UNIVERSIDAD SAN IGNACIO DE LOYOLA Facultad de Ciencias Empresariales Anlisis crtico Marketing RelacionalCurso: Marketing Profesor: Higa Hurtado, Tania Yuki

LIMA- PER 2011

Integrantes:

Alvarez Matos, Patricia Roxana Cdigo: 1112012 Bernal Watson, Jessica FiorellaCdigo: 1112040 Beltran Escobar, Saomi Celia Cdigo: 1111121 Chumbile Bellido, KennMeyertCdigo: 1111228 Esteban Rocca, Antony BryanCdigo: 1010422 GuzmanOki, Giancarlo JessCdigo: 1010426 Silva Sueldo, Pamela StephanyCdigo: 1111653 TravezaoCaceres, Pablo EnriqueCdigo: 1110338 Valladares Curi, Alexandra PatriciaCdigo: 1110047

Introduccin

El presente trabajo est centrado en analizar de manera muy profunda y fundamentar, con casos y ejemplos todos los temas y subtemas presentes en la lectura Marketing Relacional. El autor nos habla de manera muy filosfica acerca del marketing relacional en la actualidad, y lo divide en 10 captulos de los cuales solo analizaremos 5, de manera concisa y por separado. Iniciaremos con el resumen por captulos y posteriormente realizaremos el anlisis de la lectura.

Captulo 1. Marketing Relacional. Concepto y contenido. ResumenEl marketing en la actualidad En la actualidad el marketing enfrenta una serie de factores nuevos y cambios continuos que no enfrentaban antes al igual que el consumidor, el consumidor es ahora ms exigente y difcil de satisfacer por completo. Por lo que el marketing relacional ha tomado gran importancia para este contexto ya que segn la lectura es la actividad de marketing que se encarga de general relaciones rentables con el cliente. Evolucin del consumidor El consumidor ha tenido una drstica evolucin al pasar de los aos, son cada vez mas audaces y selectivos al momento de realizar sus compras, aqu tenemos algunos sucesos que cambiaron al pasar los aos. La mujer se ha incorporado ms en el trabajo, de un 28% ha pasado a ser un 34,2% en 1992. Y para esta poca la taza de mujeres insertadas en el campo laboral llega a ser casi del 50%. El tiempo se ha convertido en una variable fundamental para la decisin de compra. Elementos que antes eran un lujo ahora son necesidades bsicas. El consumidor es ahora ms educado, experimentado y exigente. Piden ms calidad y les importa la duracin facilidad de uso y servicio. La familia cambia, la familia desaparece. Ahora el porcentaje de familias solitarias (de un solo miembro) y familia de 2 (una pareja), han aumentado. La media der personas por familia han bajado de 3,9 a 3,2 en la actualidad. Mejor nivel educativo y de renta. Surgen nuevos estilos de vida. Desaparicin de mercado en masas y aumento de los segmentos. Consumidor ms escptico ante las ofertas y quejas aumentando en gran nmero.

De aqu surge el creciente inters al marketing local y al micro marketing. Evolucin del poder de la marca La marca ya no tiene el mismo poder de aos anteriores, el 66% de los clientes suelen probar otros productos y escoger el ms barato. A comparacin de otras pocas, los compradores opinan que, la marca ya no es muestra de calidad en los productos. Esto debido a que los productos tienden a ser ms similares en calidad y ahora son comprados en base al precio. Otras razones han sido: Menores requisitos de inversin en produccin y costos adicionales. Adaptacin a cada segmento Tecnologas que no permiten ver el distanciamiento entre la marca del fabricante y la del distribuidor. Polticas con tendencia al resultado a corto plazo.

A veces, la lealtad de la marca es salvada solo por cosa de convivencia. Evolucin de los medios El aumento de la variedad de los medios de comunicacin ha hecho que la seguridad de audiencia masiva disminuya, y que varias empresas hayan optado por nuevas tipos de medios de comunicacin. Adems mientras ms reducida, es ms importante la creacin de una base de datos. Y mientras ms segmentado ms costoso es la publicidad. As como otros medios como escaparates tiene la opcin de adaptar mejor el mensaje a nivel regional, local o personal. Avances tecnolgicos La creacin de una base de datos, es ya accesible para muchas empresas. Evolucionando as el marketing. La computadora permite ser ms exacta a la hora de realizar pedidos, solicitudes y otros elementos en relacin con el cliente; permitiendo costos administrativos ms bajos. Evolucin de los sistemas de ventas y de la distribucin La gestin de ventas en estos das es ms difcil y costosa. Y su eficiencia se ha visto reducida. El costo de una visita industrial en la actualidad se sita alrededor de 350 dlares y una llamada por telfono 10 soles. Entonces nace la necesidad de crear marketing directo. Otro problema es el distribuidor. Ya que es este quien decide nuestra posicin en la gndola y por ltimo el que forma una relacinms estrecha con el cliente influenciando en susdecisiones de compra. No parece que haya responsabilidad ni relacin entre el consumidor y el productor. Ante esto el distribuidor (sper e hipermercados en su mayora) ha creado una marca privada. Aumentando su relacin con el cliente. Los productos aumentan pero los lugares para colocar estos productos no aumentan en la misma proporcin. La respuesta de la empresa: la fusin de calidad, servicio y orientacin al cliente. Las empresas al tomar conciencia de los cambios ocurridoshan tomado un grupo de actividades para combatir los diferentes problemas ya mencionados. Plantean la combinacin adecuada de calidad, precio y buen servicio; vendidos por una publicidad que informe. De un anlisis a un grupo de empresas se obtuvo las razones de su xito: Poner al cliente en primer lugar Moverse con rapidez y adaptabilidad.

