FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES Carrera de...

FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

Carrera de Marketing

EL IMPACTO DEL MARKETING RELACIONAL EN

LA FIDELIZACIÓN DE LOS CLIENTES DE

“TRATTORIA DON ANGELO” 2019

Trabajo de Investigación para optar el Grado Académico de

Bachiller en Marketing

SOFIA STEFANIA TEJADA ARCE

Lima - Perú

2020

2

Índice

Título . .......................................................................................................................................... 3

Resumen ....................................................................................................................................... 3

Introducción ................................................................................................................................. 4

Método.......................................................................................................................................... 5

Tipo y diseño de investigación ............................................................................................... 5

Participantes. ........................................................................................................................ 5

Instrumentos. ....................................................................................................................... 6

Procedimientos. .................................................................................................................... 7

Análisis de datos ................................................................................................................... 7

Resultados .................................................................................................................................. 10

Discusión .................................................................................................................................... 17

Referencias ................................................................................................................................. 20

3

El impacto del marketing relacional en la fidelización de los clientes de “Trattoria Don Angelo”

2019

Resumen

En la presente investigación, se pretende detallar estrategias necesarias de Marketing

Relacional en relación con la fidelización de clientes del restaurante Trattoria Don

Angelo que opera en el distrito de Punta Hermosa. Por consiguiente, se aplicará una

investigación exploratoria y concluyente de técnicas cualitativas y cuantitativas,

mediante Encuestas; con el fin de generar una competencia exitosa en el entorno y

captar la mayor cantidad de clientes del mercado mediante el servicio de post venta.

De esta forma, se podría corroborar las variables que impulsan las ventas respecto a

la satisfacción de los servicios brindados.

Palabras clave: Fidelización, Marketing Relacional y satisfacción,

Summary

In the present investigation, it is tried to detail necessary strategies of Relational

Marketing in relation to the loyalty of clients of the restaurant Trattoria Don Angelo that

operates in the district of Punta Hermosa. Therefore, an exploratory and conclusive

investigation of qualitative and quantitative techniques will be applied, through Surveys;

in order to generate a successful competition in the environment and capture the

largest number of customers in the market through the after sales service. In this way,

the variables that drive sales regarding the satisfaction of the services provided could

be corroborated.

Keywords: Loyalty, Relational Marketing and satisfaction.

4

Introducción

Actualmente, las empresas buscan posicionarse en la mente de sus consumidores no

sólo por el producto o servicio que brinda, sino mediante acciones post venta que

influencia en la frecuencia de compra. Por ello, la importancia de generar un vínculo

emocional entre cliente y marca se ha convertido en un requisito para una recompra

exitosa.

Por otro lado, el Perú desde hace un par de décadas ha obtenido el

reconocimiento mundial de ser uno de los mejores destinos gastronómicos; entre sus

logros, tienen el primer puesto en los Gourmand World Awards 2019 y el mejor chef

del mundo por The World’s 50 Best, en el año 2017; en consecuencia, hay presencia

de un boom gastronómico donde la competencia es alta para el que quiera entrar a

este territorio.

Se debe considerar que el peruano promedio sale a comer unas 2 o 3 veces al

mes aproximadamente (Apega); asimismo, los peruanos en general gastan más de un

tercio de su presupuesto en comida, siguiendo el aspecto de hogar y educativo.

El presente trabajo de investigación se elaborará para la Trattoria Don Angelo,

ubicado en el distrito de Punta Hermosa. El objetivo principal de esta investigación es

identificar y analizar la estrategia de marketing relacional puesta en marcha del

restaurante, con el fin de poder detectar oportunidades de mejora e implementar

nuevas estrategias de fidelización de sus clientes.

En ese sentido, para el desarrollo del presente trabajo, se realizará una

investigación exploratoria y concluyente de técnicas cualitativas y cuantitativas,

mediante encuestas.

Por ello, la estructura del presente trabajo de investigación está compuesta por

tres partes; en la primera se desarrollarán los planteamientos del problema, la

justificación de la investigación y los antecedentes del estudio. En adición, se llevará a

cabo el marco teórico con la teoría, objetivos e hipótesis respectivos que buscan

responder a la problemática general de la investigación. Finalmente, se procederá a la

presentación de las conclusiones y resultados con su respectivo análisis, quedando

para la última parte las recomendaciones para la “Trattoria Don Angelo”.

5

Método

Tipo y diseño de investigación

Tipo de investigación

El tipo de investigación es de tipo cuantitativa y cualitativa y ambas se

implementarán por medio de Encuestas de elaboración propia de la investigadora

juntos a la necesidad de los gerentes.

