FACULDADE CÁSPER LÍBERO

Rafael Valesi de Amaral

A influência do Twitter

no comportamento do consumidor

São Paulo

2012

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FACULDADE CÁSPER LÍBERO

Rafael Valesi de Amaral

A influência do Twitter

no comportamento do consumidor

São Paulo

2012

Trabalho de conclusão de curso de Pós-

Graduação lato sensu apresentado à

Faculdade Cásper Líbero como requisito

parcial para a especialização em

Marketing e Comunicação Publicitária

Orientador: Prof. Dr. Rodney Nascimento

de Souza

3

DEDICATÓRIA

Aos meus pais Alonso e Rosana, que sempre me apoiaram em todos os sentidos e me deram a

oportunidade de ter uma boa educação.

À Vanessa, minha noiva e companheira, que sempre está do meu lado e que compreendeu os

momentos de ausência para a conclusão deste trabalho.

4

AGRADECIMENTOS

À Faculdade Cásper Líbero e a todos os professores com quem tive a oportunidade de ser

aluno no curso de Pós-Graduação.

Ao professor Rodney Nascimento de Souza, orientador desta monografia, por seus

ensinamentos e conselhos.

Aos voluntários que se disponibilizaram a participar da pesquisa contida nesta monografia.

Aos amigos Marcos Zanotti e Juliane Castiglione, que contribuíram com este trabalho e

sempre se colocaram à disposição para ajudar.

5

RESUMO

Com o avanço da tecnologia e a disseminação da Internet, as empresas cada vez mais adotam

a rede com fins mercadológicos. Dentro deste ambiente surgiu o que é denominado de

marketing digital, que é a utilização de meios como websites, telefones celulares e outras

ferramentas para informar sobre produtos, se relacionar com clientes, entre outros propósitos.

Inserido no marketing digital está o marketing em redes sociais, que são websites muito

utilizados principalmente pelos jovens, e bastante disseminados no planeta. Este trabalho tem

como objetivo compreender como este fenômeno recente acontece dentro do Twitter, uma das

redes sociais mais importantes e usadas atualmente, e adotada em massa pelas principais

corporações do mundo. A meta principal desta monografia é compreender como o Twitter

pode influenciar o comportamento de seus usuários/consumidores, e como eles se relacionam

com as empresas e outros usuários neste website em relação ao processo de consumo. Para

isto, foi realizada uma pesquisa com 71 respondentes, em sua maioria do sexo masculino e

com idade entre 20 e 30 anos. A pesquisa, realizada exclusivamente via on-line (dentro do

website Survey Monkey), constata que os usuários estão propensos a compartilhar no Twitter

suas experiências de consumo para colaborar e aconselhar outras pessoas; revela que os

respondentes tendem a usar este website para reclamar de corporações na expectativa de

terem seus problemas solucionados de uma forma rápida; mostra que estas pessoas são

seguidoras em sua maioria de empresas do setor de serviços; retrata que o Twitter é bastante

utilizado pelos usuários como fonte de informação sobre produtos e serviços.

Palavras-chave: comportamento do consumidor; Twitter; redes sociais; marketing digital

6

ABSTRACT

With the advances in technology and the dissemination of the Internet, companies

increasingly embrace the network with marketing purposes. In this environment, there has

emerged what is called digital marketing, which is the use of means such as websites,

cellphones and other tools to inform about products, relationship with clients, among other

purposes. Inside digital marketing lies social network marketing, which are websites highly

used among young people, and very disseminated on the planet. This work has a goal of

understanding how this recent phenomenon happens inside Twitter, one of the most important

social network used nowadays, and widely used by the main corporations around the world.

This monograph’s main aim is to understand how Twitter can influence the behaviour of its

users/consumers, and how they relate to companies and other users in this website in relation

to the consume process. For this, it has been done a survey with 71 repliers, in majority male

users between the ages of 20 and 30. The survey, done exclusively online (in the website

Survey Monkey), finds that users tend to share in Twitter their consume experiences in order

to collaborate with and advise other people; it reveals that the repliers tend to use this website

to complain companies expecting to have their problems solved in a fast way; it shows that

these people in their majority follow companies from the services sector; it depicts that

Twitter is widely used as an information source of products and services by its users.

Keywords: consumer behavior; Twitter; social networks; digital marketing.

7

SUMÁRIO

1. INTRODUÇÃO

8

2. AS REDES SOCIAIS E O TWITTER

10

2.1. Características básicas do Twitter

11

2.2. O Twitter voltado para as empresas

13

2.3. Análise das redes sociais e do Twitter

16

2.4. O Twitter como potencial ferramenta de marketing

21

3. A PRESENÇA DAS CORPORAÇÕES NO TWITTER

26

3.1. A atuação das empresas no Twitter

28

3.1.1. A diversificação de perfis no Twitter

34

3.2. O marketing nas mídias sociais

35

3.2.1. A influência social no marketing (SIM)

37

3.3. Um novo jeito de se fazer marketing?

38

4. O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR NO TWITTER

40

4.1. O Twitter como grupo de referência

44

4.2. O Twitter no processo de compra

50

4.2.1. O modelo do processo de compra

51

5. PESQUISA

59

5.1. Resultados

60

5.1.1. Comportamento e hábitos no Twitter

62

5.2. Análise dos dados

72

6. CONCLUSÃO

75

REFERÊNCIAS

77

BIBLIOGRAFIA

78

ANEXOS 79

8

1. INTRODUÇÃO

O ponto de partida para este trabalho nasceu de uma curiosidade: por que atualmente

as empresas estão investindo tanto dinheiro e esforços nas redes sociais? Ao pesquisar alguns

dos principais websites com esta característica, como o Facebook e o Twitter, é possível

perceber que as grandes corporações do planeta estão presentes com páginas e perfis próprios.

Companhias aéreas, bancos, petrolíferas, cadeias de fast-food, operadoras de telefonia celular,

montadoras de automóveis, construtoras; empresas do varejo, do setor de tecnologia, do ramo

alimentício; marcas famosas do mundo da moda e da indústria de bebidas alcoólicas;

empresas públicas e privadas; corporações de todos estes setores invadiram as redes sociais

on-line com o intuito de utilizar essas ferramentas em suas estratégias de marketing.

Este panorama é reforçado pelo crescimento no número de agências de marketing

digital, que são acionadas por estas empresas para criar seus perfis nas redes sociais virtuais e

abastecer estas páginas com conteúdo que pode interessar aos clientes já consolidados, ou

àqueles que nunca ouviram falar dos produtos que ela vende.

O interesse da indústria nas redes sociais virtuais é justificado. Nestes websites, vale

quase tudo. A noção de privacidade parece se esvair nestas páginas, em que muitas pessoas

expressam por meio de palavras, fotos e vídeos coisas de sua vida que talvez não falasse

pessoalmente para outras pessoas. Um recém-contratado em uma empresa nunca contaria para

seu novo chefe que costuma consumir bebidas alcoólicas nos momentos de lazer. Mas lá está

a rede social que permite que ele poste uma foto do último fim de semana, em que ele se

reuniu com amigos para um churrasco e bebeu diversas cervejas – principalmente entre os

jovens, essa postura nas redes sociais como o Facebook e Twitter é cada vez mais comum.

Neste “caldeirão” de informações que se tornaram as redes sociais on-line, há espaço

para tudo, desde assuntos mais cotidianos como futebol e novela, até tópicos mais sérios,

como política. O consumo, por sua vez, também tem espaço. Não é raro perceber usuários nas

redes sociais virtuais escrevendo que gostaram de um produto ou que odiaram um serviço

prestado por uma empresa. Enquanto muitas pesquisas são realizadas com consumidores por

meio de questionários que nem sempre reproduzem com fidelidade os gostos das pessoas, nas

redes sociais virtuais os usuários falam sobre tudo sem sequer serem perguntados ou

pressionados para tal. E tudo isso pode ficar registrado e armazenado.

9

As corporações nas redes sociais on-line, por sua vez, promovem novos produtos em

posts, lançam promoções e comunicam sobre descontos, interagem com usuários, usam a

imagem de pessoas famosas para ganhar mais destaque, entre outras ações.

Com tudo isso, surgiu a curiosidade de estudar este fenômeno. Assim, optou-se por

ouvir os usuários para entender melhor esta relação entre empresas e consumidores nas redes

sociais virtuais. Até foi considerado realizar uma pesquisa que priorizasse os resultados

obtidos pelas corporações, ouvindo-as sobre este assunto, e solicitando resultados e retorno –

os chamados KPIs e ROIs. Porém, nem sempre as corporações estão dispostas a contribuir.

Muitas não revelam resultados por causa de suas estratégias, e poderiam tornar este trabalho

burocrático e, acima de tudo, com uma boa possibilidade de não trazer uma contribuição

sólida e respostas aprofundadas sobre este tema.

Feito isso, o passo seguinte foi selecionar uma rede social virtual para a pesquisa.

Entre tantos websites deste tipo na Internet, qual escolher? O Twitter foi selecionado por

causa de diversos fatores. Primeiramente, este website é um dos que mais possui usuários no

planeta em comparação com outras redes. Outro aspecto positivo foi a presença de diversas

empresas, sem as quais não seria possível realizar um estudo adequado. Um terceiro ponto

que contribuiu com a escolha do Twitter foi o fato deste website oferecer ferramentas para

que as corporações aprimorem sua atuação de marketing na página, como poderá ser visto

adiante. Por fim, o Twitter teve uma adesão de personagens públicos como nenhuma outra

rede social virtual no planeta. Lá estão políticos como Barack Obama, esportistas como o ex-

jogador de futebol Ronaldo, celebridades mundiais como a cantora Lady Gaga, entre outros.

A curiosidade de estudar este tema também surgiu do fato de que o marketing digital e

o marketing em redes sociais – termos que existem de fato – ainda são muito recentes no meio

acadêmico e na literatura em geral, com seu início na década passada e com uma consolidação

nos últimos anos. Ainda são poucos os livros que tratam desses assuntos, principalmente no

Brasil, o que fez este estudo ser um pouco mais desafiador. Assim, um dos objetivos deste

trabalho é também tentar acrescentar alguma informação relevante para o estudo do marketing

na Internet e nas redes sociais virtuais.

10

2. AS REDES SOCIAIS E O TWITTER

Antes do estudo do comportamento do consumidor no Twitter e da análise da

presença das empresas neste website, o que será feito posteriormente neste trabalho, é

necessário compreender o “ambiente” em que tudo isso acontece, ou seja, a Internet, as redes

sociais e o próprio Twitter. Esta análise preliminar se torna fundamental na busca da

compreensão do porquê das corporações investirem tempo e dinheiro em ações em um

website que seguramente não nasceu com o propósito de ser um ponto de contato entre

empresas e clientes em potencial ou já consolidados – ao contrário de endereços eletrônicos

como o Reclame Aqui¹, que visa ser um canal de informação principalmente para os

consumidores em geral sobre empresas, produtos e serviços, por meio de reclamações de

outros clientes quando estes consumiram algo e não aprovaram.

Por meio da combinação de uma série de características próprias e especiais destes

três elementos – Internet, redes sociais e Twitter –, chegou-se à situação atual que será o

objeto de estudo deste trabalho: a presença das companhias no Twitter, a relação delas com os

usuários, e, principalmente, como é o comportamento do consumidor neste website. Entre

estes elementos, que serão aprofundados nas próximas páginas, é possível destacar e antecipar

a interconectividade comunicacional e a quebra de barreiras físicas e geográficas que a

Internet e o Twitter proporcionam; o desenvolvimento de uma área de marketing digital

dentro de parte das empresas globais – e que, com isso, exploram a rede para desenvolver

seus negócios –; e o aumento crescente do número de pessoas presentes na Internet e nas

plataformas de redes sociais em geral na rede (como o Twitter), tendência detectada por

empresas especializadas em pesquisa. É preciso esclarecer, porém, que não são apenas esses

fatores que determinam o panorama do objeto deste estudo. Outros aspectos também são

fundamentais em todo este movimento, e que também serão apresentados a seguir.

Em resumo, o planeta vive um momento particular em sua história no que se refere à

comunicação global com o aprimoramento da Internet e seus componentes, como os websites

de redes sociais. E, sabendo disso, tanto as empresas quanto os usuários comuns exploram

esse ambiente das mais diversas maneiras. Seja para divulgar uma música própria para amigos

do outro lado do planeta por meio do You Tube, para vender um objeto pessoal em um

website como o Mercado Livre, ou então para fazer uma campanha comercial global

utilizando um game social no Facebook. Tudo isso é possível na rede.

11

2.1. Características básicas do Twitter

O website Twitter foi criado em 2006 por Jack Dorsey, Biz Stone e Evan Williams,

como um projeto da empresa Odeo, e tem como principal característica ser um blog, ou seja,

um espaço onde seus usuários podem escrever textos. Em sua essência básica, o Twitter tem

como propósito incentivar que seus membros escrevam sobre aquilo que está fazendo naquele

determinado momento. Isso pode ser observado por meio da mensagem “What’s happening?”

(“O que está acontecendo?”, em inglês) na página principal, acima da caixa de postagem.

Um dos diferenciais desta página para outros blogs, porém, é o fato de que em cada

post só é possível escrever no máximo 140 caracteres. Por isso mesmo, o website é

popularmente considerado como um microblog. E outras características fazem deste website

ser diferente de um blog comum. Em relação à interconectividade, o Twitter funciona no

sistema followers/following. Uma pessoa pode se conectar às outras ao seguir alguém

(following), ou então sendo seguida por alguém (follower). Ao seguir alguém, o usuário pode

ler tudo o que aquela pessoa escreve no website em sua janela principal (timeline). Ao ser

seguido por alguém, o usuário colocará à disposição o conteúdo que produz para seus

seguidores.

Neste ponto, o Twitter apresenta mais uma característica importante em seu

funcionamento. Ao contrário de outros websites de redes sociais, o Twitter não trabalha no

sistema de “permissão”. Ou seja, para seguir alguém, não é necessário que a outra pessoa te

autorize para isso. Assim, é possível ser um follower de qualquer membro do Twitter, seja ele

uma pessoa desconhecida que viva do outro lado do mundo, uma celebridade, ou então uma

empresa. O Facebook, por exemplo, trabalha com esse sistema de “permissão”, em que só é

possível ter um outro usuário como “amigo” se este autorizar.

Em relação às postagens, há diversas formas de se construir uma mensagem. É

possível escrever um texto sem direcionamento a algum usuário, ou então com

direcionamento - ao escrever a identificação da pessoa no website, como por exemplo a

presidente do Brasil Dilma Rousseff, que no Twitter está identificada como @dilmabr. É

possível também enviar uma mensagem direta (direct message, ou DM). A diferença entre a

mensagem direta e a mensagem com direcionamento é que a primeira é privada, ou seja, só é

lida pelo emissor e pelo receptor do texto. Já a segunda é “pública”, ou seja, tanto os

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seguidores do emissor quanto do receptor também poderão ler aquela mensagem. Uma

terceira possibilidade é retuitar uma mensagem (retweet), quando algo postado por uma

pessoa pode ser reproduzido na íntegra por outro para seus seguidores.

Outra característica importante e que tem influência direta em sua utilização como

plataforma para que as empresas explorem o website de forma comercial é o fato de que o

Twitter pode se interconectar com outros websites da Internet. Isso pode ser feito de três

maneiras. A primeira delas é que este website permite, em um post, colocar links para outras

páginas, e também para fotos e vídeos. Outra forma de interconectividade com outros

websites é que o Twitter, em sua configuração, permite ao usuário integrar sua conta à de

outras redes sociais, como por exemplo o Facebook. Assim, uma pessoa pode publicar seu

post no Twitter e no Facebook ao mesmo tempo, escrevendo apenas no primeiro. A terceira

opção oferecida pelo Twitter é que ele possibilita para quem tiver um website próprio a

colocar um “botão” em sua página que serve como um link direto para o Twitter.

É necessário destacar também outras duas características importantes, que são os

trending topics e as hashtags. O Twitter, em sua página principal, expõe ao usuário os dez

assuntos mais comentados naquele exato momento por outros membros. Estes tópicos mais

falados são os chamados trending topics. O próprio usuário pode escolher quais são os temas

mais comentados por região (no mundo inteiro, em algum país específico, ou até mesmo em

cidades, como Rio de Janeiro e São Paulo). Pode se supor que é o sonho de qualquer empresa

do planeta ter algum conteúdo relacionado a seu trabalho (desde que seja positivo,

obviamente) entre os trending topics. Isso pode indicar que muitas pessoas estão comentando

algo bom sobre a companhia. Mas, como veremos adiante neste estudo, o contrário também

pode acontecer, com a possibilidade de danos à imagem de uma empresa.

Os trending topics, às vezes, estão relacionados com as hashtags. Este elemento nada

mais é do que a “marcação” de uma palavra, frase ou expressão que se queira dar destaque em

um post, ou quando se quer criar uma categoria, e que, por muitas vezes, se deseja uma

propagação entre outros usuários no Twitter. A vantagem da hashtag (que no Twitter é

representada pelo sinal de #) é que não apenas os followers mas outros usuários do website

podem ler um determinado post que contenha alguma palavra marcada (como por exemplo a

empresa do ramo automobilístico Fiat, que usou a hashtag #oquetemove em uma campanha

que usou o Twitter como uma das plataformas). Um dos motivos da utilização das hashtags

13

por parte das empresas no Twitter é que este recurso facilita a monitoração e a mensuração de

comentários postados por usuários do website.

Por fim, vale também um comentário sobre a timeline, a janela principal da home

page do Twitter, em que cada usuário pode ler os comentários e posts de quem ele segue. A

dinâmica da timeline apresenta um aspecto positivo e um negativo quando se pensa no fluxo

de informações na janela. O aspecto positivo é que a timeline é muito dinâmica e reflete

praticamente em tempo real o que os outros usuários escrevem. O negativo é fruto justamente

deste dinamismo. Por ter este caráter veloz, o Twitter pode fazer com que o usuário “perca”

diversos posts de outros usuários enquanto não está navegando no website. Assim, neste fluxo

incessante de informação, um usuário que não está conectado ininterruptamente pode deixar

de ler diversos textos postados. Pensando neste aspecto e considerando o trabalho de

marketing feito pelas empresas no Twitter, esse dinamismo pode ser ruim pelo fato de que

uma corporação pode ter milhares de seguidores mas pode não alcançar todos eles com um

determinado post, dependendo do momento em que esse texto é publicado e do número de

usuários conectados naquele momento.

