Factors Affecting Trust of E-Marketplace in Thailand

ปจจยทมผลตอความไววางใจตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกสในประเทศไทย

โดย นางสาวขจนช สวสดนาม

วทยานพนธนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต แผน ก แบบ ก 2

บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศลปากร ปการศกษา 2560

ลขสทธของบณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศลปากร

FACTORS AFFECTING TRUST OF E-MARKETPLACE IN THAILAND

By

MISS Kacheenuch SAWASDINAM

A Thesis Submitted in Partial Fulfillment of the Requirements for Master of Business Administration (MASTER OF BUSINESS ADMINISTRATION

PROGRAM) Graduate School, Silpakorn University

Academic Year 2017 Copyright of Graduate School, Silpakorn University

หวขอ ปจจยทมผลตอความไววางใจตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกสในประเทศไทย

โดย ขจนช สวสดนาม สาขาวชา หลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต แผน ก แบบ ก 2 อาจารยทปรกษาหลก ผชวยศาสตราจารย ดร. อมรนทร เทวตา

บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศลปากร ไดรบพจารณาอนมตใหเปนสวนหนงของการศกษา ตามหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต

คณบดบณฑตวทยาลย (รองศาสตราจารย ดร.จไรรตน นนทานช)

พจารณาเหนชอบโดย

ประธานกรรมการ (อาจารย ดร. วงศลดดา วระไพบลย )

อาจารยทปรกษาหลก (ผชวยศาสตราจารย ดร. อมรนทร เทวตา )

ผทรงคณวฒภายนอก (อาจารย ดร. จราภา พงบางกรวย )

ง

บทคดยอภาษาไทย

59602306 : หลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต แผน ก แบบ ก 2 ค าส าคญ : เวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส, ความไววางใจ, ตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส

นางสาว ขจนช สวสดนาม: ปจจยทมผลตอความไววางใจตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกสในประเทศไทย อาจารยทปรกษาวทยานพนธ : ผชวยศาสตราจารย ดร. อมรนทร เทวตา

การวจยครงนมวตถประสงค 4 ประการดงน 1) เพ อศกษาระดบการรบรของ

องคประกอบเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสของตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกสในประเทศไทย 2)

เพอศกษาระดบการรบรในชอเสยงของพาณชยอเลกทรอนกส ทเปนตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส

ในประเทศไทย 3) เพอศกษาระดบการรบรของความไววางใจในการซอผานตลาดกลางพาณชย

อเลกทรอนกสในประเทศไทย 4) เพอศกษาอทธพลของปจจยองคประกอบเวบไซตพาณชย

อเลกทรอนกสและการรบรในชอเสยงของพาณชยอเลกทรอนกสทมผลตอความไววางใจในการซอผาน

ตลาดกลางพาณชยอ เลกทรอนกสในประเทศไทย โดยน าเอาองคประกอบเวบไซตพาณชย

อเลกทรอนกสทง 7 ดาน มาท าการศกษา จากผทเคยซอสนคาจากตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส

ในประเทศไทย จ านวน 400 คน ท าการสมตวอยางแบบโควตาจากผทเคยซอสนคาผานตลาดกลาง

พาณ ชยอ เล กทรอนกส LAZADA รอยละ 81 และ SHOPEE รอยละ 19 เกบขอมลโดยใช

แบบสอบถามออนไลน วเคราะหขอมลโดยใชเทคนควเคราะหองคประกอบ (Factor Analysis) และ

ท าการทดสอบสมมตฐานดวยการวเคราะหการถดถอยพหคณ (Multiple Regression)

ผลการศกษาพบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง มอายระหวาง 30 – 39

ป มการศกษาอยในระดบปรญญาตร มอาชพพนกงานบรษทเอกชน มรายไดสวนบคคลโดยเฉลยตอ

เดอน 20,001 – 30,000 บาทสนคาทนยมซอผานตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกสสวนใหญเปน

สนคาแฟชน, เครองแตงกาย ซอเฉลยเดอนละ 1 ครงโดยซอครงละ 501 – 1,000 บาท ช าระสนคา

สวนใหญดวย Mobile banking ผลการวจยยงพบวาผบรโภคมระดบการรบรขององคประกอบ

เวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส 7 ดาน ของตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกสดานการพาณชย

(Commerce) และ ดานเนอหา (Content) อยในระดบมากทสด สวนดานบรบท (Context) ดาน

ชมชน เพ อการตดตอส อสาร (Community) ด านการปรบแต ง (Customization) ด านการ

ตดตอสอสาร (Communication) และดานการเชอมโยง (Connection) อยในระดบมาก มระดบการ

รบรในชอเสยงของพาณชยอเลกทรอนกสทเปนตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกสอยในระดบมากทสด

จ

มระดบการรบรของความไววางใจในการซอผานตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกสอยในระดบมาก

และพบวาองคประกอบเวบไซตพาณ ชยอ เลกทรอนกสด านชมชนเพ อการตดตอส อสาร

(Community) ดานการตดตอสอสาร (Communication) และดานการปรบแตง (Customization)

สงผลทางบวกตอความไววางใจในการซอผานตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส ตามล าดบ และการ

รบรในชอเสยงของพาณชยอเลกทรอนกสสงผลทางบวกตอความไววางใจในการซอผานตลาดกลาง

พาณชยอเลกทรอนกส

ฉ

บทคดยอภาษาองกฤษ

59602306 : Major (MASTER OF BUSINESS ADMINISTRATION PROGRAM) Keyword : e-commerce website, trust, e-marketplace

MISS KACHEENUCH SAWASDINAM : FACTORS AFFECTING TRUST OF E-MARKETPLACE IN THAILAND THESIS ADVISOR : ASSISTANT PROFESSOR AMARIN TAWATA

The objectives of this study were four; 1) To study the degree of e-commerce

website elements 2) To study the degree of perceived e-commerce which was e-

marketplace reputation 3) To study the degree of e-marketplace trust 4) To study the

website elements and perceived E-commerce reputation which influence customer trust.

This study adopte7C framework and collected a sample group of those who had

experience of purchasing products from e-commerce website. Quota sampling was

estimated 81 percent from LAZADA and 19 percent from SHOPEE customer group by

online questionnaires. Factor analyzing was employed. Hypothesis testing was tested by

Multiple Linear Regression.

Findings found that most of respondent are female with between 30 – 39

years old. Educational level were bachelor degree. Revenue per month of respondents

were 20,001 – 30,000 baht. The most respondents have shopping during once a month,

mainly fashion, apparel, 501-1,000 baht per time and payment by mobile banking. The

result also found that the degree of e-commerce website elements, seven factors of e-

commerce website, Commerce and Content were the highest. and Context, Community,

Customization, Communication and Connection were high level. The degree of perceived

e-commerce which was e-marketplace reputation was the highest. The degree of

perceived e-marketplace trust was high level. The result shows that Community,

Communication, Customization and perceived e-commerce reputation was the positive

influencing factor on customer trust.

ช

กตตกรรมประกาศ

กตตกรรมประกาศ

วทยานพนธฉบบนส าเรจลลวงไดดวยดโดยไดรบความกรณาอยางสงจาก ผชวยศาสตราจารย ดร.อมรนทร เทวตา อาจารยทปรกษาวทยานพนธ ทเสยสละเวลาในการใหค าแนะน า ปรกษา และ แนะแนวทางแกไขปรบปรงวทยานพนธฉบบนใหมความถกตองและเหมาะสม ทงนขอขอบพระคณ อาจารย ดร.วงศลดดา วระไพบลยประธานกรรมการสอบวทยานพนธ และ อาจารย ดร.จราภา พงบางกรวย ผทรงคณวฒทกรณาใหค าปรกษาแนะน า และใหแนวทางในการแกไขปรบปรงการศกษาวทยานพนธใหถกตองและสมบรณมากยงขน ผวจยขอกราบขอบพระคณเปนอยางสงมา ณ โอกาสน

ขอกราบขอบพระคณคณาจารย ประจ าหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต คณะวทยาการจดการ มหาวทยาลยศลปากรทกทานทไดใหความร ค าปรกษา ประสบการณทมคา เหนอสงอนใดคอการไดรบแนวคดในการใชความรในการด าเนนชวตและท าประโยชนใหประเทศชาตแกผวจย ขอขอบคณเจาหนาทประจ าคณะวทยาการจดการ มหาวทยาลยศลปากรทกทาน ทอ านวยความสะดวกเปนธระจดการงานดานเอกสาร ตดตอประสานงาน จนท าใหงานวจยส าเรจลลวงไปไดด ขอขอบคณ คณกนกณฐ ประทปสกลทอง และ คณอาทตย วองไวตระการ ทชวยเหลอในการใหค าแนะน าและเปนก าลงใจใหกนตลอดมาจนวทยานพนธฉบบนเสรจสมบรณผานไปไดดวยด

สดทาย ผวจยขอกราบขอบพระคณ บดา มารดา ทใหการสบบสนนและอยเคยงขางในการท าวทยานพนธแกผวจยมาตลอด รวมถงผทเกยวของทกทานทชวยใหวทยานพนธฉบบนส าเรจสมบรณไดในทสด นบเปนความยนดเปนอยางยงทไดจดท าวทยานพนธฉบบนจนเสรจสมบรณ

ขจนช สวสดนาม

สารบญ

หนา บทคดยอภาษาไทย ............................................................................................................................... ง

บทคดยอภาษาองกฤษ .......................................................................................................................... ฉ

กตตกรรมประกาศ ................................................................................................................................ ช

สารบญ ................................................................................................................................................. ซ

สารบญตาราง ....................................................................................................................................... ฎ

สารบญรปภาพ .................................................................................................................................... ฑ

บทท 1 บทน า ....................................................................................................................................... 1

1.1 ความเปนมาและความส าคญของปญหา ................................................................................... 1

1.2 วตถประสงคของการวจย .......................................................................................................... 4

1.3 สมมตฐานของการวจย .............................................................................................................. 4

1.4 ขอบเขตของงานวจย ................................................................................................................. 5

1.6 นยามศพทเฉพาะ ...................................................................................................................... 7

1.7 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ ........................................................................................................ 8

บทท 2 วรรณกรรมทเกยวของ ............................................................................................................. 9

2.1 ขอมลทวไปเกยวกบการพาณชยอเลกทรอนกสและตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส ............ 9

2.2 แนวคดเกยวกบองคประกอบของเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส ............................................ 13

2.3 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการรบรในชอเสยงของพาณชยอเลกทรอนกส .............................. 17

2.4 แนวคดและทฤษฎเกยวกบความไววางใจในการซอสนคา ....................................................... 18

2.5 งานวจยทเกยวของ .................................................................................................................. 21

บทท 3 วธการด าเนนการวจย ............................................................................................................ 25

3.1 ประชากร ................................................................................................................................ 25

ฌ

3.2 ขนาดตวอยางและการสมตวอยาง ........................................................................................... 25

3.3 เครองมอทใชในการวจย .......................................................................................................... 27

3.4 การเกบรวบรวมขอมล ............................................................................................................ 31

3.6 สถตทใชในการวเคราะห ......................................................................................................... 32

บทท 4 ผลการวเคราะหขอมล ........................................................................................................... 33

4.1 ขอมลของผตอบแบบสอบถาม ................................................................................................ 33

4.2 ปจจยองคประกอบเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสมผลตอความไววางใจในการซอผานตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส ................................................................................................... 40

4.3 การรบรในชอเสยงของพาณชยอเลกทรอนกสมผลตอความไววางใจในการซอสนคาผานตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส LAZADA และ SHOPEE ในประเทศไทย .................................. 47

4.4 ความไววางใจในการซอผานตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส LAZADA และ SHOPEE ในประเทศไทย ............................................................................................................................ 48

4.5 การวเคราะหองคประกอบ (Factor Analysis) ขององคประกอบเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส ......................................................................................................................... 49

4.6 การวเคราะหองคประกอบ (Factor Analysis) ของการรบรในชอเสยงของพาณชยอเลกทรอนกสในประเทศไทย ................................................................................................. 53

4.7 การวเคราะหองคประกอบ (Factor Analysis) ของความไววางใจในการซอผานตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกสประเทศไทย ........................................................................................ 55

4.8 ผลการทดสอบสมมตฐาน ........................................................................................................ 56

บทท 5 สรปผล อภปรายผล และขอเสนอแนะ .................................................................................. 61

5.1 สรปผลการศกษา .................................................................................................................... 61

5.2 อภปรายผล ............................................................................................................................. 65

5.3 ขอเสนอแนะจากการวจย ........................................................................................................ 69

5.4 ขอเสนอแนะการวจยครงตอไป ............................................................................................... 69

5.5 ขอจ ากดในงานวจย ................................................................................................................. 70

ญ

ภาคผนวก ........................................................................................................................................... 71

ภาคผนวก ก แบบสอบถามส าหรบงานวจย ........................................................................................ 72

ภาคผนวก ข หนงสอเชญผเชยวชาญตรวจเครองมอวจย และ แบบการตรวจเครองมอวจย ............. 90

รายการอางอง .................................................................................................................................. 120

ประวตผเขยน .................................................................................................................................. 125

สารบญตาราง

หนา ตารางท 1 สดสวนและจ านวนผตอบแบบสอบถาม ........................................................................... 26

ตารางท 2 คาอลฟาตรวจสอบความเชอมน ...................................................................................... 30

ตารางท 3 จ านวน (ความถ) และรอยละของขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามเพศ .. 33

ตารางท 4 จ านวน (ความถ) และรอยละของขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามอาย .. 34

ตารางท 5 จ านวน (ความถ) และรอยละของขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามระดบการศกษา ............................................................................................................................................ 34

ตารางท 6 จ านวน (ความถ) และรอยละของขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามอาชพ35

ตารางท 7 จ านวน (ความถ) และรอยละของขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามรายไดโดยเฉลยตอเดอน ................................................................................................................................ 35

ตารางท 8 จ านวน (ความถ) และรอยละของขอมลเกยวกบพฤตกรรมการซอสนคาผานตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส LAZADA และ SHOPEE ของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามเวบไซตตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกสทเคยซอสนคา ......................................................................................... 36

ตารางท 9 จ านวน (ความถ) และรอยละของขอมลเกยวกบพฤตกรรมการซอสนคาผานตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส LAZADA และ SHOPEE ของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามประเภทสนคาสวนใหญทซอสนคาผานตลาดกลางอเลกทรอนกส ............................................................................. 36

ตารางท 10 จ านวน (ความถ) และรอยละของขอมลเกยวกบพฤตกรรมการใชงานอนเทอรเนตของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามความถในการซอสนคาผานตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกสนเฉลยตอเดอน .............................................................................................................................................. 37

ตารางท 11 จ านวน (ความถ) และรอยละของขอมลเกยวกบพฤตกรรมการใชงานอนเทอรเนตของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามจ านวนเงนทซอสนคาผานตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกสนเฉลยตอครง ..................................................................................................................................................... 38

ตารางท 12 จ านวน (ความถ) และรอยละของขอมลเกยวกบพฤตกรรมการใชงานอนเทอรเนตของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามชองทางการช าระสนคาในการซอสนคาผานตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกสน .................................................................................................................................. 39

ฏ

ตารางท 13 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน ความคดเหนขององคประกอบเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสมผลตอความไววางใจในการซอสนคาผานตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส LAZADA และ SHOPEE ในประเทศไทย ดานบรบท (Context) ....................................................................... 40

ตารางท 14 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน ความคดเหนขององคประกอบเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสมผลตอความไววางใจในการซอสนคาผานตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส LAZADA และ SHOPEE ในประเทศไทย ดานเนอหา (Content) ...................................................................... 41

ตารางท 15 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน ความคดเหนขององคประกอบเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสมผลตอความไววางใจในการซอสนคาผานตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส LAZADA และ SHOPEE ในประเทศไทย ดานชมชนเพอการตดตอสอสาร (Community) .............................. 42

ตารางท 16 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน ความคดเหนขององคประกอบเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสมผลตอความไววางใจในการซอสนคาผานตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส LAZADA และ SHOPEE ในประเทศไทย ดานการปรบแตง (Customization) ................................................. 43

ตารางท 17 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน ความคดเหนขององคประกอบเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสมผลตอความไววางใจในการซอสนคาผานตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส LAZADA และ SHOPEE ในประเทศไทย ดานการตดตอสอสาร (Communication) ....................................... 44

ตารางท 18 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน ความคดเหนขององคประกอบเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสมผลตอความไววางใจในการซอสนคาผานตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส LAZADA และ SHOPEE ในประเทศไทย ดานการเชอมโยง (Connection) ...................................................... 45

ตารางท 19 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน ความคดเหนขององคประกอบเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสมผลตอความไววางใจในการซอสนคาผานตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส LAZADA และ SHOPEE ในประเทศไทย ดานการพาณชย (Commerce) ........................................................ 46

ตารางท 20 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน ความคดเหนของการรบรในชอเสยงของพาณชยอเลกทรอนกสมผลตอความไววางใจในการซอสนคาผานตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส LAZADA และ SHOPEE ในประเทศไทย ............................................................................................................ 47

ตารางท 21 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน ความคดเหนของไววางใจในการซอสนคาผานตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส LAZADA และ SHOPEE ในประเทศไทย .............................................. 48

ตารางท 22 คา KMO และ Bartlett’s Test ของปจจยองคประกอบเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส ............................................................................................................................................................ 49

ฐ

ตารางท 23 คา Factor loading ขององคประกอบเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส ......................... 50

ตารางท 24 คา KMO และ Bartlett’s Test ของปจจยการรบรในชอเสยงของพาณชยอเลกทรอนกสในประเทศไทย ............................................................................................................. 53

ตารางท 25 คา Factor loading ของปจจยการรบรในชอเสยงของพาณชยอเลกทรอนกส ............. 54

ตารางท 26 คา KMO และ Bartlett’s Test ของความไววางใจในการซอผานตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกสประเทศไทย ................................................................................................................. 55

ตารางท 27 คา Factor loading ของความไววางใจในการซอผานตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส ............................................................................................................................................................ 55

ตารางท 28 ตวแบบทไดจากการวเคราะหการถดถอยเชงเสน (Model Summary) ในปจจยองคประกอบเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสและการรบรในชอเสยงของตลาดพาณชยอเลกทรอนกสทมผลตอตอความไววางใจในการซอผานตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกสในประเทศไทย ................. 57

ตารางท 29 ผลการวเคราะหการถดถอยเชงพห (Multiple Regression Analysis) ของปจจยองคประกอบเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสและการรบรในชอเสยงของพาณชยอเลกทรอนกสทมผลตอความไววางใจในการซอผานตลาดกลางอเลกทรอนกส .................................................................. 58

ตารางท 30 สรปผลการทดสอบสมมตฐานของการวจย .................................................................... 60

สารบญรปภาพ

หนา รปภาพท 1 กรอบแนวคดการวจย ...................................................................................................... 6

บทท 1

บทน า

1.1 ความเปนมาและความส าคญของปญหา

ปจจบนโลกได เขาสยคดจทลท ม เทคโนโลยและนวตกรรมใหมๆมากมาย รวมถง ความกาวหนาทางเทคโนโลยอนเทอรเนตสงผลใหเกดการเปลยนแปลงของวถชวตและพฤตกรรมการใชชวตประจ าวนของผบรโภค แนนอนพฤตกรรมในการด าเนนธรกจต างๆของผประกอบการในยคดจทลกตองปรบตวตามไปดวยเพอใหทนกบการเปลยนแปลงและสนองตอบตอผบรโภคใหไดมากทสด เหนไดชดจากการจบจายใชสอยจากรานคาสตลาดออนไลน การประกอบธรกจ การซอขายสนคา ไดเขาสการเผยแพรขอมลสารสนเทศผานทางเวบไซด เรยกวา พาณชยอเลกทรอนกส (Electronic Commerce) หรอ อคอมเมรซ (E-Commerce) พาณชยอเลกทรอนกสจงเปนชองทางการตลาดขนาดใหญของโลกไรพรมแดนทสามารถเขาถงกลมผบรโภคเปาหมายไดโดยตรงอยางรวดเรว ไรขดจ ากดของเรองเวลาและสถานท ท าใหธรกจพาณชยอเลกทรอนกสกลายเปนโอกาสทางธรกจทส าคญ รปแบบการพาณชยอเลกทรอนกสไดรบความนยมมากขน จงมการน าเอาแนวคดดงกลาวมาสรางตลาดกลางมาท าเปนรปแบบออนไลนเพอเปนศนยรวมของรานคาออนไลนและสนคาหลากหลายประเภทมาไวบนพนท เสมอนจรง ท าให เก ดเปน E-Marketplace หรอ ตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส โดยตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกสจะท าหนาทเปนตวกลางใหผซอ (Buyers) และผขาย (Sellers) ไดพบกนเพอทราบโอกาสทางธรกจของแตละฝาย ผด าเนนการเวบไซตตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกสจะควบคมการเปลยนขอมล สนคา บรการ และการจายเงน และเปนผก าหนดกตกา กฎระเบยบ ในการเขาใชบรการตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกสเพอแลกเปลยนสนคา/บรการ ดวยระบบทมความนาเชอถอ ปลอดภย เพออ านวยความสะดวกและสรางความไววางใจใหผใชบรการตอการท าธรกรรม (สรพร โพธงาม, 2559) พาณชยอเลกทรอนกสในประเทศไทย ถอไดวาเปนกลไกการขบเคลอนเศรษฐกจ เนองจากรายงานผลการส ารวจมลคาพาณชยอเลกทรอนกสในประเทศไทย (นบรวมมลคาการจดซอจดจางของภาครฐ) ในป 2559 มมลคาจ านวนทงสน 2,560,103.36 ลานบาท ซงเตบโตเพมขนจากป 2558 สงถงรอยละ 14.03 ในขณะทป 2560 ในขณะทป 2560 สามารถคาดการณมลคาพาณชยอเลกทรอนกสทนบรวมมลคาการจดซอจดจางของภาครฐ ไดเปนจ านวนทงสน 2 ,812,592.03 ลานบาท ซงจะมอตราการเตบโตเพมขนจากป 2559 คดเปนรอยละ 9.86 (กระทรวงดจทลเพอเศรษฐกจและสงคม ส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส(องคการมหาชน) ส านกยทธศาสตร , 2560) ขอมลดงกลาวแสดงใหเหนไดวาธรกจพาณชยอเลกทรอนกสโดยสวนใหญจะมทศทางเตบโตเพมขนทกป

2

การเตบโตของธรกจพาณชยอเลกทรอนกส ท าใหผประกอบการหนมาเพมชองทางการขายสนคาและบรการผานชองทางพาณชยอเลกทรอนกสมากขน จากขอมลจ านวนทมากขนของผประกอบการท เขาสตลาดพาณชยอ เลกทรอนกส โดยในป 2558 มผประกอบการพาณชยอเลกทรอนกสจ านวน 527,324 ราย แตในป 2559 มผประกอบการพาณชยอเลกทรอนกสจ านวน 592,996 ราย เพมขนถง 65,672 ราย คดเปนรอยละ 12.45 (กระทรวงดจทลเพอเศรษฐกจและสงคม ส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส(องคการมหาชน) ส านกยทธศาสตร, 2560) สอดคลองกบมลคาพาณชยอเลกทรอนกสกเตบโตเชนเดยวกน โดยขอมลในป 2559 มลคาพาณชยอเลกทรอนกสของกลมผประกอบการ Enterprises ซงทมผลประกอบการพาณชยอเลกทรอนกสมากกวาหรอเทากบ 50 ลานบาทตอป มอตราการเตบโตรอยละ 101.96 และกลมผประกอบการ SMEs ทมผลประกอบการพาณชยอเลกทรอนกสนอยกวา 50 ลานบาท มอตราการเตบโตรอยละ 2.96 คาดการณวา มลคาพาณชยอเลกทรอนกสป 2560 ของกลมผประกอบการ Enterprise จะเพมขนจากป 2559 คดเปนรอยละ 9.27 และกลมผประกอบการ SMEs จะเตบโตเพมขนถงรอยละ 18.35 จะเหนวาผประกอบการไดเลงเหนชองทางและโอกาสในธรกจสงผลใหธรกจดงกลาวเตบโตในทางบวก จากผลการส ารวจพฤตกรรมการใชอนเทอรเนตในประเทศไทย ป 2560 พบวา จ านวนชวโมงการใชอนเทอรเนตป 2560 ในวนท างาน/วนเรยนหนงสอ โดยเฉลยอยท 6 ชวโมง 30 นาทตอวน และในวนหยดพกผอน โดยเฉลยอยท 6 ชวโมง 48 นาทตอวน ซงเพมขนจากป 2559 เฉลย 3.06 ชวโมง/วน รวมทงกจกรรมการใชงานผานอนเทอรเนตเพอซอสนคาและบรการผานพาณชยอเลกทรอนกสมเพมขนจนตดอนดบ 1 ใน 5 จากอนดบท 8 เมอป 2559 เนองจากปจจยหลกทมอทธพลตอการซอสนคาและใชบรการออนไลนของคนไทยมากทสด คอขนตอนการซอทงายคดเปนรอยละ 85 โดยมปจจยรอง ไดแก การไดรบสนคาทสะดวกรวดเรวรอยละ 53.4 (กระทรวงดจทลเพอเศรษฐกจและสงคม ส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส(องคการมหาชน) ส านกยทธศาสตร , 2560) ผบรโภคจงนยมซอขายสนคาและบรการผานพาณชยอเลกทรอนกสเพมขนอยางรวดเรวสงผลใหการเตบโตดานตลาดพาณชยอเลกทรอนกสของไทยมแนวโนมและศกยภาพในการเตบโตไดอกมากในอนาคต ผลส ารวจพฤตกรรมการซอสนคาและใชบรการทางออนไลนของคนไทยยงระบอกวาสนคาและบรการในเกอบทกกลมทคนไทยนยมซอทางออนไลนมากทสดจะอยในชวงราคาไมเกน 1,000 บาท สนคาและบรการทคนไทยนยมซอออนไลนมากทสด ประกอบดวยสนคาแฟชนและเครองแตงกายคดเปนรอยละ 44, สนคาดานสภาพและความงามรอยละ 33.7, อปกรณไอทรอยละ 26.5เปนตน ผทมประสบการณซอสนคาและใชบรการทางออนไลน แลวจะพบปญหาสนคาทไดรบมคณภาพดอยกวาหรอไมตรงตามทโฆษณามากทสด คดเปนรอยละ 52.0 ไดรบสนคาลาชากวาก าหนด รอยละ 43.8 ไดรบสนคาไมตรงตามในเวบไซตรอยละ 29.5, สนคาช ารดเสยหายรอยละ 21.3, ช าระเงนแลว

3

ไมไดสนคารอยละ 11.9, ไดรบสนคาไมครบตามจ านวนทสงซอรอยละ 9.1 และสงคนสนคาแลวไมไดรบเงนคนรอยละ 4.6 (กระทรวงดจทลเพอเศรษฐกจและสงคม ส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส(องคการมหาชน) ส านกยทธศาสตร, 2560) จ านวนและพฤตกรรมผใชอนเทอรเนตและการเพมขนของพาณชยอเลกทรอนกสไดสะทอนถงความนยมและความส าคญของธรกจพาณชยอเลกทรอนกส ในการด าเนนการธรกจดงกลาวใหประสบความส าเรจสวนหนงคอ การไดรบความไววางใจในการสงซอสนคาจากลกคา (Egger et al., 2003) แตพาณชยอเลกทรอนกสมขอจ ากดในเรองความไววางใจทผซอมใหกบพาณชยอเลกทรอนกส เนองจากการขายสนคาลกษณะนผซอไมสามารถตดตอกบผขายไดโดยตรง ผซอจะรบรไดเพยงขอมลสารสนเทศและหนาเวบไซดทถกน าเสนออยเทานน สาเหตหลกทท าใหคนไทยปฏเสธการซอสนคาและใชบรการออนไลน เปนเพราะกลวโดนหลอก คดเปนรอยละ 51.1 (กระทรวงดจทลเพอเศรษฐกจและสงคม ส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส(องคการมหาชน) ส านกยทธศาสตร , 2560) ผบรโภคขาดความมนใจในระบบเพราะกลวเรองความปลอดภยของขอมลและการโดนโกง องคประกอบของเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสจงมสวนส าคญทท าใหผบรโภคท าความเขาใจในรายละเอยดผลตภณฑและดงดดผบรโภค เนองจากเปนสงเดยวในการรบรและสอสาร ซงจะสงผลตอความไววางใจและน าไปสการตดสนใจซอของผบรโภคในทสด ดงนนการออกแบบเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสใหอยบนพนฐานทผบรโภคสามารถรบรและเกดความไววางใจจงเปนสงทส าคญมาก (Chen et al., 2013) ซงองคประกอบเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส ประกอบดวย บรบท (Context) เนอหา (Content) ชมชนเพอการตดตอสอสาร (Community) การปรบแตง (Customization) การตดตอสอสาร (Communication) การเชอมโยง (Connection) และการพาณชย (Commerce) (Yang, 2016) พาณชยอเลกทรอนกสเปนชองทางการตลาดทลกคาไมสามารถตดตอกบผขายแบบเหนหนาไดโดยตรงและไมสามารถมองเหน สมผส หรอทดลองสนคาจรงกอนซอสนคาได ลกคาจะสามารถมองเหนเพยงขอมลภาพ และเสยงผานระบบเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส ลกคาสวนใหญจงมความกงวลวาธรกจทโฆษณาขายสนคาอยในอนเทอรเนตนน จะมอยจรงหรอไม ดงนนหากเวบไซตนนเปนเวบไซตทมชอเสยง เปนทยอมรบอยางแพรหลาย กจะท าใหลกคาเกดความวางใจและตดสนใจซอสนคาไดงายขน การรบรความมชอเสยงของผขายนน เปนการรบรทผบรโภคมโดยตรงตอเวบไซตและเจาของกจการ ซงเปนการรบรทเปนผลมาจากการกระท าและประวตของผใหบรการเวบไซตหรอเจาของธรกจในอดต การรบรความมชอเสยงจงสามารถเพมความไววางใจในการซอและมนใจตอการตดสนใจซอของผบรโภคทจะสนบสนนสนคาหรอบรการตอธรกจ ชอเสยงของธรกจจงถอเปนสนทรพยทมคาและส าคญตอธรกจอยางมาก (ธญนนท วรเศรษฐพงษ, 2558)

4

จากทกลาวมาขางตน ท าใหผวจยตองการทจะศกษาถงปจจยทมผลตอวามไววางใจในการซอผานเวบไซตตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกสในประเทศไทย โดยผวจยหวงวางานวจยนเปนประโยชนในการน าไปใชพฒนาองคประกอบของเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสใหนาสนใจและสรางความไววางใจในการซอสนคาของผบรโภคได และยงเปนแนวทางใหกบผทสนใจธรกจพาณชยอเลกทรอนกสสามารถน าผลวจยไปใชเปนแนวทางในการด าเนนธรกจไดอยางเหมาะสมกบความตองการของผบรโภค 1.2 วตถประสงคของการวจย

