Клифтон_Google_analytics_prof_analiz

Б Р А Й А Н К Л И Ф Т О Н Предисловие Криса Шермана,

ответственного редактора SearchEngineLand.com

Google Analytics

Google Analytics: профессиональный

анализ посещаемости веб-сайтов

Google Analytics: профессиональный

анализ посещаемости веб-сайтов

Брайан Клифтон

"Диалектика" Москва • Санкт-Петербург • Киев

2009

Advanced Web Metrics with Google Analytics™

Brian Clifton

ББК 32.973.26-018.2.75 К49

УДК 681.3.07 Компьютерное издательство "Диалектика"

Зав. редакцией С.Н. Тригуб Перевод с английского и редакция канд. физ.-мат. наук С.Г. Тригуб

По общим вопросам обращайтесь в издате71ьство "Диалектика" по адресу. [email protected], http://www.dialektika.com

Клифтон, Брайан. К49 Google Analytics: профессиональный анализ посещаемости веб-сайтов. : Пер.

с англ. — М.: ООО "И.Д. Вильяме", 2009. — 400 с.: ил. — Парал. тит. англ.

ISBN 978-5-8459-1544-3 (рус.) ББК 32.973.26-018.2 .75

Все названия программных продуктов являются зарегистрированными торговыми марками соответст-вующих фирм.

Никакая часть настоящего издания ни в каких целях не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, будь то электронные или механические, включая фотокопирова-ние и запись на магнитный носитель, если на это нет письменного разрешения издательства Sybex.

Copyright © 2009 by Dialektika Computer Publishing. Original English language edition Copyright © 2008 by Wiley Publishing, Inc., Indianapolis, Indiana. All rights reserved including the right of reproduction in whole or in part in any form. This translation is published

by arrangement with Wiley Publishing, Inc. Wiley, the Wiley logo, and the Sybex logo are trademarks or registered trademarks of John Wiley & Sons, Inc. and/

or its affiliates, in the United States and other countries, and may not be used without written permission. Google Ana-lytics is a trademark of Google, Inc. All other trademarks are the property of their respective owners. Wiley Publishing, Inc., is not associated with any product or vendor mentioned in this book.

Научно-популярное издание Брайан Клифтон

Google Analytics: профессиональный анализ посещаемости веб-сайтов

Литературный редактор Л.Н. Важенина Верстка Л.В. Чернокозинская

Художественный редактор С. А. Чернокозинский Корректор Л.А. Гордиенко

Подписано в печать 29.06.2009. Формат 70x100/16. Гарнитура Times. Печать офсетная. Усл. печ. л. 32,25. Уч.-изд. л. 24,00.

Тираж 1000 экз. Заказ № 17037.

Отпечатано по технологии CtP в ОАО "Печатный двор" им. А. М. Горького

197110, Санкт-Петербург, Чкаловский пр., 15.

ООО "И. Д. Вильяме", 127055, г. Москва, ул. Лесная, д. 43, стр. 1

ISBN 978-5-8459-1544-3 (рус.) © Компьютерное изд-во "Диалектика", 2009, перевод, оформление, макетирование

ISBN 978-0-470-25312-0 (англ.) © by Wiley Publishing, Inc., 2008

mailto:[email protected]

http://www.dialektika.com

Оглавление

Благодарности 1 3

Об авторе 1 5

Предисловие 1 7

Введение

Часть I. Как измерить успех 21

Глава 1. Почему для бизнеса важно знать показатели веб-трафика 23

Глава 2. Существующие методологии 33

Глава 3. Где применяется Google Analytics 57

Часть II. Использование отчетов Google Analytics 71

Глава 4. Использование интерфейса Google Analytics 73

Глава 5. Десять замечательных отчетов 89

Часть III. Реализация Google Analytics 113

Глава 6. Начало работы с Google Analytics 115

Глава 7. Более сложная реализация 135

Глава 8. Наилучшие методы конфигурации 173

Глава 9. Секреты Google Analytics 205

Часть IV. Использование данных о посетителях для улучшения веб-сайта 241

Глава 10. Ключевые показатели эффективности 243

Глава 11. Практические задачи 305

Приложение А. Рекомендуемая литература 379

Предметный указатель 385

Содержание Благодарности 13

0 6 авторе 15

Предисловие 17

Введение 18

Для кого предназначена эта книга 19 Как построена эта книга 20

Часть I. Как измерить успех 21 Глава 1. Почему для бизнеса важно знать показатели веб-трафика 23

Информация, которую дает веб-аналитика 24 Решения, которые помогает принять веб-аналитика 26 ROI веб-аналитики 27

Сколько времени нужно на это тратить? 27 Как веб-аналитика помогает анализировать веб-трафик 29 Резюме 30

Глава 2. Существующие методологии 33

Коды отслеживания и журнальные файлы 34 Cookie-файлы в веб-аналитике 36 Проблемы точности данных 38

Что влияет на точность данных о посетителях для метода журнальных файлов 38 Что влияет на данные о посетителях для метода кодов отслеживания 40 Что влияет на данные о посетителях при использовании cookie-файлов 43 Сравнение данных от различных фирм-производителей 44 Разные результаты: почему цифры для РРС-кампаний не соответствуют отчетам веб-аналитики 49 Неправильная интерпретация данных: ложь, большая ложь и статистика 52 Рекомендации по поводу точности 52

Политика конфиденциальности для индустрии веб-аналитики 54 Резюме 55

Глава 3. Где применяется Google Analytics 57

Основные возможности Google Analytics 58 Вы знали, что...? 61

Как работает Google Analytics 62 Google Analytics и вопросы конфиденциальности 63 Что такое Urchin 66

10 СОДЕРЖАНИЕ

Сравнение Google Analytics и Urchin 67 Критерии выбора между Urchin и Google Analytics 68

Резюме 69

Часть II. Использование отчетов Google Analytics 71

Глава 4. Использование интерфейса Google Analytics 73

Понятность 74 Навигация: макет отчета 75 Выбор и сравнение интервалов дат 80 Отчет по часам 83 Экспортирование данных по расписанию 84 Перекрестная сегментация 87 Резюме 87

Глава 5. Десять замечательных отчетов 89

Обзор панели инструментов 90 Десять основных отчетов 90

Посетители: отчет "Наложение данных на карту" 91 Электронная торговля: обзорный отчет 94 Цели: обзорный отчет 95 Цели: отчет "Визуализация последовательностей" 97 Источники трафика: отчеты AdWords 98 Источники трафика: отчет "Источник и средство" 101 Содержание: отчет " С а м о е популярное содержание" 102 Содержание: отчет "Наложение данных на сайт" 104 Источники трафика: отчет "Позиции ключевого слова" 105 Поиск по сайту 108

Отчеты раздела Содержание: что такое $Индекс 109 Резюме 112

Часть III. Реализация Google Analytics 113 Глава 6. Начало работы с Google Analytics 115

Создание аккаунта Google Analytics 116 Добавление кода к страницам 118

Код GATC 118 Добавление кода на стороне сервера 120

Сбор данных для нескольких аккаунтов Google Analytics 121 Резервное копирование: сохранение локальной копии данных 121 Когда и как использовать аккаунты и профили 124 Агентства и хостинг-провайдеры: настройка аккаунтов клиентов 126 Получение данных AdWords: связь с аккаунтом AdWords 127

Тестирование после включения автоматической пометки 129 Ответы на часто задаваемые вопросы по реализации Google Analytics 131 Резюме 133


Глава 7. Более сложная реализация 135

Функция _trackPageview () —"рабочая лошадка" Google Analytics 136 Виртуальные просмотры страниц для отслеживания динамических URL-адресов 137 Виртуальные просмотры страниц для отслеживания загрузок файлов 139 Виртуальные просмотры страниц для отслеживания частично заполненных форм 139

Отслеживание электронной торговли 140 Сбор информации о защищенных транзакциях электронной торговли 141 Использование стороннего платежного сервиса 145 Отрицательные транзакции 147

Отслеживание онлайновых кампаний 148 Пометка URL-адресов входных страниц 148 Пометка URL-адресов баннерной рекламы 151 Пометка URL-адресов для рассылок по электронной почте 152 Пометка оплаченных ключевых слов 153 Пометка ссылок во вспомогательных файлах 154 Дополнительные поля параметров кампании 155

Отслеживание событий 156 Настройка отслеживания событий 156 События Flash 158 Время загрузки страницы 160 Баннеры и другие исходящие ссылки 161 Mailto: щелчки 162

Модификация кода GATC 162 Отслеживание поддоменов 163 Отслеживание нескольких доменов 165 Контроль времени ожидания 168 Как игнорировать ключевые слова 169 Определение коэффициента выборки посетителей 170

Резюме 171

Глава 8. Наилучшие методы конфигурации 173

Начальная конфигурация 174 Определение страницы по умолчанию 174 Исключение ненужных параметров 175 Активизация отчетов электронной торговли 176 Активизация поиска по сайту 176

Цели и последовательности 177 О чем говорит форма воронки 180 Процесс установки цели 182 Отслеживание последовательностей, у которых каждый шаг имеет один и тот же URL-адрес 186

Почему важна сегментация 186 Фильтрация: сегментация посетителей с помощью фильтров 189

Создание фильтра 190


Что означают поля фильтров? 192 Шесть самых распространенных фильтров 195 Назначение порядка применения фильтров 203

Резюме 204

Глава 9. Секреты Google Analytics 205

Настройка списка идентифицируемых поисковых систем 206 Различение региональных поисковых систем 207 Идентификация Поиска картинок Google (Google Image Search) 209

Пометка посетителей 210 Метки сеансов для посетителей 212

Отслеживание страниц ошибок и неработающих ссылок 213 Отслеживание поисковых запросов и оплачиваемых ключевых слов для РРС-систем 217 Отслеживание URL-адресов сайтов — источников перехода из РРС-систем 222 Наложение данных на сайт 225 Соответствие транзакций конкретным ключевым словам 227 Отслеживание ссылок на прямые загрузки 228 Изменение источника перехода, которому приписывается конверсия 231

Как зарегистрировать предыдущий источник перехода для конверсии 232 Как зарегистрировать первый и последний источник перехода для посетителя 233

Импортирование переменных кампании в CRM-системы 236 Резюме 238

Часть IV. Использование данных о посетителях для улучшения веб-сайта 241

Глава 10. Ключевые показатели эффективности 243

Определение целей и ключевых результатов (OKR) 244 Выбор и подготовка KPI 246

Что такое KPI? 246 Подготовка KPI 248

Представление KPI 251 Способ представления данных в KPI-отчетах: иерархия или сегментация 253 Размышления по поводу сравнения 255

Примеры КР! по ролям в организации 257 Примеры KPI-отчетов для менеджера интернет-магазина 257 Примеры KPI для разработчиков контента 276 Примеры KPI для веб-мастера 286 Итоги рассмотрения KPI 299

Использование KPI для Web 2.0 300 Что за шум вокруг Web 2.0? 301

Резюме 304


Глава 11. Практические задачи 305

Определение неэффективных веб-страниц 306

Использование значений $Индекс 306 Использование отчета С а м ы е популярные страницы входа 311 Использование визуализации последовательностей 315 Действия на основе отчета "Визуализация последовательностей" 319

Оценка успешности поиска по сайту 321 Оптимизация маркетинга поисковых систем 327

Исследование ключевых слов 328 Оптимизация кампании (оплаченный поиск) 331

Оптимизация страницы входа и SEO (оплачиваемые и неоплачиваемые результаты поиска) 335

Принципы SEO и оптимизации страниц входа 336 Оптимизация позиции объявления AdWords 341 Оптимизация по времени дня в AdWords 346 Оптимизация версий объявлений AdWords 349

Монетизация некоммерческого веб-сайта 351 Подход 1: присвоение полезности целям 352 Подход 2: активизация отчетов электронной торговли 352 Отслеживание некоммерческого сайта как сайта электронной торговли 354

Отслеживание оффлайновых маркетинговых мероприятий 357 Использование престижных URL-адресов для отслеживания оффлайновых посетителей 360 Использование кодированных URL-адресов для отслеживания оффлайновых посетителей 360 Сочетание с поиском для отслеживания оффлайновых посетителей 363

Введение в Website Optimizer 364 АМАТ: где применять тестирование? 365 С чего начать: реализация многовариантного тестирования 366 Пример многовариантного тестирования 374

Резюме 378

Приложение А. Рекомендуемая литература 379

Книги по веб-аналитике и смежным тематикам 380 Веб-ресурсы 380 Список блогов по веб-аналитике 381

Предметный указатель 385

Восемь из десяти реализаций решений веб-аналитики некор-ректно настроены.

— Билл Хант (Bill Hunt), генеральный директор Global Strategies International

Благодарности Написание этой, моей первой, книги, было очень благодарным и очень трудным

делом; но самое главное, что это приносило мне огромное удовольствие. Многие люди прямо или косвенно внесли свой вклад в ее содержание. Одни вдохновляли меня, другие проверяли коды, третьи исправляли ошибки в тексте, четвертые по-давали идеи, а пятые просто побуждали меня упорно работать до поздней ночи. Надеюсь, я вспомнил каждого. Если я кого-то пропустил, приношу свои извинения; Я добавлю ваше имя В блоге веб-сайта КНИГИ (www.advanced-web-metrics . com) и во всех будущих печатных изданиях.

Во-первых, я хочу поблагодарить сотрудников издательства Wiley: Виллема Книббе (Willem Knibbe), которому я первому рассказал об идее книги когда-то давно и который в конце концов убедил руководство издательства Wiley в том, что такую книгу стоит издать и что она необходима целой армии онлайновых маркетологов, использующих Google Analytics; Дика Маргулиса (Dick Margulis), который проделал безупречную работу, превратив первоначальный бесформенный материал во что-то гораздо более структурированное; Пита Гоэна (Pete Gaughan) за управление всем процессом; Рэчел Мак-Конлог (Rachel McConlogue), Луан Руф (Luann Rouff) и дру-гих сотрудников издательства Wiley, которые неустанно трудились над тем, чтобы создать для вас легкую для прочтения, но в то же время, надеюсь, информативную книгу.

Полезные отклики, помощь и идеи я также получал от Нины Приветера Хойт (Nina Privetera Hoyt), своей бывшей коллеги и хорошего друга, которая сейчас рабо-тает в компании Medecins Sans Frontieres; от Дейва Мамфорда (Dave Mumford), Эндрю Майлса (Andrew Miles) и Никки Рэя (Nikki Rae) из компании Omega Digital Media Ltd, который предоставлял данные и копии экранов из аккаунта Google Analytics, а также высказал замечания по поводу первого черновика книги и помог в создании блога книги; спасибо Саре Андерсон (Sara Andersson) за ценные советы в отношении инте-грации оффлайнового и онлайнового маркетинга, а также идеи в отношении функ-ции поиска; спасибо Дэниелу Силандеру (Daniel Silander) из Neo@Ogilvy за глубокие комментарии с точки зрения агентства; спасибо Деннису Р. Мортенсену (Dennis R. Mortensen) за внимательное чтение корректуры и честное мнение с точки зрения конкурента; Крису Шерману (Chris Sherman) за анализ книги и за то, что он оказал мне честь, написав предисловие; спасибо Тимо Адену (Timo Aden), Жану-Батисте Креса (Jean-Baptiste Creusat) "Jee Bee", Алану Бойделу (Alan Boydell), Рене Ниуи (Rene Nijhuis), Эстеле Олива (Estela Oliva) и Филипу Вэлфорду (Philip Walford) из Google Analytics Team (EMEA), за их участие в обсуждениях, обмен опытом и идеи в отно-шении реализации Google Analytics для их клиентов.

И последнее по порядку, но не по значению. Я хочу выразить особую благо-дарность Томасу Ремотигу (Tomas Remotigue) и Алексу Ортиз-Росадо (Alex Ortiz-

http://www.advanced-web-metrics

1 4 БЛАГОДАРНОСТИ

Rosado) из компании Google, которые помогали мне углублять знания и понимание принципов работы Google Analytics в течение многих лет. Они оба работали допозд-на и тратили свое личное время, проверяя технические аспекты книги. Я хочу по-благодарить Алекса, как самого уважаемого мной технического редактора.

От издательства

Вы, читатель этой книги, и есть главный ее критик и комментатор. Мы ценим ваше мнение и хотим знать, что было сделано нами правильно, что можно было сде-лать лучше и что еще вы хотели бы увидеть изданным нами. Нам интересно услы-шать и любые другие замечания, которые вам хотелось бы высказать в наш адрес.

Мы ждем ваших комментариев и надеемся на них. Вы можете прислать нам бу-мажное или электронное письмо, либо просто посетить наш Web-cepeep и оставить свои замечания там. Одним словом, любым удобным для вас способом дайте нам знать, нравится или нет вам эта книга, а также выскажите свое мнение о том, как сделать наши книги более интересными для вас.

Посылая письмо или сообщение, не забудьте указать название книги и ее авто-ров, а также ваш обратный адрес. Мы внимательно ознакомимся с вашим мнени-ем и обязательно учтем его при отборе и подготовке к изданию последующих книг. Наши координаты:

E-mail: [email protected] W W W : http://www.dialektika.com

Адреса для писем из: России: 127055, г. Москва, ул. Лесная, д. 43, стр. 1 Украины: 03150, Киев, а/я 152



Об авторе Брайан Клифтон — признанный специалист по маркетингу по-исковых систем и веб-аналитике, который работает в этих об-ластях с 1997 года. Его компания, которая специализировалась на поисковой оптимизации (SEO) и веб-аналитике, была пер-вым партнером Urchin Software Inc. в Великобритании (продукт компании Urchin Software впоследствии стал Google Analytics). Брайан начал работать в компании Google в 2005 году, где он создал и руководит отделом веб-аналитики для стран Европы, Ближнего Востока и Африки.

Брайан получил степень бакалавра по химии в бристольском университете в 1991 году и степень Ph.D. по физике и теоретической химии в 1996 году. В ходе последующей научной работы он опубликовал несколько статей в таких серьезных научных журналах, как Molecular Physics, Colloid and Surfaces, Langmuir. В этот пери-од Брайан также участвовал в международных соревнованиях по тяжелой атлетике, представляя Великобританию на чемпионатах мира и Европы.

Занимаясь наукой в университете в начале 90-х годов прошлого столетия, нельзя было не заметить невероятное появление веба. В 1991 году Тим Бернерс-Ли, ученый, который работал в лаборатории CERN в Швейцарии, создал первый веб-браузер и веб-сервер для научного сообщества, тем самым посеяв первые семена Всемирной информационной сети (WWW).

Хотя информационный потенциал веба сразу стал очевиден для Брайана, прошло некоторое время, прежде чем он смог сформулировать идеи бизнеса. В 1997 году он оставил научную деятельность, чтобы основать британскую компанию Omega Digital Media, Ltd., которая специализировалась на предоставлении профессиональ-ных услуг организациям, желавшим использовать новые возможности веба.

Но, оставив научную деятельность в области химии (а также тяжелую атлети-ку), Брайан продолжал писать. Из-под его пера вышли статьи How Search Engine Optimization (SEO) Works (Как работает поисковая оптимизация (SEO)), Web Analytics Data Sources (Источники данных для веб-аналитики), Web Analytics: Increasing Accuracy for Business Growth (Веб-аналитика: увеличение точности для роста бизне-са). Как и большинство тех, кто использует браузер Netscape, Брайан также активно пишет в своем блоге www. advanced-web-metrics. com; это его первая книга.

Брайан имеет звание Associate Instructor в университете Британской Колумбии за его вклад в преподавание модулей в поддержку Award of Achievement in Web Analytics (Премия за достижения в веб-аналитике). Он также выступает на много-численных конференциях по всему миру, особенно в Европе, где делает доклады по маркетингу поисковых систем, веб-аналитике, оптимизации веб-сайтов с помощью

1 6 ОБ АВТОРЕ

тестирования, и о том, как все это использовать в комплексе для создания успешной онлайновой бизнес-стратегии. В настоящее время Брайан живет в Западном Сассек-се (West Sussex), Великобритания.

Предисловие Знаете, я думаю, что книга обречена на успех, если она начинается двумя простыми, но

невероятно сильными словами: "Измерение успеха". Измерение успеха — это то, что от-личает в вебе победителей от неудачников, и все умные владельцы веб-сайтов скажут вам, что знание и использование данных веб-аналитики — это стопроцентный ключ к успеху

Почему? Потому что данные веб-аналитики предоставляют огромное количество информации о том, что посетители делают на веб-сайте: что они читают, как переме-щаются по сайту, что покупают и чего не замечают. Собирая, анализируя и действуя на основе этого золотоносного источника информации, вы сможете достичь максимальной эффективности работы веб-сайта.

Google Analytics 2.0: профессиональный анализ посещаемости веб-сайтов — эффектив-ное руководство по этому процессу. С его помощью вы раскроете тайны самых мощных инструментов, доступных каждому, кто администрирует веб-сайт. Брайан Клифтон как ав-тор знает свое дело. И, предлагая читателю детальное рассмотрение технических аспектов Google Analytics, он делает это в такой простой и доступной манере изложения, что книга будет понятна каждому, кого интересуют вопросы повышения эффективности веб-сайта.

Очень важно, что Клифтон понимает следующее: хотя овладеть техническими зна-ниями очень важно, главная причина глубокого изучения веб-аналитики — это необхо-димость достичь целей. Поэтому по своей сути книга Google Analytics 2.0: профессиональ-ный анализ показателей веб-сайтов посвящена как овладению набором инструментов, так и разработке эффективных методов онлайнового бизнеса.

Кто-то может спросить, зачем вообще нужно заниматься изучением поведения по-сетителей и оптимизацией веб-сайта, если можно просто купить рекламу в поисковых системах, причем сравнительно недорого. Ответ прост: подавляющее большинство посе-тителей все еще предпочитают естественные результаты поиска рекламе в поисковиках. Причем согласно исследованиям компании Jupiter Research, это соотношение составляет 3:1 в пользу естественных результатов выдачи. И время, затраченное на оптимизацию веб-сайта на основе данных, собранных с помощью инструментов веб-аналитики, почти всегда окупается увеличением трафика, продаж и прибылей, — и полученный эффект может сохраняться в течение многих лет.

Реклама в поисковых системах становится все дороже, а конкуренция среди рекламо-дателей растет. В то же время большинство владельцев веб-сайтов пока еще мало что де-лают для оптимизации своих веб-сайтов, и возможности в этом отношении практически одинаковы для всех, независимо от того, сколько на сайте страниц: десяток или миллион.

Если вы ищете способ улучшения веб-сайта и результатов онлайновых мероприятий, то книга Google Analytics 2.0: профессиональный анализ посещаемости веб-сайтов — от-личный выбор. Это та книга, которая поможет вам достичь самых дерзких целей, и даже превзойти их.

Крис Шерман (Chris Sherman), Ответственный редактор SearchEngineLand.com

Введение Хотя рождение веба произошло в августе 1991 года, на коммерческую основу он

перешел примерно в 1995 году. В те далекие дни всем очень нравилось создать вра-щающийся логотип, разместить несколько картинок и контактные данные как основу присутствия в онлайне. Мой первый веб-сайт был именно таким — по сути, это было онлайновое резюме на сервере университета Бристоля. Затем компании решили ко-пировать (или еще хуже, сканировать) бумажные каталоги и брошюры и просто вы-гружать их на веб-сайты. Конечно, для предоставления более подробного контента это был шаг вперед, но впечатления посетителей были не слишком позитивными, если не сказать больше, и фактически никто не измерял конверсию. Максимум, что могли отслеживать, это посещения, которые часто путали с просмотрами.

Примерно в 2000 году, воодушевленные ростом популярности интернет-компаний (или "доткомов"), многие люди внезапно осознали потенциал веба как удобного средства поиска информации; выяснилось, что количество пользователей Интернета быстро растет. Организации начали задавать себе фундаментальные во-просы, такие как "Зачем нужен веб-сайт?", и думать о том, как создать подходящий контент для сайтов, олицетворяющих их присутствие в сети. В результате сайты ста-ли более привлекательными для посетителей. Затем, с широким распространением широкополосных сетей, эти организации захотели привлечь огромную аудиторию, которая теперь была в онлайне. Это и стало причиной последовавшего быстрого роста маркетинга поисковых систем (SEM).

Теперь, когда компании осознали растущую важность своего присутствия в он-лайне, возникла необходимость измерять влияние (а также оценивать его успеш-ность) веб-сайта на другие стороны бизнеса. Именно для этого и предназначены инструменты веб-аналитики, такие как Google Analytics. Измеряя способность он-лайновых и оффлайновых маркетинговых инструментов привлекать посетителей, а также впечатления пользователей, коэффициент конверсии и ROI (возврат на ин-вестиции), вы сможете постоянно оценивать эффективность и улучшать свою он-лайновую стратегию.

Но что можно измерить, насколько точно и как оценить эффективность бизне-са? Другими словами, как измерить успешность? Используя лучшие практические принципы, которые я приобрел как профессионал, в этой книге я привожу реаль-ные примеры из практики, которые ясно демонстрируют, как работать с Google Analytics. Это включает инструкции не только по инсталляции и конфигурирова-нию, но и о том, как превратить данные в информацию, позволяющую понять и оце-нить впечатления посетителей веб-сайта. Вооруженные этими знаниями, вы смо-жете затем так организовать свои действия, чтобы лучше привлекать посетителей (в онлайне и оффлайне), повысить коэффициент конверсии, увеличить количество посещений, процент вернувшихся посетителей и, в итоге, вашу прибыль.

ВВЕДЕНИЕ 1 9

Для кого предназначена эта книга

Если вы когда-нибудь задавались вопросом, не смущает ли ваша система оформ-ления заказа потенциальных покупателей, по-разному ли воспринимают веб-сайт новые и вернувшиеся посетители, приносит ли платная реклама лучшие результаты конверсии, чем естественные результаты поиска, или как оценить эффективность веб-сайта, тогда эта книга для вас. Самое важное условие для чтения данной кни-ги — любознательный ум, а также стремление улучшить впечатления и опыт поль-зователей, повысить степень их участия в работе сайта и, в конечном итоге, увели-чить конверсии.

Я пытался сделать предмет этой книги доступным широкому спектру читателей, включая маркетологов, веб-мастеров, генеральных директоров и всех, кто хочет, чтобы веб-сайт работал и приносил пользу. В конце концов, оценить успешность хотят все. Хотя содержание книги не рассчитано на новичков в вебе, не волнуйтесь, оно также и не для специалистов с высшим техническим образованием. Я к ним также не отношусь. Для инсталляции, конфигурирования и использования Google Analytics не требуется высшее техническое образование. Я надеюсь, что эта книга привлечет как читателей, которые уже занимаются веб-аналитикой, так и читателей, для которых эта область является новой.

В книге описаны лучшие практические методы, которые можно использовать для настройки и конфигурирования Google Analytics. Ее цель проста: дать вам инфор-мацию, необходимую для максимального увеличения потенциала веб-сайта. Лучше понимая посетителей веб-сайта, можно с высокой точностью определить содер-жание страниц и маркетинговый бюджет, чтобы получить более высокий возврат на инвестиции. Я также буду обсуждать более сложные вопросы (глава 9, Секреты Google Analytics) и излагать материал, который не задокументирован больше ни-где. Это поможет еще лучше понять посетителей сайта, и вы сможете ознакомиться с показателями, важными для своей организации. Я старался также включить как можно больше реальных примеров из практики, в которых описываются методы работы опытных пользователей.

Содержание книги предназначено, главным образом, для маркетолога и веб-мастера компании, которые должны работать слаженно. Для понимания материала многих глав требуется сочетание аналитических способностей со знаниями марке-толога и веб-мастера; при этом знания по программированию не требуются. В книге есть также разделы и упражнения, для которых необходимо изменить содержимое веб-страницы. В конце концов, цель веб-аналитики — побудить вас внести измене-ния, используя в качестве ориентиров надежные показатели сайта. Поэтому необ-ходимы знание HTML (т.е. способность читать исходный код веб-страниц) и опыт работы с онлайновыми методами маркетинга (например, системами РРС ("плата за клик"), маркетингом по электронной почте, естественным поиском и т.д.). Для по-нимания некоторых более сложных методов требуется также знание JavaScript.

ВВЕДЕНИЕ 20

Как построена эта книга

Книга состоит из четырех частей: "Как измерить успех", "Использование отчетов Google Analytics", "Реализация Google Analytics" и "Использование данных о посети-телях для улучшения веб-сайта".

Каждая часть начинается с основ, которые необходимо рассмотреть для данной темы. Затем следует более подробное изложение материала и примеры из реальной практики, демонстрирующие применение теории, рассмотренной в главе. Как быв-ший специалист по внедрению, аналитик и консультант, я стараюсь привести как можно больше полезных примеров, приемов и практических предложений.

Начиная с главы 4, мы будем подробно рассматривать отчеты. И с каждой после-дующей главой ваши знания будут углубляться, а примеры — усложняться, так что старайтесь не пропускать ни одной главы!

К последней главе вы будете отлично знать самые эффективные методы рабо-ты с Google Analytics и сумеете измерить успешность своего веб-сайта, имея ясное представление о процессах, которые при этом задействованы. Я старался предста-вить материал так, чтобы читатели могли и дальше исследовать возможности Google Analytics и, возможно, даже внести собственный вклад в книгу с помощью блога www.advanced-web-metrics.com/blog.

Все сценарии, приведенные в данной книге или на веб-сайте www.advanced-web-metrics .com, протестированы и подтверждены автором и должны быть коррект-ными на момент публикации книги или материалов веб-сайта. Но программное обеспечение Google Analytics, от которого они зависят, может меняться, поэтому я не гарантирую, что и в будущем сценарии будут работать так, как описано. Поэто-му всегда проверяйте самую свежую документацию по Google Analytics.

В этой книге я высказываю собственные мнения, а не мнения Google. Названия реальных компаний и продуктов, упоминаемых в книге, могут быть торговыми мар-ками соответствующих владельцев.

http://www.advanced-web-metrics.com/blog

ПОИСКОВАЯ ОПТИМИЗАЦИЯ НА ASP.NET ДЛЯ ПРОФЕССИОНАЛОВ РУКОВОДСТВО РАЗРАБОТЧИКА ПО SEO

Кристиан Дари, Джейми Сирович

w w w . d i a l e k t i k a . c o m

Книга посвящена технологиям создания и обслуживания Web-сайтов с помощью ASP. NET, которые оптимизированы для поисковых механизмов. Подробно рассматриваются такие вопросы, как облегчение индексации сайта, средства для продвижения сайта, роль архитектуры сайта в поисковой оптимизации, способы достижения хороших поисковых рангов и многие другие. Читатели ознакомятся с методами переадресации, Web-каналами и социальными закладками, приманиванием ссылок, оценкой оптимальности сайта с точки зрения поисковых механизмов. Кроме того, приводится пример построения электронного магазина с учетом аспектов поисковой оптимизации. Книга рассчитана на программистов и менеджеров по маркетингу разной квалификации, а также будет полезна для студентов и преподавателей дисциплин, связанных с разработкой и бизнес-аналитикой для Web.

ISBN 978-5-8459-1542-0 в продаже


Как измерить успех

В этой части вы узнаете...

Глава 1. Почему для бизнеса важно знать показатели веб-трафика

Глава 2. Существующие методологии

Глава 3. Где применяется Google Analytics

Говоря о том, почему так важны измерения и показатели, часто цитируют лорда Кельвина: "Если нельзя это измерить, то нельзя это улучшить". В этом высказывании выражена суть веб-аналитики. Веб-аналитика — это основа создания успешного веб-сайта, потому что она позволяет определить, что, с точки зрения посетителя, работает, а что — нет. Даже если вы примете неверные решения, в веб-аналитике предусмотрен механизм обратной связи, позволяющий быстро выявить ошибки.

Почему для бизнеса важно знать показатели веб-трафика

В этой главе вы узнаете...

Какую информацию вы получите, прогнала"ровав трафик сайта

Какие решения вам поможет принять веб-аналитика

ROI веб-аналитики

Как веб-аналитика помогает анализировать веб-трафик

Веб-аналитика — это термометр для вашего веб-сайта, который постоянно следит за состоянием его "здоровья". Это метод изучения опыта пользователей в онлайне для его улучшения; без этой информации вы вынуждены действовать вслепую. Как еще вы сможете определить, насколько эффективен ваш маркетинг поисковых систем в привлечении максимально возможной аудитории и мешают ли конверсиям негативные комментарии в блоге? Позитивны ли впечатления пользователей, побуждают ли они к более активному участию и повторению посещений, или пользователи покидают сайт после просмотра единственной страницы?

24 ГЛАВА 1. ПОЧЕМУ ДЛЯ БИЗНЕСА ВАЖНО ЗНАТЬ ПОКАЗАТЕЛИ ВЕБ-ТРАФИКА

Информация, которую дает веб-аналитика

Чтобы эффективно делать бизнес в вебе, вам нужно постоянно оттачивать и оптимизировать онлайновую маркетинговую стратегию, систему навигации сай-та и содержание страниц. Неэффективно работающий сайт не позволит получить адекватный возврат на инвестиции (ROI) и может повредить вашему бренду. Но для начала нужно понять, что такое неэффективная работа — это связано с тарге-тированием маркетинговых кампаний или со способностью веб-сайта к конверсии? Веб-аналитика предоставляет инструменты для сбора информации о том, что про-исходит на веб-сайте, и позволяет оценить результаты.

Обратите внимание, что я намеренно использовал множественное число слова инструменты. Дело в том, что термин "веб-аналитика" охватывает многие области, которые требуют различных методологий или методов сбора данных. Например, внесайтовые инструменты используются для определения размера потенциальной аудитории (благоприятные возможности), вашей доли рынка (видимость) и "шума" (комментарии), которые имеют место в Интернете в целом. Это важные показатели, не зависящие от существования вашего веб-сайта. И наоборот, внутрисайтовые ин-струменты оценивают перемещение пользователей по сайту, побудительные при-чины этого перемещения и эффективность веб-сайта. Эти инструменты непосред-ственно связаны с существованием вашего веб-сайта.

Google Analytics — это внутрисайтовый инструмент, предоставляющий отчеты о посетителях. Далее, при использовании общего термина "веб-аналитика" я буду иметь в виду внутрисайтовые инструменты измерения.

Если у вас уже есть опыт анализа показателей рекламных кампаний РРС ("пла-та за клик") , то достаточно сказать, что Google Analytics — это просто расширен-ное средство создания отчетов, позволяющее увидеть все источники переходов на сайт и исследовать поведение посетителей. Если у вас нет опыта работы с веб-показателями, то количество предоставляемой информации сначала покажется ошеломляющим. Поэтому цель этой книги — помочь получить необходимые зна-ния, чтобы быстро и эффективно работать с Google Analytics.

Помните, что веб-аналитика — это только инструменты. Они не могут сказать, почему посетители ведут себя так, а не иначе, или какие улучшения необходимо осуществить. Для того чтобы найти ответы на эти вопросы, нужно анализировать отчеты, что предполагает наем опытного специалиста, обучение существующего персонала, использование услуг внешнего консультанта или сочетание всех этих вариантов.

Давайте рассмотрим рис. 1.1, на котором показана типичная модель, в которую вписываются многие веб-сайты. Это говорит о том, что у подавляющего большин-ства веб-сайтов коэффициент конверсии состоит из одной цифры. Почему это так и можно ли улучшить ситуацию? Мой 15-летний создания и просмотра веб-страниц позволяет уверенно утверждать, что всегда есть возможность для улучшения сайтов с точки зрения впечатлений пользователей — включая мои собственные веб-сайты. В конце концов, именно пользовательский опыт посетителей определяет успех веб-сайта; и инструменты веб-аналитики предоставляют средства для его исследования.

ИНФОРМАЦИЯ, КОТОРУЮ ДАЕТ ВЕБ-АНАЛИТИКА 2 5

Если вы используете веб-аналитику в первый раз, то нужно получить представ-ление о начальных показателях, чтобы выяснить уровень трафика и распределение посетителей. К показателям первого уровня относятся следующие.

• Сколько бывает посетителей на сайте в день. • Средний коэффициент конверсии (продажи, регистрация, загрузка и т.д.). • Самые посещаемые страницы. • Средняя длительность пребывания на сайте и как часто посетители возвра-

щаются на сайт. » Средняя глубина посещения и как это зависит от источника посетителей. • Географическое распределение посетителей и какие установки языка они

используют. • Насколько "привлекательны" страницы веб-сайта: остаются посетители на

сайте или просто сразу покидают его (просмотрев только одну страницу)?

Примечание

Средний коэффициент конверсии, о котором сообщает e-tailing group, очень близок к тем данным, которые приводит Forrester Research за июль 2007 года, и Fireclick Index (http://index, fireclick. com/fireindex. php?segment=0).

Рис. 1.1. Среднее значение коэффициента конверсии для США в 2005-2007 гг. — 2-3% Источник, e-tailing group, апрель 2007

http://index


Если на веб-сайте есть раздел электронной торговли, то вам также нужно знать следующее.

• Какой доход приносит сайт и откуда приходят посетители, делающие покупки? • Какие товары являются бестселлерами и какова средняя стоимость заказа?

Эти показатели позволяют получить первое представление, отправную точку, а затем расширять свои знания. Но имейте в виду, что Google Analytics предоставля-ет статистические данные так быстро и легко, что привычка их проверять становит-ся навязчивой! Поэтому, углубляясь в анализ, вы начнете задавать более сложные вопросы, касающиеся данных. Например, такие.

• Какова "полезность" посетителя? • Какова "полезность" веб-страницы? • Как отличается ROI для новых и вернувшихся посетителей? • Как меняются показатели посещений и конверсии в зависимости от таких па-

раметров, как средство или компания? • Побуждает ли сайт посетителей к тому, чтобы принять участие в его работе? • Способствует ли увеличению конверсий использование внутреннего поиска

по сайту? • Сколько посещений и времени требуется посетителю, чтобы стать покупателем?

На все эти вопросы можно ответить с помощью отчетов Google Analytics.

Решения, которые помогает принять веб-аналитика

Знание без действия бессмысленно. Цель веб-аналитики — дать вам знания, на основании которых можно принять осознанные решения об изменении стратегии работы в онлайне — конечно, к лучшему.

Если говорить об ориентирах, то важно, чтобы каждая организация уделя-ла время планированию ключевых показателей эффективности (Key Performance Indicators — KPI) — это самые существенные из множества данных о посетителях веб-сайта, представленные в виде понятной информации, которая служит руковод-ством к действию. Если говорить просто, то KPI — это ключевые факторы, харак-терные для вашей организации, которые измеряют успешность.

Google Analytics предоставляет данные, на основании которых можно вывести KPI, а в некоторых случаях дает сами KPI. Например, фраза "У нас было 10 ООО посе-тителей за эту неделю" — это фрагмент данных. KPI, выведенные на основании этих данных, могут выглядеть гак: "Количество наших посетителей каждый месяц уве-личивается на 10%" — это уже показатель, который говорит, что все идет хорошо. Большинство KPI — это коэффициенты, которые позволяют предпринять действия, и работа аналитика — определить такие коэффициенты для конкретной организа-ции. Подробно об определении KPI будет говориться в главе 10.

Типичные решения, которые можно принять на основании KPI, перечислены в табл. 1.1.

ROI ВЕБ-АНАЛИТИКИ 27

Таблица 1.1. Типичные решения, принимаемые на основании KPI

Занимаясь повышением эффективности веб-сайта, рассматривайте изменения как часть непрерывного процесса, а не как единовременное исправление. Иными словами, думайте на языке ПИАТ. Это означает следующее.

• Привлечение посетителей. • Измерение эффективности. • Анализ тенденций. • Тестирование для улучшения.

R0I веб-аналитики

Google Analytics — это бесплатный инструмент сбора данных и составления от-четов. Но анализ, интерпретация и внесение изменений в веб-сайт требуют опреде-ленных затрат с вашей стороны. Поэтому объем вложений в веб-аналитику зависит от того, насколько важен веб-сайт для вашего бизнеса в целом.

Сколько времени нужно на это тратить? Гениальная фраза, которую можно услышать от Джима Стерна (Jim Stern) на его

конференциях eMetrics (www. emetrics . org), звучит так: "Чему равен ROI изме-рения вашего ROI?" Другими словами, сколько времени и сил вы должны затратить на измерения и анализ данных? При этом нужно учитывать, что подавляющее боль-шинство людей, выполняющих эту работу, имеют также другие обязанности, на-пример, веб-мастера, маркетолога онлайновых кампаний, создателя контента и даже управляющего бизнесом. В конечном счете, главная цель — это генерация доходов или обращений с веб-сайта за товарами или услугами.

Наблюдение Действие

Поведение посетителей блога отли- Сегментируйте этих посетителей, чтобы уви-чается от поведения потенциальных деть разницу покупателей Конверсия целей выше для иноязыч- Исследуйте потенциал ведения бизнеса также ных посетителей, чем для соотече- на других языках ственников Внутренний поиск по сайту активно Исследуйте качество результатов поиска по используют 70% посетителей. Но кон- сайту версия для этого сегмента ниже Посетители форума осуществляют пе- Постарайтесь увеличить количество посети-реходы к цели (загрузку PDF-файлов), телей форума, чтобы увеличить узнаваемость но транзакции выполняют посетители, бренда, охват аудитории и конверсию целей. которые пришли по оплаченным ре- Постарайтесь увеличить количество посетите-зультатам поиска лей, которые пришли по оплаченным резуль-

татам поиска, чтобы обеспечить дальнейшее увеличение доходов


Чтобы вычислить это, вы должны определить полезность веб-сайта в денежном выражении — либо непосредственно как веб-сайта электронной торговли, либо косвенно на основании таких данных, как количество обращений либо щелчков на рекламе. Как ни умны маркетологи, они не умеют предсказывать. Покупать щелчки на рекламе и ничего не делать для того, чтобы измерить их эффективность, — все равно что разбрасывать семена в воздухе. Даже высоко оплачиваемый эксперт ино-гда ошибается. Более того, контент, который работает сегодня, завтра может стать устареть. Используя веб-аналитику, можно выяснить, какие результаты дает ваша работа и что имеет значение для вашей организации.

В табл. 1.2 показан пример того, чего можно достичь с помощью данных веб-аналитики. В этом теоретическом случае целью было увеличить коэффициент конвер-сии в онлайне на 1%, используя знания о привлечении посетителей и внутрисайтовые факторы, такие как анализ последовательности перехода к цели (оплате), страниц вы-хода, показателя отказов и участия посетителей в работе сайта. При достижении та-кого увеличения значения общей прибыли Р и ROI, R, которые показаны в последних двух строках таблицы, объясняют смысл ситуации — т.е. прибыль увеличивается на 37 500 долларов, а возврат на инвестиции — в 4 раза, т.е. 50%, без какого-либо увели-чения затрат на привлечение посетителей.

Таблица 1.2. Экономический эффект увеличения коэффициента конверсии на 1%

Показатель Символ Формула До После

Посетители V 100 000 100 000 Полезность посещения с $1.00 $1.00 Полезность всех посещений СТ VXC $100 000 $100 000 Коэффициент конверсии Г 3 % 4 % Конверсии С rxv 3 000 4 000 Доход на конверсию V $75 $75 Общий доход Т VxC $225 000 $300 000 Немаркетинговый размер m 50% 50% прибыли

Немаркетинговые затраты п mxT $112 500 $150 000 Маркетинговые затраты сТ VXC $100 000 $100 000 Общая прибыль Р Т-(п+ст) $12 500 $50 000 Общее маркетинговое ROI R Р/ст 13% 50%

Примечание Электронную та w e b - m e t r i c s . с о т / s c r i p t s .

% f Электронную табл. 1.2 в Excel можно посмотреть по адресу w w w . a d v a n c e d -

КАК ВЕБ-АНАЛИТИКА ПОМОГАЕТ АНАЛИЗИРОВАТЬ ВЕБ-ТРАФИК 29

Чтобы вычислить, сколько времени нужно будет потратить на веб-аналитику в вашей организации, попробуйте провести аналогичные вычисления, а затем спро-сите своего начальника (или себя), сколько времени вы готовы потратить ради та-кого увеличения дохода. В качестве консультанта я работал с клиентами, у которых время на внедрение веб-аналитики, первоначальный анализ, формирование гипо-тезы, тестирование, интерпретацию и представление результатов — т.е. данные "до" и "после" — занимает 6 месяцев. Конечно, совокупный эффект от вашей работы будет действовать намного дольше, так что реальная стоимость результатов всегда выше, чем показывают вычисления.

Как веб-аналитика помогает анализировать веб-трафик

Как уже говорилось, сначала может показаться, что просмотреть более 80 отче-тов в Google Analytics — это очень сложно; слишком много данных для того, чтобы их можно было сразу осилить. Конечно, все эти данные важны, но некоторые из них будут важнее для вас, в зависимости от модели бизнеса. Поэтому, как только данные о посетителях попадут в отчеты, вы захотите просмотреть только их часть — клю-чевую информацию о потенциальных покупателях. Чтобы выделить необходимую информацию о покупателях, можно так сконфигурировать Google Analytics, чтобы получать отчеты о конверсии целей.

Определение целей — наверное, единственный самый важный шаг при создании веб-сайта, потому что это позволяет определить его успешность. Рассматривайте конверсии целей как конкретные измеримые действия, которые должны совершить посетители, прежде чем покинуть веб-сайт. Например, очевидная цель сайта элек-тронной торговли — выполнение транзакции, т.е. покупка чего-либо. Но не все по-сетители осуществляют транзакцию во время первого посещения, поэтому еще одна полезная цель электронной торговли — определение количества людей, которые до-бавили товар в корзину, независимо от того, совершили они покупку или нет. Это необходимо для того, чтобы определить, сколько человек начали процесс покупки.

Но цели есть у любого сайта, а не только у сайта электронной торговли. Цель — это любое действие, в результате которого строятся взаимоотношения с посетите-лями, например заполнение формы обратной связи, запрос на подписку, оставление комментария в сообщении блога, загрузка документов в формате PDF, просмотр страницы с акцией или щелчок на ссылке mail to :. Начав размышлять над этим, вы, наверное, поймете, что на самом деле у этого веб-сайта много целей.

Если цели ясно определены, это упрощает просмотр данных о посетителях и формирование гипотезы. Самые основные показатели сайта — это конверсии це-лей. Если, например, вы будете точно знать, сколько и какой процент посетителей осуществили переход (конверсию) к цели, то сможете сразу оценить эффективность веб-сайта и понять, нужно ли что-то с ним делать, или можно просто расслабиться и позволить компьютерам делать работу за вас.


Где получить справочную информацию

Компания Google предоставляет ряд ресурсов для самостоятельного изучения, которы-ми можно воспользоваться.

Google Analytics Help Center. Онлайновое руководство и справочник с системой поиска:

www.google.com/support/googleanalytics Analytics Help Group. Группа Google Group с многопоточной доской сообщений. Члены группы — пользователи Google Analytics; также иногда принимают участие сотрудники Google Support:

www.google.com/analytics/analyticshelp Conversion University (Университет переходов). Больше, чем просто стандартные отчеты; сложные темы и методы:

www.conversionuniversity.com Канал Conversion University на сайте YouTube:

www.youtube.com/view__play_list?p=7A545E7 96C2CFA72 Google Blog. Официальный блог новостей Google Analytics News, где можно найти по-следние обновления продукта, новости, события. Conversion University (университет переходов), справочный центр (Help Center) и другое:

http://analytics.blogspot.com Official Authorized Partners. Если вы делаете вложения в веб-аналитику, но не може-те себе позволить нанять штатных специалистов, то к вашим услугам глобальная сеть сторонних консультантов-аналитиков, уполномоченных компанией Google (Google Authorized Analytics Consultants — GAAC).

Партнеры GAAC независимы от Google и имеют солидный послужной список в своей области, предоставляя платные профессиональные услуги в сфере стратегического пла-нирования, специализированной инсталляции, очного или дистанционного обучения, анализа данных и консультирования:

www.google.com/analytics/support_partner_provided.html Официальный веб-сайт и блог книги от Брайана Клифтона:

www.advanced-web-metrics.com

Резюме В главе 1 вы узнали следующее. Какую и н ф о р м а ц и ю м о ж н о получить в результате анализа трафика сайта.

Это включает такие показатели, как количество посетителей, основные источники посетителей, время пребывания на сайте, глубина посещения, а также коэффициент конверсии, привлекательность страницы, время до совершения покупки, частота, доход и географическое распределение — и это далеко не все.

Какие решения помогает принять веб-аналитика. Веб-аналитика помогает определить, например, позитивное ли влияние оказывают посетители блога на охват аудитории веб-сайтом и на конверсии, какие каналы привлечения посетителей ра-ботают лучше всего и в какой степени их нужно увеличить или уменьшить, какой

http://www.google.com/support/googleanalytics

http://www.google.com/analytics/analyticshelp

http://www.conversionuniversity.com

http://www.youtube.com/view__play_list?p=7A545E7

http://analytics.blogspot.com

http://www.google.com/analytics/support_partner_provided.html

http://www.advanced-web-metrics.com

РЕЗЮМЕ 31

поиск по сайту стоит вложений и имеет ли смысл создавать контент на других язы-ках для иностранных посетителей.

ROI (возврат на инвестиции) веб-аналитики. Если вы будете знать, сколько времени и сил нужно вложить в веб-аналитику, и не забудете о своих целях, это по-может сосредоточиться на увеличении прибыли организации.

Как веб-аналитика помогает анализировать веб-трафик. Сосредоточившись на показателях сайта, связанных с его целями, вы будете направлять не только соб-ственные усилия, но и посетителей на выполнение действий по переходу к цели. И, наблюдая за поведением посетителей, вам будет легче формировать гипотезы.

ПОИСКОВАЯ ОПТИМИЗАЦИЯ НА РНР ДЛЯ ПРОФЕССИОНАЛОВ РУКОВОДСТВО РАЗРАБОТЧИКА ПО SEO

Джейми Сирович Кристиан Дари


Книга двух специалистов в области маркетинга и разработки для Web посвящена технологиям создания и обслуживания Web-сайтов, которые оптимизированы для поисковых машин. Подробно рассматриваются такие вопросы, как облегчение индексации сайта, средства для продвижения сайта, роль архитектуры сайта в поисковой оптимизации, способы достижения хороших поисковых рангов и многие другие. Читатели ознакомятся с методами переадресации, Web-каналами и социальными закладками, приманиванием ссылок, созданием блогов, оценкой оптимальности сайта с точки зрения поисковых механизмов. Кроме того, приводится пример построения электронного магазина с учетом аспектов поисковой оптимизации. Книга рассчитана на программистов и менеджеров по маркетингу разной квалификации, а также будет полезна для студентов и преподавателей дисциплин, связанных с разработкой и бизнес-аналитикой для Web.

ISBN 978-5-8459-1376-0 в продаже


Существующие методологии


Как происходит сбор данных о посетителях веб-сайта

Относительные преимущества кодов отслеживания и журналь-

ных файлов

Роль cookie-файлов в веб-аналитике

Ограничения точности информации о веб-трафике

Веб-аналитика и вопросы конфиденциальности личной инфор-

мации пользователя

Веб-аналитика предоставляет очень широкие возможности для анализа — поразительное количество информации по сравнению с любыми другими формами традиционного маркетинга. Но при использовании отчетов возникает вопрос о точности данных, которые в них содержатся.

Главное условие эффективного использования огромного объема собранных данных — это разобраться в них и понять, что они могут сказать, а что нет, каковы их ограничения. Для этого необходимо знать методы сбора данных. По сути, существует два распространенных метода — коды отслеживания, размещаемые на веб-страницах, и журнальные файлы сервера. Google Analytics — это метод кодов отслеживания.

2

34 ГЛАВА 2. СУЩЕСТВУЮЩИЕ МЕТОДОЛОГИИ

Коды отслеживания и журнальные файлы

Коды отслеживания, добавленные к страницам, позволяют собрать данные с помо-щью браузера посетителя. Для этого обычно используется код JavaScript, помещенный на каждой странице сайта. Некоторые фирмы-разработчики также добавляют не-сколько специальных фрагментов кода для сбора дополнительных данных. Этот метод называется сбором данных на стороне клиента (рис. 2.1) и применяется, в основном, во внешних сетевых решениях (данные находятся на удаленных серверах).

Рис. 2.1. Схема метода кодов отслеживания: код отправляет информацию удаленным сер-верам сбора данных. Пользователь сервиса аналитики просматривает отчеты с удаленного сервера

$ У П р и м е ч а н и е

^ й ^ Google Analytics — это сетевой сервис кодов отслеживания.

Журнальные файлы — это данные, собранные веб-сервером независимо от брау-зера посетителя. Этот метод, который называется сбором данных на стороне сервера (рис. 2.2), фиксирует все запросы к веб-серверу, включая страницы, изображения и PDF-файлы; данный метод чаще всего применяется независимыми разработчика-ми программного обеспечения.

Рис. 2.2. Схема метода журнальных файлов: веб-сервер записывает все свои операции в текстовый файл, который обычно находится на локаль-ном диске. Пользователь сервиса аналитики просматривает отчеты с ло-кального сервера

КОДЫ ОТСЛЕЖИВАНИЯ И ЖУРНАЛЬНЫЕ ФАЙЛЫ 35

Раньше благодаря доступности журнальных файлов веб-сервера этот метод чаще всего использовался для изучения поведения посетителей сайта. По сути, большинство провайдеров услуг Интернета (ISP) предоставляют бесплатный ана-лизатор журнальных файлов вместе с услугами веб-хостинга (к таким программам-анализаторам относятся, например, Analog, Webalizer и AWStats). Вероятно, именно так происходит первое знакомство с веб-аналитикой у большинства пользователей. Но эти бесплатные инструменты слишком просты, если говорить об изучении по-ведения посетителей, поэтому мы их не будем рассматривать в данной книге.

В последние годы более популярным методом сбора информации о посетителях стали коды отслеживания, размещаемые на веб-страницах. На это есть несколько причин. Во-первых, реализация метода кодов отслеживания проще с технической точки зрения. А во-вторых, меньше работы по управлению данными, потому что данные собираются и обрабатываются внешними серверами (фирмы-разработчика), избавляя владельца сайта от расходов и забот по поддержанию программного обе-спечения для сбора, хранения и архивирования информации.

Нужно отметить, что оба метода, если рассматривать их по отдельности, имеют свои ограничения. Различия между ними приведены в табл. 2.1. Существует рас-пространенный миф о том, что метод кодов отслеживания технически превосходит другие методы, но, как показано в табл. 2.1, все зависит от того, какие цели вы пре-следуете. Но при сочетании обоих методов преимущества одного компенсируют не-достатки другого. Такой метод называется гибридным, и его предоставляют некото-рые фирмы-разработчики.

Таблица 2.1. Сравнение методов кодов отслеживания с журнальными файлами

Метод Преимущества Недостатки

Коды отслеживания

• Прокси-сервер и кэширующий сер-вер не искажают статистику кодов отслеживания — обеспечивается более точное отслеживание сеанса

• Отслеживание события на стороне клиента — например, JavaScript, Flash,Web 2.0

• Фиксирует данные электронной торговли на стороне клиента — доступ на стороне сервера бывает проблематичным

. Собирает и обрабатывает данные о посетителях почти в реальном вре-мени

• Позволяет фирме-разработчику проводить обновления программы

• Позволяет фирме-разработчику со-хранять и архивировать данные

• Ошибки настройки ведут к по-тере данных — если вы сделали ошибку в коде отслеживания, то данные будут потеряны и нельзя вернуться назад и проанализи-ровать их

• Брандмауэр может исказить или ограничить коды отслеживания

. Не может отслеживать пропуск-ную способность или совершен-ные загрузки — коды выполня-ются при запросе страницы или файла, а не при завершении за-грузки

• Не может отслеживать "пауков" поисковых систем — роботы иг-норируют коды отслеживания

3 6 ГЛАВА 2. СУЩЕСТВУЮЩИЕ МЕТОДОЛОГИИ

Окончание табл. 2.7

Как видите , п р е и м у щ е с т в а одного метода сбора д а н н ы х к о м п е н с и р у ю т недостат-к и другого. Н о метод кодов о т с л е ж и в а н и я ш и р о к о п р и м е н я е т с я п о п р и ч и н е п р о с т о -т ы р е а л и з а ц и и и м и н и м а л ь н о й нагрузке на систему.

Примечание Google Analytics можно сконфигурировать как гибридный метод сбора данных. Подробнее об этом читайте в главе б.

Другие методы сбора данных

Хотя методы журнальных файлов и кодов отслеживания — это самые широко исполь-зуемые методы сбора данных о посетителях веб-сайта, они далеко не единственные. Устройства сбора сетевых данных (анализаторы пакетов) собирают данные о веб-трафике с маршрутизаторов в устройства "черные ящики". Еще один метод — использо-вать программный интерфейс приложений (API) веб-сервера или загружаемый модуль (также называется "плагин", хотя это нельзя назвать строго корректной терминологией). Это программы, которые расширяют возможности веб-сервера, — например, записыва-ют в журнал дополнительные данные. Обычно собранные данные затем направляются в реальном времени на сервер, с которого можно смотреть отчеты.

Cookie-файлы в веб-аналитике

П р и и с п о л ь з о в а н и и м е т о д а к о д о в о т с л е ж и в а н и я д а н н ы е о п о с е т и т е л я х отсле-ж и в а ю т с я с п о м о щ ь ю с о о И е - ф а й л о в . Cookie-файлы — это н е б о л ь ш и е текстовые со-о б щ е н и я , к о т о р ы е веб -сервер передает браузеру, ч т о б ы он мог следить за д е й с т в и я -м и п о л ь з о в а т е л я на к о н к р е т н о м веб-сайте . Б р а у з е р п о л ь з о в а т е л я с о х р а н я е т cookie-ф а й л ы на л о к а л ь н о м ж е с т к о м диске в виде пар "имя-значение" . Постоянные cookie-

метод 1 феимущества недостатки

Программа — анализатор журнальных файлов

• Исторические данные обрабатыва-ются легко

• Не нужно беспокоиться о пробле-мах, связанных с брандмауэром

• Может отслеживать пропускную способность и совершенные за-грузки — и различать полностью и частично совершенные загрузки

• По умолчанию отслеживает "пауков" и роботов поисковых систем

• По умолчанию отслеживает посе-тителей, использующих мобильные интернет-устройства

• Неточности, связанные с прок-си- и кэширующим сервера-ми, — если страница сохранена в кэше, то об этом не сообщается на веб-сервере

• Нет отслеживания событий — на-пример, JavaScript, Flash,Web 2.0

• Обновление программы нужно выполнять самостоятельно

• Роботы засчитываются как по-сещения

COOKIE-ФАЙЛЫ В ВЕБ-АНАЛИТИКЕ 3 7

файлы — это те, которые остаются доступными после того, как браузер закрыли и снова открыли впоследствии. С другой стороны, сеансовые cookie-файлы сохраняются только на протяжении сеанса посетителя (посещения) на сайте.

Для веб-аналитики главное назначение cookie-файлов — идентифицировать пользователей, причем чаще всего с анонимным идентификатором посетителя. Помимо всего прочего, cookie-файлы можно использовать для определения того, сколько пришло на сайт новых или вернувшихся посетителей, сколько раз посети-тель возвращается в течение каждого периода и сколько времени проходит между посещениями. Веб-серверы могут использовать cookie-файлы не только для веб-аналитики, но и для представления персонализированных веб-страниц. Вернув-шийся посетитель увидит не такую страницу, как новый посетитель, а, например, с надписью "Спасибо, что снова посетили наш сайт!", что придаст коммуникации более личностный оттенок. Возможно также, что вернувшийся зарегистрированный пользователь сможет автоматически войти на сайт.

Вот некоторые факты, касающиеся сооИе-файлов.

• Cookie-файлы — это небольшие текстовые файлы, которые сохраняются на компьютере пользователя и предоставляют информацию о доменах посещен-ных веб-сайтов.

• Пользователи могут просмотреть cookie-файлы с помощью Блокнота (Note-pad) или текстового редактора.

• Существует два типа сооИе-файлов: основные и сторонние. Основной cookie-файл — это тот, который создан доменом веб-сайта. Посетитель запрашивает его непосредственно, вводя URL в адресную строку браузера или переходя по ссылке. Сторонний cookie-файл — это тот, который связан с другим, сторон-ним, доменом, предоставляющим рекламу или встроенный контент на веб-сайте, который был непосредственно запрошен посетителем.

• Данные основных сооИе-файлов может извлекать только домен веб-сайта, создавший cookie-файл. Эта функция, созданная для безопасности, встроена во все браузеры.

• Домен веб-сайта, создавший cookie-файл, может также определять другие до-мены, которым разрешено просматривать эту информацию. Пользователь не участвует в передаче сторонних сооЫе-файлов.

• В cookie-файлах нет ничего опасного и они не могут навредить вашему ком-пьютеру. Пользователь способен удалить их в любой момент.

• Размеры сооИе-файлов не превышают 4 Кбайт. • В последних версиях IE7 и Firefox 2 может сохраняться максимум 50 cookie-

файлов для домена. Для других браузеров эти показатели варьируются (напри-мер, для Opera 9 в настоящее время установлен предел в 30 сооЫе-файлов).

^ Примечание Google Analytics использует только основные анонимные cookie-файлы.


Проблемы точности данных

Когда речь идет об оценке эффективности веб-сайта, веб-аналитика необходи-ма. Но эта информация будет точной только в том случае, если вы избежите рас-пространенных ошибок, связанных со сбором данных, — особенно при сравнении чисел из разных источников.

К сожалению, многие компании очень поверхностно используют отчеты веб-аналитики. В конце концов, получить цифры нетрудно. Суровая правда заключается в том, что данные веб-аналитики никогда не будут точными на 100% и даже величи-ны ошибок оценить трудно.

Несмотря на проблемы и трудности, величины ошибок остаются относительно постоянными в течение недель или даже месяцев. Можно даже спокойно сравни-вать данные за различные годы, если не было существенных изменений в техно-логии или поведении конечных пользователей. Пока вы используете один и тот же критерий, тенденции количества посетителей будут точными. Например, данные веб-аналитики могут выявить следующие закономерности.

• 30% трафика пришло из поисковых систем. • 50% трафика пришло на страницу х. html. » На прошлой неделе конверсии увеличились на 20%. • В марте просмотры страниц увеличились на 10%.

С помощью таких показателей маркетологи и веб-мастера могут определить непосредственные результаты конкретных маркетинговых кампаний. При этом уровень детальности очень важен. Например, привело ли увеличение расходов на рекламу РРС (плата за клик) — для некоторого набора ключевых слов в одной по-исковой системе — к росту возврата на инвестиции за этот период времени. Если вы можете свести неточности к минимуму, то инструменты веб-аналитики будут эффективно измерять трафик для вашего онлайнового бизнеса.

Далее я подробно расскажу, почему возникают неточности. Наша цель — до-стичь приемлемого уровня точности в отношении данных аналитики. Как показа-но в табл. 2.1, существует два основных метода сбора данных о веб-посетителях — журнальные файлы и коды отслеживания, причем у каждого из них есть свои ограничения.

Что влияет на точность данных о посетителях для метода журнальных файлов

1. Один IP-адрес регистрируется как один человек. Обычно метод журнальных файлов отслеживает сеансы посетителей, припи-сывая все просмотры с одного IP-адреса и сигнатуры веб-браузера одному человеку. Это становится проблемой, когда провайдеры интернет-услуг во время сеанса присваивают различные IP-адреса. Исследование американской компании comScore (www. comscore. c o m / r e q u e s t / c o o k i e _ d e l e t i o n _ w h i t e _ paper .pdf ) показало, что в среднем на типичный домашний ПК приходится

ПРОБЛЕМЫ ТОЧНОСТИ ДАННЫХ 3 9

10,5 различных IP-адресов в месяц. Программа — анализатор журнальных файлов засчитает эти посещения как 10 уникальных посетителей. Эта пробле-ма еще осложняется тем, что у большинства пользователей веба идентичные сигнатуры браузеров (в настоящее время это Internet Explorer). В результате получается, что количество посетителей сильно завышено. Это ограничение можно преодолеть с помощью соок1е-файлов.

2. Страницы, сохраненные в кэше, не учитываются. Кэширование на стороне клиента означает, что ранее посещенная страни-ца сохранена на компьютере посетителя. В этом случае посещение той же страницы снова приведет к тому, что страница будет загружена локально с компьютера посетителя, поэтому посещение не будет зарегистрировано на веб-сервере. Кэширование на стороне сервера выполняется с помощью какой-либо технологии ускорения, при которой копия веб-сайта помещает-ся в кэш-память и выдается с серверов для ускорения загрузки веб-страниц. Это означает, что все последующие запросы к сайту исходят от кэш-памяти, а не от самого сайта, что ведет к потерям данных при отслеживании. Сегодня большинство веб-сайтов тем или иным образом кэшированы для повышения эффективности.

3. Роботы увеличивают показатели. Роботы, которые называют также "пауками" или веб-краулерами, чаще всего используются поисковыми системами для индексирования страниц. Но есть и другие роботы. Одни проверяют эффективность сервера — период безот-казной работы, скорость загрузки и т.д., другие собирают информацию со страниц, такую как цены, адреса электронной почты и т.д. Это также повлия-ет на данные веб-аналитики, потому что анализатор журнальных файлов по-кажет все данные по деятельности роботов на вашем веб-сайте, хотя это не реальные посетители. При подсчете количества посетителей может оказаться, что значительную часть трафика просмотра страниц составляют роботы. К сожалению, эту проблему трудно решить полностью, потому что существуют тысячи "домо-рощенных" и безымянных роботов. Поэтому программа — анализатор жур-нальных файлов, скорее всего, станет выдавать завышенные данные для ко-личества посетителей, причем в большинстве случаев это будут существенно завышенные цифры.

4. Анализаторы журнальных файлов учитывают пользователей мобильных интернет-устройств. Для анализаторов журнальных файлов не все потеряно. Исследование мо-бильной веб-аудитории, проведенное компанией comScore в январе 2007 года (http: //www. comscore. com/press/release . asp?press=1432), показало, что в США 30 миллионов (или 19%) из 159 миллионов американских пользо-вателей Интернета подключаются к сети с мобильного устройства.


Статистика мобильной веб-аудитории

Исследование, проведенной компанией comScore в январе 2007 года, также показало, что 19% интернет-пользователей Великобритании подключается к Интернету с мобиль-ного устройства (5,7 миллиона из 30 миллионов, которые подключаются через ПК). Са-мые популярные сайты, к которым обращаются в Великобритании с помощью мобиль-ных устройств, — это BBC.com и Sky.com, которые привлекают 2,3 миллиона и 1,2 мил-лиона уникальных посетителей соответственно.

Другие отчеты показывают, что 28% владельцев мобильных телефонов по всему миру подключаются к Интернету по беспроводной связи, и это число выросло по сравнению с 25% в конце 2004 года [IPSOS, апрель, 2006].

В 2004 году 36% пользователей мобильных телефонов просматривали сайты в Интер-нете или загружали электронную почту. В 2005 году эта цифра выросла до 56%. В Япо-нии 92% пользователей подключаются к Интернету с помощью мобильных устройств [А.Т. Kearney, апрель, 2006].

Для подавляющего большинства коммерческих веб-сайтов количество просмот-ров страниц с мобильных телефонов в настоящее время очень незначительно по сравнению с обычным компьютерным доступом. Но в последующие годы это число будет продолжать расти. На самом деле Япония и многие части Азии сейчас пере-живают бурный рост подключения к Интернету с помощью мобильных устройств. Поскольку во многих мобильных телефонах нет поддержки JavaScript или cookie-файлов, анализаторы журнальных файлов смогут отслеживать "мобильных" посе-тителей, а с помощью кодов отслеживания этого сделать нельзя. С помощью мо-бильных телефонов следующего поколения можно будет просматривать больше страниц. Некоторые из них, такие как iPhone, можно отследить с помощью JavaScript или сооНе-файлов. Но, возможно, для отслеживания мобильных посетителей будет разработан более эффективный метод.

Что влияет на данные о посетителях для метода кодов отслеживания

1. Ошибки при настройке — размещение кодов отслеживания не на всех стра-ницах сайта. Самые распространенные ошибки для метода кодов отслеживания делаются при настройке. В отличие от веб-серверов, которые сконфигурированы так, чтобы регистрировать все операции по умолчанию, метод кодов отслежива-ния требует от веб-мастера добавить код к каждой странице. Даже если у сай-та автоматическая система управления контентом (CMS), существует вероят-ность пропуска страниц. Как утверждают аналитики MAXAMINE (www.maxamine.com), которые ис-пользовали автоматический инструмент проверки страниц, на некоторых сайтах, где, по отчетам, коды отслеживания были на всех страницах, на са-мом деле на 20% страниц кодов не было и веб-мастер об этом совершенно

http://www.maxamine.com

ПРОБЛЕМЫ ТОЧНОСТИ ДАННЫХ 41

ничего не знал. В одном случае обнаружилось, что на корпоративном сайте кодов не было на 70% страниц. А отсутствие кода отслеживания означает от-сутствие данных по просмотру соответствующих страниц.

2. Ошибки JavaScript приводят к прекращению загрузки страницы. Коды отслеживания работают хорошо при условии, что на браузере посетите-ля включена поддержка JavaScript. К счастью, как показано на рис. 2.3, только примерно у 1-3% пользователей Интернета в браузерах отключена поддержка JavaScript. Но неправильное использование кода JavaScript на веб-страницах может стать причиной более серьезной проблемы. Любые ошибки в другом коде JavaScript на странице немедленно остановят работу интерпретатора бра-узера в этом месте, поэтому код, который находится ниже, выполнен не будет.

Рис. 2.3. Процент пользователей Интернета, у которых в бра-узерах отключена поддержка JavaScript Источник. Исследование 1 ООО ООО ООО посещений различных ресурсов веба с помощью IndexTools (www. v i s u a l r e v e n u e . c o m / b l o g —Деннис P. Мортенсен)

3. Брандмауэры блокируют коды отслеживания. Корпоративные и персональные брандмауэры иногда не допускают пересыл-ку данных от кодов отслеживания на серверы, где собираются эти данные. Кроме того, брандмауэры могут быть настроены так, чтобы автоматически отбрасывать или удалять cookie-файлы. Конечно, это существенно повлияет на данные о посетителях. Некоторые фирмы — производители веб-аналитики могут перейти к использованию IP-адресов пользователей для отслеживания в подобных случаях, но применять смешанные методы не рекомендуется. Как уже говорилось в предыдущем разделе ("Что влияет на данные о посетите-лях для метода кодов отслеживания", отчет comScore), при использовании IP-адресов посетителей вы получите гораздо менее точный результат, чем если просто не будете учитывать таких посетителей. Поэтому при обработке дан-ных лучше быть последовательным.


Исследование реализации кодов отслеживания

Приведенные ниже данные взяты с более 10 ООО веб-сайтов, на которых были провере-ны коды отслеживания. Причем проверялись коды отслеживания от различных фирм — разработчиков систем веб-аналитики. (Спасибо Стефену Кирби (Stephen Kirby) из компа-нии MAXAMINE за эту информацию.) Выводы

• Чем чаще меняется контент сайта, тем более вероятно, что на некоторых страницах бу-дут отсутствовать коды отслеживания. На следующем рисунке показано, что контент сайта изменился 14 января. По ошибке на обновленные страницы коды отслеживания не были включены.

#Страницы

• Как показано на следующей диаграмме, на больших веб-сайтах очень редко коды от-слеживания включены на 100% страниц.

# Страницы


Что влияет на данные о посетителях при использовании сооИе-файлов

1. Посетители могут удалить или запретить использование соокте-файлов. 2. Cookie-файлы крайне необходимы для веб-аналитики, потом что они иден-

тифицируют посетителей, а также определяют, откуда они пришли и какие страницы просмотрели. В настоящее время самый лучший метод для фирм-производителей — это обрабатывать только основные cookie-файлы. Дело в том, что посетители часто рассматривают сторонние cookie-файлы как на-рушающие конфиденциальность, потому что те передают информацию тре-тьим сторонам без явного на то согласия посетителей. Поэтому существует много антишпионских программ и брандмауэров, которые автоматически блокируют сторонние cookie-файлы. Это также легко сделать в самом браузе-ре. В то же время факты говорят о том, что основные cookie-файлы являются приемлемыми для более чем 95% посетителей.

Также посетители становятся умнее и часто удаляют cookie-файлы. Неза-висимые исследования, проведенные компаниями Belden Associates (2004), JupiterResearch (2005), Nielsen//NetRatings (2005) и comScore (2007), показа-ли, что раз в месяц минимум 30% пользователей Интернета удаляют cookie-файлы.

3. Пользователи имеют и совместно используют несколько компьютеров. Поведение пользователей оказывает очень существенное влияние на точность информации, собираемой с помощью cookie-файлов. Рассмотрим следующие сценарии. • Один пользователь, несколько компьютеров.

Сегодня люди подключаются к Интернету разными способами — на работе, дома или в общественных местах, таких как интернет-кафе. Но для одного человека, использующего три разных компьютера, будет создано три разных cookie-файла и все современные пакеты веб-аналитики будут учитывать каждый из этих сеансов как уникальный.

• Различные пользователи, один компьютер. Люди часто совместно используют компьютеры, особенно дома. А это означает, что и cookie-файлы будут общими (если только вы не выключаете компьютер каждый раз перед тем, как его будет использовать другой человек, или не работаете каждый под своей учетной записью). В некоторых случаях cookie-файлы удаляют намеренно. Например, в интернет-кафе это делается автоматически по окончании каждого сеанса. Поэтому, даже если посетитель регулярно ходит в это кафе и работает на одном и том же компьютере, пакеты веб-аналитики каждый раз будут считать этого посетителя новым.

4. Время ожидания влияет на точность данных. Время, которое требуется посетителю, чтобы превратиться в покупателя (т.е. время ожидания), может оказать существенное влияние на точность.


Например, недорогие товары покупают либо немедленно, либо в течение семи дней после первоначального посещения веб-сайта. При таком коротком пери-оде времени между первым посещением и покупкой у пакета веб-аналитики есть отличные шансы зафиксировать все просмотры страниц и данные о по-ведении посетителя, чтобы потом выдать более точные результаты. Но если товар дорогой, это обычно означает, что между первым посещением и покупкой проходит гораздо больше времени. Например, в индустрии туриз-ма или финансов время между первым посещением и покупкой может состав-лять 90 дней. Поэтому велика вероятность того, что в течение этого времени пользователь удалит cookie-файлы, переустановит браузер, модернизирует операционную систему, купит новый компьютер или столкнется с аварийным отказом системы. В любом из этих случаев, когда пользователь будет в кон-це концов делать покупку, он будет рассматриваться как новый посетитель. На период ожидания также влияют внешние факторы, такие как сезонность, неблагоприятная информация, реклама в оффлайне, а также опубликованные в блогах статьи или комментарии.

5. Собранные данные искажаются в результате посещений в оффлайне. Важно учесть проблемы, не связанные с методом, который используется для анализа поведения посетителей, но которые могут исказить точность данных. В случае дорогих товаров, таких как автомобили, кредиты и ипотеки, обычно сначала изучают информацию в онлайне, а затем делают покупку в оффлайне. Соединение покупок в оффлайне с поведением посетителя в онлайне — это давняя проблема для инструментов веб-аналитики. В настоящее время луч-ший способ преодолеть это ограничение — использовать в онлайне купоны на бесплатный подарок или скидку, которые посетитель может распечатать и взять с собой. Если вы предпочитаете получать заказы в онлайне, создайте аналогичные стимулы, такие как цены только для веба, бесплатная доставка для заказов в онлайне и т.д. Еще один момент, который нужно учесть, — как отслеживаются маркетинго-вые кампании в оффлайне. Если не принимать это во внимание, то посетите-ли, которые появятся благодаря оффлайновым кампаниям, будут ошибочно связаны с другими источниками, что приведет к искажению данных. О том, как анализировать маркетинговые кампании в оффлайне, подробно говорит-ся в главе 11.

Сравнение данных от различных фирм-производителей Как было показано выше, практически нельзя сравнивать результаты одного ме-

тода сбора данных с другим. Объединить эти данные просто будет неправильно. Но если взять два сравнимых метода сбора данных от разных фирм-производителей — оба на основе кодов отслеживания, — то будет ли результат правильным? К сожале-нию, даже в этом случае есть свои трудности.

Различия в показателях для разных фирм-производителей обусловлены следую-щими причинами.


1. Основные и сторонние cookie-файлы. Между ними существует большая разница, потому что сторонние cookie-файлы гораздо чаще блокируют пользователи, брандмауэры и антишпионские программы. Например, последние версии Microsoft Internet Explorer блокиру-ют сторонние cookie-файлы по умолчанию, если у сайта нет четко сформули-рованной политики конфиденциальности (см. www.w3.org/P3P).

2. Коды отслеживания: проблемы размещения. Фирмы-разработчики методов на основе кодов отслеживания обычно реко-мендуют помещать код отслеживания непосредственно над тегом </body> HTML-страницы, чтобы сначала загружались элементы страницы, такие как текст и изображения. Это означает, что любые задержки, связанные с работой серверов фирм-разработчиков, не будут мешать загрузке страницы. Но в этом случае возможна следующая проблема: вернувшиеся посетители, которые зна-комы с системой навигации веб-сайта, быстро перейдут на другую страницу до того, как будет загружен код отслеживания первоначальной страницы для сбора данных. Эта проблема была изучена в исследовании, проведенном компанией Stone Temple Consulting (www. stonetemple. com/articles/analytics-report-august-2007-part2 . shtml). Результаты показали, что для кода отслежи-вания, помещенного вверху страницы, и кода, помещенного внизу, разница в количестве уникальных посетителей для одного и того же инструмента фирмы-разработчика составляет 4,3%. Для объяснения причины они выдви-нули следующую гипотезу: между загрузкой верха страницы и кода, который находится внизу, проходит 1,4 секунды. Очевидно, что чем длиннее задержка, тем больше будет разница в данных.

Кроме того, не связанный с кодом отслеживания код JavaScript, который по-мещен вверху страницы, может вступить в противоречие с кодами отсле-живания JavaScript, которые размещены ниже на странице. Большинство кодов отслеживания фирм-разработчиков работает независимо от других ко-дов JavaScript и могут "мирно сосуществовать" с кодами отслеживания дру-гих фирм-разработчиков. Это показало исследование компании Stone Temple Consulting, в котором на страницах были помещены коды отслеживания от пяти различных фирм-разработчиков. Но ошибки кода JavaScript на страни-це могут привести к тому, что интерпретатор браузера остановится и любой код JavaScript, который находится ниже, включая код отслеживания, не будет выполнен.

3. Вы везде поместили коды отслеживания? Многие инструменты веб-аналитики требуют, чтобы ссылки на PDF-файлы, документы Word и ЕХЕ-файлы или исходящие ссылки на другие веб-сайты были модифицированы, для того чтобы их можно было отслеживать. Воз-можно, модифицировать ссылки придется вручную. Модификация представ-ляет собой событие или действие, которое происходит при щелчке на ссылке; это иногда называют виртуальным просмотром страницы. Для сравнения

http://www.w3.org/P3P


данных различных фирм-разработчиков это действие необходимо выполнить несколько раз с их кодами (обычно это коды JavaScript). Учтите, что всегда остается вероятность синтаксических ошибок. Если страница обновляется часто, то старайтесь регулярно проверять коды отслеживания.

4. Просмотры страниц: посещение или посетитель? Просмотры страниц отслеживать легко и быстро; поскольку для этого требу-ется только вызов со страницы к отслеживающему серверу, методы для сбора данной информации очень похожи у всех фирм-разработчиков. Проблема со-стоит в том, чтобы отличать посещение от посетителя, и поскольку каждая фирма-разработчик использует свой алгоритм, все алгоритмы дают разные значения.

5. Cookie-файлы: продолжительность перерывов. Допустимая продолжительность перерывов — как долго веб-страница оста-ется неактивной у посетителя — у разных фирм-разработчиков варьирует-ся. Для большинства фирм-разработчиков кодов отслеживания стандартом для cookie-файлов является 30-минутный перерыв в сеансе работы посе-тителя. Это означает, что продолжение просмотра того же веб-сайта после 30 минут неактивности уже считается новым посещением. Но некоторые фирмы-разработчики предлагают возможность изменения этого параметра. В результате данные будут не согласованы, что повлияет на отчеты о посети-телях. У других сооИе-файлов, например, таких, которые сохраняют данные об источнике перехода, будут иные значения продолжительности перерывов. Например, для cookie-файлов Google Analytics, сохраняющих данные об ис-точнике перехода, это значение составляет 6 месяцев. Различные значения этих параметров у разных фирм — разработчиков пакетов веб-аналитики, очевидно, повлияют на результаты отчетов о количестве посетителей.

6. Коды отслеживания: обеспечение безопасности. В зависимости от фирмы-разработчика, коды отслеживания могут быть укра-дены, скопированы и выполнены на другом веб-сайте. Результатом станут не-правильные данные о просмотрах страниц в отчетах. Используя фильтры, вы сможете убедиться в том, что в отчетах используются только данные с ваших доменов.

7. PDF-файлы: некоторые замечания. Если вы используете коды отслеживания, то в отчетах сохраняются данные не о завершенной загрузке PDF-файлов, а только о том, что посетитель щелкнул на ссылке PDF-файла. Это большая разница, потому что вы не получите ин-формацию о том, завершил посетитель загрузку (например, 50-страничного PDF-файла) или нет. Поэтому щелчок на ссылке PDF-файла будет отражен в отчетах как одно событие или просмотр страницы.

8. Электронная торговля: отрицательные транзакции. Всем организациям, которые занимаются электронной торговлей, приходится время от времени иметь дело с возвратами товаров из-за брака, ошибок в за-казе или по другой причине. Об учете этих возвратов в отчетах веб-аналитики


часто забывают. Для продуктов одних фирм-разработчиков в этих случаях требуется вручную вводить данные об отрицательной транзакции, эквива-лентной транзакции покупки. При использовании продуктов других фирм необходимо повторно обрабатывать файлы данных электронной торговли. Но какой бы метод ни использовался, согласование данных веб-аналитики и внутренних систем организации вряд ли пройдет гладко. Например, удале-ние транзакции обычно происходит намного позже самой покупки и, следо-вательно, в другой отчетный период.

Примечание В случае использования журнальных файлов ситуация иная. При просмотре PDF-файла в браузере Adobe Reader может загружать файл по одной странице, а не целиком. В результате в журнальном файле веб-сервера будет несколько иная запись, с кодом состояния HTTP 206 (частичная загрузка файла). Пакеты веб-аналитики на основе журнальных файлов могут рассматривать каждую за-пись о коде состояния 206 как отдельный просмотр страницы. Когда все стра-ницы PDF-файла загружены, в журнальном файле делается запись о полной загрузке с окончательным кодом состояния 200 (загрузка завершена). Поэтому пакет на основе журнальных файлов сообщит в отчете о завершенной загрузке 50-страничного PDF-файла как об одной загрузке и о 50 просмотрах страниц.

9. Фильтры и настройки: возможные препятствия. Данные могут различаться, если фильтр установлен в одном пакете фирмы-разработчика, но не установлен в другом. В некоторых пакетах нельзя уста-новить точно такой же фильтр, как в других пакетах, либо фильтры приме-няются иным способом или в иной момент времени в процессе обработки данных. В качестве примера можно привести фильтр для исключения из отчетов всех ошибочных страниц. От фирмы-разработчика зависит, можно ли настроить для фильтра такие показатели посещений, как длительность пребывания на сайте, глубина посещения и т.д. Причина в том, что некоторые фирмы-разработчики рассматривают показатели для страниц отдельно от показате-лей для посетителей.

10. Частота обработки. Это лучше всего проиллюстрировать на примере. Google Analytics каждый час проводит вычисления для получения отчетов. Но поскольку нужно время на то, чтобы объединить все журнальные файлы со всех серверов, осуществляю-щих сбор данных по всему миру, отчеты отстают от текущего времени на три-четыре часа. В большинстве случаев этот процесс проходит гладко, но иногда возникают проблемы. Например, если прерывается передача журнального файла, то он будет обработан только частично. Поэтому в конце дня Google собирает и вновь обрабатывает все данные за 24-часовой период. Другие фирмы-разработчики могут делать то же самое, поэтому не стоит обращать внимание на расхождения, которые возникают за текущий день.

ч ' / <5>


Примечание Поэтому не надо паниковать, если вы заметили, что из отчетов "пропали" дан-

^ S ^ ные — например, не отображаются данные для отрезка времени от 10:00 до 11:00. Они будут добавлены во время повторной обработки, которая происходит в конце дня. Если вы ждали больше 24 часов и данные не появились, свяжитесь с командой поддержки Google Analytics по адресу http: //www. google. com/ support/googleanalytics/bin/request.py.

11. Конверсия целей и просмотры страниц: согласование. В качестве примера будем использовать рис. 2.4. Предположим, эти пять стра-ниц — элементы последовательности перехода к цели, которую вы определи-ли (т.е. последовательность щелчков на ссылках), где последний шаг (страни-ца 5) — это и есть переход к цели или конверсия (покупка). Во время процесса покупки посетитель вернулся на одну страницу назад, чтобы проверить цену доставки (метка А), а затем продолжил оформление заказа вплоть до совер-шения покупки. Посетителю настолько понравилась простота процесса по-купки, что он купил второй товар, пройдя в точности тот же путь во время того же сеанса посещения (метка В). В зависимости от фирмы-разработчика этот процесс может оцениваться по-разному, следующим образом:

• 12 просмотров страниц, входящих в последовательность, 2 конверсии, 2 транзакции;

• 10 просмотров страниц, входящих в последовательность (этап А игнори-руется), 2 конверсии, 2 транзакции;

• 5 просмотров страниц, входящих в последовательность, 2 конверсии, 2 транзакции;

• 5 просмотров страниц, входящих в последовательность, одна конверсия (этап В игнорируется), 2 транзакции.

У большинства фирм-разработчиков, но не у всех, в отчетах реализуется послед-ний вариант. Посетитель стал покупателем (одна конверсия), и это может произой-ти только один раз в течение сеанса, поэтому дополнительные конверсии (переходы к одной и той же цели) игнорируются. Для того чтобы это было верно, такая же логика должна применяться к страницам последовательности, т.е. данные в большей степени сфокусированы на посетителях.

Примечание В примере, показанном на рис. 2.4, общее число просмотров страниц равно 12 и оно будет фигурировать во всех отчетах о просмотре страниц. Отличия будут в отчетах о последовательности и конверсии.

ч JL / <§>


HTML

Рис. 2.4. Посетитель проходит по веб-сайту, входит в пятистраничную последовательность и совершает две транзакции

Разные результаты: почему цифры для РРС-кампаний не соответствуют отчетам веб-аналитики

Если вы используете РРС-системы (партнерские программы с оплатой за клик), то наверняка имеет доступ к отчетам о количестве кликов (щелчков), которые предо-ставляет каждая система. Но часто эти цифры неточно соответствуют тем, которые фигурируют в отчетах веб-аналитики. Это происходит по следующим причинам.

1. Отслеживающие URL-адреса: куда пропадают щелчки РРС. При настройке учетной записи (аккаунта) РРС необходимо настроить отсле-живающие URL-адреса, чтобы отличать неоплаченные щелчки посетителей,


пришедших с поисковых систем, и оплаченные щелчки с тех же доменов — например, Google.com или Yahoo.com. Отслеживающие URL-адреса — это простые модификации URL-адресов страниц входа в РРС-аккаунте, которые выглядят примерно так: www.mysite. com?source=adwords. Если вы забудете установить URL-адреса или назначите их неправильно, то соответствующие посещения будут неправильно засчитаны как неоплаченные.

2. Щелчки и посещения: в чем разница. Помните, что фирмы — разработчики РРС-систем, таких как Google AdWords, считают щелчки (клики). А большинство инструментов веб-аналитики счи-тают посетителей, в браузер которых можно записать cookie-файл. Это не всегда одно и то же, если учесть влияние на данные веб-аналитики таких фак-торов, как блокирование сооНе-файлов, ошибки JavaScript, а также слишком быстрый уход посетителей с сайта — прежде чем код отслеживания соберет данные о них. Поэтому в отчетах инструментов веб-аналитики обычно фигу-рируют немного меньшие цифры посещений, чем в отчетах РРС-систем.

3. РРС: важные корректировки аккаунта. Google AdWords и другие разработчики РРС-систем автоматически отслежи-вают недействительные и мошеннические щелчки и корректируют показате-ли отчетов РРС-систем. Например, посетитель может щелкнуть на объявле-нии несколько раз (специально или непреднамеренно) в течение короткого промежутка времени. Google AdWords исследует эту ситуацию, удаляет до-полнительные щелчки и вычитает деньги с вашего счета. Но у инструментов веб-аналитики нет доступа к этим системам, поэтому они регистрируют всех РРС-посетителей. Подробнее о том, как Google определяет недействительные щ е л ч к и , ч и т а й т е здесь: http: //adwords . google. com/support/bin/topic. py?topic=35.

4. Сравнение ключевых слов: оплаченное ключевое слово и поисковый запрос. Ключевые слова, которые вы выбираете в аккаунте РРС-системы, и поисковый запрос, который используют посетители (в результате этого поиска и появля-ется ваше РРС-объявление), часто могут отличаться: получается так называе-мое "нестрогое соответствие". Например, вы настроили группу объявлений, "нацеленных" на слово "туфли", и рассчитываете на нестрогое соответствие, т.е. хотите, чтобы ваше объявление соответствовало всем поисковым фразам, содержащим слово "туфли". Это ваше оплачиваемое ключевое слово. Посе-титель использует поисковую фразу "синие туфли" и щелкает на вашем объ-явлении. Инструменты веб-аналитики могут в отчетах указывать поисковый запрос, оплачиваемое ключевое слово или и то, и другое.

5. Google AdWords: внимательное выполнение. В аккаунте AdWords данные обновляются каждый час. Это нужно рекламо-дателям, чтобы контролировать рекламный бюджет. Google Analytics импор-тирует данные о стоимости из кампаний AdWords один раз в день, причем данные стоимости AdWords всегда отстают минимум на 24 часа.

http://www.mysite


Чем обусловлена такая задержка? Это дает запас времени, чтобы алгоритмы защиты от недействительных и мошеннических кликов программы AdWords завершили свою работу и получили окончательные данные для вашего акка-унта. Поэтому в отчетах не рекомендуется сравнивать данные о посетителях AdWords для текущего дня. Эта рекомендация остается в силе для всех паке-тов веб-аналитики и всех рекламных РРС-систем.

Примечание Хотя в большинстве случаев обновление данных аккаунта в связи с недействи-тельными щелчками происходит в пределах 24 часов, иногда оно продолжаться дольше. Поэтому, даже если все другие возможные факторы устранены, коли-чество кликов, зарегистрированных в РРС-аккаунте AdWords и в отчетах веб-аналитики, могут никогда не совпадать в точности.

6. Отслеживание рекламных объявлений сторонними компаниями: проблемы перенаправления. Использование сторонних систем отслеживания рекламных объявлений — например, таких как Atlas Search, Blue Streak, DoubleClick, Efficient Frontier и SEM Director, — чтобы отслеживать клики, ведущие на ваш веб-сайт, озна-чает, что ваши посетители будут переходить по перенаправляющим URL-адресам. В результате первоначальный щелчок регистрируется рекламной компанией, а затем происходит автоматическое перенаправление посетителя на соответствующую страницу входа. Цель этого двухэтапного процесса — дать возможность системе отслеживания объявлений собирать статисти-ку о посетителях независимо от вашей организации, обычно для биллинга (оформления счета). Поскольку данный процесс предполагает небольшую за-держку, это может помешать некоторым посетителям попасть на вашу стра-ницу. Результатом станет небольшая потеря данных и, следовательно, невоз-можность их согласовать. Кроме того, перенаправляющие URL-адреса могут исказить параметры отсле-живания, которые добавляются на страницы входа для ваших пакетов веб-аналитики. Например, URL страницы входа может выглядеть так: http://www.mys ite.com/? source=google&medium=ppc&campaign=0 8

При добавлении к сторонней системе отслеживания для перенаправления (редиректа) он может выглядеть так: http://www.redirect.com?http://www.mywebs ite.com? source=google & medium=ppc&campaign=08 Проблема возникает со вторым вопросительным знаком во второй ссылке, потому что в любом URL-адресе их не может быть больше одного. Некоторые сторонние системы отслеживания объявлений обнаружат эту ошибку и уда-лят второй вопросительный знак, а также последующие параметры отслежи-вания, что приведет к потере данных рекламной кампании.

Ч <5>

http://www.mys


Некоторые сторонние системы отслеживания объявлений позволяют заме-нить второй вопросительный знак символом #, чтобы URL можно было об-работать корректно. Если вы не знаете, как поступить, то можно полностью избежать этой проблемы, используя закодированные URL-адреса в сторонних системах отслеживания объявлений, как описано ниже: http://www.w3schools.com/tags/ref_urlencode.asp

Неправильная интерпретация данных: ложь, большая ложь и статистика

Речь пойдет не о точности. А цитата из Марка Твена приведена просто для ил-люстрации того, что данные не всегда легко интерпретировать. Рассмотрим два сле-дующих примера.

1. Новые посетители плюс вернувшиеся посетители не равно общему количе-ству посетителей. Распространенное заблуждение состоит в том, что сумма новых и вернувших-ся посетителей должна равняться общему количеству посетителей. Почему это не так? Представьте себе посетителя, который делает первое посещение в некоторый день, а затем возвращается в этот же день. В этот день он будет одновременно новым и вернувшимся посетителем. Поэтому в отчете для дан-ного дня будут фигурировать два типа посетителей (новые и вернувшиеся), но общее количество посетителей будет равно одному. Поэтому лучше представлять себе типы посетителей с точки зрения типов "посещений" — т.е. количество новых посещений плюс количество повтор-ных посещений равно общему числу посещений.