Todos esses recursos e características mencionados acima compõem o Twitter e

fazem deste website bastante particular entre todos os demais existentes na Internet, inclusive

entre seus “pares”, as redes sociais. E por ter esse mecanismo que “facilita” a circulação de

mensagens e comunicação, o próprio Twitter enxergou um viés comercial para si.

2.2. O Twitter voltado para as empresas

Para a compreensão completa da utilização do Twitter pelas empresas, faz-se

necessário também incluir neste estudo um fato que existe dentro deste website. Por se

enxergar como uma opção de ferramenta importante para as empresas, os próprios

administradores do Twitter criaram uma página especial para as corporações, para que estas

possam utilizar o “microblog” em benefício próprio para seus negócios. Os administradores

do Twitter, inclusive, criaram um perfil exclusivo desta página (@TwitterBusiness) com

informações sobre este canal.

14

Nesta página, os administradores do Twitter aconselham as empresas a como utilizar

o website como um canal de comunicação com clientes já consolidados e consumidores em

potencial. Além de disponibilizar um glossário com a explicação das palavras características

do Twitter (retweet, hashtag, entre outras), mostrar como o website pode ajudar na

comunicação com os clientes (monitoramento de comentários, perguntas diretas aos

consumidores, divulgação da marca, entre outras ações), permitir a integração do website

oficial da corporação com o Twitter (por meio de “botões” com links para o Twitter que uma

empresa pode colocar em seu website oficial), entre outras possibilidades, o Twitter oferece

um pacote de ações – este com um custo financeiro – para melhorar a atuação da corporação.

Este pacote de ações está baseado em três itens: promoted account (conta “promovida”, em

uma tradução livre), promoted tweets (tweets “promovidos”) e promoted trends (assuntos

“promovidos”).

Uma promoted account é uma espécie de oficialização e reconhecimento dos

administradores do Twitter de que o perfil marcado com o símbolo de conta verificada

(verified account) é verdadeiro. Como exemplo podemos citar o Cirque du Soleil (@cirque).

Algumas pessoas importantes também possuem o certificado de conta verificada, como por

exemplo o presidente dos Estados Unidos, Barack Obama (@BarackObama). A vantagem que

uma corporação tem ao ter sua conta oficializada pelo Twitter é que o nome da empresa

aparece com destaque caso um usuário a procure na janela de busca do próprio website, assim

como na janela “Who to follow” (quem seguir), que são perfis que o próprio Twitter sugere

para um usuário seguir, de acordo com as características das contas que esta pessoa já segue.

Ter o perfil promovido está intrinsecamente relacionado com as ideias de autoridade,

visibilidade e popularidade que permeiam as redes sociais, e que serão aprofundados ao longo

deste trabalho.

Figura 1 – Perfil do jogo de videogame Rock Band, exemplo de uma promoted

account no Twitter

15

O segundo item, promoted tweet, refere-se à ação de uma empresa ter a possibilidade

de postar um texto e direcioná-lo para seus seguidores, ou então colocá-lo em uma boa

posição no buscador do Twitter. Na primeira opção, com um tweet “promovido” a corporação

que usa essa ferramenta pode escrever um texto e fazer com que este chegue a seus seguidores

a qualquer hora. Isso evita o fato já mencionado aqui de que, por causa do dinamismo do

Twitter, muita informação pode ser “perdida” por um usuário. Com essa opção, um usuário

seguidor de uma empresa “X” receberá o tweet desta corporação assim que entra no Twitter

ou então quando atualize a página, caso a empresa direcione e opte por um tweet

“promovido”. Para os não-seguidores, a corporação tem a possibilidade de colocar o mesmo

tweet em uma posição boa no buscador do website.

Por fim, os promoted trends possuem uma sistemática parecida com a dos promoted

tweets. A diferença neste caso é que a empresa colocará em uma boa posição no buscador

uma hashtag. Para que estes três tópicos sejam analisados internamente pelas empresas, para

que elas saibam se todas estas ações estão sendo eficazes e a comunicação com os usuários do

Twitter está sendo bem feita, os administradores do Twitter oferecem também um serviço de

análise dos dados das ações (analytics), que permite ter acesso ao número de cliques em um

tweet, replies, retweets, novos seguidores, assim como uma base de dados que resumem o

perfil médio de todos os seguidores de sua conta. Tudo isso ajuda as corporações a mensurar o

trabalho realizado no Twitter e se esse esforço está sendo válido ou não.

Em resumo, estes três itens consistem na alteração de certas características do

Twitter a favor das empresas, que pagam por estas ferramentas voltadas para o aspecto

comercial dentro do próprio Twitter. Com tudo isso, torna-se importante abordar este tópico

no estudo na tentativa de compreender que a relação entre empresas e consumidores é, de

Figura 2 – Promoted tweet realizado pela Samsung

16

certa forma, passível de manipulação por parte das corporações, que têm nas mãos a

possibilidade de tornar esse contato on-line com usuários/consumidores eficaz a seu favor.

2.3. Análise das redes sociais e do Twitter

A essência do Twitter, assim como a de outros websites de redes sociais, nada mais é

do que a conexão de pessoas, empresas e outros usuários por meio de seus atores (no caso,

seus próprios perfis), que se comunicam e interagem - comunicação esta que, dependendo da

intensidade, pode formar laços fracos ou fortes. Em resumo, atualmente esta é a visão teórica

e acadêmica sobre as redes sociais em geral que têm mais força entre professores, acadêmicos

e pessoas envolvidas na análise deste fenômeno. Será por meio desta teoria que se tentará

formular uma base para a explicação da interação entre usuários comuns e empresas no

Twitter.

Toda esta teoria está embasada no que se chama atualmente de Análise Estrutural de

Redes Sociais, originada de outro estudo, a Teoria dos Grafos, que vêm da matemática. Esta

teoria foi formulada primeiramente por Leonard Euler em 1736 e usou como base o enigma

das Pontes de Königsberg, uma cidade formada por quatro ilhas e sete pontes. Euler

demonstrou que era impossível cruzar as sete pontes sem repetir uma delas. Para facilitar a

visualização do problema, ele desenhou um grafo, que era a representação das quatro ilhas

(marcadas como pontos, ou nós) e das sete pontes (exibidas como as arestas, ou as conexões).

O grafo nada mais é do que a representação de uma rede, formada por seus nós e conexões.

Levando este conceito para a Internet e para os websites de redes sociais, uma ideia

do que são essas redes foi formulada por Laura Garton, Caroline Haythornthwaite e Barry

Wellman. Segundo estes autores (1997:1), “quando uma rede de computadores conecta uma

rede de pessoas e organizações, é uma rede social”. Neste caso, as pessoas e organizações são

os nós ou atores, e as conexões e interações são as arestas do grafo.

Os atores, segundo Recuero (2010:25), são “as pessoas envolvidas na rede que se

analisa” e que “atuam de forma a moldar as estruturas sociais, através da interação e da

constituição de laços sociais”. No Twitter, objeto deste estudo, os atores são, portanto, todos

os perfis criados neste website, seja ele um usuário comum, uma celebridade - como por

17

exemplo o ex-jogador de futebol Ronaldo, representado no Twitter por seu perfil

@ClaroRonaldo - ou então uma empresa, como a especializada em bicicletas Caloi (que tem o

perfil @MovimentoCaloi). Até por causa de seu crescimento contínuo e seu caráter mutável,

não se sabe ao certo quantos usuários (ou nós) o Twitter possui atualmente. Mas uma

estimativa foi publicada em setembro de 2011². São aproximadamente 100 milhões de

usuários que acessam o website pelo menos uma vez por mês, e 50 milhões que acessam

todos os dias.

Antes de entrar no mérito das conexões e laços sociais, vale destacar que um dos

diferenciais do Twitter em relação a outros websites de redes sociais é justamente reunir

diversos atores/nós que são importantes no ambiente externo à Internet no mundo off-line.

Como já mencionados anteriormente, o Twitter reúne entre seus usuários ativos pessoas

importantes em todo o planeta, como presidentes e membros da política em geral, esportistas

renomados, artistas internacionais, entre outras figuras conhecidas popularmente. A

combinação de celebridades e o Twitter frequentemente é retratada em reportagens na

imprensa mundial³, principalmente pelo conteúdo das mensagens postadas por estas pessoas.

Isso faz do Twitter um dos ambientes mais “democráticos” entre os websites de redes sociais,

por colocar lado a lado estas celebridades com interação direta com usuários comuns,

empresas e outros atores.

Já o segundo elemento básico das redes sociais, as conexões, são segundo Recuero

(2010:30) “constituídas dos laços sociais, que, por sua vez, são formados através da interação

social entre os atores”. No Twitter, essas conexões podem ser percebidas das mais diversas

formas: do número de seguidores de um usuário e dos outros usuários que ele segue, da

quantidade de posts que este escreve, dos retweets e replies, de mensagens diretas enviadas,

entre outras ações. As conexões nada mais são do que a interação e a comunicação entre os

nós dentro do Twitter, e que podem ser realizadas das mais diversas formas.

As interações nos websites de redes sociais, segundo Primo (2003), podem ser

mútuas ou reativas. As mútuas são aquelas caracterizadas “por relações interdependentes e

processos de negociação, em que cada interagente participa da construção inventiva e

cooperada da relação, afetando-se mutuamente”. Já a interação reativa “é limitada por

relações determinísticas de estímulo e resposta”. Segundo a ideia de Primo, podemos

determinar que o Twitter tem um forte caráter de interação mútua, pois ela se baseia na

interação dialógica entre os nós que formam uma rede. Porém, é correto dizer também que

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este website tem um caráter reativo, na medida em que é possível ter milhares de seguidores

ou seguir diversas pessoas sem estabelecer uma comunicação de fato. O Twitter permite que

um usuário seja um mero leitor/espectador, ou seja, que ele seja um integrante da rede, mas

não atue de fato.

Por outro lado, o Twitter é um dos websites de redes sociais que mais desenvolvem

uma interação mútua. O Twitter é um website de rede social em que o principal “produto”

criado por seus usuários é a divulgação de ideias, pensamentos, ações tomadas em

determinado momento, entre outras possibilidades. O Facebook e o Orkut, por exemplo,

possuem esse caráter, mas também têm como função a divulgação de fotos e vídeos de cada

usuário, entre outros. O Linked In, por sua vez, tem um caráter mais voltado para o

relacionamento profissional. Assim, entre os websites de redes sociais mais conhecidos no

mundo, o Twitter é um dos que oferece um ambiente mais propício para diálogos, troca de

ideias, informações e debates do que os seus pares.

Ainda no que concerne as conexões, Granovetter (1973:1361) classificou os laços

sociais entre fortes e fracos. Os fortes são aqueles caracterizados por uma relação mais

consolidada entre dois nós/atores/pessoas no que se refere a intimidade e proximidade. Já os

laços fracos são constituídos de relações mais frágeis e esparsas. O autor ainda observa que as

relações mais frágeis (laços fracos) são importantes para as redes, pois têm a capacidade de

conectar os grupos constituídos por laços fortes entre si. Com isso, a propagação de

informação na rede tem nos laços fracos um canal imprescindível. Esse fenômeno, como

aponta Gabriel (2010:199), pode ser fundamental em uma campanha de marketing digital de

uma empresa em uma rede social:

Outro conceito referente à interação entre os agentes nas redes sociais, e desenvolvido

por diversos autores, é o do capital social. Gabriel (2010:200) resumiu esta ideia no “valor

que cada nó, indivíduo, adquire por meio das redes sociais a que pertence. O capital social é

composto de vários valores decorrentes das relações entre nós (capital social relacional) e das

percepções que os nós têm sobre os outros (capital social cognitivo)”.

No ambiente digital, devido à alta velocidade de circulação de

informações, o papel dos laços fracos torna-se ainda mais crítico.

Assim, a habilidade de mapeamento dos laços fracos nas redes sociais

é essencial para qualquer estratégia de atuação nelas (GABRIEL,

2010)

19

Recuero (2010), por sua vez, enumerou alguns dos principais valores relacionados

aos websites de redes sociais: visibilidade, reputação, popularidade e autoridade. A

visibilidade refere-se ao número de conexões (no caso do Twitter, o número de seguidores e

perfis a que um usuário segue) que um indivíduo possui na rede. Segundo Recuero

(2010:108), “quanto mais conectado está o nó, maiores as chances de que ele receba

determinados tipos de informação que estão circulando na rede e de obter suporte social

quando solicitar”. Este conceito está intrinsecamente ligado ao de popularidade, definido pela

autora como “um valor relacionado à audiência” e sua centralização na rede. Sobre estes dois

conceitos, podemos exemplificar com o futebolista Kaká (@Kaka), jogador da Seleção

Brasileira de futebol e de clubes como Real Madrid, Milan e São Paulo. Segundo ranking do

website TweetRank4 publicado em 21 de novembro de 2011, o atleta era o brasileiro com o

maior número de seguidores em todo o Brasil, com 7.035.404. Assim, os posts do atleta

podem ter um alcance muito maior do que o de outros usuários. Para se ter uma ideia, no

mesmo ranking publicado no mesmo dia, os 100 perfis mais seguidos no país são parecidos,

formados geralmente por esportistas, celebridades da televisão, comediantes, websites de

notícia, de programas e canais televisivos, e clubes de futebol. Nenhum deles pertencia a uma

empresa, com exceção dos veículos de comunicação.

As chances de um usuário popular e com visibilidade ter autoridade na rede,

seguindo a lógica, são maiores do que a de um usuário comum. De acordo com Recuero

(2010:113), “a autoridade refere-se ao poder de influência de um nó na rede social” e “é uma

medida da efetiva influência de um ator com relação à sua rede”.

Geralmente, as celebridades, empresas, entre outras pessoas conhecidas, carregam

para o mundo on-line a popularidade, a visibilidade e a autoridade que eles conquistaram no

mundo off-line. Porém, nas redes sociais, há um fenômeno que de certa forma tenta quebrar

esta estrutura, que é a criação de perfis falsos na rede, muitas vezes dessas próprias

celebridades, por outros usuários6. Segundo Albornoz (2008), isso acontece porque a Internet

permite a simulação e os avatares, sejam eles em games ou em redes sociais. No mundo on-

line, podemos assumir diversas personalidades sem que os outros saibam exatamente quem

somos:

O êxito da Internet é que ela oferece espaços de simulação que

apelam às habilidades prévias do usuário para adaptar-se a cenários

ficcionais. E é justamente na aventura do desdobramento que se

perde, entre outras coisas, as noções de privacidade que tanto

valorizamos fora do mundo virtual (ALBORNOZ, 2008).

20

Os administradores do Twitter, por sua vez, encontraram uma forma de minimizar

esta onda de perfis falsos. Para os perfis de usuários renomados, o website oferece a opção de

“oficializar” a presença deste na rede com a marcação de “conta verificada” (verified account,

em inglês). Desta forma, estes perfis não correm o risco de terem suas reputações manchadas

por outros usuários que porventura possam se passar por ele, e também têm sua autoridade

reforçada na rede, ao se tornar um perfil “oficial”.

Por fim, a noção de reputação na rede para Recuero (2010:109) é “a percepção

construída de alguém pelos demais atores e, portanto, implica três elementos: o eu, o outro e a

relação entre ambos”. Um caso que aconteceu no próprio Twitter e que pode exemplificar este

conceito aconteceu com a nadadora australiana Stephanie Rice (@ItsStephRice) em setembro

de 2010. A atleta, vencedora de provas olímpicas e famosa na Austrália e no meio esportivo,

postou em seu perfil no Twitter uma mensagem homofóbica direcionada aos sul-africanos

após um jogo de rúgbi entre Austrália e África do Sul. Rice escreveu “Suck on that faggots.

Probs the best game I’ve ever seen!! Well done boys”. Em português, o texto pode ser

traduzido como “Chupem essa seus gays. Provavelmente o melhor jogo que eu já vi!! Muito

bem, rapazes”. Após a mensagem, que ultrapassou as barreiras do Twitter e ganhou

repercussão na mídia internacional4, a atleta perdeu um de seus patrocinadores e teve sua

imagem arranhada. Ou seja, sua reputação foi abalada.

Outro aspecto referente aos usuários nos websites de redes sociais refere-se a uma

diferença na atuação entre as pessoas que administram os perfis. Segundo Ramalho (2010), os

usuários não se comportam da mesma forma nas redes. Ele dividiu os usuários em três perfis:

os criadores, que são aqueles que geram boa parte do conteúdo dos websites; os críticos, que

atuam com menos ênfase, mas que dedicam seu tempo a comentar conteúdo previamente

gerado; e os espectadores, que estão cadastrados em várias redes, não produzem conteúdo ou

atuam pouco, mas que representam uma boa parcela nas mídias sociais.

Figura 3 – Símbolo que

confirma que o perfil da

empresa Burger King

teve sua conta

verificada

O nível de envolvimento de um usuário na mídia social pode ser visto

como uma pirâmide, em que os menos participativos estão na base e

os mais ativos no topo (RAMALHO, 2010, pg. 39)

21

De fato, é possível observar uma grande diferença na atuação dos personagens na

rede. Enquanto há usuários que não ultrapassaram os 500 tweets em mais de um ano de uso

do Twitter, outros, como o jornalista Ricardo Noblat (@BlogdoNoblat), já publicaram mais

de 78 mil posts no website. O colunista utiliza o Twitter principalmente para publicar links de

notícias, e atinge mais de 128 mil seguidores. Assim, pode-se conferir uma grande

popularidade e visibilidade na rede. Em termos empresariais, caso um usuário como ele faça

um comentário sobre alguma corporação ou produto, seja ele bom ou ruim, poderá ter um

impacto muito maior do que se o mesmo texto for escrito por outra pessoa. Além de seu

grande número de seguidores, o jornalista construiu uma rotina sólida no Twitter de textos,

com seu alto número de posts publicados.

Em uma visão macroambiental das redes sociais e do Twitter, é possível aferir,

segundo Recuero (2010: 104), que este website é uma rede social “apropriada”:

Por fim, em uma análise mais teórica sobre o Twitter, é possível dizer que este

website reúne ao mesmo tempo um caráter emergente e associativo. Segundo Recuero (2010:

94), as redes emergentes “são aquelas expressas a partir das interações entre os atores sociais.

