�� ����Y�YX�� �����Y�T�T�Y�Z�� ��Y��V����V� T���QT�� ���Y��� X� $��YUT� ��YUT�P�Y�T�����Y��T��P� T��1T����P����P���Y��P� T����VX[���W��YP� � Z�VU��� Z�[� �>��?�=@�<?G��� <�E?� ���� �=��<?>��C�#T�Z�T��Y���T�V�Y�Z����� �YP� ����VX����Y����Z����P���Y����TP���Y�Z�� �T������V���Y��� ��� Y�T�P� ���������������T����VVXY��� ���U����Y�Z�� U��Y��� ������������ T�Y��T� Y����Y����������PV�Y���P���P�Y� ��Q���P����Z�T��V�P���Y�T��Y�PX��T�Y���VVX��� Y��� ���U����Y��� � Y��� ��Y������ T���� Z�VU�P�� ���� Q�XT���� Z�VU�P�� ��� YUT��� �T�� ���U����Y��� Y�TU��� T��������������T�Y���T����� �Z�VT�[�Y�����P��VVUPYT�Y���X��T�Q�����&V��\P�U��Z�TP�V��h�V����V�������P��VT���X�P�Q� �������Y�T-�

����Y�TP�6�, ���T�PP� ����� �T��Y�Q�XP�����X���������Q�Y�� Z�T�UP� ��TP���Y�Z�P� Y��� PUW��Y� � �UVY����V�YX� Y��Y� ��P����� ���T�T�YX� T�P��T��� �T��� ��� P���V� P���Y��P��UY� �VP� ����P�UTP�����VXY���PYT���P�Z�T�Y�����PY�X��TP�

�� � ���� �+ ;���"����Y�����Z��YUT�P���Y���Y�TU������T�Y�Z�� T��T������� � &V��\P� P�����V� ��P��PYU�X� � Y��(2%������T�YY���T��Y���� T��Y�T���P���Y������V�P��Y��Y� �P� T�Y���T�����V�PYTU�YUT�V�PY����� T�������T��������Y� �Z��Q����� T�� �� P��P���Y��� ���� � ���� ����� W��Y�Z�� ������ Y��P� T��T������� V��P� Q�Y�� ����V���Y���� Y��� ����T�Y�Z�� ��Z��Y���� ���Y������P��P���Y�����TP���Y�Z��� ��P��T���X���VV���X����&����� ���T�PP���� ��Y��V����V� �PPU�P� Y��Y� �T�� ����Y� ���� ��� Y��Y��T� YQ� P���Y��� P��VP� � Y�U��Y�� �X� �T���� Y�U��Y�TZ��������VXP�P� � Y�������T����������Y����� �PPU�P����V�� T�����������Y���TUPY��PP� �YT���Y���VVX���Y�T�T�Y�Z��P���Y�����VXP�P�X�T�������Y�Y��� T� T�Y� ��YY��Y�����Y��V����V�PPU�P� � T�V���V�YX� ���� T��V����V�YX�� "��T����� Y� Y��� �ZQ��P��P���Y��� ��TP���Y�Z��� Q��Y� �P� ����Y� ���� �P� V������� T�&V��\P� Y��TQ�P�� �PY� ��P���Y UV� ���VXP�P� �P� �� ��Y�����VT������ T����VX[��������U�V�����T�������U����Y��P����UP��VY�U��� �Y� �P� T�����[��� Y��Y �� PYTU�YUT�V�PY� ��TP���Y�Z�� ��P

Page 37: Handbook Brand Semiotics - Uni Kassel · Bibliographic information published by Deutsche Nationalbibliothek The Deutsche Nationalbibliothek lists this publication in the Deutsche

�������������� �������� ��

���T�PP��PPU�P� ��UVY����V���Y�T��Y�������P����Y������T��������� Y��� �h�T�PP�Z�� U��YP� � (2%�\� Z�T�Z�PU�V� PYTU�YUT��Y��P����P���T�Y��P��T���Y��TU����������TUPY���Y��V����V T���QT���+U�� Y� Y��� �P����� PU��� �� T���QT�� �PPU�P� T��V����V�YX� ���� T�V���V�YX� Y��Y� �V��U�� P���Y��� ���VXP�P� �T�U��� Y� T������ U�T�PVZ������P�jU��YVX����Y�����UYV���P�� T���QT�� T����T�PP�����TY� ��YP� ���VU�����T������P�UTP�P!��� Z�T��V�� ���� ��Y�T�V������ V�Z�VP� �PYT��Y���� ���T�P����PPU�P� ����T������������Y� U��Y��P��������P�

�Y�VV�Q�Y������P��P���Y��'�UVY����V�YX�Y�TT�����UY�Q�Y����� �T��Y�Y����Y�� T���Y�Y����/�X �� �\��VVT��� ��Y�T�%����VV��� ��������� �� � ���� �, UT��P�����������Y�����VXP�P� �Y�������T���� �ZVUY��� � �UTY��� =��Z�TP�YX\P� T���� ����Y�YX���ZVZ����Z�T�UP� T�T��������YY���YP �������T�PP������PY���Y�Z�PYU���Y� P�����YP� �P� V�P���� UY� ��� �� �T��Y� Q��P�Y����P���P���� �T��� �UVY��P���Y�� ���VXP�P� ���YP� �� ��Y��V����V T���QT�� Y��Y� �P U���T������� X� Y��� �UY�TP\� �UVY����V���VXY��P�P YQ�T����X P�����Y����Y���Z�T�V�����Z�PU�V�T�PUT��PUY�V�[��� �� Y��� U��Z�TP�YX\P� PU���PP�Z�VX� T�Z�P��� Q�P�Y�P ��Y��Z���Y��� [��P��Q�Y���� �UP��� Y��� V��������������������X����P� Y��Y� �T� �X��TV������ ��Y��T� Z�PU�VVX� T� Z�T�VVX� Q�Y�� Y��V������������� Y����UY�TP�P�TUY���[���Q��� �T��Y��������P��T�� T�����V��P����Y��� UT������P��P���Y�����Y� U��Y��P� T��PY���Y�Z��PYU���Y�P�����YP�����P���TY��UV�TVX��U���������VXY���V���T���� �P� �� T���� Y�� X� YT���Y���V� PXPY����� U��Y���VV���U�PY��������YP� ��������VV���X�),63��%��Y������#�TY���-**0!��P�Q�VV��P�X�Y���T��UVY����V��hY��P��P� ����� Y���Z�T�UP�Q�XPQ��T�X�Y���Q��P�Y��Z�P�YTP\ ��[���P���������Y�TU�����PY���Y�Z�P��Y��V��TT�������YP� ���X�Z�PU�V��V����YP� ���� /T�PP�����Z�����UQ��� -**4!�� ��� ����Y��� Y� Y��� U��Z�TP�YX\P� Q��P�Y�� �P��Y��T�V� T���� ����Y�YX� �UVY��P���Y��� T�PUT���� Y��� �UY�TP UT��P�����������Y�����VXP�P� �Y���U��Z�TP�YX\P�V��������� T� ������T���� ���Y� � Z��Q�� Q��V�� ����V���Y���� �Q� �� �T��Y�������P��T��� T����� T������� Y�T���T�T��������T��PP�

Page 38: Handbook Brand Semiotics - Uni Kassel · Bibliographic information published by Deutsche Nationalbibliothek The Deutsche Nationalbibliothek lists this publication in the Deutsche

