FUNDAMENTOS_DE_MARKETING_02-07.doc

FUNDAMENTOS DE MARKETING

UNIDAD 1:FUNDAMENTOS DE MARKETING

Carlos Cuéllar AguileraCM210

Santa Cruz de la Sierra

Fundamentos de Marketing Aspectos Generales del Marketing


UNIDAD 1: ASPECTOS GENERALES DEL MARKETING

1.1. Mercadotecnia.La mercadotecnia se desarrolla en forma paralela a la forma en que lo hacen la sociedad y la economía. Al principio existía el intercambio, pero después las personas empezaron a especializare y a tener necesidades más específicas. En ese momento se hizo necesario atraer a un cliente o diferenciarse de la competencia. Para eso se necesita mercadotecnia. La mercadotecnia moderna nace en Estados Unidos aproximadamente en los años 20.

1.1.1. Concepto.La mercadotecnia es la función empresarial que identifica las necesidades y los deseos de los clientes de una organización, determina cuales mercados puede atender mejor y diseña los productos, servicios y programas para servir a dichos mercados.La mercadotecnia no se debe entender en el sentido antiguo de vender, sino en el sentido moderno de satisfacer las necesidades de los clientes.La mercadotecnia es un proceso social y administrativo mediante el cual las personas y los grupos obtienen lo que necesitan y quieren, creando productos y valores e intercambiándolo con terceros. Es la orientación empresarial centrada en el cliente.

1.1.2. Conceptos Básicos Relacionados con la Mercadotecnia.

Necesidades. Una necesidad humana es aquella condición en que se percibe una carencia. Necesidades Físicas Básicas: Alimento, vestido, protección y seguridad.Necesidades Sociales: Pertenencia y afecto.Necesidades Individuales: Conocimiento y la expresión de la personalidad.

Deseos. Son la forma que adoptan las necesidades humanas a medida que son modeladas por la cultura y la personalidad individual. Los deseos se describen en términos de los objetos que satisfacen las necesidades. Los deseos son ilimitados, pero los recursos son limitados.

Demanda. Cuando un deseo está respaldado por el poder adquisitivo se convierte en demanda.

Productos. Cualquier cosa que se pueda ofrecer a un mercado para atraer la atención, para su adquisición, su empleo o su consumo, que podría satisfacer un deseo o una necesidad. Incluye objetos físicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas. Satisfactor, recurso u oferta.

Valor del Cliente. La evaluación que hace el consumidor de la capacidad general del producto de satisfacer sus necesidades. La diferencia entre el valor total del cliente y el costo total para el cliente de una forma de mercadotecnia, es decir, la utilidad para el cliente.

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Satisfacción del Cliente. El grado hasta el cual el desempeño percibido de un producto es igual a las expectativas del comprador. Si el desempeño del producto no está a la altura de las expectativas, el cliente se siente descontento. Si el desempeño es igual a las expectativas, o las excede, el comprador se siente satisfecho o complacido. El propósito de la mercadotecnia es generar un valor del cliente que deje utilidades.

Calidad. La cualidad de no tener defectos para el cliente. La satisfacción del cliente.Calidad Total = Satisfacción Total del Cliente.Control de Calidad Total(CCT). - Programas diseñados para mejorar constantemente la calidad de los productos, servicios y procesos de mercadotecnia. Proceso que involucra a todo el personal de la empresa.

Los mercadólogos tienen dos responsabilidades primordiales en una compañía centrada en calidad. En primer lugar, deben participar en desarrollo de estrategias que ayuden a la compañía a triunfar mediante una excelencia en la calidad total. En segundo, los mercadólogos deben proporcionar una mercadotecnia de calidad, así como una producción de calidad.

Intercambio. El acto de obtener de alguien un objeto deseado, ofreciendo algo a cambio. El intercambio es el concepto fundamental de la mercadotecnia y una transacción es su unidad de medición.

Transacción. Un trueque entre dos partes, que implica por lo menos dos cosas de valor, convenir en las condiciones, el momento y el lugar para llegar a un acuerdo.Transacción Monetaria Clásica.- Implica dineroTransacción de Trueque.- Se ofrece algo a cambio, no dinero.

Mercadotecnia de Relaciones. El proceso de crear, mantener e incrementar relaciones poderosas cargadas de valor con los clientes y con otros interesados. La mercadotecnia de relaciones significa que los mercadólogos se deben enfocar en administrar a sus clientes, así como sus productos. Al mismo tiempo no quieren relaciones con cada cliente. De hecho, hay clientes indeseables para toda compañía. El objetivo es determinar a cuales clientes puede servir mejor la empresa en relación con los competidores. Por último, la mercadotecnia es el arte de atraer y conservar clientes que dejen utilidades.

Mercados. El conjunto de todos lo compradores reales y potenciales de un producto o servicio. Estos compradores comparten deseos o necesidades particulares, susceptibles a satisfacer por medio de intercambios y relaciones.

Antes mercados se utilizaba para un lugar físico. Los economistas lo consideran el conjunto de compradores y vendedores.

Los mercadólogos consideran a los vendedores como una industria y a los compradores como un mercado. Mercadotecnia significa administrar los mercados para producir intercambios y relaciones con el propósito de crear un calor y satisfacer necesidades y deseos.

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1.2. Administración de la Mercadotecnia.El análisis, la planificación, la puesta en práctica y el control de programas diseñados para crear, desarrollar y mantener intercambios benéficos con compradores meta, con el propósito de lograr los objetivos organizacionales.

Administración de la demanda. Existe un nivel deseado de demanda para los productos de una empresa. La administración de la mercadotecnia se preocupa no sólo por encontrar e incrementar la demanda, sino también por cambiarla, o incluso reducirla.

Desmercadotecnia. Una mercadotecnia para reducir la demanda en forma temporal o permanente; la meta no es destruir la demanda, sino sólo reducirla o cambiarla.

La administración de la mercadotecnia es la administración de la demanda.

Desarrollo de Relaciones Fructíferas con los Clientes. La demanda de una empresa proviene de dos grupos: los clientes nuevos y los clientes existentes.

Además de diseñar estrategias para atraer a nuevos clientes y crear transacciones con ellos, en la actualidad las compañías se están esforzando al máximo para conservar a los clientes actuales y desarrollar relaciones perdurables con los compradores. Esto se debe a que antes los mercados se encontraban en expansión, por lo tanto era sencillo atraer nuevos clientes.

Sin embargo hoy las economías tienen un crecimiento lento y la competencia cada vez es más fuerte, en otras palabras cada vez hay menos clientes nuevos. Esto pese a que cuesta cinco veces menos atraer a un cliente nuevo que mantener uno actual. Pero por otro lado el valor de perder un cliente actual es muy alto.

Atraer a nuevos clientes sigue siendo una tarea importante de la administración de la mercadotecnia. Sin embargo, hoy en día las compañías también se deben enfocar a conservar a sus clientes actuales y en desarrollar con ello relaciones lucrativas a largo plazo.

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Mercados

Intercambios, transacciones y relaciones.

Necesidades, deseos y ddas.

Productos Valor, satisfacción y calidad


1.2.1. Planeación, Organización, Dirección y Control de la Mercadotecnia.El proceso administrativo aplicado a la mercadotecnia, como cualquier proceso administrativo cuenta de cuatro partes que son: planeación, organización, dirección y control.

Planeación. La etapa de la planeación incluye fijar los objetivos y seleccionar las estrategias y tácticas para obtener los objetivos.

Organización. Luego existe una fase de implantación o ejecución, que implica formar y organizar grupos de mercadotecnia que permitan llevar a cabo los planes.

Dirección. Dentro de la implantación es necesario dirigir a las personas que manejan las distintas tareas, hacia el objetivo que se trazó en la planeación. Esto se puede conseguir con motivación, liderazgo y comunicación.

Control. Finalmente nos encontramos con la etapa de control o evaluación de desempeño, que significa mirar hacia atrás y hacia delante. En otras palabras comparar los resultados con los objetivos. Los resultados de la evaluación se utilizan para mirar hacia delante y fijar los objetivos y los planes para periodos futuros.

1.2.2. Filosofías de la Administración de la Mercadotecnia.Existen cinco conceptos alternativos bajo los cuales las organizaciones desempeñan sus actividades de mercadotecnia: los conceptos de producción, producto, venta, mercadotecnia y mercadotecnia social.

El Concepto de Producción. La filosofía de que los consumidores acogerán los productos que están disponibles y que se pueden dar el lujo de comprar y de que, por consiguiente, la gerencia se debe enfocar en mejorar la producción y eficiencia de la distribución. Este tipo de filosofía es útil en dos tipos de situaciones.

Cuando la demanda de un producto excede a la oferta. Hay que aumentar la producción.

Cuando el costo de producción es demasiado alto y necesita una productividad mejorada para bajarlo.

El Concepto del Producto. La idea de que los consumidores favorecerán los productos que ofrecen una calidad y un desempeño superiores y características innovadoras y de que, por consiguiente, una organización debe dedicar su energía a lograr mejoramientos continuos del producto. Una versión detallada del nuevo producto, expresada en términos significativos para el consumidor.

Este concepto puede originar “miopía mercadológica”. Muchas veces el consumidor está buscando una solución mejor para el problema y no necesariamente mejorar el producto.

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El Concepto de Venta. La idea de que los consumidores no compraran los productos suficientes de la organización, a menos que ésta emprenda un esfuerzo de venta y promoción en gran escala.

Se práctica este concepto en los productos no solicitados, aquellos que por lo general los consumidores no piensan comprar, como enciclopedias o seguros. Estas empresas tienen que ser muy competentes para localizar a sus clientes y vender los beneficios del producto.

La meta de estas empresas es vender lo que fabrican, en lugar de lo que quiere el mercado.

Esta mercadotecnia implica alto riesgo, ya que centran sus fuerzas en realizar una transacción de venta, más que en crear una relación a largo plazo. No enfatizan en la satisfacción del cliente y no toman en cuenta que el cliente satisfecho promedio habla con otros tres sobre sus buenas experiencias de compra, mientras que el cliente descontento promedio habla con otros 10 acerca de sus malas experiencias.

El Concepto de Mercadotecnia. La filosofía de la administración de la mercadotecnia que sostiene que el logro de las metas organizacionales depende de determinar las necesidades y los deseos de los mercados meta y de proporcionar las satisfacciones deseadas con mayor efectividad y eficiencia que los competidores.

Bajo el concepto de mercadotecnia, las compañías producen lo que quieren los consumidores y por consiguiente los satisfacen y obtienen utilidades.

Muchas empresas creen que practican el concepto de mercadotecnia, pero no lo hacen. Tienen las formas de mercadotecnia, como un gerente de mercadotecnia, un gerente de producto, planes e investigación de mercado, pero esto no quiere decir que sean compañías enfocadas en el mercado y orientadas al cliente. La pregunta es si están sintonizadas con las necesidades cambiantes del cliente y con las estrategias de los competidores.

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Productos ExistentesFábrica

Venta y promoción

Utilidades mediante Volumen de Ventas

MercadoNecesidades del Cliente

Mercadotecnia integrada

Utilidades mediante la Satisfacción del

Cliente

Punto de Partida

Enfoque Medios Fines

EL CONCEPTO DE VENTA

EL CONCEPTO DE MERCADOTECNIA


El Concepto de la Mercadotecnia Social. La idea de que la organización debe determinar las necesidades, los deseos y los intereses de los mercados meta y proporcionar la satisfacción deseada en una forma más efectiva y eficiente que los competidores, en una forma que mantenga o mejore el bienestar de los consumidores y de la sociedad.

Según el concepto de la mercadotecnia social, el simple concepto de mercadotecnia ignora los posibles conflictos entre los deseos a corto plazo del consumidor y su bienestar a largo plazo, también ignora los problemas ambientales, de escasez de recursos, crecimiento rápido de población, estrés económico a nivel mundial y servicios sociales deficientes.

1.2.3. Metas del Sistema de Mercadotecnia.El sistema mercadotécnico está compuesto por las actividades mercadotécnicas colectivas de miles de empresas en todo el mundo. El sistema está compuesto por compradores, vendedores y grupos públicos con características en común. Las metas de estos grupos pueden ser contrarias.

Los compradores querrán productos de buena calidad, a precios razonables en lugares cómodos, etc. El sistema mercadotécnico puede afectar mucho la satisfacción de los compradores.

Los vendedores enfrentan muchas decisiones difíciles cuando preparan una oferta para el mercado. ¿A quién dirigir el producto? ¿Qué producir, cómo diseñar el producto y qué precio ponerle? Etc. El mercado exige mucho. Los vendedores deben aplicar técnicas mercadotécnicas modernas para desarrollar una oferta que les resulte atractiva y satisfactoria a los clientes.

Los legisladores, los grupos públicos de interés, así como otros públicos tienen gran interés en las actividades mercadotécnicas de los negocios. El sistema mercadotécnico tiene muchas repercusiones en la calidad de vida y diferentes grupos de ciudadanos quieren que el sistema funcione lo mejor posible. Estos actúan como guardianes de los intereses de los consumidores y son partidarios de que se ofrezca educación, información y protección a los consumidores.

Es inevitable la controversia en el sistema mercadotécnico, pero se puede apuntar a cuatro metas que debe buscar una sociedad en su sistema mercadotécnico: maximizar el consumo, maximizar la satisfacción de los consumidores, maximizar las opciones y maximizar la calidad de vida.

Maximizar el Consumo. Mientras más se consuma, mejor. El consumo eleva la producción, el empleo y la riqueza. Se sigue la hipótesis de que cuanto más gaste, compre y consuma la gente, tanto más feliz será. No todos piensan igual. ej. Los sacerdotes.

Maximizar la Satisfacción de los consumidores. Aparte de maximizar el consumo, hay que maximizar la satisfacción del cliente. El problema es que no es fácil medir la satisfacción.

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Maximizar las Opciones. Algunos piensan que la meta del sistema mercadotécnico debe ser aumentar al máximo la variedad de productos y las opciones de los consumidores.

Hay consumidores que piensan que el exceso de opciones conduce a la confusión y la frustración.

Maximizar la Calidad de Vida. Esto no sólo se refiere a la calidad, la cantidad y la disponibilidad, sino también al ambiente físico y el cultural.

1.2.4. Retos para la Mercadotecnia en el Siglo XXILa mercadotecnia opera dentro de un ambiente global dinámico. Algunas de las tendencias y fuerzas claves que están cambiando el panorama del mercado y retando la estrategia de la mercadotecnia son: crecimiento de la mercadotecnia no lucrativa, el auge de la tecnología de la información, la globalización rápida, la economía de un mundo cambiante y el llamado a acciones más responsables desde el punto de vista social.

Crecimiento de la Mercadotecnia no Lucrativa. En el pasado la mercadotecnia se enfocaba al sector de negocios, pero en la actualidad se ha convertido en componente de muchas estrategias de organizaciones no lucrativas.

El crecimiento continuo de la mercadotecnia no lucrativa y del sector público presentan nuevos y emocionantes retos a los gerentes de mercadotecnia.

El Auge de la Tecnología de la Información. El auge en la tecnología de computadoras, teléfonos y televisión, así como la fusión de estas tecnologías, han tenido un impacto considerable en la forma en la cual los negocios producen y venden sus productos. La esencia de este fenómeno es la Internet. A medida que la nueva tecnología hace que la Internet sea más accesible y amistosa para el usuario, las compañías tendrán acceso a millones de nuevos clientes a una fracción del costo de la publicidad impresa y por televisión.

Globalización Rápida. Hoy en día, casi todas las compañías, grandes o pequeñas, se han visto en alguna forma afectadas por la competencia global. En la actualidad las empresas no solo están tratando de vender un mayor numero de sus bienes producidos localmente en los mercados internacionales, sino que también están comprando más componentes y suministros en el extranjero.

Las compañías exitosas del siglo XXI muy bien podrían ser las que han desarrollado las mejores redes globales.

La Economía de un Mundo Cambiante. Una gran parte del mundo ha empobrecido más durante la última década. Una economía mundial lenta ha dado como resultado épocas más difíciles, tanto para los consumidores como para los mercadólogos. En todo el mundo las necesidades de los consumidores son más grandes que nunca, pero en muchas áreas, carecen de los medios para pagar los bienes que necesitan.Las condiciones económicas actuales crean tanto problemas como oportunidades para los mercadólogos.

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El Llamado a una Etica y una Responsabilidad Social Mayores.- Existe un llamado a las empresas a que asuman la responsabilidad del impacto social y ambiental de sus acciones. La ética corporativa se ha convertido en un tema urgente en casi todas las arenas de negocios, desde el consejo corporativo hasta el salón de clases de la escuela de negocios.Es obvio que, en un futuro, impondrán a las compañías un estándar más elevado de responsabilidad ambiental en sus actividades de mercadotecnia y fabricación.