São redes cujas conexões entre os nós emergem através das trocas sociais realizadas pela

interação social e pela conversação através da mediação do computador”. Já as redes

associativas, segundo a autora (2010:94), “são redes cujas conexões são forjadas através dos

mecanismos de associação ou de filiação dos websites de redes sociais”.

O Twitter reúne estes dois aspectos. É tanto um website com caráter dialógico, em

que é possível se estabelecer conversas com outros usuários, troca de informação, entre outras

ações, e também um espaço com caráter associativo, em que basta criar um perfil e seguir

outros usuários para fazer parte da rede, mesmo que a pessoa opte por não postar um texto

sequer durante toda sua vida.

2.4. O Twitter como potencial ferramenta de marketing

Sites de redes sociais apropriados são aqueles sistemas que não eram,

originalmente, voltados para mostrar redes sociais, mas que são

apropriados pelos atores com este fim. É o caso do fotolog, dos

weblogs, do Twitter, etc. São sistemas onde não há espaços

específicos para perfil e para a publicização das conexões

(RECUERO, 2010).

22

Em uma análise micro e macroambiental do Twitter, é seguro dizer que este website

tornou-se uma ferramenta de marketing para as empresas tanto do ramo de produtos quanto de

serviços, principalmente aquelas que trabalham no ramo B2C (business to consumers), que

são aquelas que vendem diretamente para o consumidor final. Em caso contrário, este website

de rede social não teria a presença de grandes corporações, como a alimentícia McDonald’s

(@McDonalds), a fabricante de automóveis Ford (@Ford), a companhia aérea American

Airlines (@AmericanAir), marcas de bebida como o refrigerante Coca-Cola (@CocaCola), a

empresa do ramo de tecnologia Microsoft (@Microsoft), entre outras multinacionais. Esta

utilização da Internet como canal de marketing, denominado pelo mercado como marketing

digital, também pode ser avalizado pelo aparecimento maciço de agências específicas tanto no

Brasil quanto no exterior que trabalham exclusivamente nesta área.

Em primeiro lugar, podemos listar como um atrativo para que as empresas utilizem o

Twitter como ferramenta de marketing o fato de que o website pode ser acessado por meio de

smartphones e outros aparelhos móveis, como o iPad, por meio de aplicativos.

Especificamente no Brasil, a venda de smartphones vem crescendo ultimamente. Em pesquisa

da Nielsen publicada sobre o mercado dos Estados Unidos em novembro de 20117, consta que

62% dos detentores de um telefone celular optaram por um smartphone. A taxa é de 54% para

pessoas entre 18 e 24 anos, o que demonstra que a utilização desse aparelho tem bastante

apelo entre jovens. Outra pesquisa da mesma empresa publicada em setembro de 2011

direcionada às mídias sociais8 constatou que 40% dos usuários de websites de redes sociais

entram nas páginas por meio do telefone celular. No mercado brasileiro, pesquisa semelhante

foi realizada pela agência In Press e aplicada em julho de 20099. Neste estudo, a empresa

chegou ao dado que 28,9% dos usuários do Twitter acessavam a página por meio do celular.

A mobilidade é uma das tendências no que se refere à comunicação atualmente, e

que também tem impacto direto no marketing, como apontam Ricardo Cavallini, Léo Xavier e

Alon Sochaczewski no livro “Mobilize”. Neste trabalho, os autores apontam diversos modos

de como se trabalhar o marketing no meio móvel/celular, por meio de aplicativos, bluetooth,

SMS e MMS, banners, mídia em aplicativos e jogos, televisão móvel, entre outros recursos.

Tanto é que atualmente já existe um ramo do marketing denominado mobile marketing.

Outro aspecto que pode atrair as empresas tanto no Twitter quanto em outros

websites de redes sociais é que essas ferramentas permitem o monitoramento e a mensuração

do que se fala sobre estas corporações, sejam esses comentários positivos ou negativos.

23

Assim, pelo fato de que as conversações e trocas de informações dos usuários na

rede ficam registrados e gravados, os websites de redes sociais se transformam em um

ambiente adequado para que as empresas saibam exatamente qual é a reação e o feedback

possível dos consumidores sobre um determinado produto ou serviço. É fato que, em qualquer

corporação que almeja evolução e crescimento, a opinião de seus clientes é importante para o

desenvolvimento do negócio como um todo. Ramalho (2010:56) defende que as corporações,

mesmo que decidam não criar perfis próprios nos websites de redes sociais, precisam

monitorar o que é falado sobre elas mesmas, justamente para observar opiniões, elogios,

críticas e outros comentários sobre as empresas tanto no mundo on-line quanto no off-line.

Um terceiro fator característico das redes sociais, e que está ligado diretamente ao

conceito de mensuração e monitoramento, é o poder de gerar “buzz” que websites como o

Twitter possui. O buzz marketing, conceito que também pode ser denominado marketing

viral, é segundo Cavallini (2008:31) como “qualquer estratégia que encoraje as pessoas a

passar uma mensagem para outras pessoas”. Em um conceito mais popular, o “buzz” é

chamado também de marketing do boca a boca.

Este fenômeno está intrinsecamente ligado à revolução comunicacional que a

Internet proporcionou. Antes do advento da rede, a comunicação global era geralmente

unidirecional, ou seja, com um emissor transmitindo uma informação para um ou mais

receptores. Este é o caso, por exemplo, da televisão, do telefone, do rádio, dos meios

impressos como jornais e revistas, da carta, entre outros. Na Internet, isso mudou. Na rede, a

comunicação também pode ser unidirecional, como por exemplo duas pessoas que conversam

por meio de ferramentas como o MSN Messenger. Mas o caráter comunicacional mais

característico da Internet é de ser difusa e multidirecional.

O acesso cada vez mais facilitado aos computadores e à rede proporcionou às

pessoas comuns não serem apenas receptoras de mensagem e consumidoras de mídia, mas

também emissoras e produtoras. Isso teve reflexo, por exemplo, no mercado de consumo da

música, com os websites de downloads gratuitos de discos de bandas do mundo inteiro. No

meio comunicacional, este cenário proporcionou a criação de ferramentas como o

Quando se focam as expressões sociais na Rede como expressões de

grupos sociais, temos um ecossistema único: na Internet, é possível

examinar em minúcias boa parte das trocas sociais que são mediadas

pelo computador. Isso porque essas trocas, suas conversações e

interações, ao contrário, por exemplo, da linguagem oral, tendem a

permanecer gravadas nesse espaço (RECUERO, 2010, pg. 164)

24

OhmyNews, um website jornalístico totalmente colaborativo, em que as notícias são enviadas

por voluntários.

A alteração da forma como nos comunicamos atualmente é totalmente favorável ao

surgimento do “buzz” em websites e principalmente nas mídias sociais, já que todos os seus

participantes podem emitir opiniões, divulgar informações e influenciar seus pares.

Em sua visão, Cavallini (2008:33) acredita que o marketing viral, “por depender do

comportamento humano, é imprevisível, e portanto muito difícil de prever ou controlar”. Mas,

como já citado anteriormente, por mais que seja complicado influenciar o que os usuários

possam falar de sua empresa nos websites de redes sociais, é importante monitorar o que é

discutido, para assim poder tomar ações efetivas visando um trabalho mais apropriado no

ambiente de marketing das corporações.

Por fim, outra característica favorável à presença das empresas no Twitter é

justamente a interconectividade deste website com outras páginas na Internet, seja por meio

de links inseridos em posts, ou por meio da possibillidade de inserir links em qualquer

website que direcione ao Twitter. Como será observado adiante, esta prática é bastante

utilizado pelas corporações, que usam o Twitter para atrair a atenção de seus seguidores e

direcioná-los para seus websites oficiais, canais de compra, entre outros.

Com esse mix de mobilidade, mensuração/monitoramento, marketing viral e

interconectividade, o Twitter apresenta pelo menos quatro fatores que favorecem uma atuação

das empresas neste ambiente social. Porém, como veremos a seguir neste estudo, a inserção

das corporações nas mídias sociais ainda não é tão forte quanto possa parecer. Algumas

empresas até pouco tempo atrás não possuíam perfis em websites do gênero, como por

exemplo a Nextel (que hoje atua no ramo). Por outro lado, há corporações presentes no

Twitter que possuem mais de um perfil, de acordo com sua estratégia digital, para ações

diferentes.

Essa distinção de estratégias pode ser explicada pelo fato de que o marketing digital

é algo recente, com a consolidação da Internet. Porém, é seguro dizer que esta é uma das

O surgimento da Internet proporcionou que as pessoas pudessem

difundir as informações de forma mais rápida e mais interativa. Tal

mudança criou novos canais e, ao mesmo tempo, uma pluralidade de

novas informações circulando nos grupos sociais (RECUERO, 2010,

pg. 116)

25

tendências atuais no mercado, com o avanço da tecnologia e o acesso cada vez mais facilitado

a itens como computadores, celulares e outros aparelhos móveis com o barateamento desses

aparelhos, entre outros fatores.

26

3. A PRESENÇA DAS CORPORAÇÕES NO TWITTER

Se no capítulo anterior este trabalho se focou em entender as redes sociais e o

Twitter, e tentar descobrir porque estas ferramentas estão atraindo as empresas, neste capítulo

o foco será mostrar e analisar a atuação de fato das corporações no Twitter, um dos objetos

desta pesquisa, e desvendar alguns traços de como a ação das empresas neste website pode

influenciar no comportamento do consumidor.

Em primeiro lugar, faz-se necessária uma análise quantitativa da presença das

corporações no Twitter. Atualmente, algumas pesquisas tentam mostrar ao mercado qual está

sendo o grau de adesão, quais ferramentas estão sendo utilizadas, entre outros aspectos.

Uma dessas pesquisas foi publicada em janeiro de 2010 pela agência internacional de

relações públicas Burson-Masteller10. Neste estudo, que envolveu as 100 melhores empresas

do mundo de acordo com eleição da revista Fortune, constatou-se dois dados importantes: o

Twitter era a mídia social mais utilizada, mas por outro lado nem todas as corporações

estavam presentes com perfis próprios nas mídias sociais.

Das 100 empresas estudadas (do Brasil, apenas a Petrobras entrou na pesquisa), 21

não possuíam conta em nenhuma das quatro plataformas digitais mais populares (Twitter,

Facebook, You Tube e blog corporativo). As outras 79 estavam em pelo menos uma delas.

O Twitter foi a rede social com maior adesão, por ser utilizada por 65% das empresas

do estudo. O Facebook teve uma penetração de 54%, contra 50% do You Tube e 33% dos

blogs corporativos. Ainda de acordo com a Burson-Masteller, apenas 20% das empresas

estudadas utilizavam estas quatro plataformas ao mesmo tempo. Segundo Ramalho (2010),

um dos pontos-chave para o desenvolvimento do marketing para as empresas não é tanto

escolher uma plataforma de mídia social por causa de seu funcionamento e das opções que

oferece, mas principalmente pela detecção de onde se localiza seu público-alvo e qual o

website que ele está utilizando para falar sobre sua marca e seus produtos:

Ao elaborar um plano de ação para as mídias sociais é preciso rever

alguns conceitos, mas, acima de tudo, é fundamental definir

claramente as informações que serão a base do plano estratégico. É

necessário, entre outras coisas, identificar onde está seu público-alvo

e qual o seu comportamento e interesse para que uma ação possa ser

adequadamente desenvolvida (RAMALHO,2010, pg. 33)

27

Ainda segundo os dados da Burson-Masteller, uma parte das empresas, na época da

pesquisa, já compreendia que nas plataformas de redes sociais não basta apenas criar um

perfil e divulgar mensagens corporativas, mas sim que era necessária uma comunicação de via

dupla com os usuários/clientes. Entre as empresas com perfil no Twitter, elas tinham 731

como média de seguidores, e 38% respondiam a tweets de usuários.

Um estudo semelhante foi realizado para o mercado brasileiro, e promovido pela

Agência MWeb11, pertencente ao Grupo Máquina. A pesquisa analisou a inserção de 250

corporações nacionais nas mídias sociais (as dez maiores de 25 setores diferentes da economia

de acordo com metodologia da revista Valor 1000 – edição 2009), durante os dias 15 e 27 de

junho de 2010. De acordo com a pesquisa, 93 das companhias pesquisadas (36,4%) estavam

em pelo menos uma rede social na época. Mais uma vez, o Twitter foi o líder de utilização,

com inserção de 43,4% (no rol das 93), contra 20,2% da segunda colocada, o YouTube.

Isso representa que, entre as 250 maiores companhias brasileiras, apenas 43 estavam

no Twitter no período da pesquisa (17,2%). O mesmo estudo ainda constata que 46,6% das

empresas presentes no Twitter atualizam diariamente suas páginas, enquanto que 45,3% não

fizeram qualquer alteração no microblog durante o período estudado, e outra parcela (8,1%)

realiza atualizações semanais. Assim, pode-se concluir que apenas 20 das 250 empresas do

Brasil estavam ativamente no Twitter todos os dias se comunicando no microblog com

clientes, stakeholders, entre outros interessados, em junho de 2010.

Baseando-se nesses dados da MWeb, é possível dizer que a inserção das maiores

empresas do Brasil no Twitter era tímida e pouco difundida no período demonstrado. Porém,

é necessário também considerar que de 2010 até o momento o panorama deve ter mudado,

com a tendência do mercado em se profissionalizar e utilizar cada vez mais as mídias sociais

como ferramenta de marketing e comunicação com os clientes. De qualquer forma, torna-se

importante a análise destes dados para se perceber que, até pouco tempo atrás, quando

websites como Twitter e Facebook já estavam consolidados e com milhões de usuários, eles

ainda não eram totalmente explorados pelas corporações.

A tendência de inserção das corporações nos websites de redes sociais pode ser

observada por uma terceira pesquisa, promovida pela IBM em junho de 2011 e divulgada em

outubro de 201112. A IBM entrevistou CMOs (diretores de marketing, em tradução livre)

espalhados pelo mundo, e chegou ao dado que, nos próximos 3 a 5 anos, a tecnologia que eles

querem mais desenvolver em suas corporações são as mídias sociais. Esta opção foi escolhida

28

por 82%, e ficou à frente de ferramentas de análise dos consumidores (81%), CRM (81%),

aplicativos para celulares (80%) e para tablets (72%), e-mail marketing (46%), entre outras

possibilidades.

Ainda no que se refere à utilização dos websites de redes sociais por parte das

empresas, como já mencionado anteriormente as corporações do ramo B2C (business to

consumer, aquelas que vendem diretamente para os consumidores) usam as mídias sociais de

uma forma totalmente diferente das do ramo B2B (business to business, aquelas que

comercializam seus produtos para outras empresas, como por exemplo os fornecedores de

uma corporação).

Em estudo da Webmarketing123 publicado em novembro de 201113 referente ao

mercado dos Estados Unidos, 11,7% das corporações do setor B2B não possuem perfis em

websites de redes sociais, contra uma ausência menor de 7,9% entre as corporações do ramo

B2C, o que reforça a ideia de que as mídias sociais podem ser melhor aproveitadas para as

corporações que vendem diretamente ao consumidor final, até pelas características

comunicacionais das plataformas sociais. Os números embasam também o conceito de que a

presença das empresas nas redes como Twitter, Facebook, You Tube, entre outras, ainda não

aconteceu por completo e pode nem ocorrer.

A mesma pesquisa mostra também que, enquanto a utilização das redes sociais entre

as empresas B2B é mais pulverizada, entre as corporações B2C o Facebook domina a

preferência, com 75,3% de utilização dos entrevistados. O Twitter aparece em segundo, com

8,4%. Já entre as corporações B2C, o Facebook é menos utilizado (34,6%) e o Twitter ganha

espaço (25,6%), assim como o Linked In (25,3%).

Em comparação com outras formas mais tradicionais de contato com clientes, como e-

mail e até mesmo o contato pessoal, o Twitter continua menos utilizado nos Estados Unidos

por pequenas empresas, mas também já vem conquistando fatia significativa. Em pesquisa da

Constant Contact de outubro de 201114, o Twitter é quinta opção de utilização (47%), sendo

que o e-mail figura no topo da lista (97%), logo à frente dos encontros pessoais (81%),

telefone (74%) e o Facebook (70%), que, de acordo com as pesquisas, é a mídia social mais

forte no ramo corporativo nos Estados Unidos.

3.1. A atuação das empresas no Twitter

29

A ideia de que as redes sociais podem ser benéficas para o marketing das empresas

ganha força a cada dia. Mas uma pergunta que muitos profissionais que não possuem

intimidade com esta área devem se fazer todos os dias é: como utilizar as redes sociais para

desenvolver a marca, reforçar a imagem, estreitar o relacionamento com os consumidores, e

até mesmo melhorar as vendas de seus produtos?

Além de quantificar a presença das corporações no Twitter e nos websites de redes

sociais, também é importante e necessário avaliar a qualidade da atuação das empresas na

web, como elas vêm acionando as páginas eletrônicas em suas estratégias de marketing, seus

erros e acertos. Afinal, é principalmente a forma como esses websites são utilizados que

poderá determinar o sucesso ou o fracasso de uma corporação na comunicação com seus

consumidores já consolidados ou com aqueles em potencial.

Ramalho (2010) aponta que são quatro as principais possibilidades de uso das redes

sociais pelas corporações: o caminho do marketing (com pesquisa de mercado e

promoção/vendas); o do CRM (gerenciamento de relacionamento com clientes); o da

assistência ao consumidor (como suporte à estrutura de serviço de atendimento ao consumidor

– SAC); e o caminho das relações públicas (relacionamento). De fato, é possível observar que

empresas utilizam os websites de redes sociais neste sentido, inclusive o Twitter, embora o

autor constate que as mídias sociais como canal de venda não vem sendo prioridade.

Curiosamente, a expectativa em torno da venda lidera a intenção do trabalho de algumas

empresas no mercado americano na utilização da Internet em geral (e não somente de redes

sociais). A mesma pesquisa citada anteriormente da Webmarketing123 indica que 39,9% dos

profissionais que trabalham com marketing digital desejam gerar vendas.