2. Сумма количества уникальных посетителей в день за неделю не равна количе-ству уникальных посетителей за эту неделю. Предположим, в понедельник блог вашего сайта посетили 1000 уникальных по-сетителей. По сути, это единственные уникальные посетители, которых вы по-лучили за целую неделю, поэтому во вторник те же 1000 посетителей вернулись, чтобы прочитать следующую публикацию в блоге. Тот же сценарий продолжал-ся со среды по субботу. Если бы вы посмотрели на количество уникальных посетителей за каждый день недели в отчетах, то увидели бы 1000 уникальных посетителей. Но вы не може-те сказать, что получили 7000 уникальных посетителей за неделю. Для данного примера количество уникальных посетителей за неделю остается равным 1000.

Рекомендации по поводу точности Очевидно, что веб-аналитика не дает 100%-ной точности, и количество воз-

можных неточностей сначала покажется очень большим. Но, как показано в пред-ыдущих разделах, можно удовлетвориться имеющейся реализацией веб-аналитики и ориентироваться на тенденции измерений, а не на точные цифры. Например, веб-аналитика помогает ответить на следующие вопросы.

http://www.w3schools.com/tags/ref_urlencode.asp


• Растет ли количество посетителей? • В какой степени оно растет (или уменьшается)? • Увеличилось ли количество конверсий после начала проведения рекламной

РРС-кампании? « Изменился ли коэффициент отказа от заказов после редизайна сайта? • И если, например, вы наблюдаете уменьшение на 10,5%, эта цифра должна быть

точной, независимо от того, какой инструмент веб-аналитики используется.

Если учесть все факторы, влияющие на точность данных веб-аналитики, то ста-нет очевидно, что нет смысла ориентироваться на абсолютные значения или объе-динять данные из различных источников. Если бы всем посетителям для просмотра вашего веб-сайта нужно было иметь зарегистрированный аккаунт, данная проблема была бы решена. Но в реальном мире большинство пользователей Интернета хотят оставаться анонимными, так что решение об обязательной регистрации не будет правильным.

Пока вы используете одну систему измерений для сравнения интервалов дат, ре-зультаты будут точными. Это универсальное правило для всех инструментов веб-аналитики.

1. Вот десять рекомендаций по поводу точности данных веб-аналитики. 2. Выберите метод сбора данных на основании того, что лучше всего соответ-

ствует потребностям и ресурсам вашего бизнеса. 3. Обязательно выбирайте инструмент, в котором для сбора данных использу-

ются основные cookie-файлы. 4. Не путайте идентификаторы посетителей. Например, если удалены основные

cookie-файлы, не прибегайте к использованию IP-адресов. Лучше просто про-игнорировать этого посетителя.

5. Удаляйте из отчетов или рассматривайте отдельно всю информацию о деятель-ности не-людей, т.е. роботов, и мониторинга функционирования сервера.

6. Отслеживайте все, а не только страницы входа. Отслеживайте деятельность на всем веб-сайте, включая загрузки файлов, внутренний поиск и исходящие ссылки.

7. Регулярно проверяйте правильность кодов отслеживания на сайте. Иногда из-менение контента сайта приводит к тому, что коды отслеживания искажают-ся, удаляются или о них просто забывают.

8. Обязательно разместите на сайте понятный текст политики конфиденциаль-ности (это требуется по закону в Европейском Союзе). Это вызовет доверие ваших посетителей, потому что они будут лучше понимать, как отслеживает-ся информация об их посещениях, и с меньшей вероятностью будут удалять cookie-файлы.

9. Старайтесь не выносить суждения о данных, которые появились не более чем 24 часа назад, потому что, как правило, они самые неточные.

10. Тестируйте перенаправляющие URL-адреса, чтобы гарантировать, что они со-храняют параметры отслеживания.

3 4 i л а в а l. СУЩЕСТВУЮЩИЕ МЕТОДОЛОГИИ

11. Убедитесь в том, что во всех оплаченных онлайновых кампаниях используются отслеживающие URL-адреса, чтобы отличать их от неоплаченных источников.

Эти рекомендации помогут вам оценить ошибки, которые обычно делают при сбо-ре данных веб-аналитики. Понимание того, в чем заключаются эти ошибки, в чем их причина и как их избежать, позволит вам оценить эффективность веб-сайта. А это, в свою очередь, даст возможность повысить эффективность онлайнового бизнеса.

Политика конфиденциальности для индустрии веб-аналитики

По мере быстрого роста веба люди все больше задумываются о вопросах конфи-денциальности, а также связанных с этим проблемах и обязанностях. Я считаю, это шаг вперед — необходима серьезная дискуссия по проблемам безопасности в он-лайне. До сих пор эта дискуссия велась на достаточно примитивном уровне — люди говорили о безопасности в онлайне в целом и использовали пример веб-аналитики как доказательство нарушения конфиденциальности. Например, многие жалова-лись, что отслеживание их посещений веб-сайта — это вмешательство в личную жизнь, на которое они не давали согласия. Но на самом деле существует две пробле-мы конфиденциальности, о которых должны знать пользователи веба и владельцы веб-сайтов.

Неличная информация (не РИ). Это анонимные общие данные, которые нельзя использовать для определения

или прослеживания демографической информации. Лучше всего это проиллюстри-ровать на примере. Предположим, вам нужно понаблюдать за дорожным движени-ем рядом со школой, чтобы можно было прогнозировать и улучшать безопасность и эффективность прилегающей дорожной структуры. Можно стоять на углу улицы и считать количество машин, определять их тип (автомобиль, автофургон, грузовик, автобус и т.д.), записывать время дня и сколько нужно времени этим транспортным средствам, чтобы проехать мимо школы. Это пример неличной информации — в со-бираемых данных нет ничего, что идентифицировало бы конкретного водителя или владельца каждого транспортного средства. Кстати, эти данные также не позволяют определить, не проезжает ли один и тот же автомобиль несколько раз, объезжая школу по кругу. Как видите, это отличный способ сбора данных для того, чтобы улучшить ситуацию для всех заинтересованных лиц (учеников школы, местных жи-телей, владельцев магазинов и водителей), не используя при этом личную информа-цию. Данный пример — прямая аналогия использования веба. Подавляющее боль-шинство пользователей веба заявляют, что они не против сбора неличной инфор-мации и ее использования для улучшения эффективности веб-сайта и, в конечном счете, их впечатлений от его посещения.

Личная информация. Продолжим рассмотрение предыдущего примера. Предположим, на следующий

день вы стали записывать номера автомобилей, либо останавливать водителей и за-давать им вопросы об их привычках вождения, либо следовать за ними домой, что-бы выяснить, местные они жители или нет. Сбор личной информации — это, оче-

РЕЗЮМЕ 5 5

видно, нарушение конфиденциальности, что подпадает под действие соответствую-щих законов в большинстве демократических стран. При сборе подобных данных нужно было бы проинформировать всех водителей, что проводится сбор данных, и предложить им возможность не ехать по этой улице. Затем они могли бы при-нять осознанное решение о том, принимать участие в исследовании или нет. И снова это аналогия использования веба — попросить пользователей поделиться личной информацией.

Примечание В Интернете IP-адреса классифицируются как личная идентифицирующая информация.

В настоящее время проблема веба, связанная с конфиденциальностью, состоит в том, что многие пользователи не знают, в какой форме проводится отслеживание данных (если оно проводится вообще), когда они посещают веб-сайт. Это подтверж-дает тот факт, что на больших сайтах с высоким трафиком, на которых я работал (1-50 миллионов посетителей в месяц), количество просмотров страниц, на кото-рых содержалась информация о конфиденциальности, неизменно составляло зна-чительно менее чем 0,01% ото всех просмотров.

Но если прочитать правила конфиденциальности, то оказывается, что они остав-ляют желать лучшего. Как правило, их пишут на "юридическом языке", который трудно понять, меняют без предупреждения и размещают на сайте главным обра-зом для того, чтобы защитить владельца веб-сайта, а не конфиденциальные данные посетителя.

Но как бы ни относились посетители к правилам конфиденциальности сайта, вы, как владелец сайта, обязаны проинформировать посетителей о том, какие методы сбора данных используются, когда пользователь посещает ваш сайт. Еще раз под-черкну, что это требование закона в Европейском Союзе.

Вступление компании Google на рынок веб-аналитики и ее последовательная по-зиция о сохранении конфиденциальности информации конечного пользователя сде-лали эту ситуацию более прозрачной. Чтобы составить представление о прозрачной политике конфиденциальности, загляните на сайт независимой британской органи-зации по защите личной информации Information Commissioners Office:

www. i co .gov .uk /Globa l /p r ivacy_s t a t emen t . a spx

Резюме

В главе 2 вы узнали следующее.

• Как происходит сбор данных о веб-посетителях, в чем заключаются преиму-щества и недостатки инструментов на основе кодов отслеживания и журналь-ных файлов, а также почему методы на основе кодов отслеживания фактиче-ски стали стандартными.

http://www.ico.gov.uk/Global/privacy_statement.aspx

i л л в л z . с у щ е с 1 Н У Ю Щ И Ь М Е Т О Д О Л О Г И И

Р о л ь сооЫе-файлов в веб-аналитике, какие данные они содержат, зачем они нужны и в чем разница между основными и сторонними cookie-файлами. Ограничения точности информации о веб-трафике с точки зрения сбора дан-ных о веб-посетителях, их интерпретации и сравнения цифр из разных ис-точников. Как связаны вопросы веб-аналитики и конфиденциальности данных конеч-ного пользователя, и каковы ваши обязанности как владельца веб-сайта в от-ношении сохранения конфиденциальности информации о посетителях.

Где применяется Google Analytics


Основные возможности Google Analytics

Как работает Google Analytics

Подход к вопросу конфиденциальности информации о пользо-

вателе, который используется в Google Analytics

Что представляет собой программный пакет Urchin

Разница между Urchin и Google Analytics

Знание о том, как происходит сбор данных для Google Analytics, позволяет понять, что можно получить с помощью отчетов веб-аналитики. Не бойтесь, технические подробности сведены к минимуму. Но важно знать, что можно осуществить, а чего нельзя, и это поможет вам обнаружить ошибочные данные, которые могут проникнуть в отчеты.

Наряду с обсуждением основных возможностей Google Analytics, в эту главу включено описание программного пакета Urchin — отдельного инструмента веб-аналитики от компании Google. Понимание разницы между Urchin и Google Analytics поможет принять осознанное решение, когда вы будете выбирать инструмент сбора данных.

58 ГЛАВА 3. ГДЕ ПРИМЕНЯЕТСЯ GOOGLE ANALYTICS

Основные возможности Google Analytics

Этот список не претендует на полноту, но в нем перечислены некоторые основ-ные возможности, которые есть в Google Analytics.

1. Поддержка многоязычных интерфейсов. Google Analytics может отображать отчеты на 25 языках, и это число постоян-но растет. Google Analytics поддерживает следующие языки: английский (американский), английский (британский), венгерский, датский, индонезий-ский, испанский, итальянский, китайский, корейский, малайзийский, немец-кий, нидерландский, норвежский, польский, португальский (бразильский), португальский (португальский), русский, тайваньский, турецкий, филиппин-ский, финский, французский, шведский, чешский и японский. Не только отчеты, но и вся документация переведена на разные языки. Кроме того, специальный персонал компании Google непосредственно занимается поддержкой каждого языка.

2. Широкий спектр пользователей. Целевую аудиторию Google Analytics можно сравнить с целевой аудиторией онлайновой рекламы — т.е. это почти все! Аудитория клиентов широкая — от сайтов, у которых всего несколько просмотров страниц в день, до самых зна-менитых компаний и самых посещаемых сайтов в вебе, т.е. таких, у которых больше миллиарда просмотров страниц в день.

3. Возможности, полезные для предпринимателей и малого бизнеса. Я начал карьеру с того, что управлял собственной фирмой, состоящей из веб-специалистов, поэтому я понимал потребности малых фирм в аналитике. Те-перь, проработав несколько лет в компании Google, я познакомился с теми, кто находится на другой стороне спектра — самыми крупными организаци-ями в мире. Но что поражает меня до сегодня — это то, насколько похожи крупные и малые компании в вопросах аналитики. Им приходится решать одни и те же проблемы, начиная с того, что происходит на их веб-сайте и как интерпретировать данные, и заканчивая тем, какие действия предпринять для улучшения ситуации. И те, и другие понимают необходимость сбора информации, но боятся, что данных будет слишком много, особенно в сочетании с другими аспектами бизнеса. И те, и другие также надеются, что на сбор данных и отчеты уйдет меньшая часть бюджета, а раскрыть потенциал онлайнового бизнеса помогут услуги профессионалов.

4. Интеграция с AdWords в два щелчка. Если вы управляете РРС-кампанией, то знаете, какая это утомительная рабо-та — пометка URL-адресов страниц входа. Ведь в каждом из них должна быть по меньшей мере одна переменная кампании, добавленная для того, чтобы отличать посетителей, которые щелкают на неоплаченных результатах поис-ка. Кроме того, нужно будет импортировать данные о стоимости из AdWords и данные о показах. В Google Analytics это делается установкой двух флажков.

ОСНОВНЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ GOOGLE ANALYTICS 59

В результате помечаются URL-адреса всех страниц входа, и данные о стоимо-сти импортируются из AdWords автоматически каждый день.

5. Полный отчет о кампаниях — а не только AdWords. Google Analytics позволяет отслеживать и сравнивать всех посетителей, которые пришли с неоплаченных результатов естественного поиска, с оплаченных ре-кламных объявлений (РРС, баннеры), с других сайтов, с рассылки по электрон-ной почте, по партнерским программам, по ссылкам со вспомогательных мате-риалов, таких как PDF-файлы, и с любых других поисковых систем и средств, которые направляют посетителей на ваш веб-сайт. С помощью Google Analytics можно также управлять оффлайновыми маркетинговыми кампаниями.

6. Визуализация последовательности перехода к цели. Последовательность перехода к цели — это путь, который проходит посетитель для достижения конверсии цели. Примеры конверсий — покупка в интернет-магазине; в этом случае последовательность перехода к цели — это процесс оформления заказа и оплаты. Но существуют и другие примеры конверсии — например, процесс регистрации или заполнения формы обратной связи. Визуа-лизировав путь посетителя, можно определить, по вине каких страниц не была достигнута конверсия (т.е. на каких страницах посетители прервали процесс перехода к цели), а какие страницы, наоборот, привлекают посетителей.

7. Настройка панелей инструментов. Панель инструментов — это первый раздел, которые вы видите, когда просма-триваете отчеты. Здесь можно поместить те отчеты, которые интересуют вас больше всего, чтобы быстро анализировать ситуацию. Отчеты, находящие-ся на панели инструментов, — это копии основных отчетов Google Analytics. Здесь можно разместить до 12 отчетов. Причем поменять их и переупорядо-чить можно в любое время и для каждого пользователя.

8. Отчет Наложение данных на сайт. Наложение данных на сайт — это графическое представление популярности ссылок на страницах сайта. Данный отчет позволяет понять, какие ссылки "работают".

9. Отчет Наложение данных на карту. Аналогично отчету Наложение данных на сайт, отчет Наложение данных на карту — это графическое представление данных о том, из каких стран мира посетители приходят на ваш сайт. Основные показатели отображаются поверх карты мира, региона или страны. При этом за основу берутся базы данных гео-графии IP-адресов. Отчет дает ясное и подробное представление о том, откуда приходят посетители на сайт, начиная от региона мира и заканчивая городом. Информация о географии IP-адресов существенно усовершенствовалась за последние годы — главным образом благодаря успехам в обнаружении мо-шенничества с кредитными картами в онлайне. В Google Analytics исполь-зуется та же база данных, что и для геотаргетинга объявлений в кампаниях AdWords. Данные приводятся с точностью до 40 км в радиусе. Но иногда под-робные данные отсутствуют и отображаются в отчетах как not set.


10. Перекрестная сегментация. Перекрестная сегментация — это пересечение одного набора данных с другим. Если вы знаете MS Excel, то перекрестная сегментация — это аналог сводной таблицы. Рассмотрим пример перекрестной сегментации. В отчете географи-ческого расположения посетителей из Калифорнии можно посмотреть, напри-мер, с каких поисковых систем пришли эти посетители. Другой пример: пред-положим, вы хотите определить ключевые слова, которые чаще всего исполь-зуют посетители из Британии для нахождения вашего сайта. Тогда получится пересечение сегмента посетителей из Британии и сегмента ключевых слов.

11. Экспортирование данных и отправка отчетов по расписанию. Данные отчетов можно экспортировать в различные форматы, включая XLS, CSV, PDF или XML (с открытым исходным кодом). Можно также настроить расписание для любого отчета (даже с перекрестной сегментацией), чтобы ав-томатически пересылать его по электронной почте вам и вашим коллегам; при этом адресов может быть до 25. Например, можно отправить по электронной почте веб-дизайнеру список страниц ошибок, которые генерирует веб-сайт каждую неделю.

12. Сравнение интервалов дат. Помимо сравнения интервалов дат в одном окне браузера, в Google Analytics есть уникальный метод "хронологии", позволяющий следить за долговремен-ными тенденциями. Например, вы можете заметить скачок количества посе-тителей, о котором раньше не знали.

13. Отчеты электронной торговли. Транзакции можно отслеживать по кампаниям и ключевым словам, анализи-ровать показатели лояльности, числа дней и посещений до покупки, а также определять источники доходов. Аналогично можно анализировать эти дан-ные более подробно для каждого продукта.

14. Отчеты о поиске по сайту. Для сложных веб-сайтов (т.е. состоящих из большого количества страниц) внутренний поиск по сайту — это важная часть системы навигации сайта, во многих случаях он необходим для того, чтобы впечатления пользователей были положительными. Специальный раздел отчета позволит определить по-лезность внутреннего поиска по сайту, сравнивая данные для тех посетителей, которые используют и не используют поиск. Кроме того, вы можете выяснить, какие страницы "побуждают" посетителей выполнить поиск, а также просмо-треть список страниц, просмотренных после поиска.

15. Отслеживание событий. В этом отчете события отображаются отдельно от просмотров страниц. На-пример, если на вашем сайте есть элементы Flash или видео, то вам нужно узнать, как пользователи взаимодействуют с ними, отдельно от просмотров страниц. В этом отчете могут отображаться данные о любом элементе Flash, Ajax, загрузке файлов и даже времени загрузки.

ОСНОВНЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ GOOGLE ANALYTICS 6 1

знали, что...?

Google Analytics может отличать посетителей из разных источников — на-пример, из поисковых систем, РРС-систем (таких как AdWords, Yahoo Search Marketing, Microsoft adCenter, Miva), рассылки по электронной почте, баннер-ной рекламы, партнерских программ и т.д. Помимо стандартных просмотров страниц, Google Analytics может отслежи-вать страницы ошибок, загрузки файлов, щелчки на ссылках адресов элек-тронной почты, частичное заполнение форм и исходящие ссылки. Подробнее об этом читайте в главе 7. "Нечитабельные" динамические URL-адреса можно преобразовать в вид, бо-лее пригодный для человеческого восприятия. Например, www.mysite.com/home/product?rid=l91045&scid=l84282 можно преобразовать в www.mysite.com/products/menswear/shirts/white_button_down Подробнее об этом читайте в главе 7. Google сохраняет данные (бесплатно) в течение минимум 25 месяцев, так что можно вернуться и сравнить данные за разные годы. При многочисленных посещениях вашего сайта у пользователя могут быть различные источники перехода до того, как он совершит конверсию. Зареги-стрированы будут источники перехода. Но только последний источник пере-хода будет зарегистрирован как имеющий отношение к конверсии. Например, рассмотрим такой сценарий. Посетитель сначала видит баннерную рекламу в вебе, щелкает на ней и попадает на ваш сайт. Он не совершает кон-версию во время этого первого посещения, но возвращается позже в этот же день, после поиска по ключевому слову в поисковой системе. Все еще не гото-вый совершить покупку (или обращение по указанным контактным данным), посетитель покидает сайт. Через несколько дней друг посетителя рекомен-дует ему по электронной почте обзорную статью, опубликованную в блоге. Посетителю нравится статья, и он щелкает на ссылке в статье блога, которая ведет прямо на ваш сайт. Во время этого третьего посещения совершается по-купка. По этому сценарию Google Analytics свяжет конверсию с блогом, и его URL-адрес будет отображен в отчетах. Но есть одно исключение из этого правила: когда последний источник пере-хода — "прямой" (direct). "Прямое" посещение означает, что посетитель ввел адрес вашего сайта непосредственно в адресную строку браузера или исполь-зовал закладку (из папки Избранное). В этом случае "ответственным" за кон-версию будет считаться предпоследний источник перехода. Например , если бы в предыдущем сценарии посетитель сделал закладку на ваш сайт, а затем с ее помощью вернулся на сайт, чтобы сделать покупку, то "ответственным" за конверсию был бы признан блог, содержащий ссылку на ваш сайт.

http://www.mysite.com/home/product?rid=l91045&scid=l84282

http://www.mysite.com/products/menswear/shirts/white_button_down

6 2 ГЛАВА 3. ГДЕ ПРИМЕНЯЕТСЯ GOOGLE ANALYTICS

• Можно использовать регулярные выражения, чтобы фильтровать URL по сегментам посетителей. Максимальная длина регулярного выражения — 256 символов. Подробнее об этом читайте в главе 7.

• Вы можете изменить или добавить дополнительные элементы в список поис-ковых систем. Например, по умолчанию все поисковики Google сгруппиро-ваны под одним названием — "google". Но вы можете разделить эту группу на google. со. uk, google. f г, google. de и т.д. Это можно сделать с помощью про-стой модификации кода отслеживания. Подробнее об этом читайте в главе 9.

• Если у вас уже есть пакет веб-аналитики, то используйте Google Analytics на-ряду с ним, добавив код отслеживания Google Analytics к страницам своего сайта. Таким образом, можно оценить работу Google Analytics или даже до-бавить более подробные данные к тем, которые вы уже собираете.

• Данные о посетителях можно отслеживать с помощью нескольких аккаунтов Google Analytics. Например, можно отслеживать данные на уровне региона или страны, а также иметь общий аккаунт для всех посещений. Подробнее об этом читайте в главе 6.

Как работает Google Analytics

Из главы 2 вы узнали о методах сбора данных и о роли, которую в веб-аналитике играют cookie-файлы. Но как работает Google Analytics? Это лучше всего проиллю-стрировать с помощью схемы, показанной на рис. 3.1. Весь сбор данных, обработка, поддержка и модернизация программ осуществляется компанией Google как веб-сервис. Рассмотрим схему, показанную на рис. 3.1.

Рис. 3.1. Схема работы Google Analytics

1. Посетители попадают на ваш веб-сайт различными путями, включая поис-ковые системы, в результате массовой рассылки по адресам электронной поч-

GOOGLE ANALYTICS И ВОПРОСЫ КОНФИДЕНЦИАЛЬНОСТИ 63

ты, ссылок с других сайтов, ссылок в файлах PDF, DOC, XLS и т.д., или непо-средственного ввода адреса сайта в адресную строку браузера. Но каким бы ни был этот путь, когда посетитель просматривает страницу с кодом отслежи-вания JavaScript сервиса Google Analytics, происходит сбор этой информации плюс других данных о посетителе (например, URL страницы, метка даты/вре-мени, уникальный идентификатор, разрешение экрана, насыщенность цвета) и создается набор cookie-файлов для идентификации этого посетителя.

2. Код отслеживания JavaScript сервиса Google Analytics пересылает эту инфор-мацию на серверы сбора данных компании Google вызовом прозрачного изо-бражения размера 1x1 пиксель формата GIF на сайте google-analytics. com. Весь этот процесс занимает доли секунды.

3. Каждый час Google обрабатывает собранные данные и обновляет отчеты Google Analytics. Но из-за применяемого метода и огромного количества дан-ных отчеты отображаются с запаздыванием — обычно это три часа, хотя ино-гда бывает и больше — но не более чем 24 часа.

Google Analytics и вопросы конфиденциальности

Все отчеты Google Analytics содержат общую неличную информацию. В сценарии Google Analytics участвуют три стороны: компания Google, независимый веб-сайт и посетитель этого сайта. Компания Google разработала политику конфиденциаль-ности с ориентацией на всех этих участников, требуя, чтобы каждый веб-сайт, ис-пользующий сервис Google Analytics, выполнял условия конфиденциальности, из-ложенные в TOS (Условия предоставления услуг), особенно раздел 7 (www. google. com/analytics/tos.html).

Вы не будете (и не разрешите никакой третьей стороне) использовать данный сервис для отслеживания или сбора личной информации о пользователях Интерне-та, а также связывать любые данные, собранные с вашего веб-сайта (или веб-сайтов третьих сторон), с какой-либо личной информацией из любого источника в процессе вашего использования (либо использования третьими сторонами) данного сервиса. Вы будете придерживаться политики конфиденциальности и соблюдать все соот-ветствующие законы в отношении сбора информации о посетителях ваших веб-сайтов. Вы обязаны опубликовать на сайте информацию о политике конфиденци-альности, из которой пользователи должны узнать о вашем использовании cookie-файлов, содержащих анонимные данные о трафике.


Содержание раздела 7 файла to s . html зависит от того, в какой стране вы ра-ботаете. Чтобы быть уверенным, что вы просматриваете соответствующий файл, выберите нужную опцию из раскрывающегося списка вверху страницы.

Cookie-файлы сервиса Google Analytics содержат стандартные данные жур-нальных файлов и информацию о поведении пользователей в анонимной форме.


При этом не собираются личные данные, такие как IP-адрес, метка даты/време-ни, тип браузера и операционная система. Информация о поведении посетителей включает общие данные, такие как количество просмотренных страниц, языковые настройки, разрешение экрана, а также осуществил ли посетитель переход к цели (конверсию). На веб-сайте можно определить различные цели, такие как загрузка PDF-файла, транзакции для электронной торговли, посещение более одной стра-ницы и т.д. Обратите внимание, что Google Analytics не отслеживает информацию о некотором пользователе на различных несвязанных сайтах и для каждого сайта использует разные cookie-файлы.

Примечание IP-адреса сохраняются только до тех пор, пока не будет определена география посещения; затем информация о них удаляется.

Google Analytics создает анонимные статистические отчеты для веб-сайтов, кото-рые используют этот сервис. Вы увидите, что эти отчеты содержат различные дан-ные, такие как географическое положение (определяемое на основе географических кодов IP-адресов), время посещения и т.д. Это анонимные статистические отчеты. Они не включают информацию, с помощью которой можно идентифицировать от-дельного посетителя, — например, IP-адреса.

К вопросам, которые часто задают потенциальные клиенты сервиса Google Analytics, относятся следующие.

• Что Google делает с данными, которые собирает? • Кто в компании Google имеет доступ к аналитическим данным? • Надежно ли сохраняются данные веб-аналитики? • Каковы мои обязанности, владельца веб-сайта, в отношении конфиденциаль-

ности данных?

Проработав в компании Google несколько лет, я могу ответить на эти вопросы.

• Что Google делает с данными, которые собирает? Google Analytics — это инструмент, специально предназначенный для ре-кламодателей (и потенциальных рекламодателей), которые хотят получить представление о трафике веб-сайта. На самом деле, это один из многих ин-струментов, составляющих то, что я называю "джентльменским набором" рекламодателя. К другим инструментам этого набора относятся Google Trends, Webmaster Central, Product Search (или Froogle), Google Maps, Website Optimizer и Checkout. Google Analytics предоставляет рекламодателям отчеты, в которых они нуждаются, чтобы уверенно работать с РРС-системами, онлай-новыми аукционными моделями. Как известно, реклама — двигатель торгов-ли, поэтому успех в рекламе — ключ к успеху в бизнесе.

Имейте в виду, что аукционная модель Google AdWords исключает чье-либо вмешательство в установление ставок цен. Эта система абсолютно прозрач-

GOOGLE ANALYTICS И ВОПРОСЫ КОНФИДЕНЦИАЛЬНОСТИ 65

ная, и со стороны Google было бы глупо искусственно регулировать став-ки, потому что это мгновенно уничтожило бы данный бизнес. Помните, что в вебе конкурент находится на расстоянии лишь одного щелчка.

• Кто в компании Google имеет доступ к аналитическим данным? Доступ к данным Google Analytics, как и ко всем данным в Google, получа-ют только на основе строгого "принципа необходимого знания" (стратегия защиты информации, согласно которой получают доступ только к данным, безусловно необходимым для выполнения конкретной функции) — напри-мер, сотрудники отдела поддержки и технического обслуживания. Если вы, как клиент, хотите, чтобы сотрудники Google посмотрели на ваши отчеты — например, чтобы помочь в управлении кампанией AdWords, — то должны сделать соответствующий запрос в Google Account Manager или в справочном центре Google Analytics (www. google. com/support/googleanalytics/). Весь внутренний доступ из Google к вашим отчетам полностью отслеживается для безопасности и контроля.

• Надежно ли сохраняются данные веб-аналитики? Безопасность и надежная сохранность данных — это вопрос первостепен-ной важности для того, чтобы пользователь всегда доверял сервисам Google. Поэтому данные Google Analytics подвергаются таким же строгим проверкам в отношении безопасности и надежной сохранности, как и все остальные продукты компании Google. Конечно, ни одна организация не даст 100%-ной гарантии безопасности, но в Google работают лучшие в мире профессионалы в этой сфере, что в высшей степени обеспечивает безопасность работы всех систем.

• Каковы мои обязанности, владельца веб-сайта, в отношении конфиденциаль-ности данных? Помимо обязательств компании Google в отношении конфиденциальности и сохранности данных, владельцы веб-сайтов, которые используют Google Analytics, также имеют обязательства о конфиденциальности данных о по-сетителях. На самом деле это верно в отношении любого продукта веб-аналитики. В "Условиях предоставления услуг" сервиса Google Analytics ска-зано, что вы не должны связывать данные, собранные с веб-сайта, с любыми личными данными. Конечно, вы также должны соблюдать все законы по кон-фиденциальности и защите данных, которые имеют отношение к использова-нию Google Analytics, и разместить на веб-сайте (причем на заметном месте) соответствующий текст политики конфиденциальности.

Это самый разумный и эффективный практический подход для владельца веб-сайта по поводу сбора информации о посетителях и ее использования. Но я рекомендую вам все-таки просмотреть ваши обязательства как владель-ца веб-сайта, перейдя по ссылке "Условия предоставления услуг", которая на-ходится внизу любой страницы веб-сайта Google Analytics (www. google. сот/ analytics). Чтобы прочитать условия именно для вашей страны, на открыв-шейся странице вверху выберите язык из раскрывающегося списка. Хорошую


наглядную иллюстрацию четкой и ясной политики конфиденциальности можно посмотреть по адресу www. i c o . g o v . u k / G l o b a l / p r i v a c y _ s t a t e m e n t . aspx. Это веб-сайт Information Commissioner's Office — независимой британ-ской организации по защите личной информации.

Что такое Urchin

Хотя эта книга посвящена использованию Google Analytics для оценки трафика сайта, стоит упомянуть, что у компании Google есть два продукта веб-аналитики — Google Analytics и Urchin.

Urchin — это компания по разработке программного обеспечения, а также на-звание технологии, которую компания Google приобрела в апреле 2005 года и ко-торая затем превратилась в Google Analytics — бесплатный сервис веб-аналитики, использующий ресурсы Google. Программное обеспечение Urchin — это загружае-мый инструмент веб-аналитики, который работает на локальном сервере (Unix или Windows). Обычно это и есть ваш веб-сервер. Urchin создает отчеты, обрабатывая журнальные файлы веб-сервера (включая гибридные), в которых объединена ин-формация журнальных файлов и кодов отслеживания. Этот гибридный подход — сегодня самый точный метод сбора данных веб-аналитики, как уже говорилось в главе 2.

Urchin — это, по сути, такая же технология, как Google Analytics. Разница заклю-чается в том, что ресурсы для сохранения журнальных файлов и обработки данных для Urchin обеспечивает ваша организация. Как показано в табл. 2.1, инструменты, использующие журнальные файлы, могут предоставлять информацию, которую не дадут решения только на основе кодов отслеживания. Urchin предоставляет до-полнительные отчеты, которые не может составить Google Analytics.

• Отчеты о страницах ошибок и кодах состояния. • Отчеты о пропускной способности. • Отчеты об именах учетных записей — стандартный файл . h t a c c e s s сервера

Apache или любое средство аутентификации, которое записывает имена поль-зователей в журнальный файл.

• Отчет об истории посетителя — отслеживание отдельных посетителей (анонимно).

Примечание Как обсуждается в главе 9, можно сконфигурировать веб-сайт, чтобы получать отчеты о страницах ошибок в Google Analytics. Но для программного обеспе-чения Urchin не нужно вносить дополнительных изменений, чтобы отслежи-вать страницы ошибок. Их по умолчанию отслеживает ваш веб-сервер, поэтому Urchin выдает их в готовом виде.

СРАВНЕНИЕ GOOGLE ANALYTICS И URCHIN 67

Сравнение Google Analytics и Urchin

Имея на выбор два продукта веб-аналитики от компании Google, как определить, :<акой из них подходит для вашей организации? Как вы, наверное, догадались, про-читав заголовок данной книги, Google Analytics — идеальное решение для большин-ства организаций по двум очень простым причинам:

• Google Analytics — это бесплатный сервис, в то время как программное обе-спечение Urchin — это лицензионный продукт, который нужно покупать;

• Google Analytics позволяет исключить большую часть расходов, которые обычно связаны с внедрением инструмента веб-аналитики. Иными словами, сбор данных, их хранение, поддержка программного обеспечения и модер-низация — все выполняет за вас компания Google. А в случае использования программного обеспечения Urchin все перечисленное ляжет на ваши плечи.

Вторая причина очень важна. По моему опыту, именно расходы на внедрение инструментов были основной причиной, по которой веб-аналитика оставалась узкоспециализированным сегментом рынка на протяжении большей части своего существования. На поддержание собственных журнальных файлов нужно нести расходы, потому что журнальные файлы веб-сервера очень-очень быстро становят-ся очень-очень большими.

Примечание Заметим, что каждая тысяча посещений дает приблизительно 4 Мбайт информа-ции журнальных файлов. Поэтому 10 ООО посещений в месяц — это примерно 500 Мбайт в год. Если на вашем сайте 100 000 посещений в месяц, это составляет 5 Гбайт в год и т.д. Зная показатели своего сайта, вы легко оцените, сколько ме-ста будут занимать журнальные файлы..

Программному пакету Urchin также требуется дисковое пространство для обра-ботанных данных (сохраненных в собственной базе данных). И хотя для этого всегда требуется меньше памяти, чем для собранных необработанных данных, сохранение и архивирование всей этой информации — важная задача. Ведь если вам не хватит дискового пространства, то из-за ошибки записи возможно повреждение файла или базы данных. А восстановить файл, поврежденный таким образом, почти невозможно.

Кроме того, если вы сохраняете собственные журнальные файлы с данными о посетителях, то вопросы безопасности и конфиденциальности собранной инфор-мации (о ваших посетителях) также станут сферой вашей ответственности.

Если так, то зачем вообще думать о программном обеспечении Urchin? Разве у него есть какие-либо реальные преимущества над Google Analytics? Да, есть. На-пример, данные записываются и сохраняются вашим веб-сервером, а не направля-ются в Google, что означает следующее.

• Urchin может хранить и просматривать данные столько, сколько вы пожелаете. Google Analytics в настоящее время обязуется хранить данные в течение ми-нимум 25 месяцев.


Примечание ч I у "кё^С Компания Google пока еще не пыталась удалять данные, которым больше '•-Н-' 25 месяцев.

• Urchin разрешает проверять ваши данные независимой третьей стороне. Обычно это важно для издателей, которые продают рекламное пространство, так как они получают возможность проверить данные о количестве посети-телей сайта. Google Analytics не передает данные третьим сторонам.

• Urchin может повторно обработать данные, как и когда вы пожелаете — например, чтобы применить фильтр "задним числом". Google Analytics в настоящее время не проводит повторную обработку дан-ных "задним числом".

• Urchin работает за брандмауэром, что удобно для внутрикорпоративных сетей intranet. Google Analytics не может работать за закрытым брандмауэром.

• Urchin сохраняет данные локально в собственной базе данных и включает инструменты, которые можно использовать для доступа к данным без помо-щи веб-браузера, разрешая делать специальные запросы.

• Google Analytics сохраняет данные дистанционно в дата-центрах Google по всему миру в собственных базах данных и не предоставляет прямого доступа к сохраненным данным с помощью специальных запросов.

Критерии выбора между Urchin и Google Analytics • Если ваш intranet-сайт закрыт брандмауэром, который блокирует доступ

к Интернету, тогда все просто — используйте Urchin, потому что для работы с Google Analytics необходим доступ к Интернету.

• Если вы не можете использовать коды отслеживания — например, на WML-сайтах для мобильных телефонов, — то используйте Urchin.

• Если вы оцениваете успешность веб-сайта — его способность к конверсии и эффективность онлайнового маркетинга, — то выбирайте Google Analytics. Этот сервис намного легче реализовать, у него более тесная интеграция с AdWords и его практически не нужно поддерживать и обслуживать.

• Если вы — провайдер хостинга, который хочет предложить тысячам клиентов отчеты о посетителях, то выбирайте Urchin, потому что с помощью его ин-терфейса командной строки можно создавать и модифицировать отчеты для множества веб-сайтов одновременно.

• Используйте и то, и другое — и Urchin, и Google Analytics, — если хотите сами гибко управлять данными о посетителях сайта и имеете для этого не-обходимые ресурсы. Сочетание Google Analytics с Urchin — это оптимальный вариант: передовые возможности Google Analytics (бесплатно) и гибкость

РЕЗЮМЕ 6 9

Urchin. В главе 6 говорится о том, как сконфигурировать коды отслеживания, чтобы направлять данные и Google Analytics, и Urchin одновременно.

Резюме


• Основные возможности Google Analytics, которые позволяют понять назначе-ние этого сервиса и выяснить, подходит ли он для нужд веб-аналитики вашей организации.

• Как работает Google Analytics (с нетехнической точки зрения), а именно — как происходит сбор и обработка данных.

• Политика конфиденциальности Google Analytics — в отношении пользовате-лей Google Analytics и посетителей веб-сайта.

» Что представляет собой Urchin по сравнению с Google Analytics и какими кри-териями нужно пользоваться, чтобы выбрать у компании Google подходящий для себя продукт веб-аналитики.

CMS DRUPAL РУКОВОДСТВО ПО РАЗРАБОТКЕ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ САЙТОМ 2-Е ИЗДАНИЕ

Джон Вандюк

www.williamspublishing.com

Книга ведущего специалиста по разработке для Drupal представляет собой учебное и справочное пособие по внутренней архитектуре новой версии популярной системы управления сайтами — Drupal 6. Подробно рассматриваются модульная система, положенная в основу ядра Drupal; особенности взаимодействия с помощью меню, перехватчиков, действий и триггеров; оформление темами сайтов и отдельных страниц; работа с базами данных, пользователями и узлами; многочисленные API; организация поиска, индексации и фильтрации контента; использование кэширования и таксономии. Предлагаются уникальные передовые приемы проектирования, полезные советы по написанию защищенного кода и методы оптимизации Drupal. Книга рассчитана на разработчиков для Web, а также будет полезна студентам и преподавателям дисциплин, связанных с программированием и разработкой для Web.

EXPERT'S VOICE " IN OPEN SOURCI

Orapjl 6!

РУКОВОДСТВО ПО РАЗРАБОТКЕ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ САЙТОМ

Создание мощных настраиваемых веб-сайтов с помощью системы управления контентом

ВТОРОЕ ИЗДАНИЕ

Джон Вандюк Предисловие Дриса Байтаерта,

основателя и руководителя проекта Drupal

ISBN 978-5-8459-1513-9 в продаже

http://www.williamspublishing.com

РАСКРУТКА WEB-САЙТОВ ЭФФЕКТИВНАЯ ИНТЕРНЕТ-КОММЕРЦИЯ

Н.В. Евдокимов

ЭФФЕКТИВНАЯ ИНТЕРНЕТ-КОММЕРЦИЯ


Эта книга — уникальное издание в области Интернет-маркетинга. На ее страницах начинающий специалист по продвижению бизнеса в Интернете сможет найти решение одного из ключевых вопросов Интернет-маркетинга — вопроса привлечения на сайт посетителей, потенциальных клиентов и партнеров. Уникальная методика привлечения, получившая название "контентная оптимизация", в разработке которой автор книги принимал самое непосредственное участие, раскрыта в этом издании на доступном рядовому читателе уровне, и готова к применению в практической деятельности. Твердая теоретическая база, подкрепленная "живыми", в зятыми из реальной жизни примерами, четкая структура, живой и образный язык — всё это делает данное издание настольной книгой как для начинающих, так и для опытных специалистов в области Интернет-маркетинга.

ISBN 978-5-8459-1542-4 в продаже


Использование отчетов Google Analytics


Глава 4. Использование интерфейса Google Analytics

Глава 5. Десять замечательных отчетов

Часть II — это руководство, которое научит вас пользоваться отчетами Google Analytics, чтобы понять поведение посетителей веб-сайта. Вместо того чтобы описывать каждый отчет, я расскажу об основных разделах пользовательского интерфейса, а также о том, как разобраться в море представленной информации. Я специально останавливаюсь на самых важных аспектах, которые нужно знать в первую очередь, чтобы затем получать удовольствие от исследования других возможностей и более подробного и глубокого анализа данных. В этой части рассматриваются десять основных отчетов, которые помогут вам ответить на самые животрепещущие вопросы.

4 Использование интерфейса Google Analytics


Понятность данных и их представление в контексте

Как найти путь в море информации

Сравнение интервалов дат

Почасовые отчеты

Отправка экспортированных данных по электронной почте по расписанию

Важность перекрестной сегментации

Как оценить полезность страницы

В пользовательском интерфейсе Google Analytics применяются последние разработки в области технологий Web 2.0/Ajax для создания отчетов в формате, очень удобном для доступа. Например, вместо того чтобы использовать боковое меню для навигации по различным отчетам (хотя такое меню тоже есть), пользователь может углубиться в данные самостоятельно.

Этот процесс интуитивно понятен, потому что данные показаны в контексте. Например, данные о посещениях отображены наряду с данными о конверсии и электронной торговле. Вместо того чтобы решать, на каком из элементов навигации щелкнуть, вы просто щелкаете на ссылке, которая находится внутри просматриваемых данных. Это трудно объяснить на бумаге, но к концу главы вы будете легко и быстро ориентироваться в данных отчетов Google Analytics.

so 1 ЛАВА 4. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ИНТЕРФЕЙСА GOOGLE ANALYTICS

Понятность

Распространенная жалоба пользователей других инструментов веб-аналитики состоит в том, что данных слишком много, из-за чего пользователи теряются и не могут интерпретировать эту информацию. Поэтому при разработке сервиса Google Analytics много усилий прилагалось для создания такого интерфейса отче-тов, который был бы интуитивно понятным и как можно более простым в исполь-зовании. В результате создан пользовательский интерфейс (рис. 4.1), облегчающий доступ к данным и делающий работу с Google Analytics простой и интуитивно по-нятной. Этим я хочу сказать, что, глядя на отчет, вы сразу поймете, как идут дела: хорошо, плохо или посредственно. Другими словами, Google Analytics упрощает процесс преобразования необработанных данных в полезную информацию. Вам будет достаточно одного взгляда, чтобы понять, что нужно сделать, — дать премию сотрудникам, что-то исправить или изменить ориентиры.

; Q, Visitors

\ Tiaffic Sources

; • Content

; p Goals

: W Ecommerce

Settings ' KiSae

V С-фпурч-ог U.if-'У

Dashboard

3,399 visits 7,712 Previews 2.27 Peei/Visit

ЩЩЗЗЗЗЗ

S e p 1, 2 0 0 7 - N o v 20 . 2 0 0 7

11.21% Bounce Rata

fcAwC^, 00:01:46 Avg._Tjroe_qn Site

82.76%

AJVA^^-^whA^

8 Referring Srtes

0.03% {commerce Conversion Rate

T V V v W v V V i K f V

Рис. 4.1. Первый экран отчетов Google Analytics

Интерфейс Google Analytics с возможностью детализации разработан так, чтобы быть интуитивно понятным. Он отличается от других инструментов веб-аналитики, система навигации которых построена на основе меню. В Google Analytics вы тоже можете использовать навигацию на основе меню, но намного легче исследовать дан-ные в контексте, т.е. внутри данных, и не тратить время, перемещаясь вперед назад

НАВИГАЦИЯ: МАКЕТ ОТЧЕТА 75

между отчетами. Кроме того, ссылки внутри отчетов дают возможность перехода к смежной информации, а быстрая и интерактивная сегментация позволяет пере-упорядочить данные "на лету". Краткие описания, цифры и мини-графики (спар-клайны) позволяют получить итоговые данные на каждом уровне. Более того, чтобы помочь понять, интерпретировать и использовать связи между данными, в каждом отчете предусмотрены контекстно-зависимые справочные материалы — Об этом отчете, Университет переходов и Общие вопросы.

Примечание Мини-график, или спарклайн (sparkline), — это мини-изображение (миниатюра) графических данных, позволяющее поместить цифры во временной контекст, не отображая при этом полные графики. Например, на следующей копии экрана показан ряд чисел, которые сами по себе были бы бессмысленными. Но спар-клайн позволяет показать их в контексте, иллюстрируя тенденции в течение вы-бранного периода времени. Это удобный и лаконичный способ передачи боль-ших объемов информации.

Пример отчета показан на рис. 4.2. Ниже описаны все элементы, выделенные на рис. 4.2.

а) Изменение интервала дат По умолчанию при просмотре отчетов вы будете видеть результаты за послед-ний месяц. Если предположить, что сегодня (х+1)-й по счету день месяца, то стандартный интервал дат для отчетов будет начинаться со дня х предыдуще-го месяца по день х текущего месяца. По умолчанию текущий день не включа-ется, чтобы не искажать вычисления средних значений.

б) Структура с вкладками Для отчетов Google Analytics характерна структура с вкладками. Информация о посетителе группируется по трем различным областям: Использование сайта (Site Usage), Достигнутые переходы (Goal Conversion) и Электронная торговля (Ecommerce). Как следует из названия, в отчете Использование сайта отражена деятельность посетителей, соответствующая отчету. Если те-перь вы захотите узнать, сколько из этих посетителей совершили конверсию цели (или переход), щелкните либо на вкладке Достигнутые переходы, либо на вкладке Электронная торговля.

Навигация: макет отчета

so 1 ЛАВА 4. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ИНТЕРФЕЙСА GOOGLE ANALYTICS

All Traffic Sources : Export v Ёз Email gg AM to Dashboard j

a) CApr 20, 2007 - May 20, 2007

Д)

V

ижйу, ftlay S, 2007 Vis'ts: 120

X » у У x

April 23 200? April 30 2007 May 7, 200?

All traffic sources sent 2,735 visits via 101 sources and mediums She".. Source Medium 5f

Geai Conversion Ecojraneirce ) f ) С Views: Щ ё

Visits

2,735 % of Site Total 100,00%

Source/Medium

1. google •' organic

2. (direct) I (none)

3. oooate.com / referral

4. stomsefaelcDiT. i referral

5. csoale / csc

6. rorevofeiton. com / referral

afou&SQo-QOte.cGffl / referral

8- еиколе.сот i referra!

9, У5М UK! PPC

10. market no!

Kages/Visit

2.39 ф Avg. Time on Site ф % New Visits ( ? ) Bounce Rate

00:02:08 . 2.3S ш.оо».) sue « к ояжжшею

75.14% Site Avg ?5.17% {-0,05%}

62.34% Site A^g 62.34% (0.00%)

в ) С fMMf f l l t Ava. Time on Site % New Visits Bounce Rate

819 2.03 00:01:51 78.88% 67.77%

470 3.52 00:0321 70.84% 58.30%

309 2.79 00:03:01 72.17% 39.48%

222 1.40 00:00:44 81.53% 86 49%

218 2.43 00:01:29 88.53% 54.59%

130 2.31 00:02:28 70.00% 61.54%

46 1.83 00:02:34 26.09% 67.39%

45 1.76 00.01:03 33.33% 64 44%

44 1.73 00:01:56 86 36% 70.45%

41 132 1MV«M«; 85.37%

Slow rows 10

а) Стандартный интервал дат б) Три вкладки, содержащиеся в

большинстве отчетов в) Стандартный порядок сортировки

г) Четыре разных вида представления данных д) Различные параметры для отображения на графике е) Выбор количества строк для просмотра ж) Внутренний фильтр для поиска внутри отчета

Рис. 4.2. Типичный отчет Google Analytics

ч ' у

<5> П р и м е ч а н и е

Вы не увидите в отчетах вкладки Электронная торговля, если не сконфигури-руете Google Analytics для сбора данных электронной торговли.

Конечно, в идеале хотелось бы, чтобы все эти данные (Использование сайта, Достигнутые переходы и Электронная торговля) отображались в одной длинной непрерывной строке. Но они никогда не поместятся в окно браузера, поэтому просто экспортируйте данные в формат CSV — или один из других поддерживаемых форматов (PDF, XLM или TSV) — и просмотрите файл в про-грамме MS Excel или в другом совместимом приложении. Экспортируемый файл будет содержать данные из всех вкладок. Более подробно об этом читай-те в разделе "Экспортирование данных по расписанию".

НАВИГАЦИЯ: МАКЕТ ОТЧЕТА 77

в) Изменение порядка сортировки В любом отчете или сегменте посетителей вы сначала увидите график Использование сайта с сопутствующим табличным отчетом. По умолча-нию таблицы упорядочены по содержимому второго столбца (Посещения) в порядке убывания значений; обычно это количество посещений. Чтобы изменить порядок сортировки (например, с убывающего на возрастающий, щелкните на заголовке столбца Посещения. Можно также изменить порядок сортировки в другом столбце, щелкнув на его заголовке.

г) Изменение представления данных Если вы хотите представить данные в виде круговой диаграммы, а не табли-цы, то почти во всех отчетах есть опция представления данных, позволяющая выбрать способ отображения данных: табличный (стандартный), круговая диаграмма, столбчатая диаграмма или диаграмма изменений по сравнению со средним значением для сайта. На диаграмме изменений показано сравнение показателей сайта со средним значением для сайта.

д) Изменение того, какие данные отображаются на диаграммах Над графиком тренда вверху каждого отчета есть меню, где можно изменить элемент данных, который графически отображается в зависимости от време-ни. В каждом разделе отчета есть собственные варианты графического ото-бражения данных. Например, можно отобразить на графике такие параме-тры: количество посетителей, посещений, просмотров страниц, коэффициент конверсии, доход, ROI (возврат на инвестиции), показатель отказов, средняя длительность пребывания на сайте и т.д. При перемещении курсора по графи-ку выделяются отдельные точки и появляется соответствующая этим точкам информация — дата и значение.

е) Увеличение количества отображаемых строк таблицы По умолчанию в каждом отчете в Google Analytics (за исключением отчетов Панель инструментов и Наложение данных на сайт) содержится график зависимости данных от времени, а под ним — соответствующие табличные данные. На экране отображаются первые 10 строк таблицы. Чтобы перейти к другим строкам таблицы или увеличить количество отображаемых строк, выберите одну из опций в правом нижнем углу таблицы.

ж) Использование внутренних фильтров На многих веб-сайтах с большой посещаемостью содержится так много дан-ных, что увеличение количества строк в таблице или прокрутка их по груп-пам — это неэффективный способ поиска информации. Например, таким способом трудно будет найти страницы ошибок, количество которых относи-тельно невелико, но они оказывают серьезное влияние на впечатления поль-зователей от сайта. Легко и быстро решить эту проблему позволяет внутрен-ний фильтр. Этот фильтр применяется к данным в первом столбце таблицы, причем ко всем данным, а не только к отображенным.

78 ГЛАВА 4. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ИНТЕРФЕЙСА GOOGLE ANALYTICS

Например, на рис. 4.2 показан отчет Источник и средство (Source Medium). Если поле внутреннего фильтра пустое, это значит, что никакой фильтр не применен. Чтобы применить фильтр, введите ключевое слово в текстовое поле фильтра (метка ж) на рис. 4.2) и выберите опцию вкл. (containing) либо искл. (excluding). Например, вы можете ввести ключевое слово referral и выбрать опцию ВКЛ. В таблице отобразятся только те строки, в которых присутствует слово "referral" для данных Источник и средство (рис. 4.3). Чтобы разобраться в этом, попробуйте использовать различные сочетания опций и ключевых слов.

Рис. 4.3. Использование внутреннего фильтра для отображения только тра-фика с сайтов — источников переходов

Этот внутренний фильтр также работает с частичными совпадениями и регуляр-ными выражениями.

Обзор возможностей Google Analytics

Лучший способ узнать возможности любого веб-приложения — это увидеть его в дей-ствии. С помощью интерфейса отчетов Google Analytics это можно сделать легко и бы-стро. Предварительно просмотреть некоторые возможности этого сервиса можно по адресу h t t p : / / 6 4 . 2 3 3 . 1 7 9 Л 1 0 / a n a l y t i c s / t o u r / i n d e x _ e n - U S . h t m l . (Демон-страционный ролик на английском языке. Если вы выберете в раскрывающемся списке сверху другой язык (русский), то будут показаны субтитры на русском языке.)

НАВИГАЦИЯ: МАКЕТ ОТЧЕТА 7 9

Обзор регулярных выражений

Рассмотрим вопрос частичных совпадений. Предположим, вы хотите просмотреть толь-ко ссылки с веб-сайта www.roirevolution.com (строка 3). Используя внутренний фильтр, как показано на рис. 4.3, можно ввести часть ключевого слова roi. Это будет соответствовать всем элементам, в названии которых есть буквы roi. Теперь перейдем к регулярным выражениям. Используя выражение stomp. +t, можно просмотреть только элемент stompernet. com (см. рис. 4.3). На русском языке это озна-чает: "Найти элементы с буквами stomp (в таком порядке), за которыми следуют один или несколько любых символов, а затем — буква t".

Регулярные выражения в Perl используются для поиска соответствия частей полей с по-мощью символов, чисел, символов подстановки и метасимволов. Они применяются для выполнения операций с текстом. Список распространенных символов подстановки и метасимволов приведен ниже.

Регулярные выражения лучше всего можно понять на примере. Возьмем текстовую строку: "the quick brown fox uses his brain to build bridges to allow him to jump over all the lazy dogs. Although some dogs are also smart". Символы подстановки

Ниже приведены значения самых распространенных символов подстановки.

Символ Значение

Соответствует любому одиночному символу Пример: br.. п соответствует brain, brown

* Соответствует нулю или произвольному количеству предыдущих элементов Пример: b r * соответствует brain, brown, build, bridges

+ Соответствует одному или нескольким предыдущим элементам Пример: b r+ соответствует brain, brown, bridges, но не build

? Соответствует нулю или одному предыдущему элементу Пример: a l ? соответствует althouth, но не all, allow

Метасимволы

Ниже показано, как применять метасимволы.

Символ Значение

() Запоминает то, что находится в скобках, как фрагмент информации Используется в сочетании со вторым регулярным выражением

[! Используется для поиска соответствия одному из элементов в этом списке Пример: [aeiou] + можно использовать для поиска слов, содержащих гласную Используется для создания диапазона в списке. Пример: [a-z] + можно использовать для поиска букв, [0-9] + — для поис-ка цифр

I Используется для чередования, аналог слова "или". Пример: (al! all) соответствует although, also, all, allow

http://www.roirevolution.com


Обзор регулярных выражений (окончание)

Окончание таблицы

Символ Значение Л Означает начало поля.

Пример: ^the соответствует одному совпадению в начале этой строки $ Соответствует концу поля.

Пример: the$ не имеет соответствия, поскольку строка не заканчивается на "the"

\ Экранирует любой из перечисленных выше метасимволов. Пример: \ . $ соответствует точке в конце этой строки

Советы об использовании регулярных выражений 1. Старайтесь делать регулярные выражения как можно более простыми. Сложные вы-

ражения дольше обрабатываются, чем простые. 2. По возможности избегайте использовать *, поскольку этот символ соответствует

нулю или произвольному количеству предыдущих элементов. Из-за этого процесс обработки регулярного выражения может замедлиться. Например, если вам нужно найти соответствие следующему: index. html, index. htm, index. php, index. aspx, index. py, index. cgi используйте

index\.(h|p|a|c)+.+ а не

index.* 3. Старайтесь по возможности группировать шаблоны. Например, если вы хотите найти

соответствие расширению файла .gif, . jpgn .png используйте \.(gif|jpglpng) а не \.gifI\.jpgI\.png

4. He забывайте экранировать символы подстановки или метасимволы регулярных вы-ражений, если хотите искать соответствие их литеральным символам. Примеры — точки в именах файлов и скобки в тексте.

5. Используйте символы привязки, где это возможно (л и $, которые соответствуют на-чалу либо концу выражения), так как это ускоряет процесс обработки.

Выбор и сравнение интервалов дат

Когда вы будете просматривать отчеты Google Analytics, то первое, что вам, ве-роятно, захочется изменить, — это период времени. По умолчанию, войдя в систему, вы увидите показатели веб-сайта за последний месяц. Но, возможно, нужно будет проанализировать показатели только за текущий день. В этом случае щелкните на раскрывающемся списке Интервал дат (Date Range) (рис. 4.4, а) и выберите теку-щую дату. Можно также ввести дату вручную в соответствующие поля.

ВЫБОР И СРАВНЕНИЕ ИНТЕРВАЛОВ ДАТ 81

Рис. 4.4. Выбор интервала дат

• Чтобы выбрать весь календарный месяц, щелкните на имени месяца. - Чтобы выбрать всю неделю (с понедельника по воскресенье), щелкните на за-

кругленном ярлычке напротив конкретной недели.

Чтобы сравнить текущий интервал дат с любым другим интервалом, установи-те флажок По сравнению с прошлым, как показано на рис. 4.4, 6. По умолчанию Google Analytics выберет интервал дат для сравнения. Например, если у вас первый интервал дат — это текущий день, то для сравнения автоматически будет выбран предыдущий день. Если первый интервал — последние 30 дней, то для сравнения будут выбраны предыдущие 30 дней и т.д. Но вы можете заменить второй интервал, как вам необходимо.

Все данные сравнения отображаются в том же окне браузера (рис. 4.5).


\ J L / Сравнивая данные для различных интервалов дат, необходимо иметь в виду ^ Щ р следующее. По умолчанию Google Analytics выберет для вас подходящий вто-

рой интервал для сравнения — например, предыдущие 30 дней. Но при этом может оказаться, что дни недели не соответствуют. Дело в том, что при срав-нении интервалов дат всегда нужно стремиться к соответствию дней недели. Например, сравнивать данные для понедельника-пятницы этой недели и для понедельника-пятницы предыдущей недели.

Альтернативный способ выбрать интервал дат — использовать бегунки во вклад-ке Хронология (Timeline), как показано на рис. 4.6. Способ отображения данных во вкладке Хронология помогает принять осознанное решение о том, какой интервал данных выбрать, потому что диаграмма данных видна еще до выбора. Теоретически,

а)

б)

8 2 ГЛАВА 4. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ИНТЕРФЕЙСА GOOGLE ANALYTICS

если, например, вы видите пик на диаграмме в середине августа, то, наверное, имеет смысл выбрать его для сравнения. А не имея подобной информации, можно вы-брать другой интервал и пропустить какое-то важное событие на вашем веб-сайте. С помощью бегунков можно выбрать интервал для сравнения — переместить окно данных в ту область, которую вы хотите исследовать, а также расширить или сузить границы окна по своему желанию.

Рис. 4.6. Выбор интервала во вкладке Хронология

Рис. 4.5. Сравнение двух интервалов дат

ОТЧЕТ ПО ЧАСАМ 8 3

Отчет по часам В отчетах Посетители^Тенденции посетителей^Посещения (Visitors^Visi-

tor Trending1^ Visits) и Электронная торговля^Общий доход (Ecommerce1^ Total Revenue) есть дополнительная возможность: данные можно просмотреть по часам. Этот отчет позволяет проследить, в какое время дня посетители приходят на сайт — с 0:00 до 24:00 (рис. 4.7). Зная, какое время дня самое продуктивное для вашего сай-та, можно эффективнее планировать расписание рекламных кампаний (начало и ко-нец публикации объявлений, мероприятия по вирусному маркетингу и т.д.) или, наоборот, время, когда сайт не будет работать (например, для выполнения работ по настройке и обслуживанию).

Рис. 4.7. Почасовой отчет о посещениях


Конечно, при анализе этого отчета необходимо учитывать, приходят ли на сайт посетители из различных часовых поясов, например, из Европы и США. Если это действительно так, сначала сегментируйте посетителей в отдельные профили с по-мощью географического фильтра, а потом анализируйте отчеты. Подробнее об этом читайте в главе 8.

Экспортирование данных по расписанию

Данные можно экспортировать в четыре стандартных формата: PDF, XML, CSV и TSV. Щелкните на кнопке Экспортировать (Export), которая находится вверху каждого отчета, чтобы экспортировать данные в формат PDF (для печатных отче-тов), CSV или TSV (чтобы импортировать в Excel или другую программу электрон-ных таблиц) или XML (чтобы импортировать в сторонние приложения) (рис. 4.8).

Рис. 4.8. Опции экспорта данных

Экспортирование данных вручную подходит в случае, если нужно проводить дальнейшие операции над данными или один раз создать отчеты, чтобы показать своей команде. Но когда вы выберете отчеты, которые важны, например, для совла-дельцев компании, то их удобнее отправлять по электронной почте. Чтобы делать это на регулярной основе, можно установить расписание отправки отчетов. Для этого щелкните на кнопке Электронная почта (Email), которая находится рядом с кнопкой Экспортировать (см. рис. 4.8). Можно отправлять отчеты каждый день, раз в неделю, раз в месяц или раз в квартал (рис. 4.9).

ЭКСПОРТИРОВАНИЕ ДАННЫХ ПО РАСПИСАНИЮ

Рис. 4.9. Отправка отчета по расписанию по электронной почте

Если вы хотите добавить отчет к другим отчетам, чтобы отправлять их вместе по уже существующему расписанию, щелкните на кнопке Добавить к существующим (рис. 4.10).

Рис. 4.10. Добавление отчета к существующей группе отчетов, которые отправляются по расписанию по электронной почте

во I ЛАВА 4. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ИНТЕРФЕЙСА GOOGLE ANALYTICS

Примечание Настройки расписания отправки отчетов по электронной почте сохраняются для каждого пользователя. Поэтому два разных пользователя могут установить собственные настройки расписания для одного и того же профиля.

Рис. 4 . 1 1 . Пример перекрестной сегментации

ПЕРЕКРЕСТНАЯ СЕГМЕНТАЦИЯ 87

Перекрестная сегментация Перекрестная сегментация — это один из основных факторов, благодаря кото-

тым пакеты веб-аналитики относятся к классу корпоративных. В большинстве от--етов Google Analytics есть возможности перекрестной сегментации. Как я уже упо-мзгаал, аналог перекрестной сегментации — сводные таблицы в Microsoft Excel. Это позволяет сравнивать один набор данных с другим. Чтобы выполнить перекрестную сегментацию, нужно выбрать в отчете элемент из раскрывающегося списка Сегмент Segment).

На рис. 4.11 показан следующий пример: выбраны посетители только из Велико-британии, которые попали на веб-сайт по естественным (неоплаченным) результа-там выдачи поисковых систем. Иными словами, происходит пересечение сегментов "посетители из Великобритании" и "естественные результаты выдачи поисковых систем".

Перекрестная сегментация — это очень эффективный способ получения инфор-мации о посетителях, например, географической и демографической. Более подроб-но об этом методе говорится в главе 8.

Резюме

В этой главе мы познакомились с интерфейсом Google Analytics, особенно с теми его возможностями, которые связаны с подробным исследованием информации. Разобравшись в структуре отчетов, вы быстро научитесь "углубляться" в данные, чтобы определить: некоторое значение либо тенденция — это хорошо, плохо или не имеет значения для вашей организации. Мини-графики (спарклайны), пере-крестная сегментация, внутренние фильтры, регулярные выражения, различные представления данных, изменение порядка сортировки таблицы, экспортирование данных в различные форматы и отправка отчетов по электронной почте по распи-санию — все эти термины и понятия теперь вам знакомы.


• Различные способы представления данных — таблицы и диаграммы. • Различные способы выбора и сравнения интервалов дат, а также использо-

вание возможности Хронология для выбора важных периодов — когда на графике наблюдаются пики или падения.

• Использование внутренних фильтров и регулярных выражений для того, что-бы просматривать конкретную страницу или группу страниц.

• Как получать информацию об определенных сегментах посетителей с помо-щью опций меню перекрестной сегментации.

• Как настроить отправку по расписанию отчетов по электронной почте в раз-личных форматах файлов.

ПРОДВИЖЕНИЕ САЙТА В ПОИСКОВЫХ СИСТЕМАХ

Под ред. И. Ашманова и А. Иванова

И. А ш м а н о в А. И в а н о в

ПРОДВИЖЕНИЕ САЙТА В ПОИСКОВЫХ

СИСТЕМАХ

практикующим* специалистами с &опыiiHM с?а*см работы, что позаодит получить максимальчый результат с минимальными затратами времени и денег!


Основная цель владельца любого сайта состоит в привлечении на него заинтересованного посетителя. О том, как успешно достичь этой цели с минимальными затратами времени и денег, и рассказывают авторы книги — активно практикующие специалисты с большим стажем работы. Здесь вы найдете ответы на важнейшие вопросы: что такое поисковые системы и каталоги, как пользователи ищут информацию, как продвигать сайт, т.е. добиваться, чтобы пользователи приходили на ваш сайт и покупали именно у вас. Подробно обсуждаются современные способы сетевой рекламы и нестандартные способы продвижения, даются конкретные рекомендации по оптимизации сайтов различной тематики. Книга непосредственно адресована тем, кто только начинает заниматься поисковой оптимизацией и ищет наиболее действенные методы решения этой задачи.

ISBN 978-5-8459-1542-1 в продаже


5 Десять замечательных отчетов


Обзор панели инструментов

Десять основных отчетов

Отчеты о содержании

По моим подсчетам, в Google Analytics свыше 80 стандартных отчетов. А если учесть опции перекрестной сегментации, то количество отчетов вырастет по экспоненте. Очевидно, никто не будет каждый день просматривать все эти отчеты. Мне тоже вовсе не хочется утонуть в море данных. Я считаю, что сначала нужно определить основные показатели сайта и то, насколько он эффективен с точки зрения посетителей.

В этой главе я расскажу о десяти очень важных отчетах, которые помогут получить это первоначальное представление. Конечно, мой выбор отчетов может не соответствовать тому, что важно для вас — каждый веб-сайт уникален в своем роде. Но, получив представление о том, что является движущей силой или преградой для посетителей, вы сможете перейти к более детальному изучению данных и сформируете свой список самых важных отчетов.

90 ГЛАВА 5. ДЕСЯТЬ ЗАМЕЧАТЕЛЬНЫХ ОТЧЕТОВ

Обзор панели инструментов

Прежде чем углубиться в конкретные отчеты, давайте рассмотрим панель ин-струментов, ее нельзя назвать отчетом в полном смысле слова. Панель инструментов Google Analytics — это первый экран, который появляется после того, как вы вошли в систему для просмотра отчетов (см. рис. 4.1 в главе 4). Это обзорный экран, где можно разместить отчеты по своему усмотрению. И если, делая обзор, вы заметите какое-то существенное изменение, то переходите к более детальному рассмотрению соответствующего отчета.

Вы в любой момент сумеете изменить набор отчетов на панели инструментов; их может быть до 12. Чтобы добавить отчет к панели инструментов, перейдите в этот отчет и щелкните на ссылке Добавить на панель инструментов (Add to Dash-board), которая находится вверху страницы (см. рис. 4.8 в главе 4). Можно также изменить расположение любого отчета на панели инструментов, перетащив его на нужное место.

Давайте для примера выполним следующее упражнение. Предположим, ключе-вой рынок для вас — это Калифорния, и в настоящее время для вас важно, войдя в Google Analytics, сразу увидеть данные о посетителях из Калифорнии. В отчете Посетители (Visitors) выберите Наложение данных на карту (Map Overlay). На отображенной карте перейдите в нужную область (рис. 5.1), а затем щелкните на кнопке Добавить на панель инструментов.

Теперь щелкните на ссылке Панель инструментов (Dashboard), которая нахо-дится вверху бокового меню. Выбранный отчет Наложение данных на карту для Калифорнии будет отображен в качестве последнего элемента на странице. Чтобы изменить расположение отчета, перетащите его на нужное место. И теперь каждый раз при входе в Google Analytics вы сразу будете видеть отчет Наложение данных на карту для посетителей из Калифорнии.

После того как вы разместите основные отчеты на панели инструментов, орга-низуйте их экспортирование в один из форматов и отправку по электронной почте по расписанию высшему руководству. Щелкните на кнопке Электронная почта, которая находится вверху страницы отчета, и установите нужное расписание. Я ре-комендую отправлять отчеты максимум раз в неделю. Хотя, наверное, раз в месяц — это оптимальная частота для того, чтобы поддерживать интерес людей, которые не принимают непосредственного участия в работе веб-сайта. Подробнее об этом чи-тайте в главе 10.

Десять основных отчетов

Отчеты, которые будут рассмотрены в данном разделе, — вовсе не единствен-ные, которые нужно просматривать. Я просто хочу посоветовать, на что еще следует обращать внимание, помимо количества посетителей. Данные отчеты помогут вам получить представление о поведении посетителей, чтобы решить, какие основные показатели использовать для оценки эффективности веб-сайта.

ДЕСЯТЬ ОСНОВНЫХ ОТЧЕТОВ 9 1

Рис. 5.1. Отчет Наложение данных на карту для посетителей из Калифорнии

Посетители: отчет "Наложение данных на карту" В отчете Наложение данных на карту (см. рис. 5.1) показано, откуда приходят

посетители, что позволяет определить самые привлекательные рынки с точки зре-ния географии. От карты мира можно перейти к карте континента, региона, страны и даже города и по ходу дела исследовать статистические данные. Под картой ото-бражаются табличные данные для выбранного региона. На каждом уровне вы може-те сделать перекрестную сегментацию для посетителей и других показателей, таких как источник, средство, язык и т.д. (рис. 5.2). Например, выбрав интересующее вас место (страну, регион), сделайте перекрестную сегментацию, чтобы увидеть, какие поисковые системы популярны у ваших посетителей.

В этом отчете карта окрашена в зависимости от значений показателей — чем тем-нее цвет, тем выше рассматриваемый показатель (например, количество посещений или доход). Обозначения цветов приведены в левом нижнем углу карты. Перемещая мышь по карте, вы увидите значения показателей для разных регионов, стран или городов.

9 2 ГЛАВА 5. ДЕСЯТЬ ЗАМЕЧАТЕЛЬНЫХ ОТЧЕТОВ

Рис. 5.2. Пример перекрестной сегментации

Географическая информация не только показывает, из каких уголков мира при-ходят посетители на сайт и насколько они полезны для вашего бизнеса (например, выполняют ли они конверсии), но и помогает осуществлять таргетинг онлайновых маркетинговых кампаний. Программа Google AdWords (и другие РРС-системы) по-зволяет делать геотаргетинг рекламных объявлений для онлайнового маркетинга (рис. 5.3). Отчет Наложение данных на карту сервиса Google Analytics можно использовать двумя способами — он помогает определить новые географические местоположения для будущих онлайновых кампаний и оценить эффективность су-ществующих кампаний, в которых используется геотаргетинг.

Отчет Наложение данных на карту не только привлекателен на вид, но и очень эффективен — с первого взгляда на него вы получаете необходимую информацию. На рис. 5.4 показаны две диаграммы для одного и того же профиля и интервала дат. На рис. 5.4, а показана информация о посетителях, а на рис. 5.4, 6 — данные о конверсиях для тех же посетителей. Как видите, из Европы приходит больше по-сетителей, но посетители из Азии и двух американских континентов дают больше конверсий.

ДЕСЯТЬ ОСНОВНЫХ ОТЧЕТОВ 93

Рис. 5.3. Опции геотаргетинга в AdWords


Рис. 5.4. Географическая плотность: а — посещений; б — конверсий для того же на-бора данных

Электронная торговля: обзорный отчет Даже если на вашем сайте нет интернет-магазина, все равно сайт можно монети-

зировать (т.е. определить денежный эквивалент), добавив полезность целей. В лю-бом случае отчеты по электронной торговле Google Analytics позволяют определить источники дохода и проследить транзакции по конкретным кампаниям — вплоть до уровня ключевых слов. Можно просмотреть и сгруппировать данные по отдельным продуктам (они будут показаны как категории продуктов), а также другие показате-ли, такие как посещения до покупки и число дней до покупки.

В первоначальном отчете Обзор электронной торговли (Ecommerce Over-view) содержится много полезной информации. Щелкнув здесь на любой ссылке, вы получите более подробный отчет. Например, щелкните на продуктах, которые принесли наибольший доход, чтобы просмотреть отдельные отчеты для них, а затем сделайте перекрестную сегментацию по отношению к другим параметрам, таким

Примечание О том, как монетизировать некоммерческий веб-сайт, подробно говорится в главе 11.


как источник, название кампании, ключевые слова и т.д. Именно от этих факторов зависит, совершают посетители транзакции или нет. Такая информация очень важ-на для успешного проведения маркетинговых кампаний по продуктам в поисковых системах.

Рис. 5.5. Типичный отчет электронной торговли

Цели: обзорный отчет Как уже упоминалось, отчеты о целях (конверсиях, или переходах к целям)

чрезвычайно важны для вашей организации. Независимо от того, есть ли на сайте интернет-магазин, анализ конверсий целей позволяет определить, привлекает сайт посетителей или нет.

Помимо оценки коэффициента конверсии (или показателя достигнутых пере-ходов), можно монетизировать конверсии, определив полезность цели. На рис. 5.6 показан отчет Обзор целей (Goals Overview) с целями, для которых определена полезность (в денежном выражении). Щелкнув на любой из ссылок внутри этого отчета, вы сможете более подробно просмотреть отчет по каждой цели.

В отчете Проверка цели (Goal Verification) можно увидеть, какие URL-адреса привели к цели. Это особенно полезно, если для определения цели используется сим-вол подстановки — например, в записи * .pdf. В этом случае в отчете Проверка цели будут перечислены все загрузки PDF-файлов, которые относились к конверсиям.

В отчете Обратный путь к цели (Reverse Goal Path) показаны три последних шага (т.е. перехода по страницам), которые сделали посетители, прежде чем достиг-нуть цели. Это очень полезный отчет, в котором можно проследить пути передви-


жения посетителей по сайту, а затем воспользоваться этим в отчете Визуализация последовательностей (Funnel analysis). О визуализации последовательностей мы поговорим в следующем разделе.

Что такое конверсия?

Важно уточнить, что в данном контексте цель — это синоним конверсии. Например, предположим, что одна из целей вашего веб-сайта определена как * .pdf, т.е. загрузка любого PDF-файла. Допустим, посетитель приходит на сайт и загружает пять PDF-файлов. Google Analytics засчитывает это как одну конверсию цели (а не пять, как вы могли ожи-дать). Почему? Считается, что посетитель может совершить только одну конверсию за сеанс, что вполне логично. Чтобы просмотреть общее количество загрузок PDF-файлов и узнать, что это за файлы, можно либо открыть отчет Цели<=>Проверка цели, либо, чтобы сделать перекрестную сегментацию данных, перейти в отчет Содержание^Самое популярное содержание (Content^Top Content) и использовать внутренний фильтр, чтобы отобразить только . pdf-файлы, как показано на следующем рисунке.

Рис. 5.6. Отчет Обзор целей


_1ели: отчет "Визуализация последовательностей"

Отчет Визуализация последовательностей (его иногда называют анализом ггги) находится в разделе Цели. У некоторых целей есть четко определенные пути, i : торые проходят посетители, чтобы достичь цели. Очевидный пример — процесс :%юрмления заказа в интернет-магазине. В качестве других примеров можно при-вести подписку на рассылку, регистрацию на сайте, бронирование или запрос ка-"атога. Не у всех целей есть четко определенный путь; но если у ваших целей он г-сть, то полезно наглядно проследить, как посетители проходят его (или не прохо-дят) для достижения цели. Именно для этого и предназначен отчет Визуализация -оследовательностей (рис. 5.7).

Рис. 5.7. Отчет Визуализация последовательностей для двухшаговой последова-тельности

Страницы последовательности, через которые должен пройти посетитель (со-гласно определенной вами конфигурации) для достижения цели, — это центральный раздел на рис. 5.7. В данном примере цель — загрузить информационный документ. Таблицы слева от центральной последовательности — это страницы входа в после-довательность. Если последовательность хорошо определена, то большинство по-сетителей должны проходить по ней (сверху вниз, а не со стороны) за минимальное количество шагов. Таблицы справа — это страницы выхода из последовательности, которые показывают, куда уходят посетители после того, как они покидают последо-вательность. Страницами выхода бывают другие страницы веб-сайта; но посетители также могут вообще покинуть сайт.


Отчет Визуализация последовательностей позволяет оценить, насколько эффективно страницы последовательности "убеждают" посетителей перейти к сле-дующему шагу, приближаясь к конверсии цели. У последовательности, страницы которой оптимизированы в смысле убеждения и конверсии, есть минимальное ко-личество точек выхода (страниц справа от последовательности), результатом чего является более высокий коэффициент конверсии. О визуализации последователь-ностей более подробно говорится в разделе "Определение неэффективных веб-страниц" в главе 11.

Источники трафика: отчеты AdWords Как и можно было ожидать от продукта компании Google, сервис Google Analytics

тесно интегрирован с Google AdWords. И, без сомнения, в будущем произойдет дальнейшая интеграция с другими продуктами компании Google. В разделе отче-тов Источники трафика (Traffic Sources) есть специальный подраздел AdWords. На рис. 5.8 показаны два отчета подраздела AdWords — Кампании AdWords (Ad-Words Campaigns) и Позиции ключевого слова (Keyword Positions). В этих двух отчетах содержатся данные, импортированные непосредственно из вашего аккаунта AdWords (если, конечно, он у вас есть и вы настроили в нем импортирование дан-ных в аккаунт Google Analytics; подробнее об этом говорится в главе 6).

Рис. 5.8. В отчете Кампании AdWords показана общая информация о посетителях

Возможности интеграции аккаунта AdWords с данными Google Analytics проил-люстрированы на рис. 5.8. Например, щелкнув на названии кампании, вы перейде-те на уровень данных Группа объявлений (Ad Group) с такими же заголовками столбцов. Щелкнув на группе объявлений, вы попадете на следующий уровень де-тализации и увидите, какие именно ключевые слова используют посетители, чтобы найти ваш сайт (рис. 5.9).


Рис. 5.9. Более глубокий уровень отчета Кампании AdWords

Наверное вы заметили на рис. 5.9 ключевое слово content targeting (контент-ный таргетинг). Это термин, который используется для описания посетителей из контентной сети AdWords. Контентная сеть Google включает веб-сайты, страницы новостей и блоги, которые выступают в качестве партнеров Google для показа наце-ленных (таргетированных) объявлений AdWords. Для этой цели партнер использует сервис AdSense. К сожалению, в настоящее время нельзя увидеть реальные ключе-вые слова, которые были использованы в сервисе AdSense.


Более подробную информацию об AdSense и AdWords можно найти по адресу www.google.com/adsense и http://adwords.google.dom/select/afс. html.

В отчете Кампании AdWords можно щелкнуть на вкладках, чтобы увидеть, на-сколько успешно кампании, группы объявлений и ключевые слова приводят к кон-версиям — вкладка Достигнутые переходы (Goal Conversion), или покупкам — вкладка Электронная торговля (Ecommerce). Последняя вкладка Клики (Clicks) уникальна для этого отчета; ее содержимое показано на рис. 5.10. Данные, которые находятся во вкладке Клики, импортируются непосредственно из аккаунта AdWords, за исключением последних трех столбцов, значения которых вычисляются на основе дохода веб-сайта — монетизации целей и дохода от электронной торговли. Помимо цен, здесь нужно внимательно следить за значениями ROI и прибыли. Более под-робно эти данные будут изучаться в главе 11.

http://www.google.com/adsense

http://adwords.google.dom/select/af%d1%81

I UU ГЛАВА 5. ДЕСЯТЬ ЗАМЕЧАТЕЛЬНЫХ ОТЧЕТОВ

Рис. 5.10. Отчет Кампании AdWords — содержимое вкладки Клики

Еще одна важная особенность этого отчета — возможность перекрестной сег-ментации данных AdWords. Как уже упоминалось, эта возможность существует во многих других отчетах. Но сейчас мы ее проиллюстрируем на примере, показанном на рис. 5.11. Здесь показана вкладка Электронная торговля отчета Кампании Ad-Words, на уровне группы объявлений (Ad Group) с перекрестной сегментацией по URL-адресу страницы входа. На русском языке это означает: какие страницы входа использовали посетители для оплаченных ключевых слов?

Рис. 5.11. Перекрестная сегментация данных AdWords по URL-адресу страницы входа

ДЕСЯТЬ ОСНОВНЫХ ОТЧЕТОВ 1 0 1

Источники трафика: отчет "Источник и средство"

^Источник и средство" — звучит непривычно и непонятно. Но на самом деле —. эффективное средство определения того, откуда приходят на сайт посетители, " ' с т о ч н и к " обозначает ссылающийся сайт (referral, или сайт-источник перехода),

в е домен другого веб-сайта, на котором есть ссылка на ваш сайт; посетители щел-шпг-т на этой ссылке и попадают на ваш веб-сайт. К распространенным источникам ссылающимся сайтам) относятся поисковые системы (с оплаченными и неоплачен-

н ы м и результатами поиска), ссылка на сайте партнерской организации, веб-сайты -ггртнерских программ, статьи в блоге, ссылки в электронной почте или сообщения • i форуме — по сути, ссылка может быть в любом месте Интернета. Если посети-

непосредственно ввели адрес вашего сайта в адресную строку браузера (или 5-:спользовались закладками в браузере либо папкой Избранное), то в качестве ис-• :чника будет указана метка direct.

Средство — это онлайновый канал, который использовал посетитель. Существу-si т следующие значения меток "средство".

• organic. Посещения с неоплаченных результатов выдачи поисковых систем. • срс. Посещения с Google AdWords (cost per click — цена за щелчок). • referral. Посещения со ссылки на другом веб-сайте. • ( п о п е ) . П р я м ы е посещения , т.е. посетители непосредственно ввели адрес

вашего сайта в адресную строку браузера (или воспользовались закладками в браузере либо папкой Избранное).

Рис. 5.12. Отчет Все источники трафика с сегментацией по средству

1 02 ГЛАВА 5. ДЕСЯТЬ ЗАМЕЧАТЕЛЬНЫХ ОТЧЕТОВ

И для источника, и для средства можно определить собственные значения — под-робнее об этом будет говориться в разделе "Отслеживание онлайновых кампаний" в главе 7. Например, если в письме электронной почты потенциальным клиентам вы пометите ссылку на свой веб-сайт, то сможете узнать, сколько посетителей пришли на него по этой ссылке, а также отследить пути их перемещения по сайту и конверсии.

В примере, показанном на рис. 5.12 (обратите внимание, что в меню Показать (Show) была выбрана опция Средство (Medium)), в дополнение к стандартным средствам, таким как organic, срс, referral и (попе), отображены также средства РРС, Forum, Email, ррс и Web. Эти нестандартные значения появились в результате пометки URL-адресов страниц входа. Подробно об этом будет говориться в главе 7. В этом конкретном примере владелец веб-сайта при размещении ссылок (на другом сайте или в электронной почте) всегда присоединял к ним метки средства.

Затем можно перейти к более детализированному отчету — выбрать конкретное средство, щелкнув на его ссылке, и посмотреть данные по источникам (рис. 5.13).

Рис. 5.13. Отчет по конкретному средству с информацией по источникам

Содержание: отчет"Самое популярное содержание" Если необходимо оценить эффективность веб-сайта, то первое, на что нужно

смотреть — какие страницы сайта популярны. Помимо обычных показателей для страниц, таких как просмотры страниц, время на странице, показатель отказов (т.е. посещений только одной страницы) и % выхода (т.е. посетитель покинул сайт на этой странице), здесь есть дополнительный столбец $Индекс ($lndex). Это мера по-лезности страницы, и она вычисляется на основе значений полезности целей и дан-ных электронной торговли. Чем выше $Индекс, тем более важна данная страница для генерации конверсий. О том, как вычисляется $Индекс, мы поговорим далее в этой главе.

Отчет Самое популярное содержание (Top Content) — это намного боль-ше, чем просто счетчик просмотров страниц. Взгляните на отчет, показанный на


гнс. 5.14. Обратите внимание, что в этом примере я использовал внутренний фильтр, чтобы исключить посетителей блога. Почему? Потому что есть предположение, что посетители блога ведут себя иначе, чем посетители, которые способны осуществить конверсию целей. Иными словами, посетители, которые не читают блог, проводят немного меньше времени на сайте (-20,45% по сравнению со средним показателем ;ля всех посетителей этого сайта), с меньшей вероятностью покинут сайт после про-смотра одной страницы (-18,63%), с меньшей вероятностью покинут сайт на этой странице (-22,58%), но, как ни удивительно, с гораздо большей вероятностью совер-шат конверсию, как показывает высокое значение $Индекс (+782,98%).

Рис. 5.14. Отчет Самое популярное содержание, из которого исключены посетители блога


Поскольку разница в поведении между средним читателем блога и средним по-сетителем, не читающим блог, столь велика, то имеет смысл сегментировать все отчеты по этому критерию. Сегментация посетителей по различным профилям обсуждается в главе 8.

Щелкнув на ссылке любой страницы, вы получите более подробный отчет о ней. Это позволит проанализировать навигацию и сделать перекрестную сегментацию по отношению к другим показателям. Например, на рис. 5.15 показан анализ нави-гации для страницы / i n d e x . p h p (главная страница веб-сайта). Отсюда видно, как посетители попадают на эту страницу и куда уходят потом.

1 0 4 ГЛАВА 5. ДЕСЯТЬ ЗАМЕЧАТЕЛЬНЫХ ОТЧЕТОВ

Рис. 5.15. Отчет Сводка по навигации (Navigation Summary)

Содержание: отчет "Наложение данных на сайт" Отчет Наложение данных на сайт (Site Overlay) загружает страницу с веб-

сайта, а затем "накладывает" основные показатели для каждой ссылки на этой стра-нице. Это наглядный способ увидеть, какие ссылки на странице генерируют трафик, конверсии, транзакции и доход (рис. 5.16). В стандартном представлении для кликов (если в меню Displaying (Отображение) выбрана опция Clicks (Клики)) поверх каж-дой ссылки на странице отображается небольшая столбчатая диаграмма. Если поме-стить над ней указатель мыши, то появится всплывающее окно с показателями для данной ссылки. Стандартное представление можно изменить, выбрав другую опцию в меню Displaying, которое находится вверху отчета.

Как показано на рис. 5.16, ссылка Free Whitepapers из бокового меню слева ге-нерирует самую высокую полезность цели для этой страницы (Ф44.00). Этого можно было ожидать, поскольку эта ссылка ведет непосредственно на страницу цели. Но в этом примере интересно то, что ссылка Jump Start из бокового меню также дает значительную полезность цели, как показывает диаграмма под ней.

Щелкнув на любой из ссылок, вы попадете на соответствующую страницу и уви-дите для нее статистику отчета Наложение данных на сайт. В главе 9 описывает-ся, как использовать отчет Наложение данных на сайт, чтобы отличать ссылки, указывающие на один и тот же URL. Например, если ссылка, показанная на рис. 5.16, присутствует еще в другом месте на этой же странице, то можно определить, где результаты лучше.


Google Snatjta н а о - * ; a ^ ^ g g g g : Г;. ] Jan 1,2007 - May 20, 2007

integrated web solutions

GA Experts UrchinExperts

feUrchin ANALYTICS; .... : • AUTHORIZED '

• .. \ . . ; CONSULTAN T j —•C-ocwte ' Go gk

Google Analytics Setup, Support & Training

^Googie A n a l y t i c ^

Рис. 5.16. Отчет Наложение данных на сайт

Текущие ограничения отчета Наложение данных на сайт

Чтобы наложение данных на сайт работало корректно, в каждой ссылке должен быть атрибут HREF. Если использовать функцию trackPageView () для генерации вирту-альных просмотров страниц (как описывается в главе 7), то отчет Наложение данных на сайт работать не будет. Не будет он работать и для страниц, имеющих содержимое Flash.

Другой пример — отправка форм. Кнопка "отправить" или вся форма не содержат эле-мент HREF. Поэтому если вы определили конверсию цели как отправку формы, то соот-ветствующие показатели не отображаются в отчете Наложение данных на сайт.

Источники трафика: отчет "Позиции ключевого слова" Этот уникальный отчет, которого нет больше ни в одном другом инструмен-

те веб-аналитики, обладает к тому же очень широкими возможностями. В отчете Источники трафикаОАсМогЬэ^Позиции ключевого слова (Keyword Positions) содержится информация о том, на какой позиции находилось ваше объявление AdWords, когда на нем щелкнул посетитель. Кроме того, вы можете углубиться в от-чет и посмотреть, как показатель конверсии, показатель отказов, полезность цели за посещение, количество транзакций, доход и другие показатели изменяются в за-висимости от позиции. Для этого нужно воспользоваться раскрывающимся меню Разбивка по позициям (Position breakdown).

1 Ufe ГЛАВА 5. ДЕСЯТЬ ЗАМЕЧАТЕЛЬНЫХ ОТЧЕТОВ

На рис. 5.17 с левой стороны таблицы отчета перечислены ключевые слова AdWords, за которые вы заплатили за определенное время. Если выбрать одно из этих ключевых слов, вид справа изменится и появится схематическое изображение экрана поисковика Google, где будут показаны позиции объявления и количество посещений, полученных с помощью этой позиции. Таким образом, вы увидите, как будут выглядеть позиции объявлений на странице поисковой выдачи Google.

Обычно считается, что чем выше позиция объявления, тем больше посетителей получит сайт. Это хорошо проиллюстрировано на рис. 5.18 — результаты для перво-го места намного превосходят все остальные (эта диаграмма была получена после экспорта данных отчета в программу MS Excel).

Но такие диаграммы, когда одно значение намного превосходит все остальные, бывают не всегда. На рис. 5.19 показана диаграмма для другого ключевого слова, вы-бранного из того же отчета. Как видите, позиции 3, 5 и 9 более популярны. Зная эту информацию, вы можете воспользоваться возможностью выбора предпочтительной позиции (Position Preference) в аккаунте AdWords. Выбор предпочтительной по-зиции — это возможность AdWords, позволяющая определить место размещения объявления среди остальных объявлений на странице выдачи результатов поиско-вой системы. Например, на основании рис. 5.19 вы можете определить, что объяв-ление должно появляться на позиции между 3 и 9. При выборе предпочтительной позиции в аккаунте AdWords система AdWords будет пытаться разместить объявле-ние в указанных позициях — но это не гарантировано. Подробнее о возможности выбора предпочтительной позиции в AdWords читайте по адресу h t t p : / / a d w o r d s . g o o g l e . c o m / s u p p o r t / b i n / a n s w e r . p y ? a n s w e r = 3 1 7 9 0 & t o p i c = 8 3 3 5 .


Рис. 5.18. Количество щелчков в зависимости от позиции объявления в AdWords (экспорт данных 1)

о s 6

§ 5

с; о ье

Тор2 Sidel Side2 Side3 Side4 Side5 Side6 Side7 Side8 Side9 Side 10 Side 11

Позиция объявления в AdWords

Рис. 5.19. Количество щелчков в зависимости от позиции объявления в AdWords (экспорт данных 2)


Данные, показанные на рис. 5.18 и 5.19, отражают только посещения. Но мож-но выбрать и сравнить данные по любому из сегментов, перечисленных в раскры-вающемся меню Разбивка по позициям (рис. 5.20). Это позволит узнать, как из-меняются показатели конверсий, транзакций и доходов в зависимости от позиции объявления.

Рис. 5.20. Сегментирование отчета Позиции ключевого слова в AdWords

Примечание V J / \яв»: Как и в других отчетах Google Analytics, данные в отчете Позиции ключевого S & / слова основаны на cookie-файлах. Поэтому эти цифры не всегда соответству-

ют итоговым значениям, приведенным в отчетах аккаунта AdWords, так как AdWords отслеживает только щелчки. Подробнее о расхождениях между отче-тами AdWords и Google Analytics читайте в главе 2.

Поиск по сайту Отчеты подраздела Поиск по сайту (Site Search) содержатся в разделе

Содержание (Content) Google Analytics. Они предназначены для того, чтобы анали-зировать использование внутренней системы поиска по сайту (если она есть на сай-те). Для больших и сложных веб-сайтов, содержащих тысячи, а иногда сотни тысяч страниц товаров, жизненно необходимо иметь внутреннюю систему поиска по сайту, чтоб посетитель мог успешно найти то, что ему необходимо. В подобных случаях ни одна система навигации не заменит хорошую систему внутреннего поиска.

Отчеты поиска по сайту — это, как минимум, один из видов исследования рын-ка. Каждый раз, когда посетители вводят ключевое слово в строку поиска, они точно сообщают вам, что хотят найти на сайте. Маркетологи могут использовать эту ин-формацию, чтобы лучше планировать рекламные кампании. А для менеджеров по продукту данная возможность служит как механизм обратной связи, помогающий разрабатывать новые функции или новые продукты.

Очевидно, что отчет Поисковые запросы по сайту (Search Terms) — это очень важная информация для организации. Но не менее важно знать следующее: где по-сетитель сайта воспользовался строкой поиска, на какую страницу он отправился после поиска, сколько времени он оставался на сайте после поиска, использовал

ОТЧЕТЫ РАЗДЕЛА СОДЕРЖАНИЕ: ЧТО ТАКОЕ $ИНДЕКС 1 0 9

и он уточнение поиска, в большей ли степени он склонен совершить конверсию t выше ли его стоимость (полезность) заказа по сравнению с посетителями, не вы-полнявшими поиск.

