Булганина С.В.

ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА

ПРАКТИКУМ

Нижний Новгород

2011

Министерство образования и науки РФ

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального

образования

«Волжский государственный инженерно-педагогический университет»

Социально-экономический институт

Кафедра менеджмента, финансов и страхования

Булганина С.В.

ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА

Практикум

Нижний Новгород

2011

2

ББК 65.290

Б – 90

Булганина С.В. Основы маркетинга: практикум / Булганина С.В. –

Н. Новгород: ВГИПУ, 2011. – 200 с.

Практикум «Основы маркетинга» предназначен для студентов очной

формы обучения, включает сборник заданий, задач и ситуаций, тесты по марке-

тингу, примеры маркетинговой деятельности фирм, задания для внеаудиторной

самостоятельной работы студентов и областной студенческой олимпиады по

маркетингу (отмечены*). Практикум «Основы маркетинга» предназначен для

проведения практических занятий и семинаров по дисциплине «Основы марке-

тинга», является составной частью УМК по дисциплине «Основы маркетинга»

(в учебно-методическом пособии «Основы маркетинга» / Булганина С.В. (Н.

Новгород: ВГИПУ, 2010. – 166 с.) изложены теоретические аспекта общей ха-

рактеристики маркетинга; рассмотрен понятийный и терминологический аппа-

рат, изложено развитие теории и практики, показаны подходы к формированию

комплекса маркетинга; раскрыты особенности маркетинговых исследований;

рассмотрено стратегическое маркетинговое управление предприятий). Настоя-

щий учебный курс разработан с учетом положений и требований Государст-

венного образовательного стандарта высшего профессионального образования.

© Булганина С.В., 2011

© ВГИПУ, 2011

3

СОДЕРЖАНИЕ

Введение 4

Раздел 1. Современные концепции маркетинга 6

Раздел 2. Маркетинговые исследования рынка 11

Раздел 3. Товарная политика в комплексе маркетинга 55

Раздел 4. Ценовая политика в комплексе маркетинга 98

Раздел 5. Сбытовая политика в комплексе маркетинга 110

Раздел 6. Коммуникационная политика в комплексе маркетинга 118

Раздел 7. Стратегическое планирование маркетинговой деятельности

на предприятии

135

Раздел 8. Тесты для самостоятельной работы студентов (по 20 темам) 142

Раздел 9. Контрольное тестирование студентов 184

Раздел 10. Тесты для рубежного контроля студентов по теме

«Маркетинговые исследования»

194

Список литературы 200

4

ВВЕДЕНИЕ

Создатели теории маркетинга исходили из тезиса о том, что общество не

нашло лучшего механизма распределения создаваемых человеком благ, чем

рынок. Рынок позволяет смягчить отрицательные проявления дефицита и пере-

производства товаров, услуг, подчинить производство и распределение благ

интересам потребителя. Теория и практика рыночных отношений зарубежных

стран доказала, что изучение запросов потребителей и ориентация предприятий

на их интересы в конечном счете становится выгодным и потребителям, и

предприятиям, и их посредникам. В этой связи для российских предприятий

становится жизненно важным знание этих потребностей, умение изучать и гиб-

ко реагировать на все требования и капризы покупателей. Немаловажное зна-

чение для предприятий имеет и изучение возможностей различных форм и ме-

тодов продажи товаров. Предприятиям необходимо проводить работу по фор-

мированию запросов населения, повышению своего статуса и имиджа.

Маркетинг изучает рыночную среду и дает рекомендации о том, как ра-

ботать предприятию на том или ином рынке с прибылью, с наименьшими за-

тратами, охватывая все аспекты деятельности предприятия, начиная с создания

продукта до сервисного и послепродажного обслуживания покупателей. Мар-

кетинг предполагает разработку, производство и сбыт товаров, услуг, на кото-

рые покупателем действительно предъявлен спрос.

Главная цель маркетинга – комплексный анализ нужд и потребностей по-

тенциальных покупателей и разработка на этой основе механизмов их удовле-

творения (создание товаров и предоставление услуг), а в результате – получе-

ние запланированной прибыли.

Практикум включает сборник заданий, задач и ситуаций, тесты по марке-

тингу, примеры маркетинговой деятельности фирм, задания областной студен-

ческой олимпиады по маркетингу (отмечены *). Часть заданий предназначены

для проведения аудиторных практических занятий с использованием информа-

5

ционных материалов, другие – разработаны для внеаудиторной самостоятель-

ной работы студентов по дисциплине «Основы маркетинга».

Данное пособие рассчитано на студентов экономических и технических

специальностей, которые хотели бы научиться использования инструменты

маркетинга в своей практике. Основная цель практикума – формирование у

студентов системы научных и практических знаний, умений и навыков в облас-

ти маркетинга; создание комплексного представления об эволюции и совре-

менных тенденциях развития маркетинга; раскрытие сущности маркетинговых

концепций; рассмотрение критериев сегментации рынка, научить студентов

разрабатывать комплекс маркетинга, на конкретных примерах оценивать то-

варную, ценовую, сбытовую и коммуникационную политику организаций,

формировать маркетинговые стратегии и направления эффективной маркетин-

говой работы, рассмотреть способы получения и анализа информации, научить

самостоятельно проводить маркетинговые исследования рынка и предприятий.

Студенту предоставляется возможность практической апробации теории

маркетинга с активным поиском информации для анализа и с учетом креатив-

ного, творческого мышления и выработкой нестандартных решений в области

маркетинга.

6

РАЗДЕЛ 1. СОВРЕМЕННЫЕ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА

Задание 1.1. Привести примеры по теме «Базовые понятия маркетинга:

нужда, потребность, запрос, товар, услуга, обмен, сделка, рынок» /1, 2, 5, 6, 8/.

Задание 1.2. Дать оценку достоинств и недостатков глобальных целей

маркетинга /2/:

Достижение максимально возможного потребления;

Достижение максимальной потребительской удовлетворенности;

Предоставление максимально широкого выбора;

Максимальное повышение качества жизни.

Задание 1.3. Привести примеры использования следующих маркетинго-

вых концепций отечественными и зарубежными фирмами /2/:

1) производственная (совершенствования производства);

2) продуктовая концепция (совершенствования товара);

3) концепция продажи (интенсификации коммерческих усилий);

4) концепция маркетинга;

5) концепция социально-этичного маркетинга.

Задание 1.4. Дать оценку избранной концепции маркетинговой деятель-

ности известными предприятиями Нижегородской области. Студентам необхо-

димо обосновать свой ответ.

Задание 1.5. Рассмотреть примеры использования некоммерческого мар-

кетинга в России. Какие организации применяют данный вид маркетинга и по-

чему?

Задание 1.6. Подготовить реферат (доклад) на тему: «Состояние и пер-

спективы развития маркетинговой деятельности в России». Акцентировать

внимание на то, что маркетинговая деятельность должна обеспечить: надеж-

ную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и дина-

мике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть инфор-

мацию о внешних условиях функционирования фирмы; создание такого товара,

набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требовани-

ям рынка, чем товары конкурентов; необходимое воздействие на потребителя,

7

на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы

реализации.

Задание 1.7. В России стали открываться гостиницы и салоны красоты

для животных. Обоснуйте с точки зрения потребностей данные услуги.

Задание 1.8. В Москве создано такси для перевозки клиентов с собаками.

Обоснуйте, чем вызвано появление данных транспортных услуг?

Задание 1.9. Физиологические потребности людей в безопасности приве-

ли к созданию систем обогрева крыш (без сосулек зимой), нескользким сту-

пенькам. Рассмотрите варианты товарного предложения, удовлетворяющие

аналогичные потребности.

Задание 1.10. Во Франции создано белье со встроенными в волокна ткани

капсулами духов, которое выдерживает до десяти стирок. Обоснуйте, чем вы-

звано появление данной продукции, и на какие сегменты рынка рассчитаны?

Задание 1.11. В Японии созданы: сотовый телефон стоимостью 15 долла-

ров и роботы-домашние животные. Обоснуйте, на какие сегменты рынка рас-

считана продукция?

Задание 1.12. В таблице показаны различные варианты состояния спроса

на товары (услуги), а также бессистемно расположенные и не соответствующие

конкретному состоянию спроса варианты маркетинговых стратегий. Приведите

в соответствие (соедините линиями со стрелками) варианты состояния спроса и

стратегию маркетинга. Рассмотрите примеры соответствующие видам спроса

/4/.

Состояние спроса Направления линий

со стрелками

Стратегия маркетинга

1. Отрицательный Демаркетинг

2. Отсутствующий Синхромаркетинг

3. Потенциальный Противодействующий маркетинг

4. Снижающийся Конверсионный маркетинг

5. Полноценный Ремаркетинг

6. Неустойчивый Поддерживающий маркетинг

7. Чрезмерный Развивающий маркетинг

8. Иррациональный Стимулирующий маркетинг

8

Задание 1.13. Какой маркетинговой концепции придерживается компания

ИКЕА, если проводит благотворительные акции и ориентируется на экологиче-

ские стандарты при производстве продукции (рис. 1.1).

Рис. 1.1. Реклама компании ИКЕА

Задание 1.14. Приведите примеры массовых движений: консьюмеризм (в

защиту прав потребителей, «антимаркетинг») и инвайроментализм (в защиту и

улучшения окружающей среды, «зеленый маркетинг») /1/.

Задание 1.15. Приведите примеры «инновационного маркетинга» (прин-

цип посвященного маркетинга, требующий от компании реальных усовершен-

ствований в товаре и маркетинге) /8/.

Задание 1.16. Приведите примеры «бихевиористского маркетинга», когда

основной упор делается на изучении психологии потребителя, мотивации по-

купательского поведения /8/.

Задание 1.17. Приведите примеры «менеджеристского маркетинга»

(предполагается главенство маркетинговой концепции в управлении фирмой и

9

выдвижении маркетинговой службы на уровень менеджеров высшего звена

управления) /8/.

Задание 1.18. Приведите примеры «интегрированного маркетинга», когда

уделяется особое значение координации и увязыванию всех составляющих

маркетинговых мер воздействия на рынок (товарной, ценовой, сбытовой и ком-

муникационной политики) и равновесию их участия в решении глобальных

стратегических задач фирмы /8/.

Задание 1.19. Рассмотрите виды маркетинга по территориям охвата рын-

ка (внутренний, внешнеторговый, международный, глобальный и другие) /2, 8/.

Задание 1.20. Приведите примеры маркетинга некоммерческих организа-

ций (больниц, библиотек, благотворительных фондов …) /8/.

Задание 1.21. Приведите примеры маркетинга идей /5/.

Задание 1.22. Приведите примеры маркетинга мест (отдыха, застройки

жилых кварталов, строительства торгово-развлекательных центров) /5/.

Задание 1.23. Рассмотрите повседневное воздействие маркетинга на по-

требителя (по Ф. Котлеру): «Маркетинг затрагивает интересы каждого из нас в

любой день нашей жизни. Мы просыпаемся, когда радиочасы «Касио» вклю-

чаются на песне Майкла Джексона. В ванной мы чистим зубы пастой «Кол-

гейт», бреемся бритвой «Жиллетт», освежаем рот антисептиком «Листерин»,

опрыскиваем волосы лаком «Ревлон» и пользуемся множеством других туалет-

ных принадлежностей и приспособлений, произведенных в разных частях све-

та. Мы надеваем джинсы «Кальвин Клейн» и ботинки «Басе». На кухне мы вы-

пиваем стакан апельсинового сока «Минит-мейд», насыпаем в тарелку хрустя-

щий рис «Келлог» и заливаем его молоком «Борденс». Через некоторое время

мы выпиваем чашечку кофе «Максвелл-Хаус» с двумя чайными ложками са-

харного песка «Домино», одновременно жуя сдобную булочку «Сара Ли». Мы

покупаем апельсины, выращенные в Калифорнии, кофе, импортированный из

Бразилии, газету изготовленную из канадской древесины, а новости доходят до

нас аж из далекой Австралии… Все это стало возможным благодаря системе

маркетинга» /5/.

10

Задание 1.24.* Компания American Express широко известна благодаря

своей системе кредитных карт и дорожных чеков. На сегодняшний день компа-

ния испытывает некоторые трудности со своими партнерами из сферы питания

в США. Представители ресторанов выступают против взносов в American Ex-

press, которые воспринимаются как высокие и ставят под сомнение привержен-

ность компании интересам розничных торговцев и местных жителей. Взнос

представляет собой процент от денежной суммы совершаемых операции с ис-

пользованием кредитной карты (оплата по счету).

Залогом активного использования кредитных карточек является широкая

система признания карточек: ни один потребитель не хочет негативных эмоций,

не хочет, чтобы его карточку отказывались принимать к оплате. В условиях

рынка с высокой конкуренцией, когда в бумажнике каждого покупателя лежат

две или три разные кредитки, в American Express не хотят, чтобы у клиентов

возникали подобные неприятности.

Опишите программу действий, которая позволит улучшить отношения с

партнерами из сферы питания (рестораны, кафе и т.п.) и одновременно с этим

установить связи с новыми, в тех же районах. Как всегда, присутствует желание

повысить число владельцев кредитных карточек и стимулировать использова-

ние последних /3/.

11

РАЗДЕЛ 2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА

Задание 2.1. Предлагается опробовать технику контент–анализа на при-

мере первичной информации предприятий сектора услуг (распечатки из прессы

(табл. 2.1, 2.3, Интернет), например деятельности рекламных агентств (РА) и

клининговых компаний. Выделяются категории и единицы анализа (направле-

ния деятельности и их конкретизация). В качестве единиц счета применяется

наличие признаков (терминов) в тексте /2, 14/.

Таблица 2.1

12

Необходимо заполнить таблицу 2.2, в строках указывается наличие или

отсутствие услуг (+/-). По итогам работы формируются рекомендации по рас-

ширению ассортимента услуг, а также рассчитывается доля услуг, предостав-

ляемых рекламными агентствами по направлениям на рассматриваемом рынке.

Таблица 2.2

Контент–анализ деятельности рекламных агентств

Виды услуг Названия рекламных агентств

РА 1 РА 2 РА 3 …

1. Размещение рекламы

телевидение

радио

пресса

наружная

транспортная

…

2. Полиграфия

разработка дизайн-макетов

размножение и распростране-

ние печатной продукции

…

3. Изготовление сувенирной продук-

ции…

…

4. Маркетинговые исследования

разработка

проведение

предоставление отчетов

…

5. РR–акции

…

….

6. …

7. …

Количественная оценка ассортимента

13

Для клининговых компаний самостоятельно сформировать таблицу для

проведения контент–анализа, выделить категории и единицы анализа. Сделать

выводы по исследованию.

Таблица 2.3

Задание 2.2. Предлагается опробовать технику контент–анализа на при-

мере оценки структуры рекламного модуля печатной рекламы журналов и газет

(задается по различной тематике на группу 5–6 человек). Выделяются катего-

рии и единицы анализа (рубрики рекламы и их конкретизация). В качестве еди-

ниц счета применяется: «время–пространство», т.е. площадь всех рекламных

модулей вышеперечисленной периодики принимается за 100%, затем высчиты-

ваются доли рекламных модулей, посвященных различным рекламным рубри-

кам /2, 14/.

14

Рассмотрим пример контент–анализа периодических изданий транспорт-

ной направленности проведенный в декабре 2008 г. /9/. Рассматривались жур-

налы и газеты: «За рулем», «Иномарка», «Мир АВТО», «VIP авто», «Клуб

4X4», «5 колесо», «Клаксон», «Мобиль», «Авто мир», «Автозвук», «Top Gear»,

«Тюнинг», «Транспортная империя», «Биржа + Авто», «Из рук в руки Авто»,

«Нижегородский авторынок», «Автозаводец» и другие. Так, в данных изданиях

7–10% площади занимает реклама автосервисов, структура модульной рекламы

состоит из названия автосервиса и формы собственности, адреса, схемы проез-

да, телефонов (городской/факс и сотовый), видов выполняемых работ и услуг,

что показано на рис. 2.1.

Рис. 2.1. Процентное распределение тематики рекламных материалов в прессе

Реклама модульных сообщений автосервисов состоит из минимального

набора информации для привлечения клиентов, в качестве иллюстративного

материала используются фотографии автомобилей или запчастей. Размер моду-

лей занимает в среднем 5*10 см. Структура модульной рекламы представлена

на рис. 2.2.

0

5

10

15

20

25

15

Рис. 2.2. Структура модульной рекламы автосервисов в прессе

Задание 2.3. В Нижнем Новгороде работают различные рекламные агент-

ства, например, РА «EMG», Promovita, ЦП Процессор, А3, Ace Target, предос-

тавляющих полный спектр рекламных и btl-услуг (см. табл. 2.4), сформирован-

ную на основе вторичной информации о рекламном рынке. Провести оценку

ассортимента услуг /2, 14/.

Таблица 2.4

Сравнение услуг рекламных агентств

Виды услуг Рекламные агентства Для услуг

на рынке,

% EMG Promovita ЦП Процессор А3 Ace Tatget

1 2 3 4 5 6

1. Маркетинговые ис-

следования + + - - +

2. Распространение

бесплатных образцов + + + + +

Организация Центров

выдачи призов + + + + +

Подарок за покупку + + + + +

Розыгрыш призов + + + + +

Дегустации + + + + +

Распространение бес-

платных образцов про-

дукта

+ + + + +

Обмен продукции кон-

курентов + + + + +

Презентации + + + + +

Консультации + + + + +

12%

3%

40%

10%

7%

23%

5%

название автосервиса

логотип

виды предоставляемых услуг

адрес, телефон, e-mail

схема проезда

иллюстрации

гарантии, сертификация

16

Продолжение табл. 2.4 1 2 3 4 5 6

Распространение рек-

ламных материалов + + + + +

3. Рекламные про-

граммы и проекты + + + + +

Проведение программ

«Таинственный поку-

патель» - аудит торго-

вых точек принимаю-

щих участие в акции

+ + + + +

Разработка и проведе-

ние конкурсов между

торговыми точками

+ + + + +

4. Мерчендайзинг + - + + +

Мониторинг цен и ди-

стрибуции + - + + +

Торговый аудит, аудит

конкурентов - - + - +

Оптимизация выкладки

товара на прилавках + - + + +

Размещение P.O.S- ма-

териалов + - + + +

5. Эвент-маркетинг + + + + +

Клубные вечеринки + + + + +

Презентации + + + + +

Пресс-конференции + + + - +

Городские праздники + + + - -

6. Производство видео

роликов, медиа плани-

рование

+ - - - -

7. Дизайн, разработка,

производство POS

материалов, промо-

одежды

+ - - + -

Оценка ассорти-

мента

по категориям

анализа (направ-

лениям услуг)

Общее

количество

услуг*

* Если в категории анализа выделены единицы анализа, то единица счета (+) в кате-

гории анализа не учитывается, т.к. он обобщает наличие услуг выделенных в едини-

цах анализа.

Задание 2.4. Самостоятельно провести анкетный опрос по заданной тема-

тике (на примере конкретной продукции или ассортиментной группе) /2, 14/:

17

сок чай кофе лимонад печенье

сухарики сосиски пельмени вермишель колбаса

майонез йогурт шоколад мармелад торты

сметана мороженое котлеты консервы конфеты

шампунь крем для рук зубная паста косметическое

мыло

пена для

бритья

стиральный

порошок

чистящее

средство

плед тетради,

канцтовары

цветы в

горшках

книги кастрюля сковорода электро-

инструменты

линолеум

фломастеры постельное

белье

плюшевые

игрушки

настольная

лампа

компьютер

спортивная

одежда

модельная

обувь

Верхняя

одежда

деловой

костюм

галстук

пылесос утюг СВЧ–печь холодильник кондиционер

компьютерный

стол

пластиковые

окна

кукла стиральная

машина

лыжи

диван велосипед двери гитара люстра

массаж,

стрижка

боулинг,

бильярд

транспортные

услуги

кафе, ресторан туристичес-

кие услуги

Разрабатываются цели и задачи маркетингового исследования, определя-

ются методы сбора и обработки данных. Составляется анкета и проводится ее

апробация путем опроса студентов в группе (25 человек – критерий малой вы-

борки). Обрабатываются полученные результаты, делаются выводы и форми-

руются рекомендации по их использованию.

Задание 2.5. Решение задачи: предположим, что магазин обслуживает за

определенный период около 100 000 чел. По данным предыдущих опросов ус-

тановлено, что дисперсия составляет ±25 руб./чел. Коэффициент доверия равен

2. Предельную ошибку приняли равной 1 руб. Определить численность выбор-

ки /10/.

Задание 2.6. Решение задачи: для обследования, ставящего целью вы-

явить мнение потребителей о новом товаре в регионе, насчитывающем 50 тыс.

семей, необходимо провести анкетирование. Условно принимается, что в каж-

дой квартире живет одна семья и на нее будет выделена одна анкета. Предвари-

тельные исследования установили, что дисперсия среднего размера покупки со-

18

ставляет ±25 руб., t=2; предельная ошибка не должна превышать 0,01 тыс. руб.

Определить численность выборки /10/.

Задание 2.7. Студентам предлагается провести самостоятельно анкетный

опрос по интересующей тематике. Форма отчета: доклад со сводными таблица-

ми исследования с презентацией результатов (или статья).

Задание 2.8. Студентам предлагается провести анализ структуры анкеты

и ответить на вопрос: «Какие цели ставились при разработке маркетингового

исследования? Какие фирмы могли проводить данный опрос? Как можно усо-

вершенствовать (дополнить) анкету? Если анкетирование проводится накануне

праздников (Нового года, 14 февраля или 8 марта), как изменится структура во-

просов и почему?» /11/.

АНКЕТА

1. Как часто вы и (или) члены вашей семьи употребляют мармелад?

□ Часто □ Редко □ Никогда

2. Какой мармелад вам больше всего нравится и почему?

□ Пластовой □ Формовой □ Дольки □ В шоколаде □ Жевательный

1. Какая кондитерская продукция из категории сладостей с вашей точки зрения может рас-

сматриваться как заменитель мармелада?

□ Шоколад и шоколадные конфеты

□ Карамель, драже, жевательная резинка

□ Зефир, пастила

□ Печенье, пряники, вафли

□ Пирожные, торты

□ Восточные сладости

□ Затрудняюсь ответить

□ Другое (укажите) _____________________________

4. Какими критериями вы руководствуетесь при покупке кондитерских изделий?

□ Вкусовые качества

□ Калорийность и полезность для здоровья

□ Внешний вид

□ Цена

□ Упаковка (внешний вид (вес))

□ Известность производителя и (или) его торговой марки

8. Какой вид упаковки на мармелады вам кажется наиболее удобным (отметьте)?

□ Коробка картонная

□ Коробка пластиковая

□ Упаковка целлофановая

□ Другая (укажите) _____________________________

Ваши замечания, предложения и пожелания ____________________________

СПАСИБО

19

Задание 2.9. Студентам предлагается самостоятельно провести оценку

потребительских свойств товаров и услуг. Можно рассмотреть потребительские

свойства пельменей, шоколада, джинсов, сотового телефона и транспортных

или образовательных услуг /2/.

Формируется таблица, в которую заносятся различные критерии выбора

продукции. Оценка может проводиться по 5/10 балльной системе (мин.=1 – ма-

лозначимый показатель, макс. – самый важный) или путем расстановки мест

значимости (от 1 до N (количеству выделенных потребительских свойств) по

убыванию их значимости). Вычисляются средние оценки по группе (в целом

или с учетом половозрастного состава), производится ранжирование, выделя-

ются группы важных, средней важности и маловажных показателей потреби-

тельских свойств товаров и услуг.

Задание 2.10. Студентами (14 чел.) проведена оценка потребительских

свойств йогурта (табл. 2.5), оценивалось путем расстановки мест значимости.

Вычислить средние оценки по группе, произвести ранжирование, выделить

группы важных и маловажных показателей потребительских свойств йогурта.

Таблица 2.5

Параметры

оценки (по-

требитель-

ские свойства)

Оценка параметров Сумма Средняя

оценка

мужчины женщины общ м ж общ м ж

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14

Торговая

марка

2 1 1 1 10 2 9 2 5 6 1 1 2 1

Производитель 1 3 5 2 11 3 10 3 10 5 5 11 8 2

Вес 7 6 9 5 5 4 8 7 6 9 8 5 5 7

Материал

упаковки

9 9 8 4 9 6 7 9 1 8 10 10 6 5

Дизайн

упаковки

10 5 6 8 7 5 1 4 3 10 9 9 10 11

Процент

жирности

6 8 7 6 4 7 5 8 2 2 4 2 3 8

Био-добавки 4 11 10 7 3 8 4 6 8 3 6 6 11 3

Наполнитель 5 7 4 9 2 9 2 1 9 4 3 4 4 10

Отсутствие

консервантов

3 10 11 11 1 10 11 10 4 7 7 7 7 6

Цена 8 2 2 3 6 1 3 11 11 1 2 3 1 4

Рекламные

акции

11 4 3 10 8 11 6 5 7 11 11 8 9 9

20

Задание 2.11. Студентам предлагается самостоятельно провести марке-

тинговое исследование выбора чая потребителями и рассмотреть исторические

(Англии, России, Китая …) и современные традиции чаепития. Форма отчета

статья, доклад с презентацией.

Задание 2.12. Студентам предлагается провести анализ структуры опрос-

ного листа и ответить на вопрос: «Какие цели ставились при разработке марке-

тингового исследования рассматриваемой фирмой?» /1/.

ОПРОСНЫЙ ЛИСТ

Здравствуйте, я ________ из фирмы «ХХХ».

Наша фирма хотела бы узнать Ваше мнение о предлагаемой ею на продажу новой модели

кроссовок. Если у Вас есть 5 минут, я бы хотел узнать Вашу точку зрения по некоторым

вопросам в рамках проводимого нами маркетингового исследования.

1. Вам нравится носить крос-

совки?

Да

Нет

Не знаю (не пробовал)

2. Что вам нравится в данной

модели кроссовок?

Внешний вид (форма)

Качество

Удобство при ходьбе

Другое _________

3. Что вам не нравится в данной

модели кроссовок?

Внешний вид (форма)

Качество

Неудобство при ходьбе

Другое _________

4. Как вы оцениваете качество

данной модели кроссовок?

Хорошее

Приемлемое (можно пользоваться)

Затрудняюсь ответить

Не приемлемое (нуждается в улучшении)

Плохое

5. Какая цена для вас будет

наиболее подходящей?

Укажите цифру в рублях

______________________

6. Для каких целей вы можете

купить данную модель крос-

совок?

Для занятия спортом

Для туристических походов

Для воскресного отдыха (поездки на дачу)

Для повседневного использования

В качестве подарка

7. Пол респондента (обведите) Муж.

Жен.

8. Возраст, лет. __________

9. Общий семейный доход рес-

пондента в рублях (обведите)

в месяц

__________

Спасибо за уделенное время!

21

Задание 2.13. Студентам предлагается провести анализ структуры анкеты

и ответить на вопрос: «Какие цели ставились при разработке исследования? Ка-

кие фирмы могли повести данное исследование?».

АНКЕТА

1. Как часто Вы пользуетесь красками для волос?

впервые

раз в месяц

раз в 2-3 месяца

раз в полгода

раз в год

реже

2. Средства для волос какой марки (фирмы) Вы предпочитаете?

_______________________________________________________

3. Какими средствами для окрашивания волос Вы пользовались в последние полгода?

_______________________________________________

4. Оцените краску «Х» по качеству окрашивания волос

Отлично

Хорошо

Средне

Плохо

Затрудняюсь ответить

5. Оцените краску «Х» по цене

дешево

нормально

дорого

затрудняюсь ответить

6. «Х» лучше или хуже той краски, которой Вы пользовались в предыдущий раз (какой)?

__________________________________________

7. Пользовались ли Вы краской «Х» раньше?

да, постоянно

да, часто

да, иногда

нет

не помню

8. Откуда Вы узнали о краске «Х»?

увидела в продаже

посоветовал продавец

от знакомых

из рекламы

давно пользуюсь этой краской

другое

9. По какой цене Вы купили эту краску? ___________________________

10. Ваш возраст? _____________________________________________

11. В каком городе, области Вы живете? ___________________________

Дата заполнения _____________

22

Задание 2.14. В процессе продвижения товара при организации пробных

продаж, выставок и покупательских конференций необходимо установить, в ка-

кой мере он соответствует ожиданиям потребителей. Организуются опросы

(интервью и анкеты), которые позволят разработать модель следующего вида

(табл. 2.6). Необходимо заполнить пустые ячейки таблицы /10/.

Таблица 2.6

Модель соответствия качества товара ожиданиям покупателей Группы

покупателей,

оценивших но-

вый

товар как

Число отве-

тивших, % к

итогу

Средние баллы параметров Сред-

ний

балл

товара

функцио-

нальные

свойства

дизайн эргономические

свойства (удобство

в использовании и

уходе)

соответствие

цены каче-

ству товара

Очень хороший

Хороший

Средний

Плохой

Очень плохой

Не могу решить

Необходимо отметить, что выявление неудовольствия покупателей и своевременное

его «гашение», задача первостепенной важности, если фирма не хочет получить

мощную антирекламу, ведь 13% покупателей, недовольных фирмой, сообщает о своем

неудачном контакте с фирмой более 20 людям (Источник: Котлер Ф., Армстронг Г.,

Сондерс Д., Вонг В. «Основы маркетинга»).

Задание 2.15. Фирма исследовала отношение потребителей к марке това-

ра, выпускаемого конкретной фирмой: 10% из совокупности покупателей вы-

сказались критически о качестве товара, 60% не понравилась упаковка, 12%

считают, что цена завышена, и 18% требуют улучшить сервис. Как, по Вашему

мнению, должна прореагировать фирма? /10/

а) продолжать выпуск товара, снизив цену;

б) полностью заменить упаковку;

в) поднять уровень сервиса;

г) другие меры (укажите какие)_______________________.

Задание 2.16. Студентам в форме семинара необходимо рассмотреть по-

ведение покупателей, которое может быть охарактеризовано комбинированной

группировкой, что позволяет увязывать между собой взгляды и желания потре-

бителей. Приводится в качестве примера такой группировки таблица 2.7 (циф-

23

ры условные), в которой время признания товара связывается с отношением

покупателя к цене и которая может быть составлена по итогам опроса во время

пробного маркетинга /10/.

Таблица 2.7

Модель покупательских предпочтений Группы поку-

пателей с де-

нежным дохо-

дом

Число

опро-

шенных,

% к ито-

гу

Цена това-

ра

Распределение покупателей, %

по цене

покупки

по времени признания товара

раннее среднее позднее итого

Низкий 26

Низкая

Высокая

Итого

90

10

100

12

–

–

60

10

–

28

90

–

100

100

–

Средний 53

Низкая

Высокая

Итого

38

62

100

18

50

–

49

40

–

33

10

–

100

100

–

Высокий 32

Низкая

Высокая

Итого

5

95

100

92

74

100

8

26

100

0

0

100

100

100

–

Задание 2.17. Студентам в форме семинара необходимо рассмотреть мо-

дели Ф. Котлера, Питера Р. Диксона, Дж.Ф. Эйнджела, Е.П. Голубкова и др.,

характеризующие время признания товара в соответствии с жизненным циклом

товара, возрастом семьи и т.п. Представленная в табл. 2.8 модель, увязывает

время признания товара (одежды) с факторами дохода и возраста покупателя,

она не только характеризует распределение покупателей по времени совершения

первой покупки, но и показывает, что среди ранних покупателей преобладают

молодые люди с туго набитым кошельком, а поздние покупатели – это преиму-

щественно лица старшего возраста с незначительными доходами.

Таблица 2.8

Модель времени признания одежды покупателями

Показатели

Распределение покупателей по времени признания нового товара

раннее

меньшинство

ранние после-

дователи

раннее боль-

шинство

запоздалое

большинство

отстающие

Средний доход, руб.

за месяц

2023 1648 1248 616 325

Средний возраст, лет 31 35 38 42 57

Число респондентов,

% к итогу

4 12 39 35 11

24

Поведение покупателя среднего и низшего классов всегда в значительной

мере обусловлено факторами дохода и цены. При установлении скидок и про-

даж по сниженным ценам, необходимо познакомиться с моделью, приведенной

Питером Р. Диксоном «Управление маркетингом»: отношение покупателей к

практике торговых скидок (% к общему числу опрошенных) представлены сле-

дующим образом:

Регулярно

покупают

по скидкам

магазина

Каждую

неделю

сравнивают

цены

Никогда

не сравнивают

цен

Обследуют

полки

магазинов

в поисках

товаров

со скидкой

Покупают

большее

количество

товара, если

предлагается

скидка

18,6 29,6 36,0 78,0 67,3

Подавляющее большинство покупателей за рубежом предпочитают эко-

номить, покупая товар со скидками, и выбирают магазины, где цены ниже.

Аналогичная форма поведения покупателей характерна и для отечественного

потребительского рынка, где потребители среднего и низших классов часто об-

ходят несколько магазинов в поисках более дешевого товара и не менее часто

отдают предпочтение вещевым и продуктовым рынкам. Студентам необходимо

согласиться или опровергнуть данные сведения, аргументировав свой ответ.

Задание 2.18. Решение задачи: построить поведенческую модель, если

известно, что на вопрос анкеты 540 респондентов ответили, что уже покупали

предлагаемый товар, из них 260 сообщили, что совершат вторую покупку, так

как товар их устраивает по всем параметрам, а 180 – что купили бы, если сни-

зить цену на треть; 120 человек заявили, что они приобретают товар только

другой, определенной, марки; 40 человек еще не приняли решения. Определите

структуру покупателей по признаку мотива покупки и примите решение, кото-

рое привлекло бы значительную часть покупателей /15/.

Задание 2.19.* Студентам предлагается обсудить следующую ситуацию и

разработать анкету, выявляющую лояльность. Компания «Х» оказывает услуги

подключения и предоставления доступа в Интернет для физических лиц (до-

машний Интернет) в Нижнем Новгороде уже более двух лет. На рынке Интер-

нет-провайдинга в Нижнем Новгороде эта компания присутствует уже более

25

семи лет (ранее работала только с корпоративными клиентами). Для подключе-

ния компания использует собственную разветвленную оптоволоконную сеть,

покрывающую все районы города. Компания планирует провести исследование

по оценке лояльности абонентов нижегородских Интернет-провайдеров с це-

лью прогнозирования дальнейшего развития этого рынка. Исследование реше-

но проводить в форме личного формализованного интервью по заранее разра-

ботанной анкете /3/.

Задание 2.20.* Решение задачи: фирма при реализации продукции ориен-

тируется на три сегмента рынка. В первом сегменте объем продаж в прошлом

году составил 123 млн. шт. при емкости рынка в этом сегменте 1250 млн. шт.

Предполагается, что в следующем году емкость рынка в этом сегменте возрас-

тет на 3 %, доля фирмы – на 15 %. Во втором сегменте доля этой же фирмы со-

ставляет 33 %, объем продаж – 56 млн. шт. Предполагается, что емкость рынка

возрастет на 8 %, при этом доля фирмы в этом сегменте вырастет на 9 %. В

третьем сегменте емкость рынка составляет 80 млн. шт., а доля рынка фирмы

– 18 %. Изменений емкости рынка не предвидится, объем продаж фирмы сокра-

тится на 11 млн. шт. Определить объем продаж фирмы в настоящем году в дан-

ных условиях /3/.

Задание 2.21. Решение задачи: завод выпускает 1000 станков в год; по

нормативам металлоемкость данного типа станка составляет 800 кг/ед. Потери

металла составляют 5% на 1 кг. Новая технология позволяет уменьшить метал-

лоемкость на 25%. Запасы металла увеличились на 10 т. Провести расчет емко-

сти потребительского рынка /10/.

Задание 2.22. Решение задачи: необходимо определить общую емкость

рынка товара «Q» по следующим условным данным (табл. 2.9). Согласно про-

гнозу цены могут вырасти на 20%. Предполагается, что доходы (в расчете на

одну семью) у высокообеспеченного населения вырастут на 30%, у среднеобес-

печенного – на 10%, а у малообеспеченного населения – на 2%. Установить ме-

сто (долю) каждой группы потребителей в общем объеме. Выбрать целевой

сегмент рынка /10/.

26

Таблица 2.9

Факторы емкости рынка

Класс

(социальная

группа

по доходу)

Число

домохо-

зяйств

(семей),

тыс.

Средне-

душевой

размер

потребления

в базисном

периоде,

ед./семью

Коэффициент

эластичности,

%

Наличие то-

варов у по-

требителей,

тыс. ед.

Износ

(в процентах

от наличия)

Нату-

ральное

потреб-

ление, в

процентах

к общему

от цен от до-

хода

физи-

ческий

мораль-

ный

1. Высоко-

обеспеченные

100 8,2 -0,6 +1,2 90 10 125 5

II. Средне-

обеспеченные

400 3,4 -1,4 +2,5 24 8 12 15

III. Мало-

обеспеченные

500 1,5 -3,0 +3,4 16 6 5 30

Задание 2.23.* Решение задачи: численность взрослого населения города

N составляет 100 000 чел. Было проведено маркетинговое исследование (объем

выборки 600 человек). Выявлено, что 7% взрослого населения не пьют пива. Ре-

зультаты исследования представлены в таблице 2.10. Рассчитать прогнозируе-

мую емкость рынка пива в городе N в следующем году, если прогнозируется

уменьшение потребления пива на 3% /3/.

Таблица 2.10

Потребление пива в городе N Возраст Численность

взрослого

населения

Опрошено

респондентов

Средняя частота

покупок за неделю

респондентом,

употребляющим пиво

Объем одной

покупки

(в упаковке по

0,5 литра)

до 30 лет 25 000 150 5,7 2,3

старше 30

лет

75 000 450 3,5 1,2

Приступая к решению задачи необходимо выделить основные и вспомо-

гательные данные. Решение базируется на результатах маркетингового иссле-

дования методом опроса. Необходимо проанализировать информацию и по-

нять, что она может отражать и как ее использовать для оценки емкости рынка.

На первом этапе нужно определить количество людей, которые в городе N

пьют пиво (потребляют данную продукцию) с разбивкой по возрастным груп-

пам до и после 30 лет, т.к. объем потребляемой продукции различается. Необ-

ходимо оценить емкость рынка, учитывая, что в таблице приведены сведения

кратные неделе, а в годовом исчислении необходима корректировка. Так как

27

дан прогноз развития рынка необходимо полученную итоговую емкость рынка

скорректировать на процент уменьшения потребления продукции. В развитии

данной задачи можно предложить дать оценку в стоимостном эквиваленте (ум-

ножив на среднюю стоимость рассматриваемой продукции в рублях за литр)

или оценить: сколько денег тратит покупатель на приобретение пива в год, ме-

сяц (по каждой возрастной группе) /2/.

Задание 2.24. Решение задачи: какова доля рынка, принадлежащая фирме

Х, если годовой объем ее производства составляет 47 млн. тонн; национальное

производство товара достигает 371 млн. тонн; запасы на начало года оценива-

лись в 29 млн. тонн; годовой объем экспорта равнялся 25,6 млн. тонн, а импор-

та – 1,6 млн. тонн /2, 15/.

Задание 2.25. Предложите план проведения маркетингового исследова-

ния (спроса на транспортные услуги) исходя из условий статьи.