El comercio debe ser integrador tanto internamente como externamente incorporando al cliente como un participante en el desarrollo de bienes y servicios. Como ahora los productos son ms similares es indispensable el contacto con el cliente. Estos cambios les dan gran nfasis a las personas en la organizacin. Limitaciones de los modelos tradicionales de marketing. El papel y el alcance del marketing relacional. El nuevo tipo de enfoque se le da al marketing indica que debe ser este el centro de direccin para las dems reas. Un plan estratgico de marketing no puede avanzar solo si no est conecto con la visin y los objetivos de las otras reas administrativas. Ya que el marketing influencia de forma muy directa en lo que es la produccin y el consumo. Esta importancia fue tomada por las empresas al tomar como centro de enfoque al cliente. Revisin del marketing mix El marketing mix es bsicamente la aplicacin de las 4 Ps del marketing, como lo son: -Producto-Es el producto el cual la empresa va a ofrecer al mercado. -Precio-Es el precio del producto en el mercado. -Promocin-Es la promocin que realiza la empresa en cuestin al lanzar un producto nuevo al mercado. -Plaza-Es el canal de distribucin por el cual el producto va a ser comercializado. En una empresa comn y corriente, la correcta aplicacin de los mismos podra llevar a la empresa aun crecimiento significativo en sus ventas. Y nos explica los distintos factores que ayudan a identificar si un ingrediente del MM merece una existencia independiente: -Nivel de gasto en cada uno de los ingredientes del marketing mix. -La elasticidad de la respuesta del consumidor a cada variable. -Asignacin de responsabilidades.

Definicin del marketing relacional El marketing relacional es El proceso de establecer y cultivar relaciones con los clientes para el mantenimiento y explotacin de la relacin (la relacin con los clientes es aqu el concepto clave). El marketing relacional est basado en varias reas clave que llevan a una relacin a corto plazo con los clientes y la empresa como: Identificar a los clientes actuales y potenciales, adaptar los programas de marketing a las necesidades individuales y especificas de los clientes, entablar un dialogo efectivo con el cliente a base de un plan de comunicaciones y finalmente controlar y gestionar la relacin con cada cliente. Un modelo de marketing relacional El esquema del marketing relacional se divide en 2 grandes reas: 1. Gestin de la base de clientes-Maneja todos los clientes de la empresa y de esa manera define su mercado y su historia.

2. Gestin de la lealtad-Es mantener al cliente fiel de cualquier modo posible. Es el llegar muy al fondo del cliente y jugar con el de manera que el necesite mi producto.

Anlisis Crtico: Evolucin del consumidor En el primer subtema, titulado Evolucin del consumidor hacen referencia a una serie de cambios que ha venido pasando en el consumidor atreves de los aos. Que ha influenciado de varios aspectos: sus estilos de vida, sus gustos, sus actitudes frente a los nuevos productos, sus actitudes frente a la publicidad, etc. Respecto a la mujer y su incursin en el campo laboral, que actualmente es de casi 50%. Ha influido en el poder de la mujer dentro de la familia. Al aportar ella en la familia tanto como el hombre en el pasado. Su decisin al momento de la compra se hace ms decisiva. Esto ha llevado a los productores de leche, cereales, detergentes, etc. de productos de la canasta bsica a realizar analogas entre la calidad del producto y el cuidado maternal. As tenemos varios campaas como la de Suavitel: Suave como el amor de mama o la de leche GLORIA, donde se ve a una madre diciendo: Yo les doy a mis hijos, por eso les doy la mejor leche, estos son algunos ejemplos de cmo las principales marcas de productos de alimentacin se han adecuado ha este cambio. Tambin podemos ver como la mujer al adquirir independencia econmica e importancia en la sociedad; han incentivado al mercado a que creen marcas especializadas en ellas. Y en su nuevo estilo de vida. Un ejemplo seria lo ultimo el lpiz labiales de UNIQUE que tiene humectantes, aromatizantes, corres modernos y son durables; caractersticas que una mujer ejecutiva aprecia rpidamente. Respecto a la importancia del tiempo, nosotros notamos que es una realidad cada da: El tiempo falta Por lo que muchas empresas han creado nuevas maneras de hacer llegar su producto a nosotros, sin tener que movilizarnos tanto. Ejemplo de esto, son todas las marcas de BELACORP que llegan a los consumidores a travs de catlogos. Evitando de esta manera derroche de tiempo y creando una mejor relacin con el cliente al evitar muchos distribuidores. Y lo mismo sucede con las pginas de pedidos online. Esto y una serie de cambios ms han hecho que diferentes productos se hayan tenido que adaptar a las demandas de mercado actual. Un caso es la empresa BiF (ahora Ban bif). El banco interamericano de finanzas (BIF) que se inicio 14 de febrero de 1991. Desde sus inicios su empres estuvo mas dirigida a un sector empresarial medio y alto. Sin embargo en los ltimos aos se ha venido acercando mas a lo que era micro y pequea empresa. Ya que en el Per este fue que sector que ms creci. Con esta nueva imagen de Banbif, intentar captar ms personas naturales y Pymes. Por eso su logo cambio para ahora mostrarse mas clido e inspirar mas confianza a inversiones del sector en desarrollo. Esta propuesta provee que en este ao el volumen de negocio crecer un 25% respecto al ao pasado. "Con la nueva identidad de marca, en BanBif buscamos acercarnos a los segmentos de personas, pequeas y medianas empresas satisfaciendo sus necesidades bancarias con una oferta de valor diferenciada con nfasis en la calidad de servicio", mencion Ma. Isabel Castro, gerente de

