folositor licenta

8/3/2019 folositor licenta

1/78

UNIVERSITATEA TRANSILVANIADIN BRAOVFACULTATEA DE TIINE ECONOMICECOALA DOCTORAL - DOMENIUL MARKETING

MARKETING N MASS-MEDIA

MARKETING IN MEDIA

Rezumatul tezei de doctorat

Summary of PhD Thesis

Conductor tiinific: Prof. univ. dr. ec. Constantin LEFTER

Doctorand: Ec. Mihaela MARCU

Braov2010


2/78

MINISTERUL EDUCAIEI, CERCETRII, TINERETULUI I SPORTULUI

UNIVERSITATEA TRANSILVANIA DIN BRAOV

Braov, B-dul Eroilor Nr. 29, 500036, Tel. 0040-268-413000, Fax 0040-268-410525

RECTORAT

Ctre_________________________________________________________________________

V aducem la cunotin c n ziua de 9 iulie 2010, ora 12.30, n corpul U, sala UI6, la Facultatea de

tiine Economice va avea loc susinerea public a tezei de doctorat intitulat MARKETING N

MASS-MEDIA, elaborat de doctoranda ec. Mihaela MARCU, sub conducerea tiinific a

domnului prof. univ. dr. ec. Constantin Lefter, n vederea obinerii titlului tiinific de doctor,

n domeniul fundamental TIINE ECONOMICE, sfera de activitate MARKETING.

Componena COMISIEI DE DOCTORAT

numit prin Ordinul Rectorului Universitii Transilvania

nr. 4105 din 21 mai 2010

PREEDINTEProf.univ.dr.ec. Ileana TACHEPRODECAN Facultatea de tiine EconomiceUniversitatea Transilvania din Braov

CONDUCTOR TIINIFICProf.univ.dr.ec. Constantin LEFTER

Facultatea de tiine EconomiceUniversitatea Transilvania din Braov

REFERENIProf.univ.dr.ec. Ilie ROTARIUUniversitatea Lucian Blaga din SibiuProf.univ.dr.ec. Filimon STREMANUniversitatea 1 Decembrie 1918 Alba IuliaProf.univ.dr.ec. Gabriel BRTUCUUniversitatea Transilvania din Braov


3/78

Marketing n mass-media

1

MARKETING N MASS-MEDIA

Conductor tiinific: Doctorand:

Prof. univ. dr. ec. Constantin LEFTER Ec. Mihaela MARCU

Rezumat:Lucrarea de fa i propune s scoat n eviden particularitile aplicrii marketingului n

domeniul mass-media, accentul fiind pus pe demersurile iniiate la nivel microeconomic, alcompaniilor de profil i pe cele desfurate la nivel macroeconomic.

n capitolul 1- Aspecte conceptuale i metodologice care definesc marketingul n mass-media- se clarific coninutul produselor media i a elementelor specifice care favorizeaz saulimiteaz aplicarea unor concepte, metode i tehnici de marketing, i sunt prezentate aspectelelegate de apariia i dezvoltarea marketingului n domeniul mass-media.

Capitolul 2 - Mediul de marketing n mass-media- reprezint o abordare complex atuturor factorilor de mediu care acioneaz n Romnia i a condiiilor complexe, reale, n care semanifest marketingul n mass-media din ara noastr.

n capitolul 3 al tezei, intitulat Piaa mass-media. Politici i strategii de pia n mass-media, se formuleaz i implementeaz strategiile de marketing la nivelul companiilor dindomeniu, punctul de plecare fiind piaa i respectiv mixul de marketing. Un aspect foarte importanttratat n aceast lucrare l reprezint msurarea audienei pentru mijloacele tradiionale de informare(televiziune, radio, pres scris) prin care sunt identificate preferinele consumatorilor finali icotele de pia ale principalilor competitori.

Capitolul 4 - Cercetri de marketing privind funciile i imaginea presei scrise- prezintrezultatele a dou cercetri de marketing ntreprinse de autoare. Prima este o cercetare calitativ (detip focus group) ce are ca scop identificarea opiniilor i percepiilor populaiei braovene cu privirela funciile presei scrise, iar cea de-a doua este o cercetare cantitativ ce are ca scop identificareaatitudinilor i opiniilor braovenilor cu privire la funciile i imaginea cotidianelor naionale ilocale.

n capitolul 5 - Politici i strategii ale mixului de marketing n mass-media- sunt prezentate politicile i strategiile de produs n televiziune, radio i presa scris. n lucrare serealizeaz un studiu de caz pe politica de produs, prezentnd etapele ciclului de via pentrucotidianul ,,Gndul i, totodat, o analiz BCG pentru produsele trustului media Ringier Romnia.Sunt analizate, de asemenea, politicile i strategiile de pre, de distribuie, de promovare i depersonal.

Lucrarea se finalizeaz cu Contribuii i propuneri personale privind cile i metodele decretere a calitii produselor mass-media, avnd n vedere creterea exigenelor consumatorilor iaccentuarea concurenei n domeniu.

Cuvinte cheie: marketing n mass-media, particularitile componentelor mass-media,

mixul de marketing n mass-media, micromediu, macromediu, particularitile pieei mass-media,strategii de pia, politici i strategii de produs, politici i strategii de pre, politici i strategii dedistribuie, politici i strategii de promovare, politica de personal, cercetare calitativ de marketing,cercetare cantitativ de marketing.


4/78


2

MARKETING IN MEDIA

Scientific Coordinator: PhD candidate:

Prof. PhD. ec. Constantin LEFTER Ec. Mihaela MARCU

Summary:The purpose of this paper is to highlight the characteristics of applying marketing in the

media industry, focusing on the steps taken on microeconomic level, the companies in the field, andon macroeconomic level.

Chapter 1 Conceptual and Methodological Aspects which Define Marketing in Mediapoints out the content of media products and the specific elements which help or limit theapplication of certain marketing concepts, methods and techniques, and presents the aspects on theemergence and development of marketing in media.

Chapter 2 Marketing Environment in Media is a complex approach of all the environmentfactors which apply in Romania and the real complex conditions under which the marketing in themedia from our country takes place.

Chapter 3 entitled Media Market. Market Policies and Strategies in Media, enunciatesand implements the marketing strategies of the companies in the field, the market and marketingmix being the starting point. A very important aspect presented in this paper is the measurement ofaudience for the traditional means of information (television, radio, written press) which identifiesthe preferences of the end consumers and the market shares of the main competitors.

Chapter 4 Market Researches on the Functions and Image of the Written Press presentsthe results of two market researches conducted by the author. The first is a (focus group) qualitativeresearch which aims at identifying the opinions and perceptions of the Brasov population on thefunctions of the written press. The second one is a quantitative research whose purpose is to identifythe attitudes and the opinions of the Brasov population on the functions and image of national andlocal daily publications.

Chapter 5 Policies and Strategies of the Marketing Mix in Media describes the product

policies and strategies in television, radio and written press. The paper includes a case study on theproduct policy, which presents the stages in the life cycle of Gandul daily publication also a BCGanalysis of the media products of Ringier Romania media trust. The price, distribution, advertisingand staff policies and strategies are also analyzed.

The paper ends with the Personal Contributions and Suggestions chapter which presentsthe paths and methods of increasing the quality of media products, while taking into account theincreasing demands of consumers and the accentuated competition in the field.

Key words: marketing in media, characteristics of the media components, marketing mix inmedia, microenvironment, macroenvironment, characteristics of media market, market strategies,

product policies and strategies, price policies and strategies, distribution policies and strategies,advertising policies and strategies, staff policy, qualitative market research, quantitative marketresearch.


5/78


3

Cuprins

Tez

Rezumat

Introducere ................................................................................................................................. 1 9

Stadiul actual al cunoaterii privind afirmarea marketingului n domeniulmass-media ................................................................................................................................. 3

Capitolul 1. Aspecte conceptuale i metodologice care definesc marketingul nmass-media ................................................................................................................................. 7

11

1.1. Cadrul de definire a marketingului n mass-media ......................................................... 7

1.1.1. Evoluia mijloacelor de comunicare ........................................................................ 7

1.1.2. Marketing n mass-media ....................................................................................... 10 11

1.2. Specificitatea i afirmarea marketingului n mass-media ............................................... 10 13

1.3. Legtura marketingului componentelor mass-media cu alte aspecte ale concepiei

generale de marketing .................................................................................................................

24

1.4. Funciile mass-media ...................................................................................................... 27

1.5. Etica n mass media ......................................................................................................... 27

Capitolul 2. Mediul de marketing n mass-media ................................................................... 30 17

2.1. Micromediul mass-media ................................................................................................. 33

2.1.1. Personalul ................................................................................................................. 33 17

2.1.2. Furnizorii factorilor de producie ............................................................................. 35 17

2.1.3. Intermediarii care ndeplinesc activiti de marketing n mass-media ..................... 37

2.1.4. Clienii mass-media .................................................................................................. 43 17

2.1.5. Concurenii n mass-media ...................................................................................... 44

2.1.6. Relaiile publice i mass-media ................................................................................ 49

2.2. Macromediul mass-media ................................................................................................ 52

2.2.1. Mediul naional ......................................................................................................... 52

A. Mediul demografic ................................................................................................... 52

B. Mediul economic ...................................................................................................... 54

C. Mediul natural ........................................................................................................... 58

D. Mediul tehnologic .................................................................................................... 58 18

E. Mediul politic ............................................................................................................ 60 19

F. Mediul instituional-legislativ ................................................................................... 66

G. Mediul cultural .......................................................................................................... 69

2.2.2. Mediul supranaional ................................................................................................ 71

Capitolul 3. Piaa mass-media. Politici i strategii de pia n mass-media .......................... 73 20

3.1. Piaa mass-media i particularitile sale ......................................................................... 73 20


6/78


4

3.1.1. Elemente fundamentale de strategie media .............................................................. 78 23

3.1.2. Fenomenul globalizrii pe piaa mass-media ........................................................... 86 29

3.2. Piaa presei scrise evoluie i perspective ...................................................................... 90 32

Capitolul 4. Cercetri de marketing privind funciile i imaginea presei scrise .................. 94 36

4.1. Metode i tehnici de msurare a audienei pe piaa mass-media ...................................... 94

Studiu de caz: Studiul Naional de Audien ..................................................................... 103

4.2. Cercetarea calitativ de marketing de tip focus group Opinii i percepii ale populaieibraovene cu privire la funciile presei scrise ............................................................................

