Food Quality, Atmosphere and Service Quality Factors...

ปจจยคณภาพอาหาร บรรยากาศ และคณภาพบรการทสงผลตอการรบรคณคา ความพงพอใจ และ ความตงใจเชงพฤตกรรมของลกคารานอาหารบนดาดฟาอาคารใน

กรงเทพมหานคร

Food Quality, Atmosphere and Service Quality Factors Affecting Perceived Value, Satisfaction and Behavioral Intention of Roof-Top

Restaurant Customers in Bangkok

ปจจยคณภาพอาหาร บรรยากาศ และคณภาพบรการทสงผลตอการรบรคณคา ความพงพอใจ และ ความตงใจเชงพฤตกรรมของลกคารานอาหารบนดาดฟาอาคารในกรงเทพมหานคร

Food Quality, Atmosphere and Service Quality Factors Affecting Perceived Value,

Satisfaction and Behavioral Intention of Roof-Top Restaurant Customers in Bangkok

รตรตน คลายสขพงษ

การคนควาอสระเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร บรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพ ปการศกษา 2560

© 2561 รตรตน คลายสขพงษ

สงวนลขสทธ

รตรตน คลายสขพงษ. ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต, สงหาคม 2561, บณฑตมหาวทยาลยมหาวทยาลยกรงเทพ. ปจจยคณภาพอาหาร บรรยากาศ และคณภาพบรการทสงผลตอการรบรคณคา ความพงพอใจ และ ความตงใจเชงพฤตกรรมของลกคารานอาหารบนดาดฟาอาคารในกรงเทพมหานคร (97 หนา) อาจารยทปรกษา: ผชวยศาสตราจารย ดร.ศรณยพงศ เทยงธรรม

บทคดยอ

การศกษาฉบบนวตถประสงคเพอ (1) เพอศกษาปจจยคณภาพอาหาร คณภาพบรการ บรรยากาศ ทมอทธพลตอการรบรคณคา และ ความพงพอใจจากการใชบรการรานอาหารบนดาดฟาของผบรโภคในกรงเทพมหานคร (2) เพอศกษาการรบรคณคาและความพงพอใจจากการใชบรการรานอาหารบนดาดฟาในกรงเทพมหานครทสงผลตอความตงใจเชงพฤตกรรมของผบรโภค

ตวอยางทศกษาคอ ผใชบรการรานอาหารบนดาดฟาอาคาร ในกรงเทพมหานคร ในรอบ 6 เดอนทผานมาในเขตกรงเทพมหานคร จ านวน 260 คน โดยวธการสมตวอยางแบบเจาะจง เครองมอวจย คอ แบบสอบถาม สถตทใชในการวเคราะหขอมลไดแก ความถ รอยละ คาเบยงแบนมาตรฐานและการวเคราะหแบบวถการถดถอยเชงพห (Multiple Regression Analysis)

ผลการวจยพบวา (1) คณภาพอาหารไมมอทธพลทางบวกตอการรบรคณคา แตมอทธพลทางบวกตอความพงพอใจของลกคารานอาหารบนดาดฟาอาคาร (2) บรรยากาศมอทธพลทางบวกตอการรบรคณคาและความพงพอใจของลกคารานอาหารบนดาดฟาอาคาร (3) คณภาพบรการมอทธพลทางบวกตอการรบรคณคาและความพงพอใจของลกคารานอาหารบนดาดฟาอาคาร (4) การรบรคณคามอทธพลทางตรงตอความพงพอใจของลกคารานอาหารบนดาดฟาอาคาร (5) การรบรคณคามอทธพลทางบวกตอการตดสนใจเชงพฤตกรรมของลกคารานอาหารบนดาดฟาอาคารและ (6) ความพงพอใจของลกคามอทธพลทางบวกตอการตดสนใจเชงพฤตกรรมของลกคารานอาหารบนดาดฟาอาคาร

ค ำส ำคญ: รำนอำหำรดำดฟำอำคำร, คณภำพอำหำร, บรรยำกำศ, คณภำพบรกำร, กำรรบรคณคำ, ควำมพงพอใจของลกคำ, กำรตดสนใจเชงพฤตกรรม

Khlaisukpong, R. M.B.A., August 2018, Graduate School, Bangkok University. Food Quality, Atmosphere and Service Quality Factors Affecting Perceived Value, Satisfaction and Behavioral Intention of Roof-Top Restaurant Customers in Bangkok (97pp.) Advisor: Asst.Prof. Saranyapong Thiangtam, Ph.D.

ABSTRACT

The purpose of this study were (1) To study Food Quality, Atmosphere, Service Quality factors positively influences both Perceived Value and Customer Satisfaction of Roof-Top Restaurant Customers in Bangkok (2) To study Perceived Value, Customer Satisfaction influences both Behavioral Intention of Roof-Top Restaurant Customers in Bangkok Samples that are used for the research was 260 consumer who used the Roof-Top Restaurant service in Bangkok for 6 months ago. The research instrument was a statistical questionnaire used for data analysis including frequency, percentage, standard deviation, and multivariate regression analysis. The research results show that (1) Food Quality did not positively influences both Perceived Value, but positively influences both Customer Satisfaction of Roof-Top Restaurant Customers (2) Atmosphere positively influences both Perceived Value and Customer Satisfaction of Roof-Top Restaurant Customers (3) Service Quality positively influences both Perceived Value and Customer Satisfaction of Roof-Top Restaurant Customer (4) Perceived Value positively influences both Behavioral Intention of Satisfaction Roof-Top Restaurant Customers (5) Customer Satisfaction positively influences both Behavioral Intention of Roof-Top Restaurant Customer Keywords: Roof-Top Restaurant, Food Quality, Atmosphere, Service Quality, Perceived Value, Customer Satisfaction, Behavioral Intention

ฉ

กตตกรรมประกาศ

การคนควาอสระในครงนจะส าเรจลลวงไปมไดหากไมไดรบความกรณาจากอาจารยทปรกษา ผชวยศาสตราจารย ดร.ศรณยพงศ เทยงธรรม ทสละเวลาในการใหค าปรกษา ชแนวทางในการท างานวจยในทกๆขนตอน ตลอดจนการตรวจแกไขขอบกพรองในการวจยซงเปนประโยชนในการวจยครงนมความสมบรณครบถวนส าเรจไปไดดวยด ขอขอบคณผทรงคณวฒทง 3 ทาน (1) คณศลา แสงสวสด (2) คณนพนรรจ จนทรหอมกล (3) คณกตตคณ ปนแสง ทสละเวลาอนมคาในการตรวจสอบความครบถวนและความสอดคลองของเนอหาของแบบสอบถามและใหขอเสนอแนะเพมเตมเกยวกบการตงค าถาม เพอใหผตอบแบบสอบถามเขาใจงายและถกตอง ขอขอบคณบดา มารดา พนองและเพอนทกคนทใหการชวยเหลอและคอยสนบสนนผวจย คอยเปนก าลงใจและเปนแรงผลกดนใหผวจยเกดความความพยายามในการคนควาอสระครงน สดทายน ขอขอบคณผตอบแบบสอบถามทกทานทเสยสละเวลาและใหความรวมมอเปนอยางๆดในการตอบแบบสอบถาม

รตรตน คลายสขพงษ

ช

สารบญ หนา บทคดยอภาษไทย ง บทคดยอภาษาองกฤษ จ กตตกรรมประกาศ ฉ สารบญตาราง ฌ สารบญภาพ ฎ บทท 1 บทน า 1.1 ทมาและความส าคญ 1 1.2 วตถประสงคในการศกษา 2 1.3 ขอบเขตการศกษา 3 1.4 ประโยชนทใชในการศกษา 3 1.5 นยามเฉพาะ 3 บทท 2 แนวคดทฤษฎและงานวจยทเกยวของ 2.1 แนวคดและทฤษฎเกยวกบตวแปรเรองคณภาพอาหาร 5 2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบตวแปรเรองบรรยากาศ 6 2.3 แนวคดและทฤษฎเกยวกบตวแปรเรองคณภาพบรการ 6 2.4 แนวคดและทฤษฎเกยวกบตวแปรเรองการรบรคณคา 13 2.5 แนวคดและทฤษฎเกยวกบตวแปรเรองความพงพอใจ 13 2.6 แนวคดและทฤษฎเกยวกบตวแปรเรองความตงใจเชงพฤตกรรม 14 2.7 งานวจยทเกยวของ 14 2.8 สมมตฐานและกรอบแนวความคด 16 2.9 กรอบแนวคด 17 บทท 3 ระเบยบวธวจย 3.1 ประชากร 18 3.2 ตวอยาง 18 3.3 ประเภทของขอมล 19 3.4 เครองมอทใชในการศกษา 19 3.5 การตรวจสอบเครองมอ 23 3.6 การเกบรวบรวมขอมล 27

ซ

สารบญ (ตอ) หนา บทท 3 ระเบยบวธวจย 3.7 การวเคราะหมาตรวดขอมล 27 3.8 สถตทใชในการวเคราะห 30 บทท 4 การวเคราะหขอมล สวนท 1 ขอมลทวไปเกยวกบ (คณสมบตของผตอบแบบสอบถามและความคดเหน 31 เบองตน) สวนท 2 ขอมลทวไปเกยวกบคณภาพอาหาร 34 สวนท 3 ขอมลทวไปเกยวกบบรรยากาศ 36 สวนท 4 ขอมลทวไปเกยวกบคณภาพบรการ 45 สวนท 5 ขอมลทวไปเกยวกบการรบรคณคา 53 สวนท 6 ขอมลทวไปเกยวกบความพงพอใจ 56 สวนท 7 ขอมลทวไปเกยวกบความตงใจเชงพฤตกรรม 58 สวนท 8 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน 62 บทท 5 สรปผลและอภปรายผล 5.1 สรปผลการศกษา 65 5.2 การอภปรายผล 66 5.3 ขอเสนอแนะส าหรบการน าผลไปใช 69 5.4 ขอเสนอแนะส าหรบการวจยครงตอไปใช 69 บรรณานกรม 71 ภาคผนวก 75 ภาคผนวก ก แบบสอบถามเพอการตรวจสอบความตรงเชงเนอหา 76 ภาคผนวก ข ผลการทดสอบความตรงเชงเนอหา 86 ภาคผนวก ค แบบสอบถามเครองมอส าหรบงานวจย 89 ประวตผเขยน 97 เอกสารขอตกลงวาดวยการขออนญาตใหใชสทธในรายงานการคนควาอสระ

ฌ

สารบญตาราง หนา ตารางท 3.1: การตรวจสอบเครองมอ 24 ตารางท 3.2: การวเคราะหมาตรวดของขอมล 28 ตารางท 4.1: จ านวนรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามเพศ 31 ตารางท 4.2: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามอาย 32 ตารางท 4.3: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามระดบการศกษา 32 ตารางท 4.4: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามอาชพ 33 ตารางท 4.5: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจ านกตามรายได 33 ตารางท 4.6: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามคณภาพอาหาร 35 ตารางท 4.7: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามการออก 37 แบบพนท ตารางท 4.8: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามสภาพแวดลอม 39 ตารางท 4.9: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามสนทรยศาสตร 41 ในสถานท ตารางท 4.10: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตาม ทวทศน 43 ตารางท 4.11: การสรปเกยวกบบรรยากาศของรานอาหารบนดาดฟาอาคารของผตอบ 44 แบบสอบถาม ตารางท 4.12: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามความมนใจ 45 ตารางท 4.13: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามกายภาพ 47 ตารางท 4.14: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามการเอาใจใส 49 ตารางท 4.15: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามพนกงาน 51 ตารางท 4.16: การสรปเกยวกบคณภาพการบรการของรานอาหารบนดาดฟาอาคาร 52 ของผตอบแบบสอบถาม ตารางท 4.17: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกเกยวกบธรกจ 53 ตารางท 4.18: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกในเรองภาพลกษณ 55 ตารางท 4.19: การสรปเกยวกบกบการรบรคณคาของรานอาหารบนดาดฟาอาคาร 56 ของผตอบแบบสอบถาม ตารางท 4.20: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกความพงพอใจของ 57 ลกคา

ญ

สารบญตาราง(ตอ) หนา ตารางท 4.21: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกความตงใจเชง 59 พฤตกรรม ตารางท 4.22: ความสมพนธ (การสงผล) ระหวาง คณภาพอาหาร บรรยากาศคณภาพ 60 บรการ กบ การรบรคณคา ตารางท 4.23: ความสมพนธ (การสงผล) ระหวาง คณภาพอาหาร บรรยากาศ คณภาพ 61 บรการ การรบรคณคา กบ ความพงพอใจของลกคา ตารางท 4.24: ความสมพนธ (การสงผล) ระหวาง การรบรคณคา ความพงพอใจ 61 ของลกคา กบ ความตงใจเชงพฤตกรรม ตารางท 4.25: สรปการทดสอบสมมตฐาน 63

ฎ

สารบญภาพ หนา ภาพท 2.1: ทฤษฎ “แบบจ าลองชองวาง” (Gap Model or Gap Analysis Model) 8 ภาพท 2.2: ความคาดหวงของผบรโภคโดยแบงออกเปน 10 ประการ 10 ภาพท 2.3: กรอบแนวความคดของการวจย 17 ภาพท 4.1: สรปผลการทดสอบสมมตฐาน 62

บทท 1 บทน า

1.1 ทมาและความส าคญ

ธรกจรานอาหารมมลคารวมในป 2561 อยทประมาณ 411,000-415,000 ลานบาท ขยายตวรอยละ 4-5 จากป 2560 (ศนยวจยกสกรไทย ธนาคารกสกร, 2561) แตอยางไรกตามจากภาวะเศรษฐกจทมความไมแนนอน สงผลใหผคนลดการรบประทานอาหารนอกบานลง นอกจากนยงมทางเลอกทก าลงเรมเปนทนยมก คอ การใชบรการจดสงอาหารทมแนวโนมขยายตวสงขน (ศนยวจยกสกรไทย ธนาคารกสกร, 2560)

ผลจากการเปลยนแปลงพฤตกรรมของผบรโภคทรบประทานอาหารนอกบานลดนอยลง มแนวโนมท าใหเกดความรนแรงในการแขงขนมในธรกจรานอาหารมากขน เปนเหตใหผประกอบการรานอาหารยงคงตองตรงราคาอาหาร แลวหนมาตงเปาหมายเพมรายไดจากการน า เสนอเมนอาหารใหมๆ ควบคกบการจดโปรโมชน เพอกระตนใหลกคาใชจายในการรบประทานอาหาร ตอคนตอมอเพมสงขน (ศนยวจยกสกรไทย ธนาคารกสกร, 2560)

ในอกทางเลอกหนงผประกอบการมการหากลยทธใหม นอกจาก การชจดเดนของอาหาร การจดโปรโมชนเพอสรางความนาสนใจ หรอ จะเปนการประชาสมพนธรานใหเปนทรจกของคนทวไป และทางเลอกในการการสรางประสบการณทพเศษผาน ววทวทศน และบรรยากาศ ในมมสงจากบนดาดฟาอาคาร เหนบรรยากาศโดยรอบ 360 องศา เปนจดเดนทชวยใหผบรโภคเขามาใชบรการ ชวยสรางประสบการณอนดใหกบผบรโภค (นชนาท ทรพยสง, 2557) เนองจากผบรโภคในยคปจจบนใหความส าคญในการสรางประสบการณใหมๆใหกบชวต Experience-led Consumption

รานอาหารกลมทใหบรการบนดาดฟา มจ านวนมากขน เฉพาะทมการจดอนดบ รานอาหารบนดาดฟาอาหารทไดรบความนยมมากทสด ในกรงเทพมหานคร จากการออกเสยงโดยนกทองเทยวทวโลก ผานเวบไซต Bangkok.com มตวอยางไดแก (Bangkok Travel Guide Everything you Need to Know about Bangkok, 2018)

อนดบท 1 Vertigo - Banyan Tree Bangkok อนดบท 2 Sky Bar - lebua at State Tower อนดบท 3 Octave Rooftop Bar - Marriott Hotel Sukhumvit อนดบท 4 Park Society - Sofitel So on Sathorn อนดบท 5 Three Sixty - Millennium Hilton Bangkok อนดบท 6 Above Eleven อนดบท 7 CRU Rooftop Champagne Bar

2

อนดบท 8 Red Sky - Centara Grand at CentralWorld อนดบท 9 Attitude at Avani Hotel อนดบท 10 Char Rooftop Bar at Indigo Hotel ความตงใจเชงพฤตกรรม หมายถง ความตงใจทจะท าพฤตกรรมนน ซงเปนปจจยทจงใจใหม

อทธพลตอพฤตกรรมนน เปนตวบงบอกถงความพยายามทจะท าพฤตกรรมนน โดยมความยนดและเตมใจ ทจะใชบรการ แนะน าใหคนรอบขางเขามาใชบรการ และกลบมาใชบรการนนอก (Ajzen, 1991, p. 181) ซงจะเหนไดวาความตงใจเชงพฤตกรรม มความส าคญอยางมากในธรกจ ซงอาจมองไดวาความตงใจเชงพฤตกรรม เปนตวบงชถงความสามารถของธรกจรานอาหาร หากธรกจรานอาหารสรางความตงใจเชงพฤตกรรมใหกบลกคาได กจะสรางขอไดเปรยบจากคแขงโดยทไมมตนทนเพมเตม และธรกจรานอาหารจะเกดกลมลกคาทพรอมจะสนบสนนท าหนาทเปรยบเสมอนตวแทนทคอยโฆษณาประชาสมพนธรานใหกบผอน

ดงนน ผประกอบการรานอาหารบนดาดฟาอาคารควรทจะใหความส าคญในเรองความตงใจเชงพฤตกรรม ซงเปนปจจยทมความส าคญในการสรางฐานลกคาใหกบกจการ และชวยบอกตอประชาสมพนธประสบการณทไดจากการใชบรการรานอาหารดาดฟาอาคาร ซงการประชาสมพนธบอกตอ ถอเปนประการประชาสมพนธทมอทธพลมาก เนองจาการประชาสมพนธจากลกคาดวยกนเองจะมความนาเชอถอยางมาก ซงจะชวยใหธรกจประสบความส าเรจในระยะยาว

แตอยางไรกตาม เนองจากบรการนมความใหม จงเกดค าถามวาปจจยใดทมอทธพลใหผบรโภคเกดความตงใจเชงพฤตกรรมจากการใชบรการรานอาหารประเภทน ดงนนผท าวจยจงท าการศกษาเรอง ปจจยคณภาพอาหาร บรรยากาศ และคณภาพบรการทสงผลตอการรบรคณคา ความพงพอใจ และความตงใจเชงพฤตกรรมของลกคารานอาหารบนดาดฟาอาคารในกรงเทพมหานคร เพอใหฝายทเกยวของ น าผลไปใชในการปรบกลยทธรบการแขงขน ใหสอดคลองกบพฤตกรรมความตองการของผบรโภค เพอสรางความพงพอใจของลกคาทตดสนใจรบประทานอาหารนอกบาน

1.2 วตถประสงคในการศกษา

1.2.1 เพอศกษาปจจยทมอทธพลเชงบวกตอการรบรคณคา อนไดแก คณภาพอาหาร บรรยากาศ และคณภาพบรการของผบรโภครานอาหารบนดาดฟาในกรงเทพมหานคร

1.2.2 เพอศกษาปจจยทมอทธพลเชงบวกตอความพงพอใจ อนไดแก คณภาพอาหาร บรรยากาศ คณภาพบรการและการรบรคณคาของผบรโภครานอาหารบนดาดฟาในกรงเทพมหานคร

1.2.3 เพอศกษาปจจยทมอทธพลเชงบวกตอความตงใจเชงพฤตกรรม อนไดแก การรบรคณคาและความพงพอใจของผบรโภครานอาหารบนดาดฟาในกรงเทพมหานคร

3

1.3 ขอบเขตการศกษา ผวจยใชการวจยเชงปรมาณส าหรบการศกษาในครงน โดยเลอกใชวธการส ารวจดวยแบบสอบถามทสรางขนและไดก าหนดขอบเขตของการวจยไว

ดงน 1.3.1 ประชากรทใชศกษา คอ ผใชบรการรานอาหารบนดาดฟาอาคาร ในกรงเทพมหานคร

ในรอบ 6 เดอนทผานมา 1.3.2 ตวอยางทใชศกษาเลอกจากประชากร โดยวธการสมตวอยางแบบเจาะจงและใช

จ านวน 260 คน ก าหนดขนาดตวอยางจ านวนดงกลาวโดยใชเงอนไข 20 เทาของตวแปรอสระในกรอบความคด ไดตวเลข 20x13=260 ศาสตราจารย ดร. นงลกษณ วรชชย(2553)

1.3.3 ตวแปรทเกยวของกบการศกษา ประกอบดวย 1.3.3.1 ตวแปรตาม คอ ความตงใจเชงพฤตกรรม (Behavioral Intention) 1.3.3.2 ตวแปรคนกลาง คอ การรบรคณคา (Perceived Value) ความพงพอใจ (Satisfaction) 1.3.33 ตวแปรอสระ คอ คณภาพอาหาร (Food Quality) บรรยากาศ (Atmosphere) คณภาพบรการ (Service Quality) 1.3.3.4 สถานทศกษาทผวจยใชเกบขอมลคอ บรเวณ ปทมวน บางรก สาทร 1.3.3.5 ระยะเวลาในการศกษา เรมตงแต 27 มกราคา 2561 ถง 30 เมษายน 2561 1.4 ประโยชนทใชในการศกษา

ผลจากการศกษามประโยชนตอฝายทเกยวของดงน 1.4.1 เพอเปนแนวทางใหผประกอบการรานอาหารบนอาคารดาดฟา ปรบใชตวแปรดาน

คณภาพอาหาร บรรยากาศและคณภาพบรการ เพมพนการรบรคณคา ความพงพอใจ อนน าไปสการพฒนาความตงใจเชงพฤตกรรมของลกคา

1.5 นยามเฉพาะ

1.5.1 คณภาพอาหาร (Food Quality) หมายถง ระดบมาตรฐานของอาหาร ทมลกษณะส าคญตางๆในตวของอาหาร เพอใหเปนท

