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Student Essays of Osaka University Strategic Management Seminar大阪大学経済学部中川功一ゼミ論文 (2015) 3, 164-204.

ヴィッセル神戸の経営戦略

大阪大学　経済学部　

阿部ちひろ　高林将史　栂野志帆

164


目次

1 はじめに

2 背景

2.1 近年のサッカー業界

2.2 J ライセンスと百年構想

2.3 地域に根ざした健全なクラブ運営の必要性

2.3.1 地域に根ざすことの必要性

2.3.2 健全なクラブ運営を行うことの必要性

3 目的

3.1 ヴィッセル神戸の選択理由

3.2 ヴィッセル神戸の経営戦略の提言

4 現状分析

4.1 神戸市の現状分析

4.2 ヴィッセル神戸の現状分析

4.2.1 略歴

4.2.2 プレースタイル

4.2.3 サポーター分析

4.2.4 財務分析

4.2.5 現在の経営戦略

4.2.6 ホームタウン活動

4.3 ヴィッセル神戸の組織アイデンティティ

4.3.1 アイデンティティとは

4.3.2 組織アイデンティティの探索

・ヒアリング調査

・フィールドワーク調査

・データベース調査

5 提言

5.1 組織アイデンティティの検証

5.2 アクションコンセプト

5.3 第一段階　組織イメージの構築

5.3.1 港町という世界観の構築：ハーバーランド・エリア

5.3.2 船という世界観の構築：ノエビアシップ

5.4 第二段階　組織文化の醸成

5.4.1 物的シンボル

5.4.2 儀式

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5.4.3 エピソード

5.4.4 言語

5.5 第三段階　組織の活性化

5.5.1 コミュニティの形成

5.5.2 コミュニティの活性化

6 おわりに

1 はじめにクラブライセンス制度や J リーグ百年構想により、「地域に根ざした健全なクラブ運

営」が J リーグで求められている。そのためには、ホームタウンの地域性や、そこに暮ら

す人々の特徴に適した活動を行う必要がある。本稿においてはヴィッセル神戸の現状、

神戸の地域性、神戸に暮らす人々の特徴を分析し、ヴィッセル神戸が「地域に根ざした健

全なクラブ運営」を実現するために採るべき経営戦略を提言する。

2 背景2.1 近年のサッカー業界　2014 年 FIFA ワールドカップがブラジルで行われ、ドイツ代表の優勝で幕を閉じた。

本田や香川など欧州のビッククラブで活躍している選手を擁し、2011 年のアジアカップ

を制した日本代表は、国民の期待も高かったが、残念ながらグループリーグ敗退という

結果に終わった。また、日本におけるサッカーの人気は低下している。

株式会社マクロミルと三菱ＵＦＪリサーチ＆コンサルティング株式会社が行った 2014年スポーツマーケティング基礎調査によると、サッカー日本代表のファンは 3,774 万人

（昨年比 289 万人減）と減少が続いている。J リーグのチームを応援している人も 1,197 万人（昨年比 19 万人減）と、引き続き減少しており、長期的な視点で日本サッカーのあ

り方を再考する時期にあるといえるi。

2.2 J ライセンスと百年構想　近年のＪリーグの大きな変化としてＪライセンスにクラブライセンス制度が導入され

たことが挙げられる。J ライセンスとは J1 リーグや J2 リーグ、J3 リーグに参加するため

にクラブが保有しなければならない資格を指している。J１ライセンス交付判定の審査に

ついては、第三者であるクラブライセンス交付第一審機関（FIB）が行っている。

＜クラブライセンス制度の目的＞

クラブライセンス制度導入の目的は大きく分けて「サッカーの競技水準や施設的水準の

持続的な向上」「クラブの経営安定化、財務能力・信頼性の向上」に集約される。サッ

カーがより魅力的で、観客やパートナーなどのステイクホルダーに信頼されるスポーツ

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を目指すことが示されている。J リーグクラブライセンス制度では 5つの審査基準が設け

られ、合わせて 56項目で構成されている。これらの基準それぞれに「A」「B」「C」の

等級が付されており、A に位置付けられた項目をひとつでも充足しないクラブにはライ

センスが交付されない。財政面と施設基準についての判定が公表されているが、ここで

は財務面の判定について述べる。主な財政面の基準は

・3 期連続の当期純損失（赤字）を計上していないこと（2012 年度−2014 年度の 3 年間

以降で算定）

・債務超過でないこと（2014 年度から算定）ii

である。

＜J リーグ百年構想＞

J リーグ百年構想とは、J リーグが提唱および推進する、地域におけるサッカーを中心

としたスポーツ文化の確立を目指す計画のことである。1996 年 2月に「J リーグ百年構

想〜スポーツで、もっと、幸せな国へ。〜」というスローガンを掲げ、「緑の芝生に覆

われたスポーツ施設や広場を作る」、「サッカーを中心に様々なスポーツクラブを多角

的に運営し、アスリートから生涯学習にいたるまであなたが今やりたいスポーツを楽し

める環境作りを目指す」、「スポーツを通して様々な世代の人たちが触れ合える場を提供

する」ことを目的としている。iii

2.3 地域に根ざした健全なクラブ運営の必要性2.3.1 地域に根ざすことの必要性

J リーグ百年構想によると、自分が住む町に地域に根ざしたスポーツクラブがあれば、

誰もが気軽にスポーツを楽しめるような環境が整い、豊かなスポーツ文化が育まれると

している。J リーグがここまで地域に根ざすことを各クラブに要求するのは、サッカーク

ラブの主な収入源が広告料と入場料で構成されているからである。一般的なクラブのス

ポンサーは多くが地元企業であり、スタジアム来場者も大半が地元住民である。つまり、

クラブが成立するためには地元企業と地元住民に支持されることが必要不可欠である。iv

J リーグ創設時、日本サッカー協会は自治体との協力を最大重要項目として掲げていた。

日本の場合、多くのスポーツ施設が公設でありサッカー興行に自治体との連携が不可欠

だったからである。自治体側から見た J リーグとの協力におけるメリットとして、雇用創

出（スタジアムの改築や道路整備など）、経済効果（スタジアム使用料、住民税、固定資

産税など）、街の活性化（メディアを通じての街のＰＲ）の大きく３つが挙げられる。Jリーグ側と自治体側とで何度も協議を重ね、自治体は J リーグ側の考えに同意しスタジア

ムの建設や道路の整備を多く行っていった。例えば、鹿島アントラーズのホームタウン

である鹿島市は J リーグ創設時、3 万数千人の人口の町でしかなかったが、市と県、親会

社の住友金属の出資により国内初の屋根付きサッカー専用スタジアムを 350億円で建設

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した。初期の段階から自治体がプロサッカーリーグという事業の中でステイクホルダー

として大きな存在感を示していた。v

＜事例研究＞

地域に根ざしたクラブ運営により、J リーグ最多の入場者数を誇る、浦和レッドダイヤ

モンズ（以下、浦和レッズ）を事例研究の一例として取り上げる。健全なクラブ運営を続

けるためには、好成績を維持するだけでなく、地域に根ざした活動を行う必要がある。

地域のサポーターに愛されていれば、成績が悪化しても安定した入場料収入が得られる。

また、単にホームタウン活動の数を増やすのではなく、地域性に沿った活動を行う必要

がある。J1 の中で圧倒的な入場料収入を誇る浦和レッズは、ホームタウンである浦和の

地域性とそこに住む人々の特徴を大切にし、効果的な施策を実行することで成功を収めて

いる。

埼玉県は、全国高校サッカー選手権での成績により広島県、静岡県とともに“サッカー

御三家”に数えられている。特に浦和は強豪校が多く、もともとサッカー文化が根付いて

いたといえる。また、東京都内へ通勤、通学する人たちが多いため、浦和の人々は地元の

浦和のことよりも東京都内の出来事に関心を持つ傾向にあった。従って、日常生活におい

て「自分が浦和市民であること」を認識する機会が少なく、浦和を象徴するものがな

かったのである。vi

文教都市である浦和のサポーターはプライドが高く、武骨で硬派な人が多い。選手に対

して、質の高いサッカーを要求するため、試合に勝利したとしてもサッカーの内容が悪

ければ、選手にブーイングを浴びせることもある。本物志向の浦和サポーターは軽薄な

プロモーションを嫌う傾向にある。さらに、埼玉県の中学校と高等学校の県大会の決勝戦

が埼玉スタジアムで行われるなど、ピッチはサッカーをプレーする神聖な場所であると

浦和レッズサポーターは認識している。したがって、ピッチ上でマスコットキャラク

ターのパフォーマンスやアイドルのダンスイベントは行われない。

これらの特性を踏まえた戦略として「オフィシャルサポーターズクラブ」が挙げられ

る。浦和レッズのオフィシャル・サポーターズ・クラブ（以下、OSC）は、個人が入会

するものではなく、3 人 1 組のクラブとして登録するものである。応援のためのフラッ

グや、サポーターの証としてのピンバッジは届けられるが、チケットの優待・割引と

いった特典は一切ない。職場や学校の仲間、あるいは家族で構成されたそれぞれの OSCが、独自のやり方でサポートできるように配慮されている。あくまでクラブとサポー

ターの関係は対等なのである。あえてチケットの優待や割引を行わないという方針は、

武骨で本物志向の浦和サポーターにマッチした施策であり、また、もともとサッカー文

化が根付いていた浦和においては、このようなサポーターの自主性を尊重した策が適し

ていたと思われる。その結果、OSC同士の交流が自然に生まれ、サポーターのコミュニ

ティが拡大した。vii

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2.3.2 健全なクラブ運営を行うことの必要性2012 年に導入されたクラブライセンス制度は、ドイツ・ブンデスリーガをモデルにし

ており、各クラブの財務・法務状況の健全化と、施設への投資を促すことを主たる目的と

している。クラブライセンス制度を導入した背景としては、毎年赤字を出して経営難に

陥っているクラブや施設が充実していないクラブが増加し、選手の待遇の格差が生まれ

Ｊリーグ全体のサッカーの水準の低下を危惧したからである。viii

J リーグが 2013 年度の J1、J2 全 40 クラブの経営情報を開示した。資料によると、

J1・J2 のクラブ中、11 クラブが 2013 年度債務超過となり、4 クラブが 3 期連続赤字と

なった。選手の契約金などの人件費が高いことと、スタジアムの収容人数と年間の試合数

が野球に比べて少ないことが要因として挙げられる。ix

3 目的3.1 ヴィッセル神戸の選択理由

クラブチームが地域に根ざしているかどうかを考察するためには、フィールドワーク

を可能な限り多く行う必要がある。そのため、我々が頻繁にフィールドワークを行える

関西圏のクラブチームを研究対象にすることにした。その中でも経営状態に問題が見ら

れるヴィッセル神戸を選択した。ヴィッセル神戸の経営状態に関しては以下で述べる。

3.2 ヴィッセル神戸の経営戦略の提言クラブライセンス制度や J リーグ百年構想により、地域に根ざした健全なクラブ運営が

求められている。そのためには、浦和レッズの事例から明らかなように、ホームタウン

の地域性や、そこに暮らす人々の特徴に適した活動を実践する必要がある。本稿におい

てはヴィッセル神戸の現状、神戸の地域性、神戸に暮らす人々の特徴を分析し、ヴィッセ

ル神戸が採るべき経営戦略を提言する。

4　現状分析4.1 神戸市の現状

ヴィッセル神戸がホームタウンに指定している神戸市は、人口 154 万人（平成 26 年

10月現在）と全国第 5位の人口を誇る都市である。x

＜神戸のイメージ＞　

GAIN が行った都市ブランド力調査によると、神戸のイメージとして、1位モダン

（29.2％）、2位しゃれた（27.5％）、3位洗練された（25.5％）というワードがあが

り、現代的でスタイリッシュなイメージを多くの人が抱いていることが分かった。xi

また、神戸市生活文化観光局観光課が行った調査では、「港」が 30.2％と最も高く、

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次いで「異国情緒」28.7％、「お洒落なファッション」15.6％という順になり、神戸港