1.3. Desarrollo de la Mercadotecnia en la Empresa.Todas las compañías deben mirar hacia delante y desarrollar estrategias a largo plazo, con el fin de satisfacer las condiciones cambiantes en sus industrias. Cada una debe encontrar el plan de juego que tenga más sentido, dados su situación específica, sus oportunidades, sus objetivos y sus recursos. La estrategia ardua de seleccionar una estrategia general de la compañía para su supervivencia y su crecimiento a largo plazo, se llama planificación a largo plazo.

1.3.1. Planificación Estratégica como Marco Global de las Estrategias de la Empresa.La planificación formal puede rendir muchos beneficios para todo tipo de compañías, grandes y pequeñas, nuevas y maduras. Obliga a la compañía a perfeccionar sus objetivos y políticas, conduce a una mejor coordinación de los esfuerzos de la compañía y proporciona estándares de desempeño claros para su control. Una planificación sólida ayuda a la compañía a anticiparse a los cambios ambientales y responder a ellos y a prepararse mejor para los desarrollos repentinos.

La planificación estratégica es el proceso de desarrollar y mantener un ajuste estratégico entre las metas y capacidades de la organización y sus oportunidades de mercadotecnia cambiantes. Consiste en el desarrollo de una misión clara de la compañía, de objetivos de apoyo de la compañía, de una cartera de negocios sólida y de la coordinación de las estrategias funcionales.

Existen cuatro pasos de la planificación estratégica que son: definición de la misión de la compañía, establecimiento de objetivos y metas de la compañía, diseño de la cartera de negocios y estrategias de planificación, de mercadotecnia y otras estrategias funcionales.

a) Definición de la Misión de la Compañía. La misión es la declaración del propósito de la organización, lo que quiere lograr en el ambiente más vasto. Responder a las preguntas: ¿Cuál es nuestro negocio? ¿Quién es el cliente? ¿Qué es lo que valoran los consumidores? ¿Cuál deberías ser nuestro negocio?

La definición de la misión debe estar orientada hacia el mercado y no hacia el producto o la técnica. Las técnicas y los productos pueden pasar de moda, pero las necesidades básicas del mercado tienden a permanecer eternamente. Una definición de la misión orientada al mercado define el negocio en términos de satisfacer las necesidades básicas del cliente.

La gerencia debe evitar que la misión sea demasiado limitada o demasiado amplia. Las misiones deben ser realistas, especificas, se deben ajustar al ambiente del mercado, deben ser basadas en sus competencias distintivas y deben ser motivadoras.

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Compañía Definición orientada al producto Definición orientada al mercadoRevlon Fabricamos cosméticos Vendemos estilo de vida y

expresión de la personalidad; éxito y posición; esperanza y sueños.

Disney Administramos parques temas Proporcionamos fantasías y diversión, un lugar en donde Estados Unidos todavía funciona en la forma en que se supone que debería hacerlo.

Xerox Fabricamos máquinas copiadoras, facsimilares (fax) y otros tipos de máquinas para oficina

Hacemos que los negocios sean más productivos, ayudándolos a localizar, almacenar, recuperar, revisar, distribuir, imprimir y publicar documentos.

b) Establecimiento de Objetivos y Metas de la Compañía. Es necesario convertir la misión de la compañía en objetivos de apoyo para cada nivel de gerencia. Cada gerente debe tener objetivos y ser responsable de lograrlos. Los objetivos deben ser tan específicos como sea posible. Primero se definen metas, que luego se convierten en los objetivos de la mercadotecnia.

c) Diseño de la Cartera de Negocios. La cartera de negocios es el conjunto de negocios y productos que constituyen la compañía. La cartera optima es la que ajusta mejor los puntos fuertes y los débiles de la compañía a las oportunidades en el ambiente. La compañía debe analizar su cartera de negocios actual y decidir cuáles negocios deben recibir más, menos o ninguna inversión, y desarrollar estrategias de crecimiento para añadirle a esa cartera más productos o más negocios.

Análisis de la Cartera de Negocios Actual. Un instrumento mediante el cual la gerencia identifica y evalúa los negocios que constituyen la compañía. La compañía deseará asignar recursos poderosos a sus negocios que dejan más utilidades y reducir p eliminar los más débiles.

El primer paso de la gerencia es identificar los negocios claves que constituyen la compañía. Estos pueden ser denominados como Unidad Estratégica de Negocios (UEN), los cuales son unidades de la compañía que tienen una misión y unos objetivos separados y que se pueden planear independientemente de los demás negocios de la compañía. Una UEN puede ser una división de la compañía, una línea de productos dentro de una división, o en ocasiones un solo producto o una sola marca. El siguiente paso es evaluar cada una de las UEN y definir cuanto apoyo merece cada una de ellas.

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La mayoría de los métodos estándar para el análisis de la cartera evalúa las UEN en dos dimensiones importantes, lo atractivo del mercado o de la industria de la UEN y la fuerza de la posición de la UEN en ese mercado o industria.

El Enfoque de Boston Consulting Group.

La Matriz de Crecimiento de Participación de BCG

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ESTRELLA INTERROGACION

Baj

o VACA DE EFECTIVO PERRO

Elevada BajaParticipación Relativa de Mercado

Esta matriz es un método de planificación de la cartera que evalúa las unidades estratégicas de negocios de una compañía en términos de su índice de crecimiento en el mercado y de la participación relativa de mercado. Las UEN se clasifican como estrellas, vacas de efectivo, interrogaciones y perros.

Estrellas. Las estrellas son negocios o productos de alto crecimiento y elevada participación. A menudo necesitan considerables inversiones para financiar su crecimiento rápido. A la larga, su crecimiento será más lento y se convertirá en vacas de efectivo.

Vacas de efectivo. Las vacas de efectivo son productos o negocios de bajo crecimiento y participación elevada. Estas UEN establecidas y exitosas necesitan una inversión menor para conservar su participación de mercado. Por consiguiente producen más efectivo del que utiliza la compañía para pagar sus cuentas y para apoyar a otras UEN que requieren una inversión.

Interrogaciones. Las interrogaciones son unidades de negocio de baja participación y crecimiento elevado en los mercados. Requieren una gran cantidad de efectivo para conservar su participación y sobre todo para incrementarla. La gerencia debe pensar con cuidado acerca de cuales interrogaciones debe tratar de convertir en estrellas y cuales debe eliminar.

Perros. Los perros son negocios y productos de bajo crecimiento y baja participación. Pueden generar el efectivo suficiente para mantenerse por ellas mismas, pero no prometen ser grandes fuentes de efectivo.

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Una vez que ha clasificado sus UEN, la compañía debe determinar qué papel desempeñará cada una de ellas en el futuro. Para cada UEN, es posible seguir una de cuatro estrategias. La compañía puede invertir más en la unidad de negocios con el fin de desarrollar su participación, o sólo suficiente para conservar la participación de la UEN en el nivel actual. Puede cosechar la UEN, ordeñando su flujo de efectivo a corto plazo, sin importar cual será el efecto a largo plazo. Por último la compañía puede desposeer a la UEN, vendiéndola o eliminándola y empleando los recursos en otra parte.

Existen problemas con los métodos de la planificación estratégica, puesto que pueden ser difíciles, se puede llevar mucho tiempo y su puesta en práctica es costosa. También es difícil para la gerencia definir las UEN y medir la participación de mercado y el crecimiento. Por último están enfocadas a negocios actuales y no futuros. Por lo tanto mucho depende del criterio de la gerencia.

d) Desarrollo de las Estrategias de Crecimiento. Un instrumento útil para la identificación de las oportunidades de crecimiento es la matriz de expansión del producto-mercado.

Matriz de Expansión del Producto-Mercado. Es un instrumento de la planificación de la cartera para la identificación de las oportunidades de crecimiento de las compañías, por medio de la penetración d e mercado, desarrollo del mercado, desarrollo del producto o de la diversificación.

Identificación de las Oportunidades del Mercado Mediante la Matriz de expansión del Producto-Mercado.

Productos Existentes Nuevos productosMercados Existentes

1. Penetración del mercado

3. Desarrollo del Producto

Nuevos Mercados

2. Desarrollo del mercado

4. Diversificación.

Penetración del Mercado. Una estrategia para el crecimiento de la compañía, incrementando las ventas de los productos actuales a los segmentos de mercado actuales, sin cambiar el producto en ninguna forma.

Desarrollo del Mercado. Una estrategia para el crecimiento de la compañía, que identifica y desarrolla nuevos segmentos del mercado para los productos actuales de la compañía.

Desarrollo del Producto. Una estrategia para el crecimiento de la compañía, que ofrece productos modificados o nuevos a los segmentos actuales de l a compañía

Diversificación. Una estrategia para el crecimiento de la compañía, que inicia o adquiere negocio fuera de los productos o negocios actuales de la compañía.

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1.3.2. Proceso de la Mercadotecnia en la empresa y los factores que influyen en él.El proceso de la mercadotecnia consiste en analizar las oportunidades de la mercadotecnia, seleccionar los mercados meta, desarrollar la mezcla de mercadotecnia y administrar el esfuerzo de la mercadotecnia.

Consumidores Meta. Cada compañía debe dividir el mercado total, elegir los mejores segmentos y diseñar las estrategias para servir a los segmentos elegidos y obtener utilidades, mejor de lo que lo hacen sus competidores.

Este proceso implica tres pasos: segmentación del mercado, orientación al mercado y posicionamiento en el mercado.

Segmentación del Mercado. La división de un mercado en grupos distintos de compradores con diferentes necesidades, características y conductas que podrían requerir mezclas separadas de productos o de mercadotecnia.

Segmento de Mercado. Un grupo de consumidores que responden en forma similar a una serie determinada de estímulos de mercadotecnia.

Orientación al Mercado. El proceso de evaluación del atractivo de cada segmento del mercado y la selección de uno o más segmentos para ingresar en ellos.

Posicionamiento en el Mercado. Disponer que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en la mente de los consumidores meta, en relación con los de los competidores.

La formulación del posicionamiento competitivo para un producto y de una mezcla de mercadotecnia detallada.

Desarrollo de la Mezcla de Mercadotecnia. La mezcla de mercadotecnia es el conjunto de instrumentos tácticos controlables de la mercadotecnia, producto, precio, plaza(distribución) y promoción, que la empresa mezcla para producir la respuesta que quieren en el mercado meta.

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1.3.3. Administración del Esfuerzo de Mercadotecnia.Esto implica cuatro funciones de administración de mercadotecnia: análisis, planificación, puesta en práctica y control.

Contenido de un Plan de Mercadotecnia

Sección PropósitoResumen ejecutivo Presenta una breve perspectiva del plan propuesto, con el fin

de que la gerencia lo revise rápidamente.Situación actual de la mercadotecnia

Presenta datos pertinentes de los antecedentes sobre el mercado, el producto, la competencia y la distribución.

Análisis de amenazas y oportunidades

Identifica las principales amenazas y oportunidades que podrían tener impacto en el producto.

Objetivos y aspectos Define los objetivos de la compañía para el producto en las áreas de ventas, participación de mercados y utilidades y los aspectos que afectarán esos objetivos.

Estrategia de mercadotecnia Presenta el enfoque más amplio que se utilizará para lograr los objetivos del plan.

Programas de acción Especifican que se hará, quien lo hará, cuando se hará, y que tanto costará.

Presupuestos Una declaración de perdidas y utilidades proyectadas que pronostica los resultados financieros esperados del plan.

Controles Indica la forma en la cual se supervisará el progreso del plan.

Puesta en Práctica de la Mercadotecnia. El proceso que convierte los planes de mercadotecnia en acciones de mercadotecnia, con el fin de lograr los objetivos estratégico de la mercadotecnia. Aborda los aspectos de quién, en dónde, cuándo y cómo.

1.4. Ambiente de la Mercadotecnia.Los actores y las fuerzas ajenas a la mercadotecnia que afectan la habilidad de la gerencia de mercadotecnia de desarrollar y mantener relaciones exitosas con los clientes meta. El ambiente ofrece amenazas y oportunidades y es cambiante.El ambiente de la mercadotecnia se compone de microambiente y macroambiente.

1.4.1. El Microambiente de la Empresa.Son las fuerzas cercanas de la compañía que afectan su habilidad de servir a sus clientes, la compañía misma, los proveedores, las empresas en el canal de mercadotecnia, los mercados de clientes, los competidores y los públicos.

La Compañía. Al diseñar sus planes, la gerencia de mercadotecnia toma en cuenta otros grupos de la compañía, como la alta gerencia, finanzas, investigación y desarrollo, fabricación y contabilidad. Todos estos grupos interrelacionados constituyen el ambiente interno.

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Proveedores. Proporcionan los recursos que necesita la compañía para producir sus bienes y servicios.

Intermediarios de Mercadotecnia. Empresas que ayudan a la compañía a promover, vender y distribuir sus bienes a los compradores finales; incluyen revendedores, empresas de distribución física, agencias de servicio de mercadotecnia e intermediarios financieros.

Clientes. Las compañías necesitan estudiar de cerca sus mercados de clientes: mercados del consumidor, mercados de negocios, mercados de reventa, mercados del gobierno y mercados internacionales.

Públicos. Cualquier grupo que tiene un interés real o potencial en la habilidad de una organización de lograr sus objetivos, o que causa un impacto en esa habilidad. Públicos financieros, de los medios, gubernamentales, de acción ciudadana, locales, general e internos.

1.4.2. El Macroambiente de la Empresa.Las fuerzas más grandes de la sociedad, que afectan a todo el microambiente, las fuerzas demográficas, económicas, tecnológicas, naturales, políticas y culturales.

Ambiente Demográfico. La demografía es el estudio de las poblaciones humanas en término de su volumen, densidad, ubicación, edad, sexo, raza, ocupación y otras estadísticas. Es necesario tomar en cuenta algunas variables como: la estructura de las edades cambiantes, cambios geográficos en la población, una población mejor instruida y de un mayor número de profesionales y la creciente diversidad étnica y racial.

Ambiente Económico. En este ambiente hay que analizar los factores que afectan el poder adquisitivo del consumidor y sus patrones de gastar. En otras palabras: cambios en el ingreso y patrones cambiantes de la forma de gastar de los consumidores.

Ambiente Natural. Los recursos naturales que los mercadólogos necesitan como entradas, o que se ven afectadas por la actividad de la mercadotecnia. Es necesario tener en cuenta algunos factores como ser: la escasez de materia prima, el costo creciente de la energía, la contaminación creciente y la intervención del gobierno en el control de recursos naturales.

Ambiente Tecnológico. Las fuerzas que crean las nuevas tecnologías, al crear nuevos productos y oportunidades de mercado. Hay que analizar: el ritmo rápido del cambio tecnológico, presupuestos elevados de investigación y desarrollo, concentración en pequeños mejoramientos y crecientes regulaciones.

Ambiente Político. Leyes, agencias del gobierno y grupos de presión que influyen en varias organizaciones e individuos en una sociedad determinada y que los limitan. Por ejemplo: legislación que regula los negocios y un creciente énfasis en la ética y en las acciones socialmente responsables.

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Ambiente Cultural. Las instituciones y otras fuerzas que afectan los valores, percepciones, preferencias y conductas básicos de la sociedad. Ejemplo: persistencia de los valores culturales y cambios en los valores culturales secundarios.

1.5. La Mercadotecnia en Bolivia.Algunos ejemplos de campañas de Mercadotecnia en Bolivia.

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UNIDAD 2:INFORMACIÓN Y MERCADO



Fundamentos de Marketing Información y Mercado

UNIDAD 2: INFORMACION Y MERCADO

2.1. Sistema de Información de la Mercadotecnia.Un sistema de información de mercadotecnia (SIM) son las personas, equipo y procedimientos para recopilar, clasificar, analizar, evaluar y distribuir una información necesaria, oportuna y exacta entre los encargados de las tomas de decisiones de mercadotecnia.

2.1.1. Necesidades de Información de los Administradores de la Mercadotecnia.Los administradores de mercadotecnia necesitan información para poder tomar decisiones. Un sistema de información, primer interactúa con los gerentes de mercadotecnia para evaluar las necesidades de información, después desarrolla la información necesaria, para finalmente distribuir la información.

Evaluación de las Necesidades de Información.- Un buen sistema de información de mercadotecnia equilibra la información que los gerentes desearían tener con la que en realidad necesitan y es factible que reciban. Un exceso de información puede ser tan nocivo como demasiado poco.

La compañía debe decidir si los beneficios de tener un fragmento de información valen los costos de proporcionarla y a menudo resulta difícil evaluar tanto el valor como los costos.