ยอมรบ ทมอทธพลทางบวกตอความตองการของผบรโภค ปรบใชจาก (Waginger, 2011) 1.5.2 บรรยากาศ (Atmosphere) หมายถง ภาพรวมของสภาพแวดลอมทอยตรงหนาของรานอาหารบนชนดาดฟาอาคาร ท

สามารถรบรไดทาง การมองเหน การสมผส การดมกลน การฟง (Yusof, Ibrahim, Muhammad &

4

Ismail, 2016) 1.5.3 คณภาพบรการ (Service Quality)

หมายถง เปนสงทชวดถงระดบของการบรการทสงมอบโดยผใหบรการตอลกคาหรอผรบบรการวาสอดคลองกบความตองการของลกคามากนอยเพยงใด (Choi & Chu, 2001)

1.5.4 การรบรคณคา (Perceived Value) หมายถง ประโยชนทไดรบจากสนคา หรอบรการ (Ryu, Han & Kim, 2008)

15.5 ความพงพอใจของลกคา (Satisfaction customer) หมายถง ระดบอารมณความพอใจของลกคา หลงจากการตดสนใจใชบรการนนๆ เชน รสชาตอาหาร การบรการ สภาพแวดลอมของรานอาหาร ทสามารถตอบสนองเกนระดบระดบอารมณความพอใจของลกคา (Sulek & Hensley, 2004)

1.5.6 ความตงใจเชงพฤตกรรม (Behavioral Intention) หมายถง เจตนาหรอความตองการของแตละบคคล ทกอเกดเปนพฤตกรรม (Namkung &

Jang, 2007)

บทท 2 แนวคดทฤษฎและงานวจยทเกยวของ

บทนเปนการน าเสนอ แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของกบตวแปรของการศกษาซงผวจยไดท าการสบคนจากเอกสารและงานวจยจากแหลงตางๆ เพอน ามาก าหนดสมมตฐาน โดยแบงเนอหาของบทนเปน 8 สวน คอ 2.1 แนวคดและทฤษฎเกยวกบตวแปรเรองคณภาพอาหาร 2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบตวแปรเรองบรรยากาศ 2.3 แนวคดและทฤษฎเกยวกบตวแปรเรองคณภาพบรการ 2.4 แนวคดและทฤษฎเกยวกบตวแปรเรองการรบรคณคา

2.5 แนวคดและทฤษฎเกยวกบตวแปรเรองความพงพอใจ 2.6 แนวคดและทฤษฎเกยวกบตวแปรเรองความตงใจเชงพฤตกรรม 2.7 งานวจยทเกยวของซงประกอบดวยงานวจย 2.8 สมมตฐานและกรอบแนวความคด รายละเอยดในแตละสวนทกลาวมาขางตน มสาระส าคญดงน

2.1 แนวคดและทฤษฎเกยวกบตวแปรเรองคณภาพอาหาร คณภาพอาหาร (Food Quality) หมายถง อาหารตามมาตรฐานการผลตทท าใหผบรโภคเกดความเชอมนในอาหาร โดยมลกษณะทวไปทไดก าหนดคณภาพอาหาร คอ ความปลอดภย ความดงดดใจ และการยอมรบ คณลกษณะของความดงดดใจประกอบดวยรายการตางๆ เชน รสชาต การน าเสนอ ส และอณหภม (Sulek & Hensley, 2004) คณภาพอาหาร (Food Quality) สามารถพจารณาไดหลายลกษณะ ซงไดแก ความปลอดภย ตามหลกคณคาทางโภชนาการ ตลอดจนกระบวนการผลตอาหาร (Caswell & Mojduszka, 1996)

คณภาพอาหารเปนคณลกษณะทส าคญทสดของคณภาพของรานอาหารและเปนตวบงชทส าคญในการสรางความภกดของลกคา นอกจากนยงแสดงใหเหนวาคณภาพอาหารมอทธพลทางบวกตอประสบการณการรบประทานอาหารของลกคาและมความส าคญตอความส าเรจของรานอาหาร ซงประกอบดวยมตทง 6 มตคอ ความหลากหลายของเมนอาหาร, ตวเลอกอาหารเพอสขภาพ, รสชาต, ความสดใหมของอาหาร และอณหภมอาหาร (Namkung & Jang, 2007)

อาหารและเครองดม อาจเปนแรงจงใจหลกและส าคญทสดทจะท าใหเกดความพงพอใจ ความตองการอาหารยงเกดความเพลนเพลนในเวลาเดยวกน ซงประกอบดวย รสชาต และความสดของอาหาร ความปลอดภย ความสะอาดของสงแวดลอม และอณหภมของอาหารทเหมาะสม

6

นอกจากนคณภาพของอาหารและวตถดบสดใหมยงไดรบการจดอนดบความส าคญอกดวย ซงเปนเหตผลทลกคากลบไปทรานอาหาร (Yusof, Ibrahim, Muhammad & Ismail, 2016) 2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบตวแปรเรองบรรยากาศ

นอกจากคณภาพของอาหารทสงผลตอความพงพอใจของลกคา บรรยากาศและพนทกมความเกยวของ และ มความซบซอนมากกวาดานอนๆ ประกอบไปดวย การตกแตง ระดบเสยง อณหภม ความสะอาด กลน แสงส และเพลง ซงลกษณะในบรรยากาศของรานชวยสรางความคาดหวงของประสบการณการรบประทานอาหารกอนทลกคาจะไดรบบรการได (Sulek & Hensley, 2004)

บรรยากาศ คอ ค าทใชอธบายการออกแบบ ดวยความใสใจบนพนท ทใหบรการ เพอสรางผลทตองการแกผบรโภค เปนความพยายามในการออกแบบสภาพพนทสรางขนเพอผลกระทบของการกระตนทางกายภาพตอพฤตกรรมผบรโภค เพอเพมโอกาสในการซอ (Kotler, 1973)

บรรยากาศนารนรมยมแนวโนมทจะดงดดลกคามากขนในการใชเวลาและเงนของลกคารานอาหาร จากการวจยกอนหนา สภาพแวดลอมทางกายภาพและการบรการของรานอาหารเปนกญแจส าคญของความจงรกภกดของลกคา ถงแมวาบรรยากาศในบรบททางการตลาดสวนใหญมงเนนไปทรานอาหาร ในปจจบนสมมตฐานทวาการออกแบบสงแวดลอมผานความหลากหลายของวธการทรวมถงแสง, รปแบบ, เสยง, สและอณหภม นอกจากนยงสามารถกระตนการตอบสนองตอการรบรคณคาและอารมณในผบรโภคและสงผลตอพฤตกรรมของลกคา (Yusof, et al., 2016) 2.3 แนวคดและทฤษฎเกยวกบตวแปรเรองคณภาพบรการ

คณภาพของการบรการในอตสาหกรรมบรการดานอาหารเปนเรองยากทจะประเมนเนองจากการประเมนนนท าไดไมเพยงเกยวกบผลการบรการ แตยงเกยวกบขนตอนการใหบรการ การก าหนดคณภาพการบรการเปนความเปนเลศโดยรวมหรอความเหนอกวาของบรการทลกคาตดสน คณภาพเปนเครองหมายส าคญของความตองการของลกคาในอตสาหกรรมบรการดานอาหาร คณภาพการใหบรการ คณภาพบรรยากาศ คณภาพอาหาร ความรสกสะดวกสบายและการส ารองหองพก ทสามารถท าใหการกลบมาอดหนนและเกยวของกบความพงพอใจของลกคา (Yusof, et al., 2016)

คณภาพของผลตภณฑและคณภาพการบรการเปนตวบงชของคานยมของลกคาโดย เนนทคณลกษณะดานคณภาพการบรการ(เชน Tangibles การเอาใจใสความนาเชอถอและการตอบสนอง) มความเกยวของกบการรบรคณคาของผบรโภค เมอพจารณาจากขอเทจจรงทวาการรบรคณภาพของผลตภณฑสงผลกระทบตอคณคาทรบรและคณภาพอาหารไดรบการยอมรบเปนอยางด องคประกอบส าคญประการหนงของการรบรคณภาพของผลตภณฑในบรบทของรานอาหาร เพอเสนอความ

7

เชอมโยงระหวางคณภาพอาหารและการรบร ดงนนจงสมควรทจะคาดหวงวาการรบรของคณภาพบรการรานอาหาร นนมอทธพลโดยตรงตอการรบรภาพลกษณรานอาหาร สภาพแวดลอมทางกายภาพ (Ryu, Lee & Gon Kim, 2012) SERVQUAL การวดคณภาพการบรการชวยในการเปรยบเทยบ กอนและหลงการบรการ เพอคนหาต าแหนงของปญหา โดยเปนแบบประเมนคณภาพของการใหบรการ ซงมการวดความคาดหวงของผใชบรการจรง โดยมแนวคดมากจาก ทฤษฎ “แบบจ าลองชองวาง” (Gap Model or Gap Analysis Model) (Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1985) ดงภาพประกอบ 2.1

8

ภาพท 2.1: ทฤษฎ “แบบจ าลองชองวาง” (Gap Model or Gap Analysis Model)

Service Quality Model ทมา: Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1985). A conceptual model of

service quality and its implications for future research. The Journal of Marketing, 41-50.

จากภาพโมเดลดานบนจะพบวามดวยกนทงหมด 5 GAP ประกอบไปดวย ชองวางท 1 (GAP 1 Consumer expectation-management perception gap) เปน

ชองวางระหวางนกการตลาด และลกคา ซงแสดงใหเหนถงชองวางระหวางความคาดหวงของผบรโภค และการจดการ การรบรในความคาดหวงของลกคา ซงตวแปรทง 2 ตวมความสมพนธกน โดยนกการ

Word of Mouth Communication

Personal need Personal need

Expected Service

Perceived Service

GAP 5

Service Delivery (including pre and post contacts)

External Communi-cation to

the Consumer

Translation of Perceptions into Service Quality

Specifications

Management perception of the consumer expectations

GAP 4

GAP 3

GAP 2

Consumer

Marketer

GAP 1

9

ตลาดจะตองท าหนาทเปรยบเทยบระหวางคาดหวงในดานบรการของลกคา กบการจดการ การรบรในความคาดหวงของลกคา

ชองวางท 2 (GAP 2 Management perception service quality specification gap) เกดขนหลงจากชองวางท 1 ทนกการตลาดไดท าการศกษา และพจารณาถงความคาดหวงของลกคามาเรยบรอยแลว นกการตลาดจะท าหนาทในการแปลสงทลกคาคาดหวง ซงจากผลการวจยโมเดล GAP นพบวาการจดการการรบรในความคาดหวงของลกคา และการแปลความคาดหวงไปสคณภาพการบรการทดนน มความสมพนธซงกนและกน แตบางงานวจยระบวา การทนกการตลาดจะแปลงความคาดหวงของลกคาไปสมาตรฐานการบรการทดไดนนจะขนอยกบปจจยในการจดการ การรบรในความตองการของลกคา

ชองวางท3 (GAP 3 Service quality specifications service delivery gap) เปนชองวางทเกดขนจากผใหบรการระหวางขอก าหนดและมาตรฐานตางๆ เกยวกบคณภาพบรการและการบรการทเกดขนจรงแกผใชบรการ โดยชองวางนจะสงผลกระทบตอคณภาพการบรการและการบรการทเกดขนจรง ทงนจากจดยนของผใชบรการ ชองวางนจะมอทธพลทางบวกตอคณภาพการบรการ

ชองวางท4 (GAP 4 Service delivery versus external communication gap) เปนชองวางทเกดขนจาก การโฆษณาผาสออนๆ โดยบรษทอาจมอทธพลทางบวกตอความคาดหวงของผบรโภค ชองวางนท าใหเกดผลกระทบตอคณภาพการบรการของผใชบรการ

ชองวางท5 (GAP 5 The discrepancy between customer expectations and their perceptions of the service delivered gap) เปนชองวางดานคณภาพการบรการ ความแตกตางระหวางความคาดหวงของลกคาและการรบรการบรการ ซงเปนผลมาจากอทธพลทไดรบจากลกคาและความผดพลาด ของผใหบรการ ซงความคาดหวงของลกคา ไดมาจากอทธพลการแนะน าปากตอปากในประสบการณในการใชบรการทผานมา

ชองวางท6 (Gap6: The discrepancy between customer expectations and employees’ perceptions gap) เปนชองวางท แสดงถงผลทตามมาของความแตกตางในความเขาใจในควาคาดหวงของลกคาโดยผใหบรการสวนหนา

ชองวางท7 (Gap7: The discrepancy between employee’s perceptions and management perceptions) เปนชองวางท แสดงถงผลทตามมาของความแตกตางในความเขาใจในควาคาดหวงของลกคาระหวางผบรหารและผใหบรการ

โดยเวลาตอมามการพฒนาการประเมนคณภาพโดยใชเกณฑ ความคาดหวงของผบรโภคโดยแบงออกเปน 10 ประการ ดงภาพประกอบ 2.2

10

ภาพท 2.2: ความคาดหวงของผบรโภคโดยแบงออกเปน 10 ประการ

Determinants of Perceived Service Quality

ทมา: Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1985). A conceptual model of

service quality and its implications for future research. the Journal of Marketing, 41-50.

1. Access เกยวของกบการเขาถงความสะดวกในการตดตอ ซงหมายความวา - บรการสามารถเขาถงไดงายผานทางโทรศพท - การรอเวลาในการรบบรการ เชน สถานทอยางเชน ธนาคาร ตองใชเวลารอรบบรการไม

นานเกนไป - ชวโมงการท างานทสะดวก - สถานทสะดวกในการใหบรการ 2. Communication หมายถง การท าใหลกคาไดรบขอมล ในภาษาทสอสารกนไดอยาง

เขาใจ ผใหบรการจงตองปรบการสอสารส าหรบผบรโภคทแตกตางกน ในระดบทแตกตางกน ซงเกยวของกบ

Determinants of Perceived Service Quality 1. Access 2. Communication 3. Competence 4. Courtesy 5. Credibility 6. Reliability 7. Responsiveness 8. Security 9. Tangibles 10. Understanding Knowing Ilia

W.O.W Personal Need

Past Experience

Expect Service

Perceived Service

Perceived Service Quality

11

- การอธบายเกยวกบการใหบรการดวยตวเอง - การอธบายเกยวกบจ านวนคาใชจาย - การอธบายเกยวกบประโยชนทไดรบในการใหบรการและคาใชจาย - มนใจวาผบรโภควาปญหาของผบรโภคจะถกจดการ 3. Competence หมายถง การมทกษะและความรทจ าเปนในการด าเนนการบรการ ซง

เกยวของกบ - ความสามารถและทกษะในการตดตอสอสารของบคลากร - ความรความสามารถของบคลากรทสนบสนนการปฏบตงาน - ความสามารถในการคนหาขององคการ 4. Courtesy การเออเฟอในการใหบรการ หมายถง ผใหบรการมความเปนมตร ใหเกยรต

และสภาพในการใหบรการ 5. Credibility ความนาเชอถอ หมายถงการสรางความเชอในความซอสตยสจรต ซงสราง

ความรสกทดใหกบลกคา การสนบสนนความนาเชอถอ ไดแก - ตราสนคา - ชอเสยงของบรษท - ลกษณะเฉพาะของบคลากรทตดตอทเกยวของกบการปฏสมพนธกบลกคา 6. Reliability ประสทธภาพและความนาเชอถอ หมายถง การใหบรการตามสญญาทใหไว

กบผใชบรการ เกยวของกบ - ความถกตองในการเรยกเกบเงน - บนทกอยางถกตอง - ประสทธภาพการใหบรการในเวลาทก าหนด 7. Responsiveness หมายถง แสดงความเตมใจหรอความพรอมของพนกงานในการ

ใหบรการ เกยวของกบเวลาของการบรการ - สงใบเสรจรบเงนทนท - ตอบสนองลกคาไดอยางอยางรวดเรว - การใหบรการทรวดเรว 8. Security หมายถง ความรสกปลอดภยและมนใจตอการใชบรการ - ความปลอดภยทางกายภาพ - ความมนคงทางการเงน - การรกษาความลบ 9. Tangibles หมายถง ลกษณะทจบตองได ปรากฏใหเหน ซงเกยวของกบ

12

- สงอ านวยความสะดวก - บคลากร - หลกฐานทางกายภาพของบรการ เชน บตรเครดต - ลกคาคนอนๆ ในสถานบรการ 10. Understanding การท าความเขาใจ เขาใจและรความตองการของลกคา ซงเกยวของกบ - การตอบสนองความตองการเฉพาะของลกคา - ใหความสนใจเปนรายบคคล - รจกลกคาทวไป ภายหลง Parasuraman, Ziethaml & Berry (1990) ไดพฒนาปจจยทก าหนดคณภาพของ

การบรการ จาก 10 ขอ ไดพฒนาและสรางเครองมอในการประเมนคณภาพการบรการทเรยกวา“SERVQUA” ทสามารถน าไปวเคราะหความสมพนธในการประเมนคณภาพการบรการได โดยเหลอเพยง 5 ขอ ดงน

1. ความเปนรปธรรมของการบรการ (Tangibles) หมายถง ลกษณะทางกายภาพทมองเหนของสงอ านวยความสะดวก อปกรณ บคคล และวตถดบทใชในการสอสาร เงอนไขของกายภาพคอหลกฐานทสมผสได การดแลและเอาใจใสรายละเอยดทแสดงออกมาโดยใหบรการหรอความตงใจจากผใหบรการทน าเสนอออกมาในรปแบบของรปธรรมจะท าใหผรบบรการรบรถงการบรการนนๆ ไดชดเจนยงขน

2. ความนาเชอถอ (Reliability) หมายถง ความสามารถในการจดการบรการไดอยางถกตองแมนย า มการบรการทนาเชอถอและไววางใจได ตามความคาดหวงของลกคา กลาวคอ การด าเนนการบรการใหเสรจตรงตามเวลาในลกษณะเดยวกน โดยปราศจากขอผดพลาดและไดผลลพธออกมาแบบเดมในทกจดของการบรการ

3. การตอบสนอง (Responsiveness) หมายถง ความพรอมหรอความเตมใจทจะใหการชวยเหลอลกคา จดใหมการบรการกบลกคาอยางทนทวงท ลดเวลาในการรอคอย โดยเฉพาะอยางยงการรอคอยทไมมเหตผล ซงจะกอใหเกดการรบรคณภาพบรการในแงลบ ในการเกดความลมเหลวของการบรการ ความสามารถในการฟนฟอยางรวดเรวดวยความเปนมออาชพสามารถท าไดโดยการออกแบบการรบรคณภาพบรการท

4. การใหความมนใจ (Assurance) หมายถง การใชความรและมนษยสมพนธทดของผบรการและความสามารถในการท าใหลกคาเกดความไววางใจและความเชอมนในการบรการทไดรบรวมถงความสามารถในการใหบรการ ดวยความสภาพ นมนวลและความเคารพตอลกคา รวมถงการสอสารทมประสทธภาพกบลกคา โดยใหความมนใจวาลกคาจะไดรบการบรการทด

13

5. การเอาใจใส (Empathy) หมายถง การจดเตรยมดและการใหความส าคญเปนรายบคคลทจดใหแกลกคาขององคกร ความสามารถในการเขาถงและเขาใจความรสกดานความปลอดภยของลกคา รวมถงความพยายามเขาใจในความตองการทแตกตางกนของลกคาแตละบคคล

2.4 แนวคดและทฤษฎเกยวกบตวแปรเรองการรบรคณคา

การรบรคาไดพสจนแลววาเปนแนวคดทยากในการก าหนดและวดผล มลคาทรบรกนอยางกวาง ๆ คอผลประโยชนทลกคาจะไดรบจากตนทนรวม (ซงรวมถงราคา รวมคาใชจายอนๆ ทเกยวของกบการซอสนคา) ในแงงายๆ คอคาความแตกตางระหวางประโยชนและตนทนทรบร อยางไรกตามสงทถอวามคณคา ดเหมอนจะเปนเรองสวนตวสวนบคคลอาจแตกตางกนไปจากลกคารายหนงไปอก (McDougall & Levesque, 2000)

การรบรคณคามกถกมองวาเกยวของกบการประเมนของผบรโภค เกยวของกบอตราสวนของการรบรและการรบรในคาใชจาย และในความสมพนธกนของคณลกษณะของผลประโยชน ของแตละบคคลทเกยวของกบความตงใจเชงพฤตกรรมของผบรโภค (Patterson & Spreng, 1997)

2.5 แนวคดและทฤษฎเกยวกบตวแปรเรองความพงพอใจของลกคา ความพงพอใจของลกคาหมายถง การรบรของแตละบคคลทเกยวของกบประสทธภาพในการท างานของผลตภณฑหรอการใหบรการทเปนไปตามสงทคาดหวง (Lahap, Ramli, Said, Radzi & Zain, 2016) ความพงพอใจของลกคา หมายถง การประเมนประสบการณการบรโภคของลกคา ในดานความรความเขาใจ และดานอารมณ จากมมมองดานความรความเขาใจสงทท าใหประสบการณเปนทนาพอใจหรอไมนาพอใจขนอยกบความคาดหวงของลกคาและผลการด าเนนงานทเกดขนจรงจากประสบการณ ลกคาจะมความพงพอใจถาผลการด าเนนงานสงกวาความคาดหวงของตนและจะไมพอใจถาผลการด าเนนงานไมเปนไปตามความคาดหวงของพวกเขาจากมมมองดานอารมณ สงทท าใหประสบการณเปนทนาพอใจหรอไมนาพอใจขนอยกบความเราอารมณหรอความรสกถกกระตนซงเกดจากประสบการณของลกคา (Mason & Paggiaro, 2012)

ความพงพอใจของลกคา หมายถง การสรางมลคาใหกบลกคา การคาดการณและการจดการกบความคาดหวงของลกคา และการแสดงใหเหนถงความสามารถและความรบผดชอบตอการตอบสนองความตองการของพวกเขา (Dominici & Guzzo, 2010) สรประดบความพงพอใจของลกคา คอ ระดบของความรสกเมอมการเทยบระหวางบรการทรบรกบสงทคาดหมายของบคคลนน โดยลกคาสามารถรสกถงระดบความพงพอใจไดดงน

14

1. ถาการบรการทรบรต ากวาความคาดหวงจะรสกไมพงพอใจ 2. ถาการบรการทรบรเทากบความคาดหวงจะรสกพงพอใจ 3. ถาการบรการทรบรนนสงกวาทความคาดหวงจะรสกพงพอใจมาก Pizam & Mansfeld (1999) กลาววา ความพงพอใจของ ขนอยกบประสบการณทไดรบจาก

