Guia para la contratación de servicios y plataformas de e mail mk

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WHITE PAPER

GUÍA PARA LA CONTRATACIÓN DE

SERVICIOS Y PLATAFORMAS DE EMAIL MARKETING


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ÍNDICE Introducción . . . . Pág.3 El ámbito de la tecnología . . . Pág.4 El ámbito de los recursos humanos . . . Pág.7 El ámbito del conocimiento . . . Pág.8 Apéndice (herramientas de email marketing) . . Pág.10


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INTRODUCCIÓN Cuando decidimos empezar a hacer acciones de email marketing sobre nuestra base de datos, surge la duda sobre cuál de las alternativas que hay en el mercado es la más adecuada para llevarlas a cabo. En este White Paper presentamos una guía que ayude a los profesionales de marketing a tomar una decisión lo más acertada posible. Así, pretendemos dar respuesta a preguntas como:

o ¿Cuándo y porqué está justificado recurrir a un proveedor tecnológico externo?

o ¿Qué recursos humanos necesitaré para llevar a cabo las acciones de

email marketing?

o ¿Tiene sentido desarrollar una aplicación interna?

o ¿Qué beneficios supone externalizar en una agencia la gestión del email marketing?

o De las distintas herramientas que existen en el mercado, ¿cuál se

adapta mejor a mi empresa?

o Etc. Existen tres ámbitos que hay que analizar en detalle para responder adecuadamente a cada una de estas cuestiones. Estos son:

1. El tecnológico.

2. El de los recursos humanos.

3. El del conocimiento.


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1. EL AMBITO DE LA TECNOLOGÍA:

En la implementación de un programa de email marketing existen tres factores que conciernen directamente a aspectos tecnológicos. Estos son:

1.1 La entregabilidad de los emails o deliverability. Uno de los aspectos clave al llevar a cabo acciones de email marketing tiene que ver con el nivel de entregabilidad de nuestros mensajes en el inbox de los usuarios. Cada vez los filtros por los que pasa un email son más duros, puesto que el objetivo de los ISP (Internet Service Providers) como Yahoo, Gmail, Hotmail y de los proveedores de soluciones de correo electrónico (Outlook, Thunderbird) es permitir la entrada de contenido solicitado y relevante para el usuario. Dicho de otro modo, se filtran muchos correos como Spam. Desde un punto de vista técnico hemos de estar preparados para superar estas barreras.

1.2 La capacidad de trazar los resultados de las acciones. Mediante un sistema de tracking podemos trazar las acciones que un usuario hace una vez le hemos entregado un email: podemos saber cuándo y cuántas veces lo ha abierto, en qué enlaces ha hecho algún click, si nos ha marcado como spam, si se ha dado de baja, si ha publicado el contenido del email en su red de amigos en Facebook, o si ha retwitteado el contenido, etc.. Este es uno de los aspectos clave del email marketing, por lo que es importante disponer de la capacidad técnica para llevar a cabo todo este sistema de tracking.

1.3 La gestión de la base de datos.

La gestión de la base de datos pasa, por un lado, por la capacidad de gestionar en tiempo real los estados de los usuarios: las altas, las bajas, las respuestas, etc. Además, hay que ser capaz de verificar la validez de las direcciones de correo. Por otro lado, implica la capacidad de segmentar de un modo rápido y amigable la base de datos, tanto desde el punto de vista de la información sociodemográfica que dispongamos (sexo, edad, código postal, producto) como comportamental (abridores, no abridores, los que han hecho click en un contenido determinado, los que difunden más los contenidos en redes sociales, etc.


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Las funcionalidades básicas que cualquier plataforma de envío de emails debería poseer son: Escalabilidad

o Soporte de cargas de datos pesadas o Escalabilidad par el uso incremental de volúmenes

de envío Accesibilidad

o Definición y carga de datos directamente desde la interfaz de ususario

o Tracking comportamental Campañas y gestión de datos

o Campañas masivas y recurrentes o Frecuencia de campañas o Content Management System – WYSIWIG Editor o A/B Testing, Grupos de Control

Reporting & Analytics

o Información en tiempo real de campañas y de acciones de usuarios

o Programación del envío del reporting a una lista de emails.

o Drill-down analysis – identificación de grupos específicos en base a su comportamiento tras una campaña (apertura, no apertura, click, etc.)

