Gaston

Top de Marketing ADVB-RS 2011 – Categoria Varejo Regional

A Gaston reposiciona a estratégia, lança a maior loja de calçados do sul do Brasil e atinge grandes resultados de marca


A Gaston e a necessidadede renovação da marca

A Gaston é uma rede de lojas que, idealizada pelo Sr. Gaston

Schmidt, era originalmente uma marca popular presente em Porto

Alegre e em algumas cidades do interior, destacando-se

principalmente nos produtos masculinos e infantis. Incorporada

ao Grupo Paquetá no ano de 1994, a Gaston redirecionou seu foco

de trabalho e começou a oferecer calçados à toda a família com

produtos de qualidade e preços acessíveis.

Nessa filosofia, a Gaston inicia o processo de expansão da marca e

gradativamente vai inaugurando lojas em diversos pontos de

Porto Alegre, Grande Porto Alegre e interior do estado. Com a

Missão de “oferecer produtos da moda para toda a família, em

condições acessíveis num ambiente acolhedor”, hoje a Gaston

soma 33 unidades, sendo 18 em Porto Alegre, 3 em Cachoeirinha, 2

em Canoas e 1 loja em Gravataí, Alvorada, Pelotas, Santo Ângelo,

Ijuí, Esteio, Sapucaia, Viamão e São Leopoldo.

Trabalhando a partir do “jeito de ser” uma marca de alto astral,

onde a alegria das pessoas, dos colaboradores e principalmente

das suas “famílias-clientes” são a principal fonte de inspiração para

a comunicação e campanhas de publicidade, a Gaston vivia, no

entanto, entre os anos de 2008 e 2009 um cenário de baixo

desempenho de vendas e baixo crescimento. Desse modo, passou a

investigar mais a fundo os fatores internos e externos ligados a esse

contexto, empreendendo extensivas etapas de pesquisa etnográfica

para avaliar atributos tais como o atendimento, a arquitetura de loja, a

imagem de marca, o comportamento de compra, a percepção sobre

moda, a comparação com os concorrentes, o modelo de loja ideal,

entre muitos outros fatores.

Em seus estudos a Gaston compreendeu, em primeiro lugar, como a

classe C, parcela principal de seu público-alvo, havia mudado em

termos econômicos e comportamentais. Constatou, inicialmente, que,

como resultado de programas sociais e econômicos em áreas-chave do

setor produtivo e do consequente aquecimento de setores industriais

de relativa importância para a composição do Produto Interno Bruto

(PIB) brasileiro, o país tem apresentado uma constante elevação nos

níveis de emprego e renda. Com mais pessoas dentro de uma mesma

família trazendo remuneração para o orçamento familiar, entre 2002 e

2010 a classe C saltou, segundo dados do IBGE, de 44% para 52% da

população brasileira.

Em termos comportamentais, o que se observa nessa nova classe C é

uma profunda mudança com relação aos hábitos de compra. Com o

aumento da renda familiar média e a possibilidade de novos

consumidores passarem a ter certa frequência nos movimentos de

compra, um novo mundo se abriu para essas pessoas, que passam

incessantemente a estar em busca do novo. A isso, se alia o fato de que

se trata de uma classe capaz de estar organizada financeiramente, seja

pelo influxo de novos montantes de renda, seja pela cultura de

cumprimento de obrigações decorrente de se tratar de uma parcela da

população com histórica dificuldade de obter crédito.

Por outro lado, é característica dessa nova classe C o apego e a

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importância à família, sendo que, com relação às mulheres, trata-

se cada vez mais do perfil de público que está no comando das

compras familiares, com habilidade para conciliar família e

trabalho, extrema preocupação com o visual e perfil de se realizar

cada vez mais nas compras. A Gaston, nesse sentido, até então

adotava um posicionamento de comunicação que falava muito

mais para a família como um todo, mas não para a mulher da classe

C, alguém que passa a encarar a moda como a possibilidade de

“estar incluída”, podendo, por exemplo, utilizar roupas e acessórios

tal e qual os personagens de novela, e enxergando o calçado como

um objeto de desejo.