El método cuantitativo se dará mediante preguntas de edad e ingresos, y el

método cualitativo se evidenciará con preguntas de satisfacción en el producto y

servicio; asimismo, con el alcance del programa de fidelización que la Trattoria Don

Angelo desea implementar.

De esta forma, la presente investigación tiene el objetivo de corroborar y

comprobar las hipótesis anteriormente planteadas.

Diseño de investigación

El diseño de la investigación a emplear es experimental. Principalmente, se

debe a que no se hará una manipulación de las variables, sino se estudiará el

comportamiento de estas para medir el alcance de fidelización.

Asimismo, se cuenta con una investigación descriptiva mediante encuestas que

van a permitir conocer las características del cliente como la edad y género, etc.;

asimismo, se podrá identificar el alcance del actual plan de marketing relacional, la

frecuencia de compra y la percepción del cliente frente a los platos y el servicio

brindado.

Participantes.

Bajo la fórmula de Cochran, para que se pueda hallar el Tamaño de la muestra (n), se

hizo uso de las siguientes variables:

Z = Nivel de confianza con el fin de garantizar resultados certeros

p = Probabilidad de éxito

q = Probabilidad de no acierto

N = Tamaño de la población

E = Nivel de error

Bajo estos datos, se asumió un 5% de error por la confiabilidad del 95%

n =Z2 ∗ p ∗ q

E2

n =1.962 ∗ 0.5 ∗ 0.5

0.082

n = 150.06 150

6

Tabla 1

Características del Método de la Investigación

Població

n

Clientes que consumieron en Trattoria Don Angelo

Muestra Según la fórmula de Cochran, la muestra es de 150 personas.

Unidad

de Análisis

Clientes hombres y mujeres de 18 años a más de la Trattoria Don

Angelo en octubre del 2019.

Variable

s

Variables Dependientes

Conocimiento del actual plan de fidelización

Variables Independientes

Percepción visual del marketing tradicional (banner)

Nivel de clientes fidelizados

Nivel de alcance del marketing digital (mailings)

Nivel de uso de beneficios

Frecuencia de visita

Nivel de visita potencial

Percepción ante la CANTIDAD del producto

Percepción ante la CALIDAD del producto

Percepción ante la PRESENTACIÓN VISUAL del producto

Percepción ante la SERVICIO

Percepción de la INFRAESTRUCTURA

Percepción ante los PRECIOS

Percepción visual de la carta (fotos)

Sexo

Edad

Nivel de Educación

Ingreso promedio mensual

Fuente: Elaboración propia

Instrumentos.

Como instrumento de investigación, se desarrolló una recolección de datos mediante

una encuesta. Esta herramienta fue desarrollada por la investigadora juntos a los

gerentes de la Trattoria Don Angelo. Para ello, se busca identificar el efecto de la

satisfacción de cliente en base a 18 preguntas sobre aspectos de percepción,

satisfacción y de datos personales.

Tipo de Instrumento: Encuesta

Preguntas tipo: Sí – No / ingreso de data cuantitativa

Temas: Personales, Preferencias y Abiertas.

7

Objetivo: Recolectar datos cuantitativos y cuantitativos

Descripción: 18 preguntas

Población: Clientes del 1ro de enero del 2019

Muestra: 150

Tiempo: 5 minutos

Lugar: Punta Hermosa

Encuestados: Clientes actuales de la Trattoria Don Angelo

Fecha: sábado 12 de octubre del 2019

Financiación: Recursos propios

Análisis: Excel, EViews, STATA

Procedimientos.

En primer lugar, se diseñará la encuesta vía online que serán respondidas por clientes

de la Trattoria Don Angelo. Asimismo, se tiene como fin el preguntar aspectos de

percepción de producto y servicio más datos personales como correo electrónico y

edad para un futuro programa de fidelización.

Al tener terminada la encuesta, se procede validarse con el asesor de la

investigación Carlos Iván Palomares Palomares y Josué Álvarez Quiroz, para que

decida si el instrumento está apto para ser enviado como piloto a 30 clientes para

poder obtener si se tiene la información necesaria para un buen análisis.

Tras la confirmación de la encuesta, habrá dos formar para recolectar datos:

Se enviarán links a los clientes que sigan las redes sociales de Trattoria Don

Angelo para que puedan ser respondidas mediante diversas plataformas virtuales

como computadoras, laptops y celulares.

Se pedirá a los clientes que puedan responder una encuesta después de

consumir en el restaurante a cambio de un postre o souvenirs.

Al obtener la cantidad deseada de muestra, se podrá tabular y procesar datos

utilizando las herramientas de Excel y EVIEWS

Finalmente, se podrá interpretar y analizar los resultados obtenidos para poder

obtener conclusiones y corroborar hipótesis.