Ответы на все эти вопросы можно найти в разделе Содержание^ Поиск по гайту (Content^Site Search) (рис. 5.21).

Рис. 5.21. В отчете Поиск по сайту о Страницы назначения (Destination Pages) показано, на какие страницы зашел посетитель после поиска

Отчеты раздела С о д е р ж а н и е : что такое $Индекс $Индекс ($lndex) — это показатель для страницы, который встречается в отчетах

раздела Содержание (Content). Как уже упоминалось в этой главе, $Индекс — это мера полезности страницы. Этот показатель вычисляется по следующей формуле:

$Индекс = (Полезность цели + Доход от электронной торговли) / Уни-кальные просмотры страницы

$Индекс — больше, чем просто показатель популярности, поскольку он пока-зывает полезность конкретной страницы. По сути, он представляет собой средство определения важности страниц сайта. Например, вы стараетесь улучшить содержа-ние веб-сайта, чтобы сделать его более полезным и интересным для пользователя, — и повысить коэффициент конверсии. Тогда сначала нужно определить страницы с самым высоким показателем $Индекс, поскольку они оказывают самое большое влияние на посетителей.


Чтобы понять важность этого показателя, рассмотрим следующие пути переме-щения по страницам сайта четырех различных посетителей. В этих примерах стра-ница цели — это страница D, а ее полезность цели (при ее посещении) равна $10 (предполагается, что доходы от электронной торговли отсутствуют).

Page path 1 : B > C > B > D Page path 2: В > E > В > D Page path 3 : A > B > C > B > C > E > F > D > G Page path 4 : B > C > B > F

Чтобы вычислить $Индекс для этих страниц, Google Analytics определяет для каждой уникальной страницы в пути, которая предшествует странице цели (D), такую же полезность цели ($10). Полезность цели приписывается только страни-це цели и страницам, которые ведут к цели, но не последующим страницам. По-лезность цели приписывается странице только один раз на протяжении пути. Это может показаться сложным, но на самом деле вычисления довольно просты, как по-казано в табл. 5.1.

В формуле используются уникальные просмотры страницы, которые показыва-ют, сколько раз за сеанс страница вносит свой вклад в достижение цели.

Таблица 5.1. Вычисление $Индекс

Страница Полезность цели + Доход / Уникальные просмотры страницы

$Индекс

А 10/1 10

В 30/4 7,5

С 20/3 6,7

D 30/3 10

Е 20/2 10 F 10/2 5 G 0/1 0

Как видно из табл. 5.1, страницы с самой высокой полезностью для всех сеансов посетителя (самый высокий $Индекс) — это страницы A, D и Е; когда эти страницы встречаются в пути, происходит конверсия цели (или переход к цели). Второй по ве-личине $Индекс у страницы С — его значение равно 7,5; эта страница присутствует в большинстве путей, которые приводят к переходу к цели. А страница G никогда не появляется в пути к цели, поэтому полезность цели для нее равна 0.

Значения $Индекс для страниц данного примера можно расположить следую-щим образом в порядке убывания:

(A, D, Е) В С F G Если бы вы обладали этой информацией, когда улучшали страницу, то имело бы

смысл сначала поработать над страницами А и Е (D — страница цели, и в данном случае это страница типа "Спасибо!", поэтому улучшать ее не требуется). Можно

ОТЧЕТЫ РАЗДЕЛА СОДЕРЖАНИЕ: ЧТО ТАКОЕ $ИНДЕКС 1 1 1

подумать о том, стоит ли держать страницу G — похоже, от нее веб-сайту нет нэа.гкой пользы, раз значение $Индекс равно нулю. Это вопрос, которым следует яшгться.

Поскольку показатель $Индекс так важен для определения страниц, представля-*3z;ix денежную ценность для веб-сайта, я рекомендую всегда сортировать отчеты таллела Содержание по значениям $Индекс, чтобы видеть, какие страницы вносят ± л е 6 о л ы н и й вклад в достижение успеха (рис. 5.22).

Рис. 5.22. Сортировка страниц по значению $Индекс

Список страниц, показанный на рис. 5.22, следует рассматривать как руковод-ство к действию по улучшению страниц. Обратите внимание на строку 3 таблицы. Это страница /SecureTrading/purchase-failure.php, которая отображается, ког-да покупатель неправильно вводит детали платежа. Эта страница очень важна для успешного осуществления заказа (у нее высокий $Индекс), и у нее высокое значе-ние просмотров страниц по сравнению со страницей /SecureTrading/purchase-success .php, которая отображается, когда платеж выполнен успешно.

Эти данные ясно показывают, что владелец веб-сайта должен исследовать фор-му осуществления платежа (страница /SecureTrading/purchase-form.php), что-бы выяснить, не являются ли причиной ошибок посетителя какие-либо элементы на этой странице. Возможно, дата представлена в формате, привычном для США, но непривычном для европейского посетителя. В любом случае, $Индекс указывает на возможность повысить эффективность страницы, которая приносит существен-ную пользу организации.


Можно построить график зависимости $Индекс от времени для конкретной страницы, щелкнув на ссылке соответствующей страницы и выбрав в меню нуж-ный график.

Примечание ~ $Индекс не зависит от маршрута пути и длины пути. В предыдущем примере х й / $Индекс для страницы В равен 10 для путей 1,2 и 3.

Резюме В этой главе я описал 10 отчетов, которые считаю основными в Google Analytics.

Я специально рассмотрел эту небольшую, но важную подборку отчетов. Дело в том, что возможностей перекрестной сегментации и детализации очень много, описы-вать их все подряд очень долго и скучно. Поэтому я решил сначала немного возбу-дить ваш аппетит. Надеюсь, знакомство с более сложными возможностями Google Analytics пробудят в вас желание к дальнейшим исследованиям.


• Как на панели инструментов сохранять и упорядочивать самые важные от-четы и показатели.

• Десять отчетов, помогающих понять поведение посетителей и дающих от-правную точку для дальнейших исследований и улучшений.

• Как использовать показатель $Индекс для оценки важности веб-страницы.

Теперь, когда вы познакомились с пользовательским интерфейсом и структурой отчетов, пришло время реализовать Google Analytics на вашем веб-сайте. Именно этому посвящена следующая глава.

DRUPAL б СОЗДАНИЕ НАДЕЖНЫХ И

ПОЛНОФУНКЦИОНАЛЬНЫХ ВЕБ-САЙТОВ, БЛОГОВ,

ФОРУМОВ, ПОРТАЛОВ И САЙТОВ-СООБЩЕСТВ

Дэвид Мерсер


Книга посвящена основам использования новой версии популярной системы управления веб-сайтами Drupal с открытым исходным кодом. Подробно рассматриваются такие темы, как инсталляция и настройка Drupal в разных средах, базовая функциональность Drupal, конфигурирование и администрирование сайта, управление доступом, добавление контента и построение пользовательского интерфейса с помощью тем, каскадных таблиц стилей и ССК. Уделяется внимание таким важным проблемам, как многоязыковая поддержка, настройка производительности, использование jQuery и процедуры обслуживания сайта. Представленный пример полного цикла разработки веб-сайта поможет лучше усвоить материал.

Книга рассчитана на дизайнеров разной квалификации, а также будет полезна студентам и преподавателям дисциплин, связанных с разработкой веб-сайтов.

Создание надежных и полнофункциональных веб-сайтов, блогов, форумов, порталов и сайтов-сообществ

Постройте свой блог, форум, портал или веб-сайг сообш с помощью Ошра) б

Дэвид Мерсер

ISBN 978-5-8459-1542-1 в продаже


Реализация Google Analytics


Глава 6. Начало работы с Google Analytics

Глава 7. Более сложная реализация

Глава 8. Наилучшие методы конфигурации

Глава 9. Секреты Google Analytics

В части III содержится подробное описание того, что нужно делать, чтобы собрать данные о посетителях, — начиная от создания аккаунта и заканчивая установкой кода отслеживания.

Затем мы рассмотрим создание целей, последовательностей, фильтров и сегментацию посетителей. И наконец, глава "Секреты Google Analytics" будет интересна тем, у кого есть нестандартные требования.

Эта часть ориентирована на веб-мастеров или веб-разработчиков. Но, поскольку эта книга предназначена не для программистов, а для более широкого круга читателей, технические подробности сведены к минимуму. Но вы должны знать хотя бы HTML и JavaScript.

Начало работы ^Google Analytics


Создание аккаунта Google Analytics

Размещение на страницах кода отслеживания

Сбор данных для нескольких аккаунтов Google Analytics

Создание резервной копии данных о веб-трафике на

локальном сервере

Использование профилей наряду с аккаунтами

Настройка аккаунтов клиентов агентства

Связывание аккаунтов Google Analytics и Google AdWords

Часто задаваемые вопросы по реализации Google Analytics

Эта глава посвящена тому, чтобы начать работу правильно, — создать аккаунт (отдельный или связанный с AdWords), разместить код на страницах, узнать о возможности создания нескольких профилей для веб-сайта, убедиться в том, что происходит отслеживание посетителей по программе AdWords и что импортируются сопутствующие данные о стоимости и показах. Если же вы — хостинг-провайдер, то будут полезны дополнительные сведения, которые содержатся в данной главе.

1 1 6 ГЛАВА 6. НАЧАЛО РАБОТЫ С GOOGLE ANALYTICS

Создание аккаунта Google Analytics

Создать аккаунт Google Analytics и выполнить базовую настройку очень просто. Первоначальная настройка позволит получать данные, которые дадут первое пред-ставление о трафике веб-сайта. То, сколько времени вы на это потратите, зависит от ваших знаний в области HTML, архитектуры веб-сайта, а также от уровня доступа к страницам веб-сайта. Настройка для одного веб-сайта может занять от часа до целого рабочего дня.

Но первоначальный сбор данных — это только первый шаг к информации о тра-фике веб-сайта. Конфигурация аккаунта Google Analytics в соответствии с вашими конкретными потребностями (подробности — в главах 7-9) — вот что даст вам на-стоящее понимание. Тем не менее первоначальный сбор данных позволит получить информацию, на основании которой можно проводить дальнейшую настройку. Поэтому начать нужно с закладки правильного фундамента, а потом уже возводить здание на его основе.

Создать аккаунт Google Analytics можно двумя способами. Если у вас уже есть аккаунт AdWords, то имеет смысл создавать аккаунт Google Analytics на его осно-ве, чтобы данные стоимости импортировались автоматически. В аккаунте AdWords щелкните на вкладке Analytics, как показано на рис. 6.1, я. Если у вас нет аккаунта AdWords, то можно создать аккаунт в автономной версии Google Analytics по адресу www.google . com/analytics/sign_up.html (рис. 6.1, 6). Обе версии идентичны, но для автономной версии установлен предел — 5 млн. просмотров страниц в месяц, что составляет примерно 3000 посетителей в день. Google явно хочет, чтобы вы вос-пользовались сервисом онлайновой рекламы AdWords!

Если вы используете автономную версию, то имейте в виду, что для создания аккаунта Google Analytics вам понадобится аккаунт Google. Аккаунт Google — это просто адрес электронной почты, который позволяет регистрироваться в любом веб-сервисе компании Google. Он позволяет получить доступ к Google Analytics и другим сервисам Google, таким как AdWords, Gmail, Google Groups, персонализи-рованный поиск, персональная домашняя страничка и т.д. Если вы уже пользова-лись одним из этих сервисов ранее, то у вас наверняка есть аккаунт Google.

Пользователи AdWords — особый случай

Если у вас есть аккаунт Google AdWords, то важно создать аккаунт Google Analytics в ин-терфейсе AdWords. Это позволит легко и быстро связать оба аккаунта — автоматически импортировать данные о затратах AdWords и входить в Google Analytics через интер-фейс аккаунта AdWords. Но вы также сможете входить через автономный интерфейс Google Analytics, если захотите.

Если сначала вы создали автономный аккаунт Google Analytics, а потом захотели связать его со своим аккаунтом AdWords, то имейте в виду: адреса электронной почты админи-стратора AdWords и администратора Google Analytics должны совпадать. И затем, щел-кнув на вкладке Analytics в аккаунте AdWords, вы сможете связать эти два аккаунта.

http://www.google

СОЗДАНИЕ АККАУНТА GOOGLE ANALYTICS 117


Любой адрес электронной почты, например ваш корпоративный адрес элек-тронной почты, можно использовать в качестве аккаунта Google. Подробную информацию об этом можно найти по адресу www. google. com/accounts.

б)

Рис. 6.1. Создание аккаунта Google Analytics: а — из AdWords; б — в автономном

интерфейсе


Получив аккаунт Google, просто следуйте инструкциям процесса регистрации. Если вы используете автономную версию и у вас несколько аккаунтов Google, вы-берите тот из них, который вы чаще всего используете. Если вы ранее входили в дру-гой сервис Google, то сможете войти и в Google Analytics. Кроме того, не забудьте правильно выбрать язык из раскрывающегося меню в правом верхнем углу стра-ницы регистрации. После этого вам будут показаны правильные "Условия предо-ставления сервиса" (TOS), которые вы должны принять, чтобы завершить процесс создания аккаунта Google Analytics.

Добавление кода к страницам Самая важная часть процесса регистрации — это предпоследний экран, где

вы должны определить уникальный код, который будет размещен на всех ваших страницах. Он называется кодом отслеживания Google Analytics (Google Analytics Tracking Code — GATC). Именно использование этого фрагмента кода для сбора данных о посетителях — одного и того же фрагмента кода для всех страниц — дела-ет настройку сервиса Google Analytics такой простой.

Код GATC GATC — это просто фрагмент кода JavaScript, который вставляется на страни-

цы веб-сайта. Код скрыт от посетителя и действует как передатчик, собирающий информацию о посетителях и отправляющий ее на серверы сбора данных Google Analytics. Точные детали GATC уникальны для каждого аккаунта Google Analytics; пример кода приведен на рис. 6.2.

Существует три части GATC.

« Вызов файла JavaScript с серверов Google. Файл да . j s содержит код, необходимый для сбора данных. Размер этого фай-ла составляет примерно 18 Кбайт. После его вызова он кэшируется в браузере посетителя и становится доступным для всех последующих просмотров стра-ниц.

• Ваш уникальный идентификатор в формате UA-XXXX-YY. Идентификатор ни в коем случае нельзя менять, иначе ваши данные будут отправлены на другой аккаунт. Фильтр, который предотвращает такую воз-можность, подробно описан в главе 8.

• Вызов процедуры JavaScript _trackPageview () Это "рабочая лошадка" Google Analytics. По сути, trackPageview () собирает URL-адреса страниц, которые посетитель загружает в свой браузер, включая другие параметры, такие как тип браузера, установки языка, адрес страницы, с которой пришел посетитель, метка времени и т.д. Затем происходит считы-вание и установка соокте-файлов, и эта информация отправляется на сервера сбора данных Google (как показано на схеме рис. 3.1).

ДОБАВЛЕНИЕ КОДА К СТРАНИЦАМ 1 1 9

Рис. 6.2. Типичный код GATC, который добавляется к страницам

Если у вас относительно небольшой веб-сайт с точки зрения количества стра-ниц, можно просто скопировать и вставить код GATC в страницы. Но, возможно, ваш сайт создан на основе HTML-шаблона или системы управления контентом (CMS). Если это так, просто добавьте GATC к главному шаблону или к файлу футера (footer). Рекомендуется помещать его прямо над тегом </body> внизу страницы. Это позволит минимизировать любые задержки в загрузке страницы, поскольку файл да. j s будет загружен последним.

Переход ОТ urchin. j s к да. j s

До декабря 2007 года файл, к которому обращался код GATC, назывался u r c h i n . j s и содержал код, отличный от д а . j s . Если вы до сих пор используете u r c h i n . j s , то следует перейти к более новому коду д а . j s . Чтобы получить новый код отслеживания, у вас должны быть администраторские права доступа к аккаунту Google Analytics. Вы-полните следующие действия.

1. Войдите в аккаунт Google Analytics. 2. Для каждого профиля щелкните на ссылке Изменить (Edit). 3. Щелкните на ссылке Проверить статус (Check Status). 4. Следуйте инструкциям по добавлению нового кода отслеживания ( д а . j s).

I ^ U ГЛАВА 6. НАЧАЛО РАБОТЫ С GOOGLE ANALYTICS

Как видно из рис. 6.2, назначение первой части кода — гарантировать, что загру-жается файл по нужному адресу да. j s в зависимости от используемого протокола. Для защищенных и зашифрованных страниц используется протокол HTTPS; для не-зашифрованных — HTTP. Если вызывается защищенная страница веб-сайта, то нуж-на модифицированная версия кода GATC. Код да. j s делает это автоматически.

После добавления кода к страницам всего через несколько часов вы сможете про-сматривать данные в аккаунте Google Analytics. Но иногда на это уходит до 24 часов, так что будьте терпеливы!

Добавление кода на стороне сервера Если у вас нет системы управления контентом (CMS), но на сервере, где хранят-

ся страницы сайта, установлен веб-сервер Apache, можете воспользоваться моду-лем mod_layout (по сути, это плагин). Он будет добавлять код к страницам по мере того, как их будут запрашивать посетители. Попросите разработчиков сайта или хостинг-провайдера установить загружаемый модуль mod_layout с сайта http: // tangent.org.

Этот модуль позволит быстро и эффективно добавлять код к страницам на сто-роне сервера — веб-сервер Apache будет автоматически вставлять код GATC на каж-дую выдаваемую им страницу. Обратите внимание — именно на каждую выдавае-мую страницу, поэтому необходимо исключить те файлы, где код GATC не нужен, такие как robots. txt, файлы из каталога cgi-bin и т.д.

Полное описание модуля mod layout выходит за рамки данной книги, но при-мер конфигурации файла httpd. conf приведен ниже. В этом примере игнориру-ются два типа файлов (* . cgi и * . txt) и содержимое файла utm_GA.html (т.е. код GATC, как на рис. 6.2) вставляется непосредственно над тегом </body> выдаваемой сервером HTML-страницы.

#mod_layout directives LayoutMergeBeginTag </body> LayoutlgnoreURI *.cgi LayoutlgnoreURI *.txt LayoutHeader /var/www/html/mysite.com/utm_GA.html LayoutMerge On

Предупреждение

Если на страницах вашего сайта используется метод САРТСНА ( h t t p : / / en.wikipedia.org/wiki /CAPTCHA) генерации специальных изображений для защиты сайта от автоматической отправки форм, проверьте, продолжают ли загружаться защитные изображения. Если нет, то нужно исключить встроенный файл, который вызывает защитное изображение, из модуля mod_layout.

ч j •

<5>

СБОР ДАННЫХ ДЛЯ НЕСКОЛЬКИХ АККАУНТОВ GOOGLE ANALYTICS 1 2 1

Сбор данных для нескольких аккаунтов Google Analytics

Данные о посетителях сайта могут быть важны для нескольких аккаунтов Google Analytics — например, если у вас отдельные аккаунты для филиалов или вы хотите поделиться некоторыми данными с агентствами. Возможно, у вас к одному аккаун-ту AdWords привязано несколько веб-сайтов из разных часовых поясов, для кото-рых установлены разные валюты. Если это так, то лучше сделать для них отдельные аккаунты Google Analytics. В противном случае будут проблемы с согласованием данных — например, придется выбрать одну валюту и один часовой пояс для всех отчетов. В этом случае имеет смысл иметь отдельные аккаунты Google Analytics, но, вероятно, вам понадобится также общий аккаунт, несмотря на несогласованность данных, для отчетов верхнего уровня.

В любом случае данные о посетителях можно собирать для нескольких аккаун-тов, вызывая несколько объектов отслеживания на страницах сайта, как показано в следующем коде GATC:

<script type="text/javascript"> var gaJsHost = (("https:" == document.location.protocol) ? "https://ssl." : "http://www."); document. write (unescape (";o3Cscript src='" + gaJsHost + "googleanalytics . com/ga.js' type='text/javascript'%3E%3C/script%3E")); </script> <script type="text/javascript"> var firstTracker = _gat._getTracker("UA-12345-1"); firstTracker ._initData () ; firstTracker ,_trackPageview () ;

var secondTracker = _gat.getTracker("UA-67890-1"); secondTracker._initData(); secondTracker._trackFageview();

</script>

Резервное копирование: сохранение локальной копии данных

Для организации очень важно сохранять локальную копию данных Google Analytics. Например, Google в настоящее время хранит данные Google Analytics в те-чение 25 месяцев, давая возможность сравнивать годовые отчеты. Для большинства пользователей этого достаточно. А если вам нужно хранить данные дольше?

Изменив код GATC с помощью одной строки кода, можно отправлять данные о посетителях сайта на сервера Google Analytics и одновременно записывать эти дан-ные в журнальных файлах вашего веб-сервера. Ниже приведен модифицированный код GATC с необходимыми изменениями.

<script type="text/javascript"> var gaJsHost = (("https:" == document.location.protocol) ? "https://ssl." : "http://www.") ; document.write(unescape("%3Cscript src='" + gaJsHost + "googleanalytics.

https://ssl

http://www

https://ssl

http://www


com/ga.js' type='text/javascript'%3E%3C/script%3E")); </script> <script type="text/javascript"> var pageTracker = __gat ,_getTracker("UA-1234 5-1"); pageTracker,_setLocalRemoteServerMode(); pageTracker.^initData(); pageTracker._trackPageview(); </script>

Это просто сделать, так как все веб-серверы ведут журнал своей активности по умолчанию, как правило, в простом текстовом формате. Сделав это, откройте жур-нальные файлы, чтобы проверить наличие дополнительных элементов utm. gif, которые соответствуют данным о посетителях в Google Analytics. Типичная строка журнального файла сервера Apache выглядит следующим образом.

86.138.209.96 www.mysite.com—[01/0ct/2007:03:34:02 +0100] "GET /' utm.gif?utmwv= 1 & u tmt=va r & u tmn= 2108116629 HTTP/1.1" 200 35 "http://www.mysite.com/pageX.htm" "Mozilla/4.0 (compatible; MSIE 6.0; Windows NT 5.1; SV1; .NET CLR 1.1.4322) " " utma=l.117971038.1175394730.1175394730.1175394730.1; utmb=l; utmc=l; utmz=l.1175394730.1.1,utmcid=2 3 iutmgclid=CP-Bssq- olsCFQMrlAodeUThgA|

utmccn=(not+set) utmcmd=(not+set)|utmctr=looking+for+site

Определение формата журнального файла для Apache

Apache можно сконфигурировать так, чтобы записывать данные в различных форматах. Я рекомендую использовать полный формат журнальных файлов NCSA в файле h t t p d , c o n f , как показано ниже:

LogFormat "%h %v %u %t "%r" %>s %b " % { R e f e r e r } i " " % { U s e r - A g e n t } i " " % { C o o k i e } i " " combined

Обратите внимание, что везде используются двойные кавычки. Кроме того, это должна быть одна строка в файле конфигурации.

Для Microsoft IIS можно использовать следующий формат.

2007-10-01 01:56:56 68.222.73.77— GET / utm.gif utmn=13952 85084&utmsr=12 80xl024&utmsa=1280x960 &utmsc=32-bit&utmbs=1280x809&utmul=en- us&utmje=l&utmce=l&utmtz=-0500&utmjv=l.3&utmcn=l&utmr =http://www.yoursite.com/s/s.dll?spage=search%2Fresultshome l.htm&startdate=01%2F01%2F2010& man=l&num=10&SearchType=web&string=looking+for+mysite.corns imageField.x=12&imageField.y=6&utmp =/ 200 878 853 93 Mozilla/4.0+(compatible;+MSIE+6.0;+Windows+NT+5.1;+SV1;+ .NET+CLR+1.0.3705; +Media+Center+PC+3.1;+.NET+CLR+1.1.4322) - http://www.yoursite.com/

В обоих примерах добавлены пары имя-значение utmX. Это называется методом сбора гибридных данных, который обсуждался в главе 2.

http://www.mysite.com/pageX.htm

http://www.yoursite.com/s/s.dll?spage=search%2Fresultshome

http://www.yoursite.com/

РЕЗЕРВНОЕ КОПИРОВАНИЕ: СОХРАНЕНИЕ ЛОКАЛЬНОЙ КОПИИ ДАННЫХ 123

Хочу еще кое-то заметить по поводу сохранения локальной копии данных о по-сетителях (об этом уже говорилось в главе 3). Поскольку журнальные файлы веб-сервера очень быстро "съедят" пространство жесткого диска, я обычно не рекомен-дую сохранять локальную копию данных, если на то нет особой причины. Напри-мер, сохранение локальной копии данных предоставляет следующие возможности.

1. В большей степени контролировать данные. 2. Решать проблемы реализации Google Analytics. 3. Обрабатывать исторические данные любой давности — с помощью Urchin. 4. Повторно обрабатывать данные, когда пожелаете, — с помощью Urchin.

, Примечание Об использовании программного обеспечения Urchin говорилось в главе 3.

Давайте рассмотрим эти преимущества подробнее.

1. Большая степень контроля над данными. Некоторые организации просто чувствуют себя спокойнее, когда данные физически находятся на их ресурсах, под их контролем, они готовы платить за это. Эти данные нельзя использовать в другом сервисе веб-аналитике, по-скольку код GATC будет бессмысленным для любых других сервисов, помимо Google Analytics. Но можно передать данные сторонней аудиторской компа-нии. Некоторые владельцы веб-сайтов делают это, чтобы проверить показате-ли количества посетителей. Это важно для контентных сайтов, которые про-дают рекламу и хотят проверить уровень цен.

Предупреждение Помните, что, передавая данные третьей стороне, вы несете ответственность за

< ® > сохранение конфиденциальности данных о конечном пользователе (ваших посе-тителях). Вы должны открыто заявить об этом в Политике конфиденциальности.

2. Решение проблемы реализации Google Analytics. Локальная копия данных Google Analytics о посетителях очень полезна для решения сложных проблем инсталляции Google Analytics. Это возможно, по-тому что в журнальных файлах сохраняется информация о каждом просмот-ре страницы, которая фиксируется в реальном времени. Поэтому вы можете выяснить, правильно ли вы реализовали отслеживание, особенно отслежива-ние в нестандартных случаях, например, для файлов PDF, EXE, других загру-жаемых файлов и исходящих ссылок.

3. Обработка исторических данных любой давности — с помощью Urchin. Как уже упоминалось, Google Analytics в настоящее время сохраняет отчеты в течение 25 месяцев. Если вы хотите хранить их дольше, приобретите про-граммное обеспечение Urchin и обрабатывайте локальные данные любой дав-


ности. Загружаемая версия Urchin работает на локальном сервере и обраба-тывает журнальные файлы веб-сервера, включая гибридные. Urchin не име-ет столько возможностей, как Google Analytics, и не интегрирован так тесно с другими сервисами Google, но он позволяет просматривать исторические данные за любой период, когда они были собраны. Он также предоставляет некоторую информацию, дополняющую данные Google Analytics, как уже го-ворилось в главе 3.

Предупреждение Отчеты Urchin не будут на 100% соответствовать отчетам Google Analytics, по-скольку это два разных метода сбора данных. Например, решение на основе журнальных файлов позволяет отследить, произошла ли загрузка файла. А ре-шение на основе кода, добавленного к странице, позволяет отследить только то, что произошел щелчок на ссылке. И это не всегда одно и то же. О вопросах согласованности и точности данных говорилось в главе 2.

4. Повторная обработка данных в любой момент — с помощью Urchin. Имея в своем распоряжении данные и инструменты веб-аналитики, вы мо-жете применить фильтры и обработать данные за прошедший период. Пред-положим, вы хотите создать отдельный профиль , чтобы создавать отчеты о посетителях блога. О б ы ч н о это делается с помощью применения фильтра на уровне страниц, т.е. включаются все данные о просмотрах страниц из ка-талога / Ы о д . В Google Analytics отчеты создаются после применения фильтра к профилю, т.е. от определенного момента. А в Urchin можно повторно обра-батывать данные за прошедший период.

Когда и как использовать аккаунты и профили

Профиль Google Analytics — это набор параметров конфигурации, которые опре-деляют отчет. Вам нужен м и н и м у м один профиль , чтобы просматривать данные о посетителях. На рис. 6.2 показан предпоследний шаг создания нового аккаунта Google Analytics. На последнем шаге, который следует за щелчком на кнопке Готово

(Continue), будет автоматически создан первый профиль, и это все, что нужно для того, чтобы начать просматривать отчеты.

Но у одного веб-сайта может быть несколько отдельных профилей. Например, вам нужен профиль с отчетами только о посетителях из США и отдельный профиль с отчетами о посетителях из Великобритании. В одном аккаунте Google Analytics можно создать два профиля (конфигурации), генерирующих два типа отчетов. Это очень хорошо показано на диаграмме (рис. 6.3, а).

Другой сценарий — когда у вас несколько веб-сайтов, как показано на рис. 6.3, б. Например, если у вас два веб-сайта, то можно получать отчеты для каждого из них в одном аккаунте Google Analytics, применяя к каждому сайту одинаковые или раз-ные фильтры. О создании и применении фильтров к профилям подробно говорится в главе 8.

\ * х

<ш>

КОГДА И КАК ИСПОЛЬЗОВАТЬ АККАУНТЫ И ПРОФИЛИ 1 25

Клиентский аккаунт (nnysite.com) J

Например, фильтр исключения посещений сотрудников

Например, фильтр включения только посетителей из США'

а) G1

G1

Например, фильтр

включения только

посетителей из

Великобритании

) G2 I 03 I 64 |

Клиентский аккаунт (mysite.com & anothersite.com)

Например, фильтр исключения посещений сотрудников «Например, фильтр

исключения посещений сотрудников

б) I Q Q Q i Рис. 6.3. Несколько профилей в одном аккаунте: а — для одного веб-сайта; б — для равных веб-сайтов

Примечание Максимальное количество профилей для аккаунта Google Analytics в настоящее время составляет 50.

1 26 ГЛАВА б. НАЧАЛО РАБОТЫ С GOOGLE ANALYTICS

Важное замечание по поводу объединения отчетов

После того как вы определите профили, уже нельзя впоследствии генерировать объе-диненный отчет, т.е. нельзя объединить отдельные отчеты. Поэтому нужно сначала ге-нерировать объединенный отчет, а затем с помощью фильтров создавать отдельные отчеты, либо добавлять дополнительный код и собирать данные в отдельный аккаунт Google Analytics, как описано в разделе "Сбор данных для нескольких аккаунтов Google Analytics" выше в данной главе.

Агентства и хостинг-провайдеры: настройка аккаунтов клиентов

Можно предположить, что рис. 6.3, б — это отличный способ для агентств и хостинг-провайдеров, позволяющий иметь все отчеты клиентов на одном аккаун-те Google Analytics. Но в правилах TOS сервиса Google Analytics (www. google. com/ analytics) говорится, что для каждого отдельного клиента необходимо создавать отдельный аккаунт Google Analytics. Такие же правила действуют для AdWords.

Другое ограничение состоит в том, что количество профилей в одном аккаунте Google Analytics не может превышать 50. И если вы импортируете данные AdWords, то по умолчанию они применяются ко всем профилям в вашем аккаунте; очевидно, это нежелательно.

Для агентств (или хостинг-провайдеров), которым необходимо эффективно ра-ботать с различными аккаунтами клиентов, в Google Analytics есть возможность, аналогичная Моему центру клиентов (My Client Center) для AdWords. Если вы используете один и тот же адрес электронной почты аккаунта Google для всех акка-унтов Google Analytics, с которыми работаете, то в правом верхнем углу интерфейса отчетов увидите раскрывающийся список Мои аккаунты Google Analytics, в ко-тором перечислены все аккаунты, к которым у вас есть доступ. Вы можете также создать новые аккаунты для клиентов, как показано на рис. 6.4.

Рис. 6.4. Мои аккаунты Google Analytics — это эквивалент Моего центра клиентов для AdWords

Более подробную информацию о Моем центре клиентов AdWords можно найти по адресу http://adwords.google.com/support/bin/answer.py?answer=7725

http://adwords.google.com/support/bin/answer.py?answer=7725

ПОЛУЧЕНИЕ ДАННЫХ ADWORDS: СВЯЗЬ С АККАУНТОМ ADWORDS 1 27

Примечание С помощью опции Создать новый аккаунт (Create New Account), которая находится в раскрывающемся меню Мои аккаунты Google Analytics (в окне Настройки Google Analytics), можно создать до 25 аккаунтов. Но количество аккаунтов Google Analytics, которое можно связать с аккаунтом Google, неогра-ниченно. Любое количество клиентов могут добавить ваш адрес электронной почты аккаунта Google, чтобы дать вам права администратора или для просмо-тра отчетов, и информация об этом появится в раскрывающемся списке Мои аккаунты Google Analytics.

Получение данных AdWords: связь с аккаунтом AdWords

Если вы даете рекламу в онлайне, то, вероятно, используете Google AdWords в ка-честве элемента маркетинговой стратегии. AdWords — это система "нацеливания" (или таргетинга) текстовых рекламных объявлений в поисковой системе Google, в зависимости от того, какие ключевые слова используют посетители. Таким обра-зом, рекламное объявление отображается для людей, которые действительно ищут что-то похожее.

П п и м е ч а н и е Объявления Google AdWords отображаются аналогичным образом на сайтах-партнерах Google, таких как Ask. com, AOL. com и сеть AdSense. Более под-робную информацию об AdSense можно найти по адресу: http://adsense. google.com.

Google AdWords — это очень эффективный способ онлайнового маркетинга, по-тому что в основе системы — количество щелчков на объявлении, а не количество его показов. Иными словами, вы платите не за показы, а за щелчки. Поэтому данный метод рекламы и называется РРС (Pay-Per-Click — плата за щелчок) или СРС (Cost-Per-Click — цена за щелчок). Yahoo! Search Marketing, Miva и Mirago имеют аналогич-ные рекламные сети. И Google Analytics может отслеживать посещения и конверсии для всех этих сетей.

Вполне естественно, что Google Analytics, как сервис Google, предоставляет боль-ший ттожтст и преимущества, при интеграции данных с AdWords, Чтобы по-лучить данные AdWords, нужно просто установить два флажка — один в аккаунте AdWords, а второй — в аккаунте Google Analytics.

• Сначала в аккаунте AdWords перейдите в МОЙ ЭККаунт^НастроЙКИ аккаунта (My Accoun to Account Preferences). Щелкните на ссылке Изменить (Edit) напротив опции Отслеживание (Tracking). Установите флажок Автоматическая пометка целевых URL-адресов тегами (Destination URL Auto-tagging), а затем щелкните на кнопке Сохранить изменения (Save Changes) (рис. 6.5, a).

ч I • < § >

ч i f < § >

http://adsense

ГЛАВА 6. НАЧАЛО РАБОТЫ С GOOGLfc ANALYTICS

б)

Рис. 6.5. Установка автоматической пометки в аккаунте AdWords (а); применение данных о затратах AdWords (б)

ПОЛУЧЕНИЕ ДАННЫХ ADWORDS: СВЯЗЬ С АККАУНТОМ ADWORDS 1 29

• Затем, все еще в аккаунте AdWords, щелкните на вкладке Analytics и выбе-рите Настройки Analyt ics^ Настройки п р о ф и л я ^ Изменить (Analytics Settings^Profile Set t ings^ Edit Profile Information). Установите флажок Применить данные о затратах (Apply Cost Data) и щелкните на кнопке Сохранить изменения (рис. 6.5, б).

Вот и все! Все ваши данные AdWords (показы, щелчки, затраты) будут автома-тически импортироваться в ваш аккаунт. Импортирование данных происходит раз в день.

Импортирование данных из нескольких аккаунтов AdWords

Иногда возникает необходимость импортировать данные о затратах из нескольких акка-унтов AdWords — например, если вы управляете кампаниями в США и Великобритании, или у вас есть два независимых агентства, которые ведут две независимые кампании. Чтобы это сделать, нужно отправить заявку в службу поддержки Google из аккаунта Google Analytics.

Но имейте в виду, что при импортировании данных о нескольких источниках затрат в один аккаунт Google Analytics эти данные необходимо согласовывать. Иными словами, все установки часовых поясов и валют будут приведены в соответствие с установками аккаунта AdWords, с которым связан аккаунт Google Analytics, — тот, в который вы вхо-дите через интерфейс AdWords. Но это бывает нежелательным. Альтернативный вари-ант — добавить несколько кодов GATC к страницам, как было описано выше в разделе "Сбор данных для нескольких аккаунтов Google Analytics".

Если после включения автоматической пометки вы щелкнете на объявлениях AdWords, то заметите, что в URL-адресах входных страниц этих объявлений поя-вился дополнительный параметр. Например:

www.mysite.com/?gclid=COvQgK7JrY8CFSUWEAodKEEyuA где gelid — это соответствующий ключевым словам параметр, уникальный для ва-шего аккаунта. AdWords добавляет его для того, чтобы обеспечить возможности от-слеживания для Google Analytics. Этот параметр необходим для того, чтобы можно было идентифицировать посетителей, который пришли на веб-сайт по программе AdWords. Если параметр gelid поврежден или отсутствует, то посетители будут ошибочно идентифицированы как google (organic), а не google (срс).

Тестирование после включения автоматической пометки Как обсуждалось в разделе "Разные результаты: почему цифры для РРС-

кампаний не соответствуют отчетам веб-аналитики" в главе 2, сторонние систем отслеживания объявлений могут случайно повредить или удалить параметр gelid, который необходим Google Analytics для отслеживания объявлений AdWords. На-пример, такие системы, как Atlas Search, Blue Streak, DoubleClick и Efficient Frontier, используют редиректные (перенаправляющие) URL-адреса, чтобы собирать стати-стику о посетителях независимо от вашей организации. Из-за этого параметр gelid

http://www.mysite.com/?gclid=COvQgK7JrY8CFSUWEAodKEEyuA

130 ГЛАВА 6. НАЧАЛО РАБОТЫ С GOOGLE ANALYTICS

может случайно быть поврежден. Поэтому после включения автоматической помет-ки всегда тестируйте свой образец объявления AdWords, щелкая на нем в результа-тах поисковой выдачи Google.

Если тест закончится неудачей, то свяжитесь со сторонней фирмой, которая пре-доставляет услуги отслеживания. Возможно, ситуацию легко исправить. Например, после включения в AdWords автоматической пометки URL входной страницы вы-глядит так:

http://www.mysite.com/?gclid=COvQgK7JrY8CFSUWEAodKEEyuA Если сторонняя система используется для перенаправления, то URL-адрес может

выглядеть следующим образом:

http://www.redirect.com?http://www.mysite.com/?gclid=C0vQgK7JrY8CFSUW EAodKEEyuA

Это недопустимый URL — он не может содержать два вопросительных знака. Некоторые системы позволяют заменить второй вопросительный знак ? символом #, чтобы URL можно было обрабатывать корректно. Это нужно сделать в сторонней системе отслеживания, но не в AdWords. Еще один метод — добавить к URL-адресу входной страницы закодированную пустую переменную, как показано здесь:

http://www.mysite.com/%3Fdum=l Затем функция автоматической пометки AdWords добавит параметр gelid сле-

дующим образом:

http://www.mysite.com/%3Fdum=l&gclid=COvQgK7JrY8CFSUWEAodKEEyuA так что при использовании сторонней системы отслеживания объявлений URL-адрес приобретет следующий вид:

http://www.redirect.com?http://www.mysite.com/%3Fdum=l&gclid=COvQgK7J rY8CFSUWEAodKEEyuA

Это сработает. В URL-адресе сохранится параметр gelid в правильном формате, который годится для отслеживания с помощью Google Analytics. Затем вы сможете исключить отслеживание пустой переменной в Google Analytics, установив парамет-ры конфигурации (подробнее об этом читайте в разделе "Начальная конфигурация" в главе 8).

Примечание ч I /

Если в URL-адресе входной страницы уже есть параметры, то не нужно добав-и в / лять пустой параметр. Но необходимо заменить ? закодированным эквивален-

том %3F.

http://www.mysite.com/?gclid=COvQgK7JrY8CFSUWEAodKEEyuA

http://www.mysite.com/%3Fdum=l

http://www.mysite.com/%3Fdum=l&gclid=COvQgK7JrY8CFSUWEAodKEEyuA

ОТВЕТЫ НА ЧАСТО ЗАДАВАЕМЫЕ ВОПРОСЫ ПО РЕАЛИЗАЦИИ GOOGLE ANALYTICS 1 3 1

Ответы на часто задаваемые вопросы по реализации Google Analytics

1. Можно ли использовать существующее программное обеспечение по отсле-живанию наряду с Google Analytics? Да. Google Analytics отлично сосуществует с любым другим программным решением на основе журнальных файлов или кода отслеживания. Если на веб-страницах не будет ошибок в кодах JavaScript, то Google Analytics будет собирать информацию о посетителях независимо. Аналогично, в случае от-слеживания оплаченных кампаний, переменные Google Analytics просто до-бавляются к URL-адресам существующих входных страниц — независимо от того, есть ли переменные отслеживания у другой компании-разработчика.

2. Можно ли отслеживать посетителей на нескольких разных веб-сайтах? Да. Вы можете отследить перемещения посетителя по нескольким веб-сайтам, которыми вы владеете или поддерживаете, — например, то, что посетитель перешел с сайта www.mysiteA. com на сайт www .mysiteB. com. Для этого ссыл-ки на последующие домены модифицируются так, чтобы включать вызов функции JavaScript __link (при использовании ссылки href) или __linkByPost (при использовании формы). Это подробно обсуждается в разделе "Отслежи-вание электронной торговли" в главе 7.

3. Можно ли отслеживать транзакции в стороннем платежном сервисе? Да, при условии, что вы добавите код отслеживания GATC к шаблону ваших страниц, которые находятся на сайте сторонней компании. Обязательно ис-пользуйте либо _link (для ссылки href), либо _linkByPost (для формы), когда делаете ссылку на веб-сайт стороннего платежного сервиса. Это подроб-но обсуждается в разделе "Отслеживание электронной торговли" в главе 7.

4. Нужно ли модифицировать код GATC, чтобы осуществлять перекрестную сегментацию данных? Нет. Возможность перекрестной сегментации встроена в Google Analytics. Это происходит, когда вы "углубляетесь" в данные, щелкая на ссылках в различ-ных отчетах. Кроме того, в большинстве отчетов есть раскрывающееся меню перекрестной сегментации.

5. Использует ли Google Analytics основные cookie-файлы и что произойдет, если посетитель их отключит? Все данные Google Analytics собираются только с помощью основных cookie-файлов. Если cookie-файлы отключены или заблокированы посетителем, то соответствующие данные не будут собраны.

6. Параметр автоматической пометки gelid в AdWords — уникальный ли этот параметр? Да, параметр gelid уникален для каждого ключевого слова в аккаунте AdWords.

7. Может ли Google повторно обработать исторические данные?

http://www.mysiteA


В настоящее время Google не может повторно обработать исторические дан-ные. Поэтому важно всегда иметь стандартный всеобъемлющий профиль, к которому не применены фильтры, на случай, если вы сделаете ошибку в фильтрах и потеряете данные. Фильтры подробно обсуждаются в главе 8.

8. Можно ли настроить отчеты специальным образом? Да, до некоторой степени. Например, если вы хотите, чтобы определенный от-чет всегда был виден сразу при входе в Google Analytics, используйте ссылку Добавить на панель инструментов (Add to Dashboard), которая есть во всех отчетах в верху страницы. На панель инструментов можно добавить до 12 отчетов,

9. Можно ли регулярно, по расписанию, отправлять отчет по электронной почте мне или моему коллеге? Да, в каждом отчете есть ссылка Электронная почта (Email). Эта возмож-ность предусматривает выбор расписания для автоматической отправки от-чета по электронной почте.

10. Можно ли импортировать данные из Yahoo! Search Marketing или Microsoft adCenter? В настоящее время это невозможно. Посетителей Yahoo! Search Marketing (или любой другой РРС-системы) можно отслеживать так же, как в случае любых других оплаченных кампаний — с помощью переменных кампании, добав-ленных к URL-адресам страниц назначения. Но данные о затратах и показах импортировать нельзя.

11. Сколько целей можно отслеживать? По умолчанию в Google Analytics можно отслеживать до четырех целей для одного профиля. Создав больше профилей, вы сможете отслеживать больше целей. Но если у вас много целей — например, у вас целая библиотека PDF-файлов, загрузку которых вы хотите отслеживать, — то лучше создать аналог системы электронной торговли, т.е. инициировать виртуальную транзакцию для каждой достигнутой цели. Тогда каждая цель будет считаться продуктом, и к вашим услугам целый раздел отчетов Google Analytics по электронной тор-говле. Подробнее об этом говорится в разделе "Монетизация некоммерчес-кого веб-сайта" в главе 11.

12. Можно ли монетизировать цели? Да. Вы можете присвоить полезность цели в разделе Настройки целей. Что-бы попасть в этот раздел, в окне Настройки Google Analytics напротив нуж-ного профиля щелкните на ссылке Изменить (Edit). В результате откроется окно Настройки профиля. В окне Цели конверсий и последовательность конверсии напротив нужной цели щелкните на ссылке Изменить, и откро-ется окно Настройки целей. Я настоятельно рекомендую присваивать полез-ность целям, особенно в случае некоммерческого веб-сайта, чтобы вы знали его истинную ценность. Подробнее об этом читайте в разделе "Монетизация некоммерческого веб-сайта" в главе 11.

РЕЗЮМЕ 1 3 3

13. Существует ли связь между отчетом Google Analytics Наложение данных на карту и опциями геотаргетинга в AdWords? Да, для обоих сервисов используется одна и та же база данных соответствия географических данных и IP-адресов. Поэтому вы можете использовать ин-формацию отчета Google Analytics Наложение данных на карту, чтобы оценивать существующие кампании AdWords с геотаргетингом или находить новые рынки.

14. Отслеживает ли Google Analytics навигацию с помощью элементов Flash? Да, навигацию с помощью элементов Flash можно отследить, но для этого вы должны реализовать отслеживание событий в FLA-файле. Это подробно об-суждается в главе 7.

15. Не приведет ли размещение на веб-страницах кода GATC к замедлению их загрузки? Код GATC вызывает файл да. j s, размер которого примерно 18 Кбайт, с сер-веров Google. Файл да. j s — один и тот же для всех страниц сайта, на которых вы размещаете код. Как только посетитель загрузит этот файл после первого просмотра страницы, он будет кэширован в его компьютере, поэтому допол-нительные запросы к этому файлу делать не потребуется. Кроме того, файл да. j s — один и тот же для всех пользователей Google Analytics. Поэтому если посетитель вашего веб-сайта ранее посещал другой веб-сайт, на котором уста-новлено отслеживание Google Analytics, то файл да. j s уже кэширован в его компьютере или в кэширующем сервере его провайдера услуг Интернета. Бла-годаря этому время загрузки страниц, на которые добавлен код GATC, наи-меньшее по отрасли веб-аналитики.

16. Будет ли работать параметр gelid, если аккаунты Google Analytics и AdWords не связаны? Да, параметр gelid добавляется для того, чтобы Google Analytics мог отсле-живать посетителей, которые пришли на сайт по рекламным объявлениям AdWords. Связывание аккаунтов позволяет входить в Google Analytics из акка-унта AdWords, а также ежедневно импортировать данные о показах и затратах из AdWords в Google Analytics. Поэтому, если вы не свяжете аккаунты, то смо-жете отслеживать посетителей, которые пришли по программе AdWords, но данные о показах и затратах импортироваться не будут. Кроме того, в Google Analytics вам придется заходить через автономный интерфейс (www. google. com/analytics).

Резюме

В этой главе вы узнали следующее.

• Как создать аккаунт Google Analytics — либо в качестве части аккаунта AdWords, либо в автономной версии.


• Как добавить на страницы код отслеживания; как можно упростить этот про-цесс, добавляя код на стороне сервера; как собирать данные для нескольких аккаунтов.

• Как сохранять резервные копии данных о посетителях в журнальных файлах локального веб-сервера, чтобы иметь дополнительные возможности для ре-шения проблем, проверки и повторной обработки данных Google Analytics.

• Как использовать аккаунты и профили, что нужно учитывать, если вы настра-иваете аккаунты для клиентов, таких как агентство или хостинг-провайдер.

« Как связать аккаунты Google Analytics и Google AdWords и почему важно те-стировать функцию автоматической пометки, особенно в случае использо-вания AdWords наряду с инструментом отслеживания от сторонней фирмы-разработчика, в котором используется редирект (перенаправление).

• Ответы на часто задаваемые вопросы, связанные с реализацией Google Analytics.

Более сложная реализация


Использование функции _trackPageview () для создания виртуальных просмотров страниц

Регистрация транзакций электронной торговли

Отслеживание онлайновых кампаний, отличных от AdWords

Модификация кода GATC для особых случаев

Вы уже разобрались в основах того, как происходит сбор данных о посетителях веб-сайта для Google Analytics. В этой главе мы рассмотрим более сложные вопросы настройки, которые вам пригодятся. Регистрация транзакций электронной торговли, пометка маркетинговых кампаний и отслеживание событий (т.е. действий, которые осуществляют посетители на веб-сайте и которые не относятся к стандартным просмотрам страниц) — все эти темы будут подробно изучены.

Кроме того, вы узнаете, как настроить код GATC для особых случаев. Например, вы хотите преобразовать динамические URL-адреса так, чтобы они лучше воспринимались визуально? Вы используете несколько доменов или поддоменов? У вас есть нестандартные требования — вы хотите изменить время ожидания, настройки для ключевых слов или сделать выборку посетителей? Все эти и другие вопросы будут освещены в данной главе.

1 3 6 ГЛАВА 7. БОЛЕЕ СЛОЖНАЯ РЕАЛИЗАЦИЯ

Функция trackPageview() "рабочая лошадка" Google Analytics

Как обсуждалось в главе 6, в коде GATC содержится вызов процедуры JavaScript trackPageview ( ) . Это основная ф у н к ц и я для отслеживания страниц в Google

Analytics. Функция _trackPageview () настраивает все необходимые cookie-файлы для сеанса и отправляет данные на серверы Google. В табл. 7.1 перечислены cookie-файлы, которые устанавливает Google Analytics.


Если вы хотите просмотреть значения HTTP-заголовков и информацию, кото-рая передается кодом GATC на серверы Google, воспользуйтесь расширением Firefox по адресу http://livehttpheaders.mozdev.org/installation. html.

Таблица 7.1. Имена и типы cookie-файлов, используемых Google Analytics

Имя cookie-файла Время жизни, тип Назначение

utma 24 месяца, основной Сохраняет идентификаторы домена и по-сетителя. Например, уникальный идентифи-катор ID, время первого посещения, количе-ство сеансов до настоящей даты

utmb Сеанс, основной Сохраняет идентификаторы сеанса. Изме-няется, чтобы идентифицировать каждый уникальный сеанс

utmc Сеанс, основной Сохраняет идентификаторы сеанса. Теряет силу после 30 минут отсутствия активности

utmk Сеанс, основной Используется для контроля качества. Про-веряет целостность данных при использо-вании функций _link() и linkByPost()

utmv 24 месяца, основной Сохраняет метку пользователя. Например, пользователь, подписчик, зарегистрирован-ный пользователь

utmz 6 месяцев, основной Сохраняет переменные кампании. Напри-мер, источник перехода, ключевое слово (для поисковой системы), тип средства (СРС, естественные результаты поиска, баннер, электронная почта)


Замечание по поводу кода отслеживания: функция _trackPageview () содер-жит переменную самопроверки, чтобы не дать функции выполниться дважды. Поэтому, если вы хотите отслеживать данные в нескольких аккаунтах Google Analytics, используйте метод, который описан в главе 6.

http://livehttpheaders.mozdev.org/installation

ФУНКЦИЯ _TRACKPAGEVIEW() - "РАБОЧАЯ ЛОШАДКА" GOOGLE ANALYTICS 1 37

Зная, как работает функция _trackPageview (), можно использовать ее для от-слеживания виртуальных просмотров страниц и загрузок файлов, как будет описа-но ниже.

Виртуальные просмотры страниц для отслеживания динамических URL-адресов

Если на вашем сайте есть корзина (для электронной торговли) или больше сотни страниц контента, то, скорее всего, вы используете динамические URL-адреса. Эти страницы генерируются "на лету", т.е. они формируются, когда посетитель щелкает на соответствующих ссылках, а не являются статичными HTML-файлами. Динами-ческие страницы создаются с помощью серверных языков программирования, та-ких как CGI, Perl, PHP, ASP или Python, которые помещают неотформатированную информацию в общий шаблон. Обычно содержимое определяется по параметрам URL-адресов. Чтобы понять, используете ли вы динамические URL-адреса, доста-точно взглянуть на имена файлов страниц. В случае статических URL-адресов имена файлов страниц заканчиваются на .htm или .html, а в случае динамических — на . cgi, .pi, .php, .asp или .ру. Это не означает, что все страницы, имена которых за-канчиваются на . php, генерируются динамически. Но если в URL-адресах веб-сайта также содержится вопросительный знак (?), за которым следуют параметры, такие как пары имя-значение, то, скорее всего, это динамические URL-адреса, как показа-но в двух следующих примерах.

Пример 1 http://www.mysite.com/catalogue/product,php?sku=123&lang=en&sect=leather

Пример 2 http://www.mysite.com/catalogue/product,php?sku=l48&lang=en&sect=suede

В этих примерах параметры запросов sku, lang и sect определяют содержимое страницы внутри заданного шаблона.

Примечание . j . * Некоторые веб-серверы для определения динамических параметров URL-

адресов могут использовать альтернативу символу ?, например символ #.

Для целей Google Analytics структура URL-адреса разбивается на части, как по-казано на рис. 7.1.

Имя хоста Каталог Имя файла Параметры запроса t А к ^ л Уч. ^

http://www.mysite.com/catalogue/product.php?sku=123&!ang-en&sect=leather

Протокол URI

Рис. 7.1. Части URL-адреса

http://www.mysite.com/catalogue/product,php?sku=123&lang=en&sect=leather

http://www.mysite.com/catalogue/product,php?sku=l48&lang=en&sect=suede

http://www.mysite.com/catalogue/product.php?sku=123&!ang-en&sect=leather


Используемые параметры запроса в большинстве случаев совершенно бессмыс-ленны для человека. Поэтому лучше переписать слова запроса в виде описания продуктов. Но это не означает, что все слова запросов должны быть переписаны. Переписать нужно только те, которые важны для определения конкретных страниц, поскольку некоторые используются в других отчетах, например, о внутреннем по-иске по сайту.

По умолчанию Google Analytics отслеживает просмотренные страницы, вызывая функцию JavaScript _trackPageview () в коде GATC. Как описано в главе 6, в стан-дартном коде GATC происходит вызов функции _trackPageview () без аргумента (т.е. без значения в скобках). Если в скобках пусто, Google Analytics записывает URL непосредственно из адресной строки браузера и в отчетах это отображается как просмотр страницы. Но это можно изменить, если модифицировать вызов функции _trackPageview () для создания виртуальных просмотров страниц. Например:

pageTracker._trackPageview('/catalogue/products/english/leather/blue tassel shoe'); pageTracker._trackPageview('/catalogue/products/english/suede/high heeled boot');

В скобках содержится путь к странице для виртуального просмотра. Это замеща-ет значение URL. Использование виртуальных просмотров страниц позволяет сде-лать отчеты более легкими для прочтения и толкования. Если аргумент начинается с косой черты (/) , то имена виртуальных просмотров страниц можно организовать в соответствии с любой структурой каталогов.

Конечно, переменные, которые используются для создания виртуальных про-смотров страниц, должны быть доступными в CMS (т.е. в системе управления кон-тентом). Но даже если просто использовать то, что уже есть в первоначальном URL, то можно получить следующее:

pageTracker._trackPageview ('/catalogue/products/eng/leather/prod code —123'); Конечно, изложенный материал не претендует на полноту, но он поможет в про-

ведении анализа. Как уже упоминалось, данный метод следует использовать только для того, чтобы переписать те динамические URL-адреса, которые вам необходимы. Все последствия вы можете обсудить со своим веб-мастером. Например, совсем не нужно переписывать следующее:

http://www.mysite.сот/search?q=shoes В данном примере URL ОТНОСИТСЯ К внутреннему поисковому запросу, который

желательно видеть в отчетах раздела Поиск по сайту (Site Search). Если для приве-денного примера переписать URL-адрес, то в отчетах Поиск по сайту вы не увиди-те нужной информации. Далее, если URL-адрес содержит набор переменных, часть из которых вы хотите переписать, а часть — нет, то это можно сделать, включив переменные в виртуальный просмотр страницы. Например, рассмотрим следующий динамический URL-адрес, который содержит поисковый запрос по сайту, а также другие динамические переменные:

http://www.mysite.com/search?q=shoes&lang=en&sect=leather

http://www.mysite.com/search?q=shoes&lang=en&sect=leather

ФУНКЦИЯ _TRACKPAGEVIEW() — "РАБОЧАЯ ЛОШАДКА" GOOGLE ANALYTICS 1 3 9

Как виртуальный URL-адрес, это можно записать в следующем виде:

pageTracker,_trackPageview('/products/eng/leather/?q=shoes1);

Здесь первоначальный запрос q=shoes записан в виртуальный просмотр стра-ницы, что позволяет нормально просматривать отчеты раздела ПОИСК ПО сайту. Как и в случае всех URL-адресов, если вы хотите записывать переменные запро-са в виртуальные просмотры страниц, то придерживайтесь стандартного соглаше-ния — вопросительный знак (?) перед определением переменной и амперсанд (&) для разделения нескольких пар имя-значение.

Примечание - ^ Помните, что использование виртуальных просмотров страниц ведет к искаже-

нию информации в отчете Наложение данных на сайт (Site Overlay), а также в отчетах раздела Содержание (Content), поскольку такая страница на самом деле не существует. Если эти отчеты для вас важны, не переписывайте URL-адреса. Но, возможно, ясность, полученная благодаря виртуальным просмотрам страниц, для вас перевесит небольшие потери.

Виртуальные просмотры страниц для отслеживания загрузок файлов

По умолчанию Google Analytics не отслеживает загрузки файлов (например, PDF, EXE, DOC, XLS, ZIP), поскольку на эти страницы нельзя поместить код GATC. Но это легко исправить, модифицировав ссылку для загрузки на веб-страницах с помощью метода виртуального просмотра страниц, который был только что описан выше.

В следующем примере будет модифицирована сама ссылка на веб-странице, а не код GATC. Вот первоначальная HTML-ссылка, которую нельзя отследить:

<а href="mydoc.pdf">Download a PDF</a>

А вот новая ссылка, которую можно отследить в виртуальном каталоге /downloads: <а href="mydoc.pdf" onclick="pageTracker,_trackPageview{'/downloads/mydoc.pdf');">Download a PDF</a>

Отслеживать загрузки файлов как виртуальные просмотры страниц или как собы-тия — это вопрос выбора. Об отслеживании событий мы поговорим далее в этой гла-ве. Я предпочитаю метод виртуальных просмотров страниц, потому что мне кажется логичным, когда просмотры документа и страницы считаются аналогичными.

Виртуальные просмотры страниц для отслеживания частично заполненных форм

Виртуальные просмотры страниц можно также использовать для отслеживания частично заполненных форм. Это особенно полезно, если у вас длинная или много-

1 40 ГЛАВА 7. БОЛЕЕ СЛОЖНАЯ РЕАЛИЗАЦИЯ

страничная форма, например, форма регистрации или опроса. Метод виртуальных просмотров страниц в этом случае помогает увидеть, в каком месте посетители прерывают процесс, не доходя до кнопки Отправить (Submit). Это можно сделать с помощью отчета Визуализация последовательностей (Funnel Visualization), как описано в разделе "Цели: отчет "Визуализация последовательностей" в главе 5.

Для этого воспользуйтесь обработчиком событий onBlur, чтобы модифициро-вать поля HTML-формы следующим образом:

<form action="cgi-bin/formhandler.pi" method="post" name="theForm"> cinput type="text" name="firstname" onBlur="if(document.theForm.firstname.value != ''); pageTracker trackPageview('/forms/signup/firstname1)">

cinput type="text" name="lastname" onBlur=" if(document.theForm.lastname.value != ''); pageTracker._trackPageview('/ forms/signup/lastname')">

<input type="text" name="dob" onBlur=" if(document.theForm.dob.value !=''); pageTracker,_trackPageview(1/forms/signup/dob')">

<input type="text" name="addressl" onBlur=" if(document.theForm.addressl.value != ''); pageTracker,_trackPageview('/ forms/signup/addressl')">

</form> Оператор if () ! = 1 1 включен для подтверждения того, что в каждом поле фор-

мы есть содержимое до создания события. Конечно, не все поля формы будут обяза-тельными для посетителя, поэтому используйте оператор i f должным образом.


Помните! Виртуальные просмотры страниц, отслеживаемые в данном приме-ре, — это метки, позволяющие убедиться в том, что поле заполнено. Это нелич-ная информация, предоставленная посетителем. Условия предоставления услуг Google Analytics запрещают отслеживать личную информацию. Подробнее об этом можно прочитать по адресу www.google. com/analytics/tos. html.

Отслеживание электронной торговли

Прежде чем описывать, как собирать данные электронной торговли, давайте рас-смотрим, что нужно принять во внимание при сборе данных о транзакциях, выпол-няемых посетителями.

• В Google Analytics существуют проблемы с валютой, в которой рассчитывают-ся значения транзакций и стоимость товаров. Да, вы можете указать символ валюты в конфигурации (подробности — в главе 8), но это просто метка для отчета. Если у вас несколько веб-сайтов с валютами других стран, то они не

http://www.google

ОТСЛЕЖИВАНИЕ ЭЛЕКТРОННОЙ ТОРГОВЛИ 1 4 1

преобразуются в американские доллары (или любую другую валюту, которую вы укажете в конфигурации). Конечно, вы можете пересчитывать курсы валют на каждом веб-сайте, а затем передавать эти значения в Google Analytics, но, возможно, это будет сбивать с толку региональные отделы маркетинга. В этой ситуации лучше всего ис-пользовать отдельный аккаунт Google Analytics для каждого локального веб-сайта. Это имеет смысл, если учесть, что каждый локальный сайт должен ра-ботать в собственном часовом поясе и с собственными кампаниями AdWords, для которых данные затрат тоже будут отличаться. Если вам нужен общий отчет по всем локальным веб-сайтам, добавьте на веб-страницы второй код GATC. Это подробно обсуждалось в разделе "Сбор дан-ных для нескольких аккаунтов Google Analytics" в главе 6.

« Используйте отчеты электронной торговли Google Analytics, чтобы оценить эффективность веб-сайта и его маркетинговых кампаний в получении дохо-дов от онлайновых каналов. Но их не следует использовать в качестве замены CRM-системы (системы управления взаимоотношениями с клиентами) или отдела обработки документации, поскольку между этими источниками дан-ных всегда будут расхождения. Браузеры с отключенным JavaScript, блокированными или удаленными cookie-файлами, дополнительные щелчки, сделанные посетителями, прерывание со-единения с Интернетом, отказ от заказов, ошибки и т.д. — все это приведет к несоответствию данных Google Analytics и систем оформления заказов.

• Google Analytics не собирает личную информацию. Попытки сбора подобных данных противоречат "Условиям предоставления услуг" Google Analytics.

Сбор информации о защищенных транзакциях электронной торговли

Google Analytics поддерживает метод сбора данных на стороне клиента для по-лучения информации о транзакциях электронной торговли. Добавив простые фраг-менты кода в GATC, который находится на странице приема оплаты, можно скон-фигурировать Google Analytics так, чтобы записывать информацию о транзакциях и продуктах. Для этого используется следующий код GATC:

< s c r i p t t y p e = " t e x t / j a v a s c r i p t " > v a r g a J s H o s t = ( ( " h t t p s : " == d o c u m e n t . l o c a t i o n . p r o t o c o l ) ? " h t t p s : / / s s l . " : " h t t p : / / w w w . " ) ; d o c u m e n t . w r i t e ( u n e s c a p e ( " % 3 C s c r i p t s r c = ' " + g a J s H o s t + " g o o g l e a n a l y t i c s . c o m / g a . j s ' t y p e = ' t e x t / j a v a s c r i p t ' % 3 E % 3 C / s c r i p t % 3 E " ) ) ; < / s c r i p t > < s c r i p t t y p e = " t e x t / j a v a s c r i p t " > v a r p a g e T r a c k e r = _ g a t , _ g e t T r a c k e r ( " U A - 1 2 3 4 5 - 1 " ) ; p a g e T r a c k e r . _ i n i t D a t a ( ) ; p a g e T r a c k e r . _ t r a c k P a g e v i e w ( ) ; p a g e T r a c k e r . _ a d d T r a n s ( " 1 2 3 4 " , / / o r d e r ID - о б я з а т е л ь н о

https://ssl

http://www


"Mountain View Book Store", // название филиала или магазина "89.97", // всего - обязательно "6.30", // налог "5", // доставка "San Jose", // город "California", // штат или провинция "USA" // страна ) ; pageTracker._addltem( "1234", // идентификатор заказа - обязательно "DD44-BJC", // код SKU (единицы складского хранения) "Advanced Web Metrics", // название продукта "Web, Technical", // категория или вид "29.99", // цена единицы продукта - обязательно "3" // количество - обязательно ) ; pageTracker._trackTrans(); </script>

Для данного примера в код GATC были добавлены три дополнительные строки.

• Строка транзакций, определенная _addTrans (), представляет собой массив значений, разделенных запятыми и заключенных в кавычки.

• Строка продукта, определенная _addltem (), представляет собой массив зна-чений, разделенных запятыми и заключенных в кавычки.

• Вызов функции JavaScript _trackTrans (), которая пересылает информацию в Google Analytics.

• Порядок этих строк в коде GATC очень важен, поэтому обязательно придер-живайтесь его.

Поскольку _addTrans () и _addltem () — это массивы, для ясности их можно записывать на нескольких строках. Но их можно записать и в одной строке для об-легчения использования с транзакциями, содержащими множество элементов. На-пример:

pageTracker.^addTrans("1234","Mountain View Book Store", "89.97","6.30", "5", "San ~CA Jose", "California", "USA"); pageTracker._addltem("1234","ISBN-9780470253120", "Advanced Web Metrics", "Web","29.99","2"); pageTracker._addltem("1234","ISBN-9780321344755", "Don't Make me Think","Web","29.99","1");

Для каждой транзакции должен быть только один элемент _addTrans () . Эта строка определяет общий объем транзакции, а также город и страну покупателя. Для каждого приобретаемого товара должна быть строка _addltem (), т.е. для двух приобретаемых товаров требуется две строки addltem () и т.д. В этих строках со-держатся названия продуктов, коды, цены за единицу товара и количество. Необ-ходимые переменные перечислены в табл. 7.2. Их значения вы получите из своей системы электронной торговли.


Таблица 7.2. Справочник параметров электронной торговли

Переменные строки транзакции Описание

o r d e r - i d Внутренний уникальный идентификатор заказа ID a f f i l i a t i o n Необязательное название филиала или магазина T o t a l Общая стоимость транзакции Tax Размер налога на транзакцию S h i p p i n g Стоимость доставки для транзакции C i t y Город, в котором проживает покупатель, осуще-

ствивший транзакцию S t a t e Штат или провинция, в которой проживает покупа-

тель, осуществивший транзакцию C o u n t r y Страна, в которой проживает покупатель, осуще-

ствивший транзакцию

Переменные строки товара

o r d e r - i d Внутренний уникальный идентификатор заказа (должен совпадать с ID в строке транзакции)

s k u - c o d e Код единицы складского хранения продукта (или код SKU)

p r o d u c t - n a m e Название или описание продукта C a t e g o r y Категория или вид продукта P r i c e Цены единицы продукта Q u a n t i t y Заказанное количество

Если у вас нет данных для некоторой переменной, просто оставьте кавычки для данной переменной пустыми (без пробелов). Например, если у вас нет сети филиа-лов и стоимость доставки включена в цену товара, то используйте следующий код:

< s c r i p t t y p e = " t e x t / j a v a s c r i p t " > v a r p a g e T r a c k e r = _ g a t . _ g e t T r a c k e r ( " U A - 1 2 3 4 5 - 1 " ) ; p a g e T r a c k e r , _ i n i t D a t a ( ) ; p a g e T r a c k e r . _ t r a c k P a g e v i e w ( ) ; p a g e T r a c k e r . _ a d d T r a n s (

1234" , // идентификатор з а к а з а - о б я з а т е л ь н о II

/ // н а з в а н и е филиала или м а г а з и н а 8 9 . 9 7 " , // общая стоимость - о б я з а т е л ь н о 6 . 3 0 " , // н а л о г it г // д о с т а в к а San J o s e " , // город C a l i f o r n i a " , // штат или провинция USA" // с т р а н а ) ; p a g e T r a c k e r . _ a d d l t e r n ( " 1 2 3 4 " , / / идентификатор з а к а з а - о б я з а т е л ь н о "DD44-BJC", / / код SKU (единицы с к л а д с к о г о хранения) "Advanced Web M e t r i c s " , / / н а з в а н и е продукта "Web, T e c h n i c a l " , / / к а т е г о р и я или вид


"29.99", // цена единицы товара - обязательно "3" // количество - обязательно ) ;

pageTracker._trackTrans(); </script>

Примечание В предыдущем примере между символами кавычек ("") нет пробелов. Также об-ратите внимание на специально оставленные пробелы после значений "общая стоимость транзакции" и "налог". Я оставил их специально для того, чтобы под-черкнуть, что это не повлияет на отчеты, поскольку Google Analytics удалит их во время обработки данных. Но пробелы между словами в значениях переменных не удаляются. Например, слово "Сан-Хосе"так и останется с пробелом.

Важность уникальных транзакций

Важно для каждой транзакции использовать уникальные идентификаторы транзакций (состоящие из чисел или текста либо сочетания того и другого). В противном случае от-дельные транзакции с одинаковым идентификатором ID будут объединены, в результа-те чего данные потеряют смысл. Это может произойти случайно, если при завершении процесса покупки покупатели несколько раз щелкнули на кнопке "Купить". Лучше всего предотвратить такую возможность. Ниже приведен пример сценария JavaScript.

<script> var firsttime; function validator Of

if (firsttime = "Y") { alert("Пожалуйста, подождите, происходит обработка вашего

платежа.") ; return (false);

> firsttime = "Y"; return (true);

} </script> Вставьте этот код в область заголовка (<head>) HTML-страницы, на которой находится кнопка или ссылка завершения процесса покупки в системе электронной торговли. За-тем в HTML-коде этой же страницы модифицируйте форму отправки данных следующим образом.

<FORM METHOD="POST" ACTION="authorize.cgi" onSubmit="return validator()"> Обработчик события onSubmit не даст отправить форму несколько раз, что позволит избежать дублирования идентификаторов транзакций, фиксируемых Google Analytics.

Если у формы покупки уже есть обработчик события onSubmit, то просто добавьте вы-зов валидатора следующим образом:

<FORM METHOD—"POST" ACTION="authorize.cgi" onSubmit="return checkEmail;return validator()">

ОТСЛЕЖИВАНИЕ ЭЛЕКТРОННОЙ ТОРГОВЛИ 145

Использование стороннего платежного сервиса Если на вашем веб-сайте процесс расчета за покупку осуществляется на отдель-

ном сайте магазина (если вы перенаправляете покупателей с сайта www.mysite. com на платежный сервис, например, www. s e c u r e - s i t e . com), то необходимо внести до-полнительные изменения в веб-страницы. Дело в том, что Google Analytics исполь-зует основные cookie-файлы. Как обсуждалось в главе 2, это означает, что только домен, который определяет cookie-файлы, может читать или модифицировать их. Это обусловлено функцией безопасности, встроенной во все браузеры по умолча-нию. Чтобы изменить эту ситуацию и передать основные cookie-файлы от Google Analytics стороннему домену, используется следующий метод.

Во-первых, убедитесь в том, что вы установили код GATC на страницах основно-го сайта и на всех страницах сайта магазина. Причем на двух страницах нужно мо-дифицировать код GATC — на последней странице процесса оформления покупки на сайте www.mysite.com и на входной странице сайта www. s e c u r e - s i t e . c o m , где посетители завершают процесс покупки. На обеих этих страницах код GATC нужно модифицировать следующим образом:

< s c r i p t t y p e = " t e x t / j a v a s c r i p t " > v a r g a J s H o s t = ( ( " h t t p s : " == d o c u m e n t . l o c a t i o n . p r o t o c o l ) ? " h t t p s : / / s s l . " : " h t t p : / / w w w . " ) ; d o c u m e n t . w r i t e ( u n e s c a p e ( " % 3 C s c r i p t s r c = ' " + g a J s H o s t + " g o o g l e a n a l y t i c s . c o m / g a . i s ' t y p e = ' t e x t / j a v a s c r i p t 1 % 3 E % 3 C / s c r i p t % 3 E " ) ) ; < / s c r i p t > < s c r i p t t y p e = " t e x t / j a v a s c r i p t " > v a r p a g e T r a c k e r = _ g a t . _ g e t T r a c k e r ( " U A - 1 2 3 4 5 - 1 " ) ; p a g e T r a c k e r . _ s e t D o m a i n N a m e ( " n o n e " ) ; p a g e T r a c k e r . _ s e t A l l o w L i n k e r ( t r u e ) ; p a g e T r a c k e r . _ i n i t D a t a ( ) ; p a g e T r a c k e r , _ t r a c k P a g e v i e w ( ) ; < / s c r i p t >

Во-вторых, вы должны модифицировать веб-страницу на сайте www. mys i t e . com, на которой происходит вызов сайта платежного сервиса. Это можно сделать одним из двух способов.

1. Если на веб-сайте используется ссылка для направления посетителей на сайт платежного сервиса, то модифицируйте ее, чтобы она выглядела следующим образом:

<а h r e f = h t t p s : / / w w w . s e c u r e - s i t e . c o m / ? s t o r e = p a r a m e t e r s o n c l i c k ^ " j a v a s c r i p t : p a g e T r a c k e r , _ _ l i n k ( t h i s . h r e f ) ; r e t u r n f a l s e ; " > П р о д о л ж а й т е п р о -ц е с с покупки</а>

В этом методе cookie-файлы Google Analytics передаются принимающему домену их добавлением к строке URL-адреса. Если в URL-адресе входной страницы сайта платежного сервиса вы увидите параметры utma, utmb и utmc, значит, все получилось.

http://www.mysite

http://www.mysite.com

https://ssl

http://www

https://www.secure-site.com/?store=parameters


Примечание Обратите внимание на запись return false;. Это гарантия того, что у пользо-вателей, у которых в браузере отключен JavaScript, ссылка href будет работать без ошибок. Конечно, если JavaScript отключен, Google Analytics не сможет про-водить отслеживание данных. Но модифицированная ссылка будет работать.

2. Если на вашем веб-сайте используется форма для направления посетителей на сайт платежного сервиса, то модифицируйте эту форму следующим образом:

<form method="post" action="http://www.secure-site.com/process.cgi" onSubmit="pageTracker._linkByPost(this)"> С помощью этого метода cookie-файлы Google Analytics передаются прини-мающему домену через заголовки HTTP. Это будет работать даже для форм, для которых method="GET". Чтобы проверить, работает ли это, просмотрите HTTP-заголовки в Firefox с помощью расширения LiveHTTPheaders (http: // livehttpheaders.mozdev.org).

Что делать, если сторонний платежный сервис не разрешает проводить отслеживание

Если сторонний платежный сервис не позволяет модифицировать страницы оплаты — т.е. добавить код GATC, — то вы не сможете непосредственно собирать информацию о совершенных транзакциях. Но в этой ситуации можно применить следующий прием: воспользоваться обработчиками событий onClick или onSubmit. Поместив один из них на ваш веб-сайт в том месте, где посетители собираются щелкнуть для перехода на сайт платежного сервиса, можно вызвать функцию _trackTrans () и собрать информа-цию о транзакции. Массивы addTrans и addl tern также должны быть сконфигурирова-ны на этой же странице.

Пример вызова с помощью ссылки выглядит следующим образом:

<а href=https://www.secure-site.com/?store=parameters onclick="javas criptrpageTracker,_trackTrans(); return false;"> Продолжайте процесс покупкис/a> А для формы это будет выглядеть так:

<form action="http://www.secure-site.com/process.cgi" onSubmit="pageTracker._trackTrans()"> Нужно заметить, что при использовании данного метода вы отслеживаете не совершен-ные транзакции, а только намерение их совершить. Посетитель может передумать в по-следнюю минуту либо данные его кредитной карточки могут быть отклонены. Независи-мо от причины, отчеты по электронной торговле Google Analytics будут хорошим индика-тором активности в отношении транзакций, но эти данные вряд ли будут точно совпадать с отчетами компании, обеспечивающей работу стороннего платежного сервиса.

http://www.secure-site.com/process.cgi

https://www.secure-site.com/?store=parameters

http://www.secure-site.com/process.cgi


Отрицательные транзакции Всем организациям, которые занимаются электронной торговлей, иногда прихо-

дится иметь дело с возвратом товаров по причине брака, повреждения, ошибок в за-казе и т.д. Это можно учесть в отчетах Google Analytics с помощью отрицательной транзакции. Но я не рекомендую это делать по двум причинам.

« Установление соответствия данных о веб-посетителях с информацией вну-тренних систем не дает идеальных результатов. Отрицательная транзакция обычно осуществляется после первоначальной покупки, следовательно, в дру-гой отчетный период. Обычно это приводит к большей путанице, чем если просто оставить в отчетах транзакцию, по которой сделан возврат товара.

• Подумайте о цели включения отрицательной транзакции. Если я ищу в по-исковой системе "кроссовки", а затем делаю покупку на вашем веб-сайте, это идеальная транзакция, которая отражает эффективность веб-сайта и марке-тинговых кампаний. Но если впоследствии я решил, что мне не нравятся эти кроссовки, и вернул их, то причина — в товаре и, скорее всего, в его качестве. Это отдельный вопрос, не связанный с эффективностью веб-сайта или маркетинга. Возврат кроссовок не означает, что не нужно больше вкладывать средства в маркетинг.

Но для полноты изложения сейчас я расскажу, как обрабатывать отрицательную транзакцию. Для начала создайте внутреннюю версию формы совершения покупки, которую можно изменять для проведения отрицательных транзакций. Форму сле-дует редактировать в текстовом редакторе, и не загружать на этом этапе в браузер. Чтобы удалить заказ, выполните редактирование следующим образом.

Для строки _addTrans:

• Используйте для транзакции тот же идентификатор заказа order-id, кото-рый использовался при первоначальной покупке.

• Переменная total должна быть отрицательной. • Переменные tax и shipping должны быть отрицательными.

Для строки _addltem:

• Используйте для транзакции тот же идентификатор заказа order-id, кото-рый использовался при первоначальной покупке.

• Значение price должно быть положительным. • Значение quantity должно быть отрицательным.

Обработайте информацию формы, загрузив модифицированный экземпляр страницы заказа в браузер. В результате будет вызвана функция pagetracker trackTrans как в случае обычной покупки.



Вы сможете увидеть реальную транзакцию и дублирующую ее отрицательную транзакцию, если выберете день, когда эти транзакции были зарегистрирова-ны. Но если вы выберете интервал дат, включающий первоначальную и отри-цательную транзакцию, то эта транзакция не будет включена в отчет об общем доходе.

Отслеживание онлайновых кампаний Способность отслеживать онлайновые кампании зависит от использования URL-

адресов входных страниц. Входная страница — это страница назначения, на кото-рой посетители входят на ваш сайт после щелчка на ссылке, находящейся на другом веб-сайте. В большинстве случаев вы можете контролировать то, на какую страницу назначения попадают (входят) посетители, указывая соответствующий URL-адрес. Например, в каталоге портала, который специализируется на мобильных телефо-нах, можно сделать ссылку на соответствующую входную страницу своего сайта, такую как www.mysite. com/mobiles .htm, а не на главную страницу сайта. Таким образом, вы поможете посетителям, показав им страницу, которая соответствует их интересам.

Для примера с порталом больше ничего не требуется. В отчете Google Analytics Источники трафика^Сайты-источники переходов (Traffic Sources^Referring S i tes ) вы увидите, сколько посетителей и конверсий даст этот портал. Но если на ссылающемся сайте есть оплаченные и неоплаченные ссылки на ваш сайт, то как-то нужно их отличать, иначе они будут казаться одним источником. Чтобы отличать эти ссылки, нужно пометить URL-адреса входной страницы.

Пометка URL-адресов входных страниц Этот метод чаще всего используется для того, чтобы отличать оплаченные

и неоплаченные ссылки с одного сайта-источника переходов. И сам метод, и прин-цип, лежащий в его основе, очень просты — нужно просто добавить дополнитель-ные параметры Google Analytics в конце URL-адресов.

Ниже приведены два примера (которые обсуждаются более подробно) помет-ки страниц назначения (или входных страниц) для оплачиваемых кампаний Yahoo! Search Marketing.

• Пометка статической страницы назначения Первоначальный URL-адрес страницы назначения http://www.mysite.com/ widgets.htm Помеченный URL-адрес страницы назначения http://www.mysite.com/ widgets.htm?utm_source=yahoo&utm_medium=ppc&utm term=widgets

• Пометка динамической страницы назначения

http://www.mysite

http://www.mysite.com/


ОТСЛЕЖИВАНИЕ ОНЛАЙНОВЫХ КАМПАНИЙ 1 1 4 9

Первоначальный URL-адрес страницы назначения h t tp : / /www.mys i t e . com/ w i d g e t s , h t m ? p r o d = 1 0 1 Помеченный URL-адрес страницы назначения h t t p : / / w w w . m y s i t e . c o m / w i d g e t s . h t m ? p r o d = 1 0 1 & u t m _ s o u r c e = y a h o o & u t m _ m e d i u m = p p c & u t m _ t e r m = w i d g e t s

Примечание v | *

"sdbsf Для кампаний AdWords не нужно помечать URL-адреса страниц назначения вручную, так как это делается автоматически (см. раздел "Получение данных AdWords: связь с аккаунтом AdWords" в главе 6).

Помимо РРС-систем, таким же простым способом можно отслеживать баннеры, ссылки в документах (PDF, DOC, XLS и т.д.) и рассылки по электронной почте. Это позволяет дифференцировать посетителей. Ниже описан данный процесс, состоя-щий из двух этапов.

Шаг 1. Помечайте только то, что нужно Вообще говоря (AdWords — это исключение), вы должны пометить все опла-

чиваемые ссылки на ключевые слова в системах Microsoft adCenter, Yahoo! Search Marketing, баннеры и любые другие формы онлайновой рекламы. Необходимо так-же пометить ссылки внутри рекламных сообщений, рассылаемых по электронной почте, а также ссылки в DOC, XLS и PDF-файлах.

Если вы не пометите эти неоплачиваемые и оплачиваемые ссылки, то, хотя щелч-ки посетителей будут отслеживаться, информация о сайтах — источниках перехо-дов будет объединенной, а не дифференцированной. Например, посещения с непо-меченной оплаченной ссылки Yahoo! Search Marketing и естественного результата поисковой выдачи Yahoo! Search будут отображены в отчете по источникам трафика как yahoo ( o r g a n i c ) . Аналогично, посещения с непомеченных ссылок в сообще-ниях электронной почты и в файлах (DOC, XLS, PDF) будут отображены в отчете как d i r e c t , т.е. их объединят с теми посетителями, которые либо непосредственно ввели адрес сайта в строке браузера, либо воспользовались закладкой или папкой Избранное. Но, конечно, для маркетологов важно дифференцировать эти виды по-сещений.

Существуют некоторые ссылки, которые не нужно помечать. Например, нельзя пометить естественные (неоплаченные) результаты выдачи поисковых систем по ключевым словам, и не нужно помечать ссылки с сайтов, где ссылки размещаются бесплатно (например, на веб-порталах). Кроме того, не нужно помечать URL-адреса внутренних ссылок (ссылок внутри вашего сайта). В противном случае будут затер-ты существующие переменные кампании, что приведет к несоответствию данных.




Шаг 2. Используйте компоновщик URL-адресов Ссылки кампаний состоят из URL-адреса, за которым следует символ ? (или &,

если у вас есть существующие параметры), а затем — две или несколько переменных кампании, которые описаны в табл. 7.3.

Таблица 7.3. Переменные кампании для страницы назначения

Именно эти дополнительные переменные, которые добавляются к URL-адресам страниц назначения, позволяют Google Analytics дифференцировать посетителей. Например, отличать посетителя, который пришел по естественному результату по-исковой выдачи Yahoo!, от посетителя, который щелкнул по оплаченному объявле-нию. Или того посетителя, который ввел адрес в строке браузера, от того, который щелкнул на ссылке в сообщении электронной почты.

Поскольку переменных может быть целых пять, URL-адрес станет очень гро-моздким. Чтобы избежать ошибок в синтаксисе, используйте компоновщик URL, который можно найти по адресу www.google.com/support/googleanalytics/ bin/answer.py?answer=55578&topic=10998.

Инструмент "Компоновщик URL" создаст для вас помеченные ссылки — просто скопируйте и вставьте URL-адрес страницы назначения. Когда вы поймете струк-туру помеченных URL-адресов, сумеете перейти к использованию электронных та-блиц, чтобы загружать сразу все LIRL-адреса в аккаунт РРС-системы или в другую систему управления.

В следующих примерах продемонстрированы лучшие способы пометки четырех самых распространенных видов онлайновых кампаний: баннерной рекламы, рассылки по электронной почте, оплаченных ключевых слов (РРС-системы) и ссылок во вспо-могательных файлах (PDF, DOC, XLS). Помните, что URL-адрес страницы назначения создан специально для проводимой кампании — не используйте его больше нигде!

Переменные Описание utm source Обязательная. Используется для идентификации конкретной поис-

ковой системы, информационного бюллетеня или другого ссылаю-щегося источника

utm medium Обязательная. Используется для идентификации средства — на-пример, СРС- или РРС-системы, баннера, электронной почты, файлов PDF, DOC, XLS и т.д.

utm term Необязательная. Используется для оплаченного поиска, чтобы от-метить ключевые слова, выбранные для определенного объявления

utm content Необязательная. Используется для тестирования различных ва-риантов объявления, которые ссылаются на одну и ту же страницу назначения

utm campaign Рекомендуется. Используется для идентификации различных кампаний с одинаковым сочетанием источник (5оигсе)-средство (medium). Например, для информационного бюллетеня, рассылае-мого по электронной почте, можно использовать запись "весенняя акция"или"летние скидки"

http://www.google.com/support/googleanalytics/

ОТСЛЕЖИВАНИЕ ОНЛАЙНОВЫХ КАМПАНИЙ 1 5 1

Примечание *„ .* Если наряду с Google Analytics вы используете другую систему отслеживания

объявлений, то посетители будут перенаправляться с помощью редиректных URL-адресов. В этом случае обязательно протестируйте помеченные URL-адреса страниц назначения, поскольку перенаправление иногда их искажает. Для это-го просто щелкните на полученной ссылке (содержащей параметры другой си-стемы отслеживания объявлений и переменные кампании). Подробнее об этом читайте в разделе "Тестирование после включения автоматической пометки" в главе 6.

Пометка URL-адресов баннерной рекламы Представим себе следующий гипотетический сценарий на веб-сайте AOL.com.

У вас есть графический баннер, созданный для развития бренда, и естественные (не-оплаченные) результаты поисковой выдачи. AOL проинформировал вас, что баннер будет отображаться, только когда посетитель будет искать shoes, и в этом случае на баннере будут рекламироваться Sprint shoes. Это две различные кампании с одного доменного имени ( a o l . com), которые будут направлять посетителя на ваш сайт.

С помощью компоновщика URL (рис. 7.2) вы сможете отличать посетителей, ко-торые щелкнули по баннеру, предоставив помеченный URL страницы назначения агентству, которое занимается настройкой и размещением баннерной рекламы на сайте AOL.com. Естественные результаты поисковой выдачи AOL.com помечать не нужно (и невозможно), поскольку они будут зафиксированы автоматически.

Рис. 7.2. Пометка URL-адреса для баннерной рекламы


Пометка URL-адресов для рассылок по электронной почте Продолжим рассмотрение предыдущего примера. Предположим, вы также пла-

нируете выпускать ежемесячную рассылку по электронной почте, начиная с июля 2009 года. Рассылка должна содержать информацию об отделе обуви, а также о лет-ней акции. Вам нужно, чтобы все щелчки из сообщений электронной почты этой рассылки отслеживались в отчетах Google Analytics.

а)

б) Рис. 7.3. Пометка кампаний рассылки по электронной почте: а — в текстовом формате; б — в HTML-формате

ОТСЛЕЖИВАНИЕ ОНЛАЙНОВЫХ КАМПАНИЙ 1 5 3

Помимо рассылки по электронной почте, ваш отдел маркетинга хочет сравнить эффективность рассылки обычных текстовых сообщений и сообщений в формате HTML, что включает отформатированный текст и изображения. Маркетологи хотят знать, как посещения и конверсии зависят от формата сообщений электронной по-чты. Это основа сплит-тестирования (дробного или раздельного тестирования) А/В.

Чтобы отследить эти две кампании рассылки по электронной почте, можно ис-пользовать URL-адреса страницы назначения, показанные на рис. 7.3. В обоих слу-чаях поле Содержание кампании (Campaign Content) используется для различе-ния типа форматирования.

Затем помеченный URL-адрес страницы назначения нужно передать сотруднику, который занимается организацией рассылки по электронной почте. Конечно, для вашего конкретного случая это будут другие URL-адреса, поэтому исправьте их со-ответственно. Но параметры отслеживания должны остаться теми же.

Текстовый формат или HTML-формат сообщений электронной почты

Исследования показали, что получатели более склонны щелкать на ссылках в сообщени-ях формата HTML, чем простого текстового формата (об этом говорят, например, данные отчета MailerMailer Email Metrics Report, январь-июнь 2006).

Согласно данным Online Marketing Benchmarks 2004 для Великобритании, HTML- формат обычно генерирует на 20-40% больше откликов, чем аналогичная версия в простом тек-стовом формате. Но следует учитывать, что многое зависит от целевого рынка, а также типа товаров и услуг.

Пометка оплаченных ключевых слов Как упоминалось выше, Google автоматически помечает оплаченные ключевые

слова (кампании Google AdWords). Но для других кампаний РРС необходимо делать пометку. В противном случае посещение по оплаченным ключевым словам в отчете будет зафиксировано как o r g a n i c (неоплаченное). На рис. 7.4 показан пример ис-пользования компоновщика URL для различения посетителей, которые пришли по естественным (неоплаченным) результатам поисковой выдачи Yahoo!, от посетите-лей, которые пришли по РРС-системе Yahoo! Search Marketing.

Примечание Функция автоматической пометки Google AdWords всегда устанавливает для посетителей AdWords значение с р е д с т в о (medium) = с р с (cost-per-click или цена за щелчок). Вы можете придерживаться этого правила для Yahoo! Search Marketing, Microsoft adCenter и других РРС-систем, чтобы в отчетах по сегменту Средство (Medium) данные о них находились вместе. Но поскольку в настоя-щее время AdWords доминирует в онлайновой рекламе, я считаю, что полезно группировать все остальные РРС-системы как с р е д с т в о = р р с и рассматривать их как отдельный источник. Это позволит сравнивать их с AdWords как одно целое.

<5>


Затем вы передаете помеченный URL-адрес страницы назначения сотруднику, который занимается настройкой РРС-кампаний. Такой же подход нужно использо-вать для других РРС-систем, например, Microsoft adCenter. Единственная разница в том, что в поле Источник кампании (Campaign Source) нужно указать a d C e n t e r (или любое другое слово, которое вы хотите использовать для идентификации таких посетителей).

Google Analytics URL Builder

Fill in the form information and click the Generate URL button below If you're new to tagging links or this is your first time using this tool, read How do t tag my links?

If your Google Analytics account has been linked to an active AdWords account, there's no need to tag your AdWords links - autfrtagqinq will do it for you automatically

Step 1: Enter the URL of your website

Website URL: * :htlp://www.mys ite.com/products/shoes, htm (e.g. http:/Awm.urchin.com/download.html)

Step 2: Fill in the fields below Campaign Source and Campaign Medium are required values

Campaign Source * jYSM (referrer: google citysearch. newsletter4)

Campaign Medium ' ppc (marketing medium: cpc. banner, email)

Campaign Term: B e d Shoes j (identify the paid keywords)

Campaign Content: ; (use to differentiate ads)

Campaign Name* Shoes ! (product, promo code, or slogan)

Step 3 I^GeneraieURtT] | Clear j

: http://www.mys ite.com/products/shoes. htm?utm_source=YSM&utm_mediur:

Рис. 7.4. Пометка оплаченных ключевых слов

Пометка ссылок во вспомогательных файлах Если на вашем сайте есть не только HTML-файлы, а и файлы типа catalogue.

pdf, spec-sheet. doc, price-matrix. xls, то, вероятно, в этих документах есть ссылки, которые ведут на веб-сайт. Пометив эти ссылки, можно отслеживать по-сещения, полученные благодаря данным документам, что, в свою очередь, позво-лит монетизировать эти вспомогательные файлы. Если такой пометки не сделать, то посетители, которые пришли на сайт благодаря вспомогательным файлам, будут отмечены в отчете как direct, т.е. их сгруппируют с посетителями, которые непо-средственно ввели адрес сайта в адресную строку браузера или воспользовались закладкой.

Используя метод, проиллюстрированный на рис. 7.5, вы сможете отслеживать посетителей, которые пришли на веб-сайт благодаря вспомогательным файлам. Передайте помеченный URL-адрес страницы назначения сотрудникам, создающим такие документы. Либо научите сотрудников, создающих контент, самостоятельно пользоваться компоновщиком URL. И тогда отслеживание ссылок станет составной частью их работы по созданию контента.

http://www.mys

http://www.mys

ОТСЛЕЖИВАНИЕ ОНЛАЙНОВЫХ КАМПАНИЙ 1 55

Добавьте следующий выделенный код к своему коду GATC, заменив orig-имя именем переменной, которую вы в настоящее время используете. Если такого значе-ния нет, то опустите эту строку в коде GATC.

