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Gerencia de Marketing y Estrategias

Daniel Yánez 00107479 06/05/2015

Examen #2

Keller K., Kotler, P., (2012). Marketing Management. 14th Edition. Capítulos 9 – 22.

Capitulo 9: Comunidad de Marca

  Son un grupo especializado de consumidores cuya actividad gira en torno a la marca. Son fuente de inspiración y retroalimentación para mejorar e innovar productos.

  Ejemplo: Toyota creó en el país Pura Tracción, una “comunidad de propietarios de los mejores autos 4x4 del mundo”. Utilizan: Facebook, Twitter, Youtube y una página web para inscribirse en los eventos y compartir contenido respecto experiencias inolvidables de los participantes.

http://www.smart-track.info/pura_traccion/ https://www.facebook.com/PuraTraccion?fref=ts

Capítulo 10: Punto de Diferencia / Conveniencia para el Consumidor

  Los Puntos de Diferencia (POD), son atributos o beneficios que el consumidor relaciona con una marca de forma positiva y que cree que no se puede encontrar en la competencia. La conveniencia para el consumidor equivale a que la asociación de marca (de ingredientes patentados como atributos o beneficios) es relevante.

  Ejemplo: Quala lanzó en el mercado ecuatoriano su shampoo Savital con Keratina y Sábila, la campaña publicitaria consistió en un comercial de televisión, que junto a Flor María Palomeque, creaba conveniencia para el consumidor sobre sus atributos diferenciadores. “El Poder de la Keratina y la Sábila” http://www.quala.com.ec/ecuador/nuestras-

marcas/cuidado-personal/savital/

Capítulo 11: Marketing Defensivo / Defensa de la Posición

  La estrategia consiste en crear una marca prácticamente invulnerable ocupando el espacio de mercado más deseado en la mente del consumidor.

  Ejemplo: Avis Rent A Car está consciente de que son los segundos en el mercado y hace todo lo posible para mantenerse en esa posición dentro de la industria de renta de vehículos. No le interesa llegar a ser primero ya que admitiendo que es el segundo le va muy bien frente al consumidor.

Capítulo 12: Diferenciación de Productos / Durabilidad

  La durabilidad es un atributo valioso que mide la vida útil de un producto en situaciones normales o extremas. Los productos durables no deben estar sujetos a obsolescencia tecnológica rápida.

  Ejemplo: Patagonia es una empresa que diseña y fabrica ropa de gama alta para desarrollar actividades al aire libre. Se caracteriza por producir ropa de alta calidad y con gran durabilidad. Una de las campañas que demuestran esto fue: “Don´t Buy This Jacket”

https://www.youtube.com/watch?v=eG3tjmqtRuY

Capítulo 13: Gestión de Servicios /Satisfacción de Quejas de Clientes

  Cuando existen fallos en el servicio los clientes tienen la disposición de quejarse y la empresa a través de sus empleados puede gestionar la queja y remediarla correctamente. Beneficios: mayores ingresos y lealtad.

  Ejemplo: Movistar en el Ecuador utiliza su fan page de Facebook como un medio de comunicación para solucionar y satisfacer quejas de sus clientes.

  https://www.facebook.com/MovistarECU

Capítulo 14: Fijación de Precios / Liderazgo de Producto-Calidad

  Una empresa que es líder en calidad en un mercado específico puede fijar precios lo suficientemente altos para no quedar fuera del alcance de los consumidores. Llamados “lujos asequibles”. La base de clientes es leal por su calidad, lujo y precios elevados pero que se encuentran al alcance.

Ejemplo: BMW en Estados Unidos y en el mundo fija precios lo suficientemente altos para que sus clientes noten la calidad, el lujo y el estatus, permitiendo que esos precios sean accesibles para ese segmento meta.

http://www.bmwusa.com/

Capítulo 15: Comercio Electrónico / Empresas con presencia exclusiva On Line

  Se utiliza exclusivamente un sitio web para realizar transacciones, además se facilita la venta de bienes o servicios on line. Se puede ofrecer experiencias convenientes, informativas y personalizadas para cada cliente.

  Ejemplo: the Bouqs, es una empresa con presencia exclusiva on line (página web) que vende rosas ecuatorianas en los Estados Unidos. Como beneficio maneja menos intermediaros, sus precios y costos son más bajos y la entrega se realiza en menor tiempo que la competencia. https://www.thebouqs.com/

https://www.youtube.com/watch?v=6hm5zX0Nlno

Capítulo 16: Distribución Minorista Sin Tiendas / Venta Directa

  También conocida como venta multinivel o marketing de red: El vendedor acude a la casa de un anfitrión que invita amigos, hace una demostración del producto y recibe pedidos de compra.

https://www.youtube.com/watch?v=GYm8kqM0p08

Ejemplo: Las aspiradoras y productos Rainbow se venden de esta forma en el Ecuador. Un agente de la compañía se contacta con el posible cliente por referidos y pacta una cita de demostración. Después de la cita, en el caso de aceptación se realiza la compra.

