Fundamentos de marketing

SHENG

Adm. Jovino Moreira da Silva, M. Sc.

[email protected]

http://shengadm.blogspot.com

SHENG

A dúvida é a antessala do Conhecimento

SHENG EMENTA

�Conceitos de marketing. Ambiente de marketing. Administração de marketing. Plano de marketing. Composto de Plano de marketing. Composto de marketing (4Ps). Comportamento do consumidor e atendimento ao cliente. Mídias Sociais. Marketing para Pequenas Empresas. Análise de mercados e segmentação de mercado.

SHENG Conteúdos� Parte I – Introdução

� Apresentação. Introdução ao conteúdo da disciplina.� Primeiras questões sobre Marketing. Alguns elementos históricos. � Marketing como Disciplina e como Estratégia de Negócios

� Parte II – Marketing: Da Visão Funcional à Visão Sistêmica� Da Troca Primitiva de Produtos à Comercialização Planejada de produtos.� A Evolução do Conhecimento Humano e sua importância para o Marketing� Evolução do Conceito de Marketing. Composto de Marketing.� Evolução do Conceito de Marketing. Composto de Marketing.� Das Trocas Simbólicas às Trocas Materiais. Consumidor e Cliente.

� Parte III – Marketing: Do tradicional ao Estratégico � Fatores Críticos de Sucesso: os 5R e as novas orientações no processo de

vendas. Novas tecnologias Aplicadas ao Marketing. Processos de Venda pessoal. Tópicos Atuais em Marketing.

� Tendências e tecnologias influenciando no comportamento de compra. Comunicação integrada de marketing. Conceitos de público, mensagem e canais. Plano estratégico de comunicação integrada de marketing. Mídia impressa e eletrônica.

� Parte IV – ESTUDO DE CASO – AVALIAÇAO DO CURSO

SHENG

Objetivos

�Introduzir os conhecimentos fundamentais de marketing para os profissionais.

Discutir os fundamentos do Marketing �Discutir os fundamentos do Marketing desde os aspectos tradicionais até aos avanços gerados pelas tecnologias de informação e as exigências dos clientes numa era de globalização.

SHENG Metodologia e Avaliação�As aulas serão desenvolvidas de modo dinâmico

dentro de um sistema de ação de fluxo duplo o qual se formará com a participação ativa do estudante. As exposições envolverão a participação dos estudantes e serão processadas segundo o Sistema de Coordenação serão processadas segundo o Sistema de Coordenação Cooperativa.

�A avaliação do curso será contínua com a realização de um estudo de caso no último dia de aula para concluir o processo educacional.

�Um site para consultas: http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos.htm

SHENG

�Acreditar na visão constitui um conceito radicalmente novo na filosofia econômica. A visão nasce do conhecimento intuitivo; e isto implica em aceitar que a lógica não é tudo, de que nem tudo são números. A ideia consiste que nem tudo são números. A ideia consiste simplesmente em acreditar que se visionarmos o futuro que pretendemos somos mais capazes de atingir o nosso objetivo. A visão é o laço entre o sonho e a ação.

John NAISBITT e Patrícia ABURDENE

SHENG

“Consumers are statistics. Customers are people.”Customers are people.”

Stanley Marcus

SHENG

�Cenários não são para predição do futuro, mais do que isto eles são para perceber o futuro no presente. Peter Schwartz (The Art of the LongView).

�Empresa bem-sucedida é aquela que pode �Empresa bem-sucedida é aquela que pode efetivamente aprender. Arie de Geus (A Empresa Viva).

�Pessoas não são dispensáveis. As demissões quebram o know-how de qualquer organização, destroem a capacidade já desenvolvida pelo time. Adriaan Bekman (Entrevista em: Você S/A, 2003)

SHENG

AS SETE IDADES DA ESPÉCIE HUMANA

FONTE: Adaptado de WOOD, R. The Future of Strategy: The Role of the New Sciences. Thresholds.Com

SHENG As Ondas de Schumpeter

SHENG Marketing e o Futuro da Estratégia

�Penetrante�Personificado�Inclusivo Capitalismo

Colaborativo

Janelas de Teia Auto -

Diálogo Estratégico

Desenho do Capabilidade Organizacional

�Aprendizagem Coletiva�Alinhamento Coerente�Comprometimento

Janelas de Oportunidade

Evolução dos Negócios

TeiaEconômica

Auto -Renovação

Desenho do Negócio Organizacional

A Navegação do Futuro

�Modelos de Lucro�Arquitetura dos Negócios�Pontos Estratégicos de Controle�Rede de Valores

�Capabilidade Diferenciada�Competências Essenciais�Recursos Essenciais�Processos Chave

�Criativo e Empreendedorial�Ligado, Interativo e Multi-sensação

FONTE: Adaptado de WOOD, R. The Future of Strategy: The Role of the New Sciences. Thresholds.Com

SHENG

A EVOLUÇÃO DO PENSAMENTO

50 – 70 70 – 90

Dados Informação Conhecimento

Século 21

Produtos

Competição

Solução

Cooperação

Inovação

Colaboração

SHENG

Ações em Ações em MarketingMarketing

Marketing da Marketing da Era IndustrialEra Industrial

Marketing de Marketing de TransiçãoTransição

Marketing da Era Marketing da Era da Informaçãoda Informação

Projetando a Projetando a OfertaOferta

Conduzido pela Conduzido pela EngenhariaEngenharia

Conduzido pelo Conduzido pelo MarketingMarketing

Conduzido pelo Conduzido pelo ClienteCliente

Personalizando a Personalizando a OfertaOferta

SegmentaçãoSegmentação Personalização de Personalização de MassaMassa

Configurada pelo Configurada pelo ClienteCliente

Estabelecendo o Estabelecendo o Preço com base Preço com base Preço com base Preço com base Preço por período de Preço por período de

