5/15/2018 Gorilla Marketing? - Werbewelt im Wandel. Themenspecial von BusinessVALUE24 - ...

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 Werbewelt im WandeL

Die Werbewelt wandelt sich:Guerilla Marketing, Virale Werbung

und SEO heißen die neuen Schlagworte.Was genau dahinter steckt, erfahren Sie in

diesem Themenspecial von BusinessVALUE24.Lesen Sie jede Woche mehr auf businessvalue24.de

Dieses Themenspecial entstand inKooperation mit der Hochschule Neu-Ulm.

Marketing?Gorilla 

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Die ersten kommerziellen Werbetafeln wurden in den Ruinen von Pompeji gefunden. Seither hat sicheiniges getan. Die Werbewelt entwickelt sich ständig weiter - in den vergangenen Jahren schneller

denn je. Mit Internet und Handy sind zwei völlig neue Kanäle hinzugekommen, über die Unterneh-men ihre Werbebotschaften zielgerichtet platzieren können. Nicht nur das: Werbung wird zuneh-mend interaktiv. Kunden können über Quick Response (QR)-Codes und Apps mit der Werbung di-rekt in Kontakt treten. Das hat Auswirkungen auf klassische Werbeträger wie Zeitungen oder Plakateund bringt ganz neue und kreative Reklame-Formen hervor. In den nächsten Wochen werden auf www.businessvalue24.de wichtige Trends der Werbewelt vorgestellt.

Das aktuelle Themenspecial entstand aus einer Kooperation zwischen der Hochschule Neu-Ulm (HNU) und BusinessVALUE24. Alle Artikel dieser Ausgabe haben Studierende verfasst. Betreut hatdas Projekt die Professorin für Wirtschaftsjournalismus, Prof. Dr. Barbara Brandstetter. Wir danken Ihrund allen Teilnehmern des Seminars „Textwerkstatt“ für ihre Mitarbeit!

Über uns: BusinessVALUE24 ist ein Online-Wirtschaftsmagazin für den Mittelstand. Wir berichtenschwerpunktmäßig über Social Media-Trends, Marketing im Web 2.0 und neue Technologien.

 VORWORT

© mactobi / photocase.com

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Parkbänke werden zu Schoko-Riegeln und Gully-Deckel zu dampfenden Kaffeetassen: GuerillaMarketing setzt auf überraschende Effekte.

Das klassische Plakat ist im neuen Jahrtausendangekommen. Mit QR-Codes, Augmented Reality,3D und in digitaler Form ist es weit mehr als nurbedrucktes Papier.

Bei Flashmobs treffen Menschen scheinbar zu-fällig aufeinander, um plötzlich alle gemeinsamzu tanzen oder mit Kissen um sich zu schlagen.Marketing-Experten nutzen den Trend für außerge-wöhnliche Werbe-Aktionen.

Viele Unternehmen suchen händeringend nachMarke wird, kann leichter Fachkräfte für eine Mit-arbeit begeistern. Soziale Netzwerke helfen beimsogenannten „Employer Branding“.

-ken, die man immer öfter auf Zeitschriften und Pla-katen sieht. Dank ihnen können Print-Kampagnenum die digitale Welt erweitert werden.

 Inhalt

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Guerilla Marketing

So gewinnen Sie den Kampf

Mit Überraschung werben: Flashmobs

 als Kommunikationsinstrument

 Vom Steckbrief zum Brutkasten für 

 Aliens: Das Plakat im 21. Jahrhundert

Liken und Anstupsen für den Traumberuf:

Fachkräfte in Sozialen Netzwerken nden

 2D Barcodes

 Auf dem Vormarsch

Nina Armbruster

Fabian Malorny

Larissa Deifel

Tanja D'Angelo

Lily Abaigar

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Guerilla Marketing

Parkbänke werden zu Schoko-Riegeln und Gully-Deckel sehen auf einmal aus wie dampfende Kaffeetassen: GuerillaMarketing setzt auf überraschende Effekte. Die Botschaft sprengt den gewohnten Rahmen, gerne darf sie auch provo-zieren, den Betrachter zum Lächeln oder Nachdenken bringen. Wichtig ist nur: Einfluss auf die Zielgruppe nehmen.

So gewinnen Sie den Kampf

Besonders kleine und mittelständische Unterneh-men müssen auf ihre Ausgaben für Werbung undPR achten. Einst Nachteil gegenüber Großkon-zernen, entstand Mitte der 60er-Jahre in den USAeine neue, unkonventionelle Methode des Kun-denfangs: Guerilla-Marketing. Der Begriff ist vonder überraschenden und kostengünstigen Kriegs-führung der Vietcong im Vietnam-Krieg abgeleitet.Im Marketing ersetzt eine Idee die Waffe. Alle an-

deren Eigenschaften bleiben dieselben.

Als Vorreiter gilt der englische Tabakkonzern BritishAmerican Tobacco. Das Unternehmen nutzte dieversteckte Werbetechnik für seine Kult-Zigaretten-marke Lucky Strike schon bevor es ein Wort dafürgab: Am Ostersonntag 1922 spazierten Frauen Lu-cky Strike rauchend über die 5th Avenue in NewYork. Es war eine geplante Provokation: Damals

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galten Frauen, die in der Öffentlichkeit rauchten,als unanständig. In den folgenden Tagen erschie-nen zahlreiche Artikel über die Glimmstengel unddie damit verbundene weibliche Emanzipation.

Der Zigarettenkonsum stieg darauf immens an.

