Factores determinantes de la percepción de los ...
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Factores determinantes de la percepción de los consumidores Millennials sobre las marcas blancas dentro de la industria de cuidado personal en Lima moderna Item Type info:eu-repo/semantics/bachelorThesis Authors Farfán Nieves, Maria Del Carmen; Milián Jhong, Karla Sofía Publisher Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC) Rights info:eu-repo/semantics/openAccess; Attribution- NonCommercial-ShareAlike 3.0 United States Download date 21/07/2022 07:02:38 Item License http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/3.0/us/ Link to Item http://hdl.handle.net/10757/623510
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Factores determinantes de la percepción de losconsumidores Millennials sobre las marcas blancas dentro
de la industria de cuidado personal en Lima moderna
Item Type info:eu-repo/semantics/bachelorThesis
Authors Farfán Nieves, Maria Del Carmen; Milián Jhong, Karla Sofía
Publisher Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)
Rights info:eu-repo/semantics/openAccess; Attribution-NonCommercial-ShareAlike 3.0 United States
Download date 21/07/2022 07:02:38
Item License http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/3.0/us/
Link to Item http://hdl.handle.net/10757/623510
1
UNIVERSIDAD PERUANA DE CIENCIAS APLICADAS
FACULTAD DE NEGOCIOS
CARRERA DE ADMINISTRACIÓN Y MARKETING
FACTORES DETERMINANTES DE LA PERCEPCIÓN
DE LOS CONSUMIDORES MILLENNIALS SOBRE LAS
MARCAS BLANCAS DENTRO DE LA INDUSTRIA DE
CUIDADO PERSONAL EN LIMA MODERNA
TESIS PARA OPTAR EL TÍTULO PROFESIONAL DE LICENCIADO EN
MARKETING
AUTORES
FARFAN NIEVES, MARIA DEL CARMEN (U201213809)
MILIAN JHONG, KARLA SOFIA (U201214400)
ASESOR
VIGO IBAÑEZ, EMPERATRIZ
Lima, Enero 2018
2
A mis padres quienes siempre confían en mí y me hacen sentir que puedo lograr
mucho más de lo que pienso. A mis familiares, amigos y personas especiales que
me han acompañado en el proceso. Maria del Carmen.
3
RESUMEN
La presente investigación tiene como objetivo identificar los principales factores que
influyen en la percepción de los consumidores de la generación millennial con respecto a las
marcas blancas de cuidado personal dentro de Lima Moderna. Para esto se llevaron a cabo dos tipo
de investigación: una cualitativa y otra cuantitativa. Con respecto a la primera, se realizó a través
de la aplicación de entrevistas a expertos dentro del rubro y focus groups con personas que
cumplieran el perfil delimitado para el estudio y, con respecto a la segunda, se efectuó a través de
384 encuestas a personas pertenecientes a la generación mencionada de NSE A o B dentro Lima
Moderna y que realicen compras de productos de cuidado personal en supermercados al menos
una vez al mes.
En el primer capítulo se define el marco teórico en donde se explican los conceptos
relacionados a la investigación, tales como definición de marca, percepción, entre otros, así como
los antecedentes relacionados a las marcas propias, tales como su origen, trayectoria y la breve
comparación de la situación actual en el mercado retail de nuestra ciudad con América Latina y
Europa.
Luego, en el segundo capítulo, se procede a desarrollar el plan de investigación, de manera
que se plantea la problemática junto con la hipótesis, los objetivos y las delimitaciones.
4
Como siguiente paso, el tercer capítulo presenta la metodología de trabajo a desarrollar,
de forma que se detalla el planteamiento de la investigación a la par con su diseño explicando el
uso de las herramientas previamente mencionadas.
Como consecuencia, el cuarto capítulo detalla el análisis de la información cualitat iva
recaudada junto con la explicación de cómo esta aporta a los objetivos del estudio, lo cual da cabida
al inicio del capítulo cinco, en el cual se muestran los resultados del procesamiento de la data
cuantitativa a través de distintos tipos de análisis, gráficos, tablas cruzadas y otras herramientas
que se consideraron pertinentes para el estudio, las cuales finalmente nos permitieron llegar a
conclusiones y recomendaciones útiles para todo aquel que esté interesado en desarrollar marcas
propias en el mercado en cuestión.
Palabras clave:
Marcas propias – Marcas blancas – Percepción – Marca – Calidad
5
ABSTRACT
The current research’s objective is to identify the main reasons that affect the perception
of millenial consumers in regard to personal care white labels in Modern Lima. For this, two types
of research were conducted, a qualitative one and a quantitative one. In regard to the first, it was
done through the application of interviews to experts in the field and focus groups with people in
the delimited profile for the study, and regarding the second, it was done through 384 surveys to
people belinging to the aforementioned generation of A or B socioeconomic level in Modern Lima,
who sup for personal care items in supermarkets at least once a month.
In the first chapter, the conceps related to the researh are defined, such as the concept of
brand, perception, among others, and the background information related to white labels, such as
their origin, trajectory and the brief comparison of the current situation in the market of our city
with Latin America and Europe.
Then, in the second chapter, we proceed to develop the research plan, so that the problem is raised
along with the hypothesis, the objectives and the delimitations.
As the next step, the third chapter presents the materials and methods, so that the research
approach, with its design, explaining the use of the aforementioned tools.
As a consequence, the fourth chapter details the analysis of the qualitative information gathered
alongside the explanation of how this contributes to the research’s objectives, which gives room
6
to the beginning of chapter five, in which the results of the quantitative data processing through
different types of analysis, graphs, crossed tables and other tools which were considered relevant
to the study, which finally allowed us to get to conclusions and useful recommendations for all
those who are interested in the development of white labels in the market.
Key words:
Private label – Perception – Brand – Quality
7
ÍNDICE GENERAL
ÍNDICE GENERAL ....................................................................................................................... 7
INTRODUCCIÓN ........................................................................................................................ 12
CAPÍTULO I................................................................................................................................. 13
MARCO TEÓRICO.................................................................................................................. 13
1.1 Conceptos relacionados................................................................................................... 13
1.2 Antecedentes ................................................................................................................... 19
1.3 Antecedentes de la industria de cuidado personal .......................................................... 23
1.4 Antecedentes de canal Retail Moderno........................................................................... 30
CAPÍTULO II ............................................................................................................................... 38
PLAN DE INVESTIGACIÓN.................................................................................................. 38
2.1 Problema General............................................................................................................ 38
2.2 Justificación .................................................................................................................... 39
2.3 Objetivos ......................................................................................................................... 40
2.4 Hipótesis.......................................................................................................................... 41
2.5 Viabilidad........................................................................................................................ 41
2.6 Delimitación de la investigación..................................................................................... 41
CAPÍTULO III .............................................................................................................................. 43
METODOLOGÍA DE TRABAJO............................................................................................ 43
3.1 Planteamiento de la investigación................................................................................... 43
3.2 Diseño de la investigación .............................................................................................. 44
3.3. Procesamiento de datos .................................................................................................. 47
3.4 Proceso de muestreo........................................................................................................ 47
3.5 Limitaciones y parámetros .............................................................................................. 55
CAPÍTULO IV.............................................................................................................................. 56
DESARROLLO ........................................................................................................................ 56
4.1 Análisis e interpretación de la información cualitativa ................................................... 56
4.2 Aporte del análisis cualitativo......................................................................................... 63
8
APLICACIÓN .......................................................................................................................... 64
CAPÍTULO V ............................................................................................................................... 68
ANÁLISIS DE RESULTADOS ............................................................................................... 68
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ......................................................................... 106
CONCLUSIONES .................................................................................................................. 106
RECOMENDACIONES ............................................................................................................. 110
9
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla N°1. Categorías de cuidado personal de marcas propias por cadena de supermercado ..... 35
Tabla N°2. Muestra proporcional por zonas y NSE. .................................................................... 53
Tabla N°3. Rangos de edad por porcentajes ................................................................................. 53
Tabla N°4. Total de muestra a encuestar ...................................................................................... 54
Tabla N°5. Perfil demográfico ...................................................................................................... 65
Tabla N°6. Atributos de las MDD ................................................................................................ 65
Tabla N°7. Patrones de consumo .................................................................................................. 66
Tabla N°8. Beneficios de las MDD .............................................................................................. 66
Tabla N°9. Edad de los consumidores .......................................................................................... 69
Tabla N°10. Enunciados de encuesta ............................................................................................ 76
Tabla N°11. Principales categorías y supermercados para las MDD ........................................... 79
Tabla N°12 Supermercado preferido ............................................................................................ 80
Tabla N°13. Nivel de información percibida ................................................................................ 91
Tabla N°14. Decisión de compra de packs ................................................................................... 93
10
INDICE DE FIGURAS
Figura N°1. Descripción del proceso perceptual .......................................................................... 14
Figura N° 2. Mapa perceptual según Kotler y Armstrong ............................................................ 16
Figura N° 3. Brand Asset Valuator ............................................................................................... 16
Figura N° 4. Tamaño de la industria de cuidado personal en Latinoamérica ............................... 25
Figura N°5. Tamaño de la industria de cuidado personal por país ............................................... 26
Figura N°6. Tamaño de la industria de cuidado personal en Perú ................................................ 27
Figura N°7. Productos de cuidado personal más usados .............................................................. 29
Figura N° 8. Número de tiendas por cadena de supermercado y participación de mercado ........ 34
Figura N°9. Proceso de Muestreo ................................................................................................. 48
Figura N°10. Lima Metropolitana: Población por segmentos de edad ......................................... 50
Figura N° 11. Distribución de personas según NSE 2017 ............................................................ 51
Figura N° 12. Distribución de niveles por zona APEIM 2017 ..................................................... 51
Figura N° 13. Dimensiones de la percepción................................................................................ 64
Figura N° 14. Consumidores de productos de cuidado personal de marcas propias .................... 68
Figura N° 15. Compradores por género ........................................................................................ 69
Figura N° 16. Compradores por estado civil ................................................................................ 70
Figura N° 17. Número de hijos por consumidor ........................................................................... 71
Figura N° 18. Grado de instrucción de consumidores .................................................................. 71
Figura N° 19. Compradores por ocupación .................................................................................. 72
Figura N° 20. Compradores por NSE ........................................................................................... 73
Figura N° 21. Importancia de marca por edad del consumidor .................................................... 75
Figura N° 22. Frecuencia de compra ............................................................................................ 77
Figura N° 23. Conversión de marcas propias conocidas a marcas propias compradas ................ 81
Figura N° 24. Número de opción de compra que representa para el consumidor por importancia de
cercanía de tienda.................................................................................................................. 83
Figura N° 25. Perfil de lealtad por género .................................................................................... 85
Figura N° 26. Disposición de compra según recomendación ....................................................... 86
11
Figura N° 27. Atributo N° 1.......................................................................................................... 88
Figura N° 28. Atributo N° 7.......................................................................................................... 88
Figura N° 29. Nivel percibido del precio ...................................................................................... 89
Figura N° 30. Nivel percibido de innovación ............................................................................... 90
Figura N° 31. Razones de compra de un producto de marca propia de cuidado personal............ 92
Figura N° 32. Nivel de expectativa por precio percibido ............................................................. 94
12
INTRODUCCIÓN
Las Marcas Propias han sido distribuidas desde el siglo anterior en países de Europa y
Estados Unidos. En América Latina, su aparición se ve ligada al desarrollo de las cadenas de
supermercado de cada país, por lo que en Perú se estima que, las también conocidas como Marcas
de distribuidor, hayan empezado a ser comercializadas a partir de la primera década del siglo XXI
con el despegue de la economía y aparición de centros comerciales.
Parte de este crecimiento se viene dando por la fuerza laboral representada por jóvenes
quienes componen principalmente la población económicamente activa del país. Debido a que este
segmento es determinante para el desarrollo de negocios y marcas en el país, se desea conocer su
percepción sobre las marcas propias ya mencionadas. Se evaluarán posibles factores de éxito que
pueden afectar dicha percepción como el precio, la influencia del establecimiento y la eficacia del
producto. Además, se contemplan otras variables como el perfil demográfico del consumid or,
atributos ligados al producto y la información a través de publicidad difundida por el
supermercado.
Para este fin se tomará como ejemplo la línea de cuidado personal de las principa les
cadenas de supermercados ubicadas en las zonas de Lima Moderna. Finalmente, para los resultados
se realizó un estudio descriptivo en base a opiniones de expertos y personas del segmento, así
como encuestas con la finalidad de obtener una mejor cuantificación de la información.
13
CAPÍTULO I
MARCO TEÓRICO
1.1 Conceptos relacionados
1.1.1 Definición de marca
Acorde a la RAE, una marca es definida como un “distintivo o señal que el fabricante pone a
los productos de su industria y cuyo uso le pertenece exclusivamente”. Sin embargo, al ritmo que
el dinamismo comercial ha ido evolucionando en las últimas décadas, no podemos pensar solo en
la definición de un diccionario. Cowley (1991), por ejemplo, asegura que "el concepto de marca
es probablemente la idea más poderosa en el mundo de los negocios". Otros autores como Jean
Noël Kapferer (1997) la definen como “el motor de la competitividad entre las empresas: en la
marca se sintetizan todas las funciones de una compañía: investigación y desarrollo, producción,
marketing, comunicación, etc.”