28

Задание 2.26. Классифицируйте 10 товаров по группам: предметы роско-

ши, предметы первой необходимости, малоценные товары исходя их следую-

щих данных. (Первоначально данные товары входили в набор потребителя в

равном количестве, а с увеличением дохода спрос изменился) /13/.

Задание 2.27. Маркетинговые исследования рынка показали (цифры ус-

ловные), что рейтинг операторов сотовой связи выглядит следующим образом

(см. рисунок 2.3). Прогнозы показывают, что в следующем году доля рынка

операторов сотовой связи изменится следующим образом, изменение емкости

рынка не предвидится: БиЛайн – увеличится на 3,3%, ННС – уменьшится на

2,5%, МТС – не изменится, Мегафон – данные не получены, Теле2 – увеличит-

ся на 1,8%. Оцените новую емкость рынка.

Рис. 2.3. Рейтинг операторов сотовой связи

29

Задание 2.28. Рассмотреть на примере различной продукции и услуг про-

цесс их выбора потребителями (например, единолично, учитывается мнение

друзей и знакомых, супругами совместно, главой семьи и т.п.) /2/.

Задание 2.29. Студентам по десятибалльной системе оценить важность

параметров выбора места совершение покупок (торговых центров) /2, 10/.

Таблица 2.11

Оценка важности факторов, влияющих на выбор места совершения покупок

Параметры Оценка, балл. Средняя оценка

Близость к дому/работе

Качество продуктов

Быстрое обслуживание

Вежливое обслуживание

Ассортимент

Приемлемые цены

Удобная парковка

Скидки, рекламные акции

Круглосуточный режим работы

Салата кредитными карточками

Возможность заказа через Интернет

Задание 2.30. Студентам в форме семинара рассмотреть принципы сег-

ментации, представленные в табл. 2.12. Приведите примеры товаров и услуг, к

которым они могут быть применимы /1, 2, 5, 6, 8/.

Таблица 2.12

Переменные, используемые для сегментирования потребительских рынков

Принципы

сегментации Переменная величина

Демографический возраст, пол, размер семьи, этап жизненного цикла семьи (молодые

одиночки, молодая семья без детей, молодая семья с младшим ребенком

в возрасте до 6 лет, молодая семья с младшим ребенком в возрасте 6 лет

и старше, пожилые супруги с детьми, пожилые супруги без детей мо-

ложе 18 лет, одинокие, прочие), уровень доходов, род занятий, образо-

вание, религиозные убеждения, раса, национальность, плотность насе-

ления, мобильность (миграция), профессии

Географический регион, округа (по величине), город (по величине), плотность населения

(в городе, пригороде, сельской местности), климат (северный, южный),

доступность, динамика развития транспортной сети

Психографический общественный класс, образ жизни (традиционалисты, жизнелюбы, эсте-

ты), тип личности (увлекающаяся натура, поступающий «как все», ав-

торитарная натура, честолюбивая натура), социальные группы

30

Поведенческий повод для совершения покупки (обыденная покупка, особый случай),

искомые выгоды (качество, сервис, экономия), статус пользователя (не

пользующийся, бывший пользователь, потенциальный пользователь,

пользователь-новичок, регулярный пользователь), интенсивность по-

требления, степень приверженности, лояльности (никакой, средняя,

сильная, абсолютная), степень готовности покупателя к восприятию то-

вара (неосведомленный, осведомленный, информированный, заинтере-

сованный, желающий, намеревающийся купить), отношение к товару

(восторженное, положительное, безразличное, отрицательное, враждеб-

ное)

Задание 2.31*. Решение задачи /3/: в 2009 г. рыночная доля марки «А»

составляла 40% , марки «Б» – 15% , марки «В» составляла 45% . Исследования

в 2010 г. показали вероятность того, что из тех, кто купил марку «А» приобре-

тут марку «Б» – 20%. Для покупателей марки «Б» вероятность повторного при-

обретения составляет 40%. Для марки «В» вероятность сдвига от марки «В» к

марке «Б» – 20%. Рассчитать какую рыночную долю марка «Б» займет в 2010г.?

Др= (V1*d1 + V2*d2 + V3*d3) / 100, %

где Др – рыночная доля,

V1 – объем первичного рынка,

V2 – объем замещающего (вторичного) рынка,

V3 – объем замещающего (третьего) рынка,

d1 – рыночная доля от первичного рынка,

d2 – рыночная доля от замещающего (вторичного) рынка.

d3 – рыночная доля от замещающего (третьего) рынка.

Задание 2.32*. Решение задачи: в 2004 году первичный рынок телевизо-

ров составил 55% от всего рынка. Рыночная доля телевизоров марки «Samsung»

составила 18% от первичного рынка и 11% от замещающего (вторичного) рын-

ка. Дополнительные покупки незначительны. Необходимо определить рыноч-

ную долю марки «Samsung» /3/.

Др= (V1*d1 + V2*d2) / 100, %

Задание 2.33. Рассмотрим выбор оптимального рынка для нового товара.

Фирма действует в регионе, состоящем из четырех районов (сегментов), для

каждого из которых известны следующие условия реализации нового товара:

число покупателей L, интенсивность покупок нового товара в среднем одним

покупателем в год Y, потеря доли рынка в результате конкуренции производи-

31

телей нового товара ±d и издержки на исследование и сегментацию рынка в ка-

ждом районе С (табл. 2.13) /7/.

Таблица 2.13 Район (сегмент) L, тыс. чел. Y, руб./год d С, тыс. руб.

1 150 40 +0,2 500

2 220 50 -0,1 400

3 280 30 -0,3 600

4 110 30 -0,2 300

Определить район, в котором фирме выгоднее всего продавать новый то-

вар. Вычислить величину объема чистых продаж фирмы. Критерий оптимума

реализации нового товара для фирмы можно выразить следующей формулой:

V= L*Y*(1 +d) – C —> max,

где V – объем чистых продаж.

Задание 2.34.* Объем монолитного строительства в г. Н.Новгороде пред-

ставлен в таблице 2.14. Оценить концентрацию рынка монолитного домострое-

ния /3/.

Таблица 2.13

Объем монолитного строительства в г. Н.Новгороде

№ п/п Застройщик Общий метраж, кв. м.

1 ООО «Жилстрой НН» 6234,60

2 ООО «Красное Сормово» 1910,00

3 ООО «Квартстрой» 20558,10

4 Инвестор-застройщик: Коммандитное товарищество

«Социальная инициатива и Компания»

7648,00

5 ООО «СтройСоюз» 13727,36

6 ЗАО «Наш дом» 13888,85

7 ООО «Волго-Вятская строительная компания» 9406,04

8 ООО «ТОМ проект» 8923,60

9 ООО «Спецжилстрой-НН» 30157,81

10 Группа компаний «Столица Нижний» 8420,00

11 ООО «Евродом-Холдинг» 11440,70

12 ООО «Старт-Строй» 28931,00

13 ЗАО Промышленно-торговый центр «Волгонефтехим-

монтаж»

14034,76

14 ЗАО «Партнерский дом Атенон» 12582,20

15 ЗАО «Капитал НН» 8390,00

16 ЗАО «Корпорация Гарантия-строй» 6977,20

17 Группа компаний «Вереск» 13150,00

18 ЗАО «Стройинвестрегион НН» 45747,54

1. Определяется емкость рынка.

Di = Qi/V*100%,

32

где Di –доля на рынке каждого i-гo предприятия;

Qi – объем предложения на рынке каждого i-гo предприятия;

V – общая емкость рынка.

2. Рассчитываются доли основных конкурентов и суммарную долю ос-

тальных фирм.

3. Рассчитываются коэффициенты концентрации рынка CR и индекс

Гиршмана-Герфиндаля, характеризующие преобладание на рынке той или иной

фирмы. Коэффициент концентрации рынка представляет собой процентное от-

ношение всех продаж товаров предприятиями, имеющими самые значительные

доли на рынке к общему объему продаж, и рассчитывается по следующей фор-

муле:

m m n

CR = ∑ Qk/(∑ Qk+∑ Q j) k k j

где CR – коэффициент концентрации рынка;

Qk – объем продаж k-го крупного предприятия;

Q j – объем продаж j-го менее крупного предприятия,

m-число самых крупных (по доле на рынке) предприятий;

n- число менее крупных предприятий.

Индекс Гиршмана-Герфиндаля определяется как сумма квадратов долей

рынка каждой крупной фирмы:

m

ННI = ∑ Dk 2

k

где ННI – индекс Гиршмана-Герфиндаля,

Dk – доля k-го крупного предприятия на рынке,

m – число крупных предприятий.

Индекс Гиршмана-Герфиндаля трактуется как наиболее адекватная ха-

рактеристика интенсивности конкуренции. Чем выше значение HHI, тем влия-

тельнее крупнейшие предприятие. Этот показатель предлагается использовать в

сочетании с коэффициентом концентрации CR.

Задание 2.35. Маркетинговое исследование выбранного сегмента рынка

показала, что 40% общего числа жителей готовы приобрести товар-новинку,

65% могут это позволить с учетом доходов, розничные продажи в данном сег-

33

менте составляют 35%. Определить индекс покупательской способности (ИПС)

/15/. Стандартный ИПС включает в себя три индикатора:

ИПС i = 0,50(Ni) + 0,30(Ri) + 0,20(Vi)

где N – % общего числа жителей данной зоны i,

R – % общего дохода в зоне i,

V – % розничных продаж в зоне i.

Задание 2.36.* Решение задачи: по оценкам отдела маркетинга, вероят-

ность роста объема продаж предприятия в ближайшее время равна 0,8. Исходя

из прошлого опыта, известно, что положительные прогнозы отдела маркетинга

сбываются в 85% случаев, отрицательные – в 95% случаев. Определить вероят-

ность роста объема продаж предприятия в ближайшее время /3/.

Задание 2.37*. Решение задачи: емкость рынка, на котором представлена

компания со своим фирменным товаром, составляет 150 тыс. шт. в год. Товар

реализуется через 1,5 тыс. магазинов, 600 из которых продают фирменный то-

вар компании. Эти 600 магазинов продают 90 тыс. шт. товара в год, причем 30

тыс. из них – фирменный товар компании. Рассчитайте величину относительно-

го покрытия рынка товаром компании и долю рынка, занимаемую этим товаром

/3/.

Относительное покрытие рынка ОПР (индикатор выбора) данной маркой

товара определяется как отношение показателей эффективного распределения к

интенсивному распределению.

Интенсивное распределение (ИР) определяется как отношение числа ма-

газинов, в которых представлена данная марка, к общему числу магазинов, где

представлены подобные товары.

Эффективное распределение (ЭР) исчисляется как отношение общего

оборота магазинов, где реализуется определенный товар, в том числе и товар

данной марки (данной компании), к общему обороту определенного товара.

Доля рынка (ДР) данной марки представляет собой обобщенный показа-

тель ее доступности и определяется по формуле:

ДР = ИР * ОПР * СДО или ДР = ЭР * СДО,

34

где СДО – средняя доля в обороте – показывает, какую долю занимает

данная марка в выбранных магазинах. СДО рассчитывается как отношение

оборота данной марки товара в выбранных магазинах к общему обороту подоб-

ных товаров в выбранных магазинах.

1. Рассчитывается интенсивное распределение товара (ИР) и эффективное

распределение (ЭР – характеризует доступность товара компании в магазинах с

учетом размера их товарооборота).

2. Рассчитывается относительное покрытие рынка (ОПР) данной маркой.

Если ОПР > 1, то это означает, что товар представлен к реализации в крупных

магазинах.

3. Рассчитываются средняя доля в обороте (СДО) и доля рынка, занимае-

мая товаром компании (ДР).

Задание 2.38. Оценка выбора туристических фирм по пятибалльной сис-

теме в Н.Новгороде представлена в таблице 2.14, выберите лучшую фирму /2/.

Таблица 2.14

Оценка туристических фирм, в баллах

Фирма Количество

услуг

Стоимость

услуг

Местопо-

ложение

Ассорти-

мент услуг

Извест-

ность

∑

баллов

Волга-Флот-

Тур 5 5 5 5 5

Галатея 4 4 4 5 3

Акварель 4 4 4 4 4

Пилигрим-НН 4 4 3 4 3

Нева 4 3 4 4 2

Роскурорт 4 3 4 4 3

Экспресс

Тревел 4 3 4 4 2

Фортуна-тур 4 4 4 5 3

Вокруг Света 4 4 4 5 3

Гама 5 5 4 5 5

Дианик 4 3 4 4 4

Курортинтур 4 3 4 4 2

35

Задание 2.39. Оценка выбора строительных магазинов по пятибалльной

системе в Н.Новгороде в 2009 году представлена в таблице 2.15, выберите луч-

шую фирму с учетом весовых коэффициентов /2/.

Таблица 2.15

Оценка строительных магазинов, в баллах

№

пп

Факторы

привлекательности

Коэффициент

весомости

Оценка строительных

фирм

1 2 3

1 Уровень цен 0,2 4 5 4

2 Предлагаемый ассортимент 0,17 5 5 2

3 Качество товара 0,16 4 4 5

4 Культура обслуживания 0,11 3 4 5

5 Удобство размещения относительно дру-

гих аналогичных объектов

0,10 2 3 3

6 Удобство размещения относительно

транспортных средств

0,12 3 4 3

7 Режим работы 0,04 5 4 5

8 Рассрочка платежа и скидки 0,10 4 5 5

Интегральная оценка

Задание 2.40. Приведите примеры продукции, которые соответствуют

данному методу сегментации (рис. 2.4) /1, 2, 5/.

Рис. 2.4. Последовательность сегментации товаров и услуг

Задание 2.41. Приведите примеры сегментации рынка товаров для детей,

подростков, взрослых и людей пожилого возраста.

Задание 2.42. Как влияют на сегментацию уровень образования, пол и

возраст, мобильность, дифференциация доходов, профессия потребителей, их

семейное положение и размер семьи? Приведите примеры.

36

Задание 2.43. Какой из критериев сегментации будет общим для следую-

щих товаров: текстиль, косметика, ювелирные украшения, парикмахерские ус-

луги? /15/.

Задание 2.44. Профессия потребителей может влиять на покупки. Напри-

мер, строительный рабочий имеет другие требования к одежде и продуктам пи-

тания, чем лица, продающие вычислительную технику. Первые надевают фла-

нелевые рубашки, джинсы, рабочие ботинки и приносят с собой обеды. Вторые

носят костюмы-тройки, модную обувь и водят клиентов в рестораны. Согласны

ли вы с этим утверждением и почему?

Задание 2.45. Маркетинговые исследования показали /15/, что потребите-

ли приобретают 5 тюбиков зубных паст в год по средней цене 40 руб. По стати-

стическим данным численность населения Нижнего Новгорода в 2010 г. со-

ставляла 1 278 803 человек. Определить объем первичного спроса в штуках и

рублях.

Q = n * q ,

где Q – первичный спрос в штуках;

n – количество потребляемых единиц;

q – количество товара, потребляемое единицей.

R = n * q * p ,

где R – товарооборот или величина первичного спроса в денежном выра-

жении;

p – средняя цена за единицу товара.

Задание 2.46. В результате маркетинговых исследований получена сле-

дующая зависимость спроса на продукты питания за месяц в семьях с различ-

ным среднедушевым доходом /7/:

Среднедушевой доход семьи, у.е./мес. Спрос за неделю, кг

Хлеб Макароны Бананы

1000 3 3 0,5

2000 3 2 1

3000 2,5 1 2

4000 2,5 0,5 2

5000 2,5 0,5 3,5

6000 2,5 0,5 5

Построить график спроса на эти продукты питания. Сделать выводы.

37

Задание 2.47. Приведите примеры факторов (рис. 2.5), оказывающих по-

ложительное и отрицательное влияние на деятельность фирм /1, 2, 5, 8/.

Рис. 2.5. Среда фирмы

Задание 2.48. Рассмотрите этапы процесса принятия решения о покупке

(рис. 2.6) на примере продуктов питания, бытовой техники, одежды, подарков к

празднику, садового инвентаря, косметики, моющих средств /2, 12/.

Рис. 2.6. Процесс принятия решения о покупке

Задание 2.49. Рассмотрите выбор сегментов, на которые компания плани-

рует выход, с использованием одной из пяти представленных на рисунке 2.7

моделей структур целевых рынков /1, 2, 5, 8/.

38

Рис. 2.7. «5 моделей» выбора целевого рынка

Задание 2.50. Рассмотрите варианты выхода фирм на новые рынки сбыта.

Нижегородская фабрика елочных игрушек стала выпускать Пасхальные

яйца из стекла. Семеновская фабрика по производству матрешек выполняет за-

казы для других стран: в Германию под «Праздник пива» поставлялись мат-

решки в традиционных Баварских костюмах с кружками пенного напитка и

колбасок, в Японию расписывались в черный цвет с белым скелетом. Чебоксар-

ская фабрика мягких игрушек стала выпускать «игрушки для взрослых». Фаб-

рика по производству валенков начала выпускать «модные валенки» цветные с

блестками и стразами, валенки для охотников и рыболовов, а также сувенир-

ную продукцию (уменьшенного размера), но повышенным спросом пользова-

лись наборы для бань и саун из войлока, при этом важна была форма шапочек и

забавные надписи на ковриках и тапочках «Папаня», «Хозяин бани», «С легким

паром!» и др.

Задание 2.51. Для измерения потенциального спроса можно использовать

шкалу Т. Джастера. Респондентам задается вопрос «Намерены ли вы восполь-

зоваться данной услугой в ближайшие 3 месяца?». Предлагаются варианты от-

ветов респондентов и соответствующие им оценки (табл. 2.16). Определить уро-

вень спроса (Ус) /11, 14/.

Уровень спроса (Ус) определяется следующим:

Ус = ∑ni*ai / n,

где ai – оценка,

ni – количество респондентов, выбравших данный ответ,

n – количество респондентов, участвующих в опросе.

39

Таблица 2.16

Результаты опроса респондентов

Варианты ответов ai ni Возможно, нет 0,00 5

Вероятность очень небольшая 0,10

Вероятность небольшая 0,20

Некоторая вероятность 0,30 3

Средняя вероятность 0,40

Достаточно хорошая вероятность 0,50 24

Перспективная вероятность 0,60

Вероятно 0,60

Очень наверняка 0,80

Почти наверняка 0,90 8

Наверняка 1,00 10

Задание 2.52. Какой критерий сегментации необходимо учитывать при

продаже одежды: а) мужских сорочек, типичный «мужской» рынок, но до 70%

покупок совершают женщины, б) одежда для беременных (как правило, моло-

дые женщины) и детская одежда, которая может покупаться не только родите-

лями, но и в подарок.

Задание 2.53. Студентам предлагается провести анализ структуры анкеты

и ответить на вопрос: «Какие цели ставились при разработке исследования?».

Анкета

1. Приобретаете ли вы консервированные продукты?

• Да

• Часто

• Редко

2. Какие консервированные продукты Вы приобретаете?

• Консервированные фрукты или овощи

• Зеленый горошек

• Рыбные консервы

3. Как вы относитесь к «Зеленому горошку»?

• Хорошо

• Нормально

• Не как

4. Как вы употребляете «Зеленый горошек»?

• В чистом виде

• В виде добавки к гарниру

• В виде ингредиентов в салаты и т.д.

5. В какой упаковке вы предпочитаете «Зеленый горошек»?

• В жестяной банке

• В стеклянной банке

6. Где вы обычно приобретаете «Зеленый горошек»?

• Рынок

• Магазин

• Супермаркет

40

7. В каком объеме обычно приобретаете «Зеленый горошек»?

• 50 граммов

• 100 граммов

• 200 граммов

8. В какое время обычно вы приобретаете «Зеленый горошек»?

• Перед праздником

• Не зависит от времени

9. Какой фирмы Вы предпочитаете «Зеленый горошек»?

• «Зеленый Великан»

• «Зеленый горошек»

• «Бондюэль»

• Иное______

10. Вы всегда смотрите на дату изготовления «Зеленый горошек»?

• Как придется

• Иногда

• Никогда

11. Что влияет на выбор «Зеленый горошек»?

• Реклама

• Цена

• Упаковка

• Качество

Спасибо за потраченное время!

Задание 2.54. Студентам предлагается рассмотреть следующий подход

сегментации рынка вглубь и вширь, разработанный отечественными маркето-

логами Р. Ноздревой и Л. Цыгичко. «Дилерская фирма занимается продажей ав-

томобилей. Для начала можно рассматривать автомобили как таковые. Затем из

общей их массы (грузовые, легковые, спортивные, милицейские, «скорая по-

мощь» и др.) выделяется группа легковых автомобилей. Далее идѐт разделение

избранной группы на отечественные и зарубежные модели. Избранная группа

разделяется на отдельные подгруппы по стоимости, по объѐму двигателя, мощ-

ности и т. п. Соответственно покупатели автомобилей разделяются по их пред-

почтениям. Так, может оказаться, что дилерская фирма станет торговать спор-

тивными автомобилями среднего класса по ценам, доступным для покупателей

в возрасте 18–30 лет, в первую очередь людям, склонным к демонстрации своей

«спортивности». При таком подходе к сегментации сказать просто: «Фирма

торгует автомобилями» – значит, не сказать ничего!» /8/.

Задание 2.55. Студентам предлагается рассмотреть вариант анкеты для

определения коммуникационной эффективности программы продвижения на

ОАО «Лазурь».

41

АНКЕТА

1. Известна ли Вам продукция кондитерской фабрики «Лазурь»?:

Да

Нет

2. Видели ли вы рекламу кондитерской Фабрики «Лазурь»?:

Да

Не помню

3. Где Вы встречали рекламу кондитерской фабрики «Лазурь»?:

Телевидение

На улице

В магазинах

4. Понравилась ли Вам реклама кондитерской фабрики «Лазурь»?:

Да

Нет

Не задумывался

5. Что из рекламы Вам запомнилось больше всего?:

Свой вариант ответа _____________________________________________

6. Покупали ли Вы кондитерские изделия кондитерской фабрики «Лазурь»?:

Да

Нет

Не помню

7. Понравилась ли Вам продукция кондитерской фабрики «Лазурь»?:

Да, очень

Да, но могло быть и лучше

Нет, не понравилась

Задание 2.56. Студентам предлагается провести анализ структуры анкеты

и ответить на вопрос: «Какие цели ставились при разработке исследования?».

АНКЕТА

С целью совершенствования образовательного процесса просим Вас

ответить на следующие вопросы анкеты!

1. Какова основная цель образования ? (укажите один вариант)

а) получение диплома

б) получить престижную работу

в) карьерный рост в своей организации

г) получение новой профессии

д) иное _______________________________________________

2. Из каких информационных источников Вы узнали о вузе?

а) от друзей, знакомых, родственников;

б) через Интернет;

в) реклама в СМИ газеты, журналов;

г) День открытых дверей вуза

д) в школе, др. образовательных учреждениях

е) другое_______________________________________________

3. Что в большей степени повлияло на выбор вуза? (проставьте баллы от 1 (не важно) до 5 (очень важно))

а) месторасположение _______________________

б) стоимость обучения _______________________

в) наличие интересующей специальности ___________________

г) график обучения ______________________

д) гос. аккредитация вуза _______________________

42

е) срок обучения ________________________

ж) квалификация профессорско-преподавательского состава _____

з) статус и престиж вуза _________________________

и) отношение персонала к студентам _______________________

к) возможность поступления ______________________________

л) наличие дополнительных курсов _________________________

м) отсрочка от армии ……….________________________________

н) соответствие учебных планов действующему госстандарту _____

о) предоставление мест практики студентам ___________________

п) материально-техническое обеспечение.. ____________________

р) предоставление общежития ……………_____________________

4. Почему Вы выбрали именно эту специальность?

а) подсказали родители, знакомые, друзья;

б) это моѐ призвание;

в) это престижная, высокооплачиваемая специальность;

г) другое

5. Как Вы оцениваете (оценить от 1-5 баллов)?

имидж вуза

график обучения

условия оплаты

квалификацию проф.- преподавательского состава

глубина изучения дисциплины

отношение проф.- преподавательского состава к студентам

отношение работников учебного отдела к студентам

связи с работодателями

оснащение лекционных аудиторий

оснащение техническими средствами обучения лабораторий

оснащение библиотеки

обеспечение методической литературой

обеспечение спортивной базой

обеспечение столовой

соблюдение противопожарных норм

соблюдение санитарных нормативов

конкурентоспособность выпускников на рынке труда

интенсивность рекламы и пропаганды

возможность пользования правовой БД «Консультант Плюс»

6. Чего, по-вашему, не хватает в вузе? _____________________________

7. Отметьте, что из нижеперечисленного необходимо внедрить для совершенствования

процесса обучения?

- полный комплект методического обучения для каждого студента

- учебники по специальности и курс лекций в электронном виде

- сайт вуза с расписанием занятий (с указанием времени и аудиторий проведения)

- современные компьютерные классы

- пакеты программного обеспечения по изучаемым дисциплинам

- дистанционная проверка курсовых и контрольных, практических работ (по e-mail)

- сопровождение курса лекций блок-схемами, таблицами, графиками, рисунками с использо-

ванием проекторов

- обновление дизайна аудиторий

- лабораторное оборудование

- Ваши предложения __________________________________________

43

Задание 2.57. Выберите компанию, производящую спортивную одежду и

одежду для отдыха. Какие тенденции маркетинговой макро- и микросреды мо-

гут повлиять на успех компании в ближайшие 10 лет? Какой план маркетинга

вы предложили бы, чтобы вовремя отреагировать на эти изменения? /15/.

Задание 2.58. У производителя есть две возможности на рынке. Можно

выйти с новой продукцией на сегмент А с емкостью 240 млн. шт. изделий, где

представлены 3 ведущих производителя в отрасли, и на сегмент Б, емкость ко-

торого 60 млн. шт. изделий, где представлены 15 предприятий с общей рыноч-

ной доле около 1 %. Какую возможность следует использовать производителю,

если прочие условия равны? /4/.

Задание 2.59. Используя данные маркетинговых исследований, прове-

денных департаментом маркетинга и торговли ОАО «АвтоВАЗ» на рынке лег-

ковых автомобилей семейства «Классика», провести следующие операции /7/:

1. Выполнить сегментирование рынка по двум критериям-признакам:

возрасту и годовому доходу покупателей.

2. Представить решение графически.

3. Определить границы целевого рынка и его долю в общем объеме продаж.

4. Выбрать сегменты, на которые предприятию следует направить макси-

мальные усилия и ресурсы.

Исходные данные для сегментирования рынка (объем продаж, тыс. шт.)

приведены в табл. 2.17. Целевой рынок включает в себя сегменты с наиболь-

шим объемом продаж /2/. За критерий минимального объема продаж взято

10 тыс. автомобилей.

Таблица 2.17

Годовой доход

семьи

Возраст покупателей, лет Итого

20...25 26...30 31...40 41...50 51...60 Свыше 60

До 5 6 7 5 7 7 19

6...10 10 15 10 8 8 5

11...15 12 32 27 24 13 6

16...20 4 19 24 23 10 2

21...25 1 6 11 12 5 2

Свыше 25 – – 3 3 2 –

44

Задание 2.60. Предложите и обсудите параметры, с помощью которых

можно позиционировать различные учебные заведения (ВУЗы, школы бизнеса и

др.). Постройте для выбранных учебных заведений карту позиционирования.

Задание 2.61. Макс Люшер установил, что определенный цвет вызывает у

человека вполне определенные эмоции, например, желто-красные тона, созда-

ют чувство взволнованности, возбуждения; синие, серые цветовые тона, напро-

тив, действуют успокаивающе, свои исследования он проводил по заданию од-

ной рекламной фирмы. Темно-синий цвет ассоциировался с ночным покоем, а

желтый - с солнечным днем и его заботами. Красный цвет напоминал о крови,

пламени и связанных с ними ситуациях, требующих высокой мобилизации, ак-

тивности. Отношение к цвету определялось характером жизнедеятельности

многих поколений, обретая устойчивость, а любое проявление жизнедеятельно-

сти в свою очередь всегда сопровождалось тем или иным эмоциональным со-

стоянием. Поэтому и отношение к цвету всегда было и остается эмоциональ-

ным. Приведите примеры маркетинговых исследований компаний по разработ-

ке упаковки продукции на основе анализа цветовосприятия. Форма отчета док-

лад с презентацией.

Задание 2.62. Какой тип маркетингового исследования и почему был бы

наиболее уместен в следующих ситуациях /15/:

- завод, выпускающий грузовики, хочет выяснить, какую долю его

продукции закупают фермеры;

- фирма, выпускающая электоробытовую аппаратуру, хочет выявить

степень влияния различных членов семьи на объем покупок своих товаров;

- маленький промтоварный магазинчик, торгующий на территории

вуза, хочет собрать информацию об отношении студентов к своей деятельно-

сти;

- завод, производящий металлообрабатывающие станки, обдумывает

возможность размещения своего филиала в быстрорастущем пригороде боль-

шого морского порта.

45

Задание 2.63. Вам поручили провести по телефону опрос потребителей

телепрограмм /15/. Как Вы постараетесь учесть в своей работе достоинства и

недостатки этого метода маркетингового исследования?

Задание 2.64. Используйте матрицу потребностей для описания потреб-

ностей человека в еде, апельсиновом соке, сливочном масле, холодильнике, ку-

хонной посуде, огнестрельном оружии, подписке на газету «Коммерсантъ» /15/.

Признак потребности

Характеристика признака

Частота удовлетворения (удовлетворяемые единично, периодиче-

ски, непрерывно)

Природа возникновения (потребность основная, вторичная, косвен-

ная)

Применяемость потребности (в одной области, в нескольких облас-

тях, во всех областях)

Комплексность удовлетворения (удовлетворяется одним товаром,

взаимодополняемыми товарами, взаимозаменяемыми товарами)

Отношение общества (отрицательное, нейтральное, положительное)

Степень эластичности (слабоэластичные, эластичные, высокоэла-

стичные)

Способ удовлетворения (индивидуальный, групповой, обществен-

ный).

Задание 2.65. Подберите примеры нахождения цепочек сопряженных по-

требностей. Например, потребность передачи информации на расстояние при-

вела к возникновению радио. Потребность не только «слышать», но и «видеть»,

привела к возникновению телевидения /15/.

Задание 2.66. Приведите примеры потребностей, удовлетворяемых с раз-

ной частотой: ежедневно; один раз в два дня; один раз в неделю; один раз в ме-

сяц; один раз в год; один раз в 2-5 лет; один раз в 10 лет и более лет; чрезвы-

чайно редко /2, 15/.

46

Задание 2.67. Выберите несколько типов потребностей и подберите това-

ры (услуги), удовлетворяющие данные потребности различными способами/15/.

Пример: тип потребности – просмотр кинофильма; способы удовлетворения

потребности – индивидуальное (видео), совместно небольшой группой (видео),

совместно относительно большой группой (кинотеатр), массовое (телевидение).

Задание 2.68. На удовлетворение каких уровней потребностей (в иерар-

хии А. Маслоу) рассчитаны следующие товары /2, 5, 8, 15/:

- спортивный автомобиль;

- магнитофон;

- лак для волос;

- тенисная ракетка;

- картофель;

- страхование жизни и имущества;

- вилла на берегу моря;

- спортивный костюм;

- молоко;

- квартира;

- самоучитель иностранного языка;

- бриллиантовое кольцо;

- фотоаппарат.

Задание 2.69.* Вы являетесь маркетологом клиники восточной медици-

ны, которая недавно отрылась в нашем городе. Услуги, предлагаемые клини-

кой, пока еще малоизвестны среди нижегородцев. Опишите алгоритм ваших

действий по выведению услуг клиники на рынок /3/.

Задание 2.70.* Какое из утверждений является правильным /3/:

а) Если имеет место удовлетворенность потребителя товарами про-

давца, то имеет место и лояльность.

б) Если имеет место лояльность потребителя по отношению к товарам

продавца, то имеет место и удовлетворенность.

в) Оба варианта не верны.

47

Задание 2.71.* Вас пригласили, как маркетолога участвовать в разработке

концепции детских спортивных сооружений в рамках национального проекта

по развитию детского спорта. Опишите алгоритм Ваших действий /3/.

Задание 2.72.* ООО «Китайский центр здоровья» (КЦЗ) – это медицин-

ский центр, который предлагает уникальные лечебно-оздоровительные про-

граммы на основе методов китайской медицины, таких как: пульсовая диагно-

стика, иглорефлексотерапия, китайский массаж и китайская гимнастика. Ак-

цент в китайской медицине делается, прежде всего, на профилактику заболева-

ния и излечение его причины, а не только на устранение его симптомов /3/.

Центр находится в верхней части города недалеко от пл. Минина. В цен-

тре без хирургического вмешательства мастера из Китая лечат различные забо-

левания. Используемые в Китайском центре здоровья методы рекомендованы

Всемирной Организацией Здравоохранения для диагностики и лечения таких

заболеваний как нарушения нервной системы, головные боли различного про-

исхождения и «Синдром хронической усталости», восстановление после стрес-

сов и другие.

В данном центре клиенты могут получить консультацию о состоянии ор-

ганизма, провести диагностику заболеваний (например, пульсовая диагности-

ка), пройти сеансы иглорефлексотерапии, китайского массажа, сеансы по омо-

ложению, снижению веса и релаксации. В китайском центре осуществляется

индивидуальный подбор упражнений гимнастики Ци-Гун. Методы лечения, ре-

комендуемые в «Китайском Центре Здоровья», в отличие от использования ме-

дикаментов, не вызывают побочных реакций, демонстрируют высокую эффек-

тивность в лечении широкого ряда заболеваний и позволяют добиваться каче-

ственного улучшения самочувствия в целом.

Дополнительная информация (ситуация на рынке города): в Нижнем

Новгороде услуги массажа предоставляются в медицинских центрах, фитнес-

клубах, салонах красоты, а также частнопрактикующими врачами. Виды мас-

сажа разнообразны: от классического общего до различных экзотических. Что

касается цены, то она зависит от вида массажа, колеблется в диапазоне от 400

48

до 3600 руб./час. На стандартные услуги, которые предоставляются во всех ор-

ганизациях, стандартный уровень цен с небольшими отклонениями в обе сто-

роны (средняя цена общего массажа составляет 1000 руб.). Гимнастика Ци-Гун

есть только в одном медицинском центре. Продолжительность 2 часа, стои-

мость – 300 руб. Иглорефлексотерапия предоставляется в двух центрах (в од-

ном: 15 минут – 120 руб., в другом: процедура – 500 руб.). Пульсовая диагно-

стика не представлена ни одной организацией.

Таблица 2.18

Прейскурант медицинского центра «Китайский центр здоровья» (1.04.2009г.)

Наименование процедуры Стоимость (руб.)

1. Консультация специалиста (пульсовая диагностика) 1500

2. Сеанс иглорефлексотерапии (50 мин.) 1800

3. Сеанс общего массажа (50 мин.) 2000

4. Сочетанная процедура (массаж + ИРТ- 50 мин.) 1800

5. Массаж стоп (50мин) 1320

6. Гимнастика Ци Гун 250

7. Массаж головы (50 мин) 1320

Система скидок:

• Накопительная скидка: от 30 процедур – 5%,

от 50 процедур – 10%,

от 100 процедур – 15%

• Семейная скидка – 10%

• Приведи друга и получи одну процедуру в подарок

• Детская скидка (до 8 лет) – 10%

Конкурентные преимущества КЦЗ:

■ Массажи (и другие процедуры) в КЦЗ направлены на лечение и про-

филактику болезней, а не просто на расслабление и получение удовольствия.

■ Процедуры проводят мастера из Китая (именно они владеют всеми

секретами традиционной китайской медицины), а не специалисты прошедшие

курс обучения (в большинстве случаев в России, Москве, редко за пределами

страны).

■ Лечение происходит без хирургического вмешательства.

■ Используются китайские препараты из натуральных составляющих.

49

■ Наличие услуг – пульсовая диагностика (быстрый и безболезненный

способ выявления проблем со здоровьем) и гимнастика Ци-Гун (укрепление

здоровья и психики человека, лечение заболеваний).

Слабые стороны (по сравнению с другими медицинскими центрами):

■ Среди потенциальных клиентов КЦЗ существует недоверие к нетради-

ционной медицине.

■ Результат лечения виден не сразу, а после определѐнного количества

процедур (некоторые клиенты бросают лечение, не видя результатов).

■ Малоизвестность КЦЗ и его услуг (не полная загруженность центра).

■ Высокие цены на услуги (это связано с большими затратами на содер-

жание мастеров из Китая)

■ В некоторых случаях во время лечения при переходе от западной ме-

тодики к восточной у клиентов происходит процесс перестройки, приспособле-

ния организма, который может сопровождаться временным ухудшением само-

чувствия человека. (Клиенты пугаются и больше не приходят, а в худшем вари-

анте распространяют негативные впечатления среди своих знакомых).

Задание: разработать способы привлечения клиентов в «Китайский центр

здоровья» в условиях очень ограниченного бюджета (либо его полного отсутст-

вия), учитывая то, что клиентами центра могут быть люди с доходом выше

среднего или те, кто полностью разочаровался в традиционной медицине и КЦЗ

– это для них последняя надежда.

Задание 2.73.* В какой из моделей предполагается, что потребитель про-

ходит через определенные стадии именно в перечисленном порядке: познава-

тельный компонент – поведенческий компонент (действий) – эмоциональный

компонент? /3/.

А. Теория слабой вовлеченности

Б. Теория уменьшения диссонанса

В. Классическая иерархическая модель

Г. Модель AIDA

50

Задание 2.74.* Фирма предлагает широкий ассортимент товаров и услуг.

В последнее время появились жалобы клиентов на отсутствие в какие-то мо-

менты товары нужной ассортиментной позиции. Что по-вашему необходимо

предпринять? /3/.

Задание 2.75.* Российские шины для грузовых автомобилей и автобусов

выделены как перспективные для экспорта в страны Ближнего Востока и Аф-

рики. Они успешно прошли испытания в условиях жаркого климата. Для про-

движения был выбран рынок Эфиопии как наиболее перспективной развиваю-

щейся африканской страны. Основной вид транспорта в ней – автомобильный.

Покупкой шин занимаются сами водители, являющиеся в своем подавляющем

большинстве малограмотными. Задание: предложите пути продвижения рос-

сийских шин на рынок Эфиопии, учитывая две целевые группы: водители-

владельцы автомашин и водители, работающие по найму /3/.

Задание 2.76.* Компания Kodak выводит цифровые фотокамеры на ры-

нок страны, которая в дальнейшем будет называться страна А. Предполагается,

что в ближайшие пять лет цифровые фотокамеры вытеснят с рынка обычные

аналоговые фотокамеры (вместе с фотопленками и другими фото-

принадлежностями). Профессиональные фотографы, т.е. те, кто применяет фо-

токамеры как средство заработать, вряд ли вернутся к использованию традици-

онных аналоговых камер. В стране А насчитывается около 8000 профессио-

нальных фотографов. Аналоговая камера (и соответственно традиционная фо-

топленка) для них предпочтительнее цифровой только в тех случаях, когда тре-

буется значительное увеличение уже сделанных ранее снимков. Но и это пре-

имущество будет утрачено в скором времени (обращаем Ваше внимание на то,

что приведенные ниже данные не являются «реальными» прогнозами развития

цифровой фотографии) /3/.