Guerilla-Marketing zu formulieren, sind bisher vie-le Experten gescheitert. Oft herrscht keine Einigkeitdarüber, was zu Guerilla-Marketing und was zuanderen Werbeformen zählt. „Es sind kleine, spitzeBotschaften an Berührungspunkten, an denen dasgewählte Medium und die Botschaft nicht erwar-tet werden“, sagt der Geschäftsführer der ErlangerAgentur für Dialogmarketing defacto kreativ GmbH 

, JanMöllendorf. „Entscheidend ist der Überra-schungseffekt.“

Auf den Überraschungseffekt setzten auch Studen-ten, die im Rahmen des Hochschul-WettbewerbsGWA Junior Agency  ein Marketing-Konzept fürdie Stiftung Pfadfinden entwickelten. Sie ließen eine-Städten demonstrieren. Auf ihren Plakaten standenprovozierende Botschaften, wie „Müll gehört inden Wald“ oder „Mehr Taschengeld für Waffen“.

Zusätzlich hatten sie Flyer im Stil von Erpresser-briefen verteilt und vor Haustüren gelegt. Sie riefendazu auf, wieder mehr in die Jugend zu investierenund Stifter zu werden. Die Aktion fand eine großeResonanz in den Medien.

Das Beispiel zeigt, was Guerilla-Marketing so be-sonders macht: Es nutzt bestehende Kanäle, setztauf Mund-zu-Mund-Propaganda, sogenanntesvirales Marketing, und spielt auch gezielt mit Ta-bus. Der Vorteil ist, dass die Zielgruppe bei außer-gewöhnlichen Aktionen schneller erreicht wird alsbeim Einsatz klassischer Kommunikationsmittel.Denn wer auf eine lustige oder überraschendeWerbekampagne stößt, erzählt Freunden und Be-kannten davon, versendet Links und postet Videosund Artikel in Social Media-Foren. Oft werdenauch die klassischen Medien auf die verrücktenAktionen aufmerksam. So erreicht man maximaleAufmerksamkeit mit minimalem Budget. Noch einPluspunkt: Was als Bericht in der Zeitung, als You-ist, wird nicht so schnell als Werbung wahrgenom-

men. Es wirkt unabhängig und objektiv.

Beim Einsatz von Guerilla-Marketing muss oft sehr

Die Hochschule Neu-Ulm ist eine internationalvernetzte Business School. Sie bereitet inBachelor- und Master-Studiengängen pra-xisnah auf Management-Tätigkeiten vor.

Aus einer Kooperation zwischen Business- VALUE24 und dem Seminar „Textwerkstatt“des HNU-Bachelor Studiengangs „Infor-mationsmanagement und Unternehmenskom-munikation“ ist das aktuelle Themenspecial

entstanden.

In dem Seminar lernen die Studierenden,komplexe wirtschaftliche Sachverhalte fürInternet, Zeitungen, Zeitschriften und Videoaufzubereiten. Betreut wird die „Textwerk-statt“ von Prof. Dr. Barbara Brandstetter.Die Journalistin verfügt über langjährigeBerufserfahrung bei Wirtschafts- und Finanz-medien und ist an der Hochschule Neu-UlmProfessorin für Wirtschaftsjournalismus.

Aus der Zusammenarbeit mit dem Semi-nar „Textwerkstatt“ sind insgesamt zweiThemenspecials hervorgegangen. Dasvorliegende Special beschäftigt sich mit denEntwicklungen in der Werbewelt , beim Zwei-ten dreht sich alles um den „Mobile Hype“und darum, wie mobile Möglichkeiten unserLeben verändern. Es wird im Mai 2012 ver-öffentlicht.

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gutes Bauchgefühl, das zu einer Aktion führt. Isteine Idee erst einmal gefunden, müssen die Din-ge schnell in die Hand genommen und umge-

-tur einzuholen. Diese muss sorgfältig ausgewähltwerden. Einige Agenturen haben sich bereits aufGuerilla-Marketing oder ähnliche Werbeformenspezialisiert.

Wer viel Aufmerksamkeit will, braucht manchmalauch den Mut, einen Schritt weiter zu gehen. VielenAktionen bewegen sich rechtlich in einer Grauzo-ne. Werden Botschaften aufgemalt oder gesprayt,muss in jedem Fall abwaschbare Farbe verwendetwerden. Es gibt aber auch noch andere Möglich-keiten. Das Berliner Modelabel Armed Angels hatmit der Aktion „Clean green Street Art meets Berlin“ ihr Logo nicht mit Farbe auf den Asphalt gemalt,sondern „weggewaschen“. Vor sämtlichen BerlinerModehäusern wurde das Logo als Schablone auf-gelegt und mit Hochdruckreinigern besprüht. Street-branding heißt diese Technik. Durch die Reinigungder Straße haben die Berliner auf die Nachhal-tigkeit des ihres Labels Bezug genommen und dieBotschaft war mehrere Wochen sichtbar. Allerdingsfreut sich nicht jeder über solche Putzaktionen. Imwestfälischen Münster hat eine Supermarktkette ihrLogo auf eine Brücke „gebrandet“ und damit die Stadtväter gegen sich aufgebracht .

