Follower in Kunden verwandeln
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Transcript of Follower in Kunden verwandeln
Hochschule ReutlingenDr. Ute Hillmer8. Juli 2011
Ute Hillmer
24 Jahre internationales Marketing (HP, CoCreate, Better Reality Marketing, MFG Innovationsagentur)
weltweite Kommunikationsverantwortung, überwiegend 3 Kontinente (Amerika, Europa, Asien)
Produkt‐, Programm‐, Channel‐, Partnermarketing, Marketingkommunikation, Branding, Firmenpositionierung
Verantwortung für operatives, strategisches + corporateMarketing, Branding, Vertriebstrainingverantwortung
Erfahrungen im Großkonzern, Mittelständler und Einzelunternehmen sowie polit. Institution
Erste internationale HP Webseite 1993
Themeninterpretation
Wie man Follower in Customer verwandelt ‐Neue Geschäftsmodelle am Beispiel traditioneller Unternehmen
Inhalt1. Themendefinition2. Veränderungstreiber3. Mass Customization4. Evolution in SM und Social CRM5. Beispiel Dell6. Beispiel mymuesli
Veränderungstreiber MetaebeneTechnologische EntwicklungenDigitalisierungNetzwerktechnologienMedienkonvergenz, Speichertechnologien
Gesellschaftliche Entwicklung„der mündige Mensch“ SelbstbewußtseinMitbestimmung Selbstbestimmung Individualisierung
Visualisierungstechn. Social Media, Digitale Distribution Intellig. Automatisierung …
Die neue Management Herausforderung in der Kundenansprache
Mass‐Marketing
Standardisierung
Individualisierung
Segment‐Marketing
One‐to‐OneMarketing
Mass‐Customization
Dallmer, Handbuch Direct Marketing
niedrig hoch
hoch
Die neue Management Herausforderung in der Kundenansprache
Share of Customer
Kunden‐fokus
Dallmer, Handbuch Direct Marketing
Share of Market
Produkt‐fokus
Mass‐Customization
Mass‐Marketing
Kundenzentriertes Businessmodell
Marketing
T. Hannagan, Management: Concepts & Practices, 2005.
Customer
Produkt/Service
Kunden Insight
Von Produkt‐zur Kundenorientierung
Product
Price
Place
Promotion
Customer Needs
Customer Cost
Convenience / Access
Communication
McCarthy: Basic Marketing: A managerial approach, 1960Schullz, Stanley I. Tannenbaum, Robert F. Lauterborn, Integrated Marketing Communications, 1993
Lineares, einseitiges Kommunikationsmodell „Push“
Agentur Media Fulfillment
Marketer Kunde /Pot. Kunde
Einzigartiges Produkt/ Angebot
Messages and Belohnungen
D. Schultz et al., Building Customer-Brand Relationships , 2009, p. 5
Bi‐direktionales Kommunikationsmodell „Pull“
Employ
ees/Re
commen
ders/D
istributers/Influ
ence
rs
Marketer
Competitors
Competitors
Competitors
Competitors
D. Schultz et al., Building Customer-Brand Relationships , 2009, p. 6
Agentur Media Fulfillment
Einzigartiges Produkt/ Angebot
Messages and Belohnungen
Kunde /Pot. Kunde
Web Search
Word‐of‐Mouth New Forms of Media
Customer Centric Business Model
Marketing
T. Hannagan, Management: Concepts & Practices, 2005.
Customer
Produkt/Service
Evolution imCRM•Transaktions‐und Prozessorientiert
•Technisch gestützte Kundenprozesse um Sales‐Marketing‐ Supportaktivitäten zu organisieren (Shaw)
Eigenes Unternehmen
Konkurrenz Supplier / Partner
Kunde Kunde
KundeKunde
Kunde Kunde
Kunde
CRM 1.0
Eigenes Unternehmen
Konkurrenz Supplier / Partner
Kunde Kunde
KundeKunde
Kunde Kunde
Kunde
Kunde Kunde
Kunde Kunde
Kunde Kunde
CRM 2.0
•Konversations‐ und Prozessorientiert
•Kundeneinbindung zum besserenKundenverständnis, derVertrauensbildung, demAufbau von Brandloyalität, derProblemerkennung und der besserenKundensegmentierung.