Ações em Marketing:Da Visão Funcional à Visão Sistêmica

Estabelecendo o Estabelecendo o Preço da OfertaPreço da Oferta

Preço com base Preço com base em custosem custos

Preço com base Preço com base em valorem valor

Preço por período de Preço por período de vida útilvida útil

Comunicação da Comunicação da OfertaOferta

Com base em Com base em persuasãopersuasão

Com base em Com base em informaçãoinformação

Com base em Com base em permissãopermissão

Entrega da OfertaEntrega da Oferta Canais fixosCanais fixos Canais múltiplosCanais múltiplos Canais sem emenda Canais sem emenda (Sistemas)(Sistemas)

Ampliação da Ampliação da OfertaOferta

Parceiros Parceiros verticaisverticais

Parceiros Parceiros horizontaishorizontais

Redes de Negócios Redes de Negócios [[CoCo--CriaçãoCriação]]

Suporta a Suporta a ClientesClientes

Acesso a PessoasAcesso a Pessoas Acesso a Acesso a InformaçõesInformações

Acesso a Processos Acesso a Processos [[Voz do Cliente]Voz do Cliente]

Adaptado de: Sawhney & Kotler (2001, p.428)

SHENG CAMINHOS PARA O FUTURO

�Algumas tendências segundo Popcorn (1993):

�1. O encasulamento numa Nova Década

�2. A Aventura da Fantasia

�3. Pequenas Indulgências

�4. Egonomia

�5. Sair Fora�5. Sair Fora

�6. Volta ao Passado

�7. Sobreviver

�8. Consumidor Vigilante

�9. 99 Vidas

�10. S. O. S. (Salve O Social)

Adaptado de: POPCORN, F. O Relatório Popcorn. Rio de Janeiro, Campus, 1993

SHENG AS GRANDES EVOLUÇÕES TECNOLÓGICAS

TÉCNICAS ARCAICAS

TÉCNICAS MOLARES

TÉCNICAS MOLECULARES

Controle das

espécies vivas

Seleção NaturalAusência de finalidade.

Escala geológica.

Opera sobre

Seleção artificialFinalização.

Escala histórica Opera sobre populações

Gênio genéticoFinalizaçãoTempo real

Opera gene por genevivas

Opera sobre populações

populações gene

Controle da

matéria

MecânicoControle da

transmissão e do ponto de

aplicação das forças.

Reuniões

Termodinâmico (quente)

Produção de energia e

modificação das características da matéria por aquecimentos e

misturas

Nanotecnológico (frio)Controle da

transmissão e do ponto de aplicação

das forças em escala microscópica.

Reunião. Átomo por átomo

SHENG

Controle das

mensagens

SomáticoProdução

por corpos vivos,

variação das mensagens em função

do contexto

MidiáticoFixação, reprodução,

descontextualização e difusão das mensagens

DigitalProdução, difusão e

interação em contexto.

Controle das mensagens bit

por bit.

OrganicidadeOs membros

TranscendênciaOs membros de um

ImanênciaUma grande

Regulação dos grupos humanos

Os membros de um grupo orgânico têm conhecimento

mútuo de suas

identidades e de seus atos.

Os membros de um grupo molar se organizam por categorias, são

unificados por líderes e instituições, geridos por uma burocracia ou

fundidos pelo entusiasmo

Uma grande coletividade em

auto-organização é um grupo molecular.

Utilizando todos os recursos das

tecnologias finas, ela valoriza sua riqueza humana

qualidade por qualidade

Adaptado de Pierre LÉVY ( A Inteligência Coletiva, 1998 )

SHENG

�O CONCEITO DE MARKETING�Definição Clássica de Administração

de Marketing (Kotler):

�... É a análise, o planejamento, a �... É a análise, o planejamento, a implantação e o controle de programas destinados a levar a efeito as trocas desejadas com públicos visados e tendo por objetivo o ganho pessoal ou mútuo.

SHENG

�ORIENTAÇÕES EMPRESARIAIS�Orientação para a produção�Orientação para as finanças�Orientação para as finanças�Orientação para as vendas�Orientação para o marketing�Orientação para o Cliente�Orientação para o Conhecimento

SHENG

�O CONCEITO DE MARKETING

�... É uma orientação para o clientetendo como retaguarda o marketing integrado e por objetivo produzir integrado e por objetivo produzir satisfação ao cliente como a chave para o atendimento das metas organizacionais (Kotler)

SHENG

Conceito de Vendas x Marketing

FocoFoco MeiosMeios FimFim

ProdutosProdutosVendasVendas

eePromoçãoPromoção

Obtenção de lucrosObtenção de lucrosatravés doatravés do

volume de vendasvolume de vendas

NecessidadesNecessidadesdodo

ClienteCliente

MarketingMarketing

IntegradoIntegrado

Obtenção de lucrosObtenção de lucrosatravés daatravés da

satisfação do clientesatisfação do cliente

(a) O conceito de vendas(a) O conceito de vendas

(b) O conceito de Marketing(b) O conceito de Marketing

SHENG

Marketing Contemporâneo

Pesquisa e Análise de Mercado

Elaboração de Plano de

Marketing

Marketing

Pro

gram

a d

e A

dm

inis

traç

ão

Mer

cad

oló

gica

Gerência de Produtos

Distribuição e Logística de Marketing

Sistema de Comunicaçãoem Marketing

Marketing

Pro

gram

a d

e A

dm

inis

traç

ão

Mer

cad

oló

gica

SHENG Posição de Marketing no Ambiente de Negócio

MateriaisFinanceiraEstratégico

Marketing

S. HumanosProdução

Engenharia, P & D

Jurídico Ambiental

SHENGCapital e Lucratividade em

Marketing

Humano

Material SocialR

Espiritual

Material

Natural

Social

Financeiro

R

R = Resultado, Lucratividade, Alavancagem = {CH + CE + CS + CF + CN + CM }Onde C = Capital