Desarrollo de la Información. La información se puede obtener de los registros internos de la compañía, de la información específica de la mercadotecnia e investigación de mercados.

a) Información de los Registros Internos. La información recopilada de fuentes dentro de la compañía, para evaluar el desempeño de la mercadotecnia y para detectar los problemas y las oportunidades de la mercadotecnia. Ejemplos: flujos de caja, balances, registros de ventas, programas de producción, bases de dato, etc.

b) Información Específica de Mercadotecnia. La información cotidiana acerca de los desarrollos en el ambiente de mercadotecnia, que ayuda a los gerentes a preparar y ajustar sus planes de mercadotecnia. Esta información puede salir de los trabajadores, proveedores, clientes o terceros. Revistas, informes mensuales, gobierno.

c) Investigación de Mercados. Información que se utiliza para identificar y definir las oportunidades y los problemas mercadológicos; para generar, refinar y evaluar las acciones de mercadotecnia; para supervisar el desempeño de la mercadotecnia; y para mejorar la comprensión del proceso de mercadotecnia.

d) Análisis de la Información. Es necesario ayudar a los gerentes de mercadotecnia, a analizar la información recibida, para poder tomar decisiones que ayuden a alcanzar los objetivos trazados por la mercadotecnia y la empresa.

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Distribución de la Información. La información recopilada a través del departamento de información específica de mercadotecnia y de la investigación de mercado se debe distribuir a los gerentes apropiados, en el momento apropiado.

2.1.2. ¿Cómo Generar Información para el Area Comercial?Como se observa anteriormente la información para el área comercial se puede generar de varias formas, pero la más efectiva y útil para los mercadólogos es la investigación de mercado.

2.1.2.1. La investigación de Mercados en la Mercadotecnia.El proceso de investigación de mercado consta de cuatro pasos: definición del problema y de los objetivos de la investigación, desarrollo del plan de la investigación, puesta en práctica del plan de investigación e interpretación y reporte de los descubrimientos.

Definición del Problema y de los Objetivos de la Investigación.- Es necesario definir el problema de la investigación, en otras palabras, la causa por la cual se está llevando a cabo la investigación.

Una vez definido esto, se deben definir los objetivos de la investigación. Un proceso de investigación de mercado podría tener uno de tres tipos de objetivos: objetivos de la investigación exploratoria, descriptiva o causal.

a) Investigación Exploratoria. El objetivo de la investigación exploratoria es recopilar información preliminar que ayudará a definir el problema y a sugerir hipótesis para su solución.

b) Investigación Concluyente-Descriptiva. El objetivo de la investigación descriptiva es especificar aspectos como el potencial de mercado para un producto o las actitudes o preferencias de los consumidores potenciales.

c) Investigación Concluyente-Causal. El objetivo de la investigación causal es poner a prueba las hipótesis acerca de las relaciones causa y efecto. Ej. ¿10 % de reducción en la matricula de la UPSA daría como resultado un incremento en las inscripciones, suficiente para compensar la reducción en las matriculas?

d) Investigación de Monitoría del desempeño. Este tipo de investigación debe realizarse durante el proceso de toma de decisiones y después de haber tomado las decisiones y busca verificar que los resultados sean igual a lo planificado.

Desarrollo del Plan de Investigación. El segundo paso del proceso de investigación de mercado requiere la determinación de la información necesaria, el desarrollo de un plan para recopilarla de manera eficiente y la presentación del plan a la gerencia de mercadotecnia.

a) Determinación de las Necesidades Específicas de Información. Los objetivos de la investigación se deben traducir en necesidades específicas de información. Depende de lo que se quiere investigar para proporcionar la información adecuada.

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b) Recopilación de Información Secundaria. El investigador puede recoger los datos secundarios, primarios o ambos.

Datos Secundarios. Información que ya existe en alguna parte y que se ha recopilado para otros propósitos.

Datos Primarios. La información recopilada para el propósito específico inmediato.Los datos secundarios se pueden recopilar de fuentes internas, publicaciones del gobierno, publicaciones periódicas y libros, datos comerciales y datos internacionales. El investigador debe evaluar con mucho cuidado la información secundaria, con el fin de asegurarse de que sea pertinente, exacta, actual e imparcial.

c) Planificación de la Recopilación de Datos primarios. Es necesario darle un enfoque a la investigación, definir los métodos de contacto, tener un plan de muestras, y contar con instrumentos de investigación.

Enfoques de la Investigación. La Investigación por medio de la Observación. La recopilación de datos primarios observando a las personas, las acciones y las situaciones pertinentes. La investigación por observación se puede utilizar para obtener datos que las personas no pueden o no quieren proporcionar. Se utiliza este enfoque, en compañía de algún otro.

La Investigación de Encuestas. La recopilación de datos primarios haciendo preguntas a las personas acerca de sus conocimientos, actitudes, preferencias y conductas de compra. Este es el método más utilizado para la recopilación de datos primarios.

Investigación Experimental. La recopilación de datos primarios, seleccionando grupos iguales de temas, dando diferentes tratamientos, controlando los factores relacionados y verificando las diferencias en las respuestas de los grupos.

Métodos de Contacto. Es posible recopilar información por correo, por teléfono, mediante entrevistas personales, o por computadora.

Los Cuestionarios por Correo. Se puede recopilar mucha información a bajo costo. Es impersonal, la información llega sin tergiversación. El problema es que no son muy flexibles.

Las Entrevistas por Teléfono. Flexibles, regular cantidad de información, regular costo, buen índice de respuesta, los datos se recopilan rápidamente.

Entrevista Personales. Pueden ser individuales y por grupo. Son muy flexibles, se puede recopilar mucha información, el costo es un poco elevado. Las entrevistas de sesiones de grupo, son entrevistas personales que consisten en invitar de seis a diez personas a reunirse durante unas horas, con un moderador capacitado, para hablar de un producto, servicio o una organización. El entrevistador enfoca la discusión del grupo en aspectos importantes.

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Las Entrevistas por Computadora. Quienes responden toman asiento frente a una maquina, leen las preguntas que aparecen en la pantalla y capturan sus propias respuestas en la computadora.

Planes para las Muestras Representativas. Muestra es un segmento de la población, seleccionado para una investigación de mercados, con el propósito de que se represente la población como un todo. El diseño de la muestra requiere de tres decisiones: a quienes se va a entrevistar, a cuantas personas se debe entrevistar y cómo se deben elegir las personas de la muestra.

Instrumentos de Investigación. Los cuestionarios y los instrumentos mecánicos. El cuestionario es lo más común, son flexibles, hay muchas formas de hacer preguntas Entre los instrumentos mecánicos, tenemos los scaners, contadores de personas, etc.

d) Presentación del Plan de Investigación. El investigador debe resumir el plan en una propuesta por escrito.

Puesta en Práctica del Plan de Investigación. Esto implica recopilar, procesar y analizar la información. La parte más costosa y que está más sujeta a errores es la recopilación de la información. Es necesario tabular y analizar la información.

Interpretación y reporte de los Descubrimientos. Es necesario interpretar la información, es decir los descubrimientos que se hayan hecho, extraer conclusiones y reportárselas a la gerencia. Finalmente los gerentes deben analizar e interpretar adicionalmente la información.

2.2. Mercados de Consumo.El mercado de consumo está compuesto por todos los individuos y los hogares que compran o adquieren bienes o servicios para consumo personal.La conducta de compra del consumidor se refiere al comportamiento de compra de los clientes finales, los individuos y los hogares que adquieren bienes y servicios para consumo personal.

2.2.1. Factores que influyen en el comportamiento de los consumidores.Existen algunos factores que afectan la conducta del consumidor: culturales, sociales, personales, psicológicos, comprador.

a) Factores culturales. Estos factores son los que más afectan a la conducta de los consumidores.

Cultura. Es el conjunto de valores básicos, percepciones, deseos y conductas que aprende un miembro de la sociedad por medio de la familia y de otras instituciones importantes. La cultura es la causa fundamental de los deseos y la conducta de una persona. Es necesarios adaptarse a los cambios culturales que se puedan presentar.

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Subcultura. Un grupo de personas con sistemas de valores compartidos, basados en experiencias de la vida y situaciones comunes. Ej. consumidores hispanos, consumidores afroamericanos, consumidores asiaticoamericanos, consumidores de edad madura, etc.

Clases Sociales. Divisiones relativamente permanentes y ordenadas en una sociedad, cuyos miembros comparten valores, intereses y conductas similares. Clase alta superior, clase alta inferior, clase media alta, clase media, clase trabajadora, clase baja superior, clase baja inferior.

b) Factores Sociales. Pequeños grupos, familia, y papeles sociales y posición.

Grupos. Dos o más personas que interactúan para lograr metas individuales o mutuas. Grupos de membresía, grupos de referencia, grupos secundarios, etc. Es necesario tratar de llegar a los líderes de opinión, que son personas dentro de un grupo de referencia, quienes, debido a sus habilidades, conocimientos, rasgos de personalidad u otras características especiales, ejercen influencia en los demás.

Familia. Dependiendo del producto y de la situación, los miembros individuales de la familia ejercen diferentes grados de influencia.

Papeles y Posiciones. Cada papel implica una posición que refleja el grado de estimación general que concede la sociedad. Las personas generalmente eligen productos que muestran su posición dentro de la sociedad.

c) Factores Personales. Edad y etapa del ciclo de vida, ocupación, situación económica, estilo de vida y personalidad y concepto de sí mismo del comprador.

Edad y Etapa del Ciclo de Vida. Las personas cambian los bienes y servicios que compran a lo largo de su vida. La compra también está modelada por la etapa en el ciclo de vida de la familia.

Ocupación. La ocupación de una persona afecta los bienes y servicios que compra.

Situación Económica. Si los indicadores económicos apuntan hacia una recesión, los mercadólogos toman medidas para rediseñar el producto o diseñar uno nuevo.

Estilo de Vida. El patrón de vida de una persona, según se expresa en sus actividades, intereses y opiniones. Psicografía es la técnica de medir los estilos de vida y de desarrollar clasificaciones del estilo de vida; implica medir las principales dimensiones AIO(actividades, intereses y opiniones).

Personalidad y Concepto del Yo. La personalidad son las características psicológicas que distinguen a una persona y que conducen a respuestas relativamente uniformes y perdurables a su propio ambiente.

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d) Factores Psicológicos. Motivación, percepción, aprendizaje, y creencias y actitudes.

Motivación. Motivación o impulso es una necesidad lo bastante apremiante para dirigir a la persona a buscar la satisfacción de esa necesidad.

Teoría de la Motivación de Freud. Freud suponía que las personas no se percatan de gran parte de las fuerzas psicológicas reales que modelan su conducta. Creía que, a medida que las personas crecen, reprimen muchos instintos. Estos instintos jamás se eliminan ni están bajo un control perfecto; emergen en los sueños, en conductas obsesivas. Freud sugería que una persona no comprende plenamente sus motivaciones.

Teoría de la Motivación de Maslow. Maslow sugiere una pirámide de necesidades que a medida que van siendo satisfechas van pasando al siguiente nivel.

Percepción. El proceso mediante el cual las personas seleccionan, organizan e interpretan la información, para formar una imagen significativa del mundo. Las personas se pueden formar diferentes percepciones del mismo estimulo, debido a tres procesos perceptuales: atención selectiva (la tendencia de las personas a filtrar la mayor parte de la información a la cual se ven expuesta), distorsión selectiva(describe la tendencia de las personas a interpretar la información de forma que apoyará aquello de lo que ya creen) y retención selectiva(Tendencia a recordar lo que respalda sus actitudes y creencias).

Aprendizaje. Los cambios en la conducta de un individuo, debido a la experiencia. El aprendizaje acontece por medio de las interacciones de: instintos, estímulos, señales, respuestas y reforzamiento.

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Necesidades de Autorrealización del yo.

Desarrollo Propio y realización.

Necesidades de Estimación.Propia estimación, reconocimiento y

posición.Necesidades Sociales

Sentido de Pertenecer, Amor.

Necesidades de SeguridadSeguridad, protección.

Necesidades Fisiológicas.Hambre, sed.


Creencias y Actitudes. Una creencia es un pensamiento descriptivo que alberga una persona acerca de algo. Una actitud se define por las evaluaciones, los sentimientos y las tendencias relativamente uniformes de una persona, acerca de un objeto o de una idea.

2.2.2. Proceso de decisión del comprador. El proceso de decisión de compra consta de cinco etapas: reconocimiento de la necesidad, búsqueda de información, evaluación de las alternativas, decisión de comprar y conducta posterior a la compra.

a) Reconocimiento de la Necesidad. La primera etapa del proceso de decisión de compra de una persona, en la cual el consumidor reconoce un problema o una necesidad. La necesidad puede estar provocada por estímulos internos y estímulos externos.

b) Búsqueda de la Información. La etapa del proceso de decisión del comprador, en la cual el consumidor está bastante estimulado para buscar más información; el consumidor tal vez simplemente incremento su atención en la información o bien, puede iniciar una búsqueda activa de más información. Se puede obtener información de fuentes personales, comerciales, públicas y experiencia.

c) Evaluación de Opciones. La etapa del proceso de decisión del comprador en la cual el consumidor utiliza la información para evaluar las marcas opcionales en la serie de elecciones. Existen algunos conceptos básicos que ayudan a explicar el proceso de evaluación del consumidor: atributos del producto, grados de importancia a diferentes atributos, creencias de la marca, satisfacción total con el producto y finalmente procedimientos de evaluación.

d) Decisión de Compra. La etapa del proceso de decisión del comprador en la cual el consumidor realmente compra el producto.

e) Conducta Posterior a la Compra. La etapa del proceso de decisión del comprador en la cual los consumidores emprenden una acción adicional después de la compra, basándose en su satisfacción o insatisfacción.. Hay que analizar la relación entre las expectativas del consumidor y el desempeño percibido del producto.

2.2.3. Proceso de decisión de compra ante productos nuevos.Un producto nuevo es un bien, servicio o una idea que algunos clientes potenciales perciben como nuevos. Estos productos necesitan un proceso de adopción, que es el proceso mental mediante el cual un individuo pasas de un primer aprendizaje acerca de una innovación a su adopción final.

a) Etapas del Proceso de Adopción. Los consumidores atraviesan por cinco etapas en el proceso de adopción de un nuevo producto:

Conciencia. El consumidor está consciente del nuevo producto, pero carece de información acerca de él.

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Interés. El comprador busca información acerca del nuevo producto.

Evaluación. El cliente considera si tiene sentido hacer una prueba con el nuevo producto.

Prueba. El consumidor prueba el nuevo producto en pequeña escala, para mejorar su propio cálculo de valor.

Adopción. El consumidor decide utilizar con regularidad el nuevo producto.

b) Influencia de las Características del Producto sobre el Índice de Adopción. Las características del nuevo producto afectan su índice de adopción. Ej. Ventaja relativa, compatibilidad, complejidad, divisibilidad, comunicabilidad, etc.

2.3. Mercados de empresas.Mercado de empresas o negocios se define como todas las organizaciones que compran bienes y servicios para utilizarlos en la elaboración de otros productos y servicios, o con el propósito de revenderlos o rentarlos a otros, con una utilidadEl proceso de compra de los negocios es el proceso de toma de decisiones mediante el cual los compradores de negocios determinan la necesidad de los productos y servicios que adquieren, e identifican, evalúan y eligen entre las marcas y los proveedores opcionales.

2.3.1. Características de los mercados de empresa.Los mercados de negocios difieren en muchas formas de los mercados del consumidor, principalmente en la estructura del mercado y la demanda, la naturaleza de la unidad de compra y los tipos de decisiones y el proceso de decisión involucrados.

a) La estructura del Mercado y la Demanda. El mercadólogo de negocios se enfrenta a menos compradores pero más grandes. Los mercados de negocios están más geográficamente concentrados. La demanda de los compradores de negocios se deriva en la demanda del consumidor final. La demanda en muchos mercados de negocios es más inelástica.

b) Naturaleza de la Unidad de Compra. Las compras de negocios involucran a más compradores. Las compras de negocios implican un esfuerzo de compra más profesional.

c) Tipos de Decisiones y el Proceso de Decisiones. Los compradores de negocios por lo común se enfrentan a decisiones de compras más complejas. El proceso de compra de negocios es más formalizado. En las compras de negocios, los compradores y los vendedores trabajan en una colaboración más estrecha y crean relaciones estrechas a largo plazo.

2.3.2. Comportamiento de compra de las empresas.¿Qué decisiones toman los compradores de negocios? ¿Quiénes participan en el proceso de compra? ¿Cuáles son las principales influencias sobre los compradores? ¿Cómo toman sus decisiones de compra los compradores de negocio?

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a) Tipos Principales de Situaciones de Compra. Recompra directa, recompra modificada y la nueva tarea.

Recompra Directa. Una situación de compra de negocios en la cual el comprador vuelve a hacer un pedido en forma rutinaria, sin ninguna modificación.

Recompra Modificada. Una situación de compra de negocios en la cual el comprador quiere modificar las especificaciones del producto, los precios, los términos o cambiar de proveedor.