Realmente a venda direta pelo Twitter não é algo comum. No Brasil, um dos casos

que ganhou popularidade foi o da construtura Tecnisa (@Tecnisa) em junho de 200915. A

empresa fez uma promoção de venda exclusiva nesta mídia social, com o oferecimento de R$

2 mil em vale-compras e outros benefícios, e que eram válidos apenas para uma compra

efetuada no Twitter. De acordo com a Tecnisa, um seguidor adquiriu um apartamento da

empresa em São Paulo, e avaliado em R$ 500 mil, por meio desta campanha. Por ser algo

inusitado na época no mercado em geral, o caso ganhou destaque na imprensa.

Estabelecer vínculos com o consumidor, lealdade, aumentar a

visibilidade e a credibilidade da empresa são ações muito mais

praticadas nas mídias sociais do que a venda direta

(RAMALHO,2010, pg. 108)

30

Em relação ao caminho do marketing citado por Ramalho, é possível mencionar os

casos do McDonalds e da companhia aérea TAM. As duas trabalham o aspecto da promoção e

vendas na atuação que cada uma tem no Twitter.

A conta brasileira do McDonalds (@McDonalds_BR) coloca em ação diversas

práticas neste website, mas também tenta promover seus produtos na rede. Um dos exemplos

é o recém-lançado sanduíche Angus, que o McDonalds incentiva seus seguidores a conhecer.

No post publicado no Twitter, é colocado um link para o website oficial da

corporação, com um vídeo falando do novo sanduíche. A mesma prática é utillizada pela

TAM (@TAMAirlines) em diversos de seus posts no website, que remetem a promoções de

voos em ofertas, principalmente. O texto serve como um atrativo ou isca para gerar tráfego

para os websites oficiais das corporações, onde de fato o usuário poderá saber mais

informações que não foram publicadas naquele determinado tweet. É possível observar

também que, no tweet da TAM, a companhia inseriu a hashtag #OfertasTAM, que pode

direcionar o seguidor da empresa a outras promoções e ofertas.

A segunda possibilidade descrita por Ramalho, a do caminho do CRM

(relacionamento com clientes) acontece das mais diversas formas. Neste caso, o importante é

criar uma interação com os usuários/seguidores, mesmo que isso não traga retorno direto em

vendas. Neste caso, a empresa pode ter ganho no fortalecimento de sua marca e na imagem.

Um dos casos que podem ser citados é o da Caloi (@MovimentoCaloi),

especializada na comercialização de bicicletas. Em seu perfil oficial, a empresa utiliza como

uma de suas estratégias fomentar o uso das bicicletas, não necessariamente com a promoção

Figura 4 – Tweet do McDonalds para promover sanduíche Angus

Figura 5 – Tweet da TAM sobre promoção de voo

31

direta dos produtos vendidos por ela. Isso também acontece, mas na maior parte do tempo em

posts desvinculados. No fundo, a Caloi promove um incentivo indireto. Com o fomento do

uso e da cultura das bicicletas, aumentam as chances dos usuários/seguidores adquirirem o

veículo de duas rodas, caso tenham a intenção de comprar uma. Vale lembrar que atualmente,

em cidades como São Paulo, a cultura ciclística está se fortalecendo, com o incentivo do uso

da bicicleta como veículo de deslocamento, principalmente por causa do grande tráfego

existente nas grandes cidades. Mais uma oportunidade que a empresa pode aproveitar.

A terceira opção apontada por Ramalho, a da assistência ao consumidor, pode ser

observada como uma das mais presentes atualmente no Twitter. Muitas empresas utilizam o

website para se comunicar com os seguidores para solucionar dúvidas e problemas. Esta

atuação no Twitter tem uma característica própria. Geralmente as corporações entram em ação

nestes casos após um tweet prévio de um usuário da rede, já que este website virou um dos

principais canais de reclamação dos serviços prestados e dos produtos oferecidos. Este é um

fenômeno que vem sendo observado pelo mercado e alvo até de reportagens da imprensa. Em

uma delas, do jornal “Folha de S. Paulo”15, foi publicado que as redes sociais se tornaram um

canal mais ágil de solução de problemas do que os tradicionais SACs (Serviço de

Atendimento ao Consumidor).

Um dos casos mais emblemáticos sobre este assunto aconteceu em 2011, por meio

do fato que ficou famoso como “Meu Carro Falha”, criado por Daniely de Andrade Argenton.

Após comprar um carro da montadora Renault modelo Clio e ter problemas com o veículo,

ela utilizou as redes sociais para chamar atenção para sua situação. Daniely criou um website

apenas para falar do problema (www.meucarrofalha.com.br), colocou vídeos no You Tube e

criou perfis no Facebook e no Twitter (@meucarrofalha). Segundo informações do website, a

página teve cerca de 700 mil acessos. No Twitter, 2 mil pessoas seguiram o perfil criado por

Figura 6 – Tweets da Caloi, voltados a criar um relacionamento com o seguidor

32

Daniely, e 500 pessoas tornaram-se “amigas” da conta feita no Facebook. Tudo isso em um

mês. No fim, Daniely teve seu problema solucionado (ganhou o dinheiro investido no carro de

volta), mas o caso foi publicado em diversos veículos da imprensa16, o que trouxe um

arranhão à imagem da Renault e uma mostra ao público em geral de que as redes sociais dão a

possibilidade a seus usuários de reclamarem das corporações e terem sucesso na solução dos

problemas.

Em contrapartida, algumas corporações já vêm lançando mão de algumas estratégias

para melhorar a relação com usuários insatisfeitos, e criaram perfis no Twitter exclusivos para

atender reclamações e solucionar dúvidas. Um dos exemplos é do banco Bradesco, que, entre

as suas contas no website, possui um apenas para atender este campo (@AloBradesco). Este

perfil acaba tendo como função ser um SAC on-line, com a diferença que os outros

seguidores da conta também podem tomar ciência dos problemas dos demais usuários.

Por fim, o último exemplo citado por Ramalho, das redes sociais como um campo

para as relações públicas, pode ser observado pelas ações que a operadora de telefonia Claro e

a eletrônica Samsung adotaram no Twitter. As duas corporações vincularam suas marcas à de

duas celebridades do futebol, Ronaldo (@ClaroRonaldo) e Paulo Henrique Ganso

(@SamsungPHGanso), respectivamente.

O perfil dos dois atletas acaba servindo, de certa forma, como meio de propaganda

das marcas, já que Ronaldo e Paulo Henrique Ganso possuem diversos seguidores no website

(2,5 milhões e 401 mil, respectivamente), e são influentes não somente na rede mas também

fora dela. Com isso, a cada post escrito por eles, a imagem da marca fica veiculada. Ambos

também acabam virando porta-vozes oficiais das companhias.

Uma diferença marca a estratégia das duas empresas. Enquanto a Claro não possui

outros perfis no Twitter e “fala” com seus seguidores/clientes apenas por meio de Ronaldo, a

Figura 7 – Tweets da @AloBradesco, com a função de atender o consumidor

insatisfeitos ou com dúvidas

33

Samsung possui outras contas próprias (como por exemplo @SamsungBrasil), com uma

característica mais oficial da marca.

Uma quinta possibilidade que as redes sociais permitem é o da criação colaborativa,

exemplificada pelo caso do carro Mio, da montadora Fiat. A empresa utilizou um website

oficial (www.fiatmio.cc) e redes sociais como o Twitter e o Facebook para desenvolver um

carro-conceito apenas com sugestões do público. Como retorno, a Fiat recebeu cerca de 17

mil ideias para a criação do veículo, e participação de pessoas espalhadas em 150 países.

Após a conclusão do desenvolvimento, o carro foi exposto ao público no Salão do Automóvel

de 2010, em São Paulo.

No projeto, o perfil criado no Twitter (@fiatmio) foi utilizado principalmente para

publicar links com notícias inseridas dentro do website oficial do Mio com curiosidades do

mundo automobilístico, e para reportagens da mídia sobre a criação do carro.

Ao analisar este caso, é possível concluir que os websites de redes sociais em geral

podem ir além do que ser apenas um canal de relacionamento com os usuários/seguidores. Os

membros das mídias sociais em geral, se estimulados, também poderão participar ativamente

da construção de novos produtos e serviços para as empresas. O caso mostra também que os

usuários estão propensos a se engajarem, pois com essa atitude das corporações em

compartilhar a criação de um produto, o usuário das mídias sociais tem a sensação de que sua

opinião é importante. Por fim, o projeto do Fiat Mio quebra um pouco a visão de que as

Figura 8 – Tweet do perfil oficial do jogador de futebol Paulo Henrique Ganso,

vinculado com a empresa Samsung

Figura 9 – Tweets do perfil oficial do Fiat Mio, com links sobre o projeto

em si e sobre outros assuntos de interesse do meio automobilístico

34

mídias sociais servem apenas para que seus usuários reclamem das empresas. A Fiat não

deixará de ser alvo de críticas de seus seguidores por causa disto. Mas a montadora tomou

uma ação que estimula comentários positivos em torno de sua marca.

Todos esses exemplos citados comprovam que a possibilidade de utilização do

Twitter e das mídias sociais em geral por parte das empresas como estratégia de marketing é

ampla. O grau de envolvimento das corporações na rede, e os resultados subseqüentes com

isso, dependem obviamente de uma estratégia bem definida. A atuação no Twitter, porém, é

ainda mais larga.

3.1.1. A diversificação de perfis no Twitter

No Twitter, é possível observar que as empresas, principalmente as multinacionais e

já consolidadas no mercado, atuam com mais de um perfil no website. Nesse aspecto, a

atuação também ocorre de formas diferentes.

Uma dessas opções é a diversificação por produtos. No mercado americano, a Coca-

Cola (@CocaCola) criou perfis exclusivos para sua linha de refrigerantes, como Fanta

(@FantaFun), Sprite (@Sprite), Coca-Cola Diet (@DietCokeUS), e também para outras

bebidas de seu catálogo, como o energético Burn (@burn), o isotônico Powerade

(@POWERADE), entre outros produtos. Todos esses perfis citados estão marcados como

contas verificadas (verified account), que reforça aos usuários/seguidores que aquele perfil é

uma voz oficial da Coca-Cola, o que credita credibilidade aos posts publicados.

No Brasil, a atuação da Coca-Cola é tida como referência no trabalho em redes

sociais. De acordo com pesquisa realizada em parceria entre o Grupo ECC e a E-Consulting17,

e referente ao mercado brasileiro, a Coca-Cola foi eleita a empresa que teve presença mais

forte nas mídias sociais no primeiro trimestre de 2011. Foi elaborado um ranking entre as 121

maiores corporações do Brasil, que constatou que a marca de refrigerantes e outras bebidas foi

a que melhor compreendeu os possíveis benefícios das mídias sociais. Para o estudo, levou-se

em conta a atuação em canais como Twitter, Facebook, Orkut, You Tube, Linked In,

reclamações no Reclame Aqui, entre outros aspectos, e a probabilidade das mensagens das

corporações estarem sendo discutidas e compartilhadas nas mídias sociais.

35

É possível observar também no Twitter um outro comportamento das empresas em

suas ações. Além de diversificar perfis por produtos, algumas corporações adotam uma

divisão por áreas de interesse. O banco Bradesco, por exemplo, age neste sentido. Além de

possuir um perfil oficial (@Bradesco), a empresa tem uma conta exclusiva com um caráter de

SAC (@AloBradesco), uma apenas para informar investidores (@bradesco_ri), assim como

para sua atuação como corretora (@bradescotrading), entre outras.

Uma terceira possibilidade da estratégia das corporações no Twitter é a divisão por

regiões. Isto acontece principalmente com as multinacionais. Um dos casos é a Microsoft, que

tem uma conta geral oficial (@Microsoft) e uma exclusiva para o mercado brasileiro

(@MicrosoftBr). A lanchonete McDonalds é outra que possui esta estratégia, com contas para

os mercados do Brasil, Canadá, El Salvador, México, Venezuela, Guatemala, entre outras.

Em resumo, estas estratégias das corporações em se diversificarem em perfis por

produtos, por áreas de interesse e por região, aumentam as chances delas de se comunicarem

com públicos diferentes e, assim, expandirem suas marcas e criarem vínculos com seus

seguidores. É claro que o sucesso ou o fracasso dependerá de outros fatores, como número de

posts, conteúdo apropriado, entre outros fatores.

3.2. O marketing nas mídias sociais

Todas as estratégias citadas acima adotadas pelas corporações fazem parte do que

hoje é chamado de marketing em mídias sociais (SMM, ou Social Media Marketing, em

inglês). O conceito já é adotado por alguns autores e possui mais de um significado.

De acordo com Gabriel (2010:307), o marketing em mídias sociais “é o processo de

promover um website/produto/marca nas redes e mídias sociais de forma a atrair links e

visitantes para o website/produto/marca”. Apesar de dar a entender que o processo tem um

caráter mais técnico, a autora reconhece que o marketing em mídias sociais só existe por

causa dos atores envolvidos, e não tanto pela forma como a tecnologia é utilizada.

É interessante destacar que a principal base das estratégias de SMM

off-page está no marketing de relacionamento. SMM está muito mais

para relacionamento do que para tecnologia. (GABRIEL, 2010,

pg.310)

36

O conceito desenvolvido por Evans para o marketing em mídias sociais é semelhante

ao de Gabriel. Para o autor, o SMM só existe enquanto houver interação e engajamento entre

os atores existentes nas plataformas sociais on-line, independentemente do trabalho e da

estratégia adotadas pelas corporações. Ou seja, tanto um quanto outro sugerem uma

“humanização” existente no marketing em mídias sociais.

Aliado ao conceito de SMM está o do comércio social (social commerce, ou s-

commerce, em inglês). Segundo Gabriel (2010:319), “o comércio social é o uso das redes

sociais para alavancar o comércio”. Neste caso, a autora aponta que o objetivo é mais direto.

Um dos exemplos de s-commerce apontados pela autora e também ilustrado neste

trabalho é o do Fiat Mio, concebido em uma forma colaborativa, em que diversas pessoas

contribuíram para a criação de um carro com sugestões enviadas pela Internet e com a

utilização de plataformas sociais como o Twitter para o fluxo de informações e ideias entre

pessoas/usuários/consumidores e a empresa Fiat. No Twitter especificamente, é possível citar

o caso da empresa do ramo de tecnologia Dell (@DellOutlet), que alcançou milhares de

dólares em vendas on-line. A corporação usa como estratégia (assim como a também citada

TAM) postar promoções em sua conta no Twitter com links para sua página principal, onde é

possível adquirir algum produto, com pagamento via Internet. Assim, todo o processo de

compra acontece on-line, desde o conhecimento da promoção no Twitter até o pagamento.

Em outros casos, como a Charlotte Russe, é possível ver os produtos no website

oficial da empresa, e compartilhar com os amigos em redes sociais como o Facebook

informações sobre os itens oferecidos.

(...) O marketing em mídias sociais – propriamente praticado –

procura engajar os consumidores nos locais sociais da Internet onde

eles naturalmente passam o tempo. (EVANS, 2010, pg.7)

O comércio social é a estratégia de conectar consumidores a

consumidores e alavancar essas conexões com propósitos comerciais.

O comércio social não está relacionado apenas a motivar as pessoas a

falarem sobre sua marca nas redes sociais, mas a incentivá-las a

fazerem compras por meio do canal social, ou seja, o comércio social

integra ambientes de venda (B2B ou B2C) a formatos de redes sociais

(GABRIEL, 2010, pg.320)

37

Ainda de acordo com a autora, o s-commerce está diretamente ligado ao e-

commerce, que é definido por ela como “a compra e venda on-line” de produtos.

Tudo isso existe, de acordo com Gabriel (2010:320), porque as redes sociais e o

marketing empregado nessas ferramentas tem um caráter mais “social” do que técnico.

Portanto, é possível concluir que, segundo os autores apresentados, o marketing em

mídias sociais (SMM) é menos tecnicista do que sugere. Fazer marketing nas plataformas

sociais on-line não se restringe apenas a criar perfis em diversos websites e gerar conteúdo,

mas sim criar um ambiente mais “humanizado”.

3.2.1. A influência social no marketing (SIM)

A característica “humana” do marketing em mídias sociais (SMM) apontada pelos

autores citados anteriormente é reforçada por um outro conceito, denominado marketing da

influência social (Social Influence Marketing, ou SIM, em inglês). Este nome surgiu em um

estudo denominado Fluent18, da agência RazorFish – uma das maiores do mundo em

campanhas digitais – e publicada em 2009. De acordo com o estudo, o SIM “é o emprego dos

influenciadores e das mídias sociais para alcançar as necessidades de marketing e de negócios

de uma organização”.

O texto defende a tese de que o consumidor, quando toma uma decisão de compra,

está sendo influenciado por diferentes círculos de pessoas por meio de conversações, sejam

elas realizadas on-line ou off-line. Com isso, as empresas não devem mais focar seus esforços

apenas no consumidor, mas também em pessoas que possam influenciar e ter uma

participação direta na decisão de compra de outro indivíduo.

Assim, no contexto digital, podemos definir o comércio social (s-

commerce) como um subconjunto do comércio eletrônico (e-

commerce) que emprega ferramentas colaborativas de redes sociais

para auxiliar na compra e venda on-line (GABRIEL, 2010, pg.319)

Por mais óbvio que seja, muitas empresas ainda não entenderam que

social é a interação de pessoa-pessoa e não empresa-pessoa ou

pessoa-empresa. (,,,) No cenário digital atual, pessoas estão se

conectando cada vez mais a pessoas, e não a instituições, e cada vez

mais pessoas adotam e se fidelizam a redes sociais on-line

(GABRIEL, 2010, pg.320)

38

O estudo Fluent aponta que há três tipos de influenciadores diferentes em torno de

um indivíduo nas plataformas sociais: os chave, os sociais, e os pares influenciadores. O

primeiro tipo engloba os usuários/atores com muitas conexões/nós na rede, e que possuem um

alto grau de influência na decisão de compra de outros. Este caso é representado, por

exemplo, por usuários do Twitter com muitos seguidores, como celebridades. O segundo tipo

(sociais) é caracterizado pelas pessoas comuns que utilizam a mesma plataforma social do

comprador. E o último (pares) são pessoas mais próximas ao comprador, como por exemplo

familiares, e que influenciam mais diretamente a decisão de compra deste membro. Ao

desenhar este panorama, os autores do estudo defendem que as empresas precisam detectar

quem são os indivíduos influenciadores na rede em suas ações e qual o impacto que estes

atores podem ter em todo o processo de marketing.