とともに発展し、外国に開かれた都市という歴史を反映したイメージが明らかになった。xii

4.2 ヴィッセル神戸の現状分析4.2.1 略歴

1966 年、ヴィッセル神戸の前身である川島製鉄水島サッカー部が創設された。1993年 5月、Ｊリーグ開幕したことをうけて、地元市民の有志が「神戸にプロサッカーチー

ムを作る市民の会（オーレ KOBE）」発足。その活動が実り、1995 年 1月 1 日、正式に

「ヴィッセル神戸」として始動した。順風満帆に思えたヴィッセル神戸だが、初練習を

予定していた 1995 年 1月 17 日の明け方に阪神・淡路大震災が発生した。そのため、神

戸市では練習ができず、岡山県倉敷市で練習を開始した。神戸での練習再開後も、練習場

が日々変わる「ジプシー生活」が続いた。そのような練習環境が整っていない状況でも

選手たちは奮闘し、1996 年、JFL準優勝を成し遂げ、J リーグ昇格を果たした。

しかし 2003 年 12月 15 日、（株）ヴィッセル神戸は多額の負債を抱え、債務超過が

続いている現状から経営健全化が困難と判断し、民事再生法に基づき経営を譲渡すること

を発表した。譲渡先を決定する入札を経て、翌年 1月 14 日、楽天の社長である三木谷浩

史氏の個人資産管理会社である（株）クリムゾンフットボールクラブと営業権譲渡契約を

締結した。神戸ウィングスタジアム（現ノエビアスタジアム神戸）を新しいホームスタ

ジアムに設定し、現在に至る。

＜オーナーの三木谷氏＞

1965 年、兵庫県神戸市出身で、両親が神戸大学出身ということもあり、神戸にゆかり

の深い人物である。一橋大学商学部卒業後、日本興業銀行入行。1993 年、ハーバード大

学 MBA取得。97 年エム・ディー・エム（現楽天）設立。2001 年には米フォーチュン誌

に「世界の次世代経営者 25」として選出された。xiiiヴィッセル神戸のオーナーを 2004年シーズンからつとめており、当初は「財政破たんしたヴィッセル神戸を救ってくれた

救世主」としてヴィッセル神戸のサポーターに好感をもって受け入れられた。しかし、

エンブレムから「KOBE」の文字を消したことなどから、サポーターよりも経営優先・

理念無視という印象をもっているサポーター1も多い。そのような事実を反映してか、

　“オーナーは（補強やエンブレムなどのクラブの運営に）口を出すべきやない。（50代男性）”

“選手は好きやけど、フロントはどうしようもない。（20 代男性）”

1 　本稿では、ファンを「スタジアムで観戦し、応援をする者」と定義し、サポーターを「単なる観戦や応援をするだけではなく、‘クラブを支える’という意識を持った者」とする。

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という声がサポーターから聞かれた。（エンブレム、チームカラーの変更の経緯は 5章で詳しく述べる。）しかしながら、ヴィッセルを財政面で強力にバックアップしている

のも事実であり、これまで年 4～5億円程度の補てんを自己資産で行っている。xiv

＜スタジアムに関して＞

ヴィッセル神戸がホームとしている「ノエビアスタジアム神戸」は、常緑天然芝の

サッカー専用スタジアムであり、三宮から地下鉄海岸線で 16 分とアクセスのいい場所に

ある。ピッチの周囲が陸上トラックで囲まれていないため、スタンドとピッチの距離が

非常に近く、臨場感を感じられる。さらに屋根は開閉式となっており、雨天でも濡れず

に観戦することが可能である。立地がよく、サッカーに適したスタジアムだが、空席が

目立つのが課題の一つである。収容可能人数 30,132 人に対し、平均入場者数 15,011 人

（2014 年 12月 8 日現在）とスタジアムの半分しか埋まっていないのが現状である。xv

4.2.2 プレースタイルチーム設立以来、堅守速攻のプレースタイルを貫いてきたヴィッセル神戸だが、カウ

ンターアタックと呼ばれるこのシステムは基本的に守備の体系で相手の攻撃（アクショ

ン）に対して初めて動き始めるリアクション型のスタイルである。リアクション型の

サッカーは、相手が積極的にアクションを仕掛けてくるチームであれば有効だが、守備

型のチームの場合チャンスを作れず得点につながりづらい。そのため、ヴィッセル神戸

はアクションスタイルである「ポゼッションサッカー」へとシフトし始めた。

ポゼッションサッカーはパスをつないで試合を運び、ボール支配率において優位に立

つことで主導権を握るスタイルのことを指す。このシステムの要となるのがパスやト

ラップの基本的な足元の技術がある中盤の選手である。ここ何年かはポゼッションスタ

イルを目指してきたわけであるが、今までの堅守速攻スタイルでは前線からの連動した

プレスでボールを奪って素早く攻めるために足が速く、スタミナがある選手をそろえて

いたチームにとってはシステム移行に時間がかかった。2014 シーズンはマルキーニョス、

シンプリシオ、ウヨン、ペドロといった足元の技術がある選手を獲得できたことにより、

ボールを繋ぐ攻撃的な「ポゼッションサッカー」がうまく稼働している。

　また、外国人選手の個人技だけではなく、チームとして長年培ってきた組織的な守備も

特徴である。ヴィッセル神戸を表現する際、「結束力」や「絆」という形容詞されるのは

この組織力に由来している。

4.2.3 サポーター分析以下では、我々が行ったフィールドワーク調査と、Ｊリーグが行っている『観戦者調査

サマリーレポート（2013）』xvi（以下、サマリーレポート）を用いて分析を行う。

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＜フィールドワーク一覧＞

4/26　vs セレッソ大阪　　　　　　＠ノエビアスタジアム

4/29 大宮アルディージャ vs セレッソ大阪　＠長居競技場

5/3　 vs サンフレッチェ広島＠ノエビアスタジアム

5/10　vs ヴァンフォーレ甲府＠ノエビアスタジアム

5/21　vs サガン鳥栖＠ノエビアスタジアム

5/25　いぶきの森訪問

7/27　vs ガンバ大阪　　　　＠ノエビアスタジアム

9/17　9/20　浦和レッズ訪問　柏レイソル vs浦和レッズ　＠さいたまスタジアム 20029/26　（株）クリムゾンフットボールクラブ訪問

10/22 vs 鹿島アントラーズ＠ノエビアスタジアム

・インタビュー：スタジアムでサポーター 45 人にインタビューを行った

[表 4.2.3-1]　サポーターの属性

　男性女性年代別合計

10 代 2 1 320 代 5 3 830 代 6 8 1440 代 3 4 750 代 8 1 960 代 0 0 070 代～ 0 4 4男女別合計 24 21 45

＜明らかになったこと＞

① 1 人で観戦に来ているサポーターが多い

サポーターに「誰と観戦にきたのか」と尋ねると、

　“昔は息子や妻と来てたんやけど、最近はついてきてくれなくなったから 1 人で来て

る。（50 代男性）”

というサポーターをはじめとして、22%のサポーターが一人で観戦に訪れ、他のサポー

ターと挨拶程度の交流しか行っていなかった。

サマリーレポートでも、ヴィッセルサポーターの 20.5％が 1 人で観戦しており、1 人

もしくは 2 人で観戦している人は 63.7％にものぼる。[図 4.2.3-2]また、家族もしくは友

人と観戦している人がリーグ平均よりも少ないことから、スタジアム内でのサポーター

間の交流はあまり活発ではないことが示唆された。

172


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[図 4.2.3-2]　誰と観戦に来ているか

② サポーターのコミュニティが十分に発達していない

「スタジアム内外でどのような交流があるのか」を、シーズンシートを保有するサ

ポーターへのインタビューで聞いたところ、「毎試合だいたい同じ場所に座る」、「周

りに座るのも毎試合同じ人たち。顔見知りになるのであいさつはするが、それ以上の会

話はしない。」、「名前などは知らない。」という声が複数聞かれた。

インタビューから導き出された結果を支持するデータが、J リーグが行っているサマ

リーレポートでも明らかになっている。「スタジアムで会う応援仲間」がいると答えた

サポーターはリーグの平均で 54.3％だが、ヴィッセルはおよそ 46％と平均を下回ってお

り、リーグワースト 3位である。また、「ネット上で交流する応援仲間」がいると答え

た割合もリーグの平均を下回っている。[図 4.2.3-3]このように、ヴィッセルのサポー

ターはサポーター同士の交流が少ない傾向にあり、特にスタジアムでの交流においてそ

の傾向は顕著であると言える。

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[図 4.2.3-3]　ファンコミュニティ

現状は周囲に座った人との交流ですら活発であると言いがたい状況ではあるが、

ヴィッセルのサポーターは「ヴィッセルが好き」という共通項を持った人たちであり、

スタジアムにヴィッセルの応援に来ているという共通の目的をもっているため、交流が

活発に行われコミュニティが発展するポテンシャルは高いのではないだろうか。

③ ヴィッセル神戸から「神戸らしさ」をあまり感じていない

　地元のチームだから応援しているという声は多かったものの、「ヴィッセル神戸から

‘神戸らしさ’を感じるか」という問いかけに対しては、

“神戸っぽさは薄いと思うわ（70 代女性）”

“（神戸らしさが薄く、サポーターが多くないという思いから）町全体がサポーター

になってくれたらええなぁ（20 代男性）”

“地域密着はできてない。地元をもっと大切にすべきやと思う（50 代男性）”

“神戸ではサッカーは市民権を得てない（40 代女性）”

一方で、ホームタウン活動について

“回数は日本一（50 代男性）”というように、活動を評価する声もあった。

175


④ ヴィッセル神戸に対して抱いているイメージはさまざま

「ヴィッセル神戸やヴィッセル神戸のサポーターに対してどのようなイメージ、感情を

もっているか」という質問に対しては、

“強くない。だからこそ憎めない（70 代女性）”

“荒っぽいサポーターがいない（40 代女性）”

という声がきかれた一方で、古株のサポーターの中には

“今のサポーターはサポーターやなくてファン。サポーターやったら勝敗やなく試合

の内容に対して愛のあるブーイングをせぇへんとあかん（50 代男性）”

という声もあり、品がいいという一方、熱く応援しているサポーター像は見えてこな

かった。

　また、フロントに対しては、

　　“オーナーは（補強やエンブレムなどのクラブの運営に）口を出すべきやない。（50代男性）”

“選手は好きやけど、フロントはどうしようもない。（20 代男性）”