1.2.1 เพอศกษาระดบการรบรขององคประกอบเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสของตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกสในประเทศไทย 1.2.2 เพอศกษาระดบการรบรในชอเสยงของพาณชยอเลกทรอนกส ทเปนตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกสในประเทศไทย 1.2.3 เพอศกษาระดบการรบรของความไววางใจในการซอผานตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกสในประเทศไทย 1.2.4 เพอศกษาอทธพลของปจจยองคประกอบเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสและการรบรในชอเสยงของพาณชยอเลกทรอนกสทมผลตอความไววางใจในการซอผานตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกสในประเทศไทย 1.3 สมมตฐานของการวจย

1.3.1 ปจจยองคประกอบเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสสงผลทางบวกตอความไววางใจในการซอผานตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกสในประเทศไทย 1.3.1.1 ปจจยองคประกอบเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสดานบรบท (Context) สงผลทางบวกตอความไววางใจในการซอผานตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกสในประเทศไทย 1.3.1.2 ปจจยองคประกอบเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสดานเนอหา (Content) สงผลทางบวกตอความไววางใจในการซอผานตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกสในประเทศไทย 1.3.1.3 ปจจยองคประกอบเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสดานชมชนเพอการตดตอสอสาร (Community) สงผลทางบวกตอความไววางใจในการซอผานตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกสในประเทศไทย

5

1.3.1.4 ปจจยองคประกอบเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส ดานการปรบแตง (Customization) สงผลทางบวกตอความไววางใจในการซอผานตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกสในประเทศไทย 1.3.1.5 ปจจยองคประกอบเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสดานการตดตอสอสาร (Communication) สงผลทางบวกตอความไววางใจในการซอผานตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกสในประเทศไทย 1.3.1.6 ปจจยองคประกอบเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส ดานการเชอมโยง (Connection) สงผลทางบวกตอความไววางใจในการซอผานตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกสในประเทศไทย 1.3.1.7 ปจจยองคประกอบเวบไซตพาณชยอ เลกทรอนกส ดานการพาณชย (Commerce) สงผลทางบวกตอความไววางใจในการซอผานตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกสในประเทศไทย 1.3.2 ปจจยการรบรในชอเสยงของพาณชยอเลกทรอนกสสงผลทางบวกตอความไววางใจในการซอผานตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกสในประเทศไทย 1.4 ขอบเขตของงานวจย

1.4.1 ขอบเขตดานเนอหา การวจยครงนเปนการศกษาปจจยองคประกอบเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสและการรบรในชอเสยงของพาณชยอเลกทรอนกสทสงผลตอความไววางใจในการซอผานตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกสในประเทศไทย 1.4.2 ขอบเขตดานประชากร ประชากรท ใช ในการศกษาครงน ไดแก ผท เคยซอสนคาผ านตลาดกลางพาณ ชยอเลกทรอนกส LAZADA และ SHOPEE ในประเทศไทย 1.4.3 ขอบเขตดานตวแปร ตวแปรอสระ (Independent Variables) ม 2 ตว คอ องคประกอบเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส 7 ดาน ไดแก ดานบรบท (Context) ดานเนอหา (Content) ดานชมชนเพอการตดต อส อสาร (Community) ด านการปรบแต ง (Customization) ด านการต ดต อส อสาร (Communication) ดานการเชอมโยง (Connection) และดานการพาณชย (Commerce) และการรบรในชอเสยงของพาณชยอเลกทรอนกส (perceived e-commerce reputation) ตวแปรตาม (Dependent Variable) ไดแก ความไววางใจในการซอสนคาผานตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส LAZADA และ SHOPEE ในประเทศไทย

6

1.4.4 ขอบเขตดานระยะเวลา ระยะเวลาในการศกษา เดอนมนาคม พ.ศ.2561 ถงเดอนมถนายน พ.ศ.2561 รวมระยะเวลา 4 เดอน 1.5 กรอบแนวคดการวจย ตวแปรอสระ ตวแปรตาม

รปภาพท 1 กรอบแนวคดการวจย

องคประกอบเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส

1. ดานบรบท (Context)

2. ดานเนอหา (Content)

3. ดานชมชนเพอการตดตอสอสาร

(Community)

4. ดานการปรบแตง (Customization)

5. ดานการตดตอสอสาร

(Communication)

6. ดานการเชอมโยง (Connection)

7. ดานการพาณชย (Commerce)

การรบรในชอเสยงของพาณชยอเลกทรอนกส

(Perceived e-commerce reputation)

ความไววางใจในการซอสนคา

ของผบรโภคตอ

ตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส

(Trust)

7

1.6 นยามศพทเฉพาะ

1.6.1 พาณชยอเลกทรอนกส หมายถง การด าเนนกจกรรมทางธรกจผานสออเลกทรอนกสโดยใชระบบอนเทอรเนตเปนตวเชอมโยง 1.6.2 ตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส หมายถง เวบไซตสอกลางการตดตอซอ-ขายสนคาและบรการ ธรกจ รานคา จ านวนมาก โดยเปดใหผซอ-ผขายเขามาท าการตดตอซอ-ขาย แลกเปลยนขอมลสนคาและบรการ 1.6.3 เวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส หมายถง เวบไซตทจ าหนายสนคาหรอบรการผานทางระบบอนเทอรเนต โดยตรงถงผเขาชมเวบไซต 1.6.4 องคประกอบเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส หมายถง ปจจยหลก 7 ดานทมผลตอเวบไซต ท าใหเปนเวบไซตทดมคณภาพ สงผลใหเกดการไววางใจของผบรโภค ซงมความสมพนธกบการตดสนใจซอในทสด ในการศกษาครงน องคประกอบเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสประกอบดวย 1.6.4.1 ดานบรบท (Context) หมายถง การวางรปแบบ โครงสรางและการจดวางองคประกอบตางๆโดยรวมภายในเวบไซตทเหมาะสมจะชวยสอความหมายใหงายตอการรบรและสามารถทองเวบไซตไดอยางทวถง แยกหมวดหมไดอยางชดเจนเพอสะดวกตอการคนหาขอมล 1.6.4.2 ดานเนอหา (Content) หมายถง รายละเอยดของขอมลบนเวบไซต ขอความ ภาพ เสยง วดโอ ทประกอบอยในเวบไซตนน เนอหาตองชดเจน บรรยายคณสมบตของสนคาไดอยางละเอยด ชดเจน ทนสมย และถกตอง รวมถงมรายละเอยดการเปลยนหรอคนสนคาอยางชดเจน 1.6.4.3 ดานชมชนเพอการตดตอสอสาร (Community) หมายถง สวนของเวบไซตทสงเสรมสนบสนนความสามารถในการสอสารของผใชถงผใช ม Web Board เสนอค าแนะน า ตชม และแลกเปลยนความคดเหนระหวางผซอ มการประชาสมพนธผานเครอขายออนไลน ผใชเวบไซตสามารถพมพสนทนากนไดทนท สงผลตอการไววางใจในการซอ 1.6.4.4 ดานการปรบแตง (Customization) หมายถง การท าใหตรงกบความตองการเฉพาะของลกคา เวบไซตตองมความสามารถทรองรบตอการปรบใหเขากนไดกบลกษณะทแตกตางกนของผใช หรอใหผใชสามารถก าหนดไดเฉพาะตว เชน สามารถเปลยนภาษาไดหลากหลายภาษา มระบบตดตามและแสดงสถานะการสงซอ รายละเอยดของการสงซอ มระบบบนทกประวตรายการสงซอ 1.6.4.5 ดานการตดตอสอสาร (Communication) หมายถง การเขาถงงายและรวดเรวของเวบไซต เวบไซตตองมความสามารถและเกดการสอสารแบบสองทาง คอ ตองสามารถสอสารไดจากเวบไซตถงผใช และ จากผใชถงเวบไซตได การแจงขอมลขาวสาร กจกรรมการสงเสรมการขายผานทางออนไลนอยางสม าเสมอ สามารถสงขอความเพอสอบถามขอมลตางๆไปยงเวบไซตได

8

1.6.4.6 ดานการเชอมโยง (Connection) หมายถง เวบไซตตองสามารถเชอมโยงตดตอกบเวบไซตอนๆ ได ตองมชองทางใหคนหาขอมลภายในเวบไซตและมชองทางใหคนหาขอมลภายนอกเวบไซตผานทาง Search engine เพอหาขอมลจากเวบไซตอนๆ แบงออกเปนหมวดหมเพอใหผใชสามารถคนหาเวบไซตทตองการไดงาย และรวมถงสามารถเขาถงเมนของเวบไซตไดงาย 1.6.4.7 ดานการพาณชย (Commerce) หมายถง สวนในการสงซอตองงายในการท าการสงซอ การยนยนค าสงซอ การตดตามการสงซอ และการบรการหลงการขาย มระบบรกษาความปลอดภย ความเปนสวนตวและการปองกนขอมลทด เพอใหเกดความไววางในในการท าธรกรรมในการซอ-ขายได 1.6.5 การรบรในชอเสยงของพาณชยอเลกทรอนกส หมายถง ระดบความมชอเสยง การเปนทรจกของคนทวไป และการรบรถงความซอสตยหรอตรงไปตรงมาของเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสนนๆ 1.6.6 ความไววางใจ หมายถง ความไววางใจในการซอสนคาผานตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส โดยเชอวาขอมลและกระบวนการด าเนนงานของตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกสเปนความจรง และการด าเนนงานตางๆของตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกสมความนาเชอถอ

1.7 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ

1.7.1 เพอทราบถงระดบการรบรขององคประกอบเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสของตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกสในประเทศไทย 1.7.2 เพอทราบถงระดบการรบรในชอเสยงของพาณชยอเลกทรอนกสทเปนตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกสในประเทศไทย 1.7.3 เพอทราบถงระดบการรบรของความไววางใจในการซอผานตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกสในประเทศไทย 1.7.4 เพอทราบถงอทธพลของปจจยองคประกอบเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสและการรบรในชอเสยงของพาณชยอเลกทรอนกสทมผลตอความไววางใจในการซอผานตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกสในประเทศไทย 1.7.5 เพ อ เปนประโยชนกบผประกอบธรกจ (เจ าของบรษ ทตลาดกลางพาณ ชยอเลกทรอนกส LAZADA และ SHOPEE) และผขายทไดเขาไปประกอบการขายสนคาบนตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกสดงกลาว ในการปรบปรงขอผดพลาดและเปนแนวคดทางการตลาด ตลอดจนการวางแผนหรอก าหนดกลยทธทางการตลาดใหเกดความไววางใจในการซอสนคาและตอบสนองความตองการของผบรโภคไดอยางแทจรง

9

บทท 2

วรรณกรรมทเกยวของ

ในการศกษาปจจยทมผลตอความไววางใจในการซอผานตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกสในประเทศไทย ผวจยไดศกษาแนวความคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของเพอเปนพนฐานในการวจย ดงน 2.1 ขอมลทวไปเกยวกบการพาณชยอเลกทรอนกสและตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส 2.2 แนวคดเกยวกบองคประกอบของเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส 2.3 แนวคดเกยวกบการรบรในชอเสยงของพาณชยอเลกทรอนกส 2.4 แนวคดเกยวกบความไววางใจ 2.5 งานวจยทเกยวของ

2.1 ขอมลทวไปเกยวกบการพาณชยอเลกทรอนกสและตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส

ความหมายของการพาณชยอเลกทรอนกส Turban et al. (2017) ใหความหมายพาณชยอเลกทรอนกส (E-Commerce) หมายถง กระบวนการซอ ขาย แลกเปลยนสนคาและบรการ และ/หรอขอมลผานเครอขายอเลกทรอนกส โดยสวนใหญผานอนเทอรเนตและอนทราเนต รวมถงการใหบรการลกคา ความรวมมอระหวางพนธมตรธรกจ การเรยนรผานออนไลน และธรกรรมตางๆทผานทางออนไลน สณสา ตรงจตร (2559) ไดใหนยาม พาณชยอเลกทรอนกส (E-Commerce) คอ ธรกรรมทกประเภททเกยวของกบกจกรรมเชงพาณชย ทงในระดบองคกรและสวนบคคล บนพนฐานของ การประมวลและการสงขอมลดจทลทมทงขอความ เสยง และภาพ องคกรความรวมม อและพฒ นาทางเศรษฐก จ (Organization for Economic Co-Operation and Development : OECD) น ย าม ก ารพ าณ ชย อ เล กท รอน กส (Electronic Commerce) หรอ อคอมเมรซ (E-Commerce) หมายถง ธรกจทมการขายสนคา หรอบรการใหลกคาผานอนเทอรเนต หรอหมายถงมการใหลกคาสงค าสงซอสงจองสนคา หรอบรการผานทางอนเทอรเนต (ผานทางหนาเวบไซต หรอทางอเมล) สวนการช าระเงนและการจดสง จดท าผานชองทางใดกได ซงจะนบรวมค าสงซอทไดรบจาก Internet application เชน เวบไซต, Extranet และโปรแกรมอนๆ ทท างานผานทางอนเทอรเนต เชน EDI ทผานทางอนเทอรเนต, Minitel ทผานทางอนเทอรเนต หรอผานทางเวบไซตอนๆ โดยไมค านงถงวธการทเขาถงเวบไซตเหลานน (เชน อาจเขาเวบไซตผานมอถอ หรอ โทรทศน ฯลฯ ) แตจะไมรวมค าสงซอทไดรบทางโทรศพท โทรสาร หรอ

10

การโตตอบผานทางอเมล (กระทรวงดจทลเพอเศรษฐกจและสงคม ส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส(องคการมหาชน) ส านกยทธศาสตร, 2560) ชมพล สงหรา (2558) อธบายความหมายของพาณชยอเลกทรอนกส (E-Commerce)คอระบบการซอขายสนคาและการบรการทกรปแบบ โดยมขนตอนการด าเนนงานตางๆตงแตการเสนอขายสนคาตอเนองไปจนถงการบรการหลงการขาย โดยทงหมดนกระท าผานสออเลกทรอนกส สรปความหมายและลกษณะของพาณชยอเลกทรอนกส หมายถง การประกอบธรกจการคาผานสออเลกทรอนกสตางๆ ไมวาจะเปนโทรศพท โทรสาร โทรทศน หรอ คอมพวเตอร ซงเปนชองทางทมความส าคญทสดในปจจบน โดยมระบบอนเทอรเนตเปนสอกลางในการเชอมโยงผซอและผขายใหสามารถท าการคาระหวางกนได หรอ การซอขายแลกเปลยนสนคาผานอนเทอรเนต นนเอง จดเดนของพาณชยอเลกทรอนกสคอ ตนทนการลงทนต า ลดคาใชจายในการด าเนนงาน เพมประสทธภาพในการด าเนนธรกจ และชวยลดองคประกอบธรกจทมองเหนจบตองได เชน การใชอาคารส าหรบจดแสดงสนคา คลงสนคา พนกงานขาย เปนตน จงเปนการลดการใชทรพยากรในองคกร ลดขอจ ากดของระยะทางและเวลาลงได ตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกสกเปนหนงในประเภทธรกจของพาณชยอเลกทรอนกส เปนแหลงรวมรานคาออนไลนและผซอเขาดวยกน เปนการชวยสนบสนนใหทงผซอและผขายไดสามารถท าการตดตอซอขายกนอยางสะดวกมากยงขน เปนการเพมโอกาสและยอดขายจากกลมลกคาทเขามาเยยมชมเวบไซตตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส และขอมลสนคาทหลากหลายชนดในแตละวน โดยการเลอกดผานระบบทจดหมวดหมสนคาใหงายตอการคนหาและการเลอกซอ ซงถอวาเปนการตลาดการซอขายทสะดวก รวดเรวและมประสทธภาพมากทสดในขณะน สณสา ตรงจตร (2559) ใหความหมาย ตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส หมายถง Electronics Marketplace (E-Marketplace) เวบไซตสอกลางการตดตอซอ-ขาย แหลงขอมลขนาดใหญในการรวบรวมขอมลผซอ-ผขาย สนคาและบรการ ธรกจ รานคา จ านวนมาก โดยเปดใหผซอ -ผขายเขามาท าการตดตอซอ-ขาย แลกเปลยนขอมลสนคาและบรการ ซงถอวาเปนชองทางในการตดตอซอ-ขาย รปแบบใหมทปรบเปลยนกระบวนการทางการคา และตอบสนองตอพฤตกรรมของผบรโภคทเปลยนแปลงไป ท าใหกจกรรมทางการตลาดกระบวนการซอ -ขาย สะดวก รวดเรว และมประสทธภาพมากยงขน รวมถงตอบสนองพฤตกรรมผบรโภค ณ ปจจบนดวยการน าเสนอสนคาและบรการผานชองทางออนไลน โดยการใชเวบไซตตลาดกลางพาณชยเปนเครองมอในการท าการตลาดนนกอใหเกดผลดมากมายแกทงผซอและผขาย สรปโดยรวม ตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส หรอ Electronics Marketplace (E-Marketplace) คอ ตลาดกลางรวบรวมสนคาและรานคาหรอบรษทจ านวนมาก เพอเปนสอกลางในการซอ-ขายสนคาระหวางกน โดยรปแบบของตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกสจะเปนการบรการใน

11

รปแบบของเวบไซต ทเปดใหบรการโดยสามารถน าขอมลธรกจและขอมลสนคาไปใสไวในตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกสเหลานน ไดในรปแบบของ การสรางเวบไซต แคตตาลอกสนคา และสวนใหญในเวบไซต เหลานจะเปนแหลงทมคนเขามาหาขอมลสนคาอยเปนประจ ามากมายในแตละวน เหมอนกบตลาดนด แตเปนตลาดนดออนไลนขนาดใหญ มรปแบบธรกรรมทางพาณชยอเลกทรอนกสทมบทบาทในการใหบรการใน 3 รปแบบ (Turban et al., 2017) คอ 1. เปนตวกลางใหผซอ (Buyers) และผขาย (Sellers) ไดพบปะ เพอทราบถงโอกาสในทางธรกจของแตละฝาย 2. เปนตวกลางในการและเปลยนขอมล สนคา บรการ และการจายเงนตามธรกรรมทไดเกดขนจากการซอขายสนคา และบรการ 3. เปนผก าหนดกตกา กฎระเบยบ ในการเขาใชบรการตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส เพอแลกเปลยนสนคา บรการ และธรกรรม เพออ านวยความสะดวก และความเชอมนใหผใชบรการมความมนใจ และสะดวกในการใชบรการมากขน ซงตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace) เปนการด าเนนงานทเปลยนแปลงรปแบบของการท าธรกรรมเชงพาณชย การคาขายแลกเปลยน และหวงโซอปทาน (Supply Chain) ของตลาดรปแบบดงเดมดงตอไปน 1. เนองจากการประยกตระบบเทคโนโลยสารสนเทศของตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส ท าใหการเขาถงขอมลเพอประโยชนในการซอขาย แลกเปลยน และท าธรกรรมไดอยางรวดเรว และมประสทธภาพ 2. ตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส ชวยใหตนทนในการคนหาขอมลต าลง เนองจากชวยลดระยะเวลาในการคนหาขอมลทจ าเปน 3. ลดความเหลอมล า และความไมเทาเทยมกนของขอมล ระหวางผซอ และผขาย 4. ลดระยะเวลาของการตดตอ ซอขายแลกเปลยน และการตดสนใจในการท าธรกรรม 5. ตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกสชวยเพมความสะดวกในการตดตอระหวางผซอและผขาย โดยทไมตองพบปะในสถานทเดยวกน มลคาพาณชยอเลกทรอนกส ป 2559 และคาดการณมลคาในป 2560 จากการส ารวจผประกอบการพาณชยอเลกทรอนกสทงประเทศทรวบรวมรายชอและไดรบความรวมมอจากสมาคมผประกอบการพาณชยอเลกทรอนกสไทย กรมพฒนาธรกจการคา (DBD) และส านกงานสถตแหงชาต รวมจ านวยทงสน 592,996 ราย ซงนายนดวา ผประกอบการและมลคาพาณชยอเลกทรอนกสเพมขนทกปผลการส ารวจมลคาพาณชยอเลกทรอนกสของประเทศไทยตงแตป 2557 จ านวน 2,033,493.35 ลานบาท ป2558 จ านวน 2,245,147.02 ลานบาท และป 2559 จ านวน 2,560,103.36 ลานบาท และอตราการเตบโตของมลคาพาณชยอเลกทรอนกส ป 2557-2558 สงถงรอยละ 10.41 และสง

12

อยางตอเนอง จนถงป 2558-2559 ทรอยละ 14.03 (กระทรวงดจทลเพอเศรษฐกจและสงคม ส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส(องคการมหาชน) ส านกยทธศาสตร, 2560) แสดงใหเหนถงการเตบโตในทางบวกของธรกจพาณชยอเลกทรอนกสอยางตอเนองและมความส าคญในระบบเศรษฐกจอยางมาก กระบวนการทางอเลกทรอนกส มขนตอนทส าคญ 5 ขนตอน ดงน 1. การคนหาขอมล ขนตอนแรกของการซอสนคาเปนการคนหาขอมลสนคาทตองการ แลวน าขอมลแตละรานมาวเคราะหเปรยบเทยบกน โดยใชเวบไซตทนยม หรอ Search Engines เชน http://www.google.com เปนตน 2. การสงซอสนคา เมอลกคาเลอกสนคาทตองการแลว จะน ารายการทตองการเขาสระบบตะกรา และจะมการค านวณ คาใชจายทงหมด โดยลกคาสมารถปรบเปลยนรายการและปรมาณทสงได 3. การช าระเงน เมอลกคาตดสนใจซอสนคาทตองการ ในขนถดมาจะเปนการก าหนดวธการช าระเงน ขนอยกบความสะดวกของลกคาวาจะเลอกวธไหน 4. การสงมอบสนคา เมอลกคาก าหนดวธการช าระเงนเรยบรอยแลว จะเขาสวธเลอกสงสนคา ซงการสงมอบสนคาอาจจดสงใหลกคาโดยตรง การใชบรการบรษทขนสงสนคา หรอสงผานสออเลกทรอนกส เชน การดาวนโหลดเพลง เปนตน 5. การใหบรการหลงการขาย หลงจากเสรจสนการสงสนซอแตละครง รานคาตองมบรการหลงการขายใหกบลกคา ซงอาจจะเปนตดตอกบลกคาผานทางเครอขายอนเทอรเนต เชน อเมล และเวบบอรด บรษท Price ไดท าการศกษารานคาพาณชยอเลกทรอนกสทท าตลาดอยในประเทศไทย และไดจดท า The Map of E-Commerce ท าการเกบขอมลลาสดในเดอนเมษายน พ.ศ. 2561 (ไตรมาสท1ของป พ.ศ. 2561) พบวา การจดอนดบจ านวนผเขาชมเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสในประเทศไทย (วดคาจาก Similarweb) พบวา อนดบทหนง ไดแก LAZADA จากประเทศเยอรมน มจ านวนผเขาชมตอเดอนถง 65,209,500 ครง อนดบสอง คอ SHOPEE จากประเทศสงคโปร มจ านวนผเขาชมตอเดอน 15 ,469 ,300 ครง เปนทนาสงเกตเวบไซตท งสองลวนแลวแตเปนเวบไซตทมาจากตางประเทศและเปนบรษทอนเตอรเนชนแนล จงเปนทนาสนใจในการศกษากลยทธทางการตลาดของเวบไซตตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกสดงกลาวทสามารถท าใหประสบความส าเรจในประเทศไทยอยางมาก ผวจยจงสนใจทจะศกษาปจจยทมผลตอความไววางใจในการซอของผบรโภคในประเทศไทยผานตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส LAZADA และ SHOPEE (ipricethailand, 2561)

13

2.2 แนวคดเกยวกบองคประกอบของเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส

องคประกอบของเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส คอ หนาเวบไซตทด าเนนธรกจโดยอาศยระบบอเลกทรอนกส ขอมลในหนาเวบไซตจะเปนประตสโลกของธรกจพาณชยอเลกทรอนกส และยงเปนการใหขอมลทส าคญของธรกจผานหนาเวบไซต การออกแบบหนาเวบไซตจงเปนส งส าคญในการประสบความส าเรจของธรกจพาณชยอเลกทรอนกส แนวทางในการออกแบบเวบไซตใหดงดดนาสนใจ และตดตอกบผใชเพอใหเวบไซตมคณภาพ ตองประกอบดวยองคประกอบ 7 ดาน หรอทเรยกวา 7 C’s ของ Jaworski and Rayport (Jaworski and Rayport, 2002) ไดแก 1. ดานบรบท (Context) เปนการวางโครงรางของการจดองคประกอบบนหนาเวบไซตเพอสอความหมายใหงายตอการรบรและการใชงานเครองมอบนหนาเวบไซต ประกอบไปดวย 2 สวนคอ สวนแรก คอ ความงดงาม (aesthetic) ไดแก โทนสทเวบไซตนนใชและความชดเจนเรองราวทเวบไซตนนตองการจะสอ การจดวางเนอหาในหนาเวบไซตและ สวนทสอง คอ ฟงกชนการท างาน (function) เวบไซตสวนใหญมขอมลมากกวาทจะแสดงในเวบไซตภายในหนาเดยวไดหมดซงการแสดงขอมลจะตองบงบอกใหผเขาชมไดรบรวามขอมลอะไรบางอยในเวบไซตนน โดยประสทธภาพ( Performance) ของเวบไซต คอ ความรวดเรว (Speed) คอ เวลาทใชในการแสดงหนาแตละหนาในเวบไซตนน เสถยรภาพของเวบไซต มความหมายในสองรปแบบ อยางแรก คอ เวบไซตนนไมสามารถใหบรการในชวงเวลาตางๆไดบอยครงแคไหน ประการทสองคอ เวบไซตนนแสดงไดอยางสมบรณและถกตองอยางทออกแบบไว ความสามารถในการเขาชมจากสออน (Media accessibility) ในปจจบนผบรโภคเขาชมเวบไซตได ไมเพยงแตเครองคอมพวเตอรสวนบคคลเพยงอยางเดยวแลว แตยงสามารถเขาชมผานโทรศพทมอถอไดดวยซงเวบไซตจ าเปนทจะรองรบการเขาชมจากอปกรณแตกตางกน และมการใชงานงาย ( Usability ) สรปโดยรวม องคประกอบรปแบบนจงเปนการตดสนใจของผเขาชมเวบไซตตอความสะดวกในการใชงานเวบไซต ซงเวบไซตควรม 3 องคประกอบหลกทส าคญ คอ 1. Web Site สามารถ download ไดรวดเรว, ไมลมบอย 2. หนาแรกของเวบไซตตองเขาใจไดงาย 3. ผมาเยอนสามารถน ารองไปยงหนา(Pages) อนๆ และเปดไดอยางรวดเรว บรบทเปนการบงบอกถงลกษณะทไดจากประสบการณทสะสมผานความรสกออกมา โดยสวนใหญจะถกใชในเชงบวก สามารถเปรยบเทยบไดกบค าทมความหมายในเรองของความสวยงาม (Tractinsky and Lowengart, 2007) ซงจะเปนเรองของการใชสรวมกบขอความตางๆ บนเวบไซตการออกแบบหรอดไซนเวบไซตโดยเปนการน าเสนอขอมลสนคาในรปแบบตางๆท าใหเวบไซตมความนาสนใจเพมขน และยงเปนการกระตนใหผบรโภคตดสนใจซอสนคาเพมมากขน (Hansen and Bjorn-Andersen, 2013)

14

2. ดานเนอหา (Content) เปนการน าเสนอขอมลบนเวบ โดยอาจอยในรปของขอความ (Text) รปภาพ (Picture) หรอมลตมเดย (Multimedia) ทเปนสอผสมทงภาพและเสยงกได เพอใหเกดความนาสนใจ ท าใหผรบชมไมรสกเบอหนายในการรบชมขอมล เนอหาหรอเวบเพจทจะน าเสนอบนเวบไซต ไมควรจะเปนขอความ (Text) เพยงอยางเดยว ควรมการผสมผสานระหวางขอความ ภาพนง ภาพเคลอนไหว เสยงและวดโอเขาดวยกน เพอใหเปนสอปฏสมพนธ การจดวางขอมลอานงาย ชดเจน สะดวกตอการเลอกชม มรายละเอยดของสนคาและการบรการครบถวน มการปรบปรงขอมลใหเปนปจจบนเสมอ มการเลอกใชสอใหเหมาะสมกบลกษณะของขอมล ความรวดเรวในการแสดงผลของรปภาพ ความรวดเรวในการแสดงผลของภาพเคลอนไหว ความรวดเรวในการโหลดขอมล เนอหามสวนชวยใหมการกลบมาเยอนเวบไซตใหมได โดยเวบไซตตองมเนอหาทนาสนใจ เปนประโยชน และเปลยนแปลงอยางตอเนอง เนอหาขอมลบนเวบไซตนนเปนเหตผลหนงทท าใหมผเขาชมเวบไซตมเพมขน และเปนสงทก าหนดความพงพอใจของลกคาทมตอเวบไซต (Huizingh, 2000) ซงความพรอมของเนอหาขอมลบนเวบไซต การอพเดทขอมลเวบไซตอยางสม าเสมอเปนสงทส าคญอยางยง เนองจากลกคาทเขาชมเวบไซตมานน ตองการใชขอมลทจะชวยในการตดสนใจเลอกสนคาทมอยบนเวบไซต (Agarwal and Venkatesh, 2002) 3. ดานการออกแบบชมชนเพอการตดตอสอสาร (Community) เปนสวนทใหผใชบรการสามารถแสดงความคดเหนไดโดยแสดงความคดเหนบนกระท (Web Board) ของเวบไซต การออกแบบเวบไซตเพอใหมแหลงหรอสถานทนดพบส าหรบผทสนใจในเรองประเภทเดยวกน มไลฟสไตลเดยวกน เพอแลกเปลยนทศนคต ขอคดเหน และขอมลขาวสารระหวางกน การออกแบบชมชนเพอการตดตอสอสาร (Community) ประกอบดวย กระดานขาว การจดกลมหวขอสนทนา การแสดงรายละเอยดหวขอสนทนา ความเปนชมชนเปนสงคมบนเวบไซตทท าใหสมาชกสามารถตดตอ พดคย หรอท ากจกรรมอนๆ รวมกน เปนการแชรประสบการณในการใชสนคา ซงสงเหลานจะเปนขอมลเพมเตมใหลกคาทเขามาซอสนคาบนเวบไซตสามารถใชในการตดสนใจเลอกซอสนคาไดงายขน โดยในสงคมบนเวบไซตมการตงกฎของตนเองและกฎการสอสารทใชรวมกน ซงน ามาสความเปนมตรภาพของสมาชกบนสงคมเวบไซต (Lu, Zhao and Wang, 2010) 4. ดานการออกแบบการปรบแตง (Customization) เปนการใชเทคนคทชวยผใชใหสามารถปรบแตงการใชงานเวบไซตไดตามทตองการ ปรบแตงอาจท าไดหลายลกษณะ ไดแก การปรบแตงรปแบบการน าเสนอเวบไซต การก าหนดสนคาใหมเหมาะสมกบลกคา โดยการใชขอมลทได จากประสบการณ ไดจากขนตอนการกรอกสมครสมาชกของลกคาหรอจากการเขาใชงานเวบไซตของลกคา และขอเสนอแนะของลกคา ทจะชวยใหสามารถก าหนดสนคาและบรการไดอยางเหมาะสมตรง