Análisis de datos

La presente investigación empieza mediante una encuesta de prueba para poder

identificar posibles confusiones, falta de coherencias, etc. Por ello, de los clientes

actuales de la Trattoria Don Angelo, se seleccionó una muestra de 30 personas para

poder obtener un panorama de las 150 encuestas.

8

Tras la efectividad de la encuesta piloto, se procede a entrevistar a la cantidad

deseada para el análisis bajo las siguientes preguntas:

1. ¿Conoces el programa de beneficios, promociones y descuentos de la

Trattoria Don Angelo?

- Sí

- No

2. ¿Se ha podido percatar del banner sobre promociones y descuentos

que está en la puerta?

- Sí

- No

3. ¿Es parte del programa de promociones y descuentos de la Trattoria

Don Angelo?

- Sí

- No

4. ¿Le llegaron mailings sobre los descuentos y promociones?

- Sí

- No

5. ¿ Ha hecho uso de los beneficios, promociones y descuentos?

- Sí

- No

6. ¿La frecuencia de su visita es de una vez al mes a más?

- Sí

- No

7. ¿Los descuentos y promociones aumentarían su frecuencia de visita?

- Sí

- No

8. ¿Está satisfecho/a con la CANTIDAD de los platos?

- Sí

- No

9. ¿Está satisfecho/a con la CALIDAD de los platos?

- Sí

- No

10. ¿Está satisfecho/a con la PRESENTACIÓN VISUAL de los platos?

- Sí

- No

11. ¿Está satisfecho/a con el SERVICIO de los platos?

- Sí

9

- No

12. ¿Está satisfecho/a con la INFRAESTRUCTURA del local?

- Sí

- No

13. ¿Está satisfecho/a con los PRECIOS que brindamos?

- Sí

- No

14. ¿Está satisfecho/a con las FOTOS de la carta?

- Sí

- No

15. Sexo

- Femenino

- Masculino

16. Edad

-

17. ¿Su nivel de educación es universitario a más?

- Sí

- No

18. Indique sus ingresos:

-

Para el programa de EVIEWS se hizo uso de las variables dependientes e

independientes con los siguientes nombres según la pregunta:

VARIABLE DEPENDIENTE:

1. ¿Conoces el programa de beneficios, promociones y descuentos de la Trattoria

Don Angelo?: CB

VARIABLES INDEPENDIENTES:

1. ¿Se ha podido percatar del banner sobre promociones y descuentos que está

en la puerta?: BANN

2. ¿Es parte del programa de promociones y descuentos de la Trattoria Don

Angelo?: CF

3. ¿Le llegaron mailings sobre los descuentos y promociones?: RM

4. ¿Ha hecho uso de los beneficios, promociones y descuentos?: UB

5. ¿La frecuencia de su visita es de una vez al mes a más?: FM

6. ¿Los descuentos y promociones aumentarían su frecuencia de visita?: VP

7. ¿Está satisfecho/a con la CANTIDAD de los platos?: CT

8. ¿Está satisfecho/a con la CALIDAD de los platos?: CL

10

9. ¿Está satisfecho/a con la PRESENTACIÓN VISUAL de los platos?: PV

10. ¿Está satisfecho/a con el SERVICIO de los platos?: SR

11. ¿Está satisfecho/a con la INFRAESTRUCTURA del local?: INF

12. ¿Está satisfecho/a con los PRECIOS que brindamos?: PRE

13. ¿Está satisfecho/a con las FOTOS de la carta?: FOT

14. Sexo: SEX

15. Edad: ED

16. ¿Su nivel de educación es universitario a más?: EDU

17. Indique sus ingresos: I

Resultados

Encuesta.

En variables cuantitativas se tiene la Edad e Ingresos:

Tabla 2

Estadísticos descriptivos de las series 1

CUADRO N° 2

ESTADÍSTICOS DESCRIPTIVOS DE LAS SERIES

ESTADÍSTI

CO 𝐸𝐷𝑖

𝐼𝑖

Media 32.23333 3106.667

Mediana 29.00000 3500.000

Desviación

estándar 12.55721

1543.102

Mayor dato 70.00000 5000.000

Menor dato 2.000000 5000.000

Skewness 1.144898 -0.234060

Kurtosis 3.784200 1.793848

FUENTE: Elaboración propia

La variable de Ingresos al tener una Desviación Estandar alta de 1543.102 , se le

realizó el Logaritmo :

LI:LOG(I)