องคประกอบตางๆ ทเกยวของกบสนคาหรอบรการ ผศกษาพฤตกรรมของลกคา พบวา ความพงพอใจไมขนอยกบการเปรยบเทยบความสามารถของสนคาหรอบรการกบสงทคาดหวงไวเสมอไป กลาวคอ ถาประสบการณเกยวกบสนคาหรอบรการของผบรโภคนนมความคาดหวงกอนการซอ ความพงพอใจกจะเกดขนตามมา แตหากไมมความคาดหวงกอนการซอความพงพอใจจะไมเกดขน (Kotler & Keller, 2006)

2.6 แนวคดและทฤษฎเกยวกบตวแปรเรองความตงใจเชงพฤตกรรม

ตวชวดความตงใจเชงพฤตกรรม คอรายการสดทายในการวเคราะห ทฤษฎชใหเหนวาการลกคาทเพมขนหรอลดลงเปนกญแจส าคญทแสดงถงความสามารถของผประกอบการ ในการสรางผลก าไร เจตนาเชงพฤตกรรมทดมกจะเกยวของกบความสามารถของผประกอบการ (Cronin Jr, Brady & Hult, 2000)

ความตงใจเชงพฤตกรรมทด มกสอออกมาในเรองของความจงรกภกดของลกคา ซงความจงรกภกดของลกคาเปนเปาหมายทส าคญในกลมการตลาดของผบรโภค เนองจากเปนสวนนงของความยงยนในบรษท นอกจากนลกคาทมความจงรกภกดมแนวโนมแนะน าสนคาใหกบคนรจก ท าหนาทเปนตวแทน โฆษณา แบบปากตอปาก (Chen & Chen, 2010)

แมวาความตงใจเชงพฤตกรรมและความพงพอใจของลกคาจะไมเหมอนกน แตกมความเกยวของกนเนองจากผลของความพงพอใจอาจเสรมสรางความสมพนธกบลกคา ในการตดสนใจใชสนคาในโอกาสตางๆ ความตงใจเชงพฤตกรรมหมายถงความเชอของผคน เกยวกบสงทพวกเคาตงใจจะท าในบางสถานการณ ตวชวดของความตงใจ คอการพฤตกรรมหลงการซอทด รวมถงการพดเชงบวก หรอแนะน าใหกบผอน (Namkung & Jang, 2007)

2.7 งานวจยทเกยวของ

คณภาพของอาหารเปนสวนส าคญในรานอาหาร และผลกรทบตอความพงพอใจของลกคาทสงผลตอความตงใจเชงพฤตกรรม หรอไมการศกษาครงน รวบรวมขอมลจากรานอาหารในเมอง ตอนกลางของภาคใต และทศตะวนออกของสหรฐอเมรกา โดยเลอกวธสมแบบสมครใจ ส าหรบลกคาทรบประทานอาหารมอเยนในราน มอายเฉลยอยท 38 ป ผตอบแบบสอบถามสวนใหญ อาย 20 ถง 49 ป สวนใหญเปนเพศหญง 60.3% มระดบการศกษาในระดบปรญญาตรขนไป 78.4% และ

15

สวนมาก 1 ใน 3 มรายไดอยท 100,000 ดอลลารตอป รวบรวมแบบสอบถามทงหมด 300 ฉบบ ซงผลการศกษาพบวา คณภาพอาหารสงผลตอความพงพอใจของลกคา และความตงใจเชงพฤตกรรม (Namkung & Jang, 2007)

อทธพลของคณภาพของสภาพแวดลอมทางกายภาพ ทสงผลตออาหารและบรการภาพรานอาหาร,การรบรคณคา, ความพงพอใจของลกคาและความตงใจเชงพฤตกรรม การศกษาครงน ผตอบแบบสอบถามของการศกษาแบงเปนหญง 50.3 % และเพศชาย 49.7% โดยประมาณ ผตอบแบบสอบถามหลายคนจบปรญญาตร 43% อายระหวาง 46-55 ป ใช ซงพบวา คณภาพทางกายภาพ คณภาพอาหาร และคณภาพการบรการ มความสมพนธเชงบวกกบการรบรคณคาของรานอาหาร โดยเฉพาะอยางยงคณภาพของอาหารมอทธพลมากทสดตอการรบรคณคารานอาหาร นอกจากนภาพลกษณ กมอทธพลทางบวกตอการรบรของลกคา (Ryu, Lee & Gon, 2012)

ความสมพนธระหวางภาพลกษณของรานอาหารรปแบบเรงรบ ทมอทธพลทางบวกตอ การรบรคณคา, ความพงพอใจของลกคาและความตงใจเชงพฤตกรรม ค านวณหา สถตเชงพรรณนาค านวณเพอหาลกษณะเฉพาะของกลมตวอยางและเปรยบเทยบคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานส าหรบแตละประเภทหลายรายการ กลมตวอยางมเพศชาย 44.40% และหญง 55.60% ประมาณ 71.60% ของผตอบแบบสอบถามระบวาพวกเขาไดเยยมชมรานอาหารมากกวา 5 ครงในชวง 3 เดอนทผานมา 46.00% เคยไปมากกวา 10 ครงและมเพยง 4.10% ทระบวาเปนครงแรกเทานน อายเฉลยของผตอบแบบสอบถามเฉลย 30.50 ป ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมอายระหวาง 26 ถง 35 ป (43.20%) ผเขารวมการส ารวจประมาณ 22.31% มอายนอยกวา 25 ป ซงผลการศกษาพบวา ความสมพนธระหวางภาพลกษณรานคากบการรบรคณคาโดยเฉพาะอยางยงในอตสาหกรรมการบรการ แสดงใหเหนอยางชดเจนวาภาพลกษณรานคาเปนตวบงชทส าคญในการรบรคณคาในอตสาหกรรมรานอาหาร (Ryu, Tae & Kim, 2012)

ลกษณะทส าคญของคณภาพการบรการทมอทธพลตอการรบรคณคาของลกคา ในการตรวจสอบเชงประจกษของอตสาหกรรมกาแฟ ของออสเตรเลย โดยการศกษาครงน ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปน ผหญง 52.7% อายระหวาง 25-44 ป มการศกษาระดบปรญญาตรมากทสด และมระดบรายไดอยท มากกวา 20000 เหรยญออสเตรเลย ตอเดอน การศกษาพบวามความสมพนธอยางมนยส าคญระหวางลกษณะเฉพาะของคณภาพการบรการและการรบรคณคา การศกษานจะชวยใหผประกอบการกาแฟมความเขาใจในการรบรของลกคาและชวยในการพฒนากลยทธการแขงขนและสรางความแตกตางจากคแขง (Chen & Hu, 2010)

การวดคณภาพอาหารและเครองดม ในโรงแรมสปา : กรณศกษาใน Balıkesir ประเทศตรก ผตอบแบบสอบถามมจ านวน 201 คน สวนใหญเปนเพศชาย 130 คน คดเปน 60.7% อยในชวงอาย 25-34 ป การศกษาครงนมวตถประสงคเพอพฒนาเครองมอในการประเมนคณภาพอาหารและ

16

เครองดมในโรงแรม - สปา ประการท2 เพอระบลกษณะของคณภาพการใหบรการของอาหารและเครองดมทลกคาคาดหวงสงสด ไดแก มตส าคญของคณภาพบรการอาหารและเครองดมในโรงแรม - สปา ประการท3 เพอวดการรบรของลกคาเกยวกบโรงแรม – สปา ในการศกษาครงน โดยการศกษาครงน ชวยเพมความเขาใจในความคาดหวงของแขกทมาใชบรการ โดยเกยวของกบ คณภาพการบรการ อาหารและเครองดม ทงยงพฒนากลยทธเกยวกบการปรบปรงคณภาพการใหบรการอาหารและเครองดมในโรงแรม และยงใหขอมลเชงลกเกยวกบประสทธภาพของโรงแรม - สปาของตรกในดานคณภาพบรการของการจดเตรยมอาหารและเครองดม ซงผลการศกษาพบวา คณภาพบรการอาหารและเครองดม มคาความเชอมนสอดคลองกบการศกษากอนหนาน (Giritlioglu, 2014)

การรบรคณคาสงผลตอความพงพอใจของลกคา ผลดงกลาวสอดคลองกบแนวคดเรอง คณภาพการบรการ การรบรคณคา และความพงพอใจของลกคา ภายในบรบทของอตสาหกรรมรานอาหาร พบวา ความพงพอใจของลกคามความสมพนธอยางมากกบผลการบรคณคา นอกจากนผลของการสรางแบบจ าลองสมการโครงสรางพบวาความพงพอใจของลกคามอทธพลทางบวกตอความตงใจเชงพฤตกรรม มากทสด รองลงมาคอคาการรบร (Tarn, 1999)

การรบรคณคาสงผลตอความตงใจเชงพฤตกรรม ผลดงกลาวสอดคลองกบแนวคดเรอง คานยมเกยวกบประสบการณการรบประทานอาหารในรานอาหารเกาหลของชาวอเมรกน และผลกระทบตอความพงพอใจของลกคาและความตงใจเชงพฤตกรรม การศกษาครงนแสดงใหเหนวาคาความเชอมนทมอทธพลตอความพงพอใจของลกคาและความตงใจในเชงบวก ในแงของคาความรสกคานยมทเกดขนจากองคประกอบดานความงามเชนการออกแบบตกแตงภายในลกษณะดงเดมของอาหารเกาหลและรปแบบและสงอ านวยความสะดวกดานสนทรยศาสตรของรานอาหาร (Ha & Jang, 2010) 2.8 สมมตฐานและกรอบแนวความคด

สมมตฐานท 1 คณภาพอาหารมอทธพลทางบวกตอการรบรคณคาในลกคารานอาหารบนดาดฟาอาคารในกรงเทพมหานคร

สมมตฐานท 2 บรรยากาศมอทธพลทางบวกตอการรบรคณคาในลกคารานอาหารบนดาดฟาอาคารในกรงเทพมหานคร

สมมตฐานท 3 คณภาพบรการมอทธพลทางบวกตอการรบรคณคาในลกคารานอาหารบนดาดฟาอาคารในกรงเทพมหานคร

สมมตฐานท 4 คณภาพอาหารมอทธพลทางบวกตอความพงพอใจในลกคารานอาหารบนดาดฟาอาคารในกรงเทพมหานคร

17

สมมตฐานท 5 บรรยากาศมอทธพลทางบวกตอความพงพอใจในลกคารานอาหารบนดาดฟาอาคารในกรงเทพมหานคร

สมมตฐานท 6 คณภาพบรการมอทธพลทางบวกตอความพงพอใจในลกคารานอาหารบนดาดฟาอาคารในกรงเทพมหานคร

สมมตฐานท 7 การรบรคณคามอทธพลทางบวกตอความพงพอใจในลกคารานอาหารบนดาดฟาอาคารในกรงเทพมหานคร

สมมตฐานท 8 การรบรคณคามอทธพลทางบวกตอการตดสนในเชงพฤตกรรมในลกคารานอาหารบนดาดฟาอาคารในกรงเทพมหานคร

สมมตฐานท 9 ความพงพอใจมอทธพลทางบวกตอการตดสนในเชงพฤตกรรมในลกคารานอาหารบนดาดฟาอาคารในกรงเทพมหานคร 2.9 กรอบแนวคด ภาพท 2.3: กรอบแนวความคดของการวจย (Conceptual Framework) ตวแปรอสระ ตวแปรขนกลาง ตวแปรตาม

บทท3 ระเบยบวธวจย

เนอหาของบทนเปนการอธบายถงวธการวจยส าหรบการศกษาในครง ซงใชรปแบบของการ

วจยเชงปรมาณท ประกอบดวย ประชากรและตวอยาง เครองมอทใชในการศกษา การรวบรวมขอมล การแปรผลขอมล และวธการทางสถตส าหรบใชในการวเคราะหและการทดลองสมมตฐาน เรองความสมพนธระหวางตวแปรทก าหนดขน 3.1 ประชากร

ประชากรทใชศกษา คอ ผใชบรการรานอาหารบนดาดฟาอาคาร ในกรงเทพมหานคร ในรอบ 6 เดอนทผานมาซงไมทราบจ านวนทแนนอน ซงการเลอกประชากรกลมดงกลาว เนองจาก เปนกลมประชากรทมประสบการณในการใชบรการรานอาหารบนดาดฟาอาคาร ไมนานนก และพนทกรงเทพมหานครยงเปนพนทมการด าเนนธรกจรานอาหารมากทสดในประเทศไทย (กองขอมลธรกจ, 2560) 3.2 ตวอยาง ตวอยางทใชศกษาคอ ผใชบรการรานอาหารบนดาดฟาอาคาร ในกรงเทพมหานคร ในรอบ 6 เดอนทผานมา ผวจยไดก าหนดขนาดตวอยางจ านวนดงกลาวโดยใชเงอนไข 20 เทาของตวแปรอสระในกรอบความคด ซงมจ านวนตวแปรอสระ 5 ตวค านวณกลมตวอยางไดเทากบ 5x200 เทากบ 100 (นงลกษณ วรชชย, 2553) แตเพอความสะดวกในการก าหนดโควตาขอมลและเพอความแมนย ามากขนของผลวจย ผวจยก าหนดจ านวนตวอยางเทากบ 260 คน โดยใชการเลอกแบบสะดวก ผท าวจยไดด าเนนการเกยวกบการเลอกตวอยาง ดงน 1. ก าหนดคณสมบตและจ านวนของกลมประชากรทใชในการศกษาไดแก ผใชบรการรานอาหารบนดาดฟาอาคาร ในกรงเทพมหานคร ในรอบ 6 เดอนทผานมา ประชากรกลมดงกลาว เนองจาก เปนกลมประชากรทมประสบการณในการใชบรการรานอาหารบนดาดฟาอาคาร 2. ก าหนดขนาดตวอยางประชากร =260 คน 3. จดแบงตวอยางเปนกลมยอยโดยใชเกณฑแบบโควตา พนท ซงแบงไดเปน 3 กลม 4. จดสดสวนของจ านวนตวอยางแตละกลม ดงตอไปน กลม เขต ปทมวน จ านวน 90 คน กลม เขต บางรก จ านวน 90 คน กลม เขต สาทร จ านวน 80 คน

19

5. เลอกตวอยางของกลมโดยใชวธแบบ ตามสะดวก โดยผวจยจะท าการแจกแบบสอบถามใหกบกลมตวอยาง ซงเปนผทเคยใชบรการรานอาหารบนดาดฟาอาคาร ในกรงเทพมหานคร ในรอบ 6 เดอนทผานมา กอนการท าแบบสอบถามผวจยจะท าการสอบถามกอนทกครงวากลมตวอยางเคยใช บรการรานอาหารบนดาดฟาอาคาร ในกรงเทพมหานคร ในรอบ 6 เดอนทผานมาหรอไม 3.3 ประเภทของขอมล ขอมลทใชในกระบวนการศกษาไดแก การจดท าขอมล การรวบรวมขอมล การวเคราะหขอมล การแปลความและการสรปผล ประกอบดวย 3.3.1 ขอมลปฐมภม

เปนขอมลทผวจยไดสรางขนเองอาศยเครองมอทมความเหมาะสมส าหรบการเกบรวบรวม ซงในทน คอ แบบสอบถาม 3.3.2 ขอมลทตยภม

เนนขอมลทผวจยเกบรวบรวมมาจากแหลงทสามารถอางองไดและมความนาเชอถอไดแก (1) ต ารา หนงสอ (2) เอกสารทเกยวกบงานวจยทผานมาแตมความเกยวของกบงานวจยในครงน และ (3) วารสารและสงพมพทางวชาการทงใชระบบเอกสารออนไลน 3.4 เครองมอทใชในการศกษา การวจยครงนใชแบบสอบถาม (Questionnaire) เปนเครองมอในการรวบรวมขอมลโดยมขนตอนในการสรางเครองมอ ซงเครองมอแบบสอบถามนถกสรางขนมาจากการส ารวจงานวจยทเกยวของโดยแบงเปน 7 สวน คอ สวนท 1 เปนค าถามเกยวกบขอมลทวไปของผตอบค าถาม ไดแก เพศ อาย การศกษา อาชพ รายได ลกษณะค าถามเปนค าถามปลายปดแบบใหเลอกค าตอบ โดยเปนค าถามแบบใหเลอกตอบแบบค าตอบเดยว สวนท 2 เปนค าถามเกยวของกบ คณภาพอาหาร ลกษณะเปนค าถามปลายปดซงประกอบดวยค าตอบยอยทแบงเปน 5 ระดบ โดยใชมาตรวดประมาณคา (Rating Scale) และใหคะแนนแตละระดบตงแตคาคะแนนนอยทสด คอ 1 ถงคะแนนมากทสด คอ 5 มรายละเอยดการใหคะแนนดงน 1 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนเกยวกบคณภาพอาหารของรานอาหารบนดาดฟาอาคารในระดบนอยทสด

2 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนเกยวกบคณภาพอาหารของรานอาหารบนดาดฟาอาคารในระดบนอย

20

3 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนเกยวกบคณภาพอาหารของรานอาหารบนดาดฟาอาคารในระดบปานกลาง

4 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนเกยวกบคณภาพอาหารของรานอาหารบนดาดฟาอาคารในระดบมาก

5 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนเกยวกบคณภาพอาหารของรานอาหารบนดาดฟาอาคารในระดบมากทสด สวนท 3 เปนค าถามเกยวของกบ บรรยากาศ ลกษณะเปนค าถามปลายปดซงประกอบดวยค าตอบยอยทแบงเปน 5 ระดบ โดยใชมาตรวดประมาณคา (Rating Scale) และใหคะแนนแตละระดบตงแตคาคะแนนนอยทสด คอ 1 ถงคะแนนมากทสด คอ 5 มรายละเอยดการใหคะแนนดงน

1 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนเกยวกบบรรยากาศของรานอาหารบนดาดฟาอาคารในระดบนอยทสด

2 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนเกยวกบบรรยากาศของรานอาหารบนดาดฟาอาคารในระดบนอย

3 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนเกยวกบบรรยากาศของรานอาหารบนดาดฟาอาคารในระดบปานกลาง

4 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนเกยวกบบรรยากาศของรานอาหารบนดาดฟาอาคารในระดบมาก

5 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนเกยวกบบรรยากาศของรานอาหารบนดาดฟาอาคารในระดบมากทสด สวนท 4 เปนค าถามเกยวของกบ คณภาพบรการ ลกษณะเปนค าถามปลายปดซงประกอบดวยค าตอบยอยทแบงเปน 5 ระดบ โดยใชมาตรวดประมาณคา (Rating Scale) และใหคะแนนแตละระดบตงแตคาคะแนนนอยทสด คอ 1 ถงคะแนนมากทสด คอ 5 มรายละเอยดการใหคะแนนดงน

1 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนเกยวกบคณภาพบรการขอรานอาหารบนดาดฟาอาคารในระดบนอยทสด

2 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนเกยวกบคณภาพบรการขอรานอาหารบนดาดฟาอาคารในระดบนอย

3 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนเกยวกบคณภาพบรการขอรานอาหารบนดาดฟาอาคารในระดบปานกลาง

4 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนเกยวกบคณภาพบรการขอรานอาหารบนดาดฟาอาคารในระดบมาก

21

5 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนเกยวกบคณภาพบรการของรานอาหารบนดาดฟาอาคารในระดบมากทสด สวนท 5 เปนค าถามเกยวของกบ การรบรคณคา ลกษณะเปนค าถามปลายปดซงประกอบดวยค าตอบยอยทแบงเปน 5 ระดบ โดยใชมาตรวดประมาณคา (Rating Scale) และใหคะแนนแตละระดบตงแตคาคะแนนนอยทสด คอ 1 ถงคะแนนมากทสด คอ 5 มรายละเอยดการใหคะแนนดงน

1 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนเกยวกบการรบรคณคาของรานอาหารบนดาดฟาอาคารในระดบนอยทสด

2 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนเกยวกบการรบรคณคาของรานอาหารบนดาดฟาอาคารในระดบนอย

3 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนเกยวกบการรบรคณคาของรานอาหารบนดาดฟาอาคารในระดบปานกลาง

4 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนเกยวกบการรบรคณคาของรานอาหารบนดาดฟาอาคารในระดบมาก

5 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนเกยวกบการรบรคณคาของรานอาหารบนดาดฟาอาคารในระดบมากทสด สวนท 6 เปนค าถามเกยวของกบ ความพงพอใจ ลกษณะเปนค าถามปลายปดซงประกอบดวยค าตอบยอยทแบงเปน 5 ระดบ โดยใชมาตรวดประมาณคา (Rating Scale) และใหคะแนนแตละระดบตงแตคาคะแนนนอยทสด คอ 1 ถงคะแนนมากทสด คอ 5 มรายละเอยดการใหคะแนนดงน

1 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนเกยวกบความพงพอใจของลกคารานอาหารบนดาดฟาอาคารในระดบนอยทสด

2 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนเกยวกบความพงพอใจของลกคารานอาหารบนดาดฟาอาคารในระดบนอย

3 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนเกยวกบความพงพอใจของลกคารานอาหารบนดาดฟาอาคารในระดบปานกลาง

4 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนเกยวกบความพงพอใจของลกคารานอาหารบนดาดฟาอาคารในระดบมาก

5 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนเกยวกบความพงพอใจของลกคารานอาหารบนดาดฟาอาคารในระดบมากทสด

22

สวนท 7 เปนค าถามเกยวของกบ ความตงใจเชงพฤตกรรม ลกษณะเปนค าถามปลายปดซงประกอบดวยค าตอบยอยทแบงเปน 5 ระดบ โดยใชมาตรวดประมาณคา (Rating Scale) และใหคะแนนแตละระดบตงแตคาคะแนนนอยทสด คอ 1 ถงคะแนนมากทสด คอ 5 มรายละเอยดการใหคะแนนดงน

1 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนเกยวกบความตงใจเชงพฤตกรรมของลกคารานอาหารบนดาดฟาอาคารในระดบนอยทสด

2 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนเกยวกบความตงใจเชงพฤตกรรมของลกคารานอาหารบนดาดฟาอาคารในระดบนอย