109 36

4.2.1. Metodologia de proiectare a cercetrii ..................................................................... 109

A. Rezultatele analizei pe vertical ............................................................................... 115

B. Rezultatele analizei pe orizontal ............................................................................. 127

C. Rezultatele analizei pe orizontal pe ansamblul celor trei focus groupuri ............... 132

4.2.2. Cercetare calitativ de marketing de factur proiectiv ........................................... 134

4.2.3. Concluziile cercetrii calitative de marketing .......................................................... 138 36

4.2.4. Limitele cercetrii calitative ..................................................................................... 141

4.3. Cercetarea cantitativ de marketing. Tema: Atitudini i opinii ale populaiei braovenecu privire la funciile i imaginea cotidianelor naionale i locale .............................................

141 39

4.3.1. Consideraii metodologice privind realizarea cercetrii ........................................... 141 39

4.3.2. Concluzii i propuneri pe baza rezultatelor cercetrii .............................................. 146 40

4.3.3. Limitele cercetrii cantitative ................................................................................... 170

Capitolul 5. Politici i strategii ale mixului de marketing n mass-media ............................. 170 49

5.1. Precizri conceptuale ........................................................................................................ 171 49

5.2. Politici i strategii de produs n mass-media .................................................................... 1715.2.1. Politici i strategii de produs n televiziune .............................................................. 171

5.2.2. Politici i strategii de produs privind radioul ............................................................ 172

5.2.3. Politici i strategii de produs n presa scris ............................................................. 175 49

5.2.4. Ciclul de via al produsului. Strategiile aplicate pe parcursul ciclului de via alprodusului .....................................................................................................................................

183 51

Studiu de caz: Cotidianul Gndul ............................................................................... 183

5.2.5. Gestiunea portofoliului de produse ........................................................................... 183

A. Modelul Boston Consulting Group ........................................................................... 188

Studiu de caz: Compania Ringier Romnia ................................................................... 1895.2.6. Produsele noi n mass-media .................................................................................... 196

A. Strategia cu privire la produsele noi n mass-media ................................................. 199

5.3. Politici i stategii de preuri n mass-media ..................................................................... 200

5.3.1. Politici i strategii de pre n televiziune .................................................................. 201

5.3.2. Politici i strategii de pre privind radioul ................................................................ 201

5.3.3. Politici i strategii de pre n presa scris ................................................................. 205


7/78


5

5.4. Politici i strategii de distribuie n mass-media ............................................................... 207

5.4.1. Politici i strategii de distribuie n televiziune ........................................................ 211

5.4.2. Politici i strategii de distribuie privind radioul ...................................................... 211

5.4.3. Politici i strategii de distribuie n presa scris ....................................................... 214

5.5. Politici i stategii de promovare n mass-media ............................................................... 215

5.5.1. Politici i strategii de promovare n televiziune ....................................................... 215

5.5.2. Politici i strategii de promovare privind radioul ..................................................... 220

5.5.3. Politici i strategii de promovare n presa scris ...................................................... 221

5.6. Politici i strategii de personal .......................................................................................... 221

Contribuii i propuneri personale ........................................................................................... 226 56

Concluzii generale privind marketingul n mass-media ......................................................... 229 59

Lista figurilor .............................................................................................................................. 237

Lista tabelelor ............................................................................................................................. 239

Bibliografie ................................................................................................................................. 241 65Anexe ........................................................................................................................................... 250


8/78


6

Table of Contents

Thesis

Summary

Introduction ................................................................................................................................ 1 9

Current Stage of Knowledge Concerning the Assertion of Marketing in Media ................. 3

Chapter 1. Conceptual and Methodological Aspects which Define Marketing inMedia ........................................................................................................................................... 7

11

1.1. Framework for the Definition of the Marketing in Media ............................................... 7

1.1.1. Evolution of Communication Means........................................................................ 7

1.1.2. Marketing in Media .................................................................................................. 10 11

1.2. Peculiarity and Assertion of Marketing in Media ............ ............................................... 10 13

1.3. Connection Between Media Components Marketing and other Aspects of the GeneralIdea of Marketing ........................................................................................................................

24

1.4. Functions of the Media ..................................................................................................... 271.5. Ethics in Media ................................................................................................................. 27

Chapter 2. Marketing Environment in Media ........................................................................ 30 17

2.1. Media Microenvironment ................................................................................................. 33

2.1.1. Staff ........................................................................................................................... 33 17

2.1.2. Providers of Production Factors ............................................................................... 35 17

2.1.3. Agents which Perform Marketing Activities in Media ............................................ 37

2.1.4. Media Customers ...................................................................................................... 43 17

2.1.5. Media Competitors ................................................................................................... 442.1.6. Public Relations and Media ...................................................................................... 49

2.2. Media Macroenvironment ................................................................................................ 52

2.2.1. National Environment .............................................................................................. 52

A. Demographic Environment ....................................................................................... 52

B. Economic Environment ............................................................................................ 54

C. Natural Environment ................................................................................................. 58

D. Technological Environment ...................................................................................... 58 18

E. Political Environment ................................................................................................ 60 19

F. Institutional-Legal Framework .................................................................................. 66

G. Cultural Environment ................................................................................................ 69

2.2.2. Supranational Environment ..................................................................................... 71

Chapter 3. Media Market. Market Policies and Stategies in Media ..................................... 73 20

3.1. Media Market and its Characteristics .............................................................................. 73 20

3.1.1. Basic Elements in Media Strategy ............................................................................ 78 23


9/78


7

3.1.2. Globalization Phenomenon on the Media Market .................................................... 86 29

3.2. Written Press Market Evolution and Perspectives ........................................................ 90 32

Chapter 4. Market Researches on the Functions and Image of the Written Press ............. 94 36

4.1. Methods and Techniques for Audience Measurement on Media Market ....................... 94

Study Case: The National Audience Research ................................................................... 103

4.2. Focus Group Qualitative Market Research Opinions and Perceptions of the BrasovPopulation on the Functions of the Written Press ........................................................................

109 36

4.2.1. Methodology of Projecting the Research ................................................................. 109

A. Results of Vertical Analysis ..................................................................................... 115

B. Results of Horizontal Analysis ... ............................................................................. 127

C. Results of Horizontal Analysis on the Whole Three Focus Groups ......................... 132

4.2.2. Projective Qualitative Market Research ................................................................... 134

4.2.3. Conclusions of the Qualitative Market Research ..................................................... 138 36

4.2.4. Limitations of the Qualitative Research ................................................................... 141

4.3. Quantitative Market Research. Topic: Attitudes and Opinions of the BrasovPopulation on the Functions and Image of National and Local Daily Publications ...................

141 39

4.3.1. A Methodological Viewpoint on Research Making ................................................. 141 39

4.3.2. Conclusions and Suggestions Based on the Research Results ................................. 146 40

4.3.3. Limitations of the Quantitative Research ................................................................ 170

Capitolul 5. Policies and Strategies of the Marketing Mix in Media .................................... 170 49

5.1. Concepts ........................................................................................................................... 171 49

5.2. Product Policies and Strategies in Media ......................................................................... 171

5.2.1. Product Policies and Strategies in Television ........................................................... 1715.2.2. Product Policies and Strategies Regarding Radio .................................................... 172

5.2.3. Product Policies and Strategies in Written Press ...................................................... 175 49

5.2.4. Product Life Cycle. Strategies Applied During the Product Life Cycle .................. 183 51

Case Study: Gndul Daily Publication ....................................................................... 183

5.2.5. Management of the Product Portfolio ...................................................................... 183

A. Modelul Boston Consulting Group ........................................................................... 188

Case Study: Ringier Romania Company ....................................................................... 189

5.2.6. New Products in Media ............................................................................................ 196

A. Strategy on the New Products in Media ................................................................... 199

5.3. Price Policies and Strategies in Media ............................................................................. 200

5.3.1. Price Policies and Strategies in Television ............................................................... 201

5.3.2. Price Policies and Strategies regarding Radio .......................................................... 201

5.3.3. Price Policies and Strategies in Written Press .......................................................... 205

5.4. Distribution Policies and Strategies in Media .................................................................. 207


10/78


8

5.4.1. Distribution Policies and Strategies in Television .................................................... 211

5.4.2. Distribution Policies and Strategies regarding Radio ............................................... 211

5.4.3. Distribution Policies and Strategies in Written Press ............................................... 214

5.5. Adertising Policies and Strategies in Media ..................................................................... 215

5.5.1. Adertising Policies and Strategies in Television .................................................... 215

5.5.2. Advertising Policies and Strategies regarding Radio ............................................... 220

5.5.3. Advertising Policies and Strategies in Written Press .............................................. 221

5.6. Staff Policies and Strategies ............................................................................................. 221

Personal Contributions and Suggestions ................................................................................. 226 56

General Conclusions on Marketing in Media .......................................................................... 229 59

List of Images ............................................................................................................................. 237

List of Tables .............................................................................................................................. 239

Bibliography .............................................................................................................................. 241 65

Appendices ................................................................................................................................. 250


11/78


9

INTRODUCERE

Informaia este foarte important pentru societatea contemporan, deoarece democraia

presupune libertatea de exprimare i informarea oamenilor. Informaia va deveni cu att maiimportant n viitor cu ct naintm din ce n ce mai mult n era tehnologic. Una din speranele

comunicrii de mas n era tehnologic este c oamenii vor fi mai bine informai i se vor putea

implica n soluionarea diverselor probleme legate de poluarea mediului, energia nuclear, poluarea

nuclear, terorism etc.