SHENG

Ativos Financeiros

Área onde os elementos não se sobrepõem. Representa o potencial

de ativos

Áreas onde dois elementos se sobrepõem. As oportunidades

Capital e Lucratividade em Marketing

Ativos Tangíveis

Ativos Intangíveis

sobrepõem. As oportunidades competitivas podem ser parcialmente capturadas

Áreas onde os três elementos se sobrepõem. Representa as

oportunidades que podem ser otimamente aplicadas pela

organização. TA = Total de Ativos => Mercado

TA

SHENG

Capital Consumidor

Área onde os elementos não se sobrepõem. Representa o potencial

de ativos

Áreas onde dois elementos se sobrepõem. As oportunidades

competitivas podem ser

Capital e Lucratividade em Marketing

Capital Humano

Capital Estrutural

sobrepõem. As oportunidades competitivas podem ser parcialmente capturadas

Áreas onde os três elementos se sobrepõem. Representa as

oportunidades que podem ser otimamente aplicadas pela

organização. CT = Capital Total

CT

SHENG

O PRODUTO[A PRODUÇÃO] (CRIAÇÃO DA

OFERTA)

PILARES DO MARKETING

Dinâmica Mercadológica –

Produto/Serviço –Conceito de Marketing

O MERCADO[COMPETIÇÃO] (CRIAÇÃO DA DEMANDA)

O CLIENTE [A EXPECTATIVA]

(COMPORTAMENTO E COMPRA)

Marketing

SHENG A Pirâmide de Clientes

Bons Clientes

Clientes-padrão

Pequenos clientesNovos clientes

80% das vendas

20% dos custos

comerciais

Novos clientes

Prospects “frios”

Prospects “mornos”

Prospects “quentes”

Contatos

Outros

Suspects

20% das vendas

80% dos custos

comerciais

Fonte: Adaptado de Cury e Store, 1999

SHENG Mercados, Bens e Comportamento do Consumidor

�TIPOS DE MERCADO�CONSUMIDOR > Bens de Consumo�PRODUTOR > Bens e Utilidades de Produção�REVENDEDOR >

� ATACADISTA (Bens para mercado distribuidor)� ATACADISTA (Bens para mercado distribuidor)� VAREJISTA (Bens para consumidor final)

�GOVERNAMENTAL�INTERNACIONAL

�O que distingue estes mercados entre si é o papel e os motivos dos compradores e não as características dos produtos comprados


�Quem são os decisores da compra em cada tipo:

�OS CONSUMIDORES são indivíduos e lares > Consumo pessoal

�OS PRODUTORES são indivíduos e organizações que adquirem bens e utilidades com o propósito de transformação, produção e reprodução para colocar novos bens e utilidades à disposição dos reprodução para colocar novos bens e utilidades à disposição dos outros compradores (revendedores e consumidores)

�OS REVENDEDORES são indivíduos e organizações que adquirem bens e utilidades e colocam à disposição de outros revendedores e consumidores

�O GOVERNO possui unidades que compram bens e serviços para facilitar o desempenho das funções governamentais

�OS INTERNACIONAIS representam todos os anteriores, mas operando fora do país

SHENGMercados, Bens e

Comportamento do Consumidor�O ESTUDO DE MERCADO

�Pode ser feito a partir de questões básicas que impulsionam respostas para a elaboração de planos e estratégias. O Administrador pode trabalhar, neste caso, com quatro questões básicas e associa-las aos quatro mais dois [O]:

O QUE o mercado compra? > OBJETO da compra� O QUE o mercado compra? > OBJETO da compra� POR QUE o mercado compra? > OBJETIVO da compra� QUEM no mercado realiza a compra? > ORGANIZAÇÃO da

compra� COMO o mercado compra? > OPERAÇÃO da compra

�Além destas, outras duas perguntas são adicionais para o trabalho do Administrador:� QUANTO o mercado compra? > Oferta para compra� ONDE o mercado compra? > Origem da compra

SHENGMercados, Bens e

Comportamento do Consumidor

- Preço básico- Ofertas e descontos- Créditos- Transportes

- Linhas e qualidade- Marca- Embalagem- Informação- Serviço

COMPOSTO PRODUTOCOMPOSTO PREÇO

MERCADO

- Objeto - Serviço

- Propaganda

- Venda Pessoal

- Promoção de venda

- Publicidade

COMPOSTO PONTO DE DISTRIBUIÇÃO E VENDA

COMPOSTO PROMOÇÃO

- Tipos de canais

- Localização dos canais

- Logística mercadológica

- Vendas territoriais

- Objetivos

- Organização

- Operação


�Tipos de transações ou comercializações em um MERCADO

�MERCADO CONSUMIDOR

�Compras diretas ou finais�Compras diretas ou finais

�Alugueis

�Sem direito de aquisição no final do contrato

�Com direito de aquisição no final do contrato (Leasing)


�Se um mercado é grande pode-se estuda-lo em forma segmentada ou diferenciada�Assim, é possível distinguir, entre outros, os

seguintes sub-mercados:seguintes sub-mercados:

�Mercado Jovem:�Infantil�Adolescente�Universitário

�Mercado da Idade Provecta�Mercado da Raça Negra, etc.

SHENG

PRODUTO AUMENTADO

�OS ANÉIS DE LEVITT

PRODUTO POTENCIAL

Qu

alid

ade

de

Sati

sfaç

ão d

o

CL

IEN

TE

(Q

SC)

PRODUTOGENÉRICO

PRODUTO ESPERADO

Conceito de Produto Total

Qu

alid

ade

de

Sati

sfaç

ão d

o

CL

IEN

TE

(Q

SC)

SHENG

�PRODUTO OU SERVIÇO GENÉRICO - Corresponde aoOBJETO fundamental que está sendo adquirido peloCLIENTE

�PRODUTO OU SERVIÇO ESPERADO - São incrementosao OBJETO fundamental mas, de certa forma,aguardados pelo CLIENTE.

�OS ANÉIS DE LEVITT

aguardados pelo CLIENTE.