A Gaston, desse modo, passou a perceber como essa nova classe C

havia mudado em termos econômicos e comportamentais, e como

seu atual posicionamento de mercado já não se traduzia de modo

tão eficaz para esse público. Entre 2007 e 2010 a Gaston havia

trabalhado sobretudo com os atributos de família, economia e

variedade, enquanto que o público passava a valorizar cada vez

mais os atributos de moda e prazo. Sendo assim, era claro um certo

desajuste na sintonia entre marca e público, o que se traduzia na

opinião deste sobre a imagem da marca.

As pesquisas realizadas pela Gaston mostraram que ela é uma

marca que faz parte da história dos clientes, e que já foi importante

ou mesmo marcante em vários momentos de suas vidas. O

sentimento de satisfação, tranquilidade, contentamento e

felicidade é sempre presente após uma compra na Gaston. Por

outro lado, esses sentimentos se diluíam quando se observavam

alguns pontos a melhorar com relação à Gaston, tais como a falta

de personalização e padronização no atendimento, as filas no caixa

e a disposição do espaço dentro das lojas, o baixo parcelamento

sem juros e a falta de flexibilidade para negociar pagamentos em

atraso, as dificuldades para a troca de calçados. Ainda assim,

predominava um sentimento de marca bastante positivo, tanto é que

os níveis de recomendação se mostravam bastante altos e, na

comparação com concorrentes, a Gaston levava vantagens em relação

à satisfação.

Por outro lado a Gaston observava, aliada à sua queda de vendas e

baixo crescimento entre os anos de 2008 e 2009, que alguns

concorrentes passavam a tomar um espaço cada vez maior,

expandindo a atuação sobretudo com novas lojas no Centro de Porto

Alegre. A Gaston possui como concorrentes uma vasta gama de

empresas de diferentes portes: a própria Paquetá, do mesmo grupo,

mas posicionada para um consumidor de maior poder aquisitivo;

grandes marcas com pesados investimentos em comunicação e

posicionadas em torno da moda como Renner, C&A e Riachuelo, e uma

concorrência pulverizada tanto com marcas tradicionais como Ughini,,

Pompéia e Radan, como por uma dezena de outras marcas de redes de

pequeno porte, posicionadas por preço como Eny Calçados, Allp's e

Palazzo, entre muitas outras. A maior parte desta concorrência por

baixo preço acontece no Centro, muito por conta da Palazzo — marca

com um foco muito forte em moda e segmentada ao público feminino,

com preço baixo, promoções e variedade de estilos nas vitrines. Ou

seja, embora a Gaston tivesse uma forte imagem de marca, deixava

que concorrentes ampliassem seu mercado.

Aliado a isso, a Gaston vivia uma situação particular no negócio, que é

um certo “esmagamento” decorrente, de um lado, das monomarcas —

redes de butiques em ascensão nos últimos anos e que, pelo glamour e

atratividade, deixam o mercado mais competitivo para as

multimarcas. E de outro lado esse esmagamento vem da base da

pirâmide, representada por pequenas marcas posicionadas por preço

baixo e que muitas vezes operam na informalidade no setor de varejo

de calçados, conforme demonstra a figura a seguir.

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Havia, portanto, a necessidade de mudança, que passava por um

reposicionamento estratégico da marca e pela redefinição de quais

atributos deveriam ser mais valorizados e trabalhados por ela.

Nesse sentido, buscando adequar sua estrutura de ponto de venda

para atender cada vez melhor esse novo consumidor e deixar os

concorrentes para trás, a Gaston, em seus estudos de mercado,

avaliou como deveria ser uma loja ideal. Para os entrevistados, em

termos de atendimento, uma loja ideal é aquela onde o vendedor

está disponível, é educado, e não invasivo. Deve ser rápido, esperto

e ágil, sabendo analisar e interpretar o cliente e conseguindo ser

pró-ativo na indicação de opções e novidades. Com foco em

atender, e não apenas em vender.

Para os entrevistados, ainda, em termos de localização a marca deve

ter capilaridade, e uma loja ideal deve estar em região central e em vias

importantes dos bairros. Em termos de ambientação, essa loja deve ser

espaçosa e ampla, iluminada para dar sensação de amplitude, colorida

e acolhedora, setorizada e com espaços específicos, tais como espaço

kids. Deve informar sem poluição visual, ter vida e chamar atenção,

despertando desejo, encantando o cliente e facilitando seu processo

de compra. Em termos de produtos, deve atingir todos os segmentos


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com variedade e profundidade em cada universo, apresentando

novidade e marcas confiáveis.