Por fim, ainda sobre o estudo Fluent, vale destacar que, para a mensuração do SIM

em uma campanha em uma plataforma social online, devem ser levados em conta dois fatores.

Além do número de conversações realizadas na rede sobre a marca, as corporações também

precisam avaliar o grau em que os consumidores gostam ou não de uma marca nestas

conversações online – o sentimento do consumidor.

3.3. Um novo jeito de se fazer marketing?

Com todos os elementos apontados neste capítulo, é possível concluir que o modo

como as corporações estão realizando suas ações de marketing e a relação com o consumidor

ganhou uma nova opção com a consolidação das redes sociais, principalmente nos últimos

dez anos. Antigamente, a comunicação no marketing seguia os preceitos da comunicação em

geral, com o emissor da informação propagando uma mensagem para um ou muitos

receptores. Com as plataformas sociais como o Facebook e o Twitter, a possibilidade de se

comunicar com consumidores em potencial ou já consolidados mudou. Este público, de forma

voluntária ou involuntária, se mostra propensa a contribuir com o desenvolvimento do

mercado em geral, seja na participação de um projeto colaborativo como o do Fiat Mio, ou

então no momento em que ele expressa a seus pares na rede sua opinião sobre um produto ou

uma marca. A comunicação não é mais unidirecional, mas sim em diversas direções.

39

É preciso reforçar, porém, que pelo menos neste momento o marketing em

plataformas sociais não substituiu outras formas de ação no mercado. Na verdade, como se

apresentou neste texto anteriormente, o marketing em mídias sociais ganha mais

representatividade e alcance entre os consumidores na maioria das vezes quando é integrada

com outras plataformas, sejam elas on-line (como o website oficial de uma empresa) e off-line

(anúncios em mídia impressa, campanhas promocionais, entre outras possibilidades).

Por fim, vale destacar os conceitos de SMM e SIM apresentados anteriormente, que

reforçam que o marketing em mídias sociais só existe enquanto ferramenta de engajamento e

influência entre os usuários da rede e consumidores em geral, e não apenas como um artefato

tecnológico. Os conceitos de SMM e SIM estão intrinsecamente ligados ao estudo principal

deste trabalho, que é o comportamento do consumidor no Twitter, e antecipam em certo grau

o objetivo da pesquisa: tentar compreender como o usuário/consumidor age no Twitter em

relação ao processo de compra; qual é a influência que seus amigos/seguidores podem exercer

sobre ele neste processo; qual é o impacto que a ação das corporações neste website pode ter

sobre o usuário, entre outros assuntos relacionados a este tema.

40

4. O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR NO TWITTER

Como será mostrado posteriormente neste texto, o Twitter pode ser uma ferramenta

influenciadora do comportamento do consumidor durante o processo de decisão de compra,

que é exatamente o tema principal desta pesquisa. Mas, antes de aprofundar como este

“microblog” pode atuar neste contexto, se faz necessária a explicação do que significa o

comportamento do consumidor como um conceito teórico.

Não existe apenas uma definição para esta ideia. Segundo Blackwell, Miniard e

Engel (2005, pg.6), “o comportamento do consumidor é definido como atividades com que as

pessoas se ocupam quando obtêm, consomem e dispõem de produtos e serviços”. Os autores

também apresentam outra definição (2005, pg. 7), de que o “comportamento do consumidor

também pode ser definido como um campo de estudo que foca nas atividades do

consumidor”.

Schiffman e Kanuk têm visão parecida com esta teoria. Para eles, o comportamento

do consumidor envolve todo o processo relacionado ao consumo:

No meio acadêmico, há outras correntes relacionadas ao consumo que ajudam a

explicar as motivações e as necessidades que levam as pessoas a comprarem produtos.

Algumas dessas ideias foram compiladas por Giglio (2010). Segundo o autor, existem cinco

teorias relacionadas ao comportamento do consumidor: a racional, a motivacional, a

comportamental, a social e a existencial.

Racional: A primeira corrente, a racional, é exemplificada por Giglio pelos ideais

econômicos. Segundo as teorias relacionadas a esta área, o comportamento do consumidor é

influenciado por escolhas (teoria econômica) e pela medição de riscos (teoria de avaliação de

risco e decisão):

O estudo do comportamento do consumidor é o estudo de como os

indivíduos tomam decisões de gastar seus recursos disponíveis

(tempo, dinheiro, esforço) em itens relacionados ao consumo. O

comportamento do consumidor engloba o estudo de o que compram,

porque compram, quando compram, onde compram, com que

freqüência compram e com que freqüência usam o que compram

(2000, pg. 5)

41

Motivacional: a segunda corrente descrita por Giglio, a motivacional, é baseada

principalmente em duas teses: a teoria psicodinâmica de Freud, e a teoria das necessidades

básicas de Maslow. Ao contrário dos ideais racionalistas que envolvem a teoria econômica do

comportamento do consumidor, aqui os aspectos emocionais estão em primeiro plano.

A teoria de Freud, que na verdade busca explicar o comportamento humano em si, e

não tanto relacionado ao consumo, é baseada nos aspectos do inconsciente da mente e em que

“as pessoas não conhecem seus verdadeiros desejos, pois existe uma espécie de mecanismo de

avaliação que determina quais deles poderão tornar-se conscientes e quais não” (2010:38). O

autor exemplifica esta ideia com o fetiche existente no sexo masculino para adquirir carros

velozes, bonitos e caros:

Já a teoria das necessidades básicas de Maslow defende que “as pessoas criam cinco

planos básicos na vida: satisfazer necessidades fisiológicas, de segurança, de afeto, de

relacionamento e de autorrealização”.

Autorrealização

Relacionamento (confiança, respeito,

autoestima)

Afeto (amizade, família, intimidade sexual)

Segurança (emprego, saúde, recursos, propriedade)

Fisiológicas (comida, respiração, água, sexo, sono, excreção)

Uma das teorias racionais mais conhecidas sobre o comportamento de

consumo vem da Economia. Segundo essa visão, o consumo é ditado

por escolhas racionais sobre a disponibilidade dos produtos e dos

recursos necessários para obtê-los. (...) Um subgrupo de teorias

econômicas utiliza o conceito de risco para explicar o comportamento

de consumo. Segundo essa abordagem, o fundamento de decisão de

compra estaria na análise de risco realizada pelo sujeito. O risco nada

mais é do que a possibilidade de o resultado ser alcançado ou não,

considerando os esforços financeiros e psíquicos (2010, pg. 34)

O carro tem sido, nessas últimas décadas, um exemplo ímpar de toda

sorte de idealizações, como conquista amorosa, sucesso profissional,

liberdade e independência. Para um modelo da motivação, todas essas

paixões e a busca de suas soluções movem-se em planos

inconscientes (GIGLIO, 2010, pg. 40)

Figura 10 - A pirâmide da teoria de

Maslow, que elenca as necessidades do

ser humano desde as mais básicas

(fisiológicas) até as mais complexas

(autorrealização), que envolvem o

desenvolvimento de suas

potencialidades e o autoconhecimento.

42

Segundo Giglio (2010, pg. 41), a relação entre a teoria de Maslow e o consumo está

mais ligado aos quatro níveis mais altos desta pirâmide (segurança, afeto, relacionamento e

autorrealização), pois “a teoria desse nível (fisiológica) tem pouco a contribuir para o

comportamento do consumo, já que a compra é necessária e os desejos apenas refletem essa

necessidade”. Entre os níveis acima, estão conceitos como status (ligado à necessidade de

afeto e relacionamento) e o pertencimento a grupos (necessidade de afeto), itens que são

explorados por empresas em suas estratégias de marketing para estimular o desejo dos

consumidores.

Comportamental: esta linha de raciocínio, de acordo com Giglio, se baseia no

estudo de objetos observáveis (2010:45). Uma teoria totalmente diferente da motivacional e

racional, que se baseiam em aspectos intangíveis como emoção e inteligência.

A teoria comportamental no marketing, que tem Skinner como seu principal

expoente, defende que o consumo está diretamente ligado a estímulos que uma pessoa recebe

para comprar algum produto. Estes estímulos seriam divididos em eliciadores (que pretendem

levar a pessoa a comprar) e os condicionantes do comportamento (estímulos que fariam com

que a pessoa compre novamente o mesmo produto).

Segundo Giglio, a tese comportamental pode servir como base de explicação das

ações que empresas e lojistas fazem ao oferecer prêmios, brindes e presentes aos clientes

(2010:45).

Outra faceta da teoria comportamental diz respeito aos hábitos do ser humano, não

apenas de consumo, mas de ações cotidianas. Tais hábitos podem ser criados e incentivados

pelos estímulos condicionantes do comportamento.

Teorias existenciais: baseada no Existencialismo e na Fenomenologia, esta linha de

pensamento formulada por Giglio defende que o estudo do consumo e do comportamento dos

consumidores é algo bastante individual, e não grupal, como defendem as correntes sociais

(2010:55). As teorias existenciais rechaçam a ideia de que o consumo e os hábitos ligados a

isso é algo coletivo, pois cada indivíduo tem suas particularidades.

Em primeiro lugar, entendemos que as propagandas funcionam como

estímulos eliciadores, buscando um lugar na consciência das pessoas,

naquele fluxo constante de estímulos e experiências, enquanto os

presentes posteriores (brindes, por exemplo) seriam os verdadeiros

responsáveis pelo condicionamento. (GIGLIO, 2010, pg. 46)

43

Com isso, a teoria existencial quebra o paradigma da orientação mercadológica e de

marketing de muitas corporações espalhadas pelo mundo, que produzem e vendem baseados

em um interesse coletivo por seus produtos, sem levar em conta as necessidades e

expectativas de cada indivíduo com aquela compra, até porque mensurar e estudar cada

cliente são processos trabalhosos e às vezes caros.

Teorias sociais: a quinta e última teoria sobre o comportamento do consumo

expressa por Giglio não foi deixada para o fim à toa, pois esta corrente é a que mais se

aproxima da ideia central desta pesquisa, que é a influência do Twitter no comportamento do

consumo. A teoria social defende que o consumo não é algo individual, como expressa a tese

existencialista, mas sim algo coletivo, em que aspectos como cultura, grupos e interação

social devem ser levados em consideração na análise do consumo.

As correntes sociais voltadas ao consumo, de acordo com Giglio, trazem consigo

conceitos como influência (como grupos como família, amigos e sociedade influenciam no

consumo de um indivíduo), a posse como diferenciação entre os indivíduos (Karl Marx), o

consumo de produtos para ser aceito em determinado grupo (a indústria da moda, por

exemplo) e a criação de identidade de um indivíduo “segundo o que ele tem e o que joga no

lixo” (Baudrillard).

Assim, visto por esta ótica social, o Twitter pode ter esse caráter grupal de influência

entre seus indivíduos/usuários, pelo fato de que há uma grande interação entre seus membros

(sejam eles usuários comuns ou empresas que utilizam o Twitter como ferramenta de

O Existencialismo aproxima-se do Estruturalismo no seu ideal de

encontrar as bases do comportamento humano. Um dos princípios do

Existencialismo consiste em “ir ao encontro dos fatos”, e não

somente em aplicar a teoria sobre o fato. Dessa maneira, podemos

aprender a ver cada situação e cada ser humano como particular,

concreto, com suas experiências distintas nas suas relações com seu

corpo, suas ideias, seus afetos e valores, seus objetos e seu mundo

físico e seu mundo social (GIGLIO, 2010, pg. 54)

Desde que nascemos, estamos imersos em um turbilhão de estímulos

que se originam de muitas fontes, algumas externas ao sujeito. Ao

estudar o consumo, portanto, não podemos perder de vista o todo,

incluindo o social. O processo de escolha e uso dos produtos tem

aspectos individuais que se interpenetram com a história social e

cultural das pessoas, as quais exercem influência no comportamento

de consumo e no ato de compra (GIGLIO, 2010, pg. 51)

44

marketing) por meio de tweets, retweets e replies, além da exposição dos assuntos mais

comentados do momento via trending topics.

Nesta interação, onde há usuários comuns, personalidades como celebridades e

outros formadores de opinião, e empresas, há uma grande possibilidade dos membros

influenciarem uns aos outros com suas opiniões emitidas em seus tweets. O Twitter, com base

na tese de Blackwell, pode ser definido como um grupo de referência para um indivíduo.

4.1. O Twitter como grupo de referência

Na análise do marketing e do comportamento do consumidor, os grupos de referência

são um dos fatores que podem influenciar as decisões de compra de um indivíduo. Justamente

pelo fato das pessoas viverem em sociedade, elas podem ou não adquirirem determinados

produtos também por vontade própria, mas também por recomendação de amigos e

familiares, para se sentirem integrados a um grupo, entre outros cenários.

As definições acadêmicas sobre o conceito de grupo de referência seguem a mesma

linha. Para Schiffman e Kanuk, um grupo de referência “é qualquer pessoa ou grupo que sirva

como ponto de comparação (ou referência) para um indivíduo na formação de valores,

atitudes ou comportamento tanto gerais como específicos” (2000:229). Os autores ainda

desenvolveram um conceito de grupo de referência moldado sob a ótica do marketing:

De acordo com Blackwell, Miniard e Engel (2005:414), “um grupo de referência é

qualquer pessoa ou grupo que influencia o comportamento de um indivíduo de forma

significativa”. Já para Giglio, a ideia de grupo traz consigo o conceito de identidade grupal,

por meio da qual é possível identificar gostos e comportamentos dentro daquele conjunto de

pessoas, e que dão pistas de como as empresas podem direcionar suas estratégias de

marketing para alcançar um determinado grupo de clientes em potencial.

Do ponto de vista do marketing, grupos de referência são grupos que

servem como pontos de referência para os indivíduos nas suas

compras ou decisões de compra. (2000, pg. 229)

45

E onde entraria o Twitter no conceito de grupo de referência? Uma possível

explicação pode ser dada segundo Blackwell, Miniard e Engel. Segundo os autores, há oito

tipos diferentes de grupos de referência, sendo que um deles é o virtual, baseado nas

comunidades da Internet (2005:415). O Twitter, por sua vez, nada mais é do que uma

comunidade virtual.

Os autores dividem os tipos de grupo de referência em primários (família),

secundários (associações profissionais), formais (grupos religiosos), informais (baseados em

amizade ou interesses), associação formal (família ou grupos formais como os religiosos),

aspiracionais (torcida de futebol, por exemplo), dissociativos (rebeldes) e os virtuais.

De acordo com os autores, os grupos virtuais possuem duas características. Eles

propiciam um grande fluxo de informação entre seus participantes, e promove na maioria das

vezes conversações mais abertas do que no mundo off-line.

Segundo os autores, as comunidades virtuais também podem ser caracterizadas como

um grupo de referência do tipo associação formal. De acordo com Blackwell, Miniard e

Engel, “quando os indivíduos são reconhecidos como membros de um grupo, sentem que

atingiram um status formal de aceitação pelo grupo”.

A identidade grupal, por sua vez, é o conjunto de adjetivos e regras

de comportamento de cada pessoa dentro do grupo, isto é,

especificamente nas suas relações com os grupos aos quais pertence.

(...) Conhecendo as regras de identidade grupal de um nicho de

mercado, podemos compreender os hábitos de consumo dos sujeitos

do grupo e criar estratégias que levem ao nosso produto (GIGLIO,

2010, pg. 101)

Os computadores e Internet criaram uma nova forma de grupo,

baseada em comunidades virtuais em vez de geográficas. As

comunidades de Internet são estabelecidas como “conjuntos de

relações sociais entre as pessoas”, em vez dos relacionamentos frente

a frente. (BLACKWELL, MINIARD E ENGEL, 2005, pg. 416)

As salas de bate-papo permitem que os indivíduos com interesses

semelhantes se conectem, interajam uns com os outros e troquem

informações (...) O fluxo de informações na Internet é menos inibido

que em outras formas de encontro, já que as pessoas não se

encontram frente a frente, e se sentem mais confortáveis em escrever

coisas uns para os outros que teriam dificuldade de dizer

pessoalmente. (BLACKWELL, MINIARD E ENGEL, 2005, pg.

416)

46

Dentro de um grupo de referência, há diversas formas em que as pessoas podem

influenciar umas às outras não somente a respeito do comportamento de consumo, mas na

vida em geral. Mas algumas dessas formas de influência se adéquam mais ao perfil do Twitter

e ao mundo virtual em geral.

Blackwell, Miniard e Engel explicam que uma dessas formas de transmissão de

influência se dá pela comunicação boca a boca, termo também conhecido como o buzz

marketing, “uma transmissão informal de ideias, comentários, opiniões e informações entre

duas pessoas, em que nenhuma é um profissional de marketing” (2005:422). Os autores

reconhecem que a Internet pode ser um meio propício para a comunicação boca a boca.

Outra forma de transmissão de influência, esta de acordo com Schiffman e Kanuk,

acontece por meio das celebridades (2000:234). Os autores explicam que estes personagens

públicos são importantes neste processo por causa de seu apelo perante aos seus admiradores.

Para os autores, “as celebridades representam a idealização da vida que a maioria das pessoas

imagina que gostaria de viver”. Por isso, esses personagens públicos são tão explorados pelas

empresas em campanhas publicitárias e outras ações.

Este conceito pode ser transportado para o Twitter. Como já dito anteriormente,

muitas celebridades possuem contas neste website, e até mesmo vinculam sua imagem a

empresas, como é o caso do ex-jogador de futebol Ronaldo, que tem sua conta pessoal

“patrocinada” pela Claro, do ramo de telecomunicações.

As associações formais virtuais também evoluíram por meio de salas

de bate-papo e outras formas de “associação” na Internet

(BLACKWELL, MINIARD E ENGEL, 2005, pg. 416)

Mesmo hoje, na era do comércio pela Internet, anúncios e televisão, a

comunicação boca a boca ainda é um poderoso influenciador do

comportamento de compras em muitas categorias, incluindo os

provedores de serviços de saúde. A Internet, na realidade, pode ser

um método poderoso para se transmitir a comunicação boca a boca

(BLACKWELL, MINIARD E ENGEL, 2005, pg. 422)

Figura 10 – Tweet do ex-jogador Ronaldo no Twitter, vinculado à Claro

47

Para os autores, a principal vantagem que as empresas têm com sua vinculação à

imagem das celebridades é a credibilidade que esses personagens públicos podem transportar

para seus produtos e serviços. Assim, a possibilidade de um admirador de uma celebridade

também comprar um objeto vinculado a este ídolo aumenta.