<script type="text/javascript"> var gaJsHost = (("https:" == document.location.protocol) ? "https://ssl." : "http://www."); document.write(unescape("%3Cscript src='" + gaJsHost + "googleanalytics.com/ ga.js' type='text/javascript'%3E%3C/script%3E")); </script> <script type="text/javascript">

Рис. 7.5. Пометка ссылок во вспомогательных файлах

Дополнительные поля параметров кампании Если вы уже использовали другой метод или инструмент отслеживания, то, на-

верное, вручную помечали URL-адреса страниц назначения для оплаченных кампа-ний, баннеров, рассылки по электронной почте и вспомогательных файлов. Вместо того чтобы отказываться от этой пометки или добавлять дополнительные перемен-ные Google Analytics, можно сконфигурировать Google Analytics, чтобы он распозна-вал уже существующие метки.

Примечание Этот метод применим только для URL-адресов страниц назначения, которые раньше были помечены вручную для других целей отслеживания. Он не при-меним (и не нужен) для отслеживания кампаний AdWords — при условии, что вы сделали автоматическую пометку кампаний AdWords, как описано в разделе "Получение данных AdWords: связь с аккаунтом AdWords" в главе б.

https://ssl

http://www


var pageTracker = _gat,_getTracker("UA-12345-1"); pageTracker._setCampNameKey("orig_campaign"); // стандартное значение: utm_medium pageTracker.__setCampMediumKey("orig_medium") ; // стандартное значение: utm_medium pageTracker._setCampSourceKey("orig_source"); // стандартное значение: utm_source pageTracker. _setCampTermKey("orig_term"); // стандартное значение: utm_term pageTracker._setCampContentKey("orig_content"); // стандартное значение: utm_ content pageTracker,_initData(); pageTracker._trackPageview(); </script>

Как минимум, необходимы параметры orig_source и orig_medium. Если их нет в нынешнем URL-адресе страницы назначения, то вы должны включить их эквива-ленты для Google Analytics.

Отслеживание событий Google Analytics способен отслеживать любое событие на основе браузера, вклю-

чая Flash-элементы и события JavaScript. Для событий можно составлять отчеты от-дельно от просмотров страниц. Отследить можно следующие события.

• Любой Flash-элемент, например веб-сайт на Flash или Flash-проигрыватель. • Встроенные элементы страниц на Ajax, такие как onClick, onSubmit, onReset,

onMouseOver, onMouseOut, onMouseMove, onSeiect, onFocus, onBlur, onKeyPress, onChange, onLoad, onUnload и т.д.

• Гаджеты страниц.

• Загрузки файлов.

• Время загрузки данных.

При о т с л е ж и в а н и и событий используются стандартные в ы з о в ы методов JavaScript и иерархия объектов и действий. Модель данных включает объекты, дей-ствия, метки и значения.

Примечание * Нужно отметить, что на момент публикации данной книги отслеживание собы-

тий является бета-функцией Google Analytics. Поэтому возможно, что синтаксис окончательной реализации будет другим. Следите за изменениями на сайте www.advanced-web-metrics.com.

Настройка отслеживания событий Чтобы настроить отслеживание событий, выполните следующие действия.

1. Определите набор событий, которые вы хотите отслеживать.

2. Включите отслеживание событий в профиле отчетов.

3. Для каждого набора событий создайте экземпляр отслеживания событий.

4. Вызовите метод trackEvent () в исходном коде веб-страницы.


ОТСЛЕЖИВАНИЕ СОБЫТИЙ 157

Примечание v | ,

Отслеживание событий не включено в Google Analytics по умолчанию. Его нуж-НО активировать на странице Настройки Google Analytics (Analytics Settings). Для нужного профиля щелкните на ссылке Изменить (Edit) в окне Основная информация профиля веб-сайта (Main Website Profile Information). Устано-вите флажок Отслеживание событий включено (Event Tracking Enabled) и со-храните изменения. Теперь отчеты о событиях появятся в разделе Содержание (Content) Google Analytics.

Если вы выполнили шаги 1 и 2, то следующий шаг 3 — это создание экземпляра отслеживания событий.

Шаг 3. Создание экземпляра отслеживания событий В данном примере объект отслеживания видео создается с именем "Video" в коде

GATC. Его нужно добавить именно на ту страницу, для которой вы хотите отслежи-вать события, или на каждую страницу с кодом GATC.

< s c r i p t t y p e = " t e x t / j a v a s c r i p t " > v a r g a J s H o s t = ( ( " h t t p s : " == d o c u m e n t . l o c a t i o n . p r o t o c o l ) ? " h t t p s : / / s s l . " : " h t t p : / / w w w . " ) ; d o c u m e n t . w r i t e ( u n e s c a p e ( " % 3 C s c r i p t s r c = ' " + g a J s H o s t + " g o o g l e a n a l y t i c s . c o m / g a . j s ' t y p e = ' t e x t / j a v a s c r i p t ' % 3 E % 3 C / s c r i p t % 3 E " ) ) ; < / s c r i p t > < s c r i p t t y p e = " t e x t / j a v a s c r i p t " > v a r p a g e T r a c k e r = _ g a t . _ g e t T r a c k e r ( " U A - 1 2 3 4 5 - 1 " ) ; p a g e T r a c k e r , _ i n i t D a t a ( ) ; p a g e T r a c k e r , _ t r a c k P a g e v i e w ( ) ; / / с о з д а н и е о б ъ е к т а д л я отслеживания событий с именем " V i d e o " v a r v i d e o T r a c k e r = p a g e T r a c k e r , _ c r e a t e E v e n t T r a c k e r { " V i d e o " ) ; < / s c r i p t >

Примечание Для объявления _ c r e a t e E v e n t T r a c k e r () важен порядок расположения. Его нужно вызывать после загрузки и инициализации кода отслеживания страницы _ t r a ckPagev i ew.

Вызов метода _ t r a c k E v e n t ( ) В ИСХОДНОМ КОДв

Вставьте этот метод в исходный код для видео, гаджета или другого веб-элемента. Синтаксис метода ^ t r a c k E v e n t () выглядит следующим образом:

t r a c k E v e n t ( д е й с т в и е , н е о б я з а т е л ь н ы й _ _ я р л ы к , н е о б я з а т е л ь н о е _ з н а ч е н и е )

• действие (обязательно). Строка, которую вы передаете экземпляру класса, чтобы отслеживать поведение события или элементов.

\ 1 / <8>

https://ssl

http://www


» необязательный_ярлык. Необязательная строка, которую вы передаете эк-земпляру класса, чтобы дать дополнительное описание объекта. Обратите внимание, что любые пробелы в необязательном ярлыке должны быть зако-дированы в виде %20.

• необязательное значение. Целое число, которое используется для предо-ставления цифровых данных о событии, таких как время или денежное значение.

События Flash Этот пример иллюстрирует, как отслеживать взаимодействие посетителя с кноп-

кой "Проиграть" на Flash-проигрывателе. Сначала определите объект videoTracker в качестве последнего элемента в коде GATC, помещенном на HTML-странице сай-та, с именем "Video" следующим образом.

//создание объекта для отслеживания событий с именем "Video" var videoTracker = pageTracker._createEventTracker('Video');

Затем в приложении Flash вызовите объект videoTracker и передайте слово "Play" (Проиграть), чтобы использовать его как действие, связанное с событием, и ярлык для определения имени видеофильма.

onRelease (button) { getURL ("javascript:videoTracker,_trackEvent('Play', 'Ratatouille');") }

_ i , Примечание <дЮ> o n R e l e a s e () и getURL О поддерживаются в ActionScript 1.0 и 2.0.

Здесь имя действия и ярлык фильма переданы коду Flash для кнопки "Play" (Про-играть). Для этого примера можно описать событие, как показано в табл. 7.4.

Таблица 7.4. Пример отчета о событии

Для других кнопок проигрывателя можно определить события аналогично, на-пример "Stop" (Стоп) и "Pause" (Пауза). Несколько видео можно отслеживать с по-мощью разных ярлыков, при условии, что они находятся на страницах, в коде GATC которых определен тот же самый объект videoTracker. Так, чтобы отслеживать три фильма, отчет о видеообъектах должен выглядеть, как показано в табл. 7.5. При-мер отчета Ярлыки отслеживания событий (Event Tracking Labels) показан на рис. 7.6.

Объект Действие Метка

Video Play (Проиграть) Ratatouille (Рататуй),ТИе Incredibles (Суперсемейка), Ice Age 2 (Ледниковый период 2)

ОТСЛЕЖИВАНИЕ СОБЫТИЙ 1 5 9

Таблица 7.5. Пример отчета о событии

Рис. 7.6. Отчет Ярлыки отслеживания событий (Event Tracking Labels)

Продолжим рассмотрение примера с Flash. Когда видео помещается на веб-странице, вы можете использовать параметр FlashVars, чтобы предоставить отдельные значения label и value. FlashVars — это для Flash аналог параметра запроса URL-адреса. Иными словами, это способ передать данные или переменные от HTML Flash-фильму. Переменные, передаваемые через FlashVars, размещаются на уровне _root Fksh-ролика, как показано в следующем примере.

<object classid="clsid:D27CDB6E-AE6D-llcf-96B8-444553540000" codebase="http://download.macromedia.com/pub/shockwave/cabs/flash/swflash. cab#version=7,0,19,0" width="300" height="400"> <param name="FlashVars" value="label=The%20Incredibles&value=9" />

Объект Действие Ярлык

Video Play (Проиграть) Ratatouille,The Incredibles, Ice Age 2 Pause (Пауза) Ratatoui!le,The Incredibles Stop (Стоп) Ratatouille

http://download.macromedia.com/pub/shockwave/cabs/flash/swflash


<param name="movie" value="moviel.swf" /> <param name="quality" value="high" /> <embed src="moviel.swf" FlashVars="label=The%20Incredibles&value=9" quality="high" pluginspage="http://www.macromedia.com/go/getflashplayer" type="application/x-shockwave-flash" width="300" height="400"x/embed> </object>

Э т о сделает в а ш Flash-код в п р о и г р ы в а т е л е более о б щ и м , а значит, более п р о -с т ы м для поддержания , — в ы п о в т о р н о используете один и тот же код для каждого фильма . Например , в п р и л о ж е н и и Flash вызовите объект videoTracker следующим образом.

onRelease (button) { getURL ("javascript:videoTracker._trackEvent('Pause'" + label + "," + value + ");")

Примечание I Параметр FlashVars работает с проигрывателем Flash Player 6 (Flash MX или

s S ^ более новым).

Время загрузки страницы Этот п р и м е р показывает , как м о ж н о и з м е р и т ь в р е м я загрузки с т р а н и ц ы в мил-

лисекундах, передав значение событию. В п р и м е р е создается метка в р е м е н и вверху и внизу H T M L - с т р а н и ц ы с п о м о щ ь ю метода Date () JavaScript. Разность м е ж д у дву-м я метками времени передается методу _trackEvent (). <body> <script type="text/javascript"> var Begin = new DateQ ; var Start = Begin.getTime(); </script> [ ... Основной контент страницы... ] <script type="text/javascript"> var gaJsHost = (("https:" == document.location.protocol) ? "https://ssl." : "http://www. "); document.write(unescape("%3Cscript src='" + gaJsHost + "googleanalytics. com/ga.js' type='text/javascript'%3E%3C/script%3E")); </script> <script type="text/javascript"> var pageTracker = _gat,_getTracker("UA-12345-1"); pageTracker,_initData(); pageTracker._trackPageview(); //создание о&ьекта отслеживания страницы с именем 'Page Load' var loadTracker = pageTracker,_createEventTracker(1 Page Load'); var End = new Date(); var Stop = End.getTime(); var timeElapse = Stop - Start; // сохраняется в миллисекундах

http://www.macromedia.com/go/getflashplayer

https://ssl

http://www

ОТСЛЕЖИВАНИЕ СОБЫТИЙ 1 б 1

loadTracke r ._ t r ackEven t ( 'Load — T i m e 1 , ' p r o d u c t s / p a g e X . h t m ' , t i m e E l a p s e ) ; </script> </body>

Общая информация о событии приведена в табл. 7.6.

Таблица 7.6. Отчет о времени загрузки

Объект Действие Ярлык Значение Page Load Load Time Products/pageX.htm 3724 (Загрузка страницы) (Время загрузки)

Load Time demo/pageY.htm 4842 Load Time Products/pageZ.htm 7703

На основании отчетов об отслеживании событий вы можете также определить среднее время загрузки страницы для всего сайта, а также среднее время загрузки для отдельно отслеживаемых страниц.

Примечание Обратите внимание, что значения в табл. 7.6 приведены в миллисекундах. Причи-на в том, что только целые значения сохраняются в поле значения для события. По умолчанию в компьютерных системах время считается в миллисекундах.

Баннеры и другие исходящие ссылки Если вы публикуете рекламные баннеры на своем сайте или направляете посети-

телей на другие веб-сайты, существует простой способ отследить, на каких баннерах и ссылках щелкают посетители, чтобы покинуть ваш сайт. Вы также можете моне-тизировать эти элементы по отдельности. Сначала определите объект exitTracker как последний элемент в коде GATC с именем "Exit Points" (Точки выхода):

//создание объекта для отслеживания событий с именем "Exit Points" var exitTracker = pageTracker._createEventTracker('Exit Points');

Для анимированных GIF-файлов или другой баннерной рекламы не на основе Flash модифицируйте исходящую ссылку следующим образом:

<а href="http://www.advertiser-site.com" onClick="exitTracker trackEvent('Click', 'advertisername - Ad version A', 4) "ximg src="bannerA.gif"></a>

Обратите внимание, что этому событию (щелчку) присвоено значение 4. В экви-валентном коде, который используется в Flash-баннере, присваивается более высо-кое значение:

onRelease (button) { getURL ("javascript:exitTracker,_trackEvent('Click','advertisername - Ad version В', 5);") }

http://www.advertiser-site.com


Я предпочитаю использовать имена действий, чтобы различать элементы объек-тов. Например, вместо того чтобы объединять щелчки на всех типах баннеров, мож-но различать щелчки на Flash- и GIF-баннерах следующим образом.

Отслеживание события для GIF-баннера

<а href="http://www.advertiser-site.com" onClick="exitTracker trackEvent('Click - GIF banner','advertisername - Ad version A', 4)"><img src="bannerA.gif"></a>

Отслеживание события для Flash-баннера

getURL ("j avascript:exitTracker._trackEvent

('Click - FLASH banner','advertisername - Ad version A', 5);")

А для исходящей ссылки используйте следующий пример. Отслеживание события для исходящей ссылки

<а href="http://www.advertiser-site.com" onClick="exitTracker._ trackEvent('Click - link','linkURL', 1)">Наш партнер</а>

Mailto: щелчки Ссылка mailto: — это еще одна исходящая ссылка, которую можно отследить

точно так же, как описано выше. Я обсуждаю этот случай отдельно, просто чтобы подчеркнуть важность отслеживания щелчков на ссылках mailto:. Это особенно для некомерческих сайтов, где любое действие, которое приближает посетителя к тому, чтобы обратиться в вашу компанию, имеет собственное значение и стои-мость. И после того, как это пройдет через отдел продаж, вы сможете оценить коэф-фициент конверсии и среднюю стоимость заказа, а следовательно, монетизировать событие mailto: onClick.

Используйте тот же объект exitTracker, который был определен в предыдущем разделе, в качестве последнего элемента кода GATC. Затем модифицируйте ссылки m a i l t o : следующим образом:

<а href="mailto:[email protected]" onClick="exitTracker trackEvent('Click - email1,'mail@mysite.со.uk')">maii@mysite.со.uk</a>

Присвойте денежное значение этому событию по своему усмотрению. Отслежи-вание щелчков на ссылках m a i l t o : показано в отчете на рис. 7.6 (строка 6).

Модификация кода GATC Для большинства веб-сайтов вам не понадобится делать какие-либо модифика-

ции кода GATC. Но на случай, если возникнет такая необходимость, в следующих разделах описаны некоторые имеющиеся возможности.




МОДИФИКАЦИЯ КОДА GATC 1 6 3

Отслеживание поддоменов В Google Analytics используются основные cookie-файлы. Это означает, что со-

бранная информация связана с допустимым доменом — например, www.mysite. com. Только допустимый сайт может читать или устанавливать основные cookie-файлы. Это встроенная функция безопасности для всех веб-браузеров.

Поддомен — это часть родительского домена. В данном примере, родитель-ский домен — это mysite. com, поэтому www — это, по сути, поддомен mysite. com. К другим примерах поддоменов относятся secure .mysite. com, ww2 .mysite. com, en .mysite . com и т.д.

Примечание В качестве под£ буквы, цифры и} DNS настроен соответствующим образом.

...." В качестве поддомена может использоваться любое имя, содержащее только ^ S y буквы, цифры и дефис (-). Конечно, поддомены можно использовать, только если

Поддомен определяет собственное допустимое имя. Это означает, что по умол-чанию Google Analytics не может отслеживать посетителей, которые перемещаются по различным поддоменам вашего веб-сайта, потому что он использует основные cookie-файлы. К счастью, эту ситуацию легко изменить путем объединения всех данных поддоменов под одним родительским доменом. Для этого определите роди-тельский домен в коде GATC, чтобы основные cookie-файлы Google Analytics можно было использовать для всех поддоменов. Указанное определение домена выделено в следующем коде:

<script type="text/javascript"> var gaJsHost = (("https:" — document.location.protocol) ? "https://ssl." : "http://www."); document.write(unescape("%3Cscript src='" + gaJsHost + "googleanalytics.com/ ga.js' type='text/javascript'%3E%3C/script%3E")); </script> <script type="text/javascript"> var pageTracker = _gat,_getTracker("UA-12345-1"); pageTracker. _setDomainName("mysite.com"); pageTracker._initData(); pageTracker,_trackPageview(); </script>

Больше никаких модификаций не требуется. Но, делая это, имейте в виду: вы не сможете различить, какой поддомен посещался. Например, посещения страниц sub. mysite. com/index. html и www .mysite. com/index. html будут отображены в отчете Google Analytics как посещения одной страницы, т.е. для обоих случаев / index. html. Чтобы различить эти две страницы, примените фильтр, как показано на рис. 7.7.

Если применить этот фильтр, то в имена страниц будут включены названия поддоменов. Например, в отчете Содержание^Самое популярное содержание (Content^Top Content) вы увидите страницы sub.mysite. com/index.html и www. mysite. com/index. html соответственно.

http://www.mysite

https://ssl

http://www


Рис. 7.7. Фильтр для различения идентичных имен страниц поддоменов

Примечание 1 / Если применить фильтр, показанный на рис. 7.7, то отчет Наложение данных на

• сайт работать не будет. Возможно, необходимо будет соответственно модифи-цировать настройки цели. Но я считаю, что потеря отчета Наложение данных на сайт — это незначительная плата за получение важной информации после применения этого фильтра.

Об использовании фильтров подробно говорится в главе 8.

Как отслеживать поддомены в отдельных профилях

По сути, это обычная настройка профилей Google Analytics. В окне Настройки Google Analytics щелкните на ссылке Добавить профиль веб-сайта. В окне Создание нового профиля веб-сайта введите имя поддомена в поле URL-адреса в разделе Добавить профиль для нового домена (Add a Profile for a new domain). В результате будет сге-нерирован уникальный код отслеживания для каждого поддомена, поэтому не ошиби-тесь, добавляя код на страницы сайта.

О создании профилей подробно говорится в главе 8.


Отслеживание нескольких доменов Как обсуждалось в предыдущем разделе, у веб-браузеров есть встроенные функ-

ции безопасности, которые не позволяют использовать основные cookie-файлы дру-гим доменам. Если ваш веб-сайт направляет посетителя по различным родитель-ским доменам, этот случай требует особого рассмотрения.

Рассмотрим следующий пример. Ваш основной веб-сайт — www.mysite.com и у вас есть региональные варианты сайта (с соответствующими языками, валю-тами и т.д.) на различных родительских доменах, таких как www .mysite . со .uk. На обоих указанных сайтах помещен код GATC. Посетитель приходит на www. mysite. com, щелкнув на ссылке на странице поисковой выдачи, например, поисковика www. google. com. Затем он выбирает региональную версию сайта, например, www. mysite. со. uk. Тогда конверсия происходит на этом сайте.

Примечание Google Analytics не может отслеживать посетителей, переходящих на "чужие" до-мены. Он может отслеживать посетителей только по тем доменам, которыми вы владеете или контролируете и к которым вы можете добавить код GATC.

По умолчанию посетитель, совершивший конверсию на сайте www.mysite. со. uk, в отчете об источниках трафика будет отнесен к разделу Сайты-источники переходов, как пришедшей с сайта www .mysite. com. Информация о первоначаль-ном поиске на сайте www. google. com будет потеряна, потому что с помощью ин-формации сооЫе-файлов нельзя проследить перемещение посетителя на второй (сторонний)домен.

Если у вас отдельные профили Google Analytics для этих двух веб-сайтов, то все показатели (длительность пребывания на сайте, просмотры страниц, показатель отказов и т.д.) будут вычисляться отдельно — в данном примере посещение одной страницы на сайте www.mysite. com и посещение (х+1)-й страницы на сайте www. mysite. со. uk. С другой стороны, если вы установили такую конфигурацию, при которой данные для обоих сайтов собираются в один профиль, то показатели стра-ниц будут искажены за счет учета множества "одностраничных" посещений. Оче-видно, это не тот результат, который вам нужен.

Чтобы отслеживать посетителей по нескольким сайтам, нужно поддерживать се-анс, перенося cookie-файлы по нескольким доменам. Это можно сделать двумя путя-ми, в зависимости от того, как вы направляете посетителей на другие ваши домены. Ситуация аналогична той, которая обсуждалась в разделе "Использование сторон-него платежного сервиса", так как в обоих случаях основные cookie-файлы должны передаваться стороннему домену.

у 1 / < § >


http://www.mysite

http://www.mysite


Метод 1. Отслеживание посетителя по разным доменам, когда он использует ссылку

Это достигается путем пересылки информации соокге-файлов через параметры URL (HTTP GET) принимающему домену. Сначала модифицируйте код GATC для всех страниц на всех ваших доменах, как показано в следующем выделенном коде:

<script type="text/j avascript"> var gaJsHost = (("https:" == document.location.protocol) ? "https://ssl." : "http://www."); document.write(unescape("%3Cscript src='" + gaJsHost + "googleanalytics. com/ga.js' type='text/javascript'%3E%3C/script%3E")); </script> <script type="text/javascript"> var pageTracker = _gat,_getTracker("UA-12345-1") ; pageTracker._setDomainName("none"); pageTracker. setAllowLinker(true); pageTracker,_initData(); pageTracker,_trackPageview(); </script>

Затем в HTML-коде веб-страницы модифицируйте все ссылки на другие ваши домены следующим образом:

<а href="http://www.mysite.co.uk" onclick="pageTracker,_link(1http://www. mysite.co.uk/')/" return false; ">Перейдите на веб-сайт для Великобрита-нии/а>

При использовании данного метода cookie-файлы Google Analytics передаются принимающему домену путем их добавления к URL-адресу. Если вы увидите па-раметры utma, utmb и utmc в URL-адресе страницы назначения, значит, все получилось.

Примечание Обратите внимание на использование в коде записи return false;. Это га-рантирует, что ссылка href будет работать без ошибок, если в браузерах по-сетителей отключен JavaScript. Конечно, если JavaScript отключен, то Google Analytics не сможет отслеживать данные. Но модифицированная ссылка по-прежнему будет работать.

Метод 2. Отслеживание посетителя по разным доменам при использовании формы

Используйте этот второй метод, когда передаете посетителей на другой домен с помощью формы. В этом случае пересылка информации cookie-файлов осуществля-ется с помощью HTTP POST принимающему домену. В точности как вы это делали в методе 1, модифицируйте код GATC на всех страницах всех своих доменов. Затем в HTML-коде веб-страницы модифицируйте все ссылки формы на другие ваши до-мены следующим образом:

\ I / <5>

https://ssl

http://www

http://www.mysite.co.uk

http://www


<form method="post" onsubmi t="pageTracker ,_ l inkByPos t ( th i s )">

</form> Если у вас уже есть функция проверки onSubmit , то добавьте отслеживание по

разным доменам к вызову существующей функции следующим образом:

<form method="post" onsubmit="validate_routine(this);pageTracker._ l i n k B y P o s t ( t h i s ) " >

</form> При использовании данного метода cookie-файлы Google Analytics передают-

ся принимающему домену с помощью HTTP-заголовков. Это будет работать даже для форм, где используется method="GET". Вы можете проверить, получилось ли это, посмотрев на HTTP-заголовки с помощью расширения LiveHTTPheaders для Firefox (http: //livehttpheaders.mozdev.org).

Примечание Можно модифицировать коды GATC только тех страниц, где есть ссылки на дру-гие домены. В приведенном выше примере это будут главные страницы сайтов www . m y s i t e . com и www. m y s i t e . с о . uk соответственно. Но в таких ситуациях очень часто ссылки на разные домены присутствуют по всему сайту. Поэтому луч-ше внести изменения по всему сайту, чтобы гарантировать соответствие данных.

Ограничение данных cookie-файлов для подкаталога По умолчанию основные cookie-файлы Google Analytics может просмотреть

любая страница вашего домена. Если вы хотите ограничить использование cookie-файлов, чтобы они были доступны только подкаталогу, — например, в случа-ях, когда вам принадлежит только подкаталог родительского домена, — можно определить желаемый путь для cookie-файла в коде GATC с помощью функции _setCookiePath(): <script type="text/javascript"> var gaJsHost = (("https:" == document.location.protocol) ? "https : / /ssl . " : "http://www."); document.write(unescape("%3Cscript src='" + gaJsHost + "googleanalytics. com/да.js' type='text/javascript'%3E%3C/script%3E")); </script> <script type="text/javascript"> var pageTracker = _gat._getTracker("UA-12345-1"); p a g e T r a c k e r . _ s e t C o o k i e P a t h ( " / p a t h / o f / c o o k i e / " ) ; pageTracker,_initData(); pageTracker._trackPageview(); </script>

Чтобы скопировать существующие cookie-файлы из других подкаталогов в ва-шем домене, используйте функцию _cookiePathCopy () следующим образом:

UtC

https://ssl

http://www


Примечание I . - В Google Analytics время измеряется в секундах. Поэтому 30 минут=1800 секунд,

а 1 час=3600 секунд и т.д. <S>

Еще один вид времени ожидания, которое можно скорректировать, — это время ожидания конверсии. По умолчанию, время ожидания конверсии для кампании со-ставляет 6 месяцев (15 768 ООО секунд), после чего cookie-файл для сайта — источни-ка перехода ( utmz) удаляется. Необходимость сократить это значение возникает, например, если вы платите комиссионные партнерам. Изменить время ожидания можно следующим образом:

<script type="text/javascript"> var gaJsHost = (("https:" == document.location.protocol) ? "https://ssl." : "http://www."); document.write(unescape("%3Cscript src='" + gaJsHost + "googleanalytics. com/ga.js' type='text./javascript1%3E%3C/script%3E")); </script> <script type="text/javascript"> var pageTracker = _gat._getTracker("UA-12345-1"); pageTracker ._setCookieTimeout("2592000") ; / / уменьшено до 30 дней pageTracker._initData() ; pageTracker,_trackPageview() ; </script>

Значение времени ожидания конверсии для кампании можно также увеличить. Но вряд ли есть смысл выходить за пределы 6 месяцев, потому что увеличивается риск того, что первоначальная информация cookie-файла будет потеряна, что сде-лает данные об источнике конверсии менее надежными. Прочитайте раздел "Проб-лемы точности данных" в главе 2.

Как игнорировать ключевые слова Google Analytics можно настроить так, чтобы рассматривать некоторые клю-

чевые слова как источник прямого трафика, а не с сайта — источника перехода (т.е. direct, а не referral). Например, это касается случая, когда посетители вводят в поисковике имя домена (www.mysite.com).

Используйте _addlgnoredOrganic (), чтобы рассматривать ключевое слово как источник посещения с сайта-источника перехода, a _addlgnoredRef О — как ис-точник прямого трафика, как показано ниже:

<script type="text/javascript"> var gaJsHost = (("https:" == document.location.protocol) ? "https://ssl." : "http://www."); document.write(unescape("%3Cscript src='" + gaJsHost + "googleanalytics. com/ga.js' type='text/javascript'%3E%3C/script%3E")); </script> <script type="text/javascript">

https://ssl

http://www


https://ssl

http://www


var pageTracker = _gat._getTracker("UA-12345-1"); pageTracker,_addIgnoredOrganic("mysite.com"); pageTracker._addIgnoredRef("sis tersite.com"); pageTracker._initData(); pageTracker._trackPageview() ; </script>

Хотя эти переменные можно изменить, я рекомендую вам этого не делать. Знание о том, что название вашего домена используется в поисковике как ключевое сло-во — это важная информация, которую можно использовать для оценки эффектив-ности бренда.

Что касается трактовки некоторого перехода как источника прямого трафика: если у вас несколько доменных имен, то, вероятно, вам интересно будет видеть взаи-модействие между ними. Если же нет, то используйте 301 редирект на веб-сервере (или файл .htaccess) для гарантии того, что все посетители и роботы поисковых систем будут направляться на главный домен.

Примечание V I /

U k Подробную информацию о перенаправлении (редиректе) для веб-сервера V S " Apache можно найти по адресу h t t p : / / h t t p d . apache. org/docs/1.3/mod/

mod a l i a s . h t m l f r e d i r e c t .

Определение коэффициента выборки посетителей По умолчанию Google Analytics собирает данные просмотров страниц для каж-

дого посетителя. Для сайтов с высокой посещаемостью количество данных огромно, в результате чего часть информации ("длинные хвосты") может ускользнуть от ва-шего внимания, просто потому что она находится слишком далеко внизу в таблицах отчетов. Чтобы решить эту проблему, можно создать отдельные профили для сег-ментов посетителей — например, /Ыод, / forum, /support и т.д. Но есть и другой вариант — сделать выборку посетителей.

Выборка посетителей определяется как процент от их общего количества. Чтобы сделать выборку, используйте функцию setSampleRate (), как показано ниже:

<script type="text/javascript"> var gaJsHost = (("https:" == document.location.protocol) ? "https://ssl." : "http://www."); document.write(unescape("%3Cscript src='" + gaJsHost + "googleanalytics. com/ga.js' type='text/javascript'%3E%3C/script%3E")); </script> <script type="text/javascript"> var pageTracker = _gat._getTracker("UA-12345-1"); pageTracker ._setSampleRate (25) ; // установить коэффициент выборки равным 25% pageTracker._initData(); pageTracker._trackPageview(); </script>

https://ssl

http://www

РЕЗЮМЕ 1 7 1

Коэффициент выборки, равный 25%, означает, что в отслеживании Google Analytics учитывается каждый четвертый посетитель. Но если ваш сайт посещает меньше миллиона посетителей в сутки, то вряд ли вам нужно пользоваться функци-ей _setSampleRate().

Резюме Итак, вы уже разместили код GATC на всех страницах вашего веб-сайта, помети-

ли URL-адреса страниц назначения, установили отслеживание событий и загрузки файлов и модифицировали страницу завершения оформления заказа, чтобы реги-стрировать транзакции электронной торговли (если на вашем сайте есть интернет-магазин).

Теперь настройка Google Analytics завершена. Посмотрите на отчеты и научитесь ими пользоваться, как описано в части II.


• Как пользоваться функцией _trackPageview () для создания виртуальных просмотров страниц.

• Как регистрировать транзакции электронной торговли. • Как отслеживать другие онлайновые кампании, помимо AdWords. • Как настроить код GATC для особых ситуаций.

GOOGLE ANALYTICS 2.0 АНАЛИЗ ВЕБ-САЙТОВ

Джерри Лвдфорд Мэри Тайлер

^ Google A n ^ d y l i e s

2.0 Анализ веб-сайтов

Узнаитс , щ ш х о д л т посетители

ни в а ш сай г, с т р а н и ц ы о н и

п о с е щ а ю т , о с т а ю т с я н а

сайте „что п о к у п а ю т , что заставляет

их у х о д и т ь » ими

no: шра! к а ю т с я

Джерри Ледфорц, Мэри Тайпгр

w w w . d i a i e k t i k a . c o m

Эта книга представляет собой руководство по Googie Analytics 2.0 для пользователей средней и высокой квалификации, занимающихся веб-аналитикой. Цель книги — объяснить основные понятия аналитики, показать, как настроить сервис Google Analytics, выбирать цели и фильтры, интерпретировать отчеты и графики Google Analytics и использовать эту информацию для улучшения эффективности веб -сайта. В книге содержите* также более сложная информация по таким темам, как установка фильтров и целей, отслеживание показателей электронной торговли и теория аналитики. Рассматриваются многочисленные примеры того, как компании используют отчеты для своего бизнеса, чтобы проиллюстрировать работу некоторых функций Google Analytics. Изучаются также вопросы интеграции Google Analytics с AdWords. Книга рассчитана на пользователей и программистов разной квалификации, владельцев сайтов и блогов, а также будет полезна студентам и преподавателям дисциплин, связанных с веб-статистикой и аналитикой.

ISBN 978-5-8459-1415-6 в продаже

http://www.diaiektika.com

8 Наилучшие методы конфигурации


Лучшие методы конфигурирования Google Analytics

Важность определения целей и последовательностей

Важность сегментации посетителей

Как использовать фильтры для сегментации

К этому времени вы уже должны были настроить свой аккаунт Google Analytics и собрать достаточное количество данных. Чтобы глубже изучить поведение посетителей, необходима правильная конфигурация. При этом вам не потребуется модифицировать код отслеживания Google Analytics (GATC) или страницы сайта. Конфигурация полностью осуществляется в интерфейсе администрирования Google Analytics.

Важно, чтобы маркетолог и веб-мастер работали сообща и старались понять потребности друг друга. При разработке маркетинговой стратегии маркетологу нужно тесно сотрудничать с веб-мастером, чтобы реализовать необходимые изменения конфигурации. Если же вы работаете в крупной организации, то вести и контролировать эту часть проекта будет аналитик.

1 74 ГЛАВА 8. НАИЛУЧШИЕ МЕТОДЫ КОНФИГУРАЦИИ

Начальная конфигурация После того как вы установили первый п р о ф и л ь Google Analytics — созданный

в ходе первоначального процесса создания аккаунта, — осталось еще несколько оп-ций, которые нужно настроить, как показано на рис. 8.1. Чтобы получить доступ к этой области аккаунта, щелкните на ссылке Изменить (Edit) н а п р о т и в имени профиля.

Рис. 8.1. Опции начальной настройки профиля

Примечание Зеленая "галочка"у записи Получение данных (Receiving Data) (как показано на рис. 8.1) появится после того, как вы добавите код GATC на главную страницу. Чтобы это произошло, подождите примерно 24 часа. Помните, Google Analytics будет проверять только главную страницу на наличие правильного кода GATC, а не другие страницы сайта. Если вы включили код GATC в другой загружаемый файл JavaScript, ничего не получится.

П о м и м о часового пояса и валюты, вы д о л ж н ы определить страницу по умол-ч а н и ю и п а р а м е т р ы з а п р о с о в URL-адресов, для которых отчеты не требуются . Для этого щелкните на ссылке Изменить (Edit) в правом верхнем углу, и вы попаде-те в окно, показанное на рис. 8.2.

Определение страницы по умолчанию В окне Изменение информации профиля (Edit Profile Information), пока-

занном на рис. 8.2, есть поле для определения страницы по умолчанию. Страница по умолчанию — это веб-страница, которую сервер загружает по умолчанию, если страница не указана, т.е. это имя файла главной страницы. Обычно это index. html, index. htm, index. php или default. asp. Но это может быть любая другая страница, которую определила компания веб-хостинга или веб-мастер. Определив страницу по умолчанию, вы дадите возможность Google Analytics объединить посещения страниц www.mysite.com и www.mysite.com/index.html, потому что это, по сути, одна и та же страница. Если страница по умолчанию не определена, то в отчетах это будут две отдельные страницы, что нежелательно.

\ I /

<5>


http://www.mysite.com/index.html

НАЧАЛЬНАЯ КОНФИГУРАЦИЯ 1 7 5

Рис. 8.2. Изменение информации профиля

Исключение ненужных параметров Если ваш сайт использует уникальные идентификаторы сеансов или отображает

в URL-адресах другие параметры запросов, которые не представляют для вас инте-реса, то исключите эти параметры, введя их в поле Исключить параметры запроса URL (Exclude URL Query Parameters). Будет лучше, если вы это сделаете, потому что это позволит сократить количество собираемых избыточных данных, а значит, отчеты будут загружаться быстрее и их будет легче читать. Введите имя перемен-ной, которую вы хотите исключить, в том виде, как она появляется в URL-адресах. Пары "имя переменной-значение" следуют за символом запроса (?) в URL-адресе и разделяются символами амперсанда (&). Введите часть имени, которое вы хотите исключить, — часть перед символом равенства (=).

1 7 6 ГЛАВА 8. НАИЛУЧШИЕ МЕТОДЫ КОНФИГУРАЦИИ

Активизация отчетов электронной торговли Если на вашем сайте есть интернет-магазин, то вам понадобятся отчеты по элек-

тронной торговле, чтобы можно было выяснить, откуда посетитель пришел на сайт, какие страницы просмотрел и проследить его путь по сайту до последней страницы оформления заказа. Чтобы активизировать создание отчетов по электронной тор-говле, в разделе Веб-сайт электронной торговли (E-Commerce Website) устано-вите переключатель Сайт электронной торговли (Yes, an E-Commerce Site), как показано на рис. 8.2. В Google Analytics в боковом меню слева появится отдельный раздел Электронная торговля, а в большинстве таблиц в отчетах — дополнитель-ная вкладка Электронная торговля. Затем выберите валюту, место расположения символы валюты (перед суммой или после суммы) и количество десятичных разря-дов. Если на вашем сайте нет интернет-магазина, то оставьте стандартную установку Не сайт электронной торговли (Not an E-Commerce Site).

После активизации отчетов по электронной торговле в аккаунте появятся допол-нительные отчеты. Но чтобы действительно собирать данные электронной торговли, нужно добавить дополнительные фрагменты кода на страницу приема оплаты. Под-робнее об этом читайте в разделе "Отслеживание электронной торговли" в главе 7.

Активизация поиска по сайту Если на сайте есть механизм внутреннего поиска, помогающий посетителям нахо-

дить нужное содержимое, то вам понадобится знать, как этот механизм влияет на впе-чатления посетителей. Для этого в окне Изменение информации профиля сначала установите переключатель Отслеживать поиск по сайту (Do Track Site Search), как показано на рис. 8.2. В меню отчетов Google Analytics появится дополнительный раздел Поиск по сайту (Site Search), который находится в разделе Содержание (Content). Активизировав эту функцию, вы должны определить, какие параметры запроса в URL-адресе содержат поисковый запрос посетителя. Это можно легко узнать, самостоятель-но сделав запрос на поиск по сайту и посмотрев на поисковый запрос в URL-адресе выданной страницы. Обычно это ?д=ключевоеслово или &зеагсЬ=ключевоеслово. Для этих примеров параметры запроса — q и s e a r c h соответственно.

Также обратите внимание, что существует возможность удалить определенные вами параметры запроса поиска по сайту из URL-адреса после того, как поиск по сайту будет завершен. Это полезно в случае, если параметры запроса вам больше не нужны для отчетов Google Analytics. Но эти параметры бывают важными для определения целей, шагов последовательности или фильтров (подробности — в сле-дующих двух разделах). Параметры запроса поиска по сайту также важны при ис-пользовании виртуальных просмотров страниц, чтобы облегчить чтение отчетов (это обсуждалось в разделе "Функция __trackPageview () — "рабочая лошадка" Google Analytics" в главе 7). Поэтому удаляйте параметры запросов, только если это абсолютно необходимо.

В разделе Поиск по сайту в окне Изменение информации профиля есть также возможность определить категории. Используйте эту возможность, если механизм поиска по сайту позволяет посетителям выбирать категорию для поиска. Например,

ЦЕЛИ И ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТИ 1 7 7

на сайте розничной торговли могут быть категории "мужская одежда", "женская одежда" и т.д. А на сайте по торговле недвижимостью могут быть категории "квар-тиры", "коттеджи" и т.д. Категории облегчают поиск информации, сужая его.

Как и в случае параметров запроса, параметры категории можно найти в URL-адресе выданной страницы — например, ?cat=menswear или &sect=house. Для этих примеров параметры категории — cat и sect соответственно. Как и параме-тры запроса, можно удалить параметры категории из URL-адреса после завершения поиска. Но по тем же причинам, которые были описаны выше, удаляйте параметры категории, только если это абсолютно необходимо.

Примечание v I *

. - Обработка поиска по сайту происходит перед обработкой фильтров. И хотя можно применить фильтры, которые модифицируют параметры запроса или ка-тегории (возможно, сделав их более удобными для чтения), это не отображается в отчетах Поиск по сайту.

Что если в URL-адресе нет параметров поиска по сайту?

В этом случае можно применить виртуальные просмотры страниц, чтобы вставить эти параметры. Например, если в адресе страницы, выданной в результате поиска по сайту, поисковый запрос содержится в виде переменной окружения, например, %поисковый-запрос, то можно использовать это как виртуальный просмотр страницы. В следующем примере приведен модифицированный код GATC, который позволяет это осуществить.

<script type="text/javascript"> var gaJsHost = (("https:" == document.location.protocol) ? "https://ssl." : "http://www."); document.write(unescape("%3Cscript src="' + gaJsHost + "googleanalytics. com/ga.js' type='text/javascript'%3E%3C/script%3E")); </script> <script type="text/javascript"> var pageTracker = _gat,_getTracker("UA-12345-1"); pageTracker._initData(); pageTracker._trackPageview('/site search/?q=%searchterm'); </script> В этом примере я создал виртуальный просмотр страницы с параметром запроса q; а его значение — переменная окружения %поисковыйзапрос. Затем можно исполь-зовать q как параметр запроса для поиска по сайту, как будто это реальный URL-адрес. Использование виртуальных просмотров страниц обсуждается в разделе "Функция

* _trackPageview() — "рабочая лошадка"Google Analytics" в главе 7.

Цели и последовательности

Как подчеркивалось на протяжении всей книги, сбор данных — это только пер-вый шаг к пониманию поведения посетителей на веб-сайте. Google Analytics по

https://ssl

http://www


умолчанию содержит свыше 80 встроенных отчетов. Конечно, это впечатляет и по-зволяет проводить подробный анализ, но охватить всю эту информацию вряд ли возможно, даже опытным пользователям. Честно говоря, я не советую вам даже пы-таться это делать.

Чтобы выделить информацию о посетителях, настройте Google Analytics так, чтобы получать отчеты о конверсии целей (переходах к цели). Рассматривайте кон-версии цели как особые измеримые действия, которые можно применить к каждому посещению. Путь, который проходит посетитель для достижения цели, называется последовательностью; она схематически показана на рис. 8.3. Как видите, количе-ство посетителей, входящих в последовательность, уменьшается на каждом шаге.

Рис. 8.3. Схематическое изображение последовательности и цели

ЦЕЛИ И ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТИ 1 77

Важность определения целей Определение целей веб-сайта — вероятно, единственный самый важный шаг

процесса конфигурации, поскольку это позволяет оценить успешность. Очевидная цель веб-сайта электронной торговли — осуществление транзакции, т.е. покупка. Но не все посетители выполняют транзакцию во время первого посещения, поэтому еще одна важная цель для сайта электронной торговли — добавление товара в кор-зину (независимо от того, будет он куплен или нет), т.е., другими словами, — начало процесса покупки.

Очень важно понять, что цели есть у любого веб-сайт, является он сайтом элек-тронной торговли или нет. Цель — это обычно причина, по которой вы создали сайт. Для чего вы это сделали — чтобы непосредственно продавать, увеличить количе-ство обращений в компанию (за товарами или услугами), держать клиентов в курсе самой свежей информации, вести централизованный форум поддержки продукта или привлекать посетителей в ваши магазины? В поиске ответа на этот вопрос вы поймете, что на самом деле у вашего сайта много целей.

Учтите также, что цель — это не только превращение посетителя в покупателя. Конечно, такая цель очень важна, но это еще не все. Если ваша единственная цель — продажи, то как вы узнаете, насколько близки были к совершению покупки посети-тели, которые пока не стали покупателями? Чтобы узнать это, нужно использовать дополнительные цели, позволяющие оценить успешность сайта в установлении кон-такта с посетителями. Например, большинство посетителей не совершают покупку при первом же посещении. Значит, страница должна побуждать их пойти дальше, т.е. сделать еще один шаг к цели. Примеры некоторых целей приведены в табл. 8.1.

Таблица 8.1. Примеры целей веб-сайта

Некоммерческие цели Примеры

Загрузка документа посетителями Просмотр определенных страниц или разделов страниц посетителями Заполнение формы посетителями Участие посетителей в работе сайта

Коммерческие цели

Проспект, руководство, документация, прайс-лист (типы файлов PDF, XLS, DOC, PPT и т.д.)

Прайс-лист, специальные предложения, страница входа, страница администрирования, страница контактов, положе-ния и условия, справочная система или система поддержки Вход, регистрация, форма обратной связи, подписка

Добавление комментария в блоге, отправка сообщения в форуме, добавление или редактирование профиля, выгруз-ка контента

Выполнение транзакции Неудавшееся выполне-ние транзакции Вход посетителей в систе-му выполнения покупки

Страница "Спасибо за покупку!"

Страница отклонения кредитной карты

Добавление товара в корзину


Дополнительная литература о разработке веб-сайтов с целями

Брайан Айзенберг (Bryan Eisenberg), его брат Джеффри и Лайза Т. Дэвис написали много материалов о методах убеждения посетителей; им принадлежит термин "архитектура убеждения". Среди их книг на эту тему — Call to Action и Waiting for Your Cat to Bark. Еще одна стоящая книга о целях и последовательностях веб-сайта — Steve Krug, Don't Make Me Think (Стив Круг, He заставляйте меня думать!) (www. sensible. com/about. html). В этой книге доступно и с юмором излагается подход к созданию удобного, прак-тичного и эффективного сайта на основании здравого смысла.

ч I ^ Примечание В настоящее время в Google Analytics нельзя определить событие как цель.

Помимо целей, приведенных в табл. 8.1, веб-сайт может обрабатывать негатив-ные цели, т.е. цели, для которых вы хотели бы уменьшить или минимизировать ко-эффициент конверсии. Например, если поиск по сайту — это важный аспект нави-гационной структуры сайта, то минимизация количества результатов поиска типа "ничего не найдено" — это обоснованная цель. Возможно, минимизация количества попыток поиска по сайту в расчете на посетителя — это тоже показатель эффектив-ности механизма поиска. Теоретически, чем меньше было сделано попыток поиска, тем, вероятно, быстрее посетитель нашел то, что искал. Негативные цели часто ис-пользуются для веб-сайтов поддержки продуктов, для которых лучше всего, если посетители взаимодействуют с сайтом по минимуму, т.е. время пребывания на сайте или количество просмотренных страниц минимальны.

Определение и оценка целей — это основа создания ключевых показателей эф-фективности (Key Performance Indicators — KPI). Эти показатели более подробно обсуждаются в главе 10, но, по сути, они позволяют включить данные веб-сайта в общую модель бизнеса.

В профиле Google Analytics можно определить до четырех целей

Может показаться, что это очень мало, но если цели веб-сайта четко определены, то че-тырех целей должно хватить. Если же нет, то, возможно, нужно определить цели более эффективно. Например, использовать запись * .pdf, а не отдельные PDF-файлы. Можно также создать несколько профилей и определить для них дополнительные цели. Если для оценки эффективности веб-сайта действительно нужно больше четырех целей, читайте в главе 11 раздел "Монетизация некоммерческого веб-сайта". Изложенный в ней материал применим ко всем некоммерческим целям.

О чем говорит форма воронки Многие владельцы веб-сайтов и маркетологи хотели бы видеть коэффициент

конверсии, равный 100%. Но это, во-первых, нереально, а во-вторых, нежелательно.


Представьте, что последовательность (или воронка) работает как сито, сорти-руя посетителей. Как и в оффлайновом мире, важно правильно сортировать веб-посетителей, чтобы отделы возврата или поддержки не страдали от огромного ко-личества звонков от разочарованных покупателей.

Терять посетителей по ходу последовательности (воронки) — это необязательно плохо. Наоборот, если эффективно провести "отсев" перед входом посетителя в по-следовательность (воронку), то можно ожидать высокого коэффициента конверсии. Результат в значительной степени зависит от того, насколько хорошо страницы по-следовательности делают свое дело, т.е. убеждают посетителей перейти к следующе-му этапу. Формы воронок (последовательностей) схематично показаны на рис. 8.4.

Завершение

Добавить в корзину

D Е

{ Рис. 8.4. Схематическое изображение форм воронок (последователь-ностей) по отношению к конверсии

Комментарии к рис. 8.4. Форма А. Практически невозможный 100%-й коэффициент конверсии Форма В. Самая распространенная форма, показывающая резкое уменьшение

числа посетителей перед этапом оплаты. Если после этого никаких скрытых сюр-призов посетителя не ожидает, то подавляющее большинство посетителей, дости-гающих этого момента, совершают конверсию.

Форма С. Хорошо оптимизированная последовательность в отношении конвер-сии — уменьшение числа посетителей происходит постепенно. Это оптимальная форма, к которой следует стремиться для всех последовательностей.

Форма D. Плохо определенная последовательность — посетители входят в нее на середине процесса.

Форма Е. Последовательность с очень низким коэффициентом конверсии. Здесь су-ществует какая-то серьезная причина, которая не дает посетителям двигаться дальше.

На практике мне чаще всего приходилось сталкиваться с формами В, D и Е. Форма А встречается только на небольшом отрезке всей последовательности (если встречается вообще). Форма С встречается очень редко, причем там, где существуют самые благоприятные возможности.


Процесс установки цели Чтобы установить цель, войдите в аккаунт Google Analytics и щелкните на ссыл-

ке Изменить в столбце Настройки (Settings) напротив профиля, для которого вы хотите определить цель (или последовательность). В разделе Цели конверсий и последовательность конверсии (Conversion Goals and Funnel) снова щелкни-те на ссылке Изменить. На экране появится страница, изображенная на рис. 8.5.

Рис. 8.5. Пример конфигурации цели и последовательности

Определите цели с помощью трех разделов, показанных на рис. 8.5. Раздел 1. Введите информацию о целях (Enter Goal Information). Сначала

определите URL-адрес страницы, на которую можно попасть, только если достиг-нуть цели. Очевидно, что если на страницу цели можно попасть, не достигнув цели, то коэффициент конверсии будет завышенным и нерепрезентативным. Например, цель для процесса регистрации посетителей на сайте — это URL-адрес финальной страницы "Спасибо за регистрацию".

Затем дайте цели узнаваемое название, которое вы сразу сможете увидеть в отче-тах. Примерами таких названий могут быть "Подписка на рассылку", "Загрузка ста-


тьи" и "Покупка" Не забудьте установить для переключателя Активная цель (Active Goal) значение Включено (On).

Раздел 2. Определить последовательность (необязательно) (Define Funnel (optional)). Мы можете указать до 10 URL-адресов страниц для определенной по-следовательности. Эти страницы представляют собой путь, по которому должны пройти посетители, чтобы совершить конверсию цели. Определение этих страниц позволит увидеть, на каких страницах посетители отказываются продолжать движе-ние к цели и куда уходят после этого. Для цели сайта электронной торговли такими страницами могут быть: Начало оформления заказа, Адрес доставки и Данные кредитной карты. Это последовательность, состоящая из трех шагов.

Если использовать символы подстановки, то можно добавить страницы Просмотреть категорию продукта и Просмотреть описание продукта. В резуль-тате получится последовательность из пяти шагов.

Используйте последовательности там, где это необходимо

Не у всех целей есть последовательности, т.е. не все конверсии осуществляются в ре-зультате прохождения посетителями четко определенного линейного пути. Очевидный линейный путь к конверсии — корзина в системе электронной торговли. Чтобы анали-зировать этот процесс, вы обязательно должны определить соответствующую последо-вательность.

Но если речь идет о некоммерческих конверсиях, то хорошо подумайте, действительно ли последовательность необходима. Например, если существует много путей для того, чтобы осуществить загрузку PDF-файла, то анализ конверсии для этой цели с помощью последовательности будет в лучшем случае бессмысленным, а в худшем — вводящим в заблуждение. Если такие загрузки — основной элемент оценки успешности веб-сайта, то подумайте о добавлении регистрационной формы, чтобы у вас появилась последо-вательность для анализа.

Что такое обязательный этап? Как видно из рис. 8.5, напротив первого шага последовательности находится флажок Обязательный этап (Required Step). Если этот флажок установлен, то пользователи, которые достигли страницы цели, но не прошли через эту страницу последовательности, не будут считаться совер-шившими конверсию. Опция Обязательный этап может стать важным способом дифференциации. Например, представьте себе посетителей, которые достигают за-щищенной паролем области на сайте. Вам нужно определить две цели — регистра-ция нового пользователя для доступа к этой области и вход существующего пользо-вателя. Это сценарий проиллюстрирован на рис. 8.6. В данном случае выполнение процесса регистрации для новых посетителей ведет на ту же страницу, на которую попадают существующие пользователи при входе — т.е. на страницу цели с одним и тем же URL-адресом.

Хотя URL-адрес цели для этого примера один и тот же, первые страницы раз-ные — две разные точки входа ведут на одну и ту же страницу цели. Чтобы разли-чать два этих варианта, можно использовать флажок Обязательный этап.


Рис. 8.6. Дифференцирование двух целей, у которых один и тот же URL-адрес

Примечание Результат использования этого метода для различения целей с одним URL-адресом можно увидеть только в отчетах о визуализации последовательностей. В остальных отчетах о целях для обоих примеров будет одинаковый коэффици-ент конверсии, поскольку различаются они только последовательностью.

Раздел 3. Дополнительные настройки (Additional Settings)

« С учетом регистра (Case sensitive) Если вы хотите различать URL-адреса, которые идентичны, за исключением того, что в одном используются символы верхнего, а в другом — нижнего ре-гистра (например, productx. html и productx. html), то можете установить флажок С учетом регистра. Большинство людей этого не делают, но эта оп-ция предусмотрена на случай необходимости.

• Тип соответствия (Match Туре) Эта опция определяет тип соответствия для определенного URL-адреса. Существует три варианта соответствия: Точное соответствие (Exact Match), Соответствие заголовка (Head Match) и Соответствие регулярного выражения (Regular Expression Match).

1. Точное соответствие Это означает — точный URL-адрес страницы, которую вы хотите опреде-лить. Никакие динамические идентификаторы сеансов или символы под-становки здесь не допускаются. Поэтому, чтобы определить цель, лучше всего вырезать и вставить URL-адрес из адресной строки браузера.

2. Соответствие заголовка Если URL-адрес для этого этапа последовательности — всегда один и тот же, но за ним следуют уникальный идентификатор сеанса или другие пара-метры, используйте фильтр Соответствие заголовка и опустите уникаль-


ные значения. Например, если URL-адрес для некоторой страницы — www. mysite.com/checkout.cgi?page=l&id=9982251615, но идентификатор меняется для каждого пользователя, введите www.mysite. com/checkout. cgi?page=l.

3. Соответствие регулярного выражения Используются регулярные выражения для соответствия URL-адресам — например, с использованием символов подстановок и метасимволов. Это полезно, когда URL-адрес, параметры запроса или и то, и другое меняются для разных пользователей: http://sports.mysite.com/checkout.cgi?page=l&id=002 http://news.mysite.com/checkout.cgi?page=l&language=fr&id=119 Чтобы найти соответствие одной цели для этого примера, нужно исполь-зовать регулярное выражение . *раде=1*. , чтобы определить постоянный элемент. Опции Соответствие заголовка и Точное соответствие — это самые распространенные способы определения простых целей и шагов последо-вательности, но для систем электронной торговли обычно требуется ис-пользование регулярных выражений.

Примечание « L / На рис. 8.5 показано использование регулярного выражения в качестве типа со-

ответствия. В этом примере отслеживание электронной торговли не использу-ется; поэтому для монетизации процесса применена полезность цели, соответ-ствующая средней стоимости заказа. Здесь можно было бы также использовать опцию Соответствие заголовка с тем же результатом.

• Полезность цели (Goal value) Для некоммерческих целей Google Analytics использует назначенную полезность цели, чтобы вычислить ROI, $lndex и другие показатели. Чтобы определить "полезность" цели, нужно оценить, как часто посетители, которые достигают цели по отправке формы запроса, становятся покупателями. Если, например, покупателями становятся 10% посетителей, достигших цели, а ваша средняя транзакция составляет 500 долл., то цели "Отправка формы запроса" можно присвоить полезность 50 долл. (10% от 500 долл.). А если только 1% подписав-шихся на рассылку посетителей становятся покупателями, то цели "Подписка на рассылку" можно присвоить только 5 долл. Монетизация целей подробно обсуждается в разделе "Монетизация некоммерческого веб-сайта" в главе 11.

Примечание Чтобы определить цель электронной торговли, установите страницу оформле-ния заказа в качестве целевого URL и оставьте поле Полезность цели пустым. Затем добавьте код отслеживания на страницу приема оплаты, как описано в разделе "Отслеживание электронной торговли" в главе 7.

\ ' • <5>

http://www.mysite

http://sports.mysite.com/checkout.cgi?page=l&id=002

http://news.mysite.com/checkout.cgi?page=l&language=fr&id=119


Отслеживание последовательностей, у которых каждый шаг имеет один и тот же URL-адрес

Вы можете столкнуться с ситуацией, когда нужно отслеживать продвижение по-сетителя по последовательности, у каждого шага которой — один и тот же URL-адрес. Например, последовательность подписки может выглядеть следующим об-разом.

• Шаг 1 (Подписаться) www.mysite.com/sign_up.cgi

• Шаг 2 (Принять соглашение) www.mysite.com/sign_up.cgi

• Шаг 3 (Готово) www.mysite.сот/sign_up.cgi

Чтобы решить эту проблему, вызовите функцию _trackPageview () , чтобы от-слеживать виртуальные просмотры страниц на каждом шаге, как описано в разделе "Виртуальные просмотры страниц для отслеживания динамических URL-адресов" в главе 7. Например, в коде GATC соответствующих страниц создайте виртуальные просмотры страниц, которые в Google Analytics будут зарегистрированы следую-щим образом.

pageTracker._trackPageview("/funnel_Gl/stepl.html") pageTracker._trackPageview("/funnel_Gl/step2.html") pageTracker._trackPageview("/funnel_Gl/step3.html")

Теперь, когда в Google Analytics вместо адреса sign_up. cgi будут регистриро-ваться перечисленные выше виртуальные просмотры страниц, каждый шаг после-довательности можно сконфигурировать следующим образом.

• Шаг 1 (Подписаться) http://www.mysite.com/funnel_Gl/stepl.html

• Шаг 2 (Принять соглашения) http: / /www.mysite. com/funnel_Gl/step2 .html

• Шаг 3 (Готово) http://www.mysite.com/funnel_Gl/step3.html

Почему важна сегментация

Чтобы понять важность сегментации, сначала нужно узнать, как в веб-аналитике используются средние величины. Когда речь заходит о средних значениях, то обыч-но говорят о среднем арифметическом, которое вычисляется путем сложения ряда значений и деления суммы на количество этих значений. В математике среднее арифметическое используется для получения статистической оценки (математиче-ского ожидания).

http://www.mysite.com/sign_up.cgi

http://www.mysite.com/sign_up.cgi

http://www.mysite.com/funnel_Gl/stepl.html

http://www.mysite

http://www.mysite.com/funnel_Gl/step3.html

ПОЧЕМУ ВАЖНА СЕГМЕНТАЦИЯ 1 8 7

Среднее арифметическое является адекватной оценкой, когда распределение величины является близким к нормальному, или гауссовскому. Для нормального распределения среднее значение является самым распространенным. Например, предположим, что время пребывания посетителей на сайте имеет нормальное рас-пределение. Тогда, если среднее время пребывания равно 95 секунд, это означает, что средний посетитель проводит на сайте 95 секунд. Но это неверно, если распре-деление не является нормальным (рис. 8.7).

Среднее

Среднее!

а) Нормальное распределение б) Распределение Пуассона в) Случайное распределение

Рис. 8.7. Примеры распределений для времени пребывания посетителя на сайте

Примечание С У подавляющего большинства веб-показателей распределение величин не яв-

ляется нормальным. Во многих случаях, если рассматривать весь набор данных, то распределение кажется нерегулярным. Весь набор данных может включать новых посетителей, вернувшихся посетителей, существующих покупателей, лю-дей, исследующих товары, людей, покупающих товары, людей, которые ищут работу, спамеров, посетителей, которые попали на сайт по ошибке (ошиблись адресом), сотрудников, конкурентов и т.д.

На рис. 8.7 показано, что для распределений, отличных от нормального, типич-ный посетитель не демонстрирует среднее поведение, т.е. не находится на сайте в те-чение среднего времени пребывания.

"Планы, основанные на средних допущениях, в среднем неверны".

— Sam Savage, "The Flaw of Averages"

www.Stanford.edu/%7Esavage/faculty/savage/Flaw%20of%20averages.pdf Для распределения, показанного на рис. 8.7, в, среднее значение времени пребы-

вания на сайте ни о чем не говорит, поскольку данное распределение отражает раз-личные типы поведения. Вероятно, это показывает, что на веб-сайт приходят раз-ные типы людей — посетители, покупатели, читатели блога. Кроме того, существуют географические и демографические отличия. Какой бы ни была причина, среднее в данном случае — бессмысленный показатель, и по этой причине в отчетах Google Analytics вы редко встретите средние значения. Средние значения указываются в сегментированных отчетах — например, для конкретного URL-адреса страницы.

http://www.Stanford.edu/%7Esavage/faculty/savage/Flaw%20of%20averages.pdf


Чтобы проиллюстрировать это, на рис. 8.8, а показано, что большинство людей посетили только одну страницу. Очевидно, это не характерно для заинтересованно-го посетителя сайта. Если в этом случае вычислить среднее, то мы не увидим карти-ну в целом.

На рис. 8.8, б существует два максимума, что указывает на два типа посетителей. И если вычислить среднее, не посмотрев на распределение, то вы не догадаетесь, что сайт должен обслуживать потребности различных типов посетителей.

а)

Рис. 8.8. Типичные примеры распределений, отличных от нормального

Подавляющее большинство фирм — разработчиков веб-аналитики (включая Google Analytics) используют среднее арифметическое только тогда, когда среднее

б)

ФИЛЬТРАЦИЯ: СЕГМЕНТАЦИЯ ПОСЕТИТЕЛЕЙ С ПОМОЩЬЮ ФИЛЬТРОВ 1 8 9

значение имеет смысл. Это приемлемо в случае, если среднее вычисляется для сег-ментированных посетителей, но только если выборка не слишком мала.

Как описано в разделе "Перекрестная сегментация" в главе 4, сегментация в Google Analytics имеет место, когда вы "углубляетесь в отчеты" (щелкаете на ссыл-ках в данных) либо используете раскрывающееся меню Сегмент (Segment) или Размеры, которое находится над таблицами отчетов (например, как показано на рис. 4.11). Но бывают ситуации, когда вам понадобится специальный отчет для кон-кретного сегмента посетителей. В Google Analytics для этого используются фильтры, как описано ниже.

Фильтрация: сегментация посетителей с помощью фильтров

Все, что обсуждалось в книге до сих пор, касалось сбора качественных данных, чтобы цифры в отчетах были по возможности полными, точными и информативны-ми. А в данном разделе мы поговорим о том, как удалять данные с помощью филь-тров, т.е. сегментировать посетителей.

Сегментация помогает получить более полное представление о типах посетите-лей, а не усреднять средние значения, что, как мы уже видели, может оказаться бес-смысленным. Во многих случаях, вместо того чтобы просто удалять данные, лучше собирать эти исключенные данные в отдельном профиле и просматривать их в от-дельном отчете.

Полезный совет: оставьте один профиль без фильтров

Всегда сохраняйте необработанные данные в целости и сохранности, т.е. сохраните первоначальный профиль и применяйте новые фильтры к профилю-дубликату в вашем аккаунте. Тогда, если при применении нового фильтра вы сделаете ошибку, у вас в за-пасе всегда будет первоначальный профиль с полными данными.

Чтобы создать профиль-дубликат, войдите в аккаунт как администратор и щелкните на ссылке Добавить профиль веб-сайта (Add Website Profile). На следующей страни-це обязательно установите переключатель Добавить профиль для существующего домена (Add Profile for an Existing Domain). Выберите домен и дайте имя новому профилю.

В результате данные будут импортироваться одновременно в оба профиля — первона-чальный и новый. Помните, что никакие существующие фильтры, примененные к перво-му профилю, не будут скопированы во второй. Поэтому вам придется заново применить их с помощью Диспетчера фильтров (Filter Manager).

Чтобы сегментировать посетителей на веб-сайте, к данным нужно применить фильтры. Например, можно удалить посещения веб-сайта сотрудниками вашей ком-пании, поскольку таких посещений может быть много, особенно если в их браузерах веб-сайт определен как страница, с которой следует начинать обзор. Или, напри-мер, можно показывать в отчете данные только о посетителях из страны, в которой вы занимаетесь бизнесом. Тогда можно исключить всех иностранных посетителей.


В этом случае коэффициент конверсии и ROI веб-сайта будут более точно соответст-вовать своему истинному значению (если, конечно, вы не преследуете цель привле-чения посетителей из других стран).

После создания фильтра для профиля он будет немедленно применяться к новым данным, поступающим в ваш аккаунт. Новые фильтры не затрагивают исторические данные; нельзя повторно обработать старые данные с помощью нового фильтра.

Создание фильтра Чтобы создать фильтр, в окне Настройки Google Analytics щелкните на ссылке

Диспетчер фильтров (Filter Manager). В окне Диспетчер фильтров щелкните на ссылке Добавить фильтр (Add Filter). На экране появится окно Создание нового фильтра, показанное на рис. 8.9.

Рис. 8.9. Создание нового фильтра

В Google Analytics предусмотрены три встроенных типа фильтра, а также множе-ство опций для создания пользовательского фильтра.

• Встроенные фильтры — это простой и быстрый способ достичь самых рас-пространенных целей фильтрации, как показано в табл. 8.2. О создании встроенного фильтра можно прочитать в статье "Как создать встроенный фильтр?" по адресу http://www.google.com/support/googleanalytics/ bin/answer.py?answer=55496&hl=ru

Таблица 8.2. Встроенные фильтры

Имя фильтра Описание

Исключить весь трафик из домена Исключает трафик из определенного домена Исключить весь трафик с IP-адреса Исключает трафик с определенного IP-адреса

или диапазона IP-адресов Включить только трафик подкаталога Включает только посетителей, которые про-

сматривают определенный подкаталог на веб-сайте, например www. m y s i t e . com/helpdesk

http://www.google.com/support/googleanalytics/

ФИЛЬТРАЦИЯ: СЕГМЕНТАЦИЯ ПОСЕТИТЕЛЕЙ С ПОМОЩЬЮ ФИЛЬТРОВ 1 89

• Пользовательские фильтры позволяют выполнять более сложные операции над данными, которые описаны в табл. 8.3. О создании пользовательско-го фильтра говорится в статье "Как создать пользовательский фильтр?" по адресу http://www.google.com/support/googleanalytics/bin/answer. py?answer=554 92&hl=ru

Таблица 8.3. Пользовательские фильтры

Пользовательский фильтр

Описание

Исключить (Exclude)

Включить (Include)

Нижний/Верхний регистр (Upper-case/Lowercase) Найти и заменить (Search&Replace)

Таблица поиска (Lookup Table) Дополнительно (Advanced)

Этот тип фильтра исключает строки из журнального файла (про-смотры), которые соответствуют шаблону фильтра. Соответствую-щие строки игнорируются полностью. Например, фильтр, исклю-чающий Netscape, также исключает всю остальную информацию в данной строке журнального файла, т.е. информацию о посетите-ле, пути, источнике перехода и домене

Этот тип фильтра включает строки из журнального файла (про-смотры), которые соответствуют шаблону фильтра. Все несоот-ветствующие просмотры игнорируются, и их данные становятся недоступными

Данный фильтр преобразует содержимое поля в символы верх-него или нижнего регистра. Эти фильтры влияют только на буквы и не влияют на специальные символы или цифры Это простой фильтр, который можно использовать для поиска шаблона, указанного в поле фильтра, и заменить его заданной строкой

Еще не реализована

Этот фильтр позволяет создать поле из одного или двух других полей. Механизм фильтрации применит выражения, определен-ные в двух полях Извлечь (Extract), а затем построит поле с помо-щью выражения, указанного в поле Конструктор (Constructor)

Если применяется фильтр Исключить и шаблон соответствует, то элемент дан-ных о просмотре страниц отбрасывается, и Google Analytics переходит к следую-щему элементу. Если шаблон не соответствует, то к этому просмотру применяется следующий фильтр. Это означает, что можно создать либо один фильтр Исключить с несколькими шаблонами, разделенными символами j, либо несколько фильтров Исключить с одним шаблоном для каждого.

Логика применения фильтров Включить противоположна. Если применяется фильтр Включить, то элемент данных отбрасывается, если шаблон не соответству-ет данным. Если применяется несколько фильтров Включить, то элемент данных должен соответствовать каждому применяемому фильтру Включить; только тогда он будет сохранен. Чтобы включить несколько шаблонов для определенного поля, создайте один фильтр Включить, содержащий все отдельные выражения, разделен-ные символами |.

http://www.google.com/support/googleanalytics/bin/answer


_ I , Примечание ^ g ? Длина шаблонов фильтров не должна превышать 255 символов.

Использование нескольких фильтров

Важно понять логику работы фильтров, поскольку добавление нескольких (более одно-го) фильтров Включить к профилю может привести к тому, что в отчетах вообще не будет данных. Например, если включить посетителей с определенного диапазона IP-адресов, то все остальные диапазоны IP-адресов будут исключены из набора данных. Например, если вы применили фильтр Включить для сотрудников вашей компа-нии, использующих сетевой IP-адрес, после этого будет бессмысленно добавлять дополнительный фильтр Включить для, скажем, всех посетителей Google. Подоб-ное сочетание фильтров не приведет к тому, что в отчетах будут содержаться данные о посетителях-сотрудниках плюс о посетителях Google. В отчете вы увидите только дан-ные о посетителях-сотрудниках, если, конечно, этот фильтр был применен первым. Поэтому примите полезный совет: добавляйте максимум один фильтр Включить к каж-дому профилю, если у вас нет особых причин поступать иначе и вы уверены, что пони-маете логику применения фильтров.

Что означают поля фильтров? В табл. 8.4 и 8.5 перечислены все имеющиеся поля и их назначение. В табл. 8.4

перечислены стандартные поля, которые автоматически регистрируются Google Analytics. В табл. 8.5 перечислены определенные пользователем переменные, значе-ния которых определяются вашей реализацией Google Analytics, например, параме-тры URL-адресов страниц назначения, поля электронной торговли и т.д.

Таблица 8.4. Список стандартных полей

Имя поля Описание

URI запроса Включает относительный URL-адрес (часть URL после (Request URI) имени хоста). Например: для http: //www.mysite. com/

requestURL/index.html?sample=text URI запроса: / requestURL/index.html?sample=text

Имя хоста Полное доменное имя запрошенной страницы. Например, (Hostname) для http://www.mysite.com/requestURL/index.

html?sample=text имя хоста: www.mysite. com Реферал Внешний сайт-источник перехода (реферрер), если таковой (Referral) имеется. Это поле заполняется только для первоначального

внешнего источника в начале сеанса Название страницы Содержимое тегов <title> в HTML-коде выданной страни-(Page Title) цы Браузер посетителя Название браузера, который использует посетитель (Visitor Browser Program)

http://www.mysite

http://www.mysite.com/requestURL/index

http://www.mysite


Продолжение табл. 8.4


Версия браузера Версия браузера, который использует посетитель посетителя (Visitor Browser Version) Платформа Платформа операционной системы, которую использует операционной системы посетитель посетителя (Visitor Oper-ating System Platform) Версия операционной Версия операционной системы, которую использует системы посетителя посетитель (Visitor Operating System Version) Настройка языка Установки языка в свойствах браузера посетителя посетителя (Visitor Lan-guage Settings) Разрешение экрана Разрешение экрана посетителя, определенное в браузере посетителя (Visitor Screen Resolution) Цвета экрана Настройки цветов экрана, определенные в браузере посетителя (Visitor Screen Colors) У посетителя включена Включена ли поддержка Java в браузере посетителя поддержка Java? (Visitor Java Enabled?) Версия Flash посетителя Версия Flash, установленная в браузере посетителя (Visitor Flash version) IP-адрес посетителя IP-адрес посетителя (Visitor IP Address) Географический домен Провайдер услуг Интернета посетителя. Например, aol. посетителя (Visitor Geo- com или aol. со. uk для пользователей AOL. Информация graphic Domain) берется из географических баз данных Поставщик услуг Провайдер услуг Интернета посетителя, на которого зареги-Интернета посетителя стрирован IP-адрес пользователя. Тот провайдер, услугами (Visitor ISP Organization) которого пользуется посетитель для доступа к Интернету Страна посетителя (Visi- Страна, в которой находится посетитель. Эта информация tor Country) берется на основании IP-адреса Регион посетителя (Visi- Географический регион, в котором находится посетитель. tor Region) Эта информация берется на основании IP-адреса Город посетителя (Visitor Город, в котором находится посетитель. Эта информация City) берется на основании IP-адреса Скорость подключения Скорость подключения посетителя. Эта информация берет-посетителя (Visitor Con- ся на основании IP-адреса nection Speed) Тип посетителей (Visitor "Новый" или "Вернувшийся" посетитель, в зависимости от Type) идентификаторов Google Analytics



Таблица 8.5. Переменные, определяемые пользователем


Настраиваемое поле 1 Пустое настраиваемое поле для хранения значений во вре-(Custom Field 1) мя вычисления фильтра. Данные в этом поле не хранятся

постоянно, но могут использоваться последующими филь-трами

Настраиваемое поле 2 Пустое настраиваемое поле для хранения значений во вре-(Custom Field 2) мя вычисления фильтра. Данные в этом поле не хранятся

постоянно, но могут использоваться последующими филь-трами


Источник кампании Ресурс, который стал источником щелчка, например (Campaign Source) "google". Эта переменная автоматически генерируется для

просмотров AdWords, когда в интерфейсе AdWords включе-на автоматическая пометка

Средство кампании Средство, которое используется для генерации запроса, (Campaign Medium) например "organic", "срс" или "ррс". Эта переменная автома-

тически генерируется для просмотров AdWords, когда в ин-терфейсе AdWords включена автоматическая пометка

Название кампании Имя, данное маркетинговой кампании или используемое (Campaign Name) для различения источника кампании, например "Октябрь-

ская кампания". Эта переменная автоматически генериру-ется для просмотров AdWords, когда в интерфейсе AdWords включена автоматическая пометка

Условие поиска Термин, который используется для генерации объявления кампании (Campaign сайта — источника перехода или источника кампании, на-Term) пример ключевое слово. Эта переменная автоматически

генерируется для просмотров AdWords, когда в интерфейсе AdWords включена автоматическая пометка

Содержание кампании Обычно определяется для многовариантного или сплит-(Campaign Content) тестирования либо используется для передачи переменных

кампании в рекламной кампании. Эта переменная автомати-чески генерируется для просмотров AdWords, когда в интер-фейсе AdWords включена автоматическая пометка

Код кампании Может использоваться для ссылки на таблицу поиска кампа-(Campaign Code) нии (которая еще не реализована в Google Analytics) Определено Имя пользовательской переменной для применения конеч-пользователем ным пользователем (User Defined) Идентификатор Уникальный идентификатор, связанный с определенной транзакции электронной транзакцией торговли (E-Commerce Transaction Id)


Окончание табл. 8.5 Страна транзакции электронной торговли (E-Commerce Transac-tion Country) Регион транзакции электронной торговли (E-Commerce Transac-tion Region) Город транзакции электронной торговли (E-Commerce Transac-tion City)

Местоположение заказа или магазина электронной торговли (E-Commerce Store or Order Location) Название товара электронной торговли (E-Commerce Item Name)

Код товара электронной торговли (E-Commerce Item Code)

Используется для обозначения страны, определенной в процессе транзакции. Эта информация берется на основа-нии IP-адреса

Используется для обозначения региона, определенного в процессе транзакции. Эта информация берется на основа-нии IP-адреса

Представляет город, где имеет место транзакция электрон-ной торговли. Эта информация берется на основании IP-адреса

Описывает магазин или партнерский сайт, обрабатывающий транзакцию. Например, магазин в США, магазин в Британии, филиал 123 и т.д.

Название приобретенного товара

Идентификатор или код, соответствующий приобретенному товару. Обычно называется кодом SKU (единица складского хранения продукта)

Шесть самых распространенных фильтров Н и ж е п е р е ч и с л е н ы ш е с т ь с а м ы х р а с п р о с т р а н е н н ы х ф и л ь т р о в , п р и м е н я е м ы х

б о л ь ш и н с т в о м п о л ь з о в а т е л е й G o o g l e Analyt ics .

• Включить только трафик вашего веб-сайта. Ко в с е м п р о ф и л я м следует п р и -м е н и т ь х о т я б ы э т о т ф и л ь т р .

• Исключить некоторых посетителей. К н и м м о г у т о т н о с и т ь с я , н а п р и м е р , в а ш и с о т р у д н и к и , с о т р у д н и к и с т у д и и в е б - д и з а й н а и т.д.

• Отделить новых посетителей от вернувшихся. О б ы ч н о э т и п о с е т и т е л и де-м о н с т р и р у ю т р а з л и ч н ы е т и п ы п о в е д е н и я .

• Сегментировать по географическому положению. О б л е г ч и т е ж и з н ь р е г и о н а л ь -н ы м м е н е д ж е р а м , с о з д а в д л я н и х с о о т в е т с т в у ю щ и е п р о ф и л и п о к у п а т е л е й .

• Сегментировать по кампании, средству или сайту — источнику перехода по-сетителя. У п о с е т и т е л е й и з р а з л и ч н ы х и с т о ч н и к о в м о г у т б ы т ь р а з н ы е ц е л и .

• Сегментировать по содержанию. П о с е т и т е л и , п р о с м а т р и в а ю щ и е о п р е д е л е н -н ы е р а з д е л ы в е б - с а й т а , м о г у т д е м о н с т р и р о в а т ь р а з л и ч н о е п о в е д е н и е . Н а п р и -мер , э т о м о г у т б ы т ь р а з д е л ы п о к у п к и и п о д д е р ж к и .


Эти фильтры более подробно обсуждаются в следующих разделах. Но, прежде чем приступить к их изучению, вы должны освоить регулярные выражения, кото-рые были описаны в разделе " Обзор регулярных выражений" в главе 4.

Включить только трафик вашего веб-сайта Этот фильтр гарантирует, что ваши и только ваши данные будут собраны в про-

филе Google Analytics. Например, существует возможность того, что владелец дру-гого веб-сайта вместе с HTML-кодом скопирует ваш код GATC на свои страницы. В результате данные о трафике его сайта будут искажать ваши результаты. Фильтр "включить", показанный на рис. 8.10, гарантирует, что в отчете будут содержаться данные только о трафике для домена mysite. com. Обратите внимание на символ обратной косой черты ("\") , который используется для экранирования символа-разделителя ("."). Это пример использования синтаксиса регулярного выражения.

Рис. 8.10. Фильтр для включения только трафика вашего веб-сайта

Конечно, иногда желательно собирать данные нескольких веб-сайтов в один профиль. В этом случае добавьте несколько доменов в шаблон фильтра, разделяя их символами |. Например, mysite\.com|yoursite\.com.

Исключить некоторых посетителей Исключить посещения сотрудников вашей компании, студии веб-дизайна, агент-

ства интернет-маркетинга и т.д. — это важный шаг, когда вы впервые создаете про-фили. Такие посетители генерируют довольно много просмотров страниц, что может существенно повлиять на ключевые показатели, такие как коэффициент конверсии.


Например, если у работников компании в браузерах адрес сайта установлен как страница, с которой следует начинать обзор, то в отчетах они будут регистрировать-ся как вернувшиеся посетители всякий раз, когда откроют браузер. И, вероятнее все-го, в отчетах они будут фигурировать как посетители, просмотревшие только одну страницу. Поэтому важно исключить посещения сотрудников, чтобы не смешивать их с потенциальными покупателями. Аналогично, веб-разработчики интенсивно тестируют сайт и системы электронной торговли, выявляя и устраняя ошибки. Это также будет увеличивать количество запросов страниц, причем, возможно, это бу-дут страницы конверсии цели. Поэтому, очевидно, необходимо исключить такие по-сещения из отчетов.

Исключить известных посетителей просто. Если посетитель подключает-ся к Интернету через некоторый известный IP-адрес, то выберите в Диспетчере фильтров стандартный фильтр Исключить весь трафик с IP-адреса, как пока-зано на рис. 8.11.

Add Fitter to Profi le

iChoote method to apply filter to Website Profile

Please decide if you would like to create a new filter or apply an existing filter to the Profile.

(§) Add new Fitter for Profile OR О Apply existing Filter to Profile

(Add new Filter for Profile

I Filter Name: .Only mysite.com traffic

j Filter Type I Exclude all traffic from an IP address v

IP address :63\.212\.171\. i What do the special characters mean? j

} f c a n c e l " ^ Finish Г П Д Д Д Д Д Д Р Д Д Д Д Д Д Д Д Д Д Д Д Д Д Д Д Д Д Д Д

Рис. 8.11. Исключение посетителей с известного IP-адреса

Что если у посетителей нет постоянного IP-адреса? Это имеет место в случае, если провайдер услуг Интернета присваивает пользо-

вателю новый IP-адрес при каждом подключении к Интернету; изменение IP-адреса может также произойти во время сеанса подключения. Для решения данной про-блемы следует использовать функцию _se tVar () в сочетании с пользовательским фильтром исключения. Об использовании функции _ s e t v a r () для пометки посе-тителей мы поговорим подробнее далее в этом разделе. Но в целом принцип заклю-чается в том, что вы направляете известных посетителей, которых хотите исклю-чить, на скрытую страницу (которая не используется обычными посетителями), где внутри кода GATC содержится метка JavaScript. Эта метка сохраняется в качестве постоянного cookie-файла на компьютере посетителя и формирует часть данных о просмотре страниц. Затем используется фильтр исключения для удаления всех дан-ных о просмотре страниц, которые содержат данную метку.


Чтобы присвоить метку посетителям, вызовите функцию _setVar () в коде GATC на скрытой странице следующим образом.

<script type="text/javascript"> var gaJsHost = (("https: " == document.location.protocol) '? "https://ssl. " : "http://www. "); document.write("\<script src=' " + gaJsHost + "google-analytics.com/ga.js' type='text/javascript'>\<\/script>" ); </script> <script type="text/javascript"> var pageTracker = _gat._getTracker("UA-12345-1"); pageTracker,_initData(); pageTracker._trackPageview() ; pageTracker,_setVar("dynamic"); </script>

Таким образом, необходимо только одно посещение скрытой страницы, напри-мер, www.mysite. com/hiddenpage. htm, чтобы пометить посетителя, пока не исте-чет срок жизни cookie-файла (24 месяца) — при условии, что помеченный cookie-файл (сохраненный под именем utmv в браузере посетителя) не будет затерт или удален. Обратите внимание, что в этом примере при вызове функции setVar () для нее устанавливается метка "dynamic". Но в скобках может быть любое значение. Теперь для каждого просмотра страницы посетителем с динамическим IP-адресом установлена метка. На рис. 8.12 показан фильтр, который необходим для исключе-ния посещений из этого профиля. Значение функции _setVar () сохраняется в поле пользовательского фильтра Определено пользователем в Google Analytics.

Рис. 8.12. Исключение помеченных посетителей

https://ssl

http://www

http://www.mysite


Отделение новых посетителей от вернувшихся В Google Analytics очень просто выбрать показатель, а затем сделать перекрест-

ную сегментацию по типу посетителя (новый или вернувшийся). Но очень часто поведение новых посетителей веб-сайта заметно отличается от поведения вернув-шихся посетителей. Например, новый посетитель сайта, посвященного розничной торговле, скорее всего, будет изучать товары — сравнивать цены, характеристики, условия доставки и т.д. Тот же вернувшийся посетитель с большей вероятностью станет покупателем. Поэтому у него уже другие требования: он захочет узнать о на-личии товара, о сохранения конфиденциальности при обработке его личных дан-ных, а также о скорости и эффективности процесса оформления заказа.

Занимаясь улучшением сайта для увеличения конверсий, имеет смысл разделить эти два типа посетителей в отдельные профили, чтобы исследовать их более подроб-но. На рис. 8.13 показан необходимый для этого фильтр. Дополнительный профиль с фильтром "Вернувшиеся посетители" довершит дело.

Add Filter to Profile

Choose method to apply filter to Website Profile

| Please decide if you would like to create a new filter or apply an existing filter to the Profile.

0 Add new Filter for Profile OR О Apply existing Filter to Profile

Add new Filter tor Profile

Filter Name:

Filter Type:

New visitors only

Custom filter

О Exclude

@ Include

О Lowercase

О Uppercase

О Search and Replace

О Lookup Table

О Advanced Filter Field

Filter Pattern

! Visitor Type

New : What do the special characters mean1?

Case Sensitive О Yes © N o

Рис. 8.13. Фильтр для включения только новых посетителей

Сегментация по географическому положению Google Analytics делает замечательную работу, показывая страны, из которых посе-

тители приходят на ваш сайт. Google Analytics даже группирует страны в регионы (Се-верная и Южная Америка, Европа, Азия, Океания, Африка) и субрегионы (например, Северная Европа, Центральная Европа, Восточная Европа, Южная Европа). Но если ваша организация работает на конкретных рынках, то можно создать профиль с от-четами о посетителях именно из этих стран. Например, Францию, Германию и Ис-панию можно включить в отдельный профиль, как показано в фильтре на рис. 8.14.


Рис. 8.14. Сегментация посетителей по странам

Сегментация по кампании, средству или источнику перехода Как и в случае использования других фильтров в данном разделе, Google Analytics

отображает информацию о различных кампаниях, средствах или источниках пере-хода. Но в некоторых ситуациях полезно иметь профиль со специальными отчетами по конкретной кампании или источнику перехода, что даст больше возможностей для улучшений. Например, если вы занимаетесь маркетингом по электронной почте, то полезно иметь отчет о посетителях, которые приходят на сайт только с помощью средства "электронная почта" (medium = email). Точно так же, многие организации тратят значительные суммы денег, улучшая свои сайты для получения высокого ран-жирования в Google (оплачиваемого и неоплачиваемого). Отделение посетителей из этих источников позволит проводить анализ быстрее и эффективнее.

Создание такого фильтра зависит от того, как вы пометили URL-адреса стра-ниц назначения (подробнее об этом читайте в разделе "Отслеживание онлайновых кампаний" в главе 7). Значения, устанавливаемые для параметров utm_source, utm medium и utm___campaign, должны соответствовать следующим полям фильтров:

• Название кампании (Campaign Name); • Источник кампании (Campaign Source); - Средство кампании (Campaign Medium).

Посетители, которые пришли по программе Google AdWords, отслеживаются ав-томатически (при условии, что вы активизировали функцию автоматической помет-ки в аккаунте AdWords). Но чтобы отделить только этих посетителей, нужно при-менить два фильтра в том порядке, который показан на рис. 8.15, а и б.


Если вы хотите включить всех посетителей с Google, и оплачиваемых, и неопла-чиваемых, то примените только фильтр, показанный на рис. 8.15, а.

Рис. 8.15. Фильтр для включения только: а — посетителей с Google, б — посетителей по программе AdWords

б)

а)


Примечание ИЕсли вы пометили все остальные РРС-кампании, такие как Yahoo Search Marketing, Microsoft adCenter, Miva и т.д., с помощью параметра utmjnedium = ррс, то одного только фильтра, показанного на рис. 8.15, б, будет достаточно для сегментации посетителей по программе Google AdWords. Лично я исполь-зую этот метод, потому что в настоящее время Google AdWords лидирует в он-лайновом маркетинге. К тому же очень полезно иметь возможность сравнить посетителей Google AdWords с посетителями всех остальных РРС-систем.

Совет по созданию шаблона фильтра

Решая, какое значение поместить в поле Шаблон фильтра (Filter Pattern), всегда све-ряйтесь с отчетами. Например, при перекрестной сегментации для страницы по типу посетителей существует два возможных значения:

• Новый посетитель. • Вернувшийся посетитель.

Только эти значения можно использовать в поле Шаблон фильтра (частичные соот-ветствия также допустимы). Аналогично, при перекрестной сегментации страницы по стране в отчете отображаются возможные значения. Обратите внимание, что все эти на-звания должны быть на английском языке. Например, Spain, Netherlands, Germany и т.д., а не Espana, Nederland, Deutschland. Хочу еще раз отметить — в поле Шаблон фильтра используйте только значения из отчетов.

Рис. 8.16. Фильтр для включения только посетителей, которые пришли на сайт с помощью электронной почты


На рис. 8.16 показано, как сегментировать только посетителей, которые пришли в результате рассылки по электронной почте, т.е. посетителей, которые щелкнули на ссылке на ваш веб-сайт внутри сообщения электронной почты. Это при условии, что вы пометили эти ссылки примерно следующим образом:

h t t p : / / w w w . m y s i t e . c o m / p r o d u c t s / s h o e s ? u t m _ s o u r c e = J u l y - 0 8 % 2 0 N e w s l e t t e r S i — u tm_medium=Emai l&utm_con ten t= tex t&utm_te rm=Shoes& — utm_campain=Summer%20Promo

Как видите, для сегментирования по кампании, источнику или средству доста-точно знать, какие значения соответствуют этим параметрам в URL-адресах стра-ниц назначения, а затем применить их в качестве полей в фильтрах включения и ис-ключения.

Сегментирование по содержанию Иногда на одном веб-сайте нужно стараться удовлетворить потребности очень

разных посетителей — например, в отношении покупки или поддержки продукта, либо информации для компаний или покупателей. Чтобы эффективно анализиро-вать данные по таким разным потребностям, необходимо устанавливать для каждо-го раздела разные цели, а следовательно, создавать отдельные профили с помощью фильтров. На рис. 8.17 показан пример фильтра, который выполняет сегментацию по содержанию, — в данном случае, включает только посетителей блога поддержки.


(Choose method to apply filter to Website Profile

Please decide if you would like to create a new filter or apply an existing filter to the Profile.

® Add new Filter for Profile OR Q Apply existing Filter to Profile

«rid new Filter for Profile Filter Name. Support btog visitors only

Filter Type: i Include only traffic to a subdirectory Щ

Subdirectory Г/Ыоа/ I What do the special characters mean? !

Рис. 8.17. Фильтр для включения только посетителей блога

Конечно, успех этого фильтра зависит от того, есть ли на сайте хорошо упоря-доченная структура каталогов. И если нет, то можно создать виртуальную структу-ру с помощью виртуальных просмотров страниц, как описано в разделе "Функция _ t rackPageview () — "рабочая лошадка" Google Analytics" в главе 7.

Назначение порядка применения фильтров По умолчанию фильтры профиля применяются к входящим данным в том по-

рядке, в котором фильтры были добавлены. Но этот порядок можно легко изменить на странице Настройки профиля (Profile Settings) с помощью ссылки Назначить

http://www.mysite.com/products/shoes?utm_source=July-08%20NewsletterSi


порядок фильтров (Assign Filter Order). Порядок фильтров важен для таких филь-тров, как показанные на рис. 8.15, а и 8.15, 6, где фильтр а должен идти перед 6.

Рис. 8.18. Назначение порядка применения фильтров

Резюме Эта глава была посвящена тому, как получить максимум информации из данных.

Установка целей позволяет определить коэффициент конверсии; последовательно-сти — увидеть, какие преграды существуют на пути к достижению цели, а филь-тры — избавиться от лишних данных и сегментировать посетителей в отдельные профили.

Если вы выполнили все описанные действия, поздравляю! Теперь вы настроили Google Analytics для работы и сможете оценить эффективность работы своего веб-сайта.

Если вы не выполнили эти действия, то вернитесь и перечитайте эту главу. Чест-ное слово, эта глава слишком важна; ее нельзя пропустить и не выполнить необхо-димые настройки, особенно касающиеся целей и последовательностей. Во многих случаях людям сложно определить какие-либо цели помимо транзакций. Но вре-мя, которое вы потратите на обдумывание целей, с лихвой окупится впоследствии, поэтому не поленитесь уделить внимание этим вещам.


• Как осуществить первоначальное конфигурирование аккаунта, включая уста-новки местонахождения, электронной торговли и поиска по сайту.

• Как определять и устанавливать цели. • Как настраивать последовательности и определять их формы. • Как устанавливать фильтры. • Как сегментировать данные, чтобы лучше понимать поведение посетителей. • Как использовать фильтры для сегментации.

Секреты Google Analytics


Настройка списка идентифицируемых поисковых систем

Сегментация посетителей с помощью меток и сеансов

Отслеживание страниц ошибок и неработающих ссылок

Более глубокое отслеживание РРС-кампаний

Усовершенствование отчета Наложение данных на сайт

Сам по себе Google Analytics — это мощный инструмент, дополняющий маркетинг поисковых систем, CRM-системы и другие инструменты управления бизнесом. Google Analytics легко настроить — достаточно добавить на веб-страницы один фрагмент кода, необходимый для сбора данных. И, установив несколько фильтров, вы сможете оценить эффективность веб-сайта.

Если на данном этапе отчеты дают ответы на все ваши вопросы, это хорошо. Но у вас могут возникнуть дополнительные вопросы, на которые нет ответов в стандартных отчетах. И поскольку Google Analytics — очень гибкий инструмент, он предоставляет широкие возможности в этом отношении.