Luego, se repitió el mismo procedimiento de análisis de variables cuantitativas

Tabla 3

Estadísticos descriptivos de las series 2

CUADRO N° 3

ESTADÍSTICOS DESCRIPTIVOS DE LAS SERIES

ESTADÍSTI

CO 𝐸𝐷𝑖

𝐿𝐼𝑖

Media 32.23333 7.845610

Mediana 29.00000 8.160518

Desviación 12.55721 0.724347

11

estándar

Mayor dato 70.00000 8.517193

Menor dato 2.000000 6.214608

Skewness 1.144898 -1.182976

Kurtosis 3.784200 3.396229


Inicialmente, se relacionó la dependiente Conocimiento de Beneficios (CB) con 13

variables independientes; sin embargo, solo la variable Cliente Fidelizado (CF)

explicaba el modelo; por lo tanto, para poder obtener mínimo 2, se seleccionaron solo

10 variables independientes mediante el test de variables redundantes.

Como resultado de este último modelo, se obtuvieron 2 variables

independientes CF y Edad (ED) que sí explican a la variable dependiente CB.

Tabla 4

Modelo Estimado

CUADRO N° 4

MODELO ESTIMADO

�̂�𝑖 = �̂�1 + �̂�2𝐵𝐴𝑁𝑁𝑖 + �̂�3𝐶𝐹𝑖 + �̂�4𝑈𝐵𝑖 + �̂�5𝐹𝑀𝑖 + �̂�6𝑉𝑃𝑖 + �̂�7𝐶𝐿𝑖 + �̂�8𝑆𝑅𝑖 + �̂�9𝐼𝑁𝐹𝑖 + �̂�10𝐸𝐷𝑖

PARÁMETRO ESTIMADOR z- ESTADÍSTICO PROBABILIDAD

𝛽1 -5.638880 -0.325257 0.7450

𝛽2 3.016829 0.597057 0.5505

𝛽3 11.81228 2.612810 0.0090

𝛽4 0.490400 0.054144 0.9568

𝛽5 2.062587 0.481816 0.6299

𝛽6 2.746855 0.453321 0.6503

𝛽7 0.225003 0.017873 0.9857

𝛽8 -0.683632 -0.109621 0.9127

𝛽9 1.692267 0.154680 0.8771

𝛽10 -0.276814 -2.039074 0.0414

OBSERVACIONES 150

MCFADDEN 𝑅2 0.926795

�̂� 0.367834

LR-ESTADÍSTICO 122.2452

PROB(LR-

ESTADÍSTICO)