Mass-media are misiunea de a informa publicul, este vorba de o cerin imperativ: mass-

media are, nainte chiar de exercitarea aciunii sale, rolul de a informa. Acest lucru este considerat o

obligaie a instituiilor mass-media, ceva ce trebuie realizat, indiferent de obstacolele sau de

conjuncturile concrete n care lucreaz.Lucrarea de fa i propune s scoat n eviden particularitile aplicrii marketingului n

domeniul mass-media, accentul fiind pus pe demersurile iniiate la nivel microeconomic, al

companiilor de profil, i pe cele desfurate la nivel macroeconomic.

Pentru a nelege modul de aplicare a marketingului la nivelul instituiilor media, este

necesar clarificarea coninutului produselor media i a elementelor specifice care favorizeaz sau

limiteaz aplicarea unor concepte, metode i tehnici de marketing. n acest context, s-a considerat

necesar ca lucrarea s debuteze cu prezentarea acestor elemente, precum i a aspectelor ce in de

apariia i dezvoltarea marketingului n domeniul mass-media.

Analiza mediului de marketing n mass-media este urmat de formularea i implementarea

strategiilor de marketing la nivelul companiilor din domeniu, punctul de plecare fiind piaa i

respectiv mixul de marketing.

Furnizarea informaiilor de ctre instituiile media se realizeaz doar prin crearea i

meninerea unor relaii permanente n cadrul pieei, att cu ceilali juctori de pe pia, ct i cu

diferitele categorii de public vizate: comunitatea, consumatorii individuali, reprezentani ai puterii

publice etc. De aceea, s-a considerat a fi de o importan major prezentarea, n cadrul lucrrii, a

particularitilor i dimensiunilor pieei mass-media.

Piaa mass-media este o pia dual din punctul de vedere al veniturilor nregistrate de mass-

media. Aceste venituri provin de la dou categorii: cumprtorii produselor media i cumprtorii

de spaii publicitaren mass-media.

Pe lng aspectele conceptuale privind piaa, n lucrare se evideniaz i o serie de

caracteristici la nivelul pieei romneti, n prezent i n perspectiv. Un aspect foarte important


12/78


10

tratat n aceast lucrare l reprezint msurarea audienei pentru mijloacele tradiionale de informare

(televiziune, radio, pres scris) prin care sunt identificate preferinele consumatorilor finali i

cotele de pia ale principalilor competitori. Aspectele analizate n cadrul studiilor de audien stau

la baza modului n care sunt alocate bugetele de publicitate pe diferite mijloace de comunicare n

mas i a conceperii unor politici i strategii de marketing adecvate.

n acest demers s-a pornit de la faptul c elementul central al marketingului l reprezint

consumatorul, cu nevoile, preferinele, comportamentul de cumprare i consum, precum i de la

realitatea c, spre deosebire de alte bunuri i servicii, consumatorul de mass -media are puterea de a

alege mijloacele de informare pe care le dorete i are puterea de a se implica n rezolvarea unor

probleme pe baza informaiilor primite din mass-media.

n concordan cu tema acestei lucrri, n capitolul patru sunt redate rezultatele a dou

cercetri de marketing ntreprinse de autoare. Prima este o cercetare calitativ (de tip focus group)

ce are ca scop identificarea opiniilor i percepiilor populaiei braovene cu privire la funciile preseiscrise, iar cea de-a doua este o cercetare cantitativ avnd ca scop identificarea atitudinilor i

opiniilor braovenilor cu privire la funciile i imaginea cotidianelor naionale i locale.

n ultimul capitol se realizeaz un studiu de caz pe politica de produs, prezentnd etapele

ciclului de via pentru cotidianul Gndul i, totodat, o analiz BCG pentru produsele trustului

media Ringier Romnia.

n urma evalurii produselor mass-media din Romnia, sunt prezentate o serie de concluzii

i propuneri privind cile i metodele de cretere a calitii produselor mass-media, avnd n vedere

creterea exigenelor consumatorilor i accentuarea concurenei n domeniu.


13/78


11

CAPITOLUL 1

ASPECTE CONCEPTUALE I METODOLOGICE CARE DEFINESC MARKETINGUL

N MASS-MEDIA

1.1.2. Marketing n mass-media

Dezvoltarea dinamic a societii contemporane se datoreaz progreselor revoluionare din

domeniul tehnologic. Mutaiile ce au avut loc n ultimele decenii n domeniul tiinei i tehnicii au

influenat toate sectoarele societii. n domeniul mass-media progresul tehnic a produs transformri

spectaculoase, revoluionnd sistemele de distribuie i consum ale produselor i serviciilor media.

Globalizarea economiei mondiale, reducerea sau desfiinarea barierelor economice i culturale, ca

urmare a transmiterii rapide a informaiilor, s-a resimit foarte puternic n domeniul mass-media.

Aprut din necesitatea de a soluiona o serie de probleme legate de utilizarea ct maieficient a resurselor ntreprinderilor, n concordan cu cerinele i exigenele pieei, marketingul a

devenit un domeniu complex i a evoluat n mod continuu de-a lungul timpului.

Cea mai recent definiie AMA aduce noi elemente. Astfel, Asociaia American de

Marketing (AMA) redefinete din nou conceptul de marketing, astfel: marketingul este o activitate a

unui set de instituii, precum i a proceselor de creare, comunicare, livrare i schimb oferit, care

constituie valoarea pentru consumatori, clieni, parteneri i comunitate n ansamblul ei.

Studierea sistematic a marketingului n mass-media, implic o abordare individualizat a

tot ce aparine de mass-media clasice, dar i de noile media.Pentru fundamentarea conceptual i metodologic a modului de manifestare a

marketingului n mass-media s-a aplelat la domeniul care studiaz clasa fenomenelor respective.

Pentru aceasta a fost realizat o clasificare a diferitelor specializri ale marketingului n funcie de

domeniul de aplicare (Figura 1.1.). Poziionarea marketingului n mass-media n zona

marketingului serviciilor, iar a acestuia din urm n cea a marketingului clasic este evident

convenional, reflectnd criteriul de baz avut n vedere.

n mod cert mass-media pot fi incluse nu doar n sectorul produciei, ci i n cel al

serviciilor, pentru c multe informaii oferite de pres sunt preluate ca atare i retransmise publicului, situaie n care mass-media dein rolul de prestatori de servicii, mai mult dect de

productori ai unor bunuri media.1

1 Marinescu P. (coord.), Managementul instituiilor de pres din Romnia, teorie, practic i studii de caz, Ed. Polirom,Iai, 1999, pag. 18


14/78


12

Figura 1.1. - Specializrile marketingului n funcie de domeniul de aplicare1

Analiza marketingului n mass-media sub formele sale particulare are la baz

particularitile sectorului mass-media, ca de exemplu:

- caracterul cultural i social al activitilor mass-media, care presupune folosirea

conceptelor i instrumentarului marketingului cultural, educaional, social etc.

- aspectele politice, care influeneaz din ce n ce mai mult piaa mass -media i determin

apelarea la diferite tipuri de marketing politic; toate acestea conduc n mod inerent, la interfee

conceptuale i metodologice.

n opinia noastr, plecnd de la esena marketingului general reflectat n cele mai recentedefiniii, avnd n vedere noile evoluii ale presei scrise i noile cerine ale consumatorilor din

cadrul acestei piee, plecnd de la rezultatele cercetrii proprii privind misiunea i funciile presei

scrise, marketingul n pres se impune a fi definit ntr-o viziune complet i coerent. n acest sens,

noi considerm c, sub aspect conceptual,marketingul n pres desemneaz integrarea filosofiei

generale a marketingului, precum i ansamblul instrumentelor sale, n cadrul gndirii

strategice a managementului i a activitilor specifice instituiilor de pres, care ofer servicii

de informare i publicitate populaei i diverselor organizaii n vederea satisfacerii nevoilor i

cerinelor acestora, n condiii de profitabilitate.n ceea ce ne privete, pornind de la definiiile clasice ale marketingului, i innd seama i

de noile evoluii ce impun o delimitare a conceptului respectiv, ne propunem s abordm

conceptualizarea marketingului n mass-media nu ca un concept de sine stttor care ar reflecta o

specializare, ci ca un marketing al fiecrei componente mass-media. Considerm c astfel putem

1Prelucrare dup Petrescu M., Managementul marketingului serviciilor editorial -tipografice, Ed. Tehnic, Bucureti,1999, pag. 162

Marketing clasic (aplicat ndomeniile lucrative)

Marketingulbunurilor de

consum

Marketingul activitilornelucrative

Marketingulindustrial

Agromarketing

MARKETING GENERAL

Marketingulserviciilor

Marketingsocial

Marketingpolitic

Marketingturistic

Marketingfinanciar-

bancar

Marketingultransporturilor

Marketingulserviciilor deconsultan

Marketinguln mass-

media


15/78


13

defini mai bine formele de specializare ale marketingului n mass-media: marketing n televiziune,

marketing n pres, marketing pentru radio, ciber-marketing etc.