Характеристики цифровой камеры. В цифровой камере аналоговая фо-

топленка заменена CCD сенсором. Сенсор представляет собой маленькие квад-

ратные ячейки (пиксели), каждый из которых фиксирует один элемент фото-

графируемой картинки. Когда свет попадает на эти ячейки, то они преобразуют

51

воспринимаемую интенсивность света в цифровую информацию о цвете ярко-

сти каждого элемента фотографируемой картинки. На базе этой цифровой ин-

формации можно сформировать все изображение, последовательно обрабаты-

вая одну ячейку за другой. Чем большее количество элементов (пикселей) рас-

положено на CCD сенсоре, тем выше качество получаемых снимков. Этим

можно объяснить тот факт, что компании – производители цифровых фотока-

мер при подготовке своих рекламных материалов основное внимание обраща-

ют на число миллионов пикселей, которыми располагает их камера. Каждая

компания развивает свои собственные технологии, с помощью которых стара-

ется подчеркнуть отличия своих марок от конкурентов.

Анализ рынка цифровых камер. Продажи цифровых камер увеличиваются

довольно быстрыми темпами. Известная консалтинговая компания провела ис-

следование продаж цифровых камер на мировом рынке. Отчет, подготовленный

по результатам этого исследования, содержит впечатляющие данные. В 2005

году во всем мире было продано 10,4 млн. цифровых камер. В 2006 году про-

дажи выросли до 17,9 млн. Рост составил 70%. И этот рост не прекратился.

Аналитики ожидают, что в 2007 году суммарный объем продаж цифровых ка-

мер по всему миру превысит объем продаж аналоговых камер. В стране А, с

населением 12 миллионов человек, также ожидается быстрый рост объемов

продаж цифровых камер (см. табл. 2.19). Весьма интересным также следует

признать тот факт, что средняя цена цифровой камеры повышается каждый год.

Таблица 2.19

Объем продаж фотокамер (в штуках) любителям и профессиональным

фотографам в стране А

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007

(прогноз)

Аналоговая

камера

480000 530000 580000 605000 620000 625000 625000

Цифровая

камера

0 8000 11000 55000 110000 200000 325000

Однако следует отметить, что многие компании недовольны этими собы-

тиями, а также скоростью происходящих изменений. Быстрое развитие цифро-

вых камер способно перевернуть весь бизнес фотографии с ног на голову. Про-

52

исходящие изменения подобны возникновению новой отрасли промышленно-

сти. В этой новой отрасли исчезают границы конкуренции. Всемирно извест-

ные марки аналоговых фотокамер, такие как Kodak, Nikon, Fuji, внезапно стал-

киваются с новыми конкурентами: Sony, Hewlett Packard и Olympus. Эти новые

игроки на рынке фотокамер, имеют очень успешные стратегии, отличные от

стратегий традиционных участников рынка фотокамер. Представление об этом

дает таблица 2.20, в которой указаны доли основных участников рынка по со-

стоянию на 1 июля 2006.

Таблица 2.20

Рыночные доли марок цифровых камер в стране А по состоянию на 1 июля 2006

Марка Рыночная доля

Sony 43

Canon 14

Fuji 10

Hewlett Packard 8

Olympus 7

Kodak 6

Nikon 6

Pentax 2

Другие марки 4

Позиции марки Kodak (в стране А). Кроме продаж фотокамер фото-

индустрия в стране А включает все виды дополнительных работ, связанных с

фотографией (фотографии для паспортов и других документов, проявка и обра-

ботка фотопленок, печать и увеличение снимков и т.п.). Общий объем таких

работ в 2006 году оценивается в 412500000 ЕВРО. Компании используют раз-

личные варианты в поисках пути выхода на рынок цифровых камер страны А.

Директор маркетингового представительства компании Kodak в стране А

проанализировал последние данные об объемах продаж цифровых камер. Спрос

становится даже большим, чем, он думал. Особенно хорошо идут дела у компа-

нии Sony. В третьем квартале 2005 года ее рыночная доля значительно выросла.

И все же директор полагает, что его компании не следует унывать. Если дела

будут идти так и дальше, то к концу года возможен рост доли рынка на 1%. Это

станет возможным, главным образом благодаря успеху новой марки – цифро-

вой камеры Kodak Image 11. Ее особенность заключается в том, что потреби-

53

тель в магазине при помощи продавца и специального программного пакета

может выбрать компоновку цифровой камеры. Потребителю предоставляется

возможность выбора из 4000 различных модификаций. После того, как потре-

битель «спроектировал» свою камеру, он подписывает соглашение и сможет

получить камеру через 7 дней. Для дорогостоящих моделей цифровых камер, к

которым относится и Image 11, данная концепция была принята в качестве ос-

новополагающей. Самый дешевый вариант камеры Kodak Image будет стоить

около 700 ЕВРО (розничная цена), а самый дорогой вариант-2500 ЕВРО.

Отправной точкой является соображение о том, что все партнеры компа-

нии Kodak должны иметь привлекательный уровень прибыли при продажах ка-

мер. С престижной моделью Image 11, компания Kodak в стране А хочет рас-

ширить свои позиции в дорогом ценовом сегменте. Постоянные издержки, свя-

занные с реализацией Image 11 через торговую сеть, составят 150 000 ЕВРО, а

переменные издержки – 25 ЕВРО на одну цифровую камеру. Закупочная цена

камеры Image 11 для импортера – 1197,85 ЕВРО, цена реализации – 1365,55

ЕВРО. Компания Kodak планирует начать для модели Image 11 прямые прода-

жи через Интернет.

Директор по маркетингу хочет получить четкое представление относи-

тельно ожидаемых продаж новой модели Image 11. Он хотел бы получить ясное

понимание потребностей целевых групп. Кроме того, необходимо выяснить,

что думают представители целевых групп о новой марке. Поэтому директор

решил выполнить обширное рыночное исследование среди профессиональных

фотографов и любителей в дорогом и среднем ценовых сегментах.

Вопросы и задания:

1. Оцените позиции марки Kodak в стране А. В чем заключаются ее кон-

курентные преимущества? На какие сегменты рынка ориентирована данная

марка? Рассмотрите преимущества и недостатки ценовой стратегии, исполь-

зуемой при продвижении данной марки.

2. Сколько экземпляров камеры Image 11 должна продать компания по

цене реализации, чтобы выйти на уровень безубыточности, в том случае если

54

выбрано распределение через торговую сеть?

3. Компания Kodak хочет установить прямой контакт с потенциальными

покупателями новой модели Image 11.Оцените целесообразность решения об

использовании для этого Интернет. Назовите инструменты продвижения, кото-

рые можно использовать, чтобы привлечь внимание целевой группы к новой

модели Minolta Image 11? Обоснуйте свой выбор.

Задание 2.77. Студентам предлагается провести анализ структуры анкеты

и ответить на вопрос: «Какие цели ставились при разработке исследования?».

АНКЕТА

Ваш возраст_______

Ваш пол__________

1. Какой марки Вы предпочитаете выбирать йогурт?______________

2. Почему Вы предпочитаете именно эту марку?

3. Как Вы узнали об этой марки?

4. С каким вкусом предпочитаете покупать йогурт?

- со злаками

- фруктовые

- с ягодами

- без сахара натуральные

5. Как давно Вы употребляете данный продукт?

- месяц

- полгода

- более года

6. Планируете ли Вы переключиться на другую продукцию?

-нет

-да

7. Пробуете ли Вы новинки йогуртов?

- да

- нет

- не всегда

8.Вероятность дальнейшего употребления продукта?

- низкая

- средняя

- высокая

9.Порекомендуете ли Вы друзьям данный продукт?

- да

- нет

10.В каком случае Вы откажетесь от употребления данного продукта?

- если цена повысится, а качество понизится

- если изменится состав

- если повысится цена

11. Какая польза от данного продукта? _______________

- быстрое питание

- сытность

- правильный обмен веществ

СПАСИБО!

55

РАЗДЕЛ 3. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА В КОМПЛЕКСЕ МАРКЕТИНГА

Задание 3.1. Привести различные примеры мультиатрибутивных товаров

/2, 5, 6/. Какие уровни товара являются необходимыми и достаточными?

1) товар по замыслу – это продукт как средство удовлетворения конкрет-

ной потребности то, что будут покупать, какую потребность он предназначен

удовлетворять.

2) товар в реальном исполнении – это осязаемые и неосязаемые признаки

исполнения и свойства товара: внешнее оформление, уровень качества, мароч-

ное название и упаковка.

3) товар с подкреплением – это товар в реальном исполнении с набором

дополнительных выгод (бесплатная доставка, установка и монтаж, послепро-

дажное техническое обслуживание).

Задание 3.2. Привести примеры различных видов жизненного цикла то-

вара /1, 2, 5, 6, 8, 10/. В зависимости от специфики отдельных товаров и осо-

бенности спроса на них существуют различные виды ЖЦТ, различающиеся как

по продолжительности, так и по форме проявления отдельных фаз:

Кривая бум описывает очень популярный продукт со стабильным сбытом

на протяжении долгого времени.

Кривая увлечения (моды) описывает товар с быстрым взлетом и падением

сбыта.

Кривая продолжительного увлечения описывает популярный товар, одна-

ко этот товар, по прежнему, предпочитает часть потребителей.

Кривая сезонности показывает спрос на товар, который хорошо продается

в течение определенных периодов времени.

Кривая нового старта или ностальгии – спрос на этот товар падает, но

через некоторое время возобновляется.

Кривая провала характеризует товар, который почти сразу перестает

пользоваться спросом у покупателей.

56

Кривая новых подъемов. Такую кривую имеют товары, сбыт которых пе-

рестает расти, но после небольшого усовершенствования и появления дополни-

тельных полезных свойств компании удается снова увеличить сбыт.

Кривая неудачного выведения. Такую кривую имеют товары, выведение

на рынок которых было неудачно спланировано и проведено, но при повторной

попытке выведения они получили большой успех.

Задание 3.2. Привести примеры потребительского спроса (рис. 3.1) /13/.

Рис. 3.1. Потребительский спрос

Задание 3.3. Найдите сравнительный индекс конкурентоспособности (Ик)

изделия А по отношению к конкурирующему изделию Б по следующим пара-

метрам качества (табл. 3.1) /4/.

Таблица 3.1

Оценка продукции, в баллах То-

ва-

ры

Произво-

дительность

Надеж-

ность

Безопас-

ность

Управля-

емость

Эргоно-

мичность

Эколо-

гичность

Эстети-

чность

Индекс

(Ик)

при весе параметров

25 18 17 15 10 10 5

А 4,5 3 3 4 2 2,5 2,5

Б 4 3,5 3 4 1 2 2,5

Задание 3.4. На рынке конкурируют две марки. Марка А имеет уровень

приверженности 80%. и уровень привлечения 30%. Соответствующие доли

рынка равны 30% для А и 70% для Б. Каковы долгосрочные доли рынка для

этих марок в предположении, что уровни приверженности и привлечения оста-

нутся неизменными? Если бы вы отвечали за марку Б, каковы были бы ваши

рекомендации? /15/.

Потребительский спрос

Функциональный Нефункциональный

Социальный Спекулятивный Нерациональный

Эффект присое-

динения к

большинству

Эффект

сноба

Эффект

Веблена

57

Задание 3.5. Марке А достигла уровня охвата 30% и уровня эксклюзив-

ности 60%. Покупатели этой марки потребляют в среднем такое же количество

товара, как и покупатели марок, конкурирующих с А. Если уровень эксклюзив-

ности упадет до 50%, какой будет доля рынка? /15/.

Задание 3.6. Фирма «Агрифуд» (Agrifood) специализируется на произ-

водстве и продаже сладостей и каждый год вводит на рынок множество про-

дуктов этого типа. Их жизненный цикл соответствует всплеску кратковремен-

ной популярности с последующими пониженными продажами на стабильном

уровне в течение трех лет. Продажи первого где достигают в среднем 10000 ко-

робок (35 пакетов в коробке). Затем в течение двух лет они падают с темпом

30% в год, а затем остаются стабильными на достигнутом уровне. В зависимо-

сти от продукта продажи первого года в 20% случаев могут быть на 20% выше

или ниже среднего уровня. Рекламная поддержка составляет 10 миллионов

франков в первом году и по 3 миллиона в двух последующих годах. Розничная

цена 90 франков за пакет. Выпуск каждого нового продукта требует постоян-

ных расходов порядка 3 миллионов в год. Определите точку простой безубы-

точности и порог рентабельности для трехлетних продаж, учитывая, что задан

10%-ый уровень отдачи капитала, составляющего 50 миллионов. Как вы будете

рассчитывать риск выпуска нового продукта для этой фирмы? /15/.

Задание 3.7. Сравниваются четыре марки компьютеров по четырем пара-

метрам со степенью важности соответственно: 0,40/0,30/0,20/0,10. С использо-

ванием 10-ти бальной шкалы получены следующие оценки по параметрам:

А=10/8/6/4; Б=8/9/8/3; В= 6/9/8/3; Г= 4/3/7/8. Рассчитайте для каждой марки ин-

декс общей полезности, последовательно используя оценку важности и оценку

характерности. Сравните полученные результаты и дайте их интерпретацию.

Задание 3.8. При исследовании имиджа марки установлено восприятие

группой лиц набора марок того же товара. Получены данные по четырем пара-

метрам, оценки важности которых таковы: 0,40/0,30/0,20/0,10.

Оценки марок следующие: А= 8/4/4/1; Б= 8/3/5/3; В= 6/6/5/3; Г= 5/9/6/5.

Какая марка будет выбрана потребителями, применяющими при выборе: (а)

58

дизъюнктивную модель; (б) компенсационную модель; (в) лексиографическую

модель; (г) конъюнктивную модель с требуемой минимальной оценкой по каж-

дому параметру, равной 5? /15/.

Задание 3.9. Рассчитать глубину товарной номенклатуры, если известно

что холодильник ТМ1 предлагают в двух вариантах расположения дверцы и в

трех цветовых решениях, а ТМ2 предлагают в пяти вариантах размерного ряда

и в четырех цветовых решениях.

Задание 3.10. Сформировать многоугольник конкурентоспособности

фирм и рассчитать суммарную бальную оценку их конкурентоспособности по

14 параметрам (табл. 3.2), выявить лучший автосервис из рассматриваемых.

Таблица 3.2

Оценка услуг автосервисов, в баллах

Наи

мен

ован

ие

пред

при

яти

я

Уровен

ь о

снащ

ени

я

Уд

об

ство р

асп

олож

ени

я

Сп

ектр

усл

уг

Ком

фортн

ост

ь д

ля к

ли

ента

Квал

иф

икац

ия п

ерсо

нал

а

Нал

ичи

е ст

оян

ки

Рек

лам

а

Кач

еств

о в

ып

олн

ени

я р

абот

Вн

ешн

ее о

форм

лен

ие

Орга

ни

зац

ия у

слуг

При

емлем

ост

ь ц

ен

Чи

стота

на

пред

при

яти

и

Сроки

вы

полн

ени

я р

абот

Веж

ли

вост

ь о

бращ

ени

я с

кл

и-

ента

ми

Оц

енк

а к

он

кур

ентосп

осо

б-

ност

и

Авто-

мастер

8 6 10 8 7 6 8 8 6 8 5 8 8 8

СТО 8 7 8 8 6 7 8 6 8 7 5 8 5 7

Мастер –

Сервис

7 5 7 6 8 8 6 8 7 7 8 6 5 7

Поларис 5 3 7 6 5 6 3 7 8 7 7 6 8 7

Нико 4 3 5 5 8 6 8 6 6 7 5 4 7 8

Задание 3.11. Приведите пример комплиентарных товаров и товаров-

субститутов. Как изменяется спрос потребителей на данные товары и почему?

ВЗАИМОДОПОЛНЯЕМОСТЬ БЛАГ (complementarity of goods) – свойство благ

(товаров или услуг) удовлетворять потребности (личные или производствен-

ные) лишь в комплексе друг с другом. ВЗАИМОЗАМЕНЯЕМОСТЬ БЛАГ

59

(substitution of goods) – свойство благ (товаров или услуг) удовлетворять по-

требности (личные или производственные) за счет друг друга /13/.

Задание 3.12. Проведите анализ конкурентов производящих различный

ассортимента, руководствуясь таблицей 3.3 (по товарным группам, например,

бытовая техника и электроника или автомобили).

Таблица 3.2

Анализ конкурентов

Что ищет потребитель? Что предлагают

конкуренты?

Что предлагаете Вы?

1. Качество

2. Исключительность

3. Широкий ассортимент

4. Надѐжность

5. Доступность

6. Информация

7. Гарантии

8. Низкие цены

9. Вежливость, тактич-

ность, быстрое обслужи-

вание

10. Продажа в кредит

Задание 3.13. Рассмотрите основные характеристики услуг (неосязае-

мость, неотделимость, непостоянство качества, недолговечность, отсутст-

вие собственности) и приведите соответствующие примеры /2/.

Задание 3.14. Проведите анализ товарного ассортимента известного Вам

предприятия (например, рис. 3.2, 3.3). Товарный ассортимент характеризуется

насыщенностью, широтой (количеством ассортиментных групп), глубиной (ко-

личеством позиций в каждой ассортиментной группе) и сопоставимостью (со-

отношением между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения

общности потребителей, конечного использования, каналов распределения и

цен), новизной, устойчивостью, гармоничностью. Коэффициент насыщенности

(Кн) – отношение фактического показателя насыщенности (рассматриваемого

предприятия) к базовому (лидеру рынка) /2/.

60

Рис. 3.2. Ассортимент продукции «Дэмка»

61

Рис. 3.3. Ассортимент продукции «Вимм-Билль-Данн»

Задание: компания «Вимм-Билль-Данн», выпуская сначала

монобренд «растягивает» его на несвязную товарную катего-

рию (марочное расширение), создавая «зонтик». Так было

принято решение о выпуске мороженого J7 – на основе замо-

роженного фруктового сока. Проанализируйте возможности

и угрозы создания зонтичного бренда /3/*.

62

Задание 3.15. Рассмотрите на примере конкретной продукции подходы

позиционирования товаров (услуг) на рынке. В настоящее время позиции това-

ра определяют с помощью карт позиционирования, которые представляют со-

бой двухмерную матрицу различных пар характеристик для товаров конкури-

рующих фирм (рис. 3.4).

Рис. 3.4. Конкурентная карта позиционирования «цена–качество»

В «конкурентной карте позиционирования», обычно сопоставляются два

параметра, например «цена и качество», «цена–быстрота получения эффекта»

(для лекарств: быстрое избавление от боли, снижение температуры), «цена–

стойкость окрашивания» или «цена–безопасность использования» (для красок

для волос), «объем–эффективность» (концентрированные жидкие моющие

средства) и т.д. /1, 2, 6/.

Задание 3.16. Постройте «конкурентную карту позиционирования» исхо-

дя из следующих данных (табл. 3.3). (Источник: Бесплатная рекламная газета

«ПРО ЦЕНЫ», статья «Шоколадный отбор», №21 – 2010. Каждый параметр ка-

чества шоколада оценивался по 5-баллной шкале).

Таблица 3.3

Суммарная оценка молочного шоколада ТМ молочного шоколада Цвет Запах Вкус Средний балл Цена, руб.

Milka 40 21 38 58

Alpen Gold 26 21 18 36

Nestle 29 28 20 50

«Блаженство», КО «Россия» 30 28 33 43

«Аленка», «Красный Октябрь» 26 26 26 49

«Сормово», КФ «Сормовская» 26 23 20 39

Коркунов 31 27 33 67

Dove 30 23 31 68

А, Б, В, Г – фирмы конкуренты; площадь круга – объем реализации товара

63

Задание 3.17. Приведите примеры атрибутов позиционирования продук-

ции. Атрибут позиционирования – это ключевое преимущество товара или ус-

луги, которое позволяет потребителю удовлетворять свои потребности наи-

лучшим образом и является источником мотивации покупок /1, 2, 6/. Выделяют

следующие параметры позиционирования:

□ на основе цены;

□ на основе имиджа;

□ на основе высокого качества;

□ на особом способе использования товара;

□ выделение особых потребностей людей;

□ область использования товаров;

□ на основе решения специфических задач;

□ сопоставление с аналогами;

□ по отношению к конкурирующему товару;

□ основанное на разрыве с определенной категорией товаров;

□ нацеленность на определенные сегменты пользователей (катего-

рию потребителей);

□ позиционирование, основанное на отличительном качестве то-

вара;

□ позиционирование, основанное на выгодах от приобретения то-

вара или на решениях конкретной проблемы;

□ на основе комбинации выгод.

Задание 3.18. Постройте «конкурентную карту позиционирования» исхо-

дя из следующих данных (табл. 3.4). (Источник: журнал «За рулем» №10(952),

октябрь 2010. Рубрика «Автомобили: тест». Баллы проставлялись коллегиально

группой экспертов. Оценка не является абсолютной, она показывает место ма-

шины в данном тесте с конкретными соперниками. Максимальная оценка – 10

баллов (идеал), 8 баллов – норма для этого класса машин).

64

Таблица 3.4

Результаты теста автомобилей

ТМ

авто-

моби-

ля

Характе-

ристика

Цена,

тыс.

руб.

Об-

щая

оцен-

ка

Рабочее

место во-

дителя

Салон Ходовые

качества

Ком-

форт

Приспо-

соблен-

ность к

России

сид

ени

е

ор

ган

ы у

пр

авл

е-

ни

я

об

зор

пер

едн

яя ч

асть

зад

няя

час

ть

баг

ажн

ик

ди

нам

ика

тор

мо

за

по

вед

ени

е н

а д

о-

ро

ге

шу

м

плав

но

сть х

од

а

кли

мат

гео

мет

ри

чес

кая

пр

ох

од

им

ост

ь

сер

ви

с

эксп

лу

атац

ия

JEE

P

CH

ER

OK

EE

3,7 л, 205

л.с., 4-

ступенчатый

автомат,

комплекта-

ция Limited

1707 7,6 7 7 9 7 7 7 8 7 6 8 9 7 10 7 8

KIA

SO

RE

NT

O 2,5 л, 169

л.с., 6-

ступенчатый

автомат,

комплекта-

ция Executive

1329 8,2 8 8 8 8 9 9 7 8 8 9 8 9 8 8 8

NIS

SA

N

X-T

RA

IL 2,4 л, 174

л.с., вариа-

тор, ком-

плекта-

ция LE

1289,4 8,2 9 8 8 8 8 10 9 7 8 7 8 8 9 8 8

MIN

I

Cooper

S

1,6 л, 174

л.с., 6-

ступенчатый

автомат,

комплекта-

ция базовая

плюс опции

1543,6 7,7 7 7 8 8 7 7 9 8 10 7 7 8 7 8 7

CIT

RO

EN

DS

3

1,6 л, 150

л.с., 6-

ступенчатый

автомат,

комплекта-

ция Sport

Chic плюс

опции

932,5 8,1 9 8 7 8 8 8 8 9 9 8 8 8 8 8 8

Задание 3.19. Постройте «конкурентную карту позиционирования» исхо-

дя из следующих данных (табл. 3.5). (Источник: журнал «За рулем» №10(952),

октябрь 2010. Рубрика «Экспертиза: аккумуляторы»).

65

Таблица 3.5

Результаты теста аккумуляторов 60 А.ч.

Наименование ба-

тарей

Ориен-

тиро-

вочная

цена, руб.

Заяв-

ленный

ток,

А

Масса

с элек-

троли-

том, кг

Установочные

размеры:

длина*ширина*

высота

Газо-

отвод:

(Ц, ЧП)**

Ито-

говый

балл

1. MEDALIST 3050 600 (EN) 14,08 242*175*173 Ц 4,90

2. VARTA 3700 540 (EN) 14,48 242*174*189 Ц 4,78

3. «ЗВЕРЬ» 3000 530 (EN) 15,80 242*174*188 Ц 4,55

4. a-mega 2700 510 (EN) 16,02 242*174*190 Ц, ЧП 4,17

5. Bosch 3800 540 (EN) 14,56 242*174*188 Ц 4,06

6. Mutlu 2950 510 (EN) 15,00 242*175*190 Ц, ЧП 4,01

7. Topla 2700 510 (EN) 15,01 242*175*188 Ц, ЧП 3,94

8. EXIDE 3150 500 (EN) 15,21 242*175*175 Ц 3,87

9. Gelios 2850 500 (EN) 14,26 242*175*188 Ц, ЧП 3,86

10. Tyumen Bat-

tery

1600 500 (EN) 17,12 242*174*192 ЧП 3,85

11. ZUBR 2450 500 (EN) 13,85 242*174*190 Ц, ЧП 3,85

12. AKTEX 2600 500 (EN) 15,40 242*174*188 ЧП 3,76

13. WESTA 2750 600 (EN) 14,09 242*175*174 ЧП 3,13

14. Hankook 3750 510 (EN) 13,50 242*175*175 Ц 3,09

15. TAB 2450 510 (EN) 14,81 242*175*188 Ц, ЧП 2,86

16. Absolut 2100 520 (EN) 14,50 242*174*188 Ц, ЧП 2,85

17. Delphi 3200 450 (EN) 13,86 242*174*190 Ц 2,78

18. Tyumen Bat-

bear

2750 460 (EN) 15,92 242*175*192 Ц, ЧП 2,65

19. Daewoo 3200 535 14,00 242*174*190 Ц 2,60

20. Black Horse 2650 510 (EN) 14,84 241*175*185 ЧП 2,55

21. Moratti 2500 500 (EN) 14,81 242*175*190 Ц, ЧП 2,49

22. Gellette Ma-

gico

1700 510 (EN) 15,15 242*175*188 ЧП 2,48

23. Bars Silver 1900 500 (EN) 14,08 244*174*190 Ц, ЧП 2,44

24. Extra Start 2700 480 (EN) 14,02 240*175*184 ЧП 2,37

25. Lights of

Nord

2500 480 (EN) 14,40 242*175*188 ЧП 2,20

26. AvtoSil 2500 480 (EN) 15,00 242*178*188 Ц, ЧП 2,04

27. Cobat Energy 2250 480 (EN) 15,70 242*174*190 ЧП 1,59

28. UNO 2050 480 (EN) 14,55 242*175*190 Ц, ЧП 1,26

29. ПАЗ 2100 470 (EN) 15,03 240*175*188 Ц, ЧП 1,22

** Ц – центральный, ЧП – через пробки

Задание 3.20. Приведите примеры «новой» продукции /1, 2, 6, 8/. Одна из

классификации новых товаров следующая:

• Товар, не имеющий аналогов на рынке, являющийся оригинальным

итогом принципиально новых открытий и изобретений.

66

• Товар, который уже был на рынке, после чего был усовершенство-

ван так, что его свойства принципиально не изменились.

• Товар рыночной новизны, т.е. новый только для данного рынка.

• Товар, который имеет высокое качественное усовершенствование

по отношению к товарам-аналогам, имеющимся на рынке.

• Старый товар, успешно нашедший себе новую сферу применения.

Задание 3.21. Подготовьте примеры разработки и создания новой про-

дукции (доклад, реферат). Например, покрытие Teflon разрабатывалось для

оборонного комплекса, но наибольшее распространение получило при изготов-

лении антипригарной посуды (сковородок и кастрюль). При разработке лекар-

ства от стенокардии наблюдался «побочный эффект», так было создано лекар-

ство под названием «Виагра». «Тепловизор» нашел применение в строительст-

ве – в стенах показывает трещины и пустоты, лазер используется во многих об-

ластях. В 1978 г. Роберт Гаррисон (штат Оригона) изобрел контактные линзы

для куриц, когда работал на крупной птицеферме. Выращивание несушек было

сложным делом и нужно было такое приспособление, которое мешало бы ку-

рам заклевывать друг друга до смерти и заставляло бы сосредоточиться на кор-

ме и откладывании яиц. Курица, носящая контактные линзы, видела в пределах

30 см и не могла рассмотреть гребешки соседок, случаи расклева резко сокра-

тились, наблюдалась экономия денежных средств по сравнению с операциями

по обрезке клювов у птиц. Сейчас линзы широко распространены в различных

странах мира и необходимы людям с ослабленным зрением или желающим из-

менить цвет глаз.

Задание 3.22. Рассмотрите вариант расширения ассортимента кондитер-

ской фабрики «Мишель»: новое направление кондитерского производства –

легкие низкокалорийные торты, с йогуртовыми и фруктовыми вкусами, кото-

рые порадуют сладкоежек, следящих за своей фигурой. Предложите свои вари-

анты расширения ассортимента. На какие сегменты они могут быть направле-

ны?

Задание 3.23. Рассмотрите критерии оценки новой продукции (табл. 3.6).

67

Таблица 3.6

Критерии оценки новой продукции

Критерии Оценка

Выше среднего Среднее Ниже среднего

1 2 3 4 1. Рыночные критерии

1.1. Потребность

в продукции

Продукция будет

удовлетворять по-

требность, которая в

настоящее время не

удовлетворяется: про-

дукция в значитель-

ной степени обновле-

на по сравнению с

существующими ви-

дами

Продукция улучшена

лишь по второстепен-

ным характеристикам,

которые, однако,

имеют значение для

достаточно широкого

круга потребителей

Продукция едва ли чем-

либо отличается от су-

ществующих и удовле-

творяет потребность не

лучше, чем они

1.2.Перспективы

развития рынка

Однородный общена-

циональный рынок,

имеющий значитель-

ные перспективы раз-

вития с охватом раз-

нообразных слоев по-

требителей

Рынок более или ме-

нее стабилен, или

можно ожидать лишь

умеренного его рас-

ширения, причем, по-

видимому, только в

отдельных регионах

или среди ограничен-

ного круга потребите-

лей

Рынок сужается или же

может сузиться. Рынок

является небольшим и

узко специализирован-

ным с крайне ограни-

ченным и сокращаю-

щимся числом потреби-

телей

1.3. Степень конку-

рентоспособности

продукции

Нет сильных, имею-

щих прочные позиции

конкурентов. Уровень

рекламных расходов

низок по сравнению с

уровнем продаж. Низ-

кая себестоимость но-

вовведения. Конку-

ренты не располагают

благоприятными воз-

можностями для при-

нятия быстрых

контрмер против но-

вой продукции

Конкуренты имеют

прочные позиции, но

для получения уме-

ренных доходов по-

требуются умеренные

расходы. Себестои-

мость нововведения

не слишком высока

На рынке доминируют

несколько одинаково

сильных конкурентов.

Крайне высокий уро-

вень рекламы и сбыто-

вых расходов по срав-

нению с уровнем про-

даж. Стоимость разра-

ботки товара, аналогич-

ного по качеству про-

дукции конкурентов,

является слишком вы-

сокой. Конкуренты спо-

собны принять быстрые

и эффективные меры

против новой или тра-

диционной продукции

предприятия

68

Продолжение табл. 3.6 1 2 3 4

1.4. Степень

стабильности

рынка

Общие экономические

факторы слабо влияют

на состояние рынка или

не отражаются на нем

совсем. Рынок не под-

вержен сезонным коле-

баниям. Можно предпо-

лагать, что спрос на про-

дукцию будет иметь по-

стоянный характер. В

течение ряда лет ожида-

ется норма прибыли вы-

ше средней

Объем сбыта находится

в умеренной зависимо-

сти от общеэкономиче-

ских изменений и се-

зонных колебаний

спроса. Продукция бу-

дет пользоваться спро-

сом достаточно долго,

для того чтобы оправ-

дать произведенные

капиталовложения и

получать некоторую

прибыль в течение ряда

лет

Объем сбыта находится в

сильной зависимости от

общеэкономических изме-

нений. Их влияние начи-

нает проявляться еще до

начала спада или подъема

общехозяйственной конъ-

юнктуры. Очень значи-

тельные сезонные колеба-

ния в объеме продаж, воз-

можно связанные с после-

дующим увольнением пер-

сонала и потерей товарных

запасов. Неизвестно, уда-

стся ли возместить произ-

веденные капиталовложе-

ния. Получение прибыли

весьма сомнительно

1.5. Реклама Уникальные свойства

продукции представляют

хорошие возможности

для проведения эффек-

тивной рекламы, стиму-

лирования спроса и еѐ

демонстрации, особенно

такими методами, кото-

рыми предприятие вла-

деет лучше всего

По своим свойствам

продукция не превос-

ходит конкурирующие

товары, но предприятие

владеет методами рек-

ламы и стимулирова-

ния спроса лучше, чем

конкуренты

Продукция может обла-

дать некоторыми характе-

ристиками, достойными

рекламы, или не иметь их

вообще, но постановка

рекламной работы на

предприятии находится на

значительно более низком

уровне, чем у основных

конкурентов

2. Производственные критерии

2.1. Оборудо-

вание и персо-

нал предпри-

ятия

Производство продукции

может быть организо-

ванно на базе сущест-

вующего оборудования.

Будут использоваться

незагруженные произ-

водственные мощности

дополнительная нагрузка

будет хорошо увязы-

ваться с текущей произ-

водственной програм-

мой. Дополнительный

персонал не потребуется

Производство может

быть организованно в

основном или полно-

стью на базе имеющих-

ся технических средств,

но может потребовать-

ся некоторое дополни-

тельное оборудование,

дополнительный пер-

сонал и некоторая пе-

реподготовка имеюще-

гося персонала

Потребуется значительное

количество дополнитель-

ного оборудования или,

совершенно новые техни-

ческие средства, а также

соответствующий персо-

нал. Без всякого сомнения,

возникает необходимость

в переподготовке имеюще-

гося персонала

2.2. Сырьевые

ресурсы

Используется имеющее-

ся сырье. Предприятие

может продолжить за-

купку сырья у своего по-

стоянного поставщика

В значительной степе-

ни используется

имеющееся сырье, но

может возникнуть не-

обходимость в закупке

дополнительного сырья

у постоянных или но-

вых поставщиков

Имеющееся сырье исполь-

зуются слабо или не ис-

пользуются совсем. Необ-

ходимы крупные закупки

сырья

69

Продолжение табл. 3.6 1 2 3 4

2.3. Инженер-

но-

технические

знания и опыт

персонала

Продукция позволяет оп-

тимально использовать ин-

женерно-технические зна-

ния и опыт персонала, а

также знание потребитель-

ских свойств продукции.

Оно обеспечивает также

чрезвычайно благоприят-

ные условия для дальней-

шего совершенствования

этих знаний и повышения

квалификации персонала

Инженерно-технические

знания и опыт персонала,

а также знание потреби-

тельских свойств продук-

ции обеспечивают произ-

водство новой продук-

ции. Могут потребовать-

ся некоторые дополни-

тельные знания и доба-

вочный персонал

Инженерно-

технические знания и

опыт персонала почти

не будут или почти не

будут использоваться

при производстве но-

вой продукции

3. Товарные критерии

3.1. Качество

продукции

Продукция обладает уни-

кальными потребительски-

ми свойствами, заметно

превосходит конкурентную

продукцию, рецептура про-

изводства продукции запа-

тентована.

Продукция обладает уни-

кальными потребитель-

скими свойствами, значи-

тельно превосходит кон-

курентные товары. Если

рецептура продукции не

может быть запатентова-

на, то, по крайней мере,

ее нелегко скопировать

Свойства продукции и

рецептура не могут

легко быть скопирова-

ны конкурентами

3.2. Упаковка Потребительская и (или)

торговая упаковка является

уникальной, превосходит

конкурентов и запатентова-

на

Упаковка превосходит

конкурентную, но не мо-

жет быть запатентована.

Однако для производства

точных копий необходи-

мы дорогостоящее обо-

рудование

Свойства упаковки не

могут быть запатенто-

ваны, она легко может

быть воспроизведена

конкурентами

3.3.Цена Продукция лучшего, чем у

конкурентов, или равного

качества предлагается по

более низкой цене за еди-

ницу. Если цена выше, чем

у основных конкурентов,

различие в качестве на-

столько велико, что у кон-

курентов нет стимула со-

перничать

Продукция по той же це-

не, что и конкурентов, но

при более высоком каче-

стве

Продукция такого же

качества, как и конку-

рентов и предлагается

по более высокой цене

4. Сбытовые критерии

4.1.Увязка с

ассортиментом

выпускаемой

продукции

Продукция дополняет су-

ществующий неполный ас-

сортимент продукции. Его

производство должно со-

действовать сбыту осталь-

ной продукции

Если необходимо, про-

дукция может быть при-

способлена к сущест-

вующему ассортименту.

Она не оказывает воздей-

ствия на сбыт остальной

продукции

Продукция плохо увя-

зывается с сущест-

вующим ассортимен-

том и ее продажа мо-

жет привести к

уменьшению спроса на

остальную продукцию

70

Продолжение табл. 3.6 1 2 3 4

4.2. Реализация Реализация полно-

стью обеспечивает-

ся существующей

распределительной

сетью и имеющим-

ся сбытовым аппа-

ратом

Реализация обеспечивает-

ся в основном или частич-

но существующей распре-

делительной сетью. Мо-

жет потребоваться не-

большая реорганизация

сбытового аппарата и ис-

пользование мер по сти-

мулированию сбыта

Распределение может быть

произведено только за счет

поиска новых потребителей.

По всей вероятности, потре-

буются серьезные измене-

ния в организации и чис-

ленности сбытового аппара-

та или же полной его замене

Задание 3.24. Рассмотрите вариант расширения ассортимента ТМ «Ма-

ленькая фея». Первоначально фирма выпускала косметику для девочек, потом

стала выпускать бижутерию и одежду. Предложите варианты дальнейшего

расширения ассортимента под данной торговой маркой.

Задание 3.25. Рассмотрите этапы разработки дизайна товара, его упаков-

ки и товарной марки. Качество продукта формируется как функциональными

признаками данного товара, разработка которых является прерогативой конст-

71

рукторов и технологов, так и внешним дизайном, в разработке которого обяза-

тельное участие должен принимать маркетолог. Важнейшие средства, исполь-

зуемые при разработке продукта и воплощающие внешность продукта: форма,

цвет и материал продукта.

Форма продукта связана как с основными, так и добавочными качествами

(например, эстетичность продукта: удобный для глаза и охватываемый малым

количеством движений образ). Формы должны состоять из простых, согласо-

ванных, по возможности симметричных линий и элементов. Традиционные,

знакомые формы воспринимаются лучше. Сильное влияние оказывает также

мода и окружение продукта.

Цвет – это простейшее и дешевое средство для вариации продукта, па-

литра цветов и оттенков необозрима. В мире насчитывают более 7,5 млн. раз-

личных цветов и оттенков. Цвета оказывают психическое действие, успокаива-

ют или возбуждают. Они выражают печаль или радость, делают продукт легким

или тяжелым в восприятии, влияют на образ расстояния до предмета. Опреде-

ленные комбинации цветов защищены от конкурентов патентами. При выборе

цвета нужно учитывать и требования корпоративной культуры, так как многие

фирмы придерживаются определенной комбинации цветов.

Материал продукта также сильно влияет на восприятие продукта. Неко-

торые материалы вызывают симпатию, другие, наоборот, отталкивают.