•BesseresVerständnis über Kunden + seine Community durch Netzwerkbeziehungen
DELL
“Obviously a lot of people are in the blogosphere talking about their issues with Dell products, why aren’t we doing anything about it?”
Michael Dell, 2006
2011: Dell named “most social brand of 100 top brands”
Dell‘s zielgruppenspez. Kundendialog
Dell Communities Blog‘s ,Forums, IdeaStorm
Objective Kundeninsight Plattformen für Problemlösungen und Ideen Kundenbonding, pos. Marken‐wahrnehmung
Target Segmentierte Kundengruppen + zukünftige Kunden
SM Strategie Beteiligung + Lernen von und mit Kunden „Be were your customer is“
Resultate Ca. 1.7 M registrierte Mitglieder 2.300‐2.500 Posts/Woche
Direct2Dell Blog
TechCenter Blog, Chat, Community
Dell Shares Investor Relations
TechCenter Blog, Chat, Community
Social CRM functional architecture
Marketing Sales Service
Face to facePhone /SMS
E‐mailLetter
Fax
Website
BusinessPartner
Traditionalle Processes
Traditionelle Channel Interfaces
Socially‐enabledMarketing
Socially‐enabledSales
Socially‐enabledService
Social CRM Layer
Social Channel Interface
Social Media = Kommunikationskanal bei dem mit Hilfe von Socially‐enabled Marketing, Sales und Customer Service Prozessen Value generiert wird.
Internal Social Tools(Internal blogs, wikis, sharing platforms, social
networks, innovation portal, etc.)POS
Markt‐gerichtete Social Tools
Market
Interne Collaboration Tools
F&E
Socially‐enabledF&E
Social Content d. Unternehmens(Corporate Blogs, Forums, Branded / unbranded Social Networks, etc.)
Ext. Social Media Netzwerke(Facebook, MySpace, Twitter,
Linkedin, etc.)
basierend auf Cipriani 2009
Types of Social CRM Interaction
Existierende Social Media(Facebook, Xing, Twitter,
Linkedin, etc.)
Social Content d. Unternehmens
Corporate Blogs, Forums, branded / unbranded Social
Networks, etc.)
Customer‐facingemployee
Monitoring / Data Mining
Market‐triggered social
interactions
Business‐triggered social
interactions
Social Marketing
SocialSales
Social Service
Questions &complaints
MarketInformation
CustomerPreferences
(outside‐to‐outside)
(inside‐to‐outsideinside‐to‐inside)
Market
Marketing Sales Service
Socially‐enabledMarketing
Socially‐enabledSales
Socially‐enabledService
F&E
Socially‐enabledF&E
Ansatzpunkte für Social Customer Relationship Management
Marketing Sales Service/Support
Social MarketingInsight
Social SalesInsight
Social Support Insight
Innovation
Social InnovationInsight
Rapid SocialMarketing Response
Rapid Social Sales Response
Rapid Social
Support ResponseCrowedsourced
F&E
Social EventManagement
Sales ReferalSocially‐enabled
Service
Social Campaign Tracking
based on Altimeter Group 2010
Proactive LeadGenerierung
Dell on Facebook Community
Objective Kundeninsight
Kundenbonding, pos. Marken‐wahrnehmung
Target Segmentierte Kundengruppen + zukünftige Kunden
SM Strategie „Be were your customer is“
Community Experience bieten
Resultate 644.723 Personen gefällt das
Dell on Facebook Ratings
Ansatzpunkte für Social Customer Relationship Management
Marketing Sales Service/Support
Social MarketingInsight
Social SalesInsight
Social Support Insight
Innovation
Social Innovation
Insight
Rapid SocialMarketing Response
Rapid Social Sales Response
Rapid Social
Support ResponseCrowedsourced
F&E
Social EventManagement
Sales ReferalSocially‐enabled
Service
Social Campaign Tracking
based on Altimeter Group 2010
Proactive LeadGenerierung
Dell‘s Crowdsourcing Aktivitäten
IdeaStorm Ideenbörse und Innovationszentrum
Objective Kundenideen + –problemen generieren
Kundeninsight zu Dringlichkeiten
Target Kunden
Potentielle Kunden
SM Strategie Beteiligung + Lernen
Resultate 15.000 Ideen
>900.000 Stimmen abgegeben
500 Ideen Implementiert
Marketing
F&E
Dell Design Studio Mass Individualisation
Objective Mass Customization Brand‐Wahrnehmung
Target Individualist. Kunden Potentielle Kunden
SM Strategie Online Angebot
Types of Social CRM Interaction
Existierende Social Media(Facebook, Xing, Twitter,
Linkedin, etc.)