という意見もあり、サポーターとの信頼関係の構築が課題として浮かび上がってきた。

⑤ 求めているのはコンテンツより「非日常感」

インタビューしたうちの約 8割の人が、“サッカーにはあまり詳しくない（30 代男

性）”と答えたことは我々にとって非常に驚きであった。スタジアムまで観戦しにきてい

るのだから、当然サッカーに目が肥えた人が多く、ヴィッセル神戸のプレースタイルに

対して何らかの意見をもっていると予想したが、そうではなかった。

“目的というか、観戦が習慣化してるから来てる（30 代女性）”

“若い人と関わったり、（試合から）元気をもらえるから来てる（70 代女性）”

“ストレス発散！（40 代男性）”

さらに、どんなときに盛り上がるかという問いに対しては、神戸らしい答えが返って

きた。ゴールが決まった時、決まりそうなときという得点シーン以外に

“ウォーミングアップからの応援（神戸讃歌をサポーターみなで歌う場面）が盛り上

がる。（30 代男性）”

“神戸讃歌を歌ってるとき。神戸を感じられる（20 代男性）”

ヴィッセル神戸をスタジアムで観戦している人は、サッカーの試合というコンテンツ

そのものではなく、臨場感や応援の一体感、そこからのストレス発散が目的の人が多い

ことが分かった。また、神戸らしさを感じさせる手段の一つとして「神戸讃歌」の有効

性が明らかになった。

4.2.4 財務分析J リーグがクラブの財務情報の公開を始めた 2005 年度から、2013 年度まで 9 年連続

176


で赤字を計上した。一度は資本調整により約 29億円の超過債務が解消されたが、2013年度には再び 16億 2200 万円の赤字を計上した。経営状態の改善が今後の健全なクラブ

運営に必要不可欠であるといえる。

[表 4.2.4]

-2500-2000-1500-1000-500

0500

純資産単位（百万円）

-1800-1600-1400-1200-1000-800-600-400-200

0

当期純利益単位（百万円）

また、昨年 12月、運営会社のクリムゾン FC が楽天の子会社になることが発表された。

楽天がクリムゾン FC の全株式を取得することで経営基盤を強化するのが目的である。今

年度は、3 期連続の赤字が許されないクラブライセンス制度が始まって 3 年目のシーズン

であったが、楽天の傘下に入ることでライセンス制度の条件を満たせるばかりか、予算

規模は今年度の 25億円から来年度は 30億円に拡大する見通しだ。xvii

4.2.5 現在の経営戦略清水社長は、現状の赤字に対して予算を縮小するのではなく、思い切った投資により収

益の拡大を狙う「拡大均衡」という方向性を示している。 xviii簡潔に述べると、まずは

ピッチパフォーマンスを上げるために投資を行い、広告収入や入場料収入で収益を稼ぐ

という戦略である。図 4.2.5 に示しているように、監督や選手の補強のために投資を行う

ことでチームを強くし、タイトルの獲得や代表に選出されるような選手を輩出する。そ

れによってメディアへの露出が増え、広告価値が上がることでスポンサーが増えるとと

もに、ライトサポーターの関心を引くことができる。

最終的には、スポンサー収入と入場料収入により投資額を回収するというのが現在の

ヴィッセル神戸の戦略である。このように、思い切った予算を組む「意図的な赤字」が

可能な環境にあるので、このままの戦略を推し進めていくつもりであり、今後も補強な

どを積極的に行うと清水社長は述べている。

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[図 4.2.5]　投資回収イメージ

それに対して事業本部長安本氏は、

“浦和レッドダイヤモンズ、松本山雅、新潟アルディージャのような地域に根ざし ,ホームゲームで 2 万人以上の観客を動員するようなクラブを目指しています。目標を達

成するためのキーポイントとなるのがシーズンシート（ワンシーズンの間に行われる

ホームゲーム全試合を観戦することができる年間チケット）。シーズンシートはクラブ

にとっては安定した収入源だし、観客動員数にも大きく貢献するので。”

と語った。

4.2.6 ホームタウン活動ヴィッセル神戸のホームタウンは神戸市だが、活動区域は兵庫県とし、県内で幅広く

ホームタウン活動や営業活動を行っている。「ヴィッセルに関わるすべての人を幸せ

に」という理念のもと、2013 年度はマスコットキャラクターのモーヴィが約 50件の行

事に参加するなど精力的にホームタウン活動を行っており、活動数は日本一を誇る(事業

本部長安本氏のお話より)。ホームタウン活動の目的として、清水社長は、メディアへの露出も狙っての活動でも

あると述べた。ホームタウン活動を行ったということを地元の新聞や TV で取り上げても

らうことで、サッカーに直接関係のないところからもヴィッセル神戸の認知拡大を目指

している。清水社長によると、神戸のような大都市は娯楽も多く、地方と違ってさまざ

まな競合相手がいるので、地方ほどメディアで取り上げてもらうのが難しいようだ。地

方のチームが地元で熱狂的に愛されている理由の一つに、マスメディアで取り上げても

らえる回数が多いことが要因として考えられる。メディア露出が容易でないことが、大

都市のサッカークラブとして難しい点である。

　しかし、ホームタウンの神戸市は大都市と言えるが、活動地域の兵庫県全域がそのよう

な地域性をもっているわけではない。兵庫県は三宮の西と東で地域性が異なるのが特徴

であり、データからも読み取ることができる。図 4.2.6 に示されているように、大阪～

178

投資ピッチパフォーマンスの向上

タイトル獲得代表選出

回収メディアバリューの向上ライトサポーターの獲得


三宮間の人口密度が高い、一方で、兵庫県北部や三宮以西は比較的人口密度が低いことが

分かる。その地域性の違いについて清水社長は、「三宮の東においては都市型クラブ、西

においては地方のクラブだと捉えている。東と西では無料配布チケットなどにおいて市

民へのアプローチを変えることで、都市型のクラブと地方のクラブを融合させた『ハイ

ブリッド型クラブ』を目指している。」と話した。

[図 4.2.6]　県別人口密度偏り調査

出典：県別人口密度偏り調査

4.3 ヴィッセル神戸の組織アイデンティティ　一般的に、経営主体が企業の長期的な戦略を立案するとき、自己の存在意義に立ち返り、

自己を理解する必要がある。このプロセスにおいて「私たちは何者か」「どういう存在

なのか」という自己への問いかけがなされる。この問いへの答えが組織アイデンティ

ティである。外部環境が様々に変化していく中で、組織アイデンティティは組織が外部

環境に適応する上での軸となり、組織の長期的な存続を支える重要な要素である。xix

4.3.1 アイデンティティとは　はじめにアイデンティティとは何かを明らかにする。アイデンティティとは，「同一

性」と和訳される概念であり、エリクソン（E. H. Erikson）によって提唱された。この

アイデンティティは，セルフ・アイデンティティとエゴ・アイデンティティの２側面か

ら構成される。ミード（G. H. Mead）によるとセルフは「I：主体であり意識経験の前

提条件であるがゆえ，意識のうちに現れない自分」にあたり、エゴは「me：客体化され

意識経験のうちに表現された自分」にそれぞれ対応するとされる。

179


　次に、組織アイデンティティとは何かについて言及する。アルバート＆フッテン

（Albert and Whetten ,1985）によると、組織アイデンティティとは，組織が問題に

直面し容易に解決しえず深く迷ったときに生じる疑問「われわれとは何者か？」、「わ

れわれはどんなビジネスをする者か？」、「われわれは何を欲しているのか？」、に対

する自らの理解であり定義である。またその理解・定義は次の 3つの基準（属性）を満

たしている必要がある。

・中心的性質（central character）

・特異性（distinctiveness）

・時間的連続性（temporal continuity）

この 3つは，自らの組織アイデンティティを理解・定義する上での必要条件でもあり，

かつ十分条件でもある。xx

　さらに、個人におけるアイデンティティが「I」と「me」という 2側面を持っている

ように組織アイデンティティにも 2つの側面がある。以下の図に示すように「I」に対応

するのが組織内部に存在する「Culture」であり、「me」に対応するのが組織の外部か

ら客体化された「Image」である。端的に言えば、「I, Culture」は対内的概念であり、

「me, Image」とは対外的概念である。[図 4.3.1]に示すように組織における「I」サイ

ドの構成要素が組織文化であり、「me」サイドの構成要素は組織イメージである。この

議論における組織文化とは「メンバーで共有される仮定，信念，価値」を指し、組織イ

メージとは「組織の他者として行為する者によって持たれる組織に関する観念のセッ

ト」を意味する。

一般的な企業における組織アイデンティティの確立のための手法について言及すると

組織文化を浸透させるために人事制度などの視点から組織マネジメントが実行される。

また、対外的に組織アイデンティティを打ち出すためにマーケティングの観点からブラ

ンディングがなされる。大手通信機器メーカーである Apple で例えるとするならば、組

織文化は「イノベーション志向やシンプルな美しさの追及」であり、組織イメージは

「スマートで洗練されており、かっこいい」といえるだろう。

[図 4.3.1]　出典:2012 Book Archivexxi

180


4.3.2 組織アイデンティティの探索　ヴィッセル神戸における組織とは、ヴィッセル神戸を運営する株式会社クリムゾン

フットボールクラブに所属する人（具体的には、トップからユースまでの選手・監督、

広報・事業部等のスタッフや経営陣、オーナー）とヴィッセル神戸のサポーター（ファ

ンを含む）とする。ただし、サポーターはヴィッセル神戸の組織を構成するメンバーで

あるが、同時にクラブの発信する組織イメージを受け取る外部的な存在でもある。

＜ヒアリング調査＞

　ヴィッセル神戸において組織アイデンティティは、組織を構成するメンバーによって

どのように知覚されているのだろうか。探索する手法として組織を構成するメンバーへ

のヒアリングを採用した。アイデンティティとは概念的要素を含む特性があるため、実

証研究を行う際には定性的な研究との相性が良いとされているからである。xxii　今回は、

ヒアリングの対象として組織を構成するメンバーから 2名を選定した。（運営サイドか

ら 1名、サポーター・ファンサイドから 1名）

　運営サイド：強化部　副部長　宮川氏

　経歴：ブラジルで 7 年間サッカー留学を経験し、その後サガン鳥栖で 4 年間プロとし

て活躍。現役引退後は、ヴィッセル神戸でポルトガル語通訳を 6 年、海外スカウトを 3年経験し、今年からトップチームの強化副部長に就任

＜利益保護の観点からヒアリング内容の公開を停止する＞

インタビューから私たちは次のような気づきを得た。

・ヴィッセル神戸の運営サイドにおいてクラブの方針や理念が未確立

・組織が統一されたイメージを有していないのではない

・組織イメージとして「おしゃれさ、かっこよさ、港町」を押し出したいという方向

181


性

ヒアリングにおいて興味深かったのがサッカーにおけるアイデンティティの重要性へ

の言及である。サッカーの本場ブラジルでのプレー経験を持つ宮川氏は、クラブとサ

ポーターにとってサッカーは自己のアイデンティティを表現する場であると語っている。

　サポーター・ファンサイド　応援団　リーダー　Tさん経歴：サポーター歴 14 年。学生時代、地元のサッカー部に所属し、中学の頃からよく

観戦に来ていた。何度もスタジアムで観戦するうちに応援団の方に誘われ入団、その後

コールリーダーに抜擢される。

　　（以下、ヒアリング内容を抜粋）“神戸ってやっぱり港町のイメージがあるから、自

分たちを表すなら「港町の戦士」かな。これはコアサポの中じゃかなり浸透してるし、

自分たちを表す言葉はそれしかないよ。あくまでもコアサポだけで一般の神戸市民とか

ファンはわかることはないかな[1]。（中略）俺にとってヴィッセルは生活の一部やから、

この役目（コールリーダー）を全うしたいって思ってる。正直ゆうとしんどいけどね。

チームが勝ってるときはまあいいんだけど、負けたりすると他のサポーターはコール

リーダーのせいにするからね。だからつらいこともあるし、ずいぶん勝手なこともゆわ

れたよ。でもやっぱり一回引き受けた役やし、ヴィッセルはほんまに子供のころから身

近な存在やったから最後までやり遂げたい。それにみんなには伝わらんかも知れんけど、

満員の神戸讃歌とかは震える。ゴール裏みんなの声援をまんなかで受け止めるから、ほ

んと圧巻。でもゴール裏で声出してないやつとか、携帯さわられるといらってくる。

こっちは真剣にやってるのにって[2]。神戸のゴール裏はぬるいっていわれるのもしょう

がない。（中略）団体のやつらはほんまに信頼できるやつらで、こいつらとできてよ

かったと思うけど、一般のサポとは温度差があるなとは思う[3]。最近は声も出るように

なったけど、まだまだやなぁ、浦和みたいな応援ができるようにしていきたいって思っ

てる”