Es lohnt sich deshalb im Vorfeld mit einem Anwaltüber mögliche Konsequenzen zu sprechen. Dennmanchmal ist eine Geldstrafe verhältnismäßig ge-

ring, verglichen mit dem Gewinn an Aufmerksam-keit und Steigerung der Kaufkraft. Man muss aberauch einen möglichen Imageverlust bedenken.„Gutes Guerilla-Marketing geht an Grenzen, auch

an juristische“, sagt Möllendorf. „Es ist eine Fragedes Fits mit der Marke, beziehungsweise der Be-lastbarkeit der jeweiligen Stakeholder des Unter-nehmens, wie weit man geht.“

Allerdings ist eine unkonventionelle Herangehens-weise kein Garant für mehr Absatz oder Aufmerk-samkeit. „Nicht jede Marke darf unverschämt,aufdringlich und frech sein“, sagt Möllendorf. Dasbeworbene Produkt oder die Dienstleistung spie-len bei der Wahl des geeigneten Kommunikati-

onsinstruments die wichtigste Rolle. In Branchen,in denen vom Verbraucher Seriosität erwartet wird,beispielsweise im Finanz- oder Versicherungssek-tor, ist von Guerilla-Aktionen abzuraten. Es eignetsich sehr gut, um eine junge, aufgeschlossene Ziel-gruppe anzusprechen.

-le wird Guerilla-Marketing auch in den nächstenJahren eine wichtige Rolle spielen. Vielleicht wird es„im Kampf um Aufmerksamkeit im zunehmenden

Media-Storm sogar an Bedeutung gewinnen“, mut-maßt Möllendorf.

Gastautorin

Nina armbruster 

Nina Armbruster studiert seit 2010 Informa-tionsmanagement und Unternehmenskom-munikation an der HNU. Derzeit macht SieMarketing, bei Fair Queen, einem Online-Shop für nachhaltige Business-Mode.

 Tipp 

-

ße. Deshalb gilt: Immer die Augen nach Elemen-ten offenhalten, die mit den eigenen Produktenoder Dienstleistungen verknüpft werden können.Auch von anderen kann man lernen. Im Internet   -le gelungener Guerilla-Aktionen. Die  Webseite des Guerilla-Marketing Begründers Jay ConradLevinson bietet viele Informationen zum Thema,aber auch zahlreiche weiterführende Links. Einübersichtlich gestaltetes Buch mit zahlreichen Pra-xisbeispielen ist 2009 erschienen: Thorsten Schul-te, „Guerilla-Marketing für Unternehmertypen“.

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Mit Überraschung werben

 Aus dem Nichts tauchten sie auf: 3000 Menschen, mit Kopfkissen bewaffnet und bereit, die Federn fliegen zu lassen.Im vergangenen Jahr haben sie sich vor dem Brandenburger Tor in Berlin zu einer riesigen Kissenschlacht getroffen.Nach wenigen Minuten war alles vorbei, die Menge verschwand so schnell wie sie gekommen waren, zurück bliebennur ein paar Gänsedaunen. Spätestens da war den verdutzten Passanten klar: Das war ein Flashmob.

Flashmobs als Kommunikationsinstrument

Bei Flashmobs treffen Menschen scheinbar zufälligaufeinander und führen für Sekunden oder wenigeMinuten die gleiche Tätigkeit aus. Sie tanzen, sin-gen, klatschen oder erstarren, nur um kurz daraufzu verschwinden, als wäre nichts gewesen. Ge-

Netzwerke wie Facebook und Twitter und dienenvor allem der Unterhaltung. Der Begriff stammt ausdem Englischen und setzt sich zusammen aus den mob, im Deutschen wie im Englischen ein Ausdruckfür Pöbel oder aufgewiegelte Volksmenge.

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 Vom Spaß zur Werbung

Der Flashmob lebt vom Überraschungseffekt. Ge-nau diese Wirkung haben Marketing-Experten für

-ger zu Werbezwecken. Es ist eine unkonventionelleMöglichkeit, sich von der Masse der täglichen Wer-bebotschaften abzuheben.

Der deutsche Mobilfunkanbieter T-Mobile hat die-ses Potenzial früh erkannt. Im Liverpooler Haupt-bahnhof erklang im Januar 2009 auf einmal laut-stark Musik und inmitten der Menge begann einMann zu tanzen. Zur Begeisterung der Anwesen-den folgten immer mehr scheinbar unbeteiligte

Passanten seinem Beispiel. Am Ende schwangenrund 200 Leute zeitgleich überall verteilt auf demBahnhofsgelände rhythmisch die Hüften. Es dauer-te nur wenige Tage, bis sich die Aktion über Mund-zu-Mund-Propaganda und die sozialen Netz-werken verbreitet hatte. Der Werbeerfolg für dasUnternehmen war enorm.

 Werbebotschaft geschickt verpacken

Doch was genau macht einen guten Flashmobaus? „Wichtig ist es, einen Bogen zu spannen vonsmarter Unterhaltung zur eigentlichen Werbebot-schaft“, sagt Guerilla-Marketing Experte Thorsten Schulte. Ein Flashmob überzeuge gerade durch sei-nen spontanen, authentischen und überraschen-den Charakter. Die Werbebotschaft solle deshalbsubtil in die eigentliche Aktivität eingebunden wer-

den. Doch dies gelinge nur, wenn die Botschafteinfach und für jeden verständlich sei. Flashmobsbieten sich deshalb besonders an, um eine Markeoder ein Produkt bekannter zu machen. Komple-

xere Inhalte und Werbebotschaften sind so jedochkaum transportierbar.

Entscheidend für den Werbeerfolg ist auch der Ort,

-ze gewählt werden, die viele Menschen anziehen.Wer jetzt zuerst an Deutschlands Fußgängerzonendenkt, sollte wissen, dass in vielen Städten Flash-mobs auf öffentlichem Gelände verboten sind.„Manche Unternehmen planen eine möglicheStrafe mit ein und lassen ihre Flashmobs trotz Ver- sagt Schulte. Sicherer sei es, in Einkaufszentren, aufBetriebsgelände oder andere halb-öffentliche Räu--

ren oft selbst von der Werbung und sind deshalbeher bereit, ihre Räume kostenlos, beziehungswei-se kostengünstig zur Verfügung zu stellen. Für regi-onale Unternehmen ist der örtliche Jahrmarkt oderdie Ladenpassage um die Ecke eine gute Adresse.