�� �������������� ��������

�X� ������� U�� Y��� U���T��P� � �UVY����V� P���Y��T�P��T���Y��T�Y���V���P�UTP�����VXP�P� �+"!����T�����������+�Z��#��������� � ���� �-���h�������Y�V���Y��Y��� �P����Y������P�� Y����T�T�=��Z�TP�YX�T�T�����������V����Q�Y��Y�����PP�������Y�� U������Y�V� �T���P�P� � �+"�� Y��Y� �P� Y� ����PYT�Y�� �QP���UVYUT�V� �T��Y���P� �T�� P������ Y�TU��� ��P�UTP�Z�� �T��Y���P�����Q�Y��� V�YY�T��T�� ��P�T���� ��� Y�hYU�V��T��Y���P� &��T�VU��),,<��,3!�Q�Y�����UVY�T�T��Y�Z�� Y�U���TY�� ��PY�YUY���V������PY�TU��� Y�hYU�V� �����P� ���� �Q� �Q�T� T�V�Y��P���P� QT�� ��PUPY�������PU��� ��PY�YUY���V'Y�hYU�V������P���UVY����V���P�UTP����VXP�P� #�+"! �h�����P� �UVY����V� Y�hYU�V� PYTU�YUT�P� Q�Y�Z��Q� Y� U���TY����� Y��� V�Y��Y� ��P�UTP�P� Y��Y� U���T��T�� Y���T���T����� ���� ���P���� #�+"� �P� �� T���� X� �+"�� Q����� X�Q���P����� �T�VX���YT������������P�UTP�����VXY������T����PY� T����[�Y��� PYU���P &��T�UPTY� �����UY���� -**.!� ���P�U���P� X� P��P���Y��P�� ���� ��TY��UV�TVX� X� /T�PP� ��� $�����UQ��\P��T����T� � Z�PU�V���P����� � �����������#��������VZ��hY��P�Z�VX�������Y��P�Z�VX���Y���Q�������UY� ��UVY����V�Y�hYPY��Y�Q�T����P������ ���Y�����Y�hY� �Y���U��Z�TP�YX\P�T�T������� T� Y�� ��Y�T��V� ���� �hY�T��V� PY����V��TP�� PU��� �P� Y��� $�P��T��UT���Y���U��Z�TP�YX�����[�����PYT�Y������V���������U���YP��X� ��PY������ �T�Y���V��X���� Y������VX��� P���Y��� T�PUT��P� ��Y���P�V��Y���Y�hYP��Y��X�V�X��T���Q�Y�����Y������������P����Y������Y�Y��P�����TV�P� �Y������������PY� ��T��T��T�P��Y�������T���������������Y��P��T��PP� �]T�����������\��Q�����Y����UY�TP���VVT����Y�hYU�V�[�Y���� Q��T�� #�+"\P� ��YT�UY��� P����P� TY�� �Y�YP��PY���P���UUP����PP�Z�����P�����U���YQ������YU�V���� ��P�V�� P���V� �T��Y���P� ���� �Q� Y��X� �T�� ��Z�P����� Y�TU����P�UTP�P� Y��Y� Y���� Y� V�Z�V� � ���jU�V�Y��P� ���� �TT��U��V��� �T����P�� �T���T�VX� � jU�V�Y�Y�Z�� ��YUT��� � ���� P�V��Y��� Z�PU�VP� ���� ��TY��UV�T� �h�T�PP��P�� Y���T� P���� ��� ���P� �TT�������Y� ���� ��T����Y���� Y���T� �T�P��Y�Y��� ��� Z�TX������T��P� � ���V�YX� T�� T��V�PY��� Y� Y�������V!�� �T�� P�Q�� Y��PY�YUY�� �� �UVY����V� T��YT��� Y��Y� ���U����Y�P� ��T��YVX���������Y� W��Y�Z�P� ��� PU��� �� �P���� �P Y� T����T� Y��P�

Page 39: Handbook Brand Semiotics - Uni Kassel · Bibliographic information published by Deutsche Nationalbibliothek The Deutsche Nationalbibliothek lists this publication in the Deutsche

�������������� �������� ��

W��Y�Z�P�P��T��V��������VV�PY����V��TP�Q�Y����Y����h������T����[�Y����=VY���Y�VX��Y������Y���#�+"���TP���Y�Z���T�P��YP��U��jU������jU�Y������VV���VX� P� Y�������Q���U��Z�TP�YX��PT���� �P� P������ ��� Y�T�P� � ��VP�� W��Y�Z�P� ��� �Q� PU��W��Y�Z�P��T��T� V��Y��� ��� ��Y�T��V�T���������U���YP�Y��Y���X���� ��X� �Y� �� �V������ Q�Y�� ��YU�V� ��T���Y��P� ���� �T��Y���PQ�Y���� Y��� T��T�P��Y��� T����[�Y���� ���P�� ���P� �T�� �T�Y���VVXTU��Y�Y�Y���PUT ����X�Y���#�+"���TP���Y�Z��

����Y�� �UVYUT�V� ���VXP�P ��PY�YUY�P� Y��� �UP� � ���� � . X� ;������ #�[UT�� �X� ���Y���� ��� ��Y�T��UVYUT�V��TP���Y�Z�� �� T���� ���U����Y��P�� #�[UT� ����PYT�Y�PVU���VX��Q��/2"���������Y�Y����X�PYT�� �YP� ��Y������Y�T��Y��U����������Y���1�T������T��Y�X�V�Z�T�������YP������Y� �_�YT��VVX`��Q���P��PQ���P���PP��%��V���T�Q���������PP�\P����V � 2��� "VY�T� ���� "V�UP� �UVYUT�� ���� �� ��� �hY��P�Z�� V�PY� ���VXY���V� ��Y��T��P� T� ��PP��Y���� ��� Y�hYP�� P��� ����PYT�Y�P�Q� Y��� �����X\P� ���U�Y�VX� �V�Z�T� ��Z�TY�P���� PYT�Y��X� U�VY�� �������� �UVYUT�V� �T�P�� UY� �VP� ��Z��Y��� �� �Y��� PQ���P���PP���Y��P�Y��P���Z��Y����Y��� �PQ���P���PP���V���Q�Y���P�Y� ��Z�V�PY�T�YX��P�Y��Y�Q�P�PUP�jU��YVX�T�����[��������PY� � ��Y�Z�VX� P�� X� Y��� T���\P� ��Y������ �U������� ��1�T���X������Y�TU���Q������Y��YY������Y��������YT���������Y��� �h�PY���� ��PU��T� �Y�P� Y�TU��� �� �U�TUP� ������P���VVX�P�V ��T������P�UTP���"����Y��P�Z�����VXP�P� �.3��/2"����T���VP��T��T��U����Y� Y�T������U����Y�Z�� Y�TT�YT��P Y��Y�TT�P����Y��� �T��Y����P�P� �Y������VX���Y� �Y���T���\P���U����Y��� PYT�Y��X� ��� Y��� 1�T���� ��T��Y�� ���� ���VXP�P����V���YP�� �PY� ��Y�T�PY���VX�� �Q� Y��� ��Z��Y��� PY�T�YX��P� ���/2"\P� ��� �V�P� �Y� �VX� �������� Y� ��Y��UVY� Y��� T���� Y� �V����TP���� �P�Y��� ��� Y��� 1�T���� +�>���T��Y�� UY� Y� �T��Y�� �Q�V����Q��Y�P�� ���VU����� Y������Y��� � Y����UVYUT�V��T��Y��� �Y�TQ������T�PY��P�YT��P� �Q���QP��UT�����Y��/�UY\P���X�

� ���� � �P� PY�VV� P�YU�Y��� ��� Y��� T���T� �UVYUT�VT������� Y�TT�YTX�� Q��V�� P������� Y� ��P��Y���V�� Y��� �����Y� T���� ������ T�� �� ���P���Y���VVX� �� T���� P����T\P� Q��� ��

Page 40: Handbook Brand Semiotics - Uni Kassel · Bibliographic information published by Deutsche Nationalbibliothek The Deutsche Nationalbibliothek lists this publication in the Deutsche