発言[1]において、彼は自分たちを「港町の戦士」と表現している。これは組織アイデ

ンティティを表現する言葉にあたると考えられる。また、この概念は一部のコアサポー

ターによってのみ共有されているようである。また、発言[2,3]から明らかなように、組

織の構成メンバーとしての認識や主体性はサポーターの間でばらつきがあることがわか

る。ここから組織アイデンティティが全てのサポーターの間で確立されていないといえ

るだろう。

以上、2名のヒアリングから明らかなようにヴィッセル神戸の組織アイデンティティ

は運営サイドにおいても、サポーターサイドにおいても確立されていないと結論付けら

れる。

182


さらに、ヒアリングから得られた情報を裏付けるために我々が行った組織アイデン

ティティに関する 2つの調査（フィールドワーク調査・データベース調査）の結果を示

す。

＜フィールドワーク調査＞

　ヒアリングから得られた結果を検証するために、実際にスタジアムに足を運び調査し

た。結果的に、ヴィッセル神戸の組織アイデンティティに関して大きく 3つの傾向があ

ることが判明した。

① スタジアム外でユニフォームを着用しない

まず、ヴィッセル神戸のスタジアムがある御崎町に至るまでの経路において、レプリ

カ（ここではヴィッセル神戸カラーの T シャツ、ユニフォームを指す）を着用している

サポーターがごくわずかであった。スタジアムの最寄り駅である地下鉄御崎公園駅への

乗換駅であり、神戸市の主要駅である阪急三宮駅においては、レプリカを着用したサ

ポーターはほとんど見当たらなかった。また、写真 4.3.2-1,2 に示すように、スタジアム

の敷地内においてもレプリカ着用者は少なかった。そして、ほとんどのサポーターはス

タジアムの屋内に入り、自分のシートに着席した後で着替えている模様だった。スタジ

アム外でレプリカを着用しないサポーターに話を聞いてみると、

“三ノ宮あたりで着ているのは恥ずかしいかな、浮いちゃうから。（20 代女性）”

“いまのレプリカは正直ダサいからね、前のほうがかっこよかったよ。（30 代男

性）”

という声が多く聞かれた。「私はこのクラブのサポーターだ。」と外部に発信すること

に抵抗を感じているようだ。これば組織アイデンティティの「me」の側面が確立されて

おらず、自分はクラブ組織を構成するメンバーであるという認識は薄いといえる。

[左：写真 4.3.2-1、右：写真 4.3.2-2]

写真 4.3.2-1 2014/7/27　ヴィッセル神戸ホーム（vsガンバ大阪）試合開始 30 分前

写真 4.3.2-2 2014/04/26 ヴィッセル神戸ホーム（vs セレッソ大阪）試合終了 30 分後

183


② ゴール裏中心部から外側になるにつれ熱心に応援するサポーターが減少する

「ゴール裏は選手と一緒に戦う場所」とも言われるように、ゴール裏エリアには各応

援団が陣取り、彼らを中心に熱い応援が繰り広げられている。浦和レッズのホームであ

る埼玉スタジアムでも調査を行ったが、ほぼ全員のサポーターがチームカラーの赤いレ

プリカを着用し、チャント（クラブごとに存在する応援歌）に合わせて手を挙げる、手

をたたく、旗を振るなどの大きな身振りで応援していた。ゴール裏エリアでは特にエリ

ア全体のサポーターがリズムに合わせ同じ動きをするため、一体感が感じられた。また、

浦和レッズのサポーターのブログには、

“J リーグのゴール裏に応援しない奴は来るな”　

という、文言も見つけられた。

一方で、ヴィッセル神戸の場合は応援団を中心としたコアサポーターには熱心な応援姿

勢が見られたが、中心部から外側になるにつれて大きな声・身振りを用いて応援するサ

ポーターは少なくなる傾向にある。また、ヴィッセル神戸のアンセム（特定の集団のシ

ンボルとしての賛歌）とも言うべき神戸讃歌の合唱時は、ゴール裏エリアのサポーター

が肩を組んで合唱するのが恒例となっている。

しかし現状では、応援団が声をかけ誘導しているにもかかわらず、着席したままのサ

ポーターの姿も少なからず見受けられた。応援に消極的な態度は、組織メンバーで価値を

共有できていないことの表れであり、組織アイデンティティの「I」の側面が確立されて

いないといえる。

[左上：写真 4.3.2-3、右上：写真 4.3.2-4、左下: 写真 4.3.2-5]

左上：写真 4.3.2-3 2014/05/10 ヴィッセル神

戸ホーム（vs ヴァンフォーレ甲府）試合中

右上：写真 4.3.2-4 上に同じ　神戸賛歌　合唱

時

左下: 写真 4.3.2-5　2014/09/20　浦和レッズ

ホーム（vs柏レイソル）

184


③ ホームタウンであることを認知する機会が少ない

プロサッカークラブはホームスタジアムを置き、活動の中心となる地域をホームタウ

ンと位置づけている。多くのクラブはホームタウンにある駅や商店街に大型ポスターを

掲示し、チームカラーのフラッグを道沿いに掲揚するなどして、その地域が彼らのホー

ムタウンであることを積極的に発信している。さらに、ホームでの試合が開催される日

には、駅からスタジアムまでのストリートにおいて路面店が開かれたり、飲食店では特

別メニューが出されたりする。ヴィッセル神戸のホームタウンを調査してみると、スタ

ジアムまで徒歩約 5 分の地点に 2つの駅（和田岬駅、御崎公園駅）があるが、初めて行く

とスタジアムまでの道順がわかりづらいものであった。また、フラッグの掲揚やポス

ターの掲示もされているものの、クリムゾンレッドというチームカラーの特性のためか

背景になじんでしまっているため、存在を認知されにくい状態にある。以前スタジアム

近辺に住まれていた住民は

　“スタジアムの近くに住んでたけど、んー、あんまりヴィッセルとかみたことない

かなぁ。（20 代女性）”

と話してくれた。

写真 4.3.2-6,7 はどちらもスタジアムの入り口から約 50～100m の距離の町並みで

あるが、ここからヴィッセル神戸らしさを見出すことは困難なように思える。以上

の現状は、ヴィッセル神戸が対外的に組織イメージを効率的に構築できていないと

いえる。

[左：写真 4.3.2-6、右：写真 4.3.2-7]

写真 4.3.2-6 2014/05/10 ヴィッセル神戸ホーム（vs ヴァンフォーレ甲府）試合 2時間前

写真 4.3.2-7　2014/04/26 ヴィッセル神戸ホーム（vs セレッソ大阪）試合終了 45 分後

185


＜データベース調査＞

ヴィッセル神戸においてどのくらい組織アイデンティティが確立されているのかにつ

いて、他クラブとの比較から検証を試みた。検証の手法として、日本国内で 2014 年の 4月度月間検索利用者数 2923 万人を誇る検索エンジン「Google」のキーワード検索ヒッ

ト数に基づいた調査を選択した。xxiii検索ヒット数にクラブの組織アイデンティティを反

映させるために、「アイデンティティワード」を用いることにする。「アイデンティ

ティワード」を各クラブの選手・サポーターを表す言葉とし、具体的にはクラブのチャ

ントで 1 度でも使用されたことがあり、またサポーターのブログや SNS において自らを

表す言葉として使用が認められるもののうち、検索ヒット数が最も大きいものと採用し

た。

調査方法を具体的に示すと、Google の検索窓に「クラブ名（ヴィッセル神戸）＿（ス

ペース）アイデンティティワード」を入力し、その検索ヒット数を用いた。（検索日

2015/01/12 18時頃の検索結果を用いることとする。）表 4-3-2-8、グラフ 4-3-2-9 に

調査結果を示す。ホームタウンは各クラブがクラブオフィシャルサイト等で明記してい

る市町村を指し、その市町村における人口数（2008 年）の合計を示している。

　グラフ 4.3.2-9 は、表 4.3.2-8 を基に作成し、アイデンティティワードが不明なクラブ

についてはグラフ化しないこととした。表 4.3.2-8 はクラブをホームタウンの人口数に

より上から数値が多い順にクラブ名を配列している。検索ヒット数が必ずしもホームタ

ウンの人口数に比例しないことは結果から明らかである。結果としてヴィッセル神戸は

最もアイデンティティワード検索ヒット数が少なかった。また、ヒット数が最も多かっ

た柏レイソルと比較すると人口数ではヴィッセル神戸が 3.7倍多いが、ヒット数では柏

レイソルの 1/80 であった。このことからもヴィッセル神戸において組織アイデンティ

ティがまだまだ浸透していないと結論付けられる。

[表 4.3.2-8]チーム名アイデンティティ

ワード

ホームタウン人口数

（万

人）

ヒット数

(100件)

ＦＣ東京青赤軍団東京特別区部 895 672横浜Ｆマリノストリコロールの勇者横浜市横須賀市 411 64セレッソ大阪桜の戦士大阪市 267 573名古屋グランパス不明名古屋市 227 　

ヴィッセル神戸港町の戦士神戸市 152 29川崎フロンターレ青と黒の戦士たち川崎市 143 206ガンバ大阪万博に集いし

青と黒の戦士

吹田市など 138 151

186


浦和レッズ赤き血のイレブンさいたま市 123 250大宮アルディージャオレンジ軍団さいたま市 123 35サンフレッチェ広島紫の戦士広島市 118 173ベガルタ仙台金色の戦士仙台市 105 443アルビレックス新潟不明新潟市、聖籠町 82 　

清水エスパルス不明静岡市 71 　

徳島ヴォルティス徳島男児徳島市など 43 114柏レイソル柏の星柏市 41 2320鹿島アントラーズ不明鹿島市など 27 　

松本山雅緑の勇者松本市 24 583ヴァンフォーレ甲府青赤の友甲府市、韮崎市 23 1750サガン鳥栖不明鳥栖市 7 　

　2015/01/12 18時頃　検索

[グラフ 4.3.2-9]

ヴァンフォーレ甲府柏レイソルベガルタ仙台浦和レッズガンバ大阪

ヴィッセル神戸横浜Ｆマリノス

0 500 1000 1500 2000 2500

検索ヒット数 (100件 )