Flashmobs überall und für jedermann

Durch die Wahl des Ortes lässt sich auch auf diepotenzielle Zielgruppe eingehen. „Im Altersheimist ein Flashmob theoretisch genauso möglich wie

an jedem anderen Ort auch“, sagt der PforzheimerMarketingprofessor, Konrad Zerr. Über Flashmobsließen sich nicht nur eine jüngere Zielgruppen an-sprechen: „Der Überraschungseffekt ist altersun-abhängig“, sagt der Experte. Ein Flashmob könnedie Oma beim Spazierengehen ebenso begeis-tern, wie den Teenager auf dem Schulweg. Die Ver-breitung von Flashmobs durch Facebook, YouTubeund Twitter erfolgt jedoch hauptsächlich durch diejüngere Generation. Im Jahr 2011 waren rund 72Prozent der Nutzer dieser Netzwerke unter 35 Jah-re alt.

Kreativität zählt mehr als ein großes Budget 

Ein guter Flashmob setzt kein hohes Budget vor-aus. „Mit 5000 Euro lässt sich schon ein kleinerFlashmob veranstalten“, sagt der Flashmob-Spezi-alist Klaus Bernhard. Er ist Eventmanager bei derAgentur Rent-a-fan Company und hat die sich aufdie Durchführung von kommerziellen Flashmobsspezialisiert. Doch die Kosten hängen stark davonab, wieviele Akteure beteiligt sind und wie kom-

plex die Aktion ist. Denn im Gegensatz zu privatorganisierten Flashmobs werden die „spontanen“Zusammenkünfte für Werbezwecke bis ins Detailinszeniert. Dafür werden gezielt Teilnehmer enga-

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giert. „Für eine komplette Tanzchoreographie wer-den professionelle Tänzer und mehrere Übungs-termine benötigt“, sagt Bernhard. Das treibt dieKosten in die Höhe. Der Erfolg hänge aber nicht

vom Geld ab: „Im Allgemeinen spielt Kreativität fürden Erfolg von Flashmobs eine größere Rolle alsein hohes Marketingbudget“, sagt Zerr.

Denn ein guter, spektakulärer Flashmob wird durchMund-zu-Mund-Propaganda, Kommentaren insozialen Netzwerken sowie Berichten in der Presseschnell verbreitet, ohne dass viel Geld in Print- oderOnlinewerbung investiert werden muss. Zusätzlichkönnen vom Unternehmen selbst Videos vom derAktion online verbreitet werden. „Durch diese me-

diale Verbreitung wird die Reichweite des eigentli-chen Flashmobs multipliziert. Anstatt der 100 Leute,die den Flashmob tatsächlich miterleben, erreichtman so Tausende“, macht Zerr deutlich. Deshalbkönnen auch kleine und mittelständische Unterneh-men diese Werbeform für sich nutzen.

Mut wird belohnt 

Trotzdem schrecken viele kleinere Unternehmen im-mer noch davor zurück, mit Flashmobs für ihr Un-

ternehmen oder ihre Produkte zu werben. „DieseVorsicht ist mediengetrieben.“, sagt Thorsten Schulte.„Es wurde viel über privat organisierte Flashmobsberichtet, die negativ aufgefallen sind.“ So erregteletztes Jahr ein Flashmob in München Aufsehen: Ei-nen Tag bevor das Alkoholverbot in den Münche-ner S-Bahnen in Kraft trat, verabredeten sich dort2.000 Menschen zu einem „Abschiedstrinken“. DasGanze endete in einem Alkoholexzess und führtezu etlichen Straftanzeigen und Schadensersatzfor-derungen.

Solche Aktionen sorgen dafür, dass viele Unter-nehmen Flashmobs nicht als seriöse Werbeform inBetracht ziehen. Doch diese Negativ-Beispiele sinddie Ausnahme. Es darf nicht vergessen werden,dass kommerzielle Flashmobs strikt durchgeplanteAktionen sind.Als Werbe-Instrument sind Flashmobs im Aufwind-ne eingesetzt. Von einem Trend könne man jedochnoch nicht sprechen. „Aktivitäten zu denen sich

wird es immer geben, ebenso wie die Faszinationder Überraschung“, prognostiziert Thorsten Schulte.

Gastautorin

Larissa Deifel

Larissa Deifel studiert an der HochschuleNeu-Ulm Informationsmanagement undUnternehmenskommunikation. Besondersinteressant am Thema Flashmobs fand sie,dass man die Menschen in alltäglichen Situ-ation anspricht und es gelingt, die eigentli-che Werbebotschaft „mit einem Augenzwin-kern“ zu vermitteln. Larissa absolviert ihrPraktikum bei der Müller Ltd. & Co. KG imBereich Informations- und Wissensmanage-ment. Ab Sommer 2013 würde sie sich überein spannendes anspruchsvolles Bache-lorthema freuen.

