Fanomètre Marketing Magazine/Millward Brown

Au delà du nombre de fans, quel degré d'engagement des communautés de marque sur Facebook ?

Décembre 2011

METHODOLOGIE Chaque mois* Millward Brown analyse pour Marketing Magazine les réactions à l'ensemble des posts émis par le Top20 des Fan pages (en langue française) regroupant le plus de fans. Plus précisément, pour chaque post émis par la marque sur la période étudiée, Millward Brown code les Likes, les Comments et les Shares. Ces indicateurs sont ensuite rapportés pour 10 000 fans (Likes & comments) et 10 000 likes (pour les shares) de manière à

corriger les effets de taille des différentes communautés de fans. Millward Brown observe que la taille de la communauté ne préfigure en rien de sa capacité à divertir (likes), engager la conversation (comments) et susciter l’envie de partager (shares). A l’heure où les marques investissent massivement ce point de contact digital, la récurrence de ces observations permet de mieux comprendre les leviers de l’engagement et de l’interactivité, qui sont au cœur de l’animation d’une communauté.

*Cette analyse concerne la période allant du 1er au 31 décembre 2011

LA TAILLE DES COMMUNAUTES DE FANS

Tableau 1 - Nombre de fans en Décembre 2011

Au mois de décembre, le classement des 20 Fan pages en langue française les plus visitées (source Socialbakers) enregistre 2 nouvelles entrées : Kiabi, la mode à petits prix arrive directement en 5e position avec près d’un million de fans et Samsung Mobile France en 16e position. Ces mouvements se font au détriment de Les Bons Plans de SFR et de PlayStation France, qui ne seront finalement restés qu’un mois dans ce classement.

Même si en décembre le taux d’accroissement moyen des communautés est assez faible (2,25% pour les marques déjà présentes dans le classement de novembre), les mouvements observés au cours des deux derniers mois montrent qu’il est envisageable d’opérer des recrutements massifs et rapides (près de 50 000 fans en un mois pour Kiabi, la mode à petits prix), notamment via la mise en avant de promotions (très fréquentes ce mois ci pour Kiabi, ex. offre spéciale sur le Galaxy Note pour Samsung…).

LE NOMBRE DE LIKES POUR 10 000 FANS

Parmi les marques qui suscitent le plus de Likes pour 10 000 fans, on retrouve le trio de tête habituel (Lapins Crétins M&M’s, et Oasis Fun Page), toutes en progression sur cet indicateur. Comme au cours des mois précédents, ces trois marques ont une stratégie de contenu très similaire : 15 posts par mois, fun, avec des jeux de mots, illustrés par des images ou des vidéos et qui s’ancrent dans l’actualité (Noël bien sur ce mois ci). Oasis décline par exemple avec succès une série de posts autour la chorale des « Petits Pépins de Noël ». A noter que le poste le plus « liké » du mois , émis par Oasis, utilise une astuce incitative intéressante « si vous êtres plus de 7321 à liker, on vous offre l’intégrale de la chanson et sa version Karaoké ». Ces encouragements directs à liker dans le corps du post sont aussi utilisés par C’est Maman qui Décide qui interpelle ainsi ses fans : « Les vacances de Noël viennent de commencer pour nos enfants ! En attendant le passage du Père Noël, cliquez sur J'aime ! ». Ce message suscite près de 4500 likes. De manière très intéressante La Redoute publie rigoureusement le même post le même jour, qui malgré une communauté plus large, n’engendre que 820 likes. L’adaptation des messages aux motivations et au contexte de vie de la cible est un élément de base d’une communication réussie, sur Facebook aussi.

Samsung Mobile France le nouvel arrivant, suscite directement un taux de like pour 10.000 fans très important avec une stratégie différente. Les posts sont nombreux (43 au mois de Décembre) et variés (jeux concours, bon plans, astuces, conseils, infos en avant première sur les produits, questions personnelles notamment sur l’approche des fêtes…). Comme nous l’observions le mois précédent pour PlayStation France et Nike Football France, c’est principalement le cumul qui permet de construire la performance de Samsung Mobile France sur cet indicateur, et non quelques posts « vedettes ».

Tableau 3 - Nombre de likes pour 10 000 fans

LE NOMBRE DE COMMENTAIRES

Rappelons en préambule que la corrélation entre le nombre de likes pour 10.000 fans et le nombre de commentaires pour 10.000 fans est faible (0.24 sur les données de décembre). En d’autre terme, ce n’est pas parce qu’on like un post qu’on va nécessairement le commenter

Les nouveaux entrants, Samsung Mobile France et Kiabi, ainsi que SFR dominent le classement sur ce critère au mois de Décembre. La règle se confirme : les fans commentent davantage dès lorsqu’on leur pose une question personnelle, désintéressée (Alors, vous fêtes quoi pour les vacances de Noel ?), qu’on solli « Petite question pour les mamans de petites filles entre 18 mois et 5 ans : Pour un pantalon basic, quel type de finition préférez-vous au niveau de la taille et pourquoi ? » posté par Kiabi a suscité le plus de commentaires dans notre classement ce mois ci ) ou qu’on les fait jouer ( « Pour fêter Noël avec vous, nous vous offrons un nouveau film demain avec votre Neufbox ! Saurez-vous en deviner le titre ? émis par SFR … et repris 2 jours plus tard par Samsung Mobile France : « En attendant Noël, découvrez une image de notre prochain film. Devinerez-vous quel en est le thème ? »)

Tableau 5 - Nombre de comments pour 10 000 fans

LE NOMBRE DE SHARES

La page des Lapins Crétins et reste le leader incontesté et progresse même assez nettement sur ce critère. Cette Fan page semble être la seule à être capable de vraiment générer un désir de partage auprès des fans. Pour cette fan page, les post likes sont aussi largement partagés, ce qui est beaucoup moins le cas pour Oasis et M&Ms. Cela peut s’expliquer par 3 facteurs :

la nature des fans, plus accros à la marque et habitués au partage qui fait partie de l’adn d’un joueur online,

mais aussi aux posts (plus drôles ? différents ? décalés ?) et,

la marque elle-même qui permet peut-être mieux aux fans d’exprimer une personnalité idéale.

Tableau 6 - Nombre de share pour 10000 likes

EN PLUS… Quels ont les éléments du contenu de marque qui ont une dynamique sociale ?

Cette 4e analyse confirme que si un certain nombre de marques ont acquis une bonne capacité à faire liker et à faire commenter leurs fans, la grande majorité d’entre elles ne publient pas de messages suscitant l’envie de les partager en dehors de la communauté. Les marques auraient donc certainement intérêt à initier une réflexion en profondeur sur l’identification des traits de personnalité de la marque qui permettent au consommateur de se valoriser et qui entrent en résonnance avec ses motivations individuelles des fans, pour affirmer leur personnalité réelle ou idéale.