Gender marketing, parità e differenze di genere

08/08/16 Differenze di genere 2016 Marika Mottes

DIFFERENZE & PARITA’ DI GENERE

Marika Mottes

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DEFINIAMO la parola GENERE● “Significato sociale assunto dalle differenze sessuali. Il

termine designa la costellazione di caratteristiche e dicomportamenti che finiscono per essere rispettivamenteassociati ai maschi e alle femmine e per ciò da loro attesiall’interno di una particolare società. In altre parole è untermine che designa i concetti di mascolinità e femminilità ele loro differenze, siano esse realmente presenti o suppostetali” (Vivien Burr, Psicologia delle differenze di Genere, il Mulino)


L’ARTICOLO 10

«La pubblicità non deve offendere leconvinzioni morali, civili e religiose deicittadini. La pubblicità deve rispettarela dignità della persona umana in tuttele sue forme ed espressioni».


COSA DICE LA LEGGE IN ITALIA

Il Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale

● 61ª edizione, in vigore dal 22 marzo 2016● La 1ª edizione del Codice risale al 12 maggio 1966


CODICE DI AUTODISCIPLINA DELLACOMUNICAZIONE COMMERCIALE

● Emanato dall’Istituto dell’AutodisciplinaPubblicitaria – via Larga, 15 - 20122 Milano

● Internet: http://www.iap.it● 61.a Edizione in vigore dal 22 marzo 2016


MA… E’ DAVVERO COSì?

● A quante risorse umane, possibiliprofessionisti, artisti stiamorinunciando senza esserneconsapevoli in nome deglistereotipi?


LA PUBBLICITA’ SESSISTA

La pubblicità sessista oggi è regolatadall’art. 10 del Codice di Autodisciplinapubblicitaria in quanto lesiva della dignitàdella donna (ma anche dell’uomo, deibambini, di minoranze etniche o religiose).


EQUALITY WHAT?


STEREOTIPI

Liberare la pubblicità daglistereotipi libererebbe

risorse umane preziose.


Ma è davvero questa la strada?


IERI●CHI

SIAMO?

●DA DOVEVENIAMO

?


Marito e moglie


In famiglia


Al lavoro


Tempo libero


Immaginario pubblicitariomaschile o femminile? Confusione...

70s

60’s


LO SCENARIO ODIERNO

Viviamo in un Paese (e non siamoil solo) dove oltre l’80% dellepersone forma la propria opinionein base a ciò che vede alla tv.


IL GENERE NEL MARKETINGAZIENDALE

IL GENDERMARKETING(MARKETINGDI GENERE)


IL MARKETING DI GENERENel Marketing uomini e donne sono considerati comedue gruppi distinti. Le strategie di marketing devonoandare incontro ai loro bisogni, interessi e preferenze:è indispensabile diversificare i vari target per poterpianificare una comunicazione ad hoc, individuandoalcune caratteristiche che li contraddistinguono, tracui il sesso di appartenenza. Ma non solo. Da quinasce quello che viene definito “Gender Marketing”.


DUE TARGET DIFFERENTIUomini e donne elaborano le informazioni, vivono le emozioni,provano sensazioni, interagiscono e vivono in modi differenti.Tali comportamenti sono analizzati sia OFFLINE cheONLINE.

Distinguerli e capire le differenze è essenziale dal punto divista commerciale allo scopo di creare messaggi adatti all’unoo all’altro TARGET e di indirizzare i contenuti


ESEMPI DI “GENDER MARKETING”


IL “PINK MARKETING”● Analizza il misterioso e variopinto mondo femminile

per fare un identikit della donna moderna che vadaoltre all'immagine pre-confezionata da media epubblicità. Una fotografia istantanea, uninquadramento socio-demografico, un'analisi delleloro specificità tra ricerche, indagini e analisi.