Создание упаковки – это часть планирования продукции, в ходе которой

фирма изучает, разрабатывает и производит свою упаковку, включающую саму

тару, в которую помещается продукция, этикетку и вкладыши. Выделяют клю-

чевые факторы создания упаковок:

1) Дизайн упаковки должен воздействовать на образ, который фирма

ищет для своей продукции. Цвет, форма, материалы – все это влияет на пред-

ставления потребителей о фирме и ее продукции. Более простая упаковка созда-

ѐт образ более низкого качества товаров общих марок.

2) Стандартизация упаковки увеличивает мировое признание. По этой

причине «Пепси–кола» и «Кока–кола» используют одинаковую упаковку во всех

частях земного шара.

72

3) Стоимость упаковки должна быть, конечно, учтена. Относительная

стоимость упаковки может достигать до 40% розничной цены, в зависимости от

целей и степени упаковки.

4) Современные материалы стимулируют спрос. Фирма может выбирать

из ряда упаковочных материалов: картон, пластик, металл, стекло, целлофан и

др. При этом бывает, что необходимы компромиссы. Например, целлофан по-

зволяет показывать товары, но очень легко рвется; картон относительно деше-

вый, но труден для открывания. Кроме того, нужно определить насколько нова-

торской должна быть упаковка.

5) Затем фирма должна выбрать размер, цвет и форму. При выборе раз-

меров нужно учитывать период хранения, удобство, традиции и конкуренцию.

Должны быть также определены место, содержание и размер этикетки, а также

насколько она должна выделяться. На ней должны быть указаны названия ком-

пании и марка товара.

6) Множественная упаковка соединяет в себе две или более единицы то-

вара. Это могут быть одинаковые продукты (например, лезвия для бритья, гази-

рованные напитки) или сочетания различных вещей (например, набор первой

медицинской помощи, дорожный набор). Цель такой упаковки – увеличить по-

требление, заставить потребителей покупать набор вещей или опробовать но-

вую продукцию (например, новый товар, упакованный с хорошо известным и

покупаемым старым). Отдельно упакованные порции какого-либо продукта мо-

гут создавать конкурентное преимущество. Однако это может быть дорогостоя-

щим делом. Наконец, компания должна убедиться, что дизайн упаковки соот-

ветствует маркетинговому плану предприятия /1, 2, 8/.

Важной частью планирования продукта является определение товарной

марки – процедура, которой фирма следует при исследовании, разработке и реа-

лизации своих целей. Товарная марка – это имя, знак или символ, которые

идентифицируют продукцию и услуги продавца и дифференциации их от това-

ров и услуг конкурентов. К товарным знакам и знакам обслуживания относятся

зарегистрированные в установленном порядке обозначения, способные отли-

73

чать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных

товаров и услуг других юридических или физических лиц /1, 2, 5, 6, 10/.

Марочное название – часть марки, которую можно произнести, например

«Avon», «Disneyland», «American Express». Марочный знак (эмблема) – часть

марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например символ,

изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформле-

ние. Примерами могут служить изображение льва в символике студии «Метро-

Голдвин-Майер». Товарный знак – марка или ее часть, обеспеченные правовой

защитой (рис. 3.5).

Рис. 3.5. Примеры товарных знаков

74

Задание 3.26. Рассмотрите ассортимент продукции Сеймовской птице-

фабрики. С точки зрения разработки ТМ, насколько удачно выбрано название

«Золото Сеймы»? Рассмотрите элементы упаковки яиц (рис. 3.6 а, б).

Рис. 3.6а. Оформление упаковки яиц ТМ «Золото Сеймы»

75

Рис. 3.6б. Оформление упаковки яиц ТМ «Золото Сеймы» – новинки

Задание 3.27. Рассмотрите примеры «новых продуктов» и приведите свои.

1. Революционно новый продукт – не имевший ранее аналогов (первый

компьютер, компакт-диск, телевизор, лампочка …).

2. Продукт, новый для производителя – реакция на «новинку» выпуска

товара конкурентом (3D телевизор, телефон с двумя сим-картами, хо-

лодный чай …).

76

3. Продукт следующего поколения, улучшенный продукт – появляются

новые характеристики выгодно отличающие его по сравнению с суще-

ствующими аналогами (быстродействие, низкая калорийность, мини-

мальный размер, многофункциональность, повышенная надежность,

стойкость запаха, высокая концентрация в меньшем объеме …).

4. Расширение товарной группы – предложение продукта в увеличенной

(экономичной) упаковке или наоборот, уменьшенной (чай, кофе, пиво,

соки, сахар, майонез, стиральный порошок …), а также усовершенст-

вованный или упрощенный вариант продукта («раздетая модель» то-

вара, например, автомобиля).

5. Перепозиционирование продукта, новая упаковка. Перепозициониро-

вание приводит к восприятию покупателем старого продукта, как но-

вого, периориентация на новый сегмент рынка. Новая упаковка может

быть необходима для повышения сохранности продукта, удобства ис-

пользования (майонез с «клювиком–крышкой», соки и молоко в упа-

ковке TetraPak, специи в упаковке «меленке»).

Задание 3.28. Приведите примеры, как размеры упаковки взаимосвязаны

с сегментацией по размерам семьи.

Задание 3.29. Подготовьте доклад о внедрении новых видов упаковки для

различной продукции.

Задание 3.30. Рассмотрите элементы упаковки, обратите внимание на

надписи «Без ГМО», «100% натуральный продукт», «100% качества», «неток-

сичный», «без консервантов и красителей», экомаркировка «Листок Жизни»,

«ЭКО продукт», «Экологически безопасный», «Благоприятный для Земли (пла-

неты)», «Не разрушает озоновый слой», «без хлора» (для бытовой химии) …

Задание 3.31. Рассмотрите следующие варианты позиционирования, при-

ведите примеры. Первый вариант – позиционировать себя рядом с конкурентом

и начать конкурентную борьбу за долю на рынке. Успеха можно, однако, до-

биться при определенных условиях:

1) фирма располагает более значительными ресурсами, чем конкурент;

77

2) фирма может выйти на рынок с продуктом, потребительская ценность

которого превосходит аналог конкурента;

3) рынок достаточно емкий, чтобы вместить двух конкурентов или бо-

лее;

4) избранная позиция в максимальной степени соответствует возмож-

ностям конкурентных преимуществ фирмы.

Второй вариант – создание продукта рыночной новизны, с помощью ко-

торого можно заполнить существующую «брешь» на рынке при отсутствии кон-

куренции. Успеха в этом случае также можно добиться при определенных усло-

виях:

1) наличие значительного технического задела;

2) экономические возможности реализации проекта при просчитанном

уровне цен;

3) достаточное число потенциальных покупателей, которые предпочтут

новый товар.

Для эффективного позиционирования должны выполняться четыре глав-

ных условия:

1. Должно существовать ясное представление о целевом рынке и по-

купателях, к которым стремится компания. Зафиксировано, что одна и та же

позиция на рынке может рассматриваться по-разному различными поку-

пателями, поэтому важно, чтобы воздействие позиционирования на все целевые

аудитории было понятным и предвиделось воздействие на нецелевые сегменты.

2. Подобным образом выгоды, на которых основывается позицио-

нирование, должны быть важны для целевых покупателей. Несомненно, по-

зиционирование низких цен, предложенное нечувствительному к ценам сег-

менту, не имеет смысла. Выгоды или свойства, на которых строится пози-

ционирование, должны быть притягательными для целевых потребителей.

3. Позиционирование должно строиться на действительной силе

компании и/или ее торговой марки. В идеале, сильные стороны или их комби-

нация должны быть уникальными для компании. Нацеленность на наиболее

78

эффективное использование активов компанией создает конкурентную пози-

цию, которая гарантирует наибольшую устойчивость и защищенность от опас-

ных атак конкурентов.

4. Позиции должны обладать коммуникабельностью, давать возмож-

ность контакта с целевым рынком. Это обычно означает, что они должны быть

простыми и незамысловатыми, передаваться посредством интересной имидже-

вой рекламы или других средств коммуникаций /1, 5/.

Задание 3.32. Рассмотрите стратегию позиционирования, которая включа-

ет три основные фазы: определение текущей позиции –>выбор желаемой пози-

ции –>разработка стратегии для ее достижения.

Стратегия позиционирования зависит от выбора целевого рынка и соз-

дания комплексного предложения для привлечения и удовлетворения этого

(целевого) рынка лучшим образом, чем конкуренты. После определения теку-

щей позиции и направленности ее развития рассматриваются несколько основ-

ных стратегических альтернатив.

Укрепление существующих позиций – там, где существующая позиция

наиболее приемлема (т. е. наиболее близка к желаниям целевого рынка и от-

лична от конкурентных предложений), стратегия может заключаться в укреп-

лении этой позиции. Эта стратегия может быть основана на сохранении суще-

ствующей конфигурации товара и коммуникаций.

Постепенное перепозиционирование – там, где покупатель желает или

ожидает изменений или развития способов удовлетворения потребностей, пе-

ремещение с существующих позиций неизбежно. Такие изменения могут быть

радикальными или постепенными. Если физический товар достаточно близок к

желаниям покупателей, существует необходимость реконструировать имидж

для еще большего приближения к желаниям потребителей.

Радикальное перепозиционирование – там, где позиция неблагоприятна

(слишком отделена от целевых покупателей) или мало отлична от конкурентов,

может потребоваться более интенсивное перепозиционирование. Под этим мо-

жет подразумеваться физическое реконструирование товара для адаптации

79

предложения к желаниям покупателей. Перепозиционирование может апелли-

ровать к новым ценностям, не распространенным в данный момент на рынке.

Вытеснение конкурентов с занимаемой позиции – там, где позиция бла-

гоприятна, но конкуренты вторгаются и занимают нишу, стратегия может быть

направлена на вытеснение конкурентов.

Задание 3.33. Рассмотрите следующие примеры позиционирования: ком-

пания Volvo позиционирует свои автомобили как самые безопасные и наиболее

долговечные, тем более что эти два показателя совместимы, ведь потребитель

вполне обоснованно может предположить, что безопасный автомобиль окажет-

ся и очень долговечным. Компания Smith С продвигает зубную пасту Aqua fresh

как обладающую тремя преимуществами (борьба с кариесом, свежее дыхание и

отбеливание зубов). Очевидно, что значительное число потребителей хотело бы

иметь зубную пасту, наделенную такими достоинствами, поэтому требовалось

лишь убедить их в том, что предлагаемый продукт полностью отвечает их на-

деждам. Решение было неожиданным: появилась трехцветная зубная паста, ви-

зуально напоминающая о трех преимуществах. Потребители ожидают, что ка-

ждый продукт фирм BMW или IBM – образец высочайшего качества. Disney –

развлечения для всей семьи, FedEx – гарантированная доставка почтового от-

правления за одну ночь, McDonald's – еда и развлечения, Mersedes – самый пре-

стижный автомобиль /1, 2, 5, 10/.

Задание 3.34. Рассмотрите риски возникновения недоверия и потери чет-

кого позиционирования товара на рынке, приведите примеры (табл. 3.7).

Таблица 3.7

Ошибки позиционирования

Основные ошибки

позиционирования

товара на рынке

Характеристика Пример

1 2 3

Запутанное позициони-

рование

у потребителей может сложиться

запутанный образ марки потому,

что компания делает слишком мно-

го заявлений о свойствах ее продук-

та или слишком часто меняет пози-

ционирование марки

Компания Steven Jobs сначала по-

зиционировала свои мощные на-

стольные компьютеры «NeXT» в

расчете на студентов, затем – на

инженеров, еще позже – на бизнес-

менов, и всякий раз неудачно.

80

Продолжение табл. 3.7

1 2 3

Недопози-

ционирова-

ние

покупатели имеют смутное

представление об их товар-

ной марке, что у них нет

никаких связанных с ней

ассоциаций. Марка рассмат-

ривается лишь как одна из

многих

В 1993 г. фирма Pepsi Cola представила прозрачный

напиток Cristal Pepsi – ее встретил весьма прохладный

прием, так как потребители не рассматривали прозрач-

ность как важную характеристику прохладительных

напитков. Известная марка замороженных продуктов

утратила престиж из-за того, что слишком часто вы-

ставлялась на продажу.

Репутация пивоваренной компании пострадала после

перехода к розливу пива в жестяные банки.

Kraft General Foods использовала для производства хо-

рошего до последней капли кофе Maxwell Hous e низ-

кокачественные кофейные зерна, что привело к сниже-

нию лояльности потребителей к этой марке кофе

Сверхпози-

ционирова-

ние

покупатели могут иметь

слишком узкие детализиро-

ванные представления о

марке

Cadillac – подразделение компании General Motors раз-

работало модель Cimarron, ее позиционировали как

конкурента в области комфортабельности автомобилям

BMW, Mercedes и Audi. He смотря на то, что в автомо-

биле были кожаные сиденья, сетка для багажа, обилие

хромированных деталей и логотип Cadillac на кузове,

потребители видели в нем лишь более комфортную

версию моделей Chevrolet Cavaler и Oldsmobile Firenza.

Модель позиционировалась под лозунгом больше за

большие деньги, а потребители рассматривали ее как

меньше за большие деньги. Потребители могут думать,

что нижняя граница стоимости колец с бриллиантами

от Tiffany - $5 тысяч, тогда как сегодня компания пред-

лагает ювелирные украшения по цене $1 тысяч.

Сомнитель-

ное пози-

ционирова-

ние

иногда из-за характеристик

товара, цены или репутации

производителя потребители

сомневаются в заявлениях о

высоком качестве продукта.

Для решения данной проблемы компании необходимо

знать, как позиционировать себя относительно друг

друга, а также нового конкурента. Так, в районе Лос-

Анджелеса работают семь парков. При появлении но-

вого конкурента они использовали следующую проце-

дуру для принятия решения о позиционировании: про-

ведение опроса потребителей, в ходе которого им

предлагалось выбрать два наиболее похожих и два

наиболее различающихся между собой. В результате

статистической обработки результатов опроса была

получена карта восприятия (рис. 3.7). На карте семь

точек отображают семь парков развлечений. Чем ближе

на карте расположены две точки, тем более они похо-

жи, по мнению потребителей. Так, Disneyland и Magi с

Mountain рассматриваются как похожие, a Disneyland и

Lion Country Safary – как значительно различающиеся,

позиционирования товара на рынке, которые могут ис-

пользовать конкурирующие парки развлечений

81

Рис. 3.7. Карта восприятия позиций парков

Задание 3.35. Рассмотрите «секреты успешного позиционирования»:

Основа успешного позиционирования – отличительные особенности про-

дукта;

Суть позиционирования – в том, чтобы получить выгоду из обычного

употребления продукции, а не в том, чтобы пытаться изменить сам спо-

соб использования;

В процессе позиционирования необходимо отталкиваться, прежде всего,

от преимуществ продукта и (или) слабых сторон конкурентов, с тем, что-

бы заполнить существующие в сознании целевых покупателей потребно-

сти. При этом имеет смысл поработать над улучшением слабых сторон

продукта, чтобы, превратив их в преимущества продукта, достигнуть

сильного позиционирования;

Комбинирование сразу нескольких отличительных особенностей продук-

ции приведет к более успешному позиционированию;

Старайтесь максимально, насколько это возможно в вашей ситуации,

строить свои решения на данных маркетинговых исследований, особенно

на тех, которые можно оценить количественно;

82

Когда выбор идеи позиционирования неочевиден, обратите внимание на

потребности и пожелания ваших целевых покупателей;

Если продукт конкурента очень похож на ваш, любой ценой необходимо

(или придумать) найти существенное отличие, не используемое конку-

рентом, которое может стать основой позиционирования;

Название продукта необходимо использовать как можно чаще;

Однажды приняв стратегию позиционирования, необходимо еѐ всемерно

поддерживать и продвигать с помощью всех доступных элементов ком-

плекса маркетинга;

Эффект позиционирования будет заметен не сразу, а по прошествии не-

которого времени при условии поддержки на всех этапах комплексом

маркетинга (в том числе «раскрутки бренда»);

Слоган должен быть как можно проще и короче.

Задание 3.36. Рассмотрите «Методику позиционирования товаров из 7

шагов Хруцкого В.Е», чем особенность и отличие данного процесса позицио-

нирования? «Позиционирование нового товара в умах покупателей или репози-

ционирование существующего на рынке товара включает ряд шагов:

1. Определите соответствующий набор конкурентных товаров, обслужи-

вающих целевой рынок.

2. Установите набор определяющих атрибутов, очерчивающих «товарное

пространство», в котором расположены позиции текущих предложений.

3. Соберите информацию, исследовав выборку покупателей и потенци-

альных клиентов о восприятии каждого товара по определяющим атрибутам.

4. Определите текущее положение товара в товарном пространстве (по-

зиционирование) и силу его позиции.

5. Определите наиболее предпочтительную для покупателей комбина-

цию определяющих атрибутов.

6. Изучите соответствие между предпочтениями рыночных сегментов и

текущей позицией товара (рыночное позиционирование). Определите позиции,

которые могут занять новые дополнительные товары.

7. Составьте заключение о позиционировании и выработайте предложе-

ния по дальнейшей разработке и осуществлению маркетинговой стратегии».

83

Задание 3.37. Рассмотрите позиционирование по Э. Раису и Дж. Трауту,

специалистов в области рекламы и продвижения. Они рассматривали позицио-

нирование как творческий процесс выделения достоинств уже существующего

продукта! «Позиционирование начинается с продукта, товара, услуги, компа-

нии, организации или даже личности. Но позиционирование не относится к

вашим действиям по отношению к продукту. Позиционирование – это ваше

воздействие на образ мыслей потенциальных потребителей. Вы позициони-

руете товар в сознании потенциальных потребителей».

Хорошо известные продукты обычно занимают четко обособленные по-

зиции в сознании потребителей. Так, «Hertz» воспринимается ими как круп-

нейшее в мире агентство по прокату автомобилей, компания «Coca-Cola» – из-

вестный поставщик прохладительных напитков, a «Porsche» – один из лучших

спортивных автомобилей. Конкурентам очень не просто повлиять на устояв-

шееся мнение потребителей, и соперничающие компании имею возможность

использовать только одну из четырех возможных стратегий.

Первая стратегия состоит в упрочении своего текущего положения в

сознании потребителей. Так, агентство Avis, занимающее второе место в прока-

те автомобилей, сделало это своей сильной стороной: «Мы – вторые. Мы стара-

емся больше других». А для позиционирования прохладительного напитка

«7UP» используется его отличие от напитков на основе колы. Поэтому он рек-

ламировалось как «Не кола», а в России создан квас «Никола».

Вторая стратегия состоит в том, чтобы найти и занять позицию, кото-

рую признало бы достаточное количество покупателей. Так, например, в рек-

ламе шоколада «Three Musketeers» производитель использовал тот факт, что в

нем содержится на 45% меньше жиров, чем в любой другой плитке шоколада.

Маркетологи United Jeresey Bank заметили, что крупные кредитные институты

долго оформляют выдачу ссуд, и позиционировали свой банк как «оператив-

ный».

Третья стратегия заключается в депозиционированиии или репозицио-

нировании конкурента в сознании потребителя. Большинство американских по-

84

требителей посуды считали, что посуда компаний Royal Doulton и Lenox произ-

водится в Великобритании, но первая депозиционировала конкурента, сделав

достоянием гласности тот факт, что штаб-квартира соперника находится в Нью-

Джерси. BMW пыталась депозиционировать Mercedes Benz и предлагалось сле-

дующее сравнение: «Автомобиль для сидения и автомобиль для вождения».

Рореуе предлагал острых цыплят и заявлял о своем намерении «спасти Амери-

ку от пресной курятины» (камень в огород KFC). В рекламном ролике сети за-

кусочных Wendy его героиня 70-летняя Клара, глядя на конкурирующий гам-

бургер, задается вопросом: «А где говядина?» Очевидно, что задача такого ро-

лика – зародить в сознании потребителей сомнения в качестве продукции лиде-

ра рынка ресторанов быстрого обслуживания, хотя это может подпадать под

недобросовестную рекламу.

Э. Райс и Дж. Траут подчеркивали, что похожие торговые марки могут

добиться определенных различий в восприятии даже в испытывающем очевид-

ные информационные нагрузки обществе, члены которого просто игнорируют

большинство рекламных обращений. Нередко торговые марки располагаются в

сознании в виде товарной лестницы, например: «Coke»/«Pepsi»/«RC Cola», или

«Hertz»/«Avis»/«National». Первая из марок запоминается лучше, вторая, что

наиболее вероятно, достигнет не более половины объема продаж, а третья – не

более 50% объема реализации второй. Каждый из нас легко запоминает первый

номер. Например, на вопрос: «Кто был первым человеком, полетевшим в кос-

мос?», мы отвечаем: «Юрий Гагарин». Но на вопрос: «Кто сделал это вторым?»

следует долгое молчание. Вот почему компании-поставщики ожесточенно бо-

рются именно за первые места. Позиция «крупнейшей на мировом рынке» мо-

жет принадлежать только одной марке. Однако фирма способна достичь пер-

венства в определенном сегменте рынка, если ей удастся найти значимую ха-

рактеристику продукта, по которой данная марка будет уверенно лидировать.

Например, «Dial» – лучшее в мире дезодорирующее мыло.

Четвертая стратегия – стратегия эксклюзивного клуба. Например, ком-

пания может использовать утверждение, что она входит в Большую тройку.

85

Идея Большой тройки пришла в голову руководству третьей по масштабам ав-

томобильной компании США Chrysler (лидер рынка никогда не применяет этот

прием). Смысл утверждения в том, что члены клуба – «лучшие из лучших».

Э. Райе и Дж. Трут занимались исследованиями стратегий коммуникации

для позиционирования и репозиционирования торговой марки в сознании по-

требителей, они полагали, что условием удачного позиционирования является

проработка компаний всех материальных аспектов продукта, его цены, распре-

деления и продвижения, призванных обеспечить реализацию принятой страте-

гии борьбы за места в сознании потребителей.

Задание 3.38. Рассмотрите четыре правила успеха позиционирования

М. Триси и Ф. Виерсема. Они предложили схему позиционирования под назва-

нием «дисциплины ценности». В своей отрасли организация может стремиться

стать фирмой с лидирующим товаром, фирмой с наивысшей функциональной

эффективностью или фирмой, наиболее близкой к покупателю. В основу этого

деления положена идея о том, что любой рынок состоит из трех типов покупа-

телей. Одним нравятся фирмы, лидирующие в технологическом отношении

(товарное лидерство), другие ценят надежную работу (функциональное превос-

ходство), третьи ожидают быстрейшего удовлетворения своих индивидуальных

потребностей (близость к покупателю). Для достижения успеха компании

должны соблюдать следующие четыре правила:

1. Становиться лучшими в одной из трех дисциплин ценности.

2. Добиваться удовлетворительного уровня по двум другим дисциплинам.

3. Продолжать совершенствовать свою позицию в главной дисциплине,

чтобы не уступить свое место конкуренту.

4. Повышать эффективность в двух других дисциплинах, потому что кон-

куренты постоянно поддерживают рост ожиданий потребителя.

Задание 3.39. Рассмотрите следующие примеры позиционирования:

«Mountain Dew»: молодым, активным потребителям прохладительных

напитков, у которых мало времени на сон, Mountain Dew способен придать

больше жизненной энергии, чем напиток любой другой марки, потому что в

86

нем содержится больше кофеина. С Mountain Dew вы останетесь добрым и

жизнерадостным, даже если ночью не смогли как следует выспаться.

Пицца «DiGiorno's»: замороженная пицца, чья корочка заметно поднима-

ется при разогревании. Однако вместо того, чтобы позиционировать продукт в

категории замороженной пиццы, компания-производитель выбрала другую ка-

тегорию – пиццу, которая доставляется на дом. В рекламе «DiGiorno's» изобра-

жается вечеринка: гости спрашивают хозяина, в какой компании он заказывал

пиццу, а тот отвечает: «Это не доставка на дом, это «DiGiorno's!» Такой подход

позиционирует «DiGiorno's» как более свежий и вкусный продукт, чем обычная

замороженная пицца.

Поставщик газонокосилок заявляет, что его продукция является «мощ-

ной», и поэтому в ее телевизионной рекламе музыку заглушает шум двигателя

(многие покупатели считают, что рев движка свидетельствует о его мощности).

Компания-производитель грузовиков покрывает шасси защитным слоем

не потому, что это так уж необходимо, а потому, что она демонстрирует заботу

о высоком качестве продукции.

Автопроизводитель специально заботится о том, чтобы дверцы автомоби-

лей хорошо закрывались, так как многие покупатели в автосалонах хлопают

дверцами, показывая, что это является для них важным признаком качества ав-

томобиля.

Об уровне сервиса в сети отелей Ritz Carlton можно судить по тому, что

сотрудников компании специально обучают отвечать на звонки «с улыбкой» в

голосе и владеть всей необходимой клиентам информацией.

Фармацевтическая компания Quidel специализовалась на разработке тестов

экспресс-диагностики беременности и овуляции, в 1994 г. тесты занимали почти

80% рынка, ориентированного на врачей, а на соответствующем потребитель-

ском рынке их доля не превышала 18%. Quidel, сегментировав рынок, поняла,

что необходимо работать на два основных сегмента: для тех, кто хочет забере-

менеть («надеющиеся»), и для тех, кто забеременеть боится («напуганные»), по-

зиционировав тесты по-разному: создав упаковки с различным названием брен-

дов, ценами, дизайном и расположением товаров на аптечных полках.

87

Задание 3.40. Рассмотрите причины провала новых продуктов /1/:

недостаточный анализ рынка

дефекты продукта

недостаток эффективных маркетинговых мероприятий

чрезмерно высокие издержки

действия конкурентов

недостаток поддержки при выведении товара на рынок

производственные проблемы и др.

Так, самолеты Concorde (британо-французский проект), компьютеры PCjr

(компания ЮМ), видеомагнитофоны Betamax (Sony), EuroDisneyland (совмест-

ным проект Walt Disney и EuroDisney Group) и электромобили С5 (dive

Sinclairs) объединяет то, что все они не окупили себя так, как планировали про-

изводители, пополнив черный список товаров, потерпевших неудачу.

Задание 3.41. Рассмотрите ключевые факторы успеха новых продуктов:

превосходство товара над конкурентами

сильная маркетинговая ориентация

использование эффекта синергии (сочетание технологических и не-

технологических инноваций и возможностей компании)

соответствие целям организации

эффективная система отбора и оценки проектов

эффективное управление продуктами и контроль

привлекательность рынков

доступ к ресурсам

восприимчивость организации к нововведениям и др.

Задание 3.42. Рассмотрите критерии оценки восприятия качества товаров

и услуг потребителями (табл. 3.8). Проведите их сравнительный анализ.

88

Таблица 3.8

Потребительское восприятие качества

товара услуги

Соответствие представлениям о ка-

честве (низкое, среднее, высокое

или очень высокое).

Особенности (дополнение основных

характеристик товара вторичными

элементами).

Степень соответствия сертификатам

качества (потребительская оценка

товара может быть основана на тре-

бованиях нормативных докумен-

тов).

Надежность (стабильность выпол-

нения основных функций на протя-

жении длительного времени от пер-

воначальной покупки до покупки,

связанной с заменой изношенного

товара).

Срок службы (сохранение работо-

способности до полного морального

износа).

Удобство обслуживания (возможно-

сти технического обслуживания,

фирменный сервис).

Стиль и дизайн (внешний вид нра-

вится потребителям или создает

ощущение качества).

Послепродажный маркетинг (сово-

купность основополагающих прин-

ципов корпоративной идеологии,

подтверждающих важность форми-

рования устойчивых и долгосроч-

ных отношений с потребителями).

Надежность (заслуживают ли услу-

ги компании доверия и соответст-

вуют ли они потребностям потреби-

телей).

Доступность (как осуществляется

доступ к услугам и каково время

ожидания).

Репутация (могут ли потребители

доверять компании).

Безопасность (связаны ли услуги с

опасностью и риском?).

Понимание потребностей (что дела-

ет компания, чтобы узнать потреб-

ности потребителей).

Отзывчивость персонала (охотно ли

обслуживают сотрудники компании

потребителей).

Компетенция (обладает ли персонал

компании знаниями и умениями,

необходимыми для качественного

обслуживания потребителей).

Вежливость (насколько вежливы и

тактичны сотрудники компании по

отношению к потребителям).

Коммуникация (понимают ли по-

требители содержание услуг компа-

нии).

Осязаемые факторы (создает ли

внешний вид сотрудников, помеще-

ние компании и другие осязаемые

факторы обслуживания имидж ус-

луг высокого качества?).

89

Задание 3.43. Приведите примеры брендов. Брэнд (от англ. brand – клей-

мо; марка; производить впечатление). Брэнд представляется как образ марки

товара (услуги), выделенной покупателем среди конкурирующих изделий, это

ассоциации по соединению отдельных впечатлений в общую, яркую и устойчи-

вую картину взаимосвязанного представления потребителя о товаре, его марке.

Первые советские марки появились уже в 1919 году. Это были марки по-

требительских товаров – пиво «Жигулевское», одеколон и духи «Красная Мо-

сква», марки производителей – «Красный Октябрь», марки торговых предпри-

ятий – ГУМ, Моссельпром. Известными советскими марочными товарами яв-

лялись автомобили «Жигули», холодильники «ЗИЛ», «Бирюса», телевизоры

«Горизонт», радиоаппаратура «Вега», чай «Индийский», масло «Крестьянское»

и т. д. Спецификой советских марок продовольственных товаров было то, что

многие из них отражали официально зарегистрированные рецептуры и техно-

логии, поэтому не выполняли чисто марочную функцию, как средства отличия

схожих товаров разных производителей. При этом масло «Крестьянское», водка

«Столичная», конфеты «Ассорти», сигареты «Космос», майонез «Провансаль»

и другие потребительские товары с одинаковыми названиями, но произведен-

ные на разных предприятиях, имели значительные вкусовые и качественные

различия. На бытовом уровне это проявлялось в том, что потребители оценива-

ли марку товара совместно с местом производства (конфеты «Ассорти» фабри-

ки «Россия»).

Начало перестройки ознаменовалось, наряду со сменой предприятиями

названий, и появлением новых отечественных марок товаров. Однако на пер-

вом этапе многие марки имели «западное» звучание – псевдоиностранные мар-

ки, что было связано с потребительским менталитетом того времени. Это мос-

ковское пиво Viking, кубанские соки Viko и др.

Задание 3.44. Существуют вещи, которые не устаревают: часы со стрел-

ками, колесо, карандаш, свеча, расческа-гребень, приведите еще примеры.

Задание 3.45. Рассмотрите критерии выбора названия торговой марки,

приведите примеры марочных названий, удовлетворяющие этим требования:

90

Оно должно нести некоторый намек на преимущества и качества товара.

Оно должно быть легко произносимым, хорошо узнаваемым и запоми-

нающимся и индивидуальным, визуальное восприятие должно требовать

минимума усилий, например, Shell, Kodak, Virgin, Dove.

Оно должно легко прочитываться и одновременно обладать глубиной со-

держания, с сохранением смысла переводиться на иностранные языки.

Оно должно отражать специализацию компании, характер услуги.

Название должно быть таким, чтобы его можно было зарегистрировать и

обеспечить юридическую защиту (в патентных ведомствах тех стран, на

рынке которых оперирует владелец знака).

Оно должно исключить возможность смешивания с другими товарными

знаками.

Задание 3.46. Почему множество изначально защищенных марочных на-

званий, таких как целлофан, аспирин, нейлон, керосин, линолеум, йо-йо, трам-

плин, эскалатор, термос и крупа, сейчас уже стали названиям, которые может

использовать любой продавец?

Задание 3.47. Рассмотрите четыре возможности выбора марочной страте-

гии и приведите соответствующие примеры /1, 8/:

1) расширение линии/ семейства марки (при котором существующие тор-

говые марки в пределах существующей категории товаров расширяются до но-

вых форм, размеров или вкусовых качеств),

2) расширение марки / границ использования (когда существующие на-

звания марок распространяются на новые категории товаров),

3) многомарочный подход (прежние категории товаров представляются

под новыми марками),

4) новые марки (т.е. новые торговые марки для новых категорий товаров).

Задание 3.48. Рассмотрите на конкретных примерах риски расширения

линии ТМ. Так, великолепно зарекомендовавшая себя торговая марка может

потерять свое особое значение (в некоторых маркетинговых стратегиях этот

феномен называется «ловушкой увеличения семейства») или новые товары мо-

91

гут нанести ущерб (снижение спроса, прибыльности, лояльности) другим това-

рам данной марки. Так, раньше покупатели, которые спрашивали Coca-Cola,

получали стандартную бутылку классического напитка, сейчас же продавцу

приходится спрашивать: «Вам какую: Classic, Light или Cherry Coke? Обычную

или диетическую? С кофеином или без? В бутылке или банке? и др. ».

Задание 3.49. Объясните, почему лучше всего прибегать к расширению

семейства марки тогда, когда это позволяет увести продажи от конкурирующих

марок, но не тогда, когда в результате новые марки «паразитируют» на других

товарах компании?

Задание 3.50. Какой марочной стратегии придерживаются следующие

фирмы? Компания Procter & Gamble получила великолепный результат, помес-

тив свое название Fairy на стиральный порошок и жидкое средство для мытья

посуды. Швейцарская компания Swatch успешно присовокупила к выпускае-

мым часам телефонные аппараты. А японский концерн Honda расширила свое

название на такие товары, как автомобили, мотоциклы, снегоуборочные маши-

ны, газонокосилки, подвесные лодочные двигатели и снегоходы; это даже по-

зволило концерну заявить в рекламе, что он может «уместить шесть товаров

Honda в гараже на два автомобиля».

Задание 3.51. Рассмотрите преимущества и риски стратегии расширения

марок.

«+» Расширение марок захватывает больший сегмент рынка и дает гораз-

до больший рекламный эффект, нежели отдельные марки; хорошо зарекомен-

довавшая себя торговая марка облегчает компании проникновение на рынок

новых товарных категорий, сообщая товару немедленное признание и более

быстрое приятие у покупателей, расширения марок снижают расходы на рек-

ламу, обычно необходимые для ознакомления покупателей с новой торговой

маркой. Например, компания Sony размещает свое название на большинстве

своих новых электронных товаров, создавая мгновенное восприятие высокого

качества в каждом новом товаре.

92

«–» Плохо продуманные расширения марок, например, чулок Bic, корма

для собак Heinz или супа Cadbury, в каждом из случаев расширение марки не

соответствовало новому товару, несмотря даже на высокое качество и удовле-

творение потребностей покупателей. Подобная проблема возникает, когда уже

установившаяся торговая марка выбрасывается на совершенно новый, непри-

вычный ей рынок, где целевые покупатели просто не могут оценить ее ассо-

циации. Нельзя представить себе галоши «от Шанель» или виски Pepsi. Торго-

вая марка может утратить свое особое положение в мыслях покупателя также

из-за чрезмерного использования. Покупатели перестают ассоциировать марку

с конкретным товаром или весьма похожими товарами, происходит растворе-

ние торговой марки.

Задание 3.52. Приведите примеры стратегии многомарочного подхода

компании Procter & Gamble, когда производитель управляет целым спектром

торговых марок в рамках одной товарной категории, что позволяет точнее сег-

ментировать рынок за счет того, что каждая марка предлагает различные функ-

ции и преимущества целевым сегментам покупателей.

Задание 3.53. Приведите примеры стратегии корпоративных марок, когда

компания использует свое название в качестве основного определителя мароч-

ного названия производимых ею товаров, например, Mercedes-Benz, Philips и

Heinz и др. Основное преимущество такого метода состоит в значительной эко-

номии средств, вкладываемых в маркетинг, более широком признании самой

торговой марки, а также в облегчении процесса внедрения новых товаров –

особенно, если корпоративная марка имеет устойчивое положение на рынке.

Задание 3.54. Почему компании вынуждены создавать новую марку

только потому, что проникают в новую категорию товаров, к которой ни одна

из уже существующих марок не применима? Например, Toyota внедрила от-

дельное групповое название Lexus для своей семьи новых роскошных автомо-

билей бизнес-класса лишь затем, чтобы разграничить данную группу моделей с

их характерными отличиями от традиционного образа марки Toyota, сложив-

шегося на рынке массового потребления.

93

Задание 3.55. Рассмотрите пример репозиционирования, которое может

потребовать изменения и товара, и его образа. Так, компания Kentucky Fried

Chicken, чтобы репозиционировать свою марку в соответствии с требованиями

более заботящихся о здоровье потребителей пунктов быстрого питания, изме-

нила свое меню, добавив в него цыплят без шкурки с пониженным содержани-

ем жира и несколько блюд, приготовление которых обходится без жарки (цып-

лята-бройлеры и сэндвичи с куриным салатом). Компания изменила и свое на-

звание – на KFC, более известное в настоящее время. Приведите примеры, как

компания меняется сейчас в различных странах?

Задание 3.56. Маркировка – это текст, условные обозначения и (или) то-

вар, а также другие вспомогательные средства, предназначенные для иденти-

фикации товара или отдельных его свойств, доведения до потребителя инфор-

мации об изготовителях количественных и качественных характеристиках то-

вара. Основные функции маркировки: информационная, идентифицирующая,

мотивационная и эмоциональная (стимулирующая). Маркировка может вклю-

чать три элемента: текст, рисунок и условные обозначения или информацион-

ные знаки. К информационным знакам относятся товарные знаки (ТМ, R), знаки

соответствия или качества (государственным стандартам РФ, или международ-

ным стандартам ISO и др.), эксплуатационные, штриховое кодирование, преду-

предительные, размерные, знаки наименования мест происхождения товара,

эксплуатационные, экологические (рис. 3.8), манипуляционные (рис. 3.9).

1 - «Белый лебедь» 2 - «Голубой ангел» 3 – «Зеленая точка» «Белый лебедь», принят в скандинавских странах, «Голубой ангел» – в Германии, информируют о

том, что товары в наименьшей степени загрязняют окружающую среду и безопасны для жизни и здо-

ровья потребителей, экознаки «Ресайклинг», «Зеленая точка» призывают не загрязнять окружающую

среду упаковкой, а складывать их в специальные контейнеры для мусора или сдавать на вторичную

переработку. Товары с такими знаками при утилизации упаковки не причиняют значительного ущер-

ба окружающей среде. Шведское общество охраны природы (SSNC) разработало систему экомарки-

ровки «Благоприятный для окружающей среды выбор», символом которой является ястреб. Какие

экологические знаки Вы можете привести еще (подготовьте доклад с презентацией)?

Рис. 3.8. Экологические знаки, символизирующие экологическую чистоту товаров

94

Рис. 3.9. Манипуляционные знаки

95

Задание 3.57. В Италии в 2011 году принят закон запрещающий исполь-

зование целлофановых пакетов, реализация продукции в магазинах возможна в

бумажные, холщевые ЭКО-пакеты, в Европе вводится также продажа специ-

альных сумок многоразового использования (рис. 3.10), которые удобно раз-

мещать в торговой тележке. Что предложено торговыми центрами в России?

Рис. 3.10. Пример создания сумок для совершения покупок в магазинах самообслуживания

Задание 3.58. Какие показатели качества будут наиболее важными для

потребителей, если этими товарами являются /15/:

авиадвигатель

комбайн зерноуборочный

холодильник

кроссовки

чайник

диван

деловой костюм

деловая сумка.