Deliverability

o Red privada o Soporte a la entrega o Global Suppression Tool o Domain Keys & Selectors o Feedback loops o SPF


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LA SOLUCIÓN A diferencia de lo que sucedía hace unos años, en que la opción de llevar a cabo un desarrollo interno tenía sentido, hoy en día se dan tres factores que, a nuestro parecer, justifican la contratación de una plataforma externa en cualquier situación:

1. La oferta de plataformas solventes ha aumentado considerablemente. Podemos encontrar plataformas que se ajustan a nuestra realidad, tanto desde el punto de vista de los volúmenes de envío como del presupuesto de que dispongamos. Prácticamente todas las herramientas del mercado incluyen las funcionalidades estándar antes mencionadas.

2. Cada vez se necesita un mayor know how y especialización para solventar con éxito los retos de la deliverability. Los filtros anti spam están evolucionando, exigiendo a los profesionales del email marketing estar al día de estos cambios y adaptar las plataformas.

3. Cada vez disponemos de un mayor número de datos más heterogéneos (likes, followers, twits, web analytics, aperturas, clicks, etc.). Esto exige adaptar las plataformas para que sean capaces de gestionar y relacionar todos estos datos.

Estos tres factores exigen una inversión constante en actualizar y adaptar las plataformas tecnológicas, por lo que los desarrollos in-house suelen ser muy costosos de mantener. En el apéndice 1 presentamos distintas plataformas y una guía para saber cuál puede adaptarse mejor según la realidad de cada empresa.


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2. EL ÁMBITO DE LOS RECURSOS HUMANOS

Llevar a cabo una campaña de email marketing implica una serie de procesos a los que hay que dedicar un mínimo de tiempo. Sintetizando, los pasos básicos son:

1. Preparación de la base de datos. Aquí se incluye la creación del segmento al que nos dirigiremos, la gestión de las bajas, la preparación de los campos en caso de personalización y el tratamiento de los emails rebotados una vez realizado el envío (depuración de la base de datos).

2. Validación del montaje en HTML. Antes de lanzar una campaña de email marketing hay que pasar el código HTML por una herramienta (spam check) que verifique cuán alto es el riesgo de que sea filtrado como spam. En caso de obtener una puntuación baja, será necesario revisar distintos aspectos del código hasta lograr una puntuación óptima.

3. Pruebas de envío. Antes de lanzar la campaña será necesario llevar a cabo pruebas de envío sobre direcciones de email representativas de nuestra base de datos: Outlook, Thunderbird, Lotus Notes, Gmail, Yahoo, Hotmail, etc. Si en la pruebas se detecta que en algunos de los proveedores se filtra como spam o se altera la presentación de la creatividad (no se descargan la imágenes, se descuadran tablas, etc.) tendremos que hacer los ajustes necesarios para solventar el problema.

El tiempo medio que un técnico de marketing puede destinar a preparar una campaña de email marketing puede estar entre 2 y 4 horas según la experiencia del usuario y las herramientas de que disponga. Estos pasos son los mínimos necesarios, si bien el proceso puede ampliarse si introducimos testeos (A/B testing o multivariantes), la adaptación del mensaje al mobile inbox, la creación de secuencias en base a reglas de negocio, etc.


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LA SOLUCIÓN La ejecución de los programas de email marketing puede recaer en alguien del departamento de marketing o marketing online, o hasta alguien de tecnología. Hay que determinar si el coste/hora no es superior al coste de la externalización, teniendo en cuenta que se asume un coste de oportunidad al no dedicar tiempo a otras actividades de negocio. Otra opción, válida para organizaciones con estructuras de marketing cortas, es la externalización de la ejecución de las campañas en una agencia especializada. La principal ventaja de esta alternativa es que los recursos internos de la organización no se bloquean en tareas que aportan poco valor. Además, el expertise de los profesionales de la agencia garantiza una correcta ejecución de los procesos. Cuanto mayor sea el número de campañas que hagamos y menores los recursos internos de que dispongamos, mayor sentido tendrá externalizar la ejecución de las campañas en una agencia especializada. 3. EL AMBITO DEL CONOCIMEINTO

En el apartado anterior hemos descrito los procesos mínimos que implica la ejecución de una campaña de email marketing, sea cuál sea el nivel de sofisticación del email marketing. Sin embargo, cuánto mayor sea la digitalización del marketing en la organización, mayor será el conocimiento y especialización necesarios para pilotarlo.