Nueva Tarea. Una situación de compra de negocios en la cual el comprador adquiere un producto o un servicio por primera vez.

Compra de Sistemas. Un paquete de soluciones a un problema y que viene de un solo vendedor.

b) Participante en el Proceso de Compras de Negocios. Los participantes en el proceso de compras están delimitados por el centro de compras. Este centro incluye a todos los individuos y las unidades que participan en el proceso de decisión de compra de un negocio.

c) Principales Influencias sobre los Compradores de Negocios.

Factores Ambientales. Nivel de la demanda primaria, perspectiva económica, costo del dinero, condiciones del suministro, índice del cambio tecnológico y desarrollos políticos y reguladores.

Factores Organizacionales. Objetivos, políticas, procedimientos, estructura organizacional y sistemas.

Factores Interpersonales. Autoridad, posición, persuaisividad.

Factores Individuales. Edad, educación, posición en el trabajo, personalidad y actitudes hacia el riesgo

d)El Proceso de Compras de Negocios.

Reconocimiento del problema.-Alguien de la compañía reconoce que hay un problema o una necesidad que es necesario satisfacer, adquiriendo un producto o un servicio específico.

Descripción General de la Necesidad.-La compañía describe las características generales y la cantidad de artículos que necesitaEspecificación del Producto.-La compañía decide y específica las mejores características técnicas del producto de acuerdo con un objetivo requerido.

Búsqueda del Proveedor.-El proveedor trata de encontrar a los mejores vendedores.

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Solicitud de la Propuesta.-El comprador invita a los proveedores calificados a que presenten su propuesta.

Selección del Proveedor.-El comprador estudia las propuestas y selecciona a uno o varios proveedores.

Especificación Rutinaria del Pedido.-El comprador prepara el pedido final con el o ls proveedores seleccionados y menciona aspectos como especificaciones técnicas, calidad necesaria, tiempo de entrega esperado, políticas de devoluciones y garantías.

Revisión del Desempeño.- La etapa del proceso de compra de negocios en la cual el comprador califica su satisfacción con los proveedores y decide si continuar con los arreglos, modificarlos o cancelarlos.

2.4. Mercados de Instituciones.Escuelas, hospitales, hogares para niños y ancianos, prisiones y otras instituciones que proporcionan bienes y servicios a las personas que están bajo su cuidado. Las instituciones difieren de otras en cuanto a sus patrocinadores e intereses.

2.5. Mercado de Gobierno.Unidades del gobierno, estatal y local, que compran o rentan bienes y servicios con el propósito de desempeñar las funciones primordiales del gobierno.

2.6. Aplicaciones prácticas: Ejercicios y lecturas recomendadas.

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UNIDAD 3:SEGMENTACIÓN DE MERCADO



Fundamentos de Marketing Segmentación de Mercados

UNIDAD 3: SEGMENTACION DE MERCADO Y UBICACIÓN DE MERCADOS META

3.1. La búsqueda de oportunidades comienza por conocer los mercados.Es imprescindible llegar a conocer los mercados, para poder determinar cuales son las necesidades de estos. De está manera las compañías pueden saber hacia donde dirigir sus esfuerzos.

El problema consiste en que el mercado total es demasiado amplio, numeroso, diverso, etc.

Es por esto que las compañías en lugar de tratar de competir en un mercado total, en ocasiones contra competidores superiores, cada compañía debe identificar a las partes del mercado a las cuales puede servir mejor.

Los vendedores no siempre han practicado esa postura, sus pensamientos han pasado por las siguientes etapas:

a) Mercadotecnia de las Masas. El vendedor masivo produce, distribuye y promueve un producto para las masas entre todos los compradores.

b) Mercadotecnia de una Variedad de Productos. El vendedor elabora uno o más productos que tienen diferentes características, estilos, calidades, tamaños, etc.

c) Mercadotecnia Orientada al mercado Meta. El vendedor identifica los segmentos del mercado, selecciona uno, o más de ellos y desarrolla mezclas de productos y de mercadotecnia ajustados a cada uno de ellos.

Micromercadotecnia. Una forma de mercadotecnia orientada al mercado meta, en la cual las compañías ajustan sus programas de mercadotecnia a las necesidades y los deseos de segmentos geográficos, psicográficos o conductuales, definidos en forma restringida.

3.1.1. ¿Cómo definir el mercado?Mercado es el conjunto de todos los compradores actuales y potenciales de un producto o un servicio.

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3.2. La segmentación de mercado.Existen tres pasos principales de la mercadotecnia orientada al mercado meta: la segmentación del mercado, orientación del mercado y posicionamiento en el mercado.

Segmentación del Mercado en sí

1.- Identificación de las bases para la segmentación del mercado.2.- Segmentación del mercado y Desarrollo de perfiles de los segmentos resultantes.

Selección del Mercado Meta u Orientación al Mercado

3.- Valoración de de los atractivos del segmento4.- Selección del segmento o los segmentos meta.

Posicionamiento en el Mercado

5.- Identificación de los conceptos de posicionamiento para cada segmento meta6.- Desarrollo de la mezcla de mercadotecnia para cada segmento meta.

3.2.1. La segmentación del mercado en sí. Es la división de un mercado en grupos diferentes de compradores con diferentes necesidades, características o conductas, que podrían requerir mezclas diferentes de productos o de mercadotecnia.

a) Identificar las bases para segmentar el mercado.

Segmentación Geográfica. La división de un mercado en diferentes unidades geográficas, como naciones, regiones, estados, condados, ciudades y vecindarios.

Segmentación Demográfica. La división del mercado en grupos, según variable demográficas como edad, sexo, tamaño de la familia, ciclo de vida de la familia, ingreso, ocupación, educación, religión, raza y nacionalidad.

Segmentación Psicográfica. La división de un mercado en diferentes grupos, según la clase social, el estilo de vida o las características de la personalidad.

Segmentación Conductual. La división de un mercado en grupos, con base en sus conocimientos, sus actitudes, su empleo o su respuesta a un producto.

Orientación a Segmentos Múltiples. Con mucha frecuencia, las compañías pueden iniciar su mercadotecnia orientándose a un segmento y después ampliándola a otras.

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b) Requerimientos para una Segmentación Efectiva.

Para que sean útiles, los segmentos del mercado deben poseer las siguientes características:

Mensurabilidad. Características que se puedan medir, y sobre todo que sean relativamente fácil de medir.

Accesibilidad. Es necesario llegar y servir a los segmentos del mercado en forma efectiva.

Materialidad. Los segmentos del mercado que son grandes o que dejan las utilidades suficientes para servirlos.

Operabilidad. Es posible diseñar programas efectivos para atraer y servir a estos segmentos.

3.2.2. Selección del Mercado Meta u Orientación al Mercado. El proceso de evaluar el atractivo de cada segmento del mercado y la selección de uno a más segmentos del mercado a los que va a ingresar.

a) Evaluación de los Segmentos de Mercado.La empresa debe considerar los siguientes factores: volumen y crecimiento del segmento, atractivo estructural del segmento y objetivos y recursos de la compañía.

Volumen y Crecimiento del Segmento. Primero la compañía debe recopilar y analizar los datos de las ventas actuales del segmento, sus índices de crecimiento y utilidades esperadas de varios segmentos. No siempre un segmento más grande y de crecimiento más rápido es conveniente para una compañía.

Atractivo Estructural del Segmento. Verificar si hay competidores y de que tipo. Verificar la existencia de productos sustitutos, el poder relativo de los compradores y por último ver si existen proveedores poderosos.

Objetivos y Recursos de la Compañía. Los segmentos tienen que concordar con los objetivos de la empresa, ya que si no es así, se podría desviar la atención y las energías de la compañía y alejarla de sus metas principales.

b) Selección de los segmentos meta.Después de evaluar los diferentes segmentos, la compañía debe decidir a cuáles y cuántos segmentos va a servir.

Segmento Meta. Un conjunto de compradores que comparten necesidades comunes, al que la compañía decide servir.

Existen tres estrategias opcionales para la cobertura del mercado: mercadotecnia no diferenciada, mercadotecnia diferenciada y mercadotecnia concentrada.

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Mercadotecnia no Diferenciada. Una estrategia de cobertura del mercado en la cual una empresa decide ignorar las diferencias en los segmentos del mercado y enfocarse en todo el mercado con una sola oferta.

Mercadotecnia Diferenciada. Una estrategia de cobertura del mercado en la cual una empresa decide orientarse a varios segmentos del mercado y diseñar ofertas separadas para cada uno.

Mercadotecnia Concentrada. Una estrategia de cobertura del mercado en la cual una empresa busca una participación grande de uno o varios submercados.

3.2.3. Posicionamiento en el Mercado. La formulación de un posicionamiento competitivo para un producto y la creación de una mezcla de mercadotecnia detallada.

a) Posicionamiento en el mercado a través de la identificación de las ventajas competitivas.Una vez que una compañía a decidido a cuales segmentos del mercado va a ingresar, debe decidir qué posiciones quiere ocupar en esos segmentos.

La Posición del Producto es la forma en la cual los consumidores definen el producto en lo que concierne a sus atributos importantes, el lugar que ocupa el producto en la mente de los consumidores en relación con los productos de la competencia.

Estrategias de Posicionamiento. Los mercadólogos utilizan varias estrategias de posicionamiento. Pueden posicionar el producto en función de los atributos del producto, los beneficios que ofrecen, ocasiones de utilización o dependiendo de las clases de usuarios. Un producto también puede ser posicionado directamente contra un competidor, alejándolo de un competidor. Finalmente se pueden posicionar para diferentes clases de productos.

b) Selección y Puesta en Práctica de una Estrategia de Posicionamiento.

Identificación de las Posibles Ventajas Competitivas. Una ventaja competitiva se refieres a una ventaja sobre los competidores, que se obtiene ofreciendo a los consumidores un valor mayor, ya sea bajando los precios o proporcionando más beneficios que justifiquen los precios más altos.

Si una empresa promete la calidad y el servicio mejores, entonces debe proporcionar la calidad y el servicio prometidos.

El posicionamiento se inicia con la diferenciación real de la oferta de mercadotecnia de la compañía. Las compañías o las ofertas para el mercado se pueden diferenciar en términos de producto, servicio, personal o imagen.

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Diferenciación del Producto. Una compañía puede diferenciar su producto físico. Puede ofrecer una variedad de características estándar u opcionales que no proporcionan los competidores.

Diferenciación de Servicios. Además de distinguir sus productos físicos, las compañías también pueden diferenciar los servicios que acompañan al producto. Entrega rápida, instalación, reparación, etc.

Diferenciación del personal. Las compañías pueden obtener una poderosa ventaja competitiva mediante la contratación y la capacitación de mejor personal que sus competidores.

Diferenciación de la Imagen. Incluso cuando las ofertas de la competencia parecen iguales, los competidores pueden percibir una diferencia en las imágenes de la compañía o de la marca.

Selección de las Ventajas Competitivas Apropiadas.

¿Cuantas Diferencias debe Promover una Compañía?¿Cuáles Diferencias se deben Promover?.

Importante. La diferencia proporciona a los clientes meta un beneficio altamente valorado. Distintiva. Los competidores no ofrecen la diferencia o la compañía puede ofrecerla en forma distintiva. Superior. La diferencia es superior a otras formas en las cuales los clientes podrían obtener el mismo beneficio. Comunicable. La diferencia es comunicable y visible para los clientes. Preventiva. Los competidores no pueden copiar con facilidad la diferencia. Costeable. Los compradores se pueden permitir el lujo de pagar por la diferencia. Productiva. La compañía puede introducir la diferencia y obtener utilidades.

Comunicación y Cumplimiento de la Posición Elegida.


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UNIDAD 1:FUNDAMENTOS DE MARKETING



Fundamentos de Marketing Mezcla Comercial

UNIDAD 4: LA MEZCLA COMERCIAL: PRODUCTO, PRECIO, DISTRIBUCION Y PROMOCION.

La mezcla de mercadotecnia consiste en todo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto. Las numerosas posibilidades se pueden reunir en cuatro grupos de variables, conocidas como las cuatro P: Producto, precio, plaza(distribución) y promoción.

Producto. Significa la combinación de bienes y servicios que ofrece la compañía al mercado meta.

Precio. Es la cantidad de dinero que deben pagar los clientes para obtener el producto.

Plaza. Incluye las actividades de la compañía que ponen el producto a la disposición de los consumidores meta.

Promoción. Se refiere a las actividades que comunican los méritos del producto y persuaden a los clientes meta para que los compren

4.1. Producto.Un producto puede ser más de lo que simplemente es, cuando una buena mercadotecnia es aplicada al mismo. Entonces ¿Qué es un producto?

4.1.1. Definición de Producto.Cualquier cosa que sea posible ofrecer a un mercado para su atención, su adquisición, su empleo o su consumo y que podría satisfacer un deseo o una necesidad.Los encargados de la planificación de productos necesitan pensar en los productos en tres niveles: el nivel básico que es el producto fundamental, producto real y producto aumentado.

a) Producto Fundamental. ¿Qué es lo que realmente está comprando el cliente? Se compone del beneficio fundamental de solución de un problema, que los consumidores buscan cuando compran un producto o servicio.

b) Producto Real. Se encuentra alrededor del producto fundamental y tienen 5 características: nivel de calidad, características, diseño, nombre de la marca y envasado.

c) Producto Aumentado. Está alrededor de los productos fundamentales y reales, ofreciendo servicios y beneficios adicionales al consumidor.

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4.1.2. Clasificación de productos.Los mercadólogos dividen los productos en dos clases amplias: productos para el consumidor y productos industriales.

a) Productos para el Consumidor. Los productos que compran los consumidores para su consumo personal.

Estos productos a su ve son clasificados basándose en la forma en la cual compran los consumidores, y esta clasificación es: productos de convivencia, productos de compra, productos de especialidad y productos no buscados.

Productos de la Convivencia. Los productos para el consumidor que por lo general los clientes compran con frecuencia, inmediatamente y con un mínimo de comparación y esfuerzo. Ej. Jabón, dulces y periódicos. Productos de Compra. Los productos para el consumidor que el cliente, en el proceso de selección de compra, por lo común compara con base en la conveniencia, la calidad, el precio y el estilo. Ej. Ropa, muebles, automóviles usados y aparatos electrodomésticos grandes. Productos de Especialidad. Los productos para el consumidor que poseen características únicas o una identificación de la marca, por las cuales un grupo considerable de compradores está dispuesto a hacer un esfuerzo especial de compra. Ej. Marcas y tipos específicos de automóviles, equipos fotográficos de precio elevado, trajes para caballeros hechos a medida. Productos no Buscados. Los productos para el consumidor que el cliente no conoce, o bien que si conoce, pero que normalmente no piensa en comprar. Ej. Seguros de vida y donaciones de sangre. Estos productos requieren mucha publicidad, venta personal y otros esfuerzos de mercadotecnia.

b) Productos Industriales. Los productos que compran los individuos y las organizaciones para un proceso adicional o para su empleo en el manejo de un negocio. Estos productos a su vez están divididos en tres: materiales y partes, aspectos de capital y suministros y servicios.

Materiales y Partes. Incluyen materia prima y materiales y partes fabricados. La materia prima consiste en productos agrícolas (trigo, algodón, ganado, frutas, verduras y legumbres) y productos naturales (pescado, madera, petróleo crudo y mineral de hierro). Los materiales y partes fabricados consisten en materiales de componentes (hierro, hilos, cemento, alambre) y partes de componentes (motores pequeños, neumáticos, hierro fundido). Aspectos de Capital. Son los productos industriales que ayudan a la producción o las operaciones del comprador, incluyendo instalaciones y equipo accesorio. Las instalaciones consisten en compras importantes, como edificios (fábricas, oficinas) y equipo fijo (generadores, prensas, sistemas grandes de computación, ascensores) El equipo accesorio es el equipo portátil de la fábrica (herramientas manuales, montacargas) y el equipo de oficina (maquinas de fax, escritorios). Suministros y Servicios. Los suministros incluyen los de operación (lubricantes, carbón, lápices, papel) y los de reparación y mantenimiento (pinturas clavos y escobas).

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Los servicios de negocios incluyen servicios de mantenimiento y reparación (lavado de ventanas, reparación de computadoras) y servicios de asesoría de negocios (legales, de consultoría administrativa, publicitarios).

4.1.3. Decisiones para el Desarrollo y Mercadotecnia de Productos.Las decisiones importantes en el producto son acerca de los atributos del producto, marcas, envasado, etiquetado y servicios de apoyo.

Decisiones del producto Individual

a) Atributos del productoEs necesario definir los beneficios que ofrecerá un producto. Estos beneficios se comunican y proporcionan por medio de atributos del producto como: calidad, características y diseño.