Todos esses fatores, portanto, serviram como um diagnóstico que

embasou os objetivos de mercado e o reposicionamento

estratégico da Gaston a partir de 2010. Sendo assim, eles podem

ser resumidos na matriz de Potencialidades, Fragilidades,

Oportunidades e Ameaças relacionada a seguir:

:Análise de Potencialidades, Fragilidades, Oportunidades e Ameaças

Com base nos elementos da matriz, a Gaston definiu grandes objetivos

e estratégias inovadoras para reposicionar sua marca e atingir

importantes resultados.

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- Força e tradição da marca Gaston

- Gaston é uma loja para toda a família

- Ampla variedade em calçados

- Maior número de lojas que os concorrentes

- Possui lojas bem localizadas e fáceis de encontrar

- Possui garantia de qualidade e procedência

- Pratica preços atrativos e promoções

- Cartão facilita as compras

- Supera seus concorrentes em termos de satisfação

- Classe C mais organizada financeiramente

- Classe C em busca do novo

- Classe C valorizando família

- Classe C com comportamento de extrema preocupação com visual

- Mulher da classe C mais atenta à moda e despertando para seu consumo

próprio

- Classe C passa a se realizar nas compras

- Concorrentes com falta de cartão próprio

- Concorrentes com menos opções para crianças

- Concorrentes ampliando número de lojas

- Concorrentes despertando desejo pela variedade e novidade

- Concorrentes sabendo explorar os atributos de moda

- Concorrentes com maior variedade e profundidade de linhas de produtos

- Crescimento das redes de butiques monomarcas

- Vendedores atendem muitas pessoas ao mesmo tempo

- Não existe um atendimento padronizado e personalizado

- Dificuldades para troca de calçados

- Filas no caixa

- Algumas lojas são apertadas

- Falta flexibilidade para negociar pagamentos em atraso

- Parcelamento sem juros poderia ser maior

- Área de calcados infantis deixa a desejar

- Dificuldade de transmitir linguagem de moda

POTENCIALIDADES

OPORTUNIDADES

AMEAÇAS

FRAGILIDADES

Objetivos e estratégias parao reposicionamento da Gaston

A Gaston estabeleceu, em seu planejamento para 2010 e 2011,

objetivos de mercado ligados à melhora de desempenho de seus

principais indicadores:

Realizar, entre 2010 e 2011, a reforma e reposicionamento de 5

lojas, gerando um crescimento médio sobre o período anterior de

35%;

• Lançar, em 2011, uma flagship, como a maior loja de

sapatos do sul do Brasil, atingindo um crescimento de 100% sobre

o mês anterior;

• Aumentar o faturamento anual médio em 20% para os

anos de 2010 e 2011;

• Aumentar em 2010 o número de pares vendidos em

10%;

• Aumentar o ticket médio nas lojas Gaston em 20% em

2011.

Após definir esses objetivos a Gaston iniciou, a partir de 2010, uma

série de ações de reposicionamento de marca que culminaram,

após investigações aprofundadas de comportamento de públicos,

em novas abordagens de Marketing. Na busca de atingir seus

objetivos, a Gaston concebeu as seguintes estratégias:

• Promover o reposicionamento da marca Gaston:

Tendo trabalhado a marca entre 2007 e 2010 a partir dos atributos

família, economia e variedade, a Gaston vivenciou um período de

queda de vendas e baixo crescimento. As análises de mercado

mostraram que se fazia necessário um novo posicionamento de

marca. Desse modo, a estratégia previu, em primeiro lugar, um

reposicionamento ligado à definição de público-alvo. Com a

mudança dos hábitos e comportamentos da classe C e as novas

características ligadas ao padrão de consumo, a Gaston deixa de se

voltar para as classes C e D e passa a voltar seu foco para as classes B- e

C.