0.00000

CUENTA 𝑅2 99.33%

TEST ESTADÍSTICO

Hosmer-Lemeshow 2.3203


�̂�1 = −5.638880

12

0.7450> 0.05 − 𝑁𝑂 𝑅𝐸𝐶𝐻𝐴𝑍𝐴𝑅 𝐻𝑜: 𝛽1 = 0

Estadísticamente el p-vañue: 0.7450

�̂�2 = 3.016829

0.5505> 0.05 − 𝑁𝑂 𝑅𝐸𝐶𝐻𝐴𝑍𝐴𝑅 𝐻𝑜: 𝛽2 = 0

𝛽2 = 0 𝑖. 𝑒. 𝐵𝐴𝑁𝑁𝑖 𝑛𝑜 𝑒𝑥𝑝𝑙𝑖𝑐𝑎 𝑎 𝑪𝑩

�̂�3 = 11.81228

0.0090 < 0.05 − 𝑅𝐸𝐶𝐻𝐴𝑍𝐴𝑅 𝐻𝑜: 𝛽3 = 0

𝛽3 ≠ 0 𝑖. 𝑒. 𝐶𝐹𝑖 𝑠í 𝑒𝑥𝑝𝑙𝑖𝑐𝑎 𝑎 𝑪𝑩

�̂�4̂ = 0.490400

0.9568 > 0.05 − 𝑁𝑂 𝑅𝐸𝐶𝐻𝐴𝑍𝐴𝑅 𝐻𝑜: 𝛽4 = 0

𝛽4 = 0 𝑖. 𝑒. 𝑈𝐵𝑖; 𝑛𝑜 𝑒𝑥𝑝𝑙𝑖𝑐𝑎 𝑎 𝑪𝑩

�̂�5 = 2.062587

0.6299 > 0.05 − 𝑁𝑂 𝑅𝐸𝐶𝐻𝐴𝑍𝐴𝑅 𝐻𝑜: 𝛽4 = 0

𝛽5 = 0 𝑖. 𝑒. 𝐹𝑀𝑖; 𝑛𝑜 𝑒𝑥𝑝𝑙𝑖𝑐𝑎 𝑎 𝑪𝑩

�̂�6 = 2.746855

0.6503 > 0.05 − 𝑁𝑂 𝑅𝐸𝐶𝐻𝐴𝑍𝐴𝑅 𝐻𝑜: 𝛽4 = 0

𝛽5 = 0 𝑖. 𝑒. 𝑉𝑃𝑖; 𝑛𝑜 𝑒𝑥𝑝𝑙𝑖𝑐𝑎 𝑎 𝑪𝑩

�̂�7 = 0.225003

0.9857 > 0.05 − 𝑁𝑂 𝑅𝐸𝐶𝐻𝐴𝑍𝐴𝑅 𝐻𝑜: 𝛽4 = 0

𝛽5 = 0 𝑖. 𝑒. 𝐶𝐿𝑖; 𝑛𝑜 𝑒𝑥𝑝𝑙𝑖𝑐𝑎 𝑎 𝑪𝑩

�̂�8 = −0.683632

13

0.9127 > 0.05 − 𝑁𝑂 𝑅𝐸𝐶𝐻𝐴𝑍𝐴𝑅 𝐻𝑜: 𝛽4 = 0

𝛽5 = 0 𝑖. 𝑒. 𝑆𝑅𝑖; 𝑛𝑜 𝑒𝑥𝑝𝑙𝑖𝑐𝑎 𝑎 𝑪𝑩

�̂�9 = 1.692267

0.8771 > 0.05 − 𝑁𝑂 𝑅𝐸𝐶𝐻𝐴𝑍𝐴𝑅 𝐻𝑜: 𝛽4 = 0

𝛽5 = 0 𝑖. 𝑒. 𝐼𝑁𝐹; 𝑛𝑜 𝑒𝑥𝑝𝑙𝑖𝑐𝑎 𝑎 𝑪𝑩

�̂�10 = −0.276814

0.0414 < 0.05 − 𝑅𝐸𝐶𝐻𝐴𝑍𝐴𝑅 𝐻𝑜: 𝛽3 = 0

𝛽3 ≠ 0 𝑖. 𝑒. 𝐸𝐷𝑖 𝑠í 𝑒𝑥𝑝𝑙𝑖𝑐𝑎 𝑎 𝑪𝑩

TEST DE SIGNIFICANCIA GLOBAL DE PARÀMETRO

Prob (LR statistic) 0.000000 <∝= 0.05

𝑅𝑒𝑐ℎ𝑎𝑧𝑎𝑟 𝐻0: 𝛽2 = 𝛽3 = 𝛽4 = 𝛽5 = 𝛽6 = 𝛽7 = 𝛽8 = 𝛽9 = 𝛽10 == 0

En consiguiente, se realizó la “Evaluación de predicción de expectativas para

especificación binaria” en el programa de EViews obteniendo que en Cuenta 𝑅2 tiene

un alto porcentaje de probabilidades estimadas que son correctas. En otras palabras,

de los 150 encuestados, un 99.33% las probabilidades de los que conocen y no

conocen el Programa de Beneficios son correctas.