Calidad del producto. La habilidad de un producto para desempeñar sus funciones. Es decir de satisfacer las necesidades del consumidor. Incluye durabilidad total del producto, confiabilidad, precisión, facilidad de operación y reparación y otros atributos valiosos. Características del Productos. El producto se puede ofrecer con diversas características. La compañía debe hacer encuestas periódicas acerca del producto y preguntar lo siguiente: ¿Le agrada el producto?, ¿Qué características específicas del producto le agradan más?, ¿Que características debería añadir para mejorar el producto?, ¿Que tanto pagaría usted por cada característica? Después la compañía analiza las características del cliente y las compara con los costos de la empresa para ver cual es posible agregar. Diseño del Producto. Hay que tratar de diseñar un producto que sea distinto. El diseño es un concepto más amplio que el estilo. El estilo simplemente describe la apariencia de un producto, pueden llamar la atención o dar ganas de bostezar y no necesariamente harán que el producto tenga un desempeño mejor. El diseño es algo más profundo, que no está a flor de piel, llega hasta la esencia misma de un producto. Un buen diseño contribuye a la utilidad del producto así como a su apariencia. El diseño ofrece uno de los instrumentos más poderosos para la diferenciación y el posicionamiento de los productos y servicios de una compañía. Un buen diseño puede atraer la atención, mejorar el desempeño del producto, reducir los costos de producción y proporcionar al producto una poderosa ventaja competitiva en el mercado meta de la compañía.

b) Marca

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Atributos del

productoMarca Envasado Etiquetado

Servicio de Apoyo del Producto


Marca es un nombre, un término, un símbolo, o un diseño, o una combinación de ellos, cuyo propósito es identificar los bienes o servicios de un vendedor o de un grupo de vendedores y diferenciarlos de sus competidores.

Asignación de Marcas. La marca se ha convertido en algo tan poderoso, que hoy en día, casi no hay nada sin marca. Los nombres de las marcas ayudan a los clientes a identificar los productos que podrían beneficiarlos. La marca también proporciona ventajas al vendedor, facilita el procesamiento de los pedidos y la averiguación de los problemas. Existen algunas decisiones importantes acerca de la marca: asignar una marca, valor de la marca, selección del nombre de la marca, patrocinador de la marca y estrategia de la marca.

Decisiones Importantes Acerca de la Marca

Valor de la marca. El valor de una marca, está basado en el grado de lealtad a la marca, conciencia del nombre, calidad percibida, poderosas asociaciones de la marca y otras ventajas, como patentes, marcas registradas y relaciones en los canales. Una de las habilidades más importantes de los mercadólogos es crear, conservar, proteger y mejorar las marcas. Una marca tiene un valor más alto según el grado de lealtad a la marca, la conciencia del nombre, la calidad percibida, las poderosas asociaciones de la marca y otras ventajas, como patentes, marca registrada y relaciones en los canales. Una marca con un valor poderoso es un activo muy valioso.

Selección del Nombre de la Marca. Entre las cualidades deseables para el nombre de una marca están las siguientes:

Debe sugerir algo acerca de los beneficios y las cualidades del producto. (Gigante, maestro limpio, ricitos de oro, diehard, easy-off.) Debe ser fácil de pronunciar, reconocer y recordar. Los nombres cortos ayudan, pero a veces son necesarios los largos. El nombre de la marca debe ser distintivo. El nombre debe traducirse fácilmente a idiomas extranjeros. Se debe poder registrar y ofrecer protección legal. Un nombre de una marca no puede registrarse si infringe nombres de marcas existentes.

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Asignar una

marca o no asignar

una marca.

MarcaSin Marca

Selección del

nombre de la

marca.

SelecciónProtección

Patrocinador de la marca.

Marca del fabricante.

Marca privadaMarca

autorizada.Marca

Combinada.

Estrategia de la marca.

Nuevas marcas.

Extensiones de línea.

Extensiones de marca.

Multimarcas

Reposicionamiento de la marca.

Reposicionamiento de la marca.

No hay Reposicionamiento

de la marca.


Patrocinador de la Marca. Un fabricante tiene cuatro opciones de patrocinio: marca del fabricante (o marca nacional), marca privada (marca de la tienda o marca del distribuidor), marcas autorizadas y marcas combinadas.

Marcas del Fabricante. O marca nacional, es una marca creada por el productor de un producto o servicio y que es de su propiedad. Marca Privada. O marca de la tienda o marca del distribuidor, es una marca creada por un revendedor de un producto o servicio y que es de su propiedad. Este producto no es posible encontrarlo en la competencia. La competencia entre las marcas de los fabricantes y las marcas privadas se conoce como la guerra de las marcas. Los detallistas cobran cuotas por espacios que son pagos hechos antes de aceptar nuevos productos y encontrar espacios para ellos en sus estanterías. Marcas Autorizadas. Algunas compañías obtienen la concesión de nombres o símbolos creados previamente por otros fabricantes, así como nombre de celebridades y personajes de películas y libros populares; mediante el pago de una cuota, cualquiera de ellos puede proporcionar al instante un nombre de marca comprobada. (Kalvin Klein, Disney, Barbie, etc.). Marcas Combinadas. La práctica de utilizar los nombres de marcas establecidas de dos compañías diferentes en el mismo producto. Este caso se aprecia con algunas empresas que se unen para crear un solo producto. Ej. Ford y Eddie Bauer crearon la marca combinada de un vehículo de servicio deportivo, el Ford Explorer, en una edición Eddie Bauer.

Estrategia de la Marca. Una compañía tiene cuatro elecciones cuando se trata de estrategias de marca: extensión de su línea(los nombres de las marcas existentes se amplían a nuevos tamaños, formas y sabores de una categoría de productos existentes), extensión de marca(los nombres de las marcas existentes se amplían hacia nuevas categorías de producto), multimarcas(se introducen nuevos nombres de marcas en la misma categoría de productos) y nueva marca(nuevos nombres de marcas en nuevas categorías de productos).

CATEGORIA DEL PRODUCTO

NO

MB

RE

DE

L

A M

AR

CA Existente Nuevo

ExistenteExtensión de línea Extensión de marca

NuevaMultimarcas Nueva marca

Extensión de la Línea. El empleo del nombre de una marca exitosa para introducir aspectos adicionales en una categoría de producto determinada, bajo el mismo nombre de la

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marca como sabores, formas, colores, ingredientes o tamaño de envase nuevos. Ej. Coca Cola de dos litros o mini. Extensiones de la Marca. El empleo del nombre de una marca exitosa para lanzar al mercado productos nuevos o modificados en una categoría nueva. Ej: Honda utiliza su marca para vehículos, motores fuera de borda, motocicletas, etc. Multimarcas. Una estrategia bajo la cual un vendedor desarrolla dos o más marcas en la misma categoría de producto. Ej. Procter & Gamble utiliza para su detergente, Tide en Estados Unidos y Ariel para los mercado hispanos. Nuevas Marcas. Una compañía puede crear un nuevo nombre de marca cuando ingresa a una nueva categoría de producto para la cual no son apropiados ninguno de los nombres de marcas actuales de la compañía. Ej. Nestlé tiene varias marcas para distintos productos (Nescafe, Savory, etc)

c) Empacado.Las actividades de diseñar y producir el recipiente o la envoltura de un producto. El paquete puede incluir el recipiente principal del producto (pasta dental); un empaque secundario que se desecha cuando se va a utilizar el producto (El cartón de la pasta dental). La función principal del empaque es contener y proteger el producto. Actualmente se ha convertido en un instrumento muy importante de mercadotecnia.

El desarrollo de un buen envase para un producto nuevo requiere tomar muchas decisiones. La primera tarea es establecer el concepto del envase. El concepto del envase expone lo que el recipiente debe ser o debe hacer por el producto. Luego es necesario tomar decisiones acerca de los elementos específicos del envase (tamaño, forma, materiales, etc.) El envase debe ser compatible con la publicidad del producto, el precio y la distribución.

d) Etiqueta.Las etiquetas pueden ser sencillas, adheridas a los productos, hasta complejas gráficas que son parte del envase. Por lo menos, la etiqueta identifica el producto o la marca. La etiqueta también podría clasificar el producto. La etiqueta podría describir varias cosas acerca del producto. Por último la etiqueta podría promover el producto por medio de gráficas atractivas.

e) Servicios de apoyo.Son aquellos que aumentan los productos reales. Debido a la importancia del servicio al cliente como un instrumento de mercadotecnia, muchas compañías han establecido operaciones del servicio al cliente para manejar quejas y ajustes, servicios de crédito, etc.

4.1.4. Líneas de producto.

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Línea de producto es un grupo de productos que están estrechamente relacionados, debido a que funcionan de manera similar, se venden a los mismos grupos de clientes, se venden por medio de los mismos tipos de sucursales o tienen cabida dentro de determinadas gamas de precio. Ej. línea de embutidos.

La decisión principal de la línea de productos implica lo extenso de ésta, es decir el número de clientes que tendrá. La línea es demasiado corta, si el gerente puede incrementar la utilidad añadiendo algunos artículos; la línea es demasiado extensa, si el gerente puede incrementar la utilidad descartando algunos productos.

La compañía debe administrar con cuidado su línea de producto. Puede incrementar de manera sistemática el largo de su línea, de dos formas: extendiendo o rellenado su línea.

a) La Extensión de la Línea de Productos. Ocurre cuando una compañía extiende su línea más allá de su gama actual, extendiéndola hacia arriba, hacia abajo o en ambos sentidos. Ej. Cordill extendió su línea hacía abajo creando Maxi y dejando arriba a Dillman.

b) Relleno de Productos. Añadir más productos dentro de la gama actual de la línea. Ej. SonyEriccson rellena su línea al crear celulares que agreguen algunas funciones.

4.1.5. Mezcla de productosMezcla o variedad de productos es el conjunto de todas las líneas de productos y artículos que ofrece a la venta un vendedor particular. La mezcla de productos de una compañía tiene cuatro dimensiones importantes: ancho, largo, profundidad y compatibilidad

El Ancho. El ancho de la mezcla de productos se refiere al número de diferentes líneas de productos que tiene la compañía. Ej. Nestlé: chocolates, helados, cereales, etc.

El Largo. El largo de la mezcla de productos se refiere al número total de artículos que ofrece la compañía.

La Profundidad. La profundidad de la mezcla de productos se refiere al número de versiones que ofrece de cada producto en la línea. Ej. P&G tiene distintas versiones de detergentes: Tide, Ariel, Cascade, Joy, Dreft.

La Compatibilidad. La compatibilidad de la mezcla se refiere a lo estrechamente relacionadas que están las diferentes líneas de productos en cuanto a su empleo final, requerimientos de producción, canales de distribución o alguna otra forma.

Estas dimensiones de la mezcla de productos proporcionan las bases para definir la estrategia de productos de la compañía.

4.1.6. Desarrollo de productos nuevos.

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Las empresas deben ser competentes en el desarrollo de nuevos productos. Cada producto parece atravesar por un ciclo de vida: nace, pasa por varias fases y al final muere.

a) Estrategia de desarrollo del nuevo producto. Una empresa puede obtener nuevos productos de dos formas: Adquisición (comprando toda una compañía, una patente o una licencia para fabricar los productos de alguien más) y desarrollo de nuevos productos.

Desarrollo de nuevos productos consiste en el desarrollo de productos originales, mejoramientos y modificaciones del producto y nuevas marcas, mediante los esfuerzos del propio departamento de investigación y desarrollo de la compañía.

El éxito de un nuevo producto es impredecible, pero existen dos factores que pueden ayudar al éxito del producto: un producto superior único y un concepto bien definido del producto.

Las etapas principales en el desarrollo del producto son 8: generación de ideas, selección de ideas, desarrollo del concepto y pruebas, estrategia de la mercadotecnia, análisis de negocios, desarrollo del producto, mercado de prueba y comercialización.

Generación de ideas. La búsqueda sistemática de ideas para nuevos productos. Las fuentes principales de ideas para nuevos productos provienen de: fuentes internas, clientes, competidores, distribuidores y proveedores y otras.

Fuentes Internas. Provienen del interior de la compañía. Personal de investigación y desarrollo, científicos, vendedores, etc. Clientes. Las buenas ideas para nuevos productos provienen de observar y escuchar a los clientes. Encuestas, preguntas, quejas, etc. Competidores. Los competidores son otra buena fuente de ideas para nuevos productos. Las compañías analizan los anuncios y otras comunicaciones de los competidores, para obtener pistas de nuevos productos. Compran los nuevos productos de la competencia. Distribuidores y Proveedores. Estos contribuyen con muchas buenas ideas para la creación de nuevos productos. Los revendedores están cerca del mercado y pueden pasar cierta información acerca de nuevos conceptos, técnicas y materiales que se pueden utilizar para el desarrollo de nuevos productos. Otras Fuentes. Revistas del ramo, exposiciones y seminarios, agencias del gobierno, consultores, inventores, universidades, etc.

Selección de una idea. El propósito es descubrir las buenas ideas y descartar las malas tan pronto como sea posible. Se pueden hacer algunas preguntas como: ¿El producto es verdaderamente útil para los consumidores y la sociedad? ¿Es bueno para nuestra empresa? ¿Está acorde con la misión? ¿Contamos con el personal, las habilidades, y los recursos necesarios para tener éxito? ¿Proporciona a los clientes más valor que los productos de la competencia? ¿Es fácil de distribuir y anunciar?

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Desarrollo y prueba del concepto. Una idea atractiva se debe desarrollar para convertirla en un concepto del producto. Idea es la sugerencia de un posible producto que la compañía considera susceptible de ofrecer al mercado. El concepto del producto es una versión detallada de la idea, expuestos en términos significativos para el consumidor. La imagen del producto es la forma en la cual los consumidores perciben un producto real o potencial.

Desarrollo del concepto. La compañía debe desarrollar este nuevo producto en conceptos opcionales, averiguar que tan atractivo es cada cliente para los clientes y elegir el mejor.

Prueba del concepto. Someter a prueba los conceptos de nuevos productos con grupos de consumidores meta, con el fin de determinar si los conceptos tienen un poderoso atractivo para el cliente.

Ej. Algunas preguntas para la prueba del concepto de un automóvil eléctrico:1. ¿Comprende usted el concepto de un automóvil eléctrico?2. ¿Cree usted en lo que se afirma acerca de un automóvil eléctrico?3. ¿Cuáles son los principales beneficios del automóvil eléctrico, en comparación con

un automóvil convencional?4. ¿Qué mejoras sugeriría usted en las características del automóvil?5. ¿Para qué empleos preferiría usted un automóvil eléctrico a uno convencional?6. ¿Cuál sería el precio razonable que se podría cobrar por un automóvil eléctrico?7. ¿Quién participaría en su decisión de comprar un automóvil de este tipo? ¿Quién lo

conduciría?8. ¿Compraría usted un automóvil así?

Desarrollo de la estrategia de Mercadotecnia. El diseño de una estrategia de mercadotecnia inicial para un nuevo producto, basándose en el concepto del producto. La exposición de la estrategia de mercadotecnia consta de tres partes:

La primera describe el mercado meta, el posicionamiento planificado para el producto, y las ventas, la participación de mercado y las metas de utilidades para los primeros años. La segunda parte resume el precio planificado del producto, la distribución y el presupuesto de mercadotecnia para el primer año. La tercera parte describe las ventas planificadas a largo plazo, las metas de utilidades y la estrategia de la mezcla de mercadotecnia.

Análisis de negocios. Una revisión de ventas, costos y proyecciones de las utilidades para un nuevo producto, con el fin de averiguar si estos factores satisfacen los objetivos de la compañía.

Desarrollo del producto. El concepto del producto se desarrolla para convertirlo en un producto físico, con el fin de asegurarse de que la idea del producto se puede convertir en un producto factible. Se diseñan prototipos.

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Mercado de prueba. La etapa de desarrollo del nuevo producto en la cual el producto y el programa de mercadotecnia se someten a prueba en escenarios más realistas del mercado.

Comercialización. La introducción de un nuevo producto al mercado. El mercado de prueba proporciona a la gerencia la información necesaria para tomar una decisión final acerca de si se debe lanzar al mercado el nuevo producto. Es necesario tomar algunas decisiones:

Decidir cual es el momento oportuno para la introducción. Decidir en donde lanzar el nuevo producto. Desarrollar un despliegue del mercado a lo largo del tiempo.

4.1.7. Ciclo de vida de producto.La gerencia está consciente de que el ciclo de vida de cada producto tiene una dirección y carácter inciertos.

El ciclo de vida del producto (CVP) es el curso que siguen las ventas y las utilidades de un producto a lo largo de su vida. Implica cinco etapas diferentes: desarrollo del producto, introducción, crecimiento, madurez y decadencia.

Desarrollo del producto: Se inicia cuando la compañía encuentra y desarrolla una idea para un producto nuevo. Durante el desarrollo del producto las ventas son nulas y aumentan los costos de inversión.