15

กบความตองการเฉพาะของลกคามากขนท าใหลกคาเกดความพงพอใจ (Surprenant and Solomon, 1987) 5. ดานการออกแบบการตดตอสอสาร (Communication) เปนลกษณะการออกแบบในการสรางชองทางการตดตอทหลากหลายเพอเปนชองทางเลอกในการตดตอสอสารระหวางผใชงานกบเจาของเวบไซต เพอสรางความสะดวกสบายใหกบลกคาใหสามารถตดตอในชองทางทตองการได เชน อเมล แอพพลเคชนไลน ตลอดจนระบบการแจงขาวสาร และยงชวยสรางความมนใจใหกบลกคาอกดวย (นอาอดา นราพทกษกล, 2559) 6. ดานการออกแบบการเชอมตอเวบไซต (Connection) เปนการออกแบบเวบไซตในการตดตอสอสารไปยงเวบไซตปลายทางเพอเปนการแลกเปลยนขอมลขาวสารระหวางกน ตลอดจนเปนการอ านวยความสะดวกใหกบลกคาหรอผเยยมชมในการเขาถงขอมลปลายทางทสนใจไดโดยตรง ไดแก กลองค าอธบายการเชอมโยงเวบ เวบเชอมโยงปลายทางสามารถใชงานไดจรงทกเวบ การเชอมโยง (Connection) เปนการตดตอกบโลกภายนอก โดยเชอมโยงไปยงเวบไซตปลายทางทเกยวของกบการด าเนนธรกจ การเชอมโยงทงภายใน และภายนอกเวบไซต ชวยใหลกคาเกดความสะดวกในการคนหาขอมลสนคาและชวยลดอตราการผดพลาดในการใชงานของเวบไซตชวยในการเลอกซอสนคาไดอยางราบรน การเชอมโยงภายนอกนนเปนการสรางทางเขาสเวบไซตใหงายขน ซงการสรางการเชอมโยงทงภายใน และภายนอกเวบไซตนนจะชวยเพมประสทธภาพ และความพงพอใจของผใชงานเวบไซต (Surprenant and Solomon, 1987)สอดคลองกบการออกแบบอนเตอรเฟสของ LeeKozar (2004) ไดกลาววา แถบเมน และการเชอมโยงภายใน และภายนอกเวบไซตมผลกระทบตอพฤตกรรมการใชงานเวบไซตของลกคา 7. ดานการออกแบบการท าธรกรรม (Commerce) เปนการออกแบบขนตอนการท ารายการสงซอสนคา การท าธรกรรมนบเปนหวใจส าคญของระบบการออกแบบการท าธรกรรม (Commerce) ประกอบดวย มการอธบายรายละเอยดวธการสงซอสนคา ระบบการลงทะเบยนสมาชก ระบบรกษาความปลอดภยส าหรบขอมลสวนบคคล ระบบช าระเงน เวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสควรมการออกแบบวธการในการท ารายการสงซอสนคาอยางเปนขนตอน พรอมทงอธบายรายละเอยดของวธการและกฎเกณฑตางๆไวอยางชดเจนในทกๆกจกรรม ทงนเพออ านวยความสะดวกแกลกคา และเปนการปองกนการเกดขอผดพลาดขน อนเนองมาจากการไมเขาใจถงวธการและกฎเกณฑตางๆ ควรมฟงกชนการท างานในการลงทะเบยนสมาชก ระบบรกษาความปลอดภย ขอมลสวนบคคลและการจายเงนผานทางบตรเครดตดวย การก าหนดขนตอนและกระบวนการสงซอสนคาบนเวบไซต จะชวยใหลกคาสามารถสงซอสนคาในขนตอนทไมยงยากและไมซบซอน ท าใหลกคาเกดความเขาใจไดงายและสะดวกสบาย (Hasan, Morris and Probets, 2012) โดยขนตอนในการสงซอสนคานนสวนใหญจะมขนตอนการ

16

ท างานทคลายกน การสรางสงเพมเตมจากกระบวนการเดม เชน การสรางระบบการค านวณราคาสนคาโดยคดในอตราแลกเปลยนเงนตราตางประเทศ การแจงอเมลรายละเอยดการสงซอสนคารวมถงขอมล การจดสงสนคาจนเสรจสนกระบวนการไดรบสนคาครบถวน เปนตน สงเหลานจะชวยใหอ านวยความสะดวกกบลกคามากขน และยงใชเปนหลกฐานในการประกนสนคาหรอคนเงนได ในการท าเวบไซตใหประสบความส าเรจและมคนเขามาใชบรการอยางตอเนอง จะตองประกอบไปดวยองคประกอบหลายประการทจะท าใหเวบไซตนนนาสนใจและเขามาใชบรการ ลกษณะของเวบไซตทดควรมองคประกอบทส าคญ 7 ดาน หรอ 7C (อารยา ลลารศม, 2558) คอ 1. ดานบรบท (Context) หมายถง รปแบบการจดวางองคประกอบตางๆโดยรวมเวบไซตจะตองค านงถงความสวยงามและประโยชนในการใชงาน มการแยกสวนของหนาเอกสารเปนสวนๆเพอสะดวกในการคนหาขอมล มการแบงสดสวนเพอแสดงขอมลของขอมลปลายทางทเชอมโยงไวตลอดจนโครงสรางทงหมดทสรางไวเพอน าพาผเขาชมไปยงสวนตางๆได 2. ดานเนอหา (Content) หมายถง รายละเอยดของขอมลเวบไซต เชน เนอหาเกยวกบบรษท รายการสนคา เนอหาตองชดเจน มการบรรยายถงคณสมบตของสนคา มความถกตอง มความสวยงาม 3. ดานชมชนเพอการตดตอสอสาร (Community) หมายถง สวนทใหผใชบรการสามารถแสดงความคดเหนไดโดยแสดงความคดเหนบนกระท (Web Board) ของเวบไซต มเครองมอส าหรบตดตอภายในของผใชบรการทสนใจในเรองเดยวกน เพอคอยอ านวยความสะดวกในการแสดงความคดเหนหรอแลกเปลยนขอมล 4. ดานการปรบแตง (Customization) หมายถง รปแบบการใหบรการทสามารถปรบแตงการใชงานใหมความเหมาะสมกบผใชบรการภายในเวบไซต ตลอดจนผบรโภคสามารถเปลยนภาษาไดหลากหลายภาษา มระบบแสดงสถานะและรายละเอยดของการสงซอ มระบบบนทกประวตรายการสนคาในการสงซอครงทผานมา มการเกบขอมลของผใชเวบไซตเพอการน าเสนอขอมลทตรงกบลกษณะและความตองการของผใชเฉพาะราย 5. ดานการตดตอสอสาร (Communication) หมายถง วธการทผใชสามารถเขาถงเวบไซตไดงายและรวดเรวหรอเปนการสอสารแบบสองทางหรอเปนชองทางในการสอสารและตดตอกบผใชบรการเวบไซต การออกแบบแจงขอมลขาวสาร กจกรรมการสงเสรมการขายแกลกคาผานทางอเมล (E-mail) หรอผานทางแอพพลเคชน อยางสม าเสมอ 6. ดานการเชอมโยง (Connection) หมายถง ชองทางในการสอสารและตดตอกบผใชบรการในเวบไซต ทงภายในเวบไซต และ ภายนอกเวบไซต เพอใหผใชสามารถคนหาเวบไซตทตองการไดอยางงาย

17

7. ดานการพาณชย (Commerce) หมายถง สวนในการสงซอ มการออกแบบวธท ารายการสงซออยางเปนขนตอน และอธบายรายละเอยดกฎเกณฑตางๆไวอยางชดเจน มขนตอนการสงซอทไมยงยากซบซอน ระบบการสงซอในเวบไซตจดจ าหนายสนคาแบรนดเนมสามรถยกเลกการสงซอหรอสงสนคาเพมไดสะดวก สามรถตรวจสอบสถานะการสงซอ และสถานการณจดสงผานเวบไซตได และรวมถงมชองทางการช าระสนคาผานบตรเครดต ความไววางใจส าหรบการช าระเงน E-payment เปนเรองทส าคญ เนองจากผใชงานตองการความปลอดภย และความเชอมนตอระบบสง ดงนนระบบการช าระเงน E-payment ทดจะตองสามารถสรางความไววางใจใหเกดขนกบผใชงานระบบได สรปโดยรวม องคประกอบเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส เปนปจจยทส าคญในธรกจพาณชยอเลกทรอนกส เนองจากเปนชองทางส าหรบการตดตอซอขายสนคา และเปรยบเสมอนกบประตบานแรกของผบรโภค เปนสวนทตดตอกบผใชงานทจะเปนความประทบใจครงแรก ธรกจพาณชยอเลกทรอนกสเปนการซอขายทผบรโภคไมสามารถเหนและจบจองสนคาได ผซอและผขายตดตอกนผานเวบไซตโดยไมเหนหนากน ดงนนองคประกอบเวบไซตทงายในการเขาถงผลตภณฑและบรการ ความงายในการท าการสงซอ การยนยนค าสงซอ การตดตามค าสงซอ การยนยนการช าระเงน และการบรการหลงการขาย เวบไซตจงเปนสงส าคญ ดงนนเจาของเวบไซตจะตองมการจดการองคประกอบเวบไซตทจะน าไปสความไววางใจและน าไปสการตดสนใจซอซอสนคาในทสด

2.3 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการรบรในชอเสยงของพาณชยอเลกทรอนกส

ความหมายของ ชอเสยง (Reputation) Fombrun and Van Riel (1997) ไดนยามความหมายของ ชอเสยงขององคกร หมายถง การรบรของกลมผมสวนไดสวนเสยกลมตางๆ ซงเปนผลลพธจากการหลอมรวมจากกลมดงกลาวกลายเปนองภาพลกษณทเกดขนในใจ นนแสดงถง ชอเสยงโดยรวมขององคกร จะมาจากการรบรของผมสวนไดสวนเสยหลายกลมรวมกน หากผมสวนไดสวนเสยกลมใดมการรบรในดานลบตอองคกร กสงผลท าใหองคกรนนชอเสยงไมดได ดงนนการสรางและรกษาชอเสยงองคกรจ าเปนตองใหความส าคญกบความนาเชอถอขององคกร(Credibility) ความเชอมนตอองคกร(Reliability) ความไวเนอเชอใจในองคกร (Trustworthiness) และความรบผดชอบ (Responsiveness) รงนภา พตรปรชา (2557) ไดใหความหมาย ชอเสยงองคกร หมายถง การประเมนคาโดยรวมตอองคกรทเกดขนโดยกลมผมสวนไดสวนเสยอยตลอดเวลา ซงเปนการประเมนคาจากประสบการณทมตอองคกรไมวาจะเปนการสอสารเอกลกษณองคกร การเสนอขอมลขาวสารทเกยวกบการด าเนนงานขององคกร และมการเปรยบเทยบกบคแขงอยตลอดเวลา

18

ธญนนท วรเศรษฐพงษ (2558) ไดใหความหมาย การรบรตอชอเสยงของเวบไซต หมายถง การรบรทผบรโภคมโดยตรงตอเวบไซตและเจาของกจการ ซงเปนการรบรทเปนผลมากจากประวตหรอพฤตกรรมของผใหบรการเวบไซตและเจาของกจการในอดต จราภา พงบางกรวย (2560) ไดใหความหมาย การรบรในชอเสยง คอ ระดบความเชอในความซอสตย การรบรในชอเสยง ท าใหมความชนชมตามมา เชน ชอเสยงของเวบไซต ท าใหเกดความชนชอบในเวบไซต สรปความหมายและลกษณะของการรบรในชอเสยงของเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส เปนการรบรทผบรโภคมโดยตรงตอเวบไซตและเจาของกจการ ซงเปนผลมาจากประวตหรอพฤตกรรมของผใหบรการเวบไซตในอดต การรบรในชอเสยงของเวบไซตเปนสงส าคญมากส าหรบผบรโภคทจะท าการซอขายสนคาผานชองทางอนเทอรเนต เนองจากผบรโภคไมสามารถมองเหน สมผสหรอทดลองสนคาจรงกอนซอสนคาได โดยเฉพาะผบรโภคทไมเคยมประสบการณในการซอสนคากบเวบไซตดงกลาวมากอนผานชองทางอนเทอรเนต ถอไดวาชอเสยงของกจการเปนสนทรพยทมคาและมความส าคญตอธรกจพาณชยอเลกทรอนกสเปนอยางมาก ดงนนการรบร ในชอเสยงของเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสจงมความส าคญและเปนสงทจ าเปนมากตอความไววางใจในการซอสนคาผานชองทางพาณชยอเลกทรอนกส ผประกอบการเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสรายใหมทยงไมมชอเสยงมากนก ทราบถงประเดนความกงวลน จงใชวธการน าเสนอขอมลสนคาและใหลกคาไดแสดงความคดเหนทลกคามตอสนคาทซอไปในหลากหลายรปแบบ เชน การใหลกคาใหคะแนน หรอแสดงความคดเหนดวยการเขยนรวว การน าเสนอในรปแบบดงกลาว ท าใหลกคาคลายความกงวลวาจะไมไดรบสนคาหรอการบรการทคาดหวง อกทงยงชวยยกระดบชอเสยงของเวบไซตใหมเพมขนดวย

2.4 แนวคดและทฤษฎเกยวกบความไววางใจในการซอสนคา

ความไววางใจ (Trust) เปนประเดนและแนวคดส าคญทไดรบความสนใจทงนกธรกจและ นกวชาการในศาสตรตางๆ ท าใหการใหค านยามหรอค าจ ากดความของความไววางใจแตกตางกนไปตามความคดทางวชาการของนกวจยแตละสาขา GrandisonSloman (2000) ไดใหความหมาย ความไววางใจ (Trust) หมายถง ความเชอสวนบคคลทคาดหวงจากบคคลอน หรอรานคา และการบรการ ซงความไววางใจมาจากการกระตนหลากหลายอยางทสงอทธพลตอการตดสนใจภายใน เชน ความเชอมน ความปลอดภย เปนตน Robbins (2012) ไดใหความหมาย ความไววางใจ คอ ความคาดหวงทเกดขนในเชงทางบวกตอคนอนในเรองของค าพด การปฏบต หรอ การตดสนใจทจะท าสงใดสงหนง

19

Mishra (1996) ไดใหความหมาย ความไววางใจ คอ ความตงใจของบคคลทจะเสยงกบบคคลอนโดยขนอยกบความเชอทวาอกฝายมความสามารถ เปดเผย และเชอถอได โครงสรางของความไววางใจแบงออกเปน 6 โครงสราง (McKnight and Chervany, 1996) คอ 1. เจตนารมณแหงความไววางใจ (Trusting Intention) คอ การทฝายหนงเตมใจทจะพงพาอกฝายหนงในสถานการณหรอเหตการณใดๆทเกดขน ดวยความรสกปลอดภย แมวาจะไดรบผลลพธในแงลบทตามมาภายหลง 2. พฤตกรรมการไววางใจ (Trusting Behaviors) พฤตกรรมการไววางใจ เปนพฤตกรรมทฝายหนงไววางใจมอบหมายภาระหนาทและอ านาจใหอกฝายหนงกระท าการใดๆแทนตนเอง แมวาจะกอใหเกดสภาวะเสยงขนกตาม 3. ความเชอในการไววางใจ (Trusting Beliefs) การทบคคลเชอและรสกมนใจในความเชอนนวาบคคลอนมความนาเชอถอในสถานการณนน ซงในทน ความไวเนอเชอใจ (Trustworthy) หมายถง บคคลหนงเตมใจและสามารถทจะท าสงตางๆเพอผลประโยชนของผอนได 4. ความไววางใจในระบบ (System Trust) ความเชอวาองคกรหรอหนวยงานนนจะท าให ผเขารวมประสบความส าเรจในอนาคต 5. ความไววางใจตอบคคล (Dispositional Trust) การทบคคลเชอมนละไววางใจบคคลอน โดยไมสนใจตอเหตการณหรอสถานการณทเกดขน และมแนวโนมทจะมความไววางใจในวงกวางขนและในสถานการณตางๆ 6. ความไววางใจตอสถานการณ (Situation Decision to Trust) การทบคคลเชอมนและ ไววางใจตอสถานการณหรอเหตการณทเกดขน และเมอเกดเหตการณลกษณะนอก บคคลกจะเกดความเชอใจและไววางใจในสถานการณนน ธรกจพาณชยอเลกทรอนกสเรมดวยการสรางค ามนสญญาใหเกดขนผานสอตางๆ เชน การโฆษณาผานแบนเนอรซงเปนรปแบบหนงของการโฆษณาทแสดงผลอยบนเวบไซต การวางภาพโฆษณาไวทหนาเวบแลวท าไฮเปอรลงกกลบไปยงเวบทโฆษณา จดประสงคของการท าแบนเนอรนเพอดงดดใหผชมเขาเวบไซตนนๆ ผานการคลก โดยเวบแบนเนอรสรางขนจากไฟลรปภาพทวไป เชน GIF, JPEG, PNG หรอใชจาวาสครปตเชอมโยงเทคโนโลยมลตมเดยอยางอนเชน แฟลช ชอกเวฟ จาวา หรอซลเวอรไลต เปนตน และอาจมการใชภาพเคลอนไหว เสยง หรอวดโอมาผสมผสานเพอน าเสนอใหเกดความโดดเดนมากทสด หรอการสงอเมล ไปยงกลมเปาหมายแตละคนแบบเฉพาะเจาะจง ลกคากเกดความสนใจและเตมใจ (Trusting Intention) ทจะเขามาเยยมชมทเวบไซตเพอพจารณาสนคาและบรการ และเกดความคาดหวงในค ามนสญญาทใหไววาจะไดรบการตอบสนอง (Enable the Promise) (Kotler and Keller, 2006) ผประกอบการธรกจเองตองอ านวยความสะดวกในการซอขายสนคา ดวยการมเครองมอคนหาสนคาทใชงาย รวมไปถงการสรางจดตดตอทพรอมจะใหบรการ

20

เมอลกคาเกดความพงพอใจกบการท าตามสญญา กจะเรมชนชอบและไวใจมากยงขน (Trusting Behavior) นอกจากนนเมอลกคาท าการสงซอสนคาและบรการเรยบรอยแลว ตองมระบบการช าระเงนทสะดวก ตลอดจนการจดสงทรวดเรว (Keep the Promise) ลกคาจะท าการเปรยบเทยบบรการทไดรบกบความคาดหวงทเกดจากค ามนสญญาทเกดขน หากลกคาเกดความความพงพอใจกน าไปสความไวเนอเชอใจกนเกดขน (Kotler and Keller, 2006) ความไวใจ (Trusting Belief) ดงกลาวยอมเสรมสรางความสมพนธใหเขมแขงและเมอมมาอยางตอเนอง ในระยะเวลาหนงยอมท าใหเกดความภกดขนในทสด (ธญนนท วรเศรษฐพงษ, 2558) อารยา ลลารศม (2558) ไดใหความหมายของ ความไววางใจ (Trust) หมายถง ความรสกอนสามารถเกดขนไดจากความสมพนธทใกลชดทเกดโดยการตดตอสอสารระหวางผใหบรการกบลกคา ลกคาทเกดความไววางใจ จะท าใหเกดความรสกทมนใจหรอเชอมนตอองคประกอบตางๆของสนคาหรอบรการรวมไปถงผใหบรการ พศทธ อปถมภ (2556) ไดใหความหมาย ความไววางใจ (Trust) ทมาจากความสมพนธทดระหวางผบรโภคและบรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคมออนไลน ซงมงเนนถงความส าคญหรอความรสกทมาจาก ความเชอมน (Confidence) ความนาเชอถอ (Reliability) และความซอสตย (Integrity) โดยผบรโภค จะใหผทไดรบความไววางใจไดกระท าทกวถทางในการปกปองผลประโยชนและไมเอารดเอาเปรยบ ความไววางใจเปนการคาดหวงในทางบวกตอบคคลอนทงค าพด การกระท า หรอ การตดสนใจทจะกระท าตาม (Hassan et al., 2012) โดยความไววางใจนนเปนสงส าคญทเกยวของกบความสมพนธระหวางผซอสนคาและผขายสนคาในธรกจพาณชยอเลกทรอนกสเปนอยางยง โดยงานวจยของ (Meskaran, Ismail and Shanmugam, 2013) พบวา กล มต วอย างท เป นผ ใชอนเทอรเนตมากกวารอยละ63 จะไมท าการซอสนคาในธรกจพาณชยอเลกทรอนกส เนองจากผซอสนคาขาดความไววางใจ เพราะความไววางใจเปนสงทสามารถลดความไมแนนอนทเกดขนได (Leeraphong and Mardjo, 2013) ความไววางใจของกลมผซอสนคาในธรกจพาณชยอเลกทรอนกสนนทส าคญ ม 4 ประการ ไดแก 1. ความสามารถในการท าตามขอตกลง เปนความสามารถของผขายสนคาทจะท าตามพนธะสญญาทใหแกผซอสนคาไว 2. ความปรารถนาด เปนความสามารถของบรษททท าใหผซอสนคารสกกบบรษทในดานบวก เนองจากการใหบรการหลงการขายทดจะสงผลใหเกดความไววางใจและท าใหผซอสนคากลบมาซอใหมอกครงในอนาคต 3. ความปลอดภย (Security) เปนระดบความเชอของผซอสนคาทมตอเวบไซตของธรกจพาณชยอเลกทรอนกสวาการซอสนคามความปลอดภย (Meskaran, Ismail and Shanmugam,

21

2013) ทงในมมมองของความปลอดภยจากการเขาถงเทคโนโลยและความปลอดภยในเรองของการเกบรกษาขอมลสวนตวและขอมลทางการเงนของผซอสนคา 4 . ความซ อตรง ( Integrity) (Bartikowski and Merunka, 2015) ค อ ความม นคงในหลกการทถกตอง Salam et al. (2005) ไดพฒนากรอบ แนวคดของกระบวนการในการสรางความไววางใจในเวบไซตตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส กรอบแนวคดดงกลาวไดใชหลกแนวคดของทฤษฎตวแบบดานการยอมรบเทคโนโลย (Technology Acceptance Model) รวมกบแนวคดทางดานความไววางใจเพออธบายวาความตงใจในการซอสนคานนเรมตนจากการรบรผานประสบการณสวนบคคลทมตอการใชงานเวบไซตโดยผซอไดพฒนาประสบการณทไดรบไปเปนความเชอถอทตนมตอเวบไซตในดานตางๆซงความเชอทางบวกยอมน าไปสทศนคตทดตอการซอและการบรการ ท าใหเกดความตงใจทจะซอในทสด เมอผซอเหนวาเวบไซตสามารถไววางใจไดแลวกจะเกดโอกาสในการพฒนาความสมพนธไปสความมนใจและความเตมใจทจะซอสนคาจากเวบไซตในครงตอๆไป จากความหมายทกลาวมา ความไววางใจ หมายถง ความเชอมนของผซอทมตอผขายในสนคาหรอบรการ เมอผซอเกดความไววางใจ สงผลน าไปสการตดสนใจซอในทสด โดยเชอวาขอมลและกระบวนการด าเนนงานของพาณชยอเลกทรอนกสเปนความจรงและมความนาเชอถอ เมอผซอเกดความไววางใจ สงผลน าไปสการตดสนใจซอในทสด ธรกจดงกลาวจะตองพยายามอยางยงทจะท าใหบรรลผลในเรองความไววางใจแกผบรโภค ซงมอทธพลตอการบอกตอแบบปากตอปาก (Word-of-Mouth) และการตดสนใจซอสนคาหรอใชบรการ รวมไปถงการจดจ าพาณชยอ เลกทรอนกส ความไววางใจจงเปนหนงในปจจยทมสวนตอความส าเรจธรกจพาณชยอเลกทรอนกสมากทสด ท าใหนนผวจยสนใจศกษาปจจยทมผลตอความไววางใจในการซอผานตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกสในประเทศไทย

2.5 งานวจยทเกยวของ

พนดา ออนลออ (2559) ท าการศกษากลยทธการสอสารการตลาดออนไลนทท าใหลาซาดา (LAZADA) ประสบความส าเรจ โดยศกษาการบรหารงานการตลาดออนไลนของเวบไซตลาซาดา ซงเปนกลยทธการสอสารการตลาดของลาซาดา และรปแบบและลกษณะเวบไซตของลาซาดา เพอใชในการแขงขนกบเวบไซตซอขายสนคาออนไลนอนๆ พบวา กลยทธดานรปแบบและลกษณะของเวบไซตของ LAZADA ถกออกแบบมาเพอชวยอ านวยความสะดวกของลกคา การออกแบบเวบไซตของลาซาดาเนนแนวคดแบบ User-Centered Design คอการเนนใหความส าคญกบความตองการและความสะดวกสบายของลกคาเปนหลก ทสามารถเขามาในเวบไซตไดอยางงายดาย และตองการใหกลบ

22

เขามาอกครงแบบครงแลวครงเลา เพอเพมโอกาสในการเพมลกคาและรกษาฐานลกคาเดมไวดวย โดยทางลาซาดาไดใหความส าคญกบรปแบบและลกษณะเวบไซตของลาซาดาใหมความนาสนใจและมความแตกตางจากเวบไซตอน เพอท าใหกลายเปนเวบไซตทไดรบความนยมสงสด นอาอดา นราพทกษกล (2559) ไดศกษาถงองคประกอบของเวบไซตทมผลตอความพงพอใจของลกคา ซงสงผลตอความจงรกภกดของลกคาบนเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสแบบธรกจสผบรโภคในประเทศไทย โดยน าองคประกอบของเวบไซตท ง 8 ดาน มาท าการศกษา พบวา องคประกอบเวบไซตดานการสอสารเปนปจจยทมผลตอความพงพอใจของลกคามากทสด เนองจากการสรางชองทางการตดตอทหลากหลายเพอเปนชองทางเลอกในการตดตอสอสาร ระหวางลกคากบเจาของเวบไซต นอกจากเปนสงทสรางความสะดวกสบายใหกบลกคามากยงขนแลวยงชวยสรางความมนใจทลกคามกบรานคาออนไลนอกดวย รองลงมาคอ การเชอมโยง เนองจากการเชอมโยงหนาเวบไซต ท าใหลกคาสามารถคนหาสนคาไดสะดวกและรวดเรวจะท าใหลกคาเกดความพงพอใจมากขน สรพร โพธงาม (2559) ไดศกษาอทธพลภาพลกษณตราสนคา ความเชอถอ และความพงพอใจตอความภกดตอ LAZADA ของลกคาในกรงเทพมหานคร พบวา ความเชอถอ (Trust) มอทธพลทางบวกตอความภกดตอลาซาดาของลกคา กลาวไดวาหากความเชอถอตอตราสนคาของลกคาลาซาดาเพมมากขนจะสงผลใหเกดความภกดเพมขนตามไป การใหความส าคญกบความมนใจไดเรองดานมาตรฐานสนคาระบบการช าระเงน ตลอดจนการระบบการจดสงสนคาใหกบลกคา และเหนวา LAZADAควรมงรกษามาตรฐานในการสรางความเชอถอดงกลาวนใหปราศจากความผดพลาด (Error Free) จฑาฎา โพธทอง (2558) ไดศกษา แบบจ าลองปจจยของเอสคอมเมรซและความไววางใจทมอทธพลตอ ความตงใจซอสนคาออนไลนของผบรโภคปจจยดานความไววางใจ (Trust) และความตงใจซอในธรกจเอสคอมเมรซ (Intention to Purchase) พบวา ความไววางใจเปนเครองมอส าคญในการสรางความสมพนธทางธรกจระยะยาว ไดแก ความไววางใจในความสามารถ (Competence) ความโอบออมอาร มนาใจ (Benevolence) และจรรยาบรรณ (Integrity) การขาดความไววางใจเปนสาเหตทท าใหผบรโภคไมซอสนคาจากรานคาออนไลน สงผลใหธรกจพาณชยอเลกทรอนกสลมเหลว ซงความไววางใจมอทธพลกบผบรโภคในการยอมรบเทคโนโลยใหมและเปนตวก าหนดใหผบรโภครสกเชอมนตอสนคาทไดรบจากรานคาจะเหนไดวาความไววางใจมความเกยวของและสงผลกระทบตอพฤตกรรมความตงใจซอสนคาของผบรโภค ธญนนท วรเศรษฐพงษ (2558) ไดศกษา ความไววางใจในธรกจ E-Commerce ของบรษท LAZADA พบวา ป จจ ยท ม อ ท ธพ ลต อความ ไว วางใจ ในธ รก จ E-Commerce กล ม แฟช น เครองประดบ เครองแตงกาย และอญมณ ในประเทศไทย ประกอบดวย การรบรชอเสยงมความสมพนธเชงบวกตอความไววางใจ และความเตมใจ อยางมน ยส าคญ การรบรคณภาพของ