3 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนเกยวกบความตงใจเชงพฤตกรรมของลกคารานอาหารบนดาดฟาอาคารในระดบปานกลาง

4 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนเกยวกบความตงใจเชงพฤตกรรมของลกคารานอาหารบนดาดฟาอาคารในระดบมาก

5 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนเกยวกบความตงใจเชงพฤตกรรมของลกคารานอาหารบนดาดฟาอาคารในระดบมากทสด

ผวจยใชแบบสอบถามเปนเครองมอเพอเกบรวบรวมขอมลจากตวอยาง โดยมรายละเอยดเกยวกบการสรางแบบสอบถามเปนขนตอนดงน 1. ทบทวนวตถประสงคของการศกษา และตวแปรทศกษา 2. ศกษาวธการสรางแบบสอบถามจากเอกสาร งานวจย และทฤษฎเกยวของ 3. สรางแบบสอบถามเพอถามความคดเหนในประเดนตอไปน (1) ขอมลทวไปเกยวกบผตอบแบบสอบถาม (2) คณภาพอาหารของรานอาหารบนดาดฟาอาคารในกรงเทพมหานคร (3) บรรยากาศของรานอาหารบนดาดฟาอาคารในกรงเทพมหานคร (4) คณภาพบรการของรานอาหารบนดาดฟาอาคารในกรงเทพมหานคร (5) การรบรคณคาของรานอาหารบนดาดฟาอาคารในกรงเทพมหานคร (6) ความพงพอใจของลกคาตอของรานอาหารบนดาดฟาอาคารในกรงเทพมหานคร (7) ความตงใจเชงพฤตกรรม 4.น าแบบสอบถามทไดสรางขนมาเสนอตออาจารยทปรกษา เพอตรวจสอบเนอหาและเสนอแนะขอปรบปรงแกไข 5. ท าการปรบปรงแกไขและน าเสนอผทรงคณวฒตรวจสอบเนอหาอกครงหนง 6. ท าการแกไขปรบปรงแบบสอบถามตามขอเสนอแนะทถกตอง 7.น าแบบสอบถามไปทดลองกบตวอยางจ านวน 30 รายเพอหาคาสความเชอมนและน าผลทไดเขาปรกษากบอาจารยทปรกษา 8. ท าการปรบปรงแบบสอบถามฉบบสมบรณและน าเสนอใหอาจารยทปรกษาอนมตกอน

23

แจกแบบสอบถาม 9 แจกแบบสอบถามไปยงตวอยาง 3.5 การตรวจสอบเครองมอ การตรวจสอบเนอหา

ความตรงเชงเนอห า (Content Validity) ความตรงเชงเนอหา หมายถง คณภาพของเครองมอวดทสรางขนมความถกตองตรงตามเนอ

เรองทตองการวดหรอวดไดครอบคลมเนอเรองทงหมด (วลลภ ล าพาย, 2547) เปนความตรงทเกยวกบการวเคราะหตรวจสอบเนอหาของเครองมอวาเนอหาของขอค าถามวดไดตรงตามเนอหาของ ตวแปรทตองการวดหรอไม โดยการแตงตงผเชยวชาญในศาสตรนน ๆ พจารณาวาเครองมอนนมความ ครบถวนสมบรณถกตองตามนยามเชงปฏบตการในกรอบขอบเขตทตองการวดหรอไม (Gable, 1986)

เพอท าการตรวจสอบความตรงเชง เนอหา โดยการน านยามเชงทฤษฎนยามเชงปฏบตการ และโครงสรางการสรางขอค าถามควบคกบเครองมอใหผเชยวชาญจ านวน 2 ทาน พจารณาความสอดคลองผเชยวชาญกรอกผลการพจารณา ความสอดคลอง ระหวางประเดนทตองการวดกบขอค าถามทสรางขนดชนทใชแสดงคาความสอดคลองเรยกวาดชน ความสอดคลองระหวางขอค าถาม และวตถประสงค (Item-Objective Congruence Index-IOC) โดยผเชยวชาญตองประเมนดวยคะแนน 3 ระดบ คอ

ใหคะแนน +1 ถาแนใจวาขอค าถามนน สอดคลอง กบนยามของตวแปรทก าหนด ใหคะแนน 0 ถาไมแนใจวาขอค าถามนน สอดคลอง กบนยามของตวแปรทก าหนด ใหคะแนน -1 ถาแนใจวาขอค าถามนน ไมสอดคลอง กบนยามของตวแปรทก าหนด หลงจากนนน าผลของผเชยวชาญแตละทานมารวมกน เพอค านวณจากดชนความสอดคลองฯ

ซงมสตรค านวณดงน (Rovinelli & Hambleton, 1977)

IOC =

= ผลรวมของคะแนนตามความเหนของผเชยวชาญในแตละขอค าถาม n = จ านวนผเชยวชาญทงหมด 16 เกณฑในการหาคาความสอดคลอง ระหวางขอค าถามกบนยามการวดตวแปรทก าหนด

(สวมล ตรกานนท, 2548) 1) ขอค าถามทมคา IOC ตงแต 0.50-1.00 มคาความตรงผานเกณฑสามารถน าไปใช

24

ในการทดสอบกอนการใชงานได 2) ขอค าถามทมคา IOC นอยกวา 0.50 ไมผานเกณฑตองปรบปรงแกไข ผลของการพจารณาการตรวจสอบปจจยคณภาพอาหาร บรรยากาศ และคณภาพบรการท

สงผลตอการรบรคณคา ความพงพอใจ และ ความตงใจเชงพฤตกรรมของลกคารานอาหารบนดาดฟาอาคารในกรงเทพมหานคร มคาดชนความสอดคลองผานทกขอ

การตรวจสอบความเชอมน ผวจยพจารณาจากคาสมประสทธครอนแบช อลฟา(Cronbach’s Alpha Coefficient) ซงมรายละเอยดดงน

ตางราง 3.1: การตรวจสอบความเชอมน

มตหรอตวแปร Corrected Item-Total Correlation

กลมทดลอง กลมตวอยาง

คณภาพอาหาร (FQ) 0.64 0.76 FQQ1 .560 FQQ2 .472 FQQ3 .461 FQQ4 .620 FQQ5 .300 บรรยากาศ (AM) 0.84 0.86

- การออกแบบพนท 0.77 0.78 AMQ1 AMQ2 AMQ3

- สภาพแวดลอม 0.45 0.71 AMQ4 .286 AMQ5 .612 AMQ6 .544 AMQ7 .365

(ตารางมตอ)

25

ตางราง 3.1(ตอ): การตรวจสอบความเชอมน



- สนทรยศาสตรในสถานท .64 .76 AMQ8 .425 AMQ9 .670 AMQ10 .561

- ทวทศน .85 .86 AMQ11 .559 AMQ12 .471 AMQ13 .449 คณภาพบรการ (SQ) .91 .91

- ความมนใจ .88 .89 SQQ1 .473 SQQ2 .748 SQQ3 .634 SQQ4 .523

- กายภาพ .65 .80 SQQ5 .643 SQQ6 .655 SQQ7 .330 SQQ8 .589

- การเอาใจใส .86 .86 SQQ9 .667 SQQ10 .720 SQQ11 .505 SQQ12 .578


26

ตางราง 3.1(ตอ): การตรวจสอบความเชอมน



- พนกงาน .77 .72 SQQ13 .632 SQQ14 .662 SQQ15 .719 การรบรคณคา (PV) .83 .82

- เกยวกบธรกจ .84 .84 PVQ1 .487 PVQ2 .686 PVQ3 .748 PVQ4 .705

- ภาพลกษณ .66 .72 PVQ5 .643 PVQ6 .566 PVQ7 .273 ความพงพอใจของลกคา (CS) .83 .83 CSQ1 .672 CSQ2 .691 CSQ3 .696 CSQ4 .666 ความตงใจเชงพฤตกรรม (BN) .84 .85 BNQ1 .781 BNQ2 .603 BNQ3 .713 BNQ4 .697

ผลการตรวจความเชอมนไดคาความเชอมนแตละประเดนและคาความเชอมนรวมอยระหวางคา 0.71-0.95 นอกจากนแบบสอบถามทสรางขนยงไดผานการตรวจสอบเนอหาจากผทรงคณวฒ

27

เรยบรอยแลว จงสรปไดสรปวาแบบสอบถามทได สามารถน าไปใชในการเกบรวบรวมขอมลได (Cronbach, 1970) 3.6 การเกบรวบรวมขอมล ผวจยไดด าเนนการเกบขอมลตามขนตอนตอไปน คอ เพอก าหนดชวงชน ดวยการใชสตรค านวณและค าอธบายส าหรบแตละชวงชน ดงน (บรนทร รจจนพนธ, 2557) อนตรภาค = คาสงสด – คาต าสด จ านวนชน = 5 – 1 = 0.80 5 ชวงชนของคาคะแนน ค าอธบายส าหรบแปลผล 1.00 – 1.80 ระดบนอยทสด 1.81 – 2.61 ระดบนอย 2.62 – 3.42 ระดบปานกลาง/ระดบ 3.43 – 4.23 ระดบมาก 4.24 – 5.00 ระดบมากทสด 3.7 การวเคราะหมาตรวดขอมล ในขนตอนนเปนการวเคราะหมาตรวดของขอมลทเกยวของกบตวแปรทงหมด เพอก าหนดคาสถตทเหมาะสมส าหรบการประมวลผล การตความ และการสรปผลการทดลองสอบสมมตฐานและผลการศกษาของงานวจย การวเคราะหมาตรวดของขอมล ซงแบงเปนขอมลมดงน (บรนทร รจจนพนธ, 2557)

28

ตารางท 3.2: การวเคราะหมาตรวดของขอมล

ขอมลของแตละตวแปร ประเภทมาตรวด ลกษณะของการวด

1.ขอมลทางประชากรศาสตร 1.1 คณลกษณะสวนบคคล

เพศ นามบญญต 1 : เพศชาย 2 : เพศหญง

อาย นามบญญต 1= ไมเกน 20 ป 2 = 21 - 30 ป 3 = 31 – 40 ป 4 = 41 - 50 ป 5 = 51 ปขนไป

ระดบการศกษาสงสด นามบญญต 1 = ต ากวาปรญญาตร 2 = ปรญญาตร 3 = สงกวาปรญญาตร

อาชพ นามบญญต 1= นกเรยน/นกศกษา 2 = เจาของธรกจ/อาชพอสระ 3 = พนกงานบรษทเอกชน 4 = ขาราชการ/พนกงานรฐ 5 = พนกงานรฐวสาหกจ 6 = อนๆ (โปรดระบ)...............

รายไดสวนตวเฉลยตอเดอน นามบญญต 1 = ไมเกน 10,000 บาท 2 = 10,000 – 20,000 บาท 3 = 20,001 – 30,000 บาท 4 = 30,001 – 40,000 บาท 5 = 40,001 – 50,000 บาท 6 = 50,001 ขนไป


29

ตารางท 3.2 (ตอ): การวเคราะหมาตรวดของขอมล

ขอมลของแตละตวแปร ประเภทมาตรวด ลกษณะของการวด

2. คณภาพอาหารรานอาหารบนดาดฟาอาคารในกรงเทพมหานคร

อนตรภาค 1 = ไมเหนดวยอยางยง 2 = ไมเหนดวย 3 = มความคดเหนกลางๆ 4 = เหนดวย 5 = เหนดวยอยางยง

3. บรรยากาศรานอาหารบนดาดฟาอาคารในกรงเทพมหานคร


4. คณภาพบรการรานอาหารบนดาดฟาอาคารในกรงเทพมหานคร


5. ความพงพอใจรานอาหารบนดาดฟาอาคารในกรงเทพมหานคร


6. ความตงใจเชงพฤตกรรมรานอาหารบนดาดฟาอาคารในกรงเทพมหานคร


30

3.8 สถตทใชในการวเคราะห ผท าวจยไดก าหนดคาสถตส าหรบการวเคราะหขอมลอธบายตวแปรของการศกษาครงนไวดงน คอ 3.8.1 สถตเชงพรรณนา ผวจยไดใชสถตเชงพรรณนาส าหรบการอธบายผลการศกษาในเรองตอไปนคอ 3.8.1.1 ตวแปรดานคณสมบตของตวอยางไดแก เพศ อาย การศกษา อาชพ และรายได ซงเปนขอมลทใชมาตรวดเปนมลคาไดและผวจยตองการบรรยายเพอใหทราบถงจ านวนตวอยางจ าแนกตามคณสมบตเทานน ดงนน สถตทเหมาะสม คอ ความถ (จ านวน) และคารอยละ (Boyd, 2015) 3.8.1.2 ตวแปรดานระดบความคดเหน ไดแก คณภาพอาหารรานอาหารบนดาดฟาอาคารในกรงเทพมหานคร บรรยากาศรานอาหารบนดาดฟาอาคารในกรงเทพมหานคร คณภาพบรการรานอาหารบนดาดฟาอาคารในกรงเทพมหานคร ความพงพอใจรานอาหารบนดาดฟาอาคารในกรงเทพมหานคร ความตงใจเชงพฤตกรรมรานอาหารบนดาดฟาอาคารในกรงเทพมหานคร เปนขอมลทใชมาตรวดอนตรภาค เนองจากผวจยไดก าหนดคาคะแนนใหแตละระดบ และผวจยตองการทราบจ านวนตวอยาง และคาเฉลยคะแนนใหแตละระดบความคดเหนของตวอยาง สถตทใชจงไดแก คาความถ คาเฉลย และสวนเบยงแบนมาตรฐาน (Jamieson, 2010) 3.8.2 สถตเชงอางอง ผวจยไดใชสถตเชงอางองส าหรบอธบายผลการศกษาของตวอยางในเรองตอไปน

3.8.2.1 การวเคราะหเพอทดสอบความสมพนธในลกษณะของการสงผลกนระหวางตวแปรอสระหลายตว ไดแก คณภาพอาหาร บรรยากาศ คณภาพบรการ ซง ใชมาตรวดอนตรภาคกบตวแปร ขนกลางสองตวคอ การรบรคณคา ความพงพอใจของลกคา ซงใชมาตรวดอนตรภาคกบตวแปรตามหนงตวคอ เพอทดสอบความแตกตางทตวแปรอสระดงกลาวแตละตวมตอตวแปรขนกลาง และเพอทดสอบความแตกตางทตวขนกลางมตอตวแปรตาม ดงนนสถตทใชคอการวเคราะหถดถอยเชงพห Multiple Regression (กลยา วาณชยบญชา, 2550)

31

บทท 4 การวเคราะหขอมล

บทนเปนการวเคราะหขอมลเพออธบายและทดสอบสมมตฐานเกยวของกบตวแปรแตละตว ซงขอมลดงกลาวผวจยไดเกบรวบรวมจากแบบสอบถามทมค าตอบครบถวนสมบรณ จ านวนทงสน 260 ชด ผลการวเคราะหแบงออกเปน 7 สวน ประกอบดวย สวนท 1 ขอมลทวไปเกยวกบ (คณสมบตของผตอบแบบสอบถามและความคดเหนเบองตน)

สวนท 2 ขอมลทวไปเกยวกบคณภาพอาหาร สวนท 3 ขอมลทวไปเกยวกบบรรยากาศ สวนท 4 ขอมลทวไปเกยวกบคณภาพบรการ สวนท 5 ขอมลทวไปเกยวกบการรบรคณคา

สวนท 6 ขอมลทวไปเกยวกบความพงพอใจ สวนท 7 ขอมลทวไปเกยวกบความตงใจเชงพฤตกรรม สวนท 8 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน

สวนท 1 ขอมลเกยวกบขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามและความคดเหนเบองตน) การน าเสนอในสวนนเปนผลการศกษาเกยวกบ ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษาสงสด อาชพ รายไดสวนตวเฉลยตอเดอน สรปไดตามตารางและค าอธบายตอไปน ตารางท 4.1: จ านวนรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามเพศ

เพศ จ านวน รอยละ

ชาย 114 43.8 หญง 146 56.2 รวม 260 100

ผลการศกษาตามตารางท 4.1: แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามจ านวน 260 คน สวนใหญ

เปนเพศหญงมากกวาเพศชาย โดยเปนเพศหญงจ านวน 146 คน คดเปนรอยละ 56.2 และเพศชายจ านวน 114 คน คดเปนรอยละ 43.8

32

ตารางท 4.2: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามอาย

อาย จ านวน รอยละ

ไมเกน 20 ป 1 0.38 21 - 30 ป 166 63.84 31 – 40 ป 80 30.76 41 - 50 ป 13 5.02 51 ปขนไป 0 0

รวม 260 100

ผลจากการศกษาตารางท 4.2 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามจ านวน 260 คน สวนใหญ

อยในชวงอาย 21-30 ป เปนจ านวน 166 คน คดเปนรอยละ 63.84 รองลงมาคอ ชวงอาย 31-40 ป จ านวน 80 คน คดเปนรอยละ 30.76 คน ชวงอาย 41 - 50 ป ป จ านวน 13 คน คดเปนรอยละ 5.02 คน ชวงอาย ไมเกน 20 ปจ านวน 1คน คดเปนรอยละ 0.38 และชวงอาย 51 ปขนไปเปนจ านวนทนอยทสด จ านวน 0 คน คดเปนรองละ 0

ตารางท 4.3: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามระดบการศกษา

ระดบการศกษา จ านวน รอยละ

ต ากวาปรญญาตร 48 18.5 ปรญญาตร 156 60.5

สงกวาปรญญาตร 56 21 รวม 260 100

ผลการศกษาตามตารางท 4.3 แสดงใหเหนวาระดบการศกษาของผตอบแบบสอบตาม

จ านวน 260 คน พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมระดบการศกษาอยในระดบปรญญาตร จ านวน 156 คน คดเปนรอยละ 60.5 รองลงมาคอระดบการศกษาสงกวาปรญญาตร จ านวน 56 คน คดเปน รอยละ 21 และ ระดบการศกษาต ากวาปรญญาตรเปนจ านวนทนอยทสดคอ จ านวน 48 คน คด เปน รอยละ 18.5

33

ตารางท 4.4: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจ านกตามอาชพ

อาชพ จ านวน รอยละ

นกเรยน/นกศกษา 107 41.15 เจาของธรกจ/อาชพอสระ 3 1.15

พนกงานบรษทเอกชน 143 55.00 ขาราชการ/พนกงานรฐ 4 1.54 พนกงานรฐวสาหกจ 2 0.77

อนๆ (โปรดระบ)............... 1 0.39

รวม 260 100 ผลการศกษาตามตารางท 4.4 แสดงใหเหนวาอาชพของผตอบแบบสอบถามจ านวน 260 คน

พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนพนกงานเอกชน จ านวน 143 คน คดเปนรอยละ 55 รองลงมาคอ นกเรยน นกศกษา จ านวน 107 คน คดเปนรอยละ 41.15 ขาราชการพนกงานรฐจ านวน 4 คน คดเปนรอยละ 1.54 เจาของธรกจ อาชพอสระ จ านวน 3 คน คดเปนรอยละ 1.15 พนกงานรฐวสาหกจ จ านวน 2 คน คดเปนรอยละ 0.77 และอาชพอนๆ ไดแก วางงาน 1 คน คดเปนรอยละ 0.39

ตารางท 4.5: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจ านกตามรายได

ระดบรายได จ านวน รอยละ

ไมเกน 10,000 บาท 1 0.38 10,000 – 20,000 บาท 89 34.23 20,001 – 30,000 บาท 110 41.94 30,001 – 40,000 บาท 39 15 40,001 – 50,000 บาท 15 5.83

50,001 ขนไป 6 2.31

รวม 260 100

34

ผลการศกษาตามตารางท 4.5 แสดงใหเหนวารายได ของผตอบแบบสอบถามจ านวน 260 คน พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมรายได 20,001 – 30,000 บาท จ านวน 110 คน คดเปนรอยละ 41.94 รองลงมา คอชวงรายได 10,000 – 20,000 บาทจ านวน 89 คน คดเปนรอยละ 34.23 ชวงรายได 30,001 – 40,000 บาทจ านวน 39 คน คดเปนรอยละ 15 ชวงรายได 40,001 – 50,000 บาทบาทจ านวน 15 คน คดเปนรอยละ 5.83 ชวงรายได 50,001 ขนไป บาทจ านวน 6 คน คดเปนรอยละ 2.31 และชวงรายไดนอยทสดคอ ไมเกน 10,000 บาท จ านวน 1 คน คดเปนรอยละ 0.4

สวนท 2 ขอมลเกยวกบคณภาพอาหารในรานอาหารบนดาดฟาอาคาร การน าเสนอในสวนนเปนผลการศกษาเกยวกบคณภาพอาหารรานอาหารบนดาดฟาอาคาร ในกรงเทพมหานคร สรปไดตามตารางและค าอธบายตอไปน

35

ตารางท 4.6: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามคณภาพอาหาร

คณภาพอาหาร ระดบความคดเหน

x S.D. การ แปรผล เหนดวยอยางมาก

คอน ขางเหน ดวย

เหนดวยปานกลาง

คอนขางไมเหนดวย

ไมเหนดวย

1. ความสดใหมของอาหาร

48 (48)

163 (62.7)

32 (32)

17 (6.5)

0 (0)

3.9 .75 คอน ขางเหน ดวย

2. การจดตกแตงอาหาร

69 (26.5)

98 (37.7)

93 (35.8)

0 (0)

0 (0)


3. ความหลากหลายของอาหาร

64 (24.6)

124 (47.7)

64 (24.6)

0 (0)

8 (3.7)


4. รสชาตอาหาร 66 (25.4)

169 (65)

18 (6.9)

7 (2.7)

0 (0)


5. ปรมาณอาหารในแตละจาน

136 (52.3)

86 (33.1)

35 (13.5)

3 (1.2)

0 (0)

4.3 .75 เหนดวยอยางมาก

6. ปรงอาหารดวยวตถดบทมคณภาพ

132 (50.8)

118 (45.4)

10 (3.8)

0 (0)

0 (0)