Ligado a isso, a Gaston redefine a oferta e passa a se posicionar como

uma marca que, em termos de oferta à família, centra seu foco na

mulher como mãe e detentora do poder de decisão, redefinindo o

atributo de economia a partir da oferta de “prazo” e o atributo de

variedade a partir da oferta de “moda”. Deixa, desse modo, de anunciar

como uma marca que oferece “economia em calçados para toda a

família” e passa a assinar sua comunicação de marca pelo slogan “Moda

com prazo é tudo de bom”. Assim, substitui o conceito de família pelo

de moda com prazo, com uma proposta de valor tangibilizada por

melhorias em:

A) Ambiente de loja: a Gaston estabeleceu como ponto de

partida para materializar o novo posicionamento estratégico de sua

marca a reforma e reabertura de lojas em seus principais centros de

atuação. Desse modo, redesenhou a sua atuação a partir de um

desenho arquitetônico que priorizou espaços maiores e reorganizados,

com iluminação para dar sensação de amplitude e espaços coloridos e

acolhedores. As vitrines, por sua vez, passam a ser setorizadas e


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informativas, mas não poluídas, cumprindo o papel de encantar e

gerar impulso para a mulher; setorizar e facilitar a compra por

necessidade para o homem; e dar destaque com luzes nos

lançamentos e promoções para crianças.

B) Atendimento: assim como a estratégia da Gaston previu

que ela redesenhasse seus espaços internos, o novo

posicionamento da marca deveria ser tangibilizado por uma oferta

de atendimento única. Nesse sentido, o foco dos vendedores

passou a ser não mais o de exclusivamente vender, mas o de gerar

uma excelente experiência de atendimento, conhecendo a fundo

as informações sobre a linha de produtos, sendo disponível e

educado, proativo sem ser insistente. As pesquisas da Gaston

mostraram que o vendedor ideal deveria “entender o cliente e

sugerir coisas de que ele possa gostar”, e a Gaston prioriza essas

características na nova forma de atender, realizando um estudo

para a troca dos uniformes dos colaboradores, deixando-os com

uma concepção mais moderna, contribuindo com a proposta de

modernidade do projeto e também com a auto-estima e nível de

satisfação dos funcionários, inclusive diferenciando o atendimento

quando se trata de adultos e crianças.

C) Mix de produtos: a Gaston passa, em termos de mix de

produtos, a atingir todos os universos de nichos dentro de seu

público-alvo, oferecendo, em cada universo, variedade e

profundidade em termos de estilo, cor, preço e numeração. O ajuste

na variedade de produtos é fundamental, uma vez que permite a

oferta de um mix de produtos com maior valor agregado e de

maior apelo na “projeção de moda” do consumidor. Em termos de

profundidade, os ajustes buscam atender a uma visão de “gestão

de categoria”, com impacto no negócio em função de se tratar de

uma estratégia de deixar o consumidor com vontade de

permanecer mais tempo na loja, gerando aumento da conversão e

especialmente do ticket-médio. Ao mesmo tempo, a estratégia prevê

ter mais novidades dentro do mix de cada marca comercializada,

oferecendo marcas confiáveis e de relevância para os públicos. Ter

marcas de mais qualidade e imagem.

D) Preço e condições de pagamento: dentro do posicionamento

“Moda com prazo é tudo de bom” a Gaston passa a oferecer uma

condição de pagamento com mais flexibilidade, reduzindo os encargos

de preço em parcelamento, dando melhores condições e maior ênfase

para a compra em cartão próprio da loja, o Cartão Gaston, e inclusive

permitindo que a linha de frente tenha mais poder de negociação junto

a clientes. A busca de um preço mais competitivo, com mudanças no

sistema e mais acesso ao crédito, visa propiciar inclusão na Base da

Pirâmide Econômica, dando oportunidade às realizações da classe C

para alcançar seus sonhos e aspirações.

E) Gestão comercial: a nova gestão comercial da corporação da

qual a marca Gaston faz parte passa a operar por meio da “gestão por

bandeira”. Nela, as marcas são geridas como unidades individuais, na

qual o gerente comercial passa a fazer parte integral do processo de

cada marca dando mais velocidade e foco às mudanças planejadas.