以上のヒアリング調査、フィールドワーク調査、データベース調査の結果から、

ヴィッセル神戸においては組織アイデンティティが確立されていないという結論が導き

だされた。この節の冒頭でも述べたように、組織アイデンティティを確立させることは、

組織が外部環境に適応し、長期的に存続していく上で重要である。また、組織アイデン

ティティは、現実の組織においてさまざまな機能を持つことも知られている。

187


たとえば、「組織の魅力増大」「動機付け・参加意欲・忠誠心の増進」「全体利益に

のっとった行動の賞揚」があげられる。これらの働きは、ヴィッセル神戸に良い影響を

もたらす。xxiv　従って、ヴィッセル神戸が「地域に根ざした健全なクラブ運営」を実践

していく上で、組織アイデンティティを確立することは必要不可欠であり、解決される

べき課題である。

5　提言アイデンティティに関する問題は極めて重要ではあるが、難解な問題でもあり、かつ

あまりにも哲学的・抽象的である。従って、ヴィッセル神戸が「地域に根ざした健全な

クラブ運営」を実践するために、より具体的な戦略を提言する。xxv

　また、今回の提言として(1)地域に根ざすための施策、(2)財務上健全なクラブ運営のた

めの施策が考えられるが、ヴィッセル神戸の現状分析の節で述べたように、 (2)に関して

は楽天の株式取得により J ライセンス上の問題は解決されている。ゆえに、今回我々が行

う提言は、組織アイデンティティを確立させるという観点から、地域に根ざすための戦

略を立案するものとする。

5.1 組織アイデンティティの検証私たちは、ヒアリング・フィールドワーク・データベース調査に基づき、ヴィッセル

神戸の組織アイデンティティを「港町の戦士」と定める。ヒアリング調査から明らかな

ように、「港町の戦士」という言葉自体は一部のコアサポーターによって共有されてい

るコンセプトであり、彼らにとって重要で大切にされている概念である。ただし、今回

の提案において「港町の戦士」とは（１）洗練されたスタイル（２）船乗りの結束力とい

う要素を含有し、神戸を愛するヴィッセル神戸の選手・クラブ関係者・ファン（サポー

ターを含む）を指すこととする。　　

今回、私たちはこの概念をクラブ側が「組織アイデンティティ」として全面的に押し

出す戦略を提言する。既存の言葉を採用した理由として、アイデンティティの性質があ

る。組織アイデンティティとは学術的に「組織メンバーが自分たちの組織に対して知覚

している、中心的、持続的、独自的な属性」と定義される。xxvi 従って、組織アイデン

ティティとは創り出すものではなく、組織にすでに息づいているものといえる。そのた

め全く新しい概念を外部から導入すべきでないと判断した。「港町の戦士」は組織メン

バーであるコアサポーターによって知覚された属性であるといえる。今回はこの組織ア

イデンティティをより広範囲の組織メンバーに意図的に知覚させるという方針を採る。

ここで、「港町の戦士」が本質的にヴィッセル神戸の組織アイデンティティとして整

合性があるかどうかを中心的・持続的・独自的という観点から検証する。中心的・持続

的・独自的な属性とは、「私たちは一体何者か」に対する中心的な答えであり、それは一

188


貫して持続していく特徴を持ったものであり、かつ他の組織と自分たちの組織とを区別

することができるためのなんらかの独自性を持っていると解釈できる。「私たちは一体

何者か」という問いに対し「港町の戦士」という解は、神戸市に本拠地を置くプロサッ

カークラブの選手・関係者・ファンであることをもっとも中心的にあらわしているとい

えるだろう。神戸のイメージ調査によると「港」が 30.2％と最も高いことからも妥当で

あるといえる。xxvii

次に、一貫して持続していく特徴であるが、神戸のイメージは長い歴史を経て構築さ

れたものであるため容易に変化しないといえる。また、プロサッカークラブのファンの

スタイルとして観戦から参戦へと定着してきているため、戦士というワードは持続性が

あるといえる。最後に、他の組織と自分たちの組織とを区別するための独自性である。

港町をアイデンティティとして打ち出しているのは J リーグ Division1.2 の 40 チーム中、

ヴィッセル神戸・横浜Ｆマリノス・Ｖファーレン長崎の 3 チームであり一定の独自性は

あるといえる。現在同じ Division にいる横浜Ｆマリノスとの差別化が一番の課題だと考

えられるが、彼らのアイデンティティは「トリコロールxxviii」あるいは「トリコロールの

勇者達」であるため、「港町の戦士」の独自性は一定程度保たれていると結論付ける。

私たちは「港町の戦士」という組織アイデンティティに（１）洗練されたスタイル

（２）船乗りの結束力という 2つの要素を加えた。（１）神戸らしさと（２）ヴィッセル

らしさをより確実に付与することで、アイデンティティの独自性を高め、横浜Ｆマリノ

スとの差別化を図り、神戸市民の納得感を得る狙いがある。神戸市の現状分析の節で触れ

たように神戸をあらわすイメージ（例：「港町」「お洒落なファッション」「モダン

な」「洗練された」）のうち、サッカークラブであるヴィッセルとの相性がもっとも良

さそうな「洗練された」を選択した。また、「ヴィッセルらしさ」を言葉で表現するた

めに、ヴィッセル神戸のプレースタイルを参考にした。ヴィッセル神戸のプレースタイ

ルの節でも述べたように、ヴィッセル神戸のプレースタイルの特徴は結束力である。多

くの外国人選手を有していながらも１つのチームとして団結している。さらにヴィッセ

ル神戸が１つの船として多様性を持つ神戸市の中核となれるよう願いを込めて「船乗り

の」を前につけ、ヴィッセルらしさを「船乗りの結束力」と表現した。

　また、サポーターからも

　　“やっぱり神戸サポは品がいい、みんなプライドが高いからね（30 代男性）”

　　“ヴィッセルの選手はみんな仲がいいと思う（40 代女性）”