Nel settore dei consumi le donne sono "sovrane"

l’80% degli acquisti in famiglia sono effettuati dalle donne

● Empatia e memoria agli stimoli emotivi: più portate aosservare e comprendere le emozioni altrui ricordanomaggiormente gli stimoli emotivi;

● Multitasking: hanno una migliore visione d’insieme e riesconoa ricordare e ricollegare le informazioni in maniera più rapida,acquistando on-line più velocemente


CARATTERISTICHE pink-sono acquirenti determinate

-chiedono prodotti di qualità

-sono sempre attente al prezzo

-hanno più costanza nel cercare i prodotti confrontandoprezzi

- si fanno influenzare meno dai messaggi pubblicitari


E’ importante non stereotipare la donna macomprendere il suo ruolo multitasking e puntaresu prodotti che facciano risparmiare tempo eche migliorino le incombenze quotidiane, senzadimenticare un pizzico d’ironia per farledivertire.


ESEMPI DI PINK MARKETING


ESEMPI DI “PINK MARKETING”


I trend al femminile● Le tendenze in atto in questo momento nel mondo

femminile sono: ● la rivoluzione green ● la slow fashion ● il recupero della tradizione ● la contaminazione● il neo-lusso


MALE MARKETING● L’uomo tra i 35 e i 54 anni predilige situazioni

con movimento e competizione, accompagnate daun umorismo sfacciato.

● Paragona l’acquisto ad una missione orientata alrisultato

● E’ disposto a pagare un prezzo più elevato


IL “MALE MARKETING”● Recenti alcuni casi “illuminati” di

strategie mirate al target maschile conuna segmentazione dell’offerta che giànel packaging si presenta comeinnovativa e anticipatrice di un trend inrapida diffusione.


UN ESEMPIO

#‎paritadigenere VS #‎diversitadigenere#‎marketing VS #‎stereotipi

https://www.youtube.com/watch?v=wdMQXm4wp38


ESEMPI DI “MALE MARKETING”


QUANDO IL GENERE VAOLTRE AL

MARKETING?


CONSIDERAZIONISono stati fatti molti studi, comprese ricerche nelcampo delle neuro-scienze, ed è un fatto che alivello generico esistono delle differenze che siriflettono sui comportamenti d’acquisto: queste simanifestano in talmente tanti modi che ignorarlipotrebbe compromettere la commercializzazionedel prodotto


CONCLUSIONI● Oggi il Gender Marketing sembra tornato in voga,

con una facciata più politicamente corretta rispettoalle origini, ma sempre con la stessa idea di fondo.

● La cultura nel frattempo è cambiata, ed iconsumatori non ci stanno più


GIUSTO E SBAGLIATO● è giusto rivolgersi a un target adeguato e adattare

quanto il prodotto in base alle esigenze delconsumatore

● è controproducente attuare strategie dicomunicazione destinate al fallimento (dateun’occhiata alla pagina FB Social Media Epic Fails)


UNA POSSIBILE STRATEGIA ● La comunicazione migliore dovrebbe essere basata

sulle differenze biologiche: quelle che ci hannospinto verso l’adattamento, offrendo così unapubblicità ma anche un piccolo contenuto editorialeper indirizzare il consumatore a cercare altreinformazioni sul prodotto - magari su altri canaliaziendali...


UNA LINEA SOTTILE

Argomentazioni che marcano troppolimitazioni e differenze tra i sessi produconol’effetto contrario: polemiche e commentinegativi; con l’unico risultato di offendereentrambi i generi e farsi cattiva pubblicità.


ESEMPI INFELICI(EPIC FAILS)


RITIRO DAL MERCATOLa pubblicità Huggies è stata ritirata dall’Istituto diAutodisciplina Pubblicitaria e nel comunicato silegge: “Una tale narrazione è suscettibile di porsi incontrasto con l’articolo 10 del Codice, laddove prevede ildivieto di “ogni forma di discriminazione, compresa quelladi genere.”https://www.youtube.com/watch?v=R2R-6T-CB34


LA FUNZIONE SOCIALE ED EDUCATIVA

DEL MESSAGGIO PUBBLICITARIO

Dal rapporto tra educazione allo stereotipo easpettative di uguaglianza di genere, nascel’idea di funzione sociale ed educativa che lap u b b l i c it à h a ( o d o v re b b e a ve re )


DIFFERENZA FRA GENERE E SESSO

Va introdotto in questa discussione trasesso e genere anche il concettodell’orientamento sessuale: benchéspesso tirato in ballo quando si parla digenere e sesso, esso rimane (e deverimanere) un elemento a se stante.