96

Задание 3.59. Товар – авторучка шариковая с набором пишущих стерж-

ней. Показатели качества: надежность, долговечность, возможность и простота

замены стержня, цена, дизайн, прочность, простота в обращении, чистота, каче-

ство письма, легкость письма, усталость руки, наличие или отсутствие гаран-

тии, срок гарантии. Проранжируйте данные показатели с точки зрения их зна-

чимости для потребителя /15/.

Задание 3.60. Какой товарный знак вы предложили бы фирме, выпус-

кающей /15/:

оконные рамы;

ювелирные изделия из золота;

кожаную галантерею;

мягкие игрушки;

садовую утварь;

мясные полуфабрикаты.

Проанализируйте созданный Вами ТЗ с точки зрения запоминаемости,

простоты, соответствия профилю деятельности фирмы, образности, оригиналь-

ности.

Задание 3.61. К какой группе потребительских товаров (товар повседнев-

ного, особого, пассивного спроса, товар предварительного выбора) следует от-

нести (ответ обоснуйте) /2, 15/:

легковой автомобиль «Жигули»;

зубную пасту «Жемчуг»;

телевизор «SONY»;

журнал «Огонек»;

норковую шубу;

свадебное платье;

кукурузные хлопья;

резиновые сапоги;

брошюру с программой политической партии;

таблетки от головной боли?

97

Задание 3.62. Сформулируйте Ваши предложения по упаковке следую-

щих товаров /15/:

фарфоровый чайный сервиз на 6 персон;

домашние тапочки;

хрустальная люстра;

норковая шуба;

джинсы;

набор кастрюль;

телефонный аппарат;

шесть пирожных «Север»;

велосипед;

пудреница;

кофемолка;

10 мотков шерстяной пряжи по 100 г каждый;

купальник;

пластмассовое ведро для мусора.

Задание 3.63. Фирма производит мужские сорочки трех моделей и пяти

расцветок, а также детские костюмчики двух моделей и трех расцветок. Опре-

делите широту, глубину, насыщенность и гармоничность данной товарной но-

менклатуры /15/.

Задание 3.64. Большинство товаров-новинок Вы покупаете /15/:

а) одним из первых;

б) после того, как их купили Ваши друзья и знакомые;

в) после того, как Вы услышали благоприятный отзыв о них Вашего лю-

бимого певца, спортсмена или киноактера;

г) после того, как их апробировало большинство покупателей.

К какой категории потребителей Вы относитесь в каждом из перечислен-

ных случаев?

Задание 3.65. Назовите функции упаковки: а) фирменной обуви; б) глаз-

ных капель; в) бульонного кубика; г) цемента /15/.

98

РАЗДЕЛ 4. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА В КОМПЛЕКСЕ МАРКЕТИНГА

Задание 4.1. Рассмотрите следующие виды ценовых стратегий, приведите

примеры предприятий их использующих /1, 2, 6, 8/:

1) стратегия высоких цен;

2) стратегия низких цен;

3) стратегия дифференцированных цен (скидок и надбавок к

среднему уровню цен);

4) стратегия льготных цен;

5) стратегия дискриминационных цен;

6) стратегия единых цен (продажа товаров по каталогам, посы-

лочная торговля);

7) стратегия гибких (эластичных) цен;

8) стратегия стабильных цен (продажа однородных товаров по

неизменным ценам в течение длительного периода времени);

9) стратегия меняющихся цен;

10) стратегия ценового лидера;

11) стратегия конкурентных цен;

12) стратегии психологического ценообразования:

стратегия неокругленных/ломаных цен,

стратегия престижных цен,

стратегия цен массовых закупок;

13) цены ажиотажного спроса.

Задание 4.2. Рассмотрите следующие цели ценообразования, приведите

примеры фирм их использующих /2, 5, 6/:

1. обеспечение выживаемости на рынке,

2. максимизация текущей прибыли,

3. завоевание лидерства по качеству,

4. завоевание лидерства по доле рынка,

5. поддержание существующего положения на рынке.

99

Задание 4.3. Задача: общий объем спроса на лесоматериалы и общий объ-

ем предложения лесоматериалов на лесной бирже в месяц характеризуется дан-

ными таблицы 4.1 /7/.

Таблица 4.1

Спрос и предложение на лесоматериалы

Спрос, тыс. м3 Цена за 1 м

3, руб. Предложение, тыс. м

3

500 500 5

250 1000 10

100 1500 20

40 2000 40

20 3000 50

7 5000 80

1. Укажите, какова будет рыночная (равновесная) цена.

2. Определите, равновесное количество материалов (представить графи-

ческое решение).

3. Объясните, почему цена 500 р. за 1 м3 не станет на этом рынке равно-

весной. Почему ею не станет и цена 5000 р. за 1 м3.

4. Предположим, что правительство установила максимальную цену в

размере 1500 р. за 1 м3. Какие последствия повлечет установление такой цены?

5. Показать на графике области дефицита и избытка товара. Что харак-

терно для этих областей?

Задание 4.4. Задача: предположим, что на рынке действуют 500 покупа-

телей и 500 продавцов. Их спрос и предложение приведены в таблице 4.2 /15/.

Таблица 4.2

Спрос и предложение на фрукты

Цена за 1 кг, у.е. Общее количество,

на которое есть спрос, кг

Общее количество

предложенного товара, кг

5

4

3

2

1

2.500

5.000

8.500

14.000

20.000

15.000

12.500

8.500

5.000

1.000

Необходимо найти равновесную цену, то есть цену, по которой количест-

во фруктов, предлагаемое продавцами и требуемое покупателями, совпадает.

Задание 4.5. Задача: спрос и предложение на обеды в студенческой сто-

ловой описываются уравнениями /13/:

100

Qспр. = 2400 – 100Р,

Qпр. = 1000 + 250Р,

где Q – количество обедов в день;

Р – цена обеда (в долларах).

1). Вычислите равновесную цену и количество проданных обедов по та-

кой цене. 2). Заботясь о студентах, администрация установила цену в 3 доллара

за обед. Охарактеризуйте последствия такого решения.

Задание 4.6. Задача: спрос и предложение на товар потребительского на-

значения описываются уравнениями /13/:

Qспр. = 2500 – 200Р,

Qпр. = 1000 + 100Р,

где Q – количество товара;

Р – его цена, ден. ед.

1). Вычислите параметры равновесия на рынке данного товара.

2). Государство установило на данный товар фиксированную цену в 3 де-

нежные единицы за единицу товара. Охарактеризуйте последствия такого ре-

шения.

Задание 4.7. Задача: определение коэффициента эластичности спроса при

повышении цены на товар. Рассчитать эластичность спроса на клубнику, если

при повышении цены с 50 до 100 р. за 1 кг спрос снизился в три раза /7/.

К эл.ц.=∆ Q /∆ Р

Задание 4.8. Задача: определение эластичности спроса при снижении це-

ны на товар. Эластичен ли спрос на ковры, если при снижении цены с 10000 до

8000 руб. спрос вырос в два раза? /7/.

Задание 4.9. Задача: сравнение товаров по эластичности цены. Опреде-

лить, спрос, на какой из трех товаров более эластичен (табл. 4.3) /7/.

Таблица 4.3

Товар Цена, р. Спрос, шт.

начальная конечная начальный конечный

Тетрадь 5 10 20 18

Жевательная резинка 5 6 100 80

DVD 3000 2000 100 200

101

Задание 4.10. Задача: сравнение эластичности товаров по доходу и цене.

Рассчитать коэффициенты эластичности по доходу и цене по следующим дан-

ным (табл. 4.4) /7/.

Таблица 4.4

Товар Доход, р. Цена, р. Спрос, шт.

начальный конечный начальная конечная начальный конечный

А 1000 1500 400 90 5 10

Б 200 100 3 2 100 150

В 500 600 100 20 300 400

Задание 4.10. Задача: фирма производит три вида товаров; которые име-

ют различную эластичность спроса по цене: для товара Х она составляет 0,71,

для товара У – 1,95, для товара Z – 1,0 . Фирма ставит перед собой задачу уве-

личения суммарной прибыли. Какую ценовую политику в отношении этих то-

варов можно предложить? /15/.

Задание 4.11. Задача: рассмотрите следующую ситуацию (влияние эла-

стичности товара по цене на эффективность производства) /7/:

Цена, тыс. руб. 14 10

Объем продаж, шт. 60 75

1. Необходимо определить коэффициент эластичности.

2. Предположим, что имеется фиксированная стоимость проданных

товаров. Например, на изготовление единицы товара удельные переменные из-

держки составляют 4000 руб., а постоянные издержки на весь объем производ-

ства равны 400 000 руб.

Рассчитать коэффициент эластичности по цене и заполнить недостающие

графы таблицы 4.5 и ответить на вопрос: что произойдет в этой ситуации с

прибылью?

Таблица 4.5

Цена

Р, тыс.

руб.

Объем

продаж

V, шт.

Доходы

D = PV,

тыс. руб.

Постоянные

издержки,

тыс. руб.

Совокупные

переменные

издержки, тыс.

руб.

Полные

издержки,

тыс. руб.

Прибыль,

тыс. руб.

14

10

60

75

102

Задание 4.12. Задача: рассмотрите следующую ситуацию: последствия

снижения цены при увеличении объема продаж. Необходимо провести анализ

эффективности производства на основании следующих данных /7/:

Цена, руб. 50 35

Объем продаж, шт. 10000 12000

1. Необходимо определить коэффициент эластичности.

2. Известно, что постоянные издержки на весь объем производства =

200 000 руб., переменные издержки на единицу изделия = 20 руб.

Рассчитать коэффициент эластичности по цене и заполнить недостающие

графы таблицы 4.6 и ответить на вопрос: что произойдет в этой ситуации с

прибылью?

Таблица 4.6

Цена

Р, руб.

Объем

продаж

V, шт.

Доходы

D=PV тыс.

руб.

Постоянные

издержки,

тыс. руб.

Совокупные

переменные

издержки,

тыс. руб.

Полные

издержки,

тыс. руб.

Прибыль,

тыс. руб.

50

35

10000

12000

Задание 4.13. Рассмотрите следующие методы ценообразования, приве-

дите примеры фирм их использующих:

1. Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль».

2. Расчет цены на основе анализа безубыточности.

3. Установление цены на основе ощущаемой ценности товара.

4. Установление цены на основе уровня текущих цен.

5. Установление цены на основе закрытых торгов.

Задание 4.14. В книге Ф. Котлера «Основы маркетинга» дается пример

установления цены на трактор фирмы «Катерпиллар» /5/.

Фирма оценивает трактор «Катерпиллар» в 24 тыс. долл., в то время, как

аналогичный трактор конкурента стоит всего 20 тыс.долл. Когда потенциаль-

ные покупатели интересуются у дилера, почему они должны платить за трактор

«Катерпиллар» на 4 тыс. больше, тот отвечает:

103

20 тыс. долл. – цена за трактор, просто-напросто аналогичный трактору

конкурента,

3 тыс. долл. – премиальная наценка за повышенную надежность,

1 тыс. долл. – премиальная наценка за повышенный уровень сервиса,

2 тыс. долл. – премиальная наценка за повышенный уровень сервиса,

1 тыс. долл. – стоимость более длительной гарантии на узлы и детали,

28 тыс. долл. – окончательная цена трактора.

Изумленные потребители узнают, что несмотря на премиальную наценку

в 4 тыс. долл., которую им предстоит заплатить, они на самом деле получают

скидку в 4 тыс. долл! Дело кончается выбором трактора «Катерпиллар», по-

скольку потребитель уверен, что расходы по эксплуатации этого трактора в те-

чение всего срока его службы в итоге окажутся ниже. Какой из методов цено-

образования здесь применим?

Задание 4.15.* Задача: фирма реализовала 20 единиц продукции по цене

$30 за штуку, а оставшиеся товары уценили, и 5 единиц продали по $25 за шту-

ку. Определите коэффициент уценивания (или % уценки) /3/.

Задание 4.16.* Задача: компания рассматривает перспективы выведения

на рынок нового товара. Оценки показывают, что постоянные издержки соста-

вят 2,4. млн. долл. в год. При продажной цене 20 долл. за одно изделие точка

безубыточности по оценкам будет достигнута при годовом объѐме продаж в 400

000 изделий. Чему равны переменные издержки на одно изделие для объема про-

даж, соответствующего точке безубыточности? /3/.

Задание 4.17. Задача: проведите анализ нового продукта на основе расче-

та точки безубыточности исходя из следующих данных. Переменные затраты

составляют 7 долл. На единицу продукта. Стоимость дополнительных произ-

водственных площадей составляет 48 000 долларов. Общие накладные расходы

предприятия составляют 18 000 долларов. Рекламные затраты составят 80 000

долларов, и 55 000 долларов будут потрачены на создание товарораспредели-

тельной сети. Если продукт будет продаваться по 12 долларов за единицу, то

где будет находиться точка безубыточности? /4/.

104

Задание 4.18.* Задача: магазин реализует фототовары /3/. Какое количе-

ство товаров необходимо реализовать и получить прибыль, если известно, что:

постоянные издержки = 150000 руб.

переменные издержки на единицу = 25 руб.

цена закупки = 1197,85 руб.

цена реализации = 1365,55 руб.

Задание 4.19.* Задача: компания, производящая музыкальные инструмен-

ты для профессионалов, решила захватить новый сегмент рынка и стала выпус-

кать гитары для начинающих по более низкой цене. Стоимость такой гитары

$500. Продано 400 гитар. Переменные издержки – $10000, постоянные –

$40000. Сколько гитар надо продать, чтобы получить прибыль $70000 /3/.

Рис. 4.1. Оценка безубыточности производства

Задание 4.20. Задача: проведите расчет точки безубыточности и запаса

финансовой прочности (табл. 4.7).

Таблица 4. 7

Показатели Ед. измерения 1кв. 2кв. 3кв. 4кв.

1. Объем продаж Руб. 329000 450000 600000 758900

2. Переменные затраты Руб. 28000 38600 58300 108100

3. Постоянные затраты Руб. 5000 12000 19000 23800

4. Удельный вес переменных затрат

в объеме продаж

%

5. Точка безубыточности Руб.

Тб/у = Рпост. / 1 – Кпер.

Где Тб/у – точка безубыточности;

Рпост. – условно-постоянные затраты;

Кпер. – удельный вес условно-переменных затрат в объеме продаж.

Руб

.

шт.

Прибыль

т. безубыточности

Д ∑ Изд.

105

Удельный вес переменных затрат в объеме продаж рассчитывается по фор-

муле:

Уд. вес = Пер. затр.* 100% / Объем продаж

Задание 4.21. Задача: маркетологи фирмы работают над внедрением на

рынок нового продукта. Они решили, что товар будет продаваться в розницу по

цене 10 рублей за единицу. Наценка в розничной торговле составляет 40 % от

продажной цены, а в оптовой – 20 %. Постоянные издержки при производстве

товара составляют 28 000 руб., а переменные 2 руб. за единицу. Предполагается

объем сбыта – 9 000 единиц. Будет ли получена прибыль на новый товар и если

да, то какая? /15/.

Задание 4.22. Задача: фирма «А» продает товар, спрос на который харак-

теризуется высокой ценовой эластичностью /15/. Объем продаж 30000 изделий

в год. Структура цены такова:

Прямые издержки на одно изделие 9.9 тыс. руб.

Постоянные издержки на одно изделие 3.3 тыс. руб.

Всего 13.20 тыс. руб.

Цена продаж 19.80 тыс. руб.

Прибыль на одно изделие 6.60 тыс. руб.

Фирма поставила себе задачу увеличить объем продаж на 3000 единиц и

выделила для этих целей рекламный бюджет 39 млн. руб. в год. Каково мини-

мальное повышение цены, при котором прибыль останется неизменной?

Задание 4.23. Задача: фирма производит на общей основе два изделия:

мясорубку и миксер. Цена общего блока составляет 450 рублей, цена элементов

для мясорубки 43 рубля, для миксера – 72 рубля. Определите отпускную цену

мясорубки и миксера. Какой метод ценообразования здесь применяется? Како-

вы его достоинства и недостатки? /15/.

Задание 4.24. Задача: производство шариковых ручек имеет следующие

характеристики: издержки на производство полиэтиленового стержня – 0,06

долл./шт.; пасты – 0,01 долл./шт.; зарплата производственных работников –

0,01 долл./шт. Продажная цена одной ручки установлена в размере 0,20 долл.

106

Расходы на рекламу составляют 40000 долл. В год, жалование работников

управления и секретариата – 100 000 долл. На оплату продавцов и торговых

агентов отчисляется 10 % от продажной цены. Годовые общезаводские наклад-

ные расходы равны 60 000 долл. Емкость рынка шариковых ручек составляет

10 млн. шт.

Определите: а) прибыль фирмы на одну ручку; б) объем производства,

обеспечивающий самоокупаемость (объем безубыточности); в) долю рынка, ко-

торую должна завоевать фирма для обеспечения безубыточности; г) общую

прибыль фирмы при продаже 3 млн. ручек /15/.

Задание 4.25. Задача: рассчитайте розничную цену вечернего платья, дви-

гаясь по следующей цепочке наценок (наценки даются в процентах к продаж-

ной цене): издержки 2 тыс. руб.

АТЕЛЬЕ наценка 10 %

продажная цена …

издержки …

МАГАЗИН наценка 40 %

Продажная цена …

Задание 4.26. Задача: фирма «Д&Т» продает товары типа украшений для

дома, которые отличаются от товаров-конкурентов лучшим дизайном. Средняя

цена на рынке составляет 40 тыс. руб., а объем рынка равен 1000000 изделий.

Доля «Д&Т» равна 10%. Эластичность спроса лежит в интервале 1.7–2.0 /15/.

Финансовые показатели фирмы таковы:

Прямые издержки на одно изделие 20 тыс. руб.

Постоянные издержки 2 000 000 тыс. руб.

Ожидаемый уровень рентабельности 10 %

Инвестированный капитал 10 000 000 тыс. руб.

Служба анализа рынка располагает данными о главном конкуренте, марке

«Л». Оценки важности свойства равны соответственно: 0.50/0,25/0,25; оценки

по свойствам составляют: для марки «Д&Т» 10/6/9, для марки «Л» 8/7/9.

107

Рассчитайте целевую цену; рассчитайте цену, пропорциональную вос-

принимаемой ценности. Какие рекомендации Вы можете дать? /15/.

Задание 4.27. Задача: А и Б – это два отделения фирмы «Новый стиль».

Отделение А производит товар марки «Х» с такими экономическими характе-

ристиками:

Прямые материальные издержки 6 тыс. руб.

Заработная плата 4 тыс.руб.

Постоянные издержки 2 тыс. руб.

Всего 12 тыс. руб.

Товар «Х» продается в условиях чистой конкуренции; цена рынка равна

16 тыс. рублей. Кроме того, этот товар продается отделению Б. Продажи на

рынке требуют издержек в размере 2 тыс. руб. на одно изделие. При условии,

что общий спрос на изделие «Х» велик и производственные мощности отделе-

ния А полностью загружены, по какой цене отделение А должно продавать из-

делие «Х» отделению Б ? /15/.

Задание 4.28. Сравните экономичность технического обслуживания ав-

томобилей исходя из следующих данных (табл. 4.8). (Источник: журнал «За ру-

лем» №10(952), октябрь 2010. Статья «Фонд заработной платы», рубрика «Сер-

висная книжка»).

Таблица 4.8

ТМ автомобилей

LADA

KALINA

1,4

KIA

RIO

1,4

OPEL

CORSA

1,0

SKODA

FABIA

1,2

PEUGEOT

207

1,4

Количество плановых ТО

(тыс. км)

ТО–7

90

ТО–6

90

ТО–6

90

ТО–6

90

ТО–4

80

Итоговая стоимость ТО, руб. 66400 55760 53100 47100 40100

Минимальная стоимость. тыс. руб.* 265 390 460 400 530

* – цены дилеров

Задание 4.29. Задача: фирма производит деревообрабатывающие станки и

владеет 15% рынка. Рассчитайте годовой бюджет маркетинга, обеспечивающий

выход на заранее заданные уровни сбыта и прибыли, если известно, что ем-

кость рынка станков составила в текущем году 20 000 шт. Прогноз роста рынка

– 2 % в год. Фирма рассчитывает сохранить свою рыночную долю неизменной

108

в течение двух ближайших лет. Каждый станок фирма продает дистрибьюторам

за 40 усл. ден. ед. Переменные издержки составляют 25 усл. ден. ед. в расчете

на один станок, а постоянные – 10. Сумма общей целевой прибыли – 12 000

усл. ден. ед. Маркетинговый бюджет формируется из избытка прибыли над це-

левой и состоит на 1/3 из расходов на стимулирование сбыта, 50% средств идет

на рекламу, остальное – на маркетинговые исследования. Можете ли Вы пред-

ложить иное распределение средств маркетингового бюджета, исходя из харак-

теристик товара и рынка? /15/.

Задание 4.30. Составьте ценовую карту города на определенный вид то-

вара, используя данные таблицы 4.9 /15/.

Таблица 4.9

Виды товаров

Наименование районов города

Центр А Б В Г Д

Морковь столовая

Хлеб ржаной формовой

Мука пшеничная высшего сорта

Сахарный песок

Масло сливочное экологически чистое

Сыр «Здоровье»

Колбаса «Мясная»

80

40

150

350

1200

1000

1300

102

44

160

250

1100

950

1450

70

39

158

280

1300

1100

1500

90

45

155

370

1400

1000

1600

100

38

153

290

1200

1000

1480

95

42

149

380

1100

1100

1620

Задание 4.31.* Внутри конвенционального канала сбыта бытовых сти-

ральных машин установлены специальным соглашением следующие фиксиро-

ванные претензии на прибыль со стороны участников канала товародвижения, в

зависимости от цены, по которой они продают свой товар /3/:

Производитель – 25%

Оптовый торговец – 20%

Розничный торговец – 15%

Рынок характеризуется как «Рынок покупателя». Продажная розничная

цена на стиральную машину данной марки зафиксировалась на уровне 200 ден.

ед. за штуку.

109

Издержки обращения составляют следующие доли в цене продажи каж-

дого участника товародвижения:

Оптовый торговец – 5%

Розничный торговец – 10%

Вопросы. Каковы размеры (в абсолютном выражении) прибыли, на кото-

рые может рассчитывать каждый участник товародвижения при условии со-

блюдения соглашения? В каких пределах должна находиться себестоимость из-

готовления каждой стиральной машины? Насколько правомерным было бы вы-

равнивание претензий на прибыль всех участников товародвижения и почему

это не происходит на развитых рынках?

Задание 4.32. Из нижеприведенных видов цен на товары расставьте в таб-

лице 4.10 названия по соответствующим признакам: а) оптовая, б) мировая, в) мо-

нопольная, г) цена предложения, д) купли/продажи, е) базисная, ж) розничная,

з) цена производства, и) номинальная, к) рыночная, л) твердая, м) скользящая,

н) цена спроса /4, 6/.

Таблица 4.10

№

п/п Признак цены Цена

1 Используется для определения сорта или качества товара

2 Определяется условиями поставки, обусловленными в контракте

3 Определяется уровнем цен стран экспортеров, импортеров, бирж

4 Устанавливается монополиями выше (ниже) цен производителей

5 Публикуемая в прейскурантах, справочниках, биржевых котировках

6 По которой товар поставляется крупными партиями

7 Указанная в официальном предложении продавца без скидок

8 По которой продажа ведется отдельным покупателям малыми партиями

9 По которой идет купля-продажа на данном рынке

10 Которая устанавливается договором в зависимости от некоторых условий на

определенную дату

11 Равная издержкам производства плюс прибыль на весь авансированный капитал

12 Которая складывается на рынке покупателя

13 Которая устанавливается в договоре купли-продажи и не подлежит изменению

110

РАЗДЕЛ 5. СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА В КОМПЛЕКСЕ МАРКЕТИНГА

Задание 5.1. Рассмотрите сбытовую политику известной Вам фирмы. Ка-

кие каналы сбыта она использует.

Задание 5.2. Рассмотрите достоинства и недостатки оптовой и розничной

торговли.

Задание 5.3. Какие предприятия и фирмы используют для сбыта продук-

ции и услуг следующих посредников: брокера, дилера, дистрибьютора, торго-

вого агента?

Задание 5.4.* Задача: индивидуальный предприниматель выращивает

картофель, который реализует следующим постоянным потребителям и по-

средникам /3/:

5 % урожая – соседям;

15 % – в местный розничный магазин;

50% – предприятию, производящему чипсы и картофель фри;

оставшиеся 30% закупает оптовик, реализующий картофель трем

ресторанам.

Нарисуйте карту рынка реальных покупателей/потребителей (схему кана-

лов распределения). Определите для каждого канала количество уровней.

Задание 5.5. Определите количество каналов сбыта следующих товаров и

услуг:

Автомобили – автосалон и работникам автозавода

Запчасти к а/м – розничный магазин

Шины – оптовая база, автосервис и магазин производителя

Услуги автомойки – автосервис

Задание 5.6. Задача: фирма занимается сбытом холодильников, и ставит

перед собой задачу увеличить сбыт на 10%, для чего необходимо получить 100

дополнительных заказов.

Воспользуемся теми возможностями, которые дает прямая почтовая рек-

лама. Потенциальных покупателей можно выявить с помощью рекламных та-

111

лонов и карточек. Это те, кто вернул рекламные талоны с запросом о дополни-

тельных данных о товаре и условиях его приобретения.

Допустим, на 14 тысяч почтовых посланий ответили 3% покупателей.

Торговые агенты могут считать, что на каждые 10 посещений таких клиентов

они могут получить 3 заказа. Рассчитываем, что для получения 100 заказов по-

требуется 300 посещений потенциальных покупателей настолько близких к то-

му, чтобы сделать покупку, что они отвечают на деятельность по сбору инфор-

мации о дополнительных данных. Если прибавить сюда 25% несерьезных отве-

тов, то число ответов должно быть немногим больше, чем число потенциаль-

ных покупателей за счет несерьезных ответов.

Таким образом, на 14 тысяч рекламных посланий получено 420 ответов,

из этих потенциальных покупателей 100 сделают реальные заказы, и для этого

торговые агенты должны сделать 400 посещений. Рассчитайте, сколько посе-

щений должны сделать торговые агенты, если поставлена задача увеличить

сбыт на 200 ед. товара /15/.

Задание 5.7. Провести выбор j–поставщика с учетом предпочтений заказ-

чика (α). Рассчитать интегральную оценку (Оц.иij) поставщиков, заполнить гра-

фы таблицы 5.1 /2, 14/.

Таблица 5.1

Параметры

оценки (i)

Вес параметра,

αi

Оценка поставщиков (Оцj), в баллах

Фирма 1 Фирма 2 Фирма 3 Фирма 4

К – качество сырья 0,4 100 70 60 100

S – стоимость 0,2 80 80 70 60

Т – срок поставки 0,1 60 100 80 80

N – надежность 0,3 70 60 100 70

Средняя оценка = ∑ Оцi/4 77,5

Оц.иij= ∑Оцi* αi

Задание 5.8. Пусть Вами на месяц запланирован сбыт 11000 коробок то-

вара, а за тот же период прошлого года Вы смогли сбыть 9880 коробок (в соот-

ветствии с данными покупательских карт). На Вашей сбытовой территории

расположены 2 гипермаркета, 15 универмагов, 16 независимых магазинов, есть

5 оптовых торговцев и 40 розничных торговцев, т.е. всего 78 пунктов сбыта. По

112

данным покупательских карт о том, сколько коробок забирал каждый в месяц и

какова частота доставки, составлена таблица /15/.

Таблица 5.2

Пункты сбыта Количество

поставок в

месяц

Число ко-

робок на

требование

Число

коробок

в месяц

% увеличе-

ния по-

ставки

2 гипермаркета

(завоз товара 1 раз в неделю)

15 сетевых магазинов

(завоз товара 1 раз в неделю)

16 независимых магазинов

(завоз товара 1 раз в 2 недели)

5 оптовых торговцев

(завоз товара 1 раз в неделю)

40 розничных торговцев

(завоз товара 1 раз в месяц)

8

60

32

20

40

120

70

35

150

15

960

4200

1120

3000

600

9,7

42,5

11,3

30,4

6,1

78 магазинов 160 390 9880 100

Требуется дополнительно продать 1120 коробок, распределив их по 160

поставкам, чтобы достичь контрольной цифры в 11000 коробок. Предложите

способы организации стимулированного сбыта товара.

Задание 5.9. Потребитель, выбирающий универсам для повседневных по-

купок, находится на этапе оценки вариантов. Какие факторы, по вашему мне-

нию, будут особенно важными для большинства потребителей при выборе уни-

версама?

Задание 5.10. Через какие каналы распределения целесообразно доводить

до потребителя: а) легковые автомобили; б) учебники; в) мебель для дома; г)

прохладительные напитки; д) торты: е) дорогую косметику?

Задание 5.11. Московская торговая фирма, занимающаяся торговлей

одеждой, для создания собственной сбытовой сети использовала оригинальную

стратегию. Суть ее заключается в том, что головная фирма полностью берет

под контроль дочерние предприятия. При этом «удочеряются» уже сущест-

вующие компании путем выкупа у них 75% уставного капитала при условии

наличия у этих компаний торговых и складских площадей. В качестве компен-

сации такие компании получают от головной фирмы товары на консигнацию.

Определите, в чем отличие существующей схемы развития сбытовой сети от

113

франшизы. Какие появляются выгоды для участников сбытовой сети и есть ли

негативные стороны в данной стратегии? /15/.

Задание 5.12. Определите, является ли товар биржевым? Составьте таб-

лицу с распределением перечисленных ниже товаров по графам «биржевой то-

вар», «аукционный товар», «ярмарочный товар» /15/. Объясните свои принци-

пы распределения товаров. Перечень товаров:

сталь легированная в листах;

зерно фуражное;

мебельный гарнитур;

сахарный песок;

масло сливочное;

кукуруза;

сырье для производства полиэтилена;

картофель;

свекла;

морковь;

медь в чушках;

ноутбуки;

ткань хлопчатобумажная набивная;

рыба морская охлажденная;

легковой автомобиль «Шкода»;

фотоаппараты «Зенит»;

навигатор;

колготки женские;

лампы настольные;

лимонад «Буратино»;

набор бруса для жилого дома «Изба – М (модернизированная).

Задание 5.13. Определите, какая система сбыта (интенсивная, эксклюзив-

ная или селективная) и почему должна быть избрана для следующих товаров:

114

автомобиль ВАЗ;

зубная паста «Жемчуг»;

пишущая машина «Ромашка»;

духи «Джуна»;

пластиковые карточки Visa;

детские энциклопедии;

хирургические инструменты.

Задание 5.14. Определите, какой вид транспорта и почему был бы наибо-

лее подходящим при организации товародвижения следующих товаров /15/:

деревообрабатывающие станки;

лимонад;

дизельное топливо;

лекарства;

бытовые электроприборы;

молочные продукты;

срезанные цветы;

свежемороженая рыба;

цемент.

Задание 5.15. Крупный комбинат по производству моющих средств про-

дает свою продукцию четырем оптовым базам, две из которых снабжают по три

розничных магазина, а две других – по пять магазинов. Какого уровня каналы

сбыта имеют здесь место? Изобразите схему сбыта /15/.

Задание 5.16. Фирма производит пищевые витаминные добавки, способ-

ствующие к тому же снижению веса. Рынок подобных товаров близок к насы-

щению. Продукт достаточно дорог, но снижение цены на него фирма считает

невозможным прежде всего по соображениям престижа. Руководство фирмы

полагает, что увеличение сбыта возможно при расширении числа и типов тор-

говых посредников, торгующих товаром. До сих пор продукт продавался в ап-

теках и специализированных секциях крупных продовольственных магазинов.

Обсуждаются предложения о продажах товара фирмы по каталогам, рассылае-

115

мых по почте; через спортивные магазины; через торговых агентов; через вир-

туальный магазин в среде Internet. На каком варианте, по Вашему мнению, сто-

ит остановиться? Обоснуйте свой выбор. Можете ли Вы предложить иные спо-

собы решения проблемы? /15/.

Задание 5.17. Приведите примеры в сфере электронной торговли /1/:

В2С – традиционная розничная продажа,

В2В – промышленная торговля, когда компании приобретают товары у

других компаний;

С2С – частная торговля между потребителями;

С2В – потребительская торговля, когда потребители продают товары

компаниям.

Задание 5.18.* Данный кейс был опубликован в журнале «Секрет фирмы»

/3/. Сеть магазинов «Активный отдых» была создана в 1999 году компанией

Bask – первым российским производителем туристической одежды и снаряже-

ния (палаток, рюкзаков, спальников, пуховиков, термобелья). Соответственно,

ассортимент этих магазинов затачивался под нужды путешественников, люби-

телей экстремальных видов спорта, туристов и альпинистов. К началу 2009 года

у сети «Активный отдых» семь магазинов в Москве, один в Нижнем Новгороде

и два – в Интернет (Activshop.ru и Bask.ru). Оборот в 2008 году составил около

180 млн руб. Магазины торгуют не только продукцией Bask, но и одеждой и

снаряжением известных среди профессионалов марок – Salomon, Salewa, Vaude,

Red Fox, Ferrino, Alexika, Boreal, Lowe Alpine. Однако рынок outdoor (одежда и

снаряжение для активного отдыха, туризма и экстремальных видов спорта) ло-

кален и растет медленно. Количество любителей гор в последние годы практи-

чески не увеличивалось. А тут еще и кризис. «Еще шесть месяцев назад экспер-

ты в один голос прогнозировали рост рынка спортивных товаров на 15%. Кри-

зис только набирает свои обороты, но оптимизм уже понемногу угас», – гово-

рит директор сети магазинов «Активный отдых». Михаил Ярин.

Руководство управляющей компании (ЗАО «Технологии приключений»)

еще год назад решило выйти на массового клиента. Расширения аудитории и

116

увеличения клиентского потока требуют и западные акционеры компании –

фонд прямых инвестиций Eagle Russia Fund. Но теперь задача усложнилась. Как

с небольшим бюджетом привлечь в магазины публику, у которой «Активный

отдых» ассоциируется с палатками и рюкзаками, но никак не с модной верхней

одеждой или удобной обувью?

Альтернатива для масс. «Многие думают, что мы торгуем только верев-

ками и крючками для скалолазания. Это не так – основной ассортимент товаров

из «Активного отдыха» (термобелье, куртки, кроссовки и другие) подходит и

для города», — говорит Михаил Ярин. Во-первых, продаваемая нами продук-

ция удобна и для повседневного использования. Во-вторых, рано или поздно

любой человек выбирается на природу, и ему нужна правильная экипировка.

«Неважно, куда вы собираетесь – в экспедицию на Эверест или на пикник на

речке в Подмосковье, но если уж покупать снаряжение, то действительно про-

веренное в самых экстремальных условиях и у профессиональных специализи-

рованных продавцов», – рассуждает менеджер по маркетингу сети «Активный

отдых» Юрий Боев. Добротные кроссовки и куртки из мембранной ткани могут

стать одеждой жителя большого города, уверены в компании. По крайней мере,

для Европы это уже норма. Проблема только в том, что россиянин вряд ли пой-

дет за одеждой или обувью в специализированную сеть для любителей актив-

ного отдыха и экстремальных видов спорта. Скорее он отправится в магазин

одежды, торговый центр или крупную торговую сеть. Основные конкуренты

«Активного отдыха» – сети «АльпИндустрия», «День сурка» и RedFox. А кроме

них – «Кант», «Спортмастер», «Триал Спорт», Decathlon, которые не специали-

зируются на outdoor-продукции, но имеют в своем ассортименте схожие товар-

ные категории. Впрочем, в отличие от ряда конкурентов «Активный отдых» не

торгует товарами для городского спорта – лыжами, сноубордами, велосипеда-

ми. Да и цены в сети нельзя назвать слишком доступными – например, средний

чек составляет 3500 руб., тогда как в «Спортмастере» – 1500–2500 руб. «Мы не

ориентируемся на низкие цены. У нас другая философия – вещь должна быть

117

качественной, ноской, рассчитанной на больший срок службы, в которой мож-

но пойти даже в горы», – говорит Михаил Ярин.

Золотое сечение. Менеджеры «Активного отдыха» уже предприняли оп-

ределенные шаги для достижения своей цели. Так, в 2008 году они подкоррек-

тировали ассортимент магазинов и добавили городской вариант одежды Bask, а

также расширили линейку outdoor life style (повседневный outdoor) других

брэндов. Но, прежде чем запускать рекламную кампанию, нужно больше узнать

о потребителях, и в конце прошлого года в магазинах «Активного отдыха» про-

вели опрос посетителей. Оказалось, что большинство из них выбирают товар,

полагаясь на личный опыт. На втором и третьем месте по значимости – мнение

друзей/знакомых, а также мнение участников дискуссий на форумах. Далее – в

порядке убывания голосов — материалы в прессе/Интернете, консультации

продавцов, соревнования и промо-акции. И на последнем месте – реклама

(пресса, ТВ, радио, наружка). «Но так как опрос проводился среди посетителей

магазинов, он не совсем объективно отражает полную картину на рынке», –

оговаривается Михаил Ярин. В идеале через год-два руководители сети видят

соотношение категорий массовых клиентов и любителей активного отдыха в

пропорции 50/50. На продвижение «в массы» они готовы потратить не более 2,5

млн. рублей в год (в 2008-м затраты составляли менее 1 млн. руб.). При этом у

Интернет-магазинов – отдельный бюджет. У менеджеров «Активного отдыха»

есть ощущение, что бизнес может вырасти минимум на 50% только за счет пра-

вильного маркетинга. Хотя до сих пор сеть практически никак себя не продви-

гала, за исключением разве что баннеров на профильных сайтах и спонсорства

специализированных мероприятий, например, Фестиваля приключенческих го-

нок.

Вопросы. Какими маркетинговыми приемами стоит воспользоваться при

выходе «в массы»? Как развернуть в сторону «Активного отдыха» аудиторию,

готовую заплатить за надежные вещи, и при этом не потерять лояльных потре-

бителей?

118

РАЗДЕЛ 6. КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА

В КОМПЛЕКСЕ МАРКЕТИНГА

Задание 6.1. Приведите примеры коммуникационной политики извест-

ных Вам фирм. «Коммуникационная политика или политика продвижения то-

вара на рынок включает различные виды рекламы, связи с общественностью

(PR – public relations) и пропаганду, спонсорство, прямые и персональные про-

дажи, стимулирование сбыта, организацию участия в выставках и ярмарках,

разработку товарного знака и упаковки, создание фирменного стиля» /2/.

Задание 6.2. Приведите примеры использования различных видов рекла-

мы фирмами /2, 5, 8/:

1. товарная и престижная (фирменная) реклама;

2. непосредственная и косвенная реклама;

3. информационная и агрессивная реклама;

4. однородная и неоднородная реклама;

5. превентивная реклама;

6. вводящая (защитная) реклама;

7. внутрикорпоративная реклама;

8. недобросовестная реклама.

Задание 6.3. Приведите примеры событий, которые берутся за основу и

составляют сюжетную основу маркетингового мероприятия известных Вам

предприятий. В рамках базовых событий, могут проводиться промо–акции,

разработанные с учетом специфики целевой аудитории, ее интересов и пред-

почтений, консультации, дегустации, презентации, тест-драйвы и др. События

могут носить различный характер:

деловой (встречи на высшем уровне, конференции, конгрессы,

выставки);

обучающий (тренинги, семинары);

спортивный (соревнования, турниры, конкурсы);

развлекательный (концерты, шоу).