という声が聞かれたことからも、整合性があるといえる。

従って、組織アイデンティティを表現する言葉として「港町の戦士」の妥当性が確認さ

れた。ゆえにこの組織アイデンティティを確立し、組織を構成するメンバーに浸透させ

ていくことを目的とし、そのための施策を提言する。

5.2 アクションコンセプト

189


「港町の戦士」という組織アイデンティティを施策の中核にすえ、アイデンティティ

の 2側面の方向から戦略を立案する。具体的には、３段階のアクションプランを設計し、

第一段階として、アイデンティティの外的側面である組織イメージを構築する。第二段

階では内的側面である組織文化を醸成し、最後に、第三段階として組織の活性化を図る。

以下ではそれぞれのアクションプランの具体案とその有効性について述べる。

アクションコンセプト「ヴィッセル神戸は一つの船」

神戸という港町（ハーバーランド）で生活を営み、試合の時はノエビアスタジアムと

いうハードを持ったヴィッセル神戸という名の船に乗り勝利へと漕ぎ出す。ヴィッセル

「VISSEL」という名称は、英語の勝利「VICTORY」と船「VESSEL」を合わせた造語

であり、港町である神戸のイメージとサッカーにおける勝利というイメージを融合して

いる。ゆえにアクションコンセプトは元来クラブの有する DNA を受け継いだものと

なっている。

第一段階　組織イメージの構築

第二段階　組織文化の醸成

第三段階　組織の活性化

5.3 第一段階　組織イメージの構築まず、第一段階である組織イメージの構築について説明する。目的は、「港町の戦士」

という組織アイデンティティを表現するための組織イメージを作ることにある。我々の

理想のイメージとは、ノエビアスタジアムやヴィッセル神戸が、神戸のキービジョンで

あるハーバーランドに根ざし、勝利の航海に出る船の姿である。選手やサポーターをは

じめとする神戸市民はヴィッセル神戸という一つの船の船乗りである。

組織イメージを表現する確固たる世界観の構築により、組織あるいは企業への愛着が高

まることは多くの企業が示している。「夢の国」を体現するディズニーランドや、「第

三の自室」を展開するスターバックス、そして「I’m a Mac」でマックユーザーは洗練

されていてかっこいいという独自の世界観を持つアップル。この三社に共通するのは一

貫したコンセプト・徹底された施策によるゆるぎない世界観である。この世界観が顧客

満足度の高さを実現している。xxixゆえに、アイデンティティを体現する世界観の構築の

有効性が認められる。

世界観を構築するに当たってキーポイントとなるのは、一貫したコンセプトと徹底し

たデザイン・施策であるためxxx、「港町」らしさを全面的に押し出す施策を展開するこ

とで、ヴィッセル神戸といえば港町であり、港町といえばヴィッセル神戸というイメー

ジを確立させる。

190


このイメージ（世界観）を構築するために具体案として 2つの施策を挙げる。

（１）港町という世界観の構築：ハーバーランド・エリア

（２）船という世界観の構築　：ノエビアシップ　　　　　

5.3.1　港町という世界観の構築：ハーバーランド・エリアまず、組織アイデンティティである港町を表現する世界観を作るために、神戸のキー

ビジョンであるハーバーランド・ポートタワーの既存のイメージ像を借用する。ゼロか

ら港町のイメージをノエビアスタジアムに作り出すのは膨大な時間と費用がかかるが、

現在神戸のランドマークとして広く認知されているハーバーランド・ポートタワーのイ

メージにヴィッセル神戸やノエビアスタジアムを組み込むことで、効率的にヴィッセル

神戸に港町の世界観を持たせることができるのである。

神戸のランドマークをより広域的に捉えてもらうための具体的な施策として、メリケ

ンパークからハーバーランド、ノエビアスタジアムに至るエリアを「ハーバーランド・

エリア」と命名し、共同マスコットの作成や共通フラッグの掲揚を行う。さらに、物理

的にハーバーランドとノエビアスタジアムをつないでいる市営地下鉄海岸線を「ハー

バーライナー」と名づけ、ノエビアスタジアムの最寄り駅である和田岬駅が三宮から約

１０分、ハーバーランド駅から約 5 分という身近な距離にあることを打ち出す。この施

策を打ち出すに当たって、市当局と神戸ハーバーランド株式会社との連携が必要不可欠で

ある。神戸市のメリットとしては、地下鉄利用者の増加、神戸市のイメージアップが挙

げられる。また、神戸ハーバーランド社のメリットは、試合観戦後にハーバーランドの

周遊を斡旋したり、共同イベントの開催をしたりすることによる来場者の増加である。

[写真 5.3.1-1] 出典:神戸観光壁紙写真集（左）、Crown Palais（右）

現在のハーバーランド（左）　　　　　→　　理想のハーバーランド・エリア（右）

5.3.2　船という世界観の構築：ノエビアシップヴィッセル神戸とハーバーランドのイメージが連結した段階でノエビアスタジアムを

より印象付け、来場者の体験価値を高めるために「船」という世界観を構築する。そのた

191


めの方法として、スタジアムのシート名、新チャントの追加、キックオフ時に汽笛を鳴

らすなどの施策を提案する。

・スタジアムシート名変更案

シート名に船の部名称と神戸市の地名を用いることで神戸ならではの港町らしさを作る。

192


[図 5,3.2]　シート名変更案

・新チャント追加案

古来より歌い継がれてきた「船乗りの歌」を基に考案する。帆を揚げたり、ロープを引

いたりするときに船員全員で歌う作業歌には独特の音調と大勢でも合わせやすいという

特徴があるため、ヴィッセル神戸独自のチャントとして適していると考えられる。次の

歌詞は代表的な Sea Shanty（船乗りの歌）である。

Blow the Man Down　　

♪I'll sing you a song, a good song of the sea　　　　　歌を歌おう　良い海の歌を

Way - hey, blow the man down.　　　　　　　　　　ウェイヘイそいつをぶっ倒

せ

I trust that you'll join in the chorus with me 　アンタも一緒に歌ってくれるよな

Give me some time to blow the man down.　　　　時間をくれ　そいつをぶっ倒

すんだ

5.4 第二段階　組織文化の醸成「洗練されたスタイル」「船乗りの結束力」という要素を含有した、「港町の戦士」と

いうアイデンティティを、ヴィッセル神戸に植え付けるために、第一段階において一貫

したコンセプトを持った組織イメージを構築した。次に、組織アイデンティティの内的

側面である組織文化を醸成していく。本章ではヴィッセル神戸の内部に組織文化を浸透さ

せる意義とその具体的な施策について述べる。

個人に様々な人格があるように、組織にも様々な性格（文化）がある。例えば、頑固、

友好的、親しみやすいと特徴づけることができる。榊原(2002)では組織文化を「組織の

独自性の源泉であり、組織メンバーが共有している価値、規範、信念の体系を示してい

る」と定義している。またロビンスの「組織行動のマネジメント」においては、組織文

化が組織の中で果たす 5つの機能について述べられている。

① 文化は境界を定義する役割をもつ。つまり、一つの組織と別の組織の区別を生み出

193


す。

② 組織のメンバーにアイデンティティの感覚を伝える。

③ 文化によって個人の興味を超えたもっと大きなものへの関与を促進する。

④ 文化は社会システムの安定性を強化する。文化により、組織の構成員の行動の基準

が提供され、組織の結束に貢献する社会的接着剤となる。

⑤ 文化は構成員の態度や行動を形成しガイドする管理と意味づけのメカニズムとなる。

これをヴィッセル神戸に当てはめて考える。ヴィッセル神戸の組織文化を、「洗練され

たスタイル」「船乗りの結束力」というコンセプトのもとに改革することで

① ヴィッセル神戸と他の J リーグのチームやスポーツチームとの区別が生まれる。

② ヴィッセル神戸の組織を構成するメンバーに「港町の戦士」というアイデンティ

ティの感覚を伝える。

③ ヴィッセル神戸の組織を構成するメンバーの地域への関与を促進する。

④ ヴィッセル神戸の組織を構成するメンバーに行動の基準が提供され、ヴィッセル神

戸の結束力が高まる。

⑤ ヴィッセル神戸の組織を構成するメンバーの態度や行動を形成しガイドする管理と

意味づけのメカニズムとなる。

という上記の 5つの機能が果たされる。

組織文化はいくつかの形態で構成メンバーに伝授されるが、特に有効な形態は、シン

ボルとなる具体物、儀式、エピソード、および言語であると言われている。これら４つ

に関する具体的な施策を提案する。xxxi

5.4.1 物的シンボルチームの象徴ともいうべきエンブレムは、物的シンボルといえるだろう。エンブレム

のデザインは、主にそのクラブチームの名称や歴史、チームカラーを基に作成されてお

り、チームのアイデンティティを体現する必要不可欠なものである。現在のエンブレム

は神戸の象徴・六甲山をイメージしたシェイプの中に、伝統ある白と黒のストライプと

新しいロゴタイプとを融合させたものとなっている。これまでの誇りを胸に、更なる夢

と希望に向かって新たな挑戦をスタートさせるチームのスピリットを象徴している。

楽天に経営権が譲渡されたあと、2005 年にエンブレムが変更され、現在のシンプルな

エンブレムが採用された。しかし、旧エンブレムは波間を疾走する帆船をモチーフにし

たものであり、港町らしい青色を配置することで神戸らしさが伝わるものであった。そ

れにもかかわらず、新エンブレムは帆船、青色だけでなく「KOBE」の文字もなくなっ

ており、神戸の象徴としてはふさわしくないものとなった。サポーターからは「裏切ら

れた」といった声が上がり、反感を買う結果となっている。

そこで、我々は「港町の戦士」という組織アイデンティティを体現するために、従来

194


の船をモチーフにしたロゴマークを復活させるか、別のデザインに変更することを提案

する。デザインの変更に関しては、どのようなエンブレムにするかを、サポーターとク

ラブが歩み寄って決めることとする。お互いの意見を反映させることで「ヴィッセル神

戸は、みんなのものである」という認識を神戸の人々で共有する必要することができる。

現段階での具体的なアイデアとしては、船やポートタワー、震災からの復興を象徴して

いるルミナリエなど、神戸のイメージとマッチするようなものを組み込めるとよい。

また、チームカラーに関して述べると、現在のクリムゾンレッドは神戸に直接関係な

いが、クラブのオーナーである三木谷氏のアイデンティティを象徴する色である。我々

の提案としては、「港町の戦士」という組織アイデンティティを押し出すために、チー

ムカラーの変更を打ち出したいと考えている。しかし、選手の補強やクラブ経営に積極

的に参加し、自己資産でヴィッセル神戸の債務超過を解消している三木谷氏が、組織文化

に与える影響力は大きい。また、ロビンスは「組織行動のマネジメント」において

「トップマネジメントの行動は組織の文化に大きく影響を与える。」と述べている。

従って、チームカラーに関しても、クラブ側とサポーター側が歩み寄り、相互に納得い

くものを選択できる機会を設けるべきである。歩み寄りの結果として、港町である神戸

を連想させる青系統の色とクリムゾンレッドの共存も実現できると考えている。

＜エンブレム　　　左：現在のエンブレム、右：旧エンブレム＞

　　　　　　　　出典（左）：ヴィッセル神戸オフィシャルサイト

出典（右）：ヴィッセル神戸チームパンフレット

5.4.2 儀式儀式は、組織の基本的価値観を表現・強化する一連の反復的行動で、どのような目標が

最も重要か、どのような人々が重要か、そしてどのようなことは犠牲にしてもよいのか

を示す。一般に、一緒に何かをするということを繰り返し経験することで、仲間意識が

醸成される。そして仲間意識が生まれれば、同じ価値観を共有しやすくなる。なぜなら、

感情の方が知的活動よりも人間を強く結びつける傾向にあるからである。具体的な施策

として神戸讃歌の大合唱と Secret Handshake を挙げる。

195


<神戸讃歌の大合唱>ヴィッセル神戸ならではの儀式として、試合前のサポーターによる神戸讃歌の大合唱

があげられる。ヴィッセル神戸は、1994 年に発足したがチームの練習が初めて行われる

予定だった翌年 1月 17 日に阪神淡路大震災が起こった。ヴィッセル神戸は神戸の人々と

共に、震災から立ち上がり、二人三脚で歩んできた。その想いを歌にしたものが神戸讃

歌である。選手がピッチに入場する際に、サポーターがこの歌を大合唱するのだが、思

わず感極まって涙が出るほどの迫力がある。この歌によってサポーターと選手たちが一

体となって、試合に臨むことができるのだ。

しかし、神戸讃歌の歌詞を覚えているサポーターはごく一部であり、ゴール裏で応援

する一部のコアサポーターのみが歌っているというのが現状である。またサポーターが

神戸讃歌を歌っている時に、会場では運営サイドが別の音楽を大音量で流しているため

に、神戸讃歌がかき消されることもある。これはサポーターと運営サイドの意思疎通が

うまく取れていないことが原因である。

神戸讃歌を歌う時間を正式に設ける、スクリーンに歌詞を表示する、歌詞カードを入場

者全員に配布するなど、ノエビアスタジアムにいる全ての人が、神戸讃歌を歌うことの

できる環境を構築する必要がある。神戸讃歌を歌うことで、阪神淡路大震災の記憶の風化

を防ぐだけでなく、ヴィッセル神戸に対する帰属意識が高まり、結束力を強くすること

ができる。

神戸讃歌

♪俺たちのこの街にお前が生まれたあの日

どんなことがあっても忘れはしない

共に傷つき共に立ち上がり

これからもずっと歩んでゆこう

美しき港町俺たちは守りたい

命ある限り神戸を愛したい

出典：YouTube「神戸賛歌」

＜Secret Handshake：秘密の握手＞

196


スタジアム内でサポーター同士が握手を交わす習慣をつけることで、初対面の人との

交流を促進し、ファンコミュニティの活性化を目指す。握手は社交性の証となり、好ま

しい第一印象を生む。xxxii

握手をより楽しいものにし、ヴィッセル神戸ならではの儀式とするためにアメリカなど

ではなじみの深い Secret Handshake の導入を提案する。

Secret Handshake （シークレット・ハンドシェイク）とは、特定のメンバーだけが

体得している一風変わった握手を指す。ただ普通に握手するのではなく、指をちょっぴ

り絡ませたり、握った拳を合わせたり、という複雑で素早い動作を連続し、いかにも

「秘密組織の合言葉」的な雰囲気を醸し出す挨拶である。アメリカの大学のクラブやギャ

ングのチームにおいては、仲間の結束を確認するツールとなっている。xxxiii

　日本ではスポーツ選手同士が行うパフォーマンスとして認知されているが、我々は

Secret Handshake をヴィッセル神戸の儀式として広めたいと考える。導入するにあた

り、まず選手と選手、選手とモーヴィがピッチに入場する際に Secret Handshake を積

極的に行い、認知度を高める。次に選手とサポーターが接触する際に、選手側からサポー

ターに対し Secret Handshake をする。そして、サポーター間で Secret Handshakeが習慣化することにより、初対面の人同士の交流のきっかけとなる。

