Fighting for Katusha
-
Upload
alexander-goryunov -
Category
Sports
-
view
262 -
download
2
Transcript of Fighting for Katusha
1
БОРЬБА ЗА «КАТЮШУ»
Проект на соискание национальной премии в области развития общественных связей «Серебряный лучник - 2013»
Москва, 2013
2сОдеРжАние
Видеопрезентация
описание проекта
описание ситуации
SWOT анализ ситуации
цели и задачи PR проекта
целеВые аудитории
коммуникационная стратегия
тактика: рациональное
тактика: эмоциональное
3
4
6
7
9
10
11
12
13
14
17
18
20
23
25
28
29
реализация: сми
итоги реализации: сми
динамика позитиВа и негатиВа
реализация В социальных медиа
рост количестВа поискоВых запросоВ
ситуация В соцсетях
реализация: селебрити
результаты
4ОписАние пРОеКТА
полное название проекта: «Борьба за “Катюшу”. Возврат лицензии Мирового тура велокоманде “Катюша” как инструмент роста её популярности»
номинация в премии «серебряный лучник – 2013»: «Лучший проект продвижения идей спортивного, здорового образа жизни»
Проект реализован Управлением по связям с общественностью МГК «ИТЕРА» – генерального партнёра велокоманды «Катюша» и Общероссийского проекта развития велоспорта (ОПРВ)
сроки проВедения: 11 декабря 2012 – 15 феВраля 2013
5ОписАние пРОеКТА
«катюша» (англ. Team Katusha, UCI Team Code: KAT) — единственная российская профессиональная шоссей-ная велокоманда, создана в 2008 году по инициативе Игоря Макарова, при поддержке компаний «Итера», «Газпром», «Ростехнологии».
статус команды как одной из сильнейших в мире подтверждает 3-е место в Мировом командном рейтинге в 2013 году, 2-е место в 2012; капитан команды Хоаким Родри-гес – победитель Мирового индивиду-ального рейтинга 2013, 2012 и 2010.
6ОписАние сиТУАции
В декабре 2012 года Междуна-родный союз велосипедистов (UCI) неожиданно и без видимых при-чин лишил «катюшу» лицензии Мирового тура.
Отсутствие лицензии означало отсутствие возможности выступать на статусных мировых гонках и зарабатывать баллы рос-сийским гонщикам для попадания в число участников ЧМ и Олимпиады.
решение UCI стало шоком для фана-тов команды и велоспорта и полной неожиданностью для всего мирового велоспортивного сообщества.
7swot АнАлиЗ сиТУАции
STRengThS WeakneSSeS
OPPORTUnITIeS STRengThS
• Известность и высокий уровень доверия/ интереса к команде у интересующейся велоспортом аудитории• Объективно лидерские позиции в спортивных рейтингах• Явная несправедливость и необоснованность решения об отзыве лицензии
• Провести быструю и масштабную PR-кампанию для формирования благоприят-ного сочувственного общественного мнения и морального давления на UCI• Использовать кризисную ситуацию для роста узнаваемости и популярности команды, в первую очередь в России
• Ситуация сама по себе негативная, имеет оттенок скандальности и автоматически ухудшает имидж команды
• В случае затягивания ситуации возможен уход ведущих гонщиков и неучастие в ключевых гонках• Возможны дополнительные разбирательства и более конкретные обвинения• Рост имиджевых рисков
8цели и ЗАдАчи
Менеджмент команды сразу же предпринял шаги по за-конному возвращению лицензии и подал иск в спортивный арбитражный суд в г. Лозанна
Важнейшим инструментом в борьбе за возврат лицензии стала работа с общественным мнением как в России, так и в Европе – ключевом для мирового велоспорта регионе
9цели и ЗАдАчи PR-ПРОЕКТА
использовать кризисную ситуацию для повышения популярности и позитивной узнаваемости команды в России и в Европе
способствовать росту интереса российской аудитории к велоспорту
PR команда сформулироВала цель шире:
задачей кампании стало:
максимально способствовать возврату лицензии, формируя мо-ральную поддержку и уверенность в правоте «Катюши» в обще-стве и у ключевых аудиторий
10целевые АУдиТОРии
стейкхолдеры и профессиональная аудитория:
европейское и мировое велосообщество, чиновники и функционе-ры UCI, мировых федераций, спортивный арбитраж.