�PRODUTO OU SERVIÇO AUMENTADO - Trata-se deuma série de benefícios e melhorias adicionais, nãoesperadas pelo CLIENTE e que sofisticam o atendimento.

�PRODUTO OU SERVIÇO POTENCIAL - É a criaçãoconstante de melhorias, benefícios e diferenciações,baseando-se na profunda compreensão dos desejos enecessidades do CLIENTE.

� (FONTE: SHIOZAWA, 1993)

SHENG�Qualidade de Satisfação do

CLIENTE (QSC)

�Uma empresa é um processo de satisfação do CLIENTE, e não de produção de bens. (T. Leavitt)

�De acordo com WHITELEY,�A única forma correta de administrar uma empresa

- e a forma mais rentável - consiste em saturá-la com a VOZ DO CLIENTE.com a VOZ DO CLIENTE.

�Para tanto,�... Todos na organização, a começar pelo líder,

precisam calibrar suas ações conforme as necessidades, as expectativas os desejos dos CLIENTES.

�Todos dentro da empresa devem eliminar as ações ou atitudes que não se coadunam com a satisfação das necessidades do CLIENTE.


CLIENTE (QSC)�Três ações são possíveis de serem realizadas

visando a construção de uma atitude voltada parao CLIENTE:

�Determine cuidadosamente quem devem ser seusCLIENTES;

��Procure conhecer seus clientes melhor do queeles conhecem a si mesmos. Toda a empresa devese envolver na identificação das necessidades eexpectativas dos CLIENTES, agora e no futuro;

�Peça a todos na organização para medirem cadaação em relação às necessidades e expectativasdos CLIENTES e para lutarem constantemente demodo a superar essas expectativas.


CLIENTE (QSC)�As seguintes quatro perguntas são importantes

quando se deseja saber como conquistar osCLIENTES:

�Quais são as necessidades e expectativas deseus CLIENTES, e quais dessas necessidades eexpectativas importam mais para eles?expectativas importam mais para eles?

�Quão bem estamos satisfazendo essasnecessidades e expectativas?

�Quão bem os nossos competidores as estãosatisfazendo?

�Como fazer para ultrapassar o mínimo quesatisfará nossos CLIENTES, para realmenteempolga-los?

SHENG

�Qualidade de Satisfação do CLIENTE (QSC)

�QUEM SÃO OS SEUS CLIENTE?�As pessoas, em uma empresa, geralmente atendem e

servem a três tipos de CLIENTES:

�CLIENTES FINAIS - Pessoas que irão usar o seu produtoou serviço no dia a dia e - conforme você espera - ficarãoencantados. São também conhecidos como usuáriosfinais.encantados. São também conhecidos como usuáriosfinais.

�CLIENTES INTERMEDIÁRIOS - Normalmente trata-se derevendedores e distribuidores que tornam seus produtose serviços disponíveis para o CLIENTE FINAL.

�CLIENTES INTERNOS - Pessoas na organização a quemvocê repassa o trabalho concluído para desempenharema próxima função no sentido de servir os CLIENTESINTERMEDIÁRIOS e FINAIS.

SHENG

�COMPORTAMENTO DO CLIENTE

�No que se refere ao estudo do comportamento do consumidor vários estudos têm sido realizados juntamente com pesquisas acadêmicas e alguns desses trabalhos trazem tipologias como a que apresentamos a seguir tipologias como a que apresentamos a seguir que é a mais usada atualmente.

�Um ponto que salientamos em nosso trabalho e para o qual tecemos críticas refere-se à questão da fidelização, a qual tratamos em artigo já divulgado.

SHENG

Pre

dis

po

siçã

o Prospect Qualificado

Prospect

Volume de informações

sobre o cliente

Tip

olo

gia

do

Cli

ente

P

ote

nci

al

TEMPO

Prospect

Suspect

Adaptado de Bretzke, 2003

�T

ipo

logi

a d

o C

lien

te

Po

ten

cial

SHENG

�Tipologia do Cliente Potencial

�SUSPECT são as pessoas ou empresas consideradas possíveis compradores do produto ou serviço. Este perfil é determinado na segmentação de determinado na segmentação de produtos.

�PROSPECTS são as pessoas ou empresas que podem se beneficiar e tem o potencial financeiro e o poder de decisão para realizar (decidir) a compra.

SHENG

�Tipologia do Cliente Potencial

�Prospect Qualificado pode surgir quando se inicia o processo de relacionamento com o prospect e este manifesta algum tipo de interesse na empresa, quer solicitando literatura (display de divulgação, etc.), assistindo um seminário, pedindo a visita de assistindo um seminário, pedindo a visita de um vendedor, cadastrando-se no site ou indo à loja.

�É possível desenvolver um prospect ao promover o aumento do seu conhecimento sobre o produto/serviço, ou modificando e alterando sua percepção através do uso da comunicação.

SHENG

Lea

ldad

e

Clientes fies

Clientes repetidores

Advogados de marca

Esc

ada

de

Lea

ldad

e

Tempo

Clientes Prováveis

Clientes potenciais

Experimentadores


�E

scad

a d

e L

eald

ade

SHENG

�Escada de Lealdade

�Clientes prováveis correspondem aos conceitos dos suspects.

�Clientes Potenciais envolvem os conceitos dos chamados prospects e prospects qualificados.

�Experimentadores são aqueles que realizam a �Experimentadores são aqueles que realizam a primeira compra.

�Fies são aqueles que estão satisfeitos e têm atitudes favoráveis em relação a marca, repetem a compra, mas não concentram o seu volume de compra naquela marca específica.

SHENG

�Escada de Lealdade�Repetidores são aqueles que

concentram suas compras de produtos e serviços, em grande parte, em uma marca específica.

�Advogados de Marca são aqueles �Advogados de Marca são aqueles clientes que, além de repetirem as suas compras de produtos e serviços em uma dada marca têm um alto envolvimento emocional com ela e ainda a indicam a outras pessoas ou empresas.