Existen múltiples enfoques que definen lo que es una marca, tales como el comercial, el
contable, el económico, entre otros; no obstante, para el presente estudio, buscamos definir la
principalmente desde la perspectiva del consumidor. En esta se encuentran definiciones como las
de Jorge Gonzáles (2012), quien asegura que una marca es como “un catalizador de afectos, es
decir, como la suma de todas y cada una de las sensaciones, percepciones y experiencias que una
persona tiene como resultado del contacto con una organización, sus productos y servicios”.
En relación a esta premisa, se busca direccionar el estudio principalmente a la percepción
de la marca, definición que se estudiará a profundidad en el siguiente punto.
14
1.1.2 Definición de Percepción de marca
Una definición muy acertada sobre la percepción como proceso ligado al comportamiento
del consumidor es la proporcionada por Kotler y Armstrong (2012), donde se señala que es “el
proceso mediante el cual las personas seleccionan, organizan e interpretan información para
formarse una imagen inteligible del mundo” (p. 148).
Figura N°1. Descripción del proceso perceptual
De lo anterior se desprende que la percepción es consecuencia de una sucesión de estímulos
a los que está expuesto el consumidor, estos son trabajados por las organizaciones dueñas de
marcas como “atributos funcionales” y “simbólicos” que darán paso a la imagen de marca como
señala Solomon (2008). Asimismo, Kotler y Armstrong (2012) refuerzan esta idea señalando que
la posición de un producto y/o marca será consecuencia de las percepciones, impresiones y
sentimientos de los consumidores y que serán comparados con la competencia. Estos tres autores
reflejan la importancia del entendimiento del concepto, proceso y componente de la percepción
para la definición del posicionamiento e imagen de marca.
Las estrategias de producto abarca el precio fijado para el mismo, ya que se toma en cuenta
el valor que este representa para el cliente. Esto hará que si los consumidores perciben un menor
Exposición Atención Interpretació
n Percepción
Fuente. : Solomon en Comportamiento del Consumidor (2008). Elaboración propia.
15
valor con respecto a la competencia, la marca deberá fijar un precio más barato o trabajar para
lograr un cambio en la percepción de sus clientes (Solomon, 2008). Por otro lado, la comunicac ión
que emite la marca a través de los diversos canales a los que cuenta con acceso debe ser consistente,
puesto que podría tener un efecto de percepciones confusas que contrasten con el posicionamiento
de marca. La percepción se encuentra ligada a las otras dos “P” de Marketing (Precio, promoción,
producto y plaza), ya que, en cuanto a las características físicas del producto, es necesario
considerar las brechas entre las expectativas y la percepción de las características físicas del
producto que tenga el consumidor. Finalmente, en la variable de plaza, el distribuidor ocupa el rol
principal al adecuar las tiendas, el ambiente y el servicio de tal forma que la percepción previa al
contacto con el producto tenga una predisposición a ser positiva.
Por último, para establecer y medir el impacto de las estrategias de diferenciación y
posicionamiento, los mercadólogos usan diferentes herramientas, Kotler (2012) en su libro
Marketing menciona dos:
● Mapas de posicionamiento perceptual, muestra dónde está ubicada la marca según los
consumidores en base a distintas dimensiones (atributos). Por otro lado, el tamaño del círculo
indica el posicionamiento de mercado de los demás competidores del rubro.
16
Figura N° 2. Mapa perceptual según Kotler y Armstrong
● Brand Asset Valuator, modelo perteneciente a la firma de consultores Young & Rubicam y
mide la “fuerza de una marca” y el “valor de la marca” en cuatro dimensiones de la percepción
de los consumidores: diferenciación, relevancia, conocimiento y estima.
Figura N° 3. Brand Asset Valuator
Fuente : Young & Rubicam (2017)
Fuente : Kotler , Philip y Armstrong, Gary.
17
La organización Young & Rubicam (2017) define los componentes del estudio en su página
web oficial de la siguiente manera:
Fuerza de Marca
● Diferenciación: La capacidad de una marca para captar la atención en el paisaje cultural. Un
poderoso impulsor de la curiosidad, la defensa y el poder de fijación de precios.
● Relevancia: Qué tan apropiada y significativa es una marca para los consumidores. Impulsa
la consideración de la marca y la prueba.
Valor de Marca
● Estima: Una medida de cuán respetada es una marca y qué tan bien cumple sus promesas.
Conduce a juicio y compromiso.
● Conocimiento: La profundidad de comprensión que las personas tienen de una marca: tanto
su información positiva como negativa.
1.1.3 Definición de marca blanca
Según la PLMA (Private Label Manufacturers Association) una marca blanca se puede
definir como los productos de cualquier categoría que se venden bajo la marca de un minorista o
distribuidor en sus diferentes tiendas. Además, el mismo artículo señala que esta marca puede ser
el propio nombre del minorista o un nombre creado exclusivamente para el producto. Los nombres
que se le han venido otorgando a esta clase de productos han variado en el tiempo, ya que en sus
inicios tomó el nombre de marca blanca debido a sus empaques distintivos de este color; además
del momento evolutivo, el nombre ha variado según la estrategia asociada a su distribución como
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Marca privada, la cual denota falta de publicidad. Lo nombres que toman las marcas blancas son
los siguientes:
● Marcas privadas
● Marcas propias
● Marcas de distribuidor
● Marcas exclusivas
● Marcas genéricas
● Productos bandera
Esta lista refleja los nombres más conocidos en el mundo en referencia a lo antes
mencionado (Galván, 2007). Sin embargo, podemos apreciar ciertas diferencias entre conceptos
como, por ejemplo: el nombre “marca blanca” se atribuye a los empaques blancos con nombres
genéricos con los que se encontraban este tipo de productos a un precio menor (Kumar y
Steenkamp, 2007) y que, además, eran muy característicos en sus inicios en las tiendas de Estados
Unidos. La Asociación Americana de Marketing (AMA) nos puede brindar otros dos conceptos
que difieren del anterior, siendo el primero la “Marca de distribuidor”, a la cual a partir de ahora
se le conocerá con las siglas MDD, y hace referencia a los productos comercializados bajo la marca
del distribuidor ya sea llevando su nombre o con nombre propio asociado al minorista. El segundo
concepto es el de las “marcas privadas”, que son aquellas que bajo un nombre diferente al retailer
son puestas como parte de la oferta del distribuidor, quien no hace uso de publicidad o la realiza
de forma reducida.
No obstante, para efectos del presente estudio, se utilizarán las distintas terminaciones
previamente detalladas como sinónimos entre sí.
19
1.2 Antecedentes
1.2.1 Antecedentes de marcas blancas en el mundo
El nacimiento de las MDD1 se le atribuye a A&P (The Great Atlantic & Pacific Tea) cadena
estadounidense de alimentos y otras categorías (Hoch, Banerji; 1993). Fue aquí donde
principalmente se desarrollaron “marcas genéricas” en la categoría de comida que satisfacían las
necesidades básicas del producto a un menor precio que las marcas de fábrica. Asimismo,
productos más elaborados fueron desarrollados entre los años 20 y 30 durante la aparición cada
vez mayor de las cadenas de supermercados en las principales ciudades como Nueva York.
Para que las MDD hayan podido asentarse, evolucionar y ser exitosas han necesitado, entre
otros factores:
● El distribuidor cuente con volúmenes favorables de venta (Puelles, 2003). Esto se ve reflejado
en la evolución del enfoque de los distribuidores hacia el objetivo de la venta de marcas
propias, la cual inició como la venta de productos con mayores márgenes.
● Ser una herramienta de negociación y estrategias de alianzas que les permitiera una posición
de poder frente al mercado.
● La tendencia entre los retailers es que sus marcas propias sean usadas como parte de su
identidad de marca (Gomez, Rubio; 2016), por lo que los minoristas invierten en marketing e
innovación, lo cual ya no necesariamente se relaciona con brindar un menor precio.
1 Marcas de distribuidor.
20
La literatura no precisa la fecha de llegada de las marcas propias a Latinoamérica; sin
embargo, se estima que la aparición de retailers entre los años 80 y 90 a países que ahora lideran
el ranking de marcas blancas como Colombia y Argentina (El espectador, 2010) hayan marcado
su punto de partida en la región. Hasta el 2015, según el Reporte Global de Nielsen sobre Marcas
Propias, las marcas privadas representaban a nivel global el 16,5% de las ventas. Zonas más
desarrolladas como Europa continúan liderando la venta global con al menos un 29,5%, tendencia
que fue creciendo a lo largo de los últimos ocho años. Por su parte, en el mismo estudio se detalla
que Norteamérica no llega a superar al continente europeo por una diferencia de casi el 10% y
además, cabe resaltar que dentro del detalle por países, Suiza encabeza la lista del ranking de
ventas de productos de marcas blancas con el 45% y en Latinoamérica Colombia lidera la región
con un 15%.
1.2.2 Antecedentes de marcas blancas en el Perú
Aunque la literatura no precisa la fecha de la llegada de marcas propias ni el primer
distribuidor responsable de la implementación de esta estrategia en nuestro país, su aparición se
hace más notoria entre los años 2010 y 2011, años favorables para el sector comercio lo que se
evidenció en el crecimiento del PBI (INEI, 2016) en un 14.5 y 13.5 respectivamente en base a los
anteriores. Son esos años en que tanto la publicidad de los mismos supermercados como noticias
sobre los lanzamientos y beneficios de las marcas blancas en diarios como El Comercio (El
Comercio, 2011) o Perú 21 (Perú 21, 2012) dan a conocer más masivamente la oferta de marcas
propias en el Perú.
21
Para finales del 2015 se registraron más de 200 skus2 de marcas propias por parte de los
retailers. Este impulso podría haber generado que la aceptación de las marcas blancas mejore ya
que, según un estudio de Nielsen, el 84% de consumidores peruanos tenía mejores opiniones en
cuanto a la calidad de las mismas durante ese mismo año (Perú Retail, 2015). En Perú, las marcas
blancas se pueden apreciar en las tres principales cadenas de supermercados: Cencosud,
Supermercados Peruanos S.A y Tottus.
Asimismo, para el presente estudio, se considerará también a Makro en su rol como retailer
y no en su aspecto de mayorista. Dentro de Makro se manejan 4 marcas propias: la primera es la
marca Aro, la cual está dirigida principalmente al sector Horeca (hoteles, restaurantes y catering);
por su parte, M&K tiene presentaciones diseñadas para las bodegas, Baldaracci incluye los
productos definidos como estacionales (panetón, chocolate en taza, etc). Por último, Viña Andina
es una MDD enfocada en licores, la cual cuenta con la fabricación por parte del grupo Alicorp en
alianza con Makro.
Por su parte, Grupo Falabella con el supermercado Tottus cuenta con 2 marcas exclusivas :
la marca Tottus, la cual abarca categorías como alimentos, limpieza y cuidado personal, y viene
siendo impulsada en comerciales televisivos junto con otras ofertas y siendo impulsada por redes
sociales a través de la recomendación de influencers digitales. Además, la cadena Tottus incluye
la marca Precio Uno, la cual forma parte de la oferta de las hiperbodegas con el mismo nombre
manejadas por el grupo y también está presente en las mismas categorías de Tottus.
2 Stock-keeping unit o, en español, número de referencia o número de parte.
22
En cuanto a Supermercados Peruanos (Plaza Vea), se distribuyen 4 marcas propias: Bell´s,
Balanze, La Florencia y Boreal dedicadas a abarrotes, productos de dieta, embutidos y cuidado
personal junto con limpieza respectivamente.
Por último, Cencosud con Metro y Wong manejan sus marcas propias con el mismo
nombre de cada tienda para al menos doce categorías de las casi cincuenta que se distribuyen en
ambas según lo que se puede apreciar en sus páginas web. Sus MDD3 abarcan categorías como
abarrotes, cuidado personal y, principalmente, comida, ya sea preparada o envasada. Además,
ambas manejan Krea, la cual es la marca en ambas tiendas para lo relativo a la decoración del
hogar, Nex para electrodomésticos pequeños y Pet’s fun en comida para mascotas.
Estudios más recientes de Kantar WorldPanel indican que la proporción de venta para
MDD y marcas de fabricantes en el Perú es de 8% frente a 92% respectivamente (Kantar
WorldPanel, 2016). Este porcentaje ubica a nuestro país entre los más bajos de la región a pesar
de la mejora en el posicionamiento de marcas propias de los años anteriores. Asimismo, el gasto
que representan las marcas blancas tienen un peso de 19% en las canastas familiares (Perú Retail,
2017) y se podría esperar un crecimiento dada la aparición de nuevos formatos de “hard discount”
como Precio Uno y Maxiahorro (supermercado operado por el grupo chileno SMU, quien también
es dueño de Mayorsa), en los cuales la oferta se constituye en mayoría por marcas propias del
establecimiento.
3 Marcas de distribuidor
23
1.3 Antecedentes de la industria de cuidado personal
1.3.1 La industria de cuidado personal en el mundo
La industria de cuidado personal se entiende como el conjunto de categorías que ofrecen
productos útiles para la higiene y/o aseo de cada individuo, ya sea para una zona facial o corporal.
Esta, a su vez, busca ayudar al consumidor a mantener y/o mejorar su imagen personal dentro del
entorno en el que se encuentre. Esta industria ha ido tomando una gran importancia a lo largo de
las últimas décadas, ya que se evidencia una tendencia por la apariencia personal en múltip les
países de América Latina.
