TEMA 1: Concepto y aspectos generales del marketingEl marketing constituye un conjunto de actividades que implican la organizacin de la comunicacin y el intercambio entre la produccin y el consumo Bueno Campos. El marketing es como dos grandes ideas. En primer lugar el departamento de marketing organiza la comunicacin. Los departamentos de marketing son los que deciden qu se quiere comunicar sobre el producto. Adems, en situaciones en las que se crea una crisis contra la marca o producto es el departamento de marketing el que se encarga de reducir los efectos negativos de otras comunicaciones externas a la marca. Lo ms importante que hace es controlar la relacin de intercambio de oferta y demanda, intentando organizar la demanda para adaptar la fabricacin al ritmo que necesitan los consumidores. Conjunto de actividades orientadas hacia la transferencia de la propiedad de los bienes y hacia su distribucin fsica Clark. En la distribucin fsica se pierde mucho dinero, y los expertos de marketing relacionado con esta materia se encargan de hacer que esa prdida sea lo menor posible. No obstante, esta definicin no se puede aplicar a elementos no tangibles como los servicios. El marketing es una actividad que dirige el flujo de bienes y servicios desde el productor al consumidor con objeto de satisfacer a los consumidores y permitir a la empresa alcanzar sus objetivos McCarthy. El marketing incide especialmente en la satisfaccin del consumidor. No quieren que compres Bimbo y luego cojas otra marca, sino que lo que intentan es que la primera vez que cojas un producto quedes tan satisfecho que siempre quieras comprar ese producto. Trabajan para conseguir fidelizacin. Hay una regla del marketing que dice que cuando un consumidor est insatisfecho lo dice a siete de cada diez personas, mientras que si est contento lo dice a tres de cada diez. A veces es mejor que no se hable de nosotros. Otra regla dice que el 20% de los clientes fieles hacen el 80% de los ingresos. Captar clientes nuevos es muy difcil, mantener los viejos, no tanto. Recuperar a un cliente que se ha ido, por otro lado, es casi imposible. El marketing es un sistema total de actividades empresariales encaminadas a planificar, fijar precios, promover y distribuir productos y servicios que satisfagan las necesidades de los consumidores actuales y potenciales Stanton. Explica que no hay que lanzar productos al mercado porque s, sino que hay que investigar lo que la gente quiere y despus lanzarlo. Adems, es importante resaltar que no habla slo de los clientes actuales, sino tambin de los potenciales. Hay un marketing de captacin de clientes nuevos importante. El proceso de planificacin y ejecucin del concepto, precio, promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones AMA (Asociacin Americana de Marketing). Habla de las diferentes variables, destacando que podemos hacer marketing de ideas o servicios y no slo de productos tangibles. El modo de concebir y ejecutar la relacin de intercambio, con la finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la sociedad, mediante el desarrollo, valoracin, distribucin y promocin, por una de las partes de los bienes, servicios o ideas que la otra parte necesita Santesmases. Oferta y demanda, etc. Con esta definicin, a diferencia de las dems, hablamos de sociedad. Como las compaas tambin estn dentro de una sociedad, surge el concepto de RSC. Las compaas toman conciencia de su entorno y actan en consecuencia. Estas estrategias son conocidas como cosmtica social, para vender de cara al exterior que la compaa es muy buena, pero en realidad no son tan buenas como venden.

Proceso social y de gestin a travs del cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros Kotler. DEFINICIN QUE NOS INTERESA. Kotler es considerado el padre del marketing y por tanto nos basaremos sobre todo en sus ideas. Conceptos a destacar de esta definicin: Primer grupo: NECESIDAD, DESEO y DEMANDA. NECESIDAD: La necesidad es el estado de carencia propio de la condicin humana. Kotler tambin dice que las necesidades son limitadas. Son las que son, y normalmente si un individuo tiene una necesidad adquiere un producto que la elimine. Si tengo sed puedo beber de un vaso de agua hasta un tinto. DESEO: El deseo es la forma determinada de satisfacer una necesidad. Los deseos son ilimitados. Tengo una necesidad pero mltiples alternativas para satisfacerla. Adems, evolucionan y cambian a lo largo del tiempo. De nio puedo preferir un zumo para calmar mi sed, y de adulto una cerveza. DEMANDA: La demanda es el deseo de un producto especfico en funcin de la capacidad adquisitiva del individuo. De estas tres definiciones tambin dice que el marketing no crea necesidades, sino que influye en el deseo. El marketing no hace que tengas sed, pero s que desees ms calmarla con Coca-Cola que con Pepsi. Segundo grupo: PRODUCTO. PRODUCTO: Cuando Kotler habla de producto se refiere a tres cosas: Los bienes tangibles, los servicios, que son intangibles, y las ideas, que tambin son intangibles. Con ideas nos referimos por ejemplo a la poltica, donde se vende una ideologa y se hace marketing electoral. Tercer grupo: VALOR y SATISFACCIN. VALOR: Es la diferencia entre los aspectos positivos y negativos que proporciona un producto o servicio. Cuando un cliente contrata un producto o servicio tiene una balanza en su cabeza donde pone lo positivo que le est dando y lo negativo que le provoca. En el departamento de marketing siempre se habla de las cualidades de los productos para intentar que prime lo positivo en la cabeza del cliente. SATISFACCIN: Es completamente subjetiva. Lo que para un consumidor resulta satisfactorio para otro no lo es. La satisfaccin es el resultado de comparar los beneficios o valores recibidos de un producto o servicio con las expectativas de los valores que se iban a recibir. Cuatro grupo: INTERCAMBIO, TRANSACCIN y MARKETING DE RELACIONES. INTERCAMBIO: Si no hay intercambio no hay marketing. Es el pilar de los departamentos de marketing, ya que las relaciones de intercambio implican oferta y demanda, implican dos partes. Para organizar esa relacin de intercambio surgen los departamentos de marketing. TRANSACCIN: La transaccin comercial es la finalizacin de un intercambio. MARKETING DE RELACIONES: Se encarga de intentar establecer una relacin duradera con el cliente, que ste compre mi producto no slo una vez sino siempre durante mucho tiempo. El marketing ayuda a despertar una necesidad, mientras que la publicidad se encarga de que el consumidor, ante esa necesidad, escoja una determinada marca antes que otras. Por ltimo est el control de calidad, que es el que indica si el producto gusta o no y es acorde con las expectativas que genera. Si al final conseguimos que el consumidor est contento, satisfecho y feliz, a lo mejor cuando vuelva a pensar en el producto le aade esa felicidad, lo que sera un valor aadido.

VARIABLES DEL MARKETING: EL MARKETING MIX (LAS 4 PS)Son las cuatro columnas que sustentan el Marketing Mix, todas por igual, como las patas de una silla. Se trata de la distribucin, la comunicacin, el producto y el precio. En esa silla se sentara el consumidor. A veces hay compaas que descuidan una de esas patas, lo que provoca que el consumidor est algo incmodo en la silla. El consumidor siempre nota si hay algo que no funciona. Lo que se haga en una de las P repercutir en las otras. Variable producto (product). Lo primero que hacen las compaas a la hora de crear un producto es organizar su cartera de productos, o sea, todos los que han creado hasta la fecha. Las compaas que tienen muchos productos distintos crean lneas de productos. Nestl tendra una lnea de chocolates, otra de cafs, otra de potitos, etc. Lo siguiente de lo que tendramos que hablar es de la diferenciacin y el posicionamiento. La diferenciacin es una ventaja que me hace diferente de los dems. Los departamentos de marketing trabaja mucho en este aspecto, ya que si no el cliente siempre ir a por lo ms barato. Es muy importante encontrar la diferenciacin, ya que es la base del posicionamiento. La marca es el nombre comercial que cuando el consumidor lo escucha lo asocia con algo en concreto. El envase es tambin muy importante, pues dependiendo de sus caractersticas, el consumidor se sentir ms o menos atrado por un producto. Lo mismo vale para la etiqueta. Algo interesante son los servicios relacionados. A lo mejor una lavadora Endesa y una Fagor sirven para lo mismo, tienen la misma capacidad y el mismo consumo, pero los de Endesa te la llevan a casa y hacen toda la instalacin necesaria y los de Fagor no. El ciclo de vida de un producto son las etapas por las que pasa un producto desde que se lanza al mercado hasta que se deja de consumir. La modificacin y/o eliminacin de los productos actuales tiene que ver con la cartera de productos. Si Danone tena antes unos productos y ahora tiene otros, eso significa que est constantemente pensando nuevos productos para lanzar al mercado. Se eliminan los productos que no se venden y se modifican o planifican nuevos productos para llenar los nichos del mercado. Variable precio (price). Lo primero que tiene que tener una compaa a la hora de fijar el precio de un producto es el coste del mismo. Est prohibido vender por debajo del precio de coste en Espaa, y adems, esto provoca prdidas, evidentemente. Muchas compaas fabrican sus productos en otros pases donde la mano de obra es ms barata. Una vez que tenemos esto, lo siguiente es poner un margen comercial. Si a m me cuesta fabricar un producto 2 euros y lo pongo a 4, es porque quiero un margen de 2 euros. Esto est muy relacionado con el producto. Hay algunos productos que se venden muy de vez en cuando, por lo que a lo mejor una lavadora, que se compra menos frecuentemente y cuesta ms venderla, tiene un distinto marketing, precio, etc., que un cartn de leche. Hablando del margen, a veces el establecimiento donde se vende tambin pone un margen comercial. Yo, fabricante, vendo un producto al Corte Ingls, por 4 euros, y l lo vende a 10. Muchas veces los distribuidores exigen descuentos a sus fabricantes al comprar grandes cantidades de producto. Hay muchos factores a la hora de fijar los precios del producto. La marca, o si el producto es de compra espordica o habitual, o la legislacin, o incluso el propio consumidor, afectan a la hora de fijar el precio de un producto. Existen muchas tcnicas de fijacin de precios, aunque la ms habitual es la relacin coste-margen que quiero obtener. Tambin debemos hablar de las estrategias de fijacin de precios, como la diferenciacin de pblicos.