marketing y desarrollo de productos. En este ejemplo vemos como Ban Bif se adapto a los cambios del ambiente para poder surgir en el sector bancario que es altamente competitivo. Evolucin del poder de la marca Es verdad que el poder de marca esta bajando de manera porcentual y a nivel mundial. Creando la desaparicin de grandes marcas. Debido a que muchos productos ofrecen practicamente lo mismo, solo que ha precio diferido; los consumidores optan por aquel que ofrece el precio mas bajo. Este comportamiento lo podemos observar cuando se compra cloro para el bao, si nos ofrecen 2 productos y uno es ms barato que el otro, en el 50% de los casos, dejaremos la marca de lado y optaremos por el ms barato. Evolucin de los medios Los medios se han vuelto tan variados que ya nada nos da la seguridad que nos vean. Esto hace que probemos por unos mtodos menos habituales. Como la publicidad andante, que son personas caminado por la calle con banners pegados al cuerpo. Un ejemplo son los utilizados en la campaa poltica de PPK, entre 3 personas formaban el logo y en los semforos saltaban y gritaban para llamar la atencin. Otro caso es la campaa realizada por la municipalidad de lima hace algunos aos para promover bajar el uso de la bocina, ya ocasionaba contaminacin acstica. Aqu mandaron aun grupo de mimos por las calles con unos letreros que decan silencio y con una linda sonrisa y espectculos nos hacan reducir el sonido. Avances tecnolgicos Es raro encontrar una empresa en la actualidad que no use la tecnologa mnima de la computadora para tratar de incentivar sus negocios. En el rea de logstica de varias universidades es indispensable, ala hora de realizar pedidos a sus proveedores y estos a su vez mandarles proformas. Las tecnologas con las que operan los grandes almacenes y los centros de distribucin, permiten la entrega y el enviado de pedidos rpidamente; para que la operacin sea eficiente. Evolucin de los sistemas de ventas y de la distribucin El problema con la evolucin de los sistemas de ventas y distribucin, es el alejamiento que se crea entre el productor y el consumidor final. Cuestin que el distribuidor toma para crear su marca y ofrecrsela al consumidor, y al tener este un contacto ms directo con el, el distribuidor tendr mayor influencia en la toma de sus decisiones. La respuesta de la empresa: la fusin de calidad, servicio y orientacin al cliente. Aqu se ve como las empresas se adaptan a este entorno tan cambiante. Poniendo al cliente como la base de todo y luego empezar los cambios para lograr la mxima satisfaccin del cliente y la mxima percepcin del precio agregado. Un ejemplo de esto es Fisher-Price, como sabemos una marca de juguetes para nios pequeo y en sus primeros aos de desarrollo. Pero, como hacen ellos para a pesar de la cantidad empresas