Adicionalmente, cabe recalcar que, según el análisis de diferentes consultoras, para este
estudio se considera que la industria de cuidado personal está conformada por las siguientes
categorías:
● Shampoo
● Acondicionador y tratamientos post
capilar
● Protección femenina
(Toallas, protectores y tampones)
● Cremas dentales
● Cepillos dentales
● Enjuague Bucal
● Papel Higiénico
● Talco
● Pañales para niños
● Pañales para adultos
● Jabón de Tocador
● Jabón íntimo
● Hojas y sistemas de afeitar
● Pañuelos descartables
● Cremas faciales
● Cremas de manos y cuerpo
● Desodorantes
● Toallas húmedas
24
● Tintes
● Gel de afeitar
● Bloqueadores y bronceadores
● Crema de peinar
● Fragancias
● Hisopos
● Maquillaje
Sin embargo, para fines de la presente investigación, las categorías que se consideren
dentro de cuidado personal serán aquellas que las personas incluidas en la muestra usen de manera
individual, de forma que se excluye los productos dirigidos a niños y bebés, los cuales pueden
tener una misión de compra diferente.
Con respecto a la industria, sus características más resaltantes son: uno de los segmentos
menos elásticos en el mundo, puesto que, según el Reporte Global de Nielsen sobre Estrategias de
Crecimiento del Mercado Detallista, solo el 15% de los consumidores encuestados contestó que
dejaría de comprar productos de la línea si el precio subía un 10%. Además, para reforzar esta
información, cuando se analiza la data por continentes, esta ocupa el 3er lugar en ser menos
sensibles al precio para continentes como Asia-Pacífico y Europa, el 2do lugar para América
Latina y del Norte y 5to lugar para Oriente Medio/África (Nielsen, 2016).
Si enfocamos el análisis solamente en el tamaño de la industria en América Latina, según
cifras divulgadas por la Cámara de la Industria Cosmética y de Aseo de la ANDI, América Latina
representa el 17% de la industria cosmética en el mercado mundial, en donde Brasil contribuye el
54,5%, México el 13,7%, Colombia el 5% y Chile el 4% (Parra, 2017).
25
Es una industria valorada actualmente en alrededor de $70 000 millones de dólares y viene
desarrollándose, según data arrojada por Euromonitor International 2017, de la siguiente manera
desde el año 2010:
Figura N° 4. Tamaño de la industria de cuidado personal en Latinoamérica
Como se puede apreciar, el desarrollo de la misma viene en alza hasta el 2014, ya que en
los siguientes años se aprecia una contracción debido a la caída de la 2da categoría más importante
para el sector: shampoo y cuidados para el cabello. Esta, con una participación de mercado
promedio de aproximadamente 18%, muestra fuertes contracciones de -5.3% y -6.2% con respecto
al año anterior en 2015 y 2016 según el mismo estudio.
Es así que, luego de un análisis de la información por países, se busca encontrar a los
principales responsables de la caída de la categoría previamente mencionada, los cuales son los
siguientes:
Fuente: Euromonitor International 2017. Elaboración propia
26
Figura N°5. Tamaño de la industria de cuidado personal por país
Tal como se puede observar en la gráfica, son Brasil, la economía más grande la región, y
Venezuela los países que contribuyen a la caída con un aporte de -4.3% y -2.1% respectivamente.
El primero a causa de su más feroz crisis en décadas, en la cual su PBI se contrajo 3.8% y 3.5%
durante el 2015 y 2016 respectivamente, debido a una fuerte crisis política y de corrupción,
inestabilidad de la economía china, con la cual mantenía una alianza estratégica, entre otros
factores (Lissardy, 2017). Con respecto al segundo, se debió a una fortísima crisis política junto
con la pérdida de ingresos a raíz de la drástica caída en los precios del petróleo (El País, 2017).
Fuente: Euromonitor International (2017).Elaboración propia
omonitor International (2017).Elaboración propia
27
1.3.2 La industria de cuidado personal en el Perú
El Perú es el sexto país más importante para América Latina para la industria, está valorado
en aproximadamente $300 millones de dólares a nivel nacional, viene al alza desde el 2010 hasta
el 2014 y se mantiene estable durante los últimos 3 años.
Figura N°6. Tamaño de la industria de cuidado personal en Perú
Fuente: Euromonitor International (2017). Elaboración propia
Esta se caracteriza por ser sumamente especializada, ser uno de los segmentos que más
innova a total consumo y por tener marcas que cuentan con el respaldo de grandes fabricantes a
nivel mundial, tales como P&G, Unilever, Kimberly Clark, Colgate Palmolive, Johnson &
Johnson, entre otros.
Con respecto a su crecimiento, este año Ángel Acevedo, presidente de COPECOH (Comité
Peruano de Cosmética e Higiene Personal), indica que el segmento pasará de crecer 8% a 4%
durante el 2017 debido a la coyuntura de desaceleración y desastres naturales que está viviendo el
país. Sin embargo, aprovecha en resaltar las categorías que tuvieron mayor crecimiento, tales como
28
maquillaje y capilares con 14% y 7% respectivamente y, a su vez, hizo énfasis en el importante
desarrollo de categorías más pequeñas como labiales, bloqueadores y acondicionadores e informó
sobre el crecimiento del canal tradicional (bodegas, farmacias y spas) versus un canal moderno, el
cual redujo su desarrollo de 16% a 14.5% (Huaruco, 2017).
Como se puede observar, la industria de cuidado personal en el país mantiene un modesto,
pero estable desarrollo a lo largo de los años a pesar de la desaceleración económica peruana.
Incluso, acorde a un reciente estudio de Kantar Worldpanel, esta obtuvo el mejor índice de
crecimiento en volumen y el segundo en términos de valor (+5.3%), ocupando así el 24.8% de
market share de la canasta peruana general.
Sin embargo, los factores previamente mencionados junto con el Fenómeno de El Niño
complicaron el panorama para los jugadores de este mercado, creciendo el primer semestre del año
solo un 1%. Esta situación ha motivado que el ticket de compra haya caído considerablemente en
varias categorías; así, por ejemplo, mientras que un consumidor podría pagar alrededor de S/.13
por un shampoo en el 2015, hoy está gastando un poco más de S/.9. (Paan, 2017).
Por otro lado, con respecto a la penetración de la industria a nivel nacional, esta no es
equitativa en todas las zonas del Perú, ya que acorde al Estudio Nacional del Consumidor Peruano
2017 de Arellano Marketing, existen regiones como el oriente del Perú (Iquitos, Pucallpa y
Tarapoto) que están poco desarrolladas debido a que es un mercado casi ‘virgen’ para el retail en
general; sin embargo, la misma lidera la penetración de la mayoría de categorías analizadas a
29
excepción de cremas para manos, cuerpo y cara, puesto que en ese segmento el liderazgo lo llevan
la región norte (por el conocimiento) y sur (por el clima).
Figura N°7. Productos de cuidado personal más usados
Fuente: Arellano Marketing (2017)
Asimismo, también se observa una mayor penetración de productos de cuidado facial en
comparación de los de cuidado corporal. Se podría suponer que ello es debido a que el rostro es
más visibles que otras partes del cuerpo las cuales son más fáciles de ocultar y, por ende, no
requieren de tantos cuidados.
Por otro lado, analizando la situación demográficamente, no son las mujeres las únicas
preocupadas por su imagen personal. Según el estudio de Euromonitor International sobre las cinco
principales tendencias en la industria de belleza y cuidado personal en Norte y Sudamérica 2014,
30
los hombres peruanos están cuidando más su apariencia y, como resultado, están aumentando
progresivamente sus compras de productos para el cuidado personal desarrollados específicamente
para hombres, especialmente los hombres de ingresos medios, quienes están gradualmente
comprando una mayor variedad de fragancias, mientras que en el pasado solían comprar una sola
marca.
Para reforzar la idea se encontró que desde el 2010, en una encuesta a 400 personas en
Lima Metropolitana durante el 2010, se supo que los hombres dedican S/.172 de su presupuesto
mensual a adquirir este tipo de productos, mientras que las mujeres, consideradas como las más
gastadoras, expenden S/.178,10 al mes, tan solo 3,42% más (Costa, 2010). Por ello, se puede infer ir
que el hombre peruano aún es un consumidor con muchísimo potencial y próximamente es
sumamente probable que juegue un rol fundamental para el desarrollo del sector a nivel nacional.
1.4 Antecedentes de canal Retail Moderno
1.4.1 Perfil de consumidor del canal Retail Moderno
Dado que las marcas blancas se distribuyen en los canales modernos como supermercados
y otros formatos de tiendas de menudeo, se analizará para el presente estudio el perfil del
consumidor del canal retail. Sobre ello, BBVA Research en el 2016 plantea el siguiente perfil
demográfico:
- Las mujeres representan el 53% de clientes en retailers mientras que los hombres el 47%.
31
- Su rango de edad corresponde a dos generaciones principalmente: los Millennials ubicados
entre los 21 y 34 años, cuyas principales características son ser exigentes, no viven sin
internet, buscan trabajos retadores y valoran el disfrutar el presente. Y, por otro lado, la
generación X, cuyo rango de edad está entre 35 y 49 años y son los padres de los
millennials, se preocupan por el crecimiento personal y preparación profesional, son
decisores de compras e impulsores tecnológicos debido a que su generación está marcada
por la llegada del internet (Begazo; Fernandez, 2015).
- Pertenecen a los niveles socioeconómicos NSE A, B y C en su gran mayoría. El porcentaje
conformado por el NSE B 38%.
También, en el mismo estudio, se han analizado algunas de sus actitudes y características
resaltando las siguientes:
1. El consumidor peruano de retail es exigente y racional basados en las premisas de que
brinda gran importancia a la calidad y también considera la marca como factor de peso al
momento de elegir un producto.
2. Al menos 7 de cada 10 consumidores retail en Perú se mantienen atentos a las promociones.
3. El factor de cercanía y conveniencia es clave para la elección de la tienda de su preferencia.
4. Existe una mayor empatía con retailers que premien la fidelidad de sus clientes a través de
programas de recompensa.
Tomando en cuenta lo anterior, el estudio se enfocará exclusivamente en los millennials,
ya que son los consumidores más exigentes y los que vienen ganando poder adquisitivo a
32
pasos agigantados. Estos, al presente año, ya se encuentran en un rango de edad de 22 a 35,
rango que se utilizará para el presente estudio.
1.4.2 El canal retail para la industria de cuidado personal en el Perú
El comercio minorista se divide principalmente en dos tipos de canales: el tradicional y el
moderno.
a. El primero se caracteriza por ser un canal de bajo desembolso, más frecuentado
para las compras diarias (por ello se ven presentaciones de producto más pequeñas),
en la mayoría de casos tienen como único método de pago el efectivo, normalmente
el negocio es de tipo familiar, por lo que se puede contar con más de un tendero y
los tipos de formato son las bodegas, puestos de mercado y farmacias
independientes.
b. Con respecto al segundo, este se caracteriza por ser de medianas y/o grandes
superficies, por contar con todos los medios de pago y, en vez de contar con un
tendero como influenciador de marca, se cuenta con una gran cantidad de cajas
registradoras y las marcas dependen de la dinámica promocional para sobresalir;
los formatos son cadenas de supermercados y de farmacias.
Para el caso específico de cadenas de supermercados, esta alcanza, según Fidel La Riva,
gerente general de Kantar WorldPanel, un ticket promedio anual de los hogares de S/.288, seguido
por su principal competidor: cadena de farmacias con S/.185.5 (La Riva, 2016), por lo que se
33
concluye que la venta aún se concentra en un canal moderno a comparación de un canal tradiciona l,
a pesar de que este se vea impulsado por la venta unitaria de la categoría de pañales para adultos
según José Oropeza, gerente de estudios especiales en CCR Latam. Asimismo, también hace
hincapié en el crecimiento de farmacias, las cuales resaltan debido al impulso que les da tanto
pañales para adultos como para niños entre otros artículos (Redacción EC, 2017).
Sin embargo, para fines del presente estudio, se analizará exclusivamente un solo formato
del canal moderno: los supermercados. Esto es debido a que, a pesar de que el canal tradiciona l
comience a desarrollarse para el segmento de cuidado personal, es en este formato donde se
concentra la oferta de marcas blancas y la mayor parte de las ventas de las categorías de la industr ia.
Por otro lado, el análisis de este sector es relevante, ya que la percepción de marca propia
según la literatura recogida se ve influencia por la imagen del establecimiento. En Allen Rao
(2000) citado por Gómez, Paiva y Schnettler (2012) se hace una precisión sobre una mezcla
cognitiva y afectiva que determinan la preferencia por visitar cierto establecimiento tomando como
base la satisfacción del servicio en sus instalaciones, la experiencia de compra y la oferta de
productos que tiene lo cual finalmente repercute en el producto que lleve su sello.
El sector de supermercados está compuesto por 3 principales cadenas: Hipermercados
Tottus, Cencosud (Wong y Metro) y Supermercados Peruanos (Plaza Vea y Vivanda), siendo este
último el líder con 39% de participación de mercado a nivel nacional.
34
Figura N° 8. Número de tiendas por cadena de supermercado y participación de mercado
Fuente: Análisis del sector retail. Equilibrium (2017)
Uno de los indicadores que explican la ventaja de Supermercados Peruanos frente a su
competencia es el número de tiendas aperturadas hasta el 2017, año en el cual se aprecia un pico
de 176 tiendas en total, a diferencia de Cencosud, quien desde el 2012 no ha podido aperturar más
de tres tiendas promedio por año.