Tabla 5

Ev. De predicción de expectativas para especificación binaria

Ecuación Estimada Probabilidad Constante

Dep=0 Dep=1 Total Dep=0 Dep=1 Total

P(Dep=1)<=C 126 1 127 126 24 150

P(Dep=1)>C 0 23 23 0 0 0

Total 126 24 150 126 24 150

Correcta 126 23 149 126 0 126

% Correcta 100.00 95.83 99.33 100.00 0.00 84.00

% Incorrecta 0.00 4.17 0.67 0.00 100.00 16.00

Ganancia Total* 0.00 95.83 15.33

Porcentaje de

Ganancia** NA 95.83 95.83

Ecuación Estimada Probabilidad Constante

Dep=0 Dep=1 Total Dep=0 Dep=1 Total

14

E(# of Dep=0) 124.90 1.10 126.00 105.84 20.16 126.00

E(# of Dep=1) 1.10 22.90 24.00 20.16 3.84 24.00

Total 126.00 24.00 150.00 126.00 24.00 150.00

Correcta 124.90 22.90 147.80 105.84 3.84 109.68

% Correcta 99.13 95.43 98.54 84.00 16.00 73.12

% Incorrecta 0.87 4.57 1.46 16.00 84.00 26.88

Ganancia Total* 15.13 79.43 25.42

Porcentaje de

Ganancia** 94.56 94.56 94.56

Fuente: Elaboración Propia

Asimismo, para que la investigación evalúe la diferencia entre un observado y

un esperado se le realizó las pruebas de Andrews y Hosmer-Lemeshow

Quantile of Risk Dep=0 Dep=1 Total H-L

Low High Actual Expect Actual Expect Obs Value

1 8.E-10 5.E-07 15 15.0000 0 2.0E-06 15 2.0E-06

2 6.E-07 1.E-05 15 14.9999 0 6.5E-05 15 6.5E-05

3 1.E-05 5.E-05 15 14.9995 0 0.00050 15 0.00050

4 6.E-05 0.0002 15 14.9984 0 0.00156 15 0.00156

5 0.0002 0.0005 15 14.9951 0 0.00487 15 0.00487

6 0.0005 0.0019 15 14.9855 0 0.01453 15 0.01455

7 0.0019 0.0075 15 14.9275 0 0.07254 15 0.07290

8 0.0099 0.0293 14 14.7371 1 0.26288 15 2.10376

9 0.0383 0.9978 7 6.35026 8 8.64974 15 0.11528

10 0.9984 1.0000 0 0.00669 15 14.9933 15 0.00669

Total 126 126.000 24 24.0000 150 2.32017

H-L Statistic 2.3202 Prob. Chi-Sq(8) 0.9696

Andrews Statistic

106.714

2 Prob. Chi-Sq(10) 0.0000


Como resultado, es un p-value estadístico de 0.9696; por lo tanto, no se

rechaza la hipótesis nula. En conclusión, existe un buen ajuste de modelo.

Finalmente, mediante el programa de STATA, se registró logit CB BANN CF

UB FM VP CL SR INF ED

Dando como resultado:

Iteration 0: log likelihood = -65.950482






15




Logistic regression

Number of obs:150

LR chi2(9): 122.25

Prob > chi2: 0.0000

Log likelihood : -4.8278856

Pseudo R2 :0.9268

CB Coef. Std.Err. z P>|z| [95% Conf. Interval]

BANN 3.016828 5.052831 0.60 0.550 -6.886539 12.9202

CF 11.81228 4.520913 2.61 0.009 2.951457 20.67311

UB .4903991 9.057277 0.05 0.957 -17.26154 18.24234

FM 2.062587 4.280857 0.48

0.630 -6.327738 10.45291

VP 2.746854 6.059407 0.45 0.650 -9.129365 14.62307

CL .2250006 12.58875 0.02 0.986 -24.44849 24.89849

SR -.6836327 6.236306 -0.11 0.913 -12.90657 11.5393

INF 1.692264 10.9404 0.15 0.877 -19.75053 23.13506

ED -.2768142 .135755 -2.04 0.041 -.542889 -.0107394

_cons -5.638874 17.3367 -0.33 0745 -39.61819 28.34044


En adición, se agrega margins, dydx(*) y se obtuvo

Average marginal effects

Number of obs.: 150

Model VCE: OIM

Expression: Pr(CB), predict()

dy/dx w.r.t. : BANN CF UB FM VP CL SR INF ED

Delta/method

dy/dx Std.Error. z P>|z| [95% Conf. Interval]

BANN .0226044 .0406608 0.56 0.578 -.0570892 .1022981

CF .0885069 .0546666 1.62 0.105 -.0186376 .1956515

16

UB .0036745 .067872 0.05 0.957 -.1293521 .1367011

FM .0154545 .033348 0.46 0.643 -.0499063 . 0808154

VP .0205816 .0469496 0.44 0.661 -.0714379 .1126011

CL .0016859 .0943324 0.02 0.986 -.1832023 .1865741

SR -.0051223 .04679 -0.11 0.913 -.096829 .0865843

INF .0126798 .0824704 0.15 0.878 -.1489592 .1743188

ED -.0020741 .0014528 -1.43 0.153 -.0049215 .0007733


En el modelo estimado �̂�𝑖 = �̂�1 + �̂�2𝐵𝐴𝑁𝑁𝑖 + �̂�3𝐶𝐹𝑖 + �̂�4𝑈𝐵𝑖 + �̂�5𝐹𝑀𝑖 + �̂�6𝑉𝑃𝑖 +

�̂�7𝐶𝐿𝑖 + �̂�8𝑆𝑅𝑖 + �̂�9𝐼𝑁𝐹𝑖 + �̂�10𝐸𝐷𝑖

Se obtuvieron 2 valores significativos que son �̂�3𝐶𝐹𝑖 y �̂�10𝐸𝐷𝑖 las cuales no son

0. Por lo tanto, al multiplicar 0, no explican a Logit.

La probabilidad

𝜕𝑃𝑖

𝜕𝐸𝐷𝑖= -0.0020741 = -0.0021

Cuando la EDAD del cliente se incrementa en un año, la probabilidad de

conocimiento de beneficios disminuye en 0.0021%

Al tomar el antilogaritmo del coeficiente de BANN, igual a 3.016829 se obtendrá

20.4264167 (≈ e3.016829). En otras palabras, indica que los clientes que pudieron

visualizar el banner de descuentos y promociones son 20 veces más propensos a

conocer sobre el programa de beneficios, descuentos y promociones de la Trattoria

Don Angelo a quienes no lo percibieron, en tanto no cambien los demás factores.