широкая любительская аудитория В еВропе и мире:
фанаты команды, сочувствующие и интересующиеся велоспортом.
сми традиционно выступили не только инструмен-том коммуникаций и проводником мнений, но и как
первичная аудитория коммуникации, поскольку было важно заручиться их поддержкой.
11КОммУниКАциОннАя сТРАТегия
ключеВые сообщения и коммуникационные мероприятия
Широкая аудитория в России, СМИ широкого профиля
Профессиональная аудитория стейкхолдеры
болельщики и интересующиеся велоспортом в Европе и мире
профессиональные СМИ
эмоциональное Восприятие:
рациональноеВосприятие:
12ТАКТиКА: РАциОнАлЬнОе
Для достижения морального превосходства важно заручиться сочув-ствием и поддержкой профессионального сообщества
Велоспорт – один из самых популярных видов спорта в Европе, с десятками миллионов болельщиков, фанатская аудитория «зре-лая», хорошо разбирается в нюансах, знает команды и ключевых спортсменов
Большое количество популярных специализированных СМИ, блогов, фанстраничек в Web
профессиональное сообщестВо и фанаты В еВропе: ставка на рациональное восприятие и последовательную аргументацию
оптимальный Вариант Ведения кампании – рассказыВать, объяснять сВою позицию, доказыВать абсурдность дейстВий и претензий UCI
13ТАКТиКА: эмОциОнАлЬнОе
В России велоспорт мало популярен, узнаваемость команды и тем более от-дельных спортсменов минимальная
Спортивных СМИ в стране относительно много, но велоспорт не отно-сится к приоритетным видам на большинстве медиаресурсов
Ресурсы социальных медиа в России достаточно развиты и дают широкие возможности для контакта с аудиторией
россия: ставка на эмоциональную составляющую
оптимальный Вариант Ведения кампании – эмоциональный, экспрессиВный (но не агрессиВный), упор на неспраВедлиВость, изВечную нечестность В отношении россии, Восприятие проблемы как национального унижения
14РеАлиЗАция: сми
Медиаподдержка флэшмоба в соцмедиа:
Акция «Поддержи «Катюшу» — Поддер-жи Россию!»
Сайт команды «Ка-тюша» не выдержал нагрузки
«Команда «Катюша»: нас пять миллионов!»
Заявление для СМИ о ситуации с лицензией и намерениях отстаивать интересы команды
Медиакампания в поддержку «Катюши» в СМИ:
Федерация велосипедного спорта Рос-сии готова отстаивать интересы команды «Катюша» Члены Руководящего Комитета UCI за-
являют о поддержке команды «Катюша»Команда «Катюша» подала иск в Спор-
тивный Арбитражный СудРоссийская «Катюша» продолжает борь-
бу за справедливость!Европейский союз велосипедистов
требует от UCI немедленно восстановить лицензию команды «Катюша»
Независимый аудитор: «Команда соот-ветствует всем критериям UCI»
Команду «Катюша» поддержал ОКР и А. Жуков
11
12
15
14
декабрь 2012 г. итого:
14 релизоВ
418 ВыходоВ В сми на русском языке
526 ВыходоВ В сми на иностранных
языках* Статистика выходов дается с учетом данных поисковых систем «Медиалогия», «Яндекс» и «Google»
15РеАлиЗАция: сми
Брифинг президента МГК «ИТЕРА» и ФВСР Игоря Макарова для российских СМИ по ситуации с отзывом лицензии
Презентация «Катюши» в Италии для российских и иностранных журналистов
14
19
декабрь 2012 г.
янВарь 2013 г.