รวม 4.1 .49 คอน ขางเหน ดวย

หมายเหต: ตวเลขในวงเลบเปนตวเลขแสดงขอมลรอยละ

36

ผลการศกษาตามตาราง 4.6 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามจ านวน 260 คน มระดบความคดเหนโดยรวมตอคณภาพอาหารรานอาหารบนดาดฟาอาคารคดเปนรอยละ 4.1 และมระดบความคดเหนตอคณภาพอาหารรานอาหารบนดาดฟาอาคารในระดบคอนขางเหนดวย แตเมอพจารณาตามรายขอเกยวกบคณภาพอาหารรานอาหารบนดาดฟาอาคารของผตอบแบบสอบถาม พบวา ผตอบแบบสอบถามมระดบความคดเหนเหนดวยอยางมาก ไดแก การปรงอาหารดวยวตถดบท

มคณภาพของ รานอาหารบนดาดฟาอาคารท (x = 4.4, S.D.=0.57) และระดบความคดเหนในระดบ

คอนขางเหนดวย ไดแกเรอง ปรมาณอาหารในแตละจานอาหารของรานอาหารบนดาดฟาอาคาร (x =

4.3, S.D.=0.75) รสชาตอาหารของรานอาหารบนดาดฟอาคาร (x = 4.1, S.D.=0.64) ความสดใหม

ของอาหาร รานอาหารบนดาดฟาอาคาร (x =3.93, S.D.=0.75) การจดตกแตงอาหารของรานอาหาร

บนดาดฟาอาคาร (x = 3.90, S.D.=0.78) และ ความสดใหมของอาหารของรานอาหารบนดาดฟา

อาคาร (x = 3.90, S.D.=0.75) เรยงตามล าดบ สวนท 3 ขอมลทวไปเกยวกบบรรยากาศ การน าเสนอในสวนนเปนผลการศกษาเกยวกบบรรยากาศของรานอาหารบนดาดฟาอาคารของผตอบแบบสอบถาม ไดแก การออกแบบพนท สภาพแวดลอม สนทรยศาสตรในสถานท และ ทวทศน สรปไดตามตารางและค าอธบายดงน

37

ตารางท 4.7: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามการออกแบบพนท

การออกแบบพนท ระดบความคดเหน






1. จดทนงเพยงพอตอความตอง การของลกคา

50 (19.2)

161 (61.9)

32 (12.3)

17 (6.5)

0 (0)

3.93 .75 คอน ขางเหนดวย

2. รานอาหารออกแบบพนทรบ ประทานอาหารทสะดวกสบายและงายตอการขยบ/เคลอนยาย

72 (27.7)

96 (36.9)

92 (35.4)

0 (0)

0 (0)


3. มมมสวน ตวในการนงรบประทานอาหาร

68 (26.2)

119 (45.8)

65 (25)

0 (0)

8 (3.1)


รวม 3.92 .68 คอน ขางเหนดวย หมายเหต: ตวเลขในวงเลบเปนตวเลขแสดงขอมลรอยละ

38

ผลการศกษาตามตารางท 4.7 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามจ านวน 260 คนมระดบความคดเหนโดยรวมตอการออกแบบพนทรานอาหารบนดาดฟาอาคาร คดเปนรอยละ 3.92 และมระดบความคดเหนตอการออกแบบพนทรานอาหารบนดาดฟาอาคาร ของผตอบแบบสอบถาม พบวา ผตอบแบบสอบถามมระดบความคดเหนคอนขางเหนดวย แตเมอพจารณาตามรายขอเกยวกบการออกแบบพนทรานอาหารบนดาดฟาอาคารของผตอบแบบสอบถาม พบวา ผตอบแบบสอบถามมระดบความคดเหนเหนคอนขางเหนดวย ไดแกเรอง บรรยากาศรานอาหารบนดาดฟาในเรอง จดทนง

เพยงพอตอความตองการของลกคา (x =3.93, S.D.=0.75) และระดบความคดเหนในระดบคอนขางเหนดวย ไดแกเรอง รานอาหารออกแบบพนทรบประทานอาหารทสะดวกสบายและงายตอการขยบ/

เคลอนยาย (x =3.92, S.D.=0.79) และ มมมสวน ตวในการนงรบประทานอาหาร (x =3.91, S.D.=0.88) เรยงตามล าดบคาเฉลย

39

ตารางท 4.8: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามสภาพแวดลอม

สภาพแวดลอม ระดบความคดเหน






1. ระดบแสงไฟในรานมความเหมาะสม

66 (25.4)

171 (65.8)

16 (6.2)

7 (2.7)

0 (0)


2. อากาศในรานถายเทสะดวกสบายและงายตอการขยบ/เคลอนยาย

54 (20.8)

157 (60.4)

32 (12.3)

17 (6.5)

0 (0)


3. รานอาหารมความสะอาด 101 (38.8)

126 (48.5)

33 (12.7)

0 (0)

0 (0)


4. มดนตรทสรางความสนกสนานในรานอาหาร

90 (34.6)

111 (42.7)

59 (22.7)

0 (0)

0 (0)


รวม 4.11 .51 คอน ขางเหนดวย หมายเหต: ตวเลขในวงเลบเปนตวเลขแสดงขอมลรอยละ

40

ผลการศกษาตามตารางท 4.8 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามจ านวน 260 คนมระดบความคดเหนโดยรวมตอสภาพแวดลอมของรานอาหารบนดาดฟาอาคาร คดเปนรอยละ 4.11 และมระดบความคดเหนตอสภาพแวดลอมของรานอาหารบนดาดฟาอาคาร ในระดบความคดเหนคอนขางเหนดวย แตเมอพจารณาตามรายขอเกยวกบสภาพแวดลอมรานอาหารบนดาดฟาอาคารของผตอบแบบสอบถาม พบวา ผตอบแบบสอบถามมระดบความคดเหนเหนดวยอยางมาก ไดแกเรอง ความ

สะอาดของรานอาหารบนดาดฟาอาคาร (x =4.26, S.D.=0.66) และระดบความคดเหนคอนขางเหน

ดวย ไดแกเรอง ระดบแสงไฟในรานมความเหมาะสมของรานอาหารบนดาดฟาอาคาร (x =4.13,

S.D.=0.63) มดนตรทสรางความสนกสนานในรานอาหาร (x =4.11, S.D.=0.74) และ อากาศในราน

ถายเทสะดวกสะดวกสบายและงายตอการขยบ/เคลอนยายในรานอาหารบนดาดฟาอาคาร (x =3.9, S.D.=0.76) เรยงตามล าดบคาเฉลย

41

ตารางท 4.9: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตาม สนทรยศาสตรในสถานท

สนทรยศาสตรในสถานท ระดบความคดเหน






1. เฟอรนเจอร ภายในรานอาหารมคณภาพสง

46 (17.7)

116 (44.6)

90 (34.6)

8 (3.1)

0 (0)


2. การจดโตะ เปนทสะดดตาหรอเปนทดงดดสายตา

68 (26.2)

96 (36.9)

96 (36.9)

0 (0)

0 (0)


3. ทานมความชนชอบสวนตวในแนวดนตรทเปดในรานอาหาร

51 (19.6)

149 (57.3)

52 (20)

8 (3.1)

0 (0)


รวม 3.86 .60 คอนขางเหนดวย


42

ผลการศกษาตามตาราง 4.9 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามจ านวน 260 คน มระดบความคดเหนโดยรวมตอสนทรยศาสตรในสถานทรานอาหารบนดาดฟาอาคารคดเปนรอยละ 3.86 และมระดบความคดเหนตอสนทรยศาสตรในสถานทรานอาหารบนดาดฟาอาคารในระดบคอนขางเหนดวย เมอพจารณาตามรายขอเกยวกบสนทรยศาสตรในสถานทรานอาหารบนดาดฟาอาคารของผตอบแบบสอบถาม พบวา ผตอบแบบสอบถามมระดบความคดเหนคอนขางเหนดวย ไดแก เรอง

ความชนชอบสวนตวในแนวดนตรทเปดในรานอาหารของรานอาหารบนดาดฟาอาคาร (x = 3.9,

S.D.=0.71) การจดโตะ เปนทสะดดตาหรอเปนทดงดดสายตาของ รานอาหารบนดาดฟาอาคาร (x =

3.8, S.D.=0.78) และเฟอรนเจอร ภายในรานอาหารมคณภาพสงรานอาหารบนดาดฟาอาคาร (x = 3.7, S.D.=0.77) เรยงตามล าดบคาเฉลย

43

ตารางท 4.10: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตาม ทวทศน

ทวทศน ระดบความคดเหน






1. ทวทศนจากชนดาดฟาสรางความดงดดสายตา

143 (55)

92 (35.4)

25 (9.6)

0 (0)

0 (0)


2. ทวทศนจากชนดาดฟาดแลวสบายตา 159 (61.2)

85 (32.7)

16 (6.2)

0 (0)

0 (0)


3. ทวทศนจากดาดฟาสรางประสบการณทด

97 (37.3)

131 (50.4)

32 (12.3)

0 (0)

0 (0)


รวม 4.4 .55 เหนดวยอยางมาก


44

ผลการศกษาตามตาราง 4.10 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามจ านวน 260 คน มระดบความคดเหนโดยรวมตอทวทศนรานอาหารบนดาดฟาอาคารคดเปนรอยละ 4.4 และมระดบความคดเหนตอทวทศนรานอาหารบนดาดฟาอาคารในระดบเหนดวยอยางมากเมอพจารณาตามรายขอเกยวกบทวทศนรานอาหารบนดาดฟาอาคารของผตอบแบบสอบถาม พบวา ผตอบแบบสอบถามม

ระดบความคดเหนคอนขางเหนดวย ไดแก เรองทวทศนจากชนดาดฟาดแลวสบายตา (x = 4.55,

S.D. = 0.60) ทวทศนจากชนดาดฟาสรางความดงดดสายตา (x = 4.45, S.D.=0.66) และทวทศน

จากดาดฟาสรางประสบการณทด (x = 4.44, S.D. = 0.62) เรยงตามล าดบคาเฉลย

ตารางท 4.11: การสรปเกยวกบบรรยากาศของรานอาหารบนดาดฟาอาคารของผตอบแบบสอบถาม

บรรยากาศของรานอาหารบนดาดฟาอาคาร

x S.D. การแปรผล

การออกแบบพนท 3.92 .68 คอนขางเหนดวย สภาพแวดลอม 4.11 .51 คอนขางเหนดวย

สนทรยศาสตรในสถานท 3.86 .60 คอนขางเหนดวย ทวทศน 4.4 .55 เหนดวยอยางมาก

รวม 4.1 .44 คอนขางเหนดวย ผลการศกษา ตามตารางท 4.11 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามจ านวน 260 คน มระดบความคดเหนโดยรวมตอบรรยากาศของรานอาหารบนดาดฟาอาคารคดเปนรอยละ 4.1 และมระดบความคดเหนตอบรรยากาศของรานอาหารบนดาดฟาอาคารในระดบคอนขางเหนดวย แตเมอพจารณาตามรายขอเกยวกบบรรยากาศของรานอาหารบนดาดฟาอาคาร พบวา ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนในระดบ เหนดวยอยางมาก ไดแก เรองบรรยากาศของรานอาหารบนดาดฟาอาคาร

ดานทวทศน (x = 4.44, S.D.=0.55) และระดบความคดเหน คอนขางเหนดวย ไดแก เรอง

บรรยากาศของรานอาหารบนดาดฟาอาคารดานสภาพแวดลอม (x = 4.11, S.D.=0.51) เรอง

บรรยากาศของรานอาหารบนดาดฟาอาคารดานการออกแบบพนท (x = 3.92, S.D.=0.68) และ

บรรยากาศของรานอาหารบนดาดฟาอาคารดานสนทรยศาสตรในสถานท (x = 3.86, S.D.=0.60) เรยงตามล าดบคาเฉลย

45

สวนท 4 ขอมลทวไปเกยวกบคณภาพบรการ การน าเสนอในสวนนเปนผลการศกษาเกยวกบบรรยากาศของรานอาหารบนดาดฟาอาคารของผตอบแบบสอบถาม ไดแก การออกแบบพนท สภาพแวดลอม สนทรยศาสตรในสถานท และ ทวทศน สรปไดตามตารางและค าอธบายดงน

ตารางท 4.12: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามความมนใจ

ความมนใจ ระดบความคดเหน






1. พนกงานสามารถตอบค าถามไดอยางสมบรณ 97 (37.3)

131 (50.4)

32 (12.3)

0 (0)

0 (0)

4.25 .65 เหนดวยอยาง

มาก

2. มบคลากรทมความพรอมในการใหขอมลเกยวกบราย การอาหาร สวนผสมของอาหาร และวธการเตรยมอาหาร

90 (34.6)

113 (43.5)

57 (21.9)

0 (0)

0 (0)

4.12 .74 คอนขางเหนดวย

3. บคลากรสรางความรสกปลอดภยในการใชบรการ 116 (44.6)

92 (35.4)

44 (16.9)

8 (3.1)

0 (0)


4. มบคลากรทดดมฝมอและประสบการณ 100 (38.5)

111 (42.7)

41 (15.8)

8 (3.1)

0 (0)




46

ผลการศกษาตามตาราง 4.12 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามจ านวน 260 คน มระดบความคดเหนโดยรวมตอความมนใจในรานอาหารบนดาดฟาอาคารคดเปนรอยละ 4.1 และมระดบความคดเหนตอความมนใจในรานอาหารบนดาดฟาอาคารในระดบคอนขางเหนดวย เมอพจารณาตามรายขอเกยวกบความมนใจรานอาหารบนดาดฟาอาคารของผตอบแบบสอบถาม พบวา ผตอบ

แบบสอบถามมระดบเหนดวยอยางมาก ไดแก เรองพนกงานสามารถตอบค าถามไดอยางสมบรณ (x = 4.25, S.D .= 0.65) และระดบความคดเหน คอนขางเหนดวย ไดแก เรอง บคลากรสรางความรสก

ปลอดภยในการใชบรการ (x =4.21, S.D.=0.83) มบคลากรทดดมฝมอและประสบการณ (x = 4.16, S.D.=0.80) และ มบคลากรทมความพรอมในการใหขอมลเกยวกบรายการอาหาร สวนผสม

ของอาหาร และวธการเตรยมอาหาร (x = 4.12, S.D. = 0.74)

47

ตารางท 4.13: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามกายภาพ

กายภาพ ระดบความคดเหน






5.รานอาหารมทจอดรถบรการ 107 (41.2)

80 (30.8)

64 (24.6

9 (3.5)

0 (0)


6. การตกแตงรานมความสอดคลองกบภาพลกษณและชวงราคา

71 (27.3)

140 (53.8)

49 18.8

0 (0)

0 (0)


7. รายการอาหารสามารถอานไดงาย

49 (18.8)

161 (61.9)

33 (12.7)

17 (6.5)

0 (0)


8. เมนอาหารมความนา สนใจสะทอนภาพลกษณของราน อาหาร

48 (18.5)

163 (62.7)

32 (12.3)

17 (6.5)

0 (0)




48

ผลการศกษาตารางท 4.13 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามจ านวน 260 คน มระดบความคดเหนโดยรวมทางกายภาพในรานอาหารบนดาดฟาอาคารคดเปนรอยละ 4.1 และมระดบความคดเหนทางกายภาพในรานอาหารบนดาดฟาอาคารในระดบคอนขางเหนดวย เมอพจารณาตามรายขอเกยวกบทางกายภาพรานอาหารบนดาดฟาอาคารของผตอบแบบสอบถาม พบวา ผตอบ

แบบสอบถามมระดบคอนขางเหนดวย ไดแก เรองรานอาหารมทจอดรถบรการ (x = 4.09, S.D. =

0.88) การตกแตงรานมความสอดคลองกบภาพลกษณและชวงราคา (x = 4.08, S.D. = 0.67)

รายการอาหารสามารถอานไดงาย (x = 3.9, S.D. = 0.76) และ เมนอาหารมความนาสนใจสะทอน

ภาพลกษณของรานอาหาร (x = 3.9, S.D. = 0.75) เรยงตามล าดบ

49

ตารางท 4.14: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามการเอาใจใส

การเอาใจใส ระดบความคดเหน






9. พนกงานในรานอาหารมความรวดเรวตอการใหบรการ จะลดขนตอนและนโยบายมาตรฐานของรานอาหาร (เพอใหทานพอใจ)

83 (31.9)

118 (45.4)

59 (22.7)

0 (0)

0 (0)


10. พนกงานสรางความรสกพเศษใหกบลกคา 57 (21.9)

145 (55.8)

49 (18.8)

9 (3.5)

0 (0)


11. พนกงานรานอาหารสามารถคาดการณความตองการสวนบคคลของลกคาได

47 (18.1)

47 (18.1)

156 (60)

57 (21.9)

0 (0)


12. พนกงานในรานอาหารใหความสนใจกบลกคาอยางจรงจง

98 (37.7)

147 (56.5)

15 (5.8)

0 (0)

0 (0)


รวม 4.0 .58 คอนขางเหนดวย หมายเหต: ตวเลขในวงเลบเปนตวเลขแสดงขอมลรอยละ

50

ผลการศกษาตารางท 4.14 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามจ านวน 260 คน มระดบความคดเหนโดยรวมตอการเอาใจใสในรานอาหารบนดาดฟาอาคารคดเปนรอยละ 4.0 และมระดบความคดเหนตอการเอาใจใสในรานอาหารบนดาดฟาอาคารในระดบคอนขางเหนดวย เมอพจารณาตามรายขอเกยวกบตอการเอาใจใสรานอาหารบนดาดฟาอาคารของผตอบแบบสอบถาม พบวา ผตอบแบบสอบถามมระดบคอนขางเหนดวย ไดแก . พนกงานในรานอาหารมความรวดเรวตอการใหบรการ

จะลดขนตอนและนโยบายมาตรฐานของรานอาหาร (เพอใหทานพอใจ) (x = 4.09, S.D. = 0.73)

พนกงานในรานอาหารใหความสนใจกบลกคาอยางจรงจง (x = 4.00, S.D .= 0.66) พนกงานสราง

ความรสกพเศษใหกบลกคา (x = 3.9, S.D. = 0.73) และ พนกงานรานอาหารสามารถคาดการณ

ความตองการสวนบคคลของลกคาได (x = 3.9, S.D. = 0.63)

51

ตารางท 4.15: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามพนกงาน

พนกงาน ระดบความคดเหน






13. พนกงานมความสภาพเปนกนเอง 96 (36.9)

145 (55.8)

19 (7.3)

0 (0)

0 (0)


14. พนกงานเขาใจความตองการของลกคา

72 (27.7)

154 (59.2)

34 (13.1)

0 (0)

0 (0)


15. พนกงานใหบรการไดอยางมประสทธภาพ

98 (37.7)

147 (56.5)

15 (5.8)

0 (0)

0 (0)


รวม 4.25 .48 เหนดวยอยางมาก


52

ผลการศกษาตารางท 4.15 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามจ านวน 260 คน มระดบความคดเหนโดยรวมตอพนกงานในรานอาหารบนดาดฟาอาคารคดเปนรอยละ 4.25 และมระดบความคดเหนตอการเอาใจใสในรานอาหารบนดาดฟาอาคารในระดบเหนดวยอยางมาก เมอพจารณาตามรายขอเกยวกบตอการพนกงานรานอาหารบนดาดฟาอาคารของผตอบแบบสอบถาม พบวา

ผตอบแบบสอบถามมระดบเหนดวยอยางมาก ไดแก พนกงานมความสภาพเปนกนเอง (x = 4.29,

S.D. = 0.59 พนกงานใหบรการไดอยางมประสทธภาพ (x = 4.3, S.D = 0.57) และในระดบ

คอนขางเหนดวย ไดแก พนกงานเขาใจความตองการของลกคา (x = 4.1, S.D. = 0.62) และ เรยงตามล าดบ

ตารางท 4.16: การสรปเกยวกบคณภาพการบรการของรานอาหารบนดาดฟาอาคารของผตอบ

แบบสอบถาม

คณภาพบรการของรานอาหารบนดาดฟาอาคาร


ความมนใจ 4.1 .65 คอนขางเหนดวย กายภาพ 4.0 .61 คอนขางเหนดวย

การเอาใจใส 4.0 .58 คอนขางเหนดวย พนกงาน 4.25 .48 เหนดวยอยางมาก


ผลการศกษา ตามตารางท 4.16 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามจ านวน 260 คน มระดบ

ความคดเหนโดยรวมตอคณภาพบรการของรานอาหารบนดาดฟาอาคารคดเปนรอยละ 4.10 และมระดบความคดเหนตอคณภาพบรการของรานอาหารบนดาดฟาอาคารในระดบคอนขางเหนดวย แตเมอพจารณาตามรายขอเกยวกบบรรยากาศของรานอาหารบนดาดฟาอาคาร พบวา ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนในระดบ เหนดวยอยางมาก ไดแก เรองคณภาพบรการของรานอาหารบน

ดาดฟาอาคารดานพนกงาน (x = 4.25, S.D. = 0.48) และระดบความคดเหน คอนขางเหนดวย

ไดแก เรอง คณภาพบรการของรานอาหารบนดาดฟาอาคารดานความมนใจ (x = 4.1, S.D .= 0.65)

เรอง คณภาพบรการของรานอาหารบนดาดฟาอาคารดานกายภาพ (x = 4.0, S.D. = 0.61) และ

คณภาพบรการของรานอาหารบนดาดฟาอาคารดานการเอาใจใส (x = 4.0, S.D. = 0.48) เรยงตามล าดบคาเฉลย

53

สวนท 5 ขอมลทวไปเกยวกบการรบรคณคา การน าเสนอในสวนนเปนผลการศกษาเกยวกบการรบรคณคาของรานอาหารบนดาดฟาอาคารของผตอบแบบสอบถาม ไดแก เกยวกบธรกจ และ

ภาพลกษณ สรปไดตามตารางและค าอธบายดงน

ตารางท 4.17: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกเกยวกบธรกจ

เกยวกบธรกจ ระดบความคดเหน






1. ต าแหนงรานอาหารงายตอการคนหา

74 (28.5)

128 (49.2)

58 (22.3)

0 (0)

0 (0)


2. มบรการทดในราคาทสมเหตสมผล

54 (20.8)

125 (48.1)

73 (28.1)

8 (3.1)

0 (0)


3. มมาตรฐานคงท 66 (25.4)

133 (51.2)

53 (20.4)

8 (3.1)

0 (0)


4. เสนอราคาทคมคา 63 (24.2)

112 (43.1)

77 (29.6)