Social Content d. Unternehmens
Corporate Blogs, Forums, branded / unbranded Social
Networks, etc.)
Customer‐facingemployee
Monitoring / Data Mining
Market‐triggered social
interactions
Business‐triggered social
interactions
Social Marketing
SocialSales
Social Service
Questions &complaints
MarketInformation
CustomerPreferences
(outside‐to‐outside)
(inside‐to‐outsideinside‐to‐inside)
Market
Marketing Sales Service
Socially‐enabledMarketing
Socially‐enabledSales
Socially‐enabledService
F&E
Socially‐enabledF&E
Ansatzpunkte für Social Customer Relationship Management
Marketing Sales Service/Support
Social MarketingInsight
Social SalesInsight
Social Support Insight
Innovation
Social InnovationInsight
Rapid SocialMarketing Response
Rapid Social Sales Response
Rapid Social
Support ResponseCrowedsourced
F&E
Social EventManagement
Sales ReferalSocially‐enabled
Service
Social Campaign Tracking
based on Altimeter Group 2010
Proactive LeadGenerierung
Dell Shop eCommerce mit sozialen Inhalten
Objective Verkauf
Brand‐
Wahrnehmung ändern
Target Kunden
Potentielle Kunden
SM Strategie Shop mit Rankings +
Reviews
Types of Social CRM Interaction
Existierende Social Media(Facebook, Xing, Twitter,
Linkedin, etc.)
Social Content d. Unternehmens
Corporate Blogs, Forums, branded / unbranded Social
Networks, etc.)
Customer‐facingemployee
Monitoring / Data Mining
Market‐triggered social
interactions
Business‐triggered social
interactions
Social Marketing
SocialSales
Social Service
Questions &complaints
MarketInformation
CustomerPreferences
(outside‐to‐outside)
(inside‐to‐outsideinside‐to‐inside)
Market
Marketing Sales Service
Socially‐enabledMarketing
Socially‐enabledSales
Socially‐enabledService
F&E
Socially‐enabledF&E
Ansatzpunkte für Social Customer Relationship Management
Marketing Sales Service/Support
Social MarketingInsight
Social SalesInsight
Social Support Insight
Innovation
Social InnovationInsight
Rapid SocialMarketing Response
Rapid Social Sales Response
Rapid Social
Support ResponseCrowedsourced
F&E
Social EventManagement
Sales ReferalSocially‐enabled
Service
Social Campaign Tracking
based on Altimeter Group 2010
Proactive LeadGenerierung
Dell‘s Twitter Aktivitäten
DellOutlet Twitter als Outletstore
Objective Verkauf Brand‐Wahrnehmung ändern
Target Kunden Potentielle Kunden
SM Strategie Twitter als Geschäftsplattform
Resultate Juni 2009: $6,5 M Umsatz Twitter USA: 1,6 Mio Follower (D: 131 seit Feb. 2011)
DellOutlet Deutschland Twitter als Outletstore
DellOutlet China Twitter als Outletstore
Ansatzpunkte für Social Customer Relationship Management
Marketing Sales Service/Support
Social MarketingInsight
Social SalesInsight
Social Support Insight
Innovation
Social InnovationInsight