При изложении материала данной главы я исхожу из того, что вы хорошо знаете JavaScript.

2 0 6 ГЛАВА 9. СЕКРЕТЫ GOOGLE ANALYTICS

Размещение модификаций кода GATC

В случае модификации GATC очень важно, где размещаются отредактированные фраг-менты кода. В большинстве случаев любые изменения кода GATC должны иметь место до вызова _ i n i t D a t a ().

Настройка списка идентифицируемых поисковых систем

В настоящее время Google Analytics идентифицирует в отчетах естественные переходы со следующих поисковых систем.

AOL Google.interia Pchome About Live Search Alice LookSmart Seznam Alltheweb Lycos Szukacz AltaVista MSN Virgilio Ask Mama Voila Baidu Mamma Wp CNN Najdi Yahoo! Clubinternet Netscape Yam Gigablast Netsprint Yandex Google Onet

Google Analytics регулярно добавляет к этому списку новые поисковые системы. Но, конечно, в мире намного больше поисковых систем — на разных языках и для разных регионов, а также узкоспециализированных поисковых систем, например, вертикальных порталов и систем сравнения цен. Поэтому список поисковых систем можно модифицировать и расширить.

Предположим, вы хотите, чтобы в ваших отчетах отображалась информация о поисковой системе ВВС, а также поисковые запросы, используемые посетителями. Сначала проведите поиск на веб-сайте ВВС и посмотрите на полученный URL-адрес. Например, в результате поиска motorcycle вы получите следующий URL-адрес: h t t p : / / s e a r c h . b b c . с о . u k / c g i - b i n / s e a r c h / r e s u l t s . p i ? q = m o t o r c y c l e

Чтобы Google Analytics распознавал ВВС как поисковую систему, добавьте сле-дующий фрагмент кода к коду GATC: <script type="text/javascript"> var gaJsHost = (("https: " == document.location.protocol) ? "https: / / s s l . " : "http://www."); document.write(unescape("%3Csoript src='" + gaJsHost + "google-analytics.com/ ga.js' type='text/javascript'%3E%3C/script%3E")); </script> <script type="text/javascript"> var pageTracker = _gat._getTracker("UA-12345-1"); pageTracker._addOrganic("bbc.со.uk", "q"); pageTracker._initData();

https://ssl

http://www

НАСТРОЙКА СПИСКА ИДЕНТИФИЦИРУЕМЫХ ПОИСКОВЫХ СИСТЕМ 2 0 7

p a g e T r a c k e r . _ t r a c k P a g e v i e w ( ) ; < / s c r i p t >

Строка pageTracker ._addOrganic ("bbc. со .uk" , "q") добавляет эту поисковую систему к стандартному списку поисковых систем Google Analytics. Как видите, фор-мат добавления поисковой системы выглядит следующим образом:

pageTracke r ._addOrgan ic ( "домен_поисковой_системы" , "имя_параметра_запроса" ) ;

Аналогично можно добавить другие поисковые системы с помощью дополни-тельных строк _addOrganic. Например, чтобы добавить сайт сравнения цен Kelkoo в качестве обычной поисковой системы, добавьте к коду следующее.

< s c r i p t t у р е = " t e x t / ' j a v a s c r i p t " > v a r gaJsHos t = ( { " h t t p s : " == d o c u m e n t . l o c a t i o n . p r o t o c o l ) ? " h t t p s : / / s s l . " : " h t t p : / / w w w . " ) ; d o c u m e n t . w r i t e ( u n e s c a p e ( " % 3 C s c r i p t s r c = ' " + gaJsHos t + " g o o g l e - a n a l y t i c s . c o m / g a . j s 1 t ype= 1 t e x t / j a v a s c r i p t ' % 3 E % 3 C / s c r i p t % 3 E " ) ) ; < / s c r i p t > < s c r i p t t y p e = " t e x t / j a v a s c r i p t " > v a r p a g e T r a c k e r = _ g a t - _ g e t T r a c k e r ( " U A - 1 2 3 4 5 - 1 " ) ; p a g e T r a c k e r , _ a d d O r g a n i c ( " b b c . с о . u k " , " q " ) ; p a g e T r a c k e r . _ a d d O r g a n i c ( " K e l k o o " , " s i t e S e a r c h Q u e r y " ) ; p a g e T r a c k e r . _ i n i t D a t a ( ) ; p a g e T r a c k e r , _ t r a c k P a g e v i e w ( ) ; < / s c r i p t >

В результате Kelkoo будет отображаться в отчете Поисковые системы (Search Engine) наряду с другими поисковиками. Кроме того, поисковые запросы, ис-пользуемые посетителями Kelkoo, будут отображаться в отчете Ключевые слова (Keywords). В противном случае Kelkoo просто отображался бы как обычный сайт-источник перехода без поисковых запросов.

Примечание Kelkoo использован здесь просто для примера. Для того чтобы его данные дей-ствительно могли использоваться в отчетах Google Analytics торговой органи-зации, участвующей в системе Kelkoo, сайт сравнения цен должен непосред-ственно отправлять трафик на сайты торговых организаций, чтобы можно было определить источник перехода. Но этого не произойдет, если механизм срав-нения цен использует редирект (перенаправление). О редиректах говорилось в разделе'Тестирование после включения автоматической пометки" в главе б.

Различение региональных поисковых систем Помимо добавления дополнительных поисковых систем к существующему спи-

ску Google Analytics, этот метод можно использовать для создания региональных списков поисковиков. Например, для жителей Великобритании важно иметь воз-можность отличать goog le . со . uk от goog le . com. Наверное, вы думаете, что нужно добавить к коду GATC следующую строку: p a g e T r a c k e r . _ a d d O r g a n i c ( " g o o g l e . с о . u k " , " q " ) ;

\ t • <s>

https://ssl

http://www


Но это не сработает, потому что при добавлении к списку поисковых систем реги-ональных вариаций очень важен порядок. Определение пользовательской перемен-ной addOrganic в коде GATC добавит google. со. uk (или другую вариацию) в конец стандартного списка поисковых систем. Но в стандартном списке любому домену google. * уже присвоено значение google; поэтому добавление ничего не меняет.

Чтобы р е ш и т ь эту проблему, нужно сначала удалить стандартный список по-исковых систем из кода GATC, а затем заново определить все поисковые системы с помощью пользовательского списка, как показано в следующем примере.

pageTracker._clearOrganic() // удаление стандартного списка поисковых систем // Определение новых доменов поисковых систем pageTracker._addOrganic("google.com", "q"); pageTracker,_addOrganic("google.co.uk","q"); pageTracker,_addOrganic("google.es","q"); pageTracker.^addOrganic("google.pt","q"); pageTracker,_addOrganic("google.it","q"); И Т.Д.

Вместо того ч т о б ы о п р е д е л я т ь д л и н н ы й список п о и с к о в ы х систем в коде GATC, лучше поместить его в отдельный ф а й л JavaScript — например , с именем custom se. j s. Поместите этот файл в корневом каталоге на вашем веб-сервере. За-тем вызывайте этот файл на всех веб-страницах с помощью следующей строки, до-бавленной к коду GATC. <script type="text/javascript"> var gaJsHost = (("https:" == document.location.protocol) ? "https://ssl." : "http://www."); document.write(unescape("%3Cscript src='" + gaJsHost + "googleanalytics. com/ga.js' type='text/javascript1%3E%3C/script%3E")); </script> <script src="custom_se.js" type="text/javascript"X/script> <script type="text/javascript"> var pageTracker = _gat._getTracker("UA-12345-1"); pageTracker._initData(); pageTracker._trackPageview(); </script>

Список свыше 100 поисковых систем содержится на сайте www.advancedweb-metrics. com/scripts/. Можете использовать его как основу для создания собствен-ного списка.

Примечание / Использование функции _clearOrganic () приведет к полному удалению всего '' списка поисковых систем, которые может идентифицировать Google Analytics.

Поэтому пользуйтесь ею разумно и обязательно создайте новый полный список поисковых систем. В противном случае вы потеряете характеристики всех поис-ковых систем, не включенных в новый список.

https://ssl

http://www

НАСТРОЙКА СПИСКА ИДЕНТИФИЦИРУЕМЫХ ПОИСКОВЫХ СИСТЕМ 2 0 9

Идентификация Поиска картинок Google (Google Image Search)

В настоящее время в отчетах Google Analytics трафик с сайта Поиск картинок Google ( h t t p : / / i m a g e s . g o o g l e . c o m / ) попадает в отчет СаЙТЫ-ИСТОЧНИКИ перехода, т.е. как результат щелчка на ссылке, как на любом другом сайте. Это означает, что информация о ключевых словах, связанных с поиском картинок посетителем, в от-чет не попадает. Но, возможно, эта информация важна для вашего бизнеса. Если так, можно предпринять следующее.

Выполните поиск на сайте h t t p : / / i m a g e s . goog le . сот / и щелкните на некоторой картинке. Полученный в результате URL-адрес будет выглядеть примерно так:

h t t p : / / images . goog le . со , u k / i m g r e s ? i m g u r l = h t t p : //www. ru . i s / l i s a l i b / g e t f i l e . aspx %3Fitemid%3D6207&imgrefurl=http://www.ru.is/%3FPageID%3D836&h=299&w=448&sz=10 &hl=en&start=l&sig2=a54dUs9R8ntHcoOdMOo Q&um=l&tbnid=jwwvkKWJlfyT6M:&tbnh=85 &tbnw=127&ei=tF2_RsyAKo2MxAGT_-yQCA&prev=/iniages%3Fq%3D%2522brian%2B':lifton %2522%2 6ndsp%3D18%26um%3Dl%2 6hl%3Den%26newwindow%3Dl%2 6rls%3DGGGL,GGGL:2006-17,GGGL:en%26sa%3DN

Кошмар, да и только! Но зато этот URL-адрес содержит ключевое слово поиска в параметре prev, а также другие параметры, которые вам не нужны. Поэтому, что-бы увидеть ключевое слово поиска по сайту Поиск картинок Google в отчете Google Analytics, выполните следующие два действия.

1. Добавьте сайт h t t p : / / i m a g e s . goog le . сот / к списку поисковых систем Google Analytics, модифицировав код GATC на всех страницах (или добавив строку к вашему пользовательскому файлу custom_se. j s) следующим образом. < s c r i p t t y p e = " t e x t / j a v a s c r i p t " > v a r gaJsHos t = ( ( " h t t p s : " == d o c u m e n t . l o c a t i o n . p r o t o c o l ) ? " h t t p s : / / s s l . " : " h t t p : / / w w w . " ) ; d o c u m e n t . w r i t e ( u n e s c a p e ( " % 3 C s c r i p t s r c = ' " + gaJ sHos t + " g o o g l e a n a l y t i c s . c o m / g a . j s 1 t y p e = ' t e x t / j a v a s c r i p t ' % 3 E % 3 C / s c r i p t % 3 E " ) ) ; < / s c r i p t > < s c r i p t t y p e = " t e x t / j a v a s c r i p t " > v a r p a g e T r a c k e r = _ g a t . _ g e t T r a c k e r ( " U A - 1 2 3 4 5 - 1 " ) ; p a g e T r a c k e r , _ i n i t D a t a ( ) ; p a g e T r a c k e r . _ a d d O r g a n i c ( " i m a g e s . g o o g l e " , " p r e v " ) ; p a g e T r a c k e r . _ t r a c k P a g e v i e w ( ) ; < / s c r i p t >

2. Используйте фильтр Дополнительно (Advanced), чтобы извлечь ключевое слово из параметра prev, как показано на рис. 9.1. На простом и понятном языке фильтр, показанный на рис. 9.1, означает сле-дующее. • Из URL-адреса сайта — источника перехода извлечь из условия поис-

ка кампании (campaign term) (определенного как параметр p r e v в URL-адресе) строку, содержащую /images?, после чего идет пустая строка или любые другие символы, затем р или q, а за ними = и любые символы до следующего символа &.

http://images.google.com/

http://www.ru.is/%3FPageID%3D836&h=299&w=448&sz=10

https://ssl

http://www

2 1 О ГЛАВА 9. СЕКРЕТЫ GOOGLE ANALYTICS

• Заменить условие поиска кампании (campaign term) извлеченным содер-жимым от = до &.

Рис. 9.1. Фильтр Дополнительно для извлечения ключевого слова из па-раметра prev

В результате images. google (organic) будет отображаться в отчете Поисковые системы. Таким образом, вы будете получать информацию о посетителях, поль-зующихся сайтом Поиск картинок Google (http://images.google.com/). Щелкнув на ссылке этого сайта в отчете Поисковые системы, вы увидите, какие ключевые слова использовали посетители.

П о м е т к а посетителей О пометке говорилось в главе 8, где она использовалась вместе с фильтром для

исключения посетителей с динамическими IP-адресами. Важный шаг — вызов функ-ции _setvar (), позволяющей определить пользовательскую переменную, которая помечает посетителей в зависимости от заданного критерия. Помимо пометки посе-тителей с динамическими IP-адресами, эту функцию можно использовать во многих других ситуациях. Например, когда посетитель совершает конверсию и становится покупателем, то можно пометить этого посетителя соответствующим образом, что-бы в отчетах отличать его от других посетителей.

http://images.google.com/

ПОМЕТКА ПОСЕТИТЕЛЕЙ 2 1 1

Добавление пользовательской метки для посетителей осуществляется с помощью функции _se tvar () в коде GATC страницы, для которой применена метка, как по-казано в следующем примере.

<script type="text/javascript"> var gaJsHost = (("https:" == document.location.protocol) ? "https://ssl." : "http://www."); document.write(unescape("%3Cscript src=" + gaJsHost + "googleanalytics. com/ga.js' type='text/javascript'%3E%3C/script%3E")); </script> <script type="text/javascript"> var pageTracker = _gat._getTracker("UA-12345-1"); pageTracker._initData{); pageTracker._trackPageview(); pageTracker._setVar("customer"); </script>

Для значения в скобках можно выбрать любую метку, которую вы захотите. Но следует использовать только буквенно-цифровые символы (а также пробел), чтобы избежать возможных проблем с кодировкой. Заданное вами значение будет отобра-жаться в отчете ПосетителиоОпределено пользователем (Visitors1^User De-fined) и может использоваться для перекрестной сегментации. На рис. 9.2 показано несколько меток, которые были определены с помощью функции se tvar ().

Рис. 9.2. Пример отчета Определено пользователем

Обратите внимание, что функция _setVar () служит для определения значений, связанных с посетителями, а не с просмотрами страниц. Это означает, что если мет-

https://ssl

http://www


ка установлена для определенного посещения, то она применяется при обработке данных для всего посещения. Иными словами, метка customer (покупатель) присва-ивается всем просмотрам страниц во время одного и того же посещения — включая просмотры, которые имели место до того, как посетитель стал покупателем. Анало-гично, любой примененный фильтр, в котором используется эта метка, будет при-менен ко всем просмотрам страниц для всего посещения.

Значение функции setVar () сохраняется в постоянном cookie-файле ( utmv), поэтому если этот же посетитель вернется на веб-сайт впоследствии, независимо от того, совершит он покупку снова или нет, он останется помеченным как customer.

Поскольку функция _setvar () не предназначена для определения значений, свя-занных с просмотрами страниц, ее не следует использовать для пометки разделов веб-сайта, поскольку первое определенное значение будет применено ко всему по-сещению. Даже если метка меняется во время одного и того же посещения, то на от-четах для данного посещения это не отразится. Если функция _setvar () вызывается несколько раз во время посещения, то последнее назначенное значение останется в cookie-файле. И когда посетитель вернется в следующий раз, то это последнее значе-ние из cookie-файла будет использовано для пометки вернувшегося посетителя. Это трудно объяснить (последнее значение предыдущего посещения используется для пометки текущего посещения), поэтому используйте данный метод пометки только для посетителей. О том, как можно обойти это ограничение, я расскажу далее.


Еще раз подчеркиваю — используйте функцию _ s e t V a r () только для пометки посетителей, а не просмотров страниц или посещений.

Метки сеансов для посетителей Несмотря на предыдущее предупреждение о том, что нельзя использовать функ-

цию setVar () для посещений, это ограничение можно обойти с помощью JavaScript. Рассмотрим следующий пример. Владельцы новостного веб-сайта хотят узнать, ка-кой раздел читают первым зарегистрированные пользователи, когда входят на сайт. Это можно сделать с помощью пользовательской метки посетителя, которая приме-няется к посетителю, как только он входит в первый раздел на веб-сайте.

Пользовательская метка посетителя устанавливается внутри кода GATC следую-щим образом:

pageTracker._setVar("Automotive");

Как вы теперь знаете, метка, примененная функцией setVar (), сохраняется в по-стоянном cookie-файле, который хранится два года. Поэтому этот простой метод метки не будет работать по умолчанию — одна и та же метка будет применяться к последующим посещениям посетителя, даже если он после этого будет читать только спортивный раздел. Но это ограничение можно обойти путем применения метки для каждого посещения с помощью сеансовых сооЫе-файлов в коде GATC. Например, использовать следующий код на странице, где должна быть применена метка:

ОТСЛЕЖИВАНИЕ СТРАНИЦ ОШИБОК И НЕРАБОТАЮЩИХ ССЫЛОК 2 1 3

l a b e l V a l = ' A u t o m o t i v e ' ; p a g e T r a c k e r , _ s e t V a r ( l a b e l V a l ) ; d a t e = new D a t e ( ) ; d a t e . s e t T i m e ( d a t e . g e t T i m e ( ) + 0 . 5 * 6 0 * 6 0 * 1 0 0 0 ) ; d o c u m e n t . c o o k i e = " u t m v = " + _ u d h + " . " + _ u E S ( l a b e l V a l ) + " ; p a t h = " + _ u t c p + " ; e x p i r e s = " + d a t e . t o G M T S t r i n g ( ) + " ; " + _ u d o ;

Этот код устанавливает значение для cookie-файла, которое, как определяет labelVal , истекает через 30 минут. Но можно это изменить, отрегулировав значе-ние, добавляемое к d a t e . getTime (). Я выбрал 30 минут для стандартной продол-жительности сеанса, которая используется в Google Analytics. Посетители, которые возвращаются позже этого заданного периода времени, будут получать метку ново-го посещения. Преимущество данного метода в том, что вам нужно применить этот код только на страницах, где используется функция _setVar ().


Ъ ^ Ь ч При модификации кода GATC помните, что строка, которая начинается ^ S ^ с document. cookie, должна быть записана в одной непрерывной строке.

Полный код GATC для такой страницы должен выглядеть следующим образом:

< s c r i p t t y p e = " t e x t / j a v a s c r i p t " > v a r g a J s H o s t = ( ( " h t t p s : " == d o c u m e n t . l o c a t i o n . p r o t o c o l ) ? " h t t p s : / / s s l . " : " h t t p : / / w w w . " ) ; d o c u m e n t . w r i t e ( u n e s c a p e ( " % 3 C s c r i p t s r c = ' " + g a J s H o s t + " g o o g l e a n a l y t i c s . c o m / g a . j s ' t y p e = ' t e x t / j a v a s c r i p t ' % 3 E % 3 C / s c r i p t % 3 E " ) ) ; < / s c r i p t > < s c r i p t t y p e = " t e x t / j a v a s c r i p t " > v a r p a g e T r a c k e r = _ g a t . _ g e t T r a c k e r ( " U A - 1 2 3 4 5 - 1 " ) ; p a g e T r a c k e r . i n i t D a t a ( ) ; p a g e T r a c k e r , _ t r a c k P a g e v i e w ( ) ; l a b e l V a l = ' A u t o m o t i v e ' ; p a g e T r a c k e r , _ s e t V a r ( l a b e l V a l ) ; d a t e = new D a t e ( ) ; d a t e . s e t T i m e ( d a t e . g e t T i m e ( ) + 1 * 6 0 * 6 0 * 1 0 0 0 ) ; d o c u m e n t . c o o k i e = " u t m v = " + _ u d h + " . " + _ u E S ( l a b e l V a l ) + " ; p a t h = " + _ u t c p + " ; e x p i r e s = " + d a t e . t o G M T S t r i n g ( ) + " ; " + _ u d o ; < / s c r i p t >

Этот метод был использован в отчете, показанном на рис. 9.2. Иными словами, метки присваиваются для каждого посещения и поэтому показывают, насколько по-пулярны соответствующие разделы веб-сайта.

Отслеживание страниц ошибок и неработающих ссылок

С помощью стандартной версии Google Analytics вы не сможете отслеживать страницы ошибок или неработающие ссылки на веб-сайте. Дело в том, что вы, ко-нечно, не добавляли код GATC на страницы ошибок. И, в конце концов, как можно

https://ssl

http://www


отслеживать страницу, которая не существует? Чтобы получить такую возможность, нужно добавить код GATC в шаблоны страниц ошибок, которые выдает веб-сервер. Это может сделать веб-мастер. После этого код GATC будет отслеживать URL-адреса страниц ошибок, как в случае любых других запросов на просмотры страниц. Пом-ните: без модификации страницы ошибок выглядят в отчете как обычные страни-цы, а не как страницы ошибок. Но можно отделить страницы ошибок с помощью простого фильтра.

Для данного примера предполагается, что код GATC вставлен в шаблон страни-цы ошибки и что веб-сервер отображает код ошибки в теге <title> языка HTML; веб-сервер Apache делает это по умолчанию для большинства конфигураций (рис. 9.3).

Рис. 9.3. Типичная страница ошибки 404 (страница не найдена), возвращен-ная веб-сервером Apache

С помощью фильтра, показанного на рис. 9.4, можно отличать страницы ошибок от других просмотров страниц в отчетах Google Analytics. На простом и понятном языке этот фильтр можно описать следующим образом.

Коды состояний веб-сервера

Это коды состояний, определенные в спецификации HTTP 1.0, которые возвращаются веб-сервером в заголовках (см. www. w3. org/Protocols/Overview. html). 2xx Запрос обработан успешно

• 200 ок — запрос клиента обработан успешно, ответ сервера содержит запрашивае-мые данные.

• 201 Created — используется в случае создания нового URL. Вместе с этим кодом результата сервер выдает заголовок Location, который содержит информацию о том, куда были помещены новые данные.

• 202 Accepted — запрос принят, но обрабатывается не сразу. В теле содержимого ответа сервера может быть дана дополнительная информация о данной транзакции. Гарантии того, что сервер в конечном итоге удовлетворит запрос, нет, даже несмотря на то, что на момент приема запрос выглядел допустимым.

ОТСЛЕЖИВАНИЕ СТРАНИЦ О Ш И Б О К И НЕРАБОТАЮЩИХ ССЫЛОК 21 5

Коды состояний веб-сервера (окончание)

• 203 Provisional Information. • 204 No Response. • 205 Deleted. • 206 Modified. Зхх Перенаправление

Для выполнения запроса необходимо предпринять дополнительные действия.

• 301 Moved Permanently — запрошенный URL уже не используется сервером, и ука-занная в запросе операция не выполнена.

• 302 Moved Temporarily—запрошенный URL перемещен, но временно. • 303 Method. • 304 Not Modified — это код ответа на заголовок If-Modified-Since, если URL не изме-

нялся с указанной даты.

4хх Ошибка клиента. Проблемы при попытке выполнить запрос

Запрос содержит синтаксические ошибки или его невозможно выполнить.

• 400 Bad Request — сервер не понял запрос. • 401 Unauthorized—не установлена подлинность пользователя Ответ включает за-

головок WWW-Authenticate, который содержит вызов к ресурсу запроса. • 402 Payment Required — требуется оплата. • 403 Forbidden — сервер не может ответить и запрос отклонен. • 404 Not Found—по данному адресу ресурса нет. . 405 Method Not Allowed —метод запроса для данного адреса не предусмотрен. • 406 None Acceptable — в запросе нет согласованных с ответом объектов

содержимого. • 407 Proxy Authentication Required—необходимо установить подлинность

клиента. Используются Proxy-Authorization и Proxy-Authenticate. • 408 Request Timeout — запрос не произведен в установленное сервером время.

5хх Ошибки сервера

Сервер не может выполнить запрос.

• 500 Internal Server Error — в процессе обработки запроса произошел внутрен-ний сбой на сервере.

• 501 Not implemented — запрашиваемая клиентом функция не поддерживается сер-вером или сервер не может распознать метод запроса.

• 502 Bad Gateway — произошел сбой на сервере, который используется в качестве шлюза.

• 503 Service Unavailable — в данный момент какая-либо из служб сервера недо-ступна.

• 504 Gateway Timeout — шлюз превысил максимальный лимит отведенного времени.

П р о в е р и т ь , с о д е р ж и т л и з а г о л о в о к с т р а н и ц ы ф р а з у " E r r o r Page". Если да, т о из-в л е ч ь з а г о л о в о к с т р а н и ц ы и URL с т р а н и ц ы .

О б ъ е д и н и т ь заголовок с т р а н и ц ы и URL с т р а н и ц ы и заменить поле URL страницы.


Рис. 9.4. Фильтр для отделения страниц ошибок

Для примера, показанного на рис. 9.4, полученные элементы для страниц ошибок будут отображены в отчете Самое популярное содержание (Top Content) как /Error Page 404/noexisting-page .htm. Это даст вам два очень важных элемента ин-формации — тип ошибки (код ошибки) и URL-адрес страницы ошибки. На рис. 9.5 показан пример отчета Самое популярное содержание для страниц ошибок. Об-ратите внимание, что в этом отчете используется внутренний фильтр, чтобы выде-лить эти страницы ошибок, т.е. перенести их наверх. Это важно, потому что в про-тивном случае страницы ошибок окажутся в самом низу списка, — конечно, при условии, что они составляют небольшую долю от целого!

Совет Очевидно, что очень важно знать URL-адреса страниц ошибок, но они обычно находятся внизу отчета Самое популярное содержание — возможно, через сотни страниц. Чтобы команда веб-разработчиков обязательно проследила за этим, установите для внутреннего фильтра значение e r r o r (как показано на рис. 9.4) и настройте отправку им этого отчета ежедневно или еженедельно (для этого щелкните на кнопке Электронная почта (E-mail) вверху отчета и выпол-ните инструкции). Об отправке отчетов по электронной почте говорилось в раз-деле "Экспортирование данных по расписанию" в главе 4.

ОТСЛЕЖИВАНИЕ ПОИСКОВЫХ ЗАПРОСОВ... 2 1 7

Конечно, когда вы определите страницы ошибок, то захотите узнать, какие ссыл-ки на веб-сайте ведут на эти страницы, т.е. какие ссылки не работают. В отчете, по-казанном на рис. 9.5, щелкните на любой из перечисленных страниц ошибок, чтобы получить подробные сведения об этой конкретной странице (рис. 9.6), а затем вы-берите Сводку по навигации (Navigational Summary). На экране появится список страниц, на которых находились посетители непосредственно перед тем, как щел-кнуть на соответствующей ссылке и увидеть страницу ошибки (рис. 9.7).

Рис. 9.5. Просмотр страниц ошибок

Отслеживание поисковых запросов и оплачиваемых ключевых слов для РРС-систем

По умолчанию Google Analytics отслеживает оплачиваемые ключевые слова, используемые в вашем аккаунте AdWords. Поэтому если вы установили Широкое соответствие (Broad Match) для кампаний AdWords, то соответствующее ключевое слово будет отображаться в отчетах Google Analytics для всех щелчков в рамках этой компании. Например, если вы настроили кампанию и установили ставку для слова shoes, выбрав для него Широкое соответствие, то в отчете будет отображаться клю-чевое слово shoes, даже если посетители на самом деле искали blue shoes, leather shoes, gym shoes и т.д. Это будет выполняться и при отслеживании других РРС-систем.


Рис. 9.6. Подробные сведения о конкретной странице, выбранной в отчете Самое популярное содержание

Рис. 9.7. Страницы, ведущие на страницу ошибки

Совет * _

•щ/ Использование Широкого соответствия — простой и быстрый способ настро-ить и запустить кампанию AdWords, но это очень грубый и неточный инструмент, который следует использовать только на начальных этапах онлайн-маркетинга. После того как вы определите, какие ключевые слова дают самую высокую кон-версию, создайте группы объявлений и привлекательные целевые страницы, нацеленные на эти конкретные поисковые термины.

Конечно, в отчетах об оплачиваемых ключевых словах содержится ограниченная информация. В идеале, лучше отделить Группы объявлений (Ad Groups), для кото-


рых установлено Фразовое или Точное соответствие (Standard or Exact Match), чтобы можно было увидеть, какое в точности ключевое слово использовал каждый посетитель. Но при создании новых РРС-кампаний это не всегда возможно, т.е. вы пока не знаете, какие ключевые слова выбрать.

На начальных этапах онлайн-маркетинга Широкое соответствие поможет опре-делить ключевые слова, которые побуждают посетителей щелкнуть на объявлении и совершить конверсию на вашем веб-сайте, при минимальных усилиях с вашей стороны. Чтобы перейти на следующий уровень более целенаправленной реклам-ной кампании, вы должны знать точные поисковые запросы, которые использовали посетители, щелкнувшие на вашем объявлении. Чтобы отобразить в отчете и опла-чиваемое ключевое слово, и поисковый запрос, используйте двухшаговый фильтр, показанный на рис. 9.8, а и 9.8, б.

На простом и понятном языке шаг 1 (см. рис. 9.8, а) означает следующее.

а) Для каждого просмотра страницы, у которой Реферал (Referral) имеет ша-блон ' (\?|&) (q|р) = ([А &* ]) ' И

б) у которой Средство кампании (Campaign Medium) для сеанса посещения — срс или ррс,

в) скопируйте третий совпадающий элемент из Реферала в переменную $АЗ, а затем

г) скопируйте содержимое $АЗ в Настраиваемое поле 1 (Custom Field 1).

Для шага 1, а параметр запросов (поисковых терминов) для РРС-кампаний AdWords, Microsoft adCenter и Yahoo! Search Marketing называются q или p в URL-адресе источника перехода.

Для шага 1, б обратите внимание, что срс или ррс здесь используются для соот-ветствия Средству кампании. Дело в том, что в этом примере владелец веб-сайта вручную пометил кампании Yahoo! Search Marketing и Microsoft adCenter с помощью параметра utm_medium=ppc, в то время как автоматическая пометка AdWords присва-ивает Средству кампании значение срс. Это позволяет владельцу веб-сайта отли-чать кампании AdWords от остальных РРС-кампаний. Подробнее о пометке онлайно-вых кампаний читайте в разделе "Отслеживание онлайновых кампаний" в главе 7.

На шаге 1, в копируется поисковый термин, который был использован на сайте-источнике перехода, а затем на шаге 1, г он сохраняется во временном поле.

На шаге 2 (см. рис. 9.8, 6) все содержимое поискового термина (сохраненное в Настраиваемом поле 1) объединяется со всем содержимым Условия поиска кампании (Campaign Term), т.е. оплачиваемым ключевым словом, и результат за-писывается снова в Условие поиска кампании, а первоначальное значение зати-рается. Благодаря данному методу и оплачиваемое ключевое слово, и поисковый запрос будут отображаться в отчете Источники трафика^ Ad Words'^ Кампании AdWords (Traffic Sources^AdWords Campaigns), показанном на рис. 9.9. В при-веденном примере показано, что оба поисковых запроса "companies in crawley" и "companies in horsham" соответствуют оплаченной ключевой фразе "businesses in sussex" (строки 5 и 6 таблицы соответственно).


Рис. 9.8. Шаг 1: получить поисковый запрос с источников перехода для РРС-кампании (а). Шаг 2: заменить текущее оплаченное ключевое слово — оплаченным ключевым словом + поисковый запрос (б)



* . ; * Для того чтобы это работало, очень важен порядок применения фильтров. ^ S ' Фильтр, показанный на рис. 9.8, а, должен быть применен до фильтра, показан-

ного на рис. 9.8, б.

Объединение полей просмотров страниц с полями сеансов

В работе с фильтром, описанным на рис. 9.8, о, нужно обратить внимание на одну де-таль. Он объединяет поле просмотра страницы (Реферал) с полем сеанса (Средство кампании). Поле просмотра страницы заполняется при каждом просмотре страницы, зарегистрированном Google Analytics, в то время как поле сеанса устанавливается и со-храняется на протяжении всего времени пребывания посетителя на сайте. Например, при каждом просмотре страницы заголовок страницы, URL-адрес и сайт-источник перехода обновляются, чтобы соответствовать текущей странице, но поля се-ансов (например, указатель нового или вернувшегося посетителя либо название кампа-нии) не меняются независимо от того, какая страница просматривается в настоящий мо-мент. Реферал — это поле просмотра страницы, поэтому у каждого просмотра страницы будет собственный уникальный реферал (источник перехода), в то время как Средство кампании всегда будет сохранять одно и то же значение на протяжении всего сеанса.

Поскольку посетители могут удалить cookie-файлы во время сеанса, применение друго-го фильтра может изменить поле сеанса в рамках одного сеанса посетителя. Это стано-вится причиной несоответствия данных, в результате чего в отчетах появятся непред-сказуемые данные. Такое редко, но случается (например, строка 7 на рис. 9.12).

Рис. 9.9. Пример отчета, в котором показано объединение "оплаченное ключевое слово, (поисковый запрос)"

121 ГЛАВА 9. СЕКРЕТЫ GOOGLE ANALYTICS

Отслеживание URL-адресов сайтов — источников перехода из РРС-систем

Помимо демонстрации рекламных объявлений на собственных поисковых ресур-сах, РРС-системы часто вступают в партнерские отношения с другими веб-сайтами, чтобы показывать на них рекламу, и делятся полученными доходами с партнерами. В качестве примера можно привести партнерские отношения между Google и Ask. com. Ask — это независимая поисковая система с собственной технологией поиска для отображения естественных результатов поисковой выдачи. Но в сфере оплачен-ных результатов поиска Ask сотрудничает с Google AdWords. Если вы даете рекламу на AdWords, то ваше объявление будет также демонстрироваться на веб-сайте Ask. com. В этом отношении партнерские сети РРС — это отличные дополнительные ка-налы рекламы, которые позволяют охватить более широкую аудиторию.

Примечание . I ,

В AdWords есть функция, позволяющая выбрать показ рекламы только на ре-'•i s * сурсах Google.

Рис. 9.10. Различные РРС-системы с оплачиваемыми результатами поиска

По умолчанию в отчетах Google Analytics все щелчки на партнерских сайтах РРС-системы AdWords группируются как google/cpc. Например, посетители, кото-рые пришли по партнерской РРС-системе с сайта Ask.com, не будут отмечены, как пришедшие с Ask.com, а только как google/cpc (рис. 9.10). Это справедливо также для других РРС-систем, например, партнеров Yahoo! — Alta Vista, Lycos и Excite. Но

ОТСЛЕЖИВАНИЕ URL-АДРЕСОВ САЙТОВ... 2 2 3

можно применить простой фильтр, чтобы отобразить в отчетах более подробную информацию о том, откуда пришли посетители по системам РРС (рис. 9.11).

Рис. 9.11. Фильтр, позволяющий включить информацию о сайте — источ-нике перехода для различных РРС-систем

На простом и понятном языке фильтр, показанный на рис. 9.11, можно описать следующим образом.

а) Для каждого просмотра страницы извлечь домен сайта — источника перехода, опустив текст h t t p : / / и все, что идет после следующей косой черты / .

б) Скопировать содержимое поля Источник кампании (Campaign Source). в) Добавить домен сайта-источника перехода к переменной Источник кампании

и заменить ее.

Обратите внимание, что необходимо выполнить оба шага а и б, чтобы фильтр пере-шел к шагу в. Результатом будет отчет, в котором перечислены первоначальный сайт — источник перехода и источник кампании, определенный Google Analytics (рис. 9.12).

Как видите, структура отчета, показанного на рис. 9.12, — это список сайтов — источников перехода в форме РРС-система, сайт — источник перехода.

В этом отчете показаны посетители с партнерской сети Google AdWords, включая a o l . с о . u k , l o c a l . с о . u k , u k . a s k . с о . u k , v i rg inmedia .com, maps .google .com и 192 . com. Без применения описанного выше фильтра информация в отчете была бы огра-ничена только элементом google.

ГЛАВА 9. СЕКРЕТЫ GOOGLE ANALYTICS

Рис. 9.12. Отображение в отчете информации о сайтах-источниках перехода для РРС-систем

Примечание «L/1 Здесь применимо то же предупреждение, которое было высказано для

рис. 9.8, а. Фильтр объединяет поле просмотра страниц (Реферал, или сайт — источник перехода) и поле сеанса (Источник кампании). Иногда, если посетите-ли удаляют cookie-файлы во время сеанса, данные оказываются несогласован-ными. В отчетах могут появиться неправильные данные. Например, на рис. 9.12 строка 7 — явно неправильная.

Связи с поисковыми системами

Связи между поисковыми системами (оплачиваемыми и неоплачиваемыми), каталогами и порталами достаточно сложны. Например, на рисунке ниже приведена диаграмма для Ве-ликобритании. Чтобы понять эту диаграмму, рассматривайте только связи Google; он де-лится естественными результатами поисковой выдачи с AOL и Netscape. AdWords делится результатами с AOL, Netscape, Ask, LookSmart и Teoma; a Google использует информацию каталога DMOZ. У других поисковых систем аналогичная система множественных связей.

Эта печатная версия диаграммы не отражает всех ее возможностей; по адресу www. omegadm.co.uk/relationship-chart.htm можно найти цветную интерактивную версию.

Н А Л О Ж Е Н И Е Д А Н Н Ы Х Н А С А Й Т 2 2 5

Organic Directory Pay-Per-Click Relationships Relationships — — — ~ — p e| a t j 0 n s^jp s

looksmart WiseNut

Search Engine Marketing

HBSII3I3

msri mirago Windows Live

f jillHietueb Atexa

Portals miucTi

Portals Portals

Portals к

Portals

f l I

© 2007 Omega Digital Media

Наложение данных на сайт

Наложение данных на сайт, о котором впервые говорилось в главе 5, — это отлич-ный способ визуализации того, на каких ссылках щелкают посетители и какие ссыл-ки имеют наибольшую полезность, т.е. приносят конверсию. А если на странице кате-гории у вас есть несколько ссылок, ведущих на одну страницу продукта, — например, графическая ссылка, ссылка в меню и ссылка в заголовке? Если вы будете знать, какая из этих ссылок успешнее всего побуждает посетителей совершить конверсию, то смо-жете направить свои усилия на улучшения в соответствующих направлениях.

Рис. 9.14. Результат добавления параметров запроса для различения ссылок на одну и ту же страницу

Рис. 9.13. Стандартный отчет Наложение данных на сайт для двух ссы-лок, ведущих на одну и ту же страницу


СООТВЕТСТВИЕ ТРАНЗАКЦИЙ КОНКРЕТНЫМ КЛЮЧЕВЫМ СЛОВАМ 2 2 7

По умолчанию в отчетах Google Analytics будет показана идентичная статистика для всех ссылок, ведущих на один и тот же URL (рис. 9.13). Чтобы различать эти ссылки в Google Analytics, нужно добавить к ним различные параметры запроса:

http://www.mysite.com/product.htm?linkid=sideMenu http://www.mysite.com/product.htm?linkid=image http://www.mysite.com/product.htm?linkid=textbox

С помощью этого метода в отчете Наложение данных на сайт вы увидите, ка-кая ссылка оказывает большее влияние на посетителя в смысле совершения конвер-сии — текстовая, графическая или элемент меню.

Но помните, что в случае применения данного метода при просмотре других от-четов, таких как Самое популярное содержание (Top Content), нужно будет сум-мировать данные просмотров страниц для этих ссылок, чтобы определить общее значение просмотров страницы, т.е. объединить просмотры страницы index.htm, как показано на рис. 9.14. Страницы, перечисленные в этом отчете (показанном на рис. 9.14), — это, по сути, одна и та же страница.

Соответствие транзакций конкретным ключевым словам

Как уже говорилось в главе 1, веб-аналитика занимается выявлением тенденций, поэтому не следует ориентироваться на точные цифры. Вы должны знать плюсы и минусы данного метода представления данных и понимать его ограничения. Что касается Google Analytics, то четкая позиция Google по поводу конфиденциальности означает, что личные данные не отслеживаются и подается только итоговая, суммар-ная информация.

Но менеджерам по маркетингу и электронной торговле обычно нужна более под-робная информация о транзакциях электронной торговли. Описанный ниже метод позволит, не определяя личные данные, просматривать список транзакций и выяс-нять, какой сайт — источник перехода, средство и ключевые слова были использо-ваны покупателем для нахождения вашего сайта.

Примечание Этот метод впервые был описан в статье Шона Пуртелла (Shawn Purtell) из ком-пании ROI Revolution (www.roirevolution.com/blog/2007/05/matching_ specific_transactions_to_specific_keyword.html) и приводится в данной книге по официальному разрешению.

Основа данного метода — каскадное применение трех фильтров Дополнительно следующим образом.

Фильтр 1. На рис. 9.15 показан первый фильтр, который собирает информацию об источнике и средстве кампании и помещает ее в настраиваемое поле.

Фильтр 2. На рис. 9.16 показан второй фильтр, который добавляет ключевое сло-во к настраиваемому полю. Теперь это настраиваемое поле содержит источник пере-хода, средство и ключевое слово.

<§>

http://www.mysite.com/product.htm?linkid=sideMenu

http://www.mysite.com/product.htm?linkid=image

http://www.mysite.com/product.htm?linkid=textbox

http://www.roirevolution.com/blog/2007/05/matching_



Choose method to apply filter to Website Profile

Please decide if you would like to create a new filter or apply an existing fitter tottie Profile.

© A d d new Filter for Profile OR О Apply existing Filter to Profile

Add new Filter for Profile Filter Name: Transaction List 1 1

Filter Type: j Custom filter _ _ . 1

О Exclude

О Include

О Lowercase

О Uppercase

0 Search and Replace

О Lookup Table

© Advanced

Field A E x t r a c t A Campaign Source « П _ . . Field В -> Extracts Campaign Medium v ( •)

Output To -> Constructor Custom Field 1 V SA1-SB1

Field A Required

Field В Required

Override Output Field

© Y e s О No

© Y e s О No

© Y e s О No

Case Sensitive О Yes © N o

Рис. 9.15. Сбор информации об источнике и средстве кампании и сохра-нение ее в настраиваемом поле

Фильтр 3. На рис. 9.17 показан третий и последний фильтр, который берет соз-данное настраиваемое поле и добавляет его к идентификатору транзакции. В резуль-тате получается соответствие между источниками и конкретными транзакциями.

Конечно, порядок применения фильтров очень важен и должен быть именно та-ким, как описано выше. Если все сделано правильно, то в результате получим отчет Электронная торговля1^ Транзакции (Ecommerce^>Transaction). Теперь в нем отображается не просто список идентификаторов транзакций, а также информация об источнике перехода, средстве и ключевом слове (рис. 9.18). Формат представле-ния информации выглядит следующим образом:

Идентификатор т р а н з а к ц и и Источник перехода — с р е д с т в о (ключевые слова )

Отслеживание ссылок на прямые загрузки

Что делать, если ваша кампания направляет посетителей непосредственно к фай-лу, в котором нельзя разместить код GATC на JavaScript? Это бывает в случае мар-кетинга по электронной почте или других специализированных типов кампаний,

ОТСЛЕЖИВАНИЕ ССЫЛОК НА ПРЯМЫЕ ЗАГРУЗКИ 229

когда посетителей направляют непосредственно для загрузки файла PDF, EXE, ZIP, DOC, XLS, PPT или любого другого, который не является страницей входа веб-сайта. Но без кода GATC Google Analytics не сможет зарегистрировать посетителя, который пришел на сайт благодаря такой кампании. Чтобы решить эту проблему, нужно создать промежуточную страницу входа, чтобы регистрировать переменные кампании, прежде чем направлять посетителя загружать файл.

Рис. 9.16. Добавление ключевого слова в настраиваемое поле

На рис. 9.19 показан пример промежуточной страницы входа, на которую ведет ссылка из сообщения электронной почты, указывающая на следующий URL-адрес:

www.mysite.com/forwarder. php?file=downloadl.pdf&utm_source=sales&utm_ campaign=first-followup&utm_medium=email

В следующей таблице описаны элементы данного URL-адреса.

forwarder .php Имя страницы, которая направляет посетителя на нужный файл downloadl. pdf Имя файла, нужного посетителю &utm_source= Идентификатор кампании &utm_medium= Идентификатор кампании &utm_campaign= Идентификатор кампании

http://www.mysite.com/forwarder


Рис. 9.17. Добавление настраиваемого поля к идентификатору транзакции

Рис. 9.18. Соответствие конкретных транзакций конкретным ключевым словам

ИЗМЕНЕНИЕ ИСТОЧНИКА ПЕРЕХОДА, КОТОРОМУ ПРИПИСЫВАЕТСЯ КОНВЕРСИЯ 2 3 1

с > d o w n i o a d 1 . p d f - a w h i t e p a p e r b y B r i a n C l i f t o n - Moz i l l a F i r e f o x

f File Edit History Bootaiwrks Xods Hdp

j ~ „;_, - afa _ http://www myste com Torwa php lie-do - r ce - s—. i "Tpa^. . f i r s t - ro lowjp&<j tm ^meai..'- «е rari |

i О Disable » A C « * K S » E 3 CSS О 5 3 Forms - Щ Stages - ! 0 ИЛпмвоп • > Mscetaneous - , Oufine " , J Resize - j r Tools - i , « ж Source - Optra;

Retrieve whitepaper ! j

Click t h e l ink t o d o w n l o a d .. . a . : : . : "

Рис. 9.19. Пример использования промежуточной страницы входа для загрузки файла

В этом примере направляющая страница fo rwarde r . php содержит код GATC и следующий код внутри тега <body> (никакое другое содержимое для этой страни-цы не нужно).

<body onLoad="var tmp='<? echo $f i le ; ?> ' ; i f (trap) { p a g e T r a c k e r . _ t r a c k P a g e v i e w ( ' / d o w n l o a d s / < ? echo "$file?utm_source=$utm_source&utm_medium=$utm_medium&utm_campaign=$utm_campa ign ') ; window. l o c a t i o n . h r e f =' $file ' " ?> } e l s e { a l e r t ( ' Ф а й л для загрузки не у к а з а н ' ) } " >

Как видите, файл forwarder . php содержит вызов функции __trackPageview (), чтобы создать виртуальный просмотр страницы для загрузки требуемого файла, а также соответствующие переменные кампании. В конце кода содержится перена-правление на сам файл для загрузки. Как только страница forwarder .php будет за-гружена, посетителя непосредственно перенаправят на нужный ему файл.

Красота этого метода в том, что вы сможете увидеть каждую загрузку файла как просмотр страницы в отчетах Google Analytics с параметрами кампании, средства и источника, которые назначены соответствующей кампании. Кроме того, файл fo rwarde r .php будет указан со всей информацией об источнике перехода. Если понадобится, вы сможете удалить эту страницу из отчетов с помощью фильтра Исключить для предотвращения двойного подсчета.

Примечание Хотя в данном примере используется РНР, этот метод в равной степени приме-ним для любого серверного языка веб-программирования, такого как ASP, .NET, CGI-Perl, Python и т.д.

<5>

Изменение источника перехода, которому приписывается конверсия

По умолчанию Google Analytics засчитывает конверсию последнему источнику перехода, который использовал посетитель. Например, рассмотрим следующий сце-нарий поиска для пользователя, который каждый раз посещает ваш веб-сайт с по-мощью нового источника перехода.

• Естественные результаты поисковой выдачи Google: посетитель покидает ваш сайт (источник перехода 1).

http://www


• Оплаченные результаты поиска в Yahoo!: посетитель покидает ваш сайт (источник перехода 2).

• Оплаченные результаты поиска в Google: посетитель совершает конверсию (источник перехода 3).

Все источники перехода отслеживаются, но конверсия приписывается источнику перехода 3. Исключение составляет случай, когда последний источник перехода яв-ляется "прямым" (direct), т.е. посетитель использует закладку или непосредственно вводит адрес вашего сайта в адресной строке браузера. Например.

• Естественные результаты поиска в Google: посетитель покидает ваш сайт (источник перехода 1).

• Оплаченные результаты поиска в Yahoo!: посетитель покидает ваш сайт (источник перехода 2).

• Оплаченные результаты поиска в Google: посетитель покидает ваш сайт (источник перехода 3).

• Прямое обращение к сайту (закладка): посетитель совершает конверсию (источник перехода 4).

В этом случае конверсия по-прежнему будет приписана источнику перехода 3. Это имеет смысл, поскольку вероятнее всего именно источник перехода 3 побудил пользователя сделать закладку или запомнить адрес вашего веб-сайта. В следующем разделе вы узнаете, что делать, если вы считаете, что источник перехода 1 более ва-жен для конверсий, и хотите видеть в отчетах именно источник перехода 1, а не по-следний источник перехода.

Как зарегистрировать предыдущий источник перехода для конверсии

Вы можете заменить источник перехода, которому приписана конверсия, пред-ыдущим источником перехода, но это можно сделать только для помеченных URL-адресов входных страниц. Для этого нужно добавить к URL-адресу входной страни-цы параметр utm_nooverride=l, как показано в следующем примере.

h t t p : / / w w w . m y s i t e . c o m / p r o d u c t 1 . p h p ? u t m _ s o u r c e = s a l e s & u t m _ c a m p a i g n = f i r s t f o l l o w u p & u t m _ m e d i u m = e m a i l & u t m _ n o o v e r r i d e = l

Когда Google Analytics обнаруживает параметр utm_nooverride=l, он сохраняет информацию о предыдущем источнике перехода. Поэтому новые переменные кам-пании записываются только в том случае, если не было уже существующих пере-менных. Этот параметр можно также использовать в случае, если в URL-адресах од-них входных страниц переменная utm_nooverride=l задана, а в URL-адресах других входных страниц — нет.

Рассмотрим, например, онлайновую маркетинговую кампанию, в которой AdWords используется для привлечения посетителей на сайт, где они должны под-писаться на рассылку. После этого новым подписчикам по электронной почте вы-

http://www.mysite.com/product1.php?utm_source=sales&utm_


сылается подборка новостей. В этой ситуации имеет смысл сохранить информацию о том, что посетители подписались на рассылку благодаря AdWords, и связывать это с любыми будущими конверсиями. Для этого нужно не допустить затирания инфор-мации о кампании, добавив к URL-адресам внутри сообщений электронной почты параметр utm_nooverride=l. О пометке URL-адресов входных страниц вручную го-ворилось в разделе "Отслеживание онлайновых кампаний" в главе 7.

Для входных страниц, которые используются в кампании AdWords (для которых активирована функция автоматической пометки), вам нужно только добавить пара-метр utm_nooverride=l к URL-адресам следующим образом.

• Пример URL-адреса входной страницы для AdWords в случае статической веб-страницы с активированной функцией автоматической пометки: h t t p : / / w w w . m y s i t e . c o m / p r o d u c t 1 . p h p ? u t m _ n o o v e r r i d e = l

• Пример URL-адреса входной страницы для AdWords в случае динамической веб-страницы с активированной функцией автоматической пометки: h t t p : / / w w w . m y s i t e . c o m / p r o d u c t . p h p ? i d = l 0 1 & l a n g = e n & u t m _ n o o v e r r i d e = l

<§> Примечание

** Если вы используете для кампаний AdWords систему отслеживания другой фирмы-разработчика, то читайте раздел'Тестирование после включения авто-матической пометки" в главе б.

Тогда, если получатель электронной почты щелкнет в письме на ссылке на ваш сайт (при условии, что он раньше не ассоциировался ни с какими другими онлай-новыми маркетинговыми кампаниями), то в отчете он будет фигурировать как при-шедший благодаря кампании маркетинга по электронной почте. В противном случае будут сохранены первоначальные параметры источника перехода (в данном приме-ре, это AdWords). Те же данные будут сохранены в случае конверсии.

Как зарегистрировать первый и последний источник перехода для посетителя

В предыдущем разделе было описано, как заменить источник перехода, которому приписывается конверсия, т.е. заменить последний источник перехода (стандарт-ный) предыдущим. Метод, описанный в данном разделе, является расширением предыдущего метода; он позволяет зарегистрировать и первый, и последний ис-точник перехода. Это работает независимо от того, происходит конверсия или нет, и будет работать для всех источников перехода, включая "естественных" посетите-лей, а не только тех, которые пришли на помеченные страницы входа.

Но должен предупредить, что для этого придется немного больше порабо-тать. Сначала нужно модифицировать код GATC, а затем применить фильтр Дополнительно.

1. Зарегистрировать и сохранить первый источник перехода.

http://www.mysite.com/product1.php?utm_nooverride=l

http://www.mysite.com/product.php?id=l01&lang=en&utm_nooverride=l


Модифицируйте код GATC на всех страницах следующим образом. < s c r i p t t y p e = " t e x t / j a v a s c r i p t " > v a r ga J sHos t = ( ( " h t t p s : " == d o c u m e n t . l o c a t i o n . p r o t o c o l ) ? " h t t p s : / / s s l . " : " h t t p : / / w w w . " ) ; d o c u m e n t . w r i t e ( u n e s c a p e ( " % 3 C s c r i p t s r c = ' " + gaJsHos t + " g o o g l e a n a l y t i c s . c o m / g a . j s ' t y p e = ' t e x t / j a v a s c r i p t ' % 3 E % 3 C / s c r i p t % 3 E " ) ) ; < / s c r i p t > f u n c t i o n _ u G C ( l , n , s ) ( / / и с п о л ь з у е т с я для получения значения формы в виде строки, состоящей из пар ключ=значение i f ( !1 И 1=="" | | !п | | п=="" | | !s | | s=="") r e t u r n " - " ; v a r i , i 2 , i 3 , c = " - " ; i = l . i n d e x O f ( n ) ; i 3 = n . i n d e x O f { " = " ) + 1 ; i f ( i > -1) { i 2 = l . i n d e x O f ( s , i ) ; i f (±2 < 0) { i 2 = l . l e n g t h ; } c = l . s u b s t r i n g ( ( i + i 3 ) , i2 ) ; }

r e t u r n c ; } function checkFirst () { / / проверяет, новый ли это посетитель n e w V i s i t o r = 0; v a r myCookie = " " + documen t . cook ie + " ; " ; v a r searchName = " utma="; v a r s t a r t O f C o o k i e = myCookie . indexOf(searchName) i f ( s t a r t O f C o o k i e == -1) { / / i . e . f i r s t t ime v i s i t o r n e w V i s i t o r = 1; }

} f u n c t i o n g r a b R e f e r r e r ( ) { / / собирает информацию о компании и источник перехода из cookie-файла _utmz i f (newVis i to r ) { v a r z = _uGC(document .cookie , " utmz=", " ; " ) ; u r c h i n _ s o u r c e = _uGC(z, "u tmcs r=" , " I " ) ; urchin_medium = _uGC(z, "utmcmd=", " I " ) ; u r c h i n _ t e r m = _uGC(z, " u t m c t r = " , " I " ) ; u r c h i n _ c o n t e n t = _uGC(z, "u tmcc t=" , u rch in_campaign = _uGC(z, "utmccn=", " I " ) ; v a r g e l i d = _uGC(z, " u t m g c l i d = " , " ! " ) ; i f ( g e l i d ) { u r c h i n _ s o u r c e = " g o o g l e " ; urchin_medium = " e p e " ; }

pageTracker._setVar(urchin_tarm); } } v a r pageTracke r = _ g a t . _ g e t T r a c k e r ( " U A - 1 2 3 4 5 - 1 " ) ; p a g e T r a c k e r . _ i n i t D a t a ( ) ; checkFirst(); // проверяет, новый ли это посетитель pageTracker._trackPageview(); grabReferrer(); // Собирает информацию об источнике перехода < / s c r i p t >

https://ssl

http://www


Функция checkFirs- () определяет, новый ли это посетитель, просто прове-ряя наличие cookie-файла _utma. Этот файл всегда определяется для посети-теля, поэтому его присутствие говорит о том, что посетитель не новый, а вер-нувшийся. Функция grabReferrer () собирает всю текущую информацию об источнике перехода для нового посетителя — источник, средство, ключевое слово, содержание кампании и название кампании — и сохраняет эти данные как локальные переменные. Последняя строка этой функции сохраняет клю-чевое слово как метку посетителя, вызывая _setvar (). Обратите внимание, что в функции grabReferrer о только условие поиска кампании (ключевые слова) сохраняется в качестве метки посетителя. Но если вы хотите, то можете сохранить любые перечисленные переменные кампании, соответствующим образом модифицировав строку функции setvar (), или использовать комбинации переменных кампании.

2. Используйте фильтр Дополнительно (рис. 9.20).

Рис. 9.20. Фильтр Дополнительно для объединения первого и последнего источника перехода

Когда вы создадите этот фильтр, то увидите, что в отчетах появятся первое и последнее ключевые слова, как показано на рис. 9.21. На этом рисунке выделено интересное сочетание ключевых слов. Первоначальным поисковым запросом было "google analytics accreditation", а последним —"google analytics training". Это говорит


о том, что имеет смысл ориентироваться на целевую аудиторию, которая ищет ин-формацию о сертификации, а также о тренингах.

Рис. 9.21. Модифицированный отчет Источники трафика^Поисковые системы (для сег-мента Ключевое слово)

Обратите внимание, что при использовании данного метода в отчетах по ключе-вым словам информация всегда будет представлена в формате последнее_ключевое слово, first = первое_ключевое слово, даже если для одного из посещений не было ключевых слов (например, в случае прямых посетителей или однократных посеще-ний). В этих случаях вместо ключевого слова в отчете отображается дефис "-". Что-бы увидеть список ключевых слов только первого источника перехода, посмотрите отчет Посетители^Определено пользователем (Visitors^User Defined).

Если вы хотите сохранить отчеты о ключевых словах в первоначальном состоя-нии, то должны поместить информацию в формате последнее_ключевое слово, first = первое_ключевое слово В отчет Определено пользователем (User Defined). Просто в поле Вывод в (Output То) (рис. 9.20) вместо Условие поиска кампании выберите Определено пользователем, чтобы перезапись данных происходила в поле Определено пользователем, а не в поле Условие поиска кампании (Cam-paign Term).

Импортирование переменных кампании в CRM-системы Переменные кампании (средство, источник, ключевые слова и т.д.), регистрируе-

мые Google Analytics, отображаются во всех отчетах. Например, для любого про-

ИМПОРТИРОВАНИЕ ПЕРЕМЕННЫХ КАМПАНИИ В CRM-СИСТЕМЫ 2 3 7

с м о т р а с т р а н и ц ы , к о н в е р с и и и л и т р а н з а к ц и и м о ж н о в ы п о л н и т ь п е р е к р е с т н у ю сег-м е н т а ц и ю данных , ч т о б ы у в и д е т ь и н ф о р м а ц и ю об и с т о ч н и к е перехода для п о с е т и -теля. П о л е з н о т а к ж е и м п о р т и р о в а т ь эту и н ф о р м а ц и ю в C R M - с и с т е м у (т.е. с и с т е м у у п р а в л е н и я о т н о ш е н и я м и с к л и е н т а м и ) , в н е ш н ю ю по о т н о ш е н и ю к Google Analytics. Т а к и м о б р а з о м , когда п о с е т и т е л ь о т п р а в л я е т з а я в к у н а р е к л а м н ы й п р о с п е к т ( и л и каталог) л и б о с о в е р ш а е т покупку , и д а н н ы е передаются в C R M - с и с т е м у , в ы м о ж е т е т а к ж е передать н а р я д у с н и м и и н ф о р м а ц и ю о к а м п а н и и .

Э т о т м е т о д м о ж н о п р о д е м о н с т р и р о в а т ь с п о м о щ ь ю ф о р м ы о т п р а в к и д а н н ы х . С н а ч а л а с к о п и р у й т е две следующие ф у н к ц и и JavaScript в раздел <head> H T M L - к о д а с т р а н и ц ы , к о т о р а я с о д е р ж и т д а н н у ю форму .

< s c r i p t t y p e = " t e x t / j a v a s c r i p t " > f u n c t i o n _ u G C ( l , n , s ) ( / / и с п о л ь з у е т с я для получения значения формы в виде строки, состоящей из пар ключ=значение i f ( !1 | | 1=="" | | !n I I n=="" | | !s | | з=="") r e t u r n " - " ; v a r i , 1 2 , i 3 , с = " - " ; i = l . i n d e x O f ( n ) ; i 3 = n . i n d e x O f ( " = " ) + 1 ; i f ( i > -1) { i 2 = l . i n d e x O f ( s , i ) ; i f (±2 < 0) { i 2 = l . l e n g t h ; } c = l . s u b s t r i n g ( ( i + i 3 ) , i 2 ) ; } r e t u r n c; } f u n c t i o n s e t H i d d e n ( f ) { v a r z = _uGC(document .cookie , " u t m z = " , " ; " ) ; f , w e b _ s o u r c e . v a l u e = _uGC(z, " u t m c s r = " , " I " ) ; f .web_medium.value = _uGC(z, "u tmcmd=" , " I " ) ; f . w e b _ t e r m . v a l u e = _uGC(z, " u t m c t r = " , " I " ) ; f . w e b _ c o n t e n t . v a l u e = _uGC(z, " u t m c c t = " , " I " ) ; f . w e b _ c a m p a i g n . v a l u e = _uGC(z, " u t m c c n = " , " | " ) ; v a r g e l i d = _uGC(z, " u t m g c l i d = " , " | " ) ; i f ( g e l i d ) { f . w e b _ s o u r c e . v a l u e = " g o o g l e " ; f.web_inedium. v a l u e = "epe" ; //Невозможно регистрировать данные кампании AdWords с помощью / / д а н н о г о метода, поскольку для этого необходима обработка Google A n a l y t i c s . Поэтому / / з а д а н ы следующие строки, чтобы избежать путаницы, если посетитель / / и с п о л ь з у е т несколько источников перехода, последний из которых — AdWords. f .web t e r m . v a l u e = " " ; / / удалить предыдущую информацию, если она есть f . w e b _ c o n t e n t . v a l u e = " " ; / / удалить предыдущую информацию, если она есть f . w e b _ c a m p a i g n . v a l u e = " " ; / / удалить предыдущую информацию, если она есть }

< / s c r i p t >

З а т е м в н у т р и тега <fo rm> в H T M L - к о д е той ж е с т р а н и ц ы д о б а в ь т е о б р а б о т ч и к с о б ы т и й onSubmi t и с к р ы т ы е п о л я ф о р м ы с л е д у ю щ и м о б р а з о м :

<form method="pos t" a c t i o n = " f o r m h a n d l e r . c g i " o n S u b m i t = " s e t H i d d e n ( t h i s ) ; " > < i n p u t t ype=h idden name=web_source va lue="">


c i n p u t type=h idden name=web medium va lue=""> < i n p u t type=h idden name=web_term va lue=""> < i n p u t t ype=h idden name=web c o n t e n t va lue=""> < i n p u t t ype=h idden name=web_campaign va lue=""> . . . И т . д . < / form>

Если у вас уже есть обработчик событий onSubmit, просто добавьте вызов setHidden ( th i s ) , например, следующим образом: <form method="post" ac t ion="formhandler .cg i" onSubmi t="va l ida te ( ) ; se tHidden( th i s ) ; ">

При использовании данного метода, когда посетитель отправляет форму в CRM-систему, происходит вызов функции JavaScript setHidden ( t h i s ) . Эта функция из-влекает переменные кампании из cookie-файла Google Analytics utmz с помощью функции _uGC. Эти переменные сохраняются в скрытых полях формы, а затем пере-даются в CRM-систему.

Примечание \ j L / Возможно, вы захотите использовать этот метод даже без CRM-системы. Например, ^ J s S большинство сценариев обработки форм позволяет записывать информацию об

отправке формы. Просто добавьте скрытые поля формы к журнальному файлу.

Резюме

Специальные методы Google Analytics позволяют проводить более глубокий ана-лиз данных. Для этого нужно творчески и изобретательно применять фильтры. По-скольку код GATC написан на JavaScript, Google Analytics очень гибок в этом смысле. Существует множество способов изменить или настроить работу Google Analytics, и хороший веб-мастер должен уметь это сделать для вас без особых проблем. Помет-ка посетителей для каждого посетителя или каждого сеанса — это очень эффектив-ный способ, так же как возможность использовать фильтры Дополнительно для выполнения операций над данными отчетов, таких как объединение в одной фразе оплаченного ключевого слова и поискового запроса.

В данной главе приведены только некоторые примеры того, чего можно достичь. Не бойтесь экспериментировать и делиться опытом на блоге данной книги по адресу www.advanced-web-metrics.com/blog.


• Как настроить список идентифицируемых поисковых систем. « Как помечать посетителей. • Как изменять источник перехода, которому приписывается конверсия. • Как отслеживать страницы ошибок и неработающие ссылки. • Как отслеживать для РРС-систем поисковые запросы и оплаченные ключевые

слова. • Как отслеживать URL-адреса источников перехода из РРС-сетей.

http://www.advanced-web-metrics.com/blog

РЕЗЮМЕ 2 3 9

• Наложение данных на сайт: как различать ссылки на одну и ту же страницу. • Как установить соответствие транзакций конкретным ключевым словам. • Как отслеживать ссылки на прямые загрузки.

В этой главе вы научились применять специальные методы анализа данных. В следующей главе вы узнаете, как использовать отчеты Google Analytics для вашего основного бизнеса.

Использование данных о посетителях для улучшения веб-сайта


Глава 10. Ключевые показатели эффективности

Глава 11. Практические задачи

Отчеты, конечно, очень важны, но это только полдела. Главное преимущество инструментов веб-аналитики заключается в том, что на основании полученных данных вы сможете действовать. Ясное понимание поведения посетителей позволит выявить "узкиеместа" в процессе конверсии и в маркетинговых кампаниях, так что вы сумеете внести необходимые улучшения. Вам предстоит превратить "инертные" данные в информацию, дающую возможность действовать.

В части IVречь идет об использовании данных, начиная с определения самых важных показателей эффективности и заканчивая оптимизацией страниц, процессов и кампаний маркетинга поисковых систем. В части IV также говорится о том, как связать каналы онлайна и оффлайна, так что вам придется стать одновременно маркетологом и аналитиком.

Ключевые показатели эффективности


Определение целей и ключевых результатов

Выбор и подготовка KPI

Представление иерархических KPI

Примеры KPI, сегментированные по ролям заинтересованных лиц

KPI для среды Web 2.0

Вы уже знаете, что могут делать инструменты веб-аналитики, как эффективно настроить Google Analytics, как пользоваться системой навигации и ориентироваться в данных.

То, что обсуждалось до сих пор, было достаточно просто. Теперь пришло время для более сложных вещей, но не с технической точки зрения, а с точки зрения представления информации и взаимодействия.

ВЕБ-АНАЛИТИКА АНАЛИЗ ИНФОРМАЦИИ О ПОСЕТИТЕЛЯХ ВЕБ-САЙТОВ

Авинаш Кошик


По сути, книга представляет собой восьмимесячную программу ежедневного усовершенство-вания веб-аналитических усилий от начала и до конца. Месяцы разделены на недели, а те, в свою очередь, на дни, посвященные определенным задачам, решение которых рас-писано по часам. В зависимости от конкретных обстоятельств, степени знакомства с пред-метом, а также сложности организации и инструментов, выполнение некоторых задач может занять у вас больше или меньше времени. Если вы аналитик или работаете с веб-данными, то эта книга кардинально изменит вашу жизнь. Ну, может, и не совсем кардинально, но почти. Книга ознакомит вас с новейшими точками зрения на веб-аналитику и то, как с ее помощью сделать вашу организацию весьма успешной в веб. Вы, безусловно, изучите инструментальные средства и показатели, которые можно использовать, но что важнее всего, эта книга ознакомит вас с новыми разнообразными точ-ками зрения на веб-аналитику.

Джима Штерна

Авинаш Кошик

аналитика АН^ДИЗИНФОРМАЦИИ

ISBN 978-5-8459-1480-4 в продаже


2 4 4 ГЛАВА 10. КЛЮЧЕВЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ ЭФФЕКТИВНОСТИ

Определение целей и ключевых результатов (0KR)

Подытожим то, что было сказано выше. Основные принципы эффективного ис-пользования Google Analytics следующие.

• Размещайте код GATC на всех страницах, чтобы получить как можно более полное представление о посетителях веб-сайта.

• "Очищайте" и сегментируйте данные — применяйте фильтры. • Определяйте цели — извлекайте из 80 с лишним отчетов Google Analytics по-

казатели эффективности.

Если вы придерживаетесь этих принципов, отлично. Но обычно проблема со-стоит в том, что в вашей компании мало кто знает, что вы сделали, и так же мало ценит вашу работу. С точки зрения многих людей, вы создали набор симпатичных диаграмм и отчетов. И даже если они не говорят этого вслух, то наверняка думают: "Ну и что?"

Горькая правда в том, что вы будете напрасно тратить свое время, если не сможе-те использовать информацию о посетителях для принятия деловых решений и из-менения веб-сайта. Теперь, когда у вас есть первоначальные данные о посетителях, следующий шаг — установить ключевые показатели эффективности для веб-сайта и соотнести их с целями и основными результатами работы вашей организации. Для этого вы должны привлечь ключевых представителей других отделов вашей ор-ганизации.

Анализ информации о посетителях очень важен, но, похоже, мало кто ис-пользует его в качестве руководства к действию. Однако многие начинают понимать, что можно существенно увеличить прибыль — удвоить и даже утроить ее, — если просто узнать, какой трафик с большей вероятностью приносит конверсии, что люди делают (и чего не делают) на вашем веб-сайте и как измерить эффективность изменений, осуществляемых на сайте для по-вышения конверсии трафика.

— Джим Ново (Jim Novo), сопредседатель Комитета по образованию Ассоциации веб-аналитики

Цели и ключевые результаты (Objectives and Key Results — OKR) связаны с по-ниманием целей вашего бизнеса. Необходимо сначала осознать эти цели, а уже за-тем заниматься конкретными показателями эффективности веб-сайта. Это должно быть согласованным, и начинать нужно с постановки OKR. Этот процесс состоит из четырех этапов.

1. Составить список заинтересованных лиц. 2. Провести "мозговой штурм" с заинтересованными лицами. 3. Определить список OKR. 4. Выделить и четко сформулировать OKR.

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕЛЕЙ И КЛЮЧЕВЫХ РЕЗУЛЬТАТОВ (OKR) 2 4 5

1. Составить список заинтересованных лиц. Какие отделы вашей компании за-интересованы в веб-аналитике? Выберите представителей этих отделов. Это могут быть менеджеры по маркетингу, продажам, PR, операциям, веб-разработке и дизай-ну, электронной торговле, разработчики контента и даже генеральный директор. Конечно, это может быть только генеральный директор, но если нет, то выберите по одному человеку из каждого отдела для проведения первоначального обсуждения. Вероятно, вы не сразу найдете нужного человека, но это можно будет изменить впо-следствии. Главное — отобрать представителей отделов компании.

Это должны быть люди, которые представляют интересы отделов в вашей орга-низации. По вашему поручению они могут узнать мнение сотрудников организации; другими словами, это необязательно должны быть руководители отделов. Поста-райтесь сделать этот процесс двухсторонним — вы излагаете свое видение текущей ситуации, а представители высказывают мнение о том, как это вписывается в рабо-ту их отдела. Например, они могут предоставить данные CRM-систем, цифры колл-центра, производительности веб-сервера и т.д.

2. Провести "мозговой штурм" с заинтересованными лицами. Делайте это на регулярных собраниях с представителями отделов. Частота этих собраний будет за-висеть от того, насколько важную роль играет ваш веб-сайт в общей модели бизнеса организации. Сначала постарайтесь проводить собрания раз в неделю, а затем от-регулируйте расписание в зависимости от результатов.

На первых встречах нужно сосредоточиться на том, что происходит в настоя-щее время. Речь не о том, хорошо или плохо идут дела, а какая имеется информа-ция. Участники собраний могут попросить больше или меньше информации, но, как правило, они захотят сравнить ее с другими показателями, чтобы подготовиться к следующему собранию.

По ходу проведения собраний вы и представители отделов начнете лучше по-нимать друг друга с точки зрения терминологии, того, какие данные нужно собрать, какую информацию из них можно извлечь и какую пользу это может принести биз-несу (обычно на это уходит от одного до трех собраний).

3. Определить список OKR. Примерно к четвертой неделе имеет смысл прове-сти отдельные встречи с каждым представителем отдела. Вы должны быть готовы задать вопрос: "Какова цель нашего веб-сайта с вашей точки зрения?" Не волнуй-тесь, если для этого вам понадобится больше четырех недель. Каждая организация индивидуальна. Но постарайтесь не затянуть это дольше шести недель, иначе вы рискуете утратить динамику. Этот процесс не догма, а руководство к действию; его можно пересмотреть и изменить, если будет необходимость.

Постарайтесь получить от представителей отделов содержательные ответы на свой вопрос о целях; они станут основой OKR по части результатов. Вот примеры содержательных ответов.

» Генерировать больше обращений, которые приводят к продажам. • Загружать больше каталогов в формате PDF. • Побуждать клиента к одновременной покупке нескольких товаров (услуг)

(тем самым увеличивая среднюю стоимость заказа).


• Способствовать созданию более узнаваемого бренда или продукта. • Увеличить трафик. • Обеспечивать обслуживание клиентов (сократить количество звонков в колл-

центр). • Строить взаимоотношения с посетителями (например, добиться увеличения

комментарий в блоге, сообщений на форуме и т.д.).

Включите сюда все, что можно оценить как успех для веб-сайта. 4. Выделить и четко сформулировать OKR. Получив длинный список целей

и ключевых результатов от представителей отделов (сначала такие списки всегда получаются очень длинными), сократите его до 10 самых важных для каждого. При-чем 10 — это максимум, лучше меньше десяти, потому что на первом этапе создания структуры веб-аналитики менеджерам обычно трудно справиться с длинным спи-ском ориентиров. Цели всегда можно изменить позже, поэтому имеет смысл сосре-доточиться на самых важных 5-10 OKR.

Получив список OKR, сформулированных на языке бизнеса вашей организации, можно использовать их, чтобы построить KPI — систему анализа веб-сайта.

Выбор и подготовка KPI

Google Analytics — это бесплатный инструмент сбора данных и составления отче-тов, но он не способен улучшить ваш сайт. Для того чтобы проанализировать и ин-терпретировать данные отчетов, а затем приступить к действиям, нужен умный че-ловек — вы! Чтобы действовать на основе информации Google Analytics — т.е. побу-дить к внесению необходимых изменений, — вы должны представить свои изыска-ния в виде, понятном для представителей отделов. Нужно помнить, что это группа, состоящая из разных людей, которые занимают различное положение в вашей ор-ганизации. Поэтому хочу предупредить: представлять аналитические данные кому-либо, кто не является непосредственным членом вашей команды веб-аналитики, очень сложно, потому что у большинства сотрудников бизнес-организаций просто нет времени на то, чтобы разбираться в деталях отчетов.

Чтобы эффективно донести информацию до представителей отделов, создайте отчеты в формате и на языке, которые понятны людям, которые занимаются бизне-сом, т.е. KPI-отчеты. Это будут сокращенные версии отчетов веб-аналитики, обычно сделанные в Microsoft Excel.

Ч т о т а к о е KP I ?

В большинстве бизнес-организаций по всему миру для оценки результатов работы используются ключевые показатели эффективности (Key Performance Indicators — KPI). Их также иногда называют ключевыми показателями успеш-ности (Key Success Indicators — KSI) или сбалансированной системой показателей (Balanced Score Cards — BSC). KPI используются в аналитических отделах компаний для оценки состояния дел в бизнесе. Как только организация установит OKR, ей нужен способ оценки успешности своей деятельности. Такую оценку позволяют по-лучить ключевые показатели эффективности.

ВЫБОР И ПОДГОТОВКА KPI 2 4 7

Аналогично, в веб-аналитике ключевой показатель эффективности — это веб-показатель, который существенно важен для достижения успеха организации в он-лайне. Здесь акцент сделан на слове "существенно важен". Если изменение KPI на 10% (в сторону увеличения или уменьшения) не заставляет вас вскочить и позво-нить кому-то, чтобы узнать, что случилось, то KPI определен плохо. Хорошие KPI порождают надежды и побуждают к действию; по этой причине они представляют собой небольшое подмножество информации из ваших отчетов.

Размышляя по поводу KPI, имейте в виду следующее.

• В большинстве случаев KPI — это коэффициент, процентное отношение или среднее, а не "необработанное" число. Это дает возможность представлять данные в контексте.

• KPI должен быть связан со временем. Это подчеркивает изменения и их скорость.

• KPI служит стимулом для действий, важных для бизнеса. Многие параметры можно измерить и оценить, но это не делает их ключевыми для успешности организации.

Используйте показатели KPI, чтобы поместить данные в контекст. Например, если вы скажете: "У нас на этой неделе было 10 ООО посетителей", это ( /дет фрагмент дан-ных, но не KPI, потому что нет контекста. Как можно узнать, эта цифра — это хорошо или плохо? A KPI, построенное на основе этих данных, может звучать так: "Количе-ство наших посетителей каждый месяц увеличивается на 10%". Это связанный со вре-менем показатель, который говорит об улучшении ситуации за месяц. В данном при-мере "голые" цифры могут быть частью отчета KPI, но это не сам показатель KPI.

По только что описанным причинам, подавляющее большинство KPI — это ко-эффициенты, процентные отношения или средние. Но иногда "голые" цифры могут иметь намного больший эффект. Рассмотрим следующие примеры.

• Наш веб-сайт вчера потерял 15 заказов, потому что сервер, обрабатывающий заказы интернет-магазина, не отвечал в течение 34 минут.

• За прошедшую неделю мы потеряли 10 тыс. долл. возможного дохода, потому что наша система заказов не работает для посетителей, которые используют Firefox.

• В прошлом месяце мы потратили 36 тыс. долл. на ключевые слова РРС-системы, которые не принесли никакой конверсии.

Конечно, полезно знать, увеличились или уменьшились приведенные цифры, ка-кую часть целого они представляют. Но все-таки сами эти "голые" цифры намного эффективнее побуждают к действию, и поэтому в данных примерах должны слу-жить в качестве KPI.

Главная идея в том, что вы должны разработать KPI, которые соответствуют ваше-му конкретному бизнесу и понятны представителям отделов. Любое процентное от-ношение, показатель, коэффициент или среднее, которое связано со временем и кон-текстом и поможет членам вашей организации быстро разобраться в данных о посе-тителях, может рассматриваться как KPI. Постарайтесь по возможности использовать денежные значения; что такое доллары (евро, рубли или гривни) понимают все.


Подготовка KPI Большая часть трудной работы по подготовке KPI состоит из определения OKR.

Это происходит в ходе диалогов с представителями отделов, когда вы вместе опреде-ляете цели компании. Ключевые результаты, которые используются для определе-ния целей, — это, по сути, ваши KPI; нужно только преобразовать их в реальные веб-показатели, которые имеются в наличии.

Иногда (на самом деле, довольно часто) обсуждение KPI будет вызывать страх у ваших коллег. Они думают, что вы разрабатываете веб-эквивалент показателя, ко-торый выявит их недостатки и обнаружит, что они плохо делают свою работу. Этот страх вполне понятен; трудно чувствовать себя комфортно, когда тебя оценивают. Но мой подход всегда заключался в том, чтобы постараться развеять эти страхи. Рекламируйте KPI веб-аналитики как инструменты, которые помогут вашим пред-ставителям отделов предстать в выгодном свете и быть вознагражденными за свои усилия. Используйте пряник, а не кнут.

Искусство создания и представления KPI-отчета о состоит в том, чтобы суметь преобразовать множество данных о посетителях веб-сайта в показатели, которые соответствуют вашим OKR. Для небольших организаций обычно достаточно иметь отчет о 10 KPI, которые соответствуют 10 OKR. Если в организации много отделов, то только один KPI-отчет не удовлетворит требования всей компании. Просто у вас будет слишком много представителей отделов, для того чтобы они смогли прийти к согласию о том, какие KPI должны входить в окончательный список. Поэтому вы должны создавать KPI-отчеты с учетом конкретных требований каждого представи-теля отдела, а также выстроить иерархическую систему KPI-отчетов.

Ниже приведен список действий для подготовки KPI, состоящий из шести пунктов.

1. Определите ваши OKR. Я повторяю это по причине важности данного пункта. Выбирая представи-телей отделов, обсуждая их потребности и зная общий бизнес-план органи-зации, вы сможете определить нужные показатели. Это важный первый шаг, необходимый для гарантии того, что KPI соответствуют бизнес-целям вашей организации.

2. Преобразуйте OKR в KPI. Это значит определить конкретные веб-показатели, соответствующие бизнес-целям OKR. Некоторые показатели можно непосредственно найти в отчетах Google Analytics. Например, если представитель отдела электронной торговли говорит, что им нужно "увеличить количество денег, которое тратит каждый покупатель", то вы будете использовать такой показатель, как средняя стои-мость заказа (Average Order Value — AOV) из раздела отчетов Google Analytics по электронной торговле и наблюдать за его изменениями в течение времени. Но не все показатели KPI можно получить таким способом; иногда необходи-мо сделать сегментацию или умножить либо разделить одно число на другое. Табл. 10.1 можно использовать как удобный инструмент преобразования.

3. Убедитесь в том, что KPI — это измеримые показатели, которые побуждают к действию.

ВЫБОР И ПОДГОТОВКА KPI 2 4 9

При определении KPI всегда спрашивайте представителя отдела: "Кому вы бу-дете звонить, если этот показатель упадет на 10%?" и "Кого вы будете офици-ально поздравлять, если этот показатель поднимется на 10%?" И если на оба эти вопроса не находится очевидный ответ, то предлагаемый KPI, вероятно, не стоит включать в окончательный список. Я делаю акцент на слове офици-ально, поскольку это помогает обратить внимание представителей отделов на KPI, которые побуждают к действиям. Официальным поздравлением может быть письмо электронной почты, рассылаемое всем сотрудникам отдела, или поощрительная премия.

4. Создайте иерархические КР1-отчеты. Убедитесь в том, что к каждому получателю KPI-отчета приходят только нуж-ные ему данные; чем более уместна предлагаемая информация, с тем большим вниманием и интересом к ней отнесутся. Отсюда следует, что директору отде-ла маркетинга нужно отсылать отчет, который отличается от отчета, направ-ляемого разработчику маркетинговой стратегии. Хотя, конечно, отчеты для сотрудников одного отдела (в данном случае, отдела маркетинга) будут иметь сходные черты.

5. Определите частичные KPI. Одна из самых популярных OKR — это увеличение коэффициента конвер-сии веб-сайта. Обычно этот показатель легко оценить, но в то же время он слишком "черно-белый" — посетитель либо совершает конверсию, либо нет. Определяя частичные KPI, вы можете предупредить следующий вопрос пред-ставителя отдела: "Почему коэффициент конверсии такой низкий?" Я назы-ваю эти показатели "частичными KPI" потому что они связаны с частичным выполнением полного KPI. Например, если конверсия состоит в том, чтобы загрузить файл, то переход на страницу загрузки может быть частичным KPI. К аналогичным частичным KPI относятся следующие.

• Переход на страницу "Контакты". • Для многостраничной формы запроса — заполнение первой страницы. • Достижение определенного момента в процессе заполнения формы. • Добавление товаров в корзину. • Переход на страницу "Акции". • Заполнение поля запроса поиска по сайту.

6. Объедините KPI. После формирования списка необходимых KPI для каждого представителя отдела объедините KPI и исключите повторы. Цель KPI — сосредоточиться на важных показателях для вашего бизнеса. Если в KPI-отчете представлены все ключевые факторы, которые вам нужны для оценки успешности, то каждый KPI должен составлять по меньшей мере 10% от целого (поэтому в список можно включать не более чем 10 KPI). Если важность одного KPI составляет намного меньше 10%, то удалите его или объедините с другими, чтобы полу-чить более значимый KPI.


Совет

Отслеживание частично заполненных форм обсуждается в разделе "Виртуальные x S » ^ просмотры страниц для отслеживания частично заполненных форм" в главе 7.

Таблица 10.1. Пример преобразования OKR в KPI

OKR представителей отделов Предлагаемые KPI

Увеличить количество по-сетителей, которые приходят на сайт из поисковых систем Продавать больше товаров

Увеличить число посетите-лей, которые участвуют в работе сайта

Продавать клиентам больше сопутствующих товаров Улучшить впечатления кли-ентов от сайта

Процент посещений с поисковых систем Процент конверсий, совершенных посетителями, кото-рые пришли на сайт с поисковых систем Процент посещений, в ходе которых посетители добав-ляют товары в корзину

Процент посещений, в ходе которых посетители добав-ляют товары в корзину и оформляют заказ Процент посещений, в ходе которых посетители после добавления товаров в корзину прерывают оформление заказа

Процент посещений, в ходе которых посетители остав-ляют комментарий в блоге или загружают документ Процент посещений, в ходе которых посетители за-полняют форму обратной связи или щелкают на ссылке

mailto: Среднее время пребывания на сайте за посещение Среднее количество просмотров страниц за посещение Средняя стоимость заказа Среднее количество товаров за транзакцию Процент посещений, в ходе которых была просмотрена только одна страница (показатель отказов) Процент внутренних поисков по сайту, которые привели к нулевым результатам

Процент посещений, которые привели к отправке заяв-ки в службу поддержки

Совет

Вы можете также включить KPI, которых нет в отчетах Google Analytics, — на-пример, время непрерывной работы сервера, скорость ответа сервера, заметки о любых оффлайновых кампаниях, которые могут влиять на цифры, изменения, внесенные на сайте, информацию о запуске новых товаров или откликах поль-зователей. Все это поможет лучше понять данные отчетов и, следовательно, по-высить их ценность.

Помните, что KPI-отчеты не есть нечто неизменное. Они могут и должны из-меняться и эволюционировать, по мере того как представители отделов научатся

\ ® / <§>

ПРЕДСТАВЛЕНИЕ KPI 2 5 1

понимать показатели веб-сайта и предпринимать действия для внесения изменений. Пересматривайте список KPI по меньшей мере раз в квартал.

Представление KPI

Лучший способ представления KPI-отчетов — с помощью Microsoft Excel. Ведь прак-тически любому сотруднику компании знаком способ представления данных в Excel. Гораздо лучше представить KPI-отчеты с помощью Excel, чем пытаться учить своих со-трудников восприятию нового интерфейса (т.е. Google Analytics). Возможно, в дополне-ние к Google Analytics, вы собираете данные из разных источников, таких как журналь-ные файлы веб-сервера, и используете "внешние" показатели, такие как отчеты о ран-жировании сайта в поисковых системах. Если объединить эти данные в одном знакомом интерфейсе, то всем вашим сотрудникам легко будет понять, о чем вы говорите.

На рис. 10.1 показан пример KPI-отчета, содержащего 10 показателей, для пред-ставителя отдела онлайн-маркетинга. Цветовое выделение (с помощью условного форматирования в Excel) и стрелки использованы для акцентирования позитивных и негативных изменений, а пороговое значение 5% — для того чтобы еще лучше подчеркнуть цифры.

Рис. 10.1. Пример KPI-отчета, сделанного в Excel

Все данные, показанные на рис. 10.1, имеются в отчетах Google Analytics. Но ис-пользование Excel для объединения именно тех элементов данных, которые нужны представителям отделов, позволяет создать лаконичный отчет в пределах знакомого интерфейса.


Совет \ » /• - ^ f J S Электронную таблицу, показанную на рис. 10.1, вы можете загрузить с блога сай-

та книги по адресу www. a d v a n c e d - w e b - m e t r i c s . c o m / s c r i p t s .

Представителю отдела онлайн-маркетинга, которому предназначен KPI-отчет, показанный на рис. 10.1, явно будет интересна разница между посетителями с по-исковых систем (SE) и не поисковым трафиком, и какова вероятность конвертации этого трафика (в данном случае конверсия — это заказ тура).

Вот интерпретация KPI-отчета, показанного на рис. 10.1.

1. В июле доход от заказов в онлайне снизился на 18,7% по сравнению с июнем. 2. Примерно 90% всех посетителей веб-сайта приходят с поисковых систем. 3. Для посетителей с поисковых систем вероятность входа в систему оформ-

ления заказа почти в 5 раз выше, чем для посетителей, которые пришли не с поисковиков.

4. Для посетителей с РРС-систем вероятность входа в систему оформления зака-за на 24-49% выше, чем для посетителей, которые нашли сайт в естественных результатах поисковой выдачи.

5. Поскольку механизм оформления заказов веб-сайта не поддерживает браузе-ры, отличные от Internet Explorer, веб-сайт теряет 17-23 тыс. фунтов в месяц. Действия, которые должны предпринять представители отделов на основа-нии этого KPI-отчета. • Проверить, является ли причиной падения онлайновых доходов сезонный

фактор, который характерен для всей отрасли или только для онлайнового канала.

• На первый взгляд кажется, что 90% посетителей, которые приходят на сайт с поисковых систем, — это очень высокий и хороший показатель. Обсуди-те это с другими сотрудниками отдела маркетинга. Является ли это резуль-татом превосходной стратегии маркетинга поисковых систем или просто другие каналы работают не очень эффективно?

• Увеличьте бюджет РРС-кампаний — они отлично работают! Но, возмож-но, хорошие результаты работы РРС-кампаний обусловлены недоработ-ками в области поисковой оптимизации, поэтому данный вопрос следует изучить подробнее. Но в любом случае в краткосрочной перспективе име-ет смысл увеличить бюджет РРС-кампаний.

• Организуйте собрание с отделом веб-разработки и обсудите создание улучшенного механизма оформления заказов, который будет поддержи-вать Firefox.

Как видите, в результате представления KPI-отчета возникла необходимость пред-принять ряд действий. А если бы данные не были представлены таким понятным и ла-коничным способом, то на основании множества отчетов Google Analytics выяснять, какие действия нужно предпринять, — все равно, что искать иголку в стоге сена.


Совет Старайтесь делать KPI-отчеты хотя бы раз в месяц. Если у вас интернет-магазин, то некоторые представители отделов наверняка захотят получать отчеты раз в неделю, а для очень объемных веб-сайтов — даже ежедневно. Поэтому по-думайте, какая частота представления отчетов будет для вас реальной. Если нельзя предпринимать действия на основе отчетов ежедневно (особенно это касается отделов веб-дизайна и программирования), то делать KPI-отчеты еже-дневно нет смысла. И помните о том, что обсуждалось в разделе "Проблемы точ-ности данных" в главе 2.

Способ представления данных в KPI-отчетах: иерархия или сегментация

Существуют сотни возможных KPI для вашего бизнеса. Какие из них подхо-дят для вашей организации — это важный вопрос, который необходимо обсудить с представителями отделов компании. Выше уже упоминалось, что вы должны соз-давать KPI-отчеты по принципу иерархии. Это означает, что отчеты для директора по маркетингу и руководителей отделов будут отличаться. Они будут отличаться также от отчетов для менеджеров по ключевым клиентам и специалистам по раз-работке стратегии из каждого отдела.

Например, директору по маркетингу компании, которая занимается розничной торговлей, нужны следующие данные: средний коэффициент конверсии, средняя стоимость заказа и затраты на привлечение посетителей. Разработчику маркетин-говой стратегии нужна та же информация, сегментированная по средству (опла-ченные или естественные результаты поиска, маркетинг по электронной почте или показ баннеров и т.д.). Я не хочу обидеть директора по маркетингу, но в результате сегментации обычно получается слишком много подробной информации, которая совершенно не нужна для того, чтобы давать указания работникам. А разработчику маркетинговой стратегии такая информация, наоборот, просто необходима. Более подробные KPI-отчеты обычно получают в результате сегментации.

Интерфейс Google Analytics предоставляет широкие возможности для сегмента-ции. Как описывалось в главе 4, вместо того чтобы пользоваться системой навига-ции на основе меню, в Google Analytics можно углубляться в данные, автоматически делая перекрестную сегментацию после каждого щелчка в отчете. Кроме того, в от-четах, где это уместно, вы увидите раскрывающееся меню, предоставляющее воз-можности для дальнейшего анализа. Например, на рис. 10.2 выделено 24 способа выполнить перекрестную сегментацию посетителей для с р е д с т в о - o r g a n i c .

Сегментация "на лету" с помощью метода углубления в данные — это отличный способ быстро понять поведение различных сегментов посетителей. Определив ключевые сегменты посетителей, которые приходят на ваш сайт, можно создать для них специальные профили, чтобы делать отдельные отчеты. Такие отдельные сег-ментированные отчеты позволяют более детально, быстро и эффективно исследо-вать поведение посетителей.

<5>


Dashboard

О Visitors

шшшшяшш Overview

огей Traffic

Referring Sles

SeercJ» спелее

Qytsytew » AS Tra№c Sources s

Medium Detail: organic

KeywonSa > ASVVoras Campaigns A<! Veretons

• Content

P Goals

W Ecommerce

S&ael He»p Resources (D About tfis Report

(?) Conversion Universe

©ЗИШШЙЕ

Jan 1, 2007-Feb28. 2007 Comparing to: Site ®

Рис. 10.2.24 опции перекрестной сегментации для посетителей, которые пришли на сайт по естественным результатам поиска

Чтобы создать отдельные отчеты для посетителей, примените фильтры сегмен-тирования, как описано в главе 8. Сегментация в большинстве случаев включает тип посетителя, источник перехода или географическое местоположение посетителя.

• Примеры сегментов по типу посетителей. • Новые или вернувшиеся посетители. • Клиенты (или не-клиенты). • Новые посетители, которые являются клиентами (или вернувшиеся посетите-

ли, которые являются клиентами). • Новые посетители, которые не являются клиентами (или вернувшиеся посе-

тители, которые не являются клиентами). • Примеры сегментов по источнику посетителей. • Посетители, которые пришли в результате поиска (или не в результате поиска) « Посетители, которые пришли по партнерским программам (или не по пар-

тнерским программам). • Посетители, которые пришли только по оплаченным результатам поиска. • Посетители, которые пришли только по естественным результатам поиска. • Посетители, которые пришли только благодаря рассылке по электронной почте. • Примеры сегментов по географическому местоположению посетителей. « Только посетители из Калифорнии, только из США, России, Украины и т.д.

visits via 6 sources

Views. Q 0 • :

Avg. Time on Site (?) 00:01:48 ate ШСНЗЛ (13 75%)

VI» i t s* рааеьуя!