8 (3.1)

0 (0)




54

ผลการศกษา ตามตารางท 4.17 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามจ านวน 260 คน มระดบความคดเหนโดยรวมเกยวกบธรกจของรานอาหารบนดาดฟาอาคารคดเปนรอยละ 3.9 และมระดบความคดเหนเกยวกบธรกจของรานอาหารบนดาดฟาอาคารในระดบคอนขางเหนดวย เมอพจารณาตามรายขอเกยวกบบรรยากาศของรานอาหารบนดาดฟาอาคาร พบวา ผตอบแบบสอบถามมความ

คดเหนในระดบ คอนขางเหนดวย ไดแก ต าแหนงรานอาหารงายตอการคนหา (x = 4.06, S.D. =

0.71) มมาตรฐานคงท (x = 3.98, S.D.=0.76) เรอง เสนอราคาทคมคา (x = 3.88, S.D. = 0.80)

และ มบรการทดในราคาทสมเหตสมผล (x = 3.86, S.D. = 0.77) เรยงตามล าดบคาเฉลย

55

ตารางท 4.18: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกในเรองภาพลกษณ

ภาพลกษณ ระดบความคดเหน






5. การไปใชบรการท าใหทานเปนทสนใจของคนใกลชด/คนในสงคมของทาน

74 (28.5)

150 (57.7)

36 (13.8)

0 (0)

0 (0)


6. การไปใชบรการเปนการบงบอกสถานภาพของทานไดด

33 (12.7)

153 (58.8)

74 (28.5)

0 (0)

0 (0)


7. การไปใชบรการชวยสรางเสรมภาพลกษณทดใหทาน

57 (21.9)

126 (48.5)

77 (29.6)

0 (0)

0 (0)




56

ผลการศกษา ตามตารางท 4.18 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามจ านวน 260 คน มระดบความคดเหนโดยรวมตอภาพลกษณของรานอาหารบนดาดฟาอาคารคดเปนรอยละ 3.9 และมระดบความคดเหนตอภาพลกษณของรานอาหารบนดาดฟาอาคารในระดบคอนขางเหนดวย เมอพจารณาตามรายขอตอภาพลกษณของรานอาหารบนดาดฟาอาคาร พบวา ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนในระดบ คอนขางเหนดวย ไดแก การไปใชบรการท าใหทานเปนทสนใจของคนใกลชด/คนในสงคม

ของทาน (x = 4.1, S.D. = 0.63) การไปใชบรการเปนการบงบอกสถานภาพของทานไดด (x =

3.8, S.D. = 0.62) และ การไปใชบรการชวยสรางเสรมภาพลกษณทดใหทาน (x = 3.9, S.D. = 0.71) เรยงตามล าดบคาเฉลย

ตารางท 4.19: การสรปเกยวกบกบการรบรคณคาของรานอาหารบนดาดฟาอาคารของผตอบ แบบสอบถาม

การรบรคณคาของรานอาหารบนดาดฟาอาคาร


เกยวกบธรกจ 3.9 .63 คอนขางเหนดวย ภาพลกษณ 3.9 .52 คอนขางเหนดวย


ผลการศกษา ตามตารางท 4.19 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามจ านวน 260 คน มระดบ

ความคดเหนโดยรวมตอเกยวกบกบการรบรคณคาของรานอาหารบนดาดฟาอาคารคดเปนรอยละ 3.9 และมระดบความคดเหนตอการรบรคณคาของรานอาหารบนดาดฟาอาคารในระดบคอนขางเหนดวย แตเมอพจารณาตามรายขอเกยวกบบรรยากาศของรานอาหารบนดาดฟาอาคาร พบวา ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนในระดบ คอนขางเหนดวย ไดแก เรอง การรบรคณคาของรานอาหารบน

ดาดฟาอาคารเกยวกบธรกจ (x = 3.9, S.D. = 0.63) และการรบรคณคาของรานอาหารบนดาดฟา

อาคารดานภาพลกษณ (x = 3.9, S.D. = 0.52) เรยงตามล าดบคาเฉลย

สวนท 6 ขอมลทวไปเกยวกบความพงพอใจของลกคา การน าเสนอในสวนนเปนผลการศกษาเกยวกบความพงพอใจของลกคาของรานอาหารบน

ดาดฟาอาคารของผตอบแบบสอบถาม สรปไดตามตารางและค าอธบายดงน

57

ตารางท 4.20: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกความพงพอใจของลกคา

ความพงพอใจของลกคา ระดบความคดเหน






1. สรางความพงพอใจโดยรวมในประสบการณการรบ ประ ทานอาหารของคณ

95 (36.5)

150 (57.7)

15 (5.8)

0 (0)

0 (0)


2. มความสขเมอไดมาใชบรการ 107 (41.2)

136 (52.3)

17 (6.5)

0 (0)

0 (0)


3. เกดความพอใจกบการตดสนใจในการใชบรการทผานมา

62 (23.8)

173 (66.5)

25 (9.6)

0 (0)

0 (0)


4. สรางความรสกทดโดยรวม 80 (30.8)

170 (65.4)

10 (3.8)

0 (0)

0 (0)


รวม 4.26 .45 เหนดวยอยางมาก หมายเหต: ตวเลขในวงเลบเปนตวเลขแสดงขอมลรอยละ

58

ผลการศกษา ตามตารางท 4.20 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามจ านวน 260 คน มระดบความคดเหนโดยรวมเกยวกบกบความพงพอใจของลกคาของรานอาหารบนดาดฟาอาคารคดเปนรอยละ 4.26 และมระดบความคดเหนตอความพงพอใจของลกคาของรานอาหารบนดาดฟาอาคารในระดบเหนดวยอยางมาก เมอพจารณาตามรายขอเกยวกบความพงพอใจของลกคาของรานอาหารบนดาดฟาอาคาร พบวา ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนในระดบ เหนดวยอยางมาก ไดแก เรอง ม

ความสขเมอไดมาใชบรการ (x = 4.34, S.D. = 0.59) สรางความพงพอใจโดยรวมในประสบการณการ

รบประทานอาหารของคณ (x = 4.30, S.D.=0.57) และ สรางความรสกทดโดยรวม คณ (x = 4.26, S.D. = 0.52)และ คอนขางเหนดวย ไดแก เรอง เกดความพอใจกบการตดสนใจในการใชบรการทผาน

มา (x = 4.1, S.D. = 0.56) เรยงตามล าดบคาเฉลย

สวนท 7 เปนขอมลทวไปเกยวกบความตงใจเชงพฤตกรรม การน าเสนอในสวนนเปนผลการศกษาเกยวกบความตงใจเชงพฤตกรรมของรานอาหารบน

ดาดฟาอาคารของผตอบแบบสอบถาม สรปไดตามตารางและค าอธบายดงน

59

ตารางท 4.21: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกความตงใจเชงพฤตกรรม

ความตงใจเชงพฤตกรรม ระดบความคดเหน


คอนขางเหน ดวย




1. ทานความตงใจทจะไปใชบรการอกในครงตอไป

54 (20.8)

180 (69.2)

36 (10)

0 (0)

0 (0)


2. ทานตงใจทจะเลอกรานอาหารน เปนตวเลอกแรกเมอจะใชบรการรานอาหาร

63 (24.2)

95 (36.5)

101 (38.8)

1 (4)

0 (0)


3. ถงแมวาจะมรานอาหารอนๆ ทมความ พเศษอยกตาม แตกยงคงทจะสนบสนนรานนอย

56 (21.5)

122 (46.9)

82 (31.5)

0 (0)

0 (0)


4. ทานจะแนะน าใหกบเพอนๆและคนอนๆ ไปใชบรการทรานอาหารน

48 (18.5)

169 (65)

43 (16.5)

0 (0)

0 (0)


รวม 3.9 .55 คอนขางเหนดวย หมายเหต: ตวเลขในวงเลบเปนตวเลขแสดงขอมลรอยละ

60

ผลการศกษา ตามตารางท 4.21 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามจ านวน 260 คน มระดบความคดเหนโดยรวมตอเกยวกบกบความตงใจเชงพฤตกรรมทสงผลตอรานอาหารบนดาดฟาอาคารคดเปนรอยละ 4.26 และมระดบความคดเหนตอความตงใจเชงพฤตกรรมทสงผลตอรานอาหารบนดาดฟาอาคารในระดบคอนขางเหนดวย เมอพจารณาตามรายขอเกยวกบความตงใจเชงพฤตกรรมทสงผลตอของรานอาหารบนดาดฟาอาคาร พบวา ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนในระดบ คอนขาง

เหนดวย ไดแก เรอง ทานความตงใจทจะไปใชบรการอกในครงตอไป (x = 4.1, S.D. = 0.54) ทาน

จะแนะน าใหกบเพอนๆและคนอนๆ ไปใชบรการทรานอาหารน (x = 4.01, S.D. = 0.59) ถงแมวา

จะมรานอาหารอนๆ ทมความพเศษอยกตาม แตกยงคงทจะสนบสนนรานนอย (x = 3.90, S.D. =

0.72) และ ทานตงใจทจะเลอกรานอาหารน เปนตวเลอกแรกเมอจะใชบรการรานอาหาร คณ (x = 3.84, S.D. = 0.79) เรยงตามล าดบคาเฉลย ตารางท 4.22: ความสมพนธ (การสงผล) ระหวาง คณภาพอาหาร บรรยากาศ คณภาพบรการ กบ การรบรคณคา

ตวแปรอสระ B Beta t Sig Collinearity Statistics Tolerance VIF

คณภาพอาหาร .038 .044 1.692 .610 .312 3.206 บรรยากาศ .269 .239 2.244 .02 .379 2.637 คณภาพบรการ .562 .534 6.661 .00 .212 4.718

R2 = .417, F = 61, P< .05 ผลการศกษาตารางท 4.22 แสดงใหเหนวา บรรยากาศ คณภาพบรการ สงผลตอ การรบร

คณคา คดเปนรอยละ 41.7 อยางมนยส าคญทระดบ .05 นอกจากนเมอพจารณาเปนรายประเภทพบวา คณภาพบรการ บรรยากาศ สงผลตอ การรบรคณคา อยางมนยส าคญทระดบ .05 โดยท คณภาพบรการสงผลตอการรบรคณคามากทสด

เมอพจารณาประกอบความสมพนธในทศทางพบวา บรรยากาศ (β = .239) และ คณภาพ

บรการ (β = .534) คณภาพอาหาร (β = .44) สงผลตอ การรบรคณคา อยางมนยส าคญทระดบ .05สงผลตอ การรบรคณคา ในทศทางเดยวกน

61

ตารางท 4.23: ความสมพนธ (การสงผล) ระหวาง คณภาพอาหาร บรรยากาศ คณภาพบรการ การ รบรคณคา กบ ความพงพอใจของลกคา

ตวแปรอสระ B Beta t Sig Collinearity Statistics

Tolerance VIF

คณภาพอาหาร .282 .349 0.012 .00 .312 3.209 บรรยากาศ .348 .340 3.665 .00 .210 4.765 คณภาพบรการ .354 .363 3.665 .00 .319 3.133 การรบรคณคา .354 .378 6.806 .00 .583 1.715

R2 = .540, F = 74, P<.05

ผลการศกษาตารางท 4.23 แสดงใหเหนวา คณภาพอาหาร บรรยากาศ คณภาพบรการ การรบรคณคา สงผลตอ ความพงพอใจของลกคา คดเปนรอยละ 54 อยางมนยส าคญทระดบ .05 นอกจากนเมอพจารณาเปนรายประเภทพบวา คณภาพอาหาร บรรยากาศ คณภาพบรการ การรบรคณคา สงผลตอ ความพงพอใจของลกคา อยางมนยส าคญทระดบ .05 โดยท การรบรคณคาสงผลตอ ความพงพอใจของลกคา มากทสด

เมอพจารณาประกอบความสมพนธในทศทางพบวา คณภาพอาหาร (β = .349)

บรรยากาศ (β = .340) คณภาพบรการ (β = .363) และการรบรคณคา (β = .378) สงผลตอ ความพงพอใจของลกคาในทศทางเดยวกน อยางมนยส าคญทระดบ .05 ตารางท 4.24: ความสมพนธ (การสงผล) ระหวาง การรบรคณคา ความพงพอใจของลกคา กบ ความ ตงใจเชงพฤตกรรม

ตวแปรอสระ B Beta t Sig Collinearity Statistics

Tolerance VIF

การรบรคณคา .417 .369 5.684 .00 .576 1.676 ความพงพอใจของลกคา .333 .296 4.562 .00 .589 1.689

R2 = .363, F = 73, P< .05

62

ผลการศกษาตารางท 4.24 แสดงใหเหนวา การรบรคณคา ความพงพอใจของลกคา สงผลตอ ความตงใจเชงพฤตกรรม คดเปนรอยละ 36.3 อยางมนยส าคญทระดบ .05 นอกจากนเมอพจารณาเปนรายประเภทพบวา การรบรคณคา ความพงพอใจของลกคา สงผลตอ ความตงใจเชงพฤตกรรม อยางมนยส าคญทระดบ .05 โดยท การรบรคณคาสงผลตอ ความตงใจเชงพฤตกรรม มากทสด

เมอพจารณาประกอบความสมพนธในทศทางพบวา การรบรคณคา (β = .369) และ ความ

พงพอใจของลกคา (β = .296) สงผลตอ ความตงใจเชงพฤตกรรมในทศทางเดยวกน อยางมนยส าคญทระดบ .05

สวนท 8 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน

จากผลการศกษา ปจจยคณภาพอาหาร บรรยากาศ และคณภาพบรการทสงผลตอการรบรคณคา ความพงพอใจ และ ความตงใจเชงพฤตกรรมของลกคารานอาหารบนดาดฟาอาคารในกรงเทพมหานคร สามารถสรปผลการวเคราะหในกรอบแนวคดการวจย

ภาพท 4.1: สรปผลการทดสอบสมมตฐาน

จากภาพท 4.1 ผลการทดสอบคาทางสถตของคาสมประสทธของตวแปรอสระ สรปไดวา 1) คณภาพอาหารไมมอทธพลทางบวกตอการรบรคณคาในลกคารานอาหารบนดาดฟา

อาคารในกรงเทพมหานคร 2) บรรยากาศมอทธพลทางบวกตอการรบรคณคาในลกคารานอาหารบนดาดฟาอาคารใน

กรงเทพมหานคร

63

3) คณภาพบรการมอทธพลทางบวกตอการรบรคณคาในลกคารานอาหารบนดาดฟาอาคารในกรงเทพมหานคร

4) คณภาพอาหารมอทธพลทางบวกตอความพงพอใจในลกคารานอาหารบนดาดฟาอาคารในกรงเทพมหานคร

5) บรรยากาศมอทธพลทางบวกตอความพงพอใจในลกคารานอาหารบนดาดฟาอาคารในกรงเทพมหานคร

6) คณภาพบรการมอทธพลทางบวกตอความพงพอใจในลกคารานอาหารบนดาดฟาอาคารในกรงเทพมหานคร

7) การรบรคณคามอทธพลทางบวกตอความพงพอใจในลกคารานอาหารบนดาดฟาอาคารในกรงเทพมหานคร

8) การรบรคณคามอทธพลทางบวกตอการตดสนในเชงพฤตกรรมในลกคารานอาหารบนดาดฟาอาคารในกรงเทพมหานคร

9) ความพงพอใจในลกคามอทธพลทางบวกตอการตดสนในเชงพฤตกรรมในลกคารานอาหารบนดาดฟาอาคารในกรงเทพมหานคร

จากผลการวเคราะหสถตเชงอนมานเพอทดสอบสมมตฐานปจจยคณภาพอาหาร บรรยากาศ และคณภาพบรการทสงผลตอการรบรคณคา ความพงพอใจ และ ความตงใจเชงพฤตกรรมของลกคารานอาหารบนดาดฟาอาคารในกรงเทพมหานคร สามารถสรปผลการทดสอบสมมตฐาน ดงน

ตารางท 4.25: สรปการทดสอบสมมตฐาน

สมมตฐาน ผลการทดสอบสมมตฐาน

สมมตฐานท 1 คณภาพอาหารมอทธพลทางบวกตอการรบรคณคาในลกคารานอาหารบนดาดฟาอาคารในกรงเทพมหานคร

ไมสอดคลอง

สมมตฐานท 2 บรรยากาศมอทธพลทางบวกตอการรบรคณคาในลกคารานอาหารบนดาดฟาอาคารในกรงเทพมหานคร

สอดคลอง

สมมตฐานท 3 คณภาพบรการมอทธพลทางบวกตอการรบรคณคาในลกคารานอาหารบนดาดฟาอาคารในกรงเทพมหานคร


สมมตฐานท 4 คณภาพอาหารมอทธพลทางบวกตอความพงพอใจในลกคารานอาหารบนดาดฟาอาคารในกรงเทพมหานคร



64

ตารางท 4.25 (ตอ): สรปการทดสอบสมมตฐาน

สมมตฐาน ผลการทดสอบสมมตฐาน

สมมตฐานท 5 บรรยากาศมอทธพลทางบวกตอความพงพอใจในลกคารานอาหารบนดาดฟาอาคารในกรงเทพมหานคร


สมมตฐานท 6 คณภาพบรการมอทธพลทางบวกตอความพงพอใจในลกคารานอาหารบนดาดฟาอาคารในกรงเทพมหานคร


สมมตฐานท 7 การรบรคณคามอทธพลทางบวกตอความพงพอใจในลกคารานอาหารบนดาดฟาอาคารในกรงเทพมหานคร


สมมตฐานท 8 การรบรคณคามอทธพลทางบวกตอการตดสนในเชงพฤตกรรมในลกคารานอาหารบนดาดฟาอาคารในกรงเทพมหานคร


สมมตฐานท 9 ความพงพอใจในลกคามอทธพลทางบวกตอการตดสนในเชงพฤตกรรมในลกคารานอาหารบนดาดฟาอาคารในกรงเทพมหานคร


บทท5

สรปผลและอภปรายผล

5.1 สรปผลการศกษา ขอมลทวไปของกลมตวอยาง

ผลการศกษาดานคณสมบตของผตอบแบบสอบถาม และผลสรปตามวตถประสงคมดงน ผลการศกษาแสดงใหเหนวา ผตอบแบบสอบถามจ านวน 260 คน สวนใหญเปนเพศหญงมากกวาเพศชาย โดยเปนเพศหญงจ านวน 146 คน อยในชวงอาย 21-30 ป เปนจ านวน 166 คน คดเปนรอยละ 63.80 มระดบการศกษาอยในระดบปรญญาตรมากทส จ านวน 156 คน คดเปนรอยละ 60 มากทสด อาชพผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนพนกงานเอกชน จ านวน 143 คน คดเปนรอยละ 55 รองลงมาคอ ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมรายได 20,001 – 30,000 บาท จ านวน 110 คน คดเปนรอยละ 42.3

กลมตวอยางทตอบแบบสอบถามมความคดเหนตอ คณภาพอาหารรานอาหารบนดาดฟา ผตอบแบบสอบถามมระดบ คอนขางเหนดวย บรรยากาศอยในระดบ คอนขางเหนดวย แตเมอพจารณาตามรายขอเกยวกบบรรยากาศของรานอาหารบนดาดฟาอาคารของผตอบแบบสอบถาม พบวา ผตอบแบบสอบถามมระดบความคดเหนเหนดวยอยางมาก ไดแก บรรยากาศของรานอาหารบนดาดฟาอาคารดานทวทศน คณภาพบรการอยในระดบ คอนขางเหนดวย เมอพจารณาตามรายขอเกยวกบคณภาพบรการของรานอาหารบนดาดฟาอาคารของผตอบแบบสอบถาม พบวา ผตอบแบบสอบถามมระดบความคดเหนเหนดวยอยางมาก ไดแก เรองคณภาพบรการของรานอาหารบนดาดฟาอาคารดานพนกงาน การรบรคณคาอยในระดบ คอนขางเหนดวย เมอพจารณาตามรายขอตอภาพลกษณของรานอาหารบนดาดฟาอาคาร พบวาผตอบแบบสอบถามมระดบความคดเหนเหนดวยอยางมาก ไดแก เรอง การรบรคณคาของรานอาหารบนดาดฟาอาคารเกยวกบธรกจ ความพงพอใจของลกคาอยในระดบ คอนขางเหนดวย แบบสอบถามมระดบความคดเหนเหนดวยอยางมาก ไดแก เรอง มความสขเมอไดมาใชบรการ ความตงใจเชงพฤตกรรมอยในระดบ คอนขางเหนดวย การสรปผลตามวตถประสงคการวจย ผวจยสรปผลการวจยโดยเรยงตามล าดบของวตถประสงคการวจยทสอดคลองกบสมมตฐานการวจยตอไปน วตถประสงคท 1 เพอศกษาปจจยทมอทธพลเชงบวกตอการรบรคณคา อนไดแก คณภาพอาหาร บรรยากาศ และคณภาพบรการของผบรโภครานอาหารบนดาดฟาในกรงเทพมหานคร ผลการวเคราะหถดถอยเชงพหพบกวา คณภาพอาหารไมมอทธพลทางบวกตอ การรบรคณคาของผบรโภครานอาหารบนดาดฟาในกรงเทพมหานคร โดยมคา Sig อยทระดบ .610

66

บรรยากาศ มอทธพลทางบวกตอ การรบรคณคาของผบรโภครานอาหารบนดาดฟาในกรงเทพมหานคร โดยมคา Sig อยทระดบ .02 คณภาพบรการ มอทธพลทางบวกตอ การรบรคณคาของผบรโภครานอาหารบนดาดฟาในกรงเทพมหานคร โดยมคา Sig อยทระดบ .00

วตถประสงคท 2 เพอศกษาปจจยทมอทธพลเชงบวกตอความพงพอใจ อนไดแก คณภาพอาหาร บรรยากาศ คณภาพบรการและการรบรคณคาของผบรโภครานอาหารบนดาดฟาในกรงเทพมหานคร