Rapid SocialMarketing Response
Rapid Social Sales Response
Rapid Social
Support ResponseCrowedsourced
F&E
Social EventManagement
Socially‐enabledService
Social Campaign Tracking
based on Altimeter Group 2010
Sales Referal
Proactive LeadGenerierung
DellCares Twitter als Supportkanal
Objective Kundenprobleme lösen Brand‐Wahrnehmung ändernTarget Kunden Potentielle KundenSM Strategie Twitter als SupportkanalResultate 10.000 Follower 10.000 Tweets
Ansatzpunkte für Social Customer Relationship Management
Marketing Sales Service/Support
Social MarketingInsight
Social SalesInsight
Social Support Insight
Innovation
Social InnovationInsight
Rapid SocialMarketing Response
Rapid Social Sales Response
Rapid Social
Support ResponseCrowedsourced
F&E
Social EventManagement
Socially‐enabledService
Social Campaign Tracking
based on Altimeter Group 2010
Sales Referal
Proactive LeadGenerierung
„Social Media Listening Command Center“Objective Informieren: Kundenfeedback in Echtzeit bereitstellen Zuhören & Agieren: frühe Warnsignale erkennen und schnell handeln Sicherstellen, daß effektive Kundeninteraktionen stattfinden Unterstützend – Infos und Support für die Communities mit Einfluß im Netz
Target Alle relevanten Abteilungen im Unternehmen Kunden/potentielle Kunden Communities / influencer
SM Strategie Schaltzentrale
Types of Social CRM Interaction
Existierende Social Media(Facebook, Xing, Twitter,
Linkedin, etc.)
Social Content d. Unternehmens
Corporate Blogs, Forums, branded / unbranded Social
Networks, etc.)
Customer‐facingemployee
Monitoring / Data Mining
Market‐triggered social
interactions
Business‐triggered social
interactions
Social Marketing
SocialSales
Social Service
Questions &complaints
MarketInformation
CustomerPreferences
(outside‐to‐outside)
(inside‐to‐outsideinside‐to‐inside)
Market
Marketing Sales Service
Socially‐enabledMarketing
Socially‐enabledSales
Socially‐enabledService
F&E
Socially‐enabledF&E
Ansatzpunkte für Social Customer Relationship Management
Marketing Sales Service/Support
Social MarketingInsight
Social SalesInsight
Social Support Insight
Innovation
Social InnovationInsight
Rapid SocialMarketing Response
Rapid Social Sales Response
Rapid Social
Support ResponseCrowedsourced
F&E
Social EventManagement
Socially‐enabledService
Social Campaign Tracking
based on Altimeter Group 2010
Sales Referal
Proactive LeadGenerierung
4 Fragen zum Geschäftsmodel
Basisgeschäftsmodelltypen Online
B.W. Wirtz., Electronic Business, 2001, S.218
Herausforderung B2B im Social Marketing
Lingner und Lingner, MDAX-Studie untersucht Dialogbereitschaft im Social Web, 2010
Krones AG einer der führenden Hersteller von Maschinen und Anlagen für die Prozess‐, Abfüll‐und Verpackungstechnik.
