Goldbach Seminar: Converged Media - Erfolgreich im Social Web kommunizieren

1 © 2013 Goldbach Interactive

«Converged Media:

Erfolgreich im Social Web kommunizieren» GBG Business Seminar

23. April 2013 / Stephanie Wörmann, Tobias Lehr

08.10.2010 / Klaus Kappeler


Tobias Lehr

Head Social Media • Social Media Berater der ersten Stunde bei GBI

• Langjährige Erfahrung mit digitalen Technologien

und Projekten inkl. Start-up Background

• Foursquare-Fan und Hobby-Twitterer

Stephanie Wörmann

Consultant Social Media • Verantwortlich für den Bereich Analytics bei GBI

• First-Hand Monitoring & Technologie Know-How

• Lebt Social Media und liebt die Fotografie

08.10.2010 / Klaus Kappeler


#gbs13

4

/Social Media «today»

/Every Fool needs a Tool?

/Organisation & Dialog

/Reporting & Analytics

/Lessons Learned

Agenda

© 2013 Goldbach Interactive

Angebot Social Media


Strategic Consulting

• Analysen, Audits

• Benchmarking

• Kommunikationskonzepte

• Organisationskonzepte

• Guidelines, Starter Kits

• Ziel- und KPI-Systeme

• Workshops, Trainings

• Referate

Monitoring & Tools

• Brand Monitoring

• Reputation- und

Conversion-Management

• Monitoring Services: Out-

und Insourcing Strategieen

• Reporting & Analytics

• Workshops

Kampagnen

• Setup von Social-Media-

Profilen und -Pages

• Konzeption und Entwicklung

von Apps und Kampagnen

• Blogs & Social Media

Newsrooms

• Innovations- &

Kollaborations-Projekte

• Content-Strategieen

Community Management

5

• Dialog- und

Redaktionskonzepte

• Redaktionsplanung

• Community Moderation

• Workshops & Coaching

• Promotionen

• Engagement Tools

Social media? «People talking to each other, it just happens to be online.»


>> Social Media «today»


#1

Social Media ist Bestandteil der

Marketingkommunikation.

Budgets + Präsenzen: Eine eindeutige Sprache!



#2

Der Social Media Plattform

Dschungel wächst!


#4

Nimmt eine

Facebookmüdigkeit

zu?


• Der Edgerank schränkt die Reichweite ein

• Kommerzialisierung (Werbung) vs Dialog

(Kommunikation)

• Abnahme privater Austausch mit Freunden


#5

Der Weg ist das Ziel

ein Social Business

zu werden!

Statistiken


Quelle: http://www.altimetergroup.com/research/reports/evolution-social-business


# 6

Messbarkeit ist wichtig!

Und keine Analyse

ohne Synthese.

Tools + Ressourcen = ROI?


Quelle: http://www.gfm.ch/files/marketing_wissen/forschung/2012/gfm_swiss_social_media_report_2012.pdf


# 7

Die

Herausforderung

heisst Big Data!

Lösungen führen zum Ziel!


>> Every Fool needs a Tool?

23

«Tools are the number one pain

point for social today»

Becky Brown, Director of Social Media, Intel


Social CRM Tools

24

Converged Media


Kontrolle

Gla

ub

wü

rdig

ke

it

Paid

Media

Owned

Media

Earned

Media

Werbung & Co

Website, Blog,

Twitter, Facebook

WOM, Buzz, Foren,

Fremde Blogs etc.

Social Media

Monitoring Tools

Social Media

Management Tools

Web / Ad Analytics

Tools

Quellen: Forrester, 2009; Altimeter 2012

Owned

Media

25

Converged Media


Kontrolle

Gla

ub

wü

rdig

ke

it

Werbung & Co

WOM, Buzz, Foren,

Fremde Blogs etc.