No obstante, en esta oportunidad solo se tomarán en cuenta las tiendas que concentran la
mayor cantidad de marcas propias para este segmento y tienen un público objetivo comparable
entre ellas: Metro, perteneciente a Cencosud, Plaza Vea, tienda de Supermercados Peruanos y
Tottus. Por ello, se buscó la presencia de las MDD en las mismas, obteniendo la siguiente tabla:
35
Tabla N°1. Categorías de cuidado personal de marcas propias por cadena de supermercado
CATEGORÍAS TOTTUS PLAZA VEA METRO
Papel higiénico X X X
Talco X X
Pañales para adultos X
Jabón de tocador X X X
Hojas y sistemas de afeitar X X
Pañuelos descartables X
Cremas corporales X
Alcohol en gel X X X
Fragancias X X
Hisopos X X X
Algodón X X X
Neceseres y otros accesorios X X
Quita esmaltes X X
Toallitas demaquillantes X
Fuente: Elaboración propia.
Como se puede apreciar, es Tottus la cadena que está liderando la penetración de MDD
dentro de categorías de la industria de cuidado personal a través de dos marcas: Tottus y Precio
Uno y, además, se observó en el punto de venta que las estrategias con estas son distintas entre sí,
ya que con la primera buscan generar confianza a través de diseños y empaques atractivos mientras
que con la segunda estos pasan a segundo plano, haciendo percibir a la marca como una más
económica. Incluso, con respecto a la primera, la similitud con las marcas líderes en las categorías
es muy notoria, caso que se puede apreciar en la segunda imagen.
36
Esta situación es exclusiva de Tottus, ya que Plaza Vea y Metro participan en estas
categorías bajo una marca única y tanto el diseño como el empaque no es una variable que tomen
en cuenta para impulsar las ventas de las mismas, tal como vemos en las imágenes que se muestran
a continuación:
● Marca Boreal de Plaza Vea:
37
● Marca Metro de Metro Cencosud
38
CAPÍTULO II
PLAN DE INVESTIGACIÓN
2.1 Problema General
¿Cuáles son los factores determinantes que intervienen en la percepción del consumidor
millennial sobre las marcas propias de cuidado personal en las principales cadenas de
supermercados de Lima Moderna?
2.1.1 Problemas Específicos
● ¿Cuáles son las principales características del consumidor peruano millennial de marcas
propias?
● ¿Qué atributos identifican los consumidores millennials en los productos de cuidado personal
de marcas blancas?
● ¿Cuáles son los patrones de compra del consumidor millennial peruano asociados al consumo
de productos de cuidado personal de marcas propias?
● ¿Qué insights se pueden identificar en los consumidores millennials respecto a productos de
cuidado personal de marcas propias?
● ¿Qué beneficios identifican los consumidores millennials de marcas propias en los productos
de cuidado personal?
39
2.2 Justificación
El fundamento para la investigación del problema partió de la comparación del mercado
de marcas blancas de la industria de aseo personal en Perú versus el mismo mercado en países de
Latinoamérica con Colombia. Este país, representa un caso de éxito para la industria mencionada
y, por ello, se busca determinar por qué las marcas blancas de aseo personal no han tenido el mismo
desarrollo y/o crecimiento en Perú a partir del análisis de diferentes factores que intervienen en la
percepción del consumidor al momento de comprar estos productos.
Por ello, este trabajo contribuirá con información relevante para todos aquellos que se
dediquen a la venta minorista de productos de cuidado personal y cuenten con marcas propias de
este segmento dentro de su surtido. Además, también les será útil a todos aquellos minoristas que
estén planeando entrar al mercado peruano en un futuro cercano y se enfoquen en los niveles
socioeconómicos A y B de las zonas 6 y 7 de Lima Metropolitana. Esta investigación busca
identificar cuáles son los factores claves que influyen en la percepción de los consumidores
millennials al momento de optar por una marca privada o una de fabricante, de manera que, con
los resultados del estudio, se podrán trabajar estrategias que aprovechen las oportunidades de
mercado y contrarresten los obstáculos que se puedan presentar en el mercado.
40
2.3 Objetivos
2.3.1 Objetivo General
- Identificar los factores que influyen en la percepción de los consumidores millennials con
respecto a las marcas propias en la industria de cuidado personal en Lima Moderna.
2.3.2 Objetivos Específicos
I. Identificar las principales características del consumidor peruano millennial de
marcas blancas.
II. Identificar los patrones de consumo con respecto a productos de marcas propias:
cuándo compran, qué compran, dónde lo hacen, entre otras preguntas relacionadas.
III. Determinar cuáles son los principales atributos que caracterizan a las marcas
blancas según los consumidores millennials.
IV. Reconocer cuáles son los beneficios más valorados de las marcas blancas del
segmento de cuidado personal.
V. Definir cuáles son las principales percepciones de los consumidores millennials con
respecto a las marcas privadas de cuidado personal: búsqueda de insights4.
4 Término utilizado en Psicología, proveniente del inglés que se puede traducir al español como "visión interna" o más
genéricamente "percepción" o "entendimiento". Mediante un insight el sujeto "capta", "internaliza" o comprende, una "verdad"
revelada.
41
2.4 Hipótesis
Para fundamentar el planteamiento de nuestra hipótesis, se revisaron diferentes estudios
acerca de la elección y percepción de la marca propia del distribuidor y se plantea lo siguiente:
Los factores determinantes que influyen en la percepción de las marcas propias son el perfil
demográfico, los patrones de consumo, los atributos característicos de estos productos según el
consumidor y los beneficios que obtienen de ellos.
2.5 Viabilidad
Para determinar la viabilidad se tomaron en cuenta factores como la disponibilidad de
recursos humanos, financieros, materiales necesarios y unidades de análisis. Con respecto a los
primeros dos, se contaron con las facilidades para llevar a cabo el estudio de acuerdo al presupuesto
planteado y las personas disponibles. Sobre los materiales, se contaron con los suficientes, ya que
se encuentran disponibles tanto en el repositorio de nuestra universidad así como en el de otras
universidades, revistas académicas, entre otros. Por otro lado, se trató de que la unidad fuera de
fácil acceso; sin embargo, se presentaron dificultades para la búsqueda de expertos, puesto que no
se pudo agendar una entrevista con la totalidad de los expertos contactados.
2.6 Delimitación de la investigación
El alcance del presente trabajo está enfocado a fines académicos y empresariales y
delimitada al comercio minorista dentro del consumo masivo. Además, en esta oportunidad, la
42
muestra del estudio está dirigida a conocedores millennials de marcas propias dentro del segmento
de cuidado personal dentro de la zona 6 y 7 de Lima Metropolitana.
43
CAPÍTULO III
METODOLOGÍA DE TRABAJO
3.1 Planteamiento de la investigación
Las marcas blancas vienen ocupando un sitio en la góndola desde hace más de 30 años y
estas nacieron con un objetivo: comercializar productos de calidad más económicos. Este tipo de
marcas nacieron como consecuencia de una fuerte crisis económica y financiera europea,
principalmente en países como Suiza y España, en los cuales, luego de conseguir la aprobación y
preferencia del consumidor, consiguieron posicionarse en diversos países del continente.
Sin embargo, según el Reporte Global de Nielsen sobre Marcas Propias, este fenómeno no
se observa con tanta intensidad en Latinoamérica hasta aproximadamente 20 años después, donde
resalta su desarrollo en países como Colombia, Chile y Argentina, en los cuales las MDD muestran
una participación de mercado de 15%, 11% y 9% respectivamente a nivel país (Nielsen, 2016), a
diferencia de Perú, en el cual aún se mantienen cuotas de mercado muy por debajo de los países
vecinos mencionados.
Ante ello, surgen cuestiones del porqué del escaso desarrollo de este tipo de marcas en Perú
con respecto a la media de América Latina, especialmente en el segmento de Tocador y Cuidado
Personal, el cual a pesar de la desaceleración económica y los recientes desastres naturales, aún
mantiene un pequeño, pero sostenido crecimiento. Por ello, el presente estudio plantea resolver la
44
interrogante a través de la identificación y entendimiento de los principales factores que influyen
en la percepción del consumidor con respecto a las marcas privadas dentro del segmento de
cuidado personal en Lima Moderna, teniendo como foco la generación millennial, la cual, acorde
a BBVA Research 2016, representan aproximadamente el 50% de los clientes del canal retail en
Perú.
3.2 Diseño de la investigación
Con respecto a la metodología, esta se dividirá en dos partes:
3.2.1 Cualitativa (focus groups y entrevistas a profundidad)
Será utilizada para la percepción de los consumidores con el objetivo de entender cómo
sus pensamientos, sentimientos, experiencias y/o costumbres de ellos influyen en la misma y así
poder obtener una comprensión más profunda de cómo está compuesta. Asimismo, esta
metodología ayudará a identificar los beneficios, atributos y características más valoradas y así,
como complemento del enfoque cuantitativo, poder medir su importancia para el público objetivo.
3.2.1.1 Métodos de investigación cualitativa
Esta metodología utiliza la investigación exploratoria basada en muestras pequeñas que
proporciona conocimientos y comprensión del entorno del problema (Malhotra, 2008). Esta tuvo
alcance entre los días del 01 al 14 de octubre del presente año y el aporte de la misma se detalla en
el siguiente capítulo del estudio.
45
Para este método se utilizaron herramientas, tales como:
● Entrevistas a expertos:
Se buscó a expertos dentro de empresas o instituciones que representan
stakeholders5 para cualquier minorista comercializador de marcas blancas de cuidado
personal. Es así que dentro de la búsqueda y red de contactos a la cual se tenía acceso, se
entrevistaron a trabajadores de Nielsen Perú especializados en clientes de cuidado y aseo
personal, y a ejecutivos que trabajan para retailers como Cencosud, Tottus, Makro y
Supermercados Peruanos, distribuidores de las principales marcas privadas del país.
Se llevaron a cabo 3 entrevistas de aproximadamente 30 minutos cada una, con la
finalidad de poder entender a mayor detalle el dinamismo del segmento, la estrategia que
tienen para marcas propias y al consumidor de la misma. Se realizaron guías y estas fueron
adaptadas según la experiencia y perfil del entrevistado, siendo 3 las guías resultantes (Ver
Anexo 1).
● Focus group:
Las guías y preguntas de esta herramienta partieron de los objetivos específicos
previamente planteados. Estas entrevistas grupales se realizaron con el fin de poder
entender las percepciones, sentimientos, pensamientos y/o experiencias de los
consumidores con respecto a las marcas blancas dentro del segmento de cuidado personal.
5 Palabra del inglés que, en el ámbito empresarial, significa ‘interesado’ o ‘parte interesada’, y que se refiere a todas aquellas
personas u organizaciones afectadas por las actividades y las decisiones de una empresa.
46
Para iniciar se aplicó una ficha filtro de nivel socioeconómico (Ver Anexo 2) con
el fin de identificar el estrato en el que se encontraban los participantes. Luego, se procedió
con la realización de la guía de focus group (Ver Anexo 3). Se realizaron 2 focus group de
8 y 9 integrantes respectivamente, cada uno con una duración aproximada de 45 minutos.
3.2.2 Cuantitativa (encuestas)
Por otro lado, con respecto a esta metodología, esta es de alcance descriptivo y busca
resolver el problema planteado a través de encuestas que contengan preguntas cerradas, de opción
múltiple y algunas adaptadas según la escala de Likert (Malhotra, 2008). Por último, las
metodologías previamente mencionadas permitirán validar o rechazar las hipótesis planteadas por
medio de diversos tipos de análisis, los cuales se detallarán en el capítulo 5 del presente estudio.
3.2.2.1 Métodos de investigación cuantitativa
Esta metodología de investigación busca cuantificar los datos que, por lo general, aplica
algún tipo de análisis estadístico (Malhotra, 2008). Esta tuvo alcance entre los días del 01 al 15 de
noviembre de 2017 y el aporte de la misma se detalla en el capítulo V del estudio.
Para la realización de este método se empleó la siguiente herramienta:
● Encuestas:
Estas fueron realizadas a consumidores millennials peruanos que cumplían con el
perfil identificado con ayuda de información secundaria, la opinión de los expertos y los
47
focus group realizados. De esta manera, se ejecutaron las encuestas a todas las personas,
tanto hombre como mujeres, de 22 a 35 años que residan en la zona 6 y 7 de Lima
Metropolitana delimitada acorde a la distribución de niveles por zonas elaborado por
APEIM y compren productos de cuidado personal en supermercados al menos 1 vez al mes
(Ver Anexo 4). Se realizó un filtro de nivel socioeconómico junto con un cuestionario de
26 preguntas utilizando diferentes escalas y técnicas de medición.
Estas serán hechas mediante la técnica de encuestas presenciales y siguen un
enfoque de embudo, el cual busca ir de lo general a lo específico (Malhotra, 2008).
Asimismo, las personas escogidas aleatoriamente fueron abordadas en centros comerciales,
hogares y vía pública.
3.3. Procesamiento de datos
Los datos reclutados durante el periodo de encuestas fueron tabulados con el fin de armar
una base de datos consolidada en el SPSS, herramienta que, en esta oportunidad, se utilizará para
realizar el análisis estadístico. En el siguiente capítulo se presentarán los resultados arrojados por
el mismo.
