Fundamentos de Marketing: Aula28 identificação de segmentos de mercado

Identificação de Segmentos e

UFPR – Universidade Federal do Paraná Jun | 2015Alexandre Conte

Seleção de Mercados-Alvo

1. Níveis de segmentação de mercado.2. Marketing de segmento.3. Marketing de nicho.4. Marketing local.5. Customerização.

Agenda

Por que segmentar?“Concentre sempre as suas forças”.

“Se for possível,divida a força do

inimigo”.

Sun TzuA Arte da Guerra

Ponto de partida: Marketing de massa

• Maior mercado potencial.• Voltado para grande escala.• Menor custo unitário.• Requer alta padronização.

Níveis de Segmentação de mercado

Ford-T

Coca-Cola 200ml

Marketing de Segmento

Consiste em um grande grupo de consumidores que possuem as mesmas preferências.

Compradores de automóveis;• Meio de transporte.• Alto desempenho.• Luxo.• Segurança.



Segmento = Setor

• Compradores jovens de classe média,

São um setor, não um segmento.

• Alguns vão querer modelos caros enquanto outros vão preferir os mais baratos.



• Os profissionais de marketing não criam segmentos. Sua tarefa é identificá-los.

• Planejar• Definir preços• Divulgar• Fornecer o produto/serviço• Para melhor satisfazer o mercado-

alvo.



• Oferta flexível: Consiste em duas partes;

1. Solução básica [produto/serviço valorizado pelos membros do segmento]

2. Opções[produto/serviço valorizado por alguns membros segmento]


Solução básica: refeições e refrigerantes a todosos passageiros da classe econômica.Opções: Cobra a parte por bebidas alcóolicas efones de ouvidos


Onde posicionar o negócio da empresa?


Característica 1

Cara

cterí

stic

a 2

PreferênciasHomogêneas

Característica 1

Cara

cterí

stic

a 2

PreferênciasDifusas

Característica 1

Cara

cterí

stic

a 2

PreferênciasConglomeradas

(Kotler e Keller, 2005 p. 238)

Marketing de Nicho

• Um Nicho é um grupo definido mais estritamente que procura um mix de benefícios distintos.

• Clientes com conjunto de necessidades distintas.

• Dispostos a pagar um preço mais alto.• Nichos são pequenos.• Não costumam atrair outros

concorrentes.• Receita pela Especialização


Marketing de Nicho

• Seguro “fora do padrão”• Motoristas de risco.• Pagam um alto preço pela

cobertura.


Marketing de Nicho

• Tetra Food: atende 80% do mercado de alimentos para peixes tropicais.

• Hohner: possui 85% do mercado de gaitas.

• Becher: detém 50% do mercado mundial de binóculos militares.


Marketing Local

• Permite que os programas de marketing sejam idealizados de acordo com o desejo e necessidades de grupos de clientes locais.

• Região | País | Estado | Cidade.• Áreas comerciais | Bairros.• Lojas.


Marketing Local

• Grande parte do marketing local ou de localização, está baseado na experimentação e voltado para a experiência.

• Sav-on: código de barras para ajustar o mix.

• Starbucks: Design de cada loja voltado à comunidade que pertence.

• Indústria de games: aprendeu a falar o PT-BR


Marketing Local

• “A demonstração não visa vender algo diretamente, mas sim mostrar como a marca pode enriquecer a vida do cliente”

• Trocar o bombardeio de propaganda pela integração nos locais onde o público-alvo está.


Marketing Local

• Degustação• Demonstração• Patrocínio• Eventos• Ações exclusivas


Marketing Local

• Se você cobra por matérias-primas, está no negócio de commodities.

• Se você cobra por coisas tangíveis, está no negócio de produtos.

• Se você cobra pelas atividades que desempenha, está no negócio de serviços.

• Se você cobra pelo tempo que os clientes gastam com você, estão, e só então, está no negócio da experiência.


Custometização

• Segmento de um• Marketing customizado• Marketing 1-2-1

O cliente escolhe o que e como quer e só então os sinais são enviados para a produção confeccionar algo especificamente único.


Custometização

• Não é um modelo aplicável facilmente.• Os custos unitários são bem elevados.• Porém permite cobrar o preço da

exclusividade de uma solução sob medida.

• O reparo pode ser difícil.• E o preço de revenda, baixo.• Maior grau de satisfação dos clientes.

• Marceneiro


Padrões de Segmentação de mercado


Concentração em único segmento

M1 M2 M3

P1

P2

P3

Especialização Seletiva

M1 M2 M3

P1

P2

P3

Especialização por Produto

M1 M2 M3

P1

P2

P3

Especialização por Mercado

M1 M2 M3

P1

P2

P3

Cobertura total de Mercado

M1 M2 M3

Mn = Mercados-AlvosPn = Produtos

Alexandre Conte

[email protected] • alexandreconte.com

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Marketing

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