Quellen: Forrester, 2009; Altimeter 2012

Paid

Media

Earned

Media

Converged

Media

gesponsorte

Posts

Aufruf zum

Teilen

bezahlte

Blogger


# Beschwerden (direkt & indirekt)

# Kundenanfragen

# Lob (Markenbotschafter)

# Produktbewertungen

# Teilnahme an Kampagnen

# Teilen und bewerten von Inhalten

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Den Überblick behalten Unterstützung durch Social Media Tools


Social Media Management

Social CRM

Social Media Monitoring


28

Social Media Management Funktionen zur Owned Media Bewirtschaftung & Analyse


• Publikationskalender

• Sprach- & Ländertargeting

• Konversationshistorie Moderation

• Multimedia Uploads

• Plattformübergreifend

• Facebook Tabs und Kampagnen

Content Management

• Zuweisen von Tasks

• Anmerkungen und Tags

• Publikationskalender für Posts

Workflow Funktionen

• Influencer

• Entwicklung der Fangemeinde

• Kampagnenreichweite Analysen

29

Auswahl von 4 Management Tools


30


31

Unterstützung durch Tools




Social CRM

32

Social CRM Funktionen


• Plattformübergreifend (Facebook, Twitter, Blog)

• Reichweitenindikator

• Konversationshistorie Nutzer Profile

• Segmentierung / Leadgenerierung

• Meinungsmacher identifizieren

• Kanalunabhängiger Kundendialog

Kunden Management

• Datenintegration in bestehendes CRM

• Multichannel-Management (Callcenter, Social Networks, Support Community)

Schnittstelle (API)

• Antwortzeiten

• Nutzerstatistiken

Analysen

33

Telenet & Meltwater Buzz Engage Beispiele


/ Suche mit einer Monitoring Lösung

© 2013 Goldbach Interactive 34

Customer Care / Service und Support

/ Suche auf Twitter.com

In 5 Min. 100 Beiträge In 10 Min. 100 Beiträge

• Strukturierte Daten durch

gespeicherte

Suchabfragen

• «Datenbank» wird

automatisch erstellt - Conversation History

- Social Profiles

• Workflow Funktionen

erleichtern die

Zusammenarbeit

• Unstrukturierte Daten

• « Datenbank« muss

mühselig erstellt werden

• 10% der Beiträge werden

nicht gefunden

/ Mit einer Social CRM Lösung - Die relevanten Beiträge werden durch eine Suchabfrage schnell

und leicht gefunden.

- Erkennen von Problemen oder Beschwerden, die nicht direkt an das

Unternehmen gerichtet sind

/ Ohne ein Tool - Aufwändiges und mühseliges Suchen nach Beiträgen, die nicht an SOM-Accounts gerichtet sind

- Die Beitrag-Suche fordert interne Ressourcen

- Konsequenz: Oftmals werden die Beiträge ignoriert oder nicht gefunden

/ Benefit: Steigerung der Effektivität - Erhöhung der Kundenzufriedenheit und Entlastung des Callcenters

- Die Beiträge werden doppelt so schnell gefunden

Customer Care / Service und Support Effektivitäts- und Effizienzsteigerung


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Social Media Monitoring als Basis aller Aktivitäten




Social CRM

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Social Media Monitoring Funktionen zum strukturierten Bearbeiten von Daten


• Weltweite oder regionale Daten

• Reputationsmanagement (Brand, Produkte)

• Wettberwerbs- & Marktbeobachtung

• Kampagnen-Monitoring

Individuelle Suchanfragen

• Identifikation wichtiger Kanäle und Medien

• Auswertung nach Sprache und Region

• Sentimentanalyse

• Themen- & Marktentwicklung erkennen

• Meinungsführer finden

Filter & Analysen

• Alarmfunktion zum Krisen- & Issuemanagement

• tägliche Übersicht relevanter Meldungen

• regelmässige Zusammenfassungen

Alerts & Reports

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So funktioniert Social Media Monitoring


Das Social Web

(Blogs, Twitter,

Foren etc.)

mit Keywords

nach Beiträgen

durchsuchen

und

diese nach

Marken & Themen

strukturieren.

Inhalte analysieren und in

Statistiken

zusammenfassen oder

strukturiert bearbeiten.