en este nicho del mercado seguir siendo lder? Fcil, ellos comprender al consumidor. Desde 1961, algunos nios han sido dichosos de ser los probadores de los prototipos que la marca les ofrece. Nios y nias en un paraso de juguetes y colores, mientras que son totalmente observados por marketeros que a travs de un anlisis hacen modificaciones y siguen sacando lo mejo para su producto. Esto unido con una pagina web, una lnea para quejas y una buena distribucin. Lo convierte en un negocio sumamente competente. Limitaciones de los modelos tradicionales del marketing. En esta parte de la lectura el autor nos cuenta que en la actualidad muchas empresas estn tomando al marketing como EL TODO en su empresa y estn dejando de lado las dems reas de la empresa, esto en si daa a la empresa porque para que una empresa pueda ir creciendo y ampliando cada vez mas su carta de clientes necesita un buen plan de marketing y por lo tanto necesita buenos vendedores, buenos productores, buenos ingenieros, buenos administradores y todo en general funcionando en conjunto, ahora es mejor que las empresas tengan una relacin mas cercana con todas sus reas para poder trabajar mas en conjunto.En una parte nos habla acerca de los intermediarios, ellos tambin toman un papel importante en el proceso de compraventa ya que ellos son en su mayora los que tienen el llamado PRIVILEGIO de tener el contacto con el cliente, los distribuidores son los que en muchas ocasiones forman vnculos muy fuertes con sus clientes y eso conlleva a un fuerte lazo de fidelidad, por eso las empresas productoras de estos productos se molestan muchas veces en hacer propagandas aunque ellos mismo no lo vendan para que los usuarios adquieran su producto, un ejemplo muy claro de esto se ve en una propaganda comn de alguna golosina, como una galleta, las fabricas no venden el producto a consumidores finales, solo a distribuidores, pero de todos modos gastan dinero en hacer propaganda para los distribuidores de su producto. Papel tradicional del Marketing El marketing siempre se ha considerado como un modo de interrelacionarse con el cliente y de ese modo crear relaciones rentables que contribuyan con el desarrollo de la empresa, pues ciertamente el marketing en una empresa ha tenido muchos cambios para bien, ahora el marketing es el centro de toda organizacin, la pieza clave. Tambin se consideraba que el marketing es un intermediario entre la produccin y el consumo ya que ambos medios necesitan del marketing de manera constante. Revisin de los componentes del Marketing Mix Como todos sabemos, el marketing mix consta de plaza, Precio, Producto, Promocin, todos en conjunto utilizados en una mnima parte para la elaboracin de un plan de marketing, Toda empresa en algn momento ha puesto en prctica las 4ps de marketing, y gracias a ello muchos productos nuevos de diversas empresas han tenido xito al momento de ser lanzadas al mercado,

Majaro nos cuenta que se han identificado tres factores bsicos para determinar si un ingrediente del marketing mix merece una existencia independiente, me parece algo extrao que afirmaran que el marketing mix puede poseer una existencia independiente, el marketing mix segn mi opinin debe permanecer siempre aplicado de una manera conjunta ya que para que esto pueda funcionar debe ser aplicado conjuntamente. Definicin del marketing relacional El marketing relacional segn lo diversos autores que en la lectura opinan no es mas que la actividad del marketing que tiene el fin de generar relaciones rentables con los clientes, el marketing relacional se aplica en muchas empresa al igual que las 4ps, el marketing relacional te asegura a ti y a tu empresa la venta y compra de tus productos por tus clientes por un prolongado tiempo, si esto no se aplicara en ninguna empresa en la actualidad, las compras no serian constantes en los negocios ya sean a gran o menor escala, por que los clientes compraran en cualquier lugar ya que ninguna empresa le asegura que lo que desea lo encontrara en su local, los clientes son la pieza clave para el crecimiento de cualquier negocio, sin ellos el comercio seria una actividad de nulos ingresos, tambin se da que en muchas ocasiones los clientes no son los viene finales, sino que al igual que los distribuidores son intermediarios que se abastecen de las llamadas materias primas para la confeccin de sus existencias. Un modelo de marketing relacional Con modelo de marketing relacional se refiere a un grfico con el cual se elabora de manera ms ordenada un esquema de marketing, que solo se divide en 2 importantes reas: -Gestin de la base de clientes -Gestin de la lealtad Ambas muy importantes para el desarrollo del marketing relacional, como ya mencione anteriormente el cliente el la base para cualquier empresa y por eso es importante realizar seguimientos a los clientes y saber si estn o no satisfechos con el servicio que estn recibiendo, un ejemplo acerca de esto en la empresa de cierres REY que mensualmente enva encuestadores a sus distribuidores para evaluar el grado de satisfaccin con el que cuentan. Del marketing transaccional al marketing relacional Normalmente las empresas de productos industriales adoptan una estrategia prxima a la de marketing relacional, mientras que las empresas consumo masivo adoptan en la mayora de los casos una estrategia pura de marketing transaccional dice que el marketing relacional proviene del M. relacional porque han ocurrido muchas mejoras evidentes en el empleo de M. Relacional.