3.4 Proceso de muestreo
Para la definición del proceso de muestreo se consideró la estructura proporcionada por
Malhotra para la definición de la muestra, la cual se muestra en el siguiente gráfico:
48
Figura N°9. Proceso de Muestreo
Fuente: Investigación de mercados. Malhotra, N. (2008)
1. Población meta
En la literatura recogida sobre estudios similares se toman en cuenta algunas características
demográficas y se realiza un diseño de muestreo aleatorio. En el caso de este estudio se convino
tomar en cuenta el perfil de las personas que suelen realizar compras en supermercados de la
ciudad, puesto que son en estos establecimientos donde principalmente se encuentran las marcas
propias. Además, se toma como base un estudio publicado por el BBVA Research en el año 2016,
en el cual se muestran características principalmente demográficas se definió el siguiente perfil
para la ejecución de las encuestas:
● Elementos: hombres y mujeres millennials entre 22 y 35 años de niveles socioeconómicos A
(4.4%) y B (24.5%), que realizan compras de artículos de cuidado personal en supermercados
al menos una vez al mes.
● Unidades de muestreo: Centros comerciales, hogares y vía pública.
49
● Extensión: zona 6 y 7 de Lima Metropolitana definida por APEIM por los distritos Jesús
María, Lince, Pueblo Libre, Magdalena y San Miguel junto con Miraflores, San Isidro, San
Borja, Surco y La Molina respectivamente, ya que en estas zonas se concentra la mayor
cantidad de población de los estratos socioeconómicos mencionados.
● Tiempo: octubre 2017 - diciembre 2017
2. Determinación del marco de muestreo
Se recorrerán centros comerciales, vías públicas y hogares en los distritos de la zona 6 y 7
mencionados en la extensión de la población meta y realizar preguntas filtro para determinar si
coinciden con el perfil solicitado. Estas preguntas incluyen un filtro de nivel socioeconómico, el
filtro de edad y la pregunta de si “¿compra productos de cuidado personal en supermercados al
menos una vez al mes?”, lo cual hace que su opinión sea relevante para nuestro estudio.
3. Selección técnica de muestreo
Para el presente estudio se realizará el muestreo probabilístico, puesto que las unidades
tienen una probabilidad conocida, se seleccionarán aleatoriamente y se utilizará un muestreo sin
reemplazo en un sorteo del total de encuestas recabadas. Asimismo, se considera una muestra
estratificada, puesto a que se somete a los encuestados a un control de nivel socioeconómico y
edad.
50
4. Tamaño de la muestra
Para determinar el “n” que será el número de encuestados primero se evalúa si la población
es finita o infinita. Para ello, se toma en cuenta los datos del INEI (2017) de las personas que
corresponde al rango de edad evaluado:
Figura N°10. Lima Metropolitana: Población por segmentos de edad
Fuente:Perfil de personas según NSE 2017. Apeim(2016)
En este caso, se asumirá la proporción total de los rangos de edades de 18 a 25 años, 26 a
30 años y 31 a 35 años. Para el primer rango se recalca que fue necesario realizar una partición en
base a una regla de 3 para establecer el rango de interés que sería de 22 a 25 años.
51
Figura N° 11. Distribución de personas según NSE 2017
Fuente: NSE Perú 2017. Apeim (2017)
En la presente tabla se puede apreciar la cantidad de personas de Lima Metropolitana así
como la distribución de ellas por nivel socioeconómico. En esta se muestra el peso del NSE A y
B, los cuales se utilizarán para el cálculo de la muestra.
Figura N° 12. Distribución de niveles por zona APEIM 2017
Fuente: NSE Perú 2017. Apeim (2017)
52
Asimismo, tal como se mencionó anteriormente, se tomará como foco de estudio la zona 6
y 7 de la capital, lo que constituye una población resultante entre 22 y 35 años perteneciente a las
mismas de la siguiente manera:
Total habitantes de Lima Metropolitana: 10 190 922 habitantes.
- Cálculo para zona 6:
- A = (4.4%)*(14.9%) + B = (24.5%)*(59.3%)
- Población resultante para la zona 6: 66 812 + 1 480 588 = 1 547 400
- Cálculo para zona 7:
- A = (4.4%)*(34.9%) + B = (24.5%)*(46.0%)
- Población resultante para la zona 7: 156 492 + 1 148 517 = 1 305 009
Población resultante final para la zona 6 y 7 entre 22 y 35 años:
2 852 408 * 37.5% = 1 069 653 personas.
Dado que se tiene una población “N” mayor a cien mil, se usará la fórmula de población
infinita para el cálculo de la muestra:
53
Z= Nivel de confianza = 1.96
p = Porcentaje de población con el atributo deseado = 0.50
q = Porcentaje de población sin el atributo deseado = 0.50
e = Error de estimación = 0.05
Por tanto, el n calculado es un número de muestra de 384 personas. Paso siguiente, se
reparte proporcionalmente el peso de las zonas, niveles socioeconómicos y rangos de edades
escogidos dentro de ellas, siendo las cantidades requeridas las siguientes:
Tabla N°2. Muestra proporcional por zonas y NSE.
ZONA NSE PESO
APEIM PESO
6 A 14.90% 9.60%
B 59.30% 38.20%
7 A 34.90% 22.50%
B 46.00% 29.70%
TOTAL 155% 100%
Fuente: Elaboración propia.
Además, se tienen los rango de edades a contemplar:
Tabla N°3. Rangos de edad por porcentajes
RANGO %
22-25 5.90%
26-30 7.70%
31-35 7.10%
Fuente: Elaboración propia
54
Es así que, luego de obtener las proporciones, se procede a calcular el número de
encuestados que se necesitan por zona y el NSE dentro de la misma.
Tabla N°4. Total de muestra a encuestar
Fuente: Elaboración propia.
De manera que la última columna de la derecha indica el número necesario de cada estrato
a ser encuestado. Sin embargo, con el fin de asegurar la elección aleatoria de la muestra, se
realizaron un total de 468 encuestas, las cuales, con el fin de reducir las encuestas a 384, fueron
sometidas a un sorteo para cada rango de NSE y edad hasta llegar a la cuota previamente planteada
en cada uno de ellos.
ZONA NSE RANGO
DE EDAD
%
RESULTANTE REPROPORCIÓN
N°
Encuestas
6
A
22-25 0.90% 2.70% 10
26-30 1.10% 3.60% 14
31-35 1.10% 3.30% 13
B
22-25 3.50% 10.90% 42
26-30 4.60% 14.20% 55
31-35 4.20% 13.10% 50
7
A
22-25 2.00% 6.40% 25
26-30 2.70% 8.40% 32
31-35 2.50% 7.70% 30
B
22-25 2.70% 8.40% 32
26-30 3.50% 11.00% 42
31-35 3.30% 10.20% 39
TOTAL 32.10% 100.00% 384
55
3.5 Limitaciones y parámetros
Dentro de las limitaciones que se tuvo fue la poca literatura en cuanto a la división de
categorías de la industria de cuidado personal ya que, mayormente, cada cadena de supermercados
lo divide según sus necesidades o conveniencia. Por ello, se tienen líneas de productos de una
categoría en un retail que no son las mismas para otro. Esto, además de representar una diferenc ia
cualitativa, también representa una diferencia en cuanto a la facturación total de cada categoría, ya
sea por el número de líneas que se incluyen y sus diferentes precios, los cuales son muy variables
entre productos de categorías de cuidado personal.
Por otro lado, con respecto a las entrevistas a profundidad realizadas a expertos, se tuvo la
dificultad en cuanto al contacto con ellos y el poder agendar un encuentro, lo cual se pudo resolver
ofreciendo entrevistas telefónicas o vía Skype para poder brindar facilidades. También, para la
realización de los focus group fue necesario la reserva de un lugar y tiempo para todos los
asistentes, los cuales son trabajadores en su mayoría y por lo cual se les debió convocar en un
horario fuera de oficina.
En cuanto a parámetros, se tomó en cuenta el peso de las marcas blancas en el total de
ventas del mercado, además del peso del segmento de cuidado personal y la cantidad de personas
pertenecientes al perfil requerido para nuestro estudio.
56
CAPÍTULO IV
DESARROLLO
4.1 Análisis e interpretación de la información cualitativa
En primer lugar, se realizaron entrevistas a expertos en marcas propias y el canal moderno,
de tal manera que permita entender plenamente las características tanto del sector como del
consumidor desde la perspectiva del retail. Luego, en segundo lugar, se analizó la informac ión
recogida de los focus group con el fin de identificar insights del consumidor en cuanto a su
percepción y su comportamiento.
4.1.1 Análisis de las entrevistas a expertos
Luego de realizar 3 entrevistas a profundidad a expertos dentro de esta industria, se
encontraron puntos de vista similares; así como opiniones que diferían de acuerdo al mercado en
el que se especializan. Según lo mencionado, los principales hallazgos son los siguientes:
I. El efecto negativo de la desaceleración económica del país para el sector
Factores como el caso “Odebrecht” junto con desastres naturales como el fenómeno del
Niño, especialmente en la región Norte, tuvieron un fuerte impacto en la economía a nivel nacional
durante el 2017, de manera que, acorde a la experta Malia Valenzuela, es el sector de cuidado
personal el primero que se podría sacrificar en la canasta familiar. Por ello, se podría esperar que
el consumidor peruano comience a migrar a productos en presentaciones más pequeñas y/o de
57
menor valor, a pesar de que a mediano plazo les resulte más caro. Esta premisa apoyará con el
mejor entendimiento de nuestro segundo objetivo: el patrón de consumo.
II. La importancia del margen comercial para los retailers
Todo retailer enfoca sus esfuerzos en las categorías que les generen más ingresos, puesto
que como intermediarios el margen obtenido es bastante modesto debido a los grandes costos
operativos que implican mantener a flote puntos de venta de grandes dimensiones. Beatriz Jo
brinda el ejemplo de Makro, el cual, ante esta situación, buscó alternativas más rentables y una de
ellas fue ofrecer marcas propias. Una de sus ventajas es que es son una gran fuente de margen, ya
que al no invertir en marketing y/o publicidad o, incluso, tercerizar la producción de estas, es
posible ofrecer un precio de lista más competitivo. Esta premisa apoyará al mejor entendimiento
del tercer objetivo de la investigación: atributos de los productos de cuidado personal de marcas
propias.
III. La oferta de MDD como estrategia de fidelización
Debido a que solamente son 3 retailers los principales en el país, la dinámica comercial
entre ellos es bastante agresiva, por lo que cada uno busca ofrecer productos y/o servicios que el
consumidor no pueda encontrar en puntos de venta de la competencia y uno de ellos es la marca
propia. Estas, además de ser consideradas como fuentes de margen, buscan ofrecerle al cliente la
misma calidad de la marca líder a un precio mucho menor y, por tanto, brindarles un producto de
calidad a un “precio justo”. Esta información puede sumarse al cuarto objetivo en el cual se
analizará los beneficios más valorados por los consumidores.
58
IV. Uso de estrategias alternativas para impulsar el desarrollo de las marcas propias
Retailers como Makro o Tottus han comenzado a usar diferentes estrategias para incentivar
a sus clientes a probar sus marcas. El primero de ellos lleva a cabo distintas actividades, tales como
degustaciones todo el año, el cruce de información de la base de datos de sus clientes con el fin de
promover la venta cruzada con una de sus marcas, tutoriales de cocina en vivo y tips para el uso
de ellas a través de redes sociales, entre otras actividades. Con respecto al segundo, este incentiva
la promoción de sus MDD a través de embajadores de marca que sean líderes de opinión en la
capital; también, les da un espacio privilegiado en la góndola y se encuentra trabajando en
empaques más llamativos para el consumidor con el fin de promover la venta de las mismas. Esta
premisa apoyaría la construcción del análisis de dos objetivos: el de atributos, debido a que se
observan las características que el distribuidor le otorga al producto; y el de beneficios más
valorados, ya que se mencionan los servicios adicionales y valores agregados que buscan ofrecer
estos productos.
V. Aparición de las MDD en el canal tradicional
Retailers como Makro no tienen como cliente principal al consumidor final, al contrario,
tiene marcas privadas destinadas principalmente a tenderos del canal tradicional. De esta manera
se concluye que la distribución de estas marcas próximamente ya no será exclusivas de un canal
moderno, sino que estarán disponibles en puntos cercanos a un consumidor potencial
independientemente del formato del punto de venta. Esta premisa soportará el mejor entendimiento
del segundo objetivo: los patrones de consumo puesto que en un futuro cercano influiría en él.
59
4.1.2 Análisis de los focus groups
Se realizaron 2 focus groups para el estudio, en los cuales se confirmaron las
observaciones que mencionaron los expertos previamente, así como nuevas percepciones según
la edad y el nivel socioeconómico de los participantes. Acorde a lo mencionado, los hallazgos de
los mismos fueron de gran aporte para 3 de los 5 objetivos planteados:
I. Determinar cuáles son los atributos que para los consumidores millennials
caracterizan a las marcas blancas.