Capítulo #17: Publicidad y Fuente del Mensaje

  Publicidad: cualquier forma pagada no personal de promoción de un producto por parte de un patrocinador a través de algún medio, en este caso películas.

  Fuente del Mensaje: el mensaje es entregado por fuentes atractivas o populares para lograr mayor atención y recordación, las celebridades se vuelven portavoces cuando son creíbles y personifican atributos clave de las marcas o los productos

  Ejemplo: Corona ha sido la cerveza oficial de la saga de películas Rápido y Furioso, es así que aparece y se hacen menciones en cada película. En Furious 7, Vin Diesel (fuente del mensaje), emite un mensaje de preferencia exclusiva a Corona: “I am a Corona Man”, creando publicidad para la marca. Minuto 32.

http://uproxx.it/1Cmt0Bn http://yhoo.it/1GX8L2B

Capítulo #18: Comunicación de Valor / Marketing Experiencial

  La creación de experiencias comunica características y beneficios de un producto, pero además conecta a ese producto con experiencias únicas e interesantes. Se demuestra cómo una marca puede enriquecer la vida de un cliente.

  Ejemplo: Para celebrar el 50 aniversario de haber lanzado al mercado la edición especial de Sneakers del tenista americano Stan Smith, Adidas abrió en la ciudad de Londres una tienda pop-up cuyo diseño hace referencia a una caja de tenis de cartón. Dentro se vive una experiencia totalmente diferente a lo habitual. Más información en:

http://bit.ly/1gu6d2m

http://bit.ly/1GXaq8n

Capítulo 19: Marketing Directo / Marketing Móvil

  Herramienta de comunicación que permite a los anunciantes llegar a los consumidores con mensajes personalizados en base a la demografía y otras características conductuales. Las aplicaciones son software de pequeño tamaño que se cargan en el smartphone para ofrecer servicios a sus usuarios, además es el medio más idóneo para hacer anuncios personalizados.

  Ejemplo: Banco de Guayaquil lanzó al mercado ecuatoriano Banca Virtual Móvil, para ofrecer servicio de banca en línea a más de ofrecer servicios complementarios a cambio de retroalimentación de sus clientes.

http://bit.ly/1bviqSC

Capítulo 20: Crear Nuevos Productos / Innovación

  La empresa puede lanzar al mercado nuevos productos a través del desarrollo de los mismos. Innovación: a través de la creatividad se identifican y aprovechan nuevas oportunidades en el mercado y se desarrollan bienes o servicios que satisfagan necesidades y gustos latentes, pero que la competencia no ha logrado satisfacer.

http://www.saludsa.com/doctor-en-linea-plus

  Ejemplo: Salud S.A. es la primera empresa de medicina prepagada en ofrecer la Telemedicina al Ecuador. Es pionera y ha creado un nuevo modelo de negocio.

Capítulo 21: Acceso a Mercados Globales / Franquicias

  Las empresa pueden entrar a un mercado extranjero por medio de una franquicia, es una forma de concesión licenciada mucho más completa; ya que quien otorga la franquicia ofrece el concepto de marca y los sistemas operativos, mientras que la persona que recibe la franquicia invierte y paga una cuota determinada.

  Ejemplo: En el 2011 Pollo Horneado STAV logró la expansión internacional ingresando al mercado peruano. Se utilizó el modelo de franquicias similar al del Ecuador, como instrumento comercial más apropiado para su tipo de negocio y para la consecución de sus objetivos.

http://bit.ly/1DR0bxJ

http://www.pollostav.com/

Capítulo 22: Marketing con Responsabilidad Social / Marketing con Causa

  Marketing con Causa o Social es toda actividad vinculada a la contribución de las empresas a una causa determinada; la participación de sus clientes se da mediante las transacciones que generan ingresos. Se busca el bienestar social, creando un posicionamiento de marca diferenciado y se mejora la imagen pública de la empresa.

  Ejemplo: Energizer lanzó la campaña Somos Todos Rosa que apoya la lucha contra el cáncer de seno. Un porcentaje de las ganancias percibidas por la venta del producto será donado a instituciones sin fines de lucro que ayudan a estas mujeres creando una cultura preventiva al respecto.

http://bit.ly/1PmyrI7