23

เวบไซตมความสมพนธเชงบวกตอความไววางใจ แตกลบมความสมพนธเชงลบตอความเตมใจ และ ความเชอมนของเวบไซต มความสมพนธเชงบวกตอความไววางใจและความเตมใจ นอกจากน ความเชอมนของเวบไซต มความสมพนธเชงบวกตอการรบรความเสยง อารยา ลลารศม (2558) ไดศกษาองคประกอบของเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสและความไวใจในการซอสนคาทมผลตอการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร พบวา องคประกอบของเวบไซตพาณชยดานเนอหาและความไววางใจในการซอสนคาดานผขายสนคามผลตอการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสของผบรโภค ในขณะทองคประกอบดานรปแบบ ดานชมชนเพอการตดตอสอสาร ดานการปรบแตง ดานการตดตอสอสาร ดานการเชอมโยง ดานการพาณชย และความไววางใจในการซอสนคาดานการปกปองผบรโภคไมมผลตอการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร Tuteja, GuptaGarg (2016) ไดศกษาความไววางใจของผบรโภคในตลาดออนไลน ในประเทศอนเดย พบวา การออกแบบเวบไซตมผลเชงบวกตอความไววางใจของผบรโภคในการซอสนคาผานระบบอนเทอรเนต ซงสงผลกระทบตอความตงใจซอของผบรโภค เชนเดยวกบ การรบรความเสยง การรบรความปลอดภย การรบรความเปนสวนตว กมผลเชงบวกตอความไว วางใจของผบรโภคในการซอสนคาผานระบบอนเทอรเนตดวยเชนกน YoonOcceña (2015) ไดศกษาปจจยของเพศและอายมอทธพลตอความไววางใจในพาณชยอเลกทรอนกสในรปแบบ C2C พบวา การรบรคณภาพของเวบไซต มผลตอความไววางใจในพาณชอเลกทรอนกสในรปแบบ C2C โดยผทมอายตงแต 40 ปขนไปใหความส าคญในการไววางใจในการท าธรกรรม ดงนนการก าหนดกลยทธความไววางใจในพาณชยอเลกทรอนกสในรปแบบ C2C จงเปนสงทควรค านงถงเปนอยางยง Loh (2014) ไดศกษาปจจยทมผลตอความไววางใจของผบรโภคในการซอสนคาผานระบบอนเทอรเนตในประเทศมาเลเซย พบวา ความสะดวกในการใชงานของเวบไซต มผลเชงบวกตอความไววางใจของผบรโภคในตลาดออนไลนมากทสด และรองลงมา คอ คณภาพการออกแบบของเวบไซต มผลตอความไววางใจของผบรโภคในตลาดออนไลน นอกจากนยงพบวาความไววางใจของผบรโภคมผลตอความตงใจซอสนคาในการซอสนคาผานระบบอนเทอรเนต Wei (2010) ไดศกษาปจจยทมอทธพลตอความไววางใจเบองตนของผบรโภคภายใตพาณชยอเลกทรอนกสในรปแบบ B2C พบวา เวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสมผลตอความวางไวใจเรมแรกของผบรโภคโดยประกอบดวย 4 ปจจย ดงน การปกปองความเปนสวนตวและการควบคมความปลอดภย การใชประโยชนของเวบไซต ความงายในการเขาถงเวบไซต และการตดตอสอสารของ

24

เวบไซต และความไววางใจทเปนประสบการณแรกของผบรโภคมอทธพลเชงบวกตอความตงใจซอสนคา TeoLiu (2007) ไดศกษาการสรางความไววางใจในการซอสนคาผานทางอนเทอรเนตของผซอ โดยส ารวจและเปรยบเทยบผซอจาก 3 ประเทศ ไดแก สหรฐอเมรกา สงคโปรและจน พบวา ผซอสนคาผานทางอนเทอรเนตทงสามประเทศตางใหความส าคญกบชอเสยงของเวบไซต รวมทงปจจยดานชอเสยงยงสงผลตอความนาเชอถออยางมนยส าคญ แสดงใหเหนวา ชอเสยงเปนตววดท หลายประเทศใหการยอมรบในการน ามาประเมนความไววางใจในการซอสนคาของเวบไซต KoufarisHampton-Sosa (2004) ไดศกษาการรบรของลกคาเกยวกบความไววางใจเมอเขาไปเยยมชมเวบไซตเปนครงแรกของนกศกษาในสหรฐอเมรกา พบวา ชอเสยงทดมผลตอการสรางความไววางใจของนกศกษาในครงแรกทเยยมชมเวบไซต เนองจากการซอสนคาออนไลน ลกคาจะเหนเพยงขอมลและภาพผานหนาเวบเทานน ซงเปนขอจ ากดของชองทางจดจ าหนายทางอนเทอรเนต ดงนนหากเวบไซตขายสนคาออนไลนมชอเสยงทดแลว จะชวยสรางความไววางใจในครงแรกทเยยมชมและท าใหลกคาทไมเคยมประสบการณในการซอสนคาในเวบไซตดงกลาวมากอน เกดความมนใจในการซอสนคามากยงขน จากงานวจยดงกลาว จะเหนวา ธรกจพาณชยอเลกทรอนกส องคประกอบเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสมความส าคญดานความพงพอใจและความไววางใจทงในรปแบบ B2C และ C2C โดยครอบคลมถงสนคากลมแฟชน เครองประดบ เครองแตงกาย และอญมณ รวมถงสนคาแบรนดเนมซงมราคาสงดวย ท าใหผวจยน ามาเปนปจจยหนงทมผลตอความไววางในตลาดกลางพาณชย และความสมพนธดงกลาวมผลเชงบวก ผวจยจงตงสมมตฐานของงานวจยนวา ปจจยองคประกอบเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสสงผลทางบวกตอความไววางใจในการซอผานตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกสในประเทศไทย งานวจยยงพบอกวา ผซอสนคาผานทางอนเทอรเนตในกรณศกษาในสหรฐอเมรกา สงคโปรและจน และการศกษาในกลมตวอยางของทงใน นกศกษา ตลอดจน ผทมอาย 40 ปขนไป พบวา ผซอสนคาผานทางอนเทอรเนตตางใหความส าคญกบชอเสยงของพาณชยอเลกทรอนกสโดยมความสมพนธเชงบวกตอความไววางใจ แสดงใหเหนวา ชอเสยงเปนตววดทหลายประเทศใหการยอมรบในการน ามาประเมนความไววางใจในการซอสนคาออนไลนอกทงยงครอบคลมกลมผบรโภคและมความสมพนธในเชงบวก ผวจยจงตงสมมตฐานของงานวจยนอกขอวา ปจจยการรบรในชอเสยงของพาณชยอเลกทรอนกสสงผลทางบวกตอความไววางใจในการซอผานตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกสในประเทศไทย

25

บทท 3

วธการด าเนนการวจย

การศกษา ปจจยทมผลตอความไววางใจในการซอผานตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส LAZADA และ SHOPEE ในประเทศไทย เปนการวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมลจากกลมประชากรเปาหมาย แลวน าขอมลมาวเคราะหเพอหาขอสรปทสอดคลองกบวตถประสงคของการวจย โดยมรายละเอยดในการด าเนนการวจยดงน

3.1 ประชากร 3.2 ขนาดตวอยางและสมตวอยาง 3.3 เครองมอทใชในการวจย 3.4 การเกบรวบรวมขอมล 3.5 การวเคราะหขอมล 3.6 สถตทใชเพอการทดสอบสมมตฐาน

3.1 ประชากร

ประชากรทใชในการศกษาครงน คอ ผทเคยซอสนคาจากตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส LAZADA และ SHOPEE ในประเทศไทย เนองจากไมทราบจ านวนผทเคยซอสนคาจากตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส LAZADA และ SHOPEE ทแนนอน จงใชจ านวนประชากรจากผเขาชมเวบไซตตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส LAZADA และ SHOPEE เฉลยตอเดอนในไตรมาสท1ของป พ.ศ. 2561 รวม 80,678,800 ครง โดยเปนจ านวนผเขาชมเวบไซตตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส LAZADA 65,209,500 ครง และจ านวนผเขาชมเวบไซตตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส SHOPEE 15,469,300 ครง (ipricethailand, 2561)

3.2 ขนาดตวอยางและการสมตวอยาง

3.2.1 ขนาดตวอยาง (Sample Size) เนองจากทราบจ านวนประชากรทแนนอน ผวจยจงก าหนดขนาดตวอยางตามแนวทาง สตร แนวคดของทาโร ยามาเน (Yamanae, 1973) โดยก าหนดคาความเชอมนทระดบรอยละ 95 หรอความคลาดเคลอนรอยละ 5 ดงสตรตอไปน

26

จากสตร 𝑛 ≥N

1+𝑁 (𝑒)2

เมอ N แทนขนาดประชากร ( อาจจะแทนโดยคาประมาณ )

e แทนความคลาดเคลอนในรปรอยละ โดยในการวจยนก าหนด

ความคลาดเคลอนไมเกนรอยละ 5

𝑛 ≥80,678,800

1+80,678,800 (0.05)2

𝑛 ≥ 399.99

𝑛 ≥ 400 จากการค านวณท า ให ไดขนาดตวอยางจ านวนไมนอยกวา 400 คน จงท าการเกบแบบสอบถามจ านวน 400 ชด โดยใหผทเคยซอสนคาผานตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส LAZADA และ SHOPEE เปนผตอบแบบสอบถาม โดยก าหนดสดสวนจากจ านวนผเขาชมเวบไซตตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกสเฉลยตอเดอนจากการเกบขอมลลาสดของบรษท iPrice ในเดอนเมษายน พ.ศ. 2561 (ไตรมาสท1ของป พ.ศ. 2561) (ipricethailand, 2561) ตารางท 1 สดสวนและจ านวนผตอบแบบสอบถาม

เวบไซตตลาดกลาง พาณชยเลกทรอนกส

จ านวนผเขาชมเวบไซตเฉลยนตอ

เดอน

สดสวน คดเปนรอยละ

จ านวนผตอบแบบสอบถาม (คน)

LAZADA 65,209,500 81 324 SHOPEE 15,469,300 19 76 รวม 80,678,800 100 400 จากขนาดตวอยางทค านวณได 400 คน ก าหนดสดสวนตามจ านวนผเขาชมเวบไซตตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส LAZADA และ SHOPEE เฉลยตอเดอน ดงนนจงไดกลมตวอยางจากผทเคยซอสนคาผานตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส LAZADA 324 คน และ SHOPEE 76 คน รวมทงสน 400 คน ดงตารางท 1

27

3.2.2 การสมตวอยาง ในการวจยครงน ผวจยศกษาโดยใชรปแบบการวจยเชงปรมาณ ดวยวธวจยเชงส ารวจแจก

แบบสอบถามผานระบบออนไลนเพอใหบคคลทวไปสามารถเขามาดาวนโหลดแบบสอบถาม โดยสรางจาก Google Form : https://goo.gl/forms/yrekWeFWmLa6QPxE2 ใหผตอบแบบสอบถามกรอกแบบสอบถามดวยตนเอง การสมตวอยางเปนแบบโควตา (Quota sampling) จากการเกบขอมลลาสดของบรษท iPrice ในเดอนเมษายน พ.ศ. 2561 (ไตรมาสท1ของป พ .ศ. 2561) (ipricethailand, 2561) พบวา จ านวนผเขาชมเวบไซตตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส LAZADA และ SHOPEE เฉลยตอเดอน รวม 80,678,800 ครง โดยเปนจ านวนผเขาชมเวบไซตตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส LAZADA 65,209,500 ครง คดเปนสดสวนรอยละ 81 ของทงหมด และจ านวนผเขาชมเวบไซตตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส SHOPEE 15,469,300 ครง คดเปนสดสวนรอยละ 19 ของทงหมด จงก าหนดอตราสวนตอกลม แบงเปน ผทเคยซอสนคาผานตลาดกลางพาณชย LAZADA จ านวน 324 คน และ ผทเคยซอสนคาผานตลาดกลางพาณชย SHOPEE จ านวน 76 คน รวม 400 คนซงผตอบแบบสอบจะมค าถามคดกรอง (Screening Question) วาเคยซอสนคาผานตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส LAZADA และ SHOPEE หรอไม และถาเคยซอสนคาจากตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกสดงกลาวจงจะกรอกแบบสอบถาม ขอมลทไดจะน ามาวเคราะหขอมลทางสถตเชงพรรณนา ไดแก การแจกแจงความถและน าเสนอเปนคารอยละ การหาคาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน และใชการวเคราะหขอมลทางสถตเชงอนมาน โดยใชการวเคราะหการถดถอยพหคณ (Multiple Regression Analysis)

3.3 เครองมอทใชในการวจย

3.3.1 ลกษณะเครองมอ เครองมอทใชในการวจยครงน ผวจยไดใชวธการออกแบบสอบถามออนไลน (Online Questionnaire) เกยวกบปจจยทมผลตอความไววางใจในการซอสนคาของผบรโภคผานตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส LAZADA และ SHOPEE โดยศกษาจากเอกสารและงานวจยทเกยวของเปนแนวทางในการออกแบบสอบถาม โดยแบบสอบถามแบงออกเปน 5 สวน ดงน

สวนท 1 เปนแบบสอบถามเกยวกบขอมลสวนบคลของผตอบแบบสอบถาม มลกษณะเปนแบบส ารวจรายการ (Check – List) ประกอบดวยขอมลสวนตางๆรวมจ านวน 8 ขอ ไดแก

ขอท 1 เพศเปนระดบการวดขอมลประเภทนามบญญต (Nominal Scale) ขอท 2 อาย เปนระดบการวดขอมลประเภทเรยงล าดบ (Ordinal Scale)

28

ขอท 3 ระดบการศกษา เปนระดบการวดขอมลประเภทเรยงล าดบ (Ordinal Scale)

ขอท 4 อาชพ เปนระดบการวดขอมลประเภทนามบญญต (Nominal Scale)

ขอท 5 รายไดทงหมดททานไดรบโดยเฉลยตอเดอน เปนระดบการวดขอมลประเภทเรยงล าดบ (Ordinal Scale)

ขอท 6 ค าถามเกยวกบเวบไซตตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกสททานเคยซอสนคา เปนระดบการวดขอมลประเภทนามบญญต (Nominal Scale)

ขอท 7 ค าถามเกยวกบประเภทสนคาสวนใหญทซอผานเวบไซตตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส เปนระดบการวดขอมลประเภทเรยงล าดบ (Nominal Scale)

ขอท 8 ค าถามเกยวกบความถในการซอและบรการผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสเฉลยตอเดอน เปนระดบการวดขอมลประเภทเรยงล าดบ (Ordinal Scale)

ขอท 9 ค าถามเกยวกบจ านวนเงนทซอสนคาและบรการผานเวบไซตตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส เฉลยตอครง เปนระดบการวดขอมลประเภทเรยงล าดบ (Ordinal Scale)

ขอท 10 ค าถามเกยวกบชองทางการช าระเงนทใชปนสวนใหญ เปนระดบการวดขอมลประเภทเรยงล าดบ (Ordinal Scale)

โดยเปนค าถามปลายปดแบบมหลายค าตอบใหเลอก และเลอกตอบไดเพยงค าตอบเดยว จ านวน 10 ขอค าถาม สวนท 2 เปนแบบสอบถามดานองคประกอบเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสทง 7

ด าน ประกอบไปดวย บรบท (Context) เน อหา (Content) ชมชนเพ อการตดตอส อสาร (Community) การปรบแตง (Customization) การตดตอสอสาร (Communication) การเชอมโยง (Connection) และการพาณชย (Commerce) โดยปรบปรงมาจากแบบสอบถามของ อารยา ลลารศม (2558) เปนค าถามแบบมาตราสวนประมาณคา (Rating Scale Method) ในรปแบบของลเครท (Likert’s Scale) ประเมนค าตอบ โดยใหเลอกตอบไดเพยงค าตอบเดยว ก าหนดใหแตละขอม 5 ตวเลอก ดงตอไปน

5 หมายถง มความคดเหนอยในระดบเหนดวยมากทสด 4 หมายถง มความคดเหนอยในระดบเหนดวยมาก 3 หมายถง มความคดเหนอยในระดบปานกลาง 2 หมายถง มความคดเหนอยในระดบนอย 1 หมายถง มความคดเหนอยในระดบเหนดวยนอยทสด

29

สวนท 3 เปนค าถามดานการรบรในชอเสยงเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส โดยปรบปรงมาจากแบบสอบถามของจราภา พงบางกรวย (2560) เปนค าถามแบบมาตราสวนประมาณคา (Rating Scale Method) ในรปแบบของลเครท (Likert’s Scale) ประเมนค าตอบ จ านวน 4 ขอ โดยใหเลอกตอบไดเพยงค าตอบเดยว เชนเดยวกบสวนท 2

สวนท 4 เปนค าถามดานความไววางใจในการซอผานตลาดกลางพาณ ชยอเลกทรอนกส โดยปรบปรงมาจากแบบสอบถามของจราภา พงบางกรวย (2559) เปนค าถามแบบมาตราสวนประมาณคา (Rating Scale Method) ในรปแบบของลเครท (Likert’s Scale) ประเมนค าตอบ จ านวน 3 ขอ โดยใหเลอกตอบไดเพยงค าตอบเดยว เชนเดยวกบสวนท 2

สวนท 5 ขอเสนอแนะอนๆใหผตอบแบบสอบถาม เขยนความคดเหนสวนตวเพอทผวจยจะไดน าไปใสในสวนของการปรบปรงแกไข และขอเสนอแนะทเปนประโยชนของตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกสตอไป 3.3.2 การสรางและการตรวจสอบคณภาพมาตรวด เครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมลในครงนคอ แบบสอบถาม ซงผวจยไดปรบปรงแบบสอบถาม แลวน าสนออาจารยทปรกษาวทยานพนธ เพอแกไขตอไป เมอแกไขเสรจแลว ผวจยไดด าเนนการดงตอไปน

3.3.2.1 น าแบบสอบถามทแกไขแลวใหผทรงคณวฒจ านวน 3 ทาน ตรวจสอบความเทยวตรงของเนอหา โดยใชดชนความสอดคลอง ( Index of Item-Congruence: IOC) ระหวางขอค าถามกบประเดนหลกของเนอหาโดยการใหคะแนนของผเชยวชาญ ดงน

+1 เมอแนใจวาขอค าถามวดไดตรงตามวตถประสงค 0 เมอไมแนใจวาขอค าถามวดไดตรงตามวตถประสงค -1 เมอแนใจวาขอค าถามวดไดไมตรงตามวตถประสงค

การตรวจสอบความเทยงตรงเชงเนอหา (Content Validity) ผวจยน าแบบสอบถามเสนอตออาจารยทปรกษาวทยานพนธ และเสนอรวมกบผทรงคณวฒอก 2 ทาน เพอตรวจสอบความเหมาะสมและครอบคลมตามองคประกอบทก าหนด และพจารณาประเมนความสอดคลองระหวางขอคาถามแตละขอกบนยามศพทเฉพาะ โดยเกณฑการใหคะแนน +1, 0 และ -1 จากนน ผวจยน าคะแนนทผทรงคณวฒประเมนใหมาค านวณหาดชนความสอดคลองระหวางขอค าถามกบวตถประสงค (Index of Item objective Congruency: IOC) ซงคาดชน IOC ทค านวณไดมากกวาหรอเทากบ 0.5 (IOC ≥ 0.5) (Rovinelli and Hambleton, 1977) ถอวาขอค าถามนนเปนตวแทน ทตองการวดได ดงน

IOC = ∑ 𝑅𝑖

𝑛𝑖=1

𝑛

IOC คอ ดชนความสอดคลอง

30

R คอ คะแนนการพจารณาของผเชยวชาญ

∑ 𝑅𝑖𝑛𝑖=1 คอ ผลรวมของคะแนนพจารณาของผเชยวชาญ

n คอ จ านวนผเชยวชาญ ซงจากการตรวจสอบคาความเทยงตรงของเนอหาของแบบสอบถาม ปจจยทมผลตอ

ไววางใจผานตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส จากผเชยวชาญจ านวน 3 ทาน จากขอค าถามจ านวน 28 ขอ คา IOC ของแตละขอ มคาเทากบ 0.50 -1.00 ดงนน ผวจยจงเลอกขอค าถามทมคามากกวา 0.5 ขนไป

3.3.2.2 น าแบบสอบถามทไดมาหาคาความเชอมน (Reliability) โดยใหผทเคยซอสนคาผานตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส LAZADA จ านวน 20 คน และ ผทเคยซอสนคาผานตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส SHOPEE จ านวน 20 คน รวมท งหมด 40 คน เปนผตอบ

แบบสอบถาม ซงน ามาค านวณออกมาเปนคาแอลฟา (α) Cronbach’s alpha (Cronbach and Shavelson, 2004) ถามคาเขาใกล 1 แสดงวาเครองมอนนมความเชอมนทด (Hair et al., 2010)

การวเคราะหหาความเชอมน (Reliability) ผวจยก าหนดใหมการทดสอบความเชอมนโดยน าแบบสอบถามทไดปรบปรงแกไขไปทดสอบในขนทดสอบกอนจ านวน 40 ชดกบผทเคยซอสนคาผานตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส LAZADA จ านวน 20 คน และ ผทเคยซอสนคาผานตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส SHOPEE จ านวน 20 คน หลงจากนนน าไปวเคราะหหาคาความ

เชอมนของแบบสอบถามโดยก าหนดความเชอมนท 0.95 โดยสมประสทธแอลฟา (α-Coefficient) ของครอนบาช (Cronbach) ซงคาความเชอมนควรอยในระดบทมากกวา 0.70 (Hair et al., 2010) ดงนนแบบสอบถามจงจดอยในเกณฑความเชอมนสงและสามารถน าไปใชในการทดสอบได แสดงวาเครองมอมคาความเชอมนสง แสดงดงตารางตอไปน

ตารางท 2 คาอลฟาตรวจสอบความเชอมน

กลมค าถาม จ านวนขอค าถาม

คาอลฟาแสดงความเชอมน กลมทดลอง (n=40)

1.องคประกอบเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส (7C) 2.การรบรในชอเสยงของพาณชยอเลกทรอนกส 3. ความไววางใจในการซอผานตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส

21 4 3

0.90

0.92

0.92

31

3.4 การเกบรวบรวมขอมล

แหลงการเกบรวบรวมขอมลแบงออกเปน 2 ประเภท ดงน คอ 3.4.1 แหลงขอมลปฐมภม (Primary Data) เปนขอมลทไดจากการรวบรวมขอมลจากแบบสอบถามโดยสรางจาก Google Form: https://goo.gl/forms/yrekWeFWmLa6QPxE2 ใหผตอบแบบสอบถามกรอกแบบสอบถามดวยตนเอง 3.4.2 แหลงขอมลทตยภม (Secondary Data) เปนแหลงขอมลประเภทเอกสารและหนงสอ ตลอดจนงานวจยทเกยวของจากหนวยงานราชการและเอกชนตางๆ 3.5 การวเคราะหขอมล เมอผวจยท าการเกบรวบรวมแบบสอบถามไดครบถวนตามจ านวนกลมตวอยางทผวจยไดตงไวแลว แบงการวเคราะหตามสวนของแบบสอบถามแตละสวนไดดงตอไปน 3.5.1 ผวจยตรวจสอบความสมบรณของแบบสอบถาม 3.5.2 ผวจยน าแบบสอบถามมาลงรหสทไดก าหนดขอบเขตการใหคะแนนไวแลว 3.5.3 การประมวลผลขอมลทไดลงรหสแลว บนทกดวยระบบคอมพวเตอรเพอท าการประมวลผลขอมลโดยใชโปรแกรมทางสถตส าเรจรปเพอท าการวเคราะหขอมลตางๆ 3.5.4 การวเคราะหขอมลใชโปรแกรม SPSS for Windows ก าหนดระดบความมนยส าคญทระดบ 0.05 สถตทใชในการวเคราะหขอมล ดงน

3.5.4.1 การวเคราะหขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามและพฤตกรรมการซอสนคาผานตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส ใชสถตเชงพรรณนาเพอใชอธบายลกษณะขอมลสวนบคคล ดวยคาสถตคารอยละ (Percentage) และแจกแจงความถ (Frequency)

3.5.4.2 การวเคราะหปจจยองคประกอบเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสทมผลตอความไววางใจในการซอผานตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส โดยใชสถตเชงพรรณนา ไดแก คาเฉลย (Mean) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) เปนรายดาน และโดยรวม การแปลผลคะแนนเฉลยทมผลตอการไววางใจในการซอผานตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส ผวจยไดแบงตามมาตราวดของลเครท มคาคะแนน 5, 4, 3, 2 และ 1 แบงเปน 5 ระดบ คอ มความคดเหนอยในระดบเหนดวยมากทสด มความคดเหนดวยมาก มความคดเหนดวยปานกลาง มความคดเหนดวยนอย และมความคดเหนดวยนอยทสด โดยใชสตรการค านวณความกวางของอนตรภาคชน

ชวงคะแนน = คะแนนสงสด – คะแนนต าสด

จ านวนระดบ

32

= 5 − 1

5

ดงนนชวงคะแนน = 0.80

จากหลกเกณฑดงกลาว สามารถแปลความหมายของระดบความคดเหนไดดงน คาคะแนนเฉลย 4.21 – 5.00 หมายถง มความคดเหนทเหนดวยมากทสด คาคะแนนเฉลย 3.41 – 4.20 หมายถง มความคดเหนทเหนดวยมาก คาคะแนนเฉลย 2.61 – 3.40 หมายถง มความคดเหนทเหนดวยปานกลาง คาคะแนนเฉลย 1.81 – 2.60 หมายถง มความคดเหนทเหนดวยนอย คาคะแนนเฉลย 1.00 – 1.80 หมายถง มความคดเหนทเหนดวยนอยทสด

3.6 สถตทใชในการวเคราะห

ผวจยไดก าหนดคาสถตส าหรบการวเคราะหขอมลโดยใชโปรแกรมส าเรจรป SPSS ดงน

3.6.1 น าขอมลจากแบบสอบถามสวนท1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม มา

วเคราะหหาคาความถ คารอยละ

3.6.2 น าขอมลจากแบบสอบถามสวนท 2 เปนแบบสอบถามดานองคประกอบ

เวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสทง 7 ดาน สวนท 3 เปนค าถามดานการรบรในชอเสยงเวบไซตพาณชย

อเลกทรอนกส และ สวนท 4 เปน ค าถามดานความไววางใจในการซอผานตลาดกลางพาณชย

อเลกทรอนกส มาวเคราะห หาคาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน

3.6.3 วเคราะหองคประกอบ (Factor Analysis) เพอทดสอบความเทยงตรงของ

แบบสอบถาม

3.6.4 จากนนว เคราะหความถดถอยเชงเสนแบบพห คณ (Multiple Linear Regression Analysis) โดยวธ Stepwise เพอทดสอบสมมตฐาน

33

บทท 4

ผลการวเคราะหขอมล

การศกษา ปจจยทมผลตอความไววางใจในตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกสในประเทศไทย

โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล จากผทเคยซอสนคาผานตลาดกลาง

พาณชยอเลกทรอนกส LAZADA และ SHOPEE ในประเทศไทย จ านวน 400 คน ผวจยไดน าผลทได

จากการเกบแบบสอบถามไปวเคราะหโดยใชโปรแกรมส าเรจรปทางสถต SPSS (Statistical Package

for Social Science) และไดน าเสนอผลการวเคราะหขอมล ดงน

4.1 ขอมลของผตอบแบบสอบถาม

การวเคราะหขอมลทวไปและขอมลเกยวกบพฤตกรรมการซอสนคาผานตลาดกลางพาณชย

อเลกทรอนกส LAZADA และ SHOPEE ของผตอบแบบสอบถาม โดยใชสถตเชงพรรณนา ไดแก การ

แจกแจงความถ (Frequency) และคารอยละ (Percentage)

ผลการวเคราะหขอมลทวไปและขอมลเกยวกบพฤตกรรมการซอสนคาผานตลาดกลาง

พาณชยอเลกทรอนกส LAZADA และ SHOPEE ผตอบแบบสอบถาม

การวเคราะหขอมลทวไปและขอมลเกยวกบพฤตกรรมการซอสนคาผานตลาดกลางพาณชย

อเลกทรอนกส LAZADA และ SHOPEE ของผตอบแบบสอบถาม ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา

อาชพ รายไดสวยบคคลเฉลยตอเดอน เวบไซตตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกสทเคยซอสนคา

ประเภทสนคาทซอ ความถในการซอ จ านวนเงนทซอตอครงโดยเฉลย และ ชองทางการช าระเงน โดย

การแจกแจงความถ และคดเปนรอยละ

ตารางท 3 จ านวน (ความถ) และรอยละของขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามเพศ เพศ

จ านวน (คน) รอยละ

ชาย 149 37.3 หญง 251 62.8

รวม 400 100.0 จากการศกษาขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม พบวา จากกลมตวอยางจ านวน 400 คน

ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง จ านวน 251 คน คดเปนรอยละ 62.8 และเพศชาย

จ านวน 149 คน คดเปนรอยละ 37.3 ดงตารางท 3

34

ตารางท 4 จ านวน (ความถ) และรอยละของขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามอาย อาย


ต ากวา 20 ป 0 0.0 20 - 29 ป 111 27.8 30 - 39 ป 169 42.3 40 – 49 ป 115 28.8 50 – 59 ป 3 0.8 60 ปขนไป 2 0.5

รวม 400 100.0 จากการศกษาขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม พบวา จากกลมตวอยางจ านวน 400 คน

ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมอาย 30-39 ป จ านวน 169 คน คดเปนรอยละ 42.3 รองลงมามอาย

40-49 ป จ านวน 115 คน คดเปนรอยละ 28.8 อาย 20-29 ป จ านวน 111 คน คดเปนรอยละ 27.8

อาย 50-59 ป จ านวน 3 คน คดเปนรอยละ 0.8 และนอยทสด มอาย 60 ปขนไป จ านวน 2 คน คด

เปนรอยละ 0.5 ดงตารางท 4

ตารางท 5 จ านวน (ความถ) และรอยละของขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามระดบการศกษา

ระดบการศกษา


ต ากวามธยมปลาย 2 0.5 มธยมปลาย/ปวช. 15 3.8 ปรญญาตร 308 77.0 ปรญญาโท 69 17.3 ปรญญาเอก 6 1.5

รวม 400 100.0 จากการศกษาขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม พบวา จากกลมตวอยางจ านวน 400

พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมการศกษาอยในระดบปรญญาตร จ านวน 308 คน คดเปนรอย

ละ 77.0 รองลงมามการศกษาอยในระดบปรญญาโท จ านวน 69 คน คดเปนรอยละ 17.3 ม

35

การศกษาอยในระดบมธยมปลาย/ปวช. จ านวน 15 คน คดเปนรอยละ 3.8 มการศกษาอยในระดบ

ปรญญาเอกจ านวน 6 คน คดเปนรอยละ 1.5 และ นอยทสด มการศกษาระดบต ากวามธยมปลาย

จ านวน 2 คน คดเปนรอยละ 0.5 ดงตารางท 5

ตารางท 6 จ านวน (ความถ) และรอยละของขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามอาชพ อาชพ


นกเรยน /นกศกษา 9 2.3 เจาของธรกจ/อาชพอสระ 80 20.0 พนกงานบรษทเอกชน 243 60.8 พนกงานรฐวสาหกจ/ขาราชการ 52 13.0 แมบาน/พอบาน 7 1.8 อน ๆ 9 2.3

รวม 400 100.0 ผลการศกษาขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม กลมตวอยางจ านวน 400 คน พบวา ผตอบ

แบบสอบถามสวนใหญมอาชพพนกงานบรษทเอกชน คดเปนรอยละ 60.8 รองลงมามอาชพ เจาของ

ธรกจ/อาชพอสระ จ านวน 80 คน คดเปนรอยละ 20.0 พนกงานรฐวสาหกจ/ขาราชการ จ านวน 52

คน คดเปนรอยละ 13.0 นกเรยน/นกศกษาจ านวนเทากนกบอาชพอนๆคอ จ านวน 9 คน และนอย

ทสด คอ แมบาน/พอบาน จ านวน 7 คน ตามล าดบ ดงตารางท 6

ตารางท 7 จ านวน (ความถ) และรอยละของขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามรายไดโดยเฉลยตอเดอน

รายไดโดยเฉลยตอเดอน จ านวน (คน) รอยละ นอยกวา 10,000 บาท 8 2.0 10,001 – 20,000 บาท 65 16.3 20,001 – 30,000 บาท 139 34.8 30,001 – 40,000 บาท 80 20.0 40,001 – 50,000 บาท 45 11.3 มากกวา 50,001 บาทขนไป 63 15.8

รวม 400 100.0

36

จากการศกษาขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม กลมตวอยางจ านวน 400 คน พบวา

ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมรายไดโดยเฉลยตอเดอนเทากบ 20,001 – 30,000 บาท คดเปนรอย

ละ 34.8 รองลงมารายไดเฉลยตอเดอน 30,001-40,000 บาท คดเปนรอยละ 20.0 รายไดเฉลยตอ

เดอน 10,001-20,000 บาท คดเปนรอยละ 16.3 รายไดเฉลยตอเดอนมากกวา 50,001 บาทขนไป

คดเปนรอยละ15.8 และนอยทสด คอ นอยกวา 10,000 บาท คดเปนรอยละ 2.0 ดงตารางท 7

ตารางท 8 จ านวน (ความถ) และรอยละของขอมลเกยวกบพฤตกรรมการซอสนคาผานตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส LAZADA และ SHOPEE ของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามเวบไซตตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกสทเคยซอสนคา

เวบไซตตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกสทเคยซอสนคา


LAZADA 324 81.0 SHOPEE 76 19.0

รวม 400 100.0 จากการศกษาขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม กลมตวอยางจ านวน 400 คน พบวา

ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนผทเคยซอสนคาผานเวบไซตตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส

LAZADA คดเปน รอยละ 81.0 และ SHOPEE คดเปนรอยละ 19.0 ดงตารางท 8

ตารางท 9 จ านวน (ความถ) และรอยละของขอมลเกยวกบพฤตกรรมการซอสนคาผานตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส LAZADA และ SHOPEE ของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามประเภทสนคาสวนใหญทซอสนคาผานตลาดกลางอเลกทรอนกส

สนคาผานราคาออนไลน จ านวน (คน) รอยละ แฟชน, เครองแตงกาย 133 33.3 เครองส าอาง อาหารเสรม 114 28.5 อปกรณไอท 81 20.3 เครองใชภายในบาน 72 18.0

รวม 400 100.0 ผลการศกษาขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม กลมตวอยางจ านวน 400 คน พบวา

ประเภทของสนคาทผตอบแบบสอบถามสวนใหญซอผานตลาดกลางอเลกทรอนกส ไดแก สนคา

ประเภทแฟชน, เครองแตงกาย คดเปนรอยละ 33.3 รองลงมา คอ เครองส าอาง อาหารเสรม คดเปน

37

รอยละ 28.5 อปกรณไอท คดเปนรอยละ 20.3 และนอยทสด คอ เครองใชภายในบาน คดเปนรอยละ

18.0 ดงตารางท 9

ตารางท 10 จ านวน (ความถ) และรอยละของขอมลเกยวกบพฤตกรรมการใชงานอนเทอรเนตของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามความถในการซอสนคาผานตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกสนเฉลยตอเดอน ความถในการซอสนคาผานตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกสนเฉลยตอเดอน


1 ครงตอเดอน 288 72.0 2-4 ครงตอเดอน 85 21.3 5 – 6 ครงตอเดอน 10 2.5 มากกวา 6 ครงตอเดอน 17 4.3

รวม 400 100.0 จากผลการศกษาขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม กลมตวอยางจ านวน 400 คน พบวา

ผตอบแบบสอบถามสวนใหญซอสนคาผานตลาดกาลงพาณชยอเลกทรอนกส1 ครงตอเดอน คดเปน

รอยละ 72.0 รองลงมา ไดแก 2-4 ครงตอเดอน คดเปนรอยละ 21.3 มากกวา 6 ครงตอเดอน คดเปน

รอยละ 4.3 และนอยทสด คอ 5-6 ครงตอเดอน คดเปนรอยละ 2.5 ดงตารางท 10

38

ตารางท 11 จ านวน (ความถ) และรอยละของขอมลเกยวกบพฤตกรรมการใชงานอนเทอรเนตของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามจ านวนเงนทซอสนคาผานตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกสนเฉลยตอครง จ านวนเงนทซอสนคาผานตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกสเฉลยตอครง


นอยกวา 500 บาทตอครง 50 12.5 501 – 1,000 บาทตอครง 238 59.5 1,001 – 2,000 บาทตอครง 89 22.3 2,001 – 3,000 บาทตอครง 10 2.5 3,001 – 5,000 บาทตอครง 4 1.0 มากกวา 5,001 บาทตอครง 9 2.3

รวม 400 100.0 ผลการศกษาขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม กลมตวอยางจ านวน 400 คน พบวา ผตอบ

แบบสอบถามสวนใหญซอสนคาในแตละครงราคาเฉลยเทากบ 501 – 1,000 บาทคดเปนรอยละ

59.5 รองลงมา ไดแก ซอสนคาในแตละครงราคาเฉลย 1,001 – 2,000 บาทคดเปนรอยละ 22.3 ซอ

สนคาในแตละครงราคาเฉลย นอยกวา 500 บาทตอครงคดเปนรอยละ 12.5 2,001 – 3,000 บาท

ตอครงคดเปนรอยละ2.5 มากกวา 5,001 บาทตอครงคดเปนรอยละ 2.3 และนอยทสด คอ 3,001

– 5,000 บาทตอครงคดเปนรอยละ1.0 ดงตารางท 11

39

ตารางท 12 จ านวน (ความถ) และรอยละของขอมลเกยวกบพฤตกรรมการใชงานอนเทอรเนตของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามชองทางการช าระสนคาในการซอสนคาผานตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกสน

ชองทางการช าระสนคา จ านวน (คน) รอยละ บตรเครดต 131 32.8 บตรเดบต 5 1.3 Mobile Banking 177 44.3 ช าระเงนผานตเอทเอม 21 5.3 ช าระเงนผานเวบไซตธนาคาร 12 3.0 เกบเงนปลายทาง 54 13.5

รวม 400 100.0 จากการศกษาขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม กลมตวอยางจ านวน 400 คน พบวา

ผตอบแบบสอบถามสวนใหญช าระสนคาดวย Mobile Banking คดเปนรอยละ 44.3 รองลงมา ช าระ

สนคาดวย บตรเครดต คดเปนรอยละ 32.8 เกบเงนปลายทาง คดเปนรอยละ 13.5 ช าระเงนผานต

เอทเอม คดเปนรอยละ 5.3 ช าระเงนผานเวบไซตธนาคาร คดเปนรอยละ 3.0 และนอยทสด คอ

ช าระเงนดวยบตรเดบต คดเปนรอยละ 1.3 ดงตารางท 12

40

4.2 ปจจยองคประกอบเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสมผลตอความไววางใจในการซอผานตลาด

กลางพาณชยอเลกทรอนกส

การวเคราะหขอมลเกยวกบองคประกอบเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสมผลตอความไววางใจ

ในการซอผานตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส LAZADA และ SHOPEE ในประเทศไทยของผตอบ

แบบสอบถาม โดยใชสถตเชงพรรณนา ไดแก การหาคาเฉลย และ คาเบยงเบนมาตรฐาน

ตารางท 13 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน ความคดเหนขององคประกอบเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสมผลตอความไววางใจในการซอสนคาผานตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส LAZADA และ SHOPEE ในประเทศไทย ดานบรบท (Context) องคประกอบเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส

ดานบรบท (Context) คาเฉลย

(��)

สวนเบยงเบนมาตรฐาน

(S.D.)

แปลผล

1. เวบไซตไมลมบอย 4.14 1.007 เหนดวยมาก 2. หนาแรกของเวบไซตเขาใจงาย 4.27 0.812 เหนดวยมากทสด 3. การวางรปแบบของเวบไซตสามารถน ารองไปเวบเพจอนได

4.06 0.887 เหนดวยมาก

คาเฉลยรวม 4.16 0.755 เหนดวยมาก จากการศกษาระดบความคดเหนขององคประกอบเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสมผลตอ

ความไววางใจในการซอสนคาผานตลาดกลางพาณชย LAZADA และ SHOPEE ดานบรบท

(Context) โดยรวมผบรโภคมระดบความคดเหนอยในระดบเหนดวยมาก มคาเฉลยรวมท 4.16 เมอ

พจารณาเปนรายดานพบวา ผบรโภคมระดบความคดเหนอยในระดบเหนดวยมากทสด ไดแก หนา

แรกของเวบไซตเขาใจงาย (��= 4.27) สวนผบรโภคมระดบความคดเหนอยในระดบเหนดวยมาก

ไดแก เวบไซตไมลมบอย (��= 4.14) การวางรปแบบของเวบไซตสามารถน ารองไปเวบเพจอนได

(��= 4.06) ดงตารางท 13

41

ตารางท 14 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน ความคดเหนขององคประกอบเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสมผลตอความไววางใจในการซอสนคาผานตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส LAZADA และ SHOPEE ในประเทศไทย ดานเนอหา (Content) องคประกอบเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส

ดานเนอหา (Content) คาเฉลย

(��)


(S.D.)

แปลผล

1. เวบไซตมการอพเดตขอมลเวบไซตทถกตองครบถวนอยางสม าเสมอ

4.30 0.763 เหนดวยมากทสด

2. เวบไซตมการน าเสนอขอมลทอานแลวเขาใจงาย สามารถมองเหนภาพของสนคา เพอลกคาจะไดทราบถงรายละเอยดของลกษณะสนคา รวมถงมการแสดงขอมลเนอหาไดหลากหลาย เชน การเปรยบเทยบราคาสนคาเดยวกนจากหลายรานในเวบไซต


3. เวบไซตมการรววสนคา การแสดงคะแนนความพงพอใจของผทเคยซอสนคาไปแลว หรอจ านวนสนคาทมการขายไปแลว


คาเฉลยรวม 4.27 0.681 เหนดวยมากทสด จากการศกษาระดบความคดเหนขององคประกอบเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสมผลตอ

ความไววางใจในการซอสนคาผานตลาดกลางพาณชย LAZADA และ SHOPEE ดานเนอหา

(Content) โดยรวมผบรโภคมระดบความคดเหนอยในระดบเหนดวยมากทสด มคาเฉลยรวมท 4.27

เมอพจารณาเปนรายดานพบวา ผบรโภคมระดบความคดเหนอยในระดบเหนดวยมากทสด ไดแก

เวบไซตมการอพเดตขอมลเวบไซตทถกตองครบถวนอยางสม าเสมอ (��= 4.30) เวบไซตมการ

น าเสนอขอมลทอานแลวเขาใจงาย สามารถมองเหนภาพของสนคา เพอลกคาจะไดทราบถง

รายละเอยดของลกษณะสนคา รวมถงมการแสดงขอมลเนอหาไดหลากหลาย เชน การเปรยบเทยบ

ราคาสนคาเดยวกนจากหลายรานในเวบไซต (��= 4.25) เวบไซตมการรววสนคา การแสดงคะแนน

ความพงพอใจของผทเคยซอสนคาไปแลว หรอจ านวนสนคาทมการขายไปแลว (��= 4.25) ดงตารางท

14

42

ตารางท 15 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน ความคดเหนขององคประกอบเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสมผลตอความไววางใจในการซอสนคาผานตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส LAZADA และ SHOPEE ในประเทศไทย ดานชมชนเพอการตดตอสอสาร (Community) องคประกอบเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส

ดานชมชนเพอการตดตอสอสาร (Community)

คาเฉลย

(��)


(S.D.)

แปลผล

1. เวบไซตมเวบบอรดหรอแชทรมส าหรบตดตอสอสารผานทางเวบไซตรานคา เพอแลกเปลยนขอมลตางๆทเกยวกบสนคาระหวางลกคากบเจาของรานออนไลน และเสนอค าแนะน า ตชม


2. เวบไซตมเวบบอรดหรอแชทรมส าหรบแลกเปลยนความคดเหนระหวางผซอกบผซอเพอแชรประสบการณในการใชสนคา สงผลตอความไววางใจในการซอ


3. เวบไซตสามารถกดแชรรายละเอยดของสนคาไปยงหนา Facebook, Line ได เปนตน



ความไววางใจในการซอสนคาผานตลาดกลางพาณชย LAZADA และ SHOPEE ดานชมชนเพอการ

ตดตอสอสาร (Community) โดยรวมผบรโภคมระดบความคดเหนอยในระดบเหนดวยมาก ม

คาเฉลยรวมท 3.86 เมอพจารณาเปนรายดานพบวา ผบรโภคมระดบความคดเหนอยในระดบเหนดวย

มากทกดาน ไดแก เวบไซตมเวบบอรดหรอแชทรมส าหรบตดตอสอสารผานทางเวบไซตรานคา เพอ

แลกเปลยนขอมลตางๆทเกยวกบสนคาระหวางลกคากบเจาของรานออนไลน และเสนอค าแนะน า ต

ชม (��= 3.91) เวบไซตมเวบบอรดหรอแชทรมส าหรบแลกเปลยนความคดเหนระหวางผซอกบผซอ

เพอแชรประสบการณในการใชสนคา (��= 3.86) เวบไซตสามารถกดแชรรายละเอยดของสนคาไปยง

หนา Facebook, Line ได (��= 3.80) ดงตารางท 15

43

ตารางท 16 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน ความคดเหนขององคประกอบเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสมผลตอความไววางใจในการซอสนคาผานตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส LAZADA และ SHOPEE ในประเทศไทย ดานการปรบแตง (Customization) องคประกอบเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส

ดานการปรบแตง (Customization) คาเฉลย

(��)


(S.D.)

แปลผล

1. เวบไซตสามารถตงปฏเสธขอมลทไมตองการใหกบลกคาได เชน ปฏเสธการอพเดทขอมลและขาวสาร


2. เวบไซตแสดงหมวดหมรายการสนคาทตรงตามความตองการของลกคา


3. เวบไซตมการเกบขอมลของผใชเวบไซตเพอการน าเสนอขอมลทตรงกบลกษณะและความตองการของผใชเฉพาะสวนบคคล



ความไววางใจในการซอสนคาผานตลาดกลางพาณชย LAZADA และ SHOPEE ดานการปรบแตง

(Customization) โดยรวมผบรโภคมระดบความคดเหนอยในระดบเหนดวยมาก มคาเฉลยรวมท

4.00 เมอพจารณาเปนรายดานพบวา ผบรโภคมระดบความคดเหนอยในระดบเหนดวยมากทกดาน

ไดแก เวบไซตแสดงหมวดหมรายการสนคาทตรงตามความตองการของลกคา (��= 4.15) เวบไซตม

การเกบขอมลของผใชเวบไซตเพอการน าเสนอขอมลทตรงกบลกษณะและความตองการของผใช

เฉพาะสวนบคคล (��= 3.95) และ เวบไซตสามารถตงปฏเสธขอมลทไมตองการใหกบลกคาได (��=

3.89) ดงตารางท 16

44

ตารางท 17 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน ความคดเหนขององคประกอบเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสมผลตอความไววางใจในการซอสนคาผานตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส LAZADA และ SHOPEE ในประเทศไทย ดานการตดตอสอสาร (Communication) องคประกอบเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส ดานการตดตอสอสาร (Communication)

คาเฉลย

(��)


(S.D.)

แปลผล

5.1 เวบไซตมชองทางการสอสารใหลกคาสามารถตดตอไดหลายชองทาง


5.2 เวบไซตสามารถตอบสนองลกคาดวยความรวดเรวภายใน 24 ชวโมง ท าใหทานมนใจวาจะไดรบสนคาทสงไปจรง และถาหากสนคามปญหากสามารถตดตอกบเจาของรานคาได


5.3 เวบไซตมการแจงขอมลขาวสาร โปรโมชน แกลกคาผานทางอเมล (Email) หรอผาน Line อยางสม าเสมอ



ความไววางใจในการซอสนคาผานตลาดกลางพาณชย LAZADA และ SHOPEE ดานการตดตอสอสาร

(Communication) โดยรวมผบรโภคมระดบความคดเหนอยในระดบเหนดวยมาก มคาเฉลยรวมท

4.14 เมอพจารณาเปนรายดานพบวา ผบรโภคมระดบความคดเหนอยในระดบเหนดวยมากทกดาน

ไดแก เวบไซตสามารถตอบสนองลกคาดวยความรวดเรวภายใน 24 ชวโมง ท าใหทานมนใจวาจะไดรบ

สนคาทสงไปจรง และถาหากสนคามปญหากสามารถตดตอกบเจาของรานคาได (��= 4.20) เวบไซตม

ชองทางการสอสารใหลกคาสามารถตดตอไดหลายชองทาง (��= 4.19) และ เวบไซตมการแจงขอมล

ขาวสาร โปรโมชน แกลกคาผานทางอเมล (Email) หรอผาน Line อยางสม าเสมอ (��= 4.02) ดง

ตารางท 17

45

ตารางท 18 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน ความคดเหนขององคประกอบเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสมผลตอความไววางใจในการซอสนคาผานตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส LAZADA และ SHOPEE ในประเทศไทย ดานการเชอมโยง (Connection)

องคประกอบเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส ดานการเชอมโยง (Connection)

คาเฉลย

(��)


(S.D.)

แปลผล

1. เวบไซตตงชอเมนตางๆ ใหมความชดเจน เพอท าใหลกคาสามารถไปยงหนาทตองการไดอยางรวดเรว


2. เวบไซตมชองทางใหคนหาขอมลภายนอกเวบไซตผานทาง Search Engine เพอหาขอมลจากเวบไซตอนๆ หรอ สามารถเขาสเวบไซตจากโฆษณาหรอเวบไซตตางๆไดโดยงาย


3. เวบไซตมการเชอมโยงไดหลายรานคาในประเภทหมวดหมสนคาประเภทเดยวกน ท าใหสามารถใชงานไดอยางตอเนองและราบรน


คาเฉลยรวม 4.09 0.628 เหนดวยมาก

จากการศกษาระดบความคดเหนขององคประกอบเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสมผลตอ

ความไววางใจในการซอสนคาผานตลาดกลางพาณชย LAZADA และ SHOPEE ดานการเชอมโยง

(Connection) โดยรวมผบรโภคมระดบความคดเหนอยในระดบเหนดวยมาก มคาเฉลยรวมท 4.09

เมอพจารณาเปนรายดานพบวา ผบรโภคมระดบความคดเหนอยในระดบเหนดวยมากทกด าน ไดแก

เวบไซตตงชอเมนตางๆ ใหมความชดเจน เพอท าใหลกคาสามารถไปยงหนาทตองการไดอยางรวดเรว

(��= 4.16) เวบไซตมการเชอมโยงไดหลายรานคาในประเภทหมวดหมสนคาประเภทเดยวกน ท าให

สามารถใชงานไดอยางตอเนองและราบรน (��= 4.07) และเวบไซตมชองทางใหคนหาขอมลภายนอก

เวบไซตผานทาง Search Engine เพอหาขอมลจากเวบไซตอนๆ หรอ สามารถเขาสเวบไซตจาก

โฆษณาหรอเวบไซตตางๆไดโดยงาย (��= 4.03) ดงตารางท 18

46

ตารางท 19 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน ความคดเหนขององคประกอบเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสมผลตอความไววางใจในการซอสนคาผานตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส LAZADA และ SHOPEE ในประเทศไทย ดานการพาณชย (Commerce) องคประกอบเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส

ดานการพาณชย (Commerce) คาเฉลย

(��)


(S.D.)

แปลผล

1. เวบไซตมขนตอนการสงซอทไมยงยาก, ชดเจน มสรปรายละเอยดรายการสงซอทครบถวนและเขาใจงาย ตลอดจนการแจงกลบในทกขนตอน

4.40 0.711 เหนดวย มากทสด

2. เวบไซตมการชแจงนโยบายตางๆทชดเจน เชน การจดสงสนคา นโยบายการเปลยนและคนสนคาลกคาสามารถ ยกเลกการสงซอหรอสงสนคาเพมได


3. เวบไซตมระบบตวกลางในการจดสงสนคาและช าระสนคาทปลอดภย เชน ผขายจะไดรบเงนกตอเมอผซอไดรบสนคา


คาเฉลยรวม 4.35 0.660 เหนดวย มากทสด

จากการศกษาระดบความคดเหนขององคประกอบเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสมผลตอ

ความไววางใจในการซอสนคาผานตลาดกลางพาณชย LAZADA และ SHOPEE ดานการพาณชย

(Commerce) โดยรวมผบรโภคมระดบความคดเหนอยในระดบเหนดวยมากทสด มคาเฉลยรวมท

4.35 เมอพจารณาเปนรายดานพบวา ผบรโภคมระดบความคดเหนอยในระดบเหนดวยมากทสดทก

ดาน ไดแก เวบไซตมขนตอนการสงซอทไมย งยาก, ชดเจน มสรปรายละเอยดรายการสงซอท

ครบถวนและเขาใจงาย ตลอดจนการแจงกลบในทกขนตอน (��= 4.40) เวบไซตมการชแจงนโยบาย

ตางๆทชดเจน เชน การจดสงสนคา นโยบายการเปลยนและคนสนคาลกคาสามารถ ยกเลกการสงซอ

หรอสงสนคาเพมได (��= 4.35) และเวบไซตมระบบตวกลางในการจดสงสนคาและช าระสนคาท

ปลอดภย เชน ผขายจะไดรบเงนกตอเมอผซอไดรบสนคา (��= 4.31) ดงตารางท 19

47

4.3 การรบรในชอเสยงของพาณชยอเลกทรอนกสมผลตอความไววางใจในการซอสนคาผาน

ตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส LAZADA และ SHOPEE ในประเทศไทย

การวเคราะหขอมลเกยวกบการรบรในชอเสยงของพาณชยอเลกทรอนกสมผลตอความ

ไววางใจในการซอสนคาผานตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส LAZADA และ SHOPEE ในประเทศ

ไทยของผตอบแบบสอบถาม โดยใชสถตเชงพรรณนา ไดแก การหาคาเฉลย และ คาเบยงเบน

มาตรฐาน

ตารางท 20 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน ความคดเหนของการรบรในชอเสยงของพาณชยอเลกทรอนกสมผลตอความไววางใจในการซอสนคาผานตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส LAZADA และ SHOPEE ในประเทศไทย

จากผลการศกษาระดบความคดเหนของการรบรในชอเสยงของพาณชยอเลกทรอนกสมผล

ตอความไววางใจในการซอสนคาผานตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส LAZADA และ SHOPEE

โดยรวมผบรโภคมระดบความคดเหนอยในระดบเหนดวยมากทสด มคาเฉลยรวมท 4.42 เมอพจารณา

เปนรายดานพบวา ผบรโภคมระดบความคดเหนอยในระดบเหนดวยมากทสดทกดาน ไดแก ชอเสยง

ของตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกสมความส าคญ (��= 4.48) หลายคนรจกตลาดกลางพาณชย

การรบรในชอเสยงของพาณชยอเลกทรอนกส

คาเฉลย

(��)


(S.D.)

แปลผล

1. ชอเสยงของตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกสมความส าคญ


2. ภาพลกษณของตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกสน มการด าเนนธรกจอยางตรงไปตรงมา โปรงใส


3. พาณชยอเลกทรอนกสททานไววางใจในการซอสนคาน มชอเสยงโดงดงในอนเทอรเนต


4. หลายคนรจกตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกสน


คาเฉลยรวม 4.42 0.575 เหนดวยมากทสด

48

อเลกทรอนกสน (��= 4.46) พาณชยอเลกทรอนกสททานไววางใจในการซอสนคาน มชอเสยงโดงดง

ในอนเทอรเนต (��= 4.45) และ ภาพลกษณของตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกสน มการด าเนน

ธรกจอยางตรงไปตรงมา โปรงใส (��= 4.46) ดงตารางท 20

4.4 ความไววางใจในการซอผานตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส LAZADA และ SHOPEE ใน

ประเทศไทย

ตารางท 21 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน ความคดเหนของไววางใจในการซอสนคาผานตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส LAZADA และ SHOPEE ในประเทศไทย

จากผลการศกษาระดบความคดเหนของการรบรในชอเสยงของพาณชยอเลกทรอนกสมผล

ตอความไววางใจในการซอสนคาผานตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส LAZADA และ SHOPEE

โดยรวมผบรโภคมระดบความคดเหนอยในระดบเหนดวยมาก มคาเฉลยรวมท 4.02 เมอพจารณาเปน

รายดานพบวา ผบรโภคมระดบความคดเหนอยในระดบเหนดวยมากทกดาน ไดแก เชอวาตลาดกลาง

พาณชยอเลกทรอนกส จะด าเนนการตามความจรง (��= 4.11) ตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส ม

ความนาเชอถอ (��= 4.01) และเชอวาขอมลทงหลายในตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกสเปนเรอง

จรง (��= 3.93) ดงตารางท 21

ความไววางใจในการซอสนคา ผานตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส

คาเฉลย

(��)

สวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.)

แปลผล

1. ทานเชอวาตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส จะด าเนนการตามความจรง


2. ทานเชอวาขอมลทงหลายในตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกสเปนเรองจรง


3. ตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส มความนาเชอถอ


คาเฉลยรวม 4.02 0.789 เหนดวยมาก

49

4.5 การวเคราะหองคประกอบ (Factor Analysis) ขององคประกอบเวบไซตพาณชย

อเลกทรอนกส

ผวจยไดทบทวนวรรณกรรมและไดก าหนดปจจยองคประกอบเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส

ทงหมด 7 องคประกอบ ผวจยจงไดมการน าขอค าถามทง 21 ค าถาม ไปวเคราะหองคประกอบ

(Factor Analysis)และไดตดขอค าถามบางขอออกตามความเหมาะสม ผลการวเคราะหไดดดงน

ผวจยไดใชวธ KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) ในการทดสอบตวแปรวามความเหมาะสมในการ

ใชเทคนคการวเคราะหองคประกอบ (Factor Analysis) โดยทคา KMO ทเหมาะสมทจะน าตวแปรไป

ใชได ตองมากกวา 0.5 โดยก าหนดระดบนยส าคญทางสถตเทากบ 0.05

ตารางท 22 คา KMO และ Bartlett’s Test ของปจจยองคประกอบเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. 0.922

Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 4350.975

df 153

Sig. 0.000

จากผลการวเคราะห พบวา คา KMO เทากบ 0.922 ซงมากกวา 0.5 แสดงวา ตวแปร

ทงหมดมความสมพนธกน เหมาะสมกบการใชเทคนค Factor Analysis (Kaiser and Rice, 1974)

ดงตารางท 22

สมมตฐานของการทดสอบ Bartlett's Test

H0 : เมทรกซสหสมพนธเปนเมทรกซเอกลกษณ (ตวแปรทกตวไมมความสมพนธกน)

H1 : เมทรกซสหสมพนธไมเปนเมทรกซเอกลกษณ (ตวแปรทกตวมความสมพนธกน)

เนองจากคา Bartlett's Test of Sphericity มการแจกแจงโดยประมาณแบบ Chi-Square เทากบ 4350.975 และคา P-value (Sig.) เทากบ 0.000 ซงนอยกวาระดบนยส าคญทางสถตท 0.05 จงยอมรบ H1 สรปไดวา เมทรกซสหสมพนธไมเปนเมทรกซเอกลกษณ หรอ ตวแปรมความสมพนธกนเพยงพอทจะน าไปวเคราะหองคประกอบ (Factor Analysis) ได แสดงวาตวแปรอสระทงหมดมความสมพนธกน สามารถน าไปวเคราะหองคประกอบ (Factor Analysis) ตอไปได

ผลการสกดองคประกอบ โดยน าขอมลทงหมด มาสกดองคประกอบ และ ตดขอมลทไมอยใน

Component เดยวกนออก ท าใหเหลอขอมลของปจจยองคประกอบเวบไซตพาณชอเลกทรอนกส 18

50

ขอจาก 21 ขอ และสามารถจดกลมตวแปรไดทงหมด 7 กลม นนคอ ปจจยองคประกอบเวบไซต

พาณชยอเลกทรอนกสดานเนอหา (Content) สามารถอธบายความผนแปรไดรอยละ 14.136 ซงมาก

ทสด รองลงมา คอ ดานการพาณชย (Commerce) สามารถอธบายความผนแปรไดรอยละ 13.509

ดานการปรบแตง (Customization) สามารถอธบายความผนแปรไดรอยละ 11.877 ดานการ

เชอมโยง (Connection) สามารถอธบายความผนแปรไดรอยละ 11.636 ดานชมชนเพอการสอสาร

(Community) สามารถอธบายความผนแปรไดรอยละ 10.944 ดานบรบท (Context) สามารถ

อธบายความผนแปรไดรอยละ 9.175 และ ดานการตดตอสอสาร (Communication) สามารถ

อธบายความผนแปรไดรอยละ 8.421 โดยรวมแลว ตวแปรทง 7 ดานสามารถอธบายองคประกอบ

เวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสไดรอยละ 79.698

ตารางท 23 คา Factor loading ขององคประกอบเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส องคประกอบเวบไซตพาณชอเลกทรอนกส Factor loading

1. ดานบรบท (Context) 1.1 เวบไซตไมลมบอย 0.848 1.2 หนาแรกของเวบไซตเขาใจงาย 0.616 2. ดานเนอหา (Content) 2.1 เวบไซตมการอพเดตขอมลเวบไซตทถกตองครบถวนอยางสม าเสมอ

0.728

2.2 เวบไซตมการน าเสนอขอมลทอานแลวเขาใจงาย สามารถมองเหนภาพของสนคา เพอลกคาจะไดทราบถงรายละเอยดของลกษณะสนคา รวมถงมการแสดงขอมลเนอหาไดหลากหลาย เชน การเปรยบเทยบราคาสนคาเดยวกนจากหลายรานในเวบไซต

0.764

2.3 เวบไซตมการรววสนคา การแสดงคะแนนความพงพอใจของผทเคยซอสนคาไปแลว หรอจ านวนสนคาทมการขายไปแลว

0.766

3. ดานชมชนเพอการตดตอสอสาร (Community) 3.1 เวบไซตมเวบบอรดส าหรบตดตอสอสารผานทางเวบไซตรานคา เพอแลกเปลยนขอมลตางๆทเกยวกบสนคาระหวางผซอกบผซอ และเสนอค าแนะน า ตชม

0.847

3.2 เวบไซตมแชทรมส าหรบแลกเปลยนความคดเหนระหวางผซอกบผซอเพอแชรประสบการณในการใชสนคา สงผลตอความไววางใจในการซอ

0.842

51

องคประกอบเวบไซตพาณชอเลกทรอนกส Factor loading 4. ดานการปรบแตง (Customization) 4.1 เวบไซตสามารถตงปฏเสธขอมลทไมตองการใหกบลกคาได เชน ปฏเสธการอพเดทขอมลและขาวสาร