SHENG

Nú

mer

o d

e co

mp

ras

Clientes de primeira compra

Clientes de Segunda compra

Clientes Advogado da marca

Hie

rarq

uia

de

Cli

ente

s

Nú

mer

o d

e co

mp

ras

Tempo

Suspect

Prospect

primeira compra


�H

iera

rqu

ia d

e C

lien

tes

SHENG PARTICIPAÇÃO DE MERCADODEFINIÇÃO DE NEGÓCIO

�Ideias preliminares�Imaginem os seguintes itens e seus

respectivo negócios industriais:�Lata de refrigerante�Lata de refrigerante�Fotocopiadora�Televisores�Pipoca

�Qual poderia ser uma definição de negócio para empresas que atuam nessas indústrias?


�A Importância da Participação de Mercado (Market Share)

�Da “indústria de latas” para �Da “indústria de latas” para “indústria de embalagens”.

�Da “fotocópia” para “Sistemas de Automação de Escritórios”

SHENG

�Um pensamento

�Existe uma lógica de se fazer negócio em conformidade com os fatos e as circunstâncias de um setor fatos e as circunstâncias de um setor se você puder desenvolver uma visão muito clara do que é esse setor

(A. Sloan, 1965)


�De acordo com Abell,

�a definição de negócio envolve a segmentação do mercado, ou seja, a participação no mercado resulta de uma boa definição de negócio

�Estrategicamente, a questão da definição de �Estrategicamente, a questão da definição de negócio surge, pelo menos implicitamente, quando a administração introduz um novo produto, desativa um produto antigo, direciona um produto existente para novos clientes, diversifica o negócio mediante aquisições de outras empresas, ou liquida parte das atividades através de venda.

SHENGPARTICIPAÇÃO DE MERCADO

DEFINIÇÃO DE NEGÓCIO�Abell sugere as seguintes questões conceituais para se

trabalhar a posição estratégica de uma empresa em um dado mercado:�Como devemos conceituar a definição do negócio?�Como deveríamos conceituar as mudanças na

definição do negócio?�Que fatores deveriam ser considerados na escolha de �Que fatores deveriam ser considerados na escolha de

uma definição particular do negócio?�Como a questão da definição varia de acordo com o

nível organizacional?�Como a definição de um negócio individual se

relaciona com a definição de fronteiras do mercado?�Como as fronteiras do mercado são redefinidas com

o passar do tempo?

SHENG

Fatores Prevalece nos Planos de MKT analisados

Considerado Critico para o sucesso do

Plano, se esquecido

Demográficos 90% 40%

Market Share 90% 10%

Análise Competitiva

90% 50% Competitiva Necessidades e desejos dos consumidores

80% 80%

Valores e Estilos de vida

20% 70%

Política e Economia

10% 25%

SHENG

�Orientação para o Cliente:�Definição de necessidade genérica�Definição de Grupos Visados�Produtos e mensagens �Produtos e mensagens

diferenciados�Pesquisa do consumidor�Estratégia de vantagem diferencial

SHENG

�Marketing Integrado:�Significa que dentro da função de

marketing existem adaptação e coordenação inteligentes dos quatro coordenação inteligentes dos quatro P - Produto, Preço, Ponto de distribuição e venda, Promoção -visando constituir sólidas relações de troca com os clientes (Kotler)

SHENG

Administração Mercadológica

�Satisfação do Cliente:

�... É melhor procurada não diretamente, mas como um subproduto da solução de problema do cliente.do cliente.

�A satisfação do cliente, da mesma forma que a felicidade, é melhor alcançada prestando-se formas substanciais de ajuda aos outros ao invés de por perseguição direta. O alvo do conceito de marketing é mais o de ajudar do que o de agradar.

SHENG


SISTEMA DE MARKETING

Economia

Fornece-dores

EMPRESA

Concorren-tes

Intermediá-rios

Administração Pública

ForneceFornece --doresdores

EMPRESA

Concorren-tes

Intermediá-rios

MERCA-DO

Tecnologia

Cultura

Administração Pública

Fonte: P. Kotler

SHENG

Administração Mercadológica�(P1) PRODUTO�DEFINIÇÃO > Objeto tangível ou serviço pelo

qual o cliente paga em dinheiro.

�NÍVEIS DE PRODUTO�Produto Central > Benefícios ou �Produto Central > Benefícios ou

características definem o produto�Produto Esperado > É o produto que o cliente

compra > inclui qualidade de apoio, serviços esperados, entrega rápida, garantia de substituição de peças, etc.

�Produto Ampliado > Inclui características adicionais que “surpreendem” o cliente

SHENG Administração Mercadológica�DESENVOLVIMENTO DO PRODUTO

�O Ciclo de Vida do ProdutoInício/DesenvolvimentoIntroduçãoCrescimentoMaturidade eDeclínio

$Início/Desenvolvimento

Mat

urid

ade

Dec

línio

Declínio�Estágios de Desenvolvimento

1.Gerar Ideias2.Selecionar Ideias3.Testar Ideias4.Analisar os Negócios5.Produzir um Protótipo6.Fazer Teste de Marketing

Tempo

SHENG Administração Mercadológica��(P2) PREÇO(P2) PREÇO

ConceitoConceito >> O preço está normalmente O preço está normalmente relacionado com o valor que o cliente deseja relacionado com o valor que o cliente deseja pagar por um produto. pagar por um produto.

Estratégias de ApreçamentoEstratégias de Apreçamento > > a) Por acréscimo a) Por acréscimo Estratégias de ApreçamentoEstratégias de Apreçamento > > a) Por acréscimo a) Por acréscimo sobre os Custos; b) Por alvo; c) Por Ponto de sobre os Custos; b) Por alvo; c) Por Ponto de Equilíbrio; d) Por Experiência; e) Com base no Equilíbrio; d) Por Experiência; e) Com base no Valor; f) Com base na Concorrência; g) Para fins Valor; f) Com base na Concorrência; g) Para fins de Licitaçãode Licitação..