F) Comunicação: a nova estratégia de comunicação da Gaston

passa pela estratégia de trazer cada vez mais o tom de moda, embora

ainda trabalhe peças voltadas à família — mas muito mais voltadas à

mulher e a seu desejo de inclusão a partir da possibilidade de estar

cada vez mais inserida na moda, e com preços acessíveis. A

comunicação passa a ser o verdadeiro centro de segmentação,

direcionando os apelos para uma consumidora que passa a ser tratada

com mais “vaidade”, com maior exploração das possibilidades geradas

pelo Cartão Gaston.

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• Tangibilizar o reposicionamento da marca Gaston a

partir do lançamento de uma Megaloja, a maior loja de calçados do

sul do Brasil, que passa a ser uma loja conceito e referência para a

marca:

A exemplo de grandes marcas em nível mundial, aproveitando a

tendência de valorização do Centro Histórico de Porto Alegre e

fazendo frente a concorrentes que estavam se expandindo na área,

a Gaston planejou lançar sua loja conceito, a Megaloja, no prédio

do antigo Megabingo e Casa Sloper, localizado na Rua da Praia

próximo à Esquina Democrática.

Trata-se de uma “flagship” do reposicionamento da Gaston para

seu público, sendo nesse sentido uma loja única que serve para

transmitir esse sinal de mudança. É uma loja bastante

diferenciada, concebida com o propósito de ser uma referência

para a marca e ao mesmo tempo gerar grandes volumes de vendas

a partir da oportunidade de capitalizar um alto fluxo de pessoas no

local. O prédio em estilo art déco teve sua fachada e elementos

internos do projeto original — como o pé direito alto, os

mezaninos e as escadarias em mármore — mantidos em uma área

de 1,4 mil m2. Foram investidos R$ 4 milhões em reformas, aquisição

de equipamentos e quadro funcional. A loja abre com 120

colaboradores e 1,4 mil m2 em área de vendas, distribuídos em dois

andares.

Com estratégia de atuação ligada a gerar desejo e experimentação, a

Megaloja Gaston Andradas se constitui em um verdadeiro mundo dos

calçados, abrigando, por sua vez, dentro dele vários outros mundos: o

mundo do calçado masculino, o mundo do tênis, o mundo do calçado

feminino, o mundo do calçado infantil e o mundo do conforto.

Para gerar, portanto, experimentação e resultados para a marca, a

Megaloja Gaston adotou a estratégia de trabalhar com três pilares: o

pilar se ser o mundo dos calçados exposto acima, oferecendo variedade

e quantidade para toda a família em diversas linhas de produtos, sendo

650 modelos de calçados masculinos, 600 modelos de sapatos

femininos, mil para o público infantil e 600 modelos de tênis; o pilar da

localização, estando situada no coração do centro da cidade de Porto

Alegre, mais especificamente no Centro Histórico; e o pilar da

facilidade de pagamento, centrando o argumento no Cartão Gaston

para tangibilizar o próprio slogan de posicionamento da marca, “Moda

com prazo é tudo de bom”.

A estratégia de comunicação, por sua vez, traduziu o conceito de

mundo dos calçados para o termo “Megaloja Gaston”, através de textos,


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símbolos e metáforas visuais utilizadas nas peças de comunicação,

ações e estratégia de mídia. O termo específico “Mega” foi, desse

modo, explorado a partir de seu uso ao lado dos atributos de

família (Mega Família), variedade (Mega Variedade), tamanho

(Mega Grande), novidade (Mega Novidade), organização (Mega

Organizada) e localização (Mega Localização).

Após a definição de todas as estratégias de Marketing ligadas aos

objetivos estabelecidos entre 2008 e 2011, a Gaston colocou em

execução o plano de ações.

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O plano de ações da nova Gaston

A Gaston estabeleceu, para o período entre 2008 e 2011, objetivos

imprescindíveis para o reposicionamento de sua estratégia de

marca e a consequente recuperação de indicadores de

desempenho de mercado. Esses objetivos foram atingidos e

superados a partir da concepção das estratégias anteriormente

expostas e da execução do seguinte plano de ações:

• Reforma e reposicionamento de lojas:

A Gaston realizou um plano de ações de reforma e

reposicionamento de lojas que envolveu projeto arquitetônico que

priorizou reorganização de espaços, design de vitrine, disposição

de merchandising e produtos, ações de comunicação e eventos de

inauguração, entre outros itens. A reforma e reposicionamento das

lojas partiu do seguinte cronograma:

- Reforma da loja Gaston Centro de Gravataí – setembro de 2009;

- Reforma da loja Gaston Voluntários da Pátria – fevereiro de 2010;

- Reforma da loja Gaston Alvorada – outubro de 2010;

- Reforma da loja Gaston Carrefour Partenon – janeiro de 2011;

- Reforma da loja Gaston Canoas Shopping – abril de 2011.