Задание 6.4. Рассмотрите стимулирование сбыта «Нестле» (рис. 6.1).

119

Рис. 6.1. Пример акции стимулирования сбыта «Нестле»

120

Задание 6.5. Рассмотрите варианты стимулирования сбыта, направленное

на поощрение потребителей, посредников и сотрудников сбытовых отделов са-

мой фирмы /2/.

Задание 6.6. Какие фирмы применяют следующие виды скидок /1, 2, 6, 8/:

бонусные скидки

скидки при оплате товаров/услуг за наличные деньги («сконто»);

скидки сезонных распродаж;

скидки, предоставляемые с условием приобретения оговоренного

количества товаров/услуг, так называемые прогрессивные скидки;

скидки по случаю открытия или юбилея фирмы, национальных и

традиционных праздников.

скидки определенным категориям потребителей;

специальные скидки (постоянным и VIP–клиентам).

Задание 6.7. Приведите примеры PR–акций (связей с общественностью

(паблик рилейшнз) предприятий в России и за рубежом /1, 2, 6/. Деятельность

по связям с общественностью включает следующие мероприятия:

1. связь со средствами массовой информации:

2. паблисити посредством печатной продукции приобрела следующие

формы;

3. участие представителей фирмы в работе съездов, семинаров и конфе-

ренций профессиональных или общественных организаций;

4. организация фирмой всевозможных мероприятий событийного харак-

тера;

5. деятельность фирм, направленная на органы государственного управ-

ления.

Задание 6.8. Рассмотрите следующие составляющие BTL–индустрии

(стимулирование сбыта в торговых точках, direct–маркетинг, event-маркетинг,

распространение POS–материалов …).

Задание 6.9. Рассмотрите использование купонов фирмами (рис. 6.2, 6.3).

121

Рис. 6.2. Купоны банков

122

Рис. 6.3. Купоны фирм «Эльдорадо» и такси

123

Задание 6.10. Рассмотрите элементы фирменного стиля известных Вам

предприятий. «Фирменный стиль – это набор цветовых, графических, словес-

ных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обес-

печивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходя-

щей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления. Фирмен-

ный стиль в широком понимании – это использование единственных принци-

пов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех форм рекламы (в пе-

чати, на радио, телевидение), деловых бумаг, технической и других видов до-

кументации, офиса, а иногда и одежды сотрудников» /2/.

Задание 6.11. Оценить бюджет участия фирм в выставках и форумах,

представленных на «Нижегородской ярмарке» (таблица 6.1) /2/.

Таблица 6.1

Данные о стоимости участия в выставках на «Нижегородской ярмарке» в руб.*

Статьи затрат \Выставки

Сереб-

ристый

ландыш

ITI FO-

RUM

Архитектурно-

строительный

форум

Великие

Реки

Авто

форум

Курорты.

Туризм.

Отдых

Регистрационный взнос

(сбор) выставки

(на одну организацию)

5900 5000 10030 8500 8500 5000

Закрытая оборудованная

выставочная площадь

(за 1 кв. м)

5310 4500 - 6600 5800 3800

Закрытая необорудован-

ная выставочная пло-

щадь (за 1 кв. м)

4366 3700 6844 2400 5000 3000

Открытая необорудован-

ная выставочная пло-

щадь (за 1 кв. м)

- 2000 2832 2400 2400 1600

Заочное участие - - - 3350 3350 -

Участие без выставочной

площади 4897 - - 4150 4150 -

* - по данным на 2010 г.

1) Серебристый ландыш – аренда 6 кв. м закрытой оборудованной выста-

вочной площади.

2) ITI FORUM – аренда 8 кв. м открытой необорудованной выставочной

площади.

3) Архитектурно-строительный форум – аренда 12 кв. м закрытой необо-

рудованной выставочной площади.

124

4) Великие Реки – аренда 6 кв. м закрытой необорудованной и 4 кв. м от-

крытой необорудованной выставочной площади.

5) Авто форум – участие без выставочной площади.

6) Курорты. Туризм. Отдых – аренда 15 кв. м открытой необорудованной

выставочной площади.

Задание 6.12. Рассчитайте стоимость модульной рекламы (Sрекл.) постоян-

ными клиентами журнала-справочника «Ремонт BLIZKO» (рис. 6.4) /2/, если

четырьмя фирмами заказаны следующие модули:

1. Имиджевая реклама ¼ полосы, 24 выхода в каждый номер.

2. Модуль 1/6 полосы, 8 выходов в свободном графике.

3. Модуль ½ полосы, 8 выходов в каждый номер.

4. Третья обложка, 4 выхода.

Рис. 6.4. стоимость модульной рекламы журнала-справочника «Ремонт BLIZKO»

125

Задание 6.13. Задача: в течение месяца на определенном телеканале ис-

следуемую рекламу смотрели 3000 человек 4 раза, 3000 человек эту рекламу

видели 6 раз, а рекламу в другой программе за тот же период посмотрели 2000

человек 4 раза. Целевая аудитория составляет 10000 человек. Рассчитайте сово-

купный рейтинг (СР) /4/.

Задание 6.14.* Задача: рекламная кампания проводится в трех регионах:

Москве и области, Санкт-Петербурге и области, а также в Нижнем Новгороде и

области. Кампания состоит из 10 выходов рекламных сообщений на телеканале

ОРТ в программе «Время». Целевой аудиторией является мужское население.

Численность потенциальной аудитории регионов с их рейтингами приведена в

таблице. Определить общий GRP при проведении рекламной кампании в трех

регионах /3/.

Таблица 6.2

Регион Численности потенциальной аудитории Рейтинг, %

Москва и область 5 253 000 24,9

Санкт-Петербург и область 2 224 000 23,1

Нижний Новгород и область 1 542 000 29,9

Задание 6.15.* Задача: три электронных магазина, доставляющие продук-

цию жителям Нижегородской области, заключили договора на размещение на

образовательном портале рекламы с использованием, соответственно, баннеров

Bl, B2, В3 (табл. 6.3) /3/.

Таблица 6.3

Статистика кликов и доли покупателей среди посетителей магазинов

№

п/п

Показатель Баннер В1

(магазин 1)

Баннер В2

(магазин 2)

Баннер В3

(магазин 3)

1 Цена за 10000 показов баннера в течение

апреля 2009 г. (руб.) 900 1000 1050

2 Количество показов баннера в апреле 2009 г.

по договору 100000 50000 70000

3 Число клиентов, сделавших клик по баннеру

(посетителей магазина) 1500 1000 1260

4 Доля покупателей среди посетителей

электронного магазина 0,2 0,2 0,19

Показ баннера имеет место при посещении клиентом страницы, на кото-

рой размещен баннер, если при этом клиент делает клик по баннеру, то он ста-

126

новится посетителем электронного магазина. В апреле 2009 г. из каждых 100

посетителей совершали покупки 20 посетителей. Определить рекламные затра-

ты каждого магазина на привлечение одного покупателя в апреле 2009 года.

Задание 6.16. Задача: объем сбыта в городах А, Б, В, выбранных в качест-

ве объектов испытания, составлял 3400 ящиков до начала рекламы и 6200 ящи-

ков после ее появления. В контрольных городах Г, Д, Е объем продаж состав-

лял 4600 ящиков в первом периоде и 4830 ящиков во втором. Какую часть при-

роста можно логически отнести на счет рекламы? /4/.

Задание 6.17. Задача: объем сбыта в магазинах А, Б, В, выбранных в ка-

честве объектов испытания, составлял 3600 пакетов до начала рекламы и 5750

пакетов в после ее появления. В контрольных магазинах Г, Д, Е объем продаж

составлял 4600 пакетов в первом периоде и 5750 пакетов во втором. Какую

часть прироста можно логически отнести на счет рекламы?

Задание 6.18.* Задача: информационное агентство хочет разместить ин-

формацию прямого отклика с последующим заказом товара. Четыре выбранных

еженедельника характеризуются следующими данными (табл. 6.4) /3/.

Таблица 6.4

Еженедельник Чистый охват

на 1000 чел.

Ожидаемый про-

цент заказов

Затраты

на информацию

(тыс. руб. на 1000 чел.)

«Коммерция» 920 0,4 51,520

«Торговля» 880 0,09 14,256

«Сбыт» 750 0,1 12,000

«Сервис» 950 0,3 51,750

Каждая из четырех еженедельников считается в равной степени подхо-

дящим для целевой группы. В каком еженедельнике Вы разметили бы свою

информацию, если решение принимается на основе и затраты на 1000 чел.?

Задание 6.19. Рассмотрите четыре наиболее распространенных метода

формирования бюджета маркетинга, которыми пользуются предприятиями /2/:

I. Метод исчисления «исходя из наличных денежных средств».

II. Метод исчисления «в процентах к сумме продаж».

III. Метод конкурентного паритета.

IV. Метод исчисления «исходя из целей и задач».

127

Задание 6.20. Задача: бюджет рекламной акции в разбивке по кварталам

выглядит следующим образом, заполните недостающие графы таблицы 6.5, по-

стройте график.

Таблица 6.5

Средства распространения информации

Средства распространения информации Размер ассигнований (руб.)

Итого 1 кв 2 кв 3 кв 4 кв

1. Телевидение: канал «Сети НН» 5 000 6 150 6 720 3 420

2. Газета «Экстра Н» 17500 14 700 14 700 11 100

3. Наружная реклама (затраты на вывеску,

штендер) – 3000 5 000 –

Итого:

Задание 6.21. Предложите вариант формирования бюджета продвижения

фирм (различных видов деятельности), заполнив таблицу 6.6.

Таблица 6.6

Структура бюджета продвижения фирмами

Наименование средств

воздействия на потребителя

Размер ассигнований (в руб.) Итого в % по

статям

к итого I кв. II кв. III кв. IV кв.

1. Реклама (СМИ, печатн., наружн.)

2. PR и пропаганда

3. Прямой маркетинг

4. Стимулирование сбыта

5. Выставочная деятельность

6. Создание фирменного стиля

7. Интернет–маркетинг

Итого 100 %

Задание 6.22. Задача: бюджет продвижения фирмы составляет 100

млн.руб. Ожидается, что главный конкурент увеличит свои расходы на эти цели

в будущем году на 2,5% . Учитывая данный прогноз, фирма устанавливает свой

бюджет на продвижение. Каков будет его объем? Как называется данный метод

определения бюджета? 15/.

Задание 6.23. Задача: на рынок продвигается новая модель швейной ма-

шины. Потенциальный рынок потребителей состоит из 20 млн. человек. Рекла-

ма охватывает 80 % рынка. Примерно четверть, охваченных рекламой, прояв-

ляют интерес к покупке. Какое количество заинтересованных новинкой должны

купить ее, чтобы было завоевано 8 % рынка, о чем мечтает рекламодатель? /15/.

Задание 6.24. Проведите анализ рекламной деятельности фирм (табл. 6.7)

128

Таблица 6.7

Анализ рекламной деятельности конкурентов

Наименова-

ние фирмы

конкурента

Основной

рекламный

девиз

Виды

используемых

СМИ

Основные

рекламные идеи

Частота

появления

Sony Безупречное

качество

Телевидение,

проспекты

журналы

Красочная рек-

лама, показ но-

вых моделей

Чаше всего транслируется

по телевидению (1-3 раза в

день)

Canon Простота ис-

пользования

Газеты, спе-

циализирован-

ные журналы,

телевидение

Совершенство

техники

Телевидение

(1-4 раза в день)

Panasonic Многовековой

опыт

Телевидение,

газеты, про-

спекты

Мировое при-

знание, качество

Телевидение (4-6 раза в

день), радио (1-3 раза в

день), пресса (1 раз в 2 дня)

Daewoo Техника ново-

го поколения

Газеты, радио,

телевидение

Новые функции,

сверхзвуковые

головки

Телевидение (6- 10 раз в

день), радио (6-9 раз в

день), пресса ежедневно

Задание 6.25. Если фирмой предлагается обмен старого товара на новый

(рис. 6.5), то к какому типу стимулирования относится данная акция?

Рис. 6.5. Программа стимулирования сбыта отечественных автомобилей

129

Задание 6.26. Если на упаковках сигарет 50% площади занимают картин-

ки с вариантами последствий курения (рис. 6.6) или транслируются видеороли-

ки о вреде употребления табака, то к какому виду маркетинга это относится?

Рис. 6.6. Варианты упаковок сигарет в Тайланде

Задание 6.27. Задача: маркетолог размышляет над бюджетом фирмы на

продвижение. Он решает, что лучше сделать: то ли увеличить расходы на рек-

ламу, то ли взять на работу больше продавцов. В прошлом квартале объем сбы-

та составил 750 000 долл., а стоимость реализованных товаров 500 000 долл.

До сих пор в фирме работало пять продавцов, оплата которых и другие издерж-

ки сбыта составляют 250 000 долл. в год. Годовой рекламный бюджет компа-

нии составляет 240 000 долл.

Для облегчения выбора фирма провела эксперимент. Она увеличила рас-

ходы и на торговлю и на рекламу. В одном городе эксперимент длился месяц и

выразился в том. Что в течение этого месяца на рекламу тратилось на 20 %

больше, чем обычно. Объем продаж здесь увеличился на 10 % . В другом горо-

130

де временно (на три месяца) были наняты три дополнительных продавца, что

увеличило сбыт на 75 000 долл.

Бюджет продвижения (в данном случае) он включает в себя зарплату

продавцов и затраты на рекламу) на будущий год планируется в объеме 600 000

долл. Как же лучше распорядиться этими средствами, учитывая, что результаты

эксперимента следует иметь в виду, но они не являются определяющими при

принятии окончательного решения? /15/.

Задание 6.28.* Задача: оценить эффективность инвестиций в развитие

брендов, сопоставив их размер с динамикой изменений объема продаж и долей

от оборота. Заполнить оставшиеся части таблиц 6.8, 6.9 /3/.

Таблица 6.8

Год Объем продаж (руб.) Суммарный объем

продаж (руб.)

Темп роста, %

Бренд Х Бренд Y*

2004 55604700

2005 75296800

2006 98915000

2007 100509100 99497100

2008 92890200 92007800

* - Бренд «Y» вывели на рынок в 2007 г.

Таблица 6.9

Год Инвестиции в бренд (руб.) Общий объем

инвестиций (руб.)

Темп

роста, %

Доля

от оборота (%) Бренд Х Бренд Y

2004 473000 - 473000

2005 1022000 - 1022000

2006 2256000 - 2256000

2007 1847000 2478000 4325000

2008 2980000 2122000 5102000

Задание 6.29. Задача: рекламное объявление размером в 1/4 полосы в

специализированном журнале стоит 250 тыс. руб., а в ежедневной газете – 150

тыс. руб. Тираж журнала составляет 500 тыс. экземпляров, а газеты – 5 млн. эк-

земпляров. Степень передачи информации для журнала – 2, а для газеты – 4.

Потенциальный рынок – 1 млн. человек. Целевая аудитория составляет для

журнала и для газеты 25% от целевого рынка. Какой канал информации следует

выбрать? /4/.

Задание 6.30. Какие принципы целесообразнее использовать при разра-

ботке коммуникационных сообщений относительно следующих товаров и ус-

131

луг: бытовая техника, дорогая косметика, моющие средства, одноразовые поло-

тенца, энциклопедии, страховка, ремни безопасности? Почему? /15/.

Задание 6.31. В последнее время фармацевтические компании через СМИ

начали налаживать коммуникации непосредственно с потребителями. Даются

гарантии излечения от алкоголизма, ожирения, облысения и др. К какому мето-

ду продвижения относятся подобные действия? Насколько этичным является

данный вид коммуникаций? Оцените эффективность таких коммуникационных

кампаний /15/.

Задание 6.32. В компании, которая производит продукты питания для

предприятий питания, за последние месяцы произошло снижение сбыта, что

привело к росту нереализованной продукции. Ожидалось, что без использова-

ния методов стимулирования предприятий питания будет реализовано 40 000

ящиков продукции при цене за ящик = 10 долларам. Валовая прибыль при этом

составит 40%. Было решено сделать торговую скидку в 1 доллар за ящик. В

этом случае ожидалось, что объем продаж увеличится на 20 000 ящиков. Оце-

ночная стоимость кампании продвижения составит 412000 долларов. Будет ли

получена прибыль в результате проведения данной кампании продвижения?

Какое увеличение объема продаж приведет при этом к росту прибыли? Второй

вариант продвижения заключается в использовании торговой скидки в 0,5 дол-

лара за ящик, при этом ожидается, что объем продаж увеличится на 12 000

ящиков. Какой вариант предоставления торговых скидок лучше? /4/.

Задание 6.33. При разработке фирменного стиля компании придумывают

корпоративного героя. Приведите их примеры для марочной продукции (соков,

йогуртов, моющих и чистящих средств и др. товаров). Корпоративный герой –

постоянный, устойчивый образ своего представителя, посредника, в коммуни-

кациях с целевой аудиториях. Очень часто корпоративный герой наделяется не-

которыми чертами, которые коммутатор стремится включить в свой имидж.

Белый лебедь, взлетающий с водной глади, воспроизводит естественное со-

стояние клиентов авиакомпании – полет. Провизор, символизирует профессио-

нальную компетентность и мягкую ненавязчивую внимательность к болям про-

132

стых потребителей. Корпоративный герой может также олицетворять фанта-

зийно-идеальный образ потребителя, например, Ковбой Мальборо.

Задание 6.34. Общеизвестна неодинаковая эффективность одних и тех же

средств продвижения товара на различных рынках. Обозначьте цифрами от 1

до 4 (по степени убывания значимости) относительную важность таких средств

продвижения товара, как: реклама, персональная продажа, пропаганда, стиму-

лирование сбыта для: легковых автомобилей; кредитных карточек; моющих

средств; деревообрабатывающих станков /15/. Ответ обоснуйте.

Задание 6.35. Рассмотрите примеры социальной рекламы по безопасно-

сти дорожного движения (рис. 6.7). Приведите свои примеры.

Рис. 6.7. Реклама безопасности дорожного движения

133

Задание 6.36. На рынок продвигается новое многотомное издание дет-

ской энциклопедии. Издание очень дорогое, богато иллюстрированное. Необ-

ходимо провести представление нового издания в средствах массовой инфор-

мации. К рекламе можно привлечь:

а) преподавателей школ и вузов, по мнению издателей, к этим высказы-

ваниям прислушиваются родители;

б) молодых знаменитостей (спортсменов, музыкантов, кинозвезд), их

мнение ценят и дети, и взрослые;

в) победителей различных конкурсов и олимпиад для школьников, в дан-

ном случае они могут оказаться самыми большими авторитетами.

Если бы решение принимали Вы, то на каких кандидатурах Вы бы оста-

новились? Обоснуйте свой выбор. Можете ли Вы предложить иные варианты

решения проблемы? /15/.

Задание 6.37.* Компания А занимается организацией и проведением ме-

роприятий. В этом месяце компания А планирует провести конференцию, по-

священную продвижению в сети Интернет. На подготовку мероприятия потре-

буется 1 месяц. Стоимость аренды конференц-зала для проведения мероприя-

тия – $2000. Специальное презентационное оборудование для конференции

Компания А планирует взять в аренду за $800. Оплату арендной стоимости за

помещение и оборудование компания А договорилась произвести после того,

как мероприятие состоится. Предварительные затраты на продвижение конфе-

ренции составляют $900. Для работы над этим проектом компания А привлека-

ет только собственный персонал. Зарплата постоянного персонала компании А,

занятого на этом проекте, составит $2400 в месяц. Аренда офиса компании А

составляет $200 в месяц. Расходы на междугороднюю связь – $200 в месяц. Для

участников будет организован банкет, затраты на проведения которого опреде-

ляются из расчета $20 на 1 участника. Также все участники получат пакет раз-

даточных материалов. Стоимость изготовления комплекта раздаточных мате-

риалов для одного участника составляет $15. Предполагается, что участие в

конференции будет платное и составит $130 за одного участника.

134

Компания В – производитель компьютерного оборудования предлагает

спонсировать это мероприятие и готова заплатить за это $1500, а также само-

стоятельно оплатить расходы на свое присутствие на мероприятии.

Компания А рассчитывает, что мероприятие посетит не менее 80 человек.

За две недели до начала мероприятия свое участие в нѐм подтвердили 15 чело-

век, за одну неделю до начала мероприятия свое участие в нѐм подтвердили

еще 17 человек.

Вопросы: 1) Стоит ли компании А проводить данное мероприятие и по-

чему? Аргументируйте свое решение расчетами на основе представленных

данных. 2) Представьте, что вы являетесь менеджером компании А и руководи-

те данным проектом, при каком числе участников мероприятия вы примите ре-

шение отказаться от его проведения и почему? /3/.

Задание 6.38. Задача: проведите расчет эффективности рекламы по дан-

ным табл. 6.10.

Таблица 6.10

Фирма Расходы на

рекламу (РР),

млн. руб.

Доля информаци-

онного воздейст-

вия (ДИВ), %

Доля рынка фирмы

(ДР), %

Показатель эффек-

тивности рекламы, %

ЭР=ДР/ДИВ

А 2 57,1 40,0

Б 1 28,6 28,6

В 0,5 14,3 31,4

Итого 3,5 100 100

Задание 6.39. Приведите примеры недобросовестной рекламы (рис. 6.8),

объясните почему в ФЗ «О рекламе» вносятся поправки, ужесточающие требо-

вания к рекламе. Форма отчета – доклад с презентацией.

Изображена запрещенная законом

деятельность

Совет по стандартам подверг резкой критике

компанию L’Oreal, которая нарушила закон, не

сообщив зрителям (ввела их в заблуждение),

что П. Круз использует накладные ресницы

Рис. 6.8. Примеры недобросовестной рекламы

135

РАЗДЕЛ 7. СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ

МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРЕДПРИЯТИИ

Задание 7.1. Студентам предлагается разработать бизнес-плана предпри-

ятия с обоснованием его структуры, дать оценку срока окупаемости проекта.

Задание 7.2. Провести анализ сильных и слабых сторон деятельности

предприятия, дать оценку возможностей и угроз (SWOT – анализ). Рассматри-

вается на примере выбранной организации. Формируется матрица (табл. 7.1).

Таблица 7.1

Сильные стороны Слабые стороны

Возможности Угрозы

Задание 7.3. Портфель видов деятельности изготовителя электронной ап-

паратуры производственного назначения включает пять стратегических бизнес-

единиц (СБЕ). Данные о продажах этих СБЕ и их конкурентов приведены в

таблице 7.2 /15/.

Таблица 7.2

Стратегические биз-

нес-единицы (СБЕ)

Продажи (в

млн. штук)

Количество

конкурентов

Продажи трех глав-

ных конкурентов

Темп роста

рынка (в %)

А

В

С

Д

Е

1.0

3.2

3.8

6.5

0.7

7

18

12

5

9

1.4/1.4/1.0

3.2/3.2/2.0

3.8/3.0/2.5

6.5/1.6/1.4

3.0/2.5/2.0

15

20

7

4

4

Проанализируйте портфель фирмы методом БКГ (Бостонской консалтин-

говой группы) и дайте свой диагноз ее состояния. Что вы можете порекомендо-

вать по результатам вашего анализа? Какую стратегию следует выбрать для ка-

ждой СБЕ? Назовите условия, выполнение которых необходимо для примене-

ния метода БКГ.

Задание 7.4. Проанализируйте матрицу БКГ кондитерского цеха «Ми-

шель» (рис. 7.1).

Дойные коровы (57%) Звезды (23%) Традиционные торты (Вербена, Владимирский,

Наполеон, К чаю, Элегия Медовый) и Пирож-

ное (Наполеон, Воздушное, Трубочки)

Низкокалорийные торы и пирожные и про-

дукция люкс – класса (Фруктовый, Радуга,

Буше, Каприз, Фруктовое ассорти) Собаки (7%) Дикие кошки (13%)

Хлебобулочные изделия Рулеты, кексы, восточные сладости

Рис. 7.1. Матрица БКГ кондитерского цеха «Мишель»

136

Задание 7.5. Проанализируйте матрицу БКГ Нижегородского филиала

ООО «ТОП-КНИГА» (рис. 7.2) /2/.

Относительная доля рынка

Низкая Высокая

Относительная

скорость

объема

продаж

Высокая «Детки»

«Почки»

«Знаки ???»

«Проблемные

товары»

Детская и обу-

чающая литера-

тура

Исторические

романы

Мемуары и

жизнеописания

«Звезды»

«Жемчу-

жины»

Современная рос-

сийская проза

Сатира и юмор

Низкая «Хромые утки»

«Загнанные

лошади»

«Собаки»

Философия

Психология

Поэзия

Классика

«Дойные

коровы»

Детективы

Фэнтэзи

Справочники и

самоучители

Рис. 7.2. Матрица БКГ Нижегородского филиала ООО «ТОП-КНИГА» в 2009 г.

Задание 7.6. Провести SNW – анализ (это усовершенствованный SWOT-

анализ) деятельности организации: Strength (сильная сторона), Neutral (ней-

тральноя сторона), Weakness (слабая сторона). В отличие от анализа слабых и

сильных сторон SNW–анализ так же предлагает среднерыночное состояние (N).

Основная причина добавления нейтральной стороны является, то что «зачастую

для победы в конкурентной борьбе может оказаться достаточным состояние,

когда данная конкретная организация относительно всех своих конкурентов по

всем кроме одной ключевым позициям находится в состоянии N, и только по

одному в состоянии S». Для составления SNW – анализа необходимо заполнить

таблицу 7.3 /1/.

Таблица 7.3

Наименование стратегической позиции Качественная оценка позиции

Сильная (S) Нейтральная (N) Слабая (W)

Стратегия организации

Бизнес-стратегии

Организационная структура

Финансы

Конкурентоспособность продукта

Структура затрат

Дистрибуция как система реализации продукции

Информационная технология

Инновации как способ к реализации на рынке

продуктов

Дополнительные стратегические позиции

(с учетом специфики организации)

137

Задание 7.7. Проанализируйте PEST – анализ туристической компании

(табл. 7.4) /1/.

Таблица 7.4

Факторы внутренней среды Оценка качества Важность

5 4 3 2 1

1. МАРКЕТИНГ:

1.1. Известность компании на рынке + 0,04

1.2. Доля рынка + 0,04

1.3. Репутация в отношении качества + 0,05

1.4. Репутация в отношении обслуживания + 0,05

1.5. Реклама + 0,06

1.6. Эффективность продаж + 0,04

1.7. Эффективность НИОКР + 0,03

1.8. Месторасположение + 0,02

2. ФИНАНСЫ:

2.1. Стоимость капитала + 0,05

2.2. Доступность капитальных ресурсов + 0,02

2.3. Доходность капитала + 0,03

2.4. Финансовая стабильность + 0,05

3. ПРОИЗВОДСТВО:

3.1. Современное оборудование + 0,04

3.2. Удовлетворение покупательского спроса + 0,05

3.3. Соблюдение сроков круизов + 0,04

3.4. Ассортимент туристско-экскурсионных программ + 0,05

3.5. Затраты на производство + 0,02

3.6. Технический уровень производства + 0,03

4. ОРГАНИЗАЦИЯ:

4.1. Квалификация руководства + 0,04

4.2. Малый штат сотрудников + 0,04

4.3. Квалификация и способности менеджеров + 0,05

4.4. Реакция на изменение рыночной ситуации + 0,04

4.5. Преданность работе сотрудников + 0,03

4.6. Инициативность руководства + 0,04

4.7. Оперативность принятия решений + 0,05

Задание 7.8. Провести PEST – анализ, инструмент, предназначенный для

выявления: политических (Policy), экономических (Economy), социальных

(Society), технологических (Technology) факторов, оказывающих влияние на

деятельность фирмы (табл. 7.5). Основные положения PEST–анализа: стратеги-

ческий анализ каждой из четырех указанных компонент должен быть достаточ-

но системным, так как все эти компоненты тесным и сложным образом взаимо-

связаны. PEST–анализ не является общим для всех организаций, так как для

каждой из них существует свой особый набор ключевых факторов /1/.

138

Таблица 7.5

Политика Экономика

1 1

2 2

Социум Технология

1 1

2 2

Задание 7.9. Рассмотрите следующие основные типы линейно-

функциональных структур маркетинговых служб предприятий: 1) по функциям

маркетинговой деятельности; 2) по продукту; 3) по регионам; 4) по группам по-

требителей и 5) смешанные (матричные) организационные структуры. Приве-

дите соответствующие примеры /2, 5, 8/.

Задание 7.10. В рамках управления маркетингом на предприятии для соз-

дания наиболее благоприятных условий производства и достижения коммерче-

ских целей осуществляется контроль по нескольким пунктам:

1) контроль за реализацией и анализ возможностей сбыта;

2) контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат;

3) стратегический контроль и ревизию маркетинга.

Рассмотрите виды контроля и их параметры на известных Вам предпри-

ятиях /2, 5, 8/.

Задание 7.11. Вам поручили создать маркетинговые службы на машино-

строительном предприятии, выпускающем как продукцию производственно-

технического назначения, поставляемую предприятиям пяти отраслей народно-

го хозяйства России, так и потребительские товары, оставляемые на местный

рынок. Численность предприятия – 1500 человек. Разработайте план создания

маркетинговой службы для данного предприятия /15/.

Задание 7.12. Опишите ряд угроз и возможностей, с которыми сталкива-

ются предприятия быстрого питания, например, «Макдональдс» на российском

рынке. Как на эти данные предприятия должны реагировать с точки зрения вы-

бора маркетинговых стратегий? Для любой известной Вам фирмы проведите

SWOT–анализ.

139

Задание 7.13. Магазин верхней готовой одежды в весенне-летний период

года испытывает значительные трудности с реализацией товаров зимнего ас-

сортимента. Какую стратегию маркетинга должен использовать менеджер: ре-

маркетинг, синхромаркетинг или демаркетинг? Перечислите конкретные меро-

приятия, направленные на стимулирование сбыта продукции /15/.

Задание 7.14. Рассмотрите университет в качестве примера покупателя на

рынке учебников и учебных пособий. Вы – представитель издательства, кото-

рое хочет заключить договор о поставках данному вузу. Каким образом модель

поведения покупателя на рынке предприятий поможет вам разработать пра-

вильную маркетинговую стратегию? Существуют ли различные типы потреби-

телей в этой ситуации (закупочный центр, преподаватели, студенты, библиоте-

кари и др.)? Как вы будете общаться с различными типами потребителей? /4/.

Задание 7.15. Вас пригласили участвовать в конкурсе на замещение ва-

кантной должности управляющего службой маркетинга. Какую организацион-

ную службу маркетинга Вы предлагаете в каждом случае? Почему? /15/.

1. Фирма производит электронасосы марок 1-Эн и 2-Эн, отличающие-

ся мощностью. Потребителями данных насосов являются предприятия европей-

ской части России. В последующие пять лет фирма не предполагает изменений

в номенклатуре выпускаемой продукции и прогнозирует работу на сложивших-

ся рынках. Продукция фирмы высокого качества, пользуется доверием и спро-

сом потребителей.

2. Фирма выпускает сборные дачные домики, реализуемые в основном

в Подмосковье. Домики, как правило, бывают трех видов: однокомнатные с

кухней, двухкомнатные с кухней, двухкомнатные с кухней и верандой. Через

один год начнется выпуск еще пяти видов дачных домиков, комплекта дачной

мебели для спальни, гостиной комнаты и кухни, будут собираться парниковые

устройства, дачные заборы, летние души и хозяйственные сараи.

3. Крупная компания занимается транспортными перевозками, производст-

вом музыкальных инструментов, машинной выделкой ковровых изделий, сбор-

кой кофемолок и миксеров, а также кухонных комбайнов. В дальнейшем ком-

140

пания собирается значительно (до 70% в общем объеме выпуска) увеличить

производство бытовой электротехники и полностью прекратить производство

музыкальных инструментов, продав данный цех другой компании, и сохранить

остальные виды производства на имеющемся уровне.

4. Фирма производит лаки и краски для окрашивания металлических

поверхностей. Рынок сбыта жестко сегментирован, основными потребителями

являются автомобильные заводы. Основная стратегия фирмы: повышение каче-

ства выпускаемой продукции.

Задание 7.16. Фирма производит и реализует одежду. В ее ассортименте

имеются /15/:

модные и недорогие костюмы и платья самых популярных расцве-

ток и размеров. Их продажи приносят фирме основной доход.

ультрамодные, даже экстравагантные изделия, очень дорогие, рас-

считанные на узкий круг потребителей; их реализация идет с тру-

дом;

очень модные и дорогие изделия, выпускаемые мелкими сериями. С

помощью престижной рекламы фирме удается постепенно наращи-

вать объемы продаж этой группы;

устаревшие модели из прошлогодних и сезонных запасов. К этой

одежде проявляет некоторый интерес консервативная часть покупа-

телей с доходами ниже среднего уровня.

С помощью матрицы БКГ проанализируйте продуктовый портфель фир-

мы и предложите некоторые маркетинговые решения по совершенствованию

этого портфеля.

Задание 7.17. Потребление кофе в России остается очень низким по срав-

нению со странами Западной Европы и Северной Америки. Вы являетесь

управляющим всемирно известной маркой кофе. Какую стратегию (стратегии)

развития вы можете предложить для российского рынка? /15/.

Задание 7.18. Обоснуйте каждую из четырех базовых стратегий роста

фирмы (товар/рынки) применительно к следующим предприятиям /15/:

141

молочный комбинат;

мебельная фабрика;

универмаг;

домостроительный комбинат;

вагоностроительный завод;

коммерческий банк;

парк культуры и отдыха;

школа.

Задание 7.19.* Автомобильный дилер рассматривает возможность рас-

ширения своей деятельности. Он должен сделать выбор между включением ав-

томобильных ресурсов в спектр своих товаров, а также оценить возможность

продажи цветов, безалкогольных напитков и сигарет. Если воспользоваться

матрицей Ансоффа, то дилер должен сделать выбор между /3/:

а) развитие продукта и диверсификацией

б) проникновением на рынок и развитием продукта

в) интеграцией и развитием рынка

г) проникновением на рынок и развитием рынка

Задание 7.20.* Представьте, что Вы маркетолог компании – производите-

ля зубных щеток и зубных паст. Вам необходимо произвести стратегическое

планирование и провести анализ рынка используя модели бизнес-портфеля

компании /3/.

А) Какие из моделей Вы выберете и почему?

Б) Распишите этапы, по которым Вы будете осуществлять стратегическое

планирование.