Introducción: Un periodo de crecimiento lento de las ventas, a medida que el producto ingresa al mercado. Las utilidades son inexistentes en esta etapa, debido a los considerables gastos de introducción del producto.

Crecimiento. Un periodo de rápida aceptación de mercado y de crecientes utilidades.

Madurez. Un periodo de disminución en el crecimiento de las ventas, debido a que el producto ha logrado la aceptación de la mayoría de los compradores potenciales. Las utilidades se nivelan o se disminuyen, debido a los crecientes gastos de mercadotecnia para defender el producto de la competencia.

Decadencia. El periodo en el cual las ventas bajan y disminuyen las utilidades.

Ciclo de vida del Producto (no incluye etapa de desarrollo)

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Ciclo de vida del Producto

Etapa de introducción. La etapa del ciclo de vida del producto en la que por primera vez se distribuye el nuevo producto y está disponible para la compra. Es probable que el crecimiento de las ventas sea lento. Una compañía debe elegir una estrategia de lanzamiento que sea compatible con el posicionamiento que pretende para su producto. Es necesario pensar en el largo plazo, esto puede implicar perdidas en el corto plazo.

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Etapa de crecimiento. La etapa del ciclo de vida del producto en la cual las ventas de un producto empiezan a aumentar rápidamente. Las compañías mantienen sus gastos de promoción y quizás estos suban. Las utilidades aumentan a medida que los costos de producción se distribuyen entre un mayor volumen y que disminuyen los costos de fabricación por unidad.

Etapa de madurez. La etapa en el ciclo de vida del producto, en la cual el crecimiento de las ventas disminuye o se nivela. Los gerentes de producto no deben limitarse a continuar con sus productos maduros, o seguir defendiéndolos; una buena ofensiva es la mejor defensa. Deben considerar la modificación del mercado, del producto y de la mezcla de mercadotecnia.

Modificación del Mercado. La compañía trata de incrementar el consumo del producto actual. Busca nuevo segmentos del mercado y nuevos usuarios. También buscan la forma de incrementar el empleo entre los consumidores actuales. También se puede reposicionar la marca del producto.

Modificación del Producto. Cambiar aspectos como calidad(durabilidad, velocidad, sabor), características(seguridad, utilidad) o estilos(atractivo), con el fin de atraer nuevos usuarios y de inspirar un mayor empleo.

Modificación de la mezcla de mercadotecnia. Puede tratar de mejorar las ventas al cambiar uno o más elementos de la mercadotecnia. Reducir precios, iniciar campañas publicitarias, promociones, descuentos, intercambio. También puede avanzar a los segmentos más grandes de distribución recurriendo a distribuidores masivos.

Etapa de Decadencia. La etapa del ciclo de vida del producto en la cual disminuyen las ventas del producto. Esto puede darse por muchas razones: adelantos en la tecnología, cambio de gustos, creciente competencia, etc. La gerencia debe decidir si va a mantener, segar o eliminar los productos en decadencia.

Mantener el Producto. La gerencia puede decidir que mantendrá el producto con la esperanza de que los competidores salgan de la industria.

Segar el Producto. La empresa puede decidir que segará el producto, lo que significa reducir varios costos (publicidad, promociones, etc.), con la esperanza de aumentar las ventas.

Eliminar el Producto. La gerencia puede decidir eliminar el producto de la línea. Se los puede vender a otra empresa, o simplemente liquidarlo a valor de rescate.4.2. Precio.Todas las organizaciones orientadas a las utilidades y las no lucrativas deben determinar los precios de sus productos o servicios. El precio puede recibir distintos nombres: alquiler, honorarios, tarifas, intereses, prima, impuestos, sueldo, comisión, salario, etc.

4.2.1. Definición e importancia del precio.

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Precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio o la suma de todos los valores que intercambian los consumidores por los beneficios de tener el producto o servicio o de utilizarlos.

El precio es el único elemento de la mezcla de mercadotecnia que produce ingresos, todos los demás producen costos, también es uno de los elementos más flexible. La determinación de precios y la competencia de precios son el problema número uno al cual se enfrentan los ejecutivos de mercadotecnia.

4.2.2. Enfoques generales a la determinación de precios.Las compañías determinan los precios seleccionando uno de los siguientes enfoques: el enfoque basado en el costo, el enfoque basado en el comprador y el enfoque basado en la competencia. a) Fijación de precios basada en el costo.

Determinación de precios de costo-excedente. El método más sencillo de la fijación de precios es la determinación de precios de costo-excedente, es decir, añadir un margen de utilidad bruta estándar al costo del producto. La determinación de precios con márgenes de utilidad bruta estándar es popular por muchas razones: los vendedores están más seguros acerca de los costos que de la demanda, al vincular el precio con los costos, los vendedores simplifican la determinación de precios, cuando toda la industria utiliza el mismo sistema los precios tienden a ser similares, se tiene la idea de que está forma es más equitativa para los compradores y vendedores.

Determinación de precios en el punto de equilibrio (determinación de precios de la utilidad meta). La determinación de precio para llegar al punto de equilibrio en los costos de fabricar y vender un producto o la determinación de precios para obtener la utilidad que se ha fijado como meta.

b) Fijación de precios basada en el valor (basada en el comprador).La determinación del precio con base en las percepciones de los compradores del valor, y no del costo del vendedor. Esta determinación significa que el mercadólogo no puede diseñar un producto y un programa de mercadotecnia y después determinar el precio. El precio debe tomarse en consideración junto con las demás variables de la mezcla de mercadotecnia, antes de preparar el programa de mercadotecnia. Es necesario ofrecer exactamente la combinación apropiada de calidad y buen servicio a un precio justo.

Determinación de Precios con Base en el Costo Versus con Base en el Valor.

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Determinación de Precios con Base en el Costo

Determinación de Precios con Base en el Valor

c) Fijación de precios basada en la competencia.Los consumidores basarán sus juicios acerca del valor de un producto en los precios que cobran los competidores por productos similares. Una forma de determinación de precios con base a la competencia es de acuerdo con la tarifa actual, en la cual una empresa basa su precio en gran parte en los precios del competidor y presta menos atención a sus propios costos o a su demanda. También se utiliza esta fijación cuando se presentan a licitaciones. Utilizando la determinación de precios para licitaciones en sobre cerrado, una empresa basa su precio en la forma en la cual piensa que los competidores determinarán sus precios, más que en sus propios costos o la demanda.

4.2.3. Precios para productos nuevos.Una compañía ni fija un solo precio, sino una estructura de determinación de precios, que cubre diferentes artículos en su línea. Esta estructura cambia con el tiempo, a medida que los productos avanzan a lo largo de su ciclo de vida. Las principales estrategias de determinación de precios, disponible para la gerencia, son: estrategias de determinación de precios de nuevos productos (para aquellos que están en la etapa de introducción), estrategias de determinación de precios de la mezcla de productos, estrategias de ajuste de precios y las estrategias para iniciar los cambios de precio y responder a ellos.

Se puede distinguir entre la determinación del precio de un producto que es una imitación de otros existentes y la determinación del precio de un producto innovador que está protegido por una patente.

a) Determinación del precio del producto que es una imitación.Parar un producto imitado se debe decidir en donde posicionar el producto versus los productos competidores, en términos de calidad y precio. Hay cuatro posibles estrategias de posicionamiento.

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Producto Costo Precio Valor Clientes

Clientes Precio Costo ProductoValor


En primer lugar, la compañía podría decidir utilizar una estrategia de determinación de precio máximo, es decir, que fabricará un producto de alta calidad y cobrará el precio más alto.

En el otro extremo, podría decidir adoptar una estrategia de determinación de precio económico, es decir, que fabricará un producto de baja calidad, pero cobrará un precio bajo. Estas estrategias pueden coexistir en el mismo mercado siempre y cuando existan personas que busquen calidad y otras que busquen precio.

La estrategia de un buen valor significa una forma de atacar a quien representa el precio máximo (tenemos alta calidad, pero a un precio más bajo).

Al utilizar una estrategia de sobreprecio, la compañía determina un precio excesivo del producto en relación con su calidad. Sin embargo, al final de cuentas, es probable que los clientes se sientan engañados, por lo tanto hay que evitar esta estrategia.

b) La determinación del precio de un producto innovador que está protegido por una patente. Pueden elegir entre dos estrategias: la determinación de precios rasando el mercado y la determinación de precios de penetración de mercado.

Determinación de precios por capas del mercado. La determinación de un precio elevado para un nuevo producto, con el fin de obtener los ingresos máximos, capa por capa, de los segmentos que están dispuesto a pagar el precio elevado; la compañía tiene menos ventas, pero dejarán más utilidades. La división del mercado en capas tiene sentido sólo bajo ciertas condiciones. La calidad y la imagen del producto deben respaldar su precio más elevado y es necesario que haya un número suficiente de compradores que deseen el producto a ese precio. También, los costos de producir un volumen menor no pueden ser tan altos que anulen la ventaja de cobrar más. Finalmente, los competidores no deben poder ingresar con facilidad al mercado y obligar a bajar el precio alto.

Determinación de precios de penetración en el mercado. La determinación de un precio bajo para un nuevo producto, con el fin de atraer un mayor número de compradores y de lograr una participación de mercado más grande. Hay varias condiciones que favorecen la determinación de un precio bajo. En primer lugar, el mercado el mercado debe ser altamente sensible al precio, de manera que un precio bajo produzca un mayor crecimiento de mercado. Segundo, los costos de producción y distribución deben disminuir a medida que aumenta el volumen de ventas. Por último, el precio bajo debe ayudar a mantener fuera a la competencia, de lo contrario, la ventaja del precio puede ser temporal.

4.2.4. Ajuste de preciosExaminaremos seis estrategias de ajuste de precios: determinación de precios de descuentos y rebajas, de precios segmentados, de precios psicológicos, de precios promociónales, geográficos y de precios internacionales.

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Determinación de precios de descuento y de rebaja. Descuento es una reducción directa en el precio, en compras durante un periodo determinado.

Descuento en efectivo. Una reducción del precio para los clientes que pagan sus cuentas con puntualidad. Descuento por cantidad. Un descuento para los clientes que compran en grandes volúmenes. Descuento funcional o comercial. Es el que ofrece el vendedor a los miembros del canal comercial que desempeñan ciertas funciones, como ventas, almacenamientos y registros. Descuento de temporada. Es una reducción de precios para quienes compran mercancías o servicios fuera de temporada.

Rebajas, es el dinero promocional que los fabricantes pagan a los detallistas que convienen en presentar los productos de los fabricantes de alguna forma.

Determinación de precios segmentados. La venta de un producto o un servicio en dos o más precios, aun cuando la diferencia de precios no se basa en las diferencias en los costos. Determinación de precios de producto forma, determinación de precios por ubicación (estadio), determinación de precios de tiempo (temporada, mes o día) y Cliente-segmento.

Determinación de precios promociónales. La determinación de precios temporal de los productos, más bajos que los de la lista de precios y en ocasiones más bajos que el costo.

Determinación geográfica de precios. La decisión sobre cómo determinar el precio de los productos para los clientes ubicados en diferentes partes del país o del mundo.

Determinación de precios psicológicos. Un enfoque a la determinación de precios que considera la psicología de los precios y no simplemente el aspecto de la economía; el precio se utiliza para decir algo acerca del producto. El precio se convierte en un indicio importante de calidad.

Determinación de precios internacionales. Las compañías que venden sus productos a nivel internacional deben decidir que precios cobrar en los diferentes países que operan. En algunos casos, una compañía puede determinar un precio uniforme a nivel mundial. El precio que debe cobrar una compañía en un país específico depende de muchos factores, incluyendo condiciones económicas, situaciones competitivas, leyes y regulaciones y desarrollo del sistema de ventas de mayoreo y al detalle.

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4.3. Distribución (Plaza).

Las decisiones de los canales de distribución se encuentran entre las más importantes que enfrenta la gerencia y la mezcla de mercadotecnia.

4.3.1. Canales de distribución. (Canal de Mercadotecnia). Un conjunto de organizaciones interdependientes, involucradas en el proceso de poner un producto o un servicio a la disposición del consumidor o del usuario de negocios, para su utilización o su consumo.

¿Por qué se utilizan intermediarios de Mercadotecnia? El empleo de intermediarios es el resultado de su mayor eficiencia para poner los bienes a disposición del mercado meta. Por medio de sus contactos, su experiencia, su especialización y escala de operaciones, los intermediarios por lo común ofrecen a la empresa más de lo que pueden lograr solos.

a) Función de los canales de distribución.Un canal de distribución mueve los bienes de los productores a los consumidores. Salva las principales brechas de tiempo, lugar y posesión que separan a los bienes y servicios de aquellos que los utilizan. Los miembros del canal de mercadotecnia desempeñan muchas funciones clave, pero principalmente ayudan a completar las transacciones y a realizar las transacciones totales.

Funciones que ayudan a completar las transacciones.

Información: recopilar y distribuir la investigación de mercados y la información secreta acerca de los factores en el ambiente de mercadotecnia, que son necesarias para la planificación y que ayudan al intercambio. Promoción: desarrollar y difundir comunicaciones persuasivas acerca de una oferta. Contacto: encontrar a los presuntos compradores y comunicarse con ellos. Igualamiento: Modelar y ajustar la oferta conforme a las necesidades de los compradores, incluyendo actividades como fabricación, categorización, ensamble y empacado. Negociación: llegar a un acuerdo concerniente al precio y a otros términos de la oferta, de manera que sea posible transferir la propiedad o la posesión.

Funciones que ayudan a realizar las transacciones totales.

Distribución física: transporte y almacenamiento de los bienes. Financiamiento: la adquisición y el empleo de fondos para cubrir los costos del trabajo del canal. Riesgos: asumir los riesgos del desempeño del trabajo del canal.

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b) Niveles de los canales de distribución.Es una capa de intermediarios que desempeñan algún trabajo para llevar el producto más cerca del comprador final.

Canal de Mercadotecnia directa. Un canal de mercadotecnia que no tiene niveles de intermediarios.

Canales de Mercadotecnia indirecta. Los canales que incluyen uno o más niveles de intermediarios.

Canales de Mercadotecnia del cliente

Canales de Mercadotecnia de negocios

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Fabricante Consumidor

Fabricante

Fabricante

Fabricante

Fabricante

Mayorista Corredor Detallista Consumidor

Consumidor

ConsumidorDetallista

Detallista

Mayorista

Fabricante

Fabricante

Fabricante

Representantes del fabricante o sucursal de ventas

Cliente de negocios

Cliente de negocios

Cliente de negocios

Cliente de negocios

Distribuidor de negocios

Canal 1

Canal 2

Canal 3

Canal 4 Distribuidor de negocios

Representantes del fabricante o sucursal de ventas

Canal 1

Canal 2

Canal 3

Canal 4


c) Conducta y organización del Canal.Los canales de distribución son mucho más que simples conjuntos de empresas unidas por varios flujos. Son complejos sistemas conductuales, en los cuales las personas y las compañías interactúan para lograr metas individuales. Además los canales no son estáticos. A continuación se analiza la conducta del canal y la forma en la cual se organizan sus miembros para desempeñar el trabajo del canal.

Conducta del Canal. Un canal de distribución se compone de empresas que se han unido para un bien común. Cada miembro del canal depende de los demás. Cada miembro del canal desempeña un papel en éste y se especializa en el desempeño de una o más funciones. Desde el punto de vista ideal, debido a que el éxito de los miembros individuales del canal depende del éxito total de éste, todas las empresas del canal deben tratar de colaborar unas con otras. Este ideal no siempre se cumple, ya que cada compañía del canal se preocupa más de sus propias metas que de la meta global, que incluso puede atentar con los objetivos de la compañía. Esto se convierte en un conflicto de canal.

El conflicto del canal. Es el desacuerdo entre los miembros del canal de mercadotecnia en lo que concierne a las metas y papeles que debe hacer cada quien y a cambio de qué recompensas.

- Conflicto horizontal. Ocurre entre las empresas que se encuentran en el mismo nivel de canal. Ej. Conflictos entre distribuidores.

- Conflicto vertical. Es más común y se refiere a los problemas entre diferentes niveles del mismo canal. Ej. Coca Cola y las Embotelladoras.

Sistemas verticales de Mercadotecnia. Históricamente se han utilizados canales de distribución convencionales y últimamente se han creado sistemas verticales de mercadotecnia.

Un canal de distribución convencional. Es un canal que se compone de uno o más productores, mayoristas y detallistas independientes; cada uno de ellos es un negocio separado, que trata de incrementar al máximo sus utilidades, incluso a costa de las utilidades del sistema como un todo.

Un sistema vertical de Mercadotecnia. Es una estructura de canal de distribución en la cual productores, mayoristas y detallistas actúan como un sistema unificado. Un miembro del canal es propietario de los otros, tiene contratos con ellos o esgrime tanto poder que todos cooperan.