• Mudança de logomarca e adoção de novo modelo de

comunicação:

Para materializar o novo posicionamento estratégico da Gaston foi

promovida, em conjunto com a agência Competence, a mudança

de logomarca e a adoção de novo slogan de comunicação de marca

para a veiculação das novas campanhas.

- Responsável: Diretoria, Gerência de Marketing e Competence.

- Período: novembro de 2010.

• Concepção e Lançamento da Megaloja:

Com relação à concepção e lançamento da maior loja de calçados

do sul do Brasil, um projeto empreendido para tangibilizar o novo

posicionamento estratégico da Gaston e servir como uma loja

referência e conceito da marca, foram empreendidas as seguintes

ações:

- Pesquisas de mercado para compreender de modo mais aprofundado

as mudanças de comportamento do público-alvo e as expectativas

com relação ao modelo de loja ideal.

Responsável: Gerência de Marketing e Competence.

Período: primeiro semestre de 2010.

- Negociação de ponto no Centro Histórico no prédio do antigo

Megabingo e Casa Sloper para estabelecimento da nova Megaloja.

Responsável: Diretoria.

Período: segundo semestre de 2010.

- Realização de projeto arquitetônico da nova Megaloja Gaston.

Responsável: Diretoria, Gerência de Marketing e Upper Design.


- Treinamento de colaboradores para exposição do conceito da

Megaloja Gaston e compreensão do modelo de atendimento ao cliente

a ser praticado.

Responsável: Diretoria, Gerência de Marketing e Recursos Humanos.


- Reforma e construção da Megaloja Gaston no Centro Histórico de

Porto Alegre.

Responsável: Upper Design.


- Organização dos espaços internos da Megaloja, disposição de

estoques e definição de marcas/produtos a serem comercializados.


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Responsável: Diretoria e Gerência de Marketing.


- Campanha de lançamento da nova Megaloja envolvendo ampla

utilização de meios.



- Realização de ação de assessoria de imprensa para preparação ao

lançamento da nova Megaloja Gaston.



- Realização de grande evento de lançamento da nova Megaloja

Gaston.


Período: segundo semestre de 2011 (16/09/2011).

Essas ações foram implantadas, monitoradas e ampliadas em seu

escopo por meio da utilização de um bom conjunto de ferramentas

de Marketing.

Em termos de branding, destaca-se, em primeiro lugar, o ajuste na

logomarca e o estabelecimento de um novo slogan de

posicionamento de marca para a Gaston, que passa a assinar

“Moda com prazo é tudo de bom” e elimina de sua logomarca e de

suas fachadas, a partir de 2011, o G.

Em termos de utilização de ferramenta de pontos de venda, destaca-se

o amplo cronograma de reposicionamento e reforma de lojas realizado

pela Gaston entre 2009 e 2011. Com a disposição de um novo mix de

produtos, ampliação dos estoques, treinamento no atendimento,

confecção de novos uniformes, reforma de fachadas, entre outros

elementos, foram reformadas, conforme previsto no plano de ações, as

lojas Gaston no Centro de Gravataí, na Voluntários da Pátria, em

Alvorada, no Carrefour Partenon e no Canoas Shopping. Era desejo

latente do consumidor, apurado nas pesquisas, que as lojas fossem

maiores, para ter mais produtos e poderem ser mais organizadas,

proporcionando mais conforto.

Desse modo, além das reformas, as lojas foram ampliadas. A loja de

Gravataí cresceu 50m²; a do Carrefour Partenon cresceu mais de 100m²;

a de Canoas cresceu 80m²; a loja da Voluntários da Pátria ganhou

500m², e a loja de Alvorada ganhou mais 50m². Além de atender a

expectativa do consumidor, essa ampliação foi fundamental para

ancorar o crescimento, uma vez que a Gaston estava de fato

subaproveitada na área de vendas. E serviu como um teste para

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comprovar à Gaston que daria certo partir para uma Megaloja

conceito.