出典：US PRESSWIRE

5.4.3 エピソードエピソードとは過去の出来事について語り継がれたものである。たとえば企業の場合

創業間もないころの創業者の苦労話や、組織が危機的な状況に陥った時、いかに全員で力

を合わせて難局を乗り切ったかといった話がこれにあたる。過去の出来事によって、現

在の組織の在り方を説明しようとするものである。過去の出来事が組織メンバーの頭の

中に強固に植え付けられた場合、これを神話と呼ぶこともある。たとえば、社内の営業

成績トップの座を在職中一度も譲らなかった営業マンを神話化するなどが挙げられる。xxxiv

サポーターへのヒアリング調査の結果、ヴィッセル神戸におけるエピソードの例とし

197


て挙げられるのは、以下の 3つである。

① 最終戦で逆転した奇跡の残留（浦和戦）

クラブ創設 15周年を迎えた 2010 シーズン。過去最高順位を目指してスタートしたが、

怪我人が続出し、順位も低迷を続ける。第 22節のアウェイ京都戦に 0－3 で敗れ、つい

に降格圏へ転落すると、和田昌裕コーチを新監督に据えて再出発を図った。その後、一度

は 3連敗を喫するも、朴や吉田らベテランの活躍、三原や森岡、小川などの若手の台頭も

あり、第 28節のＧ大阪戦を 4－2 で逆転勝利。

以降の 6試合を負けなしで乗り切ると、降格ギリギリの 16位で迎えた最終節アウェ

イ浦和戦も 4－0 で快勝。最終順位を 15位に上げて奇跡の逆転残留を決めた。結果的目

標とは程遠い順位に終わったシーズンだったが、選手・スタッフ・ファンがひとつに

なって戦い、掴み取った J1 残留は、来期の飛躍を期待させるものだった。xxxv

② 歴史を作ったナビスコカップグループリーグ最終戦（仙台戦）

2014 年 J1ナビスコカップ予選リーグ最終戦。ヴィッセル神戸はホームのノエビアス

タジアム神戸にベガルタ仙台を迎えた。リーグ戦ではアウェイで神戸が仙台に逆転負け

を喫している。前半 47秒で森岡がゴールを決めあっさり先制するも、その後は苦しみ、

前半で追いつかれる展開。後半も数多くのチャンスがありながら決め手を欠き、このま

ま同点で終わるかと思われた後半ロスタイム、リーグ戦の現在得点王のペドロ・ジュニ

オールが値千金の勝ち越しゴールが決勝点となりヴィッセル神戸が見事勝利！ヴィッセ

ル神戸史上初のナビスコカップ決勝トーナメントに進出が決定した。xxxvi

③ 吉田のラストゴールをポポがアシスト (吉田選手の引退試合)J1昇格を目指し、クラブ一丸となって闘い続けた 2013 シーズンは、最高のエンディ

ングを迎えた！あまりにも意識して吉田にボールを集めたため、なかなか決定的なチャ

ンスにはならず、彼のシュートは１本に留まっていた。「ノーチャンスかな」と試合終

了も覚悟し始めた後半アディショナルタイムに、待ち望んでいた瞬間が訪れる。森岡が

奪ったボールを松村、ポポへと渡る。ポポは隣でフリーになっていた吉田を見逃さず、

パスを選択。左足で少し浮いたシュートは、引退を惜しむかのように、ゆっくりと緩や

かな弧を描いてネットに吸い込まれた！

「引退に追い込むほどの活躍を見せてやる」とかつて雑誌で豪語していた森岡、１７番

を引き継ぐであろう松村、相性抜群だったポポと、様々な想いを乗せて回ってきたボー

ルを確実に決めるという、実に吉田孝行らしいゴール。記憶に残るシーンがまた一つ増

えた。スタジアムは大歓声に包まれ、GK徳重も含め全員が吉田のもとへ駆け寄り祝福。

ベンチにも駆け寄り、チームメイトと最後のゴールの喜びを分かち合った。祝福ムード

と感動の涙に包まれたなか迎えた今季最後のピンチは、ゴールライン上で林がスーパー

198


クリア。最終戦を 3得点＆無失点の快勝で締めくくった！xxxvii

エピソードをサポーターの間で、伝承する具体的な施策として、ヴィッセル神戸の

チャントや応援の仕方、選手の特徴やエピソードをライトユーザーに無料でガイドして

くれる人の募集を提案する。

また、神戸の震災から立ち上がってきたという想いを形にして、共有するための、モ

ニュメントの建造、選手の感動的なエピソードや、「洗練されたスタイル」「船乗りの

結束力」を体現しているようなエピソードの積極的な広報誌や SNS での発信を提案する。

5.4.4 言語　多くの組織や組織内のユニットは、文化またはサブカルチャーのメンバーを確認する

方法として仲間うちだけで通用する言語を用いる。この言葉を学ぶことで、メンバーは

文化を受容していることを証明し、そうすることで文化の保存に貢献する。現在の

ヴィッセル神戸ならではの「言語」としては、チャントや選手のニックネーム、練習場

のいぶきの森、ヴィッセル丼、クラブスローガン「トモニイコウ」、マスコットキャラ

クターのモーヴィ君、ブログやアプリの名前として使われている神戸魂などが挙げられ

る。

我々が提案する施策の中にも「言語」は数多く存在している。ハーバーランドとノエ

ビアスタジアムをつなぐ市営地下鉄海岸線「ハーバーライナー」、ノエビアシップに

よって生まれた、船をモチーフにしたシート名などである。フロント側が積極的に広報

誌や SNS、試合前に流れる PV などを用いて発信することで、サポーター間での定着を

図る。組織内の言語はいったん獲得されると、文化あるいはサブカルチャーのメンバー

をつなぐ共通の言語として作用する。そして組織文化の醸成に寄与する。

5.5　第三段階　組織の活性化第三段階として、我々は「コミュニティ」という観点から組織の活性化を図る。我々が

サポーター間の交流に着目したのは、組織のアイデンティティを深化させ、スタジアム

観戦の価値を高める上で、組織の構成員であるサポーター同士の交流が必要不可欠だと感

じたからである。広沢・井上・岩井（2006）は、プロ野球のファンにとってファン同士

の交流や連帯感を強く感じる『ファン・コミュニケーション』がチームの魅力の要因で

あることを明らかにしている。xxxviii

広沢らの研究はプロ野球を対象にしたものではあるが、野球に限らず、プロスポーツ

の魅力の源泉としてファン同士の交流は重要であるといえる。

5.5.1 コミュニティの形成＜企業内にサポーターグループを形成＞

199


アクション概要

・スポンサー企業の招待チケットを利用して、グループで観戦を促す

・スポンサー営業の際に、部署内での職場外コミュニケーションの一環としてグ

ループ観戦チケットを推す

・企業へこの施策を PR する際、「業務外でのコミュニケーション」としての観戦の

活用を提案する

我々が着目した「スポンサー企業の招待チケット」について説明をする。ヴィッセル

神戸はスポンサーだけでなく、スポンサーよりも少額で参加できるサポートファミリー

という形で企業や団体などの協賛を募っており、協賛金の額に応じて３段階の区分があ

る。一番額が小さいサポートファミリーの「シルバー会員」は、年間５万円の協賛金で参

加することができる。シルバー会員は企業名をヴィッセルの広告などで掲載できるだけ

ではなく、ホームゲーム招待チケットという特典も受けられる。また、シルバー会員よ

りも協賛金が高いゴールド会員には、シーズンシートが特典として与えられる。清水社

長によると、このような無料チケットを社員への福利厚生として提供するために、スポ

ンサーやサポートファミリーとして協賛している企業もあるようである。

このような「観戦グループを作る」という戦略のヒントとなったのは、浦和レッズの

オフィシャルサポーターズクラブ（以下 OSC）である。OSC は他のファンクラブ会員

組織とは異なるユニークな成り立ちをしている。浦和レッズのホームページでは、OSCは以下のように紹介されている。

浦和レッズの「オフィシャルサポーターズクラブ」は、1991 年に発足し、2014 年

で 24 シーズン目を迎えました。J リーグで最も歴史のあるサポーター組織であり、

構成が非常にユニークなことで知られています。

それぞれの「サポーターズ・クラブ」は、個人単位ではなく、3 人以上のメンバーを

もつ「クラブ」として形づくられます。職場や学校の仲間、あるいは家族など、

「クラブ」の内容はさまざまですが、「浦和レッズをサポートする」という点で共

通しています。そしてこれらの「クラブ」は、レッズに登録することで、「オフィ

シャルサポーターズクラブ」と認定されます。3 人に 1 本の大旗、その他メンバー人

数分のオフィシャルサポーターズクラブ限定グッズが支給される（このため「登録

費」をいただいています）以外には、「特典」と呼べるものは一切ありません。そ

れぞれの「サポーターズ・クラブ」は、独自の考え方でレッズへの「サポート」を

行います。xxxix

この OSC 制度の成功のポイントは 2つあると、井上（2008）は分析している。一つ

目は OSC にはグループ内の活動を発展させる仕組みが内在しているという点である。井

上は、『１人で活動しても裾野が広がり難い。２人だと男女のカップルという自己完結的

200


なものになってしまい，そこから広がらない（しかも，２人が別れてしまうと困ったこ

とになる）。ところが，３人となると学校や職場の仲間が集って，自分のクラブに友人

や知人を誘う。そして，ワイワイと賑やかなクラブが誕生するという仕掛けである。３

人ルールには，クラブ（サークル）を発展させるメカニズムが内在されていると考えら

れる。』と分析している。

二つ目は、OSC のグループ同士の交流や、OSC と OSC に属していない一般サポー

ターとの交流を活発にする点である。それぞれの OSC に独自の応援が認められている浦

和においては、それぞれ趣向の凝らした応援を行っている。賑やかで楽しそうに応援し

ているグループを見て、他のグループがそのグループへの加入を希望したり、応援や活

動への刺激を受けたりすることで、グループ間やグループと個人の交流が活発化してい

る。

以上の理由から、ＯＳＣは浦和レッズのサポーターコミュニティの広がりに貢献した。xl

だが、この仕組みが浦和レッズで成功した要因として、ホームタウンである浦和に

サッカー文化が根付いていたことがあげられる。浦和は高校サッカーが盛んであり、学

校での球技大会でもサッカーが行われているなど、浦和市民にとってサッカーは身近な

存在である。また、関西圏においては阪神タイガースが絶大な人気を誇っており、神戸

ではスタジアムで応援するというサッカー文化が根付いていない。この制度を神戸にそ

のまま導入しても、グループは増殖せず上手くいかないのではないかと我々は推測した。

そのため、この「３人以上のグループを作る」という制度を神戸に合わせた形で応用で

きないかとの考えから、この施策が生まれた。既存のグループを活用するのが有効なの

ではないかと考えた。そこで着目したのが、企業内の組織である。

この招待チケットによる観戦グループのポイントは 3つある。一つ目は、グループで

観戦することにより、スタジアム観戦の魅力である盛り上がりや一体感を発揮できる点

である。本稿の現状分析でも述べた通り、スタジアムで観戦する価値の一つは観戦時の

一体感であり、周囲のサポーターと感動を共有することである。この施策を通して、観

戦グループをきっかけにスタジアム内のコミュニケーションを活発にし、応援の一体感

を出すことと、盛り上がりを生み出す。

二つ目は、企業における業務外コミュニケーションに貢献できる点である。次の施策

にも通じる点だが、近年、企業において「業務外でのコミュニケーション」のニーズが

高まっている。豊かな人間関係は働きがいにも直結するため、業務効率の改善をコミュ

ニケーションによってはかろうと試みる企業もある。そのコミュニケーションや親睦を

深める会をサッカー観戦によってコミュニケーションや親睦を深めるというのは新鮮で

あり喜ばれるのではないだろうか。

三つ目は、この観戦体験を無料で提供するという点である。サポーターへのインタ

201


ビューの中で、

“チケットの値段が高いから友人をさそいづらい。（20 代男性）”