Variable distribucin (place). Hay diferentes tipos de canales de distribucin, como el canal directo, ejemplo internet, donde no hay intermediarios y la principal ventaja es el precio. Cuantos ms intermediarios haya, mayor precio acabar teniendo el producto. Las estrategias de distribucin son importantes. Si yo vendo Channel, no me interesa que se venda en la gasolinera. Sin embargo, si vendo leche marca ACME, quiz s me interesa. La marca del distribuidor es uno de los principales problemas de los fabricantes. Se denomina marca blanca, se venden normalmente en establecimientos exclusivos (Hacendado slo se vende en Mercadona) aunque ltimamente no es siempre as. Cota aproximada del 30%. El merchandising es la gestin del punto de venta. Consiste en hacer el establecimiento lo ms rentable posible. Un establecimiento sabe cuales son los productos que ms se venden, y pone esos productos en el extremo contrario a la entrada para que mires ms cosas y compres otras cosas. El hilo musical, los pasillos, las sealizaciones... todo eso tiene que ver con el merchandising. En las tiendas de ropa, por ejemplo, te presentan distintas prendas combinadas. Variable comunicacin (Promotion). Una vez que tengo un buen producto, precio, etc., lo siguiente que queda es comunicrselo al mercado. Dentro de la comunicacin existen un conjunto de herramientas llamadas el mix de la comunicacin. Cada una de sus herramientas tienen su funcin y sern explicadas ms tarde. Lo que s vamos a explicar son los factores a considerar a la hora de seleccionar el mix de comunicacin. El primero de estos factores es el tipo de mercado para el producto, ya que no es lo mismo vender un yogur que una herramienta para hacer persianas. Un yogur es para casi todo el mundo, por lo que se anunciar en la prensa o en la televisin. No obstante, una mquina para hacer persianas se anunciar en una revista especializada sobre construccin. Otro de los factores son las estrategias de pull y push. La de pull consiste en tirar del consumidor para que compre el producto, y la de push en conseguir que el consumidor presione al distribuidor para que compre determinado producto. No es lo mismo que hables de un producto que est en su etapa de introduccin al mercado, donde necesita mucha ms publicidad; que hables de un producto ya bien conocido que necesita acciones ms especialzadas. Esto nos deja otro factor, el ciclo de vida del producto. Por ltimo, dependemos del puesto que ocupa nuestra empresa en el mercado. Un buen ejemplo de esto es lo que ocurri con Telefnica. Cuando empez, estaba sola y no necesitaba el mismo tipo de publicidad que ahora, que tiene competidores que le han quitado un buen nmero de clientes. Es necesario coordinar el mix de comunicacin para crear una imagen uniforme de los productos/servicios que la empresa comercializa, lo que se llama los 360 de la marca. Esto es porque no tiene sentido que yo diga una cosa por publicidad y mis RRPP digan otra. Tcnicas que componen el mix de comunicacin: Publicidad: Forma de comunicacin que siempre es pagada por parte de una empresa identificada. Lo que caracteriza a la publicidad es la intervencin de los mass media, que la convierten en algo impersonal. La publicidad es muy masiva, pero no es tan personal como algunas compaas quisieran. La publicidad puede anunciar productos, servicios e incluso ideas. En funcin del producto, la publicidad ser diferente. Cuando tenemos un producto tangible no hay que decir mucho, ya que el consumidor sabe perfectamente si lo quiere o no con slo darle un vistazo. El nombre es importante, ya que est bien que ayude a vender el producto. Cuando tenemos un servicio, tenemos que explicar de qu se trata lo que se vende. En ocasiones se utilizan productos tangibles para representar lo que queremos vender Por ltimo, si vendemos ideas necesitamos mucha originalidad, y normalmente se intenta hacer pensar, reflexionar al espectador. La polmica es habitual a la hora de crear estos anuncios, ya que se pretende que no dejen indiferente a nadie. Quitando la parte social, la publicidad sirve para vender.

Relaciones Pblicas: Las RRPP no tratan tanto de vender un producto sino de dar una buena imagen de la compaa que los fabrica. Buscan construir buenas relaciones con los diferentes pblicos de la empresa para crear una buena imagen corporativa. Sus tcnicas son los comunicados y las ruedas de prensa. Publicity: Se encuadra dentro de las RRPP, y consiste en obtener espacio editorial no pagado a travs de la creacin y/o difusin de noticias por parte de una empresa en los medios de comunicacin. Se ahorra mucho dinero, ya que es informacin no pagada, y adems se gana creatividad, ya que es una noticia y un anuncio. El inconveniente es que a veces no sale en ningn medio, ya que no se puede exigir nada. Adems, se puede dar una rueda de prensa detalladsima y que despus salgan dos lneas de la misma. Despus se miden las noticias que ha conseguido la Publicity y se mira cunto dinero se ha ahorrado. Mecenazgo: Acciones relacionadas con las ciencias, las letras y las artes. Constituye en una donacin de la empresa de carcter altruista con el objetivo de mejorar su imagen. Tambin se hace porque desgrava fiscalmente. Si mueven muchsimo dinero, crean fundaciones para moverlo. Patrocinio: Consiste en sufragar total o parcialmente los actos de una actividad exterior a la empresa, normalmente deportiva o de ocio, con la intencin expresa de obtener un beneficio econmico como contrapartida, a travs de la mejora de la imagen de la empresa y los productos. Merchandising: Conjunto de acciones realizadas principalmente por el distribuidor en el establecimiento con el objetivo de rentabilizar al mximo la superficie de ventas. Un gran ejemplo es IKEA. Ya hemos hablado de esto antes. Publicidad en el lugar de venta (PLV): Actividades de comunicacin publicitaria que se realizan en el establecimiento (ej. carteles, stands, cuas...). La PLV es una herramienta de merchandising. Hablamos de pegatinas, folletos, adornos, displays, etc. Marketing directo: Lo caracteriza que llega directamente al consumidor. Permite el contacto individualizado con el pblico objetivo para conseguir una respuesta medible y/o una transaccin comercial. Existe una gran importancia de la base de datos. Hace unos aos sali la Ley de la Proteccin de Datos, que regula muchsimo ese tema. Cuanta ms informacin tienes de tus clientes, ms adecuada ser tu publicidad para ellos. Las dos formas ms tradicionales de hacer marketing directo son el mailing y el telemarketing. Marketing promocional: Siempre dura un tiempo determinado, es espordico. Participe usted en el sorteo hasta el 13 de Octubre, por ejemplo. Son una serie de incentivos para estimular la compra de determinados productos. Propaganda: nicamente se trata de vender una ideologa, y por tanto es casi siempre electoral. Intenta influir en las actitudes y opiniones de las personas para acercarlas a las propias del emisor. Product placement: Es una tcnica que naci hace poco pero que ha tenido una gran aceptacin y expansin. Se trata de la aparicin de un producto o servicio en una serie, pelcula o programa de televisin. Puede ser activo, cuando la marca aparece sin ms, o activo, cuando forma parte activa del guin. La inversin en comunicacin se divide en above the line (medios convencionales) y below the line (medios no convencionales). Se invierte ms en lo segundo que en lo primero, sobre todo en el marketing directo y en el PLV.

ENFOQUES DE LA EMPRESA HACIA EL MERCADO(modos de relacionarse)Existen cinco enfoques de la empresa al mercado. Enfoque produccin. Ocurre cuando la demanda es mayor que la oferta, y por lo tanto, todo lo que se produce se vende. Un enfoque de produccin es el que desarroll la empresa de coches Ford al nacer en el mercado americano. El punto importante es, evidentemente, la produccin, y tambin la distribucin para que todos los clientes puedan adquirir el producto.

Enfoque producto. Es un momento en el que empieza a surgir la competencia, la demanda es igual a la oferta y hay que repartir los clientes. El acento se pone en la calidad del producto, para ofrecer as el mejor producto posible para que ste sea escogido. A veces se produce un error, la miopa del marketing, que se trata de centrarse tanto en el producto que se descuida al consumidor, se dejan de centrar en sus necesidades y deseos y por tanto los pierden a los clientes. Enfoque ventas. Es un enfoque donde hay muchsimas empresas y la oferta es superior a la demanda. Nos encontramos mercados muy maduros. Donde ponen nfasis las compaas es en la venta, en presionar en la publicidad y la promocin para vender bien sus productos. Enfoque marketing. Es un enfoque mucho ms adaptado a la realidad actual. Hay muchsima competencia, ms oferta que demanda, pero lo importante y bueno que tiene es que de lo que se preocupa la empresa es de estudiar al consumidor, ver lo que quiere y fabricar sus productos en funcin a ello. As, lo ms importante es estudiar al consumidor con objetivo de satisfacerlo. El enfoque ventas no se preocupa tanto del cliente, por lo que el punto de partida es mi compaa, el elemento clave mis productos, los medios la promocin y las ventas, y el objetivo el beneficio a travs de las ventas. Por otro lado, el punto de partida del enfoque marketing es el mercado. El elemento clave son las necesidades del consumidor, los medios el Marketing Mix y el fin la satisfaccin. En resumen, el primer enfoque mira hacia dentro y el segundo mira hacia fuera. El enfoque marketing es uno de los ms adecuados, ya que satisface al cliente. El cliente satisfecho compra ms en nuestra empresa y es ms leal, compra los nuevos productos que comercializa la empresa, habla favorablemente del producto, se fija menos en las marcas y publicidad de la competencia, cuesta menos servirle bien porque se le conoce a fondo y es fuente de ideas de nuevos productos y servicios. Adems, este enfoque marketing muchas veces ha sido recogido en los eslganes publicitarios de algunas marcas (a tu manera en el Burger King, por ejemplo). Enfoque marketing social: La RSC. Este enfoque va un poquito ms all del enfoque marketing. Adems de dar importancia a los deseos del cliente, tambin se preocupa por la sociedad que rodea a la empresa Muchas veces se hacen, errneamente, acciones de comstica social, es decir, acciones para lavar la cara de la asociacin al exterior pero cuya filosofa realmente no est interiorizada, slo se hace para vender. Un ejemplo es McDonalds, que pese a que deca tener un compromiso mundial en beneficio de los nios, fue imputada por casos de explotacin infantil en Inglaterra y China. FORMAS DE ORGANIZAR EL DEP. DE MARKETING DE LA EMPRESA. 1. Organizacin funcional, sobre todo PYMES. Se llama as porque al ser una empresa pequea hay un director de MK que asume todas las funciones: direccin de mk, publicidad, promocin de ventas, investigacin 2. Organizacin por productos: se da en empresas que comercializan productos muy diferentes entre s. Como cada producto es diferente se crea la figura del Product manager, el cual asume todas las funciones de ML de se producto y as tantos como marcas tenga la empresa. Director de productos 3. Organizacin por mercados. Comercializan el mismo producto en mercados muy diferentes. Habiendo un responsable para cada mercado: mayorista, minorista, consumidor, Estado, etc 4. Organizacin mixta: la mezcla de las dos anteriores. Productos muy diferentes en mercados muy diferentes. Product Managers por producto y responsables por cada mercado.

TEMA 2: El mercado y su entorno2.1. INTRODUCCINEntorno de marketing: conjunto de acciones y fuerzas externas a la compaa que, siendo parcial o totalmente controladas, son susceptibles de afectar al proceso de intercambio de la empresa con su mercado objetivo. Por ejemplo, los yogures bio no eran ecolgicos y sali una ley que les oblig a cambiar el nombre 1) El entorno est compuesto por: a) Microentorno: ms incontrolable b) Microentorno: menos controlable

2.2. MICROENTORNOEst compuesto por aqul conjunto de actores y fuerzas ms cercanas a la compaa, le influyen muy directamente y afecta en la manera en que la empresa se relaciona con sus pblicos. Empresas que se relacionan con otras empresas, influye en cmo se relaciona con los clientes. Por ejemplo, Pascual se relaciona con los proveedores de leche, si hay un virus en las vacas les afecta a Pascual. Si Pascual tiene un problema con Carrefour y no pueden vender sus productos, afecta a los distribuidores. La competencia: si a Pepsi le decimos que cocacola ha desaparecido, a sta le afecta. Actores o fuerzas que componen el microentorno: Microambiente interno: Todos los departamentos de la compaa que tiene una influencia directa. Por ejemplo, si el departamento de marketing tiene una campaa y no habla con el departamento financiero hay un problema Microambiente externo: Proveedores, distribuidores. Actividad que la empresa desarrolla para atender las necesidades y deseos de sus diferentes clientes o pblicos. Proveedores: sirven materias primas a las empresas Distribuidores o intermediarios: venden el producto al consumidor final Competencia: se explica ms adelante Los grupos de inters o lobbies: por ejemplo, el detergente que hace agujeros en la ropa, los grupos de inters hicieron una campaa para que no se comprar Consumidores finales: son un pblico objetivo que decide si el producto sigue o se retira.