Capitulo2.DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA PARA OBTENER CLIENTES SATISFECHOS Y LEALES. Resumen Cada empresa debe de tener definida su misin y por lo tanto esta misin debe estar basada en el cliente como punto principal, la misin puede ser definida como una afirmacin de un propsito que se distingue de la organizacin de otras empresas, determinando el alcance y el enfoque de todos los valores y creencias as como en la estrategia tanto en trminos de producto y servicios como de mercado. Por lo tanto, esto facilita un esquema orientador de la filosofa o cultura de la empresa. La misin de un negocio es el de crear y mantener a nuestro cliente, es en este momento donde el Marketing Relacional aparece muy claramente como un marketing estratgico, que permite a la empresa cumplir con su propsito ms importante: El de crear y mantener al cliente, a travs de una relacin personal continuada, fructfera y relevante para ambas partes. Y esto nos lleva a la satisfaccin del cliente, el cual por supuesto, es el verdadero propsito de nuestra empresa. LA ESTRATEGIA DE MARKETING RELACIONAL PARA OBTENER UNA VENTAJA COMPETITIVA SOSTENIBLE. La estrategia debe consistir en determinar un sistema de objetivos, planes de accin y polticas, que claramente especificados, configuren una orientacin, como la movilizacin de los recursos para aprovechar todas las oportunidades identificadas y as poder disminuir riesgos futuros. Actualmente, la direccin estratgica es vital para poder llevar a una empresa por el buen sendero, dentro de un entorno que es cada vez ms cambiante, con mayor incertidumbre, con mayores exigencias, tanto por los clientes, como por los mismos empleados de la empresa, debido a que da a la empresa su identidad, su poder de movilizar sus fortalezas y su xito en el mercado. La direccin estratgica debe seguir un proceso arduo para poder recoger toda la informacin bsica sobre la competitividad de la empresa desde los distintos mercados en los que participa, frente a los competidores y frente a su entorno. Por eso la estrategia nos concentra en 2 reas bsicas esenciales: 1) La decisin de invertir en un producto, servicio, mercado, que define elalcance de la estrategia en trminos de productos, servicio y mercados ya asignacin de las inversiones en ellos. 2) El desarrollo de una ventaja competitiva sostenible para poder competir en dichos mercados, lo que determina la forma de competir en funcin de las capacidades primordiales, los objetivos marcados y los recursos asignados. La estrategia se debe concentrar en los objetivos y polticas concretadas con referencia a las variables bsicas de nuestro producto, precio, distribucin y comunicacin, aparte del servicio que le brindamos al cliente, teniendo en cuenta todos los medios disponibles y los adicionales necesarios. Una ventaja competitiva de acuerdo con Portes ha sido clasificada en 3 tipos: En el costo ms bajo, una oferta diferenciada y en el de enfoque o nicho protegido. Los competidores pueden superar a una compaa en mayores inversiones, en menores precios, o en mayor distribucin, pero si nuestra compaa ha alcanzado una fuerte relacin con sus clientes actuales apoyada sobre nuestra base de datos, es muy improbable que esta sea inmediatamente vulnerable.

Las estrategias orientadas a poder desarrollar la relacin de nuestros clientes son las ms beneficiosas, ya que al resultar mas permanentes que las de los productos, estas relaciones suelen ser estables. La interaccin con los clientes en el proceso de comunicacin bidireccional nos permite compilar informacin sobre ellos, y poder as detectar rpidamente cualquier cambio en sus necesidades y en sus preferencias, o tambin en su insatisfaccin en cualquier producto o servicio. LA GESTIN DE LA BASE DE CLIENTES COMO ENFOQUE FUNDAMENTAL DE LA ESTRATEGIA DEMARKETING RELACIONAL. La estrategia de marketing relacional ejecuta la base de clientes para poder reconocer las oportunidades de negocios y aprovecharnos de ellas. En esta estrategia, la nicademanda incompleta que es necesario mejorar son los clientes. Para ellos necesitamos desarrollas los procesos y herramientas para as poder explotar la capacidad de nuestros consumidores en sus diferentes dimensiones: Dimensin de alcance o profundidad: Significa el aumento del volumen de ventas mediante el incremento (ventas complementarias) o la ampliacin (ventas cruzadas) del vnculo con el cliente. Dimensin temporal: A travs de los periodos del ciclo de vida del cliente, mantener una relacin leal y extendida en el tiempo. Dimensin de rentabilidad: Gestionando el comportamiento de compra de los clientes, de tal forma que utilicen o consuman aquellos productos / servicios ms interesantes para la empresa o colaboren en el proceso de produccin / entrega de forma activa. La estrategia empresarial tpica se inclina hacia planeamiento de ataque para obtener nuevos mercados, o el incremento de participacin de los que ya forma parte.La consecuencia es que las empresas invierten un gran esfuerzo a la obtencin de nuevos clientes que a la conservacin de los actuales La empresa puede escoger entre distintas opciones estratgicas diferenciando entre las que concentran su atencin ms en la participacin de mercado frente que a los clientes. La atencin a la participacin del mercado est relacionada con la obtencin de nuevos clientes, ya sea por incremento de mercado, o aumento de la participacin. Al hablar de la estrategia defensiva de mantener los clientes actuales (y/o fidelizarlos) hay que tener en cuenta que se consigue de 4 maneras: Aumentando el nivel de satisfaccin del cliente Crear costes de cambio, Apoyar la opinin del cliente Construir una personalidad de marca pblica fuerte, que es un planeamiento defensivo y ofensivo a la vez. Siempre teniendo en cuenta el punto de vista de la lealtad. La estrategia de marketing defensivo se concentra en minimizar la prdida de clientes y de cambio de marcas. En otras palabras, el objetivo es la maximizacin de la fidelizacin de clientes. Ajustando la estrategia para la proteccin de sus productos o servicios y mercados donde ya se ha