A Megaloja Gaston, por sua vez, foi concebida respeitando-se as

características do Centro Histórico de Porto Alegre e do componente art

decó do prédio do antigo Megabingo e Casa Sloper, com preservação

do projeto original: pé direito alto, mezaninos e escadarias em

mármore, tudo foi mantido na área de 1,4 mil m2 dentro do verdadeiro

mundo e de seus universos particulares: o mundo do calçado

masculino, o mundo do tênis, o mundo do calçado feminino, o mundo

do calçado infantil e o mundo do conforto.


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Nova Gaston Carrefour Partenon

Nova Gaston Canoas Shopping

Nova Gaston Canoas Shopping


Com relação às ferramentas utilizadas para o lançamento da

Megaloja Gaston, a maior loja de calçados do sul do Brasil, se

planejou uma ampla campanha de comunicação com objetivos de

contar ao público-alvo a novidade de que “chegou a megaloja

Gaston”, despertando o desejo nas pessoas e gerando, com isso,

imenso fluxo na loja.

Portanto, para lançar a Megaloja Gaston, foi criada uma

“megacampanha” que reuniu os meios jornal, TV, mídia exterior,

internet e ações “below the line” para reforçar a grandiosidade

dessa novidade, utilizando-se do slogan “A maior loja de calçados

do sul do Brasil”, e das associações megafamília, megavariedade,

megagrande, meganovidade, megaoganizada e megalocalização.

A estratégia em televisão priorizou gerar expectativa e desejo e

demonstrar a acessibilidade aos “novos mundos” por meio do

Cartão Gaston. Assim, ela se baseou em uma megafrequencia do

comercial durante o horário nobre na véspera da inauguração da

loja. Tanto em jornal quanto em rádio a frequência também foi

alta.

Peças de grandes e diferenciados formatos também fizeram parte

da estratégia de lançamento da Megaloja. Entre elas pode-se

destacar, em primeiro lugar, um sequencial de outdoors lonados numa

das principais vias de acesso ao Centro de Porto Alegre.

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A campanha também envolveu a criação e veiculação de uma peça

inédita, um megapainel na Estação Mercado do Trensurb, além de

adesivagem completa de quatro vagões do Trensurb, medindo

cerca de 80 metros no total.

Destaca-se também a ação de distribuição de megaencartes de ofertas

na Estação Mercado do Trensurb e uma ação com promotores

circulando com megasacolas nos locais com maior fluxo de pessoas no

Centro da cidade, para mostrar ao público — tangibilizando o slogan

de posicionamento de marca — que agora o Centro Histórico de Porto

Alegre tem uma loja mega tudo de bom.


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Megapainel na Estação Mercado do Trensurb

Distribuição de megaencartes

Encartes

Adesivagem em vagões do Trensurb


Antes do evento de inauguração, como forma de apresentar

internamente a novidade e o conceito da Megaloja, a Gaston

realizou um evento de venda de produtos exclusivo para os

colaboradores.

E para o evento de inauguração da Megaloja Gaston foi montada uma

megaestrutura de comemoração. Destaca-se, em primeiro lugar, a

realização de um café da manhã para a imprensa e autoridades antes

do evento de inauguração, para mostrar em antecipação a novidade da

Gaston.

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As Megasacolas no Centro de Porto Alegre

O evento contou com apresentação oficial da Megaloja pelo Presidente

e diretoria da empresa e autoridades.

E a Megaloja Gaston foi aberta ao público, que compareceu em massa

para conhecer a novidade e prestigiar uma marca que tanto valoriza.


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No evento, que encerrou com show de balões, esteve presente o

tradicional personagem Gastonzinho, que, emprestando valor às

inaugurações de todas as lojas reposicionadas Gaston, não poderia

deixar de estar presente animando a todos os pequenos consumidores

da marca.