LA COMPETENCIALa competencia desde el punto de vista de la industria. Industria: Empresas que compiten en el sector ofreciedo el mismo producto o productos sustitutivos. Por ej, Pizza Hut aparte de Tarradellas, los que no comen Pizza, qu lo sustituye? Las hamburguesas Producto sustitutivo: Aquellos que an basndose en una tecnologa diferente desempean igual funcin para el mismo grupo de consumidores. Tiene una mayor elasticidad cruzada (cuando aumenta el precio aumenta la demandad del bien sustitutivo). Por ej, si sube el caf los consumidores comprarn Cocacola que tiene altos niveles de cafena. Existen 4 niveles de competencia en el grado de sustitucin del producto para ver qu marca y productos me hacen competencia. Competencia marca/producto: Por ejemplo, si mi producto es Cocacola mi competencia son los otros que fabrican esa categora de refrescos sabor cola. Compiten en el mismo producto. Por ej, Pepsi Competencia de categora. Es ms amplio. Si yo tengo cocacola, mi competencia de categora seran los productos que son refrescos en general. Por ejemplo, Nordic, Bitter Kas, Schweppes, Competencia genrica: Todos los productos que cubren la misma necesidad. Por ejemplo, agua, vino, cervezas, pepsi, fanta, Competencia de presupuesto. Como normalmente el presupuesto de los consumidores es limitada lo pueden repartir en muchos productos. Con 1000 puedo irme de viaje, comprar muebles de IKEA, etc. Con 10 un nio puede comprarse cromos, una cocacola, jueguetes, etc

Componentes que determinan la estructura de la competencia. Nmero de vendedores y grado de diferenciacin.

Monopolio puro: una empresa que acapara todo el mercado. Por ejemplo, telefnica antes,

correos, RENFE. Provoca que si un consumidor est descontento no puede hacer nada. Oligopolio duro: Pocas empresas y poca diferencia entre sus productos (casi no apreciable). Por ejemplo, el Petrleo aunque ahora las gasolineras, REPSOL apuestan por un carburante mejor. Competencia perfecta: Muchos vendedores y no diferencia entre sus productos. Por ejemplo, el mercado de divisas: la nica diferenciacin es el precio Oligopolio no diferenciado: Algunos vendedores y no hay diferenciacin entre sus productos. Por ejemplo, coche, telfonos mviles: Nokia, Samsung, etc. Competencia monopolstica: muchsimos vendedores y productos muy diferenciados. Por ejemplo, restaurantes chinos, americanos, japoneses, mexicanos, etc.

Barreras de entrada y movilidad. Por ejemplo, una barrera es que la empresa tenga una buena imagen de marca o que si hago una Cola, en la distribucin se sabe que los negocios solo pueden tener Cocacola o Pepsi y no las dos. Barreras de salida y reduccin de tamao. Si no me va bien, puedo salir fcilmente del mercado? Por ejemplo, tengo un contrato con mis proveedores por 10 aos. se puede reducir el tamao para salir ms fcilmente? Estructura de costes de mi empresa y de la competencia. Precio de coste, mrgenes comerciales, mrgenes de los proveedores. Integracin vertical hacia delante o hacia atrs. Cuando algunos fabricantes, hacia atrs, compran alguna empresa proveedorea, por ejemplo, Ford compra la empresa que provee de cristales para los coches ahorrando los costes. Fabricante toma conciencia de proveedor. Hacia atrs: adems de fabricar distribuye sus productos. Por ejemplo, Nike abre su propia tienda Nik. Alcance global: si las empresas que compiten contigo operan en un mercado determinado o en un mbito local o va a ser global.. Por ejemplo, la cerveza Alambra. La competencia desde el punto de vista del mercado. Hay que analizar: Identificacin de los objetivos y estrategias de la competencia: Qu objetivos tienen y cmo lo hacen? Para contrastar o no hacerlo igual Valoracin de los productos fuertes/dbiles (DAFO) de la competencia. P.e. Cuota de mercado, top of mind aunque no venda mucho, cuota de preferencia (no la que ms se compra pero se prefiere), nuevas inversiones=nuevos productos, Estimar los modelos de reaccin de la competencia. Cmo se comportarn en funcin de mis ataques? Tipos de perfiles de reaccin comunes a los competidores: Competidor aposentado: aquella empresa que normalmente no reacciona ante los ataques. Por ej, aquellas que tienen gran cantidad de consumidores, alta cuota de mercado, etc y no temen que les ataques Competidor tigre: Aquellas empresas que estn continuamente atacando de forma agresiva y violenta a la competencia. Competidor selectivo: aquellas empresas que solo reaccionan ante un determinado tipo de ataque. Por ej, Movistar solo reacciona cuando el resto de competencia baja el precio Competidor estocstico: aquella empresa que no muestra un modelo de reaccin previsible. Ante el mismo ataque acta de forma diferente. Son los ms peligrosos porque no pueden prever el modelo de reaccin

2.3. MACROENTORNOSon fuerzas mayores que son parcial o totalmente incontroladas por la empresa y afectan a todo el microentorno. Por ejemplo, los de ropa se quejan de que no venden ropa de invierno por el buen clima. I. Entorno demogrfico: sexo, edad, movimientos migratorios, etc. Por ejemplo, pocos nacimientos de nios, si soy una empresa que produce paales mi mercado se reduce II. Entorno econmico: Por ejemplo, si sube el precio la gente tiene menos dinero para gastar. Por ejemplo, aumenta la hipoteca y tienen poco dinero para gastar, bajar la venta de turrn. Renta, IPC, Nivel de ahorro, III. Entorno fsico o natural: clima, recursos naturales limitados, etc IV. Entorno tecnolgico: La propia tecnologa que avanza hace que los productos tengan una vida ms corta (por ejemplo lavadoras de ahora), o INET hace que la gente se conozca sin verse, los juegos ahora son videojuegos, no tangibles. Los PCS de ahora tienen una vida de 6 meses-1 ao. V. Entorno poltico/legal: todas las legislaciones que surgen y que pueden afectar a las empresas VI. Entorno sociocultural: sistema de cada pas. En el vdeo de Zara se ve que hacen distintos tipos de ropa para cada pas.

2.4. EL MERCADO: CONCEPTO Y TIPOS DE MERCADO.Clasificacin del mercado: a) Segn el tipo de comprador: particulares, empresas, organismos pblicos y entidades sin nimo de lucro. b) Segn el tipo de producto: materias primas, servicios, manufacturados, activos financieros... c) Segn el mbito geogrfico: mercado local, mercado regional, mercado nacional, mercado internacional d) Segn la novedad del producto: mercados de primera mano, mercados de segunda mano e) Segn el tipo de competencia: f) Segn el tipo de demanda: mercado de consumo (B2C), mercado organizacional (B2B) y mercado de servicios.

2.5. EL MERCADO DE SERVICIOSServicio: Cualquier actuacin o beneficio que una parte puede ofrecer a la otra, que es esencialmente intangible, y donde no se produce la transmisin de la propiedad. Se muestra la parte tangible del servicio, como en un hotel se muestran las fotos de las habitaciones o las instalaciones Muchos proveedores de servicios ofrecen productos fsicos junto con sus servicios bsicos. Las empresas de servicios pueden crear una ventaja diferencial en funcin de la tangibilidad. Caractersticas de los servicios: a) Intangibles: no se puede contener en un envase ni se puede tocar, tiene problemas en cuanto a la confianza del consumidor b) Inseparables: produccin y consumo se dan a la vez. Cuando uno monta en un avin la produccin y consumo se producen a al vez. Los servicios estn ligados a la persona que vende ese servicio, ah esta la importancia del vendedor

c) Heterogneos: un servicio puede ser tan diferente como persona que lo quiera contratar, a diferencia de una coca-cola o un men de McDonald. Por ejemplo, un viaje se puede hacer en el medio de transporte que quieras y con el alojamiento sucede lo mismo d) Perecederos: si no se consume en el momento se pierde.

TEMA 3: EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDORConsumidor: persona que consume o utiliza un producto o servicio para satisfacer una necesidad. Comportamiento del consumidor: aquella parte del comportamiento de las personas y de sus decisiones, cuando estn adquiriendo un bien o usando un servicio para satisfacer sus necesidades. Es ms complejo o ms sencillo en funcin de la implicacin emocional del consumidor y del precio. Se ha estudiado desde 3 orientaciones - Econmica: Lo nico que dice es que lo nico que mueve al individuo es el coste: es una versin utilitarista y reducida - Psicosociolgica: Aparte del precio, el coste, el beneficio cuando un individuo compra un producto le influyen los aspectos psicolgicos (actitud) y sociolgicos (amigos, padres, etc) - Motivacional: Estudiar los motivos ocultos o no que mueven a los individuos a comprar un producto. Incluye las dos anteriores. Cuestiones clave a tener en cuenta por parte del departamento de marketing a la hora de estudiar al consumidor -Quin compra?: nos podemos encontrar con categora de productos que quien compra la producto no coincide con el consumidor, por tanto se debe saber a quien dirigirse. Se dirige al consumidor porque es el que prescribe. Por ejemplo los nios son los que es dicen a los padres los juguetes que quieren. Hay productos como los juguetes educa, van dirigidos a los dos. -Qu compra? : saber que se incluye en las cesta de compra para saber tendencias de consumo. Tipo ver si compran mas productos ecolgicos o light, y esto ayuda a las empresas a al ora de lanzar nuevos productos -Porqu compra?: motivaciones de compra, cuanto mejor se sepan las motivaciones mejor se puede incidir, como la eleccin del caf por el aroma. Despertar los olores influye en al decision de compra -Cundo compra?: as se puede saber la estacionalidad o no de los productos. -Dnde compra?: Por ejemplo la leche de continuacin, que en un principio solo se podia vendr en farmacia, luego se vendi en supermercados mas barato pero se sigui comprando en farmacias por la confianza. - Cunto compra?: empresas que estudian la tendencia de consumo qu luego vende a las grandes compaas El consumerismo o movimiento de defensa de los consumidores (Oficina Municipal de Informacin al Consumidor u OMIC) Cunto nos quejamos? Nos quejamos en deficiencias en la prestacin del servicio (15%), el precio (6%) y las clusulas abusivas o el incumplimiento de las condiciones de venta (4%)