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Comparación de un Canal de Distribución Convencional con el Sistema Vertical de Mercadotecnia

Canal de Mercadotecnia Convencional

Sistema Vertical de Mercadotecnia

Fabricante Fabricante

Mayorista

May

oris

ta

Detallista Detallista

Consumidor Consumidor

Existen tres tipos principales de SVM: corporativo, contractual y administrado. Cada tipo utiliza un medio diferente para establecer el liderazgo y el poder en el canal.

- SVM corporativo. Es un sistema vertical de mercadotecnia que combina las etapas sucesivas de producción y distribución bajo una sola propiedad. En esos sistemas corporativos, la cooperación y el control del conflicto se manejan por medio de canales organizacionales regulares. En otras palabras todo el canal funciona como una sola corporación.

- SVM contractual. Es un sistema vertical de mercadotecnia en el cual las empresas independientes en diferentes niveles de producción y distribución, se unen por medio de contratos, con el fin de obtener más economías o impactos de ventas de los que podrían lograr cada una sola. Existen tres tipos de SVM Contractual: cadenas voluntarias patrocinadas por mayoristas, cooperativas de detallistas y organizaciones de franquicia.

Las cadenas voluntarias patrocinadas por mayoristas. son sistemas en los cuales los mayoristas organizan cadenas voluntarias de detallistas independientes, con el fin de ayudarse a competir con las grandes organizaciones de cadenas.

Cooperativas de detallistas. Sistemas verticales de mercadotecnia contractual, en los cuales los detallistas organizan un nuevo negocio de propiedad conjunta, para continuar con sus prácticas de mayoreo y posiblemente de producción.

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Organizaciones de Franquicia. Un miembro del canal, llamado franquiciante, eslabona varias etapas en el proceso de producción – distribución. Existen tres formas de franquicias.

Sistemas de franquicias de detallistas, patrocinado por el fabricante. Normalmente en la industria automotriz. (Toyosa, Imcruz)

Sistema de franquicia de mayoreo, patrocinado por el fabricante. Normalmente en la industria de bebidas no alcohólicas. Embol, Corporación Boliviana de Bebidas)

Sistema de franquicia de detallistas, patrocinado por la empresa de servicio . Las empresas de alquiler. (Localiza, Hertz), alimentos(Mc Donald´s).

- SVM Administrado. Un sistema vertical de mercadotecnia que coordina las etapas sucesivas de producción y distribución, no por medio de vínculos comunes de propiedad o contractuales, sino por medio del tamaño y el poder de una de las partes. Empresas que por el poder tienen mucha influencia en todo el canal.

Sistemas horizontales de Mercadotecnia. Un arreglo de un canal, en el cual dos o mas compañías en un nivel, se unen para seguir una nueva oportunidad de mercadotecnia.

Sistemas híbridos de Mercadotecnia. Sistemas de distribución de múltiples canales, en los cuales una sola empresa establece dos o más canales de mercadotecnia para llegar a uno o más segmentos de clientes.

d) Decisiones en cuanto al diseño de los canales de distribución.En el diseño de los canales de mercadotecnia, los fabricantes luchan entre lo que es ideal y lo que es práctico. Los sistemas de canales a menudo evolucionan para enfrentarse a las oportunidades y las condiciones del mercado. Sin embargo, para una efectividad máxima, el análisis del canal y la toma de decisiones deben tener un propósito determinado. El diseño de un sistema de canal requiere analizar las necesidades de servicios del consumidor, establecer los objetivos y restricciones del canal, identificar las principales opciones del canal y evaluarlas.

Análisis de las necesidades de servicio del consumidor. Se puede pensar en los canales de mercadotecnia como sistemas de entrega de valor al cliente, en los cuales cada miembro del canal agrega un valor para el cliente. Es por este motivo que el diseño del canal de distribución se inicia averiguando cuales son los valores del canal que desean los consumidores en varios segmentos meta. La compañía debe equilibrar las necesidades del servicio del cliente, no solo con la viabilidad y los costos de satisfacer esas necesidades, sino también con las preferencias del precio del cliente.

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Establecimiento de objetivos y restricciones del canal.- Los objetivos del canal se deben exponer en términos del nivel de servicio deseado de los consumidores meta. Los objetivos también están bajo la influencia de la naturaleza de sus productos, las políticas de la compañía, los intermediarios de mercadotecnia, los competidores y el ambiente.

Las características de los productos. Afectan grandemente el diseño del canal. Productos voluminosos, productos delicados.

Las características de las compañías. Desempeñan un papel importante, por ejemplo el tamaño y la situación financiera.

Las características de los intermediarios. Se debe tratar de encontrar intermediarios que estén dispuestos a desempeñar las tareas necesarias y que sean capaces de hacerlo.

Canales de los competidores- En algunos casos, una compañía quizás desea competir en o cerca de las mismas ubicaciones que ofrecen productos de los competidores y tienen que estar preparados para la competencia.

Factores ambientales. Como condiciones económicas, restricciones legales, etc.

Identificación de las principales opciones. Hay que analizar los tipos de intermediarios, el número de intermediarios y las responsabilidades de cada miembro del canal.

Tipos de intermediarios. Es necesario establecer los tipos de miembros del canal que están disponibles para desempeñar el trabajo de su canal. Pueden surgir las siguientes opciones de canal:

- Fuerza de ventas de la compañía. Ampliar la fuerza de ventas de la compañía. Asignar territorios a los vendedores y pedir que se pongan en contacto con todos los prospectos en el área; o bien, desarrollar fuerzas de ventas separadas de la compañía para diferentes industrias.

- Agencia del fabricante. Contratar agentes del fabricante, empresas independientes cuyas fuerzas de ventas maneja los productos relacionados de muchas compañías, en diferentes regiones o industrias, para que vendan el nuevo equipo de prueba.

- Distribuidores industriales. Encontrar distribuidores en diferentes regiones o industrias, que compren la nueva línea y la tengan en existencia. Conceder la distribución exclusiva, buenos márgenes de utilidades y proporcionar capacitación sobre el manejo del producto y apoyo promocional.

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Número de intermediarios de Mercadotecnia. Las compañías deben determinar el número de miembros del canal que va a utilizar en cada nivel. Hay tres estrategias de distribución: intensiva, exclusiva y selectiva.

- Distribución intensiva. Tener el producto en existencia en tantas ubicaciones como sea posible.

- Distribución exclusiva. Otorgar a un número limitado de distribuidores el derecho exclusivo de distribuir los productos de la compañía en sus territorios.

- Distribución selectiva. El empleo de más de uno, pero menos que todos los intermediarios que están dispuestos a tener en existencia los productos de una compañía.

Responsabilidad de los miembros del canal. El productor y los intermediarios necesitan acordar en los términos y las responsabilidades de cada miembro del canal. Deben convenir en las políticas de precios, las condiciones de venta, los derechos territoriales y los servicios específicos que va a proporcionar cada una de las partes.

Evaluación de las principales opciones. Es necesario evaluar cada opción posible utilizando criterios económicos, de control y de adaptación.

4.3.2. Distribución física y administración logística.

Naturaleza e importancia de la distribución física y de la logística de Mercadotecnia. La distribución física o logística de mercadotecnia, son las tareas involucradas en la planificación, la puesta en práctica y el control del flujo físico de materiales, bienes finales e información relacionada, desde los puntos de origen hasta los de consumo, con el fin de satisfacer los requerimientos del cliente y obtener una utilidad. Implica la administración de cadenas enteras de abastecimiento, es decir, los flujos de valor añadido desde los proveedores hasta los usuarios finales.

Principales funciones logísticas. Procesamiento de Pedidos.- Los pedidos se pueden hacer en muchas formas, por correo, por teléfono, por medio de vendedores o a través de computadoras. Almacenamiento.- Es necesaria una función de almacenamiento, debido a que los ciclos de producción y consumo muy rara vez son iguales. Las compañías pueden utilizar almacenes o centros de distribución. Los almacenes guardan bienes durante periodos de moderados a largos. Los centros de distribución están diseñados para mover los bienes, más que almacenarlos. Son almacenes grandes y altamente automatizados para recibir los bienes de varios proveedores y plantas, tomar pedidos, prepararlos en forma eficiente y entregar los bienes a los clientes con la mayor rapidez posible. Inventarios.- Las decisiones concernientes al inventario implican saber cuando se debe hacer un pedido y que tanto se debe pedir. Transporte.- Cuando una compañía envía sus bienes a sus almacenes, a sus distribuidores y a sus clientes, puede elegir entre cinco modos de transporte: ferrocarril, vías acuáticas, camiones, líneas de ductos y avión.4.3.3. Mercado de revendedores.

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Los revendedores se dividen en detallistas y mayoristas.

a) Comercio detallista.Ventas al detalle son todas las actividades involucradas en la venta de bienes o servicios, directamente a los consumidores finales, para su empleo personal y no de negocios.Los detallistas son negocios cuyas ventas provienen principalmente de las ventas al detalle.

Ventas al detalle en tiendas. Las ventas al detalle se pueden clasificar de acuerdo con varias características, incluyendo cantidad de servicio que ofrecen, el ancho y la profundidad de sus líneas de productos y los precios relativos que cobran.

Cantidad de servicios. Los detallistas pueden ofrecer uno de tres niveles de servicio, autoservicio, servicio limitado y servicio completo.

- Detallistas de autoservicio. Aumentaron rápidamente en Estados Unidos durante la Gran Depresión de los treinta. Los clientes estaban dispuestos a desempeñar su propio proceso de localizar, comparar y seleccionar, para ahorrarse dinero. Hoy en día, el autoservicio es la base de todas las operaciones de descuento y por lo común lo utilizan los vendedores de bienes de conveniencia.- Detallistas de servicio limitado proporcionan más ayuda de ventas, debido a que ofrecen un mayor número de bienes acerca de los cuales necesitan información.- Detallistas de servicio completo. Tiendas de especialidades y almacenes de primera clase, los vendedores ayudan a los clientes en todas las fases del proceso de compra.

Línea de productos. Los detallistas también se pueden clasificar por lo largo y ancho de su variedad de productos.

- Tienda de especialidades. Una tienda de detalles que tiene en existencia una línea limitada de productos, con una gran variedad dentro de esa línea.- Grandes almacenes. Una organización de ventas al detalle, que tiene en existencia una extensa variedad de líneas de productos, por lo común ropa, muebles y artículos para el hogar.- Supermercados. Tiendas de autoservicios grandes, de costos bajos, márgenes bajos y volumen elevado, que tienen en existencia una extensa variedad de productos alimenticios, de lavandería y para el hogar.- Tiendas de conveniencia. Una pequeña tienda, ubicada cerca de un área residencial, que está abierta durante periodos prolongados los siete días de la semana y que ofrece una línea limitada de bienes de conveniencia de un elevado nivel de rotación.- Supertienda. una tienda así del doble de tamaño de un supermercado regular, que vende una extensa variedad de productos alimenticios y no alimenticios que se compran en forma rutinaria y que ofrece muchos servicios.- Hipermercado. Tiendas muy grandes, que son una combinación de supermercado, tienda de descuento y almacén de ventas al detalle; además de productos alimenticios, venden muebles, aparatos electrodomésticos, ropa y muchos otros productos.

Precios relativos. Los detallistas también se pueden clasificar de acuerdo a los precios que cobran.

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- Tiendas de descuento. Una institución de ventas al detalle, que vende mercancía estándar a precios más bajos, debido a que acepta márgenes de utilidad más bajos y vende un volumen mayor.- Detallistas de precios rebajados. Detallistas que compran a precios más bajos que los de mayoreo y venden a un precio inferior al de los precios de detalle. Los tres tipos principales de detallistas de precios rebajados son independientes, sucursales de fábrica y clubes de membresía tipo almacén. - Salas de exhibición de catálogos. Una operación de detallistas, que vende una extensa selección de mercancía de marca, con un elevado margen de ganancia bruta, de rápido movimiento, a precios de descuento.

b) Comercio mayorista.El mayoreo incluye todas las actividades involucradas en la venta de bienes y servicios a aquellos que compran para su reventa o para su empleo de negocios. Mayorista es una empresa que se dedica primordialmente a las actividades de mayoreo.

Se emplea a los mayoristas porque a menudo son más competentes en el desempeño de una o más de las siguientes funciones:

Ventas y promoción. La fuerza de venta de los mayoristas ayuda a los fabricantes a llegar a muchos clientes pequeños a un costo bajo. Compra y creación de variedad. Los mayoristas pueden seleccionar los artículos y crear la variedad que necesitan sus clientes, ahorrando mucho trabajo a los consumidores. Desglose del volumen. Los mayoristas ahorran dinero a sus clientes al comprar por camiones enteros y desglosar el volumen. Almacenamiento. Los mayoristas guardan los inventarios, reduciendo así los costos de inventario y los riesgos de los proveedores y los clientes. Transportación. Los mayoristas pueden proporcionar una entrega más rápida a los compradores, debido a que están más cerca de los productores. Financiamiento. Los mayoristas proporcionan financiamiento a sus clientes al otorgar crédito y financian a sus proveedores, haciendo sus pedidos con anticipación y pagando sus facturas a tiempo. Aceptación de riesgos. Los mayoristas absorben el riesgo al hacerse responsables de la mercancía que manejan y pagar los costos de daños, robo o de productos que se echan a perder o se vuelven obsoletos. Información del mercado. Los mayoristas proporcionan información a los proveedores y a los clientes acerca de los competidores, los nuevos productos y los desarrollos en los precios. Servicios de orientación. Los mayoristas a menudo ayudan a los detallistas a capacitar a sus empleados de ventas, a mejorar la disposición de sus tiendas y sus exhibiciones y a establecer sistemas de contabilidad y de control de inventarios.

4.4. Comunicación (Promoción).

4.4.1. La Comunicación como elemento central de la promoción.

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La mercadotecnia requiere mucho más que simplemente desarrollar un buen producto, determinar un precio atractivo y ponerlo a disposición de los clientes meta. Las compañías también tienen que comunicarse con sus clientes y sus mensajes no deben dejarse al azar. En la mayor parte de las compañías, la pregunta no es si deben tener una comunicación, sino cuento gastar y en qué forma.

El programa total de comunicación de mercadotecnia de una compañía, llamado mezcla de promoción, consiste en una combinación específica de instrumentos de publicidad, venta personal, promoción de ventas y relaciones públicas que la compañía utiliza para lograr sus objetivos de publicidad y mercadotecnia.

Las definiciones de estos cuatro instrumentos principales de promoción (mezcla promocional o comunicacional) son:

Publicidad. Cualquier forma pagada de presentación no personal y promoción de ideas, bienes o servicios, que hace un patrocinador identificado. Venta personal. La presentación personal que hace la fuerza de ventas con el propósito de hacer ventas y desarrollar relaciones con los clientes. Promoción de ventas. Incentivos a corto plazo para fomentar la compra o la venta de un producto o un servicio. Relaciones públicas. La creación de relaciones positivas con los diversos públicos de la compañía, mediante la obtención de una publicidad favorable, la creación de una imagen corporativa positiva y el manejo o la eliminación de rumores, historias y eventos desfavorables.

a) Pasos para el desarrollo de una comunicación eficaz.En resumen, el comunicador de mercadotecnia debe hacer lo siguiente: identificar a la audiencia meta, determinar las respuestas esperadas, elegir un mensaje, seleccionar los mejores medios por los cuales enviar el mensaje y recopilar una retroalimetación.

Identificación de la audiencia meta. La audiencia se puede componer de compradores potenciales o de usuarios actuales, de aquellos que toman las decisiones de compra o de aquellos que influyen en ella. La audiencia se puede componer de individuos, grupos, públicos especiales o del público en general. La audiencia que se elige afecta poderosamente las decisiones del especialista en comunicación acerca de qué se dirá, cómo, cuándo, dónde y quién lo dirá.

Determinación de la respuesta esperada. Luego de identificar la audiencia, es necesario determinar cuál es la respuesta esperada. En la mayoría de los casos, la respuesta final es la compra. La compra es el resultado de un largo proceso. Es necesario saber cuál es la posición actual de la audiencia meta y a que etapa es necesario moverlo. Existen seis etapas de disposición favorable del comprador: conciencia, conocimiento, agrado, preferencia, convicción y compra. Selección de un mensaje. Una vez se ha definido la respuesta deseada de la audiencia meta, el especialista en comunicación debe dedicarse al desarrollo de un mensaje efectivo. Desde un punto de vista ideal, el mensaje debe atraer la atención, retener el interés, despertar el deseo y obtener una acción (AIDA).

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Al estructurar el mensajes debe decidir lo que se va a decir (contenido del mensaje) y cómo decirlo (estructura y formato del mensaje).