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Vom Steckbrief zum Brutkasten für Aliens:

Zuerst wirkt es unscheinbar, doch bei näherem Betrachten gibt es Rätsel auf. Auf dem Plakat sind merkwürdige Sym-bole aufgedruckt. Etwas Mysteriöses scheint dahinter zu lauern. Doch die Lösung zeigt sich, wenn die Kamera einesSmartphones vor das Motiv gehalten wird: Die Litfaßsäule verwandelt sich in ein Reagenzglas, in dem grüne Aliensausgebrütet werden. Diese Werbung für einen neuen Fernsehsender zeigt: Plakatwerbung kann weit mehr sein, alsein großes bedrucktes Stück Papier. Sie erweitertet die Realität. Der Betrachter kann mit ihr interagieren. Und sie zeigt Produkte, die förmlich aus der Werbefläche herausragen.

Das Plakat im 21. Jahrhundert

Plakatwerbung zählt neben Onlinewerbung zu denstärksten Wachstumsmedien. Dennoch gehört sieim Vergleich zu Online-, Zeitungs- oder Fernseh-werbung zu den kleinen Fischen: Insgesamt gabenUnternehmen im Jahr 2009 rund 22,5 Milliarden

Euro für Werbung aus, analysiert Seven One Me-dia im  Ad Market Report . Nur rund 972 MillionenEuro, also knapp 4,5 Prozent, sind davon in Plakateinvestiert worden. Dennoch ist die Branche zuver-sichtlich: Die zunehmende Mobilität der Menschen

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spricht dafür, dass die Außenwerbung auch in Zu-kunft ein wichtiger Werbeträger bleibt und wahr-scheinlich an Bedeutung gewinnen wird.

 Von analog zu digital

In den letzten Jahren hat sich einiges getan in derPlakatwelt: Es zählen schon lange nicht mehr nur -ses Mediums. Das sogenannte City Light Poster hatStraßen, Plätze und Bushaltestellen erobert. Das eine Glasfront geschützt ist und Tag und Nachtbeleuchtet wird. In Kombination mit dem richti-gen Standort, zum Beispiel an Bahnhöfen oder in

Fußgängerzonen, können die leuchtenden Plakateeine Werbekampagne effektiv unterstützen. Mitt-lerweile haben die City Light Poster den klassische

Dies ist aber nicht die einzige Neuerung: Werglaubt, dass Plakate ausschließlich auf Papier ge-druckt und an die Wand geklebt werden, der irrt. Ineiner immer digitaler werdenden Welt bleibt auch

die Außenwerbung nicht analog. Einen Eindruck,wie das aussehen kann, vermittelt der U-BahnhofFriedrichstraße in Berlin. Vor rund zwei Jahren ist ermit digitalen Plakaten ausgestattet worden. Seit-dem lässt sich die Werbung vom Computer steuern noch mehr: Außenwerbung muss nicht länger sta-tisch sein. Auf solchen Wänden lassen sich auchbewegte Bilder zeigen.

Noch eine Entwicklung macht das Plakat im 21.

kann mit dem Betrachter in Dialog treten. Über QR-Codes (Quick Response-Code) kann das Plakat-Publikum mit der Anzeige interagieren. Das Prinzipist denkbar einfach: Der Betrachter benötigt zurNutzung des Codes lediglich ein internetfähigesHandy mit eingebauter Kamera und eine spezielleApp, die den Code entschlüsseln kann (zum Bei-spiel barcoo). Diese wird kostenlos im App-Storeoder im Android Market angeboten. Wer dann denCode mit seinem Handy einscannt, wird über das

Mobile Internet direkt zur Webseite des Unterneh-mens geleitet oder erhält weiterführende Informati-onen zum Produkt oder zur Kampagne.

Die Wirklichkeit erweitern

Nicht nur über QR-Codes kommen Plakat-Schau-lustige mit virtuellen Welten in Berührung. AuchAugmented Reality (deutsch: Erweiterte Realität)kann in der Außenwerbung eingesetzt werden. Da-runter versteht man die computergestütze Erweite-rung der Realität - meist durch Bereitstellung wei-terführender Informationen, Bilder oder Videos. ImGegensatz zu den QR-Codes bietet diese Art derWerbung den Unternehmen noch vielfältigere undkreativere Möglichkeiten zur Kommunikation ihrerBotschaften. So werden aus normal anmutendenLitfaßsäulen plötzlich Reagenzgläser, in denen Ali-ens ausgebrütet werden. Oder aus Plakatwändenwerden fremde Galaxien, in denen Raumschiffe inscheinbar greifbarer Nähe vorüberziehen.

Im vergangenen Jahr hat der deutsche Automobil-

hersteller Audi diese Technik für seine Kampagnegenutzt. Auf dem Plakat war nur ein leerer Raum zusehen. Am unteren Rand war eine kurze Anleitung

Brutkasten für Aliens

Von außen ist es nur eine harmlose Litfaßsäule, aberSmartphone und passende App machen sie zu einemReagenzglas, in dem Aliens ausgebrütet werden. DieWerbung sollte auf einen neuen Fernsehsender auf-merksam machen.

 ©  S  er  vi   c e pl    an Gr  u p p ef   ü r i  nn o v at  i   v eK  omm uni  k   a

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herunterzuladen. Mit Hilfe dieser App, dem mobi-len Internet und der Handykamera sollte man dasPlakat noch einmal anschauen. Nun erschien aufdem Handy das vorher fehlende Auto mit einem

Feuerwerk - und dank GPS wurde sogar der Wegzum nächsten Audi-Händler angezeigt.

Neben QR-Codes und Augmented Reality gibt esnoch eine weitere Technik, die die Werbewelt be-geistert: 3D. Dem Hype um dreidimensionale Dar-stellung kann sich auch das Plakat nicht entziehen.So haben findige Entwickler aus der schleswig-hol-steinischen Landeshauptstadt Kiel Plakate entwi-ckelt die ein echtes 3D-Bild zeigen, ohne dass dieZuschauer eine spezielle Brille aufsetzen müssen.