3.1. INTRODUCCIN [No entra para examen]1) Tendencias de consumo relacionadas con el consumidor: a) Los chicos de oro. Cada vez hay ms personas mayores y llegan con ms dinero y con ms salud.Son ms exigentes por su experiencia y con tiempo libre. Ademas muchos de ellos siguen en buen estado de salud despus de jubilados. Es un publico numeroso que tiene dinero y lo gastan. Compran marcas porque valoran la calidad, producen mas productos frescos. Por ejemplo, agencias de viaje sacan paquetes dedicados a mayores. En cuanto a telefona mvil, compaas sacan modelos en adaptados a las necesidades de los mayores b) Nuevas tecnologas: miles de formatos que facilitan mucha informacin. Por ejemplo, empresas con clientes o viceversa. Internet: ayuda a la distribucin. Etiquetas electrnicas en estanteras, desaparicin de cajeros,Internet como canal de comprador, asistente personal, a travs de la red para ayudar a comprar, pantallas digitales. c) Seguridad e intimidad: mayor grado de seguridad: video vigilancia. Intimidad tambin. La tienda espa. Chips de control y seguridad. d) Ocio breve e intenso: por ejemplo, irte 4 das a Roma en vez de 20 das en el pueblo

e) Cuidado del medio ambiente y desarrollo de conciencia social (RSC): La tendencia del consumoresponsable y ecolgico se demuestra en el aumento de la compra de estos productos. El consumidor del siglo XXI busca comodidad: i) Simplicidad: detallar el principal beneficio del producto y ofrecer instrucciones claras ii) Economizas el tiempo: especializacin, saber qu se le ofrece y dnde encontrarlo. iii) Familiaridad: disponen de poco tiempo y por tanto deben identificar con rapidez el producto. g) Cambio en la estructura y composicin de los hogares i) Retraso en la edad de la maternidad ii) Menor n de hijos iii) Mayor n de hogares unipersonales iv) Ms parejas sin hijos que con 1 hijo v) Incorporacin de la mujer al mundo laboral vi) Desarrollo de platos precocinados y preparados vii) Mayor apertura de horarios comerciales viii) Menos matrimonios, ms parejas de hecho ix) Amos de casa inexpertos h) Cuidado del cuerpo y la mente i) Productos del bienestar (total well being) en auge ii) Comidas y bebidas light iii) Cuidado del pelo y piel iv) Vitaminas y suplementos i) Solteros por eleccin Singles: Son los ms caprichosos y que ms gastan en lujo. j) Multiculturalidad: Desarrollo de la poblacin inmigrante. Lneas areas con vuelos baratos, empresas especializadas en envo de dinero. f) Los cambios sociales determinan la constitucin de nuevas tipologas de consumidores que dependiendo de sus caractersticas tienen una serie de actitudes, comportamientos y necesidades que han de tenerse en cuenta desde el campo del marketing y la publicidad. Por ello es necesario: -Desarrollar tcnicas de investigacin que ayuden a conocer a los nuevos pblicos emergentes, ya que cada uno tiene unos rasgos diferenciadores y unas pautas de comportamiento especficas que es necesario saber para poder llegar a ellos. -Analizar y describir cada grupo, en trminos socioculturales y de consumo. -En funcin de los resultados, adoptar estrategias especficas. EJEMPLOS, se estudia pblicos objetivos como nios, mujeres o jvenes creando productos adaptados a sus necesidades: -Nios: 1. son sujetos activos de consumo, no solo de ellos sino de los adultos tambin. 2. Se convierten en prescriptores del consumo de la familia. Es un decisor final a medida que va ganando edad 3. los padres cada vez tienen menos influencia en la decisin personal de los nios e influye mas el enorme de los nios 4. el tener de todo es una herramienta que utilizan para buscar la aceptacin del grupo 5. estar fuera o dentro d grupo 6. la mayora de nios disponen en su habitacin de tv, consolas etc.. 7. la televisin es la nica actividad que realiza a lo largo de todo el da, destinan 84 minutos al verla. Los cambios sociales determinan la constitucinde nuevas tipologas de consumidores que dependiendo de sus caractersticas tienen una serie de actitudes, comportamientos y necesidades que han de tenerse en cuenta desde el campo del marketing y la publicidad. Por ello es necesario: -Desarrollar tcnicas de investigacin que ayuden a conocer a los nuevos pblicos emergentes, ya que cada uno tiene unos rasgos diferenciadores y unas pautas de comportamiento especficas que es necesario saber para poder llegar a ellos. -Analizar y describir cada grupo, en trminos socioculturales y de consumo. -En funcin de los resultados, adoptar estrategias especficas

3.2. FACTORES QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 3.2.1. Factores externosFactores culturales: Cultura: programacin mental que hace que las personas conserven formas de pensar, sentimientos y acciones que aprendieron en su infancia y que puede que repitan durante el resto de su vida. Caractersticas: funcional, social y prescriptiva. Elementos que la componen: actitudes, los valores culturales (creencia o sentimiento generalizado para conservar la identidad) y las costumbres (forma aceptada de comportarse) Subcultura: subgrupos ms homogneos con unos costumbres y valores comunes. Comos e comportan los inmigrantes en Espaa, compran productos de su pas en Espaa, estn en su subcultura Factores econmicos: Clase social: posicin de un individuo/familia en una escala social. Constituye una agrupacin de personas con ocupacin, renta y educacin similar que comparten ciertos valores, comportamientos y actitudes. Medicin de la clase social: subjetiva y objetiva. Factores sociales: Grupos de pertenencia y referencia, familia.

3.2.2. Factores internosSon ms difciles de descubrir. Motivacin: motivo o impulso. Aquella necesidad que presiona mucho o suficiente para que una persona acte. Dentro de la motivacin humana hay dos teoras: o Maslow: Las necesidades estn ordenadas por una pirmide o Teora de la motivacin de Freud: Para buscar las reales motivaciones del individuo hay que conocer el subconsciente La percepcin: proceso por le cual un individuo selecciona, organiza e interpreta toda la informacin que le llega para dotarlo de significado (para crear una imagen del mundo plena de significado). Segn percibimos el mundo vamos construyendo nuestra imagen. Tiene 3 procesos. Las personas pueden tener diferentes percepciones del mismo objetivo debido a los 3 procesos preceptales: o Atencin selectiva: Slo percibe aquello que le interesa, lo dems no o Distorsin selectiva: De lo que hemos prestado atencin en la primera etapa, el individuo interpreta segn su criterio o Retencin selectiva: De aquello seleccionado e interpretado retenemos en nuestra memoria lo que nos interesa. Se retiene informacin til e interesante

El aprendizaje: cambios que surgen en el comportamiento de una persona debido a la experiencia. La actitud: forma positiva o negativa relativamente coherente en que una persona evala un objeto (favorable o desfavorable), lo que siente y las tendencias de accin de dicho objeto o idea en funcin de ello compra o no compra. Difcil de cambiar. 3 componentes: o Componente cognoscitivo: conjunto de atributos que un consumidor asocia al producto o Componente afectivo: el valor que el individuo da a los atributos o Componente de accin: si la valoracin es positiva nos lleva a la compra del producto, si es negativa no.

3.3. EL PROCESO DE DECISIN DE COMPRAConsiste en cambiar el dinero por un producto para satisfacer la necesidad. Es cambiar la potencialidad abstracta del dinero por la concrecin de satisfacciones que ofrece un producto o servicio. El proceso de decisin de compra vara con el tipo de decisin de compra: impulsiva (primero se compra y luego se justifica) o reflexiva. Con relacin al grado de implicacin del comprador y al grado de diferencias entre marcas, existen 4 tipos de comportamiento de compra: Comportamiento de compra complejo. Comportamiento de compra variada. Comportamiento de compra reductor de disonancia. Comportamiento de compra habitual.

Etapas en el proceso de decisin de compra.o o o o o Reconocimiento del problema: necesidad de comprarme un coche, electrodomstico, etc Bsqueda de informacin Evaluar la informacin, las alternativas Decisin de compra Comportamiento post-compra. Si el producto ha cubierto las expectativas.

3.4. PROCESO DE DECISIN DE COMPRA DE PRODUCTOS NUEVOS 3.4.1 Proceso de adopcinProceso de adopcin: proceso mental que un individuo atraviesa desde que oye hablar por primera vez de una innovacin hasta que finalmente lo adopta (se convierte en usuario regular del producto o servicio). Buzz Marketing: como se intenta que se hable de un producto antes de salir para que se adopte antes.

3.4.2. Influencias de las caractersticas del producto en el nivel de adopcinCaractersticas que en funcin de cmo sea el nuevo producto el individuo lo incorporar ms o menos rpido Ventaja relativa de la innovacin. Si el producto nuevo tiene una ventaja superior y diferente de los productos existentes se adopta mucho antes. Por ej, la nueva maquinilla de Match 3 que tena 3 hojas, y antes solo haba 2 y daba un buen resultado

Compatibilidad de la innovacin: grado en el que el producto nuevo se adapta al gusto de los consumidores. Existen productos que rompen mucho los hbitos de los consumidores y cuesta que se adopten Complejidad de la innovacin: cuanto ms fcil de entender sea ms rpido se adapta Divisibilidad de la innovacin: grado en que un producto nuevo se puede usar durante mucho tiempo despus de haberse lanzado al mercado o tienen un breve periodo de vida (x ej PCs)

Comunicabilidad de la innovacin: Si yo puedo mostrar resultados del producto nuevo a travs de la comunicacin. Por ejemplo, yo saco una crema nueva que se ha testado con 100 mujeres y dan un 80% de resultados favorables.

TEMA 4. EL SISTEMA DE INFORMACIN DEMARKETING (SIM) Y LA INVESTIGACIN COMERCIAL4.1. EL SISTEMA DE INFORMACIN DE MARKETING (SIM)SIM: Conjunto de personas, equipos y procedimientos capaces de recoger, clasificar, analizar, evaluar y distribuir la informacin oportuna y precisa que necesitan los responsables de marketing para la toma de decisiones. (Kotler). Departamento de marketing que est constantemente tomando decisiones que implican riesgo. El SIM recoge informacin de todo tipo y se la facilita al departamento de MK para que el riesgo sea menor. Caractersticas del SIM: 1) Carcter de actuacin continua. Trabaja todos los das porque todos los das aparece informacin. 2) Recoge y cataloga informacin de todo tipo. Recoge y cataloga porque sino sera un caos: estudios, leyes, Tengo que tenerlo organizado. 3) Permite recuperar la informacin en el tiempo mnimo posible cada vez que se necesita. Cuando el departamento de MK requiere informacin se puede recuperar rpidamente, 4) Ayuda a tomar decisiones de marketing con menos riesgo e incertidumbre. Componentes o subsistemas del SIM: 1) Subsistema de datos internos Informacin obtenida de fuentes internas de la propia empresa para evaluar el rendimiento de las actuaciones comerciales y detectar problemas y oportunidades para el marketing.

2) Subsistema de inteligencia de MK Informacin del entorno del marketing generadadiariamente que puede ayudar a los directivos a preparar y ajustar sus planes de marketing. Es informacin del exterior, a veces se compra pero tambin puede ser gratis. Por ejemplo, desde el interior me dicen que el colacao ha bajado ventas en verano, pero desde el exterior no me llegan datos de eso, sino que se vende, entonces hace falta un tercer subsistema.