Krones Ziele im Web
Entscheider ansprechen (insbesondere zukünftige) Zielsegmente ansprechen: z.B. Maschinenbediener,
Weinblogger Recruting neuer Mitarbeiter Identifikation der Mitarbeiter mit dem
Unternehmen stärken
Facebook Twitter Xing Youtube
C. Schmidt, Social Media Officer, Krones AG, 2010
Interessenten‐und Kunden Community:Nutzertypologien
Li, Bernoff, Groundswell; Forrester Research, 2009, S.43
Membership Development Stages
Hagel, Armstrong: Net Gain; McKinsey 97
Im Dialog mit Anwendern
Facebook „Krones Academy“
Facebook im Doppelpack: Krones und Krones Akademie ca. 2000 Fans
Recruiting , Mitarbeiter und Kundenbindung
Im Dialog mit heutigen und zukünftigen Entscheidern ‐zielgruppenspeziefisch
Im Dialog mit heutigen und zukünftigen Entscheidern ‐zielgruppenspeziefisch
Im Dialog mit heutigen und zukünftigen Entscheidern ‐zielgruppenspeziefisch
Im Dialog mit heutigen und zukünftigen Entscheidern
Im Dialog mit heutigen und zukünftigen Entscheidern ‐zielgruppenspeziefisch
Im Dialog mit dem zukünftigen Mitarbeiter
4 Fragen zum Geschäftsmodel
Mymuesli.com
Mymuesli Kundensegmente
Mymuesly Facebook Fanpage
Mymuesli FanpageZielsetzung Kundenerlebnis bieten Informieren: Kundenfeedback in Echtzeit bereitstellen Zuhören & Agieren: frühe Warnsignale erkennen und schnell handeln
Target Kunden potentielle Kunden
SM Strategie Facebook als Kommunikations‐zentrale
Mymuesli on TwitterZielsetzung Informieren: Support‐und Sales/Marketing‐info in Echtzeit bereitstellen Zuhören & Agieren: frühe Warnsignale / Ideen erkennen und schnell handeln
Target Kunden potentielle Kunden
SM Strategie Twitter als multidirekionaler Kommunikationsweg
Types of Social CRM Interaction
Existierende Social Media(Facebook, Xing, Twitter,
Linkedin, etc.)
Social Content d. Unternehmens
Corporate Blogs, Forums, branded / unbranded Social
Networks, etc.)
Customer‐facingemployee
Monitoring / Data Mining
Market‐triggered social
interactions
Business‐triggered social
interactions
Social Marketing
SocialSales
Social Service
Questions &complaints
MarketInformation
CustomerPreferences
(outside‐to‐outside)
(inside‐to‐outsideinside‐to‐inside)
Market
Marketing Sales Service
Socially‐enabledMarketing
Socially‐enabledSales
Socially‐enabledService
F&E
Socially‐enabledF&E
Ansatzpunkte für Social Customer Relationship Management
Marketing Sales Service/Support
Social MarketingInsight
Social SalesInsight
Social Support Insight
Innovation
Social InnovationInsight
Rapid SocialMarketing Response
Rapid Social Sales Response
Rapid Social
Support ResponseCrowedsourced
F&E
Social EventManagement
Socially‐enabledService
Social Campaign Tracking
based on Altimeter Group 2010
Sales Referal
Proactive LeadGenerierung
4 Fragen zum Geschäftsmodel
New B‐Models –some Characteristics
Grenzen zwischen Hersteller und Kunde verwaschen Company moves from being the producer/distributor of
products/services to become the aggregator of products, services, tools, experiences to allow the customer to meet the needs of their personal value chain (personal agenda)
User and producer are engaged in the cooperation of value The users have the tools to configure and/or customize their
personal experience with the product User + producer encourage each other User becomes the advocate of the experience around the
product
P. Greenberg, CRM, 2009, p. 112
“The Cluetrain Manifesto” (2001) • “These networked conversations are enabling powerful
new forms of social organization and knowledge exchange to emerge.
• As a result, markets are getting smarter, more informed, more organized. Participation in a networked market changes people fundamentally.
• People in networked markets have figured out that they get far better information and support from one another than from vendors. So much for corporate rhetoric about adding value to commoditized products.”
Bildrechte
Frau m. Megaphone: http://www.adpic.de/lizenzfreie_bilder/Berufe%20_und_%20Branchen/Dienstleistung/Geschaeftsfrau_mit_Megafon_221192.html
Dankeschön!