ผลการวเคราะหถดถอยเชงพหพบกวา คณภาพอาหารมอทธพลทางบวกตอความพงพอใจของลกคาในรานอาหารบนดาดฟาในกรงเทพมหานคร โดยมคา Sig อยทระดบ .00 บรรยากาศ มอทธพลทางบวกตอความพงพอใจของลกคาในรานอาหารบนดาดฟาในกรงเทพมหานคร โดยมคา Sig อยทระดบ .00 คณภาพบรการ มอทธพลทางบวกตอความพงพอใจของลกคาในรานอาหารบนดาดฟาในกรงเทพมหานคร โดยมคา Sig อยทระดบ .00 การรบรคณคา มอทธพลทางบวกตอความพงพอใจของลกคาในรานอาหารบนดาดฟาในกรงเทพมหานคร โดยมคา Sig อยทระดบ .00

วตถประสงคท 3 เพอศกษาปจจยทมอทธพลเชงบวกตอความตงใจเชงพฤตกรรม อนไดแก การรบรคณคาและความพงพอใจของผบรโภครานอาหารบนดาดฟาในกรงเทพมหานคร

ผลการวเคราะหถดถอยเชงพหพบกวา การรบรคณคามอทธพลทางบวกตอความตงใจเชงพฤตกรรมของผบรโภครานอาหารบนดาดฟาในกรงเทพมหานคร โดยมคา Sig อยทระดบ .00 ความพงพอใจของลกคามอทธพลทางบวกตอความตงใจเชงพฤตกรรมของผบรโภครานอาหารบนดาดฟาในกรงเทพมหานคร โดยมคา Sig อยทระดบ .00 5.2 การอภปรายผล

ผลการศกษาทสรปวา คณภาพอาหารไมมอทธพลทางบวกตอการรบรคณคาในลกคารานอาหารบนดาดฟาอาคารในกรงเทพมหานคร ซงผลวจยดงกลาวนไมความสอดคลองกบงานวจยของ Ryu, et al. (2012) ทงนอาจเนองจากวาการไปใชบรการรานอาหารบนดาดฟา ผบรโภคใหความส าคญกบบรการและบรรยากาศ มากกวามตคณภาพอาหารบางดานทวดจากความหลากหลายของเมนหรอปรมาณอาหาร ซงเปนมตทไมไดสะทอนเรองการสรางประสบการณพเศษใหกบลกคารานอาหารบนดาดฟาอาคารแตในมตนอาจจะเหมาะสมกบรานอาหารทวไป คณภาพอาหารโดยภาพรวมจงไมสงผลทางบวกตอการรบรคณคา

ผลการศกษาทสรปวา คณภาพอาหารมอทธพลทางบวกตอความพงพอใจในลกคารานอาหารบนดาดฟาอาคารในกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .00 ซงผลวจยดงกลาวสอดคลองกบงานวจยของ ของ Yusof, et al. (2016 กลาวคอ หากอาหาร มคณภาพทด จะสงผลใหลกคามความสขเมอมาใชบรการ รานอาหารบนดาดฟาอาคาร และหากอาหารของรานอาหารบน

67

ดาดฟาอาคารมความสดใหม มการจดตกแตงอาหารไดสวยงาม อาหารมความหลากหลาย มรสชาตอาหารทด และปรมาณอาหารในแตละจานมความเหมาะสม จะสงผลใหลกคาเกดความพงพอใจในประสบการณการรบประทานอาหารในครงน เกดความสข เกดความพอใจทไดตดสนใจในการใชบรการรานบนดาดฟาอาคาร และชวยสรางความรสกทดจากการไดรบประสบการณทพเศษในครงน จงสามารถสรปไดวา หากรานอาหารบนดาดฟาอาหารมคณภาพอาหารทดกจะสงผลใหเกดความพงพอใจของลกคา

ผลการศกษาทสรปวา บรรยากาศสงผลตอการรบรคณคาในลกคารานอาหารบนดาดฟาอาคารในกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .02 ซงผลวจยดงกลาวสอดคลองกบงานวจยของ ของ Sulek & Hensley (2004) กลาวคอ หากรานอาหารบนดาดฟาอาคาร มความโดดเดนทางดานบรรยากาศในมตตางๆ จะชวยสงเสรมภาพลกษณของลกคาทเขามาใชบรการ โดยตวของลกคาจะเปนทสนใจของคนใกลชด ชวยบงบอกสถานภาพของลกคาทเขามาใชบรการ และชวยเสรมภาพลกษณทดของลกคาเมอเขามาทรานอาหารบนดาดฟาอาคาร จงสามารถสรปไดวา หากรานอาหารบนดาดฟาอาหารมบรรยากาศในมตตางๆ ดขน กจะสงผลใหเกดความรบรคณคาจากลกคามากขน

ผลการศกษาทสรปวา บรรยากาศสงผลตอความพงพอใจในลกคารานอาหารบนดาดฟาอาคารในกรงเทพมหานครอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .00 ซงผลวจยดงกลาวสอดคลองกบงานวจยของ Yusof, et al. (2016) กลาวคอ หากรานอาหารบนดาดฟาอาคาร มความโดดเดนทางดานบรรยากาศในมตตางๆ กจะสงผลใหเกดความพงพอใจมากขน จะสงผลใหลกคาเกดความพงพอใจในจากการทไดสมผสกบบรรยากาศทดในครงน โดยผานองคประกอบจากการออกแบบพนท สภาพแวดลอมในเรองแสง ส เสยง และความสะอาด และทวทศนจากชนดาดฟาตอง สรางความดงดด เหนแลวสบายตา และสรางประสบการณทดใหกบลกคา จะชวยสรางประสบการณทพเศษโดยรวมใหกบลกคา จงสามารถสรปไดวา หากรานอาหารบนดาดฟาอาหารมบรรยากาศทดกจะสงผลใหเกดความพงพอใจของลกคา

ผลการศกษาทสรปวา คณภาพบรการสงผลตอการรบรคณคาในลกคารานอาหารบนดาดฟาอาคารในกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .00 ซงผลวจยดงกลาวสอดคลองกบงานวจยของ Ryu, et al. (2012) กลาวคอ หากรานอาหารบนดาดฟาอาคารมคณภาพบรการทด กจะชวยสงเสรมการรบรคณคามากยงขน โดยจะเกดการรบรถงมาตรฐานการบรการทด เกดความรสกทคมคาจากราคาทจายไปอยางสมเหตสมผล จนท าใหลกคาเกดความรสกวารานอาหารบนดาดฟาอาคารนเกดความคมคาทจะไดลองคนหาต าแหนงรานเพอไดเขาไปใชบรการ จงสามารถสรปไดวา หากรานอาหารบนดาดฟาอาหารมคณภาบรการทดขน กจะสงผลใหเกดความรบรคณคาจากลกคามากขน

68

ผลการศกษาทสรปวา คณภาพบรการสงผลตอความพงพอใจในลกคารานอาหารบนดาดฟาอาคารในกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .00 ซงผลวจยดงกลาวสอดคลองกบงานวจยของ Tarn (1999) กลาวคอ หากรานอาหารบนดาดฟาอาคารมบรการทดขน กจะสงผลใหเกดความพงพอใจมากขน กลาวคอ หากรานอาหารบนดาดฟาอาคารมคณภาพบรการทด กจะชวยสงเสรมความพงพอใจของลกคามากขน โดยหากพนกงานมความสภาพเปนกนเอง สามารถเขาใจความตองการของลกคา และใหบรการไดอยางมประสทธภาพ จะท าใหลกคาเกดความรสกดโดยรวม จงสามารถสรปไดวา จงสามารถสรปไดวา หากรานอาหารบนดาดฟาอาหารมคณภาบรการทดขน กจะสงผลใหเกดความพงพอใจของลกคามากขน

ผลการศกษาทสรปวา การรบรคณคาสงผลตอความพงพอใจของลกคา อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .00 ซงผลวจยดงกลาวสอดคลองกบงานวจยของ Tarn (1999) กลาวคอ หากลกคาในรานอาหารบนดาดฟาอาคารมการรบรคณคามากยงขน กจะสงผลใหเกดความพงพอใจมากขน โดย หากลกคาเกดความรสกวา รานอาหารบนดาดฟาอาคารมมาตรฐานทคมคา สมเหตสมผล และชวยเสรมภาพลกษณของลกคาได ลกคาจะเกดความพงพอใจมากขน จงสามารถสรปไดวา หากลกคาเกดการรบรคณคาจากการใชบรการรานอาหารบนดาดฟาอาคาร กจะชวยสรางความพงพอใจมากยงขน

ผลการศกษาทสรปวา การรบรคณคาสงผลตอความตงใจเชงพฤตกรรม อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .00 ซงผลวจยดงกลาวสอดคลองกบงานวจยของ Ha & Jang (2010) กลาวคอ หากลกคาในรานอาหารบนดาดฟาอาคารมการรบรคณคามากยงขน กจะสงผลใหเกดความตงใจเชงพฤตกรรมมากยงขน โดยหากเมอลกคาทเขามาใชบรการรานอาหารบนดาดฟาอาหารรบรถงมาตรฐานทด ในราคาทสมเหตสมผล และรบรถงการเกดภาพลกษณทดเมอเขามาใชบรการ กจะชวยใหลกคาเกดความตองการทจะเขามาใชบรการอกในครงหนา หรอลกคาจะชวยแนะน ารานของทานใหกบคนใกลชดของลกคา

ผลการศกษาทสรปวา ความพงพอใจของลกคาสงผลตอความตงใจเชงพฤตกรรมอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .00 ซงผลวจยดงกลาวสอดคลองกบงานวจยของ Namkung & Jang (2007) กลาวคอ หากลกคา ในรานอาหารบนดาดฟาอาคารเกดความพงพอใจมากยงขน กจะสงผลใหเกดความตงใจเชงพฤตกรรมมากยงขน โดยหากเมอลกคาทเขามาใชมความพงพอใจ มความสข โดยรวมทดในประสบการณการรบประทานอาหารในรานอาหารบนดาดฟาอาคาร กจะชวยใหลกคาเกดความตองการทจะเขามาใชบรการอกในครงหนา ลกคาจะเลอกรานของคณเปนตวเลอกแรกในการใชบรการ ยงคงสนบสนนรานอาหารบนดาดฟาอาคารของคณ และลกคาจะชวยแนะน ารานของทานใหกบคนใกลชดของลกคา

69

5.3 ขอเสนอแนะส าหรบการน าผลไปใช ธรกจ/หนวยงาน/องคกรทด าเนนการเกยวกบ ธรกจรานอาหารบนดาดฟาอาคารใน

กรงเทพมหานคร สามารถน าผลการศกษาไปไดดงน 5.3.1 ธรกจรานอาหารบนดาดฟาอาคารควรมงเนนดานคณภาพบรการ โดยให

ผประกอบการใหความส าคญกบพนกงานโดยอบรมใหพนกงาน มความสภาพ คดกรองพนกงานทมประสบการณ เพราะลกคาตองการพนกงานทเขาใจความตองการ ซงตองอาศยประสบการณทมพอสมควร นอกจากนยงตองมการฝกฝนในต าแหนงหนาท ทพนกงานรบผดชอบ เพอชวยเพมประสทธในการใหบรการของพนกงาน เพอใหลกคาเกดการรบร ความพงพอใจ และความตงใจเชงพฤตกรรมตอรานอาหารบนดาดฟาอาคาร

5.3.2 รานอาหารบนดาดฟาอาคารควรมงเนนดานบรรยากาศ โดยใหความส าคญในเรองของทวทศน โดยผประกอบการรานอาหารดาดฟาอาคารตองค านงถงบรเวณทตงโดยรอบ โดยบรเวณโดยรอบอาจมสถานทส าคญ หรอมมมองทางสถานทใหมๆทลกคาไมสามารถไดเหนในชวตประจ าวน โดยทวทศนโดยรอบตองชวยดงดดสายตา ของลกคา ดแลวสบายตา สรางประสบการณทดใหกบลกคา เพอใหลกคาเกดการรบร ความพงพอใจ และความตงใจเชงพฤตกรรมตอรานอาหารบนดาดฟาอาคาร

5.3.3 รานอาหารบนดาดฟาอาคารควรมงเนนดานคณภาพอาหารโดยใหความส าคญในเรองของ ความสดใหมของอาหาร การจดจาน และรสชาต มงเนนการสรางประสบการณทพเศษในอาหารแตละจาน มากกวาปรมาณและความหลากหลายของอาหาร เพอใหลกคาเกดการรบร ความพงพอใจ และความตงใจเชงพฤตกรรมตอรานอาหารบนดาดฟาอาคาร

5.4 ขอเสนอแนะส าหรบการวจยครงตอไปใช เพอใหผลการศกษาในครงนสามารถขยายตอไปในทศนะทกวางมากขนอนจะเปนประโยชนในการอธบายปรากฏการณและปญหาทางดาน ปจจยทสงผลตอการรบรคณคา ความพงพอใจ และความตงใจเชงพฤตกรรมของลกคารานอาหารดาดฟาอาคาร

5.4.1 แนะน าใหศกษาเกยวกบตวแปรทไมสอดคลองกบสมมตฐาน ไดแกเรอง คณภาพอาหาร โดยทบทวนทฤษฎแลวเลอกก าหนดมตในการวดในดานทเหมาะสมกบธรกจทมงเนนการสรางประสบการณ โดยอาจไมจ าเปนตองใชมตคณภาพอาหารดานความหลากหลายของรายการอาหารทมใหเลอกหรอปรมาณอาหาร ซงเปนมตการวดคณภาพอาหารของรานอาหารทวไปทอาจจะไมสอดคลองกบรานอาหารทมงเนนการสรางประสบการณมากกวา

5.4.2 แนะน าใหท าการศกษากบกลมประชากรและกลมตวอยาง กลมอนๆ ในสถานท ทแตกตางกน ในเรอง ปจจยทสงผลตอการรบรคณคา ความพงพอใจ และความตงใจเชงพฤตกรรม

70

ของลกคารานอาหารดาดฟาอาคาร เพอชวยใหตวแปรในการศกษาดงกลาวครอบคลม ความตองการของผบรโภคมากยงขน

5.4.3 แนะน าใหศกษากบตวแปรอนทอาจมความเกยวของกบตวแปรทท าการศกษาอยน เพอใหการศกษาทเกยวของกบปจจยทสงผลตอการรบรคณคา ความพงพอใจ และความตงใจเชงพฤตกรรมของลกคารานอาหารดาดฟาอาคารมความชดเจนมาก ยงขน เชน การบอกตอ การรบรความเสยง เปนตน

71

บรรณานกรม นชนาถ ทรพยสง. (2557). ปจจยทมผลตอการเลอกใชบรการหองอาหารดาดฟาของโรงแรม 5 ดาว ในเขตพนทกรงเทพมหานคร. (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยแสตมฟอรด). ศนยวจยกสกรไทย, คาดมลคาตลาดรานอาหารป’ 61. สบคนจาก https://www.kasikornresearch.com/th/analysis/kecon/business/Pages/36839.as px. Bangkok Travel Guide Everything you Need to Know about Bangkok. (2018).

Retrieved from http://www.bangkok.com/?cid=ch:OTH:001. Caswell, J. A., & Mojduszka, E. M. (1996). Using informational labeling to influence the market for quality in food products. American Journal of Agricultural Economics, 78(5), 1248-1253. Chen, C.-F., & Chen, F.-S. (2010). Experience quality, perceived value, satisfaction and behavioral intentions for heritage tourists. Tourism management, 31(1), 29-35. Chen, P.-T., & Hu, H.-H. (2010). The effect of relational benefits on perceived value in relation to customer loyalty: An empirical study in the Australian coffee outlets industry. International Journal of Hospitality Management, 29(3), 405- 412. Choi, T. Y., & Chu, R. (2001). Determinants of hotel guests’ satisfaction and repeat patronage in the Hong Kong hotel industry. International Journal of Hospitality Management, 20(3), 277-297. Cronin Jr, J. J., Brady, M. K., & Hult, G. T. M. (2000). Assessing the effects of quality, value, and customer satisfaction on consumer behavioral intentions in service environments. Journal of retailing, 76(2), 193-218. Djekic, I., Kane, K., Tomic, N., Kalogianni, E., Rocha, A., Zamioudi, L., & Pacheco, R. (2016). Cross-cultural consumer perceptions of service quality in restaurants. Nutrition & Food Science, 46(6), 827-843. Dominici, G., & Guzzo, R. (2010). Customer satisfaction in the hotel industry: a case study from Sicily. Retrieved from http://www.ccsenet.org/journal/index.php/ijms/article/view/8103.

72

Ha, J., & Jang, S. S. (2010). Perceived values, satisfaction, and behavioral intentions: The role of familiarity in Korean restaurants. International Journal of Hospitality Management, 29(1), 2-13. Heung, V. C., & Gu, T. (2012). Influence of restaurant atmospherics on patron satisfaction and behavioral intentions. International Journal of Hospitality Management, 31(4), 1167-1177. Hwang, J., & Ok, C. (2013). The antecedents and consequence of consumer attitudes toward restaurant brands: A comparative study between casual and fine dining restaurants. International Journal of Hospitality Management, 32, 121-131. Jani, D., & Han, H. (2011). Investigating the key factors affecting behavioral intentions: Evidence from a full-service restaurant setting. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 23(7), 1000-1018. Jin Hoare, R., & Butcher, K. (2008). Do Chinese cultural values affect customer satisfaction/loyalty?. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 20(2), 156-171. Kim, W. G., & Moon, Y. J. (2009). Customers’ cognitive, emotional, and actionable response to the servicescape: A test of the moderating effect of the restaurant type. International Journal of Hospitality Management, 28(1), 144- 156. Kotler, P. (1973). Atmospherics as a marketing tool. Journal of retailing, 49(4), 48- 64. Kotler, P., & Keller, K. (2006). Marketing management. New Jersey: Person Prentice Hall Inc. Ladhari, R. (2009). Service quality, emotional satisfaction, and behavioural intentions: A study in the hotel industry. Managing Service Quality: An International Journal, 19(3), 308-331. Ladhari, R., Brun, I., & Morales, M. (2008). Determinants of dining satisfaction and post-dining behavioral intentions. International Journal of Hospitality Management, 27(4), 563-573.

73

Lahap, J., Ramli, N. S., Said, N. M., Radzi, S. M., & Zain, R. A. (2016). A Study of Brand Image towards Customer's Satisfaction in the Malaysian Hotel Industry. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 224, 149-157. Mason, M. C., & Paggiaro, A. (2012). Investigating the role of festivalscape in culinary tourism: The case of food and wine events. Tourism management, 33(6), 1329-1336. McDougall, G. H., & Levesque, T. (2000). Customer satisfaction with services: putting perceived value into the equation. Journal of services marketing, 14(5), 392- 410. Namkung, Y., & Jang, S. (2007). Does food quality really matter in restaurants? Its impact on customer satisfaction and behavioral intentions. Journal of Hospitality & Tourism Research, 31(3), 387-409. Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1985). A conceptual model of service quality and its implications for future research. The Journal of Marketing, 41- 50. Patterson, P. G., & Spreng, R. A. (1997). Modelling the relationship between perceived value, satisfaction and repurchase intentions in a business-to- business, services context: an empirical examination. International Journal of service Industry management, 8(5), 414-434. Pizam, A., & Mansfeld, Y. (1999). Consumer behavior in travel and tourism. New York: The Haworth Hospitality. Qin, H., & Prybutok, V. R. (2009). Service quality, customer satisfaction, and behavioral intentions in fast-food restaurants. International Journal of Quality and Service Sciences, 1(1), 78-95. Ryu, K., Han, H., & Kim, T.-H. (2008). The relationships among overall quick-casual restaurant image, perceived value, customer satisfaction, and behavioral intentions. International Journal of Hospitality Management, 27(3), 459-469. Ryu, K., Lee, H.-R., & Gon, K.W. (2012). The influence of the quality of the physical environment, food, and service on restaurant image, customer perceived value, customer satisfaction, and behavioral intentions. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 24(2), 200-223.

74

Saad Andaleeb, S., & Conway, C. (2006). Customer satisfaction in the restaurant industry: an examination of the transaction-specific model. Journal of services marketing, 20(1), 3-11. Sulek, J. M., & Hensley, R. L. (2004). The relative importance of food, atmosphere, and fairness of wait: The case of a full-service restaurant. Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, 45(3), 235-247. Tarn, J. L. (1999). The effects of service quality, perceived value and customer satisfaction on behavioral intentions. Journal of Hospitality & Leisure Marketing, 6(4), 31-43. Waginger, E. (2011). Detecting enhanced food quality. Retrieved from https://www.wu.ac.at/en/mlgd/staff/waginger/. Yusof, N. M., Ibrahim, A. A., Muhammad, R., & Ismail, T. A. T. (2016). Determinants of UiTM Students’ Revisit Intention to Kopitiam in Penang. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 222, 315-323.