142

РАЗДЕЛ 8. ТЕСТЫ ДЛЯ САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ СТУДЕНТОВ

(по 20 темам)1

1. МАРКЕТИНГ КАК ФИЛОСОФИЯ И МЕТОДОЛОГИЯ

СОВРЕМЕННОГО ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА

1.1.Сущность понятия «процесс маркетинга» отражают следующие утвержде-

ния …

a) последовательность этапов рекламы товара

b) использование маркетинговых ресурсов фирмы в соответствие с требова-

ниями рынка

c) комплекс действий по производству сбыту товара

d) совокупность этапов по разработке и принятию маркетинговых решений

1.2. Понятие «принципы маркетинга» раскрывает основополагающие положе-

ния, которые лежат в основе маркетинга, раскрывают его _____ и ______.

a) историю

b) результаты

c) назначение

d) сущность

1.3. Фирма, ориентированная на инновационную деятельность, не будет руко-

водствоваться такими принципами маркетинга как…

a) активное приспособление к требованиям рынка

b) ориентация на спрос потребителей-пионеров

c) манипулирование реакцией потребителей

d) ориентация на спрос потребителей-консерваторов

1.4. Понятие «спрос», как ключевая категория маркетинга, непосредственно

связано со следующими понятиями …

a) цена

b) конкурентоспособность

c) потребность

d) платежеспособность

1.5. Закон «О защите прав потребителя» предоставляет потребителям товаров

право знать …

a) структуру себестоимости

b) изготовителя товара

c) основные потребительские свойства товара

d) технологию изготовления товара

1 www.fepo.ru – Интернет-тестирование вузов

143

1.6. С позиций маркетинга, потребителю от производителя требуется…

a) дешевый товар

b) удовлетворение своих нужд и потребностей

c) широкий выбор товаров

d) высококачественный товар

1.7. Основой комплекса маркетинга является …

a) маркетинговая макросреда

b) субъекты маркетинга

c) маркетинговая микросреда

d) модель 4Р

1.8. В комплекс маркетинга включаются …

a) функции службы маркетинга

b) товар, цена, продвижение товара, сбыт

c) комплекс маркетинговых мероприятий на рынке

d) поставщики, конкуренты, клиенты

1.9. Закон спроса представляет собой следующую зависимость …

a) кривая спроса имеет положительный наклон

b) рост доходов потребителей ведет к тому, что они начинают покупать больше

товаров

c) когда цена товара падает, объем планируемых закупок, как правило, растет

d) превышение предложения над спросом, как правило, ведет к снижению цены

на товар

1.10. Рынок покупателя определяет ситуацию, когда на рынке отмечается …

a) большое число продавцов

b) равновесие спроса и предложения

c) превышение предложения над спросом

d) превышение спроса над предложением

1.11. Главным в определении маркетинга является …

a) сбыт товара предприятия на определенном рынке

b) рекламная направленность деятельности предприятия

c) удовлетворение потребностей потребителя в повышении качества жизни

d) снижение издержек производства предприятия

1.12. Главным в философии маркетинга является …

a) выявление и удовлетворение потребностей потребителя в повышении каче-

ства жизни

b) стратегия лидерства по издержкам

c) концепция рекламной кампании

d) выбор целевого сегмента рынка

144

1.13. Чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо, требующее удовле-

творения, в маркетинге получило название …

a) потребность

b) спрос

c) нужда

d) желание

1.14. К комплексу маркетинга не относится …

a) товар

b) цена

c) стимулирование сбыта

d) место торговой точки

2. ЭВОЛЮЦИЯ КОНЦЕПЦИЙ МАРКЕТИНГА

2.1. Рынок покупателя характеризуется ситуацией …

a) спрос выше предложения

b) спрос равен предложению

c) конъюнктура рынка не имеет значения

d) спрос ниже предложения

2.2. Сущность концепции маркетинга заключается в…

a) ориентации на требования рынка и нужды потребителя

b) ориентации на сбыт

c) стимулировании сбыта

d) полномасштабной рекламной кампании

2.3. Цель концепции интенсификации коммерческих усилий…

a) получить максимальную прибыль

b) повысить эффективность производства

c) «завести» клиента и заставить купить товар не откладывая

d) сделать усилия по сбыту ненужными

2.4. Современной концепции маркетинга соответствует ориентация на...

a) эффективную рекламную деятельность

b) эффективный сбыт

c) требования рынка и нужды потребителя

d) достижения НТП

2.5. Работодатели учитывают требования общества по организации рабочих

мест, уровню заработной платы, содействию занятости. Такое поведение соот-

ветствует концепции …

a) совершенствования производства

b) социально-этического маркетинга

c) совершенствования товара

145

d) интенсификации коммерческих усилий

2.6. Производственная концепция является наиболее удачным решением в слу-

чае, если...

a) имеет место высокая эластичность по качеству, высокотехнологичные и вы-

сокоточные товары

b) товар не пользуется спросом, но имеет определенную ценность для потреби-

теля

c) спрос резко превышает предложение, высокую себестоимость продукции

возможно снизить за счет экономии от масштабов, цена – основной фактор вы-

бора товара

d) товар характеризуется пассивным спросом, нуждается в интенсивном про-

движении на рынке

2.7. Если продукт фирмы имеет пассивный спрос (например, страхование физи-

ческих лиц), то целесообразна концепция …

a) маркетинга

b) совершенствования производства

c) совершенствования товара

d) интенсификации коммерческих усилий

2.8. При осуществлении товарной концепции под понятием «маркетинговая

близорукость» понимают …

a) использование только оптовых посредников

b) отказ от выпуска нового товара

c) совершенствование товара без учѐта нужд потребителей

d) агрессивные усилия по сбыту товара

2.9. В практике маркетинга товарная концепция применяется в случаях, когда

…

a) потребитель заинтересован в товарах высокого качества

b) качество товара фирмы значительно выше качества товаров конкурентов

c) организация сосредотачивает усилия на стимулировании продаж

d) организация активно исследует настоящие и будущие потребности клиентов

2.10. В практике маркетинга сбытовая концепция применяется, если…

a) имеется достаточно большое число потенциальных покупателей

b) фирма сосредотачивает усилия на стимулировании сбыта

c) имеются незагруженные производственные мощности

d) усилия концентрируются на исследованиях рынка

2.11. Разработка концепции маркетинга не включает …

a) обоснование маркетинговой стратегии и выбор инструментария

b) контроль и аудит маркетинга

c) определение целей маркетинговой деятельности

146

d) процесс расчета затрат на маркетинговую деятельность

2.12. Принято считать, что организация, придерживающаяся производственной концепции, не концентрирует усилий на … a) увеличении объемов производства b) снижении себестоимости продукции c) качестве сервиса послепродажного обслуживания d) расширении товарного ассортимента и номенклатуры 2.13. Принято считать, что фирма, реализующая концепцию традиционного маркетинга не концентрирует усилий на … a) снижении издержек производства b) исследовании спроса и предложения товара c) интенсификации сбыта и рекламы d) изучении потребностей рынка 2.14. В практике маркетинга товарная концепция применяется в случаях, когда … a) потребитель заинтересован в товарах высокого качества b) качество товара фирмы значительно выше качества товаров конкурентов c) организация сосредотачивает усилия на стимулировании продаж d) организация активно исследует настоящие и будущие потребности клиентов 2.15. В практике маркетинга сбытовая концепция применяется, если … a) имеется достаточно большое число потенциальных покупателей b) фирма сосредотачивает усилия на стимулировании сбыта c) имеются незагруженные производственные мощности d) усилия концентрируются на исследованиях рынка 2.16. Разработка концепции маркетинга не включает … a) обоснование маркетинговой стратегии и выбор инструментария b) контроль и аудит маркетинга c) определение целей маркетинговой деятельности d) процесс расчета затрат на маркетинговую деятельность 2.17. Принято считать, что организация, придерживающаяся производственной концепции, не концентрирует усилий на … a) увеличении объемов производства b) снижении себестоимости продукции c) качестве сервиса послепродажного обслуживания d) расширении товарного ассортимента и номенклатуры 2.18. Принято считать, что фирма, реализующая концепцию традиционного маркетинга не концентрирует усилий на … a) снижении издержек производства b) исследовании спроса и предложения товара c) интенсификации сбыта и рекламы

147

d) изучении потребностей рынка

3. ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА

3.1. Понятию «функция маркетинга» не соответствует …

a) достаточно узкоспециализированная маркетинговая деятельность

b) обособившееся направление маркетинговой деятельности

c) система идей, принципов, отражающих общий замысел маркетинга

d) способ повышения спроса

3.2. В функции маркетинга не включают …

a) подготовку и обучение маркетологов

b) обеспечение информационной безопасности фирмы

c) обеспечение конкурентоспособности товара фирмы

d) формирование и развитие спроса

3.3. К основным функциям маркетинга не относят …

a) исследование факторов внешней среды маркетинга

b) обеспечение информационной безопасности фирмы

c) оптимизацию технологии производства

d) разработку плана маркетинга

3.4. Содержание функции «разработка нового товара» не включает …

a) организацию рыночного тестирования нового товара

b) разработку стратегии товародвижения продукции

c) организацию продвижения и стимулирования сбыта товара

d) генерацию идей и проверку концепции товара

3.5. Содержание функции «контроль маркетинга» включает контроль …

a) финансовой деятельности

b) деятельности акционеров и собственников предприятия

c) за деятельностью сотрудников службы маркетинга

d) рентабельности маркетинговой деятельности

3.6. Если покупатель знает товар, но не знаком с его разновидностями, то зада-

чей маркетинга является …

a) дать информацию о всех ценах

b) дать полную информацию о новых моделях, незнакомых потребителю

c) сориентировать покупателя на одну модель, сократив время на покупку

d) создать интерес к товару

3.7. Изучение товарной структуры фирмы относится к такой функции марке-

тинга как …

a) сбытовая

b) производственная

148

c) управления и контроля

d) аналитическая

3.8. В маркетинге организация системы товародвижения относится к функции

…

a) сбытовой

b) контроля

c) аналитической

d) производственной

3.9. В маркетинге организация сервиса относится к функции…

a) сбытовой

b) управления и контроля

c) производственной

d) аналитической

3.10. Организация взаимодействия складов, производителя и оптовой торговли

относится к функции маркетинга…

a) производственной

b) сбытовой

c) управления и контроля

d) аналитической

3.11. Задача маркетинга на этапе покупки …

a) определить под воздействием, каких факторов принимается решение о по-

купке

b) развернуть рекламную кампанию с целью формирования потребности

c) исследовать научные источники информации

d) провести исследования, касающиеся возникновения и осознания потребности

3.12. Маркетинг начинается с процесса …

a) разработки и производства товара

b) проектирования товара

c) изучения рынка и запросов потребителей

d) рекламной кампании

3.13. Информационное обеспечение управления маркетингом относится к

функции…

a) управления и контроля

b) сбытовой

c) убеждения и стимулирования

d) производственной

4. ВИДЫ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГА

4.1. Под потребителем в маркетинге понимают ...

149

a) лицо, финансирующее покупку товара

b) субъект, косвенно влияющий на деятельность предприятия

c) субъект рынка, удовлетворяющий свою потребность

d) лицо, непосредственно осуществляющее покупку

4.2. Ремаркетинг на рынке приводит к ...

a) снижению спроса

b) потенциальному спросу

c) негативному спросу

d) колебаниям спроса

4.3. Если потребитель приобретает товар, который уже достаточно долго нахо-

дится на рынке, то по реакции на нововведение он относится к …

a) новаторам

b) раннему большинству

c) пионерам

d) консерваторам

4.4. Спрос в маркетинге означает …

a) потребность, основанную на покупательской способности

b) умение фирмы обеспечивать сбыт

c) формирование желания купить или продать

d) возможность приобрести товар или услугу

4.5. Демаркетинг применяется для того, чтобы …

a) привлечь потребителей конкурирующего товара

b) сгладить сезонные колебания спроса

c) уменьшить уровень спроса

d) повысить уровень спроса

4.6. Сформируйте адекватные пары терминов (цифра – буква):

1)обмен;

2)сделка;

а) получение от какого-либо желаемого объекта путем предложения чего-либо

взамен;

б) коммерческий обмен ценностями на рынке между двумя сторонами.

a) 2а, б.

b) 1б, 2а

c) 1а, 2б

d) 1а, б.

4.7. Сформируйте адекватные пары терминов (цифра – буква):

1)скрытый спрос;

2)нерегулярный спрос;

3) чрезмерный спрос;

150

а) оценить величину потенциального спроса и создать эффективные товары;

б) организовать систему распродажи товаров со скидкой в конце сезона;

в) повысить цены, сократить объем сервисных услуг.

a) 1а, 2в, 3б

b) 1б, 2а, 3в

c) 1в, 2а, 3б

d) 1а, 2б, 3в

4.8. Вид спроса, которому в большей мере соответствует задача маркетинга –

организовать систему распродажи товара со скидкой в конце сезона, называют

…

a) чрезмерный

b) скрытый

c) нерегулярный

d) отрицательный

4.9. Если потребитель приобретает товар, который уже достаточно долго нахо-

дится на рынке, то по реакции на нововведение он относится к …

a) раннему большинству

b) новаторам

c) консерваторам

d) позднему большинству

4.10. В маркетинге в качестве товара особого спроса будет рассматриваться …

a) женская обувь

b) прохладительные напитки

c) корпусная мебель

d) старинная монета

4.11. Предприятие, осуществляющее демаркетинг, может предпринимать дей-

ствия …

a) передает права на производство продукта, лицензии другим производителям

b) передает ноу-хау другим производителям, но с использованием марки своего

предприятия

c) покупает права на производство продукта, лицензии у предприятия-лидера

d) интенсивно разрабатывает новый товар

4.12. Практика маркетинга показывает, что причинами чрезмерного спроса на

товар являются …

a) перепроизводство, затоваривание рынка

b) уникальные характеристики товара, значительно превосходящие аналогов

c) монополизирование рынка данного товара

d) очень высокая или очень низкая цена товара

151

4.14. «Демаркетингу» как виду маркетинга, выделенному в зависимости от со-

стояния спроса, не соответствует …

a) агрессивная рекламная компания в целях роста продаж

b) задача снижения чрезмерного спроса

c) активизация коммерческих усилий по сбыту товара

d) задача переключения побудительных мотивов клиентов на другой товар

4.15. К основным инструментам демаркетинга (как виду маркетинга, выделен-

ному в зависимости от состояния спроса), не относят …

a) снижение цены на товар

b) активную рекламу и стимулирования сбыта, как способы повышения спроса

c) некоторое повышение цены на товар

d) прекращение рекламы для снижения спроса

4.16. В практике маркетинга противодействующий маркетинг предполагает

проведение следующих мероприятий …

a) резкое снижение цен

b) распространение информации о вреде и нежелательности потребления товара

c) интенсификация сбыта

d) ограничение доступности товара

5. МАРКЕТИНГ И ОБЩЕСТВО

5.1. В практике маркетинга задачами политмаркетинга как вида маркетинговой

деятельности являются следующие из нижеперечисленных …

a) гармонизация противоречивых интересов различных слоев общества

b) формирование социального паритета

c) создание имиджа политических деятелей

d) гармонизация политических убеждений партнеров по бизнесу

5.2. В практике маркетинга потребители выделяют следующие негативные ре-

зультаты маркетинговой деятельности …

a) повышение доходов производителей

b) сегментирование потребителей по различным признакам

c) продажа некачественных или небезопасных в обращении товаров

d) практика запланированного устаревания товаров

5.3. В теории и практике маркетинга выделяют следующие меры воздействия

государства на регулирование маркетинга …

a) централизованное планирование объемов выпуска продукции производите-

лями

b) установление рейтинга производителей товаров

c) законодательство по защите прав потребителей

d) установление фиксированных цен на определенные виды товаров

152

5.4. Маркетинг организации как вид маркетинговой деятельности направлен на

…

a) создание благоприятного имиджа организации

b) рост объемов продаж продукции

c) создание, поддержание или изменение отношений лиц, общественных слоев

и предприятий, представляющих интерес для организации

d) увеличение доли рынка организации

5.5. Задачами социального маркетинга как вида маркетинговой деятельности

являются …

a) создание имиджа политических деятелей

b) гармонизация политических убеждений партнеров по бизнесу

c) формирование социального паритета

d) гармонизация противоречивых интересов различных слоев общества

5.6. Выделяют следующие распространенные обвинения маркетинга по отно-

шению к обществу …

a) чрезмерное политическое влияние бизнеса

b) развитие рекламы

c) эрозия культуры

d) применение мероприятий стимулирования сбыта

5.7. При разработке стратегий социальных перемен в социальном маркетинге

начальными этапами являются …

a) анализ убеждений, отношений, ценностных представлений и поведенческих

проявлений определенного общественного слоя

b) определение целей социальных изменений

c) реализация и контроль выполнения

d) разработка плана маркетинга

6. КЛАССИФИКАЦИЯ И СУЩНОСТЬ

МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

6.1. По виду объекта исследования маркетинговые исследования разделяют на

исследования …

a) конкурентов

b) рынков сбыта

c) государственных структур

d) руководства

6.2. По временному признаку маркетинговые исследования разделяют на ис-

следования …

a) прогнозное

b) вторичное

c) ретроспективное

153

d) объемов продаж

6.3. В практике маркетинга маркетинговые исследования являются инструмен-

том, с помощью которого организация может …

a) повысить качество решения проблем потребителя

b) минимизировать затраты

c) максимизировать прибыль и рентабельность

d) снизить неопределенность и риск деятельности

6.4. В маркетинговых исследованиях к внутренним источникам информации

относят …

a) публикации научно-исследовательских центов и институтов

b) ежегодники статистической информации

c) маркетинговую статистику по товарообороту фирмы

d) данные о маркетинговых затратах

6.5. В маркетинговых исследованиях промышленного предприятия как целевые

объекты исследования целесообразно рассматривать …

a) руководство предприятия

b) акционеров

c) конкурентов

d) потребителей

6.6. Способ связи с аудиторией, для которого характерен низкий возврат дан-

ных, называется …

a) почтовый опрос

b) устное контактное интервью

c) письменный индивидуальный опрос с ассистентом

d) телефонный опрос

6.7. В «симулятивном магазине» (искусственно моделируемом магазине) фирма

манипулирует ценами и объемом продаж, что соответствует …

a) описательному исследованию

b) зондажному исследованию

c) кабинетному эксперименту

d) полевому эксперименту

6.8. Анкета является инструментом метода маркетингового исследования …

a) опроса

b) наблюдения

c) картографирования

d) эксперимента

154

6.9. Маркетинговое исследование – это …

a) постоянно действующая система сбора, классификации, анализа, оценки и

распространения маркетинговой информации

b) маркетинговая разведка

c) сбор, упорядочивание, анализ и обобщение данных для обнаружения и реше-

ния различных маркетинговых проблем

d) исследование сведений, получаемых из внутренних источников компании 6.10. К кабинетным исследованиям можно отнести … a) исследование годовых отчетов фирм-конкурентов b) проведение фокус-группы в лаборатории, предоставленной фирмой c) опрос посетителей магазина d) отслеживание телефонных звонков 6.11. К полевому эксперименту относится … a) предложение кофе во время перерыва на конференции b) продажа кофе в студенческом буфете c) продажа кофе в обычном розничном магазине с варьированием цены d) продажа кофе в симулированном магазине с варьированием цены 6.12. Одним из недостатков телефонных интервью является … a) существенное ограничение по количеству задаваемых вопросов b) оперативное реагирование на ситуацию c) невысокая скорость сбора данных d) достоверность полученной информации 6.13. Заполните пропуск. Для установления причинно-следственных связей ме-жду объектами и явлениями проводятся _____________ исследования. a) казуальные b) описательные c) тестовые d) разведочные 6.14. Метод сбора первичной информации в маркетинге путем пассивной реги-страции исследователем определенных поступков людей, событий, которые мо-гут быть выявлены органами чувств исследователя, называется … a) количественным опросом b) наблюдением c) экспериментом d) качественным опросом 6.15. Туристическая компания АБВ планирует ввести в ассортимент новое на-правление – Сомали. Однако у компании нет никакой информации относитель-но знаний потребителей о Сомали и барьерах, которые могут возникнуть. Для сбора предварительных данных, проливающих свет на эту проблему, целесооб-разно провести … a) каузальное исследование

155

b) исследование поискового характера c) исследование описательного характера d) исследование абстрактного характера

7. ВНЕШНЯЯ СРЕДА МАРКЕТИНГА

7.1. В теории маркетинга к числу пяти основных конкурирующих сил (по

М.Портеру) относят следующие …

a) влияние поставщиков

b) дополняющие товары

c) комплектующие изделия

d) потенциальные конкуренты

7.2. В теории маркетинга конкурентная стратегия фокусирования характеризу-

ется тем, что фирма …

a) концентрируется на определенной группе потребителей

b) концентрируется на производстве и продвижении одного вида продукции

c) имеет значительную долю на нескольких рынках

d) производит широкую номенклатуру товаров

7.3. К факторам внешней маркетинговой макросреды не относят..

a) посредников и поставщиков

b) научно-технические факторы

c) экономические факторы

d) потребителей

7.4. К факторам микросреды маркетинга не относят …

a) природные факторы

b) социально-культурные факторы

c) поставщиков

d) конкурентов

7.5. В теории маркетинга к элементам экономической среды маркетинга отно-

сят следующие …

a) законодательство в сфере предпринимательской деятельности

b) систему налогообложения

c) темпы инфляции

d) источники природных топливно-энергетических ресурсов

7.6. В теории маркетинга организация-аутсайдер при проектировании стратегии

конкурентной борьбы может применять следующие методы …

a) укрепление имиджа

b) изыскание внутренних резервов

c) сокращение неприбыльного ассортимента

d) имитация действий лидера

156

7.7. В теории маркетинга выделяют следующие факторы макросреды …

a) потребители

b) посредники

c) научно-техническая среда

d) природные условия

7.8. В теории маркетинга социально-культурная среда, как фактор макросреды,

характеризуется …

a) системой жизненных ценностей

b) уровнем доходов

c) традициями, обычаями, стереотипами

d) численностью и структурой населения

7.9. Фирма производит обувь для детей от года до трех лет и работает на рынке

своего региона. Маркетологу фирмы целесообразно …

a) планировать изучение демографических тенденций региона

b) не озадачиваться демографическими проблемами

c) разработать проект мероприятий по воздействию на географию региона

d) учитывать общие тенденции социально- культурного развития региона

7.10. На рынке представлена одна фирма, продающая конкретный товар, что

соответствует …

a) монополистической конкуренции

b) чистой монополии

c) олигополистической конкуренции

d) чистой конкуренции

7.11. К экономическим факторам макросреды маркетинга можно отнести …

a) трудовое законодательство

b) налоговое законодательство

c) действующие ставки по кредитам и депозитам

d) уровень технического развития предприятий отрасли

7.12. Контактные аудитории включают …

a) субъекты, которые могут оказать влияние на способность предприятия дос-

тигать поставленных целей

b) клиентов, вступающих в контакт с предприятием

c) субъекты, которые непосредственно контактируют с предприятием, покупая

его товары

d) субъекты, которые непосредственно входят в контакт с предприятием и по-

ставляют ему товары

7.13. Примером естественной монополии является …

a) городской метрополитен

157

b) швейная фирма «Орника»

c) сельскохозяйственная компания

d) издательство «Прогресс»

8. СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

И МЕТОДЫ ЕЕ СБОРА

8.1. Изучается социальное положение, образование, доходы. Исследование

маркетинга проводится по направлению ...

a) конкуренты

b) внутренняя среда

c) потребители

d) товародвижение

8.2. К преимуществам внешней вторичной информации не относится …

a) отсутствие необходимости в организации исследования для сбора этих дан-

ных

b) дешевизна

c) новизна и актуальность данных

d) достаточная доступность

8.3. Первичная информация о рынке может быть получена путем …

a) анализа справочной литературы по проблеме

b) анализа документов внутренней отчетности деятельности предприятия

c) опроса целевой аудитории

d) анализа отчетов о деятельности предприятий, работающих на рынке

8.4. Продуктом функционирования маркетинговой информационной системы

являются …

a) базы данных о состоянии маркетинговой среды предприятия и отчеты марке-

тинговых исследований

b) источники первичной информации

c) банки методов и моделей

d) источники вторичной информации

8.5. К достоинствам вторичной информации относят …

a) отсутствие противоречивых данных

b) полное соответствие целям исследования

c) возможное обеспечение конфиденциальности

d) высокую скорость получения

8.6. Вторичные данные не могут быть получены из …

a) правительственных источников

b) опросов потребителей

c) международных источников

158

d) торговых журналов

8.7. В систему маркетинговой информации не входит …

a) система маркетинговых исследований

b) система контроля продаж

c) маркетинговая разведывательная система

d) пресса

8.8. В систему внутренней отчетности не входит …

a) цикл заказ – оплата

b) система контроля продаж

c) база данных

d) материальная бухгалтерия

8.9. Маркетинговая разведывательная система – это …

a) упорядоченная совокупность источников информации и процедур ее получе-

ния, используемых менеджерами для воссоздания картины изменений рыноч-

ной среды

b) упорядоченная совокупность источников информации о деятельности конку-

рентов

c) совокупность индивидов, действующих внутри конкурирующих компаний с

целью получения своевременной и достоверной информации, используемой

при принятии маркетинговых решений

d) система маркетинговых исследований

8.10. Вы принимаете участие в акции магазина по дегустации нового торта. В

итоге Вам надлежит ответить на вопрос «Вкусовые качества этого торта оцени-

ваю как…

а) превосходные [7 баллов] [8 баллов] [9 баллов]

б) хорошие [4 балла] [5 баллов] [6 баллов]

в) удовлетворительные [1 балл] [2 балла] [3 балла]»

Данный вопрос можно определить как …

a) закрытый выборочный

b) закрытый с оценочной шкалой

c) открытый

d) закрытый альтернативный

8.11. В практике маркетинга первичная информация должна быть собрана для

следующих целей …

a) изучение реакции потребителей на новый товар

b) исследование поведения потребителей при проведении мероприятий стиму-

лирования сбыта

c) проведение ретроспективного анализа

d) изучение общей экономической ситуации

159

8.12. В маркетинговых исследованиях наблюдение как метод сбора первичной

информации характеризуется следующими особенностями …

a) осуществляется в специально созданной контролируемой ситуации

b) позволяет учитывать множество взаимосвязанных факторов

c) предполагает открытый или скрытый сбор и регистрацию исследуемых со-

бытий или процессов

d) не зависит от готовности наблюдаемого объекта сообщать информацию

8.13. В маркетинговых исследованиях панельное исследование как метод сбора

первичной информации характеризуется следующими особенностями …

a) обеспечивает сравнимость результатов текущих опросов с предшествующими

b) осуществляется единовременно

c) осуществляется на генеральной совокупности

d) участвует выборочная совокупность опрашиваемых, подвергаемых повто-

ряющимся исследованиям

8.14. Система маркетинговой информации включает такие подсистемы как …

a) внешней стратегической отчетности

b) анализа маркетинговой информации

c) маркетинговых исследований

d) экспертных оценок

8.15. В теории маркетинга первичная информация характеризуется достоинст-

вами …

a) значительные затраты времени на получение информации

b) известна методика сбора и обработки информации

c) возможность получения качественных и количественных характеристик объ-

екта исследования

d) высокая стоимость получения информации

9. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА

9.1. «Доходность» сегмента представляет собой … a) метод сегментации b) критерий сегментации c) признак сегментации d) характеристику профиля продукта 9.2. Географическим признаком сегментации потребительского рынка является … a) регион проживания b) покупательская приверженность c) личностные характеристики покупателя d) возраст покупателя

160

9.3. К географическим критериям сегментирования относится … a) вероисповедание b) климат c) социальное положение d) активность личности

9.4. В маркетинге источник мотивации покупки, заставляющий потребителя

выбирать именно этот товар, называют …

a) атрибутом позиционирования

b) брендом

c) критерием сегментирования

d) имиджем товара

9.5. Фирма заявляет, что ее продукт – духи стоят дороже, но они этого достой-

ны. Это соответствует позиционированию по …

a) конкуренту

b) соотношению «цена-качество»

c) типу потребителей

d) категории продукта

9.6. С точки зрения теории маркетинга на поведение потребителей на рынке

оказывают влияние следующие факторы …

a) правовые

b) политические

c) социальные

d) психологические

9.7. В теории маркетинга в зависимости от характера сегментации выделяют

следующие виды ...

a) географическая

b) технологическая

c) микросегментация

d) макросегментация

29. В теории маркетинга понятие «рыночная ниша» характеризуют следующи-

ми утверждениями …

a) быстро развивающийся сегмент

b) ограниченный круг клиентов, имеющих специфические потребности

c) сегмент большой емкости, который производители считают для себя выгод-

ным

d) маленький сегмент рынка или сегмент в сегменте

9.8. В теории маркетинга конечными потребителями товаров являются …

a) организации розничной торговли

b) некоммерческие организации

161

c) индивидуальные потребители

d) семьи, домашние хозяйства

9.10. Для корпоративных потребителей могут быть применены следующие кри-

терии сегментирования …

a) Социальное положение

b) Длительность производственного цикла

c) Условия поставки

d) Возраст

9.11. В маркетинге сегмент рынка должен соответствовать следующим требо-

ваниям …

a) сегмент должен включать разнородных по запросам потребителей

b) сегмент должен определяться только качественными показателями

c) сегмент должен иметь достаточную емкость для получения прибыли

d) характеристики сегмента должны быть измеримы

9.11. Сегментом рынка не является группа потребителей, которые …

a) существенно отличаются по требованиям и предпочтениям товара

b) одинаково реагируют на предлагаемый продукт

c) достаточно однородны по своим качественным характеристика

d) по разному реагируют на мероприятия комплекса маркетинга

9.12. В маркетинговых исследованиях при выборе сегмента существенными

критериями являются …

a) только качественная определенность сегмента

b) достаточная емкость для получения прибыли

c) полное отсутствие конкурентов

d) доступность сегмента для составляющих комплекса маркетинга

9.13. В маркетинге покупатель - это субъект, который …

a) оказывает влияние на решение о покупке

b) обладает правами выбирать товар оговаривать условия и сроки покупки то-

вара

c) непосредственно совершает покупку

d) является инициатором покупки

9.14. В теории маркетинга и поведения потребителей покупательская реакция

заключается в выборе …

a) марки товара

b) методов продвижения

c) условий и времени покупки

d) ценовой политики

162

9.15. В маркетинге сегмент рынка должен соответствовать следующим требо-

ваниям …

a) сегмент должен включать разнородных по запросам потребителей

b) сегмент должен определяться только качественными показателями

c) сегмент должен иметь достаточную емкость для получения прибыли

d) характеристики сегмента должны быть измеримы

9.16. Сегментом рынка не является группа потребителей, которые …

a) существенно отличаются по требованиям и предпочтениям товара

b) одинаково реагируют на предлагаемый продукт

c) достаточно однородны по своим качественным характеристика

d) по разному реагируют на мероприятия комплекса маркетинга

9.17. В маркетинговых исследованиях при выборе сегмента существенными

критериями являются …

a) только качественная определенность сегмента

b) достаточная емкость для получения прибыли

c) полное отсутствие конкурентов

d) доступность сегмента для составляющих комплекса маркетинга

9.18. В маркетинге покупатель - это субъект, который …

a) оказывает влияние на решение о покупке

b) обладает правами выбирать товар оговаривать условия и сроки покупки то-

вара

c) непосредственно совершает покупку

d) является инициатором покупки

9.19. В теории маркетинга и поведения потребителей покупательская реакция

заключается в выборе …

a) марки товара

b) методов продвижения

c) условий и времени покупки

d) ценовой политики

10. ТОВАР В СИСТЕМЕ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА

10.1. Первой стадией в процессе создания нового конкурентного продукта яв-

ляется ...

a) конструирование товара

b) управленческий анализ

c) проектирование торговой марки

d) проектирование идеи продукта

163

10.2. Если фирма «Пекарь» производит четыре разновидности ржаного хлеба и

семь наименований детского печенья, то глубина товарной номенклатуры

«ржаной хлеб» равна ...

a) 7

b) 2

c) 11

d) 4

10.3. Наращивание ассортимента продукта означает …

a) изменение характеристик товаров сторону снижения их параметров

b) увеличение широты номенклатуры

c) увеличение товарных единиц ассортиментной группы

d) изменение характеристик товаров сторону улучшения их параметров

10.4. К группе «потребительских товаров» не относится такой товар как …

a) пищевая соль

b) обувь

c) кузнечный пресс

d) одежда

10.5. Этап ЖЦТ имеет характеристику: «Сбыт медленно растущий, покупатели

– массовый рынок, количество конкурентов – большое, затраты на маркетинг

сокращающиеся» и называется …

a) рост

b) спад

c) внедрение

d) зрелость и насыщение

10.6. Установите соответствие характеристик ассортимента их количественным

значениям, если в ассортименте фирмы имеется 5 наименований стирального

порошка, наибольшим разнообразием отличается порошок «Х», представлен-

ный в 4 вариантах.

1.Насыщенность

2.Глубина

a) 4

b) 5

10.7. Установите соответствие между типами потребителей и фазами жизнен-

ного цикла товара

1.Внедрение

2.Рост

3.Зрелость

4.Спад

a) Консерваторы

b) Позднее большинство

164

c) Новаторы

d) Раннее большинство

10.8. Установите соответствие между фазами жизненного цикла товара и типа-

ми продвижения, преобладающими на каждом из них

1.Внедрение

2.Рост

3.Зрелость

4.Спад

a) Напоминающее

b) Убеждающее

c) Агрессивное

d) Информирующее

10.9. Установите соответствие между товарами, представленными на россий-

ском рынке и фазами их жизненного цикла

1.Дискета 3,5’

2.Услуги кабельного телевидения

3.Мясо и яйца страусов

a) Спад

b) Внедрение

c) Зрелость

10.10. Установите соответствие между списком конкурентных преимуществ

фирмы и их маркетинговыми определениями

1.Возможность экономии на издержках

2.Квалифицированные кадры и система обучения

3.Мода на товар, производимый фирмой

a) Внутреннее конкурентное преимущество

b) Тактическое конкурентное преимущество

c) Стратегическое конкурентное преимущество

10.11. Установите для возможных решений фирмы по ассортименту названия,

принятые в теории маркетинга

1.Дополнение ассортимента более дорогими товарами

2.Дополнение ассортимента более дешевыми товарами

3.Дополнение ассортимента различными вариантами товара с характеристика-

ми примерно равными товарам существующего ассортимента

a) Насыщение

b) Наращивание вверх

c) Наращивание вниз

10.12. Установите соответствие между товарными стратегиями и практически-

ми решениями фирмы по изменению номенклатуры товара

1. Горизонтальная верная рынку диверсификация

165

2. Горизонтальная неверная рынку диверсификация

3. Вертикальная диверсификация

a) в дополнение к столам фирма начинает производить стулья

b) из остатков сырья от производства столов фирма начинает изготавливать

детские деревянные игрушки

c) в дополнение к столам из дерева фирма начинает производить столы из ме-

талла

10.13. Установите соответствие между видами транспортных услуг и фазами их

жизненного цикла

1.перевозка людей на велосипеде (велорикши)

2.автомобильные перевозки (такси)

3.коммерческие полеты в космос

a) Внедрение

b) Спад

c) Зрелость

11. МАРКЕТИНГ УСЛУГ

11.1. Банковская услуга отличается от других видов услуг … a) высокими требованиями к источнику услуг b) использованием в расчетах иностранной валюты c) возможностью передачи другому лицу на основе доверенности d) возможностью «материализации» посредством пластиковой карточки 11.2. Несохраняемость - это характеристика, учитываемая при разработке про-граммы маркетинга для… a) сферы материального производства b) отдельных лиц c) мест отдыха d) сферы услуг 11.3. Заполните пропуск. Страховые услуги в отличие от туристических, бан-ковских услуг очень часто характеризует_____________ спрос a) отрицательный b) сезонный c) ажиотажный d) инфляционный 11.4. Услугой называется… a) любая деятельность или благо, которую одна сторона может предложить другой b) все, что может удовлетворять нужды и потребности потребителей c) то, что оказывается только государственными организациями d) товар, приобретаемый организацией и частным лицом для их дальнейшей переработки

166

11.5. Тот факт, что посетитель «Луна-парка» не может заранее знать, какие чув-ства он испытает от катания на той или иной карусели, связан с тем, что ката-ние на карусели, как и любая услуга, … a) неосязаемо b) непостоянно по качеству c) неотделимо от источника d) не подлежит хранению

11.6. В практике маркетинга услуги имеют следующие особенности …

a) могут носить коммерческий и некоммерческий характер

b) направлены на удовлетворение личных потребностей или нужд предприятий

c) носят только коммерческий характер

d) могут оказываться в отсутствии производителя

11.7. В теории маркетинга сущность таких характеристик услуг как «неосязае-

мость» и «неотделимость от производителя» выражают следующие утвержде-

ния …

a) осуществление услуги возможно только в присутствии производителя

b) услуга может быть опробована до покупки в присутствии производителя

c) услугу невозможно увидеть и попробовать до ее покупки

d) произведенная услуга может сохранять до момента потребления

11.8. Реализуя маркетинг услуг, предприятия решают следующие главные мар-

кетинговые задачи …

a) реализуют мероприятия по сохранности услуг

b) создают услуги, отличающиеся в лучшую сторону от услуг конкурентов

c) обеспечивают оптимальный уровень производительности при предоставле-

нии услуг без снижения их качества

d) синхронизируют качество услуг по времени оказания

12. ЦЕНА В СИСТЕМЕ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА

12.1. В практике маркетинга ценовую стратегию «снятия сливок» характеризу-

ют следующие утверждения …

a) товар покупают чувствительные к цене группы покупателей

b) цель – быстрое завоевание доли рынка

c) цель – быстрое получение прибыли

d) товар покупают нечувствительные к цене суперноваторы и новаторы

12.2. В практике маркетинга сущность политики цен предприятия заключается

в следующем …

a) в изменении цен с учетом инфляции

b) в изменении цен во времени по товарам и рынкам при определенной рыноч-

ной ситуации

167

c) в установлении максимальных цен

d) в создании и поддержании оптимального уровня и структуры цен

12.3. В практике маркетинга при установлении средней или высокой цены на

товар низкого качества фирма придерживается следующих стратегий …

a) премиальных наценок

b) показного блеска

c) ограбления

d) среднего уровня

12.4. В практике маркетинга применение стратегии высоких цен как одного из

видов ценовых стратегий позволяет производителю решить следующие про-

блемы …

a) быстро возместить затраты, связанные с разработкой товара

b) осваивать новые ценовые сегменты рынка в будущем

c) увеличивать цену в будущем

d) обеспечить значительный рост доли рынка

12.5. В практике маркетинга при определении цены с учетом затрат использу-

ются следующие методы …

a) расчет суммы покрытия

b) на основе наценок участников канала товародвижения

c) расчет полных затрат

d) расчет на основе цен конкурентов

12.6. Цена равновесия определяется как …

a) цена спроса

b) справочная цена

c) цена предложения

d) цена, при которой спрос равен предложению

12.7. Фирма устанавливает на товар высокого качества среднюю цену. В этом

случае использована стратегия …

a) «завышенной цены»

b) «среднего уровня»

c) «глубокого проникновения на рынок»

d) «ограбления»

12.8. Фирма устанавливает цену на консалтинговый проект по оценке недви-

жимости. В этом случае целесообразно использовать подход …

a) 1-2% от стоимости имущества

b) повременная оплата

c) фиксированная оплата

d) комбинированная оплата

168

33. Фирма устанавливает цену на консалтинговый проект на основе предпола-

гаемой прибыли по проекту. В этом случае используется подход…

a) фиксированная оплата

b) комбинированная оплата

c) повременная оплата

d) процент от стоимости результата консультирования

12.9. Элементами закупочной цены на зерно являются …

a) себестоимость производства зерна

b) себестоимость и прибыль сельхозпредприятия

c) себестоимость и акцизы

d) себестоимость и оптовая надбавка

12.10. Заполните пропуск. Частное лицо покупает мороженое «Пломбир» в ка-

фе «Лето». Расчет между продавцом и покупателем происходит по_____ ценам.

a) закупочным

b) договорным

c) рыночным

d) оптовым

12.11. С точки зрения расчетов и обоснований самым простым методом уста-

новления цены на товар можно считать метод…

a) целевой прибыли

b) точки безубыточности

c) расчета экономической ценности товара

d) основе уровня цен основного конкурента

12.12. График кривой спроса отражает…

a) бюджетную линию на графике потребительского поведения

b) зависимость количества проданной продукции от цены

c) уровень доходов богатых слоев населения

d) количество предлагаемых товаров на рынке

12.13. Фирма ориентирует свои цены не на затраты и спрос, а на текущие цены

конкурентов. Этот метод ценообразования называется …

a) балловый

b) ценовой картель

c) трех оценок

d) ценовое лидерство

13. СИСТЕМА ТОВАРОДВИЖЕНИЯ

13.1. Отдел фирмы, одной из функций которого является управление сбытом,

можно назвать отделом …

a) маркетинговых исследований

169

b) маркетинга и рекламы

c) логистики

d) маркетинга и сбыта

13.2. Если вы заказали кухонный гарнитур в мебельную производственную

фирму, то канал сбыта продукта …

a) прямой двухуровневый

b) косвенный двухуровневый

c) прямой

d) косвенный двухзвенный

13.3. Ткацкой фабрике, специализирующейся на выпуске шерстяных тканей, в

первую очередь необходимо использовать канал сбыта …

a) «производитель – оптовый торговец – розничный торговец – потребитель»

b) «производитель – оптовый торговец- потребитель»

c) «производитель – потребитель»

d) «производитель –розничный торговец - потребитель»