3) Subsistema de investigacin de MK Recoge las funciones de diseo, recogida y anlisisde la informacin relevante para resolver problemas concretos en la direccin de marketing. Esto es la investigacin de mercados, la investigacin comercial. Hace una investigacin y descubre que en verano no se consume porque el colacao solo se disuelve en leche caliente. Tambin ejemplo de BMW, cuando cambiaron el resposicionamiento.

4) Subsistema de apoyo a las decisiones de MK Conjunto de modelos y herramientasestadsticas que, contando con los equipos informticos de la empresa, asiste a los ejecutivos en el anlisis de los datos con el objeto de mejorar sus decisiones de marketing.

4.2. LA INVESTIGACIN COMERCIAL: concepto y caractersticasInvestigacin comercial: Enfoque sistemtico y objetivo para el anlisis de informacin relevante con el objetivo de identificar y solucionar cualquier problema del campo de marketing. (Green y Tull) Caractersticas de la I.C. : Proceso sistemtico de obtencin de informacin relevante (excluir informacin no importante). Es importantsimo. Solo cuando la informacin que se va a obtener si el departamento la necesita para tomar la decisin. La informacin debe ser obtenida, neutral, precisa y explicitar los trminos en que ha sido obtenida. Informacin objetiva. Tiene que contribuir a incrementar el conocimiento de un fenmeno con el objetivo de reducir la incertidumbre y el riesgo implcito en un toma de decisin.

Criterios para llevar a cabo una I.C. : Limitacin temporal (cunto tiempo?). Tenemos tiempo suficiente para hacerla porque se tarda bastante o hay que tomar la decisin antes. Disponibilidad de datos (qu datos se necesitan?). Hay ya informacin sobre este tema que me ayude, si puedo evitarla y ahorrarme el dinero mejor Naturaleza de la decisin (es importante?). La informacin que consiga me va a ayudar a tomar una decisin estratgica o tctica. Las decisiones son importantes (estratgicas) o no (tcticas). Por ejemplo, Fanta fresa. Beneficios frente a costes (cunto dinero se necesita?). La investigacin es muy cara.

Diferencias entre la I.C. y el SIM:

4.3. EL PROCESO DE INVESTIGACIN COMERCIALEl proceso de investigacin comercial se compone de una serie de fases que ofrecen un marco general a seguir, al llevar a cabo un estudio de investigacin de marketing.

4.3.1. Fases del proceso de I.C. : Definicin del problema y de los objetivos de la investigacin (los ms importantes) Desarrollo del plan de investigacin: 1. Determinacin de las fuentes de informacin: internas, externas, secundarias y primarias. Ejemplo de fuente primaria interna encuesta a los empleados sobre la satisfaccin laboral Ejemplo de fuente primaria externa investigacin sobre imagen notoria de mi marca Ejemplo de fuente secundaria interna informacin de cualquier departamento Ejemplo de fuente secundaria externa Datos del BOE

2. Determinacin del mtodo de obtencin de la informacin: tcnicas cualitativas (psiclogos, socilogos) y tcnicas cuantitativas

Tcnicas cualitativas: Aportan ms matices y profundidad en el anlisis del contenido. La muestra pequea de representatividad psicolgica son los prototipos. o Entrevista en profundidad o Reunin de grupo (Se deja hablar libremente al grupo y ste debe ir sacando unos subtemas del tema propuesto, y para ello el moderador, que suele ser un psiclogo, va induciendo la conversacin si no salen estos temas. El moderador debe ser objetivo y neutral.)

o Tcnicas proyectivas (Por ejemplo, dibujos con bocadillos de personajes a rellenar, o frasesincompletas, asociar palabras, dibujos...) Tcnicas cuantitativas o Caractersticas importantes: La muestra es muy grande y es representativa de la poblacin total La informacin que nos da es numrica, no profunda El instrumento para investigar es un cuestionario cerrado El anlisis de la informacin se hace a travs de programas informticos Tipos de tcnicas: Encuesta: o Puede ser: Personal Postal Telefnica Depende de El dinero: la ms cara es la personal Tiempo: la ms rpida es la telefnica ndice de respuesta: la que ms la personal, la que menos la postal Calidad de respuesta: mayor calidad con la personal

o

o

El panel: es una encuesta peridica: todos los das recoge informacin sobre un tema: descubre tendencias de consumo, la evolucin de los consumidores, del producto, etc.

o Panel de detallistas (Nielsen e Iri). Un detallista es el distribuidor o punto de venta. Esuna muestra de establecimientos que nos da informacin sobre lo que se vende todos los das en esos establecimientos. Cada vez que un consumidor compra y pasa por el scanner, se va a los PCs de Nielsen y los registra. Luego esa informacin se la vende a los fabricantes y ellos pueden saber cuando se vende ms un producto (Cola-Cao se vende ms en invierno), cunto, etc

o Panel de consumo o de hogares (Nielsen y DYMPANEL). En vez de ir al punto deventa se va al hogar y se analiza lo que compran. Se puede hacer de dos formas: o Nielsen: Se da un scanner al hogar. o Dympanel: Deja un cuestionario postal (diario de compras) con todos los tipos de producto.

o mnibus: Se unen varias empresas cuyo pblico objetivo es similar y hacen uncuestionario conjunto que se pasa a esos consumidores.

o Panel de audiencias (Taylor-Nelson-Sofres). Se sabe qu programas se ven y el perfildel espectador. Es un aparato que se conecta a la TV de la casa, a la familia se le da un mando y controla qu se ve, cunto tiempo y quin. 3. Recogida de datos (trabajo de campo), preparacin de los entrevistadores y programacin y realizacin de las entrevistas 4. Anlisis de la informacin: los cualitativos con un psiclogo, los cuantitativos con un Pc y estadistas 5. Preparacin del informe y presentacin de los resultados.

TEMA 5: SEGMENTACIN Y POSICIONAMIENTOPARA CONSEGUIR UNA VENTAJA COMPETITIVA5.1. SEGMENTACIN DE MERCADOS 5.1.1. ConceptoLa segmentacin de mercado consiste en identificar grupos de poblacin con necesidades homogneas (segmentos de mercado), cada uno de los cuales pueden ser tratados comercialmente de forma diferente. Las empresas tienen que identificar las partes del mercado a las que pueden atender mejor y de manera mas rentable. Por ello, las empresas han dejado el MK de masas para centrarse en el MK de Segmentos (Target Marketing).

5.1.2. La empresa tiene que:Identificar diferentes formas de dividir el mercado desarrollando perfiles y descripciones de los segmentos resultantes. Por ej, si saco una maquinilla de afeitar, la diferencia de sexo no es tan importante porque lo usarn sobre todo hombres, pero s la edad: 20, 50, 80 aos, Definir el pblico objetivo. Valorar el atractivo de cada grupo y seleccionar el que se piensa conquistar. Por ej, tenemos que decidir si nos interesa ese pblico o no Decidir el posicionamiento o posicin que se desea alcanzar en la mente del pblico objetivo.

5.2. REQUISITOS PARA UNA SEGMENTACIN EFECTIVAPara que un segmento de mercado sea vlido, es decir, debe reunir las siguientes caractersticas. Es decir, qu criterios debe de tener el segmento par que sea efectivo y me d dinero. Que tenga caractersticas homogneas entre s y heterogneas respecto al resto. Que sean muy parecidos entre s y muy diferentes al resto. Por ejemplo, somos jvenes entre 19 y 25 aos e interesados en la comunicacin. Somos diferentes del perfil de los estudiantes de derecho.

Que sea medible (suelen ser datos objetivos como la edad, la profesin, el nivel de ingresos... datos que se pueden encontrar). Es importante saber el tamao exacto que tiene ese segmento. Por ejemplo, de 2 millones cuntos son hombres y cuntos son mujeres. En sexo o edad es fcil de medir pero si por ejemplo, vendo tintes para el pelo, me interesa saber de esas miles de mujeres, cuntas se tien el pelo. Es difcil porque los criterios no son fcilmente medibles Que sea rentable. Que sea lo suficientemente numeroso para que me d dinero Que sea accesible (que se pueda llegar a l a travs de algn medio de comunicacin o marketing mix directo). Por ejemplo, si nuestro segmento fuera de clase social rica y no tengo medios para entrar a hablar con l sera un fracaso. Que sea accionable (que reaccionen ante mis estrategias de marketing mix, que no sea un segmento pasivo). Que sea defendible (frente a los ataque de la competencia).

5.3. CRITERIOS DE SEGMENTACINHay 2 grandes grupos de criterios:

5.3.1. ObjetivosI. Demogrficos A. Sexo B. Edad C. Tamao familiar: es muy importante, si vendo un coche, no es lo mismo un Smart o un Space.

II. Geogrficos: hbitat (rural o urbano, por ejemplo, coche de ciudad o campo), clima, geografa (coches 4x4), densidad de poblacin. III. Socioeconmicos: renta, nivel de estudios (en funcin de l pueden ganar ms que otras), religin, profesin,

5.3.2. Subjetivos:Son ms difciles de medir pero en la actualidad las empresas apuestan por ellas porque es ms rico en cuanto a calidad de informacin. I. Criterios psicolgicos o de personalidad: si seres ahorrador o desprendido (si tengo un coche que gasta poco apuesto por los primeros), introvertido, extrovertido, etc II. Criterios de conducta del comprador: Si son fieles a la marca o alternan con otras, si se deja influenciar por otros, etc III. Criterios de estilo de vida: qu hace la persona en su tiempo libre: cool hunter, deportista, etc

5.4. ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIN3 grandes estrategias muy relacionadas con el tipo de producto Estrategia de segmentacin indiferenciada: se centra en que el segmento es todo el mercado, porque todo tu mercado es tu segmento. Por ejemplo, los productos de primera necesidad como la sal Estrategia de segmentacin diferenciada: dividir el mercado en diferentes segmentos y cada segmento est tratado de una forma, marketin mix diferente. Por ej, marca INDITEX: Stradivarious, Zara, Pull&Bear, Bershka, Oysho, Springfield, Estrategia de segmentacin concentrada: divido el mercado en varios segmentos y me dirijo solo a uno. Por ejemplo, Rolls Royce, solo se dirige a gente con un alto potencial econmico.

5.5. DEFINICIN DEL PBLICO OBJETIVOA la hora de valorar los diferentes segmentos de mercado las empresas deben fijarse en 3 factores: 1. Tamao y crecimiento de mercado (pj. Nielsen). Tengo posibilidades de crecer en el futuro. estoy ahora y cmo debera estar. 2. Atractivo estructural del segmento de mercado: Porter identifica 5 fuerzas que determinan el atractivo a largo plazo de un segmento de mercado: A) Competencia en la industria (cmo son y n de ellos). Este segmento est ya cubierto por otras empresas? cmo son esos competidores? Son fuertes? Grado de rivalidad o estoy solo B) C) Potencial de penetradores en el segmento de mercado. No solo analizan a los competidores, es un segmento atractivo tambin lo ser para otras empresas, barreras de entrada altas o bajas. Mejor barreras altas porque a m me va a costar pero a otras empresas tambin or ejemplo, Cocacola tiene altas barreras de entrada) al ser un mercado fcil, habra ms empresas. D) E) Existencia de productos sustitutivos. Saber si hay posibilidad de que el producto se pueda sustituir. Lo ideal es que no haya para que no dejen de comprar mi producto.