establecido, frente a la entrada de competidores. Las implicaciones subsiguientes son la atencin a los clientes. Anlisis Crtico Desarrollo de la estrategia para obtener clientes satisfechos y leales. EL CLIENTE COMO BASE DE LA MISIN DE LA EMPRESA Como el propio subtema lo indica la misin de la empresa es de mantener satisfechos a sus clientes, porque son ellos la base de una empresa, son ellos quienes definen el negocio por sus diferentes necesidades, es por esto que nacen las empresas de comida, transporte, calzado, vestimenta, etc. En las empresas de comida tenemos el caso de Rokys, una empresa reconocida no solo por su buen sabor en sus pollos a la brasa sino tambin a sus diferenciados platos criollos y riqusimos postres, as como tambin su excelente servicio para diferentes eventos como cumpleaos, fiestas, eventos a otras empresas porque su misin es el de brindar un servicio que exceda las expectativas de todos sus CLIENTES, sea cualquiera su edad, superando los estndares de calidad al igual que los valores de ellos mismos ofrecen. En las empresas de transporte tenemos a CRUZ DEL SUR, una empresa lder en transporte terrestre al brindarle un servicio de calidad acorde a las necesidades y exigencias de sus CLIENTES, gracias a sus constantes innovaciones, planeamiento, creatividad y desarrollo de sus servicios. En las empresas de vestimenta y calzado tenemos a UMBRO, una empresa reconocida a nivel mundial porque combina el rendimiento y el estilo del ftbol para crear ropa y calzado dejando satisfechos a sus CLIENTES, este reconocimiento tambin se debe porque es la marca auspiciadora de equipos de ftbol reconocidos, buscando as fidelizar con sus consumidores. LA ESTRATEGIA DEL MARKETING RELACIONAL COMO CUARTO TIPO DE OBTENCIN DE UNA VENTAJA COMPETITIVA SOSTENIBLE Como este subtema nos dice la estrategia es vital para poder sobresalir en el mercado como una empresa exitosa, las empresas deben seguir un arduo proceso para obtener toda la informacin posible de su competitividad. Como podemos observar en el caso de BEMBOS, una empresa que naci a partir de un nicho de mercado, un mercado poco difundido en ese entonces: el mercado de las hamburguesas, es as que cuando llegan las empresas internacionales, sta ya estaba posicionada en el mercado, despus de hacer grandes pruebas y degustaciones con los mismos clientes, esto demuestra el compromiso con el CLIENTE, se lleg a las 3 cualidades principales que deba tener la hamburguesa (fina carne de novillo, sazn agradable y cocida al carbn). La estrategia que realiza BEMBOS es muy creativa e innovadora porque se empea principalmente en el deseo de sus consumidores, al crear concursos donde las personas mismas inventen las hamburguesas que ellos

deseen para que forme parte de la carta de bembos, al dar oportunidad y motivaciones a bandas musicales de rock conformados por jvenes a quienes les apasiona este tipo de msica con el concurso ROCK IN BEMBOS, al tener mdulos dedicados exclusivamente a la venta de postres y helados, al contar con los modernos BEMBOS CAF, as como tambin la atencin directa a carros con su Drive-Thru, todo esto para proporcionar el mejor servicio rpido y eficiente. LA GESTIN DE LA BASE DE CLIENTES COMO ENFOQUE FUNDAMENTAL DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING RELACIONAL En este subtema se centra en las estrategias ofensivas (conseguir nuevos clientes) y defensivas (fidelizar clientes actuales), la lealtad con el cliente es fundamental para el xito. Tenemos el caso de AXE, una empresa dedicada a la fabricacin de desodorantes, perfumes y gel de ducha, dirigido especialmente a jvenes, especficamente adolescentes y adultos jvenes del sexo masculino, pero esta empresa aplic ahora ltimo ambas estrategias con el producto AXE ANARCHY: Desata el caos, al fidelizar con sus clientes del sexo masculino con la innovacin y creatividad del producto y al conseguir nuevos clientes, expandiendo su mercado al sector del sexo femenino.