13.4. Вы намерены максимизировать сбыт хлебобулочных изделий. Распреде-

ление товара будет осуществлено через …

a) большое число торговых точек массового назначения

b) сеть специализированных магазинов

c) торговлю вразнос

d) поставки непосредственно потребителю

13.5. Банки, кредитные и страховые компании, а также другие учреждения, по-

могающие финансировать сделки или страховать от рисков, связанных с покуп-

кой или продажей товаров называются …

a) поставщики

b) клиенты

c) конкуренты

d) финансовые посредники

13.6. При формировании каналов распределения предприятие может использо-

вать такие формы интеграции каналов как …

a) горизонтальная

b) вертикальная

c) концентрическая

d) диагональная

13.7. В зависимости от числа торговых посредников выделяют следующие

стратегии товародвижения …

a) эксклюзивного сбыта

b) селективного сбыта

c) специализации

d) диверсификации

170

13.8. Сущность понятия «каналы сбыта» не характеризует …

a) путь, по которому товар движется от места производства к месту использо-

вания

b) совокупность организаций, включенных в процесс производства товара

c) группа лиц, осуществляющих транспортировку товара

d) совокупность лиц, обеспечивающих сбыт товара

13.9. Участники каналов сбыта должны осуществлять функции…

a) полного финансирования процесса продвижения товара

b) расчета затрат на производство товара

c) сбора информации о реакции потребителей на товар

d) стимулирования сбыта продукции

14. ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ

14.1. В теории маркетинга «электронный рынок» в среде Интернет характери-

зуют следующими утверждениями …

a) глобальный характер рынка

b) круглосуточная доступность рынка

c) ограниченная доступность рынка

d) ограниченность информации для потребителей

14.2. В практике Интернет–маркетинга выделяют следующие услуги, предос-

тавляемые пользователям Интернета (сервисы Интернета) …

a) стимулирование сбыта

b) электронная почта

c) поисковые системы

d) прямые продажи

14.3. В практике Интернет–маркетинга «интерактивный магазин» характери-

зуют следующими особенностями …

a) предлагает значительно большее количество разнообразных товаров по срав-

нению с традиционным

b) потребители заказывают товары путем заполнения регистрируемой формы

c) предлагает ограниченный выбор товаров, пользующихся спросом

d) потребители заказывают товары по почте

14.4. Для продвижения продукции производственного назначения в Интернете

эффективно использование …

a) сайтов профессиональных сообществ, в том числе тематических интернет-

форумов

b) маркетинговых акций

c) поисковых систем

d) отраслевых и специализированных сайтов

171

14.5. В теории маркетинга «электронный рынок» в среде Интернет характери-

зуют следующими определениями …

a) локальный

b) глобальный

c) открытый

d) закрытый

15. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ

15.1. Продвижение товара в маркетинге осуществляют с помощью механизмов

…

a) нейтрализации

b) принуждения

c) информирования

d) убеждения

15.2. В практике маркетинговых коммуникаций социальная реклама характери-

зуется следующими утверждениями …

a) направлена на различные социальные слои с целью совершать повторные по-

купки

b) направлена на формирование имиджа организации

c) представляет общественные или государственные интересы

d) направлена на благотворительные цели

15.3. Прямой маркетинг характеризуют следующими особенностями …

a) обратная связь с продавцом не предусматривается

b) направлен непосредственно на потенциальных покупателей

c) реализуется возможность обратной связи с коммуникатором

d) напрямую направлен на маркетинговых посредников

15.4. В теории маркетинга личные продажи характеризуют следующими утвер-

ждениями …

a) охват массового рынка

b) получение возможности диалога и обратной связи с покупателями

c) обеспечение избирательности и адаптивности к характеристикам покупате-

лей

d) невысокие удельные затраты на одного потенциального покупателя

15.5. В практике маркетинга используют следующие средства стимулирования

сбыта …

a) экспозиции и демонстрации товара в местах продажи

b) радиопередачи, реклама на телевидении

c) объявления на транспорте, в печати

d) конкурсы, лотереи

172

15.6. В практике маркетинга реклама имеет следующие положительные послед-

ствия для потребителя …

a) манипулирует сознанием покупателя

b) позволяет разумно осуществлять выбор товара на основе предоставленной

информации

c) побуждает постоянно совершать покупки

d) способствует повышению уровня жизни людей, побуждая к покупке товаров

с высоким качеством

15.7. В теории маркетинга понятие «продвижение товара» включает совокуп-

ность мероприятий, направленных на …

a) перемещение товара от производителя к потребителю

b) стимулирование у покупателей желания купить товар

c) обеспечение сохранности товара

d) доведение информации о достоинствах товара до потенциальных потребите-

лей

15.8. В теории маркетинга традиционно считают, что стимулирование сбыта,

направленное на торговых посредников, включает следующие мероприятия …

a) конкурсы дилеров

b) мотивирование труда руководителей служб

c) скидки с цены в зависимости от объема, оборота, повторных покупок

d) скидки на устаревшие модели

15.9. В практике маркетинговых коммуникаций в зависимости от целей рекла-

мы на различных этапах жизненного цикла товара выделяют следующие виды

рекламы …

a) напоминающая

b) радиореклама

c) печатная реклама

d) информативная

15.10. Элементами маркетинговой коммуникации являются…

a) канал сбыта

b) точка розничной торговли

c) получатель

d) сообщение

15.11. Стимулирование сбыта отличается от других инструментов маркетинго-

вых коммуникаций тем, что…

a) учитывает не только мнение потребителей, но и общественное мнение

b) обладает большой информационной направленностью

c) обеспечивает дополнительную мотивацию покупателей к совершению по-

купки

d) имеет массовый характер, охватывает большое число покупателей

173

15.12. Одним из недостатков личной продажи является …

a) отсутствие диалога с покупателем

b) расширение штата сотрудников организации, занимающихся сбытом

c) отсутствие индивидуального подхода к каждому потребителю

d) невозможность постоянного применения

15.13. Прием воплощения идеи рекламного обращения, опирающийся на опре-

деленные органы чувств целевой аудитории, называется …

a) циклом рекламы

b) целью рекламы

c) концепцией рекламы

d) средством рекламы

15.14. На этапе предварительной подготовки к визиту для торгового агента

наиболее важно …

a) подготовить информацию о фирме-продавце

b) продумать, как он будет одет на встрече

c) рассчитать размер расходов на заключение сделки

d) добыть как можно больше информации о клиенте

15.15. Фирма занимается реализацией косметики через механизм сетевого мар-

кетинга, то есть практикует систему…

a) стимулирования сбыта

b) личных продаж

c) рекламы

d) пропаганды

16. БЮДЖЕТ МАРКЕТИНГА

16.1. При расчете рекламного бюджета, когда рассматривается только объем

рекламных затрат, используется метод расчета …

a) по объему расходов прошлого года

b) ориентированный на издержки

c) фиксированного процента к объему продаж

d) с учетом практики конкурентов

16.2. Отдел маркетинга разрабатывает бюджет …

a) по инвестиционной деятельности

b) по каждой товарной линии

c) по финансово-хозяйственной деятельности

d) по персоналу предприятия

16.3. Основной целью составления бюджета маркетинга можно назвать …

a) поиск узких мест и сокращение расходов на маркетинг

b) получение материалов для контроля эффективности маркетинга

174

c) получение ресурсов под конкретные маркетинговые проекты

d) распределение ресурсов, при котором вклад в достижение финансовых и

маркетинговых целей будет максимальным

16.4. Максимальной прибыли при прочих равных условиях можно достичь, ес-

ли при составлении бюджета маркетинга реализуется …

a) планирование на основе оптимизации прибыли

b) планирование с учетом стратегий конкурентов

c) метод формирования бюджета «от возможностей»

d) метод максимальных расходов

16.5. В бюджете маркетинга не отражаются …

a) предполагаемая прибыль от деятельности фирмы

b) прогнозы объемов продаж

c) расходы на маркетинг по статьям

d) затраты на производство продукции

16.6. В теории маркетинга при разработке бюджета маркетинга используются

следующие методы из нижеперечисленных …

a) с ориентацией на конкурента

b) исходя из целей и задач

c) с ориентацией на потребителя

d) исходя из приказа руководства

16.7. В теории маркетинга методу исчисления бюджета рекламы «от наличных

средств» соответствуют следующие утверждения …

a) выделяет на рекламу определенную сумму в зависимости от состояния обще-

го бюджета

b) зависит от запланированного объема продаж

c) требует выработки конкретных целей и задач маркетинга

d) не учитывает влияния рекламы на объем сбыта, затрудняет перспективное

планирование

16.8. При детализации бюджета маркетинга по элементам комплекса маркетин-

га или по мероприятиям маркетинга могут быть выделены следующие затраты

…

a) переменные производственные

b) на маркетинговые исследования

c) на сбыт товара

d) постоянные производственные

16.9. Бюджет маркетинга — это раздел плана маркетинга, в котором в детали-

зированной форме приведены следующие показатели, характеризующие мар-

кетинговую деятельность …

a) объем сбыта в натуральном выражении

175

b) затраты

c) доля рынка

d) доходы и прибыль

16.10. В теории маркетинга методу исчисления бюджета рекламы «от наличных

средств» соответствуют следующие утверждения …

a) не учитывает влияния рекламы на объем сбыта, затрудняет перспективное

планирование

b) выделяет на рекламу определенную сумму в зависимости от состояния обще-

го бюджета

c) зависит от запланированного объема продаж

d) требует выработки конкретных целей и задач маркетинга

17. ПЛАНИРОВАНИЕ И КОНТРОЛЬ

17.1. Установите соответствие между подходами к разработке маркетинговых

планов и их сущностью

1.централизованный

2.децентрализованный

3.встречный

a) руководство фирмы устанавливает цели и разрабатывает планы для всех

подразделений фирмы

b) подразделения организации самостоятельно устанавливают свои цели и раз-

рабатывают планы, которые затем направляются руководству фирмы для ут-

верждения

c) руководство компании устанавливает цели деятельности, а подразделения

разрабатывают планы, направленные на достижения этих целей

7.2. Установите соответствие между планами и их содержанием с точки зрения

объекта планирования и круга решаемых задач

1.целевой

3.продуктовый

4.план бизнес-единицы

a) план направлен на освоение нового сегмента рынка

b) план направлен на развитие продукта, его модернизацию

c) план рассматривает развитие филиала фирмы в регионе

17.3. Установите соответствие между элементами годового маркетингового

плана и их содержанием

1.резюме

2.цели

3.бюджет

4.контроль

a) описывает способы проверки исполнения плана

b) краткое изложение основных разделов плана

176

c) содержит формулировки конечных результатов маркетинговой деятельности

фирмы

d) прогноз ожидаемых величин доходов, затрат и прибыли

17.4. Соотнесите элементы маркетингового контроля с типами контроля в об-

щепринятой классификации

1.годовой контроль

2.контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат

3.стратегический контроль и аудит

a) оценка и корректировка выполнения объема продаж, прибыли и других по-

казателей за отчетный период времени

b) контроль рентабельности продаж и маркетинговых затрат по товарам и рын-

кам

c) критический анализ эффективности маркетинговой стратегии фирмы

17.5. Установите соответствие между уровнями контроля маркетинга и лицами,

осуществляющими этот вид контроля

1.стратегический контроль

2.тактический контроль

3.оперативный контроль

a) маркетологи

b) руководство компании

c) руководитель отдела маркетинга

17.6. К стратегическим задачам маркетинговой деятельности относят …

a) организацию рекламы и стимулирования продаж

b) активизацию деловой активности

c) определение принципов выхода на рынок с новым товаром

d) организацию товародвижения

17.7. Анализ, планирование, реализация и контроль программ, разработанных

для формирования и сохранения выгодных отношений с целевыми покупателя-

ми для достижения целей организации, называется …

a) управлением организацией

b) поведением потребителей

c) общественным мнением

d) управлением маркетинга

17.8. К задачам оперативного маркетинг - контроллинга не относят …

a) Контроль общепроизводственных расходов

b) Контроль результатов товарной политики

c) Контроль затрат на сбыт

d) Проверку рекламных расходов

177

17.9. К целям маркетингового планирования не относят …

a) разработку альтернатив с учетом рисков

b) поиск исходных данных для разработки планов

c) выбор стратегии и тактики маркетинга

d) обоснование маркетинговых мероприятий

17.10. Горизонтальный аудит маркетинга предполагает контроль …

a) по отдельной маркетинговой функции

b) за внешней средой фирмы

c) выполнения бюджета маркетинга

d) общего состояния функционирования маркетинга фирмы

18. МАРКЕТИНГЫЕ СТРАТЕГИИ

18.1. В маркетинговую деятельность по элементу комплекса маркетинга «сбыт»

не входит…

a) разработка дилерских скидок

b) план рекламной компании

c) оптимизация схем товародвижения

d) выбор каналов сбыта

18.2. Небольшое предприятие «Строймашина» наладило производство про-

мышленного оборудования для фирм малого бизнеса по выпуску строймате-

риалов из местного сырья (камня и песка). «Строймашина» хочет завязать ком-

мерческие связи с возможно большим числом фирм, являющихся покупателями

промышленного оборудования. Наиболее целесообразным каналом сбыта бу-

дет…

a) «производитель – розничный торговец – потребители»

b) «производитель – дилер – потребители»

c) «производитель–оптовый покупатель- розничный торговец - потребители»

d) «производитель – потребители»

18.3. Система товародвижения – это …

a) система стимулирования сбыта готовой продукции

b) транспортная система в стране и регионе

c) комплекс организаций или лиц, обеспечивающих перемещение грузов от

производителя до потребителя в пространстве и времени

d) комплекс услуг, связанных с сервисным обслуживанием клиентов

18.4. Товародвижение как функция маркетинга рассматривает проблемы …

a) работы с посредниками

b) установление цены

c) сроков разработки новых товаров

d) покупки комплектующих

178

18.5. Стратегия сбыта «проталкивания» направлена на …

a) производителей

b) посредников

c) потребителей

d) только розничных торговцев

18.6. Диверсификационное развитие компании характеризует…

a) разработку товаров

b) разработку новых товаров и новых рынков

c) расширение границ рынка

d) более глубокое проникновение на рынок

18.7. Компания «АБВ» специализируется на производстве парикмахерских

ножниц и не производит ножниц портновских, канцелярских или каких-либо

еще. Данная стратегия называется…

a) стратегия дифференциации

b) стратегия сегментирования

c) стратегия позиционирования

d) стратегия специализации (концентрации)

18.8. Руководством компании-производителя принято решение о создании но-

вых вкусов в рамках существующей линейки чипсов. Как называется исполь-

зуемая компанией стратегия роста?

a) Стратегия развития товара

b) Стратегия интеграции

c) Стратегия развития рынков

d) Стратегия диверсификации

18.9. Компания «Сладкоежка» является владельцами двух марок: «Сладкоежка»

и «Ром-Баба». Сеть кафе-кондитерских «Сладкоежка» рассчитана на массовую

аудиторию, значительную часть которой составляют студенты и родители с

детьми; кафе-бар «Ром-Баба» рассчитан скорее на мужчин, причем с более вы-

соким достатком. Такая стратегия охвата рынка называется…

a) специализированный маркетинг

b) концентрированный (сфокусированный) маркетинг

c) дифференцированный маркетинг

d) недифференцированный маркетинг

18.10. Компания «Procter & Gamble» производит несколько марок стиральных

порошков, каждая из которых предназначена для удовлетворения потребностей

определенного сегмента потребителей. Такая стратегия охвата рынка называет-

ся…

a) дифференцированный маркетинг

b) недифференцированный маркетинг

c) концентрированный (сфокусированный) маркетинг

179

d) интегрированный маркетинг

18.11. В теории маркетинга к типовым товарным стратегиям относят следую-

щие стратегии …

a) инновации

b) диверсификации

c) развития рынка

d) элиминации

18.12. В теории маркетинга сущность стратегии сбыта «вытягивания» опреде-

ляют следующие утверждения …

a) потребитель осуществляет обратную связь с производителем для повторной

покупки

b) производитель использует методы продвижения продукта, адресованные ко-

нечным покупателям

c) потребитель начинает требовать товар в организациях оптовой и розничной

торговли, которые вынуждены обращаться к производителю

d) производитель использует прямой канал сбыта.

18.13. В теории маркетинга дифференцированный маркетинг определяют как

стратегию деятельности на рынке, при которой предприятие …

a) стремится фокусировать внимание на одном сегменте рынка

b) фокусирует внимание на общих потребностях потребителей сегментов

c) разрабатывает товары и специфическую маркетинговую политику для сег-

ментов

d) стремится осваивать несколько сегментов рынка

18.14. В теории маркетинга стратегию дифференцированного маркетинга ха-

рактеризуют следующими особенностями …

a) фокусирует внимание на общих потребностях потребителей

b) требует высоких инвестиционных и производственных затрат

c) доступна для крупных организаций, имеющих значительные ресурсы

d) применяется малыми организациями

18.15. В теории маркетинга стратегия вариации товара предполагает создание

товаров …

a) модифицированных

b) с улучшением показателей качества

c) оригинальных

d) с изменением отдельных свойств

19. СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА

19.1. В теории маркетинга сущность понятия «организационная структура»

наиболее полно отражают следующие утверждения …

180

a) фиксирует количественный и качественный состав работников организации

b) определяет состав подразделений организации, связи и отношения между

ними, уровень их интеграции

c) фиксирует количественный и качественный состав подразделений, их иерар-

хическую субординацию

d) определяет цели и стратегии организации в сфере маркетинга

19.2. В теории маркетинга функциональную организационную структуру мар-

кетинга характеризуют следующие особенности …

a) эффективна при большом количестве рынков и их географической удаленно-

сти

b) отличается простотой и эффективностью при небольшом количестве товаров

и рынков

c) наиболее соответствует реализации широкой номенклатуры товаров

d) соответствует технологическому разграничению функций маркетинга

19.3. Матричную организационную структуру маркетинга от других структур

маркетинга отличает …

a) простота организации

b) высокий потенциал адаптации к внешней среде

c) эффективность при выпуске однородной продукции

d) более сложная организация, которая требует дополнительной координации

действий

19.4. При интегрированном подходе к организации маркетинга служба марке-

тинга несет ответственность …

a) только за исследование потребностей потребителей

b) за ориентацию всех систем организации на удовлетворение потребностей

клиента

c) за принятие маркетинга как философии бизнеса всеми системами предпри-

ятия

d) только за организацию сбыта продукции и разработку рекламных кампаний

19.5. К функции управления товаром, выполняемой службой маркетинга, отно-

сят …

a) установление ценовых скидок

b) управление товародвижением и логистикой

c) управление ассортиментом и номенклатурой

d) разработку упаковки товара

19.6. В теории маркетинга организационные структуры маркетинга проектиру-

ют с учетом следующих факторов …

a) продукты и рынки, с которыми работает организация

b) уровень конкуренции на рынке

c) функции, выполняемые маркетингом в организации

181

d) себестоимость продукции

19.7. В теории маркетинга продуктовая организационная структура маркетинга

имеет следующие особенности …

a) целесообразна, если объем продаж каждого вида товара окупает затраты на

маркетинг по товару

b) обязанности менеджера по товару – координация всей деятельности, связан-

ной с маркетингом конкретного товара

c) обязанности менеджера по товару – разработка новых товаров

d) целесообразна, если организация обновляет ассортимент продукции

19.8. К функции управления сбытом, выполняемой службой маркетинга, отно-

сят …

a) обеспечение быстрой доставки продукции до клиентов и посредников

b) разработку и реализацию рекламной кампании

c) формирование сбытовой сети

d) планирование ассортимента на следующий год

20. МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ

20.1. Восстановите последовательность возрастания конкурентоспособности от

нижнего уровня к более высокому уровню.

a) отрасль-страна-товар- фирма

b) товар- фирма- отрасль-страна

c) фирма - отрасль-товар -страна

d) Страна- фирма- отрасль -товар

20.2. Использование стратегии двойного адаптирования в международном мар-

кетинге означает …

a) изобретение нового товара для зарубежного рынка

b) адаптирование товара и стратегии стимулирования сбыта к условиям зару-

бежного рынка

c) распространение товара в неизменном виде

d) адаптирование стратегии маркетинговой коммуникации

20.3. Заполните пропуск. Если производитель специально приспосабливает

элементы комплекса маркетинга к специфике каждого отдельного целевого

рынка за рубежом, он использует_____________ комплекс маркетинга

a) интегрированный

b) универсальный

c) индивидуализированный

d) стандартизированный

20.4. Под многонациональными компаниями в международном маркетинге по-

нимают …

182

a) иностранные компании со 100%-ным иностранным капиталом

b) компании, ведущие свою деятельность на территории нескольких нацио-

нальных рынков

c) компании с участием иностранного капитала

d) компании, отличительной особенностью которых является реализация гло-

бальной стратегии 20.5. Если выход на зарубежные рынки осуществляется компанией постепенно, по мере освоения каждого из них, то говорят о______________ международном маркетинге. a) каскадном b) доминирующем c) глобальном d) веерном 20.6. Позиция, согласно которой весь мир рассматривается как один, общий рынок, соответствует концепции … a) глобального рынка b) многонационального рынка c) расширенного национального рынка d) международного маркетинга 20.7. Силой, ограничивающей процесс глобализации, не является … a) международная кооперация производства b) коньюмеризм c) уровень развития производства d) национализм e) антиглобализм 20.8. Компания, систематически практикующая международный маркетинг, вне зависимости от своих размеров, активов, наличия или отсутствия иностранных партнеров – это … a) компания, ориентированная на потребителя b) транснациональная компания c) компания, ориентированная на экспорт d) международная компания 20.9. Российская компания «АБВ» производит свои товары в Ленинградской области и продает их на рынке Финляндии через собственных торговых пред-ставителей. Используемая компанией стратегия выхода на зарубежные рынки называется… a) импорт b) лицензирование c) организация совместных предприятий d) экспорт

183

20.10. Американская компания «Tenneco Automotive» открыла собственное производство выхлопных систем для различных автомобилей в окрестностях Тольятти. Используемая компанией стратегия выхода на российский рынок на-зывается… a) Прямое инвестирование b) Экспорт c) Лицензирование d) Создание совместного предприятия

184

РАЗДЕЛ 9. КОНТРОЛЬНОЕ ТЕСТИРОВАНИЕ СТУДЕНТОВ

1. Маркетинг с точки зрения современной теории — это:

а) методы, методики, приемы для изучения ситуации на рынке и воздейст-

вия на рынок;

б) сбытовая система организации;

в) производственная система организации;

г) философия, идеология, концепция управления организацией

2. Основные факторы макросреды:

а) экономические условия;

б) демографические данные;

в) политические факторы;

г) потребители;

д) возможности фирм-производителей

3. Маркетинг начинается:

а) с разработки и производства товара;

б) с изучения рынка и запросов потребителей;

в) с информационно-рекламной политики

4. Сегментация рынка товара — это:

а) разнообразие между товарами одного изготовителя, ориентированными на

разные сегменты;

б) выделение целевых групп потребителей, характеризующихся однородно-

стью вкусов, предпочтений, потребностей, поведения;

в) выделение товарных групп, пользующихся наиболее высоким спросом на

рынке

185

5. Позиционирование товара — это:

а) процесс разделения потребителей на однородные группы в соответствии с

потребностями;

б) определение места для своего товара в ряду аналогов;

в) разнообразие предложения продукции одного производителя, ориентиро-

ванной на разные сегменты

6. Рынок, соответствующий положению, когда предложение превышает

спрос:

а) рынок продавца;

б) рынок покупателя

7. Как зависит объем продаж от уровня цен при высокой эластичности

спроса:

а) цены понижаются незначительно — объем продаж увеличивается;

б) цены понижаются значительно — объем продаж существенно не растет;

в) цены понижаются — объем продаж не меняется

8. Жизненный цикл товара можно разделить на следующие стадии:

а) период затрат на реализацию, период окупаемости реализации, период

прибыли;

б) период низкого спроса, период высокого спроса;

в) выход на рынок, рост продаж, зрелость, насыщение, спад

9. К наиболее серьезным проблемам, возникающим у фирмы на стадии

зрелости, относятся:

а) обостряющаяся конкурентная борьба, необходимость некоторого снижения

цен;

б) необходимость изменения упаковки, внешнего вида товара;

в) резкий рост издержек производства

186

10. Может ли товар, превосходящий по качеству конкурирующие ана-

логи, быть неконкурентоспособным на данном рынке:

а) да;

б) нет

11. На какой стадии жизненного цикла товара фирма получает макси-

мальную прибыль:

а) внедрения;

б) роста;

в) зрелости;

г) спада

12. Ремаркетинг связан:

а) с иррациональным спросом;

б) со снижающимся спросом;

в) с отрицательным спросом;

г) с чрезмерным спросом;

д) с отсутствием спроса

13. Благожелательное отношение потребителей к широко распростра-

ненным и доступным по цене товарам (услугам) — это основание для реа-

лизации маркетинговой концепции:

а) совершенствования товара;

б) интенсификации коммерческих усилий;

в) совершенствования производства

14. Рынок товаров потребительского назначения состоит из:

а) компаний, приобретающих товары для их последующей реализации потре-

бителям;

б) покупателей, приобретающих товары для личного потребления;

в) фирм-производителей готовой продукции

187

15. Конкурентоспособность товара — это:

а) способность товара конкурировать на мировом рынке;

б) способность товара конкурировать с аналогичными видами продукции на

мировом рынке;

в) способность товара конкурировать с аналогами на конкретном рынке в

определенный период времени;

г) самая низкая себестоимость

16. Комплекс маркетинга включает в себя:

а) управление предприятием;

б) совокупность инструментов (товар, продвижение, сбыт, цена);

в) выбор условий реализации товара

17. Фирма сегментирует потребителей по психографическому принципу.

Ей можно использовать следующие признаки:

а) уровень доходов;

б) тип личности;

в) повод для покупки

18. Стимулирование сбыта как элемент комплекса продвижения это:

а) вид деятельности, заключающийся в использовании различных приемов

воздействия на покупателей, торговых посредников с целью увеличения про-

даж;

б) рекламная и пропагандистская кампания;

в) устное представление товара одному или нескольким потенциальным по-

купателям для заключения долгосрочных контрактов

19. Потребность — это:

а) количество денег, которое потребитель может использовать для удовле-

творения своих нужд;

188

б) нужда, воплощенная в какую-то конкретную форму;

в) товар, который способен удовлетворить нужду потребителя

20. Основными проблемами товарной политики являются:

а) инновации;

б) продвижение товара на рынок;

в) установление исходной цены на товар;

г) обеспечение качества и конкурентоспособности;

д) создание и защита товарной марки

21. Основные недостатки личных продаж:

а) персональные продажи не обеспечивают немедленную обратную связь;

б) персональные продажи — очень дорогое средство продвижения товара с

точки зрения расходов на один контакт;

в) контакты в процессе личных продаж не так хорошо запоминаются потре-

бителем, как рекламные объявления

22. Какое из указанных определений соответствует маркетинговому по-

ниманию «рынка»?

а) рынок — это население данного региона;

б) рынок — это совокупность потребителей со сходными потребностями;

в) рынок — это часть потребителей, интересующихся товарами нашей фирмы

23. Согласно маркетинговой концепции, для эффективного функциони-

рования в условиях рыночной экономики предприятие должно стремиться

к получению максимальной прибыли от своей деятельности за счет:

а) поддержания максимальных цен на товары и услуги;

б) максимального снижения издержек производства;

в) наилучшего удовлетворения спроса клиентуры на товары наиболее выгод-

ным для предприятия образом

189

24. Фирма сегментирует потребителей по поведенческому принципу. Ей

можно использовать следующие признаки:

а) размер семьи;

б) тип личности;

в) повод для покупки

25. Какие из перечисленных признаков не относятся к сегментации потре-

бителей по демографическому принципу:

а) возраст, пол,

б) размер семьи,

в) плотность населения,

г) этап жизненного цикла семьи

26. Если фирма занимается благотворительностью, выпуская экологи-

чески чистую продукцию, то она использует:

а) концепцию интенсификации коммерческих усилий,

б) концепцию социально-этичного маркетинга,

в) концепцию совершенствования товара

27. Чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо, называется:

а) потребностью,

б) нуждой;

в) запросом

28. Деятельность, предпринимаемая с целью, например, привлечения ту-

ристов в места отдыха, застройки жилых кварталов -

а) маркетинг организации

б) маркетинг идей

в) маркетинг места

190

29. Синхромаркетинг связан:

а) с иррациональным спросом;

б) со снижающимся спросом;

в) с отрицательным спросом;

г) с чрезмерным спросом;

д) с нерегулярным спросом

30. Какие уровни являются необходимыми и достаточными уровнями в

модели мультиатрибутивного товара:

а) ядро товара (замысел)

б) товар с подкреплением

в) товар в реальном исполнении

31. Основными функциями упаковки являются:

а) защитная

б) пользовательская

в) коммуникативная

г) сбытовая

д) сегментирующая

32. Кривая «бум» ЖЦТ:

а) характеризует товар, который почти сразу перестает пользоваться спросом у

покупателей,

б) описывает товар с быстрым взлетом и падением сбыта,

в) описывает очень популярный продукт со стабильным сбытом на протяже-

нии долгого времени

33. Неценовая конкуренция проводится:

а) посредством совершенствования качества продукции и условий еѐ продажи,

сервизации сбыта,

б) путѐм искусственного сбивания цен на данную продукцию

191

34. Товарный ассортимент характеризуется широтой:

а) соотношением между предлагаемыми ассортиментными группами с точки

зрения общности потребителей, конечного использования, каналов распределе-

ния,

б) количеством ассортиментных групп,

в) количеством позиций в каждой ассортиментной группе

35. Любая деятельность, работа, выгода или благо, которую одна сторона

может предложить другой, это -

а) товар

б) услуга

36. Скрытый спрос характеризуется тем, что:

а) многие потребители могут испытывать сильное желание, которое невозмож-

но удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг,

б) целевые потребители могут быть не заинтересованными в товаре или без-

различными к нему,

в) большая часть недолюбливает товар и согласна даже на определенные из-

держки, лишь бы избежать его.

37. Если предприятие использует скидки и надбавки к среднему уровню

цен, то оно применяет ценовую стратегию:

а) высоких цен

б) низких цен

в) дифференцированных цен

38. К стратегии психологического ценообразования не относятся:

а) стратегия неокругленных цен

б) стратегия престижных цен

в) стратегия цен массовых закупок

г) цены ажиотажного спроса

192

39. Если фирма стремится установить цену, которая обеспечит ей желае-

мый объем прибыли, то она проводит:

а) расчет точки безубыточности

б) расчет определенной наценки на себестоимость товара

в) анализ цен конкурентов

40. Двухуровневый канал сбыта состоит из:

а) производителя – оптовика – розничного магазина – покупателя

б) производителя – крупного оптовика – оптовика – розничного магазина – по-

купателя

в) производителя – розничного магазина – покупателя

41. Сбытовые каналы, связанные с перемещением товаров и услуг сначала

от изготовителя к независимому посреднику, а затем от него – к потреби-

телю, называются:

а) прямые,

б) косвенные,

в) смешанные.

42. Любая платная форма неличного представления и продвижения идей,

товаров и услуг конкретного заказчика, это

а) реклама,

б) пропаганда,

в) стимулирование сбыта

43. Если целью коммуникационного сообщения является продвижение

и/или защита образа (имиджа) компании, то это

а) реклама,

б) связи с общественностью – PR

193

44. Если фирма увеличивает выпуск продукции с целью доступности то-

вара для потребителя, то она использует:

а) концепцию интенсификации коммерческих усилий,

б) концепцию социально-этичного маркетинга,

в) концепцию совершенствования товара

г) концепцию совершенствования производства

194

РАЗДЕЛ 10. ТЕСТЫ ДЛЯ РУБЕЖНОГО КОНТРОЛЯ СТУДЕНТОВ

ПО ТЕМЕ «МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ»

1. В маркетинге понятие «рыночная ниша» характеризуют следующими

утверждениями ... (Укажите не менее двух вариантов ответа)

1. ограниченный круг клиентов, имеющих специфические потребности

2. сегмент большой емкости, который производители считают для себя вы-

годным

3. быстро развивающийся сегмент

4. маленький сегмент рынка или сегмент в сегменте

2. В маркетинговых исследованиях первичная информация собирается для

исследования (Укажите не менее двух вариантов ответа).

1. доли рынка фирмы

2. реакции потребителей на новый товар

3. приверженности потребителей к торговой марке

4. общей рыночной конъюнктуры

3. В маркетинговых исследованиях при выборе сегмента существенными

критериями являются ... (Укажите не менее двух вариантов ответа)

1. доступность сегмента для составляющих комплекса маркетинга

2. достаточная емкость для получения прибыли

3. полное отсутствие конкурентов

4. только качественная определенность сегмента

4. В практике маркетинга противодействующий маркетинг предполагает

проведение следующих мероприятий ... (Укажите не менее двух вариантов

ответа)

1. распространение информации о вреде и нежелательности потребления

товара

2. ограничение доступности товара

3. резкое снижение цен

4. интенсификация сбыта

195

5. В практике маркетинга спрос на товар может отсутствовать по следую-

щим причинам ... (Укажите не менее двух вариантов ответа)

1. объем производства товара слишком велик

2. объем производства товара слишком мал

3. потребители не имеют достаточной информации о новом товаре

4. известный товар воспринимается потребителями как потерявший цен-

ность

6. В теории маркетинга первичная информация характеризуется недостат-

ками ... (Укажите не менее двух вариантов ответа)

1. сложность в организации получения отдельных сведений

2. высокая стоимость получения информации

3. высокая скорость получения информации

4. неизвестная методология сбора и обработки

7. Вы обращаетесь в Госкомстат за данными по структуре населения в

г. Н. Новгороде. Исследование может быть определено как ...

1. эксперимент лабораторный

2. кабинетное

3. полевое

4. эксперимент полевой

8. Если фирма ограничена во времени принятия маркетингового решения,

то ей целесообразнее всего использовать такие виды маркетинговых ис-

следований, как ...

1. наблюдение и глубинное интервью

2. количественный опрос и фокус группу

3. исследование вторичной информации и эксперимент

4. исследование вторичной информации и экспертный опрос

196

9. Заполните пропуск. Маркетинговая микросреда определяется как среда

…. воздействия для фирмы.

1. косвенного

2. простого

3. нейтрального

4. прямого

10. Заполните пропуск. Для установления причинно-следственных связей

между объектами и явлениями проводятся … исследования.

1. описательные

2. казуальные

3. разведочные

4. тестовые

11. К географическим критериям сегментирования относятся... Укажите

не менее двух вариантов ответа

1. национальность

2. социальное положение

3. климат

4. место проживания

12. К кабинетным исследованиям относят ...

1. анализ конкурентов по официальным печатным источникам

2. фокус-группу по проблеме конкурентных позиций фирмы

3. сервисный шопинг товаров конкурирующих фирм

4. опрос специалистов конкурирующих фирм

13. К полевому эксперименту относится ...

1. продажа кофе в симулированном магазине с варьированием цены

2. предложение кофе во время перерыва на конференции

3. продажа кофе в студенческом буфете

4. продажа кофе в обычном розничном магазине с варьированием цены

197

14. К факторам маркетинговой среды, управляемым руководством фирмы,

относят ...

1. средства массовой информации

2. конкуренцию

3. целевой рынок

4. общие цели деятельности фирмы

15. Под контактной аудиторией в маркетинге следует понимать группу

лиц, ...

1. которые непосредственно контактируют с предприятием, покупая его то-

вары

2. которые непосредственно входят в контакт с предприятием, поставляя

ему товары и услуги

3. которые могут оказать влияние на способность предприятия достигать

поставленных цепей

4. идущих на тесный контакт с потребителями товара предприятия

16. Подсистема сбора внешней текущей маркетинговой информации не

включает сбор таких показателей как ... (Укажите не менее двух вариантов

ответа)

1. динамику цен конкурентов

2. динамика доли рынка товара

3. лояльность сотрудников по отношению к руководству

4. дебиторская и кредиторская задолженность фирмы

17. Подсистема сбора внешней текущей маркетинговой информации

включает сбор таких показателей как ... (Укажите не менее двух вариантов

ответа)

1. дебиторская и кредиторская задолженность фирмы

2. динамика доли рынка товара

3. цены конкурентов

4. объемы материальных запасов на складе

198

18. Потребность в маркетинге определяется как ...

1. чувство нехватки чего-либо, требующее удовлетворения

2. потребность в товаре, которая может быть оплачена потребителем

3. нужда, принявшая конкретную форму в соответствии с культурным уров-

нем и личностью потребителя

4. желание потребителя иметь определенный товар

19. С точки зрения маркетинга на поведение потребителей на рынке ока-

зывают влияние следующие факторы ... (Укажите не менее двух вариантов

ответа)

1. социальные

2. психологические

3. политические

4. правовые

20. Система маркетинговой информации включает такие подсистемы как

... (Укажите не менее двух вариантов ответа)

1. внешней стратегической отчетности

2. анализа маркетинговой информации

3. маркетинговых исследований

4. экспертных оценок

21. Согласно теории маркетинга в зависимости от сложности и значимости

покупок выделяют покупательское поведение ... (Укажите не менее двух

вариантов ответа)

1. инициаторов покупки

2. при покупке рутинных товаров

3. принимающих решение о покупке

4. с частичным или глубоким анализом проблемы

199

22. Согласно теории маркетинга установите соответствие между класси-

фикационными признаками потребительских товаров и конкретными ти-

пами товаров

1. время потребления (степень долговечности)

2. степень новизны

3. покупательское поведение (привычки)

4. уровень удовлетворяемых потребностей

Укажите соответствие для каждого нумерованного элемента задания

а) повседневного спроса, предварительного выбора, особого спроса, пассивно-

го спроса

б) первой необходимости, престижные

в) краткосрочного, длительного использования

г) принципиально новые, рыночной новизны, модифицированные

23. Согласно теории маркетинга установите соответствие между свойства-

ми товаров и их характерными признаками

1. функциональные

2. эстетические

3. физические

4. эргономические

Укажите соответствие для каждого нумерованного элемента задания

а) технологические параметры, надежность, срок службы,

б) дизайн, стайлинг

в) приспособленность к организму потребителя

г) соответствие назначению

200

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

А. Основная литература

1. Амстронг Г., Вонг В., Котлер Ф., Сондерс Дж. Основы маркетинга, 4-е из-

дание.: Пер. с англ. – М.: ООО«И.Д. Вильямс». 2008. – 1200 с.

2 Булганина С.В. Основы маркетинга: учебно-методическое пособие / С.В.

Булганина – Н. Новгород: ВГИПУ, 2010. – 166 с.

3 Задания областной студенческой олимпиады по маркетингу ВШЭ 2008–

2010 гг.

4 Гавриленко О.В. Маркетинг: рабочая программ, тематика контрольных и

курсовых работ для студентов 3 курса специальности 080111 (061500)

Маркетинг. – М: Издательский центр РГОТУПС, 2006 – 62 с.

5. Котлер. Ф. Основы маркетинга. Учебник для вузов. – М.: Прогресс, 1992, –

667 с.

6 Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. – СПб.: Питер, 2006. –

400 с. – (Серия «Учебники для вузов»).

7 Мурахтанова Н. М. Маркетинг: Сборник практических задач и ситуаций:

Учеб. пособие для студ. сред. проф. учеб. заведений / Н. М. Мурахтанова,

Е.И. Еремина. – 2-е изд., стер. – М.: Издательский центр «Академия», 2005.

– 96 с.

8 Ноздрева Р.Г., Крылова Г.Д., Соколова М.И., Гречков В.Ю. Маркетинг:

Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу. –

М.: Юристъ, 2002. – 568 с.

Б. Дополнительная литература

9 Булганина С.В. Оценка продвижения автосервисов в печати // Социально-

экономические проблемы и перспективы развития высшего профессио-

нального образования: Материалы V Всероссийской научно-практической

конференции преподавателей вузов, ученых, специалистов, аспирантов,

студентов (16.12.08). – Н. Новгород: ВГИПУ, 2008. – 328 с.

10 Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник / В.И. Беляев.

– М.: КНОРУС, 2007. – 672 с.

11 Кеворков В.В. Практикум по маркетингу: учебное пособие / В.В. Кевор-

ков, Д.В. Кеворков. – М.: КНОРУС, 2007. – 416 с.

12 Лыгина Н. И., Макарова Т.Н. Поведение потребителей: Учебник. – М.:

ФОРУМ: ИНФРА-М, – 2008 с. – (Профессиональное образование).

13 Нуреев Р.М. Курс микроэкономики: Учебник для вузов. – 2-е изд., изм. –

М.: Норма, 2005. – 576 с.

14 Цверов В.В., Булганина С.В. Маркетинговые исследования рынка: учебное

пособие. Н. Новгород: ВГИПА, 2003 – 96с.

15 Шведенко В.В., Тяжов А.И., Керпелева А.В., Николаев Н.Г., Брагина З.В.,

Клещев А.Г. Маркетинговая концепция: в системе понятий и категорий, в

схемах, графиках, тестах, задачах и упражнениях. – Кострома. Изд-во Ко-

стромского государственного педагогического университета

им. Н.А. Некрасова, 1998. – 117 с.