F) Poder de negociacin de los compradores (si los clientes son muy sensibles o no al precio y presionan no comprando). Los consumidores tienen sensibilidad alta al precio o si subo el precio van a dejar de comprarlo G) H) Poder creciente de negociacin de los distribuidores y proveedores (cuantos menos distribuidores y proveedores, ms presionan a la empresa). Necesito mucho de los distribuidores o puedo buscar una alternativa. 3. Objetivos y recursos de la empresa:Qu me tengo que plantear? el objetivo que yo me planteo es compatible con la compaa? Tengo recursos suficientes? Que cumpla la misin de la empresa Que tenga poder adquisitivo para llevar a cabo la estrategia.

5.6. DIFERENCIA DE LA OFERTA DE LA EMPRESAMe diferencio con algo de mi producto, mi marca, el consumidor enseguida piensa en mi marca. Diferenciacin: Acto que acomete una empresa para disear un conjunto de diferencias significativas con el fin de distinguir su oferta de las de la competencia. Busca aquello que me diferencia de la competencia y as se lo vamos a decir al consumidor, la estrategia de posicionamiento va a estar basada en esa estrategia. Todos los productos pueden diferenciarse hasta cierto punto. Pero no todas las diferencias en las marcas son significativas ni valen la pena. Todas las diferencias no valen porque por ejemplo, decir que un detergente lava ms blanco no es una diferencia vlida. Slo vale la pena establecer una diferenciacin en el caso de que sta satisfaga los siguientes criterios: Que sea importante y /o superior Que sea distinta Que no sea imitable, por ej, frmula de CocaCola Que sea afrontable, que lo podamos llevar a cabo. Que sea rentable Una empresa puede diferenciarse en funcin de 4 dimensiones:

1. Diferenciacin a travs del producto: 1. Carcter nico del producto (composicin o frmula original) 2. Versiones: nuevas caractersticas que apoyan la funcin bsica del producto. Intentarser la empresa o producto que ms versiones ofrece, por ejemplo, coches de diferentes versiones, mviles, aspirinas, operadoras de telefona.

3. Nivel de calidad: nivel de operatividad de las principales caractersticas del producto.Por ejemplo, Ferrero Rocher

4. Uniformidad: grado en el cual el diseo y las caractersticas operativas del producto seacercan al estndar medio de calidad. Puedes decir que tus productos tienen una durabilidad mayor a otros. Ikea, que aunque venda barato, el producto no va a fallar.

5. Duracin: media de vida esperada de un producto. Es el que ms dura, por ejemplo,Duracell

6. Fiabilidad: medida de la probabilidad de que un producto se estropee o falle dentro deun perodo especfico de tiempo. Por ejemplo, hay marcas de relojes que venden que nunca se va a estropear (Rolex)

7. Reparabilidad: medida de la facilidad de volver a poner en funcionamiento un productoaveriado. La diferencia es que eres una marca de coches que repara ms rpido que el resto. Telefnica es ms rpida.

8. Estilo: nivel en que un producto se adapta al gusto y a los sentimientos del comprador.Por ejemplo, dos marcas que venden diferentes estilos como Apple, o marcas de electrodomsticos

9. Diseo: capacidad de adaptacin del producto a las funciones para las que ha sidoconcebido. No confundir con estilo. Es la medida en que un producto se fabrica para que el consumidor pueda utilizarlo mejor. Sistema anti goteo.

2. Diferenciacin a travs de los servicios aadidos: . Entrega. En el menor tiempo posible, DHL o Seur . Instalacin: hacer que tu producto funcione y lo instalen para que sea eficaz . Formacin al cliente ensean cmo funciona algn aparato; Mcdonald da un curso como elemento diferenciador al abrir una franquicia . Servicios de asesora tcnica Servicio de atencin al cliente o a la reparacin. . Reparaciones

3. Diferenciacin a travs del personal:A. Competencia (que el empleado tanga suficientes conocimientos para llevar a cabo su trabajo empleado competente). Que me asesore. B. Cortesa. La amabilidad es un atributo diferenciadorC. Credibilidad y confianza (ante los clientes). Si te da confianza lo consideras ms competenteD. Responsabilidad (que sean responsables con los errores de la empresa). Hace y resuelve problemas con eficacia. E. Comunicacin (que el empleado sea capaz de ponerse en lugar de cliente) Empata.

4. Diferenciacin a travs de la imagen de marca por si no nos queda otra y en lo dems somosigual que los dems. Absolut, Camel, Camper, Benetton, Channel...

5.7. EL POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTOCuando elegimos diferenciacin, qu hacemos para diferenciarnos de los otros, posicionarnos y crearnos una imagen de marca. Posicionamiento: Concepcin de un producto y de su imagen con el fin de darle un lugar determinado en la mente del consumidor frente a los otros productos de la competencia. Cada marca crea su hueco en la mente del consumidor: unas marcas venden dinero, seguridad, consumo, origen (un coche alemn). Diferencia entre ventaja competitiva y posicionamiento. Hay que diferenciar los conceptos porque a veces coinciden. Por ejemplo, Fairy la ventaja competitiva es que desengrasa mucho y luego se posiciona segn ello, por ejemplo Villarriba y Villabajo se van de fiesta. Por ejemplo, otra marca de detergente que tiene esa ventaja (desengrasa) pero se posiciona de forma diferente, con el olor del detergente, porque si es la misma que el de Fairy que ya est muy arraigado puede ser malo. Se defiende la idea de que al P.O. hay que comunicarle un solo beneficio hasta que quede en el cerebro del consumidor, luego puedes decir otras cosas. Unique Proposition Selling, de Reeves. A medida que una empresa o marca incrementa el nmero supuestos beneficios de sus marcas pierde ese posicionamiento; pone en peligro su credibilidad y posicionamiento fuerte. Ejemplos de posicionamientos: - La Alpargatera (restaurante italiano): Pasta en serio. No en serie. Vende buena calidad de pasta. - Mitsubishi: Mitsubishi siente el calor antes de que t lo sientas. Vende tecnologa. - Ya.com: Vende actualidad y rapidez. - New Beetle: Vende diversin. - Lupo: Vende ser pequeo pero potente. - La Vaca Argentina: Vende carne sabrosa. - Pirelli: Precisin, control. - Golf: Bajo consumo

Las empresas deben evitar 4 errores de posicionamiento. Infraposicionamiento Cuando los consumidores no asocian ningn atributo a una determinada marca. Por ejemplo, Hiunday. Sobreposicionamiento Cuando los consumidores asocian una marca a algo demasiado limitado y restringido (Ej. Aspirina para la cabeza, pero tambin para dolores de espalda.) solo se asociaba a cabeza y no a otros dolores Posicionamiento confuso Cuando el consumidor tiene una imagen confusa de la marca determinada: i. O bien se ha cambiado de posicionamiento muy rpidamente. Crema anticelultico luego autobronceadora ii. O porque hemos vendido muchos atributos al consumidor y luego no sabe lo que hace. Posicionamiento dudoso Los consumidores no se creen los atributos publicitados por la marca. (Ej. RENFE y la puntualidad) El posicionamiento atiende a 2 objetivos: o Marcar las caractersticas diferenciadas del producto en la mente de los consumidores, con el objetivo de que lo identifiquen frente a los competidores. o Asociar el producto con valores reconocidos en el mercado y organizar el programa de marketing mix para conseguir una comunicacin de tal idea, de forma clara, fuerte y distintiva.

A veces un producto necesita ser reposicionado. El reposicionamiento puede afectar a un cambio en el mercado objetivo o a la ventaja diferencial. Winston, Cutty Sark (del amarillo a las contradicciones), J&B (el nico que es nico), DYC (de gente sin complejos a DYC UNE)... PRODUCTO Mismo ME RC AD O Mismo Diferente (1) Reposicionamiento imagen (3) intangible de Diferente (2) Reposicionamiento producto del

Reposicionamiento

(4) Resposicionamiento tangible

(1) El producto puede estar mal visto. La casera estaba mal vista porque se asociaba con la poca de la posguerra. Lo que hicieron fue asociarla a personajes famosos y consiguieron que se viandera. Otro caso es BMW, se asociaba a un tipo que haba conseguido dinero fcilmente sin escrpulos, un trepa. Reposicionaron con Te gusta conducir? (2) Winston. El pblico objetivo es gente mayor. Quera que la gente joven tambin lo fumara. Hicieron campaas pero no cambiaron el sabor y no funcion. (3) Fanta estaba asociado a otro mercado de nios y fiestas y hubo que hacer un reposicionamiento intangible de la marca. Con promociones como vivir en una isla montn de jvenes. Su pblico consumidor cambi. (4) Resposicionamiento tangible. Por ejemplo, las bebidas Light no las beben los hombres porque les da vergenza. Etonces Pepsi Max se asocia con gente que se ira en paracadas, etc,

5.8. El proceso de posicionamiento Tiene las siguientes fases: 1) Determinar cules son los atributos principales del producto, que reciben una respuesta diferenciada por parte del consumidor. 2) Conocer la posicin que ocupa la competencia en funcin de los atributos definidos anteriormente (MAPA DE POSICIONAMIENTO). 3) Decidir cul es el mejor posicionamiento del producto, teniendo en cuenta sus ventajas competitivas. 4) Comunicar al mercado el posicionamiento del producto.

MAPA DE POSICIONAMIENTO: Es un instrumento de anlisis que permite recoger la informacin necesaria para saber que posicin ocupa una marca en relacin a otras que compiten con ella en un determinado contexto. (Es un mapa con atributos y puntuacin del 5 al 5. ) El mapa de posicionamiento permite conocer: 1) El posicionamiento de una marca respecto a las de la competencia. 2) La distancia que existe entre la marca de la empresa y las preferencias manifestadas por los consumidores. 3) Los huecos de mercado existentes y que no estn cubiertos por ninguna marca o que lo estn de manera insuficiente.