Contenido del mensaje. Es necesario crear un atractivo o un tema que produzca la respuesta deseada. Hay tres tipos de atractivos: racional, emocional y moral.

- Atractivos racionales. Se relacionan con el propio interés de la audiencia. Muestran que el producto producirá los beneficios deseados. Ej. Calidad, economía, desempeño, etc.

- Atractivos emocionales. Tratan de despertar emociones ya sean negativas o positivas que pueden motivar la compra. Ej. Amor, sentido del humor, orgullo y alegría.

- Atractivos morales. Están orientado a aquello que la audiencia meta piensa que es correcto y apropiado. Ej. Medio ambiente, relaciones raciales, derechos iguales para las mujeres, etc.

Estructuras y formato del mensaje. Depende del medio por el cual se transmita el mensaje. En un anuncio impreso, se debe decidir acerca del título, texto, ilustraciones y color. Contraste, imágenes, formatos distintivos, etc.

Selección de medios. Hay que seleccionar los canales de comunicación. Existen dos tipos amplios de canales de comunicación, personal y no personal.

Canales de comunicación personal. Son los canales por medio de los cuales dos o más personas se comunican directamente unas con otras. En estos canales hay influencia de los comentarios verbales, o sea, la comunicación personal acerca de un producto entre los compradores eta y sus vecinos, amigos, miembros de la familia y asociados.

Canales de comunicación no personal. Son los medios que transmiten mensajes sin un contacto o una retroalimentación personales, incluyendo los principales medios, ambientes y eventos.

La fuente del mensaje. Ya sea en la comunicación personal o en la no personal, el impacto del mensaje sobre la audiencia a la que va dirigido también se ve afectado por la forma en la cual ésta ve al especialista en comunicación. Los mensajes transmitidos por fuentes de un nivel elevado nivel de credibilidad son más persuasivos. (Médicos hablando de remedios)

Información de Retroalimentación. Después de enviar el mensaje, el especialista den comunicación debe investigar su efecto en la audiencia a la que va dirigido.

4.4.2. Instrumentos principales para la promoción (mezcla promocional o comunicacional)

Cada uno de los instrumentos de promoción, publicidad, venta personal, promoción de ventas y relaciones públicas, tiene características únicas.

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a) Publicidad.Publicidad es cualquier forma pagada de presentación no personal y de promoción de ideas, bienes o servicios, que hace un patrocinador identificado.

Decisiones importantes en la publicidad. La gerencia de mercadotecnia debe tomar cinco decisiones importantes cuando desarrolla su programa publicitario: Establecimiento de Objetivos, decisiones del presupuesto, decisiones del mensaje, decisiones de medios y evaluación de la campaña.

Establecimiento de objetivos. El primer paso de un programa publicitario es establecer los objetivos publicitarios. Objetivo de la publicidad es una tarea de comunicación específica que debe lograrse con un auditorio meta específico, durante un periodo de tiempo. Los objetivos de publicidad se pueden clasificar según su propósito primordial, es decir, si su meta es informar, persuadir o recordar.

- Publicidad informativa. La publicidad que se utiliza para informar a los consumidores acerca de un producto o una característica nuevos y para crear una demanda primaria.

- Publicidad persuasiva. La publicidad que se utiliza para crear una demanda selectiva para una marca, persuadiendo a los consumidores de que aquella ofrece la mejor calidad por su dinero. Dentro de la publicidad persuasiva se encuentra la Publicidad Comparativa, que compara directamente o indirectamente una marca con otra o con varias marcas.

- Publicidad de recordatorio. La publicidad que se utiliza para lograr que los consumidores sigan pensando en un producto.

Determinación del presupuesto publicitario. Después de determinar sus objetivos publicitarios, la compañía determina su presupuesto publicitario para cada producto.

Estrategia publicitaria. La estrategia publicitaria consiste en dos elementos principales: creación de mensajes publicitarios y selección de medios publicitarios.

- Creación de mensaje publicitario. No importa lo grande que sea el presupuesto, la publicidad sólo puede tener éxito si los comerciales atraen la atención y comunican bien el mensaje.

El ambiente versátil del mensaje. Los consumidores están saturados de publicidad por muchos medios distintos. Por consiguiente, sólo para atraer y retener la atención, los mensajes publicitarios actuales se deben planificar mejor y deben ser más imaginativos y más satisfactorios para los consumidores. De manera que la estrategia creativa desempeñará un papel cada vez más importante en el éxito de la publicidad.Estrategia del mensaje. Esta estrategia consiste primordialmente en qué comunicará el mensaje. Primero hay que definir los beneficios para el cliente, luego se debe desarrollar un concepto creativo preciso o una gran idea. El concepto creativo guía la elección de los atractivos específicos que se van a emplear en una campaña publicitaria. Los atractivos publicitarios deben poseer tres características: ser significativos, creíbles y distintivos.

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Ejecución del mensaje. No sólo hay que preocuparse de qué se dice, sino de cómo se dice. Cualquier mensaje se puede presentar en diferentes estilos de ejecución, como los siguientes: fragmento de la vida real, estilo de vida, fantasía, estado de ánimo o imagen, musical, símbolo de personalidad, conocimiento técnico, evidencia científica y evidencia testimonial.

Selección de medios publicitarios. Los pasos principales en la selección de medios son: decidir sobre los aspectos de alcance, frecuencia e impacto, elegir entre los principales tipos de medios, seleccionar vehículos específicos de los medios y decidir acerca de la oportunidad de los medios.

Decisión sobre el alcance, la frecuencia y el impacto. El alcance es una medida del porcentaje de personas en el mercado meta que se verán expuestas a la campaña publicitaria durante un periodo determinado. La frecuencia es una medida de cuantas veces la persona promedio en el mercado meta se ve expuesta al mensaje. El impacto de los medios es el valor cualitativo de la exposición de un mensaje a través de un medio determinado.

Selección entre los principales tipos de medios. Los hábitos de los medios de los consumidores meta afectarán la elección del medio, debido a que los anunciantes buscan medios que lleguen de manera efectiva a los consumidores meta. Diferentes tipos de mensaje pueden requerir diferentes medios. Los principales tipos de medios son: periódicos, televisión, correo directo, radio, revistas y exteriores.

Selección de los vehículos específicos de los medios. Los vehículos de los medios son los medios específicos dentro de cada tipo general de medio, como revistas, programas de televisión y radio específicos.

Decisión sobre la oportunidad de los medios. Hay que tomar la decisión de cuándo se realizarán campañas publicitarias y la continuidad que se le dará.

Evaluación de la publicidad. El programa publicitario debe evaluar tanto los efectos de la comunicación como los que tiene en las ventas una publicidad regular. La medición de los efectos de la comunicación de un anuncio, o prueba del texto, indican si el anuncio está logrando una buena comunicación. La prueba del texto se puede hacer antes o después de que un anuncio se imprime o se difunde.

Cómo organizarse para la publicidad. En las pequeñas empresas, alguien del departamento de ventas podría manejar la publicidad. Las grandes compañías establecen departamentos de publicidad, cuya labor es determinar el presupuesto publicitario, trabajar con las agencias de anuncio y manejar la publicidad por correo directo, las exhibiciones de los distribuidores y otra publicidad que no hace la agencia. Muchas empresas emplean agencias publicitarias externas, debido a que ofrecen muchas ventajas. Una agencia

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publicitaria es una organización de servicios de mercadotecnia que ayuda a otras compañías en la planificación, en la creación y en la puesta en práctica de sus programas publicitarios.

b) Promoción de ventas.La promoción de ventas es el incentivo a corto plazo para fomentar la compra de un producto o un servicio Existen promociones de ventas orientadas a los compradores finales (promociones para el consumidor), a los clientes de negocios (promociones de negocios), a los detallistas y a los mayoristas (promociones comerciales) y a los miembros de la fuerza de venta (promociones de la fuerza de ventas).

Establecimiento de objetivos de ventas-promoción. Antes de lanzar una promoción es necesario establecer los objetivos de la misma. De esta manera se podrá hacer una evaluación de los resultados reales versus los resultados esperados de la promoción.

Selección de instrumentos de ventas-promoción. Los principales instrumentos de promoción para los consumidores y los comercios se detallan a continuación.

Instrumentos de promoción para el consumidor. - Muestra. Ofertas a los consumidores de una cantidad a prueba de un producto.- Cupones. Certificados que significan un ahorro para los consumidores cuando compran ciertos productos especificados.- Ofertas de reembolso en efectivo. Ofertas de reembolsar parte del precio de compra de un producto para aquellos consumidores que envían al fabricante luna prueba de la compra.- Paquetes de precio. Precios reducidos que el productor marca directamente en la etiqueta o el envase.- Premios. Bienes que se ofrecen de forma gratuita o a un costo bajo, como un incentivo para comprar un producto.- Especialidades publicitarias. Artículos útiles que tienen impreso el nombre de un anunciante y que se obsequian a los consumidores.- Recompensas por patrocinio. Premios en efectivo o de otra clase, que se ofrecen por el empleo regular de ciertos productos o servicios de una compañía.- Promociones en el punto de compra. Exhibiciones y demostraciones que tienen lugar en el punto de compra o de venta.- Concursos, loterías y Juegos. Eventos promociónales que brindan a los consumidores la oportunidad de ganar algo, como efectivo, viajes, etc.

Instrumentos de la promoción comercial.

- Descuento. Una reducción directa en el precio, sobre las compras que se hacen durante un periodo determinado.- Rebaja. Dinero promocional que los fabricantes pagan a los detallistas que convienen en ofrecer de alguna manera los productos del fabricante.

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Desarrollo del programa de ventas-promoción. Se tiene ue crear un programa de promoción .En primer lugar se debe decidir la cantidad del incentivo, luego las condiciones para la participación. También es necesario decidir como promover y distribuir el programa de promoción y la duración del mismo Finalmente se tiene que hacer una evaluación del programa.

c) Relaciones Públicas.Las relaciones públicas consisten en desarrollar buenas relaciones con los diversos públicos de la compañía, mediante la obtención de una publicidad favorable, la creación de una imagen corporativa positiva y el anejo de la eliminación de rumores, historias y acontecimientos desfavorables .Las relaciones públicas pueden desempeñar una o todas las funciones siguientes:

Relaciones con la prensa o con los agentes de prensa Asuntos públicos Relaciones políticas Relaciones con Los Inversionistas Desarrollo de relaciones con donantes, miembros de organizaciones no lucrativas,

voluntarios, etc.

Principales instrumentos de las relaciones públicas. Los principales instrumentos son: las noticias, los discursos, eventos especiales, materiales escritos, materiales audiovisuales, identidad corporativa y actividades de servicio público.

Decisiones importantes de relaciones públicas.

Establecimiento de los objetivos de las relacione públicas. Es necesario fijar los objetivos y tratar de convertirlos en metas específicas, de manera que se puedan evaluar los resultados finales.

Selección de mensajes y vehículos de relaciones públicas. Los temas de los menajes deben estar guiados por las estrategias generales de mercadotecnia y de comunicaciones de las organizaciones.

Los vehículos hacen referencia a los eventos. La creación de eventos es especialmente importante para dar publicidad a las campañas de recabar fondos de las organizaciones no lucrativas, pero también pueden ser usados por las empresas con fines de lucro.

Puesta en práctica del plan de relaciones públicas. La puesta en práctica del plan de relaciones públicas requiere de atención y cuidado. Es fácil publicar una buena historia, pero en su gran mayoría las historias no son buenas y tal vez no sean aprobadas por los editores. Por consiguiente uno de los principales activos que puede tener el personal de relaciones públicas, es una relación personal con los editores de los medios.

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Evaluación de los resultados de las relaciones públicas. Es difícil medir el resultado de las relaciones públicas, pero se puede hacer. Se puede hacer encuestas posteriores para saber si el mercado meta tubo un cambio de opinión o de actitud luego de poner en marcha el plan de relaciones públicas y si se alcanzaron los objetivos trazados.

d) Ventas personales.Vender es una de las profesiones más antiguas del mundo. Las personas que se dedican a las ventas tienen muchos nombres: vendedores, representantes de ventas, ejecutivos de cuenta, consultores de ventas, etc.

Vendedor es un individuo que actúa en representación de una compañía, desempeñando una o más de las siguientes actividades: buscar clientes potenciales, comunicar, dar servicio y recopilar información.

Administración de la fuerza de ventas. Es el análisis, la planificación, la puesta en práctica y el control de las actividades de la fuerza de ventas.

Las principales decisiones que se tienen que tomar en la administración de fuerza de ventas son: diseño de la estrategia y la estructura de la fuerza de ventas, contratación y selección de los vendedores, capacitación de los vendedores, compensación de los vendedores, supervisión de los vendedores y evaluación de los vendedores.

Diseño de la estrategia y la estructura de la fuerza de ventas. Los gerentes se enfrentan a varias preguntas acerca de la estrategia y diseño de la fuerza de ventas.- Estructura de la fuerza de ventas. Existen varias posibles estructuras de la fuerza de ventas.

Estructura de la fuerza de ventas por territorio. Una organización de la fuerza de ventas que asigna a cada vendedor un área geográfica exclusiva, para que venda toda la línea de productos y servicios de la compañía a todos los clientes en ese territorio. Estructura de la fuerza de ventas por producto. Una organización de la fuerza de ventas bajo la cual los vendedores se especializan en vender una parte de los productos o simplemente una línea. Estructura de la fuerza de ventas por los clientes. Una organización de la fuerza de ventas bajo la cual los vendedores se especializan en vender únicamente a ciertos clientes o empresas. Venta en equipo. El empleo de equipos de personal de ventas, mercadotecnia, ingeniería, finanzas, apoyo técnico e incluso de la alta gerencia, para atender las cuentas grandes y complejas.

Contratación y selección de vendedores.

- Saber que es lo que va a hacer el vendedor.- Procedimientos de contratación.- Selección de los Vendedores.

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Capacitación de vendedores. Los vendedores actuales pueden pasar desde unas cuantas semanas o meses, hasta un año o más en un programa de capacitación.

Compensación de vendedores. Los vendedores se esfuerzan mas si son motivados por una compensación. La compensación consta de varios elementos: una cantidad fija, una cantidad variables, gastos y beneficios adicionales.

Supervisión de los vendedores. Los nuevos vendedores además de un territorio, un compensación y una capacitación, necesitan supervisión. Por medio de ésta, la compañía dirige y motiva a la fuerza de ventas para que desempeñe un trabajo mejor.

- Orientación de los vendedores. La gerencia se debe involucrar en ayudar a los vendedores, dependiendo de varios factores como ser el tamaño de la compañía, la experiencia de la fuerza de ventas, etc.

- Motivación de los vendedores. Los vendedores pueden ser motivados de muchas formas: ambiente organizacional, juntas de ventas, concursos de ventas.

Evaluación de los vendedores. Se puede hacer a través de los reportes de ventas. Comparar los resultados con el plan anual de mercadotecnia de su territorio, informes de visitas y reportes de gastos. La empresa también puede hacer una evaluación cualitativa de los vendedores tomando en cuenta el conocimiento de un vendedor acerca de la compañía, los productos, los clientes, los competidores, el territorio y las tareas.

Principios de la venta personal. Los vendedores efectivos no operan con su instinto, están altamente capacitados en los métodos de análisis del territorio y en la administración del cliente.

Los pasos en el proceso de ventas. El proceso de ventas consiste en los pasos que sigue el vendedor cuando hace una venta, que incluyen búsqueda y clasificación de clientes potenciales, acercamiento previo, acercamiento, presentación y demostración, manejo de objeciones, cierre y seguimiento.

- Búsqueda y calificación de clientes potenciales. El paso en el proceso de venta en el cual el vendedor identifica a los clientes potenciales.

- Acercamiento previo. El paso en el proceso de ventas en el cual el vendedor se entera de todo lo posible acerca de un posible cliente, antes de hacer una visita de venta.

- Acercamiento. El paso en el proceso de ventas en el cual el vendedor conoce y saluda al comprador, para lograr que la relación tenga un buen comienzo.- Presentación y demostración. El paso en el proceso de ventas en el cual el vendedor habla al comprador de las historia del producto, mostrando la forma en la cual ese producto hará que el comprador se ahorre dinero u obtenga utilidades.

- Manejo de objeciones. El paso en el proceso de ventas en el cual el vendedor averigua cuales son las objeciones del cliente a la compra las aclara y las supera.

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- Cierre. El paso en el proceso de ventas en el cual el vendedor pide al cliente que haga un pedido y envía el producto.

- Seguimiento. El último paso en el proceso de ventas, en el cual el vendedor hace un seguimiento después de la venta, con el fin de asegurar la satisfacción del cliente y un negocio repetido.

4.4.3. Establecimiento del presupuesto total y de la mezcla comercial.Se debe establecer un presupuesto de cada una de las variables de la mezcla comercial, así como un presupuesto global.


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