Plakate wirken

Plakate haben den Sprung vom analogen ins digi-tale Zeitalter gemeistert. Das liegt nicht nur daran,Trends schnell aufnehmen. Sie erzielen auch Wir-kung. Eine Studie des Fachverbands Außenwerbung kam im Jahr 2010 zu dem Ergebnis, dass Werbe-kampagnen, die neben anderen Instrumenten auchPlakatwerbung einsetzten, den höchsten Return-

On-Investment (ROI) erzielten. Trotzdem dürfen sienicht als Allheilmittel angesehen werden, das rie-sige Umsätze und Gewinne garantiert. Denn nichtalleine, sondern erst im richtigen Zusammenspielmit anderen Medien und dem richtigen Media-Mixkann das Plakat seine positiven Eigenschaften vollzum Einsatz bringen.

Gastautorin

 Tanja D'Angelo

Tanja D‘Angelo studiert Informationsma-nagement und Unternehmenskommunikati-on an der Hochschule Neu-Ulm.Momentan absolviert sie ein Praktikum imBereich Trade Marketing bei der HusqvarnaDeutschland GmbH in Ulm (Vielen sicherbesser bekannt als Gardena), da sie dieseArbeit sehr spannend und abwechslungs-

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Liken und Anstupsen für den Traumberuf

 Werbung für eigene Produkte oder Dienstleistungen ist für Unternehmen ganz selbstverständlich. Aber sich selbst als Arbeitgeber zu vermarkten, das ist für viele Firmen unbekanntes Terrain. Doch der Fachkräftemangel in Deutschlandlässt ihnen keine Wahl. Soziale Netzwerke wie Facebook spielen beim Recruiting eine immer wichtigere Rolle.

Fachkräfte in Sozialen Netzwerken nden

Social Media, neudeutsch für soziale Netzwerke,scheint nun endgültig in der Personalabteilung an-gekommen zu sein. Die Zahl der Einstellungen und

Bewerbungen über Facebook ist im Jahr 2011 auf15 Prozent gestiegen. Ein Plus von 50 Prozent imVergleich zu 2010, wie das Heidelberger Institutefor Competitive Recruiting (ICR), in seinem Social 

Media Recruiting Report 2011 feststellt. „An Face-book führt kein Weg mehr vorbei“, bestätigt derGeschäftsführer des Deutschen Marketing-Verban-

des, Matthias Glotz. Rund 22 Millionen Deutschesind bei Facebook angemeldet und mehr als dieHälfte davon verbringt mehr als eine Stunde täg-lich in dem sozialen Netzwerk.

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Großes Interesse aber geringes Wissen

„Die lange Verweildauer auf Facebook bietet fürFirmen den Vorteil, Kunden und mögliche Arbeit-

nehmer direkt anzusprechen“, sagt Tobias Kärchervon der Social Media Agentur atenta in Hamburg.Laut einer Studie des ICR sind soziale Netzwerkeauch im Jahr 2011 das wichtigste Thema für Unter-nehmen. Was jedoch fehlt, sind Ressourcen undvorhandene Kapazitäten, um Job-Rekrutierungenin sozialen Netzwerken durchzuführen.

Nutzen vor allem Klein- und Großunternehmen Mittelstand, der sich eher zurückhaltend zeigt. Da-

bei wären Unternehmen sogar bereit, Social Me-dia vier Mal mehr für Personalmarketing und –be-schaffung zu nutzen, wenn sie sich in dem Netzwerkauskennen würden. „Eine gute Facebook Seite mitansprechender Gestaltung zu erstellen, beläuft sichim unteren vierstelligen Bereich“, sagt Kärcher. „Was-te.“ Sie ist ein wichtiges Element, denn wird diesevernachlässigt, wirkt eine Marke uninteressant undgerät in Vergessenheit.

Der Krieg um die Talente

Hatte noch vor Jahren die Personalabteilung dasZepter in der Hand und konnte sich aus dem Be-werberpool den passenden Arbeitnehmer aussu-chen, sind es nun die Bewerber, die den demogra-phischen Wandel auf ihrer Seite haben. Das hat zurFolge, dass Unternehmen im sogenannten „War forTalents“ den Bewerber auf Facebook ganz beson-ders ansprechen müssen.

Das Heidelberger Institut fand heraus, dass Fa-

cebook Nutzer von Unternehmen auf Augenhöhebehandelt werden möchten. Dazu gehöre das ge-genseitige Duzen, ebenso wie eine rasche Antwortauf Bewerbungen, Fragen oder Anregungen. „Aufkeinen Fall dürfen Beschwerden gelöscht werden.Das lässt Unternehmen unsympathisch wirken“, er-klärt Kärcher. Bestenfalls stehen Unternehmen zuden eigenen Fehlern und gehen individuell auf dieKritik ein. Dadurch fühlt sich der Nutzer ernst ge-nommen.

Gestern der ideale Weg, heute schon veraltet 

„Es gibt noch keinen Leitfaden, wie UnternehmenFacebook am besten nutzen“, sagt Glotz. „Fehler

zu machen ist jetzt noch erlaubt.“ Facebook ist eindynamisches Netzwerk. Dabei entwickelt sich auchdas Empfängerverhalten seiner Mitglieder ständigweiter. Laut ICR stecken Unternehmen nun in derPhase, in der sie sich schlau machen und auspro-bieren können.