Aktion

Quelle: Sysomos Heartbeat

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Monitoring Expertise Seit über 3 Jahren vertiefter Umgang mit den führenden Tools


Link zu den Tool-Reports auf unserer Webseite

http://www.goldbachinteractive.com/suche?searchtext=tool+report



40

Engagor


http://app.engagor.com/dashboard/351/1686

41

Sysomos


http://hb.sysomos.com/hb2/?hid=3018&startid=0&maxC=6&max=20&tab=dashboard&scO=Recency

42

Überblick 2012


43

Updates zu Social Media Monitoring auf goldbachinteractive.com/newsroom


http://www.goldbachinteractive.com/newsroom/fachartikel?btag=socialmediamonitoring



44

Auch professionelle Tools haben Grenzen


Die Sentiment-Analyse benötigt Sprachintelligenz

Die Gebietserkennung

Der Zielkonflikt

Bei geschlossenen Netzwerken

Grösste Herausforderung – die übliche

ALL- IN-ONE

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Mergers & Akquisition 2012:

Salesforce kaufte Buddy

Media, Oracle kaufte Virtrue

Die Entwicklung im

Toolmarkt geht in Richtung

«All-in-One»

Monitoring als Basis aller Aktivitäten


Social CRM

Community Management

Monitoring

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Es gibt keine «Eierlegende Wollmilchsau»


Effektivitäts- und Effizienzsteigerung durch Tools


Community Manager (SBB) «…Engagor (eine Social CRM & Monitoring Software) ist für das Community Management von

SBB unabdingbar…»

Kundenservice (SRF): «…Monitoring hilft uns in Social Media Antworten auf indirekte Fragen zu geben…»

Social Media Manager (AXA Winterthur) «…Monitoring unterstützt uns um proaktiv auf Anfragen / Beschwerden zu reagieren...»

Communication Manager (Aduno Gruppe) «…Wir reagieren auf die Social Media Postings mit der Monitoring Software…»

>> Organisation & Dialog


Die perfekte Kombination

Es braucht immer beide

Rollen im Unternehmen!

Erst die Kombination von

beiden Elementen, durch

Tools abgestützt und mit

entsprechender Organisation

ausgestattet ist es möglich,

das beste Social Media

Marketing zu realisieren!

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/ Social Media Manager:

- Verantwortlich für die Strategie

- Entwicklung und Koordination der Aktivitäten

- Zuständig für Reportings, Monitoring-Konzepte und Auswertungen

- Abstimmung/Schnittstelle mit anderen Fachbereichen (wie Marketing, PR und HR)

- Qualitätssicherung

- Ggf. Führung des Community Managers

/ Community Manager:

- Leitet die operative Bewirtschaftung der Social Media Präsenzen

- Moderiert Foren, Kommentare, Nutzerinteraktion

- Führt Dialog und interagiert mit Fans/Nutzern

- Hat eine «Kommunikationsprokra»

- Vertritt die Communities im eigenen Unternehmen und gegenüber Externen

- Erkennt und interpretiert die Entwicklung seiner Communities

Social Media Manager vs Community Manager


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/ Je nach Strategie und Unternehmensorganisation

/ Beispiele

/ International:

- Social Media Manager: Kommunikation HQ

- Community Manager: Lokaler Markt Schweiz

Wo sitzt der Community Manager


Unternehmen

Hauptziel Social Media Organisation Community Manager

McDonald’s Schweiz Reputation Kommunikation

Kaufland Kundenzufriedenheit, Service Kundendienst

Toyota Branding Digital Marketing

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Leverage durch Dezentralisierung


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/ Kein Silodenken bei den Zuständigkeiten: Verantwortlichkeiten für Kanäle

(Earned, Owned und Paid) müssen zusammenlaufen.

/ Contentplanung für alle Kanäle

/ Übergreifende Auswertung in Reports sowie konsistente KPIs.

Die Organisation: Eine Maturitätsfrage!


>> Reporting & Analytics

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Real Time Montitoring vs. Regelmässiges Reporting


Permanentes Monitoring

Geeignet für Unternehmen

mit aktivem Social-Media-

Engagement und

entsprechenden

personellen Ressourcen

• Krisenmonitoring

• Kundendienst

• Marktforschung

• Sales / Lead-Generation

Reports & Analysen

Einmalige oder

wiederkehrende Analysen

als Planungsgrundlage für

Marketing- und Social-

Media-Massnahmen oder

als Adhoc-Ergänzung zum

Monitoring.