En las sesiones surgieron distintas percepciones con relación a los atributos que los
participantes consideran que caracterizan a estas marcas y sus comentarios varían dependiendo si
la persona ha consumido o no marcas propias en general. Con respecto al primer grupo, estos son
los que tienen una mayor predisposición a la compra de productos de MDD en el segmento de
cuidado personal; esto, siempre y cuando, se trate de categorías menos especializadas y/o en las
que sientan que el riesgo de probarlas sea menor. Asimismo, si bien resaltan que las características
de las MDD dependen de la cadena de supermercado a la que pertenezcan, coinciden en que todas
ellas se encuentran a un precio más competitivo que el resto de marcas, que no cuentan con diseños
de empaque muy atractivos, que carecen de publicidad fuera del punto de venta y que no perciben
que sean de calidad, a excepción de un pequeño grupo que sostiene que sí las consideran de calidad
siempre y cuando sean elaboradas por un fabricante reconocido por los mismos.
Por otro lado, con respecto a los clientes de supermercados que conocen a las MDD, pero
no las han comprado, se caracterizan por ser mucho más reacios a probar este tipo de productos,
muchos aseguraron que no lo harían en un futuro cercano y, con respecto a las características que
60
les asignan se mencionaron la mayoría de las respuestas anteriores y agregaron algunas como, por
ejemplo, que consideran a todas las marcas de MDD por igual independientemente de la cadena
de supermercado a la que pertenezcan y no les interesa ver el detalle del empaque para ver cuál
fue el fabricante que las elaboró.
II. Identificar los patrones de consumo con respecto a productos de marcas propias:
cuándo compran, dónde lo hacen, entre otras preguntas relacionadas.
Estos mostraron preferencias que se clasificará en dos grupos: los que buscan alguna
especie de afinidad con la tienda y los que buscan exclusivamente conveniencia con ella. Con
respecto al primero, este ha sido evaluado en estudios previos y responde a la idea de “yo prefiero
comprar todo en mi supermercado” (Manzur, Hidalgo, Olavarrieta, Farías; 2005) y situación
similar se observó en los focus, ya que surgieron opiniones tales como:
“Me gusta comprar en ese supermercado porque ya conozco donde está todo”
(Brenda, NSE A)
“Compro en esta tienda porque he ido tantas veces que ya conozco hasta a los que te ayudan
con las bolsas”
(Mitzy, NSE A)
Sin embargo, no todos los participantes se guiaron por estos atributos. Hubo otro grupo
que responde más a variables de conveniencia, tales como cercanía, mayor intensidad
61
promocional, facilidad en medios de pago y un amplio surtido de productos por categoría, lo cual
los hace clientes menos leales a una cadena de supermercado en específico.
Con respecto a la frecuencia de compra, las respuestas fueron diversas y estas ayudaron a
establecer las opciones de la encuesta que fue ejecutada, cuyo resultado se analizará
detalladamente en los siguientes capítulos.
III. Definir cuáles son las principales percepciones de los consumidores con respecto a las
marcas privadas de cuidado personal: búsqueda de insights.
A través de las preguntas realizadas en el focus y el análisis de las respuestas de los
participantes se puede apreciar diferencias en cuanto a los aspectos racionales que evalúan, tales
como el costo/beneficio o funcionalidad del producto.
“Yo probaría si tuviera la misma calidad y características. Si veo que es del mismo
fabricante mucho mejor.”
(Petter, NSE A)
En el caso de Petter, se tiene a un comprador racional, el cual evalúa las características
físicas y funcionales. Una opinión muy parecida ocurrió en el siguiente focus, en el cual se afirmó :
“Por ejemplo, yo he comprado algodón y no es que me interese la textura del algodón sino
su funcionalidad.”
(Maria Gracia, NSE A)
62
Se puede concluir que, en ambos casos, se persigue un beneficio con respecto a la
efectividad del producto y es con este tipo de clientes que las marcas propias podrían tener una
mayor oportunidad de entrada si se enfoca solo en la satisfacción básica del producto.
Asimismo, para la categoría de cuidado personal se obtuvo respuestas que evidenciaban
recelo ante una marca propia debido a la importancia que tiene para ellos la imagen personal. Se
tienen las siguientes opiniones:
“Yo no cambiaría mis marcas, o sea las de cuidado personal difícilmente las cambiaría.”
(Brenda, NSE A)
“No sé, yo soy bien eticosa con mi pelo.”
(Nicole, NSE B)
Finalmente, se puede diferenciar a un cliente que busca la innovación y probar cosas nuevas
constantemente, en este sentido se tiene la opinión de Alejandro:
“Un producto innovador. Algo fuera de lo común. Yo probaría, nada pierdo probando.”
(Alejandro, NSE B)
Estas opiniones resultan importantes para el armado de la encuesta, lo cual sitúa la
investigación entre las distintas opiniones acerca de las marcas blancas y que, además, permite
63
reconocer que mientras más racional sea el cliente, más resaltante será su búsqueda de
funcionalidad del producto antes que buscar una marca reconocida.
4.2 Aporte del análisis cualitativo
El análisis realizado en este capítulo permite resolver el objetivo V del estudio: las
principales percepciones de los consumidores millennials con respecto a las marcas privadas de
cuidado personal: búsqueda de insights.
En general, se puede apreciar que los consumidores de marcas propias están dispuesto a
consumirlas en las categorías más básicas del segmento, es decir, en las que no se trate de
productos muy especializados. Asimismo, también se rescata que el consumidor de estas toma en
consideración la afinidad que tenga con la cadena de supermercado para el consumo de las mismas,
por lo que la relación del cliente con el supermercado resulta ser muy importante, ya que hace que
se sienta más confiado y/o seguro de su elección al tener una experiencia "familiar" para el mismo.
Sin embargo, también se encuentra otro tipo de consumidor que prioriza la evaluació n de la
conveniencia bajo variables, tales como el tiempo invertido, la cercanía, entre otras, y toma sus
decisiones en base a ellas.
Por último, se puede apreciar a más de un tipo de consumidor: los que no dejaría sus marcas
favoritas debido al riesgo que supone la compra de un producto no tan reconocido haciendo
referencia a las MDD, los que buscan solo la funcionalidad del producto y, finalmente, un pequeño
grupo de personas que buscan probar cosas nuevas independientemente de si el producto es de
marca o no.
64
APLICACIÓN
Con el fin de otorgar una visión panorámica de las variables a partir de las cuales se
realizará el análisis para este estudio, se elaboró un gráfico que muestra los componentes de la
percepción de marcas propias agrupados por dimensiones y alineados a los objetivos previamente
planteados. Se puede apreciar que la percepción se ve influenciada por el ámbito personal de los
consumidores, en este caso el perfil demográfico. Asimismo, se construyó la dimensión de
patrones de compra, la cual busca responder a la pregunta de cómo los clientes interactúan con el
producto y finalmente llegan a realizar la misma.
Por otro lado, se considera que la percepción de marcas de distribuidor se ve directamente
afectada por los componentes del producto, tales como atributos y beneficios, los cuales han sido
valorados en las encuestas aplicadas a los consumidores.
Figura N° 13. Dimensiones de la percepción
Fuente : Elaboración propia
Como apoyo para la organización de la información a obtener y ampliar los alcances de
este gráfico, a continuación se detallarán las variables relacionadas con cada dimensión y que
fueron obtenidas como resultado de la encuesta realizada como herramienta de investigación: en
65
primer lugar, se tiene la siguiente tabla que muestra las preguntas del cuestionario relacionadas al
perfil demográfico:
Tabla N°5. Perfil demográfico
Fuente: Elaboración propia
Siguiendo con la segunda dimensión a analizar, atributos de las MDD, se detalla lo
siguiente:
Tabla N°6. Atributos de las MDD
Fuente: Elaboración propia
En cuanto a los patrones de consumo, se escogieron las preguntas que responden a
cuestionamientos, tales como dónde suelen comprar productos de cuidado personal, cuándo lo
66
hacen, con qué frecuencia, el nivel de lealtad hacia las marcas que suele comprar, entre otras
variables que son mencionadas en la siguiente tabla:
Tabla N°7. Patrones de consumo
Fuente: Elaboración propia
Finalmente, presentamos en la siguiente tabla el detalle de variables obtenidas de los
resultados del cuestionario a las preguntas relacionadas con los beneficios más valorados de las
MDD.
Tabla N°8. Beneficios de las MDD
Fuente: Elaboración propia
67
Por último, tal como se mencionó brevemente en el capítulo anterior, las encuestas fueron
realizadas de modo presencial y para ello se visitaron lugares de la vía pública de los distritos
seleccionados y de fácil acceso. Así pues, se visitaron lugares como un mercado en el distrito de
Magdalena, la UPC en San Isidro, el parque de Bomberos de Lince, el parque Ramón Castilla entre
los límites de San Isidro y Lince, entre otros y, para abarcar la zona 7, se visitaron centro
comerciales como el Jockey Plaza, la Rambla, la UPC de Monterrico, entre otros lugares con
grandes cantidades de personas reunidas. La realización de cada encuesta tomaba 7 minutos
aproximadamente y las respuestas fueron anotadas en cuestionarios impresos. Una vez recopilada
la información de las 384 personas y haber sido trasladada a una base de datos, fue procesada para
establecer conclusiones y rasgos generales a través del programa estadístico SPSS, los cuales se
expondrán en el siguiente capítulo.
68
CAPÍTULO V
ANÁLISIS DE RESULTADOS
Para un mejor entendimiento del análisis se procederá a explicar los resultados obtenidos
por cada objetivose gún su orden:
I. Identificar las principales características del consumidor peruano millennial
de marcas blancas.
En primer lugar se obtuvo que del total de la muestra el 62.5% compra o ha comprado
alguna vez un producto de cuidado personal de las 15 categorías en las que las marcas propias
están presentes, tal como se aprecia en el siguiente cuadro:
Figura N° 14. Consumidores de productos de cuidado personal de marcas propias
Fuente: Elaboración propia
69
Para hacer foco en el perfil demográfico del consumidor de productos de cuidado personal
de marcas propias se observaron distintas variables, tales como la edad en la cual se obtiene una
media de 28 años entre los compradores y la siguiente distribución según la proporciones
poblacionales que se siguieron para el marco muestral:
Tabla N°9. Edad de los consumidores
Fuente: Elaboración propia
En cuanto a los no consumidores (144) se obtiene también un media aproximada de 28
años, lo cual evidencia que no hay una diferencia relevante entre ambos grupos para esta
característica. Siguiendo con la misma línea de análisis, el género no presenta ninguna diferenc ia
considerable para la muestra de consumidores entre hombres y mujeres, y mantiene proporciones
poblacionales, tal como se aprecia en el siguiente gráfico:
Figura N° 15. Compradores por género
Fuente: Elaboración propia
Tabla N° 9
Edad de los consumidores
Frecuencia %
22 - 25 años 68 28.57%
26 - 30 años 90 37.82%
31- 35 años 80 33.61%
70
Referente al estado civil, los compradores de MDD de la muestra son solteros en su
mayoría y representan el 75% de la misma, cabe aclarar que esta característica puede deberse a la
edad de los encuestados. En segundo lugar, con aproximadamente 17%, se encuentran los
casados y, en conjunto, acumulan más del 90% de los compradores encuestados.
Figura N° 16. Compradores por estado civil
Fuente: Elaboración propia
Luego, se puede desprender que debido a la edad y estado civil predominante (una media
de 28 años y 75% de solteros) el número de hijos de la muestra se divide de la siguiente manera:
Predomina la cantidad de compradores sin hijos con casi el 80%, además, los grupos de personas
que tienen uno y dos o más hijos representan un 20% aproximadamente de los consumidores
millennials de marcas propias de cuidado personal.
71
Figura N° 17. Número de hijos por consumidor
Fuente: Elaboración propia
Acerca del grado de instrucción, predominan las personas con instrucción universita r ia
completa o incompleta con más de 40% cada uno; es decir, representan a más del 80% de los
compradores de marcas blancas.
Figura N° 18. Grado de instrucción de consumidores
Fuente: Elaboración propia
72
También se pudo analizar las principales ocupaciones que tiene el segmento de la muestra
para lo cual se obtuvo que casi el 80% es dependiente y/o estudiante, condición resaltante puesto
que algunos manifestaron hacer ambas tareas. Asimismo, es importante señalar que el 16% que se
consideró como trabajador independiente manifestó tener proyectos propios en los cuales invie rten
su tiempo y dinero.
Figura N° 19. Compradores por ocupación
Fuente: Elaboración propia
Por último, se obtuvo datos sobre el nivel socioeconómico, cuyo detalle se aprecia en la
gráfica líneas abajo. Los compradores de marcas propias se caracterizan por ser mayoritariamente
del NSE B con un peso mayor al 70%, a diferencia del NSE A, quienes representan menos del
30%.
73
Figura N° 20. Compradores por NSE
Fuente: Elaboración propia
Además del análisis de las variables demográficas convencionales y, tomando en cuenta
que la presente investigación se orienta al estudio de la percepción de las marcas propias por
compradores millennials, consideramos importante tener una noción de la relación que existe entre
la variable edad de una persona y la importancia que le da al nombre de la marca en el momento
de la compra, la cual está englobada en la variable importancia de marca mencionada en el capítulo
anterior. Este indicador permitirá determinar la influencia que esta tiene sobre el consumidor al
momento de la elección del producto.
74
Para ello se toman los 384 casos a analizar y se contrastan ambas variables mediante una
prueba de Ji-cuadrado y luego se plantean las hipótesis.
H0: La importancia que le da el cliente a la marca en el momento de la compra de un
producto de cuidado personal no está influenciada por la edad del individuo.