Ein Zusammenspiel aus Employer Branding, Per-sonalmarketing und Rekrutierung erweist sich alsder effektivste Weg. Beim Employer Branding (zu

Deutsch: Arbeitgebermarkenbildung) stellt sich einArbeitgeber mithilfe seiner Mitarbeiter als attrakti-ves und glaubwürdiges Unternehmen vor und hebtsich damit vom Wettbewerb ab. Dabei wird gezieltein emotionaler Bezug zwischen Marke oder Firmaund Facebook Nutzer aufgebaut. So steigt gleich-zeitig der Markenwert.

Firmen müssen sich im Klaren sein, wie und wensie über Facebook ansprechen wollen. Laut Head-hunter David Vomberg haben Unternehmen den

besten Erfolg, wenn sie gezielt nach Berufen imIT- und Marketing-Bereich oder nach Auszubilden-den suchen. Für Juristen oder Ärzte ist Facebookals professionelles Netzwerk gänzlich ungeeignet.

Die journalistischen Grundlagen, die die Stu-dierenden der Hochschule Neu-Ulm im Semi-nar „Textwerkstatt“ erlernt haben, können siezwei Semester später erneut anwenden: Dannerstellen sie das Hochschulmagazin „Breitseite“unter facebook.com/breitseite.

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Diese Berufsgruppen seien auf Business Netzwer-ken, wie XING oder LinkedIn, präsent.

Facebook ist ein ernstzunehmendes Medium

Facebook ist eine Plattform für sich. Es gibt keinsoziales Netzwerk, das so polarisiert. Die laxenDatenschutz-Bestimmungen treiben Datenschützerimmer wieder auf die Barrikaden, aber die steigen-den Nutzerzahlen zeugen von der Beliebtheit desNetzwerks. Das vom Kalifornier Marc Zuckerberg2004 gegründete Medium verfügt mittlerweile über800 Millionen Mitglieder weltweit. Allein die Zahlder Nutzer in Deutschland hat sich im Jahr 2011beinahe verdoppelt (von 13,9 auf 22,1 Millionen)

und der Trend geht weiter. Wurde vor vier JahrenFacebook noch als Hype bezeichnet, sehen 2012Experten soziale Netzwerke als wichtiges Instru-ment in der Unternehmenskommunikation.

Blickt man auf die Meinungen der Fachleute, siehtder eine Teil Facebook als wichtiges Element im Re-Netzwerk nach Aussage von Vomberg als „doof“.Grundsätzlich soll der Facebookauftritt zum Unter-nehmen passen und es sollten ausreichend Res-

sourcen für Social Media zur Verfügung stehen. EinUnternehmen läuft aber Gefahr, wenn es sich gegensoziale Netzwerke entscheidet, den Anschluss zumWettbewerb zu verlieren. Denn in der Zwischenzeitkönnten Konkurrenten mit einer durchdachten So-cial Media Strategie große Erfolge erzielen.

Gastautor

Fabian Malorny

Fabian Malorny studiert an der HochschuleNeu-Ulm Informationsmanagement undUnternehmenskommunikation. Derzeit ar-beitet er als Praktikant im Hamburger Inter-netunternehmen ADLOCAL. Dort entwickelter Google AdWords Kampagnen für KMUsund ist für deren Marketing zuständig.

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2D Barcodes auf dem Vormarsch

Man sieht sie immer öfter: Schwarz-Weiße Pixelgrafiken in Zeitschriften, auf Produkten oder Plakaten. Diese Quick Response (QR-) Codes führen meist zu Webseiten oder Videos, die weitere Informationen oder Angebote bereit halten.Die kleinen Grafiken lassen sich effektiv in Werbekampagnen einsetzen oder können eine bessere Bindung zwischenKunden und Produkten aufbauen.

QR Codes gewinnen an Bedeutung

Das Gartenbau-Unternehmen Helix Pflanzen inLeipzig nutzt diese Möglichkeit, um Fachwissen -zenschale ist ein QR-Code aufgedruckt. Scanntdie Blumen oder Sträucher, die er gerade kaufenwill: Wieviel Wasser benötigt das Gewächs? Wie-

viel Sonne verträgt es? Wie oft sollte das Kraut ge- Informationen zu Standortanforderungen, Boden,Luft und Himmelsrichtung. Die Daten werden gra-überschaubar abrufbar sind. Rund vierzig solcherProduktpässe mit QR-Code stellt das Leipziger

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Unternehmen zur Verfügung. Sie sind innerhalb ih-rer Branche die erste Firma, die auf dieses Mediumsetzt.

Der QR-Code als Informationsportal

„Das Verkaufspersonal in den Gartencentern undBaumärkten verfügt oft nicht über ausreichend Müller. „Aus diesem Grund haben wir uns dafürentschieden, mit einem QR-Code auf einer eige-hinterlegen, wo dann die Informationen abrufbarsind.“

Es gibt weitere Gründe, warum sich das Unter-nehmen für die QR-Codes entschieden hat: Bishergab es als Kommunikationsmittel nur das Etikettbegrenztem Platz sehr viel Wissen bereitzustellen.B2B-Kunden nun auch die Chance, direkt mit demEndkunden in Kontakt zu treten. Außerdem habeder QR-Code als elektronisches Medium den Vor-teil, dass Informationen schnell angepasst werdenkönnten. Mit gedruckte Broschüren beispielswei-

se kann man nicht so schnell auf Veränderungen- etwa im Sortiment - reagieren. Die Kunden ak-zeptierten den neuen Service, das bewiesen diesteigenden Zugriffszahlen, so Müller.