• Basis Analyse

• Marketing-Reports

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1. Ganzheitlicher Ansatz:

- Mit Tools gibt es bisher nur isolierte Auswertungen. Durch ein Reporting kann ein

konsistentes KPI-Set auf alle Medien Kanäle angewandt werden

2. Strategie Instrument:

- Ein Reporting bildet die ideale Planungsgrundlage für Marketing- und Social-Media-

Massnahmen und erhöht die Effizienz aller Massnahmen

- Die Zielerreichung wird messbar, es können durch Vergleichswerte im Verlauf der Zeit

Entwicklungen aufgezeigt werden.

- Benchmarks mit Wettbewerbern und Best-Practice-Cases werden langfristig möglich

3. Awareness Instrument:

- Zusammenfassung der Monitoring Daten und übersichtliche Darstellung

- Information an das Top-Managements über digitale Aktivitäten

- Verbreiten der Monitoring Daten organisationsintern wird vereinfacht

- Reportings helfen bei der Legitimation von digitalen Aktiviäten

Nutzen von Reporting


58

Monitoring Reports


Beispielreports


59

Reichweitensteigerung durch promoted Posts


Datum Beitrag Reichweite Impressionen Sprechen darüber

Negatives

Feedback

Abs. Rel.² Abs. Rel.² Abs. Rel.² Abs. Rel.²

30.03.2013 1’791 15.48% 4121 35.31% 44 0.38% 6 0.05%

28.03.2013 2’462 21.29% 5433 46.99% 60 0.52% 9 0.08%

26.03.2013 4’202 36.38% 9464 81.94% 3 0.03% 17 0.15%

23.03.2013 2’094 18.12% 4793 41.47% 50 0.43% 8 0.07%

20.03.2013 2’762 23.89% 6967 60.26% 34 0.29% 5 0.04%

17.03.2013 1’387 11.99% 3283 28.39% 3 0.03% 2 0.02%

17.03.2013 21’289 184.10% 24175 209.05% 132 1.14% 2 0.02%

15.03.2013 1’857 16.05% 4361 37.70% 39 0.34% 4 0.03%

14.03.2013 2’933 25.35% 6718 58.07% 56 0.48% 4 0.03%

12.03.2013 2’319 20.02% 5812 50.18% 21 0.18% 6 0.05%

12.03.2013 2’441 21.08% 5814 50.20% 54 0.47% 5 0.04%

08.03.2013 1’419 12.24% 3494 30.14% 27 0.23% 5 0.04%

05.03.2013 2’138 18.43% 5217 44.97% 27 0.23% 4 0.03%

01.03.2013 5’702 49.37% 15087 130.63% 34 0.29% 12 0.10%

60

Reichweite & Engagement auf Facebook Paid & Earned


Promoted Posts sorgen für

Anstieg der Reichweite

und Engagement

Radikale Steigerung

(Faktor 290) der

Reichweite durch

Anzeigenschaltung

Engagement

entwickelt sich

parallel mit der

Reichweite

61

Engagement auf YouTube


+720%Views

81x mehr

Likes

62

Ganzheitlicher Reporting Ansatz


Auswertung

Paid

Owned Earned

>> Recap

64

Converged Media Workflow


Quelle: Altimeter 2012

>> Lessons Learned


# 1

Erfolg über dezidierte

Ressourcen inkl. Budget.


# 2

Keine Aktivität ohne

ganzheitlichen Ansatz.


# 3

All-in-One Tools

sind unterwegs.


# 4

Ein geplanter Einsatz

von Tools steigert

die Effizienz.


# 5

Zahlen sind geduldig.

Erst die Interpretation

ermöglicht Improvement.


GOLDBACH INTERACTIVE

(SWITZERLAND) AG

Mattenstrasse 90, 2503 Biel/Bienne

Seestrasse 39, 8700 Küsnacht

www.goldbachinteractive.ch

Tobias Lehr Head of Social Media / GL

+41 32 366 01 50

[email protected]

twitter.com/tobiaslehr

Stephanie Wörmann Consultant Social Media

+41 32 366 01 73

[email protected]

twitter.com/mestephie

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