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LA SOLUCIÓN Si una empresa dispone de un departamento de marketing online específico, con personal cualificado, tiene sentido que la gestión del email marketing se lleve internamente. Por otro lado, si los recursos humanos son limitados y no existe un perfil específico de marketing digital, tiene sentido apoyarse en una agencia especializada. La agencia le orientará sobre qué tácticas y estrategias puede llevar a cabo, alineándolas con el resto de acciones de su mix de marketing digital. En el cuadro siguiente vemos en qué casos es más adecuado externalizar el email marketing en una agencia y en qué otros lo es gestionarlo internamente:

Cuanto mayor es la digitalización del marketing y menores los recurso internos, más interesante es recurrir a una agencia. Cuanto menor es el nivel de digitalización y mayor la capacidad de destinar recursos internos, más adecuado resulta dedicar recursos internos.


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Apéndice 1. Herramientas de email marketing La principal variable que hemos de tomar en cuenta antes de contratar una plataforma de envíos de email marketing es el volumen de envíos que vamos a hacer en cada campaña. No es lo mismo enviar 5.000 emails que mandar 100.000 o varios millones. Hay plataformas más adecuadas en función del volumen de envíos que hagamos. La principal diferencia entre las distintas plataformas consiste en la capacidad de gestionar grandes cantidades de envíos y garantizar unos niveles de deliverability altos. Nivel Enterprise Los proveedores de este nivel ofrecen plataformas que permiten el envío de cientos de miles o millones de emails al mes y llevar a cabo programas de email marketing con un nivel de sofisticación elevado. Son soluciones que se integran con la mayoría de plataformas de e-commerce, analítica web, CRM, ERP, etc. Permiten enviar mensajes promocionales y transaccionales, trigger emails y gestión dinámica de contenidos, así como segmentaciones avanzadas en base a reglas de negocio predefinidas. Ofrecen la posibilidad de disponer de IP dedicadas. Algunos proveedores son: Responsys, CheetahMail, Acxiom. Exact Target En el siguiente enlace puede descargarse un benchmark de los principales proveedores de este segmento. http://www.digitalresponse.es/wp-content/uploads/2012/05/The_Forrester_Wave_Email_Marketing_Vendors_Q1_2012.pdf Mid-Market Las soluciones dirigidas a este segmento del mercado se aproximan en muchos casos a las de nivel Enterprise, si bien no tienen tan desarrolladas las opciones de integración con terceros y carecen de ciertas funcionalidades avanzadas (trigger emails y contenido dinámico). Son adecuadas para enviar decenas o centenares de miles de emails al mes con un nivel de sofisticación medio. Algunos proveedores son: Cabestan, Contact Lab, EmailVision, eCircle o Splio. En el siguiente enlace puede descargarse un benchmark de algunos proveedores de este segmento (en francés). http://www.digitalresponse.es/wp-content/uploads/2012/05/Benchmark_mid_market.pdf


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Small-Market Los proveedores dirigidos a este segmento del mercado permiten el envío de decenas de miles de emails sin problemas, pero no pueden gestionar con garantías volúmenes más grandes. A diferencia de los proveedores anteriores, en este caso no suelen proveer de IPs dedicadas, si no que trabajan con pools de IPs compartidas. Las capacidades de integración también son más limitadas. Algunos proveedores son: MailChimp, Constant Contact, iContact o Graphic Mail. En el siguiente enlace puede acceder a un benchmark de los principales proveedores de este segmento. http://www.werockyourweb.com/email-marketing-services-comparison-table

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