Indiferent de domeniu i de aria aplicrii lui, marketingul are o serie de funcii generale, care

la nivelul marketingului n mass-media, constau n investigarea pieei, a nevoilor de consum,

adaptarea continu a politicilor i strategiilor de marketing la cerinele pieei, dimensionarea

serviciilor prestate pentru satisfacerea nevoilor consumatorilor de media n raport cu preferinele i

exigenele calitative ale consumatorilor. Prin aplicarea instrumentarului de marketing se poate

descoperi ceea ce este acceptat de consumatori i ceea ce displace acestora, iar n funcie de acest

aspect poate fi influenat comportamentul de achiziionare i de utilizare a serviciilor mass-media.

1.2. Specificitatea i afirmarea marketingului n mass-media

Specificitatea marketingului n mass-media reiese din caracteristicile mass-media analizatedin perspectiva serviciilor de comunicare n mas.

n opinia noastr afirmarea marketinguluin domeniul mass-media presupune:

- asimilarea conceptelor specifice din domeniul marketingului;

- crearea de concepte noi i mbogirea celor existente cu alte accepiuni sugerate de

practica media;

- generalizarea teoretic i reflecia continu asupra ideilor generate de practic;

- experimentarea unor metode noi de cercetare a cosumului de mass-media i a

comportamentului consumatorilor;- elaborarea unor instrumente eficiente de previzionare a fenomenelor pieei mass-media.

n opinia noastr, prin prisma mix-ului de marketing aspectele specifice, de difereniere

ale marketingului mass-media n raport cu alte specializri ale marketingului sunt:

1. n ceea ce privete produsul i politica de produs putem distinge:

a. Perisabilitatea produselor mass-media. Aceasta impune producerea informaiilor n flux

constant, astfel nct piaa mass-media s nu se confrunte cu lipsa acestor produse specifice.

b. Inseparabilitatea produselor mass-media n raport cu furnizorii lor.

De multe ori, serviciile nu pot fi desprite de persoana care le presteaz. Corolarul acestuifapt este c dezvoltarea sau ndeplinirea unui serviciu se poate desfura n acelai timp cu

consumarea sa total sau parial. Bunurile sunt cumprate, primite i consumate, n timp ce

serviciile sunt vndute i de-abia apoi produse i consumate. Caracterul inseparabil al crerii i

ndeplinirii anumitor tipuri de servicii este specific mai ales serviciilor personale.

De asemenea, inseparabilitatea impune acordarea unei atenii deosebite distribuiei

serviciului respectiv la locul i n momentul n care l solicit consumatorul, ceea ce conduce la


16/78


14

diversificarea modalitilor de realizare a acestora pentru satisfacerea nevoii ct mai rapid i comod.

De exemplu, tirile sunt produse i transmise de ctre angajaii trusturilor media. Fr acest personal

specializat nu poate fi furnizat produsul media.

c. Intangibilitatea produselor media.

Prin nsi natura lor, serviciile sunt intangibile. De regul, ele nu pot fi vzute, gustate,

pipite, auzite sau mirosite nainte de a le cumpra. Se pot cere anticipat prerile i opiniile altora,

repetarea unei achiziii se poate baza pe experien, cumprtorul poate primi ceva sesizabil,

tangibil care s poarte imaginea serviciului. Dar pn la urm, cumprarea serviciului este

cumprarea a ceva intangibil.

Produsele mass-media au un caracter complex, ambivalent: ele apar simultan ca bunuri i

servicii; ca produse autonome sau ca produse care necesit echipamente ajuttoare pentru a fi

consumate (aparate radio, receptoare, TV, casetofoane sau aparate video, calculatoare etc.); ca

bunuri destinate unui consum colectiv sau unui consum individual; ca opere de autor sau ca produseanonime; ca valori imediat perisabile (tirile radio i TV) sau ca valori cu o durat mai mare de

consum (revistele specializate, filmele documentare).1

Dup Christopher Lovelock, mass-media face parte din categoria serviciilor destinate minii

omului i, ca atare, constituie o aciune intangibil.2

d.Produsele mass-media nu pot fi stocate: tirile, evenimentele sportive, spectacolele sunt

legate de actualitatea imediat. ncercarea de stocare i distribuire ulterioar a produselor media le

scade valoarea i le reduce ansele de vnzare a acestora pe piaa mass-media. Exist ns cteva

produse media care pot fi stocate i distribuite ulterior, cum ar fi filmele, documentarele, muzica.e. Eterogenitatea

Adesea este dificil de realizat standardizarea anumitor servicii. Etalonul unui serviciu

exprimat n termenii concordanei cu prevederile prestatorului, poate varia n funcie de persoana

care ndeplinete acel serviciu sau de momentul n care este ndeplinit. Din punctul su de vedere,

cumprtorului i este dificil de apreciat calitatea unui serviciu nainte de a-l cumpra.

n concluzie, din perspectiva produsului n accepiunea marketingului, pornind de la

caracteristicile specifice serviciilor, considerm c majoritatea produselor mass-media se ncadreaz

n sfera serviciilor.2. n privina preului i politicii de pre:

Valoarea produselor mass-media se pierde foarte repede. Aceste produse trebuie realizate i

distribuite la preuri convenabile. Piaa arat c practicarea unor preuri mai mici pentru produsele

1 Coman M., Introducere n sistemul mass-media, Ediia a III-a, Ed. Polirom, Iai, 2007, pag. 432 Lovelock Ch., Services Marketing, Second Edition, Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey,1991, pag. 25 - 35


17/78


15

mass-media asigur accesibilitatea lor, vnzarea lor rapid i asigur disponibilitatea acestei piee n

vederea lansrii unor noi produse media.

3. n privina distribuiei i a politicilor de distribuie:

Pentru asigurarea produciei produselor mass-media n mod continuu, pentru a exista npermanen capitalul necesar realizrii produselor media, distribuia trebuie s fie nentrerupt pe o

pia capabil s absoarb ntr-un timp ct mai scurt produsele media.4. n privina promovrii i a politicii de promovare:

Pe piaa mass-media promovarea se realizeaz n dou direcii:- promovarea pentru audien, care este ndreptat spre telespectatori, radio-asculttori,

cititori i utilizatori ai serviciilor web;- promovarea pentru clieni, care este ndreptat spre clienii publicitari.5. n privina personalului i a politicilor de personal:

n cadrul companiilor media, cea mai important categorie de personal este reprezentat de

personalul de contact reprezentat de agenii de publicitate i jurnaliti. Agenii de publicitate sunt

cei care intr n contact cu clienii de publicitate ai companiilor media n vederea derulrii unor

campanii publicitare pe suporturile disponibile, iar jurnalitii sunt cei care intr n contact cu

reprezentanii diverselor instituii n vederea realizrii tirilor i articolelor difuzate prin mass-

media.

Aceste caracteristici ale mix-ului marketingului mass-media se impun a fi corelate cu

particularitile pieei produselor mass-media. Sub acest aspect considerm c piaa produselor

mass-media prezint urmtoarele elemente specifice:

a. Piaa mass-media este opia dual1, fiind format din piaa consumatorilor de mass-

media (piaa presei) i piaa publicitii.

b. Existena pluralismului informaional

Rspunznd preocuprilor constante ale Parlamentului European i ale organizaiilor

neguvernamentale n ceea ce privete concentrrile din domeniul mass-media i posibilele efecte ale

acestora asupra pluralismului i libertii de exprimare, n faa Comisiei Europene, s-au prezentat

trei documente privind asigurarea pluralismului mediatic n Uniunea European2:

Un document de lucru elaborat de serviciile Comisiei privind pluralismul mediatic cesubliniaz eforturile depuse n vederea promovrii pluralismului de ctre diferite organizaiii Consiliul Europei, i conine o prim anchet privind pieele presei scrise i audiovizuale

din statele membre. Un studiu independent privind pluralismul mediatic n statele membre ale Uniunii Europenecare definete i testeaz indicatorii concrei i obiectivi de evaluare a pluralismului mediatic

n statele membre (n anul 2007). O comunicare a Comisiei privind indicatorii pluralismului mediatic n statele membre ale

Uniunii Europene (n anul 2008).

1 Coman M., op.cit., pag. 582 Marcu M., Media Pluralism in Romania, articol publicat n Analele Universitii din Oradea, Oradea, 2007, pag.1012-1018


18/78


16

Concentrarea din mass-media limiteaz ns dreptul la exprimare, are efecte negative asupra

calitii produselor media i determin tratarea subiectelor prin prisma factorilor economici, n

vederea maximizrii profiturilor.

Fuziunile din sectorul media capt o importan att de mare datorit consecinelor pe care

le au asupra pluriformitii. Drept urmare, pluriformitatea devine un aspect esenial al oricrei

politici mediatice, al politicii pe care executivul o duce fa de media.1

c. Libertatea i controlul n mass-media. Statul are drepturi structurale asupra sistemului

de telecomunicaii, prin acordarea licenelor de emisie, a frecvenelor, prin stabilirea limitelor

concentrrii etc., iar pe de alt parte, statul este acreditat cu legitimiti comportamentale, prin

administrarea, direct sau indirect, a industriei media, prin reglementarea tehnic i legislativ.