という声もきかれた。無料であることで、誘うほうも誘われる方も気軽であり、「誘わ

れたから行ってみようかな」という潜在的なサポーターを発掘するチャンスなのではな

いかと考える。

5.5.2　コミュニティの活性化＜神戸を象徴した人文字を作る＞


・神戸や「港町の戦士」を表現する人文字を作る

・人文字を作るために席を詰める

・席を詰めやすくするために、客席に荷物を置かなくてすむように荷物を収納するかご

などを足元に設置する

この施策が生まれたきっかけは、満席になっていない試合では隣の人との距離が遠い

ために交流が少なく、応援においても一体感を感じづらいという現状である。心理学的

な実証結果として、対人距離が 3m以上あいてしまうと挨拶以上のコミュニケーション

が生まれにくいという。xli満席が予想される試合においては、試合前に席詰めを呼びかけ

ているものの、ヴィッセル神戸の平均入場者数は 1 万 5千人（2014 年シーズン）であり、

平均するとスタジアムの座席数の半分ほどが空席である。その過疎状態を危機的に感じ

ているのは我々だけではない。ホームゲームのゴール裏では、応援団が席をつめるよう

に呼びかけてはいるものの、実際にはつめられていないのが現状である。そのため、フ

ロント側も何らかの努力をして密集した状況を作る必要がある。

そこで、フロント側からのアクションとして、ヴィッセル神戸の組織アイデンティ

ティを感じさせ、席を詰めることで一体感を生むことのできる人文字を提案する。現在、

スタジアムでの人文字は満席の試合でしか行われていないが、満員でなくても毎試合趣

向をこらした人文字を作れば楽しいのではないだろうか。そのために、観客数を過去の

データなどから予測し人文字のサイズなどを調整すれば、人文字のよさは発揮されるの

ではないだろうか。

荷物を客席に置かなくていいようにすることは、物理的に席を詰められるようにするた

めだけではない。心理的な意味でも、自分が座った席の隣の席に荷物を置くという行為

は、他者への拒否感を表している。それは、「人のなわばり行動」に関わりがある。渋

谷（1986）によると、人間にも動物ほど攻撃的ではないがなわばり意識があり、なわば

りの目印として周囲に持ち物を置いて他社の侵入を防ごうとする行動がみられる。xlii周囲

の客席に荷物を置かなくていいようにすることで、各々の内面的ななわばり意識を薄め、

対外的にも席を詰めやすい状況をつくることができる。

202


また、このように観客がまばらに座っている状況では、スタジアム観戦の価値を十分

に発揮できないと考える。現状分析でも述べたように、サポーターはピッチでのプレー

そのものよりも、応援での一体感で得られる「非日常感」に価値を見出している。その

非日常感の一端を担っているのは、観戦に来ているサポーターそのものである。 xliiiサ

ポーターへのインタビューでも、応援の際に、

　“もっとぎゅっとよって迫力がほしい。（30 代女性）”

とのより観客が密集した状態で観戦ができれば感動を高め、スタジアム観戦の魅力が

発揮されるのではないだろうか。

＜ミサキガーデンのリニューアル＞　


・みさきガーデンを現在よりもオープンな空間にする

・雰囲気を港の酒場のようなおしゃれで立ち寄りたいと思うような空間にする（机を樽

にして、港っぽい雰囲気を作る）

・乾杯の音頭をとるスタッフを配置し、現在のような個々人がそれぞれ缶ビールを飲む

空間から、集ったサポーターで杯をかわすにぎやかな空間にする

我々はサポーター同士のコミュニケーションをより深めるために、「飲みニケーショ

ン」の活用を提案する。かつては仕事の延長として捉えられ敬遠されがちであった職場

の飲み会であるが、近年「飲みニケーション」として見直されつつある。飲みニケー

ションを活用し、新しいコミュニケーションを生んだ事例として、

日立ソリューションズの取り組みが挙げられる。日立ソリューションズでは会社が

6000 万円もの費用を負担して、懇親会などの飲みニケーションが年間 3000回ほど行わ

れている。この制度は、社員の満足度がどの要素においても低いという課題を、社内の

風通しや意思疎通を改善することで解決できないかと始められた。最初は不安や批判の

声が聞かれたが、効果は社員自身も感じており、社員の満足度の上昇だけでなく離職率も

低下するなど、成果が出ている。xliv

日立ソリューションの取り組みで見えてくることは、フランクに言葉が交わせる「交

流の場」を提供するということの価値である。先ほどの社会人の観戦グループを作ると

いう施策にも共通していることだが、コミュニケーションをとりたいと思っても、その

きっかけをつかむのはなかなか難しいものである。ご飯やお酒を交わしながら和やかに

コミュニケーションをとれる場を作ることは、人間関係の深化や組織の発展に貢献する

のではないだろうか。

また、飲みニケーションにつなげるためには、サポーターにとってお酒を飲む場が、

気軽で魅力的でなければならない。フィールドワークを通して感じたことは、ミサキ

ガーデンがその響きとは異なり柵で囲まれた閉鎖的な場所に見えるという点である。試

203


合後の混雑や安全管理のためにそのような柵を設置しているのかもしれないが、

「ちょっと寄って行こうよ」と仲間を誘って入りやすい場所にすることが必要である。

そのような入りやすさと、ヴィッセル神戸の組織アイデンティティにもある「港町」の

陽気で賑やかな酒場の雰囲気を作り、和やかなコミュニケーションを促進する必要があ

る。

204


[写真 5.5.2]　ミサキガーデンの様子

2014/05/10 ヴィッセル神戸ホーム（vs ヴァンフォーレ甲府）　試合終了 30 分後

＜ハーバーランドダービーの開催＞

コミュニティの拠りどころである「ヴィッセル神戸は一つの船」というコンセプトを

訴えるためには、ソフト面の変革が必要である。港町の印象を神戸以外の地域に根付かせ

るとともに、神戸市民、ヴィッセルサポーターの仲間意識を高めることを目的に「ハー

バーランドダービー」の開催を提案する。対戦相手はヴィッセルと同様にクラブコンセ

プトに港町を押しだしている横浜 F マリノスとする。内部の仲間意識を高めるために、

神戸市民にとっての共通の敵を明確化することは有効性が認められている。

また、単にダービー戦を開催するのではなく、「群集心理」を活用し、その効果をより

確実なものにする。具体的には、クラブが「真の港町はヴィッセルだ」と断言しメディ

ア露出を図り、都市同士の対決も平行して行う。そうすることで反復して市民の中に

「ヴィッセル神戸は港町の代表であり、横浜は敵である。」という意識が刷り込まれる。

横浜市と神戸市の対決であれば、「南京町 vs 中華街」の食対決や、「みなとみらいｖｓ

みなとこうべ」の花火大会対決、夜景対決も行えるだろう。そうすることで町全体を対

横浜という意識に感染させていく。この断言・反復・感染という要素が群集の心理をコン

トロールする上で効果的なのである。xlv

　また、人工的に作られたライバル関係であっても市民の意識を変革させられるのであ

る。川崎フロンターレとＦＣ東京のダービー戦である多摩川クラシコは人口的に作り出

されたライバル関係である。これは川崎フロンターレの持込企画として実現したもので

あるが、2007 年に記者会見で「多摩川クラシコ」の開催を発表することでスタートした。

クラシコの前後で観客数（等々力スタジアム）は 1 万 4000 人弱から 2 万人強へと推移し、

その後も水準を保っている。

以上の具体的施策をもって、コミュニティという観点から組織の活性化を図る。

205


6 おわりに　この一年の研究を通し、ヴィッセル神戸がもつ多くの魅力を感じた。だからこそ、

我々はヴィッセル神戸の魅力を伝えたいのである。本稿の提言により、ヴィッセル神戸

が神戸市民の心の拠りどころとなり、日々の生活を豊かにする存在となることを願って

やまない。

脚注・参考文献

206

i マクロミルと三菱ＵＦＪリサーチ＆コンサルティングによる共同調査スポーツマーケティング調査（2014）ii J リーグ公式サイト　iii ⅱ に同じiv 武藤泰明 (2009)『プロスポーツクラブの地域密着活動の意味と意義は何か』v 一之瀬暁『地域密着型サッカークラブの地域貢献』vi 早稲田大学井上達彦研究室『ケース浦和レッズオフィシャル・サポーターズ・クラブ』vii ぶぎん地域経済研究所(2005)『特別調査レポート浦和レッズはなぜ成功しているのか？』viii J リーグの悲惨な経営状態 - HOTNEWSix 2013 年度（平成 25 年度）Ｊクラブ個別情報開示資料x 横浜市統計ポータルサイト http://www.city.yokohama.lg.jp/ex/stat/jinko/city/new-j.htmlxi GAIN『全国都市ブランド力調査』　http://www.gain-www.com/admin/files/toshibrand-

report.pdfxii 神戸市生活文化観光局観光課『神戸のイメージ調査結果について』　　

http://www.city.kobe.lg.jp/information/data/statistics/sightseeing/data/img/image1501.pdf

xiii ウェブゲーテ　http://goethe.nikkei.co.jp/human/090818xiv 神戸新聞NEXT　（2014 年 12月 29

日）http://www.kobe-np.co.jp/column/shasetsu/201412/0007619590.shtmlxv J リーグデータサイト　

https://data.j-league.or.jp/SFTP01/xvi http://www.j-league.or.jp/aboutj/document/pdf/spectators-2013.pdfxvii 神戸新聞NEXT　（2014 年 12月 29

日）http://www.kobe-np.co.jp/column/shasetsu/201412/0007619590.shtmlxviii『縮小均衡ではなく拡大均衡を！』　

http://number.bunshun.jp/articles/-/775134xix 佐藤秀典『組織アイデンティ論の発生と発展 1「我々は何者であるか」を我々はどのように考えて

きたのか？－』xx 間嶋崇『組織アイデンティティと組織不祥事』xxi Jason S. Wrench『An Introduction to Organizational Communication』xxii 脚注ⅰに同じxxiii ネットレイティングス (2014)『検索サービスに関する利用動向レポート「Mega View Search」』xxiv 佐藤郁哉　山田真茂留　(2008) 『制度と文化　組織を動かす見えない力』xxv　金倫廷　『組織アイデンティティと組織文化』xxvi Albert & Whetten (1985)　『Organizational Identity』 xxvii 神戸市生活文化観光局観光交流課　xxviii Adidas Official Blogxxix インターブランド社　（2013）『企業ブランド価値評価世界ランキング』xxx JAGAT協会

http://www.jagat.or.jp/past_archives/content/view/5665.htmlxxxi ステファン・P・ロビンス (1997)『組織行動のマネジメント』ダイヤモンド社xxxii 榊原清則（2002）『経営学入門』xxxiii DIAMOND ハーバードビジネスレビュー　『はじめの「握手」は交渉において有効か』xxxiv J Pers Soc Psychol.（2000）Handshaking, gender, personality, and first impressions.xxxv アメリカでプロジェクトマネジメントxxxvi グロービス経営大学院　(2007) 『MBA 組織と人材マネジメント』xxxvii ヴィッセル神戸オフィシャルサイトxxxviii 広沢俊宗・井上義和・岩井洋『プロ野球ファンに関する研究(V) : ファン心理、応援行動、およ

び集団所属意識の構造(第二部スポーツファンへの多面的アプローチ,創造性の視点)』　（2005）

xxxix 浦和レッズ　http://www.urawa-reds.co.jp/club/osc.html

http://goethe.nikkei.co.jp/human/090818

xl 井上達彦『顧客コミュニティにおける社会関係資本の構築── 浦和レッズの公式サポーターズ・クラブの組織化原理 ──』　（2008）

xli 西出和彦　『人間の心理・生態からの建築計画①　人と人との間の距離』xlii 渋谷昌三　『教室のプロクセミックス―座席位置の分析―』　（1986）　

http://opac.lib.yamanashi.ac.jp/metadb/up/yamanashi/KJ00000561007.pdfxliii 福田拓哉　『J リーグ・イレブンミリオンプロジェクト達成に向けた課題 : スタジアムの集客率に着目した現状分析』（2009）　http://nirr.lib.niigata-u.ac.jp/bitstream/10623/22437/1/KJ00005337759.pdf

xliv NHK『飲みニケーション　ちょっと様変わり？』（2014 年 4月 21 日）　　　　　http://www.nhk.or.jp/ohayou/marugoto/2014/04/0421.html

xlv ギュスターヴ・ル・ボン（Gustave Le Bon, 1841-1931）『群集心理』

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