CAPITULO 3: EL CONOCIMIENTO DE LA BASE DE CLIENTES A TRAVS DE LA BASE DE DATOS Resumen 3.1. La base de datos como herramienta estratgica La base de datos es un conjunto individualizado de datos interrelacionados de los clientes, de su anlisis, la empresa podr realizar la segmentacin, localizacin de nuevos clientes, el diseo de sus productos y la previsin de ventas, de tal forma que permita establecer una relacin personal entre la empresa con cada uno de sus clientes. Se enfoca en los valores de los mismos, su situacin futura y actual y comportamiento de compra. La base de datos se ha convertido en el fundamento para el sistema de marketing y ventas, que a travs del MPS (Sistema de productividad de marketing y ventas) nos permita realizar las distintas acciones de marketing, es decir, la planificacin, ejecucin y medicin de resultados, y se toma como una inversin estratgica, ya que, nos aporta una ventaja competitiva sostenible. Ventajas de contar con una base de datos: - Direccionamiento: Identificamos nuestros clientes reales y potenciales individualmente - Control: Conocimientos sobre cada una de nuestras acciones - Flexibilidad: Nos dirigimos de forma variable a distintos segmentos. - Accesibilidad: Fcil acceso y uso por los miembros de la empresa u organizacin 3.2. Creacin de la base de datos Ante todo, se debe desarrollar un sistema de recogida y agrupacin de cualquier tipo de informacin, todo es de utilidad. Los elementos recogidos en una base de datos deben ser presentados en una tabla, agrupados un los bloques de nombre, direccin e informaciones generales de clientes e interacciones con los mismos. La inversin necesaria para ponerla en marcha es aproximadamente de 1 y 1,6 dlares por nombre en productos de consumo y entre los 3 y 6 dlares en productos industriales. Este costo debe ser asumido de medio a largo plazo. El total del valor de la inversin se determina por los siguientes aspectos: - Implicancia con las operaciones de negocio y la necesidad de trabajar online. - Volumen de datos a tratar y nmero de usuarios internos - Tipo de negocio: Campos e interrelaciones a definir. - Definicin del nivel de anlisis y estadsticas sistemticas

Al tener la base de datos una implicacin directa sobre los resultados obtenidos, se debe cuidar la calidad de la misma y de cada una de sus fases o procesos siguientes: introduccin, normalizacin, de duplicacin y actualizacin. Asimismo, se debe de realizar una auditora a fondo antes de su utilizacin, ya que la falta de calidad trae importantes trastornos a la gestin de la base de clientes y la comunicacin con cada cliente, sean errores de duplicacin, eliminacin, falta de datos o errores en los mismos. 3.3. Aplicacin en los distintos sectores La base de datos que se tiene puede ser empleada en diferentes sectores y se obtienen a travs operaciones normales de transaccin con los clientes potenciales o actuales de la empresa. Pueden dividirse en cuatro grupos: -Productos de gran consumo: La informacin de la base de datos les sirve para desarrollar nuevas lneas de productos o para establecer clientes posiblemente potenciales. -Productos de consumo duradero: Los sectores que aplican sta herramienta son mayormente de los sectores de automvil y de los pequeos y gran electrodomsticos. Toman encuestas de valoracin y satisfaccin peridicamente que ayudan a afinar la base de datos con respecto a la compra del producto. El prescriptor (clientes identificados con la marca) tiene un papel importante por lo cual es aconsejable tener una propia base de datos de ellos, manteniendo dilogos para ofrecer servicios de su inters. -Productos y servicios industriales: La aplicacin del marketing relacional ayuda a conseguir nuevos clientes y ver nuevas oportunidades de negocio con los clientes actuales. -Distribucin: La informacin le resulta casi gratuita pues la obtiene a travs de los datos de punta de venta, sabiendo con certeza las promociones del producto, sus espacios asignados y sus categoras. Su orientacin est dirigida a la mejora de la productividad. 3.4 La seleccin de nuestros mejores clientes futuros Para poder tener xito con nuestra oferta comercial, debemos seleccionar nuestro mercado objetivo lo ms precisamente que se pueda y adems de eso, tenemos que conocerlos para as poder saber qu es lo que mejor les servira y satisfara, para esto usamos la segmentacin del mercado que nos permitir disear una oferta adecuada para el target elegido. Tambin nos ayudar a dirgir la oferta existente a la parte del mercado que responda positivamente. Es por esto que la base de datos es importante, pues nos da la posibilidad de hacer la segmentacin de mercados de manera ptima y el comportamiento de compra es la manera de comprender mejor

al cliente ya que no solo nos apoyamos ahora en predictores del comportamiento, sino tambin al hecho de compra en s mismo (la informacin basada en cundo nos han comprado? dnde? cmo? por qu?). Se puede valorar de forma ms precisa con la frmula RFM: Recencia: Tiempo transcurrido despus de la ltima compra. Frecuencia: Nmero de compras en un determinado tiempo. Valor Monetario: El total de las compras realizadas desde el inicio de las cliente, hasta la actualidad. Hay una variable ms que se debe tomar en cuenta que es Producto, convirtindose en la frmula RFMP, donde se especifica la categora del producto comprado (fsico, tipologa de consumo, estilo de vida, etc.). Entre otras variables se deben tomar en cuenta la modalidad de pago, la fuente de procedencia y la forma de compra. Mientras ms sepamos sobre sus hbitos de compra, seremos ms eficaces en nuestra accin de marketing. relaciones con el