Odat cu multiplicarea formelor de manifestare mediatic i cu liberalizarea acestei industrii, statul

i-a mrit presiunea printr-un numr tot mai mare i mai divers de reglementri.2 Astfel, informaia

este parte a structurii relaiilor de putere, sprijinind vehicularea unei imagini pozitive a oamenilor destat i a politicienilor.3

d. Piaa mass-media se ncadreaz n categoria pieelor imperfecte, este o pia de

oligopol, oferta este reprezentat de un numr mic de productori, care pot s modeleze cererea i s

impun preurile pe pia. Astfel, piaa televiziunii din Romnia are un grad mare de concentrare,

serviciile de televiziune au evoluat, dar dependena de interese (mai ales de cele comerciale)

continu s se fac simit n programe. Este o pia matur de reele generaliste, cu civa mari

juctori care pun accentul pe senzaionalism i divertisment, la care se adaug canale de ni, dintre

care doar cteva au reuit s ating un anume nivel de notorietate al brandului.4

e. Fenomenul globalizrii a determinat o anumit standardizare a formelor i

coninuturilor mediatice. Esenial pentru procesul globalizrii, a fost apariia tehnologiilor

comunicrii i a reelelor mediatice care permit forme internaionale de schimb, cltorii i

interaciuni mai rapide, mai extensive i interdependente. Dezvoltrile rapide i contradiciile dintre

acestea i alte procese i impactul lor asupra diverselor forme de existen cultural i social

furnizeaz un subiect continuu i urgent de dezbateri i cercetri. Este important ca studiile culturale

i ale comunicrii s recunoasc i s rspund la aceste transformri globale.5

1 Van Cuilenburg J. J. V., Scholten O., Noomen G. W., tiina comunicrii, Ed. Humanitas, Bucureti, 2000, pag. 3072 Popa D., Mass-media, astzi, Institutul European, Iai, 2002, pag. 2383 Marcu M., Media Competitive Environment: Information Monopoly, articol publicat n volumul conferineiIntegrative relations between the European Union institutions and the member states, Sibiu, Romnia, 15-16 mai2008, pag. 2034 Marcu M., Romanian Television Market, articol publicat n volumul conferinei ECO-TREND 2008, EuropeanDevelopments and Globalization, Fifth Edition, Tg. Jiu, 21-23 noiembrie 2008, pag. 2085 OSullivan T. i colab., Concepte fundamentale din tiinele comunicrii i studiile culturale, Ed. Polirom, Iai, 2001,pag. 156-157


19/78


17

CAPITOLUL 2

MEDIUL DE MARKETING N MASS-MEDIA

2.1.1. Personalul

Personalul din mass-media se caracterizeaz prin eterogenitate. A existat un proces, dei

lent, de profesionalizare. Nivelul de pregtire al jurnalitilor este inegal datorit calitilor

formatorilor, nivelului de exigen i disponibilitilor materiale modeste n unele cazuri. Nu exist

o statistic a celor care lucreaz n media. n mass-media i desfoar activitatea colaboratorii

ocazionali sau cei cu jumtate de norm, care presteaz i alte activiti, mai rentabile dect mass-

media, numrul acestora fiind foarte greu de determinat.

Cu toate acestea, presa a fcut progrese n ceea ce privete tendina spre specializare,

vizibil mai ales n segmentarea publicului, care a avut ca i consecin formarea i dezvoltareaproduselor mediatice pentru a satisface preferinele unei anumite categorii de public. Astfel, apariia

televiziunilor i a ziarelor de ni de succes este un rezultat al profesionalizrii mass-media.

2.1.2. Furnizorii factorilor de producie

n domeniul mass-media principalii furnizori de factori de producie sunt furnizorii de

informaii, respectiv:

- angajaii i colaboratorii instituiilor de pres;- informaiile primite de la cititori sau de la diverse persoane;- birourile de pres ale instituiilor administrative, culturale, guvernamentale,

neguvernamentale, ale organizaiilor economice, ale partidelor etc.;

- ageniile de pres care mbuntesc activitatea instituiilor media prin asigurarea informaieinecesare, care nu poate fi obinut prin surse proprii din cauza lipsei de for de munc;

- instituiile media concurente;- arhive, biblioteci, centre de documentare, firme specializate n sondajele de opinie etc.

2.1.4. Clienii mass-media

Cheia abordrii cu succes sub aspect strategic i competitiv a pieelor o reprezint

cunoaterea i nelegerea clienilor, ca denumire generic ce are n vedere consumatorii sau

publicul.


20/78


18

Pieele de consum pentru mass-media sunt analizate din punctul de vedere al audienele

nregistrate de fiecare vehicul media, respectiv numrul de gospodrii care urmresc un anumit

program TV, numrul de persoane care ascult un anumit post de radio, numrul de cititori al unei

publicaii etc. Audienele mass-media sunt msurate cu ajutorul unor instumente specifice.

D. Mediul tehnologic

Mediul tehnologic este reprezentat de forele care creeaz noi tehnologii, nfiinnd astfel

produse noi i ocazii noi pe pia. Noile tehnologii dezvolt noi piee i posibiliti pentru firmele

mass-media. Instituiile media trebuie s in pasul cu schimbarea tehnologic pentru a nu rata

ocaziile favorabile de dezvoltare a produselor i pieelor pe care acioneaz.

Rolul tehnologiei este fundamental, esenial pentru mass-media. De la maina de tiprit pn

la tiparul de astzi, tehnologia mass-media a cunoscut numeroase schimbri care au influenat acest

domeniu. Aceste schimbri continu, ntr-un ritm mai rapid ca niciodat. Schimbrile survenite ntehnologia specific mass-media electronice sunt nenumrate, dar au avut ca rezultat principal

reducerea substanial a intervalului dintre culegerea informaiei de ctre jurnalist i transmiterea ei

ctre public.

Pentru a furniza publicului informaii ct mai proaspete i de calitate este nevoie de

tehnologie. Viteza de procesare a informaiei depinde de performanele tehnologiei aplicate. Iar

calitatea mesajului, din punctul de vedere al formei, depinde de tehnologia aplicat, fie c e vorba

de calitatea hrtiei, a tiparului sau a echipamentelor de transmisie n cazul mass-media electronice.

Tehnologia reprezint un instrument menit s faciliteze accesul mesajului ctre public. Dartehnologia nu funcioneaz autonom. Ea devine eficient doar n minile celor api s o stpneasc.

Pe ei se bazeaz strategiile sntoase ale ntreprinderilor media contiente de rolul tehnologiei n

activitatea lor prezent, dar mai ales viitoare. Cu alte cuvinte, strategia ntreprinderii n ceea ce

privete tehnologia constituie rezultatul logic al preocuprii pentru eficientizarea continu a

procesului de producie - cu scopul ultim de a satisface tot mai mult publicul. Dac aceast intenie

nu se definete clar n viziunea ntreprinderii, tehnologia risc s rmn un instrument lipsit de

valoare i utilitate.1

Experii n domeniu au artat, n diverse studii, c piaa de Internet este nc n plinascensiune n ara noastr i nu a atins punctul de stabilitate financiar care s -i permit s se

ndrepte spre alte orizonturi tehnologice.

Unele din cele importante inovaii n domeniul mass-media din punct de vedere tehnologic

sunt: platforma digital, podcasting-ul, modelul DVR, game i mobile advertising.

1Marinescu P. (coord.), Managementul instituiilor de pres din Romnia, teorie, practic i studii de caz, Ed. Polirom,Iai, 1999, pag. 52-53


21/78


19

E. Mediul politic

n majoritatea afacerilor, scopurile sunt profiturile financiare, dar n mass-media exist

excepii. Informaia este ntotdeauna legat de putere. Liberalizarea informaiei a reflectat

ntotdeauna att schimbrile, considerate periculoase pentru cei aflai la guvernare, ct i conflictulsau compromisul pentru cei ce difuzeaz informaii.

Tranziia Romniei de la totalitarism la democraie poate fi urmrit prin etapele parcurse de

sistemul mediatic din perspectiva libertii presei. Presa este cu adevrat liber n cazul n care sunt

reunite urmtoarele elemente:1

- Independena fa de guvern/putere politic. Cea mai mare parte a presei scrise i

audiovizuale din Romnia este n momentul de fa autonom, dar puterea este deinut de

proprietarii i acionarii din mass-media. Astfel, mass-media este liber, dar nu este independent.

- Independena fa de sursele de informaii. Se manifest o dependen real a mass-mediafa de sursele de informare pentru c nu exist o legislaie care s instituie obligativitatea furnizrii

de informaii pentru toate entitile deoarece costurile necesare documentrii sunt tot mai mari.

- Independena fa de proprietari/deintori. n Romnia mass-media este autonom i

subordonat intereselor economice, sociale, politice, etnice, religioase i culturale ale proprietarilor.

- Independena fa de constrngerile interne. Nu exist o independen total fa de

constrngerile interne datorit lipsei culturii profesionale i a tendinei proprietarilor de media de a

uniformiza opiniile jurnalitilor romni.

- Independena fa de anuntori (furnizorii de publicitate). Se manifest o limitare a

libertii editoriale, pentru c editorii nu adopt poziii critice fa de marii furnizori de publicitate

innd seama de posibilele reacii ale acestora.

- Independena fa de grupurile de presiune. Mass-media romneasc este dependent de

sursele de finanare. Cea mai mare parte a ntreprinderilor din mass-media nu se pot autoadministra,

nu produc profituri i jurnalitii sunt mai puini liberi.

Astfel, mass-media din Romnia este liber din punct de vedere constituional, dar nu este n

acelai timp i independent.

Informaiile se concentreaz n mare parte asupra domeniului politicii. Totui, jurnalitii

consider c furnizarea de amnunte n legtur cu sistemul politic i comentarea acestora este o

activitate specific meseriei lor. n mod obligatoriu, politicienii i jurnalitii discut i creeaz

relaii, nu de puine ori conflictuale.