A transmissão de influência também encontra nos formadores de opinião outro canal

importante para a disseminação de informações que podem moldar o consumo de um

indivíduo. Segundo Blackwell, Miniard e Engel, o formador de opinião “é o emissor das

informações e opiniões no processo da comunicação boca a boca” (2005:423). A diferença de

um formador de opinião para uma celebridade, por exemplo, é que o primeiro “em muitas

vezes partilha da mesma característica demográfica e de estilo de vida” de seu seguidor. E o

formador de opinião geralmente é “altamente envolvido com determinadas categorias de

produtos (2005:424).

No Twitter, esta lógica pode ser diferente. Há também formadores de opinião neste

website, mas há também a troca de informações entre amigos ou até mesmo entre

desconhecidos sobre produtos e serviços. A partir do momento em que um usuário emite sua

opinião sobre determinado objeto, todos os seus seguidores poderão ler aquilo que foi escrito

e ser influenciado voluntaria ou involuntariamente por aquele texto. No Twitter, por exemplo,

isso acontece às vezes por meio de recomendações. Não é raro ver a palavra “recomendo” em

posts de usuários indicando diversas coisas, como produtos, serviços, outros usuários que

podem ser seguidos na rede, etc.

De todas as vantagens que uma celebridade pode trazer para uma

campanha publicitária de uma empresa, como fama, talento,

credibilidade ou carisma, a mais importante é a credibilidade da

celebridade junto ao público. Por credibilidade da celebridade

entendemos a percepção que o público tem tanto do conhecimento da

celebridade (quanto a celebridade sabe sobre o produto) como da sua

confiabilidade (a honestidade da celebridade sobre o que diz a

respeito do produto) (SCHIFFMAN E KANUK, 2000, pg. 236)

Figura 11 – Tweet de um usuário recomendando um livro para seguidores

48

Este fenômeno de formadores de opinião virtuais também é identificado por

Schiffman e Kanuk. Os autores explicam que no processo de compra, as pessoas podem ser

influenciadas por parentes e amigos. E indivíduos com interesses em comum estão utilizando

a Internet para compartilhar informações e experiências sobre produtos.

Sobre a explicação de Schiffman e Kanuk, devem-se fazer duas observações. A

primeira é que, quando ela foi publicada no livro “Comportamento do consumidor”, ainda não

existia o Twitter, e as plataformas eletrônicas de redes sociais estavam no início de difusão. A

outra observação é que, mesmo esta explicação levando em conta a troca de informações em

salas de bate-papo, ela também pode servir como base para o entendimento do Twitter como

local de conversações sobre produtos e serviços. Mesmo não sendo uma sala de bate-papo, o

Twitter tem certa vocação para tal, pois permite conversações, mesmo que em muitas vezes

com um longo espaço de tempo entre as trocas de mensagens.

Por fim, há um último fator de influência na compra existente no mundo off-line que

também acabou sendo adaptada para a Internet e o Twitter, que são os encontros de serviço.

De acordo com Blackwell, Miniard e Engel, este termo significa “a comunicação

pessoal entre o consumidor e o comerciante” e quando existe “uma experiência de consumo

com uma loja e as várias transações e serviços que ocorrem durante a compra ou uma

experiência com um determinado serviço que o consumidor compra” (2005:425).

Este contato com integrantes das empresas no processo da compra, segundo os

autores, pode trazer benefícios ou problemas tanto para quem compra quanto para quem

vende, dependendo das expectativas e da ação tomada por cada personagem nesta interação.

O benefício pode vir na forma de satisfação do cliente com o atendimento que teve, e o

problema pode aparecer como um imprevisto na forma de pagamento, conflito entre vendedor

e consumidor, entre outros exemplos.

(...) O crescimento rápido do uso da Internet também está criando um

tipo de “proximidade eletrônica”, em que as pessoas de mente,

atitudes, preocupações, formação e experiências iguais estão se

reunindo em sessões de bate-papo (chat sessions) para descobrirem

interesses comuns. Nossa experiência mostra que uma considerável

quantidade de informação e conselho, especialmente acerca do poder

e das limitações de produtos e serviços, é trocada nessas sessões de

bate-papo (SCHIFFMAN E KANUK, 2000, pg. 365)

49

De certa forma, este encontro de serviço também acontece no Twitter, mas de uma

maneira adaptada. Aqui, não há a interação cara a cara entre corporação e consumidor. Esta

comunicação acontece intermediada pelo computador e pela Internet, como já mostrado

anteriormente, no segundo capítulo. Com a adoção de muitas corporações do Twitter como

um canal de marketing e comunicação com seus clientes e consumidores em potencial, este

encontro de serviço acontece virtualmente.

Como já mostrado anteriormente, muitas empresas criaram contas com os objetivos

de ser um SAC virtual (Serviço de Atendimento ao Consumidor), um canal de comunicação

de ofertas e promoções, divulgação de novos produtos, relacionamento com clientes, entre

outros. Nesta interação, os consumidores podem tirar dúvidas, fazer reclamações, conhecer

novidades do mercado, ver descontos em produtos e serviços. Já as corporações podem extrair

informações importantes dos consumidores por meio do comportamento virtual deles para

entender melhor as necessidades gerais e desenvolver suas estratégias.

O conceito de relacionamento entre vendedor e cliente sob a ótica do comportamento

do consumidor de Blackwell, Miniard e Engel, mesmo do ponto de vista do mundo off-line,

pode servir também como base para entender esta interação no mundo virtual:

Como pôde ser notado, a existência do Twitter como um grupo de referência no

processo de comportamento do consumidor existe. É possível notar primeiramente que isto

acontece de uma maneira adaptada do mundo off-line para a rede, como por exemplo nos

encontros virtuais de serviços, na presença das celebridades e dos formadores de opinião neste

website, e na simples comunicação entre usuários, sejam eles amigos ou não, quando

exprimem suas opiniões sobre algum determinado produto e serviço e seus seguidores podem

tomar conhecimento desta experiência.

Vale destacar aqui que o sistema em que o Twitter funciona cria alternativas para

estas interações e às vezes pode até potencializar tais contatos. Podemos pegar, por exemplo,

a conversação presencial entre dois amigos sobre uma experiência com um determinado

O vendedor possui um papel importante no desenvolvimento de

relacionamentos entre o comprador e o vendedor (...) A extensão

desse relacionamento depende em parte de como o vendedor se

comunica com o cliente e do que é comunicado. Bons vendedores

escutam seus clientes, avaliam o que foi dito e observado, e

determinam quais produtos ou serviços vão melhor satisfazer a suas

necessidades e desejos (2005, pg. 426)

50

produto. Em muitas vezes, esta conversa se encerra naquele momento e não é expandida para

outros amigos, familiares e outras pessoas em geral. Já no Twitter, a mesma conversação pode

ser difundida automaticamente e (in)voluntariamente para outros usuários/seguidores desta

plataforma de rede social, e que também podem ser influenciados por tais opiniões.

O mesmo vale para o “encontro de serviço” virtual entre empresa e consumidor. O

Twitter possibilita às corporações a mensuração e o armazenamento do que é conversado na

rede, enquanto que os consumidores podem ser influenciados positiva ou negativamente pelo

que é dito pelas empresas neste website em suas compras e consumo.

Por fim, vale ressaltar que o Twitter como uma ferramenta influenciadora e como

grupo de referência é apenas uma alternativa, e não uma substituidora, das relações pessoais e

comerciais entre os indivíduos, apesar desta ferramenta ganhar cada vez mais importância

como estratégia de marketing das corporações e possibilitar uma grande difusão de

informação. O contato direto e pessoal entre consumidores, empresas e produtos sempre será

mais importante e decisivo do que por intermédio de computadores, Internet e websites

caracterizados como plataformas de redes sociais, como o Twitter.

4.2. O Twitter no processo de compra

No estudo do comportamento do consumidor, também é analisado todo o processo

que envolve a compra e suas etapas. Na área acadêmica, existem diversos modelos que

explicam os passos dados por um indivíduo quando este vai adquirir algum produto ou

quando vai usufruir um serviço. Mas, entre todos estes modelos de estudo do processo de

compra, um deles é mais utilizado, que é o criado por Engel, Blackwell e Kollat, que envolve

sete etapas no total. Mas, antes de se aprofundar neste modelo e de como o Twitter se integra

a este processo, faz-se necessária a explicação do conceito do processo de compra.

Segundo Giglio, o ato de consumir faz parte de um processo de decisão não-estático,

que envolvem diversos fatores como vivência e experiências.

51

Em complemento a esta ideia, Kotler mostra que o comportamento de compra e as

decisões tomadas ao longo desta cadeia podem ser diferentes dependendo daquilo que se

adquire. Para produtos distintos, o comportamento também difere:

4.2.1. O modelo do processo de compra

Como já explicado anteriormente, o modelo mais utilizado no marketing para

explicar o processo de compra é o criado por Engel, Blackwell e Kollat, denominado PDC

(Processo de Decisão do Consumidor), que “captura as atividades que ocorrem quando as

decisões são tomadas de forma esquemática e aponta como diferentes forças internas e

externas interagem e afetam como os consumidores pensam, avaliam e agem” (Blackwell.

Miniard e Engel, 2005, pg. 73).

Este esquema é dividido em sete partes: reconhecimento da necessidade, busca de

informações, avaliação de alternativas pré-compra, compra, consumo, avaliação pós-consumo

e descarte:

Reconhecimento da necessidade

Busca de informações

Avaliação de alternativas pré-

compraCompra

ConsumoAvaliação pós-

consumoDescarte

O pressuposto básico do modelo do comportamento do consumidor

embasado em etapas consiste em o consumo ser um processo de

escolha dinâmico. Podemos entendê-lo como uma série de passos que

se inicia com as experiências e a conseqüente consciência das

expectativas e termina com a avaliação pós-compra (2010, pg. 111)

A tomada de decisões do consumidor no ato da compra varia de

acordo com o tipo de decisão de compra. A compra de um tubo de

creme dental, de uma raquete de tênis, de um microcomputador ou de

um carro novo envolve decisões bastante diferentes. As compras

complexas e caras geralmente envolvem maior ponderação do

comprador e maior número de participantes (2000, pg. 199)

Figura 12 – O modelo PDC de Blackwell, Miniard e Engel

52

Reconhecimento da necessidade: esta é a primeira etapa do processo de compra.

Segundo Kotler (2000:201) e Schiffman e Kanuk (2000:400), o reconhecimento da

necessidade tende a ocorrer quando o consumidor se depara com um problema. Já para

Blackwell, Miniard e Engel (2005:74), este conceito “ocorre quando o indivíduo sente a

diferença entre o que ele ou ela percebem ser o ideal versus o estado atual das coisas”.

Basicamente, a ideia do reconhecimento de necessidade pode ser resumida no fato de

que uma pessoa se dá conta de que precisa comprar ou deseja algo. Aqui, pode-se relacionar

este conceito com a pirâmide das necessidades de Maslow, já mostradas anteriormente. Um

indivíduo pode perceber que necessita comprar comida simplesmente porque está com fome

(necessidade básica), que pretende trocar de casa pois a atual está velha (necessidade de

segurança), ou então que deseja comprar um carro muito caro e bonito para afagar o ego e se

sentir importante perante parentes e amigos (necessidade de relacionamento e

autorrealização). O reconhecimento da necessidade é basicamente o ponto de partida do ato

de comprar, e geralmente algo particular do indivíduo, ou seja, ele reconhece internamente

que quer adquirir ou necessita de algo. Raramente alguém compra um produto ou serviço

obrigado por outra pessoa.

Busca de informações: a partir do momento que o indivíduo reconhece sua

necessidade, ele procura elementos que possam ajudar no processo da compra. Segundo

Schiffman e Kanuk (2000:402), esta busca começa “quando o consumidor percebe uma

necessidade que pode ser satisfeita pela compra e o consumo de um produto”. De acordo com

Kotler (2000:201), “as fontes de informação do consumidor estão divididas em pessoais

(família, amigos), comerciais (propaganda, vendedores, embalagens), públicas (meios de

comunicação de massa) e experimentais (manuseio, exame)”.

Entre estas múltiplas possibilidades de fontes de informação está o Twitter. Como já

mostrado anteriormente, o consumidor pode entrar em contato com dados sobre o mercado

nesta plataforma de rede social de diversas formas, sejam elas “oficiais” (publicadas pelas

empresas), ou postada por amigos, formadores de opinião, celebridades, entre outros.

Uma das vantagens da Internet e do Twitter como fonte de informação no processo

de compra em relação a outros meios é de que a rede permite em muitas vezes uma maior

velocidade na obtenção de uma opinião ou alguma promoção de uma corporação.

53

Avaliação de alternativas pré-compra: enquanto a busca de informações é um

processo externo ao indivíduo, a avaliação de alternativas pré-compra é interno. Esta

avaliação nada mais é do que a reflexão da pessoa sobre quais foram as melhores opções de

produtos que ela teve conhecimento em sua busca, se a compra é viável financeiramente,

entre outras possibilidades. Portanto, aqui a Internet e o Twitter têm participação nula.

Compra: é neste estágio que ocorre a compra de fato, seja ela em uma loja física ou

virtual; em dinheiro, cartão ou cheque; à vista ou parcelado; entre outros fatores.

Nesta etapa do processo de compra, é possível dizer que o Twitter tem uma

participação indireta. Está claro que neste website não é possível adquirir um produto ou

serviço de forma direta, como em outras páginas da rede, como por exemplo os websites de

varejo (Americanas, Submarino, entre outras), de compra coletiva (Peixe Urbano), de serviços

(companhias aéreas e viagens), e outros tipos. Porém, neste sistema, o Twitter pode servir

como porta de entrada da compra.

Como já mostrado anteriormente, muitas corporações utilizam o Twitter para postar

links de promoções (algumas até já promovem campanhas exclusivas para este website, como

a Tecnisa), links para seus websites próprios de venda on-line, etc.

Uma experiência relacionada a isto é procurar pela expressão “compre aqui” na

ferramenta de busca do próprio Twitter. Muitas opções aparecem.

Há cada vez mais a busca de informações pela Internet. Apesar de

algumas buscas na rede poderem levar um longo tempo, outras são

muito mais rápidas dependendo do projeto do site (...) É o uso do site

que influencia como os consumidores vão aplicá-lo no processo de

decisão de consumo (BLACKWELL, MINIARD E ENGEL, 2005,

pg. 78)

Figura 13 – Tweet que direciona para site de compra por meio da expressão “compre

aqui”

54

Consumo: a quinta etapa do PDC é o próprio consumo em si, o momento em que o

consumidor vai utilizar aquele produto ou serviço adquirido. Este consumo pode ser

instantâneo ou em um momento posterior à compra, de modo contínuo ou esporádico, entre

outros fatores. Aqui, a influência da Internet, das redes sociais e do Twitter é praticamente

nula.

Avaliação pós-consumo: a quinta etapa do processo de decisão do consumidor é a

reação que o indivíduo tem depois de consumir algo. Aquele produto correspondeu às

expectativas? Estou satisfeito ou insatisfeito com o serviço adquirido? Essas respostas, assim

como no ato do consumo, fazem parte de um processo interno de um indivíduo, pois ninguém

pode dizer por ele se aquela experiência foi boa ou ruim.

Aqui, neste ponto, o Twitter têm interferência nula no processo. Porém, tanto este

website como em outras plataformas sociais on-line tornaram-se um repositório de avaliações

de consumo, e que permite que outros usuários possam tomar conhecimento se a experiência

de um “amigo virtual” perante um produto foi positiva ou negativa.

A ação acima, em que uma usuária postou no Twitter um comentário negativo sobre

consumo, faz parte da “ação pós-compra”, termo definido por Kotler e que é subseqüente à

satisfação pós-compra. Neste etapa interna da avaliação, os consumidores podem tomar

atitudes positivas ou negativas depois de terem tomado consciência se aquela experiência o

satisfez ou não. Entre estas ações, segundo Kotler, está avisar amigos sobre esta experiência.

E no Twitter, como pode ser notado acima, isto acontece.

Figura 14 – Tweet em que usuária emite opinião sobre experiência em consumo

A satisfação ou insatisfação do consumidor em relação ao produto

influenciará seu comportamento subseqüente. (...) O consumidor

satisfeito também tende a dizer coisas positivas sobre a marca a

outras pessoas. (...) Os consumidores insatisfeitos podem abandonar

ou devolver o produto. (...) Eles podem utilizar ações públicas,

reclamando para a empresa. (...) Entre as ações privadas estão parar

de comprar o produto (opção de saída) ou avisar os amigos (opção de

voz) (KOTLER, 2000, pg. 205)

55

Aqui, neste ponto, mais uma vez nota-se a presença da comunicação boca a boca, ou

do “buzz marketing”. Em muitas vezes que usuários emitem opiniões no Twitter, não há

respostas de amigos ou outros usuários sobre aquele comentário. Mas em outras situações,

usuários respondem ou repassam tais mensagens (por meio dos replies e retweets), o que pode

gerar um “buzz” sobre determinado produto ou serviço, e de qualidade positiva ou negativa.

Proporcionar o “buzz” positivo é um dos objetivos das empresas no marketing. E o

Twitter, como já foi mostrado anteriormente, é um ambiente que facilita a criação de

comentários e a propagação de informação. Esta é uma das razões da presença de corporações

neste website social.

Por outro lado, o Twitter também é espaço para um “buzz” negativo, o que pode

gerar uma crise para as empresas.

Esta ideia é reforçada por Schiffman e Kanuk, que compreendem a comunicação

boca a boca como algo externo e fora do controle das empresas.

Descarte: a última etapa do Processo de Decisão do Consumidor de Engel,

Blackwell e Kollat aborda como o indivíduo descarta aquilo que consumiu, seja na revenda

para outra pessoa, a reciclagem ou jogar no lixo. Aqui, também não há qualquer influência da

Internet e do Twitter neste processo.

A ubiqüidade computacional on-line aumenta a probabilidade de

mais crises de informação ocorrerem. Antigamente, para um

consumidor emitir opiniões negativas, era necessário preencher

formulários que eram lidos apenas pelos gestores da empresa, ou, em

casos extremos, ele procurava a imprensa para tentar conseguir tornar

sua opinião pública, requerendo grande esforço para se expressar.