0.613

4.2 เวบไซตแสดงหมวดหมรายการสนคาทตรงตามความตองการของลกคา

0.741

4.3 เวบไซตมการเกบขอมลของผใชเวบไซตเพอการน าเสนอขอมลทตรงกบลกษณะและความตองการของผใชเฉพาะสวนบคคล

0.785

5. ดานการตดตอสอสาร (Communication) 5.1 เวบไซตมชองทางการสอสารใหลกคาสามารถตดตอไดหลายชองทาง 0.782 5.3 เวบไซตมการแจงขอมลขาวสาร โปรโมชน แกลกคาผานทางอเมล (Email) หรอผาน Line อยางสม าเสมอ

0.637

6. ดานการเชอมโยง (Connection) 6.1 เวบไซตตงชอเมนตางๆ ใหมความชดเจน เพอท าใหลกคาสามารถไปยงหนาทตองการไดอยางรวดเรว

0.623

6.2 เวบไซตมชองทางใหคนหาขอมลภายนอกเวบไซตผานทาง Search Engine เพอหาขอมลจากเวบไซตอนๆ หรอ สามารถเขาสเวบไซตจากโฆษณาหรอเวบไซตตางๆไดโดยงาย

0.705

6.3 เวบไซตมการเชอมโยงไดหลายรานคาในประเภทหมวดหมสนคาประเภทเดยวกน ท าใหสามารถใชงานไดอยางตอเนองและราบรน

0.787

7. ดานการพาณชย (Commerce) 7.1 เวบไซตมขนตอนการสงซอทไมยงยาก, ชดเจน มสรปรายละเอยดรายการสงซอทครบถวนและเขาใจงาย ตลอดจนการแจงกลบในทกขนตอน

0.751

7.2 เวบไซตมการชแจงนโยบายตางๆทชดเจน เชน การจดสงสนคา นโยบายการเปลยนและคนสนคาลกคาสามารถ ยกเลกการสงซอหรอสงสนคาเพมได

0.797

7.3 เวบไซตมระบบตวกลางในการจดสงสนคาและช าระสนคาทปลอดภย เชน ผขายจะไดรบเงนกตอเมอผซอไดรบสนคา

0.786

52

พจารณาคา Factor loading ทเหมาะสม คอ มคามากกวา 0.5 โดยก าหนดระดบนยส าคญ

ทางสถตเทากบ 0.05 แสดงวา ขอค าถามมความเทยงตรง (Field, 2009) จากการศกษาพบวา

องคประกอบเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส สามารถท าการวเคราะหองคประกอบได 7 องคประกอบ

ไดแก

ปจจยองคประกอบเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส ดานบรบท (Context) ผบรโภคให

ความส าคญกบ เวบไซตไมลมบอย รองลงมา คอ และ หนาแรกของเวบไซตเขาใจงาย

ปจจยองคประกอบเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสดานเนอหา (Content) ผบรโภคให

ความส าคญกบเวบไซตมการรววสนคา การแสดงคะแนนความพงพอใจของผทเคยซอสนคาไปแลว

หรอจ านวนสนคาทมการขายไปแลว มากทสด รองลงมา คอ เวบไซตมการน าเสนอขอมลทอานแลว

เขาใจงาย สามารถมองเหนภาพของสนคา เพอลกคาจะไดทราบถงรายละเอยดของลกษณะสนคา

รวมถงมการแสดงขอมลเนอหาไดหลากหลาย เชน การเปรยบเทยบราคาสนคาเดยวกนจากหลายราน

ในเวบไซต และเวบไซตมการอพเดตขอมลเวบไซตทถกตองครบถวนอยางสม าเสมอ ตามล าดบ

ปจจยองคประกอบเวบไซตพาณชยอ เลกทรอนกสดานชมชนเพอการตดตอสอสาร

(Community) ผบรโภคใหความส าคญกบเวบไซตมเวบบอรดส าหรบตดตอสอสารผานทางเวบไซต

รานคา เพอแลกเปลยนขอมลตางๆทเกยวกบสนคาระหวางผซอกบผซอ และเสนอค าแนะน า ตชม

มากทสด ซงใกลเคยงกบ เวบไซตมแชทรมส าหรบแลกเปลยนความคดเหนระหวางผซอกบผซอเพอ

แชรประสบการณในการใชสนคา สงผลตอความไววางใจในการซอ ซงเปนดานทผบรโภคให

ความส าคญมากททสด

ปจจยองคประกอบเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสดานการปรบแตง (Customization)

ผบรโภคใหความส าคญกบเวบไซตแสดงหมวดหมรายการสนคาทตรงตามความตองการของลกคา

มากทสด รองลงมา คอ เวบไซตสามารถตงปฏเสธขอมลทไมตองการใหกบลกคาได เชน ปฏเสธการ

อพเดทขอมลและขาวสาร ตามล าดบ

ปจจยองคประกอบเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสดานการตดตอสอสาร (Communication)

ผบรโภคใหความส าคญกบ เวบไซตมการแจงขอมลขาวสาร โปรโมชน แกลกคาผานทางอเมล (Email)

หรอผาน Line อยางสม าเสมอ มากทสด รองลงมา คอ และ เวบไซตสามารถตอบสนองลกคาดวย

ความรวดเรวภายใน 24 ชวโมง ท าใหทานมนใจวาจะไดรบสนคาทสงไปจรง และถาหากสนคามปญหา

กสามารถตดตอกบเจาของรานคาได

53

ปจจยองคประกอบเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสดานการเชอมโยง (Connection) ผบรโภค

ใหความส าคญกบเวบไซตมการเชอมโยงไดหลายรานคาในประเภทหมวดหมสนคาประเภทเดยวกน

ท าใหสามารถใชงานไดอยางตอเนองและราบรน มากทสด รองลงมา คอเวบไซตมชองทางใหคนหา

ขอมลภายนอกเวบไซตผานทาง Search Engine เพอหาขอมลจากเวบไซตอนๆ หรอ สามารถเขาส

เวบไซตจากโฆษณาหรอเวบไซตตางๆไดโดยงาย และ เวบไซตตงชอเมนตางๆ ใหมความชดเจน

เพอท าใหลกคาสามารถไปยงหนาทตองการไดอยางรวดเรว ตามล าดบ

ปจจยองคประกอบเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสดานการพาณชย (Commerce) ผบรโภค

ใหความส าคญกบเวบไซตมการชแจงนโยบายตางๆทชดเจน เชน การจดสงสนคา นโยบายการเปลยน

และคนสนคาลกคาสามารถ ยกเลกการสงซอหรอสงสนคาเพมได มากทสด รองลงมา คอเวบไซตม

ระบบตวกลางในการจดสงสนคาและช าระสนคาทปลอดภย เชน ผขายจะไดรบเงนกตอเมอผซอไดรบ

สนคา และเวบไซตมขนตอนการสงซอทไมยงยาก, ชดเจน มสรปรายละเอยดรายการสงซอทครบถวน

และเขาใจงาย ตลอดจนการแจงกลบในทกขนตอน ตามล าดบ

4.6 การวเคราะหองคประกอบ (Factor Analysis) ของการรบรในชอเสยงของพาณชย

อเลกทรอนกสในประเทศไทย

ตารางท 24 คา KMO และ Bartlett’s Test ของปจจยการรบรในชอเสยงของพาณชย



Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. 0.782


df 6

Sig. 0.000

จากผลการวเคราะหมคา KMO เทากบ 0.782 ซงมากกวา 0.5 แสดงวา ตวแปรทงหมด

เหมาะสมกบการใชเทคนค Factor Analysis (Kaiser and Rice, 1974) ดงตารางท 24


54



เนองจากคา Bartlett's Test of Sphericity มการแจกแจงโดยประมาณแบบ Chi-Square เทากบ 765.131 และคา P-value (Sig.) เทากบ 0.000 ซงนอยกวาระดบนยส าคญทางสถตท 0.05 จงยอมรบ H1 สรปไดวา เมทรกซสหสมพนธไมเปนเมทรกซเอกลกษณ หรอ ตวแปรทงหมดมความสมพนธกนเพยงพอทจะน าไปวเคราะหองคประกอบ (Factor Analysis) ได แสดงวาตวแปรอสระทงหมดมความสมพนธกน สามารถน าไปวเคราะห Factor Analysis ตอไปได

ตารางท 25 คา Factor loading ของปจจยการรบรในชอเสยงของพาณชยอเลกทรอนกส

ปจจยการรบรในชอเสยงของพาณชยอเลกทรอนกสทเปนตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส

ผบรโภคใหความส าคญกบการมชอเสยงโดงดงในอนเทอรเนตของพาณชยอเลกทรอนกส มากทสด

รองลงมา คอ เปนทรจกของคนจ านวนมาก ใหความส าคญกบชอเสยงของตลาดกลางพาณชย

อเลกทรอนกส และภาพลกษณของตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกสทมการด าเนนธรกจอยาง

ตรงไปตรงมา โปรงใส ตามล าดบ ดงตารางท 25

การรบรในชอเสยงของพาณชยอเลกทรอนกส Factor loading

1. ชอเสยงของตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกสมความส าคญ

0.733


0.513


0.787

4. หลายคนรจกตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกสน 0.750

55

4.7 การวเคราะหองคประกอบ (Factor Analysis) ของความไววางใจในการซอผานตลาดกลาง

พาณชยอเลกทรอนกสประเทศไทย

ตารางท 26 คา KMO และ Bartlett’s Test ของความไววางใจในการซอผานตลาดกลางพาณชย

อเลกทรอนกสประเทศไทย

พบวามคา KMO เทากบ 0.766 ซงมากกวา 0.5 แสดงวา ตวแปรทงหมดมความสมพนธกน

เหมาะสมกบการใชเทคนค Factor Analysis (Kaiser and Rice, 1974) ดงตารางท 26




เนองจากคา Bartlett's Test of Sphericity มการแจกแจงโดยประมาณแบบ Chi-Square เทากบ 936.612 และคา P-value (Sig.) เทากบ 0.000 ซงนอยกวาระดบนยส าคญทางสถตท 0.05 จงยอมรบ H1 สรปไดวา เมทรกซสหสมพนธไมเปนเมทรกซเอกลกษณ หรอ ตวแปรมความสมพนธกนเพยงพอทจะน าไปวเคราะหองคประกอบ (Factor Analysis) ได แสดงวาตวแปรอสระมความสมพนธกน สามารถน าไปวเคราะหองคประกอบ (Factor Analysis) ตอไปได ตารางท 27 คา Factor loading ของความไววางใจในการซอผานตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส


Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .766


df 3

Sig. .000

ความไววางใจในการซอผานตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส

Factor loading

1. ทานเชอวาตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส จะด าเนนการตามความจรง

0.931

2. ทานเชอวาขอมลทงหลายในตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกสเปนเรองจรง

0.935

3. ตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส มความนาเชอถอ 0.937

56

ความไววางใจในการซอผานตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส ผบรโภคใหความส าคญกบ ความนาเชอถอของตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส มากทสด ซงใกลเคยงกบ การเชอในขอมลในตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกสวาเปนเรองจรง และ การด าเนนการตามความจรงของตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส ตามล าดบ ดงตารางท 27 จากการศกษา การวเคราะหองคประกอบ (Factor analysis) ไดแสดงใหเหนวา ขอค าถามทใชในงานวจยนมความเทยงตรง

4.8 ผลการทดสอบสมมตฐาน

ผ วจยทดสอบสมมตฐานโดยใชการว เคราะหการถดถอยพหคณ (Multiple Linear

Regression) เพอศกษาอทธพลของปจจยองคประกอบเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสและการรบร

ความมชอเสยงของพาณชยอเลกทรอนกสทมผลตอตอความไววางใจในการซอผานตลาดกลางพาณชย

อเลกทรอนกสในประเทศไทย ซงใชขอมลจากแบบสอบถามทไดท าการตรวจสอบความความถกตอง

สมบรณแลวจ านวน 400 ชด และก าหนดระดบนยส าคญท 0.05 จากนนน าตวแปรทตรวจสอบความ

เทยงตรงตามองคประกอบจากการวเคราะหองคประกอบโดยวธ Stepwised เปนรายดาน หลงจากท

ไดท าการพจารณาคาสมประสทธการถดถอยโดยพจารณาจากคา Sig. เปรยบเทยบกบคา α 0.05 ผล

ทไดจากการวเคราะหมดงน

57

ตารางท 28 ตวแบบทไดจากการวเคราะหการถดถอยเชงเสน (Model Summary) ในปจจยองคประกอบเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสและการรบรในชอเสยงของตลาดพาณชยอเลกทรอนกสทมผลตอตอความไววางใจในการซอผานตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกสในประเทศไทย

Model Summary

Model R R Square Adjust R Square

Std. Error of the

Estimate

Durbin-Watson

4 0.665 0.442 0.436 0.58776 1.769 จากการศกษา พบวา คา Durbin-Watson เทากบ 1.769 ซงเปนคาทอยในระหวาง 1.5-

2.5 (Durbin and Watson, 1951) แสดงวาตวแปรมคาความคลาดเคลอนทเปนอสระตอกน คา R

Square สงสดคอ 0.442 หมายความวา ตวแปรอสระในการศกษาทงหมดสามารถพยากรณความผน

แปรของความไววางใจในการซอผานตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (ตวแปรตาม) ได คดเปนรอย

ละ 44.20 และทเหลออกรอยละ 55.80 เกดจากอทธพลของตวแปรอน ตารางท 28

58

ตารางท 29 ผลการวเคราะหการถดถอยเชงพห (Multiple Regression Analysis) ของปจจยองคประกอบเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสและการรบรในชอเสยงของพาณชยอเลกทรอนกสทมผลตอความไววางใจในการซอผานตลาดกลางอเลกทรอนกส

ตวแปร

ความไววางใจในการซอผานตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส Unstandardized

Coefficients Standardized Coefficients

t Sig.

B Std. Error

Beta

คาคงท -0.110 0.243 -0.451 0.652 การรบรในชอเสยงของพาณชยอเลกทรอนกส (Reputation)

0.462 0.063 0.339 7.309 0.000*

องคประกอบเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส

• ดานชมชนเพอการตดตอสอสาร (C3)

0.203 0.045 0.215 4.508 0.000*

• ดานการตดตอสอสาร (C5)

0.184 0.062 0.159 2.979 0.003*

• ดานการปรบแตง (C4)

0.132 0.059 0.113 2.242 0.026*

จากผลการศกษาพบวา ปจจยทมผลตอความไววางใจตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกสอยาง

มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 มจ านวนทงหมด 2 ปจจย ไดแก ปจจยการรบรในชอเสยงของ

พาณชยอเลกทรอนกส และ ปจจยองคประกอบเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสดานชมชนเพอการ

ตดตอสอสาร (Community) ดานการตดตอสอสาร (Communication) และดานการปรบแตง

(Customization) คาสมประสทธ (Beta) ของปจจยการรบรในชอเสยงของพาณชยอเลกทรอนกส

เทากบ 0.339 ปจจยองคประกอบเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสดานชมชนเพอการสอสาร

(Community) เทากบ 0.215 ดานการตดตอสอสาร (Communication) เทากบ 0.159 และ ดาน

การปรบแตง (Customization) เทากบ 0.113 มคาสมประสทธเปนบวก ดงตารางท 29 แสดงวา

ปจจยดงกลาวมความสมพนธกบความไววางใจในการซอผานตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกสใน

ทศทางเดยวกนในเชงบวก

59

สรป ปจจยการรบรในชอเสยงของตลาดพาณชยอเลกทรอนกสและปจจยองคประกอบ

เวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสดานชมชนเพอการตดตอสอสาร ดานการตดตอสอสาร และดานการ

ปรบแตง (Customization) มอทธพลเชงบวกตอความไววางใจในการซอผานตลาดกลางพาณชย

อเลกทรอนกส โดยปจจยการรบรในชอเสยงของตลาดพาณชยอเลกทรอนกส มอทธพลตอความ

ไววางใจในการซอผานตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกสมากทสด รองลงมาคอ ปจจยองคประกอบ

เวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสดานชมชนเพอการตดตอสอสาร (Community) ดานการตดตอสอสาร

(Communication) และดานการปรบแตง (Customization) ตามล าดบ

60

ตารางท 30 สรปผลการทดสอบสมมตฐานของการวจย สมมตฐาน ผลการ

ทดสอบ 1 ปจจยองคประกอบเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสสงผลทางบวกตอความไววางใจในการซอผานตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกสในประเทศไทย

ยอมรบสมมตฐาน

1.1 ปจจยองคประกอบเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสดานบรบท (Context) สงผลทางบวกตอความไววางใจในการซอผานตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกสในประเทศไทย

ปฎเสธ สมมตฐาน

1.2 ปจจยองคประกอบเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสดานเนอหา (Content)

สงผลทางบวกตอความไววางใจในการซอผานตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกสในประเทศไทย


1.3 ปจจยองคประกอบเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสดานชมชนเพอการ

ตดตอสอสาร (Community) สงผลทางบวกตอความไววางใจในการซอผานตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกสในประเทศไทย


1.4 ปจจยองคประกอบเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสดานการปรบแตง (Customization) สงผลทางบวกตอความไววางใจในการซอผานตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกสในประเทศไทย


1.5 ปจจยองคประกอบเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสดานการตดตอสอสาร (Communication) สงผลทางบวกตอความไววางใจในการซอผานตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกสในประเทศไทย


1.6 ปจจยองคประกอบเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสดานการเชอมโยง (Connection) สงผลทางบวกตอความไววางใจในการซอผานตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกสในประเทศไทย


1.7 ปจจยองคประกอบเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสดานการพาณชย

(Commerce) สงผลทางบวกตอความไววางใจในการซอผานตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกสในประเทศไทย


2. ปจจยการรบรในชอเสยงของพาณชยอเลกทรอนกสสงผลทางบวกตอความไววางใจในการซอผานตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกสในประเทศไทย


จากผลการศกษา การทดสอบสมมตฐานสรปไดดงตารางท 30

61

บทท 5

สรปผล อภปรายผล และขอเสนอแนะ

การศกษาครงนเปนการศกษาปจจยองคประกอบเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสและการรบร

ในชอเสยงของพาณชยอเลกทรอนกสทมผลตอความไววางใจในการซอผานตลาดกลางพาณชย

อเลกทรอนกสในประเทศไทย ผวจยไดท าการเกบขอมลโดยใชแบบสอบถามออนไลน โดย

ท าการศกษาจากผทซอสนคาผานตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส LAZADA และ SHOPEE ใน

ประเทศไทย จ านวน 400 คน ท าการสมตวอยางแบบโควตาจากกลมผทซอเคยสนคาผานตลาดกลาง

พาณชยอเลกทรอนกส LAZADA รอยละ 81 และ SHOPEE รอยละ 19 และเกบขอมลโดยใช

แบบสอบถาม วเคราะหขอมลทางสถตโดยใชโปรแกรมส าเรจรป SPSS เพอหาคารอยละ คาเฉลย

และท าการทดสอบสมมตฐานดวยการวเคราะหความถดถอยเชงเสนแบบพหคณ (Multiple Linear

Regression) ผลการศกษาทไดจากการวเคราะหสามารถสรปผล อภปรายผล และขอเสนอแนะ ได

ดงน

5.1 สรปผลการศกษา

5.1.1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม

ผลการศกษาขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง มอายระหวาง 30 –

39 ป มการศกษาอยในระดบปรญญาตร มอาชพพนกงานบรษทเอกชน มรายไดสวนบคคลโดยเฉลย

ตอเดอน 20,001 – 30,000 บาท ประเภทสนคาสวนใหญทซอผานตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส

สวนใหญเปนสนคาแฟชน, เครองแตงกาย ความถในการซอเฉลยเดอนละ 1 ครงโดยซอครงละ 501 –

1,000 บาท ช าระสนคาสวนใหญ ดวย Mobile banking

5.1.2 ระดบขององคประกอบเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสทเปนตลาดกลางพาณชย


ผลการศกษา องคประกอบเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสท เปนตลาดกลางพาณชย

อเลกทรอนกสในประเทศไทย โดยรวมผบรโภคมระดบความคดเหนอยในระดบเหนดวยมาก เมอ

พจารณาเปนรายดานพบวา ผบรโภคมระดบความคดเหนอยในระดบเหนดวยมากทสด ไดแก ดาน

การพาณชย (Commerce) และ ดานเนอหา (Content) สวนผบรโภคมระดบความคดเหนอยใน

ระดบเหนดวยมาก ไดแก ดานบรบท (Context) ดานการตดตอสอสาร (Communication) ดานการ

62

เชอมโยง (Connection) ดานการปรบแตง (Customization) ดานชมชนเพอการตดตอสอสาร

(Community)

ดานบรบท (Context) โดยรวมผบรโภคมระดบความคดเหนอยในระดบเหนดวยมาก เมอ

พจารณาเปนรายดานพบวา ผบรโภคมระดบความคดเหนอยในระดบเหนดวยมากทสด ไดแก หนา

แรกของเวบไซตเขาใจงาย สวนผบรโภคมระดบความคดเหนอยในระดบเหนดวยมาก ไดแก เวบไซต

ไมลมบอย การวางรปแบบของเวบไซตสามารถน ารองไปเวบเพจอนได

ดานเนอหา (Content) โดยรวมผบรโภคมระดบความคดเหนอยในระดบเหนดวยมากทสด

เมอพจารณาเปนรายดานพบวา ผบรโภคมระดบความคดเหนอยในระดบเหนดวยมากทสด ไดแก

เวบไซตมการอพเดตขอมลเวบไซตทถกตองครบถวนอยางสม าเสมอ เวบไซตมการน าเสนอขอมลท

อานแลวเขาใจงาย สามารถมองเหนภาพของสนคา เพอลกคาจะไดทราบถงรายละเอยดของลกษณะ

สนคา รวมถงมการแสดงขอมลเนอหาไดหลากหลาย เชน การเปรยบเทยบราคาสนคาเดยวกนจาก

หลายรานในเวบไซต เวบไซตมการรววสนคา การแสดงคะแนนความพงพอใจของผทเคยซอสนคาไป

แลว หรอจ านวนสนคาทมการขายไปแลว

ดานชมชนเพอการตดตอสอสาร (Community) โดยรวมผบรโภคมระดบความคดเหนอยใน

ระดบเหนดวยมาก เมอพจารณาเปนรายดานพบวา ผบรโภคมระดบความคดเหนอยในระดบเหนดวย

มากทกดาน ไดแก เวบไซตมเวบบอรดหรอแชทรมส าหรบตดตอสอสารผานทางเวบไซตรานคา เพอ

แลกเปลยนขอมลตางๆทเกยวกบสนคาระหวางลกคากบเจาของรานออนไลน และเสนอค าแนะน า ต

ชม เวบไซตมเวบบอรดหรอแชทรมส าหรบแลกเปลยนความคดเหนระหวางผซอกบผซอเพอแชร

ประสบการณในการใชสนคา เวบไซตสามารถกดแชรรายละเอยดของสนคาไปยงหนา Facebook,

Line ได

ดานการปรบแตง (Customization) โดยรวมผบรโภคมระดบความคดเหนอยในระดบเหน

ดวยมาก เมอพจารณาเปนรายดานพบวา ผบรโภคมระดบความคดเหนอยในระดบเหนดวยมากทก

ดาน ไดแก เวบไซตแสดงหมวดหมรายการสนคาทตรงตามความตองการของลกคา เวบไซตมการเกบ

ขอมลของผใชเวบไซตเพอการน าเสนอขอมลทตรงกบลกษณะและความตองการของผใชเฉพาะสวน

บคคล และ เวบไซตสามารถตงปฏเสธขอมลทไมตองการใหกบลกคาได

ดานการตดตอสอสาร (Communication) โดยรวมผบรโภคมระดบความคดเหนอยในระดบ

เหนดวยมาก เมอพจารณาเปนรายดานพบวา ผบรโภคมระดบความคดเหนอยในระดบเหนดวยมาก

ทกดาน ไดแก เวบไซตสามารถตอบสนองลกคาดวยความรวดเรวภายใน 24 ชวโมง ท าใหทานมนใจวา

63

จะไดรบสนคาทสงไปจรง และถาหากสนคามปญหากสามารถตดตอกบเจาของรานคาได เวบไซตม

ชองทางการสอสารใหลกคาสามารถตดตอไดหลายชองทาง และ เวบไซตมการแจงขอมลขาวสาร

โปรโมชน แกลกคาผานทางอเมล (Email) หรอผาน Line อยางสม าเสมอ

ดานการเชอมโยง (Connection) โดยรวมผบรโภคมระดบความคดเหนอยในระดบเหนดวย

มาก เมอพจารณาเปนรายดานพบวา ผบรโภคมระดบความคดเหนอยในระดบเหนดวยมากทกดาน

ไดแก เวบไซตตงชอเมนตางๆ ใหมความชดเจน เพอท าใหลกคาสามารถไปยงหนาทตองการไดอยาง

รวดเรว เวบไซตมการเชอมโยงไดหลายรานคาในประเภทหมวดหมสนคาประเภท เดยวกน ท าให

สามารถใชงานไดอยางตอเนองและราบรน และเวบไซตมชองทางใหคนหาขอมลภายนอกเวบไซตผาน

ทาง Search Engine เพอหาขอมลจากเวบไซตอนๆ หรอ สามารถเขาสเวบไซตจากโฆษณาหรอ

เวบไซตตางๆไดโดยงาย

ดานการพาณชย (Commerce) โดยรวมผบรโภคมระดบความคดเหนอยในระดบเหนดวย

มากทสด เมอพจารณาเปนรายดานพบวา ผบรโภคมระดบความคดเหนอยในระดบเหนดวยมากทสด

ทกดาน ไดแก เวบไซตมขนตอนการสงซอทไมยงยาก ชดเจน มสรปรายละเอยดรายการสงซอท

ครบถวนและเขาใจงาย ตลอดจนการแจงกลบในทกขนตอน เวบไซตมการชแจงนโยบายตางๆทชดเจน

เชน การจดสงสนคา นโยบายการเปลยนและคนสนคาลกคาสามารถ ยกเลกการสงซอหรอสงสนคา

เพมได และเวบไซตมระบบตวกลางในการจดสงสนคาและช าระสนคาทปลอดภย เชน ผขายจะไดรบ

เงนกตอเมอผซอไดรบสนคา

5.1.3 ระดบของการรบรในชอเสยงของพาณชยอเลกทรอนกส ทเปนตลาดกลางพาณชย


ผลการศกษา ระดบของการรบรในชอเสยงของพาณชยอเลกทรอนกส ทเปนตลาดกลาง

พาณชยอเลกทรอนกสในประเทศไทย โดยรวมผบรโภคมระดบความคดเหนอยในระดบเหนดวยมาก

ทสด มคาเฉลยรวมท 4.43 เมอพจารณาเปนรายดานพบวา ผบรโภคมระดบความคดเหนอยในระดบ

เหนดวยมากทสดทกดาน ไดแก ชอเสยงของตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกสมความส าคญ หลายคน

รจกตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกสน พาณชยอเลกทรอนกสททานไววางใจในการซอสนคาน ม

ชอเสยงโดงดงในอนเทอรเนต และ ภาพลกษณของตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกสน มการด าเนน

ธรกจอยางตรงไปตรงมา โปรงใส

64

5.1.4 ระดบของความไววางใจในการซอผานตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกสใน

ประเทศไทย

ผลการศกษาระดบของความไววางใจในการซอผานตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกสใน

ประเทศไทย โดยรวมผบรโภคมระดบความคดเหนอยในระดบเหนดวยมาก เมอพจารณาเปนรายดาน

พบวา ผบรโภคมระดบความคดเหนอยในระดบเหนดวยมากทกดาน ไดแก เชอวาตลาดกลางพาณชย

อเลกทรอนกส จะด าเนนการตามความจรง ตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส มความนาเชอถอ และ

เชอวาขอมลทงหลายในตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกสเปนเรองจรง

5.1.5 อทธพลของปจจยองคประกอบเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสและการรบร ใน

ชอเสยงของพาณชยอเลกทรอนกสทมผลตอความไววางใจในการซอผานตลาดกลางพาณชย


ผลการทดสอบสมมตฐาน

ผลการทดสอบสมมตฐานโดยการวเคราะหความถดถอยเชงเสนแบบพหคณ (Multiple

Linear Regression) พบวา ปจจยการรบรในชอเสยงของพาณชยอเลกทรอนกสสงผลทางบวกตอ

ความไววางใจในการซอผานตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกสในประเทศไทย อยางมนยส าคญทระดบ

0.05 โดยปจจยการรบรในชอเสยงของพาณชยอเลกทรอนกสมอทธพลตอความไววางใจในการซอผาน

ตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกสมากทสด รองลงมาคอ ปจจยองคประกอบเวบไซตพาณชย

อ เล กท รอน กส ด าน ช ม ชน เพ อ การต ดต อส อ ส าร (Community) ด านการต ดต อส อส าร

(Communication) และดานการปรบแตง (Customization) สงผลทางบวกตอความไววางใจในการ

ซอผานตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกสในประเทศไทย อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

ตามล าดบ ในขณะทองคประกอบเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส ดานบรบท (Context) ดานเนอหา

(Content) ดานการเชอมโยง (Connection) และ ดานการพาณชย (Commerce) ไมสงผลตอความ

ไววางใจในการซอผานตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกสในประเทศไทย โดยปจจยในการศกษา

ทงหมดสามารถพยากรณความผนแปรของความไววางใจ ในการซอผานตลาดกลางพาณชย

อเลกทรอนกสในประเทศไทยได คดเปนรอยละ 44.2 ทเหลออกรอยละ 55.8 เปนผลเนองมาจาก

ปจจยอนทไมไดน ามาศกษา

65

5.2 อภปรายผล

5.2.1 องคประกอบเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสสงผลทางบวกตอความไววางใจในการซอ

ผานตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกสในประเทศไทย สอดคลองกบ สมมตฐานทตงไว ทงนเพราะเปน

การเนนใหความส าคญกบความตองการของลกคา ชวยอ านวยความสะดวกสบายใหกบลกคา

สอดคลองกบ งานวจยของ (Tuteja, Gupta and Garg, 2016) ไดศกษาความไววางใจของผบรโภค

ในตลาดออนไลน ในประเทศอนเดย พบวา การออกแบบเวบไซตมผลเชงบวกตอความไววางใจของ

ผบรโภคในการซอสนคาผานระบบอนเทอรเนต ซงสงผลกระทบตอความตงใจซอของผบรโภค

องคประกอบเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสดานชมชนเพอการตดตอสอสาร (Community)

สงผลทางบวกตอความไววางใจในการซอผานตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกสในประเทศไทย

เนองจากเวบไซตมเวบบอรดและแชทรมส าหรบตดตอสอสารผานทางเวบไซตรานคา เพอแลกเปลยน

ความคดเหนระหวางผซอกบผซอเพอแชรประสบการณในการใชสนคา เวบไซตสามารถกดแชร

รายละเอยดของสนคาไปยงหนา Facebook, Line ได เนองจากความเปนชมชนเปนสงคมบนเวบไซต

ทท าใหสมาชกสามารถตดตอ พดคย หรอท ากจกรรมอนๆ รวมกน เปนการแชรประสบการณในการใช

สนคา ซงสงเหลานจะเปนขอมลเพมเตมใหลกคาทเขามาซอสนคาบนเวบไซตสามารถใชในการตดสน

ใจเลอกซอสนคาไดงายขน โดยในสงคมบนเวบไซตมการตงกฎของตนเองและกฎการสอสารทใช

รวมกน ซงน ามาสความเปนมตรภาพของสมาชกบนสงคมเวบไซตสงผลตอความไววางใจในการซอ

นอกจากนท าใหสามารถเปรยบเทยบขอมลเพอความมนใจกอนการตดสนใจซอได โดยเฉพาะ

พฤตกรรมการใชสอโซเชยลและความกาวหนาของเทคโนโลย การด าเนนชวตจงตองผานการเสรจหา

ขอมล และ ตองการแชรทกสงในโลกใหคนรบร ถาไมถกใจหรอเกดความผดพลาดมาจากสนคา

กระแสดานลบของสนคานนจะกระจายไปอยางรวดเรว ขดแยง กบ งานวจยของ อารยา ลลารศม

(2558) ทไดศกษาองคประกอบของเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสและความไววางใจในการซอสนคาท

มผลตอการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสของผบรโภคใน เขต

กรงเทพมหานคร พบวา ดานชมชนเพอการตดตอสอสาร (Community) ไมมผลตอการตดสนใจซอ

สนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

ดานการตดตอสอสาร (Communication) สงผลทางบวกตอความไววางใจในการซอผาน

ตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกสในประเทศไทย เนองจากเวบไซตมการแจงขอมลขาวสาร โปรโมชน

แกลกคาผานทางอเมล (Email) หรอผาน Line อยางสม าเสมอ เวบไซตสามารถตอบสนองลกคาดวย

ความรวดเรวภายใน 24 ชวโมง ท าใหลกคามนใจวาจะไดรบสนคาทสงไปจรง และถาหากสนคาม

66

ปญหากสามารถตดตอกบเจาของรานคาได เวบไซตมชองทางการสอสารใหลกคาสามารถตดตอได

หลายชองทาง ทงนเนองจาก เมอการสงซอสนคาบนเวบไซตเสรจสน กระบวนการหลงจากนการ

ตดตอกบลกคาเปนสงทส าคญ การสรางชองทางการตดตอสอสารระหวางลกคากบเจาของเวบไซตได

หลายชองทางจงเปนสงส าคญ นอกจากเปนสงทสรางความสะดวกสบายใหกบลกคาแลวมากยงขน

แลวยงชวยสรางความสรางความไววางใจใหกบลกคาอกดวย สอดคลองกบ งานวจยของ นอาอดา

นราพทกษกล (2559) ทไดศกษาถงองคประกอบของเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสทมผลตอความพง

พอใจของลกคา ซงสงผลตอความจงรกภกดของลกคาบนเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสแบบธรกจส

ผบรโภคในประเทศไทย พบวา องคประกอบเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสดานการตดตอสอสาร

(Communication) เปนปจจยทมผลตอความพงพอใจของลกคามากทสด ท าใหลกคาเกดความพง

พอใจของลกคา

ดานการปรบแตง (Customization) สงผลทางบวกตอความไววางใจในการซอผานตลาด

กลางพาณชยอเลกทรอนกสในประเทศไทย เนองจาก เวบไซตสามารถตงปฏเสธขอมลทไมตองการ

ใหกบลกคาได เชน ปฏเสธการอพเดทขอมลและขาวสาร ท าใหลกคาไมรสกถกรบกวนดวยขอความท

ไมตองการ เวบไซตแสดงหมวดหมรายการสนคาทตรงตามความตองการของลกคา เปนการก าหนด

สนคาเฉพาะกบกลม ท าใหลกคาสามารถเขาถงสนคาไดมากยงขน เวบไซตมการเกบขอมลของผใช

เวบไซตเพอการน าเสนอขอมลทตรงกบลกษณะและความตองการของผใชเฉพาะสวนบคคล ท าใหเกด

ความสะดวกสบายและรวดเรวในการคนหาสนคา เวบไซตจงเปนชองทางการสอสารทแตกตางจาก

ชองทางอนๆ เพราะสามารถปรบแตงรปแบบขอมลใหตรงกบความตองการของผใชไดอยางด และยง

สามารถเขาใจพฤตกรรมของผใชไดดอกดวย สอดคลองกบงานวจยของ นอาอดา นราพทกษกล


มผลตอการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสของผบรโภคในเขต

กรงเทพมหานคร พบวา ดานการปรบแตง (Customization) ไมมผลตอการตดสนใจซอสนคาแบรนด

เนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

ในขณะท องคประกอบเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส ดานบรบท (Context) ดานเนอหา

(Content) ดานการเชอมโยง (Connection) และ ดานการพาณชย (Commerce) ไมสงผลตอความ

ไววางใจในการซอผานตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกสในประเทศไทย ดงน

องคประกอบเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส ดานบรบท (Context) ไมสงผลตอความ

ไววางใจในการซอผานตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกสในประเทศไทย เนองจาก เสถยรภาพของ

67

เวบไซต และการวางโครงรางของการจดองคประกอบบนหนาเวบไซต ของ LAZADA และ SHOPEE

ซงเปนเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส ทม platform ทสนองตอบความตองการของผใชงานไดดอย

แลว จนตดอนดบเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสยอดนยม ท าใหผใชเกดความคนเคยในรปแบบการใช

งาน และการศกษาในดานการออกแบบเวบไซตพฒนามากขนกวาอดต ท าใหรปแบบของเวบไซตอนๆ

สวนใหญกถกพฒนามาคอนขางเทาเทยมกน ท าใหไมรสกแตกตางจากเวบไซตอนๆมากนก ขดแยงกบ

งานวจย Loh (2014) ทไดศกษาปจจยทมผลตอความไววางใจของผบรโภคในการซอสนคาผานระบบ

อนเทอรเนตในประเทศมาเลเซย พบวา ความสะดวกในการใชงานของเวบไซต ซงเปนการจดวาง

รปแบบของเวบไซต มผลเชงบวกตอความไววางใจของผบรโภคในตลาดออนไลนมากทสด

องคประกอบเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสดานเนอหา (Content) ไมสงผลตอความไววางใจ

ในการซอผานตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกสในประเทศไทย ไดแก การอพเดตขอมลเวบไซต

รายละเอยดของลกษณะสนคา เวบไซต การรววสนคา เนองจากในปจจบนขอมลรายละเอยดของ

สนคาสามารถคนหาไดจากหลายเวบไซตอนๆทรองรบอยแลว ท าใหผบรโภคไมจ าเปนตองมาหาขอมล

รายละเอยดสนคาจากเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสนอยแลว ผบรโภคสามารถหาขอมลจากเวบไซต

อนๆมากอนหนานไดอยแลว เชนเดยวกบปจจบนมการรววสนคาผานเวบไซตอนๆหรอบลอคเกอร

ตางๆหลายชองทางผานบคคลทมอทธพลตอผบรโภค ท าใหผบรโภคมความเชอสวนหนงไปอยแลว

กอนการซอสนคา ขดแยง งานวจยของ อารยา ลลารศม (2558) ทไดศกษาองคประกอบของเวบไซต

พาณชยอเลกทรอนกสและความไววางใจในการซอสนคาทมผลตอการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนม

ผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ดานเนอหา (Content)


กรงเทพมหานคร

องคประกอบเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสดานการเชอมโยง (Connection) ไมสงผลตอ

ความไววางใจในการซอผานตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกสในประเทศไทยไมสงผลตอความ

ไววางใจในการซอผานตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกสในประเทศไทย ไดแก ความชดเจนของชอ

เมนตางๆ การคนหาขอมลภายนอกเวบไซตผานทาง Search Engine จากเวบไซตอนๆ หรอ การเขา

สเวบไซตจากโฆษณาหรอเวบไซตตางๆ การเชอมโยงไดหลายรานคาในประเภทหมวดหมสนคา

ประเภทเดยวกน สงตางๆทกลาวมานมการศกษาพฒนาทางดานเทคโนโลยสารสนเทศอยางตอเนอง

ท าใหเวบไซตอนๆมความสามารถในดานการเชอมโยงไดไมแตกตางกน ผบรโภคจงไมตระหนกถง

ความแตกตาง จงท าใหองคประกอบดานการเชอมโยง (Connection) ไมสงผลตอความไววางใจใน

68

การซอผานตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกสดงกลาว สอดคลองกบ งานวจยของ อารยา ลลารศม



กรงเทพมหานคร พบวา ดานการเชอมโยง (Connection) ไมมผลตอการตดสนใจซอสนคาแบรนด

เนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

องคประกอบเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสดานการพาณชย (Commerce) ไมสงผลตอความไววางใจในการซอผานตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกสในประเทศไทย เนองจาก พฤตกรรมของผบรโภคเปลยนไปอยางรวดเรวจากอดต ระบบพาณชยอเลกทรอนกส ทงการสงซอ การคนสนคา การช าระเงน มความปลอดภยมากขนในปจจบน โดยทางเวบไซตและระบบธรกรรมทางการเงนตลอดจนระบบธนาคารตางกมศกยภาพในการน าเสนอใหสามารถสนองตอบตอผบร โภคได เชน ปจจบนมชองทางการช าระเงนทเปนการเกบเงนปลายทางเพอคลายความกงวลของผบรโภคและสนองตอบตอผบรโภคทไมมความรความเขาใจในการใชเทคโนโลยมากนก ไดแก ผสงอาย แตผบรโภคหนไปกงวลดานคณภาพของสนคาตามทไดอางไวในสอมากกวา ขดแยงกบงานวจยของ สรพร โพธงาม (2559) ทไดศกษาอทธพลภาพลกษณตราสนคา ความเชอถอ และความพงพอใจตอความภกดตอ LAZADA ของลกคาในกรงเทพมหานคร พบวา การใหความส าคญกบความมนใจไดเรองดานมาตรฐานสนคาระบบการช าระเงน ตลอดจนการระบบการจดสงสนคาใหกบลกคา การรบรในชอเสยงของพาณชยอเลกทรอนกสสงผลทางบวกตอความไววางใจในการซอผานตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกสในประเทศไทย สอดคลองกบ สมมตฐานทตงไว ทงนเนองจากการซอสนคาออนไลน ลกคาจะเหนเพยงขอมลและภาพผานหนาเวบเทานน ซงเปนขอจ ากดของชองทางจดจ าหนายทางอนเทอรเนต ดงนนหากเวบไซตขายสนคาออนไลนมชอเสยงทดแลว จะชวยสรางความไววางใจในครงแรกทเยยมชมและท าใหลกคาทไมเคยมประสบการณในการซอสนคาในเวบไซตดงกลาวมากอน เกดความมนใจในการซอสนคามากยงขน สอดคลองกบงานวจย TeoLiu (2007) ทไดศกษาการสรางความไววางใจในการซอสนคาผานทางอนเทอรเนตของผซอ โดยส ารวจและเปรยบเทยบผซอจาก 3 ประเทศ ไดแก สหรฐอเมรกา สงคโปรและจน พบวา ผซอสนคาผานทางอนเทอรเนตทงสามประเทศตางใหความส าคญกบชอเสยงของเวบไซต รวมทงปจจยดานชอเสยงยงสงผลตอความนาเชอถออยางมนยส าคญ แสดงใหเหนวา ชอเสยงเปนตววดทหลายประเทศใหการยอมรบในการน ามาประเมนความไววางใจในการซ อสนค าของเวบ ไซต รวมไปถ ง งานวจยของ KoufarisHampton-Sosa (2004) ทไดศกษาการรบรของลกคาเกยวกบความไววางใจเมอเขาไปเยยมชมเวบไซตเปนครงแรกของนกศกษาในสหรฐอเมรกา พบวา ชอเสยงทดมผลตอการสรางความไววางใจของนกศกษาในครงแรกทเยยมชมเวบไซต

69

5.3 ขอเสนอแนะจากการวจย

ผลการวจยเรองปจจยทมผลตอความไววางใจตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกสในประเทศ

ไทย ผวจยมขอเสนอแนะเพอทผประกอบการหรอเจาของกจการทท าธรกจผานระบบธรกจพาณชย

อเลกทรอนกส (E-Commerce) สามารถน าไปใชในการวางแผนทางการตลาดตอไปในอนาคต ดงน

1. จากการศกษาพบวา องคประกอบของเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสดานดาน

ชมชนเพอการตดตอสอสาร (Community) ดานการตดตอสอสาร (Communication) และ ดานการ

ปรบแตง (Customization) มผลทางบวกตอความไววางใจในการซอผานตลาดพาณชยอเลกทรอนกส

ในประเทศไทย ดงนน ผประกอบการควรพฒนาและใหความส าคญกบองคประกอบเวบไซตดงกลาว

นอกจากจะสรางประโยชนใหกบผจ าหนายสนคาแลว ในดานของผซอจะไดใชงานเวบไซตและได

สนคาทตรงกบความตองการมากขน สงผลใหธรกจพาณชยอเลกทรอนกสเตบโตตามขนไปดวย

2. จากการศกษาพบวา การรบรในชอเสยงของพาณชยอเลกทรอนกส มผลทางบวก

ตอความไววางใจในการซอผานตลาดพาณชยอเลกทรอนกสในประเทศไทย ดงนน ผประกอบการควร

ออกแบบเวบไซตใหมความนาเชอถออยเสมอ ตลอดจนด าเนนธรกจอยางซอสตยและตรงไปตรงมา

เพอสรางความไววางใจใหกบผบรโภค

5.4 ขอเสนอแนะการวจยครงตอไป

1. การเกบกลมตวอยางงานวจยในอนาคต อาจท าการระบสนคาเฉพาะเจาะจง เชน

ท าการศกษาเกยวกบองคประกอบของเวบไซตทจ าหนาย Smart Phone เพอจะไดขอมลทชดเจนวา

ผซอสนคาประเภทนนๆใหความส าคญกบองคประกอบของเวบไซตสวนไหนมากทสด ซงจะท าใหได

ขอมลทตรงตามความตองการมากขน

2. การศกษาครงนเปนการท าวจยเชงปรมาณ ดงนนในอนาคตควรท าการวจยเชงคณภาพ

เชนการสมภาษณ การสงเกตการณ หรอการสนทนากลมเพอจะไดน าขอมลทเปนความคดเหนทงใน

สวนผบรโภคและผประกอบการมาเปนขอพจารณาเพอทจะท าใหผลการศกษามความสมบรณมาก

ยงขน

70

5.5 ขอจ ากดในงานวจย

เนองจากตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกสทผวจยไดเลอกมาท าการศกษา ไดแก LAZADA

และ SHOPEE ซงในธรกจดงกลาวยงมอกหลายตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส ท าใหขอมลทได

อาจจะไมครอบคลมตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกสทงหมด

71

ภาคผนวก

72

ภาคผนวก ก

แบบสอบถามส าหรบงานวจย

73

แบบสอบถาม

เรอง ปจจยทมผลตอความไววางใจตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกสในประเทศไทย

ค าชแจง

แบบสอบถามนมวตถประสงคเพอศกษา ในประเทศไทย เพอทจะน าผลในการวจยทไดไปใช

ในการด าเนนธรกจของผประกอบการเพอตอบสนองความตองการของผบรโภคใหไดมากทสด ผวจย

จงใครขอความรวมมอจากทานใหขอมลและความคดเหนตอบแบบสอบถามนโดยมรายละเอยดตางๆ

ดงตอไปน แบบสอบถามนแบงออกเปน 5 สวนคอ

สวนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม

สวนท 2 ปจจยองคประกอบของเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส

สวนท 3 ปจจยการรบรในชอเสยงของพาณชยอเลกทรอนกส

สวนท 4 ความไววางใจในการซอผานตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส

สวนท 5 ขอเสนอแนะอนๆ

ค าตอบของทานเปนประโยชนอยางยงตอการวเคราะหขอมลในการวจย ผวจยจงใครขอ

ความกรณาจากทานในการตอบแบบสอบถามใหครบทกขอตามความเปนจรง ผวจยขอรบรองวา

ค าตอบของทานจะเปนความลบอยางสงสด ผวจยหวงเปนอยางยงวาจะไดรบความอนเคราะหจาก

ทาน จงขอขอบคณมา ณ โอกาสน

ขอขอบพระคณทใหขอมลไว ณ โอกาสน

ขจนช สวสดนาม

นกศกษาปรญญาโท หลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต

สาขาวชาการประกอบการ มหาวทยาลยศลปากร

74

ค าชแจงเบองตน ผตอบแบบสอบถามน ตองเปนผทเคยซอสนคาผานตลาดกลางพาณชย

อเลกทรอนกส โดยตอบค าถามจากขอมลประสบการณการซอจาก LAZADA หรอ SHOPEE เวบไซต

ใดเวบไซตหนง

สวนท 1 ขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม

ค าชแจง โปรดท าเครองหมาย ✓ลงใน ทตรงกบขอมลของทานมากทสด

1.1 เพศ

1) ชาย 2) หญง

1.2 อาย

1) ตากวา 20 ป 2) 20 - 29 ป 3) 30 - 39 ป

4) 40 – 49 ป 5) 50 – 59 ป 6) 60 ปขนไป

1.3 ระดบการศกษา

1) ต ากวามธยมปลาย 2) มธยมปลาย/ปวช.

3) อนปรญญา/ปวส. 4) ปรญญาตร

5) ปรญญาโท 6) ปรญญาเอก

1.4 รายไดสวนบคคลโดยเฉลยตอเดอน

1) นอยกวา 10,001 บาท 2) 10,001 – 20,000 บาท

3) 20,001 – 30,000 บาท 4) 30,001 – 40,000 บาท

5) 40,001 – 50,000 บาท 6) มากกวา 50,000 บาท

1.5 อาชพ

1) นกเรยน/นกศกษา 2) เจาของธรกจ/อาชพอสระ

3) พนกงานบรษทเอกชน 4) รฐวสาหกจ/ขาราชการ

5) แมบาน/พอบาน 6) อนๆ

1.6 เวบไซตตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกสททานเคยซอสนคา (เลอกตอบเพยงขอเดยว)

1) LAZADA 2) SHOPEE

1.7 ประเภทของสนคาสวนใหญททานซอผานตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส

1) แฟชน, เครองแตงกาย 2) เครองส าอาง อาหารเสรม

3) อปกรณไอท 4) เครองใชภายในบาน

75

1.8 ความถในการซอสนคาผานตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกสนเฉลยตอเดอน

1) 1 ครงตอเดอน 2) 2-4 ครงตอเดอน

3) 5 – 6 ครงตอเดอน 4) มากกวา 6 ครงตอเดอน

1.9 จ านวนเงนทซอสนคาผานตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกสนดงกลาวเฉลยตอครง

1) นอยกวา 500 บาท 2) 501 – 1,000 บาท

3) 1,001 – 2,000 บาท 4) 2,001 – 3,000 บาท

3) 3,001 – 5,000 บาท 4) มากกวา 5,001 บาท

1.10 จ านวนเงนทซอสนคาผานตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกสนดงกลาวเฉลยตอครง

1) บตรเครดต 2) บตรเดบต

3) Mobile Banking 4) ช าระเงนผานตเอทเอม

5) ช าระเงนผานเวบไซตธนาคาร 6) เกบเงนปลายทาง

ค าชแจงส าหรบสวนท 2 ถง สวนท 4

1. ขอมลทผตอบแบบสอบถามแสดงความคดเหนนมาจากประสบการณททานเคย

ซอสนคาผานตลาดกลางอเลกทรอนกสททานเลอกในขอ 1.6

2. โปรดท าเครองหมาย ✓ ลงในชองวางททานเหนวาตรงกบความคดเหนของทาน

มากทสดเพยงชองเดยว โดยมความหมายหรอขอบงชในการเลอก ดงน

5 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยมากทสด

4 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยมาก

3 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยปานกลาง

2 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยนอย

1 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยนอยทสด

76

สวนท 2 องคประกอบของเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสมผลตอความไววางใจในการซอผานตลาด

กลางพาณชยอเลกทรอนกสในประเทศไทย

องคประกอบของเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส ทเปนตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส LAZADA และ SHOPEE

ระดบความคดเหน มากทสด มาก ปาน

กลาง นอย นอยทสด

5 4 3 2 1 ดานรปแบบ (Context) 1. เวบไซตไมลมบอย และสามารถดาวโหลด

ไดรวดเรว

2. หนาแรกของเวบไซตเขาใจงาย

3. การวางรปแบบของเวบไซตสามารถน ารองไปเวบเพจอนได

ปจจยดานองคประกอบของเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส ทเปนตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส LAZADA และ SHOPEE



5 4 3 2 1 ดานเนอหา (Content) 4. เวบไซตมการอพเดตขอมลเวบไซตทถกตองครบถวนอยางสม าเสมอ

5. เวบไซตมการน าเสนอขอมลทอานแลวเขาใจงาย สามารถมองเหนภาพของสนคา เพอลกคาจะไดทราบถงรายละเอยดของลกษณะสนคา รวมถงมการการแสดงขอมลเนอหาไดหลากหลาย เชน การเปรยบเทยบราคาสนคาเดยวกนจากหลายรานในเวบไซต

6. เวบไซตมการรววสนคา การแสดงคะแนนความพงพอใจของผทเคยซอสนคาไปแลว หรอจ านวนสนคาทมการขายไปแลว

77

ดานชมชนเพอการตดตอสอสาร (Community)

7. เวบไซตมเวบบอรดส าหรบตดตอสอสารผานทางเวบไซตรานคา แสดงความคดเหนเกยวกบสนคาระหวางผซอกบผซอ และเสนอค าแนะน า ตชม

8. เวบไซตมแชทรมส าหรบแลกเปลยนความคดเหนระหวางผซอกบผซอเพอแชรประสบการณในการใชสนคา




5 4 3 2 1 9. เวบไซตสามารถกดแชรรายละเอยดของสนคาไปยงหนา Facebook, Line ได เปนตน

ดานการปรบแตง (Customization)

10. เวบไซตสามารถตงปฎเสธขอมลทไมตองการใหกบลกคาได เชน ปฎเสธการอพเดทขอมลและขาวสาร

11. เวบไซตแสดงหมวดหมรายการสนคาทตรงตามความตองการของลกคา

12. เวบไซตมการเกบขอมลของผใชเวบไซตเพอการน าเสนอขอมลทตรงกบลกษณะและความตองการของผใชเฉพาะสวนบคคล

78




5 4 3 2 1 ดานการตดตอสอสาร (Communication) 13. เวบไซตมชองทางการสอสารใหลกคาสามารถตดตอไดหลายชองทาง

14. เวบไซตสามารถตอบสนองลกคาดวยความรวดเรวภายใน 24 ชวโมง ท าใหทานมนใจวาจะไดรบสนคาทสงไปจรง และถาหากสนคามปญหากสามารถตดตอกบเจาของรานคาได

15. เวบไซตมการแจงขอมลขาวสาร โปรโมชน แกลกคาผานทางอเมล (Email) หรอผาน Line อยางสม าเสมอ

ดานการเชอมโยง (Connection)

16. เวบไซตตงชอเมนตางๆ ใหมความชดเจน เพอท าใหลกคาสามารถไปยงหนาทตองการไดอยางรวดเรว

17. เวบไซตมชองทางใหคนหาขอมลภายนอกเวบไซตผานทาง Search Engine เพอหาขอมลจากเวบไซตอนๆ หรอ สามารถเขาสเวบไซตจากโฆษณาหรอเวบไซตตางๆไดโดยงาย

79

ปจจยองคประกอบของเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส ทเปนตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส LAZADA และ SHOPEE



5 4 3 2 1 18. เวบไซตมการเชอมโยงไดหลายรานคาในประเภทหมวดหมสนคาประเภทเดยวกน ท าใหสามารถใชงานไดอยางตอเนองและราบรน

ดานการพาณชย (Commerce)

19. เวบไซตมขนตอนการสงซอทไมยงยาก, ชดเจน มสรปรายละเอยดรายการสงซอทครบถวนและเขาใจงาย ตลอดจนการแจงกลบในทกขนตอน เชน มการสง E-mailแจงกลบรายการสงซอและรายละเอยดการช าระเงนทชดเจนหลงสงกดยนยนการสงซอ แจง มการสง E-mail แจงหลงจากทมการช าระเงนแลว และสามารถตรวจสอบสถานะสงซอ สถานะการช าระเงน และสถานะการจดสงผานเวบไซตได

20. เวบไซตมการชแจงนโยบายตางๆทชดเจน เชน การจดสงสนคา นโยบายการเปลยนและคนสนคาลกคาสามารถ ยกเลกการสงซอหรอสงสนคาเพมได

21. เวบไซตมระบบตวกลางในการจดสงสนคาและช าระสนคาทปลอดภย เชน ผขายจะไดรบเงนกตอเมอผซอไดรบสนคาและเกดความพงพอใจ

80

สวนท 3 ปจจยดานการรบรในชอเสยงของพาณชยอเลกทรอนกส

ปจจยดานการรบรในชอเสยงของพาณชยอเลกทรอนกสทเปนตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส LAZADA และ SHOPEE

ระดบความคดเหน มากทสด

มาก ปานกลาง

นอย นอยทสด

5 4 3 2 1 1. ชอสยงของตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกสมความส าคญตอความไววางใจในการซอสนคา



4. หลายคนรจกตลาดกลาง พาณชยอเลกทรอนกสน

สวนท 4 ความไววางใจในการซอผานตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส

ความไววางใจในการซอผานตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส LAZADA และ SHOPEE

ระดบความคดเหน มากทสด

มาก ปานกลาง

นอย นอยทสด

5 4 3 2 1 1. ฉนเชอวาตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส จะด าเนนการตามความจรง

2. ฉนเชอวาขอมลทงหลายในตลาดกลางพาณชยเปนเรองจรง

3. ตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส มความนาเชอถอ

81

สวนท 5 ขอเสนอแนะอนๆ

…………………………………………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………………………………………………………

……………………………………………………………………………………………………………………………………………..

** ขอขอบคณทกทานทกรณาสละเวลา ในการตอบแบบสอบถามครงน **

90

ภาคผนวก ข

หนงสอเชญผเชยวชาญตรวจเครองมอวจย และ แบบการตรวจเครองมอวจย

101

แบบประเมนผเชยวชาญตรวจสอบเครองมอวจย

เรอง ปจจยทมผลตอความไววางใจตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกสในประเทศไทย ค าชแจง

ขอใหทานผเชยวชาญไดกรณาแสดงความคดเหนของทานทมตอแบบสอบถามเพอการวจย

เรองปจจยทมผลตอความไววางใจตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกสในประเทศไทย โดยใส

เครองหมาย ( ) ลงในชองความคดเหนของทาน พรอมเขยนขอเสนอแนะทเปนประโยชนในการ

น าไปพจารณาปรบปรงตอไป

โดยลกษณะค าถาม แบงออกเปน 5 สวน ดงน สวนท 1 ขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม สวนท 2 ปจจยองคประกอบของเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส ทเปน ตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส LAZADA และ SHOPEE สวนท 3 ปจจยดานการรบรในชอเสยงของพาณชยอเลกทรอนกส สวนท 4 ความไววางใจในการซอผานตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส สวนท 5 ขอเสนอแนะอนๆใหผตอบแบบสอบถาม

ขอท

ขอค าถามในแบบสอบถาม

ความคดเหนของผเชยวชาญ ขอเสนอแนะ

เพมเตม เหมาะสม

1

ไมแนใจ

0

ไมเหมาะสม

-1 สวนท 1 - ขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม 1 เพศ

1.1 ชาย / 1.2 หญง / 2 อาย

2.1 ต ากวา 20 ป / 2.2 20 - 29 ป / 2.3 30 - 39 ป /

102

ขอท




1

ไมแนใจ

0


-1 2.4 40 - 49 ป / 2.5 50 - 59 ป / 2.6 60 ปขนไป / 3 ระดบการศกษา

3.1 ต ากวามธยมปลาย / 3.2 มธยมปลาย/ปวช. / 3.3 อนปรญญา/ปวส. / 3.4 ปรญญาตร / 3.5 ปรญญาโท / 3.6 ปรญญาเอก / 4 อาชพ

4.1 นกเรยน/นกศกษา / 4.2 เจาของธรกจ/อาชพอสระ / 4.3 พนกงานบรษทเอกชน / 4.4 รฐวสาหกจ/ขาราชการ / 4.5 แมบาน/พอบาน / 4.6 อนๆ / 5 รายไดสวนบคคลโดยเฉลยตอเดอน

5.1 นอยกวา 10,000 บาท / 5.2 10,001 – 20,000 บาท / 5.3 20,001 – 30,000 บาท / 5.4 30,001 – 40,000 บาท / 5.5 40,001 – 50,000 บาท / 5.6 มากกวา 50,001 บาทขนไป / 6 เวบไซตตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกสททานเคยซอสนคา (เลอกตอบเพยงขอเดยว)

6.1 LAZADA /

103

ขอท




1

ไมแนใจ

0


-1 6.2 SHOPEE / 7 ความถในการซอสนคาผานตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกสนเฉลยตอเดอน

7.1 1 ครงตอเดอน / 7.2 2-4 ครงตอเดอน / 7.3 5 – 6 ครงตอเดอน / 7.4 มากกวา 6 ครงตอเดอน / 8 จ านวนเงนทซอสนคาผานตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกสนดงกลาวเฉลยตอครง

8.1 นอยกวา 500 บาท / 8.2 501 – 1,000 บาท / 8.3 1,001 – 3,000 บาท / 8.4 3,001 – 6,000 บาท / 8.5 6,001 – 10,000 บาท / 8.6 มากกวา 10,000 บาท / สวนท 2 - องคประกอบของเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส ดานรปแบบ (Context) 1 เวบไซตสามารถดาวนโหลดไดรวดเรว / 2 หนาแรกของเวบไซตเขาใจงาย / 3 การวางรปแบบของเวบไซตสามารถน า

รองไปเวบเพจอนได /

ดานเนอหา (Content) 4 เวบไซตมการอพเดตขอมลเวบไซตท

ถกตองครบถวนอยางสม าเสมอ /

5 เวบไซตมการน าเสนอขอมลทอานแลวเขาใจงาย สามารถมองเหนภาพของสนคา เพอลกคาจะไดทราบถงรายละเอยดของลกษณะสนคา รวมถง

/

104

ขอท




1

ไมแนใจ

0


-1 มการการแสดงขอมลเนอหาไดหลากหลาย เชน การเปรยบเทยบราคาสนคาเดยวกนจากหลายรานในเวบไซต

6 เวบไซตมการววสนคา การแสดงคะแนนความพงพอใจของผทเคยซอสนคาไปแลว หรอจ านวนสนคาทมการขายไปแลว