1 McQuail D., Media Performance. Mass Communication and the Public Interest, Sage Publications, London, 1992,pag. 201


22/78


20

CAPITOLUL 3

PIAA MASS-MEDIA. POLITICI I STRATEGII DE PIA N MASS-MEDIA

3.1. Piaa mass-media i particularitile sale

Viziunea de marketing asupra noiunii de pia are n vedere coordonatele generale ale

ofertei i cererii, precum i condiiile i mprejurrile care stabilesc cadrul confruntrii ofertei cu

cererea. Condiiile i mprejurrile ce definesc mecanismul i evoluia pieei mass-media sunt:

starea i evoluia preurilor, concurena de pe pia, comportamentul consumatorilor de mass-media

i ali factori care influeneaz finalizarea confruntrii ofertei cu cererea prin actele de vnzare-

cumprare.1

Cererea i oferta pe piaa mass-mediaCele dou componente corelative ale pieei mass-media - oferta i cererea - se prezint ntr-o

mare diversitate de posturi TV, posturi radio i publicaii, pe de o parte, i de solicitri, nevoi,

dorine ale consumatorilor, pe de alt parte. Aceast caracteristic a ofertei i cererii determin o

structur eterogen a pieei.

Coninutul ofertei de mass-media este exprimat de capacitatea organizatoric a instituiilor

media de a satisface, n anumite condiii, de calitate, structur i termene nevoile beneficiarilor.

Printre factorii ce influeneaz oferta de media se numr: controlul guvernamental,

contrngeri legislative, distribuia, tehnologiile, publicitatea, capitalul i tipul de proprietate, i fora

de munc.Cererea de mass-media are un grad de elasticitate ridicat pentru c satisfacerea nevoii de

informare prin mass-media poate fi amnat sau nerealizat, mass-media nu intr n cercul nevoilor

primare. Cererea pe piaa mass-media are o anumit variabilitate n timp2 i ntregistreaz o

periodicitate zilnic(difereniindu-se pe intervalele orare n care sunt urmrite programele TV, sunt

ascultate posturile de radio, sunt citite ziarele, sunt accesate site-urile web etc.), o periodicitate

sptmnal(difereniindu-se pe zilele n care indivizii apeleaz la mass-media) i o periodicitate

anual (difereniindu-se pe anotimpuri, de exemplu, vara este anotimpul concediilor i audiena

mass-media scade semnificativ). Variabilitatea n timp a cererii mass-media reflect distribuiacorespunztoare a timpului liber de care dispune populaia.

Printre factorii ce influeneaz cererea de media se numr: gradul de alfabetizare i

educaie, democraia i libertatea de cunoatere, pieele i bugetul de cheltuieli, preul, timpul

disponibil i calitatea mass-media.

1 Florescu C. i colab., Marketing - dicionar explicativ, Ed. Economic, Bucureti, 2003, pag. 5152 Olteanu V., Marketingul serviciilor- o abordare managerial, Ed. Ecomar, Bucureti, 2005, pag. 103


23/78


21

n studierea pieei, companiile media acord atenie dimensiunilor acesteia, care pot fi 1:

dimensiuni cantitative, dimensiuni psihosociale i dimensiuni teritoriale. Principalele dimensiuni

cantitative ale pieei sunt: capacitatea pieei, potenialul pieei i volumul acesteia, care se refer l a

dimensiunea fizic sau valoric a vnzrilor realizate pe o pia ntr-o perioad dat. Dimensiunile

psihosociale ale pieei sunt cele referitoare la dorinele, preferinele i tradiiile de consum.

Cercetarea acestor dimensiuni de ordin calitativ este cunoscut sub denumirea de cercetare

motivaional. Iar dimensiunile teritoriale sau spaiale ale pieei sunt cele care se refer la

particularitile pe care le cunosc pieele pe localiti, judee, regiuni. Fenomenul dominant

cunoscut de pia, din acest punct de vedere, este concentrareaacesteia, cunoscut i studiat sub

denumirea de gravitaie comercial.

n ansamblul ei, piaa mass-media este o pia concentrat pe care acioneaz importante

trusturi media naionale i internaionale ntre care se mpart cotele de pia pentru televiziune, radio

i pres. Astfel, piaa televiziunii din Romnia are un grad mare de concentrare, serviciile deteleviziune au evoluat, dar dependena de interese (mai ales de cele comerciale) continu s se fac

simit n programe, conform raportului: Televiziunea n Europa: ediia 2008, realizat de

Programul de Monitorizare i Advocacy (EUMAP). Sectorul de televiziune din Romnia este o

pia matur de reele generaliste, cu doar civa mari juctori care pun accentul pe senzaionalism

i divertisment, la care se adaug o pia n cretere de canale de ni, dintre care doar cteva au

reuit s ating un anume nivel de notorietate al brandului.2

Informaiile obinute prin studierea pieei sunt foarte importante pentru instituiile media n

activitatea lor de marketing, ajutndu-le s-i stabileasc aciunile de adaptare a activitii iprogramelor la cerinele pieei, n vederea influenrii evoluiei pieei n concordan cu interesele

lor.

Piaa mass-media este o pia dual a produselor mass-media3 din punctul de vedere al

veniturilor nregistrate de mass-media care provin de la dou categorii: cumprtorii finali ai

produselor media i cumprtorii de spaii publicitare pe mijloacele media. Astfel, piaa mass-media

este format din piaa consumatorilor finali i piaa publicitii (Figura 3.1.).

1 Florescu C. i colab., op.cit., pag. 5162 Marcu M., Romanian Television Market, articol publicat n volumul conferinei ECO-TREND 2008, EuropeanDevelopments and Globalization, V th edition, Tg. Jiu, 21-23 noiembrie 2008, pag. 2083 Coman M., Introducere n sistemul mass-media, Ediia a III-a, Ed. Polirom, Iai, 2007, pag. 58


24/78


22

Figura 3.1. Stratificarea pieei mass-media

Sursa: Adaptare dup Haas M. H. i colab., Radio Management - Manualul jurnalistului de

radio, Ed. Polirom, Iai, 2001, pag. 399

Piaa consumatorilor finali de mass-mediaConsumatorii finali sunt cititorii presei scrise, asculttorii posturilor de radio, telespectatorii

posturilor TV, vizitatorii site-urilor web etc. Mass-media rspunde nevoilor de informare i

divertisment ale consumatorilor finali i urmrete s obin o audien ct mai mare prin

programele dezvoltate.

Publicul n mass-media nu se constituie pe termen lung, este fluctuant i se modific datorit

consumului anumitor oferte media. n comunicarea de mas contactul dintre emitor i receptor nu

este unul direct, ci unul mai degrab formal, la distan, marcat de caracterul impersonal al

comunicrii. Puterea media clasice de a crea reele de interaciune social este extrem de redus.1

Comportamentul consumatorilor de mass-media poate fi analizat cu ajutorul studiilor de

pia care ofer informaii despre genul, vrsta, veniturile, ocupaiile consumatorilor de mass-

media. Aceste studii stau la baza stabilirii publicului int pentru mass-media i strategiei demarketing n vederea atragerii de noi segmente de pia. Conform datelor prezentate n capitolul trei

al acestei lucrri, n Romnia industria mass-media s-a confruntat cu o scdere masiv a numrului

de telespectatori, ceea ce nseamn c, pentru atragerea consumatorilor, companiile mass-media

trebuie s regndeasc strategia de marketing

1Balaban D., Comunicare medatic, Ed.Titronic, Bucureti, 2009, pag. 65

Satisface necesitatea dedivertisment i informarea grupului int =Rezolvarea problemelori eficien

Produse/Servicii prestate= Rezolvarea problemelor i eficien

ncasri = Eficien

Manier de adresareadecvat grupului int,cote de audien, piaapublicitii= Rezolvarea

problemelor i eficien ncasri dinpublicitate= Eficien

Grupuri int,cote de audien= Eficien

Suportmass-media

Clieni depublicitate

Consumatorifinali


25/78


23

Piaa publicitiiPiaa publicitii este format din persoanele fizice i juridice care difuzeaz mesaje

publicitare prin intermediul suporturilor media. Alegerea unui suport media se face pe baza

audienei nregistrate i a profilului demografic al acesteia, agentul economic care apeleaz la mass-

media pentru promovare are ca scop creterea vnzrilor pe anumite segmente int, creterea

notorietii. Din intersecia profilului demografic al segmentului int pentru produsele/serviciile

unei companii i profilul demografic al suporturilor media reies mijloacele media care urmeaz a fi

utilizate pentru promovarea companiei, urmnd ca aceste mijloace media s fie filtrate dup tarifele

percepute pentru spaiile publicitare.

Astfel, pieele de afaceri sau organizaionale sunt analizate din perspectiva bugetelor de

publicitate alocate pentru mass-media i veniturilor ncasate de posturile de televiziune, posturile de

radio i presa scris.

3.1.1. Elemente fundamentale de strategie media

Strategia depia n mass-media reprezint modalitatea prin care sunt atinse obiectivele de

marketing. Reuita strategiei de pia depinde de realismul ei, de msura n care alegerea i

formularea ei au fost bine fundamentate. Numai dup ce a fost ndeplinit aceast condiie se poate

trece la punerea n aplicare a strategiei.

Conceperea strategiilor de pia, pornind de la posibilitile ntreprinderilor, presupune, n

prealabil, analiza cererii consumatorilor, a raporturilor de fore din cadrul pieei i, apoi, alegereapieei-int.1

Variantele strategiei de pia n mass-media acoper o palet larg. Aceste variante se

stabilesc pornind de la coordonatele principale ale pieei: dinamica, structura i nivelul concurenei.

Strategia de pia global n mass-media reprezint poziia adoptat de companie fa de fiecare

grup de aspecte pe care le ridic piaa, prin care este urmrit rentabilizarea investiiilor i reducerea

riscurilor.