5.9. Estrategias de posicionamiento La estrategia de posicionamiento supone decidir lo que una empresa (o marca) quiere que su P.O. piense de ella, de tal forma que ocupe un lugar especial en su mente. Tipos de estrategias de posicionamiento: 1) Estrategia basada en los atributos del producto 2) Estrategia basada en la solucin que aporta el producto (dolor de espalda Aspirina) 3) Estrategia basada en las ocasiones / condiciones de uso (Ej. Para llevar a una fiesta bombones Ferrero Roch; para el deporte Gatorade; etc.) 4) Estrategia basada en la identificacin de categoras de consumidores 5) Estrategia basada en la introduccin de una nueva categora de productos (Ej. Body Shop) 6) Estrategia de posicionamiento respecto a otros productos (anunciar lo ventajoso del producto respecto a otras marcas especficas)

TEMA 6: LA PLANIFICACIN ESTRATGICA DEL MARKETING Importante, entra mucho en examen.6.1. LA ESTRATEGIA EMPRESARIAL: CONCEPTO Y COMPONENTES Estrategia empresarial: Conjunto de acciones encaminadas a la consecucin de una ventajacompetitiva sostenible en el tiempo y defendible frente a la competencia, mediante la adecuacin entre los recursos y capacidades distintivas de la empresa y su entorno, con el fin de satisfacer los objetivos de los mltiples participantes en la organizacin Cuando una empresa busca una ventaja competitiva: algo que tiene una empresa que nos hace ser superiores respecto a la competencia. Cuando tengo esa ventaja debo intentar mantenerla en el tiempo porque una estrategia se planifica a largo plazo. Por ejemplo, una frmula concreta (Cocacola) que te hace ser diferente en el tiempo. Cuando encuentras una ventaja competitiva debes tener los recursos y capacidades suficientes para llevarlas a cabo: - Recurso: Algo que tiene una empresa que le permite hacer algo. - Capacidad: La habilidad que tiene una compaa para adquirir una mayor ventaja con los mismos recursos Por ejemplo, una persona va a buscar trabajo y los recursos son su CV y la capacidad es el poder venderse mejor. Componentes de la estrategia: - Ventaja competitiva: caracterstica o atributos detentados por un producto o marca que le confiere una cierta superioridad sobre sus competidos inmediatos. Se puede buscar de dos maneras: Ventaja competitiva externa: que el consumidor perciba que un producto tiene un valor superior. Por ejemplo: Rolex, Fairy, Lexus, Cocacola, Ventaja competitiva interna: Bajo coste relativo. Intentan ser dentro del proceso de fabricacin los ms baratos. Por ejemplo, Ikea, Ryanair, Arroz carrefour, - La adecuacin entre recursos y capacidades distintivas de la empresa: Recursos: Lo que tiene una compaa para tener una ventaja. Activos disponibles y controlables por la empresa tanto fsicos como tecnolgicos, humanos y organizativos. Por ejemplo, Zara hace toda la fabricacin en Espaa para hacerlo de la mejor forma posible Capacidades: Conjunto de habilidades que, desde una perspectiva dinmica, originan las competencias esenciales de la empresa, que permiten llevar a cabo una actividad de forma esencial. Lo que hace que dos compaas sean diferentes con los mismos recursos, cmo cojo ese recurso y lo hago funcionar. - Satisfaccin de los mltiples participantes de la empresa (Stakeholders). Directivos, empleados, sociedad, accionistas, consumidores, proveedores, gobierno, MCM, etc

6.2. DIFERENCIA ENTRE MK ESTRATEGICO Y MK OPERATIVOMarketing Estratgico: a travs del conocimiento de las necesidades de los consumidores, el potencial de la empresa y el anlisis de la competencia, trata de alcanzar una ventaja competitiva sostenible en el tiempo y defendible frente a sta. Define las estrategias del marketing a lo largo de los aos DEFINE AS LINEAS GENERALES Marketing Operativo: Desciende al plano de la accin para poner en marcha las acciones estratgicas. Es el que todos los das trabaja para construir la estrategia. El Marketing Operativo da respuesta a las siguientes preguntas: Cmo traducir el objetivo estratgico en una serie de decisiones tcticas para cada uno de los medios de actuacin del MK operativo (MKmix)? Cmo coordinar la estructura organizativa, la cultura de la empresa, los procesos y el equipo humano para dar cumplimiento efectivo a la estrategia formulada?

Cmo controlar el ejercicio de puesta en prctica de la estrategia? Marketing estratgico - Es la mente de la empresa - Es a largo plazo - Detecta necesidades y servicios a cubrir - Identifica productos y mercados y analiza el atractivo del mercado - Descubre ventajas competitivas - Hace previsiones globales Marketing operativo - Brazo comercial de la empresa: coge las 4 Ps y trabaja el da a da - Corto plazo - Conquistar los mercados existentes para fidelizar al cliente - Alcanzar cuotas de mercado perfijadas: aumento de ventas o mantenerse - Manipular MK mix

6.3. NIVELES DE PLANIFICACIN ESTRATGICA(La gestin estratgica de la empresa)Las compaas pueden planificar en 3 niveles: Estrategia corporativa: planifica cmo quiere estar la empresa como institucin Estrategia de las unidades de negocio: Cuando s cmo quiero estar como empresa, planifica a nivel de producto qu quiere hacer con ellos Estrategias funcionales: el plan de MK. Cada ao qu hago con cada producto para producir lo anterior.

6.3.1. ESTRATEGIA CORPORATIVAImplica la realizacin de cuatro fases

Definicin de la misin de la empresaEs lo que va a guiar a la empresa hacia el futuro: es muy complicado. Una misin es una declaracin formal de propsitos generales de la compaa, lo que deseo conseguir en el tiempo (10-20 aos) y en el espacio. Las misiones no se revisan a orto plazo, pero se deberan redefinir si pierde credibilidad o si ha dejado de definir un camino correcto para la empresa. Por ejemplo, Kodak no se ha adaptado a la digitalizacin de la fotografa. Pero ha redefinido su misin de Empresa fabricante de pelculas a fabricante de imgenes. O tambin IBM. La declaracin de la misin debe definir los principales campos competitivos dentro de los cuales operar la empresa: Campo de ubicacin Definicin de productos y aplicaciones Definicin de la competencia

Definicin del pblico objetivo Definicin de la integracin vertical Definicin del rea geogrfica Las misiones no se revisan a corto plazo, pero se deberan redefinir si pierde credibilidad o si ha dejado de definir un camino correcto para la empresa. A la hora de renovar la misin habr que preguntarse: - Cul es nuestro negocio? - Cul es nuestro cliente? - Cul es el valor esperado por el cliente? - Cul ser nuestro negocio? -Cul debera ser nuestro negocio?

Definicin de los objetivos: Las metas que pretendemos obtener Anlisis y evaluacin de la cartera de negocios de la empresaCartera de productos: conjunto de unidades de negocio que una empresa comercializa. Se analizarn todos esos productos y se ver qu hacer con cada uno de ellos. El instrumento para hacer el anlisis de la cartera de productos se llama Modelos de matrices de portafolio. Se basan en el posicionamiento de los productos de la empresa en una matriz (bidimensional) con una dimensin relativa al atractivo del mercado y otra a la fuerza competitiva de la empresa (producto) en es mercado. Para hacer estos modelos de anlisis hay que definir la unidad de negocio, evaluar cada una de estas unidades, examinar las interrelaciones y determinar el proyecto de la cartera futura y el futuro deseado para cada unidad de negocio. Para analizar el posicionamiento de todos mis productos necesito dos variables: Si el producto es atractivo y crece mucho de un ao para otro. Por ejemplo, el de bebidas energticas Cul es el peso de cada producto en cada mercado? Por ejemplo, en el mercado de la cola la marca Da% tendr un peso muy bajo (poca cuota de mercado) adems de ser un mercado poco atractivo TIPOS DE MODELO DE MATRICES DE PORTAFOLIO a) Matriz de planificacin estratgica de la G.E.* b) Matriz de la consultora RMG c) Matriz de crecimiento-participacin de la BCG (esquema y explicacin en la pgina siguiente)

MATRIZ DE CRECIMIENTO-PARTICIPACION BCG

Producto estrella: Vendo mucho y el mercado tiene muchos crecimientos. En esos hay que seguir invirtiendo. Smartphones. Producto interrogante: Por ejemplo, el essensis, o los coches ecolgicos Producto vaca: Dan mucho dinero aunque el mercado est casi parado. Por ejemplo Cocacola. Son mercados maduros. Producto perro: Venden poco y el mercado decrece. Por ejemplo, VHS Crecimientos: Alto: Si tiene un incremento por encima del 10% anual Bajo: Por debajo del 10% Cuota del producto: dividir las ventas de la empresa entre sus principales competidores: >1: cuota alta> vendes mucho vendes poco Dentro de la matriz, hay diferentes estrategias. Una vez metidos los productos en cada casilla: 1. Construir: productos interrogante se le da dinero para construirlo y convertirlos en Estrella. Apostar por ellos 2. Mantener: intentar mantener todos los productos vaca posibles porque son los ms reentables 3. Cosechar: Dar dinero a los productos estrella para que se conviertan en vaca 4. Desinvertir: Con los productos perro dejamos de dar dinero porque dan prdidas, para sacarlos del mercado.

2.3.1.4. Formulacin de las estrategias de crecimiento

Penetracin (lo que quiero es vender ms). Modalidades - Incremento de la cuota/participacin de mercado (si antes venda 1000 ahora quiero vender 2000). Maneras: est en ms distribuidores, bajan los precios, hacen promociones, realizando mayor inversin en publicidad - Aumentando el uso o consumo del producto. A travs de tres maneras Aumentando la frecuencia de consumo. Si el consumidor tomaba o compraba leche condensada una vez al mes, hacen que ahora lo compre cada 15 das. Cmo? Hacen que no slo es para el caf, se le puede poner a la fruta, tostadas, etc; crean nuevas aplicaciones Incremento de la cantidad usada. No es que compre ms habitualmente, sino que cada vez que consuma, consuma ms cantidad. Por ejemplo, Petit Suisse y A m me daban dos Difusin de nuevas aplicaciones o usos Desarrollo del producto - Creacin y lanzamiento de nuevos productos. Por ejemplo, a los consumidores de yogurt danone, les saco Essensis - Incorporacin de nuevas versiones o atributos del producto. Por ejemplo, cuando Heineken lanza la garrafa con grifo. Expansin de la lnea de productos (tengo Coca-Cola y lanzo Coca-cola al limn; o Pan Bimbo sin corteza), puede ser un nuevo producto o una nueva versin - Mejora de la calidad

Desarrollo del mercado - Expansin hacia nuevos segmentos del mercado objetivo. Por ejemplo, donde descubre que su segmento eran los nios. Anuncio: Aprende de tus hijos para dirigirse al nuevo segmento - Expansin geogrfica (local, regional, internacional). Por ejemplo Zara - Expansin hacia nuevos canales de distribucin. Por ejemplo, empresa que vende potitos solo en las tiendas de alimentacin y quiere ampliar al canal farmacia Diversificacin: es la ms complicada. Producto nuevo mercado nuevo. - Concntrica: Cuando en nuevo negocio tiene algo que ver con el negocio actual de la compaa. Por ejemplo SONY empieza a hacer produccin de pelculas de cine. O Zara hace Zara Home, todo en textil. - Pura: no tiene nada que ver con lo que se haca hasta el momento. Por ejemplo, Yamaha con pianos y motos; o Camper con hoteles y restaurantes.