/

ดานชมชนเพอการตดตอสอสาร (Community) 7 เวบไซตมเวบบอรดหรอแชทรมส าหรบ

ตดตอสอสารผานทางเวบไซตรานคา เพอแลกเปลยนขอมลตางๆทเกยวกบสนคาระหวางลกคากบเจาของรานออนไลน และเสนอค าแนะน า ตชม

/

8 เวบไซตมเวบบอรดหรอแชทรมส าหรบแลกเปลยนความคดเหนระหวางผซอกบผซอเพอแชรประสบการณในการใชสนคา สงผลตอความไววางใจในการซอ

/

9 เวบไซตสามารถกดแชรรายละเอยดของสนคาไปยงหนา Facebook, Line ได เปนตน

/

ดานการปรบแตง (Customization) 10 เวบไซตสามารถตงปฎเสธขอมลทไม

ตองการใหกบลกคาได เชน ปฎเสธการอพเดทขอมลและขาวสาร

/

105

ขอท




1

ไมแนใจ

0


-1 11 เวบไซตแสดงหมวดหมรายการสนคาท

ตรงตามความตองการของลกคา

/

12 เวบไซตมการเกบขอมลของผใชเวบไซตเพอการน าเสนอขอมลทตรงกบลกษณะและความตองการของผใชเฉพาะสวนบคคล

/

ดานการตดตอสอสาร (Communication) 13 เวบไซตมชองทางการสอสารใหลกคา

สามารถตดตอไดหลายชองทาง

/

14 เวบไซตสามารถตอบสนองลกคาดวยความรวดเรวภายใน 24 ชวโมง ท าใหทานมนใจวาจะไดรบสนคาทสงไปจรง และถาหากสนคามปญหากสามารถตดตอกบเจาของรานคาได

/

15 เวบไซตมการแจงขอมลขาวสาร โปรโมชน แกลกคาผานทางอเมล (Email) หรอผาน Line อยางสม าเสมอ

/

ดานการเชอมโยง (Connection) 16 เวบไซตตงชอเมนตางๆ ใหมความ

ชดเจน เพอท าใหลกคาสามารถไปยงหนาทตองการไดอยางรวดเรว

/

106

ขอท




1

ไมแนใจ

0


-1 17 เวบไซตมชองทางใหคนหาขอมล

ภายนอกเวบไซตผานทาง Search Engine เพอหาขอมลจากเวบไซตอนๆ หรอ สามารถเขาสเวบไซตจากโฆษณาหรอเวบไซตตางๆไดโดยงาย

/

18 เวบไซตมการเชอมโยงไดหลายรานคาในประเภทหมวดหมสนคาประเภทเดยวกน ท าใหสามารถใชงานไดอยางตอเนองและราบรน

/

ดานการพาณชย (Commerce) 19 เวบไซตมขนตอนการสงซอทไมยงยาก,

ชดเจน มสรปรายละเอยดรายการสงซอทครบถวนและเขาใจงาย ตลอดจนการแจงกลบในทกขนตอน เชน มการสง E-mailแจงกลบรายการสงซอและรายละเอยดการช าระเงนทชดเจนหลงสงกดยนยนการสงซอ แจง มการสง E-mail แจงหลงจากทมการช าระเงนแลว และสามารถตรวจสอบสถานะสงซอ สถานะการช าระเงน และสถานะการจดสงผานเวบไซตได

/

107

ขอท




1

ไมแนใจ

0


-1 20 เวบไซตมการชแจงนโยบายตางๆท

ชดเจน เชน การจดสงสนคา นโยบายการเปลยนและคนสนคาลกคาสามารถ ยกเลกการสงซอหรอสงสนคาเพมได

/

21 เวบไซตมระบบตวกลางในการจดสงสนคาและช าระสนคาทปลอดภย เชน ผขายจะไดรบเงนกตอเมอผซอไดรบสนคาและเกดความพงพอใจ

/

สวนท 3 - ปจจยดานการรบรในชอเสยงของพาณชยอเลกทรอนกส 1 ชอสยงของตลาดกลางพาณชย

อเลกทรอนกสมความส าคญตอความไววางใจในการซอสนคา

/

2 ภาพลกษณของตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกสน มการด าเนนธรกจอยางตรงไปตรงมา โปรงใส

/

3 พาณชยอเลกทรอนกสททานไววางใจในการซอสนคาน มชอเสยงโดงดงในอนเทอรเนต

/

4 หลายคนรจกตลาดกลาง พาณชยอเลกทรอนกสน

/

สวนท 4 ความไววางใจในการซอผานตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส 1 ฉนเชอวาตลาดกลางพาณชย

อเลกทรอนกส จะด าเนนการตามความจรง

/

2 ฉนเชอวาขอมลทงหลายในตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกสเปนเรองจรง

/

108

ขอท




1

ไมแนใจ

0


-1 3 ตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส ม

ความนาเชอถอ /

สวนท 5 – ขอเสนอแนะอนๆ

…………………………………………………………………..…………………………………………………………………………

…………….………………………..………………………………………………………………………………………………………

………..………………………………………………………………………………………………………………..…………………

………………………………………

ลงชอ ...............................................................

(อาจารย ดร.อมรนทร เทวตา)

ผทรงคณวฒ

….…… / …….…. / ..........

นยามศพทเฉพาะ 1. ตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส หมายถง เวบไซตสอกลางทรวมรานคาออนไลน

จ านวนมาก ซงในทน ไดแก LAZADA , SHOPEE

2. เวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส ในทน ไดแก www.lazada.co.th ,

www.shopee.co.th

3. องคประกอบเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส หมายถง ปจจยหลก 7 ดานทมผลตอ

เวบไซต ท าใหเปนเวบไซตทดมคณภาพ ไดแก

3.1. บรบท (Context) หมายถง การวางรปแบบและการออกแบบใหเวบไซตม

สะดวกในการใชงาน เขาใจงาย

3.2. เนอหา (Content) หมายถง รายละเอยดของขอมลบนเวบไซตทบรรยาย

คณสมบตของสนคาไดอยางละเอยด ชดเจน อพเดตสม าเสมอ

109

3.3. ชมชนเพอการตดตอสอสาร (Community) หมายถง สวนของเวบไซตท

สามารถแลกเปลยนความคดเหนระหวางผซอกบผซอ ,Web Board ส าหรบตดตอรานคา

3.4. การปรบแตง (Customization) หมายถง เวบไซตมน าเสนอขอมล แสดง

หมวดหมสนคาไดตรงกบลกษณะและความตองการของผใชเฉพาะสวนบคคล

3.5. การตดตอสอสาร (Communication) หมายถง เวบไซตมความสามารถใน

การดตอไดหลายชองทาง สามารถสอสารไดจากเวบไซตถงผใช และ จากผใชถงเวบไซตได

3.6. การเชอมโยง (Connection) หมายถง เวบไซตตองสามารถเชอมโยงตดตอ

กบเวบไซตอนๆ ได

3.7. การพาณชย (Commerce) หมายถง สวนในการสงซอทไมยงยาก มความ

สะดวกในการยกเลกหรอสงเพมสนคา ตรวจสอบสถานะการสงซอได และตดตามสถานะสนคาได

4. การรบรในชอเสยงของพาณชยอเลกทรอนกส หมายถง ระดบความมชอเสยง การเปนท

รจกของคนทวไป และการรบรถงความซอสตยหรอตรงไปตรงมาของเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส

นนๆ

5. ความไววางใจ หมายถง ความไววางใจในการซอสนคาผานตลาดกลางพาณชย

อเลกทรอนกส โดยเชอวาขอมลแลกระบวนการด าเนนงานของตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกสเปน

ความจรง และการด าเนนงานตางๆของตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกสมความนาเชอถอ

โดย นาวสาวขจนช สวสดนาม รหสประจ าตวนกศกษา 59602306 หลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการประกอบการ คณะวทยาการจดการ มหาวทยาลยศลปากร

110

แบบประเมนผเชยวชาญตรวจสอบเครองมอวจย

เรอง ปจจยทมผลตอความไววางใจตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกสในประเทศไทย ค าชแจง

ขอใหทานผเชยวชาญไดกรณาแสดงความคดเหนของทานทมตอแบบสอบถามเพอการวจย

เรองปจจยทมผลตอความไววางใจตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกสในประเทศไทยโดยใสเครองหมาย

( ) ลงในชองความคดเหนของทาน พรอมเขยนขอเสนอแนะทเปนประโยชนในการน าไปพจารณา

ปรบปรงตอไป

โดยลกษณะค าถาม แบงออกเปน 5 สวน ดงน สวนท 1 ขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม สวนท 2 ปจจยองคประกอบของเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส ทเปน ตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส LAZADA และ SHOPEE สวนท 3 ปจจยดานการรบรในชอเสยงของพาณชยอเลกทรอนกส สวนท 4 ความไววางใจในการซอผานตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส สวนท 5 ขอเสนอแนะอนๆใหผตอบแบบสอบถาม

ขอท


ความคดเหนของผเชยวชาญ

ขอเสนอแนะเพมเตม เหมาะสม

1

ไมแนใจ

0


-1 สวนท 1 - ขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม 1 เพศ

1.1 ชาย 1 1.2 หญง 1 2 อาย

2.1 ต ากวา 20 ป 1 2.2 20-29ป 1 2.3 30-39ป 1

111

ขอท




1

ไมแนใจ

0


-1 2.4 40-49ป 1 2.5 50 - 59ป 1 2.6 60 ปขนไป 1 3 ระดบการศกษา

3.1 ต ากวามธยมปลาย 1 3.2 มธยมปลาย/ปวช. 1 3.3 อนปรญญา/ปวส. 1 3.4 ปรญญาตร 1 3.5 ปรญญาโท 1 3.6 ปรญญาเอก 1 4 อาชพ

4.1 นกเรยน/นกศกษา 1 4.2 เจาของธรกจ/อาชพอสระ 1 4.3 พนกงานบรษทเอกชน 1 4.4 รฐวสาหกจ/ขาราชการ 1 4.5 แมบาน/พอบาน 1 4.6 อนๆ 1 5 รายไดสวนบคคลโดยเฉลยตอเดอน

5.1 นอยกวา 10,000 บาท 1 5.2 10,001 – 20,000 บาท 1 5.3 20,001 – 30,000 บาท 1 5.4 30,001 – 40,000 บาท 1 5.5 40,001 – 50,000 บาท 1 5.6 มากกวา 50,001 บาทขนไป 1 6 เวบไซตตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกสททานเคยซอสนคา (เลอกตอบเพยงขอเดยว)

6.1 LAZADA 1

112

ขอท




1

ไมแนใจ

0


-1 6.2 SHOPEE 1 7 ความถในการซอสนคาผานตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกสนเฉลยตอเดอน

7.1 1 ครงตอเดอน 1 7.2 2-4 ครงตอเดอน 1 7.3 5 – 6 ครงตอเดอน 1 7.4 มากกวา 6 ครงตอเดอน 1 8 จ านวนเงนทซอสนคาผานตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกสนดงกลาวเฉลยตอครง

8.1 นอยกวา 500 บาท 1 8.2 501 – 1,000 บาท 1 8.3 1,001 – 3,000 บาท 0 ตรงนจะหยาบไปคะ

เพราะสวนใหญจะซออยในชวง Range ราคานเยอะเลยคะ จะท าใหเราไดค าตอบหยาบไปหนอยคะ

8.4 3,001 – 6,000 บาท 0 8.5 6,001 – 10,000 บาท 0 8.6 มากกวา 10,000 บาท 0

สวนท 2 - องคประกอบของเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส ดานรปแบบ (Context) 1 เวบไซตสามารถดาวนโหลดได

รวดเรว 0

2 หนาแรกของเวบไซตเขาใจงาย 1 3 การวางรปแบบของเวบไซต

สามารถน ารองไปเวบเพจอนได 1

ดานเนอหา (Content) 4 เวบไซตมการอพเดตขอมลเวบไซต

ทถกตองครบถวนอยางสม าเสมอ

1

113

ขอท




1

ไมแนใจ

0


-1 5 เวบไซตมการน าเสนอขอมลทอาน

แลวเขาใจงาย สามารถมองเหนภาพของสนคา เพอลกคาจะไดทราบถงรายละเอยดของลกษณะสนคา รวมถงมการการแสดงขอมลเนอหาไดหลากหลาย เชน การเปรยบเทยบราคาสนคาเดยวกนจากหลายรานในเวบไซต

1

6 เวบไซตมการววสนคา การแสดงคะแนนความพงพอใจของผทเคยซอสนคาไปแลว หรอจ านวนสนคาทมการขายไปแลว

1

ดานชมชนเพอการตดตอสอสาร (Community) 7 เวบไซตมเวบบอรดหรอแชทรม

ส าหรบตดตอสอสารผานทางเวบไซตรานคา เพอแลกเปลยนขอมลตางๆทเกยวกบสนคาระหวางลกคากบเจาของรานออนไลน และเสนอค าแนะน า ตชม

1

8 เวบไซตมเวบบอรดหรอแชทรมส าหรบแลกเปลยนความคดเหนระหวางผซอกบผซอเพอแชรประสบการณในการใชสนคา สงผลตอความไววางใจในการซอ

1

114

ขอท




1

ไมแนใจ

0


-1 9 เวบไซตสามารถกดแชร

รายละเอยดของสนคาไปยงหนา Facebook, Line ได เปนตน

1

ดานการปรบแตง (Customization) 10 เวบไซตสามารถตงปฎเสธขอมลท

ไมตองการใหกบลกคาได เชน ปฎเสธการอพเดทขอมลและขาวสาร

-1 อานแลวไมเขาใจคะ

11 เวบไซตแสดงหมวดหมรายการสนคาทตรงตามความตองการของลกคา

1

12 เวบไซตมการเกบขอมลของผใชเวบไซตเพอการน าเสนอขอมลทตรงกบลกษณะและความตองการของผใชเฉพาะสวนบคคล

1

ดานการตดตอสอสาร (Communication) 13 เวบไซตมชองทางการสอสารให

ลกคาสามารถตดตอไดหลายชองทาง

1

14 เวบไซตสามารถตอบสนองลกคาดวยความรวดเรวภายใน 24 ชวโมง ท าใหทานมนใจวาจะไดรบสนคาทสงไปจรง และถาหากสนคามปญหากสามารถตดตอกบเจาของรานคาได

1

115

ขอท




1

ไมแนใจ

0


-1 15 เวบไซตมการแจงขอมลขาวสาร

โปรโมชน แกลกคาผานทางอเมล (Email) หรอผาน Line อยางสม าเสมอ

1

ดานการเชอมโยง (Connection) 16 เวบไซตตงชอเมนตางๆ ใหมความ

ชดเจน เพอท าใหลกคาสามารถไปยงหนาทตองการไดอยางรวดเรว

1

17 เวบไซตมชองทางใหคนหาขอมลภายนอกเวบไซตผานทาง Search Engine เพอหาขอมลจากเวบไซตอนๆ หรอ สามารถเขาสเวบไซตจากโฆษณาหรอเวบไซตตางๆไดโดยงาย

1

18 เวบไซตมการเชอมโยงไดหลายรานคาในประเภทหมวดหมสนคาประเภทเดยวกน ท าใหสามารถใชงานไดอยางตอเนองและราบรน

1

116

ขอท




1

ไมแนใจ

0


-1 ดานการพาณชย (Commerce) 19 เวบไซตมขนตอนการสงซอทไม

ยงยาก, ชดเจน มสรปรายละเอยดรายการสงซอทครบถวนและเขาใจงาย ตลอดจนการแจงกลบในทกขนตอน เชน มการสง E-mailแจงกลบรายการสงซอและรายละเอยดการช าระเงนทชดเจนหลงสงกดยนยนการสงซอ แจง มการสง E-mail แจงหลงจากทมการช าระเงนแลว และสามารถตรวจสอบสถานะสงซอ สถานะการช าระเงน และสถานะการจดสงผานเวบไซตได

1 ค าถามยาวไปคะ จะท าใหชวงทายๆ ของค าถาม จะเบยงประเดนไปเปนเรองของการสอสานแทนการพาณชยคะ

20 เวบไซตมการชแจงนโยบายตางๆทชดเจน เชน การจดสงสนคา นโยบายการเปลยนและคนสนคาลกคาสามารถ ยกเลกการสงซอหรอสงสนคาเพมได

1

21 เวบไซตมระบบตวกลางในการจดสงสนคาและช าระสนคาทปลอดภย เชน ผขายจะไดรบเงนกตอเมอผซอไดรบสนคาและเกดความพงพอใจ

1 ขอใหเรยบเรยงค าพดใหมกอนจะแจกแบบสอบถามดวยนะคะ มนงงนดหนอย

117

ขอท




1

ไมแนใจ

0


-1 สวนท 3 - ปจจยดานการรบรในชอเสยงของพาณชยอเลกทรอนกส 1 ชอสยงของตลาดกลางพาณชย

อเลกทรอนกสมความส าคญตอความไววางใจในการซอสนคา

-1 ขอนเปนค าถามทถามแบบมเงอนไขคะ คอ มชอเสยง ถงท าใหไววางใจ ซงมนเปนการวดโดยรวมเอา Y (Trust) มาวดใน Reputation (X) คะ มนจงซ าซอนในค าถามขอเดยวกน

2 ภาพลกษณของตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกสน มการด าเนนธรกจอยางตรงไปตรงมา โปรงใส

1

3 พาณชยอเลกทรอนกสททานไววางใจในการซอสนคาน มชอเสยงโดงดงในอนเทอรเนต

1

4 หลายคนรจกตลาดกลาง พาณชยอเลกทรอนกสน

1

สวนท 4 ความไววางใจในการซอผานตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส 1 ฉนเชอวาตลาดกลางพาณชย

อเลกทรอนกส จะด าเนนการตามความจรง

1 ถาสงเกตใหด ค าถามจะวดตรงๆ และวดในประเดนเดยว คอ เชอ

118

ขอท




1

ไมแนใจ

0


-1 2 ฉนเชอวาขอมลทงหลายในตลาด

กลางพาณชยอเลกทรอนกสเปนเรองจรง

1 ใจ/ไวใจ/วางใจ จะไมมเงอนไขเหมอนขอ 1 ในสวนท 3 คะ

3 ตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส มความนาเชอถอ

1

สวนท 5 – ขอเสนอแนะอน

อนนเปนแบบสอบถามทยกมาบางสวนหรอเปลาคะ เพราะไมมขอมลในสวนของพฤตกรรมการซอสนคาจากเวบไซตทเลอกเปนกลมตวอยาง เชน ชนดของสนคาทซอ, หรอ ลกษณะของรานทซอ เปนตน หรอ 6W1H คะ

ลงชอ ...............................................................

(อาจารย ดร.จราภา พงบางกรวย)

ผทรงคณวฒ

….…… / …….…. / ..........

นยามศพทเฉพาะ 1. ตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส หมายถง เวบไซตสอกลางทรวมรานคาออนไลน

จ านวนมาก ซงในทน ไดแก LAZADA , SHOPEE

2. เวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส ในทน ไดแก www.lazada.co.th ,

www.shopee.co.th

3. องคประกอบเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส หมายถง ปจจยหลก 7 ดานทมผลตอ

เวบไซต ท าใหเปนเวบไซตทดมคณภาพ ไดแก

3.1 บรบท (Context)หมายถง การวางรปแบบและการออกแบบใหเวบไซตม

สะดวกในการใชงาน เขาใจงาย

3.2 เนอหา (Content)หมายถง รายละเอยดของขอมลบนเวบไซตทบรรยาย

คณสมบตของสนคาไดอยางละเอยด ชดเจน อพเดตสม าเสมอ

119

3.3 ชมชนเพอการตดตอสอสาร (Community)หมายถง สวนของเวบไซตท

สามารถแลกเปลยนความคดเหนระหวางผซอกบผซอ ,Web Board ส าหรบตดตอรานคา

3.4 การปรบแตง (Customization)หมายถง เวบไซตมน าเสนอขอมล แสดง

หมวดหมสนคาไดตรงกบลกษณะและความตองการของผใชเฉพาะสวนบคคล

3.5 การตดตอสอสาร (Communication)หมายถง เวบไซตมความสามารถใน

การดตอไดหลายชองทาง สามารถสอสารไดจากเวบไซตถงผใช และ จากผใชถงเวบไซตได

3.6 การเชอมโยง (Connection)หมายถง เวบไซตตองสามารถเชอมโยงตดตอกบ

เวบไซตอนๆ ได

3.7 การพาณชย (Commerce)หมายถง สวนในการสงซอทไมยงยาก มความ

สะดวกในการยกเลกหรอสงเพมสนคา ตรวจสอบสถานะการสงซอได และตดตามสถานะสนคาได

4. การรบรในชอเสยงของพาณชยอเลกทรอนกส หมายถง ระดบความมชอเสยง การเปนท

รจกของคนทวไป และการรบรถงความซอสตยหรอตรงไปตรงมาของเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส

นนๆ

5. ความไววางใจ หมายถง ความไววางใจในการซอสนคาผานตลาดกลางพาณชย

อเลกทรอนกส โดยเชอวาขอมลแลกระบวนการด าเนนงานของตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกสเปน

ความจรง และการด าเนนงานตางๆของตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกสมความนาเชอถอ

โดย นาวสาวขจนช สวสดนาม รหสประจ าตวนกศกษา 59602306 หลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการประกอบการ คณะวทยาการจดการมหาวทยาลยศลปากร

รายการอางอง

รายการอางอง

Agarwal, R., & Venkatesh, V. (2002). Assessing a firm's web presence: a heuristic evaluation procedure for the measurement of usability. Information Systems Research, 13(2), 168-186.

Bartikowski, B., & Merunka, D. (2015). Modeling the effects of the three dimensions of trust towards the e-vendor on online consumer behavior. Systèmes d'information & management, 20(1), 9-30.

Chen, Y.-H., Wu, J.-J., Lu, I. R., & Chien, S.-H. (2013). Exploring Impact of E-Marketplace Reputation and Reference Group on Trust of E-Marketplace. Paper presented at the PACIS.

Cronbach, L. J., & Shavelson, R. J. (2004). My current thoughts on coefficient alpha and successor procedures (Vol. 64).

Durbin, J., & Watson, G. S. (1951). Testing for serial correlation in least squares regression. II (Vol. 38).

Egger, F. N., Egger Florian, N., Luiten, C. J.-w., & Producties, J. (2003). From interactions to transactions: designing the trust experience for business-to-consumer electronic commerce. Paper presented at the Eindhoven University of Technology.

Field, A. (2009). Discopering Statistics Using SPSS, Thrid Edition. In: London: Sage. Grandison, T., & Sloman, M. (2000). A survey of trust in internet applications. IEEE

Communications Surveys & Tutorials, 3(4), 2-16. Hair, J. F., Black, W., Babin, B., Anderson, & R.E. (2010). Multivariate data analysis (Vol.

7). Hansen, R., & Bjorn-Andersen, N. (2013). Cube assessment framework for B2C websites

applied in a longitudinal study in the luxury fashion industry. Journal of theoretical and applied electronic commerce research, 8(2), 1-20.

Hasan, L., Morris, A., & Probets, S. (2012). A comparison of usability evaluation methods for evaluating e-commerce websites. Behaviour & Information Technology, 31(7), 707-737. doi:10.1080/0144929X.2011.596996

121

Hassan, M., Toylan, N. V., Semerciöz, F., & Aksel, I. (2012). Interpersonal trust and its role in organizations. International Business Research, 5(8), 33.

Huizingh, E. K. R. E. (2000). The content and design of web sites: an empirical study. Information & Management, 37(3), 123-134. doi:https://doi.org/10.1016/S0378-7206(99)00044-0

ipricethailand. (2561, 26 พฤษภาคม). The Map of E-Commerce. Retrieved from https://ipricethailand.com/insights/mapofecommerce/

Jaworski, B., & Rayport, J. (2002). Customer interface. Kaiser, H. F., & Rice, J. (1974). Little jiffy, mark IV. Educational and psychological

measurement, 34(1), 111-117. Kotler, P., & Keller, K. L. (2006). Marketing Manaaemen. Koufaris, M., & Hampton-Sosa, W. (2004). The development of initial trust in an online

company by new customers. Information & Management, 41(3), 377-397. Lee, Y., & Kozar, K. (2004). Developing a theory of website usability: an exploratory

study to identify constructs and nomological networks. Leeraphong, A., & Mardjo, A. (2013). Trust and risk in purchase intention through online

social network: a focus group study of Facebook in Thailand. Journal of Economics, Business and Management, 1(4), 314-318.

Loh, X. R. (2014). Investigation of the determinants of trust in internet shopping and its relationship with online purchases intention. UTAR,

Lu, Y., Zhao, L., & Wang, B. (2010). From virtual community members to C2C e-commerce buyers: Trust in virtual communities and its effect on consumers’ purchase intention. Electronic Commerce Research and Applications, 9(4), 346-360.

McKnight, D. H., & Chervany, N. L. (1996). The meanings of trust. Meskaran, F., Ismail, Z., & Shanmugam, B. (2013). Online purchase intention: Effects of

trust and security perception. Australian journal of basic and applied sciences, 7(6), 307-315.

Mishra, A. K. (1996). Organizational responses to crisis. Trust in organizations: Frontiers of theory and research, 261.

Robbins, B. G. (2012). Institutional quality and generalized trust: A nonrecursive causal

https://doi.org/10.1016/S0378-7206(99)00044-0

https://doi.org/10.1016/S0378-7206(99)00044-0

https://ipricethailand.com/insights/mapofecommerce/

122

model. Social Indicators Research, 107(2), 235-258. Rovinelli, R. J., & Hambleton, R. K. (1977). On the use of content specialists in the

assessment of criterion-referenced test item validity. Tijdschrift voor Onderwijsresearch.

Salam, A. F., Iyer, L., Palvia, P., & Singh, R. (2005). Trust in e-commerce. Communications of the ACM, 48(2), 72-77.

Surprenant, C. F., & Solomon, M. R. (1987). Predictability and personalization in the service encounter. the Journal of Marketing, 86-96.

Teo, T. S., & Liu, J. (2007). Consumer trust in e-commerce in the United States, Singapore and China. Omega, 35(1), 22-38.

Tractinsky, N., & Lowengart, O. (2007). Web-store aesthetics in e-retailing: A conceptual framework and some theoretical implications. Academy of Marketing Science Review, 2007, 1.

Turban, E., Outland, J., King, D., Lee, J. K., Liang, T.-P., & Turban, D. C. (2017). Electronic Commerce 2018: A Managerial and Social Networks Perspective: Springer.

Tuteja, G., Gupta, S., & Garg, V. (2016). Consumer Trust in Internet Shopping: An Empirical Investigation. Paradigm, 20(2), 191-215.

Wei, J. J. (2010). The study of factors influencing consumer's initial trust under b2c environment. (Master), Xian Jiaotong University (People's Republic of China), Ann Arbor United States.

Yamanae, T. (1973). Statistics : An Introductory Analysis. New York: Harper & Row. Yang, C.-H. (2016). Analysis of e-commerce sites using the 7C Framework, by developing

a software tool. Yoon, H. S., & Occeña, L. G. (2015). Influencing factors of trust in consumer-to-consumer

electronic commerce with gender and age. International Journal of Information Management, 35(3), 352-363.

กระทรวงดจทลเพอเศรษฐกจและสงคม ส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส(องคการมหาชน) ส านกยทธศาสตร. (2560). รายงานผลการส ารวจมลคาพาณชยอเลกทรอนกสในประเทศไทย ป 2560 (1 ed.).

จราภา พงบางกรวย. (2559). แบบจ าลองตามสถานการณถงผลกระทบของการรบรชอเสยงของบลอกเกอรในกลมเยาวชนไทย วารสารวชาการบรหารธรกจ สมาคมสถาบนอดมศกษาเอกชนแหง

123

ประเทศไทย, 5(2), 93-113. จราภา พงบางกรวย. (2560, 19 พฤษภาคม). ความเขาใจในการวดการรบรในชอเสยงของบลอกเกอรใน

กลมเยาวชนไทย. Paper presented at the วลยลกษณวจยทางการจดการครงท 6, โรงแรมทวนโลตส จงหวดนครศรธรรมราช.

จฑาฎา โพธทอง. (2558). แบบจ าลองปจจยของเอสคอมเมรซและความไววางใจทมอทธพลตอความตงใจซอสนคาออนไลนของผบรโภค. คณะเทคโนโลยสารสนเทศ สถาบนเทคโนโลยพระจอมเกลาเจาคณทหารลาดกระบง กรงเทพฯ,

ชมพล สงหรา. (2558). โครงการ จดตง เวบไซต Fashion E-Commerce โดย ใช ระบบ AR (Augmented Reality).

ธญนนท วรเศรษฐพงษ. (2558). ความไววางใจในธรกจ E-Commerce ของบรษท LAZADA. (ปรชญาบรหารธรกจดษฎบณฑต), มหาวทยาลยราชมงคลเทคโนโลยราชมงคลรตนโกสนทร,

นอาอดา นราพทกษกล. (2559). องคประกอบของเวบไซตทมผลตอความจงรกภกดของลกคาผานการสรางความพงพอใจของลกคา: กรณเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสแบบธรกจสผบรโภค. Journal of information systems in Business JISB, 2, 15.

พนดา ออนลออ. (2559). กลยทธการสอสารการตลาดออนไลนททาใหลาซาดา(Lazada) ประสบความสาเรจ. สาขาวชาการบรหารสอสารมวลชน คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน มหาวทยาลยธรรมศาสตร. ,

พศทธ อปถมภ. (2556). ความไววางใจและลกษณะธรกจผานสอสงคมออนไลนสงผลตอความตงใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลน. (บรหารธรกจมหาบณฑต), มหาวทยาลยกรงเทพ,

สรพร โพธงาม. (2559). อทธพลของภาพลกษณตรา ความเชอถอและความพงพอใจ ตอความภกดตอลาซาดาของลกคาในกรงเทพมหานคร. วารสารวชาการ คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลพระนคร, 1(1), 386-396.

สณสา ตรงจตร. (2559). ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace). (บรหารธรกจมหาบณฑต), มหาวทยาลยธรรมศาสตร,

อารยา ลลารศม. (2558). องคประกอบของเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส และความไววางใจในการซอสนคาทมลตอการตดสนใจซอสนคาแบรนดผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. (บรหารธรกจมหาบณฑต), มหาวทยาลยกรงเทพ,

ประวตผเขยน

ประวตผเขยน

ชอ-สกล ขจนช สวสดนาม วน เดอน ป เกด 22 มถนายน พ.ศ.2521 สถานทเกด ราชบร วฒการศกษา วทยาศาสตรบณฑต สาขาเทคโนโลยชวภาพ คณะเทคโนโลยอตสาหกรรม ทอยปจจบน 103 หม6 ต.วงเยน อ.บางแพ จ.ราชบร 70160

Factors Affecting Trust of E-Marketplace in Thailand

Documents

Transcript of Factors Affecting Trust of E-Marketplace in Thailand