1. Strategia de difereniere prin brand

Piaa mass-media este caracterizat prin diversitate, consumatorii avnd posibilitatea saleag dintr-o multitudine de programe TV, posturi radio sau ziare. Astfel, un element important de

difereniere ntre concurenii de pe piaa media este reprezentat de puterea brandului. Cercetrile de

pia recente au indicat c loialitatea consumatorilorde media nu depinde numai de coninut, ci este

1 Lefter C. (coord.), Marketing, Vol. I, Ed. Universitii Transilvania, Braov, 2006, pag. 113


26/78


24

influenat de reputaia brandului.1 De exemplu, alegerea unui canal TV de ctre telespectatori nu

depinde numai de emisiunile difuzate i formatul programului, ci depinde i de atributele brandului.

Caracteristici care indic obiectivitatea unui ziar pot fi vitale pentru reputaia acestuia i, ulterior,

conduc la loialitatea cititorilor. Stabilirea poziiei brandului pentru un canal TV sau un ziar n relaie

cu preferinele consumatorilor reprezint punctul de plecare n managementul strategic pentru

marc n mass-media.

Brandurile puternice se difereniaz ntre ele prin prisma perspectivelor relevante, care se

construiesc pornind de la dou sau trei valori de baz. Aceste valori se stabilesc pe baza punctelor

tari ale companiei i pornind de la factorii care sunt luai n considerare n decizia unui telespectator

sau cititor de alegere a unui mijloc media.

Puterea mrcilor va avea un rol din ce n ce mai important ca instrument de marketing;

consumul de media este influenat de promovarea prin viu grai. Studii recente au artat c 40% din

furnizorii de internet aleg metoda de promovare prin viu grai. n aceeai ordine de idei, principalulmotiv pentru care tinerii nu mai citesc ziare nu se datoreaz faptului c ei nu tiu s citeasc, pur i

simplu citirea unui ziar mare este perceput ca un lucru demodat. De fapt, lansarea unor ziare

gratuite, compacte i pline de culoare s-a adresat cititorilor adolesceni de ziare, pentru c formatul

era mai apropiat de atitudinea tinerilor, prin culoare, multitudinea de poze i titluri exacte.

Net Promoter Score (NPS) este indicele care descrie intenia consumatorilor de a recomanda

prietenilor sau colegilor o companie sau un produs. Consumatorii sunt astfel mprii n trei

categorii:

- promotorii - cumpratorii loiali i entuziati, care recomand brandul i contribuie lacreterea afacerii;

- pasivii - consumatori satisfcui, dar lipsii de entuziasm fa de brand i vulnerabili laofertele concurenei;

- detractorii - consumatori nemultumii, care i pot duna brandului i pot afecta cretereaafacerii, prin publicitate negativ.2

Indicele NPS se calculeaz scznd procentul detractorilor din cel al promotorilor. Pasivii au

valoare nul n acest calcul. De exemplu, dac 60% din consumatorii chestionai sunt promotori ai

PRO TV, 10% sunt pasivi i 30% sunt detractori, indicele NPS al PRO TV va fi 30.Cteva companii, ca de exemplu AOL, utilizeaz indicele Net Promoter Score (NPS), care

urmrete echilibrul ntre abonaii la internet care promoveaz pozitiv brandul i cei care l

promoveaz ntr-un mod negativ, detractorii.

1Aris A. i Bughin J., Managing Media Companies, Harnessing Creative Value, Ed. John Wiley & Sons, Chichester,2005, pag. 1232 Mistreanu S., Top 10 branduri recomandate de romni, 2 iulie 2009, http://www.wallstreet.ro/articol/Marketing-PR/67357/Top-10-branduri-recomandate-de-romani.html


27/78


25

La nivel international, NPS este privit ca un indicator de cretere i profit pentru companie,

considerndu-se c procentul de consumatori promotori este direct proporional cu profitabilitatea

companiei. Acest indicator este strns corelat cu evoluia cotei de pia.

2.Strategia de adaptare la cerinele pieei

Companiile de succes de pe piaa media s-au dezvoltat continuu prin nelegerea valorii pentru

telespectatori i pentru agenii de publicitate. Astfel companiile media urmresc s creasc audiena

prin intermediul unei oferte de calitate. Definiia ,,ofertei, n acest context, se extinde dincolo de

coninut i cuprinde imaginea i reputaia n acest context.

n timp ce satisfacerea audienei pe termen scurt depinde n primul rnd de ct de atractiv

este coninutul, aprecierea global i loialitatea consumatorilor depind, de asemenea, de atributele

brandului pentru canale i reviste.

n plus, este absolut necesar s se neleag i s se exploateze valoarea pentru agenii de

publicitate. Acest lucru va permite departamentului de publicitate s stabileasc spaiul disponibilpentru anunul publicitar sau timpul necesar pentru difuzarea unui spot audio n funcie de cerinele

agenilor de publicitate, asigurndu-se ca respectivul anun publicitar s fie bine poziionat n pagina

unui ziar sau n grila unui post de radio.

O valoarea substanial pentru mass-media poate fi creat fr s fie cunoscute numele

consumatorilor sau s fie servii clienii n mod individual. Obiectivul genera l este adaptarea

continu a ofertei media la preferinele consumatorilor i agenilor de publicitate exprimate att

direct, ct i indirect.

Cele mai multe instituii media, n special cele care acioneaz pe pieele mature ca StateleUnite i Europa de Nord, efectueaz deja ample cercetri de pia asupra audienei. ns, satisfacia

audienei i loialitatea rmn sczute n multe cazuri. Astfel companiile mass-media vor trebui s

redefineasc obiectivele cercetrilor de pia i s le sintetizeze n vede rea descoperirii unor aspecte

eseniale, i s aplice aceste cercetri pentru generarea de coninut relevant pentru activitatea de

marketing.

De exemplu, n cazul canalelor TV necodate pentru care s-au fcut investiii mari i singura

surs de venit o reprezint publicitatea, diverse analize aprofundate asupra preferinelor audienei

TV au artat c decizia telespectatorilor de a schimba un canal TV, de a-l urmri n continuare saude a se ntoarce la un anumit canal TV depinde de factori aparent nesemnificativi. Cel mai

important post de televiziune din Portugalia, TVI, a neles acest lucru i pentru a crete audiena a

analizat sistematic preferinele telespectatorilor i astfel i-a adaptat coninutul i programul de

marketing. Ca i rezultat, TVI a reuit n ultimii ani s-i creasc numrul de telespectatori de la o

cot de pia de 12%, la peste 30% n prime-time. O mare parte a acestei creteri se datoreaz


28/78


26

investiiei ntr-un ghid TV, dar i cunoaterii preferinelor telespectatorilor i adaptrii coninutului

n funcie de acestea, cum ar fi diversificarea programului.1

3. Strategia de comercializare a audienei

Prin oferirea n mod gratuit a unor canale TV, ziare sau reviste, companiile media au reuit

s obin suficient coninut, programe i atractivitate pentru brand, iar crearea de valoare depinde

ntr-o mare msur de comercializarea audienei n vederea obinerii unor venituri adecvate.

Atunci cnd se urmrete achiziionarea spaiului publicitar, muli ageni de publicitate sunt axai pe

mase, urmrind mai degrab cotele de audien, segmentele socio-demografice, dect analize

complexe asupraprofilului psihografic al unei audiene.

Vnztorii de spaii publicitare trebuie s-i adapteze n permanen modul de alocare a

spaiilor i sistemele de stabilire a preurilor, innd cont de ceea ce clienii -cheie de publicitate

caut n termeni de cot de audien, frecven, segmentare i oportunitate. n timp ce logica acestui

fapt este bine cunoscut de cei care i desfoar activitatea n mass-media, profunzimea analizeiaudienei nc variaz semnificativ n ntreaga mass-media european. Dei alocarea real i

plasarea comercial sunt stabilite de agenii de publicitate, planificatorii mass-media n general,

acord atenie execuiei riguroase, stabilitii audienei i flexibilitii de plasare n cadrul

departamentelor de vnzri din mass-media.

n plus, pentru a optimiza plasarea unei reclame, companiile pot genera o valoare

semnificativ, folosind tehnici complexe de stabilire a preurilor pe baza valorii.

4. Strategia de marketing n rndul abonailor

Afacerile bazate pe abonamentele operatorilor de cablu TV, ziarelor i revistelor, seconfrunt n mare msur cu aceleai provocri de marketing ca i ceilali juctorii de pe piaa

media. Cu toate acestea, mai este nevoie de nelegerea dinamicii de achiziie, dezvoltarea i

pstrarea clienilor. ntr-o lume a cererii segmentate, n care audiena mass-media este atras de

ofertele de ni i ofertele tematice, competitorii care ofer servicii media pe baz de abonament i

care au capacitatea de a satisface clienii pot fi recompensai prin loialitatea abonailor.

Modul n care acioneaz concurenii de pe piaa abonamentelor din mass-media se bazeaz

n principal pe cele trei etape ale perioadei de abonare a consumatorului care determin att

potenialul de cretere, ct i limitele:Etapa 1. Clienii sunt atrai s se aboneze;

Etapa 2. Este dezvoltat relaia cu acetia pentru loialitatea lor i maximizarea veniturilor;

Etapa 3. Se ncearc meninerea abonamentelor pe durata de via a produsului la o valoare

maxim.

Concurenii de pe piaa abonamentelor din mass-media consider c:

1Aris A. i Bughin J., op.cit., pag. 127


29/78


27

a. Abonarea poate fi profitabil dac valoarea obinut pe perioada de abonare a clientului

este, n medie pe segment, mai mare dect costul de recrutare;

b. Pstrarea clienilor dobndii este aproape ntotdeauna mai uoar i mai ieftin dect

atragerea de noi abonai;

c.Numrul de abonai nu poate crete dincolo de un anumit nivel, pentru c noii abonai i

vor nlocui pe nereabonai fr s afecteze creterea. Numrul acestora depinde de atitudinea

abonailor, strategia de distribuie i de puterea mrcii pe piaa respectiv.