�� �������������� ��������

Y��P� ����Y�T�� 1�T��� �PPV�YP� �T�QP� �� Y��� �UVY� �T�UPVX�� �����������T�Y���V�[��������Y� � ������YX�Q��V�����T�PP����T�Y���VVX� �� ���Y��P� � T���� ������ Y��Y� ��Z�� ���� �T��� X��T��Y���� P��V�TP�� ���P� �UVYUT�V� ����� ��� ��WU��Y��� Q�Y�� Y�������Y\P� P���Y��� ��Y�hYU�V�[�Y���� �T�� ������ �Y� ��P��VV���Y�T���V����V� �� UP��P� ��� Y��� ��Y��T� ��Y�T��������V�� T��UVUPVX� �� �T��Y��Y��� ���VX���Y� � PU��� Y�T�P� �P� T���������� PX�V�� ����� �P� Q�VV� �P� �Y� ���T�PP���� Y��� U��Y��� T���� ������ �Y� �� �����T� V�Z�V� Y���� �� ��T�� ��PYTU�Y� Y��Y� �P��T�Y���V�[��� ��� jU��Y�Y�Y�Z�� PYU���P� ��UT���P�� �T�Z�TP�� ���PP�� Y� ��� �UP� �P��Z�Y��V��� Q�Y�� � �T�Y���V� YUT�� T�� Y��� ���Y����YT���Z��Q� �Y�����PU�����PUW��Y�Y�TU���Y�������Y�Z�PY�V��P � Y��� "�� ��Y���T� �P� ����P���������� ���YT�� �Y� Y��� T����� V�T��VX� ��P��UP� ���������������� ��� �ZT� � ��PX�����VXY���VVX� �� T���� ���T���� Y��Y� ��P���TP� ��UT�Y�Z�YX�P�����PP��Y��V��T��PP�Q��T�X�T�����������P� T��������Y��P�Y�T�P�� T���� ������ �P� ��Y���Y�VX� V������ Y� T���� �����P� �P ��UT�Y�Z�� �UVY����V� �h�T�PP�Z�� U��YP� ���� T��YT���V� YT��P�� �P ��UT�Y�Z�� PX�Y�h�� Y��Y� �T�� T�P��P�V�� T� P������ ��� ���V��Y�VT���� V���U����� �P� Q�VV� �P� Y� ��PY���Y�Z�� V�Z�VP� � ������YX� �PY�hYU�V� ����Y��� ��PP��V�YX� ���T���� V���U����� ���T��T� YU���TPY���� Y��� TV�� � ������YX� �P� U������Y�V� ����Y��� T����Y�hYU�V�YX��T�Y��T�Y����WUPY����T���UT�� T�P��Q�����T��������P�� Y��� ��P�UPP��� �P� ��Y�hYU�V�[��� ��� �� Q���T� T���QT���ZVZ����Y����UVYUT�VVX�P�YU�Y���PUT��� �T���������P���Q�Y��X����� �TT�V�Y��� Q�Y�� T���� ������ �����YP� ���� �Q�TT�V�Y��P� �YQ���� T���� �����P� ���� T���� ������ T�PUVY� ��T������QV�����PYTU�YUT�P� /�VV�T�),,3!�����P��������U�� �Y����P�UPP����� ������YX� �P�����Y��������PY� Y�������TU��� � Y���T�����������T�U��Q�������ZVZ�P�� �!����T�Y���V����������Y�Q�Y�Y��� ������Y� ����Y�Z�PY� ��TP���Y�Z�� ��� T������� T�P��T��� Y��Y�T�T�Y�[�P� ����Z��U�V� ���TX� ��� T���� ��QV����� T��Y���Y�TU��� �� �UVYUT�V� T������� V��P� Y��Y� ��ZVZ�P� YQ� ����Y���VYX��P� � ���TX�� Z�[�� ���U����Y�Z�� ���� �UVYUT�V� ��!� �� �T�Y���V���������Y�Q�Y��Y�������Y�Z�PY���TP���Y�Z����T������QV����

Page 41: Handbook Brand Semiotics - Uni Kassel · Bibliographic information published by Deutsche Nationalbibliothek The Deutsche Nationalbibliothek lists this publication in the Deutsche

�������������� �������� ��

T��Y��� Y��Y� �T�T�Y�[�P� ��P��UP� �T��PP���� � PY��UV�� �P]TUY�� ��YP\��T�Y��T�Y�����P���VT���X�P���Y�[����h�T�PP�Z��U��YP!���������Y�Z���������P�� T��Q����� Y��� ��UVYX� � �������Y����P������h��VV����X�T�PYT����Y������TY����� ��������Y�����T������QV����� T��Y��������������Y��YVX��X�P�Q����Y��YY�������VX� ��UT�Y�Z�� V���U���� �T���P���X��Y��� T�P��T����Y�TU��VX� U�V�PP� �������Y��� �P� �P�Y��� ���Q� �P� �T��PP����TT�V�Y�� ���!�Y������Y��� �����h���P���PY����T����Y�Y���TV� � Y��� �������TX� ��� T���� ��QV����� T��Y���� T�� ����Y�Z� T��PX����!� ��UVYX�� Y����T�� P��V����VVX� ���V������T��PP� ��Y�T�PUW��Y�Z����TTT��������������Y��YVX��P� �������TX�P���VP���� ���Y��P� ��PYT����P� ),30!� Y��Y� �T�� P��T��� X� �UVYUT�VVX����Y����� ���� ���YU�Y��� PUW��YP� Y��Y� ������� ��� ������� UV�UVYUT�V� �T��Y���P�� T�Y��T� Y���� ����Z��U�V� �T��PP���� ����P��T��UP� -**3!� ��Y���P� Y��Y� ��P��Y�� ��Y�T�T�Y�Z�PY� ��PU��TT�P��T���TP\� T�����Y��� � ����Y�Z�P�\P� V���Y�Y��P� ��� Y�����V���Y��� ����������PY���PY���X�PY���Z��Q� �Y����� T��Y����T��PP������T������� Y��X���Z���Y��TZ����� Z��V���VY�T��Y�Z�PY��Y� ����Y� �h�V���� ��T��Y���� ���������� ���� ����T�V�PYT���Y�Y��� � Y��P� �U�Y�T��T�Y�jU�� �YQ�Y�PY�������� Y��� �T����������T�U�� �P ��Y������ �P� ��� UYV���� ��� V��U� � �� �T����T����P�Z�VX� T�UV�Y��� ]Z��V�� �VY�T��Y�Z�\�� Q��V�� Y������ ��T�� ��Z�YY\P� ���YU�� Y��Y� �������Y��� �P� Y��� PY�TY���� ���Y� PU���PP������T��Y���� � ���TQ��������YY�TP��-***��6!�

���� ����������T���� #���� ?� ;�� ��� #�TY���� -*)*� ��B� �?A�>=@A�� >�

C���=������=��<?>��C���@A���<?G�A�>��D=C<?D>��C?<F��?���<?<F�������?C?�<?>�����������Y��UU��

��P��������-**)���Y��V����Y���P���P��"�P���Y������VXP�P� �Y����������� ��YUT�� � �T �PP���V� P�TYP� V�P� �>�?�C��D?><?�A )) )!��-<�.)�

�T��UP�� ;P��� ;�� -**3�� 2������ ����Y���� � T�����P� �������� ��UV�T�YX�� =P���� ����Y�Z�� P������� Y� �T�P��Y� �Y��TX� � ��PU��T� �h��T�����P�� ��� ��T��� ��� �����YY� ?

Page 42: Handbook Brand Semiotics - Uni Kassel · Bibliographic information published by Deutsche Nationalbibliothek The Deutsche Nationalbibliothek lists this publication in the Deutsche

�� �������������� ��������

+�Z���������TP� ��P�!� �����>>��>���@���������E��@?����D�����D��<� )..�)4-�����VY�������2�Q�T��2V��T�

�T��UP�� ;�� ;P��� ��T��� ��� �����YY� ?� ���� @�T��Y��VV�� -**,��T�����h��T�������%��Y� �P� �Y���Q���Q�����PUT�� �Y��"����P��Y�� ��Y�VX�VYX��%T���������T�

�TQ��� �Y������� ),,3� >A<�D>��@�� D�@��<?��� �����CC?��� <�C�A��������UYV�����

�TQ����Y������?�"�Y��X���YY�TP���-***��&�����YP� T� P�V��#�T��Y����� �������Y��� ���� Y��� �TY�PY��� ����T�Y�Z��� ���Y������ �TQ�� ?� "�Y��X� ��YY�TP�� ��P�!� �D��?�?��D�@��<?���� @<�� ��A<��<?�A� ���� <��� �G��<���@���� 0�<-��������UYV�����

��PYT����P�� �T��V�UP�� ),30� ���� ?D��?��@F� �>�A<?<=<?>�� >�A>�?�<F�����T������#����T�PP�

�UTYuP�� ;P����� ),,)�� "��VXP�� Pu��Y�jU�� �U� ��P�UTP�� +�� V\u���u�v�V\�u�����Y������T�P�������YY��

2���=��TY��),6,� ���� @>C��>�� <��� @����@��!E�C>@�<?>�A� ?�� <��A�D?><?�A�>��<�E<A" �V����Y�����������=��Z�TP�YX��T�PP�

2P����&T��[��U�V ���������Y��?�/T�PY�����YT�Y�T��-**4������ ��Y� � Y��� ��Y��T�Y��� � �� �T��Y� ��UPY��� ���� Z�PU�VPY��UV��������������Y�T��Y��TU�P���ZVZ����Y���������T�+���V�? ��V ���TVUYY�T� ��P�!� ��<�@��<?>��C���G�@<?A?�������>DD=�?��<?>��� #=@@��<� ?�A?��<A� ���� �D�?@?��C� �?��?��A�4,�33��&T��� UTY����T����T�

&��T�VU����(T�����),,<� ��CFA?����?A�>=@A�����E<=�C����CFA?A�>@�A>�?�C�@�A��@��" �������UYV�����

&��T�UTPY� 1��V ��� ?� ������ �UY����� -**.� �T����[�Y��P� �P��P�UTP�Z� ��PYTU�Y��P� #>DD=�?��<?>�� ���>@F ). )!�� 0�-4�

&V��� ;����#�T���� ),,*� �HD?><?$=��� D�@��<?��� �<�>DD=�?��<?>�����T�P���=&�

&V����;����#�T����),,0� ����<?<HA�G?A=�CC�A" ��T�P���=&�1YY�����T�� #�T�� ),,.�� ����Y��P� ���� �PY���T��P��� ��� +���

+�����P� ?� "�� &�Y���� ��P�!� >A<D>��@�?AD� ���� A>�?�C?�$=?@F� )00�)3)��(�Q�>T���1U�V T��

Page 43: Handbook Brand Semiotics - Uni Kassel · Bibliographic information published by Deutsche Nationalbibliothek The Deutsche Nationalbibliothek lists this publication in the Deutsche