BRAND & DIBATTITO SOCIALE● In passato le aziende comunicavano il loro prodotto

e non si occupavano del dibattito sociale. Setorniamo indietro nel tempo, alla voce brand e temisociali troveremmo pochissime aziende impegnate apromuovere attivamente i diritti di una minoranzaetnica, sociale, religiosa ecc.


Oggi i brand sono degli attori sociali e non solocommerciali, legittimati a parlare di fenomeniculturali e politici lontani dal core business aziendale.Non ci stupiamo che un brand difenda una certavisione del mondo, né che la promuova attivamente.Di più, accettiamo e a volte pretendiamo che sianodegli alfieri nel cambiamento sociale.


BRAND & CONSUMATORE● Oggi sono gli stessi consumatori che vogliono che

le aziende che amano prendano una posizione sullequestioni che contano di più per loro: questo dinorma è un bene per il pianeta, per la gente e per iprofitti.


GENERE & SESSUALITA’Le preferenze sessuali/affettive di unapersona prescindono dalla propriaappartenenza di genere (qualunque essasia), e insieme alla propria identità digenere e alle proprie abitudini individualicostituiscono il “se” dell’individuo.


I movimenti contro la “teoria del gender”

● Erroneamente attribuita al mondo dellacomunità per l’uguaglianza dei diritti delleminoranze sessuali, il concetto di “gender” èquindi spesso utilizzato impropriamente comeconcetto e termine per definire la sessualità diun individuo.


Oggi per essere competitivi nel mercato didomani, bisogna prendersi cura della società


ESEMPI


POSITIVE BODY ADS● POSITIVE BODY

ADS : INSEGNAREALLE DONNE ADAMARE ILPROPRIO CORPO(reale) COSì COME E’


POSITIVE BODY ADS● POSITIVE BODY

ADS: INSEGNAREAGLI UOMINI ADAMARE LAPROPRIA PANCIA…DA BIRRA


APPROFONDIMENTI● IL PRINCIPIO DI

UGUAGLIANZA(EQUALITY)

● IL PRINCIPIO DI DIVERSITA’(DIVERSITY)


IL PRINCIPIO DI UGUAGLIANZA(EQUALITY)

L’art. 3 cost.: il principio di uguaglianza● “Tutti i cittadini hanno pari dignità sociale e sono eguali davanti alla

legge, senza distinzione di sesso, di razza, di lingua, di religione, diopinioni politiche, di condizioni personali e sociali. È compito dellaRepubblica rimuovere gli ostacoli di ordine economico e sociale, che,limitando di fatto la libertà e l’eguaglianza dei cittadini, impediscono ilpieno sviluppo della persona umana e l’effettiva partecipazione ditutti i lavoratori all’organizzazione politica, economica e sociale delPaese”.


ESEMPI DI EQUALITY ADS


LE DIFFERENZE DI GENERE SUL LAVORO

● Negli anni della crisi il numero delle donne occupateè cresciuto, ma il tasso disoccupazione presentaancora discrepanze tra le componenti maschile efemminile


DATI GENERALI

● Facciamo un passo indietro al 2007. Uno studiodell'Onu, il Gender Inequality, Growth and GlobalAging, affermava che la parità uomo-donnaavrebbe contribuito ad un aumento del Pilnell'Eurozona pari al 13%


DIFFERENZE DI GENERE● E’ importante sviluppare un modello economico

volto ad azzerare le differenze di genere,soprattutto nelle realtà in cui i sistemi di welfare nonpermettono alle donne di conciliare vita lavorativa evita familiare.


LA SITUAZIONE IN ITALIA● In Italia (ma non solo) a parità di condizioni

(percorso formativo, titoli di studio,ecc.) le donnehanno subìto più discriminazioni in ambitolavorativo dei colleghi uomini: dai ruoli ricoperti algap salariale. Quest'ultima voce è quella dovel'Italia arranca maggiormente secondo uno degliultimi rapporti del World Economic Forum (GlobalGender Gap2014).