Firmele trebuie s ia msuri asupra ntregului sistem de abonare pentru mbuntirea

eficienei de achiziie i reducerii nereabonrilor, deoarece valoarea de recrutare i pstrare a

abonailor sunt factori extrem de importani pentru obinerea de profit ntr-o afacere bazat pe

abonamente. De exemplu, prin programele adresate pot fi reduse efectele nereabonrii asupra cotei

de pia. n special, efectul nereabonrii se datoreaz saturaiei pieelor; cu ct atragerea de noi

abonai este mai costisitoare, cu att mai important este pstrarea abonailor existeni.Motivele nereabonrii nu apar de la sine, o mare parte din acestea sunt previzibile i

controlabile; ca de exemplu, nemulumirea fa de ofert/pre, fa de promoii sau problemele

tehnice. Cnd este analizat nereabonarea din perspectiva abonatului, o serie de instrumente de

retenie pot fi aplicate: alegerea numai a segmentelor atractive de clieni n vederea abonrii,

folosirea unor oferte adecvate prin monitorizarea efectelor promoiilor asupra ulterioarelor

nereabonri, nelegerea cauzelor de nemulumire a clienilor, analiza cu atenie a semnelor de

avertizare timpurie cu privire la anularea iminent a abonamentelor, tratarea eficient a

nereabonrilor probabile, mbuntirea procedurilor de meninere (pstrare) a abonailor.Provocarea pentru management este de a evalua un numr mare de factori care au un impact

asupra structurii nereabonrii, cum ar fi caracteristicile demografice, de exemplu, legate de un

eveniment - schimbarea locuinei, i de comportament, cum ar fi gustul - s se concentreze pe cele

cu impactul cel mai mare asupra profitabilitii activitii.

Exemple de succes arat c mbuntiri majore pot fi atinse prin utilizarea modalitii

eficiente de abonare cu costuri reduse, pe cnd investiiile mari n baze de date complexe de clieni

i managementul relaiilor cu clienii (CRM) sunt necesare doar dac a fost atins un grad ridicat de

complexitate. De exemplu, explorarea i mobilizarea n comunicarea cu abonatul prin apeluritelefonice este de multe ori o abordare mult mai eficient dect analizele unor baze de date

complexe. O mai bun servire a clientului este de obicei un mod mai eficient i mai rapid de

mbuntire a reteniei dect modificrile de coninut.

5. Strategia de management a clienilor(SMC)

Atunci cnd este vorba de punerea n aplicare a oricror msuri n cadrul unui program de

gestionare a nereabonrilor- provocarea const n posibilitatea aplicrii pe o baz-pilot msurabil


30/78


28

i flexibil, mai degrab dect s se investeasc n avans la scar larg n infrastructur IT i

software. Strategiile de management ale clienilor trebuie aplicate la nivel redus, urmnd a fi

aplicate pe o baz mai larg doar dup ce a fost dobndit succesul la nivelul redus (a face, a ncerca,

a rezolva). De exemplu, n cazul unui apel de la un centru-pilot de testare a unui text nou pentru

a pelurile efectuate, un eantion de 500 de abonai contractai poate fi suficient pentru a obine

perspective valoroase pentru segmente de clieni de pn la 100 de ori mai mari.

Capacitatea de a reaciona la schimbrile cererii clienilor i satisfacerea rapid a acestora se

bazeaz foarte mult pe contractele flexibile cu prestatorii de servicii (de exemplu, centrele de apel)

i a altor furnizori. Punerea n aplicare a strategiei de management a clienilor poate fi mai eficient

prin folosirea sistemelor de afaceri digitale i modulare, exemplificate prin site-ul Amazon care

individualizeaz automat comentariile/recomandrile i astfel au sczut cheltuielile de ntreinere cu

personalul responsabil de funcionalitatea sistemului.

6. Strategiile de niStrategia de ,,ni se aplic atunci cnd sunt avute n vedere anumite segmente de pia

pentru care compania media deine un avantaj competitiv. Acest tip de strategie trebuie s se bazeze

pe focalizarea eforturilor spre specializare, proiectare deproduse i servicii destinate unor segmente

de pia bine studiate, ale cror cerine pot fi cel mai bine satisfcute de oferta respectivei companii

media. Strategiile de ,,ni se recomand companiilor cu un grad mare de specializare, precum i

ntreprinderilor de mici dimensiuni.1

Companiile din mass-media vor continua s prospere, dar operatorii tradiionali vor trebui

s-i redefineasc modul de abordare n vederea satisfacerii audienei i obinerii profitabilitii cuscopul de a-i menine afacerile lor actuale. Cu toate acestea, optimizarea ofertei companiilor de

mas este n curs de desfurare, acestea trebuind s decid dac renun la niele de pia pentru

noi piee pe care acioneaz mai muli juctori sau s concureze pe un anumit segment d e unii

singuri.

Ofertele tematice i pentru ni din mass-media - n special pe piaa european a mass-media

- se vor confrunta mereu cu provocri structurale, motiv pentru care, de obice i, numai liderii

segmentului au capacitatea de a obine profit pe astfel de piee. Companiile media trebuie s in

cont de factorii socio-demografici pentru stabilirea ofertei, astfel audiena relevant se va diviza nfuncie de cel puin un factor (gen, grupe de vrst etc.). n timp ce ofertele tematice pot avea anse

mai mari de succes pe piaa din America de Nord (n care mai mult de 300 de milioane de oameni

vorbesc aceeai limb), n Europa sunt dificil de aplicat, datorit diferenelor culturale i de limb.

n timp ce ofertele tematice pot fi aplicate mai uor de editorii de reviste, datorit structurii mai

1 Petrescu M., Managementul marketingului serviciilor editorial-tipografice, Ed. Tehnic, Bucureti, 1999, pag. 168


31/78


29

flexibile a costurilor, juctorii TV nregistreaz costuri ridicate pentru producie, acetia avnd cu

greu posibilitatea de a crea n Europa oferte tematice profitabile n afara modelelor de abonare.

Acest lucru, combinat cu faptul c acionnd pe o pia de ni este necesar mai mult

focalizare i un sistem uniform de afaceri dect cel utilizat de juctorii din media tradiionale.

Astfel, operatorii tradiionali care aleg s concureze pe aceast pia trebuie s ia n considerare

crearea unei organizaii separate sau constituirea ofertelor de ni prin intermediul unor parteneriate

i aliane. Companiile pot crete viabilitatea economic a unor servicii, tematice i de ni, prin

extinderea de branduri puternice de mas (de exemplu, Axel Springer i Burda, pe piaa

publicaiilor din Germania) i prin creterea veniturilor care nu sunt din publicitate (de exemplu,

abonamentul la Discovery Channel pe baz de extensie tematic de brand, de acordare a licenel or

i strategiei de expunere).

Impactul general al segmentrii tot mai mari asupra companiilor media se mparte n dou:

este vorba de un semnal pentru juctori n mas care trebuie s-i apere n permanen i s-imbogeasc oferta lor tradiional, printr-o adaptare sistematic, pragmatic i de cost la o cerere

din ce n ce mai complex din partea clienilor/abonailor i agenilor de publicitate/planificatorilor

mass-media. n acelai timp, fragmentarea este o oportunitate de a extinde, cu grij, b randuri

puternice spre nie tematice.

3.1.2. Fenomenul globalizrii pe piaa mass-media

Termenul de globalizare este din ce n ce mai utilizat n sectorul media. El desemneazsporirea capacitii de interconexiune ntre diverse pri ale ansamblului i are ca rezultat crearea

unor noi forme de interaciune i dependen.

Globalizarea este definit drept creterea i accelerarea reelelor economice i culturale, care

opereaz la scar i pe baz mondial.1

Forele de omogenizare puternice, incluznd tehnici de publicitate, limbi dominante,

formaturi mass-media i tendine ale modei, afecteaz n mod incontestabil coniina i cultura din

toate colurile lumii. Influenele politico-economico-culturale nu ptrund uniform n contextele

culturale, ele interacioneaz ntotdeauna cu diverse condiii locale. Programele de televiziune,filmele i muzica popular din nici o societate nu i transform pe consumatori n manechine pasive,

puterea de a transmite informaii la nivel mondial nu stimuleaz nici ea imitarea sau conformismul

automat, pe plan naional sau cultural.2

1 Mc Quail D., Mass-media Communication, An Introduction, Third Edition, London Sage Publications, 1994, nlucrarea Schimbri n Europa, schimbri n mass-media, Rad I. (coord.), Ed. Limes, Cluj-Napoca, 2004, pag. 632 Lull J., Mass-media, comunicare, cultur - o abordare global, Ed. Antet XX Press, Prahova, 1999, pag. 160


32/78


30

Una dintre consecinele fenomenului de globalizare n ceea ce privete mass-media este

reprezentat de o anumit standardizare a formelor i coninuturilor mediatice prin care se

estompeaz particularitile culturilor naionale. Mass-media fac mult mai mult pentru a extinde

diversitatea cultural dect pentru a o standardiza. Astfel, oamenii, mainile, banii, imaginile i

ideile urmeaz ci tot mai diverse n constituirea culturii globale.

Standardizarea poate fi observat pe piaa mass-media din Romnia, spre exemplu n

exercitarea funciei de divertisment a mass-media. Filmele sau prog

folositor licenta

Documents

Transcript of folositor licenta