итого:
466 ВыходоВ В сми на русском языке
261 ВыходоВ В сми на иностранных
языках
* Статистика выходов дается с учетом данных поисковых систем «Медиалогия», «Яндекс» и «Google»
медиакампания в поддержку действий «катюши» и против UCI, как орга-низации с неправильной и пагубной для всего мирового велоспорта полити-кой, инициирование аналитических статей Интервью селебрити в защиту команды Поддержка официальных лиц Минспорта РФ Комментарии экспертов о роли UCI в истории с отзывом лицензии «Катюши»
по итогам заявления представителя МОК о возможности исключения велоспорта из олимпийских дисциплин: «UCI решает свои проблемы за счет российского велоспорта»
16РеАлиЗАция: сми
* Статистика выходов дается с учетом данных поисковых систем «Медиалогия», «Яндекс» и «Google»
феВраль 2013 г.
медиакампания по возврату лицензии и итогам противостояния с UCI:
Пресс-релиз по решению суда CAS о возвращении «Катюше» лицензии Мирового тура на 2013 год.
Брифинг Игоря Макарова «Решение CAS восстанавливает в пра-вах российский велоспорт»
Официальное обращение гонщиков команды с благодарностью всем, кто поддерживал ее в борьбе за возвращение лицензии
Награждение Игоря Макарова премией за защиту интересов российского спорта на международной арене
15
20
итого:
117 ВыходоВ В сми на русском языке
173 ВыходоВ В сми на иностранных
языках
17иТОги РеАлиЗАции: сми
инициироВано В российских
и иностранных сми
подготоВлено и распространено
1560 информационных ВыходоВ
19пресс-релизоВ
* Без учета информационных электронных ресурсов** Статистика выходов дается с учетом данных поисковых систем «Медиалогия», «Яндекс» и «Google»
18
динАмиКА пОЗиТивА и негАТивА в РОссийсКих сми
300
250
200
150
100
50
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
негатив позитив нейтрал
В первое время после появления информации об отъеме лицензии наблюдается значительное доминирование негатива в информационном поле ВК "Катюша". Далее, благодаря мероприятиям, проводимым слаженной работе Управления по связям с общественностью, удалось нивелировать негатив, который был замещен публикациями с упоминанием ВК "Катюша" в нейтральном контексте. В момент возврата лицензии удалось привлечь максимальное внимание представителей СМИ, за счет чего был достигнут всплеск позитива (10 неделя кампании)
По оси абсцисс — порядковый номер недели, период — с 10 декабря 2012 г. по 15 февраля 2013 г. Источник данных о характере упоминаний — ИАС "Медиалогия".
19
сраВнение динамики медиаиндекса В 2012 и 2013 годах
2013 2012
РОсТ медиАиндеКсА в РОссийсКих сми
По оси абсцисс — порядковый номер недели, период — декабрь 2012 г. — декабрь 2013 г. Источник данных о характере упоминаний — ИАС "Медиалогия".
с у м м а р н ы й п о к а з а т е л ь
В 2013 году 67664с у м м а р н ы й п о к а з а т е л ь
В 2012 году 17006
20
РеАлиЗАция в сОциАлЬных медиА
осноВной сегмент общестВенности В поддержку "катюши" был консолидироВан на официальной странице Велокоманды В FaCebOOk
получили публикации В период с декабря 2012
по феВраль 2013 года
В голосоВании на странице
«катюши» В FaCebOOk поддержали позицию
«катюши»
около
2 000 000просмотроВ
100%респондентоВ
21
РеАлиЗАция в сОциАлЬных медиА
на сайте WWW.kaTUShaTeam.COm был устроен флешмоб под деВизом «поддержи «катюшу» — поддержи россию!»