LA CRISI

● Con l’arrivo della crisi, l'occupazione femminile ètendenzialmente cresciuta in Europa, anche se inItalia questo è avvenuto in rapporto al drastico calodegli occupati maschi.


RAPPORTO DONNE 2015

● Secondo il Rapporto Donne 2015 diManageritalia nel corso degli ultimi dieci anni, ilnumero delle donne occupate è cresciutomolto(+6,2%): un incremento sostanzioso e incontrotendenza rispetto alla componente maschile(-3,9%).


ISTAT

● Nella media del 2014 (Istat) la crescitaoccupazionale ha coinvolto tanto la componentemaschile quanto quella femminile. Il primo segmentoha registrato un incremento dello 0,6% (57 milaunità), il secondo dello 0,2% (31 mila unità).


DISOCCUPAZIONE

● Il tasso di occupazione tra le donne rimanerelativamente basso, pari nella media del 2014 al46,8% rispetto al 64,7% degli uomini(ricordiamoci però che non va sottovalutatol'importante contributo della componentestraniera!).


STIPENDIO E PARI OPPORTUNITA’

● Stesso tipo di stipendio e pari opportunità dicarriera restano ancora lontanissime secondo ledonne che hanno preso parte nel 2015 alsondaggio internazionale “Leading Women Survey”condotto da Hays, società leader nel recruitmentspecializzato, da sempre impegnata a favorirel'aumento della partecipazione femminile nel mondolavoro.


I DATI● Su un campione di quasi 6.000 uomini e donne,è emerso

che solo il 18% degli uomini – rispetto al 45% dellecolleghe donne - ritiene che, a parità di competenze, uominie donne non ricevano lo stesso tipo di stipendio.

● Quasi 1 donna su 2 (48%) non sente di avere le stesseopportunità di carriera offerte ai colleghi maschi mentresolo 1 uomo su 5 (21%) riconosce questa disparità.


LE COSE DA FAREUn intervistato su 2 (44%) ha espresso:

● la necessità di una maggiore flessibilità dellepratiche aziendali

● un miglioramento della cultura del lavoro attraversol’educazione aziendale

● l’importanza di promuovere le donne ai vertici comemodelli di riferimento (32%)


LE COSE DA FARE

● l’introduzione di nuove politiche aziendali finalizzateal rispetto del genere (32%)

● riforme costituzionali da parte dei Governi(27%)● diffusione di strutture di supporto per chi è

statodiscriminato sul lavoro (26%)


QUOTE ROSA● Solo il 9% del campione ritiene che l’introduzione

delle “Quote Rosa” rappresenti un grosso passoavanti per favorire l’uguaglianza di genere al lavoro,mentre la maggioranza sostiene che il rispetto delladiversità sia frutto di cambiamenti culturali e misurepratiche.


OPINIONI DIVERSE● L’indagine mostra una grande discrepanza di

opinione tra uomin e donne per quanto riguarda lequestioni relative a stipendio e pari opportunità:sono soprattutto le donne ad evidenziare differenzesalariali rispetto ai colleghi maschi e sempre ledonne (quasi il doppio rispetto agli uominiintervistati) sentono di non avere le stesseopportunità di carriera.


AI VERTICI AZIENDALI

● Questo a dimostrazione di come le figure ai verticiaziendali, la maggior parte maschi, nonpercepiscono alcuna diversità di stipendio e diopportunità tra uomini e donne rendendo cosìdifficile l’uguaglianza di genere nel mondo dellavoro.


CONCLUSIONI

● Nonostante siano stati ampiamente dimostrati ibenefici dell’uguaglianza di genere, ancora oggiassistiamo oggi a disuguaglianze sul lavoro ed ilnumero di donne ai vertici aziendali in proporzioneagli uomini è bassissimo.


CONSAPEVOLEZZA

● Molte organizzazioni stanno definendo programmi perfavorire il rispetto della diversità di genere. Ma ci dobbiamochiedere se possono veramente essere efficaci.

● Forse la mancanza di consapevolezza del problema delladiversità di genere è il vero ostacolo al cambiamento.

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