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O sucesso da nova Gaston

A Gaston, uma marca que traz junto a seu público uma história de

grande tradição e valorização, vivia, entre 2008 e 2009, um cenário

específico de queda de vendas e baixo crescimento que

demandavam um importante ajuste em sua estratégia. Tendo

analisado a fundo em termos econômicos e comportamentais o

seu mercado e suas próprias características ligadas a ele, a Gaston

estabeleceu, para o período compreendido entre 2008 e 2011,

importantes objetivos que, baseados em bem sucedidas

estratégias de marca, foram atingidos e superados.

Em primeiro lugar, a marca teve como objetivo realizar, entre 2010

e 2011, a reforma e reposicionamento de 5 lojas, gerando um

crescimento médio sobre o período anterior de 35%. Com

estratégias ligadas à concepção de projetos arquitetônicos que

priorizaram a reorganização de espaços, o design de vitrines, a

disposição de merchandising e produtos, ações de comunicação e

eventos de inauguração, entre outros itens, a Gaston obteve um

crescimento médio e sustentado nos meses seguintes às reformas

de 38,6% em vendas sobre o período do ano anterior, conforme

demonstra a tabela a seguir.

Também era objetivo lançar, em 2011, a Megaloja Gaston como a

maior loja de sapatos do sul do Brasil, atingindo um crescimento de

100% sobre o mês anterior na loja do Centro. Com estratégias de

Marketing que possibilitaram à marca conceber a maior loja de

calçados do sul do Brasil, passando a ter uma grande loja de referência

e conceito para seu novo posicionamento de mercado, a Gaston

obteve, no primeiro mês de operação da Megaloja, um impressionante

crescimento de 202% sobre o período anterior. O faturamento de um

mês da Megaloja representa a venda de um mês de 5 lojas médias, o

que demonstra sua grandiosidade e sucesso como loja bandeira da

marca.

Ainda apostando no sucesso de suas estratégias de reposicionamento,

a Gaston previu aumentar, para 2010 e 2011, o faturamento anual

médio em 20%. Superou este objetivo, tendo atingido, no período, um

crescimento de 26,28%, conforme demonstra o gráfico a seguir.


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Loja

TOTAL 38,6

Períodoreposicionamento

% Cresc. s/períodoanterior

Gravataí - Centro

Voluntários da Pátria

Alvorada

Carrefour Partenon

Canoas Shopping

set/09 35,4

26,0

30,3

47,6

53,8

fev/10

out/10

jan/11

abr/11

Faturamento Anual (R$ Mil)

2009 2010 2011projeção

127.726

152.552

192.648


Aliado a isso, se considerarmos a média de faturamento mensal,

entre 2009 e 2011 a Gaston obteve uma elevação de 34,62% neste

indicador, o que pode ser observado no próximo gráfico.

A recuperação da marca Gaston decorrente de seu

reposicionamento estratégico faz com que ela hoje já represente

37,1% do faturamento do grupo, se aproximando, em termos de

desempenho, da própria marca Paquetá.

Além disso, a Gaston estabeleceu como objetivo de mercado

aumentar, em 2010, o número de pares vendidos em 10%. O gráfico a

seguir demonstra que a marca atingiu este objetivo.

19

Média faturamento mês (R$ Mil)

2009 2010 2011

10.644 12.712 14.329

Número de Pares Vendidos

2009 2010 2011projeção

1.731.107

1.905.5171.947.709

Finalmente, tendo atingido todos os objetivos anteriores, era

esperado que, a partir de estratégias que tornaram os pontos de

venda Gaston mais agradáveis e modernos, ela alcançasse êxito

em manter os clientes por mais tempo dentro de suas lojas e, dessa

forma, elevasse o seu ticket médio. Tendo estabelecido como

objetivo aumentar o ticket médio nas lojas Gaston em 20% em

2011, a marca superou seu último objetivo e conquistou um

crescimento de 22,57% no indicador.

Uma nova Gaston — moderna, atual, antenada, reposicionada

— está aí. Com pontos de venda que hoje se aproximam em muito

do modelo de loja idealizado por um público-alvo cada vez mais

exigente, com uma loja conceito que representa a maior loja de

calçados do sul do Brasil, a Gaston demonstra que foi capaz de

entender as necessidades de seu mercado e reposicionar sua

estratégia para atingir grandes resultados para uma marca de forte

tradição, relevância e valor.


20

Ticket Médio(R$)

2009 2010 2011projeção

97,35103,10

126,37

Gaston

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