75

ภาคผนวก

76

ภาคผนวก ก แบบสอบถามเพอการตรวจสอบความตรงเชงเนอหา

ชอโครงการวจย ปจจยคณภาพอาหาร บรรยากาศ และคณภาพบรการทสงผลตอการรบรคณคา ความพงพอใจและความตงใจเชงพฤตกรรมของลกคารานอาหารบนดาดฟาอาคารในกรงเทพมหานคร ค าชแจง 1. แบบสอบถามฉบบนมงใหไดผลการตรวจสอบความเทยงตรง (Validity) โดยการวเคราะหดชนความสอดคลอง (Index of Item Objective Congruence : IOC) ของแบบสอบถามและพฒนาแกไขตามขอเสนอแนะของผเชยวชาญ เพอปรบปรงแบบสอบถามใหสมบรณยงขนกอนน าไปใชเกบรวบรวมขอมล 2. แบบสอบถามฉบบนมทงหมด สวน คอ สวนท 1 ขอมลสวนตวผตอบแบบสอบถาม สวนท 2 ความคดเหนตอคณภาพอาหารของรานอาหารบนดาดฟาอาคารในกรงเทพมหานคร สวนท 3 ความคดเหนตอบรรยากาศของรานอาหารบนดาดฟาอาคารในกรงเทพมหานคร สวนท 4 ความคดเหนตอคณภาพบรการของรานอาหารบนดาดฟาอาคารในกรงเทพมหานคร สวนท 5 ความคดเหนการรบรคณคาของรานอาหารบนดาดฟาอาคารในกรงเทพมหานคร สวนท 6 ความคดเหนความพงพอใจของลกคาตอของรานอาหารบนดาดฟาอาคารในกรงเทพมหานคร สวนท 7 ความตงใจเชงพฤตกรรม 3. ขอความกรณาทานผทรงคณวฒ/ผเชยวชาญ ชวยพจารณารางแบบสอบถามสวนท 2-5 วามความสอดคลองกบตวแปรในนยามศพทของการวจยเรองนหรอไม ดวยการใหคะแนนในแตละขอค าถามในระบบ IOC โดยการท าเครองหมาย ลงในชองวางทางขวา เกณฑการใหคะแนนในระบบ IOC ให 1 คะแนน เมอแนใจวาขอนนมเนอหาทสอดคลองกบตวแปรทตองการศกษา ให 0 คะแนน เมอไมแนใจวาขอนนมเนอหาทสอดคลองกบตวแปรทตองการศกษา ให -1 คะแนน เมอแนใจวาขอนนมเนอหาไมสอดคลองกบตวแปรทตองการศกษา 4.ผวจยขอความกรณาทานผทรงคณวฒ/ผเชยวชาญ ใหขอเสนอแนะหรอความคดเหนเพมเตมในประเดนทยงไมสมบรณ โดยการเขยนขอเสนอแนะไวทายขอความนนๆ

77

ผวจยขอขอบพระคณในความกรณาของทานมา ณ โอกาสน (รตรตน คลายสขพงษ)

นกศกษาปรญญาโทสาขาบรหารธรกจ มหาวทยาลยกรงเทพ

นยาม “รานอาหารบนดาดฟาอาคาร” หมายถง หองอาหารทใหบรการอาหารและเครองดม อยบรเวณดาดฟาบนอาคารในโรงแรมตางๆ หรอ บรเวณดาดฟาบนอาคารสวนตวของผทด าเนนธรกจรานอาหาร สามารถสมผสบรรยากาศ รอบๆ ผานกระจก หรอ เปนพนทเปดโลง ค าถามคดคณสมบต ในรอบ 6 เดอนทผานมา ทานเคยไปใชบรการรานอาหารบนดาดฟาอาคารบางหรอไม

1. เคย โปรดระบวาครงลาสดไปใชบรการทใด ………….………….………….………….…………. 2. ไมเคยเลย (จบการสมภาษณ)

สวนท1 ขอมลสวนตวผตอบแบบสอบถาม ค าชแจงส าหรบผตอบแบบสอบถาม: โปรดท าเครองหมาย ลงใน ของทานมากทสดเพยงชองเดยว 1. เพศ 1) ชาย 2) หญง 2. อาย 1) ไมเกน 20 ป 2) 21 - 30 ป 3) 31 – 40 ป 4) 41 - 50 ป 5) 51 ปขนไป 3. ระดบการศกษาสงสด 1) ต ากวาปรญญาตร 2) ปรญญาตร 3) สงกวาปรญญาตร 4. อาชพ 1) นกเรยน/นกศกษา 2) เจาของธรกจ/อาชพอสระ 3) พนกงานบรษทเอกชน 4) ขาราชการ/พนกงานรฐ 5) พนกงานรฐวสาหกจ 6) อนๆ (โปรระบ)................

78

5. รายไดสวนตวเฉลยตอเดอน 1) ไมเกน 10,000 บาท 2) 10,000 – 20,000 บาท 3) 20,001 – 30,000 บาท 4) 30,001 – 40,000 บาท 5) 40,001 – 50,000 บาท 6) 50,001 ขนไป

สวนท 2 ค าชแจงส าหรบผเชยวชาญ : โปรดพจารณาวาขอความตางๆ วามความสอดคลองกบตวแปรทจะวดหรอไม โปรดตอบโดยท าเครองหมาย ลงในผลการพจารณา

-1 หมายถง ไมสอดคลอง 0 หมายถง ไมแนใจ +1 หมายถงสอดคลอง

คณภาพอาหาร ระดบความคดเหน ผลการพจารณา ขอเสนอแนะ เหนดวย เหนดวย นอยทสด มากทสด

-1

0

+1

คณภาพอาหาร (food quality) (Qin & Prybutok, 2009) (Djekic et al., 2016)

1. ความสดใหมของอาหาร

2. การจดตกแตงอาหาร 3. ความหลากหลายของอาหาร

4. รสชาตอาหาร

5. ปรมาณอาหารในแตละจาน


79

สวนท 3 ค าชแจงส าหรบผตอบแบบสอบถาม : โปรดท าเครองหมาย ลงในชองวางททานเหนวาตรงกบความคดเหนของทานมากทสดเพยงชองเดยว โดยมความหมายหรอขอบงชในการเลอกดงน

5 หมายถง ทานเหนดวยอยางยง 4 หมายถง ทานเหนดวย 3 หมายถง ทานมความคดเหนกลางๆ /เฉยๆ 2 หมายถง ทานไมเหนดวย 1 หมายถง ทานไมเหนดวยอยางยง

ค าชแจงส าหรบผเชยวชาญ : โปรดพจารณาวาขอความตางๆ วามความสอดคลองกบตวแปรทจะวดหรอไม โปรดตอบโดยท าเครองหมาย ลงในผลการพจารณา -1 หมายถง ไมสอดคลอง 0 หมายถง ไมแนใจ +1 หมายถงสอดคลอง

บรรยากาศ ระดบความคดเหน ผลการพจารณา

ขอเสนอแนะ เหนดวย เหนดวย นอยทสด มากทสด

-1 0 +1

บรรยากาศ/ การออกแบบพนท (Atmosphere/ Spatial layout) (Heung & Gu, 2012) 1. จดทนงเพยงพอตอความตองการของลกคา

2. รานอาหารออกแบบพนทรบประทานอาหารทสะดวกสบายและงายตอการขยบ/เคลอนยาย

3. มมมสวนตวในการนงรบประทานอาหาร

บรรยากาศ/ สภาพแวดลอม (Atmosphere/ Ambient conditions (Heung & Gu, 2012) (Kim & Moon, 2009)


5. อากาศในรานถายเทสะดวก

6. รานอาหารมความสะอาด


80

บรรยากาศ ระดบความคดเหน ผลการพจารณา


-1 0 +1

บรรยากาศ/ สนทรยศาสตรในสถานท (Atmosphere/ Facility aesthetics) (Heung & Gu, 2012)

8. เฟอรนเจอรภายในรานอาหารมคณภาพสง

9. การจดโตะ เปนทสะดดตาหรอเปนทดงดดสายตา


บรรยากาศ/ ทวทศน (Atmosphere/ View from the window) (Heung & Gu, 2012) 1. ทวทศนจากชนดาดฟาสรางความดงดดสายตา

2. ทวทศนจากชนดาดฟาดแลวสบายตา


81



ค าชแจงส าหรบผเชยวชาญ : โปรดพจารณาวาขอความตางๆ วามความสอดคลองกบตวแปรทจะวดหรอไม โปรดตอบโดยท าเครองหมาย ลงในผลการพจารณา

-1 หมายถง ไมสอดคลอง 0 หมายถง ไมแนใจ +1 หมายถง สอดคลอง

คณภาพบรการ ระดบความคดเหน ผลการพจารณา


-1 0 +1

คณภาพบรการ/ ความมนใจ (Service Quality/ Assurance) (Hwang & Ok, 2013) 1. พนกงานสามารถตอบค าถามไดอยางสมบรณ

2. มบคลากรทมความพรอมในการใหขอมลเกยวกบรายการอาหาร สวนผสมของอาหาร และวธการเตรยมอาหาร

3. บคลากรสรางความรสกปลอดภยในการใชบรการ

4. มบคลากรทดดมฝมอและประสบการณ

คณภาพบรการ/ กายภาพ (Service Quality/ Tangibles) (Ladhari, 2009) (Ladhari, Brun, & Morales, 2008)

5. รานอาหารมทจอดรถบรการ 6. การตกแตงรานมความสอดคลองกบภาพลกษณและชวงราคา

8. รายการอาหารสามารถอานไดงาย

82

คณภาพบรการ ระดบความคดเหน ผลการพจารณา


-1 0 +1

9. เมนอาหารมความนาสนใจสะทอนภาพลกษณของรานอาหาร

คณภาพบรการ/ การเอาใจใส (Service Quality/ Empathy) (Ladhari et al., 2008)


11. พนกงานสรางความรสกพเศษใหกบลกคา

12. พนกงานรานอาหารสามารถคาดการณความตองการสวนบคคลของลกคาได


คณภาพบรการ/ พนกงาน (Service Quality/ Staff) (Choi & Chu, 2001)

14. พนกงานมความสภาพเปนกนเอง


16.พนกงานใหบรการไดอยางมประสทธภาพ

83





การรบรคณคา ระดบความคดเหน ผลการพจารณา


-1

0

+1

การรบรคณคา/ เกยวกบธรกจ (Perceived Value/ Functional) (Chen & Hu, 2010) 1. ต าแหนงรานอาหารงายตอการคนหา

2. มบรการทดในราคาทสมเหตสมผล

3. มมาตรฐานคงท

4. เสนอราคาทคมคา

การรบรคณคา/ภาพลกษณ (Perceived Value/ image) (Ryu, Han, & Kim, 2008) 5. การไปใชบรการท าใหทานเปนทสนใจของคนใกลชด/คนในสงคมของทาน



84





ความพงพอใจของลกคา ระดบความคดเหน ผลการพจารณา


-1 0 +1

ความพงพอใจของลกคา (Customer satisfaction) (Saad Andaleeb & Conway, 2006) (Jin Hoare & Butcher, 2008) (Ryu, Lee, & Gon Kim, 2012)

1. สรางความพงพอใจโดยรวมในประสบการณการรบประทานอาหารของคณ

2. มความสขเมอไดมาใชบรการ


4. สรางความรสกทดโดยรวม

85





ความตงใจเชงพฤตกรรม ระดบความคดเหน ผลการพจารณา


-1 0 +1

ความตงใจเชงพฤตกรรม (Behavioral intention) (Jani & Han, 2011) 1. ทานความตงใจทจะไปใชบรการอกในครงตอไป

2. ทานตงใจทจะเลอกรานอาหารนท เปนตวเลอกแรกเมอจะใชบรการรานอาหาร

3. ถงแมวาจะมรานอาหารอนๆ ทมความพเศษอยกตาม แตกยงคงทจะสนบสนนรานนอย


86

ภาคผนวก ข ผลการทดสอบความตรงเชงเนอหา เกณฑในการหาคาความสอดคลองระหวางขอค าถามกบนยามการวดตวแปรทก าหนด คอ 1) ขอค าถามทมคา IOC ตงแต 0.50-1.00 มคาความตรงผานเกณฑสามารถน าไปใชการทดสอบกอนใชงานได 2) ขอค าถามทมคา IOC นอยกวา 0.50 ไมผานเกณฑตองปรบปรงแกไข โดยผทรงคณวฒประกอบไปดวย 3 ทานดงน ตาราง 1: รายละเอยดผทรงคณวฒ

ล าดบท ชอ-นามสกล ผทรงคณวฒ ต าแหนง สถานทท างาน

1. คณศลา แสงสวสด เจาของรานอาหารดาดฟา รานแจมจนทร

รานอาหารแจมจนทร

2. คณนพนรรจ จนทรหอมกล เจาของรานอาหารบานพกผอน

รานอาหารบานพกผอน

3. คณกตตคณ ปนแสง เจาของรานอาหารอมเอม รานอาหารอมเอม

ตารางท 2: ผลการทดสอบ

ขอท/ผทรงคณวฒ ทานท 1 ทานท 2 ทานท 3 SUM(x) IOC

FQ1 1 0 1 1 2 0.67 FQ2 2 1 1 1 2 0.67 FQ3 3 1 1 1 3 1 FQ4 4 1 1 1 3 1 FQ5 5 1 1 1 3 1 AM1 6 1 1 0 2 0.67 AM2 7 1 1 0 2 0.67 AM3 8 1 1 1 3 1 AM4 9 1 1 1 3 1 AM5 10 1 1 1 3 1


87

ตารางท 2 (ตอ): ผลการทดสอบ


AM6 11 1 1 1 3 1 AM7 12 0 1 1 1 0.67 AM8 13 1 1 0 2 0.67 AM9 14 1 1 1 3 1 AM10 15 1 1 1 3 1 AM11 16 1 1 1 3 1 AM12 17 1 1 1 3 1 AM13 18 1 1 1 3 1 SQ1 19 1 1 1 3 1 SQ2 20 1 1 0 2 0.67 SQ3 21 1 1 1 3 1 SQ4 22 1 1 1 3 1 SQ5 23 1 1 1 3 1 SQ6 24 1 1 1 3 1 SQ7 25 1 1 1 3 1 SQ8 26 1 1 1 3 1 SQ9 27 1 1 1 3 1 SQ10 28 1 1 1 3 1 SQ11 29 1 1 1 3 1 SQ12 30 1 1 1 3 1 SQ13 31 1 1 1 3 1 SQ14 32 1 1 1 3 1 SQ15 33 1 1 1 3 1 PV1 34 1 1 1 3 1 PV2 35 1 1 1 3 1 PV3 36 1 1 1 3 1


88

ตารางท 2 (ตอ): ผลการทดสอบ


PV4 37 1 1 1 3 1 PV5 38 1 1 1 3 1 PV6 39 1 1 0 2 0.67 PV7 40 1 1 1 3 1 CS1 41 1 1 1 3 1 CS2 42 1 1 1 3 1 CS3 43 1 1 1 3 1 CS4 44 1 1 1 3 1 BN1 45 1 1 1 3 1 BN2 46 0 1 1 2 0.67 BN3 47 0 1 1 2 0.67 BN4 48 0 1 1 2 0.67

SUM 0.91

ผลสรปการประเมนผลความตรงเชงเนอหา สวนท 1 ขอมลสวนตวผตอบแบบสอบถาม

สวนท 2 คณภาพอาหาร (food quality) สวนท 3 บรรยากาศ (Atmosphere) สวนท 4 ตอคณภาพบรการ (Service Quality) สวนท 5 การรบรคณคา (Perceived Value) สวนท 6 ความพงพอใจของลกคา (Customer satisfaction) เพราะฉะนนแบบสอบถามนผานการประเมนผลความตรงเชงเนอหาในทกสวนการประเมน

สามารถน าไปใชได

89

ภาคผนวก ค แบบสอบถามเครองมอส าหรบงานวจย

แบบสอบถามความคดเหน ปจจยคณภาพอาหาร บรรยากาศ และคณภาพบรการทสงผลตอการรบรคณคา ความพงพอใจ

และความตงใจเชงพฤตกรรมของลกคารานอาหารบนดาดฟาอาคารในกรงเทพมหานคร

นยาม “รานอาหารบนดาดฟาอาคาร” หมายถง หองอาหารทใหบรการอาหารและเครองดม อยบรเวณดาดฟาบนอาคารในโรงแรมตางๆ หรอ บรเวณดาดฟาบนอาคารสวนตวของผทด าเนนธรกจรานอาหาร สามารถสมผสบรรยากาศ รอบๆ ผานกระจก หรอ เปนพนทเปดโลง ค าถามคดคณสมบต ในรอบ 6 เดอนทผานมา ทานเคยไปใชบรการรานอาหารบนดาดฟาอาคารบางหรอไม

3. เคย โปรดระบวาครงลาสดไปใชบรการทใด ………….………….………….………….…………. 4. ไมเคยเลย (จบการสมภาษณ)

สวนท1 ขอมลสวนตวผตอบแบบสอบถาม ค าชแจงส าหรบผตอบแบบสอบถาม: โปรดท าเครองหมาย ลงใน ของทานมากทสดเพยงชองเดยว

1. เพศ 1) ชาย 2) หญง 2. อาย 1) ไมเกน 20 ป 2) 21 - 30 ป 3) 31 – 40 ป 4) 41 - 50 ป

5) 51 ปขนไป 3. ระดบการศกษาสงสด 1) ต ากวาปรญญาตร 2) ปรญญาตร 3) สงกวาปรญญาตร

90

4. อาชพ 1) นกเรยน/นกศกษา 2) เจาของธรกจ/อาชพอสระ 3) พนกงานบรษทเอกชน 4) ขาราชการ/พนกงานรฐ 5) พนกงานรฐวสาหกจ 6) อนๆ (โปรดระบ).......................... 5. รายไดสวนตวเฉลยตอเดอน 1) ไมเกน 10,000 บาท 2) 10,000 – 20,000 บาท 3) 20,001 – 30,000 บาท 4) 30,001 – 40,000 บาท 5) 40,001 – 50,000 บาท 6) 50,001 ขนไป

สวนท 2 ส าหรบค าถามสวนท 2-7 โปรดตอบค าถามโดยนกถงรานอาหารบนดาดฟาททานไปใชบรการครงลาสดทผานมา ค าชแจงส าหรบผตอบแบบสอบถาม : โปรดท าเครองหมาย ลงในชองวางททานเหนวาตรงกบความคดเหนของทานมากทสดเพยงชองเดยว โดยมความหมายหรอขอบงชในการเลอกดงน


คณภาพอาหาร ระดบความคดเหน 5 4 3 2 1

คณภาพอาหาร (Food Quality) (Qin & Prybutok, 2009) (Djekic et al., 2016)

1. ความสดใหมของอาหาร 2. การจดตกแตงอาหาร

3. ความหลากหลายของอาหาร

4. รสชาตอาหาร 5. ปรมาณอาหารในแตละจาน


91



บรรยากาศ ระดบความคดเหน

5 4 3 2 1

บรรยากาศ/ การออกแบบพนท (Atmosphere/ Spatial layout) (Heung & Gu, 2012)

1. จดทนงเพยงพอตอความตองการของลกคา 2. รานอาหารออกแบบพนทรบประทานอาหารทสะดวกสบายและงายตอการขยบ/เคลอนยาย

3. มมมสวนตวในการนงรบประทานอาหาร

บรรยากาศ/ สภาพแวดลอม (Atmosphere/ Ambient conditions (Heung & Gu, 2012) (Kim & Moon, 2009)


5. อากาศในรานถายเทสะดวก 6. รานอาหารมความสะอาด


บรรยากาศ/ สนทรยศาสตรในสถานท (Atmosphere/ Facility aesthetics) (Heung & Gu, 2012)

8. เฟอรนเจอรภายในรานอาหารมคณภาพสง 9. การจดโตะ เปนทสะดดตาหรอเปนทดงดดสายตา


บรรยากาศ/ ทวทศน (Atmosphere/ View from the window) (Heung & Gu, 2012

11. ทวทศนจากชนดาดฟาสรางความดงดดสายตา

92

บรรยากาศ ระดบความคดเหน

5 4 3 2 1 12. ทวทศนจากชนดาดฟาดแลวสบายตา




คณภาพบรการ ระดบความคดเหน

5 4 3 2 1

คณภาพบรการ/ ความมนใจ (Service Quality/ Assurance) (Hwang & Ok, 2013) 1. พนกงานสามารถตอบค าถามไดอยางสมบรณ

2. มบคลากรทมความพรอมในการใหขอมลเกยวกบรายการอาหาร สวนผสมของอาหาร และวธการเตรยมอาหาร

3. บคลากรสรางความรสกปลอดภยในการใชบรการ

4. มบคลากรทดดมฝมอและประสบการณ

คณภาพบรการ/ กายภาพ (Service Quality/ Tangibles) (Ladhari, 2009) (Ladhari, Brun, & Morales, 2008)

5. รานอาหารมทจอดรถบรการ 6. การตกแตงรานมความสอดคลองกบภาพลกษณและชวงราคา

7. รายการอาหารสามารถอานไดงาย 8. เมนอาหารมความนาสนใจสะทอนภาพลกษณของรานอาหาร

93

คณภาพบรการ ระดบความคดเหน

5 4 3 2 1 คณภาพบรการ/ การเอาใจใส (Service Quality/ Empathy) (Ladhari et al., 2008)


10. พนกงานสรางความรสกพเศษใหกบลกคา 11. พนกงานรานอาหารสามารถคาดการณความตองการสวนบคคลของลกคาได


คณภาพบรการ/ พนกงาน (Service Quality/ Staff) (Choi & Chu, 2001)

13. พนกงานมความสภาพเปนกนเอง


15. พนกงานใหบรการไดอยางมประสทธภาพ

94



การรบรคณคา ระดบความคดเหน

5 4 3 2 1

การรบรคณคา/ เกยวกบธรกจ (Perceived Value/ Functional) (Chen & Hu, 2010)

1. ต าแหนงรานอาหารงายตอการคนหา 2. มบรการทดในราคาทสมเหตสมผล

3. มมาตรฐานคงท 4. เสนอราคาทคมคา

การรบรคณคา/ภาพลกษณ (Perceived Value/ image) (Ryu, Han, & Kim, 2008)

5. การไปใชบรการท าใหทานเปนทสนใจของคนใกลชด/คนในสงคมของทาน



95



ความพงพอใจของลกคา ระดบความคดเหน

5 4 3 2 1

ความพงพอใจของลกคา (Customer satisfaction) (Saad Andaleeb & Conway, 2006) (Jin Hoare & Butcher, 2008) (Ryu, Lee, & Gon Kim, 2012) 1. สรางความพงพอใจโดยรวมในประสบการณการรบประทานอาหารของคณ

2. มความสขเมอไดมาใชบรการ


4. สรางความรสกทดโดยรวม

96



ความตงใจเชงพฤตกรรม ระดบความคดเหน

5 4 3 2 1

ความตงใจเชงพฤตกรรม (Behavioral intention) (Jani & Han, 2011)

1. ทานความตงใจทจะไปใชบรการอกในครงตอไป 2. ทานตงใจทจะเลอกรานอาหารน เปนตวเลอกแรกเมอจะใชบรการรานอาหาร

3. ถงแมวาจะมรานอาหารอนๆ ทมความพเศษอยกตาม แตกยงคงทจะสนบสนนรานนอย


“ขอขอบพระคณทกทานทใหความรวมมอ”

97

ประวตผเขยน

ชอ-นามสกล รตรตน คลายสขพงษ อเมล [email protected] ประวตการศกษา พ.ศ. 2555 ปรญญาตร คณะอตสาหกรรมการทองเทยวและ

บรการ (ธรกจโรงแรม) มหาวทยาลยราชภฏสวนดสต (Suandusit Ratchaphat University)

ประสบการณท างาน ดจตอล มารเกตตง บรษท เคเอ เพาเวอร จ ากด

Food Quality, Atmosphere and Service Quality Factors...

Documents

Transcript of Food Quality, Atmosphere and Service Quality Factors...