Outras EstratégiasOutras Estratégias >> a) Linha de Produto; b) a) Linha de Produto; b) Produtos Opcionais; c) Produtos Cativos; d) Produtos Opcionais; c) Produtos Cativos; d) Subprodutos; e) Pacotes de Subprodutos; e) Pacotes de ProdutosProdutos

SHENG Administração Mercadológica�(P3) DISTRIBUIÇÃODISTRIBUIÇÃO

ComentáriosComentários > Três itens são importantes quando se trata da Distribuição em Marketing: CLIENTES, CANAIS e CLIENTES, CANAIS e LOGÍSTICALOGÍSTICA. .

A DistribuiçãoA Distribuição > tem entre as suas responsabilidades fazer com que o PRODUTO esteja disponível e em fazer com que o PRODUTO esteja disponível e em condições de uso para o CLIENTE no TEMPO CERTO, na QUANTIDADE CERTA, e no PREÇO CERTO. Estes termos são definidos pelo CONSUMIDOR e não pela EMPRESA.

A DistribuiçãoA Distribuição > começa na casa do CLIENTE e termina no seu produtor de matéria prima, por isso sua ESTRATÉGIA DE DISTRIBUIÇÃO (considerando a sua LOGÍSTICA de vanguarda e de retaguarda) tem que ser desenvolvida no sentido inverso da produção de bens e serviços.

SHENG Administração Mercadológica

��CANAIS DE DISTRIBUIÇÃOCANAIS DE DISTRIBUIÇÃO

ComentárioComentário > Canais de distribuição > é o conjunto de organizações que fazem com que um produto (bem ou serviço) esteja disponível para o CLIENTE com a qualidade exigida, superando obstáculos de tempo, espaço, preço e posse.qualidade exigida, superando obstáculos de tempo, espaço, preço e posse.

Sistemas Verticais de Marketing (SVM)Sistemas Verticais de Marketing (SVM) > Corporativos; Contratuais; e Administrados.

Sistemas Horizontais de Marketing (SHMSistemas Horizontais de Marketing (SHM) > joint-venture entre empresas do mesmo ramo industrial (Ex. bebidas + alimentos; veículos; etc.)

Estratégias de DistribuiçãoEstratégias de Distribuição > Cobertura do Mercado; Controle do Canal; Análise e Controle de Custos

SHENG

Administração Mercadológica�(P4) PROMOÇÃO

Uma Definição > Segundo a Associação Norte-Americana de Agências de Propaganda PROMOÇÃO pode ser definida como > a interpretação para o publico, ou para determinados segmentos do público, da informação relativa a um produto ou serviço legalmente levado ao para determinados segmentos do público, da informação relativa a um produto ou serviço legalmente levado ao mercado. (Murphy)

Objetivos > A promoção tem três objetivos (Murphy) como sejam: informar, persuadir e lembrar.

Mix de Promoção > é programa global de comunicações de uma empresa > Consiste de: propaganda, venda pessoal, promoção de vendas e relações públicas. (Murphy)

SHENG Administração Mercadológica�Marketing e Comunicação - Tópicos de Estratégia de

COMUNICAÇÃOIdentificar a meta:

Embora a fim último da comunicação seja alcançar os objetivos da estrutura mercadológica são precisas várias etapas mentais para chegar até o cliente para fazê-lo comprar um produto.

Pelo menos duas sequencias podem ser consideradas quando se trata Pelo menos duas sequencias podem ser consideradas quando se trata de envolver o cliente na compra:

�aprender, sentir e fazer > aplica-se quando o envolvimento na compra e elevado e existe vários produtos à disposição;

�conhecer, comprar e utilizar > quando se exige pouco envolvimento no processo de compra.

Conhecer qual a sequencia que o cliente seguirá é importante para se promover a comunicação em Marketing

SHENG“FATORES CHAVE DE SUCESSO

NOS NEGÓCIOS: 5Rs!”

�Os 5 R’s são uma ferramenta orientada par alavancar o sucesso de negócios, e torná-los mais lucrativos, através da manutenção e permanência dos Clientes.

�O Marketing, como qualquer área de conhecimento, não ficou parado ou estabilizado nessa era Infoeconômica e são muitas as ideias que surgem no sentido de mantê-lo são muitas as ideias que surgem no sentido de mantê-lo atualizado ou para ampliar o seu conteúdo com novos conceitos, sempre tendo como foco a satisfação do Cliente, agora seguindo para encontrar soluções para alcançar as expectativas do Cliente.

�Vejamos, então, o que significa este novo conjunto de ferramentas que torna o Marketing cada vez mais dinâmico.

SHENG

�Os 5R’s são:�1 Relevância

�Informação: Encontrar os produtos e serviços que o cliente quer.

�Ação: Ser uma fonte de benefícios e soluções para o Ação: Ser uma fonte de benefícios e soluções para o cliente.

�2 Reconhecimento�Informação: Ser único ou diferente para o cliente.

�Ação: Produzir um serviço ou produto com características que levem o cliente a comprar de você e não dos concorrentes.

SHENG

�3 Receptividade�Informação: Pesquisar onde encontrar o seu cliente.�Ação: Gerar aproximação física com o seu cliente.

�4 Responsividade�Informação: Fazer contato comercial com o seu

cliente.�Ação: Gerar a resposta do seu cliente sob a forma da

primeira compra.�5 Relacionamento

�Informação: Cultivar um relacionamento, fazer do cliente um cliente para toda a vida.

�Ação: Transformar a primeira compra em compras sucessivas, estabelecer um relacionamento comercial duradouro com o seu cliente.

SHENG

�Destes 5R’s dois são considerados críticos e requerem do administrador uma atenção diferenciada. São eles: A Relevância e o Reconhecimento.