Al tomar el antilogaritmo del coeficiente de CF, igual a 11.81228 se obtendrá

134898.78 (≈ e11.81228). En otras palabras, indica que los clientes que son parte del

programa de beneficios de la Trattoria Don Angelo son 134898 veces más propensos

a conocer sobre el programa de beneficios, descuentos y promociones de la Trattoria

Don Angelo a quienes no son parte del programa, en tanto no cambien los demás

factores.

Al tomar el antilogaritmo del coeficiente de UB, igual a 0.4904 se obtendrá

1.63296928 (≈ e0.4904). En otras palabras, indica que los clientes que hicieron uso de

los beneficios, descuentos y promociones son 2 veces más propensos a conocer

sobre el programa de beneficios de la Trattoria Don Angelo a quienes no hicieron uso

de los beneficios, descuentos y promociones, en tanto no cambien los demás factores.

Al tomar el antilogaritmo del coeficiente de FM, igual a 2.062587, se obtendrá

7.866293612 (≈ e2.062587). En otras palabras, indica que los clientes que asisten una

vez al mes a más al restaurante son 8 veces más propensos a conocer sobre el

programa de beneficios de la Trattoria Don Angelo a quienes no asisten una vez al

mes a más, en tanto no cambien los demás factores.

Al tomar el antilogaritmo del coeficiente de CL, igual a 0.225003, se obtendrá

1.252326473 (≈ e0.225003). En otras palabras, indica que los clientes que están

satisfechos con la calidad de sus platos son 1.25 veces más propensos a conocer

17

sobre el programa de beneficios de la Trattoria Don Angelo a quienes no están

satisfechos con la calidad.

Al tomar el antilogaritmo del coeficiente de SR, igual a -0.683632, se obtendrá

0.504780297 (≈ e-0.683632). En otras palabras, indica que los clientes que están

satisfechos con el servicio brindado son 0.50 veces más propensos a conocer sobre el

programa de beneficios de la Trattoria Don Angelo a quienes no están satisfechos con

el servicio.

Al tomar el antilogaritmo del coeficiente de INF, igual a 1.692267, se obtendrá

5.431780605(≈ e1.692267). En otras palabras, indica que los clientes que están

satisfechos con la infraestructura del local son 5 veces más propensos a conocer


satisfechos con la infraestructura.

Al tomar el antilogaritmo del coeficiente de ED, igual a -0.276814, se obtendrá

0.758195508(≈ e-0.276814). En otras palabras, indica que los clientes que están

satisfechos con la infraestructura del local son 0.75 veces más propensos a conocer


satisfechos con la infraestructura.

Discusión

En relación con las autoras Cinthia Abe y Karla Salazar, los resultados concuerda en

su totalidad que los millennials al ser un target potencial por ser más sociales junto a

su alto nivel en educación y practicidad, no cuentan con un programa de fidelización.

Por lo tanto, se puede identificar que a los agentes principales de un marketing boca a

boca, no se les está escuchando o tomando en cuenta.

Respecto al libro de Chaffey,D. & Ellis-Chadwick, F.. los resultados concuerdan

parcialmente que la satisfacción está relacionada con la calidad del servicio y del

producto que reciben. En este caso, la mayoría de los clientes que frecuentan Trattoria

Don Angelo están satisfechos con el servicio, producto, infraestructura y precios.

Maria Fuentes & Beatriz Moliner (2014) en el paper “Antecedentes del éxito de

la relación entre restaurantes y sus clientes” tuvieron como objetivo el conocer e

identificar antecedentes de éxito sobre las relaciones de las empresas con sus

clientes. Para ello, el método aplicado para recolectar la data, de carácter cuantitativo,

se basa en encuestas ad-hoc personales mediante el uso de un cuestionario

estructurado con escalas Likert. En ese sentido, se concluyó que se genera una

relación a largo plazo exitosa tras una influencia del compromiso y la confianza que

obtiene el restaurante con sus consumidores.

Respecto al concepto de Marketing de los autores David Jobber John

Fahy (2007) y José María Sainz de Vicuña (2014) coincide en su totalidad de que es

una ciencia en la cual se debe colocar al consumidor y su satisfacción en el centro de

toda actividad empresarial para obtener éxito.

Asimismo, respecto al concepto de Kotler y Armstrong (2017) y Leonard L.

Berry (1983) los resultados coinciden en su totalidad de que el fin del Marketing es

atraer clientes para poder crear valor y establecer relaciones sólidas. De esta forma,

18

Trattoria Don Angelo implementa sus planes de marketing con el fin de recibir un valor

por parte de los clientes.