H1: La importancia que le da el cliente a la marca en el momento de la compra de un
producto de cuidado personal sí está influenciada por la edad del individuo.
En la tabla anterior se aprecia que valor de significación es menor al 5%, valor establecido
como nivel de confianza de la investigación. Asimismo, el valor de X2cal (15,5073) es menor al
valor X2crt según los grados de libertad proporcionados, por lo tanto, se rechaza la hipótesis nula
y se puede concluir que la edad sí influye en la importancia que le da una persona a la marca a la
hora de comprar o escoger un producto de cuidado personal.
Prueba de Ji-Cuadrado de variables importancia de marca y edad
Valor gl S ignificación asintótica (bilateral)
Chi-cuadrado de Pearson 15,855a 8 .044
Razón de verosimilitud 16.960 8 .031
Asociación lineal por lineal .402 1 .526
N de casos válidos 384
a. 6 casillas (40,0%) han esperado un recuento menor que 5. El recuento mínimo esperado es 1,42.
75
Para ampliar el detalle, se obtiene el siguiente cuadro en el que los grupos menos jóvenes
(26 a 30 y 31 a 35 años), son a los que más les importa la marca de un producto de cuidado personal,
seguido por los más jóvenes con casi 2 puntos porcentuales menos.
Figura N° 21. Importancia de marca por edad del consumidor
Fuente: Elaboración propia
Finalmente, para completar el perfil del consumidor se plantean enunciados que hacen
referencia sobre sus preferencias y cómo se identifican al momento de realizar sus compras y los
resultados se muestran en la siguiente tabla:
76
Tabla N°10. Enunciados de la encuesta
# Enunciado Muy en
desacuerdo
En
desacuerdo
Ni de
acuerdo ni
en
desacuerdo
De acuerdo Muy de
acuerdo
1 Disfruto de hacer compras en
supermercados 5.0% 13.8% 35.0% 27.1% 19.2%
2
Prefiero comprar en
supermercados que en bodegas
y/o mercados
5.0% 17.1% 29.2% 32.5% 16.3%
3 Soy una persona que busca
ofertas y promociones 5.8% 7.5% 14.2% 33.8% 38.8%
4 Me considero un cliente leal a
mis marcas 5.8% 18.3% 27.9% 30.8% 17.1%
5 Priorizo la calidad del producto
antes que el precio 3.3% 7.5% 19.6% 40.0% 29.6%
Como se puede apreciar, más del 70% compradores de la muestra se encuentran de acuerdo
y/o muy de acuerdo con los enunciados 3 y 5. Con respecto al primero, el 72.5% de ellos aseguran
que, al momento de realizar sus compras, buscan por ofertas y promociones; sin embargo, al mismo
tiempo no dejan de lado la calidad del producto, ya que un 69.6% de ellos afirman que priorizan
la calidad del mismo antes que el precio. Por otro lado, otro dato resaltante de la tabla es que
aproximadamente la mitad de los compradores (48.8%) prefieren comprar artículos de cuidado
personal en supermercados antes que en canales tradicional como bodegas y/o mercados.
Estos resultados indican que los consumidores se ven a sí mismos como personas que
equilibran la búsqueda de productos accesibles económicamente y que satisfagan los
requerimientos de buena calidad.
77
II. Identificar los patrones de consumo con respecto a productos de marcas
propias.
Si bien el estudio se concentra en factores que son determinantes para la percepción del
consumidor, es decir, lo que determina que el potencial consumidor concrete la compra del
producto; se considera beneficioso la comparación de ambos grupos en ciertos aspectos de su
comportamiento. Uno de estos es la frecuencia de compra, la cual es explicada en el siguiente
gráfico.
Figura N° 22. Frecuencia de compra
Fuente: Elaboración propia
Tal como se aprecia, se obtuvo que del 62.5% que representan los compradores en el total
de la muestra, el 38% va una vez cada quincena y el 40% va una vez al mes. Es decir, casi el 80%
va entre una y dos veces al mes de compras al supermercado para comprar productos de cuidado
78
personal. Por otro lado, del 37.5% que representan los no compradores, el 34% va una vez cada
quincena y el 49% va una vez al mes; es decir más del 80% van entre una y dos veces al mes. Si
bien los resultados son muy parecidos para ambos grupos, se resalta una ligera tendencia del no
consumidor por ir de compras al supermercado una sola vez al mes, por tal motivo se podría
presumir que estas personas están menos expuestas a productos de marca propia en general.
Con la finalidad de ampliar el análisis de esta variable de patrón de consumo para la
muestra de compradores, se contrastó con las variables demográficas vistas en la sección anterior
con la intención de establecer diferencias o relaciones por perfil demográfico. Para ello se
realizaron análisis de independencia o Ji-cuadrado para los cuales el cruce de información de
estado civil y número de hijos sí establecía interdependencia ; sin embargo, al momento de
contrastar la data no se encontraron tendencias relevantes para la investigación ni el objetivo en
cuestión, por lo que no se tomaron en cuenta para el desarrollo de los resultados.
Para complementar los resultados obtenidos sobre la frecuencia de compra del consumidor
de marcas propias se desea responder las interrogantes: dónde y qué es lo que compran los
consumidores dentro de la industria de cuidado personal. Para esto se tomó como base a las
personas compradoras de las mismas (240) y se utilizó como herramienta de investigación la
encuesta aplicada, la cual permitió obtener los siguientes resultados:
79
Tabla N°11. Principales categorías y supermercados para las MDD
CATEGORÍAS
Supermercado
Plaza Vea Tottus Metro Wong Makro Otros
33.85% 29.56% 21.10% 10.77% 4.18% 0.55%
Papel Higiénico
32.42% 95 82 71 37 8 2
Jabón de tocador
18.02% 53 37 41 21 11 1
Alcohol en gel 13.30% 42 29 27 10 12 1
Algodón 8.90% 26 23 15 13 4 0
Hisopos 7.25% 25 16 14 11 0 0
Quitaesmaltes 3.52% 14 0 12 5 0 1
Talco 3.30% 15 15 0 0 0 0
Hojas y
sistemas de afeitar
2.86% 0 12 11 0 3 0
Neceseres 2.75% 13 12 0 0 0 0
Cremas corporales
1.98% 8 10 0 0 0 0
Pañuelos descartables
1.87% 0 17 0 0 0 0
Fragancias 1.65% 5 10 0 0 0 0
Toalla
Demaquillante 1.21% 11 0 0 0 0 0
Pañales para Adulto
0.66% 0 6 0 0 0 0
Otras 0.33% 1 0 1 1 0 0
80
Tal como observamos en la tabla, se obtuvo que las categorías líderes en el consumo de
marcas propias de cuidado personal son: papel higiénico, jabón de tocador, alcohol en gel, algodón
e hisopos, las cuales acumulan el 80.0% apróximadamente del consumo total de las categorías en
las cuáles se encuentran productos de cuidado personal de marcas propias en los principa les
supermercados de Lima Moderna. Asimismo, la misma fuente hace notar los tres principa les
supermercados con más presencia en marcas propias y que, además, son líderes en las ventas de
los productos ya antes mencionados: Plaza Vea, Tottus y Metro respectivamente. Como dato
adicional, se tiene que la moda a la pregunta sobre la cadena de supermercado favorita es Plaza
Vea con 68 encuestados consumidores de marcas propias, lo que representa un 28% de la muestra
de consumidores.
Esta información puede resultar beneficiosa ya que señala en qué categoría de producto es
posible lanzar un nuevo producto o extender el posicionamiento de una marca propia así como los
posibles competidores que se deben tomar en cuenta. Como dato adicional se contrastó con la
preferencia general de supermercado favorito, categoría que es liderada por Plaza Vea.
Tabla N°12 Supermercado preferido
Tabla 12
Supermercado preferido
Supermercado Preferencia Preferencia (%)
Plaza Vea 103 26.8%
Wong 98 25.5%
Metro 77 20.1%
Tottus 71 18.5%
Vivanda 23 6.0%
Makro 10 2.6%
Ninguno 2 0.5%
Mass 0 0.0%
Otros 0 0.0%
81
Una vez identificadas las tiendas regulares de los consumidores y las categorías de cuidado
personal en las que han realizado alguna vez una compra, se busca la relación de marcas que son
conocidas por el segmento de población analizado y verificar la conversión de compra efectiva de
los productos en la siuiente tabla:
Figura N° 23. Conversión de marcas propias conocidas a marcas propias compradas
Fuente: Elaboración propia
Como se puede apreciar en el gráfico, la marca propia más conocida es Metro con un 82.8%
de reconocimiento por parte del consumidor, seguida por marcas como Wong y Tottus. Asimismo,
se tiene que estas tres marcas que lideran el ranking han sido compradas por aproximadamente la
mitad de las personas que las conoce.
Un caso especial es la marca Boreal, ya que en ella se aprecia que alrededor del 80% de las
personas que dicen conocerla, han comprado un producto de su marca, lo cual representa un 20.1%
del total de la muestra de consumidores; lo mismo sucede con Aro, marca en la cual más de la
mitad de personas que la reconoce asegura haberla comprado. De esta manera, se concluye que, si
82
bien las marcas líderes tienen un buen posicionamiento en la mente del consumidor, no están
obteniendo los mismos resultados de compra que marcas con menor porcentaje de reconocimiento.
Para continuar con la línea de análisis sobre supermercados y el reocnocimiento de sus
marcas propias, se desea precisar cuán importante es la cercanía de estas tiendas y si influye en la
opción que simboliza en la mente del consumidor de un producto de cuidado personal.
- Importancia de la cercanía a tiendas de supermercado y número de opción de compra
que representa en la mente del consumidor
H0: Opción que representan las MDD para el consumidor no está explicada por la cercanía
del supermercado.
H1: Opción que representan las MDD para el consumidor está explicada por la cercanía
del supermercado.
Prueba de Ji-Cuadrado de variables cercanía de las tiendas y número de opción de las MDD
Valor gl S ignificación asintótica (bilateral)
Chi-cuadrado de Pearson 53,188a 15 .000
Razón de verosimilitud 54.139 15 .000
Asociación lineal por lineal 45.197 1 .000
N de casos válidos 384
a. 9 casillas (37,5%) han esperado un recuento menor que 5. El recuento mínimo esperado es ,22.
83
Al obtener como resultado un nivel de significación menor de 5% y un X2cal > X2
crt
(24.9958) es posible rechazar la hipótesis nula. Por ende, se afirma que el número de opción o
posición que representan las MDD en la mente del consumidor está relacionada a la cercanía del
supermercado. Es decir, se contrastará el hecho de que si un producto de marca propia de cuidado
personal se encuentra en una tienda cercana al consumidor, éste la tenga como primera opción de
compra al momento de presentarse una necesidad por ser más conveniente o estar a su alcance.
Figura N° 24. Número de opción de compra que representa para el consumidor por importancia de
cercanía de tienda
Fuente: Elaboración propia
84
Al menos la mitad de la muestra de millennials compradores de marcas propias de cuidado
personal considera una marca de distribuidor como segunda opción al momento de su compra y
sólo un 21% las podría considerar como primera opción. Asimismo, de este último el 76%
considera que la cercanía de tiendas en las que puede encontrar estos productos sí es importante
para su decisión de compra. De acuerdo a ello, se podría desmentir el mito de que una persona
recorrería una larga distancia por conseguir su producto favorito, pues la realidad de las encuestas
demuestra que estos desean contar con una alternativa a su alcance.
Por otro lado, otra dimensión del comportamiento del consumidor a analizar es su nivel de
lealtad, para lo cual se presentaron cinco enunciados de los cuales el encuestado debía dar como
respuesta aquel con el que se sintiera más identificado. A ello, se le sumó el análisis con las
variables demográficas previamente mencionadas y se obtuvo como único resultado relevante el
siguiente:
- Perfil de lealtad de marca y género del comprador:
Para determinar si el nivel de lealtad de marca del consumidor está relacionada con el
género del mismo, se decidió realizar la prueba de independencia de variables usando la
distribución Ji-Cuadrado donde:
H0: El nivel de lealtad de marca no está explicado por el género del encuestado.
H1: El nivel de lealtad de marca está explicado por el género del encuestado.
85
Prueba de Ji-Cuadrado de variables nivel de lealtad y género
Valor gl S ignificación asintótica (bilateral)
Chi-cuadrado de Pearson 16,974a 4 .002
Razón de verosimilitud 18.032 4 .001
Asociación lineal por lineal .695 1 .404
N de casos válidos 384
a. 2 casillas (20,0%) han esperado un recuento menor que 5. El recuento mínimo esperado es ,96.
Siendo el resultado menor que un nivel de significación de 5% y el X2cal (16.974) > X2
crt
(9.4877), se rechaza la hipótesis nula. Por lo tanto, es correcto afirmar que el nivel de lealtad hacia
una marca está relacionada al género del consumidor de MDD encuestado por lo que presentamos
la siguiente tabla :
Figura N° 25. Perfil de lealtad por género
Fuente: Elaboración propia
86
Se aprecia una diferencia para el primer enunciado en el que solo el 5% de mujeres que
consumen marcas propias se considera muy leal a las marcas que consumen contra el 17% de
hombres que si se consideran muy leales a sus marcas. Por otro lado, las mujeres se sienten abiertas
a probar cosas nuevas en casi un 20% más que los hombres. Finalmente, casi el 25% para ambos
géneros considera que son leales a sus marcas pero que, cuando estos no se encuentran en sus
supermercados favoritos, buscan algún producto muy parecido.
