Fundamentos del Marketing Estrategico

Fundamentos del Marketing EstrategicoTemasPlaneacin Estratgica EmpresarialDefinicin del Negocio y Declaracin de MisinEjemplos de Misiones EmpresarialesIdentificacin de Oportunidades de crecimiento empresarialAnlisis de OportunidadesPlaneacin EstrategicaPlaneacin Estratgica

Planeacin Estratgica es el proceso de desarrollar y mantener un ajuste estratgico entre los objetivos de la organizacin y sus capacidades y las oportunidades cambiantes del marketing.Pasos en la Planeacin EstratgicaDefinicin de la Misin de la CompaaEstablecer objetivos y metas de la CompaaDiseo del Portafolio del NegocioPlaneacin de Marketing y otras estrategias funcionalesNIVEL CORPORATIVOUnidad de Negocios, Producto y Nivel de Mercadeo4Procesos del Marketing EstratgicoDefinir la Misin y los objetivos del negocio de la organizacinIdentificar y enmarcar las oportunidades de crecimiento organizacionalFormular las estrategias de Producto Mercado Presupuestar los recursos de marketing, financieros y de produccinDesarrollar estrategias de reformulacin y recuperacinMisin y Objetivos del Negocio y la OrganizacinDefinicin del negocioResponde a la pregunta: En que negocio estamos?No tiene respuesta obvia ni fcilUna organizacin define su negocio por:El tipo de consumidores que sirve y las necesidades especificas que busca satisfacerLos medios o tecnologas usadas para satisfacer estas necesidades

Consiste en una declaracin escrita que:Destaca el campo de accin de las operaciones de las organizacin aparente en su definicin del negocioRefleja la visin de la Gerencia sobre lo que busca realizar la organizacinDescribe el propsito de una organizacin con respecto a sus clientes, sus productos/servicios, mercados, filosofa y tecnologaCristaliza la visin de la Gerencia sobre la direccin y el carcter de la organizacin a largo plazo

Definicin de MisinConsiste en una declaracin escrita que:Ofrece direccin en la identificacin, seguimiento, y evaluacin de oportunidades de productos para el mercadoInspira y reta a los empleados a realizar aquello que es valorado por la organizacin y sus consumidoresProvee direccin para fijar metas y objetivos

Definicin de MisinEjemplos de Misin

La misin de Google es organizar la informacin del mundo y hacerla universalmente accesible y til

Ejemplos de MisinDesde la fundacin de la empresa en 1891, la misin de Michelin es contribuir, de forma sostenible, con el progreso de la movilidad de las personas y de los bienes, facilitando la libertad, la seguridad, la eficiencia y el placer de viajar.La Misin de la organizacin establece:Su Razn de Ser

Identificacin de Oportunidades de crecimientoAnlisis de OportunidadesEl analisis de oportunidades consiste en tres actividades relacionadas entre si:

Identificacin de OportunidadValoracin de las oportunidades Vs. La OrganizacinEvaluacin de la OportunidadIdentificacin de OportunidadesLas oportunidades surgen de:Identificar nuevos tipos de usuariosDescubrir necesidades insatisfechas de los usuariosCrear nuevas maneras de satisfacer necesidades de los consumidoresEl anlisis de oportunidades se enfoca en encontrar mercados que una organizacin puede atender con rentabilidad y que se ajusten a la definicin del negocioManeras de obtener ProductosPor adquisicin: Fusin, compra de empresa, patentes, licencias

Desarrollo nuevos productos: Producto Original, mejorado, modificado o nueva marca

Caso Reebok InternationalVentas 1981: US$1.5 MillonesProductos: Zapatos para trotar de alta calidadProblema: como crecer en un mercado saturado de competencia con solo zapatos para trotar?

Identificacin de OportunidadesSatisfacer NecesidadesTipos de Compradores

Necesidades de estos

Innovacin tecnolgicaCaso Reebok InternationalIdentificaron: Tipos de compradores con necesidades orientadas al desempeo atlticoTenistas, Basketbolistas, Golfistas y Atletas (pista)Identificaron: Tipos de compradores sin orientacin atltica, pero que buscaban confort, moda, estilos, etcDesde el punto de vista tecnolgico identificaron: usuarios interesados en medir su habilidad atltica y se enfocaron hacia la produccin de zapatillas con microchips y sensores de movimientos integrados

Identificacin de OportunidadesCaso Reebok International

Realizaron el mismo ejercicio por 25 aos hasta la fusin con Adidas

La marca hoy vende US$4.000 millones

Identificacin de OportunidadesValoracin Oportunidad / OrganizacinDetermina si la oportunidad identificada en el mercado es consistente con la definicin de negocio de la organizacin, la declaracin de misin y las competencias distintivasValoracin va DOFAIdentificar los requerimientos para operar con xito y de manera rentable el mercadoRechazar aquellas que no se ajustan al carcter de la organizacin aunque ofrezcan un buen volumen de ventas y utilidadesValoracin Oportunidad / OrganizacinCaso StarbucksOrientacin del Negocio: venta de caf fresco extrado de granos seleccionados.Principio: Our Coffee, It has always been, and will always be, about quality. Were passionate about ethically sourcing the finest coffee beans, roasting them with great care, and improving the lives of people who grow them. We care deeply about all of this; our work is never done.

Oportunidad: el incremento de las ventas esta en utilizar caf con sabores artificiales. Podra incrementar nuestras ventas en un 40%, pero no lo haremos

IT IS NOT IN OUR DNA

(Howard Schultz, Chairman de Starbucks)Evaluacin de la OportunidadLa evaluacion de la oportunidad tiene dos fases:

CualitativaCuantitativaEvaluacin de la OportunidadCualitativaValora el atractivo de una oportunidad y este atractivo depender:

Ajuste o acomodamiento estratgico con la estrategia empresarialDe la actividad CompetitivaDel posicionamiento Estratgico de la empresa y de sus marcasDe los requerimientos de usuarios potencialesDe las capacidades de la organizacin De las fuentes de abastecimientoDe las fuerzas medio ambientalesDe la demanda del Mercado

Evaluacin de la OportunidadCuantitativa

Consiste en:Establecer el Potencial de MercadoEstablecer Previsiones de VentasEstablecer PresupuestosEstablecer Valoracion Financiera:Pay BackROI - ROEEBITDA, EBIT, etc