Deutschland auf Platz zwei der QR-Code-Nutzer 

Verbraucher nähmen QR-Codes bewusst wahrund verwendeten sie auch, bestätigt der Expertefür Mobile-Marketing, Florian Brandt : „Nach eineraktuellen Statistik  des QR-Code Reader Anbie-ters i-Nigma, hat die Nutzung von QR-Codes inDeutschland sehr stark zugenommen.“ Auch dieZukunft der Codes in der Marketingwelt schätztder Experte positiv ein. „QR-Codes werden in zwei -ckend zum Mainstream gehören“, sagt Brandt.

Der Experte macht deutlich, warum seine Progno-se so positiv ausfällt: „Es spart Zeit beim Eintippender URL, also der Internetadresse, und bietet dieMöglichkeit, Print-Kampagnen direkt um den di-gitalen Kanal zu erweitern. Für Unternehmen sind

QR-Codes zudem eine gute Möglichkeit, sie alsResponsekanal zu nutzen und mit dem Kunden ineinen Dialog zu treten“, sagt Brandt. Der Code als„Responsekanal“ ermöglicht also einen direkten

Weitere Artikel rund um unserThemenspecial „Gorilla Marketing- Die Werbewelt im Wandel“ lesenSie auf BusinessVALUE24.de

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Kommunikationskanal vom Empfänger der Wer-bung zurück zum werbetreibenden Unternehmen.

Einmal Pizza Digitale bitte

Eine etwas andere Variante des Marketings mitQR-Codes zeigt das Beispiel der Berliner Werbe-agentur Scholz & Friends. Sie starteten eine Gueril-la-Marketing Aktion, um kreative NachwuchskräfteLieferservice hat die Agentur eine Pizza kreiert, dielediglich mit Tomatensoße in Form eines QR-Codesbelegt wurde. Vier Wochen lang wurde dann diese„Pizza Digitale“ zusätzlich zu jeder Bestellung vonausgewählten Hamburger Werbeagenturen aus-

geliefert. So konnte Scholz & Friends sichergehen,dass die Botschaft genau die richtigen Personenerreicht. Einmal den Code mit dem Handy ge-scannt, sah der potenzielle Bewerber eine Stellen-ausschreibung.

„Der mobile Kanal hat den Vorteil, dass man sehrzielgruppengenau arbeiten und die Nutzer in demMoment abholen kann, in dem sie mit einer Markein Kontakt treten“, sagt der Leiter Unternehmens-kommunikation bei Scholz & Friends, Markus Mayr.

„Bei Pizza Digitale ist mobile hingegen nur ein Be-standteil der Aktion. Denn die Wirkung hängt we-niger vom Kanal, sondern entscheidend von derkreativen Idee ab. In diesem Fall haben wir uns füreinen digitalen Kanal und genauso für den QR-Code entschieden, da wir Mitarbeiter suchen, diesich dort zuhause fühlen.“

Die Aktion war erfolgreich. Insgesamt zwölf Bewer-bungsgespräche gingen aus ihr hervor, es entstan-den zwei neue Teams im Bereich Digital in Ham-burg. Auch nach Einschätzung von Mayr sieht dieZukunft der Codes in der Marketingwelt gut aus.„Durch die Zunahme von Smartphones wird auchder QR-Code weiterhin stark verwendet werden.“

Wer selbst mit dem Gedanken spielt, eine QR-Code Kampagne zu starten, sollte einige Punkte --zung mobiler Endgeräte optimiert ist. „StationäreInternetseiten lassen sich zwar mittlerweile mit denmeisten Smartphones abrufen, jedoch ist dabei die

sogenannte User Experience eher mangelhaft.“Die Nutzer haben wenig Spaß daran, sich auf ih-rem Handy eine normale Website anzusehen, dadiese meist eine zu lange Ladezeit hat und nicht

für die kleinen Abmessungen des Bildschirmes ge-eignet ist. Wichtig sei auch, die richtige Größe desQR-Codes und dessen Position auf dem Werbe-mittel zu wählen. So soll beispielsweise auf Plaka-

ten der QR-Code so platziert werden, dass diesernicht versteckt wirkt und in einer angenehmen Po-sition vom Nutzer gescannt werden kann. Denneines müsse man beachten: „Kein Nutzer würdesich an einer Bushaltestelle hinknien, nur um einenQR-Code von einem Plakat abzuscannen“, sagtBrandt.

GastautorinLily Abaigar 

Lily Abaigar studiert im vierten SemesterInformationsmanagement und Unter-nehmenskommunikation an der Hoch-schule Neu-Ulm. Ihre Interessensschwer-punkte liegen hiebei im Marketing und

Kommunikationsdesign.-ter bei der Ravensburger AG im BereichOnline-Marketing.

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Unser nächstes Themenspecial„Touch Mahal?“ entsteht ebenfalls inZusammenarbeit mit Studentendes Studiengangs Informations-management und Unternehmens-kommunikation der HochschuleNeu-Ulm.

Es erscheint im Mai 2012.

Herausgeber:

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Tel: +49 (0)40 / 807 93 807Fax: +49 (0)40 / 807 93 812

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Geschäftsführer: Steffen Kneist

Redaktion: Julia RäschLayout und Illustration: Daniela Richardon

Text: Julia Räsch, Nina Armbruster, MarcChrist, Tanja D‘Angelo, Larissa Deifel, Fabian

MalornyFotos: photocase.com (AllzweckJack, compli-ze, kallejipp, mactobi, YariK, BeneA), Service-plan Gruppe GmbH & Co. KG, HS Neu-Ulm,

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