Hoje as pessoas emitem opiniões com muita facilidade por meio das

redes sociais on-line, como Twitter, Facebook, Yelp, por exemplo, e

iniciam a propagação de informações virtualmente de qualquer lugar

em qualquer tempo (GABRIEL, 2010, pg. 342)

Embora a maioria dos gerentes de marketing acredite que a

comunicação boca a boca seja extremamente eficaz, um problema

que eles algumas vezes deixam de levar em conta é o fato de a

comunicação informal ser difícil de controlar. Comentários negativos,

freqüentemente em forma de boatos, podem se espalhar pelo

mercado, prejudicando um produto (SCHIFFMAN E KANUK, 2000,

pg. 368)

56

Após todos os elementos mostrados neste capítulo, é possível tirar algumas

conclusões. A primeira é que o Twitter tem uma participação direta no comportamento do

consumidor, seja como um grupo de referência virtual, ou então como um recipiente de busca

de informações, de compra (mesmo que indireta) e de avaliações pós-consumo.

Desta forma, podemos apresentar o modelo do Processo de Compra do Consumidor

(PDC) de Engel, Blackwell e Kollat de uma outra forma, como se pode ver abaixo.

A segunda conclusão possível neste panorama é que a Internet, as redes sociais e,

consequentemente, o Twitter, tiveram o poder de alterar a forma como o ser humano lida com

o consumo em comparação com décadas passadas. Um indivíduo na década de 1970 não irá

comprar algo da mesma forma como hoje. Naquela época, não havia compras on-line na

Internet, a troca de informações sobre produtos não tinha o mesmo alcance como o Twitter

proporciona (o elogio ou reclamação sobre algo em muitas vezes ficava restrito ao grupo de

amigos, e por via oral, no passado), entre outros fatores.

Em relação ao consumo, ao marketing e às redes sociais on-line, Gabriel vai além.

Ela utiliza o conceito de Socialnomics (a economia na era das redes sociais digitais, em que os

consumidores e as sociedades on-line exercem uma influência profunda na economia e nos

Reconhecimento da necessidade

Busca de informações

Avaliação de alternativas pré-

compraCompra

ConsumoAvaliação pós-

consumoDescarte

Figura 15 – O modelo PDC de Blackwell, Miniard e Engel e as etapas em que o

Twitter participa ou tem interferência direta

Uma razão pela qual a Internet está mudando drasticamente o

comportamento do consumidor é que ela nos ajuda na busca de

maneira mais fácil e eficiente que anteriormente. Com alguns cliques

somos levados pela estrada da informação. E para tornar a vida mais

fácil, a tecnologia foi desenvolvida para realizar a maior parte do

trabalho para nós (BLACKWELL, MINIARD E ENGEL, 2005, pg.

113)

57

negócios), criado pelo americano Erik Qualmann, para demonstrar que o mercado está

mudando com esses novos recursos tecnológicos e sociais.

Outro reforçador desta tese da influência que os indivíduos podem exercer uns sobre

os outros nas redes sociais virtuais é o conceito de F-Factor19, criado pela empresa

independente Trendwatching, que em sua página na Internet destaca que “examina o mundo

em busca das tendências de consumo mais promissoras”.

Segundo a Trendwatching, o conceito de F-Factor, publicado pela empresa em sua

página na Internet em maio de 2011, abrange o fato de que “os consumidores cada vez mais

consultam suas redes de amigos, fãs e seguidores para descobrir, discutir e comprar bens e

serviços, de maneiras cada vez mais sofisticadas”.

Dentro deste conceito de F-Factor, a Trendwatching aponta cinco maneiras de como

o F-Factor influencia o comportamento do consumo: o F-Descoberta (como os consumidores

descobrem novos produtos e serviços ao confiarem em suas redes sociais); o F-Avaliado

(como os consumidores vão cada vez mais receber avaliações, recomendações e resenhas

direcionadas de suas redes sociais); o F-Feedback (como os consumidores podem pedir a seus

amigos e seguidores que aprimorem e validem suas decisões de compra); o F-Juntos (como o

ato de comprar está cada vez mais social, mesmo quando os consumidores e seus pares não

estão fisicamente juntos); e o F-Eu (como as redes sociais dos consumidores literalmente se

transformam em redes de produtos e serviços).

Em sua análise final sobre o conceito de F-Factor, a Trendwatching aponta que as

empresas que serão bem-sucedidas neste ambiente on-line em que as opiniões dos

consumidores ganham cada vez mais importância serão aquelas que conseguirão ser

“curtidas” pelos usuários das redes. A Trendwatching também aponta que o caminho para as

empresas não é pedir para que seus seguidores gostem de suas ideias, mas sim criar

Com as redes sociais digitais, o jogo da economia está mudando e a

primeira e mais importante regra desse novo jogo é a sua dimensão

social. (...) Social significa interação de pessoas com pessoas e não

empresa-pessoa ou pessoa-empresa. Social significa relacionamento,

conquista, engajamento, ética, respeito e transparência, “fazer parte

de algo”, distribuir o controle. (...) A adoção dessas redes nas culturas

ao redor do planeta tem sido tão grande que, hoje, as mídias sociais

(conteúdos gerados nas redes sociais) são uma das formas mais

importantes de mídia para o marketing (GABRIEL, 2010, pgs. 87 e

88)

58

ferramentas e plataformas para que as pessoas discutam e se ajudem no consumo, e

desenvolver estratégias, produtos e inovações que contenham o F-Factor.

Para fundamentar todas as ideias e teses mostrar até agora, e encontrar possíveis

respostas sobre o comportamento do consumidor no Twitter, o capítulo seguinte trará uma

pesquisa com usuários desta ferramenta social virtual para tentar entender melhor como a

interação entre as pessoas no Twitter e o consumo se interligam.

59

5. PESQUISA

O tema redes sociais atualmente está tão importante no meio comunicacional que

várias pesquisas tentam compreender este ambiente criado na Internet e como o ser humano

se comporta nestes websites. Além de fornecer dados sobre utilização, freqüência, impacto na

mídia tradicional, entre outros, existem alguns dados voltados para o comportamento dos

indivíduos relacionado ao consumo.

No vídeo “Social Media Revolution-2”20, baseado em informações do livro

Socialnomics, de Erik Qualmann, é exposto que 78% dos consumidores confiam em

recomendações de amigos nas redes sociais, enquanto apenas 14% confiam nas propagandas.

Além disso, 34% dos blogs postam opiniões sobre produtos e marcas.

Para aprofundar ainda mais o estudo, foi realizada uma pesquisa exclusiva para esta

monografia. O intuito deste trabalho de campo foi de coletar dados dos usuários de redes

sociais virtuais no Twitter em relação ao consumo e ao trabalho realizado pelas corporações

neste website que pudessem embasar todo o contexto estudado até agora.

A ferramenta escolhida para realizar esta pesquisa foi o Survey Monkey21, um

website voltado para a coleta de dados e com empresas e acadêmicos como cliente-alvo de

seus serviços. Vale ressaltar que o Survey Monkey cobrou um valor para a realização desta

pesquisa.

Esta ferramenta foi escolhida pois todo o processo de divulgação e coleta de dados

foi realizada exclusivamente pela Internet, o que contribui para uma maior agilidade em todas

as etapas da pesquisa. Para a divulgação do questionário, com a utilização de links para o

Survey Monkey, foram utilizados e-mail, Twitter e Facebook. O autor também estimulou nas

mensagens de divulgação que os respondentes repassassem a pesquisa para seguidores e

amigos nas redes sociais.

Outro fator positivo para a utilização do Survey Monkey é que ele já processa os

dados coletados e fornece as respostas em forma de gráficos e porcentagens. Isso contribui

para que os erros na análise dos dados coletados sejam os menores possíveis.

A pesquisa foi iniciada em 18 de novembro de 2011, e obteve sua última resposta em

12 de dezembro do mesmo ano. Foram elaboradas 25 perguntas relacionadas ao perfil dos

60

respondentes, e também ao modo como elas agem no Twitter em relação ao consumo e na

interação com empresas e outros usuários. Foi um questionário qualitativo e quantitativo, pois

abrangia tanto questões com respostas pré-definidas quanto de respostas abertas e livres.

No total, 71 pessoas responderam a pesquisa. Observou-se uma dificuldade em

encontrar respondentes mesmo com a divulgação da pesquisa em três meios diferentes (e-

mail, Twitter e Facebook) e com mais de uma mensagem por meio, e mesmo com a ajuda de

amigos que estimularam seus seguidores a contribuírem com o trabalho.

Outra dificuldade encontrada foi a forma como os respondentes participaram da

pesquisa. Segundo o próprio Survey Monkey coletou, o questionário foi respondido

totalmente em 80,3%, ou seja, alguns participantes não responderam a todas as questões

colocadas.

Por outro lado, a pesquisa foi restritiva, já que foi determinado que apenas usuários

do Twitter poderiam participar do questionário. Não faria sentido obter respostas de pessoas

que não tinham conta neste website. Assim, nem todos os interessados em participar do

trabalho tinham o perfil para tal. Alguns interessados chegaram a perguntar se podiam

participar da pesquisa pois tinham conta no Twitter mas não usavam a ferramenta. Estas

pessoas foram aconselhadas a não participar do trabalho.

5.1. Resultados

Entre os respondentes, 78,9% (56 pessoas) são do sexo masculino, e 21,1% (15) do

feminino. A idade dos participantes do questionário variam entre 21 anos (o mais jovem) a 50

anos (o mais velho). Porém, a grande maioria é de pessoas entre 20 a 29 anos, que

representaram 49 dos respondentes (70%). O restante (30%, ou 21 pessoas), tinham 30 anos

ou mais. A idade que mais apareceu foi 26 (nove vezes), seguido de 21 (oito).

Na época em que participaram da pesquisa, quase a totalidade (94,2%) estava

empregada. Apenas quatro pessoas (5,8%) não estavam exercendo qualquer função

profissional.

61

Em relação ao estado civil, 68,6% (48 pessoas) estavam solteiros. Outros 17 (24,3%)

estavam casados, três divorciados (4,3%) e duas pessoas que não estavam casadas, mas

moravam com o companheiro (2,9%).

Sobre a moradia, os dados ficaram divididos. Trinta e cinco pessoas (51,5%) ainda

moram com os pais, enquanto outros 33 (48,5%) já tinham uma vida mais independente dos

familiares. A grande maioria dos respondentes não tem filhos: 85,5% (59 pessoas) se

encaixam neste perfil, contra 14,5% (10) que já possuem descendentes.

Em relação à escolaridade, a maioria possui Ensino Superior completo (35,7%),

seguidos daqueles com Ensino Superior incompleto (22,9%). Em terceiro lugar estão aqueles

com Pós-Graduação completa (21,4%). Em seguida estão os com Pós-Graduação incompleta

(17,1%). Isso representa que quase a totalidade dos respondentes da pesquisa possuem um

nível de escolaridade qualificado.

Por fim, em relação a hábitos no tempo livre (enquanto não estão no trabalho ou

exercendo outras atividades), o item que mais se destacou foi a navegação na Internet. Em

uma pergunta de múltipla escolha e com a possbilidade de eleger mais de uma opção, a

utilização da rede foi a mais escolhida, por 90% dos entrevistados (63 pessoas). Assistir

televisão foi a segunda opção (80%), seguida de se reunir com amigos (72,9%).

Portanto, o perfil médio dos entrevistados desta pesquisa é de um indivíduo jovem

(entre 20 a 29 anos), do sexo masculino, empregado, solteiro e sem filhos, que ainda mora

62

com os pais, com Ensino Superior completo ou em curso, e que tem na navegação na Internet

sua principal atividade no tempo livre.

5.1.1. Comportamento e hábitos no Twitter

Os dados apresentados a seguir refletem um pouco da forma como os entrevistados

utilizam o Twitter e como eles se relacionam com empresas e seguidores em relação ao

consumo, levando-se em consideração que a maioria tem na Internet um hábito.

Em relação à freqüência de uso do Twitter, grande parte acessa o website mais de

uma vez por dia. Esta parcela representa 71% dos respondentes.

Apesar de acessarem bastante o Twitter, a freqüência da postagem de mensagens por

parte dos entrevistados não é tão assídua. Apesar da opção “mais de uma vez por dia” ser

escolhida por 41,2% dos respondentes, outra parcela (54,3%) escreve no Twitter uma vez a

cada dois dias, uma vez por semana ou uma vez a cada 15 dias. Assim, é possível perceber

que há dois grupos bem definidos aqui. Uma parcela é bastante ativa na postagem de

mensagens, e outro grupo se enquadra no perfil daqueles que acessam com freqüência o

website, mas são mais leitores do que produtores.

63

A relação quantitativa entre os respondentes e as empresas no Twitter é bastante alta.

No total, 75,7% dos participantes da pesquisa seguem alguma corporação no website, contra

24,4% que não seguem, como é possível ver no gráfico abaixo.

Entre aqueles que responderam seguir uma empresa, foi solicitado que respondessem

também sobre quais empresas eles seguem no Twitter em uma questão aberta. No total, foram

citados 97 nomes entre veículos de mídia, prestadoras de serviço, varejistas, marcas, entre

outras.

64

Foi possível observar que houve uma predominância de citações de veículos da

imprensa, que foram mencionados 32 vezes. Como exemplo, é possível relacionar Folha de S.

Paulo, Estado de São Paulo, LANCE!, veículos da Globo, revistas e portais da Internet.

Todas as demais categorias receberam menos citações. Foi possível observar uma

preferência por operadoras de telefonia celular, com nove menções, e das varejistas, com oito.

Lojas físicas e on-line como Magazine Luiza, Submarino, Americanas, Netshoes, Pão de

Açúcar, entre outras, foram lembradas pelos respondentes. Entre as operadoras, as principais

empresas que atuam no Brasil, como Tim, Claro, Vivo e Oi, foram citadas. As marcas de

vestuário obtiveram sete menções no total, com a citação de grandes corporações como Nike,

Adidas, Rip Curl, Quicksilver, e outras.

As outras áreas de atuação das corporações receberam menos citações. Os

respondentes se lembraram de bancos, marcas de bebidas, entidades públicas (como a CET,

por exemplo), companhias aéreas, marcas de carros, entidades de ensino e esportivas, serviços

relacionados ao lazer e saúde, websites e clubes de desconto, entre outras.

Apesar da existência de uma relação quantitativa consistente entre os respondentes e

as corporações, a relação qualitativa apresenta uma interação mais frágil. Questionados sobre

se eles já haviam tido contato com estas empresas por meio do Twitter em posts, a maioria

respondeu que não.

65

Outro aspecto que mostra esta fragilidade na relação entre empresas e usuários está

no fato de que 68,3% daqueles que afirmaram já terem interagido com uma corporação

disseram que não houve um retorno do responsável pela conta da empresa no Twitter.

Outros resultados obtidos pela pesquisa sugerem que no Twitter, em relação ao

consumo, as pessoas são mais influenciadas pela opinião de amigos do que pelo conteúdo

postado pelas corporações em seus perfis. Em um primeiro momento, esta tese pode ser

questionada pelo fato de que 40,7% dos respondentes afirmaram já ter interagido com outros

usuários quando o assunto é consumo (gráfico abaixo), contra 45,6% daqueles que já

interagiram com uma empresa.

66

Mas, por outro lado, os dados coletados mostram que a opinião de outros usuários

conta mais no processo de consumo do que a opinião das corporações. Em relação a compras

que tiveram interferência do Twitter, 23,2% dos respondentes afirmaram ter adquirido um

produto por influência do conteúdo postado por empresas. Esta porcentagem aumenta para

36,8% quando os posts são publicados por outros usuários. De qualquer forma, em ambas as

perguntas, é possível notar que a maioria nunca comprou um produto com influência de

corporações ou amigos na rede, como se pode ver nos gráficos abaixo.

67

A mesma lógica é notada quando os respondentes foram questionados sobre uma

situação inversa, ou seja, se eles já deixaram de adquirir um produto ou serviço após serem

influenciados por posts de corporações e de outros usuários. Sobre este tema, 24,6% dos

participantes afirmaram que não compraram algo por causa de posts de empresa, e esta

porcentagem sobe para 38,6% quando os influenciadores são amigos e outros usuários do

Twitter, como se pode notar nos gráficos abaixo. Mais uma vez observa-se que a maioria dos

respondentes disseram não ter sofrido qualquer tipo de interferência de outros no processo de

compra.

68

Outros dados apresentados pelos respondentes reforçam o fato de que o Twitter em

geral é utilizado como um canal de informação no processo de compra. Esta mídia social

serve tanto como fonte primária de informação quanto de fonte secundária para os

participantes da pesquisa, como se pode ver nos gráficos abaixo:

Os números apresentados anteriormente que sugerem que as pessoas interagem

muito mais com outros usuários do que com as empresas no Twitter são reforçados por outros

dados fornecidos pelos respondentes. Questionados em uma pergunta de múltipla escolha e

69

com a possibilidade de eleger mais de uma opção a respeito da opinião deles sobre quais são

as vantagens do Twitter no processo de consumo, a maioria (63,5%) disse que esta plataforma

digital de rede social é uma boa ferramenta para compartilhar informações sobre uma

empresa. Isto sugere que os usuários escrevem sobre suas experiências com o consumo para

que outras pessoas possam ler aquilo que foi postado, e saber se aquela compra foi boa ou

ruim, e guiar suas próprias ações com base nisso.

Esta questão também apresenta outros dados interessantes. A opção “contactar

alguma empresa” foi a menos escolhida, o que sugere que a relação entre usuários e empresas

ainda não está consolidada no Twitter, seja por uma ação ineficaz no propósito de marketing

das corporações neste website, seja porque os usuários não enxergam nesta ferramenta um

bom canal de comunicação com as corporações.

Por fim, na questão acima, a segunda opção mais marcada foi “reclamar sobre

alguma empresa”, que obteve 55,8%. Em outras questões abordadas na pesquisa, observa-se a

tendência de que os usuários enxergam no Twitter uma ferramenta para expor o

descontentamento em relação ao consumo de um produto ou serviço.

Como já mostrado anteriormente, é possível observar no Twitter muitas reclamações,

já que as redes sociais estão sendo consideradas mais ágeis do que os serviços de SAC

(Serviço de Atendimento ao Consumidor) das empresas. A crença atual é de que, ao expor

publicamente seus problemas, as pessoas terão uma solução mais rápida.