Respecto a Carmen Barroso y Enrique Armario (1999) los resultados que se

obtuvieron coinciden parcialmente de que el Marketing Relacional obtendrán

resultados positivos debido a que los clientes actuales participan en su elaboración y

toman decisión en ella, se. La razón de que la discusión tuvo una coincidencia parcial,

mas no total, se debe a que la Trattoria Don Angelo estaba enfocando erróneamente

su target de edad y no incluían a los clientes millennial potenciales en la participación

de su plan de fidelización.

Tabla 6

PROBLEMA OBJETIVO HIPÓTESIS

Problema General:

¿Qué estrategia de

Marketing Relacional

implementa Trattoria Don

Angelo para la fidelización

de clientes y qué aspectos

de mejora son necesarias?

Objetivo General

Evaluar la estrategia de Marketing

Relacional que implementa

Trattoria Don Angelo para la

fidelización de clientes e identificar

aspectos de mejora.

Hipótesis General

La estrategia de Marketing

Relacional que implementa

Trattoria Don Angelo para la

fidelización de clientes no fue

empleada eficientemente por lo

que se necesitan aspectos de

mejora.

Problema Específico 1:

¿Fueron eficientes los

resultados de la actual

estrategia de Marketing

Relacional en la fidelización

de sus clientes?

Objetivo Específico 1:

Comprobar si la actual estrategia

de Marketing Relacional tuvo

resultados eficientes en la

fidelización de sus clientes.

Hipótesis Específica 1:

La actual estrategia de Marketing

Relacional afecta positivamente en

la fidelización de sus clientes.


¿La actual publicidad física

implementada como

estrategia de fidelización

tuvo alcance visual en los

clientes?


Comprobar si la actual publicidad

física implementada como

estrategia de fidelización tuvo

alcance visual en los clientes.


Los actuales medios de publicidad

físicos como estrategia de

fidelización. afecta positivamente

de manera visual.


¿Qué aspectos de mejora

presenta la actual estrategia

de Marketing Relacional

para generar


Identificar aspectos de mejora en

la actual estrategia de Marketing

Relacional para generar


Se necesitan emplear diversas

recomendaciones debido a los

aspectos de mejora en la actual

19

Matriz de Consistencia


Se identificó que la Hipótesis General “La estrategia de Marketing Relacional

que implementa Trattoria Don Angelo para la fidelización de clientes no fue empleada

eficientemente por lo que se necesitan aspectos de mejora.” coincide parcialmente en

que el programa de fidelización es ineficiente al tener una mayor cantidad de clientes

que desconocen de este. Por ello, se deben implementar aspectos de mejora.

La Hipótesis Específica 1” La actual estrategia de Marketing Relacional afecta

positivamente en la fidelización de sus clientes.” coincide en su totalidad debido a que

sí afecta positivamente en la fidelización de sus clientes. De esta forma, aunque hay

un público reducido que es parte del programa de beneficios, este hace uso de este y

los que no, tienen un potencial de aumentar sus visitas.

La Hipótesis Específica 2 “Los actuales medios de publicidad físicos como

estrategia de fidelización. afecta positivamente de manera visual.” Coinciden de

manera parcial debido a que la Trattoria Don Angelo usa medios tradicionales físicos

como un medio de publicidad; por lo tanto, no influyen en el target millennial deseado

que está al tanto de las publicidades de Redes Sociales.

Finalmente, la Hipótesis Específica 3 “Se necesitan emplear diversas

recomendaciones debido a los aspectos de mejora en la actual estrategia de

Marketing Relacional.” Sí se cumple debido a que la Trattoria Don Angelo necesita

emplear diversos aspectos de mejora con carácter de urgencia en la actual estrategia

de Marketing Relacional.

Conclusiones

En la presente investigación, las variables independientes obtuvieron en

Cuenta 𝑅2 un 99.33%. demostrando un alto porcentaje de probabilidades estimadas

correctas.

Debido a que la prueba Log likelihood tiene como requisito tener una

probabilidad menor a 0.05; las 9 variables independientes prueban demostrar en

conjunto el comportamiento de la variable dependiente; sin embargo, si estas son

analizadas de manera individual, solo 2 variables (CF y ED) explican el

comportamiento de la variable dependiente CB al tener una probabilidad menor a 0.05.

Asimismo, como resultado principal de la presente investigación, se identificó

una correlación negativa (inversa) debido a que cuando la EDAD del cliente va

incrementando en un año, la probabilidad de conocimiento de beneficios disminuye en

0.0021%.

recomendaciones? recomendaciones. estrategia de Marketing Relacional.

20

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