�“É obrigatório você encontrar o serviço que os clientes procuram e desejam, e colocar nesses serviços o diferencial que fará com que esses mesmos clientes procurem você, e não um dos seus concorrentes.

�Estes dois fatores, a Relevância e �Estes dois fatores, a Relevância e o Reconhecimento, precisam ser projetados e gerenciados, ao longo do tempo, uma vez que os concorrentes podem e devem copiar o que faz você ganhar clientes, e o diferencial, então, desaparece, podendo levar junto os clientes que você obteve”. (FARIA, 2010)

� Na figura a seguir mostramos o posicionamento destes dois R’se porque eles devem ser priorizados e mantidos em nível relevante de atenção:

SHENG

Fonte: Faria, 2010

SHENG


�Alguns Objetivos da Comunicação

Dar a conhecer a existência de um produto, as suas características, seu modo de utilizaçãoutilização

Fazer gostar de um produto, marca ou empresa

Fazer agir, incitar o consumidor a comprar ou a aderir a uma causa ou a participar de um evento, etc.

SHENG Administração Mercadológica�Estratégias de Comunicação

Estratégias Concorrenciais�Comparativas�De posicionamento�Promocionais�De adesão Incondicional�De adesão Incondicional�De Canibalização

Estratégias de Desenvolvimento�Extensivas�Intensivas

Estratégias de Fidelização�Publicidade Institucional

SHENG

Processos à Montante

Processo

Capital Humano

Insumos

Capital Técnico

Capital Financ.Competição

Administração MercadológicaAdministração MercadológicaO SISTEMA EMPRESARALE O AMBIENTE

DE MARKETING

Processo Produtivo

Processos à Jusante

Biotech.

Tecnol .

Inform.

Conhec.

Capital Cultural

Capital Natural

Produtos

Mercados

Logística

Legal

Competição

Capital Espiritual

FONTE: Própria, do Autor

SHENG

Ambiente ExternoAmbiente Externo

Administração MercadológicaREPRESENTAÇÃO DO AMBIENTE DE MARKETING

Macroambiente

Economia

Ambiente de MercadoAmbiente Ambiente

OrganizacionalOrganizacional

EconomiaTecnologia

Política PúblicaCultura

Número de CompradoresPoder Aquisitivo

Necessidades e DesejosHábitos de Compra

Matriz da EmpresaDepartamentos

DivisãoCanais e Agentes

Fonte: P. Kotller

SHENG Administração MercadológicaO CONCEITO DE AMBIENTE EM MARKETING

�Segundo Kotler, ambiente é a totalidade de forças e de entidades que são externa e potencialmente relevantes a um particular agente. a um particular agente.

�No caso de Marketing o seu ambiente será formado pela totalidade de forças e entidades que possam afetar o desempenho de um produto ou de todo o negócio


MODELO

INPUTS OUTPUTS

Crescimento vendasRetorno VendasRetorno InvestimentoLucro Esperado

•Preço Atacado

•Descontos Comuns

•Visitas de vendas e Assist.

•Propaganda e Promoção Especiais

Composto de Marketing para o

�Uma representação de Input-Output das decisões de Marketing e o Ambiente da Empresa

Fat

ores

de

Pre

visã

o do

am

bien

te

DE ESTRATÉGI

A DE MARKETIN

G DA EMPRESA

Crescimento PopulaçãoRenda PessoalFatores CulturaisPerspectivas de Custos

Hipóteses sobre resposta de Marketing

Perspectivas quanto à concorrência

Promoção Especiais

•Descontos Especiais para Propaganda Cooperativa

•Políticas de Crédito

•Políticas de Entrega•Características do Produto•Características da Embalagem•Preço no Varejo•Ofertas especiais dirigidas ao consumidor•Propaganda dirigida ao consumidor

para o Comércio

Composto de Marketing para o Consumidor


SHENG

Administração MercadológicaAs organizações e as mudanças ambientais

�De acordo com Kotler, uma organização deve adaptar-se continuamente ao ambiente em mutação ou ser dominada por ele.

�As seguintes situações podem ser estudadas e consideradas do ponto de vista da estratégia empresarial:

�Uma empresa passiva [reativa ou ativa] defronta-se com a extinção;�Uma empresa adaptativa sobreviverá com um crescimento �Uma empresa adaptativa sobreviverá com um crescimento

modesto; e�Uma empresa criativa [proativa] prosperará além de contribuir para as

mudanças

�Diante desta percepção devemos estar preparados para desenvolver e realizar Estratégias de Processo e de Mercado, a fim de tornarmos as organizações sempre preparadas para o sucesso. Os quadros 1 e 2 a seguir mostram alguns pontos para diagnosticar a complexidade das mudanças

SHENGAdministração MercadológicaAS RELAÇÕES AMBIENTAIS - O ECOSSISTEMA

�O Conceito de ECOSSISTEMA

�A Ecologia é um estudo das relações mútuas entre os organismos e seus ambientes.entre os organismos e seus ambientes.

�A ECOLOGIA ensina que as relações entre os organismos estão em um delicado equilíbrio e que as consequências de uma perturbação em qualquer uma das partes podem ser amplas e causar enormes prejuízos e desastres para ambas.