«11 • 25 1 П 15 2 CO

16 150 5 ! «I 2 100

% New Visits ?! Bounce Rate ?

84.57% 65.89% A.g 77.17%f$ 4,'* -59.67S {10.41V AvaTi Ste % New Vails Ваш* Кл»

00:01 SO 3* 27* 65 57*

00:00:52 S2 00* 76 00*

00 00:51 100 00* « 2 1 *

00-01:23 100 00* 60 00*

03.00-05 S0D0* 50.00*

00:00 00 100 00* 100 00*


• Только региональные посетители (Европа, Северная Америка, Азия, Латин-ская Америка, Африка, Дальний Восток, Океания и т.д.).

• Русскоязычные посетители (или посетители, использующие все остальные языки мира).

При выполнении сегментации необходимо найти баланс между ясностью ин-формации о поведении посетителей и большим объемом данных. В Google Analytics предусмотрено большое количество опций сегментации. Но каждый раз, когда вы делаете перекрестную сегментацию данных, объем информации в отчетах удваива-ется. Очевидно, это противоречит цели KPI-отчета. Поэтому, прежде чем создавать отдельные профили, нужно хорошо проанализировать ситуацию. Например, задай-те себе вопрос: действительно ли этот профиль поможет лучше понять поведение посетителей и что вы будете делать с этой информацией?

Совет

При фильтрации посетителей для создания сегментированных профилей, всег-•Н'" да применяйте фильтры к дополнительному профилю, т.е. сохраните профиль

без примененных фильтров и работайте с копией. Это позволит вам вернуться к стандартному профилю, если при фильтрации возникнут какие-то ошибки или расхождения.

Размышления по поводу сравнения Помните, что KPI важны для улучшения вашего собственного веб-сайта. Конеч-

но, очень интересно сравнить свой сайт с сайтами конкурентов. Но я считаю, что это ошибка — придавать слишком много значения внешним стандартам отрасли, потому что это может ввести в заблуждение. Часто бывает так, что вы находите стандарт, которому соответствуете, — и получаете ложное представление о соб-ственной успешности.

KPI существенно меняются в зависимости от сектора бизнеса — например, роз-ничная торговля, путешествия, технологии, В2В, финансы и т.д. Даже внутри под-секторов существует большие различия: например, продажа авиабилетов или ту-ров, розничная торговля пищевыми продуктами или одеждой. Даже при сравнении с конкурентами с точно такими же целями оценки могут быть только очень при-близительными. Точный путь, который должны пройти посетители для достижения цели, и их впечатления от этого процесса будут разными для каждого веб-сайта. Небольшие изменения в этих направлениях могут оказать значительное влияние на коэффициенты конверсии. Я специально сделал акцент на фразе "с точно такими же целями", потому что в разных организациях они могут существенно отличаться. На-пример, менеджеры по розничной торговле хотят различать посещения существую-щих покупателей от посещений не-покупателей. Поэтому использование стандарт-ного коэффициента конверсии по отрасли может вводить в заблуждение.

Также учтите, что коэффициенты конверсии для электронной торговли можно вычислять разными способами.

^ДО 1ЛАВЛ iU. tUltUIUBMt liUKAdAitJlM cXPVfiftXWBHULIM

• Количество конверсий / Общее количество посещений веб-сайта. • Количество конверсий / Общее количество посетителей веб-сайта. • Количество конверсий / Общее количество посещений, в ходе которых товар

добавлялся в корзину. • Количество конверсий / Общее количество посетителей, которые добавили

товар в корзину.

В приведенном списке можно также заменить слово "конверсии" словом "тран-закции". Иными словами, посетитель может совершить покупку и, если ему очень понравился сайт и организация процесса покупки, то он возвращается, чтобы сде-лать дополнительную покупку в течение одного и того же сеанса посещения. В зави-симости от того, какой инструмент веб-аналитики используется и какие соглашения приняты в организации, это можно определить как одну конверсию с двумя тран-закциями или две конверсии с двумя транзакциями.


<§> ч » ^

— Для описанной ситуации Google Analytics покажет одну конверсию и две тран-закции, поскольку посетитель стал покупателем, а это может произойти только один раз в течение сеанса посещения.

К другим "внутрисайтовым" факторам, которые существенно влияют на коэф-фициент конверсии, и поэтому могут усложнить возможности для сравнения, от-носятся следующие.

• Видимость веб-сайта в поисковых системах (естественные и оплаченные ре-зультаты поиска).

• "Юзабилити" (удобство и простота использования) сайта (легко ли переме-щаться по сайту? Является ли интуитивно понятной система навигации?)

• Адекватно ли отображается веб-сайт во всех основных браузерах? • Требуется ли предварительная регистрация для покупки? • Время ответа и загрузки страницы. • Качество текстового и графического содержимого страницы. • Использование факторов повышения доверия, таких как логотипы систем

безопасности покупок, политика конфиденциальности, гарантия, использова-ние шифрования для страниц, где выполняется оплата, рекомендации клиен-тов и т.д.

« Наличие неработающих ссылок или отсутствие некоторых изображений. • Быстрый и точный поиск товара на сайте.

Как видите, яблоки с яблоками сравнить нелегко. Конечно, старайтесь по воз-можности сравнивать свой сайт с сайтами конкурентов. Это очень интересно и по-знавательно. Но я хочу подчеркнуть необходимость внутренних стандартов, как основного фактора успеха вашего веб-сайта.

ПРИМЕРЫ KPI ПО РОЛЯМ В ОРГАНИЗАЦИИ 2 5 7

Примеры KPI по ролям в организации

Ниже приведены KPI, которые я использовал для Google Analytics. Этот список не претендует на полноту; скорее, это пример для иллюстрации того, как определять и использовать KPI. Для последовательности изложения я выбрал один веб-сайт, на примере которого проиллюстрирую значение показателей KPI. Этот сайт — пар-тнер Google в Великобритании. Бизнес-цели этого партнера двоякие: продавать про-граммное обеспечение и добиваться получения заявок на профессиональные услуги. Для этого на веб-сайте есть несколько основных разделов.

Раздел интернет-магазина. Цель: продавать программное обеспечение, цена которого относительно высока по сравнению с ценами в большинстве интернет-магазинов (от 695 долл.).

Раздел генерации обращений за услугами. Цель: добиваться, чтобы посетители делали заявки на профессиональные услуги (тренинги, советы по внедрению про-граммного обеспечения, консультации по стратегии). Это также дорогие услуги.

Раздел продвижения бренда. Написание статей для блога, в которых даются по-лезные практические советы по внедрению программного обеспечения.

С точки зрения ролей в организации, я сгруппировал и разделил KPI для четы-рех представителей отделов: менеджер интернет-магазина, менеджер по маркетингу, копирайтер (сотрудник, который занимается написанием контента) и веб-мастер. Но не следует их рассматривать как взаимно исключающие. Как уже обсуждалось, уровень примененной сегментации будет определять иерархию.

И наконец, почти всегда существует не один способ исследовать информацию о KPI в Google Analytics. И довольно часто данные находятся внутри нескольких пересекающихся отчетов. Я перечислю самые очевидные или самые вероятные спо-собы доступа к данным.

Примечание В Google Analytics конверсии целей и доход (если вы монетизировали цели) ото-бражаются в отчетах отдельно от конверсии и дохода электронной торговли. А в показателях, в которых требуется общий доход, используются данные до-ходов от электронной торговли плюс от цели.

<§>

Примеры KPI-отчетов для менеджера интернет-магазина У сайта с интернет-магазином, вероятно, больше всего KPI, из которых можно

выбирать, поскольку основную цель (покупку) достаточно просто оценить, и цель сайта (побудить посетителей добавить товар в корзину) определена достаточно ясно. В Google Analytics есть целый раздел, посвященный отчетам по электронной торговле. Но большинство моих KPI взяты из других разделов.

Помимо количества посетителей, предлагаемые KPI для менеджера интернет-магазина включают следующие.


• Средний коэффициент конверсии. • Средняя стоимость заказов. • Средняя стоимость на посещение. « Среднее ROI. • Процент дохода от новых посетителей. • Индекс новых покупателей при первом посещении — новый определенный

KPI .

Средний коэффициент конверсии Это показатель высокого уровня, за которым каждый хозяин материального (а не

онлайнового) розничного магазина наблюдает очень внимательно, легко определить для онлайновых транзакций. Откройте отчет Электронная торговля ^Показатель переходов (Ecommerce^Conversion Rate), как показано на рис. 10.3.

Рис. 10.3. Отчет Обзор электронной торговли, в котором показана зависимость для KPI — коэффициента конверсии от времени

На первый взгляд средний коэффициент конверсии (или показатель переходов) довольно низкий: 0,18%. Но у каждого купленного товара достаточно высокая стои-мость, так что этого можно было ожидать. Кроме того, без сегментации этот общий отчет включает посетителей блога. Природа этого блога (советы по товарам) такова, что вероятность покупки для посетителей блога очень мала. Скорее всего, посети-тели блога — это существующие клиенты. Поэтому, прежде чем анализировать этот показатель, нужно удалить (отфильтровать) посетителей блога из отчета. В главе 8 содержится более подробная информация о применении фильтров.


Средняя стоимость заказов Как и средний коэффициент конверсии (показатель переходов или рейтинг кон-

версии), средняя стоимость заказов — это важный KPI высокого уровня, за кото-рым тоже внимательно наблюдают владельцы розничных магазинов. На рис. 10.3 показано значение средней стоимости заказов, равное 1315,99 долл. Изменив опции, можно отобразить в отчете зависимость средней стоимости заказа от времени.

Средняя полезность посещения Одни посетители становятся покупателями, а другие — нет. Чему равна средняя

стоимость на посещение для вашего веб-сайта? По умолчанию Google Analytics вы-числяет два типа значений в расчете "на посещение" — полезность цели посещения (на основании полезности целей) и полезность посещения (на основании данных транзакций электронной торговли). Посмотрите на рис. 10.4, an б. Сложите два этих значения, чтобы получить KPI — общую среднюю полезность посещения.

На рис. 10.4, а и б показаны полезность цели посещения и полезность посещения, соответственно. Данные в таблицах сегментированы по средству и сравниваются на графиках с общим количеством посещений. Из рис. 10.4, а видно, что у посетите-лей форума (Forum) самое высокое значение полезности цели посещения — в 10 раз выше, чем среднее значение для всех средств. Но если сравнить это с рис. 10.4, б, то видно, что посетители форума не делали покупок в данный период времени — т.е. полезность посещения для посетителей форума равна нулю. Этот отчет показы-вает, что покупки делали посетители по программе Google AdWords (средство = срс), "прямые" посетители, которые непосредственно ввели адрес сайта в браузере (средство = попе) и, в меньшей степени, посетители, которые пришли в резуль-тате естественного поиска. Поскольку посетители форума осуществляли конверсию целей, но не транзакции, то лучше сегментировать их в отдельный профиль.

а)


^ Dashboard A Visitors

й!«ГЙ1 ЬГКЯГЛЯ

All Traffic Sources

i-- • С: i-ai v •

Jan 1, 2007 - Feb 28. 2007

~ F n w j l i № Feari»» Г2.2Я07

; ''') Convmjon ®

6) Рис. 10.4. Получение (а) полезности цели посещения; (б) полезности посещения

Средний возврат на инвестиции Возврат на инвестиции или рентабельность инвестиций (ROI) — это KPI, кото-

рый понимают все бизнесмены. Данный показатель говорит о том, сколько в про-центах вы получаете обратно на каждый доллар, вложенный в привлечение посе-тителей. Формула, которая используется для вычисления возврата на инвестиции (в процентах) в Google Analytics, выглядит следующим образом: R0I = (Доход - Затраты)/Затраты

Например, если на каждый доллар, потраченный на AdWords, вы получаете об-ратно 2 долл. от продаж на веб-сайте, то ROI составляет 100%. Если вы получаете 3 долл. при тех же расходах, то ROI составляет 200% и т.д. Очевидно, вы должны стремиться к максимизации ROI — чем выше это значение, тем лучше для вас.

% R 0 I

В р е м я

Рис. 10.5. Возможные изменения ROI в зависимости от времени для новой кампании AdWords

All traffic s o u r c e s s e n t 4 ,451 v i s i t s v ia 9 m e d i u m s MrrV,'.''

Transacoons V,sas 4,451

cow

Т о ч к а б е з у б ы т о ч н о с т и


Отрицательное значение ROI говорит о том, что вы теряете деньги: затраты на привлечение посетителей превышают расходы. Но помните, что при запуске новой кампании ROI, скорее всего, будет отрицательным до тех пор, пока не увеличится ко-личество вернувшихся посетителей и бренд не станет узнаваемым, что приведет к уве-личению конверсии (рис. 10.5). Точка безубыточности (ROI, равный 0%) может быть достигнута в течение часов, дней, недель и даже месяцев, в зависимости от многих факторов (онлайновых, оффлайновых, связанных с посетителями). Зрелым компани-ям нужно стремиться, чтобы ROI был выше нуля, если только нет явной причины для обратного. Например, вы входите на новый рынок и хотите купить долю рынка, чтобы приобрести клиентов впоследствии.

В Google Analytics можно увидеть отчеты по ROI для кампаний AdWords на трех уровнях: Кампания (Campaign), Группа объявлений (Ad Group) и Ключевое слово (Keyword). На рис. 10.6 показаны данные для уровня Группа объявлений. В таблице отчета видно, что значения ROI очень разные. Причина — в использова-нии слишком общих ключевых слов в этих группах объявлений. Например, многие люди ищут всевозможную информацию по ключевому слову "Программа Urchin" (Urchin software), но некоторые из них не захотят покупать эту программу, когда увидят, что аналогичный продукт (Google Analytics) можно получить бесплатно.

Рис. 10.6. Отчет по ROI для AdWords

Как показано на рис. 10.6, только две группы объявлений дают положительный ROI, но эти значения ROI так высоки, что увеличивают среднее значение ROI для


AdWords для данного сайта до целых 1796,60%. Это означает, что каждый доллар, инвестированный в программу AdWords, приносит в среднем почти 18 долл., — очень хорошая инвестиция! Помимо отображения графика для двух показателей (посетителей AdWords и ROI), на рис. 10.6 также показано, когда были получены наивысшие показатели ROI (например, 12 февраля).

Конечно, ROI — это показатель эффективности для общего валового дохода. Он не учитывает, какую прибыль вы получаете от продаж. Он не учитывает также количество транзакций или посетителей. Например, ROI для некоторой кампании (слишком специализированной) может быть высоким, а доход при этом — неболь-шим. А при более низком ROI менее специализированной кампании доход может быть гораздо выше благодаря большему количеству посетителей.

Средняя норма прибыли В последнем столбце таблицы, показанной на рис. 10.6, приведено такое KPI, как

норма прибыли (в русскоязычной версии Google Analytics — прибыль). Формула для нормы прибыли, вычисляемой в процентах, выглядит следующим образом:

Норма прибыли = ( Д о х о д - З а т р а т ы ) / Д о х о д

Это аналогично формуле для ROI, которая была приведена выше. Эти два по-казателя тесно связаны. С точки зрения нормы прибыли, ваша цель — свести к ми-нимуму затраты на привлечение новых посетителей. А значит, нужно стремиться к тому, чтобы норма прибыли была как можно ближе к 100%. В отличие от ROI, норма прибыли никогда не может быть больше 100%.

Чем меньше норма прибыли, тем меньше прибыли вы получите. Если норма при-были — нуль процентов, вы работаете без убытка. Если норма прибыли — отрица-тельное значение, то вы теряете деньги, т.е. ваши затраты на привлечение посетителей превышают доходы. И помните: при запуске новой кампании норма прибыли, как и ROI (о чем говорилось выше) может быть отрицательной, пока не увеличится количе-ство вернувшихся посетителей и бренд не станет узнаваемым, что приведет к увели-чению конверсии (см. рис. 10.5).

Примечание | Отчеты по норме прибыли и ROI в настоящее время имеются только для кампа-ний AdWords.

Процент дохода от новых посетителей Большинство менеджеров интернет-магазинов хотели бы, чтобы их посетители

становились покупателями как можно чаще. Когда на сайт приходят новые посети-тели, предложение товаров или услуг должно быть настолько убедительным, чтобы они делали покупки при первом же посещении. То, совершают посетители конвер-сию при первом посещении или нет, зависит от многих факторов, как обсуждалось выше в разделе "Размышления по поводу сравнения". Один из главных факторов — цена. Для покупки дорогих товаров обычно требуется больше времени на размыш-


ление, чем для покупки дешевых товаров. Обычно это эквивалентно большему коли-честву посещений, которые нужны для убеждения посетителя совершить покупку. Такое KPI, как процент дохода от новых посетителей, позволит узнать, характерно ли это для вашего сайта.

Рассмотрим рис. 10.7. Хотя средняя стоимость заказа довольно высока — 1315,99 долл., большая часть дохода за этот период получена от новых посетителей (68,16%). Это означает, что предложение товаров и другие факторы, такие как дове-рие, качество веб-страницы и т.д., для этого сайта очень высоки.

Рис. 10.7. Процент дохода от новых посетителей

Примечание При интерпретации показателей для этого конкретного примера нужно сде-лать предупреждение: количество транзакций очень мало (8). Поскольку такое KPI, как средняя стоимость заказа, довольно высокое, вполне возможно, что на данные повлияла одна-единственная транзакция, сделанная одним новым по-сетителем. Поэтому, прежде чем предпринимать какие-либо действия на основе этого KPI, рекомендую собрать больше данных и делать выводы на основании, по меньшей мере, сотен транзакций.

Индекс новых клиентов при первом посещении — определяем новый KPI

Какова вероятность того, что новые посетители станут новыми клиентами при первом посещении? Из рис. 10.7 видно, что высокая доля дохода генерируется по-


сетителями при первом же посещении сайта. Но как это соотносится с количеством новых посетителей сайта (т.е. тех, которые пришли на сайт в первый раз?)

Это можно узнать с помощью такого KPI, как индекс новых клиентов при первом посещении. Он определяется по следующей формуле:

Индекс новых клиентов при первом посещении = Процент транзакций от новых посетителей/Процент новых посетителей сайта

Вычислим это значение на основании данных рис. 10.8 и рис. 10.13 (KPI для маркетинга). Индекс новых клиентов = 62,50 / 77,20 Индекс новых клиентов = 0,81

Рис. 10.8. Процент транзакций для новых посетителей

Интерпретация этих результатов такова. Значение индекса новых клиентов, равное 1,0, говорит о том, что новый и вернув-

шийся посетители станут клиентами с одинаковой вероятностью. Значение меньше 1,0 означает, что новый посетитель станет клиентом с меньшей вероятностью, чем вернувшийся. А значение больше 1,0 означает, что новый посетитель станет клиен-том с большей вероятностью, чем вернувшийся.

Для данного примера веб-сайта полученный KPI показывает, что новый посе-титель с меньшей вероятностью сделает покупку, чем вернувшийся. Это неудиви-тельно, поскольку такой KPI, как средняя стоимость заказа, достаточно высок. Но с учетом этого весьма удивительно, что индекс новых клиентов при первом посеще-нии составляет целых 0,81. Что касается такого KPI, как процент дохода от новых


посетителей, он показывает, что предложение товаров и другие факторы, такие как доверие, качество веб-страницы и т.д., для этого сайта очень высоки.

Примеры KPI для маркетологов Привлечение на веб-сайт хороших посетителей (генерирующих продажи или

обращения за услугами) — это одна из главных задач отдела маркетинга. Онлай-новый маркетинг может включать следующие источники: поисковая оптимизация (бесплатное ранжирование в поисковых системах), РРС-реклама (оплаченные ре-зультаты поиска), баннерная реклама, партнерские сети, маркетинг блогов, ссылки с других сайтов и маркетинг по электронной почте.

Чтобы определить, какой трафик является подходящим, нужно анализировать коэффициент конверсии, затраты на кампанию, полученный доход и ROI. Поэто-му KPI для маркетолога существенно пересекаются с KPI для менеджера интернет-магазина. Важное отличие заключается в том, что маркетологи обращают внима-ние не только на коэффициент конверсии для покупок, но и на конверсию целей, поскольку это говорит о построении отношений с посетителями, которые, вполне возможно, впоследствии приведут к покупке. Поскольку о конверсиях электронной торговли говорилось в предыдущем разделе, в этом разделе мы будем обсуждать только KPI, связанные с конверсией целей.

В большинстве случаев онлайновым маркетингом занимается общий отдел мар-кетинга. Поэтому важно использовать иерархические KPI, которые будут разными для разных членов команды, — тех, которые знакомы с онлайновым каналом, и тех, которые этим не занимаются.

Если опустить такие показатели, как общее количество посетителей сайта, то предлагаемые KPI для маркетолога включают следующие.

• Процент посещений по типу средства. • Коэффициент конверсии целей (в процентах) по типу средства. • Процент посещений по типу кампании. • Процент конверсии целей по типу кампании. • Индекс конверсии целей по кампании. • Средний ROI по типу кампании. • Процент новых и вернувшихся посетителей. • Процент новых и вернувшихся покупателей. • Коэффициент узнаваемости бренда.

Процент посещений по типу средства Распределение источников посетителей по средству — это очень важный KPI для

маркетолога (рис. 10.9). Например, вы хотите узнать, что привлекает на сайт посе-тителей — маркетинг по электронной почте, естественные результаты поиска, опла-ченная реклама, партнерские сайты или оффлайновый маркетинг?

Из рис. 10.9 видно, что на данный сайт большинство посетителей приходит по естественным результатам выдачи поисковых систем (42%), а за этим источником с небольшим отрывом идут ссылки с других сайтов. Просмотрев этот КР1-отчет,


менеджеры сразу зададут себе вопрос: "Правильно ли распределен наш маркетинго-вый бюджет? Каково соответствие затрат и привлеченных посетителей?"

Например, вы тратите очень малую часть бюджета на привлечение посетите-лей, которые приходят по естественным результатам выдачи поисковых систем. А рис. 10.9 показывает, что этот источник дает высокий показатель ROI и, следова-тельно, нужно дальше работать в этом направлении.

i Н Dashboard

! В Visitors

ш ж я э ю д \ Dssct Traffic

; Reierrog Stes ; Search Engines

ш и н в з и | »A<jVVorSs

Campaigns

; Ad Versions

; 0 Content

I p Goals

' % Ecommerce

: Settings | СЭМ Help R e s o u r c e s

! (?) Abyyt ф д Report

! ф Conversion University

i Common Questions

: Фа

A l l T r a f f i c S o u r c e s

i cxeort•*• E 3 E r a s i • toOasMwars ;

J a n 1, 2 0 0 7 - F e b 2 8 . 2 0 0 7 Comparing to: Site ф

Goaf Conversion Rate

January 1,200? ; January 8. 2007 : January 15. 2007 January 22, 209? January 2», 2007 February S, 200? February 12, 200? February 19 2067

All traffic-sources sent 4,451 visits via 9 mediums

Goai Conversion E commerce Views:: Hi Visits ф Pages/Visit ф Avg Time on Site ф % New Visits (?) Bounce Rate

4,451 2.28 00:02:05 77.20% 59,67% . % ot Site TotaS 100.004 Site to/QL 2.28 ДОв%| Site ОШгЖЩМЦ Site Avg- 77.17S (6,0344 59 67\tO.OOS)

®

Medium v iftefavriuai Ыейкип sc-rtofmance Visits

7-8. £££ 9. wee

Fif.C Uedtire containing v

218 Ж 4.90% 161 • 3 62%

90 1 2.02%

6 0 13%

3 0.07%

I 002% Show r o * s io

Рис. 10.9. Распределение источников посетителей по средству

Коэффициент конверсии целей по типу средства Когда вы поймете, какие средства и кампании привлекают трафик на веб-сайт,

возникает следующий логический вопрос: насколько склонны эти посетители к со-вершению конверсии? Если в окне, показанном на рис. 10.9, вы щелкнете на вклад-к е Достигнутые переходы (Goal Conversion), т о п о п а д е т е в о к н о , п о к а з а н н о е н а рис. 10.10.

Как показано на рис. 10.9, естественные результаты поисковой выдачи дают наи-большее количество посетителей. Но из рис. 10.10 видно, что конверсия целей от есте-ственных источников является сравнительно низкой (конверсию совершают в ходе 4,6% всех "естественных" посещений). Самый эффективный трафик, — т.е. такой, ко-торый конвертируется с наибольшей вероятностью, — приходит с "форума" (Forum) (57% всех посетителей форума совершают конверсии). Дело в том, что сотрудники данного веб-сайта участвуют в онлайновых форумах и блогах, оставляя, где возможно, обратные ссылки на свой веб-сайт. И по таким ссылкам приходят более целевые по-


сетители, которые с наибольшей вероятностью совершают конверсии. В то же время количество посетителей от этого средства является низким по сравнению с другими.

Имея эту информацию, менеджер по маркетингу и разработчик маркетинговой стратегии смогут определить (или еще лучше, протестировать), стоит ли увеличи-вать бюджет, чтобы попытаться привлечь больше посетителей форумов.

Рис. 10.10. Конверсия целей по средству

Совет ^ Чтобы определить, какая цель обеспечивает высокий коэффициент конверсии, ' выполните сегментацию по Средству (Medium), как показано на рис. 10.10.

Затем можно отобразить отдельные графики зависимости конверсии целей от времени, выбрав соответствующую цель (опция в раскрывающемся списке в правом верхнем углу).

Процент посещений по типу кампании Узнав, какие средства привлекают трафик на ваш веб-сайт и способствуют кон-

версии целей, разработчик маркетинговой стратегии захочет также получить бо-лее подробную информацию о конкретных кампаниях. Я использую здесь термин "кампания" в широком смысле, подразумевая любой онлайновый канал, с которо-го посетители приходят на ваш веб-сайт, а не специально помеченных посетителей в рамках определенной кампании (примечание ниже). Например, какая конкретно


кампания маркетинга по электронной почте привлекает посетителей на веб-сайт, какая поисковая система и какие РРС-системы? Эту информацию можно быстро получить из раздела отчетов Источники трафика (Traffic Sources).

Как показано на рис. 10.11, Google привлекает на веб-сайт наибольший трафик из поисковых систем. Можно осуществить дальнейшее сегментирование этих дан-ных, выбирая вверху опции оплачиваемый (paid) или неоплачиваемый (non-paid). Аналогичные отчеты можно увидеть, выбрав Источники трафика^>Прямой трафик (Traffic Sources^Direct Traffic) или Источники трафика^Кампании (Traffic Sources^Campaigns).

Рис. 10.11. Процент посетителей по типу кампании

Примечание I „

t fa j "Помеченные по кампании" посетители — это те, которые приходят на сайт либо по системе AdWords, либо по URL-адресу входной страницы, помеченной пере-менной отслеживания utm_campaign, как описано в разделе "Отслеживание онлайновых кампаний" в главе 7. URL-адреса входных страниц используются в РРС-маркетинге, на партнерских сайтах, в рассылке по электронной почте, в баннерной рекламе и загружаемых файлах.

Процент конверсии целей по типу кампании Получив данные о проценте посетителей по типу кампании, вы захотите так-

же узнать этот KPI для конверсии целей. Для каждого типа кампании в разделе Источники трафика можно посмотреть соответствующие конверсии, щелкнув


на вкладке Достигнутые переходы (Goal Conversion), как показано на рис. 10.12. В данном случае, с точки зрения конверсии целей посетители с Yahoo! лучше, чем по-сетители с Google (т.е. посетители с Yahoo! более склонны к совершению конверсий).

; сзай Help Resources

! ф аыхй fts Report

; ©£fficaaiKLUGfc!eA£

I fe Qoffimpn Cii^iyu} ; i'?) Report fnOer

Jan 1, 2007 - Feb 28, 2007 Comparing to Site ®

Search sent 2,100 total visits via 7 sources ,-row wrtal < qui I яоп-в*В -еэтет- Source г

a. 2307 (Млату St «ею February П ШТ , February 2M7

Views:

Visits

2,100

7 ota; 47.1 w

Goall: Whitepaper © Goai2 Urchin Ъ г ч ™ . ! — D o w n l o a d e d

0.76% 0.61V

Downloaded 2.33% Srte »m 3.28S

{25.S0H}

© Goal3 Download © GoaW Urchin Web Data Sources Purchased 1.33% 0.19%

M M . S M W H J S <-28.5(ft) 15.9a4j

Goal " Conversion Rate 4.62% 5.!-- 5 H " . ( Ш П )

Pef Visit У Goal Value $0.02

-

^ • ; ... 'j:.":! -jr.<': —щс CiSi

2ДО

0 DO*,

ом* C№4

Рис. 10.12. Процент конверсии целей по типу кампании

Индекс качества кампании — новый KPI Индекс качества кампании связан с оценкой того, насколько хорошо построен

таргетинг кампаний, т.е. насколько они эффективны в привлечении целевого трафи-ка на ваш сайт. Предположим, например, что 50% посетителей приходят с AdWords (в отчетах они будут помечены как "google / срс"), но этому источнику кампании со-ответствует только 20% конверсий. Эта кампания работает неэффективно, потому что если две кампании одинаково таргетированы и каждая генерирует 50% трафика, то обе должны давать 50% конверсий. Если же одна работает эффективнее другой, генерируя больше своей доли конверсий, то, по определению, эта кампания лучше таргетирована.

Индекс качества кампании позволяет увидеть эти отличия, а значит, лучше оце-нить эффективность таргетинга для привлечения посетителей:

Индекс качестза кампании (для кампании Х)= Процент конверсии целей для посещений от кампании X / Процент посещений от кампании X

Такого отчета в Google Analytics нет. Но данный показатель легко вычислить на основании имеющихся отчетов, показанных на рис. 10.13, а и б, а также зная общее количество конверсий из отчета Цели^Обзор целей (Goals^Overview) (этот отчет здесь не показан, но общее количество конверсий для нашего случая равно 264). Един-ственное отличие между 10.13, а и б— это данные, отображенные на столбчатой диа-грамме (это определено с помощью раскрывающегося меню и выделено на рисунках).


а)

б)

Рис. 10.13. Количество и процент посещений для источников трафика (а); коэффи-циент конверсии в процентах. Умножьте каждый коэффициент конверсии (как деся-тичное число) на количество посещений, чтобы получить количество конверсий (б)


Значения из этих отчетов затем можно использовать для заполнения строк табл. 10.2. Если подробности сайтов — источников перехода не важны для вас, по-лучите общее значение, изменив опцию в меню Показать (Show) (раскрываю-щееся меню для перекрестной сегментации под каждой диаграммой) с Источник и средство (Source Medium) на Средство (Medium) в к а ж д о м отчете . Это п о з в о -лит быстро получить общее количество посещений для сайта-источника переходов.

Теперь рассмотрим интерпретацию KPI — индекса качества кампании. Значение, равное 1,0, говорит о том, что посетитель с данной кампании совершит

конверсию с такой же вероятностью, как и посетитель с любой другой кампании. Зна-чение меньше 1,0 говорит о том, что посетитель с данной кампании совершит конвер-сию с меньшей вероятностью, чем посетитель с любой другой кампании. А значение больше 1,0 означает, что посетитель совершит конверсию с большей вероятностью, чем посетитель с любой другой кампании. Как маркетолог, вы должны стремиться получить значение 1,0 для каждой организуемой кампании, с погрешностью ±0,1.

В табл. 10.2 показаны три различные категории источников посещений для ин-декса качества кампании.

• Высокий: Forum, Yahoo! Organic. • Ожидаемый: сайты — источники переходов (Referral), прямой трафик

(Direct), Google срс, Google organic. • Низкий: YSM ррс и др.

Таблица 10.2. Индекс качества кампании (CQI)

Кампания A % посещений (рис. 10.13,a)

В % конверсий (рис. 10.13,6)

С % всех конверсий (В/264)

D Индекс качества кампании (С/В)

Forum 2,02 51 19,32 9,56

Google срс 4,90 11 4,17 0,85

Google organic 40,84 83 31,44 0,77

YSM ррс 3,62 3 1,14 0,31

Yahoo! Organic 0,56 3 1,14 2,04

Referral 29,59 73 27,65 0,93 Direct 16,22 39 14,77 0,91

Другое 2,25 1 0,38 0,17

ВСЕГО 100,00 264,00 100,01

Я выделил посещения с форума, поскольку для них вероятность конверсии поч-ти в 10 раз выше, чем для посещения с любой другой кампании или источника (ис-ключение составляет только Yahoo! Organic; здесь данная вероятность конверсии только в 5 раз выше). Это говорит о том, что кампания для форума — очень хорошо таргетированная кампания. Как показано в предыдущем разделе, посетители фору-ма — это те, кто перешли по ссылкам, оставленным сотрудниками рассматриваемо-го веб-сайта, а это означает, что мы имеем дело с более целевым трафиком.


Кампания для Yahoo! organic тоже кажется хорошо таргетированной (индекс ка-чества кампании CQI = 2,04), но количество конверсий очень низкое, равное всего трем, поэтому на него не нужно обращать внимания, пока не будет собрано больше данных. Можно потратить много времени и усилий на выяснение того, почему по-сещение с Yahoo! organic почти в три раза эффективнее, чем посещение с Google organic. Хотя на самом деле статистическая выборка слишком мала.

< 5 >

Совет Подробнее о том, что нужно учитывать при использовании средних значений, читайте в разделе "Почему важна сегментация" в главе 8.

Почему Google organic показывает относительно низкий CQI? Возможно, при-чина в широкой природе поиска и нынешней популярности Google как поисковой системы. Например, люди приходят на ваш веб-сайт с поисковика Google по самым разным причинам, которые могут не иметь отношения к вашему бизнесу. К таким причинам относятся поиск работы, исследования конкурентов, поиск клиентами ва-шей контактной информации, спам, ошибки при вводе информации в поисковике и неправильные ассоциации (например, путаница между часами Omega и компа-нией Omega). Это может привести к высокому "естественному" (organic) трафику с Google, который не является целевым. Если можно, отфильтруйте такой нецелевой трафик на основании использованных поисковых запросов.

Среднее ROI по типу кампании Этот KPI — такой же, как тот, о котором говорилось в разделе "Примеры KPI-

отчетов для менеджера интернет-магазина" и который показан на рис. 10.6. Я упо-минаю здесь данный показатель для полноты изложения.

Процент новых и вернувшихся посетителей Знание о том, новые или вернувшиеся посетители улучшают показатели

веб-сайта, — это важный фактор успеха онлайновой маркетинговой стратегии (рис. 10.14). Если ваши маркетинговые усилия направлены на привлечение новых посетителей, то вы ожидаете, что их процент будет выше. Если же вы делаете ставку на вернувшихся посетителей, то ждете, что больше будет именно их.

Если вы не запустили новую онлайновую маркетинговую акцию, то эти показате-ли должны оставаться относительно стабильными. Вообще говоря, чем больше ини-циативы проявляет ваша организация в маркетинге поисковых систем, тем выше процент новых посетителей — обычно это 70% и выше. Исключение составляют сайты по поддержке клиентов и контентные сайты, для которых количество новых и вернувшихся посетителей почти одинаково.

Будьте осторожны при интерпретации изменений в соотношении процентных долей типов посетителей. Например, уменьшение доли новых посетителей может быть обусловлено увеличением доли вернувшихся посетителей, а не изменением


стратегии привлечения новых посетителей. Чтобы проверить это, сравните разные интервалы дат и изучите непосредственно цифры (рис. 10.15).

Рис. 10.14. Отчет о новых и вернувшихся посетителях

Рис. 10.15. Сравнение количества новых и вернувшихся посетителей для интервалов дат

Просматривая цифры посещений на рис. 10.15, вы увидите, что количество и но-вых, и вернувшихся посетителей увеличилось. Поэтому небольшое изменение доли


новых посетителей (0,83%) вряд ли вызвано недостатком активности вернувшихся посетителей.

Процент новых и вернувшихся покупателей Если вы используете функцию setVar () Google Analytics для пометки посети-

телей, которые становятся покупателями (как описано в главе 9), то сможете увидеть соотношение новых и вернувшихся покупателей в отчете Посетител ^Определено пользователем (Visitors1^ User Defined). Щелкните на элементе таблицы Покупатели (Customers), а затем выполните перекрестную сегментацию по пара-метру Тип посетителей (Visitor Туре), как показано на рис. 10.16.

Й> Dashboard • I - - . - .

UsHtDefined: Overview

Map Overlay Hew vs. Returning Languages

» Visitor Trereftntj > Visitor LovaSy > Browser Capabilities * Netww* Properties

J a n 1, 2 0 0 7 - F e b 2 8 . 2 0 0 7 Comparing to Nov 3,2006 - Dec 31,2606

3 Emaa , 0c Ada to Dashboard

AuguH 20, 2007

"^.Traffic Sources

О Content

P Goals

: W Ecommerce

Settings

j Ы£т»

Help R e s o u r c e s

(?) About this Report

f f ) Conversion University

(?) Common Questions

(?) Report Finder

This u§£L-dfi£|ned value sent 521 visits via 2 visitor types 3"»/ Visitor Туре у

Goaf Conversion Ecommerce Views: | U ё

Visi ts ф Pages/Visit 0 Avg. Time on Site

5 2 1 8 . 2 5 0 0 : 0 4 : 0 3 ofSfteTotal 36,114, Sit? «wg 4 04 (103.9841 Site Avg:№51:42 (138.Б ? % New Visits (?' Bounce Rale

8 5 . 0 3 % 1 . 5 4 % £ne S? ;^. ( 3164) Site 50.34* E Visitor Туре Visits 4f Psoes/VeS Ave Time on S<e Bounce Rote

1. Hew Visitor 443 7 15 00.03:16 100 00% 045%

2. Return яд Visitor 78 14.51 00:08.32 0.00% 7.69%

f w . V«*v Type c o n t t r r g v • • Go : Got©' .1 Slww rews 10 v 1 -2 of 2 I t

Рис. 10.16. Типы посетителей для отчета о посетителях, которые стали покупателями

Коэффициент узнаваемости бренда В своем блоге www. webanalyticsdemystified. com Эрик Т. Петерсон опи-

сывает коэффициент узнаваемости бренда как KPI — индекс бренда. Посетители, которые знают этот бренд, приходят на ваш сайт, потому что он, по определению, связан с вашей компанией. Этот KPI определяется следующим образом:

Коэффициент узнаваемости бренда = Количество поисковых запросов, со-держащих название вашего бренда + Количество прямых посещений сайта / Общее количество поисковых запросов + Количество прямых посещений

Обратите внимание, что в этой формуле поисковые запросы — это ключевые сло-ва, которые вводятся в поисковых системах. Прямые посещения включены потому, что их совершают люди, которые знают адрес вашего сайта, а значит, этот бренд — при условии, что вы исключили из отчетов посещения сайта своими сотрудниками (подробнее об этом читайте в разделе "Фильтрация: сегментация посетителей с по-мощью фильтров" в главе 8).


В Google Analytics нет отчета о коэффициенте узнаваемости бренда, но данный показатель легко вычислить на основании двух других отчетов. Сначала в отчете Источники трафика^ Ключевые слова (Traffic Sources1^ Keywords) восполь-зуйтесь внутренним фильтром, чтобы ввести регулярное выражение для ключевых слов бренда (рис. 10.17, а). Количество прямых посещений можно взять из отчета Источники трафикаОПрямой трафик (Traffic Sources^Direct Traffic) (рис. 10.17, б).

а)

Рис. 10.17. Поисковые запросы, использованные посетителями (а); показатели прямого трафика (б)

б)


Построение регулярных выражений

Поскольку в поле внутреннего фильтра можно ввести максимум 256 символов, стройте регу-лярное выражение с умом. Например, на рис. 10.17, о ключевое слово бренда, которое мне действительно нужно, — 3TO"GA Experts" или "GA-Experts" т.е. брендовое название веб-сайта. В данном случае мне требуется только слово "experts" потому что оно входит в оба термина (и в другие брендовые термины) и вряд ли будет соответствовать не брендовым терминам. Такой же метод используется для нахождения названий брендов "Google Analytics" и "Urchin Software". Термины "urchin" и " g o o g l e " — это все, что необходимо, чтобы найти соответствие полным терминам.

На основании данных рис. 10.17, а и б получим: Индекс бренда (в процентах) = (1097 + 722) / (1511 - 722) Индекс бренда (в процентах) = 81.4 6%

Это показывает, насколько важна узнаваемость бренда для сайта. Выбрав вкладку Достигнутые переходы (Goal Convers ion) в отчетах на

рис. 10.17, а и б, аналитик или разработчик стратегии легко вычислит такое KPI, как индекс бренда для каждой цели.

Примеры KPI для разработчиков контента Если вы создаете контент, т.е. если вы автор, журналист или копирайтер контент-

ного веб-сайта, то ваша цель — максимальное вовлечение аудитории. Сколько вре-мени люди тратят на чтение вашего контента и какой его объем они читают — вот ключевые показатели оценки вовлеченности аудитории.

В сущности, существует три категории контентных веб-сайтов.

1. Информация о продукте и организации. В качестве примеров можно привести сайты с корпоративной информацией, сайты с обзорами товаров, блоги, сайты службы технической поддержки, сай-ты онлайновых тренингов и т.д.

2. Рекламный контент. Веб-сайты с бесплатным контентом, получающие доход от продажи рекламы (баннеров или текстовых объявлений), которая размещается наряду с другим содержимым сайта. Примерами таких сайтов являются cnet. com, my spa се . com и большинство веб-сайтов телевизионных каналов, газет и журналов, та-ких как nytimes . com, ft. com, cnn. com и т.д. Некоторые блоги тоже встав-ляют в статьи блоки контекстной рекламы, например AdSense.

3. Контент по подписке. Помимо получения дохода от рекламы, контентные веб-сайты могут предла-гать контент по подписке, т.е. вы платите за подписку на получение материа-лов (или, возможно, более полной версии статьи). К примерам таких сайтов относятся j upiterresearch. com, e-consultancy. com, f orrester. com и многие сайты ежедневных газет.


Две последние категории я называю "издателями", и они обычно используют оба метода генерации дохода. Если как издатель вы публикуете на сайте рекламу, то си-туация выглядит следующим образом. Предположим, вы написали великолепную статью для одной страницы; пользователи с удовольствием читают ее одну и перехо-дят на другой сайт. Таким образом, во время посещения они просматривают только одну страницу. Но "одностраничные" посещения — это плохо для бизнеса, если вы получаете доход от рекламы. Для увеличения дохода вам нужно, чтобы посетители прочитали больше страниц, а значит, увидели больше разнообразной рекламы. В ре-зультате вероятность того, что они щелкнут на рекламном объявлении, увеличится. И это сделает веб-сайт более привлекательным для рекламодателей.

Независимо от бизнес-модели вашего контентного сайта, увеличение вовлечен-ности посетителей является ключевым фактором успеха. Поэтому менеджеры по контенту всегда ищут способы включить в каждую статью или на страницу допол-нительные темы, чтобы увеличить эту вовлеченность. Очевидно, для контентных сайтов количество посещений за день, неделю или месяц — это важный KPI. Важно также то, как он изменяется с течением времени. Перечисленные ниже примеры KPI помогут оценить вовлеченность посетителей.

• Средняя длительность пребывания на сайте. « Среднее количество просмотров страниц за посещение. • Показатель отказов (в процентах). • Среднее количество щелчков на рекламе. • Процент вовлеченности посетителей. • Доли новых и вернувшихся посетителей. • Коэффициент узнаваемости бренда.

Средняя длительность пребывания на сайте Средняя длительность пребывания на сайте — это продолжительность време-

ни, в течение которого посетители находятся на сайте. Это очень важный базо-вый показатель, помогающий понять, как посетители взаимодействуют с сайтом. На рис. 10.18 показано, что среднее время пребывания на данном сайте составляет 2 минуты 5 секунд.

Средняя длительность пребывания на сайте — это, конечно, хороший базовый показатель, но он достаточно грубый, потому что показывает среднее значение для всех типов посетителей. Чтобы получить более информативные данные, нужно сравнить длительность пребывания на сайте для разных сегментов посетителей, на-пример, для новых и вернувшихся или по источникам трафика. Чтобы проиллю-стрировать это, на рис. 10.19 показано, как меняется средняя длительность пребыва-ния на сайте в зависимости от средства. Интересно отметить, что для посетителей, которые пришли по ссылкам в сообщениях электронной почты, время пребывания на сайте в три раза больше, чем в среднем по сайту. Кроме того, посетители, кото-рые пришли по оплаченным ключевым словам по системам, отличным от Google AdWords (с пометкой "ррс"), провели на сайте на 20% меньше времени, чем посети-тели по программе Google AdWords (с пометкой "срс").


! ЦВ Dashboard

V i s i t o r s O v e r v i e w

Export"О Enaa jg Ada to Dashboard i Map Overlay i New vs. Returning j Languages

; • visiter irenatoq

j » Vsjar Loyalty ! » Browser Capeoftties I > Network Properties j Зиг Defied S %l*aff ic Sources

; Q Content

; P Goals

; WEcommerce

Settings

; ЕЗЕяа»

Нйр Resources

(?) Conversion University


(?) Resort Finder

J a n 1. 2 0 0 7 - F e b 2 8 , 2 0 0 7 :: Site >":

ori Site SO М ЧО ;

lammy , JanuwylB, 2WT

3 , 5 7 9 p e o p l e v i s i t e d t h i s s i t e

( W W W W 4 , 4 5 1 Visits

M f t h v w v 3 , 5 7 9 АЫоЬяе Unique Viwlofs

V , 10.132 2 . 2 8 Average Pageviews

у 29. 2007 February 5, 2007 • February 12, 2007 ~ February 19. 2007

V i s i t o r S e g m e n t a t i o n

Visitors Profile: languages, network locations, user defined

Browser Profile: browsers, operating systems, browser and operating systems, screen colors, screen resolutions, java

! Map Overlay Geotocation vsuaftstto;

59.67% Bounce Rate

77.20% New Visits

Рис. 10.18. Обзор посетителей — это основной отчет по показателям KPI

! 8 8 Dashboard

: 3 Visitors

i Overview Direct Traffic Referring SSes

; Search Engines S S S S S M i

! Keywords

Caraeaign» Ad Versions

I) Content p Goats

WEcommerce

Settings £5! Email Hefp Resources

(?) About this Resort

{?j Conversion University

Report Frtger

A l l T r a f f i c S o u r c e s

: Export - ;; C3 free;: gg Ш to Dasft&card J a n 1 , 2 0 0 7 - F e b 2 8 , 2 0 0 7 Comparing to Site (?)

AVQ. Time or. Site

January 1 2007 January S, 3007 January 15.2007 January 22, 2007 January 2S. 2007 February 5, 2607 February 12.2M7 . February 19. 2007

A l l t r a f f i c s o u r c e s s e n t 4 , 4 5 1 v i s i t s v i a 9 m e d i u m s

3?v Medium z '

ШМКШШ G°ai ConverSion Ес«пнш се Visits ф Pages/Visit Avg. Time on Sit<

4 , 4 5 1 2 . 2 8 ( 0 0 : 0 2 : 0 5 • 100 0U4 Site -eg 2.28 (8 00%) \S-te 00-в£05

Views: I и --© Bounce Rate

5 9 . 6 7 % Site Avg. 59.674 <0.00*»}

Medium ESS» Раасз-УвИ /ш тт on Sf.e\ % New Ye«? Bounce H?(? 1 1,879 204 / 00 01 AS \ 84.57% 65.89% 2 ^ U71 2.43 / 00:02:14 \ 69.51% 55 80% 3. ifiOQgl 722 225 00:02:32 69 81% 59.70% 4. £2£ 218 3.22 00:02:02 8211% 37.16% S. PPC 161 224 00:01 :39 91.93% 61.49% Б. Ешшз 90 2.50 00:02:52 65.56% 4333% 7. f.meii 6 6.17 \ 00:0611 / 33.33% 1667% S. Ёй£ 3 5 33 \ 00:00:41 / 33 33% 33 33% 9. VJsb 1 1.00 \ 00 00 00 / 100 00% 100.00% F«c Measjm. containing v ""] Go . Go tc>i -o.vs 1С v -SstS < •

Рис. 10.19. Средняя длительность пребывания на сайте — сегментация по средству


<s> Примечание О средних значениях и связанных с ними ограничениях говорится в разделе "Почему важна сегментация" в главе 8.

Все создатели контента стремятся увеличить такое KPI, как средняя длительность пребывания на сайте, для всех сегментов посетителей. Сравнивая сегменты, вы смо-жете лучше создавать контент веб-сайта, размещать рекламу и улучшать общую практичность и удобство сайта, ориентируясь на потребности посетителей. Если вы считаете, что контент уже удовлетворяет этим условиям, но при этом среднее время пребывания на сайте относительно низкое, то подумайте о том, как вы привлекаете посетителей. Выясните, являются ли они целевой аудиторией и нравится ли им пер-вая страница, на которую они попадают.

Среднее число просмотров страниц за посещение (глубина посещения)

Знание глубины посещения, т.е. среднего числа просмотров страниц за посеще-ние _ ЭТо еще один отличный способ оценить, насколько эффективно ваш контент привлекает посетителей. Длительность пребывания на сайте и среднее число про-смотров страниц за посещение — это два KPI, которые тесно связаны и поэтому в отчетах Google Analytics отображаются рядом (см. рис. 10.18 и 10.19). Например, если глубина посещения такова, что вызывает у вас дополнительные вопросы или побуждает к действиям, то следует также обратить внимание на длительность пре-бывания на сайте. Возможно, что низкое среднее число просмотров страниц — это плохо. Но если эти посетители долго находятся на сайте — например, просматрива-ют ролик на Flash, — это хорошо. Такой KPI, как среднее число просмотров страниц за посещение, будет намного более информативным, если рассмотреть, как меняется этот показатель для различных сегментов посетителей (см. рис. 10.19).

Показатель отказов Отказ в терминологии Google Analytics — это "одностраничное" посещение,

т.е. посетитель приходит на сайт, просматривает одну страницу, а затем уходит на другой сайт или закрывает браузер. У других фирм — разработчиков пакетов веб-аналитики этот показатель может вычисляться иначе, поэтому я привожу формулу, которая используется в Google Analytics:

Показатель отказов для страницы = Количество одностраничных посещений для данной страницы/ Сколько раз данная страница была страницей входа

Средний показатель отказов для веб-сайта (средний из всех показателей от-казов для страниц) упоминается во многих отчетах Google Analytics (например, см. рис. 10.18). Чтобы увидеть показатель отказов для конкретной страницы, вы-берите эту страницу в отчете СодержаниеОСамое популярное содержание (Content^Top Content), как показано на рис. 10.20.


J a n 1 . 2 0 0 7 - F e b 2 8 , 2 0 0 7 Comparing to: Site (5)

j Content by 'itte

| Content Or Wow n-

| Top landing Paces

! Top £xS Pages

j Sis Overjoy

| Q . S i t e S e a r c f t

i p G o a l s

W E c o m r o e r c e

y 1 200? January 8. 2907 : jsnuery 15. 3007 January 22. 200? Jamrary 29. 2W7 February 5. 2001 February 12 2007 February 19. 2007

T h i s p a g e w a s v i e w e d 1 , 6 1 3 t i m e s

•SP Visit this page Arutyze Content Deta!.' - Vrtex.Dtiv

Г'ЕПвй Help Resources

l ( r j C o n v t r s f f i n U r a r e f S f t

i <V Reoort Fr.asr

1 , 6 1 3 Pageviews

1 , 2 6 1 Unique Views

W w A j ^ M * 0 0 : 0 1 : 0 5 Time on Page

Г 3 8 . 6 3 % Bounce Rate

3 8 . 6 2 % % Exit

J L _ $ 1 . 5 2 $ Index

N a v i g a t i o n A n a i y s i s

Navigation Summary

How visitors your OHltSrM

Entrance Paths Paths venters used i« o « fe- vaur coment

L a n d i n g P a g e O p t i m i z a t i o n

Entrance Sources

' Entrance Keywords

Рис. 10.20. Отчет С а м о е популярное содержание с более подробной информацией о файле i n d e x . p h p

С точки зрения создателей контента, высокий показатель отказов означает сла-бую вовлеченность посетителей, т.е. слабый интерес к сайту. Как и в случае других KPI, сегментация в данном случае (как на рис. 10.19) — важнейшее условие приня-тия информированных решений.

В дополнение к сегментации, подумайте об использовании профиля, в котором исключаются посещения главной страницы. Я обнаружил, что для веб-сайтов, до-бившихся успехов в поисковой оптимизации (SEO), характерны "одностраничные" посещения из поисковых систем по причинам, которые не имеют отношения к их бизнесу. Например, посетитель может щелкнуть на ссылке вашего сайта в поиско-вой выдаче, просто потому, что он высоко ранжируется (например, находится на первой странице выдачи), не утруждая себя прочтением описания вашего сайта. Это довольно распространенное явление, причем одной из причин может быть путани-ца названий (например, множество компаний называются Alpha).

Кроме того, многие существующие клиенты используют веб-сайт своего постав-щика, чтобы быстро найти адрес электронной почты или номер телефона. Как пра-вило, на главной странице сайта найти контактную информацию легче и быстрее, чем в справочниках. Поэтому поэкспериментируйте с этим KPI, включая и исключая главную страницу.

Количество щелчков на рекламе Для контентных веб-сайтов, получающих доход за счет того, что посетители

щелкают на рекламе, увеличение количества таких щелчков — очень важный KPI (при условии, что реклама хорошо сориентирована на целевую аудиторию). Рекла-ма обычно ведет посетителя на какой-то другой веб-сайт, поэтому вы должны от-слеживать эти исходящие ссылки, как описано в разделе "Отслеживание событий"


в главе 7. На этой основе уже легко выполнить необходимые вычисления, используя данные отчета Содержание^Самое популярное содержание.

Количество щелчков на рекламе на 1000 посещений = Общее количество щелчков на рекламе/Общее количество посещений х 1000

Умножение на 1000 делается потому, что этот показатель обычно очень мал. Кро-ме того, цены на рекламу для контентных сайтов и сайтов СМИ обычно строятся по модели "цена за тысячу показов" (СРМ — Cost Per Mille, т.е. цена за тысячу). Поэтому если для данного KPI используется тот же множитель, это поможет при расчете цен.

Если взять общее количество посещений для примера, показанного на рис. 10.18, то видно, что 12 щелчков на рекламе на 1000 посещений — это очень мало. Если бы этот контентный сайт зарабатывал на рекламе, то на основании данного KPI нужно было бы исследовать качество, количество, релевантность (соответствие) и разме-щение рекламы. В приведенной формуле не учитывается, что все 55 щелчков могли быть сделаны в ходе одного посещения, что маловероятно, но возможно.

Примечание На рис. 10.21 показана ситуация отслеживания 55 исходящих ссылок с помо-щью виртуальных просмотров страниц, а не отслеживание событий. Оба этих метода допустимы, но отслеживание событий нужно применять, когда их ко-личество велико. (Как правило, для меня ориентиром является больше 10% от общего количества просмотров страниц.) Для метода виртуального просмотра страниц количество щелчков на рекламе равно общему количеству просмо-тров страниц, показанному в виртуальном каталоге external/. Об исполь-зовании виртуальных просмотров страниц говорилось в разделе "Функция _trackPageview() —"рабочая лошадка" Google Analytics" в главе 7.

Для этого KPI предполагается, что объявления хорошо таргетированы и соот-ветствуют контенту, который читают посетители. Чтобы проверить эту теорию, вы-числите данный показатель для различных сегментов посетителей.

Примечание ч I J

• На момент написания данной книги щелчки на рекламе AdSense нельзя отсле-* дить с помощью Google Analytics.

< s >

Показатель вовлеченности Помимо того, что посетители читают содержание сайта, как еще можно опреде-

лить, что они вовлечены в его работу, взаимодействуют с ним? Вероятно, по числу подписок на рассылку, по количеству людей, которые переходят к чтению вашего блога, затем оставляют в блоге комментарий или оценку либо делают какой-то до-бровольный отклик по собственной инициативе. В любом случае количество по-сетителей, которые связываются с вами (например, пишут письмо по электронной


почте) или оставляют комментарий на веб-сайте, — это ценные данные для вычис-ления показателя вовлеченности.

Приведем формулу вычисления показателя вовлеченности (в процентах):

Показатель вовлеченности = Общее количество действий на сайте/Общее количество посещений

Google Analytics отслеживает все данные по совокупности, поэтому лучше всего отслеживать этот KPI для каждого посещения, а не для каждого посетителя. А зна-чит, нельзя определить, один посетитель взаимодействовал с сайтом или нет (врезка "Процент вовлеченных посетителей").

Top Content imsi * jgAaato еяййаа

Jan 1, 2 0 0 7 - F e b 28, 2007 Comparing to Site (?)

Paoev«ews

Content by TSe

Content DrSBown

Top Landing Pages

Too Exit Pages

SSe Overiav

^ Site Search

P Goals

W Ecommerce

Settings

ЕЗ£ШЙ

Help Resources

j ( J ) About this Report

i (?) Conversion University

j ( ? ) Common Questions

j (?) ВИЖШОЙЙ

JIAaWL^M/ AVVW4 January 1. 2007 January 8, 2007 January IS 200? January 22. 2007 January 29. 2807 February 5. 2007 February 12. 2007 February 19. 2007 6 URLs containing "external/" were viewed a total of 55 times

Pageviews

55 % of Site Total: 0.54%

Unique Pageviews 55 % or ate Total 0.664

© Time on Page

00:01:23 Site A*g: Q&01:38 (-15.63%)

(J) Bounce Rate

0.00% Site As*g: 59.67% M 00.60%)

URL

.'e.K'e^avqeogg'w into w s- m stac-quoe tr

; ffi /еЛенпвШщШпйег со. uk

: fffi /extern ач'аоо ste* и n ix - instaC-qu . htm

~

Find URL: : containing v : .external'

Views: Щ : I» \ Г J i.

0 % Exit ф S Index Ф 45.45% £0.02 Site Avg: 43.93% Site Avg. £1.26 <3,47%) (-98.56%)

Time on Paqe Bounce Rat? %£xt j

00:01:39 0.00% 37 60% £0 00

00:00:46 0.00% 56.25% £0.06

00:01:44 0.00% 25.00% £0 00

00:01:54 0.00% 42.86% £0.00

00:00:38 0.00% 83.33% £0 00

00:00:34 0 00% 0 00% £0 00

i 1 Show rows 1С V . 1 - в Of 6

Рис. 10.21. Количество рекламных объявлений, на которых щелкнули посетители

Простой способ получить этот KPI — это воспользоваться отчетом Цел И Обзор целей (GoalS^Overview), показанным на рис. 10.22. Предполагается, что все ва-рианты вовлеченности (или взаимодействия с сайтом) определены вами как цели. Если какие-то варианты вовлеченности не заданы как цели, то для определения ко-личества действий на сайте используйте метод внутреннего фильтра (см. рис. 10.21). Но не смешивайте оба этих метода, потому что конверсия целей вычисляется для каждого посещения. Если цель определена как загрузка PDF-файла и посетитель за-грузил пять этих файлов в течение одного и того же посещения, то Google Analytics посчитает это как одну конверсию цели. И наоборот, метод внутреннего фильтра (см. рис. 10.21) покажет пять загрузок. Каждый из этих методов по-своему прави-лен — просто вы должны знать об этой разнице.


Рис. 10.22. Показатель достигнутой конверсии (или коэффициент конверсии)

Процент вовлеченных посетителей

Здесь можно поступить умно и использовать функцию _setVar () как метку для отсле-живания того, вовлечен ли посетитель в работу веб-сайта (об использовании функции setVar () читайте в разделе "Пометка посетителей" в главе 9. Тогда этот KPI можно из-

менить на процент вовлеченных посетителей, подставив количество посещений:

Процент вовлеченных посетителей = Общее количество вовлеченных посетителей/ Общее количество посетителей В результате общее количество вовлеченных посетителей будет показано в отчете ПосетителиоОпределено пользователем (VisitorsoUser Defined).

Задавая различные значения функции _ s e t v a r () для каждого варианта вовлеченности посетителя, вы сможете также отслеживать распределение действий на сайте.

Новые и вернувшиеся посетители Это важный KPI для оценки вашего онлайнового бизнеса; он пересекается с KPI

для отдела маркетинга (см. раздел "Примеры KPI для маркетологов" и рис. 10.14 и 10.15). Если у вас интересный, уникальный, привлекательный контент, то можно ожидать, что существенный процент посетителей сайта станут вернувшимися по-сетителями.


Вам нужен способ отделить вернувшихся посетителей от посетителей, привле-ченных на сайт благодаря усилиям отдела онлайнового маркетинга. Их работа — привлекать новых посетителей с помощью РРС-рекламы, баннеров и т.д., а также удерживать посетителей с помощью рекламных писем по электронной почте и рас-сылки новостей. Поэтому для создателя контента очень важно, чтобы этот KPI был сегментирован по средству, как показано на рис. 10.23.

Из рис. 10.23 видно, что для данного примера сравнительно мало повторных по-сещений для всех средств. Но, как уже упоминалось выше, на данном сайте есть интернет-магазин, контент для генерации обращений (т.е. потенциальных покупа-телей) и блог. Цель блога — не продажи, а обеспечение послепродажной поддержки продукта. Чтобы оценить данный KPI для рассматриваемого веб-сайта, имеет смысл сегментировать посетителей блога в отдельный профиль (см. раздел "Фильтрация: сегментация посетителей с помощью фильтров" в главе 8).

Ш Dashboard

Q Visitors

Е Ж Ж 2 Э М 1 Overview

Direct Traffic

Refetrng Sites

Search Engines

ЕШЗЯЭЯЕ Keywords

> AdWords Campaigns

Ad Versions

и Content p Goals 1У Ecommerce

All Traffic S o u r c e s

; Export - .: £2 Ems! • ggASdSc Dashboard j

Jan 1.2007 - F e b 28.2007 Comparing tc Site (J)

- % New Visits visits -

100.»%

January 1, 2907 January 8. 2007 January IS. 2007 January 22 2007 January 29 2007 February 5. 2OT7 February i l . 2907 February 19. 2007 "

All traff!£_spurces sent 4,451 v is i ts via 9 med iums

Goal Conversion Ecommerce

Settings

е з щ в *

VisHs ф

4,451 % of Site iota!. 1 eo.ee*

Pages/Visi t 0

2.28 SHe >wg 2.28 (0.00S)

Avg. Типе on Site ®

00:02:05 Site 00Л2.05 SO.OOSI

% New Visrts

77.20% 3ite A*o 77.17*10.0341

® Bounce Ra te ф

59.67% ^ « 5 ^ , 5 9 . 6 7 4 (ООО*)

Help Resources

(?) About the Reoort

Ci) Conversion UmverMv

MR У'?»» 4 Paqe9M* Ava Time en Ste / К New VfffeiX Bounce Rate Help Resources

(?) About the Reoort

Ci) Conversion UmverMv 1. огоагнс 1.879 204 00.01:48 / 8457% \ 65.89%

(?) Common Questons Z ff <errtf 1,371 2.43 00:02:14 6951% 55.80%

(?) Report Fmler 3. iaooei 722 2.2S 00 02 32 89 81% 5970%

4. cue 218 322 00:02:02 82.11% 37.16%

5. PPC 161 224 00:01:39 9193% 61.49%

6. Forum 90 250 00:02:52 65.56% 43.33%

7. 6 6.17 00:06:11 3333% 16.67%

8. Ш 3 5.33 00:00:41 \ 3333% / 33 33%

9. Wsb 1 1.00 00.00:00 \ 100.00%/ 100.00%

FiwJWeewm I containing ?•>.

Рис. 10.23. Сегментация новых и вернувшихся посетителей по средству

Будьте осторожны при интерпретации изменения показателей новых и вернув-шихся посетителей. Например, уменьшение доли новых посетителей на самом деле может быть обусловлено увеличением доли вернувшихся, а не каким-либо измене-нием стратегии привлечения новых посетителей. Чтобы прояснить ситуацию, срав-ните данные для разных интервалов дат и проверьте непосредственно цифры для количества посетителей.


Коэффициент узнаваемости бренда См. выше раздел "Примеры KPI для маркетологов". На самом деле это показатель

для маркетолога. Я включил его сюда для полноты изложения. На рис. 10.15, а и б показано, как получить этот KPI.

Время, прошедшее с предыдущего посещения Это промежуток времени, которое прошло между последовательными посеще-

ниями. Другими словами, когда нынешние посетители в последний раз были на ва-шем сайте? Это иллюстрирует отчет, показанный на рис. 10.24. Я знаю по опыту, что многие люди не могут понять, о чем говорит данный показатель и как интерпре-тировать данные этого отчета. Возможно, причина затруднений в том, что данная терминология редко используется в бизнесе. Но это очень важный показатель для оценки вовлеченности посетителей.

Рис. 10.24. Время, прошедшее с предыдущего посещения

Упражнение

Чтобы проверить ваше понимание этого отчета, рассмотрим следующий пример. Если бы еще один новый посетитель пришел на сайт 21 февраля 2007 года — т.е. за неделю до окончания периода времени, показанного на рис. 10.24, — то где появилась бы инфор-мация об этом посетителе в таблице отчета?

• 0 дней назад.

• 7 дней назад.

• Нигде, потому что он не посетил сайт повторно.

Ответ: 0 дней назад, потому что это был новый посетитель, который не вернулся.


Рассмотрим интерпретацию этого отчета. За отображенный период подавляющее большинство посещений (87,96%) — это

были посещения, сделанные в первый раз (чтобы быть статистически точным, это сочетание посещений, сделанных в первый раз, и повторных посещений в это же день); 107 посетителей (2,40%) также посещали сайт за день до этого, 61 посети-тель — два дня назад, 72 — 8-14 дней назад и т.д.

Для отчетов о времени, прошедшем с предыдущего посещения, сгруппируйте по-казатели в категории высоких, средних и низких значений. Границы каждой группы будут зависеть от вашей модели бизнеса. Для приведенного примера имеет смысл установить следующие границы:

• высокие значения — менее чем 7 дней; • средние значения — от 7 до 14 дней; • низкие значения — от 15 дней.

Другими словами, соберите достаточную выборку данных (несколько недель), а затем определите границы по аналогии с этим отчетом.

В любом случае, чем короче время, прошедшее с предыдущего посещения, тем лучше, исключая первый элемент "0 дней назад", который представляет новые по-сещений (в первый раз), а также повторные посещения в тот же день. Короткие пе-риоды времени, прошедшего с предыдущего посещения, говорят о том, что между последовательными посещениями прошло меньше дней, а это означает большую во-влеченность посетителей в работу сайта. Для интернет-магазинов это может быть промежуток времени между посещением и покупкой. Но такая тенденция харак-терна не для всех сайтов. Для дорогостоящих товаров обычно проходит больше вре-мени с предыдущего посещения, потому что людям нужно больше времени, чтобы принять решение о покупке. Если бы рассматриваемый сайт был контентным или сайтом СМИ, то я беспокоился бы о том, что процент вернувшихся посетителей не-высок. Как уже обсуждалось в связи с рис. 10.23, следует использовать отдельный профиль для посетителей блога, чтобы подробно исследовать данный KPI.

Примечание По данным отчета ScanAlert за июль 2007 года (www.scanalert.com/site/ en/certification/moreinfo/?interest=windowshopping2007), посетите-лям, которые делают покупки в онлайне, требуется в среднем 34 часа 19 минут времени, прошедшего с первого посещения, чтобы совершить покупку.

Примеры KPI для веб-мастера В отделе веб-разработки работают люди, которые отвечают за эффективную

и бесперебойную работу веб-сайта. Поэтому они должны знать, какая будет на-грузка на серверы, т.е. какого можно ожидать количества обращений посетителей к серверу. Им также нужно знать, какие браузеры и установки языков чаще все-го используют посетители. Вот где начинается веб-аналитика — веб-мастера хотят узнать: "Сколько?"

ч 8 • <tr>

http://www.scanalert.com/site/


KPI для веб-мастеров обычно не иерархические по причине их технической при-роды и целевой аудитории, т.е. технарей, у которых итоговые показатели вызывают только дополнительные вопросы. Вам следует подумать о том, чтобы предоставить этой целевой аудитории другие показатели, не связанные с посещаемостью, такие как время работы сервера, время ответа сервера, используемая скорость передачи данных и т.д. Но эти показатели здесь не рассматриваются.

Примеры KPI для веб-мастеров включают следующие.

• Количество посетителей, посещений и просмотров страниц. • Процент посетителей, у которых поддерживается английский (русский)

язык. • Процент посетителей, не использующих MS Internet Explorer. • Процент посетителей, использующих платформы, отличные от Windows. • Процент посетителей, у которых на компьютерах высокое, среднее и низкое

разрешение экрана. • Процент посетителей, у которых высокоскоростное подключение к Интернету. • Процент посетителей, попавших на страницу ошибки. • Качество внутреннего поиска.

Количество посетителей, посещений и просмотров страниц Это классический базовый показатель, который позволяет веб-мастерам быстро

оценить количество трафика на сайте. Такие показатели важны при определении нагрузки на веб-серверы и сетевую инфраструктуру, а также важности сайта в срав-нении с другими подразделениями бизнеса. Следующие показатели можно получить непосредственно из отчета Посетители^Обзор посетителей (Visitors^Overview) (см. рис. 10.16).

• Среднее количество посещений за период времени. » Среднее количество уникальных посетителей за период времени. • Среднее количество просмотров страниц за период времени. • Среднее количество просмотров страниц за посещение.

Для этих показателей нужно собирать данные на протяжении длительных перио-дов времени, чтобы минимизировать влияние значительных колебаний. Если у вас сайт В2В ("бизнес для бизнеса"), то среднее количество посещений в день за неделю будет искажено за счет данных за выходные. В этом случае лучше рассматривать средние данные за рабочую неделю (с понедельника по пятницу).

Процент посещений с установками английского языка Чем больше у вас будет информации о демографических данных посетителей

вашего сайта, тем лучше, и этот KPI важен также для отдела маркетинга. Установ-ки языка посетителя — это отличный способ определения охвата международной аудитории и того, соответствует ли ваш контент этим установкам. Конечно, если основной язык вашего сайта — не английский, то просто замените в заголовке "ан-глийский язык" на нужный.


Распределение языков, которые используют посетители, можно непосредствен-но просмотреть в отчете ПосетителиФЯзыки (Visitors^Languages) (рис. 10.25). Здесь можно сделать некоторую группировку, так как в отчете указаны все типы языков. Например, британский английский (en-gb) в отчете идет отдельно от аме-риканского английского (en-us). Аналогично, в испанском, португальском и фран-цузском есть различные разновидности, как и во многих других языках. Поэтому подумайте о том, нужно ли вам сгруппировать различные версии языков.

•—Англоязычные = 86,8%

Рис. 10.25. Распределение установок языка для посетителей

На основании рис. 10.25 можно сделать вывод, что сайт удовлетворяет языко-вым требованиям подавляющего большинства посетителей (почти 87%). Но этот вопрос всегда следует исследовать глубже, просматривая информацию во вкладке Достигнутые переходы (Goal Conversions). Можно было бы ожидать, что при прочих равных условиях соотношение конверсий (или достигнутых переходов) для посетителей с установками английского языка должно быть таким же, как и для всех остальных (если не выше).

Примечание Не делайте далеко идущих выводов из разницы между языковыми установками en-gb и en-us, так как у очень многих неамериканских пользователей в брау-зерах по умолчанию установлен язык en-us, и они не заботятся о том, чтобы эту установку изменить. Например, в моих отчетах Google Analytics был установлен язык U.S. English. И больше двух лет мне в голову не приходило изменить его на U.K. English.


Но обратите внимание, для приведенного сайта это не так (рис. 10.26). Данные показывают, что неанглоязычные посетители более склонны совершить конверсию, чем англоязычные. Вероятно, этой компании стоит попробовать предложить свои услуги в других странах, а не только в англоязычных.

Рис. 10.26. Распределение установок языка для посетителей в соответствии с коэффи-циентом конверсии (показателем достигнутой конверсии)

Примечание Отличный ресурс для сравнения статистики Интернета по всему миру www. internetworldstats. corn. Пример можно посмотреть по адресу http: // www. internetworldstats .com/stats7 .htm, где на пользователей с уста-новками английского языка приходится 31,1% от общего использования Интер-нета по всему миру (данные за ноябрь 2007 года).

Процент посетителей, не использующих MS Internet Explorer Различные веб-браузеры (Internet Explorer, Firefox, Opera, Netscape и т.д.) немного

по-разному отображают веб-страницы. Это означает, что сайты могут выглядеть не так, как было задумано, или вообще не отображаться в некоторых браузерах. Действи-тельно, подавляющее большинство пользователей веба в настоящее время используют Microsoft Internet Explorer (свыше 80% по всему миру). Но если механизм интернет-магазина или система резервирования (например, номеров в отеле) не обрабатывает


заказы посетителей, использующих браузер, отличный от Internet Explorer, то вы буде-те терять значительную часть дохода и нанесете вред репутации своего бренда.

Тестирование веб-страниц в различных браузерах — это трудоемкая рабо-та для веб-мастеров, поэтому знание о том, какой процент посетителей какой тип браузера используют, поможет правильно расставить приоритеты и более эффективно построить работу. Этот KPI можно в целом оценить с помощью от-чета Посетители^ Возможности браузеров^ Браузеры (Visitors^ Browser CapabilitiesOBrowsers), показанного на рис. 10.27. Как видите, очень важно, чтобы веб-сайт хорошо работал в MS Internet Explorer и Firefox (соотношение пользова-телей примерно 50:50). Эти данные можно исследовать глубже, перейдя во вкладку Достигнутые переходы (Goal Conversions). Нужно выяснить, одинаково ли так-же соотношение конверсий для пользователей MS Internet Explorer и Firefox. И если нет, то, возможно, есть проблемы с работой сайта в одном из этих браузеров.

Рис. 10.27. Типы браузеров, которые используют посетители

Процент посещений с использованием платформы, отличной от Windows

Так же как в случае различных веб-браузеров, в различных операционных систе-мах (Windows, Unix, Mac и т.д.) веб-сайт тоже может отображаться по-разному, функ-циональность тоже может нарушаться. Зная, какой процент посетителей какую опе-рационную систему использует, вы сможете эффективно решить данную проблему.


Цена несовместимости

Если предположить, что пользователи браузеров, отличных от Internet Explorer (их при-мерно 20%), демонстрируют такое же поведение, как и пользователи Internet Explorer (поскольку нет причины предполагать иное для того же веб-сайта), то это соответствует потере 25% дохода в случае, если веб-сайт не отображается (или неадекватно отобра-жается) в этих браузерах.

Даже если процент посетителей, не использующих Internet Explorer, ниже, сравните это значение с теми показателями, которых стремится достичь отдел маркетинга за счет улучшения онлайновых маркетинговых кампаний. Сейчас, когда стандарты браузеров четко определены, не существует оправдания тому, что веб-сайт не отображается адек-ватно по меньшей мере в двух самых популярных у посетителей браузерах.

Рис. 10.28. Операционные системы, которые используют посетители

К р о м е того , в о т ч е т е об о п е р а ц и о н н ы х с и с т е м а х с о д е р ж и т с я и н ф о р м а ц и я о б у с т р о й с т в а х , п р и м е н я е м ы х д л я о б р а щ е н и я к сайту. Э т о п о з в о л и т у ч е с т ь т р е б о в а -н и я пользователей , использующих , н а п р и м е р , м о б и л ь н ы е телефоны. Ч т о б ы о т к р ы т ь э т о т отчет , в ы б е р и т е П о с е т и т е л и ^ В о з м о ж н о с т и б р а у з е р о в ^ О п е р а ц и о н н ы е

с и с т е м ы ( V i s i t o r s ^ B r o w s e r C a p a b i l i t i e s ^ O p e r a t i n g S y s t e m s ) (рис. 10.28).


Процент посещений с использованием высокого, среднего и низкого разрешения экрана

Ваш веб-сайт рассчитан на разрешение экрана 800x600? На современных LCD-мониторах по умолчанию установлено разрешение 1280x1024, но оно может стать более высоким, включая широкоэкранные форматы. Если вы разрабатывали веб-страницы в расчете на ширину только 800 пикселей, то содержимое, которому не-обходимо большее разрешение, будет сдвинуто в низ страницы. Учтите также, что боковое меню навигации и поля могут "съесть" 150-200 пикселей. Поэтому важные сообщения и объявления о рекламных акциях окажутся далеко внизу страницы, и посетителям придется использовать прокрутку, чтобы увидеть их. Конечно, если на компьютерах посетителей разрешение экрана всего 800x600, тут ничего сделать нельзя. Но если на компьютерах посетителей разрешение экрана гораздо выше, то вы не учитываете их интересы и теряете благоприятные возможности — ведь они могут не удосужиться сделать прокрутку, чтобы увидеть ваш контент. Скорее, они щелкнут на другом элементе сайта или вообще покинут его, думая, что у вас нет того, что они ищут.

Рис. 10.29. Разрешения экрана, используемые на компьютерах посетителей

Чтобы узнать, какие разрешения экрана используют посетители сайта, про-смотрите отчет Посетители1^ Возможности браузеров^ Разрешения экрана (Visitors^Browser CapabilitiesOScreen Resolutions) (рис. 10.29).


Для KPI-отчетов нужно сгруппировать эти данные в категории высокого, средне-го и низкого разрешений. Границы каждой группы будут зависеть от модели бизнеса (например, ориентируетесь ли вы на посетителей, использующих для доступа к сай-ту мобильные устройства). В общем случае, для пользователей ПК, можно исполь-зовать следующие ориентиры для границ групп:

• низкое — меньше 800x600 » среднее — 800x600 • высокое — выше 800x600

Если вы видите, что сегмент низкого разрешения растет, то это почти наверняка означает, что для доступа к сайту используются мобильные устройства, и вы долж-ны стараться удовлетворять потребности этой аудитории.

Примечание Google Analytics может отслеживать только те мобильные устройства, на кото-рых установлены браузеры, поддерживающие JavaScript и сохраняющие cookie-файлы. В устройствах iPhone, BlackBerry и последних моделях телефонов Nokia существует поддержка JavaScript. Но в мировом масштабе существует мно-жество мобильных телефонов, которые в настоящее время не поддерживают JavaScript и не сохраняют cookie-файлы.

Процент посещений с использованием высокоскоростного подключения к Интернету

Скорость, на которой посетители подключаются к Интернету, — это очень важ-ный показатель для веб-мастеров, особенно если нужно добавить на веб-страницы мультимедийный контент. Но не во всех странах мира есть высокоскоростное под-ключение к Интернету, поэтому даже без мультимедийного контента медленная за-грузка страниц вызывает у пользователей негативные эмоции.

Примечание Ъ,»»,* Отличный ресурс для сравнения мировой статистики Интернета www. ^bsS internetworldstats.com. Например, на странице h t t p : / / w w w .

internetworldstats. сот/dsl. htm из стран с самыми высокими показате-лями использования Интернета первая пятерка стран с высокоскоростным под-ключением — это Нидерланды, Южная Корея, Швеция, Канада и Великобрита-ния. США находятся на седьмом месте (данные за сентябрь 2007 года).

Независимо от скорости подключения, исследования Akamai and Jupiter Research показали, что приемлемый порог загрузки веб-страницы сайта розничной торговли составляет 4 секунды (www.akamai. com/html/about/press/releases/2006/ press_110 60 6.html). Также отчет, проведенный SciVisum (www. scivisum. со .uk/report/malefemale2006/index.htm), показал, что 78% онлайновых по-

<5>

http://www

http://www.akamai


купателей жаловались на медленную скорость работы сайта и утверждали, что ино-гда это заставляло их прервать процесс оформления заказа в интернет-магазине. По моему мнению, "правило четырех секунд" применимо к веб-сайтам всех отраслей.

Распределение скорости подключения посетителей к Интернету можно увидеть в от-чете Посетители^Сетевые параметры^Скорости подключения (Visitors^Network Properties1^ Connection Speeds) (рис. 10.30). Как и в случае установок языка и разрешения экрана, здесь нужно сделать группировку. Например, DSL, Cable, Т1 и ОСЗ — все это типы высокоскоростного подключения к Интернету (табл. 10.3).

Рис. 10.30. Распределение скорости подключения посетителей к Интернету

• Высокоскоростное подключение: DSL, кабельное, Т1, ОСЗ • Подключение по телефонной линии (с помощью модема): модемное подклю-

чение, ISDN

Таблица 10.3. Типы подключения к Интернету

Тип Описание

DSL Digital Subscriber Line — цифровая абонентская линия (широ-кополосная передача данных)

Кабельное Аналогично DSL (широкополосная передача данных) T1 Корпоративная арендованная линия или частная телефонная

линия (высокоскоростная широкополосная передача данных)



Тип Описание

По телефонной линии С помощью модема (медленная передача данных)

ОСЗ

ISDN

Optical Carrier 3 — оптическая несущая третьего уровня (очень высокоскоростная широкополосная передача данных) Integrated Services Digital Network — цифровая сеть с интегри-рованными услугами (в два раза быстрее связи по модему)

Как Google Analytics определяет скорость подключения

Скорость подключения посетителя к Интернету определяется по IP-адресу с помощью базы данных с информацией по географическому распределению IP-адресов. Поставщи-ки этой базы данных получают информацию из различных источников. Это посетители по всему миру, которые предоставляют информацию о местоположении веб-сайта, про-вайдеры услуг Интернета, которые распределяют IP-адреса и определение неизвестных IP-адресов с отсутствующими географическими данными методами интерполяции и се-тевой триангуляции на основании имеющихся данных.

По причине таких разрозненных источников данных часто бывает так, что для суще-ственной доли посетителей скорость подключения неизвестна. Но всегда нужно учиты-вать, что такие посетители есть.

Процент выданных страниц ошибок Очевидно, что любой веб-мастер хотел бы свести этот показатель к минимуму.

Он определяется в процентах и вычисляется по следующей формуле:

Процент выдачи страниц ошибок = Общее количество выданных страниц ошибок/Общее количество просмотренных страниц

Об отслеживании страниц ошибок говорилось в разделе "Отслеживание стра-ниц ошибок и неработающих ссылок" в главе 9. Сначала нужно вставить код GATC в шаблон страницы ошибок. Затем в настройках Google Analytics применить фильтр, чтобы поместить все URL-адреса страниц ошибок в виртуальный подка-талог. Таким образом вы сможете увидеть общее количество страниц ошибок в от-чете Содержанием Самое популярное содержание (Contents Top Content) (рис. 10.31).

Если использовать цифры, приведенные на 10.18 и 10.31 для рассматриваемого веб-сайта, то процент выданных страниц ошибок составит 0,27%. Конечно, это ма-лое значение, но оно говорит о неудовлетворенности посетителей, поэтому нужно постараться его уменьшить. Необходимо стремиться к тому, чтобы данный KPI не превышал 0,1%.


Рис. 10.31. Отчет Самое популярное содержание, в котором показаны только страницы ошибок

KPI для внутреннего поиска Повышение эффективности механизма внутреннего поиска по сайту имеет боль-

шое значение для увеличения коэффициента конверсии, а значит, для успеха веб-сайта. В настоящее время внутренний поиск по сайту настолько важен для больших веб-сайтов, что он стал неотъемлемой частью системы навигации. Даже для малых сайтов хороший механизм внутреннего поиска по сайту может улучшить впечатления пользователей, и, следовательно, способствовать успеху веб-сайта. Поэтому оценка эффективности внутреннего поиска по сайту — это один из ключевых показателей.

Важные KPI поиска по сайту содержатся в отчете Содержанием Поиск по сайтуоОбзор (Content^Site SearchoOverview) (рис. 10.32).

Важные KPI поиска по сайту включают следующие.

• Процент посещений, в которых используется поиск по сайту (56,35%). • Среднее количество результатов поиска, просмотренных за поиск (1,99%). • Процент посетителей, покинувших сайт после просмотра результатов поиска

(51,94%).


Рис. 10.32. Отчет Общая информация о поиске по сайту

• Процент посетителей, проводящих несколько поисков по сайту в течение по-сещения (19,12%) (исключая несколько поисков для одного и того же ключе-вого слова).

• Среднее время пребывания на сайте для посещения после поиска (00:01:49). • Среднее количество страниц, просмотренных посетителями после поиска

(1,21).

К другим важным KPI для поиска по сайту относятся сравнительные показатели для тех посетителей, которые используют поиск, и тех, которые его не используют. Например, для посетителей, которые используют поиск по сайту, больше ли вероят-ность совершения конверсии, меньше ли вероятность покинуть сайт после просмо-тра только одной страницы? Тратят ли они больше денег, проводят ли больше време-ни на сайте, просматривают ли больше страниц и т.д.? Это можно узнать с помощью отчета Поиск по сайту=>Использование (Site Search^Usage) (рис. 10.33).

В отчете, показанном на рис. 10.33, в выделенном раскрывающемся меню выбе-рите интересующий вас показатель (в данном случае, Доход (Revenue)). Затем раз-делите значение для посещений с поиском по сайту на значение для посещений без поиска. Для приведенного примера получим:

5 1 4 2 1 , 0 0 / $392 = 3 , 6 3

Это означает, что во время посещений, в которых использовался поиск по сайту, было потрачено почти в четыре раза больше денег, чем во время посещений, когда поиск не использовался. Это интересный KPI, который показывает, насколько важен механизм поиска для рассматриваемого веб-сайта.


Рис. 10.33. Отчет Использование поиска по сайту

Примечание Имейте в виду, что при выборе различных показателей из раскрывающегося меню порядок строк (и цвет полей) может меняться в зависимости оттого, ка-кое значение выше. Например, Visits With Site Search (Посещения с поиском по сайту) могут отображаться в первой строке, если выбрать параметр Доход (Revenue), но во второй, если выбрать параметр Показатель отказов (Bounce Rate). Причем эта тенденция сохраняется для всех отчетов, т.е. самое высокое значение всегда отображается в первой строке таблицы данных.

Еще один KPI поиска по сайту, который нужно учитывать, — это количество "ну-левых" результатов поиска, как показано на рис. 10.34.

Чтобы получить такой отчет, необходимо сделать так, чтобы при выдаче стра-ницы "нулевых" результатов поиска загружался уникальный URL-адрес. В рассма-триваемом примере (рис. 10.34) это было достигнуто определением виртуального просмотра страницы для "нулевых" результатов в шаблоне механизма внутренне-го поиска по сайту. В этом методе используется функция _ t r a c k P a g e v i e w ( ) , как описано в главе 7.

В отношении рис. 10.34 есть интересное наблюдение. Хотя время пребывания на странице для "нулевых" результатов поиска очень мало (как и можно было ожи-дать), процент выходов с веб-сайта на 67% ниже, чем в среднем по сайту. Другими словами, посетители этого веб-сайта, которые получили "нулевые" результаты поис-


ка, судя по всему, делают следующую попытку поиска или, по меньшей мере, пере-ходят к просмотру других страниц.

Рис. 10.34. Процент"нулевых"результатов поиска

Обратите внимание, что 408 "нулевых" результатов поиска — это 3,72% общего количества просмотров страниц. Но это не нужно рассматривать как KPI. Более эф-фективный показатель получится, если поменять знаменатель на общее количество просмотренных страниц поиска, как в следующей формуле:

Процент "нулевых" результатов поиска страниц = Общее количество "ну-левых" результатов поиска страниц / Общее количество просмотренных страниц поиска

Итоги рассмотрения KPI Подведем итоги рассмотрения KPI для веб-сайта, взятого в качестве примера,

а также необходимых действий.

1. У посетителей блога и у посетителей, которые хотят совершить покупку, раз-ные цели (см. обсуждение рис. 10.3). Действие. Сегментировать посетителей блога в отдельный профиль, чтобы проанализировать это в деталях. Для этого необходимо применить фильтр.

2. Посетители с "форума" совершают конверсии целей (загрузки PDF-файлов) с вероятностью в 10 раз большей, чем посетители с любых других источников

300 ГЛАВА 10. КЛЮЧЕВЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ ЭФФЕКТИВНОСТИ

перехода (см. обсуждение табл. 10.2). Но транзакции совершают посетители с срс (AdWords) (см. обсуждение рис. 10.4). Действие. Привлечь больше посетителей с "форума", чтобы повысить узна-ваемость бренда, охват аудитории и конверсии целей. Действие. Привлечь больше посетителей срс (AdWords и других), чтобы спо-собствовать дальнейшему росту дохода. Действие. Выяснить, почему посетители с Google с меньшей вероятностью совершают конверсии целей, чем посетители с любых других источников.

3. У веб-сайта, рассматриваемого в примере, привлекательный дизайн и ему дове-ряют посетители (см. обсуждение рис. 10.7, 10.8). Вероятность совершения кон-версии почти одинакова как для новых, так и для вернувшихся посетителей. Действие. Премируйте отдел веб-дизайна и разработки, и пусть они продол-жают придерживаться такой же философии ориентации на посетителей.

4. У этого сайта эффективная стратегия маркетинга поисковых систем, кото-рая позволяет приобрести 77% новых посетителей (см. обсуждение рис. 10.14 и 10.15). Действие. Премируйте отдел онлайнового маркетинга и пусть они продолжа-ют работать в том же ключе.

5. Для посетителей с установками языков, отличных от английского, конверсия целей выше, чем для тех, у кого установлен английский язык (см. обсуждение рис. 10.26). Действие. Исследуйте потенциал ведения бизнеса на других языках.

6. Страницы ошибок (см. обсуждение рис. 10.31) выдаются редко; в настоящее время это 0,27% от всех просмотров страниц. Действие. Поставьте себе цель сократить количество выдаваемых страниц ошибок на 50%, чтобы в следующем месяце достичь цифры 0,13%.

7. Внутренний поиск по сайту использовался в ходе примерно 56% всех посеще-ний сайта (см. рис. 10.32). Действие. Выясните, как лучше монетизировать функцию поиска по сайту и повысить ее влияние на впечатления посетителей от сайта.

Конечно, из KPI для рассматриваемого сайта можно извлечь много другой ин-формации о посетителях. Но не стоит слишком перегружать представителей отделов многочисленными данными. Осуществив и проанализировав приведенные выше семь действий в течение следующего месяца или квартала, вы построите прочную основу, с которой сможете перейти на новый уровень изменений.

Использование KPI для Web 2.0

Web 2.0 — это термин, который приписывают Тиму О'Рейли (Tim O'Reilly) (сай-ты www. o r e i l l y n e t . c o r n / l p t / а / 62 2 8 и www. o r e i l l y n e t . c o m / p u b / а / o r e i l l y / t i m / n e w s / 2 0 0 5 / 0 9 / 3 0 / w h a t - i s - w e b - 2 0 . h t m l ) . По сути, Web 2.0 — это модное название следующего поколения браузерных приложений.

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ KPI ДЛЯ WEB 2.0 3 0 1

Согласно Wikipedia, "Web 2.0 — это термин, которым часто обозначают происходя-щий переход веба от простого набора сайтов к полноценной компьютерной плат-форме, предоставляющей веб-приложения конечным пользователям. Как ожидается, в конечном итоге сервисы Web 2.0 заменят многие приложения для персонального компьютера".

Ирония в том, что технология, стимулирующая развитие Web 2.0, — это часть современной технологии Web 1.0, которая существует уже много лет, т.е. JavaScript и XML. Таким образом, Web 2.0 связан не с какими-либо техническими усовер-шенствованиями веба или инфраструктуры Интернета, на основе которой он ра-ботает, а с изменением способа использования этой среды. Это вовсе не умаляет значения Web 2.0, поскольку именно существенное изменение того, как пользовате-ли используют веб, стимулирует развитие второго поколения интерактивных веб-приложений.

В приложениях для Web 2.0 обычно используются методы Ajax (асинхронный JavaScript и XML). Подобно LAMP и DHTML, Ajax — это не технология, а набор тех-нологий и методологий, сочетающих JavaScript, XML, XHTML и CSS. Еще одна техно-логия Web 2.0 — это Flash. Как и Ajax, Flash существует уже почти 10 лет, но только недавно он стал использоваться не только для создания симпатичной анимации, а как нечто большее — для показа потокового видео и взаимодействия с XML. К новым перспективным технологиям относятся: Adobe Flex, Adobe AIR и Microsoft Silverlight.

Примеры сайтов Web 2.0

В качестве хороших примеров веб-сайтов Web 2.0 с технологиями RIA можно привести следующие.

• Google Maps: h t t p : / / m a p s . g o o g l e . com (Ajax)

• Google Mail: h t t p : / / m a i l , g o o g l e , com (Ajax)

• Yahoo Mail: h t t p : / / m a i l . y a h o o . com (Ajax)

• Google Docs: h t t p : / / docs . g o o g l e . com (Ajax) « Поисковая система Tafiti (Microsoft): www. t a f i t i . com (Silverlight)

• YouTube: www. y o u t u b e . com (Flash and Ajax)

• Fox Movies Trailer Library: h t t p : / / s i l v e r l i g h t . n e t / f o x / (Silverlight)

Для этих технологий используется обобщенный термин: многофункциональные интернет-приложения для активной работы (Rich Internet Applications — RIA).

Что за шум вокруг Web 2.0? Методы, которые применяются при разработке веб-сайта с помощью техноло-

гий Web 2.0, разделяют компоненты данных, формата, стиля и функции. Веб-сервер не загружает отдельную страницу информации, на которой объединены все эти эле-

http://mail


менты, а извлекает каждый элемент по отдельности. Это очень серьезно влияет на определение KPI, поскольку понятие просмотра страницы чуть ли не исчезает.

Например, откройте в браузере сайт h t t p : / / m a p s . g o o g l e . com и найдите свой город (обычно в формате "город, страна"). Затем увеличивайте и уменьшайте масштаб и перемещайтесь по карте, перетаскивая ее с помощью указателя мыши. Можно также выбрать виды Satellite (Вид со спутника) или Terrain (Рельеф местно-сти). Это трудно объяснять на словах, но если вы попробуете все эти возможности на сайте, то быстро все поймете.