Capitulo 4.La lealtad y la personalidad pblica de la marca. Anlisis de la lealtad Es un componente estratgico y fundamental para la empresa. Hablar de lealtad es hacer referencia a las relaciones solidas, lo cual en la esencia del marketing relacional. La lealtad tambin es la medida de la vinculacin que tiene el cliente con la marca o empresa, muestra la probabilidad de que el consumidor cambie la marca, cuando esta modifica alguna caracterstica, ya sea en el funcionamiento o precio. El principal objetivo del marketing relacional es la maximizacin de la lealtad a largo plazo. No existe cliente fieles o infieles a priori, este acta en funcin a un contexto determinado. La empresa puede manejar una parte de los criterios que afectan el comportamiento de compra de los clientes. Para medir la lealtad o fidelidad se pueden utilizar distintas medidas: tazas de recompra y numero de marcas compradas por clientes. La lealtad puede tener referencia en el precio debido a que el consumidor establece una valoracin en precio/valor obtenido. El anlisis de la lealtad implica valorar la taza de retencin de clientes La sensibilidad de marca Es una variable psicolgica que indica el importante rol de la marca en el proceso de compra. Por lo cual hay una estrecha relacin entre sensibilidad y fidelidad. La sensibilidad vara de acuerdo a las situaciones de del consumidor, como el perfil demogrfico o sociocultural. Creacin de la personalidad pblica de la marca La marca solo perdura si se le aporta un valor aadido consistente con las preferencias de los consumidores .La empresa necesita de la comunicacin para hacer llegar las diferencias que posee su producto con respecto a otros a los consumidores. Una marca exitosa debe ofrecerle al consumidor una percepcin de calidad superior. Debe ser gestionada de forma continua durante un periodo de tiempo prolongado para adquirir un adecuado posicionamiento. La personalidad pblica, plantea la creacin de un conjunto de representaciones deseadas por las personas y que asociaran con la marca.

Anlisis Crtico En la lealtad a la marca podramos citar a dos empresas multinacionales muy importantes: APPLE Y HARLEY DADVISON las cuales aplicando correctamente el objetivo principal del marketing relacionas que brindan productos que satisfacen las necesidades de los consumidores. En el caso de Apple brindan productos de alta calidad tecnologa y sofisticacin , con HARLEY DAVIDSON son sus motos que dan a relucir a la cultura motociclista y son elaborados en base a las preferencias de su pblico objetivo y a su vez los clientes al obtener los productos hacen la valoracin del valor agregado / precio y llegan a la conclusin que este es el adecuado para el valor agregado de tecnologa ( Apple ) y la sofisticacin de la cultura de los motociclistas ( HARLEY DAVIDSON ) Respecto a la sensibilidad de marca, podramos ejemplificarlo con el siguiente caso. Como sabemos Faber Castell es una empresa con una gran participacin en el mercado por lo cual ya posee una importante cuota de mercado, es decir ya tiene una gran cantidad de clientes fieles a la marca, en comparacin con Layconsa la cual no tiene tanta participacin en el mercado. Por lo mencionado anteriormente en un escenario de compra del bien tiles escolares, el consumidor adquirir productos de Faber Castell porque ya conoce de la marca, ha visto publicidad de esta marca por mucho tiempo por lo cual el nivel de recordacin de la marca es mayor y por ende su sensibilidad tambin. Por ltimo la creacin de la personalidad de la marca, lo cual ha sido bien aprovechado por la marca COCA COLA que ha evolucionado constante su marca para seguir satisfaciendo a sus clientes fieles que ya posee en el mercado y va de acuerdo al concepto de marca pblica hace uso de los diversos medios de comunicacin y utiliza frases que los consumidores desean escuchar y que inmediatamente han de relacionar con su marca. Pero un caso contrapuesto seria la marca de avena Quaquer que en lugar de generar un buen posicionamiento pues gestiono mal sus relaciones de marketing y se convirti en un nombre genrico para las avenas, por lo cual su personalidad de marca no es la adecuada. No es de vital importancia la sensibilidad de marca para una empresa o el nivel de recordacin de la misma ya que se puede dar que al momento de realizar la experiencia esta se base en criterios subjetivos o si han elaborado una encuesta con preguntas que ya sugieren respuestas al consumidor pues definitivamente este arrojara u resultado negativo a favor de la marca por la cual haya sido encuestado el consumidor. Por otro lado, la empresa puede tomar decisiones sin la necesidad de estos datos ya que usualmente las marcas que tienen resultados positivos en estos tipos de estudios son las de mayor antigedad en el mercado, por ende una empresa nueva puede alcanzar a un segmento en especial con su producto innovador y de mejor calidad que el de la competencia. Y no por qu no figure en la lista del trendmark no implica que esta sea o no exitosa.

Capitulo 5. No me lo han pasado