SHENG Administração MercadológicaAmbientes e Estratégias

ESTRATÉGIAS SOBRE OS PROCESSOS

REATI VA

ATIVA ADAPTA TIVA

PRO ATIVA

AÇÃO 20% 40% 60% 80% VISÃO (V) Muito fraca

Do Dono Fraca Dos

Diretores

Definida no Topo Diretores

Declarada para todos

MISSÃO (M) Do Dono Dos Diretores

Declarada no Topo Diretores

Declarada para todos

OBJETIVOS (O) Do Dono CP>>LP

Dos Diretores

CP>LP

Dos Gerentes CP</=LP

De todos CP<LP

PRODUTO (P) Fraco Fraco Forte Forte FOCO (F) Fraca Fraca Forte Forte ATIVIDADE 80% 60% 40% 20%


SHENG

Administração MercadológicaAmbientes e Estratégias

ESTRATÉGIAS SOBRE OS MERCADOS

REATI VA

ATIVA ADAPTATIVA PRO ATIVA

AÇÃO 20% 40% 60% 80% AÇÃO 20% 40% 60% 80% QUALIDADE (Q) Inspeção Controle Total Integral CUSTOS ( C ) CD>>CS CD>/=CS CD</=CS CD<<CS PRAZOS (P) Interno Int/Ext Externo Externo ÉTICA (E) Situação Situação Forte Forte SEGURANÇA (S) Fraca Fraca Forte Forte ATIVIDADE 80% 60% 40% 20%


SHENG


�Ambientes e Estratégias

�OBJETIVOS E ESTRATÉGIAS DA EMPRESA�OBJETIVOS E ESTRATÉGIAS DA

EMPRESA�OBJETIVOS E ESTRATÉGIAS EM

MERCADOLOGIA�DECISÕES EM MERCADOLOGIA�PROGRAMAS DE MERCADOLOGIA

SHENG


�OBJETIVOS E ESTRATÉGIAS DA EMPRESA

�Nas organizações bem administradas [Adaptativas e Proativas] existe uma hierarquização de processos e de objetivos e hierarquização de processos e de objetivos e nunca de FUNÇÕES. Podemos dizer que existe uma convergência holística entre objetivos MACRO, MESO e MICRO os quais traduzem a VISÃO e a MISSÃO e o total da AÇÃO [Pensar] e da ATIVIDADE [Fazer] do Líder da empresa de forma explícita e participativa.


� CAAC - Círculo de AÇÃO AMORIZADA E COLABORATIVA - Hierarquia de Objetivos Explícitos como PROCESSO:

� Macro Objetivos� Macro Objetivos

� Meso Objetivos

� Micro Objetivos

� Centro de Coordenação Geral

[Um modelo de Hierarquia de Objetivos]

SHENG

Administração Mercadológica�Para P. Drucker, os objetivos gerais de uma

empresa concentra a definição de metas nas seguintes áreas básicas:

�Marketing�Inovação�Inovação�Produtividade�Recursos Físicos�Insumos (utilidades) requeridos�Recursos Financeiros�Organização Humana�Responsabilidade Social

SHENG


�De acordo com Ansoff, os elementos básicos que podem contribuir para a determinação das estratégias da empresa estão na combinação PRODUTO-MERCADOPRODUTO-MERCADO

�Dedicar AÇÕES às categorias de produto e aos segmentos de mercado permite ao EMPREENDEDOR conduzir o negócio ao alcance dos objetivos e assim aos resultados desejados da empresa

SHENG Administração Mercadológica�ESTRATÉGIA DA EMPRESA�No devido momento estudaremos com maior

profundidade os componentes da Estratégia da Empresa. Como salienta Davis,

�Para serem explícitos, será necessário definir a �Para serem explícitos, será necessário definir a estratégia como um compromisso de recursos, feito a longo prazo com o fim de alcançar uma meta específica em um ambiente competitivo

�Uma estratégia é o melhor caminho para se alcançar os objetivos tendo em conta a concorrência, os recursos em mutação e a variabilidade do meio ambiente


�OBJETIVOS E ESTRATÉGIAS EM MARKETING�OBJETIVOS

�Volume de vendas�Participação no Mercado�Contribuição para os Resultados Requeridos�Contribuição para os Resultados Requeridos

�CRITÉRIOS DA ESTRATÉGIA

Consistência InternaConsistência ExternaCapacidade dos RecursosTempoGrau de Risco


�DECISÕES EM MERCADOLOGIA

�Decisões são juízos que resolvem controvérsias (Davis).

�É importante para o administrador de �É importante para o administrador de Marketing saber distinguir as decisões com base na complexidade, ou seja:Decisões Rotineiras e decisões não rotineiras ou importantes e inovativas.

SHENG

Administração MercadológicaFormulação e execução de um Programa de Marketing

Objetivos da Empresa

Estratégias da Empresa

Análise da Empresa

Objetivos de

Marketing

Estratégias de

Processo de

Revisão

Auditoria da Empresa

Auditoria Ambiental

Prognóstico Prognóstico

Oportunidade

de Marketing

Programa de

Marketing

Controle e Avaliação

Execução

Revisão

SHENGReferências e Bibliografia

Consultada� AAKER, David A. Administração estratégica de mercado. Porto Alegre:

Bookman, 2001.� CURRY, Joy e STORA, Ludovic. Cliente, Capital da Empresa. São Paulo: Nobel,

1999� DAVIS, Kenneth R. Administración en Mercadotecnia. México: Editorial

Limusa, 1988.� DIAS, Sergio Roberto (Coord.) Gestão de Marketing. São Paulo: Saraiva, 2003.� FARIA, C. A. MERCATUS. Artigos diversos:

http://www.merkatus.com.br/02_os5rs/index.htmhttp://www.merkatus.com.br/02_os5rs/index.htm� HAGUE, P. e JACKSON, P. Faça a sua Pesquisa de Mercado. São Paulo: Nobel,

1987.� FURLONG, C. B. Marketing para reter Clientes. Rio de Janeiro: Campus, 1984� HATELEY, B. “BJ”, e SCHMIDT , W. H. Um Pavão na Terra dos Pinguins. São

Paulo: Negócios, 2001.� JOHANSSON, J. K. e NONAKA, I. Determinação. Rio de Janeiro: Campus,

2001.� KOTLER e ARMSTRONG. Princípios de Marketing. São Paulo: Pearson, 2003.� LEVITT, T. A Imaginação de Marketing. São Paulo: Atlas, 1985.� WHITELEY, R. C. A Empresa totalmente voltada para o Cliente. Rio de Janeiro:

Campus, 1992.

Fundamentos de marketing

Education

Transcript of Fundamentos de marketing