Google Maps — это отличный пример широких возможностей и интерактив-ности, которые присущи веб-сайтам Web 2.0. При загрузке первой страницы вы почувствуете задержку, пока загрузится файл JavaScript в фоновом режиме. Это управляющий файл, который взаимодействует с командами мыши. Заметьте, что страница и управляющий файл JavaScript загружаются только один раз. Затем при взаимодействии с картой (изменение масштаба, панорамирование и т.д.) дополни-тельные данные запрашиваются "на лету" и вставляются в существующую страницу. (URL-адрес страницы при этом не меняется; сама веб-страница становится частью процесса предоставления информации.) Для сравнения на традиционном веб-сайте Web 1.0 потребовалось бы перезагружать страницу, чтобы вставлять каждое допол-нительное изображение карты.

Google Maps — это пример того, как посетитель запрашивает одну HTML-страницу, в то же время взаимодействуя с ней самыми разными способами и, воз-можно, создавая десятки действий или событий (например, изменение масштаба и панорамирование) и извлекая большую пользу для себя. Поэтому очевидно, что использование в качестве KPI только данных о просмотрах страниц не подходит для веб-сайта, работающего на основе RIA-технологий.

Примечание I .

Отслеживание веб-сайтов Web 2.0 — это не проблема для Google Analytics. Их можно даже монетизировать. Об отслеживании событий читайте в главе 7.

Сайтов Web 2.0 пока мало, но влияние их огромно. Например, почти все знают такие сайты, как Google Maps, Yahoo! mail или YouTube. Разгадка их успеха в том, что посетители получают от них "потрясные" впечатления. Они быстро находят нужный контент и взаимодействуют с ним, не дожидаясь, пока страница обновится. Например, рассмотрим копию экрана сайта YouTube, показанную на рис. 10.35. Все выделенные области — это действия или события, с которыми может взаимодей-ствовать посетитель, т.е. это не просмотры страниц. По сути, посетитель может вы-полнять все эти задачи на одной странице.

По мере увеличения числа сайтов Web 2.0, поддерживающих RIA-технологии, рас-тет и необходимость определения для них KPI. Аналитики должны мыслить не с точ-ки зрения просмотров страниц, а действий и событий, которые указывают на взаимо-действие с сайтом. Другими словами, какие действия, с вашей точки зрения, должны осуществить посетители, чтобы это считалось взаимодействием с сайтом?

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ KPI ДЛЯ WEB 2.0 3 0 3

Рис. 10.35. Способы взаимодействия посетителя с сайтом YouTube

О взаимодействии (или вовлеченности) подробно говорилось в разделе "Приме-ры KPI для разработчиков контента". Для RIA-технологий действует тот же принцип. Если не менять способ мышления, то KPI для среды Web 2.0 включают следующие.

• Процент новых посетителей. • Процент уникальных посетителей. • Среднее число просмотров за посещение. • Средняя продолжительность посещения. • Средний коэффициент конверсии. • Объединяя KPI взаимодействия с сайтом с отслеживанием событий (см. гла-

ву 7), можно определить следующие KPI. • Процент посетителей, взаимодействующих с видами представления контента,

такими как масштабирование, панорамирование, просмотр следующего со-общения.

• Процент посетителей, запускающих выполнение события, например, "прои-грать", "пауза", "следующий", "рейтинг", щелчок на рекламе.

• Процент взаимодействия с сайтом, т.е. выполнения определенных действий, например, подписаться, зарегистрироваться, сделать комментарий, опреде-лить рейтинг, добавить в папку Избранное.


Резюме

Определение KPI позволит вашим коллегам сосредоточиться на тех элементах онлайновой стратегии, которые являются самыми эффективными для привлечения посетителей, генерации обращений, конверсий и доходов бизнеса. Главное условие для крупных организаций — предоставлять разные KPI-отчеты представителям от-делов и делать эти отчеты иерархическими.

Уже появляются KPI для следующего поколения веб-сайтов (Web 2.0), но пока это только начальный этап. Но в течение следующих нескольких лет вы увидите, что в этих KPI упор все больше будет делаться на взаимодействии, т.е. на показате-лях, которые в настоящее время используют, в основном, менеджеры по созданию контента. Также произойдет стандартизация того, что означает взаимодействие (или вовлеченность) для различных отраслей и ролей представителей отделов.


• Определение целей и ключевых результатов как важное условие установления соответствия KPI вашему бизнесу.

» Выбор и подготовка KPI путем преобразования OKR в измеримые показате-ли, на основании которых можно действовать.

• Представление KPI в формате, понятном для менеджеров. • Примеры KPI для различных ролей в организации. • Как Web 2.0 и RIA-технологии меняют показатели и определения KPI.

Практические задачи


Как определять неэффективные веб-страницы

Как оценить успех внутреннего поиска по сайту

Как оптимизировать мероприятия по маркетингу поисковых

систем

Как монетизировать некоммерческий веб-сайт

Как отслеживать расходы в оффлайне

Как использовать Website Optimizer

Наверное, сейчас ваши глаза расширились от осознания масштаба проекта, за который вы взялись. Но на самом деле Google Analytics — это один из простейших инструментов веб-аналитики с точки зрения конфигурирования, использования и понимания. В данной главе содержатся практические примеры задач, которые большинству веб-аналитиков приходится решать регулярно. Вы удивитесь тому, насколько легко научитесь решать эти задачи, чтобы разбираться в информации, предоставляемой Google Analytics. Более того, вы сможете существенно повысить эффективность веб-сайта вашей организации.

3 I и ГЛАВА 11. ПРАКТИЧЕСКИЕ ЗАДАЧИ

Определение неэффективных веб-страниц

Занимаясь анализом данных о посетителях, вы должны оптимизировать страни-цы сайта, чтобы пользователи во время пребывания на нем получали только самые лучшие впечатления. Во многих случаях улучшить сайт достаточно просто — напри-мер, исправить неработающие ссылки, изменить URL-адреса страниц входа, чтобы посетители попадали на нужные им страницы, или подкорректировать содержание страницы, чтобы оно передавало нужное рекламное сообщение. Но какие страницы нужно оптимизировать? Если на веб-сайте много страниц, то с чего начать?

Как правило, определить неэффективные страницы с помощью инструментов веб-аналитики довольно трудно. Но у Google Analytics есть несколько ресурсов и от-четов, которые помогут в этом. Это неполный список, в нем я просто выделяю от-четы и показатели, к которым чаще всего обращаюсь.

• Значения $Индекс. . Отчеты Самые популярные страницы входа и Самые популярные стра-

ницы выхода (Top Landing and Exit Pages).

• Отчет Визуализация последовательностей (Funnel Visualization).

Использование значений $Индекс О важности значений $Индекс говорилось в разделе "Отчеты раздела Содержа-

ние: что такое $Индекс" в главе 5. Если говорить кратко, то это мера полезности страницы, которая вычисляется следующим образом:

$Индекс = (Полезность цели + Доход от электронной торговли) / Уни-кальные просмотры страниц

В сущности, если страницу А просматривают посетители, которые переходят к достижению цели, то полезность этой цели увеличивает полезность страницы А. Чем больше раз страницу А просматривают посетители, которые достигают цели, и чем выше полезность цели, тем больше становится значение $Индекс. Это от-личный способ оценки полезности страниц, которые не имеют отношения к целям и конверсии. Ранжирование страниц по их значению $Индекс позволяет установить их очередность для оптимизации.

о> Примечание

_ Чтобы по-настоящему оценить важность показателя $Индекс, нужно монетизи-ровать цели. Об определении полезности цели говорится в разделе "Цели и пос-ледовательности" в главе 8.

Чтобы просмотреть значения $Индекс для страниц веб-сайта, перейдите в раздел Содержание^Самое популярное содержание (Content^Top Content) и отсо-ртируйте столбец $Индекс (щелкните на заголовке). Вы увидите самые "полезные" страницы. Но, по умолчанию, страницы, которые вы определили в качестве целей, тоже включаются сюда. Очевидно, это всегда будут страницы с самыми высокими

ОПРЕДЕЛЕНИЕ НЕЭФФЕКТИВНЫХ ВЕБ-СТРАНИЦ 3 0 7

значениями $Индекс. Поэтому их нужно удалить из этого списка с помощью вну-треннего фильтра отчета. В полученном отчете будут содержаться самые полезные страницы, как показано на рис. 11.1.

Рис. 11.1. Страницы с высокими значениями $Индекс; страницы целей исключены с по-мощью внутреннего фильтра

Выбор страниц для оптимизации

После ранжирования страниц в соответствии с их значениями $Индекс, возникает ис-кушение просто выбрать наименее "полезные" страницы (с наименьшими значениями $Индекс) и оптимизировать их. Но важно рассмотреть также самые полезные страницы. Например, может оказаться, что у страницы "Платеж не выполнен" высокий $Индекс, Это означает, что посетители часто видят ее, прежде чем окончательно завершить покупку. Аналогично, это может быть страница "Контакты" или "Сроки и условия". Это означает, что посетителям, прежде чем они завершили оформление заказа, понадобилась допол-нительная информация.

Если это так, то отчет указывает на проблему процесса конверсии. Возможно, ваша фор-ма оплаты составлена неясно или посетителям не хватает уверенности для соверше-ния покупки без обращения к другим страницам. Независимо от причины, необходимо проанализировать страницы как с низким, так и с высоким значением $Индекс.

Неожиданные страницы в этом отчете — те, которые не имеют непосредствен-ного отношения к целям, — указывают на проблему структуры или содержания веб-сайта. Чтобы изучить этот вопрос подробнее, щелкните на ссылке соответству-ющей страницы в таблице отчета. Вы попадете в отчет Сведения О содержании


(Content Detail), показанный на рис. 11.2, а. Здесь можно выбрать отчет Сводка ПО навигации (Navigational Summary) для выбранной страницы (рис. 11.2,6). Из этого отчета видно, какие предыдущие и последующие страницы просмотрели посетители, т.е. как посетители попали на выбранную страницу и куда пошли после нее. В отчете Сведения о содержании (см. рис. 11.2, а) можно также выбрать отчет Пути входа (Entrance Path) (рис. 11.2, в). Это расширение отчета Сводка по навигации; для по-сетителей, которые начали посещение с выбранной страницы, показано, какие стра-ницы они просмотрели дальше и на какой странице закончили посещение сайта.

а)

б)

JOOMLA 1.5 РУКОВОДСТВО ПОЛЬЗОВАТЕЛЯ

Д.Н. Колисниченко


Эта книга — простое и э ф ф е к т и в н о е учебное пособие по освоению и использованию системы управления контентом веб-сайта Joomla 1.5. Система очень популярна в Сети, поскольку обладает открытым кодом, проста в инсталляции , управлении и очень надежна. В книге рассматриваются все основные аспекты использования Joomla 1.5: установка и настройка системы, конфигурирование интерфейса у п р а в л е н и я , с т р у к т у р и з а ц и я и размещение контента сайта, расширение системы новыми компонентами, модулями и плагинами, создание собственных шаблонов. Книга рассчитана на пользователей любой к в а л и ф и к а ц и и и будет полезна как начинающим, так и достаточно опытным разработчикам веб-сайтов.

В РУКОВОДСТВО ПОЛЬЗОВАТЕЛЯ

ISBN 978-5-8459-1509-2 в продаже



ре и постарайтесь найти три причины, почему каждая страница так важна с точки зрения посетителя. Помочь в этом может отчет Сводка по навигации.

При этом важно понять, почему для посетителей важны страницы, которые ваша команда не считает такими полезными. На следующем собрании вы должны обсу-дить, как повысить полезность тех страниц, которые команда считает полезными, а посетители нет. А может быть, лучше сосредоточить усилия на страницах с высо-кими значениями $Индекс, которые пропустила ваша команда?

Описанный процесс — это отличный способ заставить команду думать о по-лезности страницы в связи с конечными целями веб-сайта, а не просто о странице в отдельности, что часто имеет место. Не существует идеальной страницы, которая удовлетворяет все потребности посетителей; всегда есть возможности для улуч-шения. Если команда предлагает улучшения, полезность которых сомнительна, — например: "Давайте попробуем сделать процесс подписки на Flash", — то сначала проведите тестирование (раздел "Введение в Website Optimizer" далее в этой главе). Я рекомендую все описанные мероприятия проводить раз в три месяца.

Определив самые полезные страницы, найдите наименее полезные. Для этого в отчете Содержание^Самое популярное содержание измените порядок со-ртировки значений в столбце $Индекс на противоположный, снова щелкнув на за-головке столбца.

Желание улучшить наименее полезные страницы вполне понятно. Но сначала оцените разницу значений $Индекс для наименее полезных страниц по сравнению с самыми полезными. Возможно, эта разница мала, а значит, все страницы вашего сайта полезны!

Совет Но как определить — мала или велика эта разница? На практике считают, что разница значений $индекс достаточно велика, если она больше суммы средней полезности цели и средней величины транзакции.

Составив список наименее полезных страниц, проведите следующее собрание с командами веб-дизайна и разработки, чтобы обсудить необходимые улучшения. Просмотрите каждую страницу в браузере и постарайтесь оценить ее с точки зрения посетителя. При этом попробуйте ответить на вопрос: как страница связана с целя-ми, которых должны достичь на сайте посетители? Возможно, информация, содер-жащаяся на этих страницах, является неуместной и излишней, и поэтому ее можно удалить с сайта или объединить с информацией другой, более полезной страницы. Такое удаление неэффективных страниц поможет сделать акцент на оставшихся, бо-лее полезных страницах сайта.

Хочу обратить ваше внимание на следующее: не следует оценивать страницы с высокими и низкими значениями $Индекс на одном собрании. Хотя цели при этом преследуются одни и те же (улучшение страниц), я пришел к выводу, что такое сме-шение типов страниц на одном собрании приводит к путанице.

\ i / <И>


Использование отчета Самые популярные страницы входа

Как следует из названия, в данном отчете отображаются самые популярные у по-сетителей страницы входа (рис. 11.3).

Рис. 11.3. Отчет Самые популярные страницы входа

Основное значение для данного отчета — это показатель отказов; если посети-тели попадают на страницу входа, а затем покидают сайт после просмотра только этой одной страницы, то обычно считается, что это признак низкой вовлеченности посетителей в работу сайта. Если у страницы входа высокий показатель отказов, это означает, что содержание данной страницы не удовлетворило ожидания посетите-лей. Поэтому вы должны попытаться понять, какими были ожидания посетителей, что подразумевает исследование источников переходов.

Примечание Здесь я исхожу из предположения, что вы не стараетесь писать идеальную ста-тью для блога или новостей, потому что в противном случае, возможно, посети-тели будут рады прочитать единственную статью.

5 I г ГЛАВА 11. ПРАКТИЧЕСКИЕ ЗАДАЧИ

Щелкните на ссылке каждого URL-адреса страницы с высоким показателем отка-зов (как правило, я считаю показатель отказов высоким, если он больше 50%) в от-чете. Вы попадете в отчет Сведения о содержании, показанный на рис. 11.2, а.

Чтобы оценить показатели отказов, отчет Сводка по навигации (см. рис. 11.2, б) не нужен, потому что в случае "отказа" (т.е. одностраничного посещения) точки вхо-да и выхода — это одна и та же страница. Аналогично, для таких посещений не име-ет смысла отчет о распределении щелчков (т.е. отчет Наложение данных на сайт). Поэтому основные отчеты, которые необходимо изучать для одностраничных по-сещений, — это отчеты из раздела Оптимизация страниц входа (Landing Page Optimization), а именно Источники входа (Entrance Sources) и Ключевые слова входа (Entrance Keywords).

Анализ источников входа Как следует из названия, источники входа — это ссылающиеся источники, ко-

торые приводят посетителей на ваш сайт, например, поисковые системы, платная реклама и ссылки в письмах электронной почты. Пример отчета Источники входа показан на рис. 11.4.

Рис. 11.4. Отчет Источники входа

Обсудите этот отчет с вашей командой по маркетингу, рассматривая его для сле-дующих трех аспектов.

• Оффлайновые маркетинговые мероприятия. • Кампании с оплачиваемыми результатами поиска. • Поисковая оптимизация (SEO).

ОПРЕДЕЛЕНИЕ НЕЭФФЕКТИВНЫХ ВЕБ-СТРАНИЦ 31 9

В отчете, показанном на рис. 11.4, посещения от источника под названием (direct) могут быть результатом оффлайновых маркетинговых мероприятий — люди увидели объявление и запомнили адрес вашего сайта. Если для данного ис-точника характерен высокий показатель отказов, то подумайте, как вы направляете посетителей с помощью оффлайновых методов. Распространенная ошибка — на-правлять посетителей на главную страницу, где не всегда есть интересная для них информация. Далее в этой главе я расскажу, как решить данную проблему (раздел "Отслеживание оффлайновых маркетинговых мероприятий").

Примечание Метка ( d i r e c t ) применяется также к посетителям, которые сделали закладку на ваш сайт (поместили ссылку на него в папку Избранное), и к любым неве-бовским ссылкам, которые не были корректно помечены, например, ссылкам в письмах электронной почты и ссылкам внутри загружаемых файлов. Чтобы узнать, как правильно отслеживать эти ссылки, обратитесь к разделу "Отслежи-вание онлайновых кампаний" в главе 7.

На рис. 11.4 найдите кампании оплаченных результатов поиска. В строке 5, YSM ик, показан один из таких примеров — РРС-система Yahoo! Search Marketing. РРС-реклама — это отличный способ передать посетителям поисковых систем опреде-ленное рекламное сообщение (составленное объявление) и определенный контент (URL-адрес страницы входа). Если для этих источников характерны высокие по-казатели отказов, нужно немедленно исследовать причины, поскольку это говорит о неэффективном таргетинге или неудачном сообщении. Например, распространен-ная ошибка — использовать в объявлении информацию, связанную со временем или ценой, которая уже устарела к тому моменту, когда посетитель щелкнул на ре-кламе. Проанализируйте также геотаргетинг посетителей; например, отвечают ли ожиданиям посетителей из различных географических регионов ваши цены и усло-вия доставки?

Что касается SEO, то думайте о впечатлениях посетителей, так как в конеч-ном счете именно на них ориентированы алгоритмы ранжирования поисковых систем. Например, соответствуют ли тег Title (Заголовок) и метатег Description (Описание) остальному содержанию страницы? Есть ли на веб-сайте страницы, которые не должны появляться в результатах поиска? Например, это может быть страница "Политика конфиденциальности" или "Миссия". Достаточно ли содержа-ния на страницах? Нет ли в текстах грамматических и орфографических ошибок? На такие вещи владельцы сайтов обычно не обращают внимания, но это оказывает негативное влияние на впечатления посетителей.

Рассмотрите также ссылки с других сайтов. Если посетитель перешел по ссыл-ке с другого сайта и оказалось, что содержимое вашего сайта не соответствует его ожиданиям, то, очевидно, для него это будет негативный опыт и зря потраченное время (это может также отрицательно повлиять на ранжирование вашего сайта в поисковиках). Если вы обнаружили ссылки с других сайтов с высокими показа-телями отказов, исследуйте ситуацию подробнее с помощью отчета Источники

3 1 4 ГЛАВА 11. ПРАКТИЧЕСКИЕ ЗАДАЧИ

трафика^Сайты-источники переходов (Traffic Sources^Referring Sites). Здесь вы можете найти ссылающийся сайт и увидеть, на какой точно странице щелкнули посетители, чтобы попасть на ваш веб-сайт (рис. 11.5). Иногда для решения пробле-мы достаточно написать вежливое электронное письмо веб-мастеру соответствую-щего сайта. В письме укажите, что вы хотели бы, чтобы ссылки соответствовали содержанию сайта и вели на нужную страницу входа. Предоставьте в письме всю необходимую информацию.

Рис. 11.5. Отчет Сайт-источник переходов

Рис. 11.6. Отчет Ключевые слова входа


Анализ ключевых слов входа В отчете Ключевые слова входа (Entrance Keywords) акцент сделан на тех по-

сетителях, которые, чтобы попасть на ваш сайт, использовали поисковые системы — и оплачиваемые, и неоплачиваемые (естественные) результаты поиска. В сущности, этот отчет — настоящее исследование рынка: посетители сообщают, какое содержа-ние они ожидали увидеть на странице, на которой вошли на ваш сайт (рис. 11.6).

Как и для отчета Источники входа, высокие показатели отказов в данном от-чете (больше 50%) говорят об ошибках онлайнового маркетинга. При условии, что веб-сервер работает бесперебойно, проанализируйте таргетинг посетителей, соот-ветствие рекламных сообщений и релевантность страниц (об этом подробнее гово-рилось в предыдущем разделе).

Затем изучите отчет Ключевые слова входа и проанализируйте возмож-ность построить содержание страницы на основе перечисленных ключевых слов. Например, на рис. 11.6 в строке 3 вы увидите поисковый запрос google a n a l y t i c s t u t o r i a l , в то время как на рассматриваемом сайте, на котором содержится много информации о Google Analytics, такого руководства нет. Но, возможно, его следует иметь, и более того, возможно, этот процесс стоит монетизировать.

Использование визуализации последовательностей Как показано в главе 5, анализ последовательностей — это важный процесс, кото-

рый поможет определить преграды для совершения конверсии на вашем веб-сайте, включая процесс оформления заказов и оплаты. Я много раз наблюдал, как получение информации о перемещении посе-тителя по сайту (за чем следуют изменения по улучшению этого процесса) приводит к резкому скачку коэффициента конверсии, а значит, увеличению доходов. Для следующего примера это было десятикратное увеличение!

Идеальная последовательность схематически выглядит, как показано на рис. 11.7, где количество посетителей умень-шается постепенно (оно соответствует ширине воронки-последовательности) по мере просмотра страниц (высота воронки), содержащих, например, информацию о ценах, на-личии товара, описание товара, условия доставки и т.д.

Примечание \ j L / Согласно данным отчета 2007 Online Retail Checkout (www. e - c o n s u l t a n c y . com/ ^ • S ^ p u b l i c a t i o n s / o n l i n e - r e t a i l - c h e c k o u t - 2 0 0 7 ) , средний показатель преры-

вания процесса покупки для посетителей, которые начинают использовать кор-зину, составляет примерно 60%. Из них 12% прерывают процесс до окончатель-ного расчета, т.е. во время движения по "последовательности". Остается 48% как средний показатель прерывания процесса оплаты. Другими словами, доход от транзакций, получаемый владельцами сайта, чуть меньше половины той суммы, которую собирались потратить покупатели.

Рис. 11.7. Идеальная форма воронки-после-довательности — бокал вина


1) Поиск туристического объекта (посетитель определяет тип размещения, место, интервал дат и т.д.)

2) Просмотр результатов поиска (посетитель выбирает объект)

3) Проверка наличия мест (посетитель должен еще раз проверить наличие мест в нужный период времени)

4) Заказ тура (посетитель заполняет форму заказа) htm!

4

5) Подтверждение заказа тура (посетитель подтверждает детали заказа)

6) Оплата (посетитель производит оплату)

html

6

1 I - Д Л Подтверждение оплаты

I (посетителю выдается страница Н В ^ Н подтверждения)

Рис. 11.8. Схема процесса движения по воронке-последовательности для туристического веб-сайта

На рис. 11.8 показана схема реального примера неэффективного процесса оформ-ления заказа и оплаты для туристического веб-сайта. Хочу отметить, что я необъек-тивно отношусь к туристическим сайтам. Как правило, они сделаны очень плохо и совершенно не учитывают интересов пользователей. Да, они красиво выглядят, на них много красочных изображений и впечатляющих фотографий, но с механиз-мом резервирования туров мне никогда не везло. (Исключение составляет сайт www. sterling.dk датской авиакомпании. Это первоклассный туристический веб-сайт с точки зрения пользователя.) Но, как сказал мне однажды один мудрый человек: "Твоя самая большая проблема — это также твоя величайшая возможность".


На рис. 11.9 показан этот же процесс, как он отображен в отчете Google Analytics.

Рис. 11.9. Отчет Визуализация последовательностей (имена страниц затенены для анонимности)


Проблемы воронки-последовательности, представленной в примере

Проблема 1. На рис. 11.9 сразу бросается в глаза коэффициент конверсии в са-мом конце схемы — всего 0,30%! Это означает, что 99,70% всех посетителей пре-рвали процесс оформления заказа. Если учесть затраты на привлечение этих по-сетителей по результатам оплачиваемого и неоплачиваемого поиска, то получится очень-очень малый возврат на инвестиции.

Примечание Хотя данный пример — это крайний случай, я не перестаю удивляться тому, что показатели покупок в онлайне могут быть такими низкими и, тем не менее, это кого-то устраивает. Например, отчет Forrester Research за июль 2007 года пока-зал, что на веб-сайтах розничной торговли в США в среднем 2-3% посетителей становятся покупателями. Но ведь, наверное, можно достичь лучших результа-тов, чем таких, при которых свыше 9 7 % посетителей покидают сайт, не совер-шив конверсии? Я надеюсь, что, прочитав все это, вы согласитесь: существенно улучшить эти показатели вполне возможно.

Проблема 2. Если оценить весь процесс заказа в целом, то длина воронки-последовательности, состоящая из семи шагов, кажется слишком длинной. Из опыта известно, что пользователи не любят долгий процесс оформления заказа. Это очевид-но всякому, кто пользуется вебом! Самый эффективный способ сократить количество прерываний процесса работы с корзиной, — это уменьшить количество шагов, и это можно применить для данного случая. Например, шаг 5 (Подтверждение заказа) — излишний, потому что все детали заказа отображались на каждом предыдущем шаге.

Проблема 3. Первый шаг процесса заказа начинается со страницы search t e x t . asp. Здесь посетители ищут туристический объект (отель, виллу, апартаменты). На этой странице 30% посетителей покидают последовательность.

Проблема 4. После шага 1 на странице результатов поиска (шаг 2) теряется 60% оставшихся посетителей; больше половины из них (13,313) полностью покидают сайт. Очевидно, это очень неприятный момент; данную страницу нужно ярко от-метить как проблемную.

Проблема 5. На странице "Проверка наличия мест" (шаг 3) 83% оставшихся по-сетителей выходят из последовательности, и опять подавляющее большинство (60%) покидает сайт.

Проблема 6. На следующих шагах существуют сходные проблемы, но самым "убийственным" является шаг 6, где у посетителя запрашивают детали платежа. Из 725 посетителей, у которых хватило выдержки на то, чтобы пройти этот трудный процесс, 80% (570 человек) выходят на этом последнем шаге; причем подавляющее большинство полностью покидают сайт.

Если представить этот процесс схематически, то вместо идеальной формы, по-казанной на рис. 11.7, мы получим форму, подобную изображенной на рис. 11.10, с двумя проблемными точками, которые ведут к большому количеству прерываний процесса.

N ' / <5>


Рис. 11.10. Схематическая форма воронки-последовательности, напоминающая два бо-кала шампанского, стоящих один на другом

Действия на основе отчета "Визуализация последовательностей"

На то чтобы разобраться в процессе, схематически показанном на рис. 11.9, и его проблемах, у меня ушло меньше часа, потому что данные представлены ясно и по-нятно. Конечно, на решение данных проблем нужно больше времени, потому что необходимо понять, почему так происходит. Но в этом инструменты веб-аналитики уже не помогут; они не смогут вам объяснить, почему посетители прерывают про-цесс оформления заказа.

Чтобы выяснить это, можно применить опрос, который появляется, когда посе-титель прерывает процесс оформления заказа или покидает веб-сайт. Но если посе-тители покидают сайт, потому что им что-то не понравилось, то вряд ли они заходят провести на нем больше времени, отвечая на вопросы о том, что именно на сайте не так. Поэтому иногда достаточно попробовать оценить сайт с точки зрения потенци-ального покупателя. Например, в рассмотренном примере я отметил шаги 3 и 6, на которых подавляющее большинство посетителей прерывают процесс оформления заказа. В результате было выработано несколько решений.

Улучшить страницу проверки наличия мест. Проблемы на шаге 3 (проверка наличия мест) указывают на либо полное от-сутствие мест, в случае чего владелец веб-сайта должен отклонить запрос по-сетителя и сэкономить маркетинговый бюджет, либо на неправильное функ-ционирование процесса выбора дат. При проверке выяснилось, что проблема заключалась не в отсутствии мест. В функционале проверки наличия мест не было обнаружено ошибок, но про-цесс был неудобный и трудный для понимания. Даты нужно было выбирать с помощью элементов управления, которые находились внизу страницы, т.е. не были видны без прокрутки. Исправить макет формы оплаты. Шаг 6 (форма оплаты) нуждался в дополнительном обдумывании. Хотя ка-залось, что форма слишком длинная, вряд ли такие настойчивые посетители ушли бы на предпоследнем шаге (посетители знают, на каком шаге они нахо-


дятся, благодаря нумерации шагов — например, с заголовком "Шаг X из Y"). Чтобы найти проблему, я попытался заказать тур. Щелкнув на кнопке Отправить (Submit), чтобы отправить незаполненную форму оплаты, я сразу же обнаружил, что выдается страница ошибки. Но на ней не было указано, что послужило причиной ошибки. Воспользовавшись кнопкой Назад (Back), я заполнил все необходимые поля и снова попытался отправить форму. В ответ я получил ту же самую страницу ошибки, и ника-кого сообщения о том, в чем состоит моя ошибка. Я повторял этот процесс много раз, но безрезультатно. То, почему я не могу заполнить форму оплаты, казалось настоящей загадкой. На самом деле проблема лежала на поверхности. Типом кредитной карты (Amex, Visa, MasterCard) был заранее по умолчанию выбран Атех . Но рас-крывающееся меню типов кредитных карт не находилось рядом с другими полями формы. Оно было расположено с правого края страницы, в то время как все остальные поля — с левого края. Поэтому я это меню просто не заме-тил. Я правильно заполнял все поля, но не заметил, что для типа кредитной карты установлено стандартное значение. В сущности, я вообще не заметил это раскрывающееся меню типов кредитных карт.

Определение типа кредитной карточки

Определить тип кредитной карты можно по начальным цифрам, как показано в следую-щей таблице.

Тип карты Начальные цифры Ширина American Express 34,37 15

Diners Club с 300 по 305, 36 14

Carte Blanche 38 14

Discover 6011 16

EnRoute 2014,2149 15

JCB 3 16

JCB 2131,1800 15

MasterCard с 51 по 55 16

Visa 4 13,16

Если выбирать тип кредитной карты в форме, то придется проводить дополнительную проверку ошибок пользователя, но если пропустить этот шаг, это упрощает процесс оплаты.

Теперь причина прерывания процесса на шаге 6 ясна. Посетителям выдава-лась страница ошибки, и, вероятно, это была та самая соломинка, которая ло-мала спину верблюда после такого трудного и мучительного процесса оформ-ления заказа. Посетители не выдерживали и покидали сайт.

ОЦЕНКА УСПЕШНОСТИ ПОИСКА ПО САЙТУ 3 2 1

3. Отследить все страницы ошибок, чтобы понять, что испытывают посетители. Проблему, с которой посетители сталкивались на шаге 6, было трудно выя-вить, потому что страницы ошибок, которые затем выдавались, не отслежива-лись. А если бы они отслеживались с помощью методов, описанных в главе 9, то проблема была бы выявлена гораздо быстрее.

4. Показывать ясные и понятные инструкции для посетителей на страницах ошибок. Даже если бы исследование причины низкого коэффициента конверсии не было проведено, то посетители могли бы решить проблему оплаты само-стоятельно, если бы им сказали, в чем заключается проблема. Конечно, это не решение проблемы, но это наверняка лучше, чем ломиться в закрытую дверь и получать только крайне "информативное" сообщение типа: "Ошиб-ка — пожалуйста, попробуйте еще раз".

Итоги рассмотрения отчета Визуализация последовательностей Информирование владельцев сайта о причинах проблем позволило сдвинуть

дело с мертвой точки. До этого они сменили несколько агентств по маркетингу по-исковых систем, думая, что причина столь низкого коэффициента конверсии (0,3%) в нецелевой аудитории. А на самом деле проблема заключалась в самом их сайте, т.е. в негативном опыте посетителей.

Анализ последовательностей демонстрирует одновременно силу и слабость веб-аналитики как метода понимания поведения посетителей на веб-сайте. Сила за-ключается в способности выявить проблему на пути перемещения посетителей по сайту; в этом отношении веб-аналитика способна сказать, что произошло и когда. А это, в свою очередь, позволяет сосредоточить усилия на улучшении конкретной проблемной страницы. Слабость веб-аналитики состоит в том, что она не может объяснить, почему посетители делают именно такой выбор, а не какой-нибудь иной. Чтобы понять, почему посетители ведут себя не так, как ожидалось, нужно прове-сти исследование — либо самостоятельно (попытаться пройти процесс оформления заказа на веб-сайте), либо с помощью опроса, либо проанализировать "юзабилити" (т.е. удобство, практичность) сайта.

Совет ч ± / Если "юзабилити "— новый для вас термин, почитайте отличную книгу Стива v H ^ Круга "Не заставляйте меня думать". Это главная книга, которую вы должны про-

читать, прежде чем обращаться в специальное агентство.

Оценка успешности поиска по сайту

Поиск по сайту — это внутренний поисковый механизм, который посетители ча-сто заменяют системой навигации по сайту (меню). Для больших веб-сайтов с сотня-ми или тысячами страниц контента (а иногда сотнями тысяч) механизм внутренне-го поиска — это важный компонент для посетителей, который позволяет им быстро


найти то, что они ищут. Для внутренних механизмов поиска обычно используется такая же архитектура, как и для внешних поисковых систем, подобных Google. На самом деле такие компании, как Google и Yahoo!, продают разработанные поисковые системы другим организациям, чтобы они могли предоставлять собственные меха-низмы поиска по сайту.

О важных KPI поиска по сайту говорилось в разделе "Примеры KPI для веб-мастера" в главе 10. Помимо отчета Обзор поиска по сайту (см. рис. 10.32), вы должны еще знать, какие ключевые слова вводят посетители в строке внутреннего поиска по сайту. Узнав эти ключевые слова, вы сможете включить их (или наоборот, исключить, если они не соответствуют тематике сайта) в платные кампании и в ме-роприятия по поисковой оптимизации, и сделать так, чтобы страницы входа были оптимизированы по этим ключевым словам. Это обсуждается в следующем разделе, "Оптимизация маркетинга поисковых систем". Пример отчета Поисковые запросы по сайту (Site Search Terms) показан на рис. 11.11.

Рис. 11.11. В отчете Поисковые запросы по сайту показаны ключевые слова, которые ис-пользовали посетители

Узнав, какие поисковые запросы используются на вашем сайте, вы должны выяс-нить, как они конвертируются, с помощью вкладок Достигнутые переходы (Goal Conversion) и Электронная торговля (Ecommerce). Важный показатель для это-го — Полезность поиска (Per Search Value) (рис. 11.12).


Примечание Не следует недооценивать важность отчета Поисковые запросы по сайту, по-казанного на рис. 11.11. По сути, посетители сами сообщают вам, что они хо-тели бы увидеть на веб-сайте, на их собственном языке, с использованием их собственной терминологии. Возможно, вы считали, что "виджеты"— это ши-роко известное название вашего продукта. Но с помощью данного отчета вы обнаружили, что люди ищут "гаджеты" или "виджеты с функцией X" о которых ваша производственная команда даже не думала. Поиск по сайту — это самые непосредственные отклики посетителей, которые можно получить, не нарушая конфиденциальной информации о посетителях.

Рис. 11.12. Полезность поисковых запросов по сайту

В целом этот показатель аналогичен $Индексу, описанному в главе 5. $Индекс позволяет оценить полезность страницы в соответствии с тем, использовалась ли она посетителями, которые перешли к осуществлению монетизированных целей или транзакциям электронной торговли. Аналогично этому Полезность поиска — это мера полезности поискового запроса по сайту. Перешли ли посетители, которые использовали определенный поисковый запрос по сайту, к осуществлению транзак-ции или монетизированной цели? Чем выше значение Полезность поиска, тем бо-лее полезен данный поисковый запрос для успешности веб-сайта. Поэтому исполь-зуйте значение Полезность поиска, выбирая поисковые запросы для проведения мероприятий по маркетингу на веб-сайте.


А теперь давайте зададимся вопросом: чем посетители, которые использу-ют механизм поиска по сайту, отличаются от посетителей, которые его не исполь-зуют? Я проиллюстрирую это с помощью ряда копий экрана, взятых из отчетов Содержание^Поиск по сайту Использование (Content«=>Site Search^Usage).

3 8 Dashboard

Q, Visitors

%Traff ic Sources

Overview

Top Co ntent

Content by Tile

Content OriMown

Top Landing Pages

Top Exit Pages

ate Overlay

Overview в

Site Search Usage Export» : C3 EKVSil : АЙ te ОаяЛСоагй

Oct 1 ,2007-Oc t31 , 2007

V / \ / ^ V /

/ s

October 1.2007 October 8. 2O07 October 15, 2007 October 22, 2007

1,167 visits from 2 visit types

Goaf Conversion Ecotnmerce Views: I г

Search Terms

Start Pages

Destination Pages

Categories

P Goals W Ecommerce

Settings

Help Resources

f?) About this Report

(?) Conversion University

© Common Questions

(?) Report Finder

Visits ф Pages/Visit (?) Avg Time on Site ф % New Visits ф Bounce Rate ф

1,167 3.98 00:02:02 85.60% 49.44% % Of Site Total-100.00% Site Avg: 3.98 (0.00%) Site A. g 00*282 to 00%) Site Avg- 85.60% (0-00%) Site Avg. 49,44% (0,00%)

Vis» Type i Bounce Rate

I Visits Without Site Searc

v- Ф visits Уst Type contribution to tot»: Visits

50.734

61.57% 49 27%

I Viste Vvifr. Site Search

F«e Veil Type containing

37.67% 5073%

49.27%

Show raws 10 v I - 2 of 2

Рис. 11.13. Показатель отказов для посетителей, которые используют и не используют по-иск по сайту

Из рис. 11.13 видно, что доли посетителей, которые использовали и не использо-вали поиск по сайту, примерно одинаковы (50,7% и 49,27% соответственно). Но по-казатель отказов для тех посетителей, которые использовали поиск по сайту, гораздо ниже (37,67%). Это говорит о том, что впечатления последних от сайта были лучше.

> « г

<5>

Примечание Упоминание о показателе отказов для посетителей, которые использовали по-иск по сайту, может звучать странно. Какой может быть показатель отказов, если посетитель зашел на страницу, выполнил поиск по сайту и просмотрел результа-ты — ведь он просмотрел минимум две страницы? Для веб-сайта, рассматривае-мого в этом примере, ссылки на страницы, выдаваемые после поиска по сайту, также содержатся на сайтах — источниках переходов и на страницах выдачи поисковых систем, таких как Google. Поэтому страницей входа оказывается не-посредственно страница результатов поиска по сайту.


Выберите другие ключевые показатели из раскрывающегося списка, выделенного на рис. 11.14. Помимо показателя отказов, я уделяю внимание следующим показателям.

Показатель достигнутой конверсии:

Показатель достигнутой конверсии = Количество конверсий/Количество посещений х 100

Доход:

Доход = Полезность цели + Полезность электронной торговли

Средняя полезность:

Средняя полезность = Полезность цели + Полезность электронной тор-говли/Количество конверсии + Количество транзакций

Рейтинг конверсии в электронной торговле:

Рейтинг конверсии в электронной торговле = Количество транзакций/Ко-личество посещений * 100

Полезность посещения:

Полезность посещения = Полезность цели + Полезность электронной тор-говли/Количество посещений

Рис. 11.14. Полезность посещения и поиск по сайту

Самый любимый мой показатель — это Полезность посещения. Как следует из рис. 11.14, посетитель, который использует поиск по сайту, более чем в четыре раза "полезнее" (т.е. ценнее), чем посетитель, который поиск по сайту не использует.


Имея эту информацию, организуйте встречу с командой веб-разработки (с теми, кто отвечает за механизм внутреннего поиска по сайту) и обсудите с ними планы по разработке и развитию сервиса поиска по сайту. Но прежде чем сделать это, вос-пользуйтесь следующей формулой для вычисления влияния на доход функции по-иска по сайту:

Влияние на доход поиска по с а й т у = (Полезность посещения с поиском по сайту - Полезность посещения б е з поиска по сайту) * Количество посещений с поиском по с а й т у

Для рассматриваемого веб-сайта, на основании данных рис. 11.14 и 10.32, получим:

Влияние на доход поиска по с а й т у = ( 2 . 2 3 - 0 . 5 1 ) х 759 = 5 1 3 0 5 . 4 8 в месяц

Этот показатель поможет вам вместе с командой веб-разработки спланировать дальнейшие инвестиции в развитие сервиса поиска по сайту. Чтобы сделать данный показатель более наглядным, добавлю, что это составляет 80% месячного дохода для веб-сайта.

А если бы все было наоборот — т.е. если бы для посещений с поиском по сайту Полезность посещения была бы ниже, чем для посещений без поиска по сайту? Тогда величина Влияние на доход поиска по сайту была бы отрицательной, т.е. ис-пользование сервиса поиска по сайту стоило бы вам денег. И такое действительно возможно. Например, в некоторых случаях лучше всего находить информацию с по-мощью системы навигации, построенной на основе каталогов, а не механизма по-иска по сайту. Yahoo! построен именно по этому принципу. Общие ключевые слова, т.е. те, которые можно использовать в различном контексте (например, для слова "гольф" — гольф-карг или гольф-клуб), и ключевые слова, относящиеся к опреде-ленной местности, — вот примеры того, когда навигация по системе каталогов будет эффективнее для посетителя, чем использование поиска по сайту. Но в целом от-рицательная величина влияния на доход поиска по сайту обычно указывает на про-блему качества результатов, выдаваемых посетителю при использовании поиска.

До сих пор мы предполагали, что механизм внутреннего поиска по сайту рабо-тает хорошо, т.е. выдает точные и информативные результаты в отношении поис-ковых запросов посетителя. Чтобы выяснить, действительно ли это так, посмотрите на "нулевые результаты", выдаваемые механизмом поиска по сайту, как обсуждалось в разделе "Примеры KPI для веб-мастера" в главе 10. Отчет Самое популярное содержание снова приведен здесь на рис. 11.15. Для страниц нулевых результатов указаны виртуальные пути в форме /нуль/ключевое_слово.

Экспортируйте этот список в Excel и выделите те поисковые запросы, которые имеют непосредственное отношение к контенту веб-сайта. Организуйте встречу с командой веб-разработки, чтобы выяснить, почему такие релевантные поисковые запросы дают нулевые результаты. Возможно, вы не заметили орфографические ошибки, региональные различия, либо посетители не знакомы с терминологией, и это надо учитывать. Но, возможно, проблема в работе или конфигурации меха-низма поиска по сайту. Находит ли он только что созданные или модифицирован-ные страницы? Может ли он индексировать PDF-файлы? По какому принципу он ранжирует результаты?

ТЕСТИРОВАНИЕ И ОПТИМИЗАЦИЯ ВЕБ-САЙТОВ РУКОВОДСТВО по GOOGLE WEBSITE OPTIMIZER

Брайан Айзенберг Джон Кварто вон Тивадар

Лайза Т. Дэвис


Наша деловая жизнь все настойчивее требует усовершенствований маркетинговых усилий, ныне не время полагаться на предположения и интуицию. Сегодня настало время исследовать практически все, что мы делаем, когда ведем бизнес в интерактивной среде. Один из наилучших способов полной реализации своего потенциала — это закатать рукава и начать проверять, дав себе обещание "проверять всегда". Мы имеем 10 лет опыта оптимизации веб-сайтов и проведения проверок. Здесь вы познакомитесь с инфраструктурой, ключевыми областями проверки и их определением для достижения максимального успеха. Вы научитесь проектировать проверку, узнаете, насколько мощной она может быть, а также как использовать Google Website Optimizer. Мы исследуем более 30 ключевых факторов, влияющих на показатели преобразований веб-сайтов, и больше 250 идей по проверке.

ISBN 978-5-8459-1542-6 в продаже



мизацию (неоплачиваемые результаты поиска, известные также как "естественные результаты поиска" или organic), платную рекламу в поисковых системах (которую называют также РРС или СРС — плата или цена за клик), маркетинг по электронной почте, показы баннеров и социальные сети (комментарии и ссылки, оставляемые на сайте myspace. com, форумах, блогах и т.д.).

Все эти методы привлечения посетителей имеют свою цену — прямую либо кос-венную, но ничто не мешает вам делать все самостоятельно. Оптимизация марке-тинговых кампаний с помощью данных Google Analytics поможет сэкономить сред-ства и выявить благоприятные возможности для бизнеса. В данном разделе речь идет о важных шагах для оптимизации мероприятий по маркетингу поисковых си-стем (SEM), оплачиваемых и неоплачиваемых, включая следующие.

• Исследование ключевых слов (для оплачиваемых и неоплачиваемых резуль-татов поиска).

• Оптимизация кампании (оплачиваемые результаты поиска). « Оптимизация страницы входа и SEO (поисковая оптимизация) (оплачивае-

мые и неоплачиваемые результаты поиска). • Оптимизация позиций объявления для кампании AdWords (оплачиваемые

результаты поиска). • Оптимизация версий объявлений для кампании AdWords (оплачиваемые ре-

зультаты поиска).

Исследование ключевых слов Занимаясь оптимизацией для SEM, вы постоянно должны искать идеи для до-

бавления новых релевантных ключевых слов к кампаниям. Это могут быть общие или узкоспециализированные термины. Общие термины (например, "туфли") сла-бо привлекают целевой трафик. Их используют с надеждой на то, что посетители сделают закладку на сайт или запомнят название компании и адрес веб-сайта для последующего использования. А узкоспециализированные термины (например, "го-лубые замшевые туфли") точно нацелены на один из продуктов и могут привести к немедленной конверсии при первом же посещении сайта посетителем.

На рынке существует несколько инструментов, и платных, и бесплатных, ко-торые помогут вам провести исследование ключевых слов. Это, например, Google AdWords Keyword Tool (https : //adwords . google. com/select/KeywordToolExternal), Yahoo! Keyword Assistant Tool (http: //searchmarketing. yahoo. com/en_GB/rc/srch/ introlOl.php) и Adlab от Microsoft (http: //adlab.microsoft. com). Они помогут узнать, что ищут люди, имеющее отношение к вашим продуктам и услугам, и насколь-ко часто. Эти инструменты помогут определить, какие поисковые запросы чаще все-го используют посетители поисковых систем, а затем определить связанные с ними ключевые слова, синонимы и слова с орфографическими ошибками, которые также иногда полезно использовать для маркетинговых кампаний. Конечно, важно при этом придерживаться региональной и языковой специфики. Например, в Великобритании используют термины "tap" и "holiday", а в США — "faucet" и "vacation" соответственно.

ОПТИМИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА ПОИСКОВЫХ СИСТЕМ 3 2 9

В дополнение к этим "внешним" инструментам, в отчетах Google Analytics со-держится множество информации, которая поможет найти дополнительные ключе-вые слова. Искать нужно в двух направлениях — поисковые запросы, используемые посетителями для нахождения веб-сайта в естественных результатах выдачи поис-ковых систем, и поисковые запросы внутреннего поиска по сайту — те, которые используют посетители, уже попавшие на ваш сайт.

Посетители, которые пришли по "естественным" результатам поисковой выдачи

В отчете Источники трафика^Ключевые слова (Traffic Sources^Keywords) содержатся ключевые слова, которые использовали посетители, пришедшие со всех поисковых систем, по оплачиваемым и неоплачиваемым результатам по-иска (рис. 11.16). В качестве начального упражнения, щелкните на ссылке неоплачиваемый (non-paid) в меню Показать (Show), а затем экспортируйте все неоплачиваемые ключевые слова. Сравните их с теми, которые вы выбираете для оплачиваемых кампаний. "Естественные" ключевые слова, которые не используются в платных кампаниях, — это отличные кандидаты на то, чтобы быть добавленными к РРС-кампании. В конце концов, ваша цель — максимально увеличить охват реле-вантных поисковых запросов.

Рис. 11.16. Исследование ключевых слов


Обратите внимание, что при добавлении ключевых слов, используемых посети-телями, которые пришли по естественным результатам поисковой выдачи, следует учитывать нынешнее ранжирование сайта в поисковой выдаче по этим запросам. На-пример, если вы занимаете первую позицию в естественных результатах поисковой выдачи по названию компании или продукта, стоит ли добавлять эти поисковые за-просы к платным кампаниям? Если вы это сделаете, то, скорее всего, будете "распы-лять" собственный бесплатный естественный трафик. С другой стороны, вы удалите конкурента из оплачиваемых результатов поисковой выдачи, т.е. займете больше "по-лочной прощади" на странице результатов. Вообще говоря, я советую не добавлять естественные ключевые слова к РРС-кампаниям, если вы уже занимаете одну из трех первых позиций в естественных результатах выдачи данного поисковика.

В отчете Ключевые слова (рис. 11.16) щелкните на самом поисковом запросе для получения более подробной информации. Затем выполните перекрестную сег-ментацию по Источнику, чтобы узнать, с каких поисковых систем приходили по-сетители по этому ключевому слову. Другой способ узнать, какие поисковые систе-мы с какими ключевыми словами связаны, — это просмотреть отчет Источники трафика^ Поисковые системы (Traffic Sources^Search Engines). Если щел-кнуть на поисковике в списке, то вы увидите ключевые слова, которые использовали посетители в данном поисковике.

Посетители, использующий внутренний поиск по сайту Если на вашем сайте есть внутренний поиск, который помогает посетителям на-

ходить то, что они ищут, то это прекрасный механизм обратной связи для отдела маркетинга. Ведь посетители в точности сообщают вам, что они хотят видеть на веб-сайте. В предыдущем разделе и в главе 10 (в разделе "Примеры KPI для веб-мастера") мы говорили о том, как оценить успешность поиска по сайту.

Из аккаунта Google Analytics экспортируйте ключевые слова поиска по сайту и сравните их с теми, которые используются в платных РРС-кампаниях. Ключевые слова поиска по сайту, которых нет в РРС-кампаниях, стоит туда добавить. Эффек-тивные ключевые слова должны не только преобладать во вкладке Использование сайта (Site Usage), но и приводить к конверсии целей и транзакциям электронной торговли. Использование для этого показателя Полезность посещения (Per Visit Value) обсуждалось выше в разделе "Оценка успешности поиска по сайту".

При выборе новых ключевых слов из отчетов раздела Поиск по сайту (Site Search) имейте в виду следующее. Если у вас есть хорошая страница входа, которая занимает одну из трех первых позиций в естественных результатах поисковой выда-чи конкретного поисковика, то я предлагаю не добавлять данный поисковый запрос в платные кампании для данного поисковика. Как упоминалось в предыдущем раз-деле, это, скорее всего, приведет к "распылению" вашего собственного бесплатного естественного трафика.

Помимо сравнения ключевых слов из поиска по сайту с платными кампаниями, вы должны также сравнить их с неоплачиваемыми поисковыми запросами. Возмож-но, существуют какие-то вариации в использовании или написании, которые можно принять во внимание при составлении контента страницы. Например, посетители,

ОПТИМИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА ПОИСКОВЫХ СИСТЕМ 331

которые ищут книги, при внутреннем поиске по сайту могут также использовать ключевые слова "практическое руководство", "учебник", "техническое описание" и "техническая документация". Это идеальная возможность создать и оптимизиро-вать конт ент веб-сайта для дополнительных релевантных терминов.

Оптимизация кампании (оплаченный поиск) Итак, вы провели поиск новых ключевых слов для посетителей, которые приш-

ли по естественным результатам поисковой выдачи или использовали внутрен-ний поиск по сайту, а также добавили эти ключевые слова к платным кампаниям (если в этом есть смысл) и к контенту релевантных страниц. Теперь наступил сле-дующий этап — убедиться в том, что эти ключевые слова оптимизированы, т.е. обе-спечивают наилучшие шансы для конверсии,

В отчете Источники трафика (Traffic Sources) есть специальный раздел AdWords. Это позволяет перейти на уровень Кампании (Campaign), Группы объявлений (Ad Group) и Ключевых слов (Keyword) и получить более подроб-ную информацию о коэффициенте конверсии, возврате на инвестиции (или рен-табельности инвестиций), прибыли и т.д. Если у вас коммерческая организация, то нужно инвестировать больше в те кампании, которые приносят больше конверсий и обращений, чем в те, которые просто создают рекламу вашему бренду. Но при анализе данной информации нужно учитывать, что Google Analytics приписывает конверсию последнему источнику перехода. Другими словами, если потратить боль-ше на кампании, которые, судя по отчетам, генерируют конверсии, и отказаться от тех, которые не генерируют, то может оказаться, что вы "откусили голову, которая кормит хвост".

Как насчет других РРС-систем?

В настоящее время в Google Analytics можно отслеживать посетителей из любой поис-ковой системы, с любого сайта-источника переходов. Причем можно выяснить не толь-ко, с какого поисковика пришли посетители, но также их пути перемещения по сайту и коэффициенты конверсии, вплоть до уровня кампании и ключевого слова. Но пока данные о затратах можно импортировать только из AdWords, т.е. ROI и прибыль можно вычислить только для посетителей из AdWords.

Для ключевых слов, которые приносят конверсии, нужно оптимизировать ин-вестиции, устанавливая максимальную плату за клик (срс) в AdWords, которую вы только можете себе позволить. Но имейте в виду, величина возврата на инвестиции (ROI) должна быть положительной, т.е. полученный доход должен превышать затра-ты. Google Analytics не знает, с какой прибылью вы работаете, поэтому вы должны сами задать ее. Ниже приведена формула вычисления ROI:

ROI = (Доход - Затраты) ./ Затраты * 100%

Рассмотрим вычисление ROI на примере.


Если ROI для некоторого ключевого слова равен 500%, это означает, что вы полу-чаете 5 долл. за каждый доллар, потраченный на AdWords. Если предположить, что затраты составляют 100 долл., а доход — 600 долл., то ROI составит:

ROI = (600 - 1 0 0 ) / 1 0 0 X 100% = 500%

Чтобы получить точную цифру, вы должны учесть размер прибыли, т.е. если ваш размер прибыли (за вычетом маркетинговых затрат) составляет 50%, то ROI для ва-ловой прибыли составит 200%:

К01валовой прибыли = (Доход х Размер прибыли/100 - З а т р а т ы ) / З а т р а т ы х 100%

Это означает, что вы можете потратить на 200% больше денег (в три раза больше) на это ключевое слово в AdWords, без риска получить отрицательный ROI. Но, ко-нечно, вряд ли вы хотите в этих затратах доходить до максимума, а иначе какой смысл заниматься бизнесом? Поэтому выберите оптимальный для себя уровень, при котором вы привлекаете на сайт дополнительных посетителей и при этом остаетесь с прибылью.

Примечание В начале запуска кампании ROI может быть отрицательным, пока бренд и веб-

х Ь ' сайт неизвестны. Посетителям обычно требуется несколько посещений ново-го для них веб-сайта, прежде чем они совершат конверсию. Но такая ситуация (с отрицательным ROI) может быть приемлемой только в течение короткого пе-риода времени — примерно несколько недель, в зависимости от ситуации.

Чтобы вычислить максимальную сумму, которую можно потратить на привлече-ние посетителей — максимальные затраты на привлечение (срашах), — используйте следующую формулу:

срашах = Доход * Размер прибыли/100/ТО1валовой прибьши/100 + 1

Для примера я взял КСЛваловой прибыли = 150%, а размер прибыли — 33%. В качестве дохода взята средняя стоимость заказа из рис. 11.17.

сратах = ($49 х 0.33) / (1.5 + 1) срашах = $6,47 Это общая СТОИМОСТЬ , которую вы готовы платить, чтобы получить среднюю

стоимость заказа 49,00 долл. Зная коэффициент конверсии для каждого ключевого слова, теперь можно вы-

числить максимальную плату за клик (срстах), допустимую для данного ключевого слова. Коэффициент конверсии для покупок взят из отчетов Google Analytics для ключевой фразы "sussex builders" (см. рис. 11.17).

с р с т а х = с р а т а х * (Рейтинг конверсии в электронной т о р г о в л е / 100) с р с т а х = $ 6 , 4 7 х ( 6 , 5 2 / 100) с р с т а х = $ 0 , 4 2

ОПТИМИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА ПОИСКОВЫХ СИСТЕМ 3 3 3

Рис. 11.17. Отчет Кампании AdWords

Для выбранной ключевой фразы "sussex builders" можно назначать ставку (бид) в AdWords до 0,42 долл., чтобы привлечь как можно больше трафика и быть уверен-ным, что вы получите валовую прибыль 1,5 долл. на каждый потраченный доллар. Конечно, реальная цена (бид), которую вы платите в AdWords, определяется рын-ком, т.е. тем, сколько конкурентов назначают биды за одно и то же ключевое слово и насколько эффективно их объявления генерируют щелчки. Это основа системы определения показателей качества — AdWords Quality Score.

Результатом описанной системы является то, что вы никогда не переплатите за ключевые слова AdWords. Даже если вы достигнете срстах в аккаунте AdWords, то все равно останетесь на уровне 150% ШЛваловой прибыли. В отчете Google Analytics вы увидите, что ROI = 657%:

ROI = (49 - 6.47) / 6.47 * 100%

Упрощение задачи Вычисление с р с т а х кажется сложным, потому что формула выглядит очень

громоздкой, но в электронной таблице Excel это довольно п р о с т о (рис. 11.18). Сначала в отчете Источники т р а ф и к а ^ A d W o r d s ^ К а м п а н и и AdWords (Traffic S o u r c e s ^ A d W o r d s Campaigns) перейдите на уровень ключевых слов, щелкнув на элементе таблицы отчета. Экспортируйте данные AdWords из Google Analytics в CSV-файл (или настройте отправку отчета по расписанию по электронной почте). Обратите внимание, что при этом все данные AdWords экспортируются вместе. Дан-ные, содержащиеся во всех вкладках рис. 11.17 — Использование сайта (Site Us-age), Достигнутые переходы (Goal Conversion), Электронная торговля (Ecom-merce), Клики (Clicks), — будут включены в CSV-файл. Откройте этот файл в Excel. Из этой электронной таблицы вам нужны только три столбца данных: ключевое сло-во (keyword), средняя полезность (average value) и рейтинг конверсии в электронной


торговле (e-commerce conversion rate); остальные данные можно отбросить. Если в таблице, показанной на рис. 11.18, ввести размер прибыли (ячейка Е2) и желаемый ROI (ячейка ЕЗ), то в столбце F вы увидите срстах.

А ! В 1 С D E t F I 1 # 2 www.mysite.com Profit Margin % 33" 3 AdWords Keywords ROI (gross profit) % 150* 4 July 1.200? July 31. 2007 5 # -— 6 7 # _ 8 # Table

9 # 10 Keyword 4 Visits 4 Average Value {$} Ecommerce Conversion Rate CPAmax {$) 1 CPCmax ($) 4

11 sussex builders 138 49 0.065217391 6.468 0.421826083 12 builders in sussex 52 55 0.01 . 7.26 0.0726 13 builders sussex 1 34 0.05 4 486 0.2244 14 # I S

Рис. 11.18. Вычисление с р с т а х для ключевого слова с помощью электронной та-блицы Excel


<§> %. I • ••

— Этот шаблон Excel можно загрузить с сайта www. advanced-web-metrics. com/ scripts.

Как видите, вычисление срстах полностью происходит на уровне ключевого сло-ва, т.е. используются такие параметры, как средний ROI, средняя полезность и рей-тинг конверсии в электронной торговле. Но более вероятно, что вы будете назна-чать единственный срс для групп ключевых слов, т.е. для групп объявлений. В этом случае, чем более сфокусированы группы объявлений, тем более точное значение срстах вы получите. Рассмотрим следующий пример группы объявлений.

Одна группа объявлений AdWords для сочетания общих и специализирован-ных ключевых слов.

Ключевые слова Оплачиваемые ключевые слова: shoes, (shoes — общее) fun shoes, blue suede shoes, turquoise

suede shoes, fancy dress shoes, stylish suede, shoes, stylish shoes

Blue suede shoes Go out on the town in style. High quality at online prices mysite com/shoes

Очевидно, что значения таких показателей, как средний ROI, средняя полезность, средний коэффициент конверсии, для этой группы будут меняться в широком диа-пазоне, поскольку выбрано много разных ключевых слов. Чтобы обеспечить более эффективное таргетирование и получить улучшенные показатели, имеет смысл раз-делить эту группу объявлений на две сфокусированные группы — например, группа объявлений для определенного вида туфель (замшевые туфли — suede shoes) и более общая группа (туфли вообще).

Две группы объявлений AdWords для общих и специализированных ключе-вых слов.


ОПТИМИЗАЦИЯ СТРАНИЦЫ ВХОДА И SEO.. 335

I Blue suede shoes j Go out on the town in style High quality at online prices r n v s i t s c o n v ' s h o e s

1 Stylish suede shoes ; Go out on the town in style. . High quality at onlme prices.

m y s i t e . ^ - •

Ключевые слова (suede shoes)

Ключевые слова (shoes — общее)

Оплачиваемые ключевые слова: blue suede shoes, turquoise suede shoes, stylish suede shoes

Оплачиваемые ключевые слова: shoes, fun shoes, fancy dress shoes, stylish shoes

Разделив список ключевых слов AdWords на более четко сориентированные темы, вы получите более точное представление о том, какие ключевые слова и кам-пании работают эффективнее, а значит, более высокие показатели (коэффициент конверсии, средняя полезность), которые позволят получить оптимальное значение срсшах. Конечно, страницы входа для каждой группы объявлений должны быть так-же оптимизированы под соответствующие ключевые слова. Это мы обсудим в сле-дующем разделе.

Оптимизация страницы входа и SE0 (оплачиваемые и неоплачиваемые результаты поиска)

Страница входа — это та страница, на которую попадают посетители, когда щел-кают на соответствующей ссылке на странице выдачи поисковика. Страницы входа должны быть ориентированы на ключевые слова, которые использовали посетите-ли, — т.е. ключевые слова, релевантные тому, что они искали, — и находиться как можно ближе к точке конверсии. Таким способом вы получите наилучшие шансы превратить посетителей в клиентов.

Для оплачиваемых результатов поиска контролировать, на какую страницу входа попадет посетитель, достаточно просто: нужно ввести нужный URL-адрес в РРС-кампанию. Например, в AdWords у каждой группы объявлений должна быть соб-ственная уникальная страница входа, релевантная показываемому объявлению. Для всех кампаний с оплачиваемыми результатами поиска нужно добавить параметры отслеживания к URL-адресам. В AdWords это делается автоматически, а для других РРС-систем вам придется сделать это вручную (см. раздел "Отслеживание онлайно-вых кампаний" в главе 7).

Для неоплачиваемых результатов поиска страницы входа контролировать на-много труднее, поскольку поисковая система рассматривает все страницы вашего сайта, когда принимает решение о том, какие из них самые релевантные по отноше-нию к поисковому запросу посетителя. Если вы описываете некоторый продукт на нескольких страницах, то любая из них или даже все могут появиться в результатах поисковой выдачи. Но страница с наилучшими позициями в результатах поиска мо-жет не быть страницей с наилучшей конверсией. Оптимизировав контент страницы с наилучшей конверсией, вы сумеете повлиять на ее позицию в результатах поис-ковой выдачи, т.е. повысить ее позицию по сравнению с другими страницами сайта. Таким образом, оптимизация входной страницы — это одно из мероприятий SEO, т.е. поисковой оптимизации.


Файл robots. txt

Файл robots. txt можно использовать, чтобы запретить поисковикам индексировать определенные страницы веб-сайта. Создайте текстовый файл robots . t x t и поместите его в корень каталога, где находятся файлы веб-сайта. Файл r o b o t s . t x t может быть, например, со следующим содержимым:

User-agent: * Disallow: /offer_codeX Disallow: /offer_codeY Этот файл говорит всем поисковикам не индексировать указанные файлы. Подробнее о правилах составления файла robots . t x t читайте на сайте www. r o b o t s t x t . org.

Принципы SEO и оптимизации страниц входа Вы должны сделать так, чтобы страница входа была как можно более эффективной

для посетителей (т.е. оптимизированной для конверсии). Причем это касается как тех посетителей, которые пришли по оплаченным результатам поиска, так и тех, которые пришли по неоплаченным результатам. Конечно, это не означает, что со страницы входа посетитель должен обязательно сразу совершить конверсию. Конверсия может произойти гораздо позже, например, во время следующего посещения.

Оптимизируя контент страниц входа, вы не только увеличиваете количество конверсий для всех типов посетителей, но и улучшаете позиции в естественных результатах поисковой выдачи. Во многих случаях результаты процесса оптимиза-ции бывают ошеломляющими. Главное в процессе оптимизации — понять, почему посетители попали на конкретную страницу сайта. В этом помогут ключевые сло-ва, которые они использовали в поисковиках, перед тем как перейти на ваш сайт. В Google Analytics можно увидеть ключевые слова для самых популярных страниц входа одним из следующих способов.

« В отчете Источники трафика^Ключевые слова (Traffic Sources^Key-words) щелкните на ключевом слове, а затем сделайте перекрестную сегмен-тацию по параметру С траница входа.

• В отчете Содержание^Самые популярные страницы входа (Content^Top Landing Pages) щелкните на странице входа, а затем выберите Ключевые слова входа (Entrance Keywords) из раздела Оптимизация страниц входа (Landing Page Optimization).

Как правило, я предпочитаю второй способ, т.е. выбираю страницу входа и смо-трю, какие ключевые слова привели на нее посетителей. При использовании данно-го метода нельзя сказать, как посетители попали на конкретную страницу входа — щелкнув на ссылке в естественных результатах поисковой выдачи или на платном объявлении. В данном случае это не имеет значения; как бы ни попал посетитель на сайт (по оплаченному объявлению или естественной ссылке), он может совершить конверсию с одинаковой вероятностью, независимо от использованного средства.

ОПТИМИЗАЦИЯ СТРАНИЦЫ ВХОДА И SEO... 3 3 7

Постарайтесь сделать так, чтобы страницы входа были сориентированы на кон-кретную тематику ключевых слов, такую как определенный продукт или услуга. Исключением может быть главная страница сайта, которую следует использовать в качестве страницы входа, только если речь идет о таких ключевых словах, как на-звание компании или бренда.

Примечание Как правило, главная страница в качестве страницы входа не годится ни для чего другого, кроме названия компании. Дело в том, что природа главной стра-ницы такова, что на ней содержится общая информация, посвященная созданию имиджа, бренда и формулировке миссии. Как правило, для главной страницы характерны низкий коэффициент конверсии, значение $Индекс и высокий по-казатель отказов, чего можно было ожидать. Поэтому сосредоточьте свои уси-лия на контентных страницах.

> i • < § >

Тематика ключевых слов — это термин, используемый в маркетинге поисковых систем для описания набора ключевых слов, которые точно описывают содержа-ние страницы. Например, если вы продаете классические коллекционные модели машин, то тематика ключевых слов будет связана с конкретными марками и моде-лями, например:

• "classic alpha romeo model car"; • "replica model alpha romeo"; • "classic alpha romeo toy car".

На менее специализированной странице — например, странице категории, — можно использовать более общую тематику ключевых слов:

• "model cars for purchase"; • "classic toy cars for sale"; • "scale model cars to buy".

Как правило, темы обычно содержат 5-10 фраз на страницу, ключевые слова в которых пересекаются (в предыдущих примерах перечислены три таких фразы для каждой страницы). Больше десяти пересекающихся фраз ослабляют воздей-ствие и эффективность страницы — с точки зрения и впечатлений пользователя, и ранжирования в поисковиках. Если у вас уже есть страница, содержание которой ориентировано на более чем 10 ключевых фраз, то советую вам создать отдельную страницу, посвященную дополнительным ключевым словам.

В качестве начального упражнения просмотрите десять первых страниц входа в отчете Содержание^Самые популярные страницы входа. Для каждой из этих страниц щелкните на ее ссылке, чтобы открыть отчет Сведения о содержании (Content Detail), а затем снова на ссылке Ключевые слова входа. Распечатайте десять первых ключевых слов входа, а затем повторите этот процесс для каждой из страниц входа. Затем зайдите на веб-сайт и распечатайте содержание каждой из де-сяти первых страниц входа.


Примечание , Если в отчете Ключевые слова входа для каждой страницы входа содержат-

ся сотни элементов таблицы, то, возможно, причина в том, что страница плохо оптимизирована или таргетирована. Проверьте, какие URL-адреса входных стра-ниц указаны в оплачиваемых кампаниях. Вы уверены, что они указывают на са-мую подходящую страницу? Если нет, измените их соответствующим образом.

Для каждого URL-адреса входной страницы просмотрите две соответствующие распечатки. Действительно ли контент страницы четко оптимизирован по ключе-вым словам, указанным в ее отчете Ключевые слова входа? Для ориентира могу дать следующий совет, хотя, конечно, это достаточно субъективное мнение. Если, прочитав первых три абзаца (или примерно первые 200 слов) страницы входа, вы не встретили все десять первых ключевых слов входа, то можно сказать, что стра-ница не оптимизирована по данным ключевым словам. Степень оптимизации стра-ницы по ключевым словам определяется процентным содержанием ключевых слов в контенте страницы.

Текст или изображения

Машинно-читаемый текст — это текст, который можно выделить в браузере, скопиро-вать и вставить в другой документ или другое приложение, такое как Word или TextPad. Если нельзя этого сделать, то, скорее всего, текст — это растровое изображение в фор-мате GIF, JPG и PNG или в другом внедренном формате, например Flash. Оба метода по-зволяют эффективно передать информацию посетителю, и в некоторых случаях бренд-менеджеры предпочитают формат изображения, когда речь идет о названии компании или продукта. Но вряд ли это имеет какое-то влияние на конверсии, если это изображе-ния или логотипы где-то в макете страницы. Кроме того, заголовки часто представляют в виде изображений, чтобы можно было использовать нестандартные шрифты, а также сглаживание и другие спецэффекты.

Но для ранжирования в поисковых системах огромное значение имеет машинно-читаемый текст. Неуместное использование изображений или другого внедренного кон-тента в качестве заголовков будет пагубным для ваших усилий по поисковой оптимиза-ции. Поисковые системы при ранжировании игнорируют изображения, и внедренные объекты, такие как Flash, проиндексируются только частично. Конечно, полезно вклю-чать тег a l t (атрибут альтернативного текста) для каждого изображения, чтобы сделать документ более понятным и полезным для людей, у которых в браузерах установлена опция отображения только текста или которые не могут читать с экрана. Но это дает очень малый положительный эффект для ранжирования в поисковых системах. Поэтому по возможности используйте HTML и CSS для выделения и форматирования текста, а не изображений и объектов Flash.

Если вы пришли к выводу, что страница входа не оптимизирована, то пересмо-трите ее содержание и сделайте так, чтобы все десять первых ключевых слов входа находились в пределах первых 200 "человеческих" слов (имеется в виду не HTML-кода). Обратите особое внимание на размещение ключевых слов в заголовках абза-

ОПТИМИЗАЦИЯ СТРАНИЦЫ ВХОДА И SEO... 339

цев. Например, если нужно оптимизировать контент по ключевому слову "персид-ский ковер", то можете использовать заголовок первого уровня: <hl>Ham ассорти-мент персидских к о в р о в < / М > .

К другим важным областям, где следует поместить ключевые слова, относятся тег t i t l e и метатег d e s c r i p t i o n . Используя ключевые слова, их можно записать сле-дующим образом:

<t i t l e> I IoKyna f iTe персидские ковры от Коврик Kopnope£niiH</t i t le> <meta n a m e = " d e s c r i p t i o n " content="KoBpHK Корпорейшн — мировой лидер по продажам персидских к о в р о в . " / >

Содержание тега title отображается в строке заголовка вверху браузера. Посе-тители иногда считают, что этот текст не относится к вашему сайту, потому что он расположен отдельно от контента страницы, над меню и кнопками навигации брау-зера. Но содержание тега title — это тот же текст, который отображается в виде ссылки в результатах выдачи поисковика, и, кроме того, тег title очень важен для ранжирования в поисковых системах (т.е. для SEO).

Полезный и практичный совет — включить ключевые слова во фразы, призы-вающие к действию, и сделать гиперссылку на начало процесса перехода к цели — например, на страницу Добавить в корзину (Add to Cart). Проиллюстрируем это на следующих примерах.

• Пример 1. Чтобы сделать покупку и получить бесплатный подарок, щелкните здесь.

• Пример 2. Купите персидский ковер и получите бесплатный подарок за пер-вый заказ.

В примере 2 содержатся три важных элемента, благодаря чему он намного эффек-тивнее примера 1 (о способах проверки этой гипотезы читайте в разделе "Введение в Website Optimizer" далее в этой главе).

• В призыве к действию содержатся ключевые слова. • Ключевые слова в призыве к действию выделены в виде гиперссылки. • Гиперссылка переносит посетителя к началу процесса перехода к цели (кон-

версии).

Описанный здесь метод оптимизации страниц входа, без сомнений, увеличит коэффициент конверсии и снизит показатель отказов, независимо от того, откуда пришел посетитель. Кроме того, благодаря улучшению впечатлений посетителей такие изменения существенно и позитивно повлияют на ранжирование сайта в по-исковых системах. Поэтому после оптимизации десяти первых страниц входа пере-ходите к следующим 10.

Если речь идет об оплаченных результатах поиска, то необходимо сделать так, чтобы ссылки вели на одну из этих оптимизированных страниц входа, либо создать новые страницы. Самое худшее, что вы можете сделать, — это использовать главную страницу в качестве страницы входа. И если из этого раздела вы вынесли только один урок, пусть он будет таким: избегайте этой ошибки!


Примечание по поводу SEO-этики

Оптимизируя страницы входа и размещая ключевые фразы на самых заметных местах, всегда думайте о впечатлениях пользователей. Слишком частое повторение ключевых слов или попытка их скрыть (например, с помощью CSS или назначением тексту цвета фона), хотя и не запрещено, но неизбежно приведет к понижению позиций всего веб-сайта в поисковиках, а возможно, и к полному удалению сайта из индексов поисковиков. Причем это может случиться в любой момент без всякого предупреждения, даже через несколько лет. Конечно, можно вернуться в индексы поисковиков после удаления проблемного кода, но это будет длительный процесс, который нанесет ущерб вашей репутации. И, конечно, спам поисковых систем тоже не улучшит вашу репутацию, поэтому избегайте его!

Оптимизация страниц входа для повышения эффективности — это сложное дело; по сути, это отдельное направление маркетинга. Но ниже приведен краткий список из 10 пунктов, который даст вам прочную основу.

1. Всегда ставьте на первое место интересы посетителей и клиентов; разрабаты-вайте сайт для них.

2. Используйте для кампаний специальные страницы входа — для посетителей, которые пришли как по оплаченным, так и неоплаченным результатам поиска.

3. Сделайте так, чтобы страницы входа находились близко к призыву к действию. 4. Постройте контент веб-сайта вокруг тематик ключевых слов из 5-10 пересе-

кающихся ключевых слов и фраз. 5. Поместите контент, насыщенный ключевыми словами, ближе к верху стра-

ницы. Представьте себя журналистом, пишущим статью в газету: составьте броские заголовки и подзаголовки, содержащие ключевые слова.

6. Используйте в HTML-тегах < t i t l e > ключевые слова. 7. Используйте ключевые слова в анкерах, т.е. в HTML-тегах <а>. 8. Избегайте размещать текст в изображениях, Flash или в другом внедренном

контенте. 9. Используйте файл robots . t x t для контроля над тем, какие страницы должны

индексироваться поисковыми системами. 10. Никогда не злоупотребляйте ключевыми словами и не пытайтесь заниматься

спамом поисковых систем. Этого не стоит делать хотя бы потому, что с помо-щью законных методов вы добьетесь лучших результатов.


Важно отметить, что я попытался изложить только основные принципы SEO. На ранжирование в поисковых системах влияют многие факторы. Самые важ-ные из них — это содержание страницы (плотность и заметность ключевых слов), архитектура сайта, внутренняя структура ссылок, а также количество и ка-чество ссылок с других веб-сайтов. Более подробную информацию по данной теме можно найти в книге Билла Ханта (Bill Hunt) и Майка Морана (Mike Moran), Search Engine Marketing Inc. (IBM, 2005).


Оптимизация позиции объявления AdWords Как уже говорилось в главе 5, в разделе AdWords Google Analytics есть отчет

Позиции ключевого слова (Keyword Positions) (рис. 11.19). В этом отчете содер-жатся показатели эффективности ключевых слов в зависимости от позиции; други-ми словами, количество полученных посещений в зависимости от позиции 1, 2, 3 и т.д. Но на самом деле речь не только о количестве посетителей; в отчете содержит-ся 15 показателей. Они включают следующие.

Рис. 11.19. Отчет Позиции ключевого слова

• Посещения » Страниц/посещение « Средняя длительность пребывания на сайте • Процент новых посещений « Показатель отказов • Показатель достигнутых переходов для цели 1 [показатель достигнутых пере-

ходов для целей 2-4] • Показатель достигнутой конверсии • [Доход, Транзакции, Средняя полезность, Рейтинг конверсии в электронной

торговле, Полезность посещения] « Полезность цели посещения


Показатели в квадратных скобках [ ] могут не присутствовать в отчете, пото-му что они зависят от конкретной конфигурации, — например, активизирована ли в настройках профиля опция Сайт электронной торговли и определены ли цели.

Три показателя, на которые я предлагаю обратить внимание, выделены полужир-ным шрифтом: посещения, процент новых посещений и полезность цели посещения либо полезность посещения, если у вас веб-сайт электронной торговли. Конечно, это не значит, что остальные показатели неполезны, но в мире избытка информации я предпочитаю, по возможности, все упрощать и сокращать.

Например, я специально опустил такие показатели, как страниц/посещение и средняя длительность пребывания на сайте, поскольку эти показатели могут ввести в заблуждение, если не проводить дополнительные подробные исследования. С одной стороны, высокие значения этих показателей могут говорить о заинтересованности посетителя сайтом. Но, с другой стороны, это может означать, что посетители за-путались в системе навигации или не разобрались в контенте. Показатели отказов и коэффициенты конверсии для отдельных целей лучше всего отслеживать в других отчетах, таких как Источники TpacJWKa^AdWords^KaivinaHHH AdWords.

Из оставшихся показателей я использую полезность посещения (или полезность цели посещения, если у вас не сайт электронной торговли) в качестве отличного представителя других показателей, таких как доход, транзакции, средняя полезность и показатель достигнутых переходов. Если полезность посещения имеет хорошее значение, то это касается и всех остальных показателей.

Зная, как зависит эффективность объявлений от позиции, можно установить предпочтительную позицию в аккаунте AdWords, как показано на рис. 11.20. Далее мы обсудим это подробнее.

Google j AdWords % J

: Campaign Summary > services > Bidders services > Edit Keyword Settings

Edit Keyword Settings : This optional feature helps you track individual keywords and their costs You may enter individual CPC bids or destination URLs j for any keyword Fields left Wank will take the default ad group CPC or URL. To enter an entire list of keywords URLs and bids all

at once try the Edit Keywords and CPC page

Default bid: USD $ ;050 ; Max CPC Ф

Рис. 11.20. Установка предпочтительной позиции в AdWords

Оптимизация позиций по посещениям Получить максимум трафика по минимальной цене — это очевидная цель всех

маркетологов. В отношении РРС-рекламы бытует такое заблуждение: чем выше


позиция объявления, тем больше трафика вы получите. Конечно, для четко задан-ных ключевых фраз, в которых нет никакой неопределенности и двусмысленности, это в большинстве случаев верно. Это справедливо также для названия компании или бренда. Хочу отметить только, что необязательно (и я этого не советую) ис-пользовать название компании или бренда в РРС-рекламе, особенно если по этим ключевым словам вы уже занимаете высокие естественные позиции в поисковиках (т.е. находитесь в первой тройке).

Но если дело касается более общих терминов, то посетители склонны вести себя иначе, т.е. большинство из них не щелкают на объявлении, которое находится на самой высокой позиции. Причина в том, что намерения посетителей могут быть разными. Например, если посетитель ищет "голубые замшевые туфли" (blue suede shoes), то что его интересует на самом деле — обувь или Элвис Пресли? ("Голубые замшевые туфли" — название одного из самых знаменитых хитов Пресли.)

Рис. 11.21. Эффективность объявления (рейтинг кликов) может существенно варьировать-ся для неопределенных поисковых запросов

Из-за этой неопределенности рекламодатели склонны использовать в своих ре-кламных кампаниях более широкие понятия, чтобы охватить как можно более ши-рокий круг посетителей, которые могут заинтересоваться их продуктом. Например, для запроса "голубые замшевые туфли" (blue suede shoes) вы увидите рекламу про-давцов обуви рядом с рекламой музыкальных сайтов, где можно загрузить музыку.


Поэтому зависимость щелчков в зависимости от позиции объявления становится менее определенной (рис. 11.21).

Вы можете извлечь преимущество из этой неопределенности, просмотрев отчеты Позиции ключевого слова в Google Analytics и скорректировав ставку цены при настройке позиции в AdWords, чтобы объявление отображалось на самой эффек-тивной позиции для целевой аудитории. Например, если у вас музыкальный сайт, а первые три позиции AdWords для запроса "blue suede shoes" (голубые замшевые туфли) занимают продавцы обуви, то вам нужно выбирать для объявления пози-цию 4, чтобы быть первым в своем секторе (т.е. секторе музыкальных сайтов). Во-обще нет смысла соревноваться за первую позицию, потому что вы будете платить больше за то, чтобы находиться выше нерелевантных конкурентов.

Чтобы узнать, что ищет большинство людей по поисковому запросу "blue suede shoes" (голубые замшевые туфли) — песню Элвиса Пресли или обувь, можно вос-пользоваться данными сайта Google Trends: http: //trends.google. com. Как пока-зано на рис. 11.22, и сейчас, и раньше намного больше людей ищут обувь, а не му-зыку. И для музыкального сайта выбирать позицию 4 — значит избежать расходов на привлечение потенциально нерелевантного трафика для такого неопределенного поискового запроса.

Goc s h o e s mus,c download

r e n d s u p . You сзп compare searches by separating v I Search Trends j

Trend hrstory

•shoes #music download ; Sea-fdi volume

Рис. 11.22. Сравнение частоты запросов для поисковой системы Google на сайте Google Trends

Оптимизация позиций по проценту новых посещений Процент новых посещений — это показатель, который интересно отслеживать в

зависимости от позиции объявления. При использовании платной кампании вы на-деетесь, что привлекаемые посетители — это почти все новые посетители, т.е. люди, которые приходят на сайт в первый раз. Но если вместо этого значительный про-цент составляют вернувшиеся посетители (больше 25-30%), то вам нужно проана-лизировать стратегию привлечения посетителей. Если люди не готовы к конверсии во время первого посещения, то вам нужно, чтобы они или сделали закладку на ваш сайт, или хотя бы запомнили название компании либо продукта. И тогда если впо-следствии посетители будут искать название вашего бренда, то найдут вас в первых


естественных (и бесплатных) результатах поиска, что позволит сэкономить затраты на привлечение вернувшегося посетителя по РРС-рекламе.

Иногда три первых позиции объявлений в Google — те, которые расположены вверху страницы результатов поиска (в противоположность объявлениям, которые находятся справа), — привлекают значительное количество вернувшихся посетите-лей. Видимо, причина в том, что они находятся в верхней части страницы резуль-татов поиска, прямо под строкой поиска, и попадают в поле зрения пользователя. Поэтому посетители часто щелкают на этих ссылках, не затрудняя себя просмотром остальных результатов поиска, и не обращают внимания на вашу "естественную" ссылку в числе первых трех позиций. Если вы обнаружите, что это характерно для ваших вернувшихся посетителей, то перестаньте давать рекламы на этих позициях. Для этого измените настройку позиций кампаний AdWords.

Оптимизация позиций по полезности посещения Полезность посещения — это, наверное, самый важный показатель, который

нужно отслеживать в зависимости от позиции. Полезность посещения вычисляется следующим образом:

Полезность посещения = (Полезность цели + Полезность электронной торговли) / Количество кликов на объявлении в позиции X

Рис. 11.23. Полезность посещения в зависимости от позиции объявления в AdWords

Этот показатель говорит о том, насколько полезна позиция объявления для ваше-го бизнеса по полезности посещений; он может существенно меняться в зависимости от позиции объявления. Например, рис. 11.23 показывает, что самые полезные пози-ции для выбранного ключевого слова ("sussex builders") — это позиции 4-6. Поэтому


имеет смысл в настройках позиции AdWords для данного ключевого слова выбрать именно эти позиции. Но имейте в виду, что эти позиции принесут меньше трафика, чем позиции 1-3. Поэтому сравните данный показатель с Доходом (Revenue) по позиции (выберите в раскрывающемся меню Разделение по позициям (Position breakdown)), чтобы узнать общую полезность этих позиций для вашего бизнеса.

Оптимизация по времени дня в AdWords Зная, в какое время дня на сайт приходят посетители, вы можете лучше сплани-

ровать рекламные кампании. Например, если у вас сайт В2В ("бизнес для бизнеса"), то, вероятно, большинство посещений происходит в рабочее время. Тогда, вместо того чтобы показывать объявления равномерно в течение дня, имеет смысл запу-скать рекламную РРС-кампанию примерно в то же время, когда посетители ходят по вебу. Но, конечно, необходимо учитывать часовые пояса.

Можно привести и другие примеры: обращение к юным посетителям в то время, когда они приходят из школы; обращение к читателям журналов, которые находятся в онлайне по вечерам; охват аудитории социальных сетей, которые находятся в он-лайне в основном с 17:00 до 1:00; совпадение с рекламой по радио, при которой за-помнить URL-адрес сайта трудно, и заинтересованная аудитория может провести поиск для нахождения сайта по ключевым словам, использованным в объявлении по радио.

Просмотрев отчеты о посещениях по часам, вы увидите распределение по-сетителей в течение дня. Отчеты о посещениях по часам можно найти в разделе Посетители^Тенденции посетителей (VisitorsOVisitor Trending) (рис. 11.24).

Как правило, я не советую анализировать данные за короткий период времени, такой как один день, потому что данные за короткий период могут меняться очень значительно и хаотично, что сделает трудной (или даже невозможной) интерпрета-цию отчетов. Лучше выберите более продолжительный период, причем он должен включать подходящие дни недели. Например, для веб-сайта В2В выберите период с понедельника по пятницу; период с пятницы по воскресенье подходит в случае, если ваша целевая аудитория будет искать продукты или услуги в свободное время. Кроме того, можно выбрать какой-то отдельный день — только не такой, который совпадает с национальным праздником, потому что это повлияет на количество по-сетителей. И, конечно, каким бы бизнесом вы ни занимались, сравнивайте различ-ные сегменты, например, посетителей по выходным с посетителями в рабочие дни.

Из рис. 11.24, где нет оптимизации по времени дня, видно, что ранним утром (с 0:00 до 7:00) посетителей мало, затем их количество существенно увеличивает-ся, достигая явного пика днем (14:00-17:00). Если у вас активизированы отчеты по электронной торговле, то сравните распределение посетителей по времени дня с ин-формацией о том, в какое время происходят транзакции. Это можно посмотреть в отчете Электронная торговля^Общий доход (E-Commerce1^ Total Revenue).

Используйте эту информацию, чтобы оптимизировать платные кампании; по-казывайте их в то время дня, когда больше посещений и покупок. На рис. 11.25 показано, как это можно сделать на странице AdWords Планирование размещения


объявлений (Ad Scheduling). Вы можете не только определить время показа объяв-лений, но и менять ставки для объявлений для заданного времени или дня. Напри-мер, если ваша стандартная ставка равна 1,00 долл., то вы можете установить для четвергов 120% ставки, т.е. ставка только в четверг будет составлять 1,20 долл. С по-мощью этого метода вы будете тратить деньги на привлечение "платных" посетите-лей в те периоды времени, когда они с наибольшей вероятностью будут посещать сайт и делать покупки, причем по самой выгодной для вас цене.

Рис. 11.24. Просмотр отчетов по часам


Сзтваяп Suamatv > Shoes > Edit campaign settings > Ad Scheduling 1 Ш Н В Ш З Ш С

© Ad Schedul ing Edit days and times and watch the schedule update. When you are satisfied with the schedule, click 'Save Changes' to activate Ad Scheduling. To adjust your pricing during any time period, switch to advanced mode. (You can always switch back) ф

Ads are active on green squares, paused on grey squares Bulk edit all days, weekdays, weekends

12 hour clock | 24 hour clock

800 12:00 16:00 20:0 Monday 7 00 - 18:00 Edit

Tuesday 7 00 - 18 00 Ш

Wednesday 700 -18 00 Edit

Thursday 7:00 - 18:00 Edit

Friday 700 -18 00 Edit

Saturday Paused al! hours Edit

Sunday Paused atl hours Edit

3:00 12:00 16:00 20:00

Save Changes j j Cancel j Щ = Running j | Paused

Time zone for al statistics in this account: (GMT+00:00) London. Learn more.

Рис. 11.25. Планирование размещения объявлений в AdWords

Замечания по поводу часовых поясов

Чтобы извлечь преимущества из отчетов о зависимости показателей от времени дня, позаботьтесь о том, чтобы платные кампании работали в соответствии с конкретными часовыми поясами. Например, не смешивайте платные кампании, показывая одни и те же объявления аудиториям США и Великобритании. Часовые пояса в AdWords опреде-ляются для аккаунта. Если у вас аудитории, находящиеся в разных часовых поясах, то создайте для них отдельные аккаунты AdWords.

Установки часовых поясов в Google Analytics определяются для профилей. Но если вы связали аккаунт Google Analytics с аккаунтом AdWords, как описано в главе б, то установ-ки часового пояса и страны, заданные в AdWords, будут иметь приоритет, и их нельзя будет изменить в Google Analytics.

Если часовой пояс и другие региональные параметры (язык, валюта) важны для вас, то лучше всего использовать взаимнооднозначную связь аккаунтов Google Analytics и AdWords. Можно создать общий аккаунт Google Analytics, добавив дополнительный код GATC к вашим страницам (см. раздел "Сбор данных для нескольких аккаунтов Google Analytics" в главе 6).

О П Т И М И З А Ц И Я СТРАНИЦЫ ВХОДА И SEO... 349

Оптимизация версий объявлений AdWords Как при создании РРС-кампании в AdWords узнать, эффективнее ли один текст

объявления для генерации щелчков, чем другой? Например, лучше ли заголовок "Голубые замшевые туфли", чем "Бирюзовые замшевые туфли" или "Уникальные замшевые туфли"? Конечно, ответа вы не знаете, да и никто его не знает. Что луч-ше, решает только ваша аудитория. Даже если вы узнаете ответ, все равно это как английская погода летом: меняется быстро и без предупреждения. Чтобы выяснить, какие объявления эффективнее, используйте тестирование версий объявлений.

Тестирование версий объявлений — это метод, который используется в РРС-системах и позволяет отображать различные версии объявлений для одних и тех же выбранных ключевых слов. В Google AdWords объявления можно равномерно че-редовать для случайной выборки посетителей — например, на каждое из пяти объ-явлений будет приходиться 20% всех показов. Результаты можно увидеть в отчетах Google Analytics. Но есть и другой способ: позволить AdWords оптимизировать по-каз объявлений, отдавая предпочтение более эффективным, т.е. чаще показывать объявление, на которое приходится больше щелчков.

Примечание Это упрощенное описание того, как работает тестирование версий объявлений в AdWords. На самом деле сервис оптимизации отдает предпочтение объявле-ниям с более высоким CTR (рейтингом кликов) и показателем качества. Подроб-нее о показателях качества AdWords можно узнать по адресу http: //adwords. google.com/support/bin/answer.py?answer=21388.

На рис. 11.26 показаны четыре различных версии объявлений для одних и тех же ключевых слов.

Версия 1 объявления




Рис. 11.26. Четыре различных версии объявле-ний AdWords для одних и тех же ключевых слов

Google Analytics отслеживает различные версии объявлений AdWords, причем для этого не нужно вносить никаких дополнительных изменений в конфигурацию. Ре-

<§>

Stylish suede shoes Go out on the town in style High quality at online prices. raysite.com/shoes

Suede shoes Go out on the town in style High quality at online prices.

> corn

Turquoise suede shoes Go out on the town in style High quality at online prices.

mysite com/shoes

Blue suede shoes Go out on the town in style High quality at online prices. mysite com shoes


зультаты для версий объявлений автоматически появляются в отчетах, если в акка-унте AdWords вы активизировали функцию автоматической пометки (см. главу 6).

Чтобы отслеживать версии объявлений для других платных систем, таких как Yahoo! Search Marketing и Microsoft adCenter, добавьте коды отслеживания к URL-адресам страниц входа, как описано в разделе "Отслеживание онлайновых кампа-ний" в главе 7. Напоминаю, что для различения версий объявлений нужен параметр u t m _ c o n t e n t .

Как видно из рис. 11.27, на версию объявления "Stylish suede shoes" ("Стиль-ные замшевые туфли") приходится подавляющее большинство щелчков от AdWords (оптимизация показов в AdWords не применялась). В раскрывающемся меню мож-но выбрать другие показатели для каждой версии объявления. Данные для версий объявлений можно посмотреть не только во вкладке Использование сайта (Site Usage), но и Достигнутые переходы (Goal Conversion) и Электронная торговля (Ecommerce).

Eh Visitors

ESE3339I

О Content

pGoais

W Ecommerce

\

Help Resources

( Ъ About this Recori

л*. Conversion

^ University


( ? ) Report Finder

A d Ver s ions May 1.2007 -Jul 31, 2007 : Expert' " ЕЗ : Ш Add ts-Gsshfeasrd

May J, SK May 1*, ICiUy Z1 ZC Kay 28, Zi Jam *, M June i f , 1 Ju/w 1S Z Juno IS, Z July! ZKJuly 3 Z9C July IB, К July 13. Я

Ads sent 2,179 visits via 4 ad contents containing "shoes" v:;; Ad Content .