EN EL EXAMEN: 5 NOTICIAS Y CADA UNA DE ELLAS SE REFIERE A PENETRACIN PRODUCTO DESARROLLO POR Y MERCADO Y DIVERSIFICACION

DE

6.3.2. LA ESTRATEGIA DE LAS UNIDADES DE NEGOCIOUnidad de negocio: Est integrada por uno o varios productos que tienen una base comn de mercado, con un entorno competitivo especfico, y, sobre los que el responsable tiene el trabajo de integrar las distintas reas funcionales con objeto de disear una estrategia identificable del resto de las unidades de negocio de la empresa: - 1 unidad > coca cola - Otra > aquarius (naranja, limn) - Otra > coca cola black La UEN se define en funcin de 3 dimensiones: 1. El pblico objetivo que debe atender 2. Las necesidades que debe satisfacer 3. La tecnologa utilizada para obtener productos que satisfagan las necesidades Implica la realizacin de 4 fases: 1) Definicin de la misin de la UEN (A largo plazo)

2) Anlisis DAFO: debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidadesa. Debilidades: carencias de la empresa en relacin a sus competidores o consumidores. Por ejemplo, Yoigo: sin notoriedad en el mercado

b. Fortalezas: aquello que tiene una compaa que hace que sea mejor que la competencia. P.e. Cocacola y la imagen de marca c. Amenazas: Algo que est ne el entorno que me afecta y que como no cambie puedo perder mercado. P.e. Telefnica: la competencia d. Oportunidades: Posibilidad de obtener y disfrutar de una ventaja competitiva en un mercado especfico. Por ejemplo, los conductores A podran conducir un ciclomotor o moto hasta 125cc. Por tanto, sube la venta de motos un 110% Las debilidades y fortalezas pertenecen al anlisis interno. Las amenazas y oportunidades al externo. En ingls se llama SWOT (strenght, weakness, opportunities, threats)

3) Definicin de los objetivos de la UEN (Conjunto de productos. Unidad estratgica de mercado.a. Se concreta en trminos de rentabilidad, beneficios, ventas, cuota de mercado, imagen, etc. Por ejemplo, intentar que Fanta suba 2 puntos en los prximos aos, quiero subir las ventas de Cocacola zero, cambiar el posicionamiento de Fanta que no sea para nios sino para jvenes. b. Los objetivos deben ser: jeraquizables (Ordenar de mayor a menor importancia en funcin de lo que interese ms), reales (estudiar cada realidad del mercado y el producto y saber qu esperar de cada uno) y cuantificables (quiero incrementar mis ventas en 2%, tiene que haber un nmero aunque sean objetivos de imagen, de notoriedad, etc, por ejemplo con cuestionamientos al consumidor). 4) Formulacin de la estrategia de la UEN a. Estrategia de Porter: lder en costes, diferenciacin y concentracin b. Estrategias competitivas de Kotler: estrategias de lder, retador, seguidor y especialista.

A) ESTRATEGIA DE PORTER

- LIDER EN COSTES: Formas de obtener una ventaja competitiva en costes. Para ello hay que bajar elprecio de fabricacin: fabricar fuera del pas en el tercer mundo, materias primas baratas, mquinas en vez de personas, mrgenes comerciales ms bajos (reducir el margen de beneficio).

o Producto bsico: sin adornos. Por ejemplo, en lneas de lowcost no te dan ni agua, niperidicos

o Diseo de producto y composicin: Por ejemplo, materia prima ms barata, como laviruta prensada

o Control de suministros (materias primas). Por ejemplo, si yo hago coches me saldr msbarato comprar las empresas proveedoras.

o Coste de la mano de obra: Por ejemplo, ir al tercer mundo con un bajo coste de la manode obra.

o Ayudas gubernamentales: Por ejemplo, ayudas para financiar el proceso de fabricacin. o Localizacin privilegiada: por ejemplo, los sitas en sitios concretos donde yo, a la horade distribuir, lo tengo ms fcil y me cuesta menos.

o Innovacin en la produccin o fabricacin: Por ejemplo, Zara ha intentando aprovecharla tecnologa de otros productos en la fabricacin de ropa. Por ejemplo, con un PC y una

mquina que corta patrones hacen que se aproveche ms tela y significa menos costes y por tanto ms beneficios. Ventajas: o Cuando aumenta la rivalidad industrial y las empresas empiezan a competir en precios, el lder en costes (LeC) puede resistir mejor la lucha. El que tiene ms margen es el que mejor resiste. P.e. Cuando aumenta la rivalidad entre empresas y las empresas caen en guerra de precios, el lder de costes resiste mejor la lucha porque tiene ms margen de maniobra. o Como los Lec tienen una gran cuota de mercado, pueden comprar cantidades elevadas a los proveedores, lo que aumentar su poder de negociacin. P.e. como los lderes en coste normalmente son compaas que venden bastante tienen mayor poder de negociacin con sus proveedores para que les haga mejor precio. o Si aparecen productos sustitutivos, puede recudir el precio para conservar la cuota. Es decir, si apareciera una empresa que saque un producto sustitutivo, si es Lec puede bajar el precio para conservar la cuota siempre y cuando el cliente quiera el producto. o Constituye una barrera de entrada. Por ejemplo, una empresa que quiera fabricar muebles lo tiene muy difcil estando IKEA ah. Desventajas o Los competidores pueden encontrar formas de producir a menor coste y vencer al lder en su propio terreno (avances tecnolgicos). o Se puede perder la ptica del mercado (al centrarse nicamente en el precio y no en el gusto de los consumidores). Existen compaas que estn tan preocupadas en abaratar costes que pierden la ptica de por qu los consumidores les estn comprando. El precio no o es todo y no se puede dejar de lado al consumidor. Ejemplos de empresas o Samsung y Philips: se llevan las fbricas all donde la mano de obra es ms barata. o Compaas low cost o Coches baratos o Yoigo

- DIFERENCIACION. Formas de obtener diferenciacin: o Atributos nicos del producto. Por ejemplo, el nico que limpia tal cosa, la composicin que hace que el producto sea nico. Por ejemplo, el triangulito de Toblerone o el color y el envase de Colacao, que estn registrados o Calidad del producto. Por ejemplo, vender que eres el producto de mayor calidad de bombones como Ferrero Rocher, que en verano no fabrica porque sino pierde calidad. o Confianza en el producto porque lleva muchos aos. Por ejemplo, El Corte Ingls, la Casera, Cola-Cao, Nescaf. o Innovacin del producto: empresa siempre a la ltima con nuevos productos, por ejemplo Nokia o Danone o Imagen de marca: el nico elemento por el cual una persona compra un producto y no otro. o Servicios complementarios: por ejemplo, la garanta, servicios de atencin al cliente, etc

Ventajas o Posibilidad de establecer un precio superior al de la competencia, ya que los consumidores PERCIBEN el producto como superior aunque no lo sea. o Protege a la empresa de sus competidores al generar fidelidad a la marca. Por ejemplo, existen clientes fieles que son los ms rentables, se quedan a pesar de todo. o Se crea una barrera de entrada. Por ejemplo, Pascual sac la Eurocola pero Cocacola est muy estancado en el mercado. Desventajas o Dificultad para mantener la exclusividad del producto. Facilidad de la competencia para realizar imitaciones y copias exitosas o Dificultad para mantener un precio superior a la competencia durante largos periodos de tiempo. Por ejemplo, laos consumidores en crisis econmica no pueden pagar ese precio. o Los cambios de hbitos y tendencias de consumo pueden originar la prdida del carcter diferenciador. Puede suceder que el mercado cambie y esa diferenciacin que antes al consumidor le gustaba ya no y pierda el carcter diferenciador.

- CONCENTRACIN. o De la lnea de productos. Vender exclusivamente un determinado producto. Por ejemplo, una empresa que solo vende yogures ecolgicos. Una lnea de productos muy especializados. o Impactar a un segmento. Por ejemplo, Ropa de tallas grandes o Un rea geomtrica limitada. Por ejemplo, Cerveza Alambra, slo se venda en Andaluca. Mercadona antes solo funcionaba en Valencia

Desventajas: o Las diferencias entre los segmentos y el mercado global desaparezcan. Por ejemplo, nos dirigimos a un perfil de segmento determinado, si todos son iguales no existe el segmento. o El segmento cubierto se subdivide en subsegmentos ms especializados. P.e. me dirijo a un segmento que se puede dividir en otro ms pequeo porque es demasiado amplio. En el mercado de los productos depilatorios disminuye la edad del target.

B) ESTRATEGIA DE KOTLER 1. Estrategia de LIDER DE MERCADO. La que tiene mayor cuota de mercado en una categora enconcreto (vende mucho y tiene una buena imagen de marca). Por ejemplo, Cocacola en refrescos, Nescaf en caf soluble, El lder puede actuar de 3 maneras distintas: 1. Desarrollo de una demanda global o expansin del mercado total. Por ejemplo, Cuajada Danone hace un anuncio que explica que la puedes tomar con miel, nueces, etc, lo que hace que los consumidores de cuajada danone compren ms pero tambin los de otras marcas. O Petite Suisse con el a m me daban 2, ganan ellos y el resto de mismo producto de otra marca. 2. Estrategia defensiva (ir mejorando para que tus consumidores te sigan prefiriendo). Tratamn de defenderse de la competencia ofreciendo un mejor producto. Por ejemplo, Natillas ahora vienen con la receta mejorada con un 85% de leche 3. E. ofensiva. Los lderes deciden atacar al resto de marcas. Por ejemplo, bajando el precio, aumentando la inversin en publicidad, con promociones, etc

2. Estrategia del RETADOR. El retador es la segunda marca por detrs del lder, suele ser bastanteagresivo atacando al lder para quitarle la posicin. Por ejemplo, Pepsi. El retador puede atacar en funcin del competidor: 1. Ataque al lder de mercado: Supone una gran inversin de dinero 2. Ataque a empresas del mismo tamao. Cuando no tienes dinero ni fuerza, te unes con otras empresas para atacar. Por ejemplo, Wanadoo y Amena se unieron: ORANGE; y atacan al lder de forma ms fuerte. 3. Ataque a empresas pequeas o locales Aspectos que debe tener en cuenta el retador. Eleccin del campo de batalla: o Frontal: coger el producto ms fuerte del lder e ir a por l. P.e. Nordic con Schweppes intentando sacarla de los bares o Al flanco: buscar los productos dbiles del oponente. Supone menos dinero que el frontal. Por ejemplo, que el lder no tiene una buena zona de distribucin o Cerca: Seleccionar varios puntos fuertes y dbiles. Rodeas al lder y le atacas o Guerrillero: Atacar por sorpresa de forma intermitente

Evaluacin de su capacidad de reaccin y defensa. Por ejemplo, Nordic ataca a Schweppes y ste le contraataca. Nordicen tiene que tener recursos para defenderse tambin.

3. Estrategia del SEGUIDOR: 3, 4, 5, marca del mercado. El seguidor no ataca directamente a loslderes como el retador, quiere vivir pacficamente con el resto. 1. Estrategia del seguidor cercano: sigue la misma estrategia que el lder, adaptado a su empresa. Por ejemplo, los distribuidores 2. Estrategia de seguidor a distancia: no copian todo sino que siguen las estrategias de los lderes y copian algo s y otro no. Solo de vez en cuando copian algo. 3. Estrategia de seguidor selectivo: Copian una estrategia en concreto porque es lo que ms se adecua.

4. Estrategia de ESPECIALISTA o nicho de mercado. Existen muchas empresas que en vez deintentar sacar un refresco y pegarse con Cocacola (que ya est muy saturado) se buscan un hueco donde no haya competencia y se puedan hacer fuertes. Para elegir un nicho hay muchas caractersticas que hay que evaluar para ver si interesa. 1. Representar un potencial de beneficio suficiente para slo acercarme en ese nicho. Nos da dinero? Hay suficiente gente que lo compra? 2. Tener un potencial de crecimiento. La tendencia de mercado es que en el futuro va a ir creciendo? 3. Ser poco atractiva para la competencia. 4. Corresponder a las cap