70

Questionados sobre este assunto, 29,8% dos respondentes afirmaram já ter elogiado

uma empresa no Twitter. Este número sobe para 47,4% quando perguntados se já reclamaram

de uma corporação nesta rede social, como mostram os gráficos abaixo.

Para entender melhor o comportamento dos usuários em relação ao consumo no

Twitter, em algumas das questões acima foram inseridas as opções dos participantes

71

escreverem sobre o porquê de terem respondido daquela forma. E muitas destas respostas

reforçam as linhas principais das ações das pessoas nesta rede social virtual.

Na questão sobre se os usuários já tinham interagido com empresas no Twitter,

foram obtidas 25 respostas por escrito, e 12 delas tinham como propósito reclamar sobre

empresas ou pedir solução de algum problema. Foram postadas frases como “Demora no

atendimento de empresa de telefonia celular”, “Muitas vezes para reclamar do serviço

prestado”, “Reclamar do mau atendimento de um banco (santander)”, “Solução de problemas

com conta corrente”, entre outras opiniões. Foi possível observar também que os usuários são

sensíveis à questão de promoções no Twitter, já que quatro respondentes afirmaram ter

interagido com corporações para participar de sorteios e ganhar prêmios.

Em outra questão, sobre a interação dos usuários com amigos e outros membros do

Twitter, foram obtidas 19 respostas. Mais uma vez o tema reclamação foi apontado pelos

respondentes. Mas foi possível observar também que o propósito dos posts tinha como

objetivo contribuir para o processo de consumo de outras pessoas, em um aspecto

colaborativo. Na pesquisa, sobre as motivações na interação com outros perfis no Twitter,

foram postadas frases como “Curiosidade, simpatia, vontade de ajudar”, “Para ‘defender’ a

empresa, discordando do que o amigo em questão dizia”, “Debatendo conseguimos identificar

as opiniões de pessoas ao nosso redor”, “pra ajudar a reclmar (sic) da tam”, “Se o assunto é

interessante, divulgar a informação”, “Tive o mesmo problema citado por outra pessoa”, entre

outras menções.

Na questão sobre a motivação das pessoas terem feito elogios às empresas no

Twitter, foram coletadas 15 respostas por escrito sobre o tema. Observou-se que os usuários

tomaram tal ação para agradecer o serviço prestado pelas corporações, mas foi possível notar

também que houve uma preocupação em divulgar o bom trabalho feito pela empresa para

outros usuários. Os respondentes postaram frases como “Porque minhas expectativas sobre o

Produto foram muito além e achei interessante compartilhar com meus amigos”, “Da mesma

forma que uma crítica pode influenciar uma compra/decisão, um elogio também pode. É uma

forma de prestar um serviço aos meus seguidores”, “Satisfação na rapidez na solução de

problemas”, “Acho importante elogiar quando o trabalho é bem feito, ainda mais por ter um

profissional do outro lado”, entre outras opiniões.

Por fim, a questão que mais obteve respostas por escrito foi a relacionada com

reclamações sobre empresas, com um total de 26. Aqui, mais uma vez observa-se o aspecto

72

colaborativo com outros usuários, e a crença de que o Twitter é uma boa ferramenta para que

os problemas sejam solucionados de uma forma rápida. Os respondentes postaram frases

como “Da operadora de celular e de um restaurante que entregou pizza fria. As redes sociais

têm se mostrado úteis neste sentido; ajudam o consumidor”, “Porque, quando se está

revoltado com algo, o Twitter é a forma mais rápida de descarregar e compartilhar com outros

consumidores”, “Preços altos dos produtos oferecidos”, “Normalmente gera resultado a favor

do cliente”, “para alertar outras pessoas e ver se a empresa responderia”, “Principalmente de

alguns serviços mais comuns, como de telefonia celular e de TV a cabo”, “Fiquei sem serviço

da Net por 4 dias. Reclamei pelo Twitter e o serviço foi restabelecido de forma bem rápida”,

entre outras opiniões.

5.2. Análise dos dados

Na análise dos dados apresentados neste capítulo, é possível traçar um padrão médio

dos participantes da pesquisa no que se refere ao comportamento deles no Twitter em relação

ao consumo. Primeiramente, é necessário destacar que, apesar da grande maioria seguir

empresas nesta rede social virtual (75,7%), a influência das corporações e de outros usuários

no processo de compra das pessoas parece não ter grande impacto, já que a maior parte das

questões relacionadas a estes assuntos tiveram mais respostas negativas do que positivas.

Esta análise torna-se ainda mais importante à medida que 71% dos entrevistados

terem dito que acessam o Twitter mais de uma vez por dia, e 45,6% terem respondido que

escrevem posts em seus perfis uma ou mais vezes diariamente. Isso leva a crer que, apesar dos

freqüentes acessos dos usuários em suas páginas pessoais nesta rede social virtual, a

influência do Twitter no processo de compra ainda é baixo. Por outro lado, é preciso levar em

consideração que o Twitter não é um canal que nasceu com este propósito, e que o trabalho

das empresas ainda não se consolidou nas redes sociais, por se tratar de um fenômeno recente.

Como mostrado anteriormente em pesquisas sobre o assunto, muitas corporações são pouco

atuantes nas plataformas sociais on-line, e ainda buscam a melhor forma de interagir com

usuários a fim de alavancar suas propostas de marketing. Também é necessário considerar que

é difícil imaginar que a influência do Twitter sobre o processo de compra das pessoas irá

73

alcançar números muito altos futuramente, já que este website não tem como proposta

principal a discussão sobre consumo.

Em relação às empresas que os usuários seguem no Twitter, observa-se que grande

parte faz parte do ramo de comunicação, como veículos da imprensa (websites, jornais,

revistas, entre outros). Isto pode ser reflexo do fato de que a mídia teve grande adesão a este

website com perfis próprios, e o Twitter é um canal que propicia o contato com os usuários.

Observando os posts da imprensa, geralmente eles trazem manchetes de notícias de última

hora, com um link para o texto deste acontecimento em seu website oficial. No Twitter, o

usuário/leitor pode saber quais são os fatos acontecidos nas últimas horas, e escolher aquela

que quer ler mais ao clicar no link oferecido pelo perfil dos veículos da imprensa.

Em geral, observa-se também que os respondentes da pesquisa seguem mais

empresas ligadas ao setor de serviços do que o de produtos no Twitter. Em relação ao ramo de

serviços, foram mencionadas corporações do varejo, companhias aéreas, bancos, operadoras

de telefonia celular, entidades públicas (como a Ecovias, que informa em seu perfil a

condição do trânsito das estradas que administra), empresas ligadas ao lazer e saúde,

entidades de ensino, clubes de desconto, entre outras. As empresas relacionadas ao setor de

produtos foram minoria entre os respondentes, sendo citadas marcas de roupas, de carros e

bebidas, principalmente. Assim, pode-se deduzir que, pelo menos neste momento, a chance

das corporações ligadas ao setor de serviço de interagir com os usuários/clientes é maior do

que aquelas do ramo de produtos.

Um terceiro aspecto mostrado pelos dados apresentados pelos respondentes é que a

maioria considera o Twitter um bom canal de informação dentro do processo de compra.

Grande parcela dos participantes já utilizou esta rede social virtual para procurar informações

sobre produtos ou serviços como fonte primária ou secundária. Sobre estas questões, foram

obtidas mais respostas positivas do que negativas.

Ao acessar o Twitter, é possível notar que há uma vasta oferta de informações

relacionadas ao consumo, provenientes dos perfis das corporações e de usuários comuns.

Porém, para que uma pessoa participe deste processo é preciso uma pré-disposição por parte

dela. Afinal, se ela optar por não ser seguidora de nenhuma corporação, o contato dela com

dados sobre produtos e serviços certamente será menor do que outro usuário que escolha ser

um seguidor das empresas presentes nesta rede social virtual.

74

Um quarto padrão observado nas respostas dos participantes é que existe entre eles

uma impulsão natural de compartilhar suas experiências de consumo com amigos e outros

usuários no Twitter, sejam elas positivas ou negativas. Tanto nas respostas quantitativas

quanto nas qualitativas que abordaram este assunto, os respondentes mostraram ser

importante esta divulgação de informação para outras pessoas, de uma forma colaborativa e

com um caráter de aconselhamento.

Por fim, um quinto e último padrão pode ser observado entre as respostas dos

participantes do questionário, que é a tendência de utilizar o Twitter para fazer reclamações

sobre experiências com o consumo. Como exemplificado nas respostas qualitativas de alguns

respondentes e em reportagens da imprensa, há uma percepção geral de que as redes sociais

virtuais são mais eficazes quando um cliente quer solucionar algum problema, pois entende-se

que as corporações temem ter algum prejuízo na imagem com tais reclamações. Desta forma,

um comportamento geral observado é que as pessoas recorrem ao Twitter e outras redes

virtuais para compartilhar com outros usuários suas experiências negativas, e ao mesmo

tempo buscam a solução dos problemas de uma forma mais rápida do que por meio de outros

canais, como o SAC.

75

6. CONCLUSÃO

Depois de todos estes dados apresentados ao longo do trabalho sobre o panorama das

redes sociais virtuais, a atuação das corporações no Twitter, as ferramentas que elas podem

usar neste website para alavancar seus negócios, e o comportamento dos

usuários/consumidores neste blog, algumas considerações podem ser feitas.

A primeira delas, e talvez a mais importante, é que o usuário comum tem no Twitter

uma ferramenta bastante apropriada no que se refere ao consumo. Em uma sociedade em que

o tempo é cada vez mais precioso, esta rede social virtual reúne na mesma página informações

“oficiais” das corporações (como novos produtos, promoções e ofertas, descontos, canais de

relacionamento e de “SAC virtual”, links para compras, entre outras possibilidades) e também

podem entrar em contato com a experiência de consumo de outros usuários (se eles

aprovaram ou reprovaram tal produto ou serviço, se há um grande número de elogios ou

reclamações sobre uma determinada empresa, o que seus amigos mais próximos recomendam

ou desaconselham). Sobre a opinião de outros usuários, geralmente elas não possuem a

“embalagem” do marketing presentes nos posts das corporações, ou seja, a possibilidade de

serem avaliações mais verdadeiras do que aquelas mostradas pelas empresas é maior.

Porém, sobre este aspecto, vale lembrar novamente que o Twitter não é uma

ferramenta que tem como propósito discutir o consumo. Apesar desta facilidade de reunir no

mesmo espaço virtual informações das mais diversas qualidades sobre este tema, elas

geralmente aparecem pulverizadas no Twitter. Caso um usuário queira saber a avaliação de

outros usuários sobre uma determinada corporação, ele terá de fazer uma busca no Twitter.

Ele terá de ir atrás da informação, e não o contrário. E em alguns casos esta busca pode não

trazer resultados, pela falta de postagens sobre aquilo que uma pessoa procura. Assim, se

informar sobre o consumo no Twitter pode não ser tão simples.

Apesar de não ser uma ferramenta com o propósito de discutir o consumo, o Twitter,

por causa de seu sistema de funcionamento (ao permitir retweets, replies, a inserção de links

para outras páginas da Internet, entre outras possibilidades), é um bom espaço para promover

esta discussão, caso alguma empresa ou grupo ligado ao consumo tenha isto como projeto. O

fluxo de informações no Twitter é incessante e de grande volume, mas ao mesmo tempo que

pode ajudar uma marca a ser alavancada com comentários positivos, a mesma pode ser

76

derrubada com avaliações negativas. De qualquer forma, se bem utilizada, o Twitter tem a

capacidade de trazer resultados de marketing para as corporações. O dilema atual, talvez, é

saber qual a melhor forma de utilizar essas ferramentas oferecidas para atrair o usuário para

discussões sobre consumo, interação em promoções, entre outras possibilidades.

Esta, porém, é outra conclusão que pode ser tirada. A impressão que se tem ao

avaliar o trabalho das empresas no Twitter é que nem todas ainda conseguiram utilizar esta

rede social virtual para seus próprios interesses de uma forma plena e apropriada, ou ainda

não conseguiram compreender os benefícios que este website pode proporcionar. Percebe-se

que as grandes corporações são aquelas que apresentam uma noção mais apurada do Twitter

como ferramenta de marketing, ao diversificar perfis de acordo com sua variedade de

produtos ou de acordo com as áreas de atuação (perfis diferentes para promover produtos e

para servir como “SAC virtual”) e que interagem prontamente com os usuários. O Twitter

para as corporações, por causa de sua instantaneidade, exige uma interação praticamente em

tempo real para atender às necessidades dos outros usuários. Como já mostrado no trabalho,

os usuários do Twitter também estão propensos a fazer elogios às empresas, e muitas vezes

isso depende da atenção que estas corporações dão a estas pessoas. Quando um usuário

escreve no Twitter para uma empresa e não recebe um rápido retorno, pode-se ter a sensação

de abandono e descaso por parte daquela corporação.

Também é preciso considerar que esta análise feita sobre o Twitter e o

comportamento do consumidor é a “fotografia” de um tempo. As plataformas virtuais de

redes sociais tem como característica serem “voláteis” e “perecíveis”. No Brasil, há alguns

anos, o Orkut era uma das redes sociais mais utilizadas. Atualmente, o Facebook já ocupa a

posição de preferência entre os brasileiros22. O mesmo aconteceu com a ferramenta de

comunicação ICQ, que foi suplantada pelo MSN Messenger. Este fluxo segue a tendência da

tecnologia de que novos produtos, geralmente mais modernos e com mais recursos, coloquem

em segundo plano ferramentas anteriores. Assim, nada garante que o Twitter e outras redes

sociais virtuais serão tão utilizadas e chamarão a atenção das empresas como ferramenta de

marketing nos próximos anos ou décadas.

Porém, esta mesma incerteza de que o Twitter possa permanecer bastante utilizada ao

longo do tempo também pode acontecer de modo inverso. Como já mostrado anteriormente,

as empresas e até mesmo os usuários ainda experimentam algo recente na história humana,

que é praticar o marketing em redes sociais.

77

REFERÊNCIAS

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13. http://www.emarketer.com/Article.aspx?R=1008672

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17. http://colunas.epocanegocios.globo.com/coffeebreak/2011/08/17/as-15-empresas-que-

melhor-entenderam-as-redes-sociais/

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Tradução Vicente Ambrósio. Rio de Janeiro: LTC, 2000. 475 p.

79

ANEXOS

- Questionário aplicado aos voluntários da pesquisa, e hospedado no site Survey Monkey

1. Sexo

Masculino

Feminino

2. Idade

3. Escolaridade

Ensino Fundamental Incompleto

Ensino Fundamental Completo

Ensino Médio Incompleto

Ensino Médio Completo

Superior Incompleto

Superior Completo

Pós-graduação Incompleto

Pós-graduação Completo

4. Trabalha?

Sim

Não

5. Estado Civil

Solteiro (a)

Casado (a)

Divorciado (a)

Viúvo (a)

Não é casado (a) mas mora junto do companheiro (a)

80

6. Mora com os pais?

Sim

Não

7. Tem filhos?

Sim

Não

8. O que costuma fazer no seu tempo livre? (é válida a marcação de mais de uma opção)

Assistir TV

Ouvir música

Dormir

Estar com os amigos

Ouvir rádio

Shopping/compras

Navegar na internet

Praias/parque

Usar o celular

Viajar

Cinema

Igreja ou grupos de religião

Shows

Bares

Ler livros

Baladas

Praticar esportes

Teatro

Participar de competições esportivas

Museus e exposições

Academia/fazer exercícios

Participar de grupos de dança/teatros e arte

Tocar instrumentos/banda

9. Com qual frequência você acessa o Twitter?

81

Mais de uma vez por dia

Uma vez por dia

Uma vez a cada dois dias

Uma vez por semana

Uma vez a cada 15 dias

10. Com qual frequência você escreve no Twitter?

Mais de uma vez por dia

Uma vez por dia

Uma vez a cada dois dias

Uma vez por semana

Uma vez a cada 15 dias

11. Você segue alguma empresa no Twitter?

Sim

Não

12. Se você segue alguma empresa, de quais você se lembra?

13. Você já interagiu com alguma empresa no Twitter (publicou algum post citando a empresa, enviou mensagem direta, deu reply para algum post de alguma empresa)?

Sim

Não Se sim, por que? (especifique)________________________________________

14. Nesta interação, você obteve alguma resposta da empresa?

Sim

Não

15. De quais marcas e empresas você se lembra que estão no Twitter (independentemente se você as segue ou não)?

82

16. Você já interagiu com outras pessoas (amigos ou não) sobre algum post publicado por uma empresa ou sobre algum post publicado por um usuário comum sobre uma empresa?

Sim

Não Se sim, por que? (especifique)_________________________________________

17. Você já procurou outras fontes de informação sobre uma empresa ou um produto (site oficial, outras redes sociais, sites de notícia, sites de compra, jornais, revistas) após ver algum conteúdo postado no Twitter?

Sim

Não

18. Você já utilizou o Twitter para buscar mais informações sobre alguma empresa ou produto após ter contato com o objeto em outro canal (site oficial, outras redes sociais, sites de notícia, sites de compra, jornais, revistas)?

Sim

Não

19. Você já comprou algum produto influenciado por um ou mais posts no Twitter de alguma empresa?

Sim

Não

20. Você já comprou algum produto influenciado por um ou mais posts de um usuário comum?

Sim

Não

21. Você já deixou de comprar um produto influenciado por algum post no Twitter de alguma empresa?

83

Sim

Não

22. Você já deixou de comprar algum produto influenciado por algum post no Twitter de um usuário comum, seja seu conhecido ou não?

Sim

Não

23. Você já fez algum elogio a alguma empresa no Twitter?

Sim

Não Se sim, por que? (especifique)___________________________________________

24. Você já reclamou de alguma empresa no Twitter?

Sim

Não Se sim, por que? (especifique)___________________________________________

25. Na sua opinião, em relação ao consumo, o Twitter é uma boa plataforma para?

Buscar informações sobre as empresas (novos produtos, promoções, etc)

Pedir opinião de amigos sobre produtos e empresas

Reclamar sobre alguma empresa

Compartilhar informação sobre alguma empresa

Contactar alguma empresa (por meio de um post ou DM)

Outro (especifique)

84