Go^Ct iwersbf i Ecommerce И и и : :. « В •

Visits :?; PagesA/isit

2,179 4.68 % . r -.r.i s te ivg 3.71 S.834 129,1».>

AdCsnfflm

I. Stylish suede shoes

2 Suede shoes

2 Hue suede shoes

4 Turquoise suede shoes

Ф Asg Time on Site ? % l ie* Visits 00:06:23 73,52% Site ММНЙ18 Site • щ 75.es** (1 .13*) i - 2 G 5 M

bTlSttS ~ 4, ГГ^Ка,,^ -:* Z^nK.'.^e'.Ve- ZV

• ?} Bounce Rats ' 43.74% Site Avg: 3S.5W. (21

Рис. 11.27. Результаты тестирования версий объявлений

Совет | у

Каждая из версий объявлений AdWords, показанных на рис. 11.26, имеет уни-S ^ кальный заголовок. Именно эти заголовки отображаются в отчете В е р с и и

объявлений (Ad Versions) Google Analytics. Пока не существует возможности ото-бражать в отчете данные о версиях объявлений, которые имеют одинаковые за-головки и отличаются только основным текстом объявления. Имейте в виду, что отключение функции автоматической пометки в AdWords и попытка использо-вать параметры отслеживания вручную в качестве альтернативы не сработает.

ЭФФЕКТИВЕН ЛИ ВАШ ВЕБ-САИТ? 1ы уверены, что получаете от своего веб-сайта все

иаксимально возможное? Эксперт по веб-аналитике

I сотрудник компании Goog le Брайан Клифтон

(ткрывает секреты того, как оценить эффективность

>аботы веб-сайта и использовать Goog le Analytics и

амые современные методы веб-аналитики, чтобы

(остичь успеха в бизнесе.

^акие маркетинговые кампании работают лучше всего?

1ак оценить степень их успешности? Какие показатели

|ужно отслеживать? В этой книге приведены методы,

екреты и экспертные советы, которых нет больше

1игде. Это исчерпывающее руководство, в котором вы

1айдете всю необходимую информацию для того, чтобы

силить позиции своего бренда и увеличить ROI сайта.

!ы узнаете, как:

Определить трафик сайта и понять, как он влияет на ROI

Настроить параметры сбора данных, а затем

анализировать собранные данные

Выбирать сегменты посетителей и периоды времени

Выяснить, сколько времени требуется посетителям

для того, чтобы стать покупателями

Применять эффективные методы отслеживания

динамических веб-страниц, событий Flash,

баннеров и т.д.

Оптимизировать платежную систему, РРС-кампании

(включая AdWords), S EO и маркетинг по электронной

почте, а также проводить тестирование версий

объявлений в сочетании с многовариантным

тестированием

Централизовать сбор данных и отслеживать

оффлайновые кампании

"Благодаря этой книге вы сможете оценить успешность и оптимизировать онлайновый маркетинг".

Джим Штерн (Jim Sterne), директор-учредитель и председатель Ассоциации веб-аналитики

"Я могу уверенно рекомендовать эту книгу каждому, кто серьезно намерен превратить веб-аналитику в конкурентное преимущество своего бизнеса".

Деннис Р. Мортенсен (Dennis R. Mortensen), главный операционный директор, IndexTools, Inc.

"Брайан Клифтон делает чрезвычайно полезное дело, объясняя, как создать эффективную стратегию веб-аналитики с помощью Google Analytics. Книга Брайана будет полезна как новичкам, так и опытным пользователям Google Analytics".

Джастин Катрони (Justin Cutroni), директор отдела аналитики и тестирования компании EpicOne

"То, чего не знает о Google Analytics Брайан Клифтон, вероятно, еще не придумано. В этой книге он делится своими глубокими знаниями в лаконичной и логичной манере".

Нейл Мейсон (Neil Mason), управляющий директор, Applied Insights

"Самое замечательное в этой книге — то, что она действительно помогает извлечь реальную пользу из инструмента веб-аналитики".

Эшли Фридлайн (Ashley Friedlein), генеральный директор, E-consultancy.com.

» 1

« А Брайан Клифтон, д-р философии, возглавляет отдел веб-аналитики компании Google по Европе, Ближнему Востоку и Африке. Брайан — признанный специалист по веб-аналитике и маркетингу поисковых систем; он принимает участие в специализированных отраслевых выставках (включая Search Engine Strategies, Emetrics Summit, Search Marketing World), ведет блог по веб-аналитике (www.advanced-web-metrics.com) и является автором многочисленных технических описаний.

ISBN 978-5 -8459-1544-3

/ww.sybex.com

rww.sybex.com/go/advancedwebmetrics

Sybex®

л и д Л ё К П Ш О Д A n I m P r i n t o f

/ww.dialektika.com да WILEY

B I C E N T E N N I A L

I C E N T E N N I A L



Основа обоих методов — понимание ценности конверсии целей для вашего биз-неса. Например, если на 1000 загрузок PDF-файла приходится примерно одна про-дажа со средним размером заказа 250 долл., то каждая загрузка "стоит" 0,25 долл. (250 долл./1000). Если же одна продажа приходится на 100 загрузок, то каждая за-грузка "стоит" 2,50 долл. и т.д.

Таким образом, для каждой цели вы должны определить, сколько нужно конвер-сий целей для получения одной продажи и каков средний размер этой продажи. В от-чете Google Analytics Цели^Обзор (Goals^Overview) показано, на сколько конвер-сий каждой цели приходится одна продажа. Сначала нужно примерно оценить, какой процент конверсий цели приводит к продаже, а впоследствии, по мере сбора допол-нительной информации, вы сможете уточнить свои оценки. После того как вы оце-ните "ценность" каждой из целей сайта, вам уже будет легко монитизировать сайт.

Совет Если вы хотите оценить полезность целей, то начните с оценки наименее важ-ной цели. Присвойте ей значение 1 (как и для всех целей в Google Analytics, ре-альное значение безразмерно; символы $, Ф, € и т.д. — это просто обозначения). Более важным целям назначайте полезность, кратную полезности менее важ-ных целей. Например, если наименее важная цель — это загрузка^РЭР-файла, а следующая за ней, более важная цель — подписка, которая для вас важнее в 5 раз, то присвойте этим целям полезности 1 и 5 соответственно.

\ » • <Ш

Подход 1: присвоение полезности целям У каждого сайта есть, по меньшей мере, одна цель, а во многих случаях таких

целей несколько. На некоммерческих сайтах есть PDF-файлы и другие файлы до-кументов для загрузки, демонстрации продуктов, запросы на проспекты и катало-ги, запросы на цены, подписка, регистрация, вход в аккаунт, комментарии в блоге, оценка рейтинга контента, распечатки материалов, — даже скромную ссылку типа mai l to : ссылка (ссылка на адрес электронной почты) можно считать целью и отсле-живать в Google Analytics (см. раздел "Отслеживание событий" в главе 7).

Присвоить цели полезность очень легко; о том, как это сделать, говорится в раз-деле "Цели и последовательности" в главе 8. Присвоение полезности целям позво-ляет получить в отчетах Google Analytics дополнительные показатели, такие как по-лезность цели за посещение ($/посещение) в разделе отчетов Источники трафика, и средняя полезность страницы ($индекс) в разделе отчетов Содержание (Con-tent). Кроме того, вы можете увидеть отдельные и общую полезность цели в отчете Цели^Полезность цели (Goals^Goal Value). Но можно получить намного более подробные отчеты с помощью подхода 2.

Подход 2: активизация отчетов электронной торговли Определив некоммерческий веб-сайт в Google Analytics как веб-сайт электрон-

ной торговли, вы сможете делать следующее.

МОНЕТИЗАЦИЯ НЕКОММЕРЧЕСКОГО ВЕБ-САЙТА 3 5 3

• Определять неограниченное количество целей (в то время как стандартное количество — четыре цели на каждый профиль).

« Узнать, сколько времени и посещений требуется посетителю, чтобы совер-шить конверсию.

• Увидеть, какой вклад каждый "продукт" (цель) вносит в доход веб-сайта. • Группировать цели в категории. « Выводить списки отдельных "транзакций" (отдельных целей).

Приведем пример для иллюстрации последнего пункта и возможностей, которые предоставляют расширенные отчеты. Предположим, вы публикуете контент, содер-жащий сотни PDF-файлов для загрузки (вероятно, доступных после регистрации). И пусть есть фрагменты файлов, предоставляемые бесплатно. Используя запись * .pdf в конфигурации цели, вы сможете выяснить, сколько конверсий целей совер-шается для PDF-файлов. Но таким способом вы не узнаете, сколько PDF-файлов было загружено, поскольку посетитель в течение сеанса посещения может совер-шить только одну конверсию определенной цели, даже если он загрузил несколько PDF-файлов.

Рис. 11.28. Отчет по электронной торговле для некоммерческих целей


Чтобы узнать общее количество загрузок PDF-файлов, просмотрите отчет Цел и Проверка цели (Goals^Goal Verification). Если вы хотите получить ин-формацию о различных типах загрузок PDF-файлов (например, спецификации, справочную информацию, проспект и т.д.), примените внутренние фильтры. Оче-видно, это не очень эффективно.

Решение проблемы состоит в том, чтобы активизировать отчеты по электронной торговле, так чтобы каждую отдельную загрузку PDF-файла можно было отследить как продукт, сгруппировать в категории и монетизировать (рис. 11.28).

Примечание Конверсия цели показывает, совершил ли посетитель конверсию, и это может произойти только один раз за время сеанса посещения. Например, если ваша цель — загрузить любой PDF-файл, и посетитель загружает пять PDF-файлов за один сеанс, то это регистрируется как одна конверсия цели с одной полезно-стью цели.

Это только несколько примеров того, что вы получите. С помощью этого подхода вы получите дополнительную совокупную информацию, а также более конкретную информацию о целях и конверсии целей. О том, как это сделать, говорится далее.

Отслеживание некоммерческого сайта как сайта электронной торговли

Во-первых, нужно пометить каждую страницу цели информацией для отсле-живания электронной торговли (см. раздел "Отслеживание электронной торговли" в главе 7). Некоторые поля, связанные с электронной торговлей, можно оставить пустыми. Предположим, одна из целей заключается в том, чтобы посетитель щел-кнул на ссылке типа mai l to : ссыпка (ссылка на адрес электронной почты). Посетите-ли, которые щелкают на такой ссылке, не могут оставить свое имя и адрес, поэтому нельзя собрать данную информацию. Кроме того, сбор личной информации про-тиворечит "Условиям предоставления услуг" Google Analytics (см. www. google. com/' a n a l y t i c s / t o s . html). Ниже приведены примеры целей, отслеживаемых с помощью полей электронной торговли.

Генерация уникальных идентификаторов заказов

Во всех приведенных примерах важно, чтобы вы назначили свои уникальные идентифи-каторы заказов ID для каждой транзакции. Чтобы это сделать, добавьте следующий код прямо над HTML-тегом </head> каждой страницы, которую вы отслеживаете с помощью полей электронной торговли.

< s c r i p t t y p e = " t e x t / j a v a s c r i p t " > f u n c t i o n g e t O r d e r l D { ) { / / г е н е р и р о в а т ь случайный идентификатор з а к а з а v a r r a n d o m n u m b e r = M a t h . f l o o r ( M a t h . r a n d o m ( ) * 1 0 0 Q ) ;

ч ! • <s>


p a g e T r a c k e r . _ a d d T r a n s ( o r d e r N u m , " " , " 1 " , " " , " " , " " , " " , "" ) ; p a g e T r a c k e r . _ a d d l t e m ( o r d e r N u m , "b r i an@~CAmys i t e . com" , "Ema i l l i n k " , " C o n t a c t " , " 1 " , " I й ) ; < / s c r i p t >

Как видите, большинство полей для электронной торговли не заполнены, по-скольку вы не знаете адреса доставки для того посетителя, который просто щелкнул на ссылке электронной почты. Были присвоены полезность, равная $1, и количество, равное 1.

2. Псевдокоммерческие поля для цели "загрузка PFD-файла".

Добавьте следующие поля электронной торговли к странице со ссылкой на PFD-файл, которую нужно отслеживать, в любом месте после кода GATC: < s c r i p t t y p e = " t e x t / j a v a s c r i p t " > orderNum = g e t O r d e r l D ( ) ; p a g e T r a c k e r . _ a d d T r a n s ( o r d e r N u m , " " , " 1 0 " , " " , " " , " " , " " , " " ) ; p a g e T r a c k e r , _ a d d l t e m ( o r d e r N u m , " " , "PDF B r o c h u r e " , " З а г р у з к а " , " 1 0 " , "1") ; < / s c r i p t >

Здесь загрузка PDF-файла названа "Загрузка", ей присвоена полезность $10, а количество равно 1. Если у вас есть несколько PDF-файлов на одной страни-це, то вы можете присвоить им разные названия и значения полезности. Это показано в примере 4.

3. Псевдокоммерческие поля для цели "контактная форма". Добавьте следующие поля электронной торговли к странице с контактной формой, которую нужно отслеживать, в любом месте после кода GATC: < s c r i p t t y p e = " t e x t / j a v a s c r i p t " > orderNum = g e t O r d e r l D ( ) ; p a g e T r a c k e r , _ a d d T r a n s ( o r d e r N u m , " " , " 5 0 " , " " , " " , " " , " " , " " ) ; p a g e T r a c k e r , _ a d d l t e m ( o r d e r N u m , " " , "Form s u b m i s s i o n " , " C o n t a c t " , " 5 0 " , " 1 " ) ; < / s c r i p t >

В этом примере предполагается, что полезность отправки контактной формы равна $50.

Теперь, когда в полях для электронной торговли содержатся цели, вы должны решить, как перенести эти значения в Google Analytics. Это делается вызовом функ-ции JavaScript pageTracker . t r ackTrans (). Для предыдущих трех примеров можно использовать следующее.

1. <а h r e f = " m a i l t o : e m a i l @ a d d r e s s . c o m " o n C l i c k = " p a g e T r a c k e r t r a c k T r a n s ( ) ; " >

2. <a h r e f = " f i l e . p d f " o n C l i c k = " p a g e T r a c k e r . _ t r a c k P a g e v i e w ( ' / d o w n l o a d s / f i l e . p d f ' ) ; p a g e T r a c k e r . _ t r a c k T r a n s ( ) ; " >

3. < f o r m a c t i o n = " f o r m h a n d l e r . c g i " o n S u b m i t = " p a g e T r a c k e r . _ t r a c k T r a n s ( ) ; " >

Обратите внимание на использование функции _ t rackPageview для приме-ра 2. Она не связана непосредственно с тем, чего мы хотим достичь, но это


ОТСЛЕЖИВАНИЕ ОФФЛАЙНОВЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ МЕРОПРИЯТИЙ 3 5 7

очень эффективный и практичный метод — регистрация загрузки PDF-файла в качестве виртуального просмотра страницы. Подробнее о виртуальных про-смотрах страниц можно прочитать в разделе "Функция _trackPageview () — "рабочая лошадка" Google Analytics" в главе 7.

4. Псевдокоммерческие поля для электронной торговли для цели, которая за-ключается в загрузке нескольких PDF-файлов: особый случай.

Это особый случай, когда на одной странице происходит несколько загрузок PDF-файлов. В этом случае для каждой ссылки на загрузку PDF-файла нужно вызывать обработчик события электронной торговли. В результате они получат разные иден-тификаторы транзакций. Используйте для каждой загрузки следующий формат.

<а h r e f = " f i l e l . p d f " o n C l i c k = " p a g e T r a c k e r , _ t r a c k P a g e v i e w ( ' / d o w n l o a d s / f i l e ! . p d f ' ) ; o r d e r N u m = g e t G r d e r I D ( ) ; p a g e T r a c k e r , _ a d d T r a n s ( o r d e r N u m , " " , " 1 0 " , " " , " " , " " , " " , " " ) ; p a g e T r a c k e r . _ a d d l t e m ( o r d e r N u m , " " , " P D F B r o c h u r e " , "Download" , " 1 0 " , " 1 " ) / p a g e T r a c k e r . _ t r a c k T r a n s ( ) ; " > <br> <a h r e f = " f i l e 2 . p d f " o n C l i c k = " p a g e T r a c k e r , _ t r a c k P a g e v i e w ( ' / d o w n l o a d s / f i l e 2 . p d f ' ) ; o r d e r N u m = g e t O r d e r I D ( ) ; p a g e T r a c k e r , _ a d d T r a n s ( o r d e r N u m , " " , " 5 " , " " , " " , " " , " " , " " ) ; p a g e T r a c k e r . _ a d d l t e m ( o r d e r N u m , " " / ' P D F S p e c i f i c a t i o n S h e e c " , "Download" , " 5 " , " 1 " ) ; p a g e T r a c k e r . _ t r a c k T r a n s ( ) ; " >

Здесь были определены две загрузки PDF-файлов, которым присвоены значения $10 и $5 соответственно. Если посетитель щелкает на обоих этих файлах (или дваж-ды на одном и том же файле), то каждый отслеживается как отдельная транзакция, так как каждый раз вызывается функция getOrderiD (). Если задержка при загруз-ке HTML-страницы в браузер посетителя будет минимальной, то идентификаторы транзакций для двух этих файлов будут очень похожи — например, меняться будет ТОЛЬКО часть С С - Х Х Х строки Г Г Г Г М М Д Ц - ч ч м м с с - Х Х Х .

Подход 2 дает значительные преимущества

Активизировав отчеты по электронной торговле для некоммерческого веб-сайта, вы сможете увидеть, какие источники переходов привели к конверсии цели, сколько про-шло дней и посещений до покупки, какова средняя стоимость заказа, какие ключевые слова обеспечивают наилучшую конверсию и т.д. Если бы вы использовали первый под-ход, то должны были бы переходить на каждую страницу цели и определять данные отдельно, — а это нелегко, если у вас 500 PDF-файлов документации, 10 приложений для загрузки, подписка на три рассылки, две формы запроса прайсов и одна контактная форма!

Отслеживание оффлайновых маркетинговых мероприятий Иметь объединенную систему показателей, содержащую отчеты по ключевым

показателям эффективности для веба, печатной продукции, радио и телевидения (все в одном месте) и отслеживающую корреляцию между всеми посетителями, ко-


торые начинают использовать один канал и переходят в другие перед совершением конверсии, — это мечта любого маркетолога.

Некоторые фирмы-разработчики пытались создать такую систему с переменным успехом. Но техническая сложность задачи (объединение информации из несопо-ставимых источников) и проблемы соответствия данных (например, как сравнить посетителя веба, которые занимается поиском конкретной информации, с пассив-ным телезрителем?) требуют такого большого вложения средств и ресурсов, что это могут себе позволить немногие организации.

Но, несмотря на трудности, было сделано много попыток их преодоления. При-рода модели программного интерфейса API Google с открытым исходным кодом, делающая данные доступными, позволила продвинуться в этом направлении. Ны-нешние интерфейсы API Google включают AdWords, Google Maps и Google Earth, но открытого API Google Analytics пока нет. Если такой API появится, то пользовате-ли смогут направлять данные Google Analytics непосредственно в свои приложения (и из них), а также, возможно, импортировать данные обратно в Google Analytics. Тогда будет легко в реальном времени обновлять данные таблиц Excel с показателя-ми KPI или объединять веб-данные с CRM-данными.

Но пока такого замечательного продукта по доступной цене не существует. Зато в отслеживании оффлайновых маркетинговых кампаний вам поможет Google Analytics. Посмотрите на график, изображенный на рис. 11.29. Он показывает уве-личение количества посетителей веб-сайта во время запуска рекламной кампании в печатных изданиях.

Г о л у б о й i ; З е л е н ы й З а п у с к р е к л а м н о й к а м п а н и и

в п е ч а т н ы х и з д а н и я х

D a s h b o a r d

i Export * : ЗЕпай

У - f

Ч 4 /

Apr 30. 2007 - May 20, 2007 . previous: Oct 2, 2005 - Ос? 22.. 2006

в Oct 2 200в - Oct 22. 2006 • Apr 3€ 200? - May 20. 2W7 Visits -

Ap.il ЭЙ. 200? May 7 3007 May t i , 2VQ? May 31 290?

1 иг м — и ^ м и ч и и ч т и ш и — 1 i n — 1 4 1 1 i . i J M . f l J i i

- v V 4 6 . 7 3 1 Visits 2 9 . 5 3 % Bounce Rate

PntfMitt 5,263 .*27,89Ч) «теток V J K » ( . » . : v , |

Ч Л Л 1 6 , 7 3 9 Paqev iews 0 0 : 0 2 : 0 2 Avq, T ime on Site

Previous: 14,560 (*14.97*»i Ргеуюи* №92:25 (-16.22*1

2 . 6 6 Paqej/Visit 8 1 . 9 7 % % New V i s t a Previous: 26J(»1.1MW Previous: 63-17<>f-1.«4*t

Рис. 11.29. Наблюдаемое увеличение посетителей веб-сайта благо-даря оффлайновым маркетинговым мероприятиям

Оба графика на рис. 11.29 отображены для трехнедельного периода; зеленый гра-фик — для осени, голубой — для последующей весны. Реклама в журнале давалась в течение двух последних недель весны (с 7 по 20 мая). Как видите, данные пока-


зывают значительное увеличение количества посещений и просмотров страниц за весь трехнедельный период, на 28% и 15% соответственно. В то же время показа-тель отказов снизился на 20%. Чтобы принять во внимание сезонные факторы, ото-бражены данные за неделю до рекламной кампании в печати. Они показывают, что данные для двух рассматриваемых периодов времени очень близки. Поэтому можно выдвинуть гипотезу, что причиной улучшения показателей стала рекламная кампа-ния в печатных изданиях.

Совет При сравнении интервалов дат будьте внимательны, потому что важно соблю-дать соответствие дней недели; т.е. сравнивайте понедельник с понедельником, а не с воскресеньем, и т.д. Необходимо также учитывать сезонные факторы; в противном случае может оказаться, что вы припишете рекламной кампании слишком значительный эффект. Если можно, постарайтесь скорректировать данные с учетом некоторого коэффициента, если между рассматриваемыми пе-риодами времени произошел рост трафика.

< g >

Сильная корреляция данных, наблюдаемая на рис. 11.29, не означает, что связь между описываемыми событиями является 100%-ной. Чтобы было больше уверен-ности, лучше объединить оффлайновую кампанию с уникальными URL-адресами страниц входа. Существует много способов это сделать.

Отслеживайте оффлайновых посетителей следующими способами.

1. Престижные URL-адреса. Рекомендуется в случае узнаваемого бренда, когда весь веб-контент находится на одном центральном домене. В качестве при-меров можно привести ThinkPad, iPod, Castrol, Gillette, Colgate, Aquafresh, Big Mac, fanta, Snickers и т.д.

2. Кодированные URL-адреса. Рекомендуется в случае узнаваемого бренда или если у ваших продуктов уже есть отдельные веб-сайты. В качестве примеров можно привести IBM, Microsoft, Google, Kellogg, Kodak, BMW и любой про-дукт, для идентификации которого используется номер модели, как для мо-бильных телефонов, автомобилей, принтеров, фотоаппаратов и т.д.

3. Сочетание с поиском. Рекомендуется, если узнаваемость бренда меньше, чем узнаваемость продуктов или услуг, либо целевая аудитория больше ориенти-рована на цену, чем на бренд. В качестве примеров можно привести подавля-ющее большинство малых и средних компаний в таких отраслях, как туризм, страхование, продовольственные товары и офисные принадлежности.

Можно использовать любой из этих методов, а также какие-либо другие.

Ш Примечание Названия фирм здесь даны только для примера. При этом не учитывается реаль-ная архитектура или стратегии данных веб-сайтов.


Использование престижных URL-адресов для отслеживания оффлайновых посетителей

Если контент веб-сайта находится по адресу www.mysite. com, но у вас сильный бренд продукта, узнаваемость которого выше, чем у бренда компании, то исполь-зуйте престижный URL-адрес www.myproduct.com для оффлайновых кампаний, на-пример, на телевидении, радио или в печати. А адрес веб-сайта www.mysite. com ис-пользуйте только для рекламы в онлайне.

Конечно, вам не нужно создавать два отдельных веб-сайта, чтобы проводить рекламные мероприятия для оффлайновой и онлайновой аудитории. У обеих этих аудиторий одинаковые потребности; единственное различие между ними заключа-ется в том, как они находят ваш веб-сайт. Не говоря уже о расходовании ресурсов, не следует создавать дубликаты страниц, поскольку это приведет к штрафным санк-циям со стороны поисковых систем.

Чтобы избежать дублирования контента, применяйте постоянные редиректы к "престижным" URL-адресам. Редиректы на веб-сервере регистрируют различные URL-адреса оффлайновых посетителей, добавляют п а р а м е т р ы отслеживания, а за-тем автоматически перенаправляют на веб-сайт с основным контентом. Этот про-цесс занимает всего долю секунды, и оффлайновые посетители особой разницы не заметят. Они набирают "престижный" URL-адрес (www.myproduct.com) и попада-ют на официальный веб-сайт (www .mys i te . com), в то время как параметры для от-слеживания уже добавлены. В сущности, получается следующее: для оффлайновых посетителей вы делаете вид, что у вас отдельные веб-сайты для разных продуктов, и используете это для различения посетителей, а затем перенаправления их на веб-сайт с основным контентом.

При использовании редиректа вы сможете различить оффлайновых посетителей с помощью используемых переменных кампании. На рис. 11.30 оффлайновое объяв-ление определяется в отчетах по средству Pr in t .

Использование "престижных" URL-адресов для анализа оффлайновых кампа-ний — это очень эффективный метод, если у вас есть несколько доменов и прода-ваемый продукт не является чужой торговой маркой, поскольку это не позволит вам использовать его в качестве части домена. Но это не сработает, если продукты уже находятся на отдельных веб-сайтах (об использовании кодированных URL-адресов читайте в следующем разделе).

Использование кодированных URL-адресов для отслеживания оффлайновых посетителей

Если у бренда компании узнаваемость выше, чем у продуктов, то используйте для оффлайновых кампаний кодированные URL-адреса. Они имеют следующую форму:

• w w w . m y s i t e . c o m / o f f e r _ c o d e X • w w w . m y s i t e . c o m / o f f e r _ c o d e Y

http://www.mysite

http://www.myproduct.com

http://www.mysite


http://www.mysite.com/offer_codeX

http://www.mysite.com/offer_codeY


Рис. 11.30. Просмотр подробностей оффлайнового объявления по средству P r i n t

Кодированные URL-адреса уникальны для оффлайновых кампаний; они не ото-бражаются нигде на веб-сайте и не видимы для поисковых систем. Конечно, контент должен быть видимым для поисковых систем, но только через другой онлайновый URL-адрес, такой как www.mysite . com/productX.

Используя кодированные URL-адреса в оффлайновых маркетинговых кампани-ях, вы будете знать, что посетители подкаталога /offer_codex пришли по оффлай-новому объявлению, потому что никаким иным способом его найти нельзя. Конеч-но, всегда есть вероятность того, что посетители будут помнить только ваш домен (mysite. com), а не конкретную страницу входа (of fer_codeX), которая позволяет от-личить их от "прямых" посетителей; это распространенная ситуация для известных брендов. Поэтому важно в ходе оффлайновой кампании придумать для посетителей серьезную причину запомнить конкретный URL-адрес. Это могут быть специальные пакетные акции, коды ваучеров, скидки, бесплатные подарки, конкурсы, уникаль-ные или персонализированные товары и т.д., доступные только с помощью конкрет-ного LTRL-адреса, упоминаемого в оффлайновых кампаниях.

http://www.mysite


Эффективное использование редиректов

Редиректы — это важный аспект использования "престижных" URL-адресов, поскольку они позволяют избежать любых проблем с дублированием контента (так как это плохо для SEO) и позволяют добавить переменные кампании к URL-адресу назначения. Возможны два типа редиректов: постоянный (код состояния = 301) и временный (код состояния = 302). С точки зрения поисковой оптимизации важно применять постоянные редиректы, чтобы URL-адрес назначения был проиндексирован поисковыми системами; в противном случае поисковые системы будут игнорировать контент.

Ниже приведен пример того, как сервер Apache перенаправляет www.myproduct .com, используемый только для оффлайновых кампаний, на w w w . m y s i t e . c o m — ваш офици-альный онлайновый веб-адрес, по которому содержится контент. В данном примере для сервера Apache код замены находится в разделе конфигурации виртуального хоста для w w w . m y p r o d u c t . com в файле h t t p d . c o n f . Другие веб-серверы используют аналогич-ный метод.

<VirtualHost> ServerName www.myproduct.com RewriteEngine on R e w r i t e C o n d %{HTTP_USER_AGENT} .* RewriteRule .* http://www.mysite.com/?utm_source=magazineX&utm_ medium=print&utm_—campaign=March%20print%20ad [R=301,QSA] </VirtualHost> Для кода замены требуется, чтобы был установлен модуль m o d _ r e w r i t e . На большин-стве серверов Apache он установлен по умолчанию (см. h t t p : / / h t t p d . a p a c h e . o r g / d o c s / m o d / m o d _ r e w r i t e . h tml ) . Убедитесь в том, что директива R e w r i t e R u l e содер-жится в одной строке в файле конфигурации (до и включая QSA] ); если нужны пробелы, используйте кодирование символов (%20).

В этом примере используются переменные кампании Google Analytics, чтобы можно было уникальным образом идентифицировать оффлайновую кампанию, как описано в разделе "Отслеживание онлайновых кампаний" в главе 7. Затем они отправляются на официальный веб-сайт с помощью опции QSA (добавлять строку запроса) модуля mod_ r e w r i t e сервера Apache, которая гарантирует, что все остальные параметры запроса добавлены. После того как произойдет редирект, вы должны увидеть переменные кам-пании в адресной строке браузера. Если вы их не увидите, значит, QSA не работает и эту проблему нужно решить.

Для приведенного примера редиректа оффлайнового посетителя можно определить в отчетах Google Analytics везде, где отображаются переменные источник, средство и кампания. В данном случае источник — это "журнал" (magazine), средство — "печать" (print), а кампания —"мартовское печатное объявление" (March print ad). Это работает только в случае, если запущена единственная оффлайновая кампания — печатная ре-клама, как показано на рис. 11.30. Если же"престижный URL-адрес" потребуется для дру-гих оффлайновых кампаний, работающих в то же самое время, то значения обеих пере-менных отслеживания u t m _ s o u r c e и u t m _ c a m p a i g n нужно будет заменить на "offline". С помощью данного метода нельзя различать несколько одновременно работающих оффлайновых кампаний.


http://www.myproduct


http://www.mysite.com/?utm_source=magazineX&utm_

http://httpd.apache.org/


Полезный совет: применяя данный метод, используйте такой URL-адрес страни-цы входа, который легко запомнить, причем постарайтесь связать его с сообщением и средством. Может показаться, что в этом совете нет ничего сверхъестественного, но вы будете удивлены тем, какой эффект может дать такая простая вещь. Напри-мер, для кампании на телевидении можно использовать такие URL-адреса:

w w w . m y s i t e . c o m / 1 O p e r c e n t w w w . m y s i t e . c o m / g e t o n e f r e e w w w . m y s i t e . c o m / t w o f o u r o n e (или / 2 f o r l , / 241 ) www.mys i t e . com/xmas w w w . m y s i t e . c o m / s a l e

Связь URL-адреса со слоганом или рекламным сообщением поможет телезрите-лям его запомнить.

Как и в случае "престижных URL-адресов", необходимо перенаправлять посети-телей. Это позволит избежать дублирования контента и добавить параметры отсле-живания к странице входа. Единственная разница заключается в том, что в данном случае редирект применяется к подкаталогу, а не ко всему домену. Это желательно в случае, если для ваших продуктов уже созданы отдельные веб-сайты.

Но даже без редиректа, если URL-адреса уникальны для оффлайновой кампании, не отображаются как ссылки нигде на веб-сайте и не индексируются поисковыми системами, то вы сможете оценить количество посетителей, которые пришли по оф-флайновой рекламе на эти конкретные страницы. Редирект здесь применяется для того, чтобы помочь сравнить кампании в отчетах Google Analytics.

Сочетание с поиском для отслеживания оффлайновых посетителей

Если узнаваемость бренда меньше, чем узнаваемость продуктов или услуг, либо целевая аудитория больше ориентирована на цену, чем на бренд, то вашим потенци-альным посетителям будет труднее запомнить URL-адрес. Причина в том, что ваш бренд мало известен. В этой ситуации можно применить другой метод — в оффлай-новой рекламе предлагать воспользоваться поиском. Например, запустить следую-щее рекламное объявление по радио: "Найдите наше объявление в Google с помо-щью поиска слова промопродукт и получите 10% скидки при первом заказе".

Создавая объявление AdWords именно для этой кампании, выбирайте уникаль-ное слово или фразу, которые вряд ли будут использоваться при других поисках. Причем не только придумайте привлекательный стимул для посетителей, но и не-посредственно назначьте этим посетителям конкретное мероприятие по оффлайно-вому маркетингу.

Этот дополнительный шаг — просить потенциальную аудиторию сначала куда-то отправиться, — имеет небольшой недостаток: вы платите за щелчок на объявлении AdWords. Но использование уникальной поисковой фразы означает, что, скорее все-го, только вы будете предлагать ставку за нее, а значит, будете платить всего лишь один цент за щелчок. Преимущества существенны: вы получаете полный контроль над формулировкой объявления и URL-адресом страницы входа. Это означает, что

http://www.mysite.com/1Opercent

http://www.mysite.com/getonefree

http://www.mysite.com/twofourone

http://www.mysite.com/xmas

http://www.mysite.com/sale


у каждой кампании (в печати, на телевидении, на радио) может быть отдельная стра-ница входа, а значит, ее можно полностью отследить, и необходимость в редиректе отпадает.

Редирект подкаталога

В данном примере используется модуль mod_rewrite сервера Apache, который уста-новлен на большинстве серверов Apache по умолчанию. Подробнее об этом читайте по адресу: http://httpd.apache.org/docs/mod/mod_rewrite.html. <VirtualHs§t> ServerName www.myproduct .com R e w r i t e E n g i n e on R e w r i t e C o n d %{HTTP_USER_AGENT} .* R e w r i t e R u l e / x m a s . * / p r o d u c t X / ? u t m _ s o u r c e = c h a n n e l — 1 2 3 & u t m _ medium=tv&utm_campaign=March%20tv%20ad [R=301,QSA] < / V i r t u a l H o s t >

Убедитесь в том, что RewriteRule содержится в одной строке файла конфигурации (до и включая QSA), и если нужны пробелы, используйте символы кодирования (%20).

В кампании AdWords можно использовать, например, следующие ключевые слова:

• Юпроцентов • ПродуктХ101 • почемуИмяКомпании • номер телефона (222-33-44) • строка из адреса (Строительная 6)

<5> Совет

*' Регулярно проверяйте объявления AdWords, так как конкуренты могут восполь-зоваться идеями ваших кампаний и начать назначать ставки за те же ключевые слова!

Введение в Website Optimizer

Website Optimizer — это инструмент тестирования веб-страниц, который позво-ляет сравнивать страницы (А/В тестирование) и тестировать элементы на странице (многовариантное тестирование). Маркетологи должны быть знакомы с тестирова-нием А/В — это бинарный тест для сравнения эффективности (обычно коэффици-ента конверсии) элемента, например изображений двух продуктов. Допустим, стра-ница А отображается для 50% новых посетителей, выбранных случайным образом, а страница В отображается для 50% остальных посетителей. Если страница А гене-рирует больше конверсий, чем страница В, то страница А объявляется победителем и впоследствии отображается для всех посетителей. Затем тестируется другая стра-ница или элемент страницы, такой как название продукта А и название продукта В.

http://httpd.apache.org/docs/mod/mod_rewrite.html


ВВЕДЕНИЕ В WEBSITE OPTIMIZER 3 71

Многовариантное тестирование используется для оценки изображений, заго-ловков, описаний, цветов, шрифтов, контента и прочего на странице, чтобы выяс-нить, какое сочетание генерирует больше конверсий. Согласно Википедии (h t tp : / / e n . w i k i p e d i a . o r g / w l k i / M u l t l v a r i a t e ) , многовариантный статистический ана-лиз — это набор процедур, которые включают наблюдение и анализ нескольких ста-тистических переменных одновременно. Ключевая фраза здесь: "нескольких стати-стических переменных одновременно".

Примечание Большинство инструментов многовариантного и А/В тестирования позволяют менять процент посетителей, которым демонстрируются варианты тестов. На-пример, страницу А можно показать 10% посетителей, выбранных случайным образом, а страницу В — другим 10%, в то время как остальные 80% посетите-лей будут продолжать видеть первоначальный контент.

Большое преимущество А/В тестирования состоит в том, что его легко организо-вать, получить результаты и внести изменения. Его можно использовать для тести-рования макета дизайна. Например, меню навигации должно располагаться вверху или с левой стороны страницы? Черный тест на белом фоне лучше, чем белый текст на черном фоне? А/В тестирование позволяет быстро получить результаты и осо-бенно полезно, когда нужно найти ответы на такие вопросы: вариант А лучше вари-анта В или нет?

Но А/В тестирование не годится, если у вас не два, а больше элементов, т.е. нужно протестировать варианты от А до Z или даже сотни комбинаций. Если на странице множество элементов — изображений, названий и описаний продуктов, то приме-нение А/В тестирования будет трудоемким и займет слишком много времени. Еще один недостаток А/В тестирования состоит в том, что с его помощью нельзя узнать, влияет ли один элемент страницы на коэффициент конверсии для другого элемента. Например, название продукта может влиять на то, как посетители воспринимают его изображение.

Для решения этой проблемы используется многовариантное тестирование. Оно позволяет одновременно тестировать множество элементов страницы и определять, какие взаимосвязи (если они есть) существуют между элементами. Цель состоит в том, чтобы найти наилучшее сочетание всех элементов страницы и создать самую выигрышную страницу — т.е. такую, которая генерирует больше конверсий.

АМАТ: где применять тестирование? Вы создали веб-сайт, начали осуществлять маркетинговые мероприятия для

привлечения целевого трафика, просмотрели отчеты о посетителях и заметили не-эффективную страницу. Итак, вы обнаружили проблему, и сотрудники выдвигают различные варианты ее решения. Какой из них выбрать? Это очень распространен-ная проблема; очень часто люди просто не знают, что делать дальше. Именно тут на помощь приходит тестирование.


Многовариантное и А/В тестирование — это важные элементы, которые входят в жизненный цикл веб-маркетинга (АМАТ).

• Привлечение посетителей. • Оценка взаимодействия. • Анализ результатов. • Тестирование улучшений.

Как показано на рис. 11.31, АМАТ (или ПОАТ) предполагает непрерывный цикл улучшений. Это измеримый процесс, посредством которого можно повысить коэффи-циент конверсии для веб-сайта, причем для каждой страницы, если это необходимо.

G o g-e*

"5&ноо?

m s i i " ЛШУ YoiigHj HjBlogger jgsmyspace®

a place for friends v / 1. Привлечение посетителей

2. Оценка: Google Analytics

О 3. Анализ: сотрудники

Г г 17.6%! О 84 I

Орт^ЧйМУЗ 17.2%s с 8 4 . J —

4. Тестирование: Website Optimizer

Рис. 11.31. Жизненный цикл веб-маркетинга (АМАТ)

С чего начать: реализация многовариантного тестирования

Существует тесная взаимосвязь между Website Optimizer и Google Analytics — данные о конверсиях, используемые в отчетах Website Optimizer, поступают из одной и той же базы данных. Кроме того, для реализации теста требуется добавить код отслеживания к страницам, аналогично добавлению кода GATC. В следующем разделе описаны принципы реализации Website Optimizer. Более полное описание м о ж н о н а й т и п о адресу h t t p : / / s e r v i c e s . g o o g l e . c o m / w e b s i t e o p t i m i z e r .

ВВЕДЕНИЕ В WEBSITE OPTIMIZER 3 6 7

Как и Google Analytics, Website Optimizer интегрируется с AdWords, и доступ к нему можно получить из аккаунта AdWords, как показано на рис. 11.32.

Начиная с этого окна, нужно сделать четыре шага для создания теста.

1. Определить тестовую страницу и страницу конверсии цели. 2. Поместить код на обе страницы. 3. Создать новые варианты контента для теста. 4. Запуск эксперимента.

Шаг 1: выберите тестовую страницу и страницу конверсии цели Если на веб-сайте множество страниц, то как определить, какие страницы тести-

ровать? В некоторых случаях вам это будет совершенно ясно. Возможно, это страница с характеристиками товаров, об изменении всех элементов которой — тега <title>, заголовков, изображений и текста описания — говорят сотрудники разных отделов вашей организации, а также пользователи. Если вы еще не определили страницу для тестирования, просмотрите отчет Содержание^Самое популярное содержание (ContentsTop Content) в Google Analytics. Страницы с высоким показателем отка-зов, высоким процентов выходов или высоким значением $Индекс — подходящие кандидаты на тестирование (рис. 11.33). Дополнительно можете рассмотреть также шаги, описанные выше в разделе "Определение неэффективных веб-страниц".

Выбор страниц с высоким показателем отказов. Страницы с высоким показате-лем отказов (для так называемых "одностраничных посещений") — явные кандида-ты на тестирование, потому что это неэффективные страницы. Здесь важно сделать сегментацию; вместо того просматривать показатели отказов для всех посетителей, углубитесь в отчет Самое популярное содержание (т.е. щелкните на одной из ссылок страниц) и просмотрите конкретные сегменты, такие как источник, сред-

Рис. 11.32. Доступ к Website Optimizer из AdWords


ство и кампания. Вполне возможно, что для платных кампаний характерны низкие показатели отказов, в то время как для бесплатных (когда посетители приходят по естественным результатам поиска) — высокие показатели отказов. Если ситуация именно такова, то исследовать необходимо способы привлечения посетителей, а не саму страницу входа. Если вы выполнили оптимизацию онлайновых маркетинговых кампаний, то сначала выбирайте страницы входа с показателем отказов, превышаю-щим 50%.

views: ^ . И Ш М Pageviews 34,130 - : !

Э Unique Pageviews 26,249 % of Site ТеШ: 69.004

Time on Page 00:01:09

Bounce Rate 26.60%

% Exit

38.04% $ Index

$4.02

URL

3 andex.gtvs

т /Qoogte-anaiytics.Pto

r ' Auv-urchir. Wia

f /urchgt-tfes-pfi?

r /isoqfe-anafyttcs-seti.

: Ftea 04L excluding v ^ btegfipdfScacheserror

00:01:2? -)

Site Avp 39.5ИИ4 ЗйеАмд 43 ,4 {-12.37s»}

1 4 Site AVQ $0,54 И 5*4

Paoeviewa 4- Опкые Paoeviews Time an Pass Bounce Rate ЖШ S kt-iex

11,257 8.723 00:00.54 20.82% 47.83% 50.64 ;

2,116 1,611 00.01: OS 39 09% 31.33% 50.04

2,073 1,578 00:01:45 36.93% 36.03%

2,067 1,796 00:02 17 ( 4 5 1 4 % ) <s> 1,781 1,462 00.01.02 (^4682%) 30.27% 50.05 •

1,764 1,437 00:01 21 39.21% 38 43% SC. 05

1,737 1,271 00.00:57 22.§S% 21.07% <э> 1,627 1,316 00:01:04 22.03% 29.13% »<: 1,504 1.160 00:01:06 28.43% 33 71% (iiK}: 1,463 1,122 QC:Q1;17 19.34% 31.99%

Goto: 1 ! Shorn row*. . io v.; 4 [ - 1 0 of 123 < "i

Рис. 11.33. Выбор страниц для тестирования в отчете Google Analytics Самое популярное содержание

Выбор страниц с высоким процентом выходов. Страницы, для которых харак-терен высокий процент выходов, — это те места, где посетители покидают веб-сайт. Это необязательно плохо. Но если страница выхода — это не страница цели (или страница с контактной информацией), то, скорее всего, вы хотели бы, чтобы посе-титель остался на сайте. Как и в случае показателей отказов, начните тестирование со страниц, для которых процент выходов превышает 50%.

Выбор страниц с высоким или низким значением $Индекса. $Индекс — это мера полезности некоторой страницы (см. раздел "Отчеты раздела Содержание: что такое $Индекс" в главе 5). $Индекс вычисляется путем определения того, встре-чается ли данная страница на пути посетителей, которые совершают конверсию, и учета полезности цели. Исключая саму страницу цели, страницы с высоким $Ин-дексом будут оказывать высокое влияние на конверсию цели и поэтому являются идеальными кандидатами на тестирование. Аналогично, важные страницы, у кото-рых низкий $ Индекс, тоже нужно рассматривать как кандидаты на тестирование.

Для тестируемой страницы конверсии цели можно использовать те же URL-адреса цели, которые определены в конфигурации Google Analytics, либо выбрать другие. Как и в Google Analytics, для определения страницы конверсии цели можно использовать виртуальные просмотры страниц и символы подстановки. В качестве страниц целей можно определить /download/ . * и / c g i - b i n / * .pi , поскольку такие


файлы отслеживаются в Google Analytics. Страницы, на которых нельзя поместить код отслеживания, например, PDF-файлы, использовать нельзя.

Шаг 2: поместите коды отслеживания на обе страницы Выбрав URL-адреса тестовой страницы и страницы цели, вы должны поместить

на них коды отслеживания, чтобы контролировать эксперимент и анализировать результаты. На рис. 11.34 схематически показано размещение трех разных кодов отслеживания. Это коды JavaScript, которые предусмотрены в интерфейсе Website Optimizer. Эти сценарии отслеживания и конверсии представляют собой просто мо-дификации кода GATC.

Обозначения:

1. Q Сценарий управления 3. Q Сценарий отслеживания

2. [ J Сценарий раздела

Тестовая страница Страница конверсии

ш с

п

q — Ш

1 I-

•

Рис. 11.34. Схематическое размещение кода на страницах для эксперимента

При этом необходимы три следующих вида кодов страниц.

1. Сценарий управления. Сценарий управления контролирует весь ход проведения эксперимента. Он связывается с серверами Google для получения соответствующих вариантов контента (эти варианты сохраняются на серверах Google). Сценарий управ-ления также обеспечивает последовательный просмотр страницы пользо-вателем и гарантирует, что несколько просмотров одной и той же страницы одним пользователем не повлияют на статистику эксперимента.


Сценарий управления должен находиться перед всеми сценариямии разделов и перед всем отображаемым контентом. В большинстве случаев он располага-ется в разделе HTML-тега <head> тестовой страницы.

2. Сценарии разделов. Сценарии разделов используются для определения разделов контента страни-цы, которые будут изменяться в ходе эксперимента. В раздел можно включить большинство элементов — например, текст, сценарий, графику и т.д. Предель-ный размер такого раздела — 10 Кбайт HTML-кода (около 10 ООО символов). Если вы тестируете несколько разделов (более одного), то для каждого раз-дела требуется уникальное имя. Имена разделов зависят от регистра и могут содержать до 20 символов. Старайтесь использовать содержательные имена — например, "заголовок" или "фото_продукта", чтобы было легче интерпрети-ровать отчеты.

3. Сценарии отслеживания (два). Эти сценарии запускают процесс сбора данных с помощью Google Analytics и гарантируют, что количество обновлений страниц будет подсчитано пра-вильно. Сценарий отслеживания добавляется к тестовой странице и странице конверсии и должен находиться непосредственно после кода GATC, т.е. по-сле всего отображаемого контента на каждой странице, прямо перед тегом < / body>. Ниже приведен обобщенный пример, иллюстрирующий расположение сценариев. <html> <head>

< s c r i p t > < ! — Сценарий управления

/ / — > < \ s c r i p t > < / h e a d > <body>

сотображаемый контент>

< s c r i p t > < ! — Сценарий р а з д е л а страницы

/ / — > < \ s c r i p t > Сотображаемый контент>

< s c r i p t > < ! - О б ы ч н ы й код GATC

/ / — > < \ s c r i p t > < s c r i p t > < ! — Сценарий отслеживания O p t i m i z e r

/ / — > < \ s c r i p t > < /body> < / h t m l >


Пользовательские переменные

Если у вас есть приведенные ниже пользовательские переменные в коде GATC, то вы должны создать новый сценарий, присвоив пользовательским переменным те же зна-чения, которые установлены в коде GATC.

p a g e T r a c k e r . s e t D o m a i n N a m e p a g e T r a c k e r . s e t A l l o w H a s h p a g e T r a c k e r . s e t S e s s i o n T i m e o u t p a g e T r a c k e r . s e t C o o k i e P a t h

Этот новый сценарий должен находиться внутри собственной пары тегов < s c r i p t > и располагаться непосредственно над сценарием управления Website Optimizer, в обла-сти заголовка страницы. Важно объявить объект p a g e T r a c k e r первым, в точности так, как он выглядит в коде GATC, как показано ниже.

<html> <head>

< s c r i p t > v a r p a g e T r a c k e r = _ g a t . _ g e t T r a c k e r ( " U A - 1 2 3 4 5 - 1 " ) ; p a g e T r a c k e r . s e t D o m a i n N a m e ( " n o n e " ) p a g e T r a c k e r . s e t A l l o w H a s h ( f a l s e ) p a g e T r a c k e r . s e t S e s s i o n T i m e o u t ( " 3 6 0 0 " ) p a g e T r a c k e r . s e t C o o k i e P a t h ( " / p a t h / o f / c o o k i e " ) < / s c r i p t > < s c r i p t > < ! — Сценарий управления

/ / — > < \ s c r i p t >

< / h e a d >

Установив все теги, проверьте их правильность в Website Optimizer. Если бу-дут обнаружены ошибки, исправьте их, прежде чем продолжать. Website Optimizer не позволит вам перейти к следующему шагу без проверки правильности кода. Су-ществует два метода сделать это.

• Предоставьте URL-адреса тестовой страницы и страницы конверсии. Website Optimizer обратится к ним и проверит правильность кода.

• Если тестовые страницы не видимы внешне — например, если они являются частью процесса покупки, находятся в области авторизации либо недоступ-ны по какой-то другой причине, — то вы можете загрузить исходные файлы с HTML-кодом.

Если вы не можете проверить правильность тегов ни одним из перечисленных методов — например, если используете динамическую веб-страницу, которую не мо-жет увидеть Website Optimizer, — то пропустите этап проверки правильности (вали-дации) и возьмите ответственность на себя.


Шаг 3: создайте новые варианты контента для тестирования На этом шаге варианты контента раздела добавляются в интерфейс пользовате-

ля вставкой простого текста или HTML-кода в специальное поле, как показано на рис. 11.35. Это необходимо сделать для каждого варианта. После этого вы сможете пред-варительно просмотреть каждую комбинацию, которую могут увидеть посетители.

Google

I Tools > Website Qpttmisef > Stand Out Switch > Step 3

j 1. identify experiment pages > 1a Plan your experiment > 2. Tag pages > 3. Create variations > 4 Review and launch > j „

Step 3: Create variations For each section that you've tagged, you'll now create different variations of your content by clicking the 'Add new variation' link. Each new variation will use your original content as a base that you can edit.

Note: As you add more variations, the number of combinations will increase, which will lengthen the duration of your experiment. Higher page traffic and conversion rates will reduce the duration of your experiment. If this is your first experiment, we recommend that you limit your experiment to 2-3 variations per section. Learn more

Page Sections {1} Total combinations: 2

ж standoutswitch Original

Stand Out Top

+ Add new variation

standoutswitch: Stand Out Top ® Preview Save

<div class-Brndboxtop',xhlxstrong>Stand out; from the crowd</strong> with an enhanced listing</hlx/div> <div !ciass=erndbaxiaiddle2e> <ul> <li>Research shows Enhanced

ailStfi Listings are 6 times more likely to be found than Free jListings</li> <li>Guaranteed high position</li> <li>Your coitqpany logo by your entry</li> <li>Your web address as a (clickable link</li> <li>A direct link to Google Haps</li> ;<liXstrong>Only Spound; 49</strongX/li> <pxa href="enhance.php" title—"enhance your entry">Enhance Your iListing</ax/p> </div> <div class="rndboxbottom2BX/div> <div class=wrndboxtopeXhl>Proiaote your Sussex Business for FREE</hlX/div> <aiv class=nmdbcxmiddle"> <p>East and West : {Sussex businesses are found every day using Sussexfind. Use us to promote your business Sussex-wide .</p> <pxa ;href=whttp://www.sussexfind.со.uk/cgi-bin/db.pi?db=defaultsuid=d«j ]title=,,Sussex Business Promotion,,>Adverti3e your company for FREE. </aX/p> </div> <div class=Hrndboxbottcmex/div>

> !

Рис. 11.35. Добавление вариантов к тестовой странице

Обратите внимание, что варианты контента, которые используются для тестиро-вания, находятся на серверах Google, а первоначальный вариант находится у вас или у вашего хостинг-провайдера. Каждый раз, когда посетитель видит вашу тестовую страницу, серверы Google вставляют варианты случайным образом. Как только по-сетитель получил конкретную комбинацию, она остается фиксированной в течение всего сеанса его работы.


Количество вариантов имеет большое значение. Когда тестовая страница ото-бражается во время эксперимента, Website Optimizer тестирует эффективность не только отдельных вариантов, но также общий эффект работы всех разделов стра-ницы. Например, в эксперименте с двумя разделами страницы — заголовком и изо-бражением, для которых созданы два и три варианта соответственно, — будут про-тестированы следующие шесть комбинаций (2x3 сочетаний).

1. Первоначальный заголовок + первоначальное изображение. 2. Первоначальный заголовок + новое изображение. 3. Первоначальный заголовок + новое изображение 2. 4. Новый заголовок + первоначальное изображение. 5. Новый заголовок + новое изображение. 6. Новый заголовок + новое изображение 2.

Если расширить это до трех разделов страницы с тремя вариантами некоторого теста описания, то получится 18 комбинаций (2x3x3). Очевидно, это повлияет на продолжительность эксперимента для получения значимых результатов (подроб-ности — ниже).

Шаг 4: запуск эксперимента На этом шаге вы вводите процент трафика для включения в эксперимент

(1-100%); чем больше трафика включено, тем быстрее проходит эксперимент. Перед запуском имеет смысл сделать окончательную проверку параметров эксперимента. После начала эксперимента нельзя изменять параметры; для этого необходимо будет создать новый эксперимент.

После щелчка на кнопке Start (Пуск) вы вернетесь на рабочую страницу экспе-римента, на которой есть дополнительный раздел, описывающий ход эксперимента и количество отслеженных показов и конверсий. На тестовой странице сразу нач-нется показ различных комбинаций, но данные в отчетах начнут отображаться не ранее чем через час. На рис. 11.36 показано схематическое представление того, как работает Website Optimizer.

Сколько времени занимает эксперимент? Ход эксперимента и его приблизительная длительность полностью зависят от

количества трафика на тестовой и конверсионной страницах. Выбирайте для теста страницы, которые получают тысячи просмотров и являются частью процесса кон-версии, который приводит к сотням конверсий целей. Время, которое необходимо для получения этих данных в отчетах Google Analytics, будет хорошим ориентиром для того, сколько будет длиться эксперимент для каждого варианта.

Например, если вы тестируете три раздела страницы, каждая из которых имеет два варианта, то всего получится восемь комбинаций для тестирования (2x2x2 = 8). Для каждой комбинации необходимо получить примерно 100 конверсий, чтобы увидеть статистически значимые результаты тестов. Если средний коэффициент конверсии (или перехода) от тестовой страницы к каждой странице цели равен 10%,


то потребуется примерно 8000 просмотров тестовой страницы. Если это достижимо для вашего сайта в течение недели, то для получения значимых результатов в Website Optimizer понадобится примерно такое же время.

1*11 Cembinrton» ^sg* S«bon»

Annlyiis ter

СоягЫпавоя Ssgmatod Corvv»rtio« Rett" ftang*

U - 3 '

Й

« k

Браузер посетителя

Пользователь bi комбинацию т )

Запросы на варианты

Выдача вариантов

Обновленные отчеты

Website Optimizer

Записанные данные

Пользователь видит страницу цели

Пользователь не совершает конверсию

Рис. 11.36. Схематическое представление работы Website Optimizer

<5> Совет Удобный калькулятор, который поможет оценить примерную длительность экс-перимента, можно найти по адресу www.google.com/analytics/siteopt/ siteopt/help/calculator.html.

Когда вы начнете изучать данные показов и конверсий в Website Optimizer, прос-мотрите предварительные результаты, щелкнув на ссылке View report (Просмотреть отчет).

Пример многовариантного тестирования Этот пример был приведен компанией EpikOne (www. epikone. com) в качестве со-

ставной части работы, которую они выполнили для компании Caiyx Flowers (www. c a l y x a n d c o r o i l a . com). В данной книге пример воспроизводится с любезного раз-решения обеих сторон.

Как следует из названия, Calyx Flowers — это компания, которая занимается дис-трибуцией цветов; она была основана в 1988 году и базируется в Вермонте, США. Calyx Flowers начала вкладывать значительные средства в онлайновый маркетинг,

http://www.google.com/analytics/siteopt/


особенно в поисковую оптимизацию и РРС-компании. Но в компании поняли, что увеличение количества посетителей привело только к очень небольшому увеличе-нию конверсий, т.е. покупке цветов. Более того, Google Analytics показал значитель-ный процент выходов для посетителей, которые просмотрели страницу продукта, но ничего не добавили в корзину.

Планируя эксперимент в Website Optimizer, компания EpikOne решила прове-рить, может ли страница продукта быть более эффективной в генерировании кон-версий. В данном примере конверсия считается успешной, если посетитель добавил продукт в корзину. Как показано на рис. 11.37, для тестирования были выбраны три раздела страницы продукта.

1. Изменение сообщения. Поможет ли использование фактора доверия, например, добавление рекомен-даций довольных клиентов?

2. Более сильный призыв к действию. Помогут ли более крупные и яркие кнопки с надписью "Купите сейчас"?

3. Изменение изображения продукта. Поможет ли другое, более эмоциональные изображение продукта?

Раздел 1: сообщение Раздел 2- призыв к действию

f ^ C A L Y X FLOWERS гтги» '«SeiSsSSSS'

ЯНОРГГ CATEGORY OCCAStOH f-LOWER TYPE STYLE UHC :R S?9 MEW! USIOMERCARE MY CART Й . empty

Rose Picked st juet the right momen t , custom-package?!, a n a air-shipped that s ; m e day to arrive in • >.и their glory direct from the grower. C a ! p & CoroHa's Luxury R o s e s are the m o s t exquisite a n d longest lasting you'll fit d anywhere.

Раздел 3: изображение продукта

Рис. 11.37. Страница продукта компании Calyx Flowers, с выделенными

разделами для тестирования


В данном эксперименте у каждого раздела будет две комбинации: первоначаль-ный и альтернативный вариант (2x2x2 = 8 комбинаций). На рис. 11.38 показаны комбинации со всеми альтернативными вариантами.

tiidei Ndw

f&CALYX FLOWERS" > OXURY FLORAL GIFTS 1 Ш 1 Ш М

SHOP BY CATEGORY OCCASION FLOWER TYPE STYLE UNDER $79 HEW. | CUSTOMER CARE MY CART :

| Rose I Picked at just the right moment custom-packaged, and air-shipped that same day to arrive in aii their glory direct from the grower. Calyx & | Corolla's Luxury Ro se s are the most exquisite and longest lasting you'll find anywhere

Customer Favorites: "Calyx Flowers has mastered the art of fresh Jtmver design f I just adore this company,n

Juliet P. Vemolinu Untie, ffl

Г.Н8 f.PR

1 В 2 Ш

АИТКАHOi с.. ;£ . -шшяш

COLOR vVt.AVc ROSeiiSH

вЯайВ

Рис. 11.38. Альтернативные комбинации для страницы продукта компании Calyx Flowers

Эксперимент был запущен, чтобы протестировать, какие разделы и какие ком-бинации позволят получить больше конверсий. Для данного теста конверсия была определена как добавление продукта в корзину. Было получено достаточно конвер-сий для того, чтобы завершить эксперимент в течение недели.

Интерпретация результатов При оценке результатов нужно рассматривать два отчета — отчет Page Sections

(Разделы страницы) и Combinations (Комбинации). Они показаны на рис. 11.39, а и б соответственно.

Отчет Page Sections позволяет определить, какие разделы страниц, тестируемые в ходе эксперимента, наиболее эффективны. Это показано графически с помощью зеленой и серой диаграмм, а также с помощью чисел, представленных в таблице ря-дом. Столбец Chance to Beat (Шанс превзойти) — это мера наложения двух (серый


и зеленый столбики) распределений конверсий. Чем меньше наложение, тем больше разделение распределений и, следовательно, выше вероятность превзойти первона-чальный вариант. Другими словами, реально ли изменение наблюдаемого коэффи-циента конверсии или это было случайным (в пределах ошибки)? Четкое разделение серого и зеленого столбиков говорит о том, что это реальное изменение.

Из рис. 11.39, а видно, что добавление рекомендаций пользователей имело наи-большее влияние на коэффициент конверсии, а за ним следует изменение изображе-ния продукта. Усиление призыва к действию (более крупные и яркие кнопки) имеет негативный эффект (красный столбик), т.е. это приводит к уменьшению коэффици-ента конверсии. Но это уменьшение минимально (-0,48%), а наложение распреде-лений большое, как показывает столбец Chance to beat original (Шанс превзойти оригинал) (42,9%). Это означает, что с вероятностью 57,1% первоначальный вари-ант будет иметь такой же эффект. И получается, что раздел призыва к действию не оказывает существенного влияния на конверсии.

б)

© Серый

© Зеленый

Рис. 11.39. Результаты отчета: а — Page Sections; б — Combinations

Просматривая отчет Combinations, показанный на рис. 11.39, б, можно заметить две самые эффективные комбинации (5 и 7). Они обе содержат рекомендации кли-ентов, причем самая выигрышная комбинация также включает более эмоциональ-

а)


ное изображение продукта. Комбинация-победитель содержит первоначальный призыв к действию (см. рис. 11.37).

Самая выигрышная комбинация, которая приводит к увеличению конверсий на 14,3%, означает существенное увеличение прибыли компании Calyx Flowers — порядка миллионов долларов в год. Это доказывает эффективность мероприятий по онлайновому маркетингу и создает стимул для дальнейшего инвестирования в он-лайновый канал.

Резюме

Описывая в этой главе задачи, которые приходится решать большинству анали-тиков, я надеялся развеять мифы о сложности веб-аналитики. Если вы уделите вре-мя и силы для решения подобных задач, то увидите, что в этом нет ничего сверхъ-естественно сложного.

Ряд представленных задач не претендует на полноту. При их рассмотрении я пре-следовал цель — помочь получить полезную информацию, на основании которой вы сможете действовать. Действие на основании полученных данных — это самый важный аспект веб-аналитики; но, к сожалению, именно на этом этапе останавли-ваются большинство людей.


• Как определять неэффективные страницы с помощью различных методов, включая подробный анализ последовательностей.

• Как оценить успешность функции поиска по сайту и присвоить ей значение в денежных единицах, соответствующее ее важности для бизнес-организации.

• Как оптимизировать мероприятия по маркетингу поисковых систем для опла-ченных и неоплаченных результатов поиска.

• Как монетизировать некоммерческий веб-сайт, присваивая денежные значе-ния определенным целям либо имитируя совершение транзакций для Google Analytics.

• Как отслеживать оффлайновые маркетинговые мероприятия путем исполь-зования модифицированных URL-адресов страниц входа и редиректа либо в сочетании с маркетингом поисковых систем.

• Как использовать Website Optimizer для проверки гипотез или тестирования альтернативных вариантов дизайна.

А Рекомендуемая литература

Этот список материалов для чтения не претендует на полноту. Скорее, это мысли по поводу книг и ресурсов, которые я читал, и блогов, в которых я участвовал в течение нескольких лет. Если у вас есть ресурс по данной тематике, о котором я не знаю, пожалуйста, напишите мне ПО адресу b r i an@advanced-web-me t r i c s . com и Я постараюсь включить его в данный список, а также на веб-сайт книги fwww.advanced-web-metr ics .com).



3 8 0 ПРИЛОЖЕНИЕ А. РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА

Книги по веб-аналитике и смежным тематикам

Ресурсы перечислены в порядке убывания даты публикации.

• Авинаш Кошик. Веб-аналитика: анализ информации о посетителях веб-сайтов (Пер. с англ., "Диалектика", 2009)

• Jason Burby and Shane Atchison, Actionable Web Analytics: Using Data to Make Smart Business Decisions (Sybex, 2007)

• David Bowen, Spinning the Web: How to Transmit the Right Messages Online (Bowen Craggs & Co. Limited, 2006)

« Bryan Eisenberg, Jeffrey Eisenberg, Lisa T. Davis, Waiting for Your Cat to Bark: Persuading Customers When They Ignore Marketing (Thomas Nelson, 2006)

» Bryan Eisenberg, Jeffrey Eisenberg, Lisa T. Davis, Call to Action: Secret Formulas to Improve Online Results (Thomas Nelson, 2006)

• Hurol Inan, Search Analytics: A Guide to Analyzing and Optimizing Website Search Engines (BookSurge Publishing, 2006)

• Якоб Нильсен, Xoa Лоранжер. Web-дизайн: удобство использования Web-сайтов (Пер. с англ., ИД "Вильяме", 2007)

• Bill Hunt and Mike Moran, Search Engine Marketing, Inc.: Driving Search Traffic to Your Company's Web Site (IBM Press, 2005)

• Andrew Goodman, Winning Results with Google AdWords (McGraw-Hill Osborne Media, 2005)

• Steve Krug, Don't Make Me Think: A Common Sense Approach to Web Usability (New Riders Press, 2005)

• Chris Sherman, Google Power: Unleash the Full Potential of Google (McGraw-Hill Osborne Media, 2005)

• Eric T. Peterson, Web Site Measurement Hacks: Tips & Tools to Help Optimize Your Online Business (O'Reilly Media, Inc., 2005)

• Eric T. Peterson, Web Analytics Demystified: A Marketer's Guide to Understanding How Your Web Site Affects Your Business (Celilo Group Media, 2004)

• Hurol Inan, Measuring the Success of Your Website: A Customer-centric Approach to Website Management (Longman Publishing Group, 2002)

• Jim Sterne, Web Metrics: Proven Methods for Measuring Web Site Success (Wiley, 2002).

Веб-ресурсы

• e-Consultancy: www. e - c o n s u l t a n c y . com • Interactive Advertising Bureau (IAB): www. i a b . ne t • Search Engine Marketing Professional Organization (SEMPO): www. sempo. org • Site Point: www.si tepoint .com • Web Analytics Association: www.webana ly t i csassoc ia t ion .o rg

http://www.sitepoint.com

http://www.webanalyticsassociation.org

СПИСОК БЛОГОВ ПО ВЕБ-АНАЛИТИКЕ 381

Список блогов по веб-аналитике

Ресурсы перечислены в алфавитном порядке (спасибо Стефану Хэмиллу за то, что опубликовал список блогов по веб-аналитике на своем блоге по адресу h t t p : / / Ы о д . i m m e r i a . n e t / 2 0 0 6 / 1 0 / w e b - a n a l y t i c s - c o n v e r s a t i o n s . h t m l ) .

Advanced Web Metrics, Брайан Клиф-тон (Brian Clifton)

Always be testing, Энди Эдмондс (Andy Edmonds) Analytical Engine, Diamond Management &Technology Consultants Analytics, Адам Берлингер (Adam Berlinger) AIMS Canada

Analytical Engine — Diamond Management & Technology Consultants

Analytics Insider — от авторов книги Web Analytics for Dummies

Analytics Notes, Jacques Warren

Analytics Talk, Justin Cutroni (EpikOne)

Marketing Pilgrim, Andy Beal — блог об

интернет-маркетинге

Applied Insights

Benry

BobPage.net — множество полезной

информации

Brad Warthan

Блог о веб-аналитике, юзабилити и

онлайновом маркетинге

Business Analytics, Khanal Bhupendra

Canalytics

Cliff Allen on Marketing

Coffee, Sun & Technology

Commerce360, Craig Danuloff

Conversion Rater

Customer Intent, Michael Stebbins at

Market Motive

Web Analytics Demystified

Data Sciences Analytics, John Aitchison

Data Mining Research, Sandro Saitta

Digital Media Analytics

Digital Alex, Alex Cohen

h t t p : / / w w w . a d v a n v e d - w e b m e t r i c s . c o m / b l o g

h t t p : / / a l w a y s b e t e s t i n g . c o m / a b t e s t

h t t p : / / a n a l y t i c s b y a d a m . b l o g s p o t . c o m

h t t p : / / a n a l y t i c s b y a d a m . b l o g s p o t . c o m /

h t t p : / / w w w . b l o g . a i m s c a n a d a . c o m / a i m s _ C a n a d a / a n a l y t i c s h t t p : / / d i a m o n d i n f o a n a l y t i c s . c o m / b l o g l

h t t p : / / w w w . a n a l y t i c s i n s i d e r . c o m

h t t p : / / w w w . w a o m a r k e t i n g . c o m / b l o g h t t p : / / w w w . e p i k o n e . c o m / b l o g h t t p : / / w w w . m a r k e t i n g p i l g r i m . c o m

h t t p : / / w w w . a p p l i e d - i n s i g h t s . c o . u k h t t p : / / w w w . b e n r y . n e t / b l o g h t t p : / / b o b p a g e . n e t

h t t p : / / b r a d w a r t h a n . c o m h t t p : / / w w w . b r a d e n h . c a / w o r d p r e s s

h t t p : / / a n a l y t i c s b h u p s . b l o g s p o t . c o m h t t p : / / w w w . c a n a l y t i c s . c a / b l o g h t t p : / / Ы о д . a l i e n . com h t t p : / / w w w . c o f f e e s u n t e c h n o l o g y . c o m h t t p : / / b l o g s . с о т т е г с е З б О . c o m h t t p : /'/www. c o n v e r s i o n r a t e r . com h t t p : / / w w w . m a r k e t m o t i v e . c o m / s t e b b i n s

h t t p : / / p a u l . w e b a n a l y t i c s d e m y s t i f i e d . c o m / h t t p : / / d s a n a l y t i c s . c o m / d s b l o g h t t p : / / d a t a m i n i n g r e s e a r c h . b l o g s p o t . c o m h t t p : / / d i g i t a l m e d i a a n a l y t i c s . c o m / b l o g h t t p : / / w w w . a l e x l c o h e n . c o m

http://www.advanved-webmetrics.com/blog

http://alwaysbetesting.com/abtest

http://analyticsbyadam.blogspot.com

http://analyticsbyadam.blogspot.com/

http://www.blog.aimscanada.com/aims_

http://diamondinfoanalytics.com/blogl

http://www.analyticsinsider.com

http://www.waomarketing.com/blog

http://www.epikone.com/blog

http://www.marketingpilgrim.com

http://www.applied-insights.co.uk

http://www.benry.net/blog

http://bobpage.net

http://bradwarthan.com

http://www.bradenh.ca/wordpress

http://analyticsbhups.blogspot.com

http://www.canalytics.ca/blog

http://www.coffeesuntechnology.com

http://www.marketmotive.com/stebbins

http://paul.webanalyticsdemystified.com/

http://dsanalytics.com/dsblog

http://dataminingresearch.blogspot.com

http://digitalmediaanalytics.com/blog

http://www.alexlcohen.com


E-consultancy — веб-аналитика: ново-сти и блог

Analytics Weblog, Eric Т. Peterson

Freelance Web Analytics, Anil Batra

GA Experts — программное обеспече-ние Google Analytics и Urchin Gilligan on Data, Tim Wilson Good Behaviour Blog, Hugh Gage Google Analytics Blog Greater Returns, Aaron Gray GrokDotCom — блог об онлайновом маркетинге

immeria — погружение в веб-аналитику с С. Хэмел (S. Hamel) Influence Analytics от "Wandering" Dave Rhee Instant Cognition Блог Хуан Дамиа (Juan Damia)

Джун Дершевиц (June Dershewitz) о веб-аналитике

Lies, Damned Lies...

Lunametrics, Роббин Стейф (Robbin Steif)

Marketing Productivity Blog, Джим Ново (Jim Novo)

Изучение веб-аналитики, использова-ние Google Analytics Mymotech, Майкл Хелдинг (Michael Helding) Dashboard Examples

Блог MineThatData, Кевин Хиллстром (Kevin Hillstrom)

Negligible quantities (Ничтожно ма-лые величины), Жульен Коке (Julien Coquet)

Occam's Razor (Бритва Оккама), Ави-наш Кошик (Avinash Kaushik) One Degree

Orthogonal Thinking, Джон Маршалл (John Marshall) на страницах Market Motive h t t p : / /www . m a r k e t m o t i v e . c o m / m a r s h a l l Pages vues, Бенуа Ар-сон (Benoit Arson)

h t t p : / / w w w . e - c o n s u l t a n c y . c o m / n e w s - b l o g

h t t p : / / w w w . w e b a n a l y t i c s d e m y s t i f i e d . c o m / w e b l o g h t t p : / / f r e e l a n c e w e b a n a l y t i c s . b l o g s p o t . com h t t p : / / w w w . g a - e x p e r t s . с о . u k / b l o g

h t t p : / / w w w . s e c o n d t r e e . c o m / d a t a h t t p : / / w w w . e n g a g e - d i g i t a l . c o m h t t p : / ' / ' a n a l y t i c s . b l o g s p o t . com h t t p : / / g r e a t e r r e t u r n s . b l o g s p o t . c o m h t t p : / / w w w . g r o k d o t c o m . c o m

h t t p : / / s h a m e l . b l o g s p o t . c o m

h t t p : / / t h e w d a v e . c o m

h t t p : / / b l o g . i n s t a n t c o g n i t i o n . c o m h t t p : / / w w w . d a m i a . c o m . a r h t t p : / / j u n e . t y p e p a d . c o m

h t t p : / / w w w . i i e s d a m n e d l i e s . c o m h t t p : / / w w w . l u n a m e t r i c s . c o m / b l o g

h t c p : / / b l o g . j iranovo . com

h t t p : / / w w w . b r i a n j c l i f t o n . c o m / b l o g

h t t p : / / w w w . m y m o t e c h . c o m

h t t p : / / w w w . e n t e r p r i s e - d a s h b o a r d . c o m h t t p : / / m i n e t h a t d a t a . b l o g s p o t . c o m

h t t p : /' / ' j u l i e n c o q u e t . w o r d p r e s s . com

h t t p : / / w w w . k a u s h i k . n e t / a v i n a s h

h t t p : / / w w w . o n e d e g r e e . c a h t t p : / /www. e x p e r i e n s e . c o m . / p a g e s - v u e s / i n d e x . p h p / e n

http://www.e-consultancy.com/news-blog

http://www.webanalyticsdemystified.com/

http://freelancewebanalytics.blogspot

http://www.secondtree.com/data

http://www.engage-digital.com

http://greaterreturns.blogspot.com

http://www.grokdotcom.com

http://shamel.blogspot.com

http://thewdave.com

http://blog.instantcognition.com

http://www.damia.com.ar

http://june.typepad.com

http://www.iiesdamnedlies.com

http://www.lunametrics.com/blog

http://www.brianj

http://www.mymotech.com

http://www.enterprise-dashboard.com

http://minethatdata.blogspot.com

http://www.kaushik.net/avinash

http://www.onedegree.ca

СПИСОК БЛОГОВ ПО ВЕБ-АНАЛИТИКЕ 3 8 3

Passionate Analyst, Дилан Льюис (Dylan Lewis)

Pattern Finder

PlusOneAnalytics

Random Analytics

Rich Page Rambling, Рич Пейдж (Rich Page)

SEMAngel, Гэри Энджел (Gary Angel)

BflorClicklnsight

How to Change the Worid, Гай Кавасаки (Guy Kawasaki)

The Big Integration, Jacques Warren

Блог Blackbeak

The Dashboard Spy by Enterprise

Dashboard Screenshots

The Site is Dead — Offermatica

thisjust in

Tracking Techniques

Turn Up The Silence — iPerceptions Blog Неофициальный блог Google Analytics Visioactive, Ян С. Хьюстон (Ian S. Houston) Блог ассоциации веб-аналитики

Блог по веб-аналитике и опитми-зации, Майк Сукмановски (Mike Sukmanowsky)

Веб-аналитика: информация для среднего пользователя, Мэтт Лиллиг (Matt Lillig)

Веб-аналитика и оптимизация, Жак Воррен (Jacques Warren) (на француз-ском языке)

Web Analysts.info, Ларе Йохансон (Lars Johansson) Веб-аналитика и партнерский марке-тинг, Деннис Р. Мортенсен (Dennis R, Mortensen) Веб-анализ и онлайновая реклама, Энил Батра (Anil Batra) WebAnalyticsBook

h t t p : / / w w w . p a s s i o n a t e a n a l y s t . c o m

h t t p : / / c r e e s e . t y p e p a d . c o m / p a t t e r n f i n r i B r h t t p : / /www . p l u s o n e a n a l y t i . e s . c o m / b l o g h t t p : / / r a n d o m b i t s . t y p e p a d . c o m / w e b a n a l y t i c s h t t p : / / w w w . r i c h - p a g e . c o m

h t t p : / / s e m p h o n i c . b l o g s . c o m / s e m a n g e l h t t p : / / c l i c k i n s i g h t . b l o g s p o t . c o m h t t p : / / b l o g . g u y k a w a s a k i . c o m

h t t p : /'/www. t h e b i g i n t e g r a t i o n . c o m / b l o g h t t p : / / b l a c k b e a k . c o n v e r s i o n c h r o n i c l e s . com/ h t t p : / / w w w . e n t e r p r i s e - d a s h b o a r d . c o m

h t t p : / /www. l a n d i n g p a g e o p t i m i z a t i o n . com h t t p : / / c u t r o n i . c o m / b l o g h t t p : / / t r a c k i n g t e c h n i q u e s . c o m h t t p : / / b l o g . i p e r c e p t i o n s . c o m

h t t p : / /www. r o i r e v o l u t i o n . c o m / b l o g h t t p : //'www. v i s i o a c t i v e . com

h t t p : / / w a a b l o g . w e b a n a l y t i c s a s s o c i a t i o n . o r g h t t p : / / a n a l y t i c s . m i k e s u k m a n o w s k y . c o m

h t t p : / / m a t t l i l l i g . b l o g s p o t . c o m

h t t p : / / w w w . w a o m a r k e t i n g . c o m / b l o g F R / w o r d p r e s s

h t t p : / / w w w . w e b a n a l y s t s . i n f o / w e b a n a l y t i c s h t t p : / / v i s u a i r e v e n u e . c o m / b l o g

h t t p : / / w e b a n a l y s i s . b l o g s p o t . c o m

h t t p : /'/www. w e b a n a l y t i c s b o o k . com

http://www.passionateanalyst.com

http://creese.typepad.com/patternfinriBr

http://randombits.typepad.com/

http://www.rich-page.com

http://clickinsight.blogspot.com

http://blog.guykawasaki.com

http://blackbeak.conversionchronicles

http://www.enterprise-dashboard.com

http://cutroni.com/blog

http://trackingtechniques.com

http://blog.iperceptions.com

http://waablog.webanalyticsassociation

http://analytics.mikesukmanowsky.com

http://mattlillig.blogspot.com

http://www.waomarketing.com/blogFR/

http://www.webanalysts.info/

http://visuairevenue.com/blog

http://webanalysis.blogspot.com


Веб-аналитика изнутри, Тимо Аден (Timo Aden) (на немецком языке) Проанализированная веб-аналитика, Пол Страпп (Paul Strupp) Прикладная веб-аналитика, Пол Ле-гутко (Paul Legutko) (Semphonic) Ассоциация веб-аналитики Гуру веб-аналитики, Бритни (Britney) Веб-аналитика в Китае, Флориан Пихс (Florian Pihs)

Менеджмент веб-аналитики, Фил Ке-мелор (Phil Kemelor) Web Analytics Matt, Мэтт Хопкинс (Matt Hopkins)

Принцесса веб-аналитики, Марианина Чаплин (Marianina Chaplin) Пульс веб-аналитики, Энил Умачиги (Anil Umachigi) RSS-фид веб-аналитики, Хурол Инан (Hurol Inan)

Web Analytics Tool Time, Джесс Гросс (Jesse Gross) (Semphonic) Мир веб-аналитики Веб-аналитика на Yahoo! Groups

Блог по веб-оптимизации, Дебби Па-ско (Debbie Pascoe) (Maxamine) Web Sense, Джоэл Хадари (Joel Hadary) (Semphonic) Веб-стратегия, Иеремия (Jeremiah) Блог WebAnalytics.be WebMetricsGuru, Маршалл Спондер (Marshall Sponder)

h t t p : / / w w w . t i m o a d e n . d e

h t t p : / / b l o g s . s u n . c o m / p s t r u p p

h t t p : / / l e g u t k o . t y p e p a d . c o m

h t t p : / / w w w . w e b a n a l y t i c s a s s o c i a t i o n . o r g h t t p : / / w e b a n a l y t i c s g u r u . b l o g s t e r . c o m h t t p : / / l o n g m a r c h . t y p e p a d . c o m / w e b _ a n a l y t i c s _ i n _ c h i n a h t t p : / / w a r n . t y p e p a d . c o m / w a r n

h t t p : / / w w w . w e b a n a l y t i c m a t t . c o m

h t t p : / / m a r i a n i n a . c o m / b l o g

h t t p : / / p u l s e - b e a t . b l o g s p o t . c o m

h t t p : / / w w w . h u r o l i n a n . c o m

h t t p : / / t o o l t i m e . t y p e p a d . c o m

h t t p : / / m a n o j j a s r a . b l o g s p o t . c o m h t t p : / / g r o u p s . y a h o o . c o m / g r o u p / w e b a n a l y t i c s h t t p : / / w e b i o g . m a x a m i n e . c o m

h t t p : / / s e m p h o n i c . t y p e p a d . c o m / w e b s e n s e

h t t p : / / w w w . w e b - s t r a t e g i s t . c o m / b l o g h t t p : / / w e b a n a l y t i c s . w o r d p r e s s . c o m h t t p : / / w w w . w e b m e t r i c s g u r u . c o m

http://www.timoaden.de

http://blogs.sun.com/pstrupp

http://legutko.typepad.com

http://www.webanalyticsassociation

http://webanalyticsguru.blogster.com

http://longmarch.typepad.com/web_

http://warn.typepad.com/warn

http://www.webanalyticmatt.com

http://marianina.com/blog

http://pulse-beat.blogspot.com

http://www.hurolinan.com

http://tooltime.typepad.com

http://manojj

http://groups.yahoo.com/group/

http://webiog.maxamine.com

http://semphonic.typepad.com/websense

http://www.web-strategist.com/blog

http://webanalytics.wordpress.com

http://www.webmetricsguru.com

Предметный указатель $

$Индекс 102,109,306,368

_addIgnoredOrganic() 169 _addIgnoredRef() 169 _setCookiePath() 167 _setSampleRate() 170 _setVar() 197,210,211,235,283 _trackEvent() 157 _trackPageview 356 _trackPageview() 136,231,298

A А/В тестирование 364 Adobe AIR 301 Adobe Flex 301 AdSense 99,281 AdWords 58,105,106,218

выбор предпочтительной позиции 106 объявления 334 оптимизация версий объявлений 349 показатели качества 349

Ajax 301

В Balanced Score Cards 246 BSC 246

С CheckFirstO 235 Cookie-файлы 36, 37, 43, 46, 53,108

основные 37, 45, 53, 145, 163 сеансовые 212 сторонние 37, 45

СРМ цена за тысячу показов 281

CRM-системы 237 импортирование переменных

кампании 236 CSS 301

F Flash 301

G Google AdWords 50

сегментация посетителей 202 Google Analytics 24, 33, 36,37

возможности 58 многоязычные интерфейсы 58 настройка списка поисковых

систем 206 панель инструментов 90 пользовательский интерфейс 74 региональные поисковые системы 207 схема работы 62 типы сооИе-файлов 136 условия предоставления услуг 63

Google Analytics и Urchin сравнение 67

Google Maps 302 GrabReferrer() 235

I IP-адрес 53, 55

J JavaScript 41,45

К Key Performance Indicators 246 Key Success Indicators 246 KPI 26,246

для веб-мастера 286 для маркетологов 265 для разработчиков контента 276, 303 для среды Web 2.0 303 подготовка 248 поиск по сайту 296 по ролям в организации 257

КР1-отчеты 246 для менеджера интернет-магазина 257,

272

3 8 6 ПРЕДМЕТНЫЙ УКАЗАТЕЛЬ

представление данных иерархия 253 сегментация 253

представление 251 KSI 246

м

Microsoft Silverlight 301

О OKR 244

постановка 244

Р PageTracker._trackTrans() 356 PDF-файлы 46 РРС 24,38,58 РРС-кампании 219,329 РРС-системы 49, 50, 222

R RIA 301,302 ROI 24,27,260,331

S SEO 335,336

основные принципы 340

и Urchin 57,66 Urchin и Google Analytics

критерии выбора 68 URL-адреса

динамические 137 перенаправляющие 51,53

W Web 2.0 300 Website Optimizer 364

X XHTML 301 XML 301

Y Yahoo! mail 302 YouTube 302

A

Активизация отчетов электронной торговли 352

Анализатор журнальных файлов 35, 36, 39

Б Брандмауэр 41

В Веб-аналитика 21, 23, 33, 52

точность данных 38, 53 Веб-сайт

трафик 64 Веб-сервер

Apache 170 коды состояний 214,215

Виртуальные просмотры страниц 45, 138, 176, 177, 186, 281

отслеживание загрузок файлов 139 отслеживание частично заполненных

форм 139 Вкладки

Достигнутые переходы 99, 322 Клики 99 Электронная торговля 99, 322

Включение только трафика веб-сайта 196

Внесайтовые инструменты 24 Внутренний

поиск по сайту 296 фильтр 77, 96

Внутрисайтовые инструменты 24 Возврат на инвестиции 38,260 Время

ожидания 43, 168 прошедшее с предыдущего

посещения 285 Выборка посетителей 170

Г Глубина посещения 279 Город транзакции электронной

торговли 195

ПРЕДМЕТНЫЙ УКАЗАТЕЛЬ 3 8 7

Д Дата-центр 68 Диспетчер фильтров 190 Длительность пребывания на сайте 279 Доход 325

Ж Журнальные файлы 34, 47

3 Загрузки файлов

отслеживание 229

И Идентификатор транзакции

электронной торговли 194 Индексирование страниц 39 Индекс

качества кампании 269,271 новых клиентов при первом

посещении 263 Интервалы дат 60, 75, 80

сравнение 81,359 Интерпретация данных 52 Исключение

параметров запроса 175 посетителей- 196

Исследование ключевых слов 328 Источник 101

кампании 194 перехода 61

К Кампании AdWords

отчеты по ROI 261 Ключевые показатели

успешности 246 эффективности 26,180, 244, 246

Ключевые слова 50 оплачиваемые 50,217 соответствие транзакций 227

Коды GATC

модификация 162 кампании 194 отслеживания 35, 45

товара электронной торговли 195 Количество

посетителей, посещений и просмотров страниц 287

щелчков на рекламе 280 Компоновщик URL 150,153 Конверсия 48, 96

изменение источника перехода 231 регистрация предыдущего источника

перехода 232 целей 29,48,178,282,354

Коэффициент конверсии 25,28,180

по типу средства 266 узнаваемости бренда 274, 285

Л Личная информация 54

м Маркетинг поисковых систем 322, 327 Машинно-читаемый текст 338 Местоположение заказа или магазина

электронной торговли 195 Метасимволы 79 Многовариантное тестирование 364

пример 374 Модуль mod_re\vrite 362 Монетизация веб-сайта

активизиция отчетов по электронной торговле 351

назначение полезности целям 351 некоммерческого 180, 185, 351

И Название

кампании 194 товара электронной торговли 195

Настройки Google Analytics 190 профиля 203

Неличная информация 54 Новые и вернувшиеся посетители 283

ПРЕДМЕТНЫЙ УКАЗАТЕЛЬ 388

О Онлайновые кампании

отслеживание 148, 200 Определено пользователем 194 Оптимизация

по времени дня 346 позиций

по проценту новых посещений 344 по полезности посещения 345 по посещениям 342

страниц сайта 306 Отделение новых посетителей от

вернувшихся 199 Отправка отчетов по расписанию 60 Отслеживание

неработающих ссылок 213 нескольких доменов 165 поддоменов 163 событий 156,281

настройка 156 баннеры 161 ссылка mailto 162

страниц ошибок 213 Отчет

Источники трафика 98,268 AdWords 98 Кампании AdWords 219,342 Позиции ключевого слова 105. 341 Версии объявлений 350 Кампании 268 Кампании AdWords 98 Ключевые слова 275, 329, 336 Позиции ключевого слова 98 Поисковые системы 236,330 Прямой трафик 268, 275 Сайты-источники переходов 314

Наложение данных на карту 59 на сайт 59

Отслеживание событий 60 Поисковые запросы по сайту 323 Поиск по сайту 60

Использование 297 Обзор 322 Поисковые термины 322

Посетители Возможности браузеров Браузеры 290 Операционные системы 291 Разрешения экрана 292 Наложение данных на карту 91 Обзор посетителей 287 Определено пользователем 236, 274,

283 Сетевые параметры Скорости подключения 294 Тенденции посетителей 346 Языки 288

Пути входа 308 Сведения о содержании 307 Сводка по навигации 308,310 Содержание 109

Источники входа 312 Ключевые слова входа 315 Наложение данных на сайт 104,225 Поиск по сайту 108,176 Использование 324 Обзор 296 Самое популярное содержание 102,

216, 227, 279, 281, 295, 306, 367 Самые популярные страницы

входа 306,311,336 выхода 306

Цели Визуализации

последовательностей 315 Визуализация

последовательностей 96, 97, 306 Обратный путь к цели 95 Обзор 352 Обзор целей 95,269,282 Проверка цели 95, 354 Полезность цели 352

Электронная торговля 60 Общий доход 346 Показатель переходов 258 Транзакции 228

Электронной торговля Обзор электронной торговли 94

по часам 83

ПРЕДМЕТНЫЙ УКАЗАТЕЛЬ 3 8 9

Оффлайновый маркетинг отслеживание 313,357

п Перекрестная сегментация 60, 87,100,

330 Переходы

к цели 48, 178 Поисковые запросы 50 Поиск

картинок Google 209 по сайту 321, 330

активизация 176 Показатель

вовлеченности 281 достигнутой конверсии 325 отказов 279, 311, 312, 367

Полезность поиска 322 посещения 325, 330, 341 цели посещения 341 цели 185

Политика конфиденциальности 53, 54, 55,63

Пометка URL-адресов

рассылка, по электронной почте 152 баннерная реклама 151

оплаченные ключевые слова 153 посетителей 210 ссылок

вспомогательные файлы 154 Порядок сортировки 77 Посещения 341 Последовательность 178

обязательный этап 183 перехода к цели 59

Постоянные cookie-файлы 37 Представление данных 77 Присвоение полезности целям 352 Просмотры страниц 46, 48 Профиль

количество целей 180 Процент

дохода от новых посетителей 262

конверсии целей по типу кампании 268

новых и вернувшихся посетителей 272 посещений 341

посещений по типу кампании 267 средства 265

Р Ранжирование в поисковых

системах 338 Раскрывающееся меню

Разбивка по позициям 105 Регион транзакции электронной

торговли 195 Регистрация первого и последнего

источника перехода 233 Регулярные выражения 79, 80,196,276

использование 80 Рейтинг конверсии в электронной

торговле 325 Рентабельность инвестиций 260 Роботы 39

С Сайты Web2.0

примеры 301 Сбор данных на стороне

клиента 34 сервера 34

Сегментация 186 географическое положение 199 кампания, средство, источник

перехода 200 по географическому

местоположению 254 по источнику посетителей 254 по типу посетителей 254

Сегментирование по содержанию 203 Символы подстановки 79 Скорость подключения к

Интернету 293 определение 295

Содержание кампании 194

ПРЕДМЕТНЫЙ УКАЗАТЕЛЬ 390

Спарклайн 75 Среднее

ROI по типу кампании 272 количество

уникальных посетителей за период времени 287

посещений за период времени 287 просмотров страниц за период

времени 287 просмотров страниц за

посещение 287 число просмотров страниц за

посещение 279 Средний

возврат на инвестиции 260 коэффициент конверсии 258

Средняя длительность пребывания на

сайте 277 норма прибыли 262 полезность 325

посещения 259 стоимость заказов 259

Средство 101 кампании 194

Сторонний платежный сервис 145,165 Страна транзакции электронной

торговли 195 Страница

конверсии цели 367 по умолчанию 174

т Тестирование веб-страниц 364 Тестовая страница 367 Типы подключения к Интернету 294 Точность данных

Cookie-файлы 43 метод журнальных файлов 38 метод кодов отслеживания 40

Транзакции отрицательные 147

Трафик конвертация 252

У

Уникальные идентификаторы заказов 354, 355

Условие поиска кампании 194 Установки языка 287

Ф Файл robots.txt 336, 340 Фильтрация 189 Фильтры 47,163,177,189

Включить 191 Дополнительно 191, 209, 227, 233, 235 Исключить 191 Найти и заменить 191 Нижний/Верхний регистр 191 Таблица поиска 191 встроенные 190 пользовательские 191 поля 192 порядок применения 203 распространенные 195 создание 190

Форма воронки 180

X Хронология 60, 81

ц Цели 179

веб-сайта 179 и ключевые результаты 244 конверсий и последовательность

конверсии 182 негативные 180 установка 182

ч Часовые пояса 348

Э Экспортирование

данных 60 по расписанию 76, 84

Электронная торговля 46 активизация отчетов 176 параметры 143 сбор данных 140

Клифтон_Google_analytics_prof_analiz

Documents

Transcript of Клифтон_Google_analytics_prof_analiz