�������������� �������� ��

&�Y���VV���;��jU�P��-**4� ����A�D?><?�A�>���?A�>=@A���(�Q�>T����Y�T������

&�Y���VV��� ;��jU�P�� -**6�� ��� ��Y��T��P� �UY��V��� "�Y�P��� �VVjU�� ��Y�T��Y���V� _#�Y��T��P�P`�� =��Z�TP�Yu� �U�Uh��UT���)*�)-�#���

&�Y���VV��� ;��jU�P�� -*)*�� " ������P�� +�� V�� Pu��Y�jU�� ��PW�YP�v�V��Pu��Y�jU����P�P�YU�Y��P��%T���������T�

1T����P��"V��T��P�� ;��),3,����P�V� PU��T� Y�����PYTU�Y��� ���W��Y� �Z�VU��������UV���TT��?�&T�����VV��P� ��P�!� �@?A���>>C���D?><?�A�����)�))� "�PY�T�����;������W����P�

1T����P��"V��T��P�;��?�;��jU�P�&�Y���VV���),,)� �HD?><?$=����A��AA?>�A�� ��A� H<�<A� ��� ��>A�A� �=E� H<�<A� �%� ID�" ��T�P���U�V�

��VV���X�� #�����V� "�/�� ?� ��T�PY���� #���#� #�YY���PP���� -**4�#>�A<@=?��� �E��@?����� <�@>=��� D���?���� (�Q� >T����Y��UU��

��TP������� 2V�[��Y�� ��� ),3<�� "�PY��Y��P�� ���V���P� ���� Y��V���YP� � Y��� ��T��Y���� �����Y� >=@��C� >�� #>�A=D�@&�A��@�� .6 <!� .0�00�

�VY��+U�V�P����-**.� �>B��@���A����>D��?�>�A�������@?��?�C�A>�� �=C<=@�C� �@���?��" ���T������ ��TZ�T�� �UP���PP� ���V�T�PP�

�X��P�� (����� -**,�� �VUT� ���� �������� ��� �T�T�Y�� V�P�� "�����T���V� PYU�X� >=@��C� >�� �@���� �����D��< )4�� 0.0w000�

/�VV�T�� /�Z��� ��� ),,3� �<@�<��?�� �@���� D�����D��<�� �=?C�?���D��A=@?��� ���� D����?��� �@���� �$=?<F�� (�Q� ;�TP�X��T��Y������VV�

/�Y���������V���;��?���YT���������VP�����T��-**0� � #�� ��@?D�@"�������UYV�����

/�Y������ ���V��� ;�� ?� +�� 2�� ���UVY[� -**,!�� �#��� (�Q�T�[�' �VP����Q�� T�����T��Y�V�������YUT��V� >=@��C�>� �@��<?���#>DD=�?��<?>�A )0 -w<!��),6w-*.�

/W�V�P���� ;��P� 2�� -*)0�� ���� PYU�X� � Z�PU�V� ���� �UVY����V�T�U���Y�Y��� @�=D��<�<?>� -,��))0w)<-�

Page 44: Handbook Brand Semiotics - Uni Kassel · Bibliographic information published by Deutsche Nationalbibliothek The Deutsche Nationalbibliothek lists this publication in the Deutsche

�� �������������� ��������

/���[�Z���#�T���?��UPP�VV�%����V���-*)0�������������P���Z����V� T� �XY�V��[���� Y��� T����� ��� ;��Y���� 2�� ���T���T ���!� �@���A�� ��<�@��?A�?�C?��@F� ��@A���<?G�A� <.�0<��������UYV�����

����QP����2T����),3,� ���A>�?H<H�@H�CH��?�" ��T�P����U�V���TP���� $�V�� -**3�� %��Y� Y��� PX�V� ���\Y�� Y��� ���� ����� ���

����P���P�V�� ���'PX�V� ��PY���Y���� ��� 2�Q�T�� &�#�:U�TT��� ?� ��T�T�� ;�� ���VV��P� ��P�!� '>� �?�=@�(� ��B�?@��<?>�A� ?�� ��G�@<?A?��� @��<>@?��� 43�3.�� (�Q� >T��� #�2����T���

#�:U�TT����2�Q�T��&��?�+�Z���1��#�����),,,��$�PU�V� T��YT��� ����Z�TY�P����� ��hY���Y�T�T�Y�Y�Z��� �h��T����Y�V�� ���� T����T�T�P��P�� ���VXP�P� >=@��C� >�� #>�A=D�@� &�A��@�� -4 )!�<6�0.�

�UTX�� ��V���� -**.� �@���A�� ���� C>�>A� >�� <��� �C>��C� ��>�>DF��������UYV�����

#UVV�T�� �T���YY��� �TU�� /���T� ?� "�Y���� �T�YY�[�� -*))�� ���� ��YP� �Z�PU�V� T�WUZ���Y��� Y�TU���T���� V�P� >=@��C>���=A?��AA�&�A��@�� 44��3-w33�

����Y��� +�Z��� ?� "������ �T��T���� ��P�!�� -**0� ��<��@�<��D�@��<?����>DD=�?��<?>�A" 2PP�h���T��Y������VV�

��PY��T�� &T����P�� -**4�� ��� PYTU�YUT�� ��� jU�PY���� ��� ���1�V�PP�� ���!� ��=A � )=���@�?� ��C� #?@�>C>� 'C>AA�D�<?�>�,<�)*.��$����������TT��&�T���

������"��T������T����#�[[�V���UT�Y��?�����T���VV�TV���-*)<� �PY��P� Y��� �Y�VX�Q�� V�����#UVY����V��T�U���Y�Y��� �����&��Y�������$�����T���V�������TTX��������������?�#�Tx��#���V���[��U�� ��P�!� ����D=C<?D>��C����CFA?A�>�� <�C�G?A?>���G�@<?A?����$�V�������=��Z�TP�YX� �$�V�������T�PP�

�PPV�YP��1�T���� -*)<�� _�� ��Q� ��V � Y��� ���X� �� P����� ���Z�TY�P���� �P� Q�PY���� UY� �� �� �Y� ��Q� Q����� ��V � ;�%��������T!`�� ����Y��� ��PQ�TP� Y� ��T�����V� T������YTUV�P� �>�?�C���D?><?�A -< .!��0.0�04*�

Page 45: Handbook Brand Semiotics - Uni Kassel · Bibliographic information published by Deutsche Nationalbibliothek The Deutsche Nationalbibliothek lists this publication in the Deutsche

�������������� �������� ��

�PPV�YP�� 1�T���� -*).� �@���� �$=?<F� �C���?��� B?<�A<@=�<=@�C?A<� @��<>@?��C� A�D?><?�A�� /�PP�V�� =��Z�TP�YX� /�PP�V��T�PP�

�PPV�YP�� 1�T���� -*)0� ��D?><?�A� >���>�=C�@ �=C<=@���/�PP�V�=��Z�TP�YX� �/�PP�V��T�PP�

���UVY[�� +��� �������U��� ����� ?� ��UY�TT��� ��&�� ),,-���Y��T�Y��� ��T��Y���� ���U����Y��P�� �UVV���� �Y� Y��Y��T������������Y�QT����VV���P��(����UP���PP���P�

���UVY[�� +�� ?� ������ ���UVY[�� -**.� � #������ ��E<� ����@�<?>��(�Q�>T���#�1T�Q���VV�

�Y�T��� ��T�T�� ��� ),,.�� "� T�Z�P��� ���U����Y��� ���V� T��Z�TY�P����� #UVY��V�� �����P��P� � Y��� PUT���� Y����PP���������Y���T�������Y� >=@��C�>�� �G�@<?A?�� 77��� -!�0�)0�

������ /���� -*)*�� ���������� ���U��Y��P�� " �UVY� U��Y���V���T���� Y� ����Y�YX� ���������Y� ��� Y�hYP�� ��� #���������T��� ?� ;�� ��� #�TY��� ��B� �?A�>=@A�� >�� C���=�����=��<?>��C� ��@A���<?G�A� >�� D=C<?D>��C?<F�� ?���<?<F� ������?C?�<?>�� )4<�),.����������Y��UU��

$��Y�UP���Y�Z����),,)� �>B� ?A� A>�?�<F��>AA?�C�*� ��<�@A=����<?G?<F����<����?�=�?�@F��<<?<=����A��@>�C�DA�>��<���A>�?�C��@>=��?� �����'=@B?<A�����������=<J���VV�����/VUQ�T