пользоВатели переходили по ссылкам и лайкали публикации официальной страницы, а также ретВитили и добаВляли В избранное сообщения В официальном «тВиттере»
22
РеАлиЗАция в сОциАлЬных медиА
«катюшу» В социальных сетях поддержали зВезды российского шоу-бизнеса, такие как филипп киркороВ и кристина орбакайте
23
Пики запросов пользователей по ВК "Катюша" пришлись на периоды выхода информации об отъеме (декабрь 2012) и возврате (февраль 2013) лицензии Мирового Тура.
РОсТ КОличесТвА пОисКОвых ЗАпРОсОв
Динамика запросов к поисковой системе Yandex во время кампании
24
РОсТ КОличесТвА пОисКОвых ЗАпРОсОв
Абсолютное количество запросов по отношению к предыдущему году выросло многократно
2013
2012
Динамика запросов к поисковой системе Yandex год к году
25сиТУАция в сОцсеТях
Динамика показателя People are Talking about This официальной страницы «Катюша» в «Фейсбуке»
Daily People Talking About This
28 days People Talking About This
Статистика официальной страницы велокоманды "Катюша" в Facebook
26сиТУАция в сОцсеТях
LifetimeTotal likes
Динамика прироста подписчиков официальной страницы «Катюша» в «Фейсбуке»
Статистика официальной страницы велокоманды "Катюша" в Facebook
27сиТУАция в сОцсеТях
Daily Total reach
28 days Total reach
Динамика прироста аудитории официальной страницы «Катюша» в «Фейсбуке»
Статистика официальной страницы велокоманды "Катюша" в Facebook
позитиВный тренд лучше Всего Виден на графике, который показыВает прирост аудитории нарастающим итогом за последний месяц
28
ПИК ОБСУЖДЕНИй
сиТУАция в сОцсеТях
анализ тональности сообщений российского сегмента социальных сетей
Негатив
Позитив
Нейтральные
тональность документов
блогохостинги
максимум общий охват
7015 февраля
2013
723393человек
ознакомились с темой
29РеАлиЗАция: селеБРиТи
Поддержка действий команды со стороны селебрити – лидеров мнений – стала важным подтверждением моральной правоты команды и способствовала росту узнаваемости «Катюши».
В той или иной степени команду поддержали как изВестные спортсмены, так и изВестные деятели шоу-бизнеса:
Виталий Кличко Федор Емельяненко Филипп Киркоров Андрей Малахов Николай Валуев
Мария Савинова (Легкая атлетика), Иван Скобрев (Конькобежный спорт), Сергей Каря-кин (Шахматы), Анна Чичерова (Легкая атлетика), Иван Васильев (Триатлон), Николай Валуев (Бокс), Владимир Кличко (Бокс), Наталья Рогозина (Бокс), Ренат Хамидулин (Ве-лоспорт), Сергей Фирсанов (Велоспорт), Фёдор Емельяненко (Единоборства), Екатерина Хураськина (Пятиборье), Анастасия Мыскина (теннис)
30
декабрь 2012 г.
феВраль 2013 г.
янВарь2013 г.
с комментариями селебрити В поддержку коман3ы «катюша»
было зафиксироВано за Время проВедения кампании.
12
12
234информационных Выхода*
для тиражироВания цитат и слоВ под-держки стейкхолде-роВ использоВались как традиционные медиа, так и ресурсы социальных сетей
РеАлиЗАция: селеБРиТи
* Данные на основе статистики поисковых систем «Медиалогия», «Яндекс» и «Google»
31РеЗУлЬТАТы
В результате PR-кампании удалось добиться Всех постаВленных целей:
Лицензия была возвращена 15 февраля 2013 года, до начала спортивного сезона.
Имиджевых провалов и долгосрочного не-гатива удалось избежать: восприятие результата обществом и всеми аудиториями можно охаракте-ризовать как «восстановление справедливости».
Существенно возросла узнаваемость ко-манды в России.
32КОмАндА
упраВление по сВязям с общестВенностью мгк "итера"
Сергей Саидов
Наталья Белоусова
Нонна Анварова
Георгий Кременский
Александр Горюнов
пресс-служба Велокоманды "катюша"
Виталий Абрамов
Андреа Агостини