Finalmente, se evalúa la probabilidad de que una persona compre un producto de marcas
propias debido a la influencia de otra a través de su recomendación. Para ello, se observan los
escenarios de consumidores y no consumidores de marcas propias:
Figura N° 26. Disposición de compra según recomendación
Fuente: Elaboración propia
87
Como se puede visualizar, entre un 40% y 50% de encuestados, ya sea consumidor de
MDD o no, le es indiferente la recomendación de otra persona al momento de optar por un producto
de cuidado personal; sin embargo, al mismo tiempo también existe un grupo que sí toma la
recomendación de otros como un factor determinante para la compra de este tipo de productos,
puesto que más de un 35% de ellas estaría dispuesto a comprar bajo alguna recomendación,
situación que no se repite para el no consumidor, ya que apenas un 15% de ellos estaría dispuesto
a comprar marcas propias a pesar de que estas hayan sido recomendadas.
Esto indica que una persona que ya consume o ha probado algún producto de cuidado personal
de marca propia se muestra más abierto a oír sobre ellas o tomar nueva información proporcionada
por conocidos. En cuanto a los no consumidores de marcas propias es importante que los
distribuidores entablen el primer contacto o acercamiento ya que esto puede convertir al prospecto
de cliente en un consumidor regular de su marca blanca.
III. Determinar cuáles son los principales atributos que caracterizan a las marcas
blancas según los consumidores millennials.
Para determinar qué atributos son los que los consumidores logran distinguir de los
productos de cuidado personal de marcas propias se solicitó indicar qué atributos consideran que
las caracterizan en orden de prioridad, a lo que se obtuvo que, en primer lugar, se encuentra la
efectividad del producto seguido de la calidad de insumos utilizados.
88
Figura N° 27. Atributo N° 1
Fuente: Elaboración propia
Este análisis también permitió que se conozca el atributo de menor importancia para los
consumidores el cual, según el siguiente gráfico, es diversidad de tamaños seguido por empaque.
Figura N° 28. Atributo N° 7
Fuente: Elaboración propia
89
De esta manera, se identifican los atributos en los que el retailer debe enfocarse para
mantener a los compradores satisfechos, los cuales son efectividad y calidad de insumos; por otro
lado, se tiene los atributos que el consumidor no valora del todo, por lo que no valdría la pena
invertir en estos, los cuales son empaque y diversidad de tamaños.
Luego, después de obtener que el precio es uno de los atributos más importantes se evalúa
la percepción de esta característica tanto para el escenario de un consumidor como para el de un
no consumidor.
Figura N° 29. Nivel percibido del precio
Fuente: Elaboración propia
Tal como se aprecia en el gráfico, más del 50% de consumidores consideran que el precio
es igual al promedio de la categoría mientras que casi el 60% de no consumidores consideran que
el precio de un producto de cuidado personal de marca propia se encuentra por debajo del promedio
de las categorías. Lo cual nos dice que un consumidor que ya ha probado estos productos considera
90
que el valor de lo que ofrece la marca está acorde al precio, por otro lado para los no consumidores
sigue primando la noción de un producto de marca propia más barato.
Por otro lado, se contrastan los escenarios de consumidores y no consumidores para el
atributo innovación y se obtuvo que el 42.4% de no consumidores considera que los productos de
cuidado personal de marcas de distribuidor no tienen un nivel perceptible de innovación, mientras
que más del 40% de los consumidores considera que estos productos son muy innovadores o
innovadores.
Figura N° 30. Nivel percibido de innovación
Fuente: Elaboración propia
Por último, se desea conocer el nivel de información con respecto a las marcas propias, ya
sea a través de publicidad o toda clase de infografías que pueda difundir el distribuidor con el fin
de que se conozcan sus productos, el cliente se eduque sobre su uso y, por ende, generar
reconocimiento y ventas. Se observa en la siguiente tabla que ambos grupos se posicionan
mayoritariamente en la columna de “indistinto”, lo cual quiere decir que la información que
91
perciben podría no ser suficiente en cantidad y/o calidad como para generar recordación de la
marca.
Tabla N°13. Nivel de información percibida
Tabla 13
Nivel de información percibida
No informado Indistinto Informado
Consumidor 14.2% 39.6% 46.3%
No consumidor 20.1% 43.8% 36.1%
Este análisis evidencia que la información difundida o publicidad de los productos de
marca propia no es suficiente o aún no es perceptible para el público en general, ya que solo las
personas que ya han tenido contacto con estos productos se sienten informados mientras que las
personas que aún no han consumido un producto de cuidado personal de marca propia no percibe
algún grado de información de este. Si bien una de las características en el inicio de las marcas
propias era no basar el presupuesto en marketing por aminorar costos, los resultados indican que
el uso de mayor publicidad podría ayudar a lograr un mejor desarrollo de la categoría.
IV. Reconocer cuáles son los beneficios más valorados de las marcas blancas del
segmento de cuidado personal.
Para identificar los beneficios que los consumidores obtienen al usar un producto de marca
propia en las categorías de cuidado personal se solicitó a los encuestados indicar las principa les
razones por las cuales compra o ha comprado uno de estos productos.
92
Figura N° 31. Razones de compra de un producto de marca propia de cuidado personal
Fuente: Elaboración propia
Como se aprecia en el cuadro anterior, las tres razones que acumulan cerca del 80% de
prioridad con el sentido del ahorro, reputación de la cadena de supermercado y las promociones,
en esta oportunidad entendidas como ofertas, descuentos y publicidad con otras estrategias de
impulso para el producto.
Por otro lado, para detallar la dimensión de “promociones”, se tiene la pregunta sobre la
disposición de compra de un producto de cuidado personal de marca propia si es que este tuviera
una venta cruzada con un producto de marca de fabricante; es decir, que ambas se vendan juntas a
modo de pack.
93
Tabla N°14. Decisión de compra de packs
Tabla 14
Disposición de compra de packs
Indispuesto Indistinto Dispuesto
Consumidor 15.4% 25.4% 59.2%
No consumidor 16.0% 22.2% 61.8%
Y, tal como se aprecia en el siguiente cuadro, la respuesta para ambos grupos de
encuestados fue muy similar, puesto que alrededor de un 60% se muestran dispuestos a realizar la
compra, independientemente de si ya sea consumidor o no.
Seguidamente, ya que el sentido ahorro, promociones y precio son las principales razones
de compra para las MDD, se evaluará si el nivel de expectativa que tiene un consumidor de marcas
propias y el nivel de precio percibido por el consumidor están relacionados.
- Nivel de expectativa de las MDD y nivel de precio percibido
H0: El nivel de expectativa de las MDD no está explicada por el nivel de precio percibido.
H1: El nivel de expectativa de la MDD está explicada por el nivel de precio percibido.
Prueba de Ji-Cuadrado de variables nivel de expectativa y percepción del nivel de precio
Valor gl S ignificación asintótica (bilateral)
Chi-cuadrado de Pearson 50,965a 8 .000
Razón de verosimilitud 52.723 8 .000
Asociación lineal por lineal 37.385 1 .000
N de casos válidos 384
a. 4 casillas (26,7%) han esperado un recuento menor que 5. El recuento mínimo esperado es ,47.
94
En vista de que el resultado es menor que un nivel de significación de 5% y el X2cal (50.965)
> X2crt (15.5073) se puede rechazar la hipótesis nula. Por ende, es posible afirmar que el nivel de
expectativa de las MDD según el consumidor está relacionada al nivel de precio que le otorga el
mismo.
Figura N° 32. Nivel de expectativa por precio percibido
Fuente: Elaboración propia
Una de las observaciones es, según lo esperado, que las personas encuestadas que
consideran a las MDD más baratas con respecto al promedio de la categoría no tienen grandes
expectativas de ellas (expectativa media). Este resultado podría relacionarse con una premisa
rescatada de uno de los focus groups: "mientras más barato, menor calidad". Sin embargo, resalta
también otro resultado no esperado para nuestro estudio: el 51.3% de las personas encuestadas,
independientemente de la expectativa que tengan con el producto en cuestión, consideran que el
nivel de precio de las MDD es igual al promedio de la categoría, es decir, el diferencial en precio
con respecto a marcas de fabricante no es lo suficientemente competitivo para que el consumidor
95
peruano las perciba como marcas más económicas, diferencial que, acorde a la investigac ión
realizada, las caracteriza. Finalmente, del grupo que conforma la minoría con un 13.3% y que
considera que las marcas propias tienen un precio elevado en comparación a sus comepetidores se
aprecia que más del 60% tiene una alta expectativa por lo que vemos que este grupo exije a las
marcas propias tanto como a cualquier otra marca que podría encontrar en la góndola de su
supermercado preferido.
De esta manera, dado que se observa que el precio es un punto de referencia para la
evaluación por parte del consumidor a un producto de marca propia, se realiza un análisis que
pretende entablar una relación entre el precio que es percibido y el nivel de satisfacción con el
producto que manifiesta el cliente.
- Nivel de satisfacción con respecto a las MDD y nivel de precio percibido
H0: El nivel de satisfacción con respecto a las MDD no está explicado por el nivel de
precio percibido.
H1: El nivel de satisfacción con respecto a las MDD está explicado por el nivel de precio
percibido.
Prueba de Ji-Cuadrado de variables nivel de satisfacción y percepción del nivel de precio
Valor gl S ignificación asintótica (bilateral)
Chi-cuadrado de Pearson 65,283a 10 .000
Razón de verosimilitud 70.679 10 .000
Asociación lineal por lineal 31.915 1 .000
N de casos válidos 384
a. 5 casillas (27,8%) han esperado un recuento menor que 5. El recuento mínimo esperado es ,12.
96
Por lo que, al contar con un resultado menor al nivel de significación de 5% y un X2cal
(65.283) > X2crt (18.3070) se procede a rechazar la hipótesis nula y se puede concluir que existe
una relación entre el nivel de satisfacción con respecto a las MDD y el nivel de precio percibido
sobre las mismas, de ello se desprende que para los distribuidores es importante tomar en cuenta
la dimensión del precio para establecer los componentes de un producto. Se muestran los
resultados del análisis en el siguiente cuadro:
Figura N° 33. Nivel de satisfacción por precio percibido
Fuente: Elaboración propia
En esta oportunidad, la pregunta sobre el nivel de satisfacción se presentó en la encuesta
como escala de Likert del 1 al 5; sin embargo, para un mejor entendimiento en el gráfico, se
agruparon las opciones de respuesta siendo 1 y 2 insatisfecho, 3 ni satisfecho ni insatisfecho y 4 y
5 satisfecho.
97
Como siguiente paso se procede a analizar el gráfico y se encuentra una ilación con
respecto a la conclusión previa: de la mitad de personas que consideró que el precio de las MDD
se encuentra igual que el promedio de la categoría (51.3%), es decir, las ve como una marca más
del mercado, más de un 70% se encuentra satisfecho con ellas. Es decir, los consumidores no solo
consideran que los productos de marcas propias son comparables en cuanto a precio con productos
de marcas de fabricantes, sino que también aseguran que estas satisfacen sus necesidades.
Finalmente, se buscó identificar un modelo de beneficios más valorados por los
consumidores de MDD a través de un análisis factorial, por lo que se comienza identificando el
determinante de matriz de correlación, el cual es 0.06 y, al ser un número cercano al 0, hace válido
el análisis. Paso siguiente se observa la prueba de KMO junto con la tabla de varianza total
explicada:
98
Se aprecia que el factor KMO es cercano a uno, lo cual valida la prueba; sin embargo, el
porcentaje de varianza explicada acumulada solo explica un 60.1% de las respuestas de los
consumidores, valor aún lejos del rango ideal, por lo que se procede a aplicar la técnica de
comunalidad según el análisis de componentes principales y se muestra en la siguiente tabla:
Según la tabla anterior, se determina que la variable nivel percibido de empaque debe ser
retirada, ya que no aporta a la explicación del modelo. Luego, el análisis se vuelve a realizar sin
tomar en cuenta la variable mencionada y se obtiene el siguiente cuadro, en el cual el valor de la
determinante arroja 0.066, lo cual vuelve a corroborar la validez de la prueba.
99
Se puede apreciar que el nuevo porcentaje de varianza explicada acumulada explica un
67.2%, porcentaje significativo, pero aún no dentro del rango ideal, por lo que se vuelve a aplicar
la técnica de comunalidad según el análisis de componentes principales mostrado en la siguiente
tabla:
Nuevamente se retira aquella variable que tiene un menor nivel de extracción y cuyo aporte
no es significativo para el modelo, en este caso, el nivel percibido de riesgo. Finalmente, el anális is
se vuelve a realizar con las variables restantes y se obtiene el siguiente cuadro:
100
En él se ve una vez más que el valor de la determinante 0,088 confirma la validez de la
prueba y, por ello, se procede a analizar el porcentaje de varianza acumulado, el cual en este caso
es 73.2% y permite realizar conclusiones pertinentes al respecto.
101
Por último, tomando en cuenta la Matriz de componente rotado, se distinguen dos perfiles
de personas que aprecian distintos grupos de beneficios: el primero son los resultados resaltados
con verde y está conformado por personas que valoran la variedad de productos, el nivel de
innovación y la durabilidad del producto, al cual se le denominará beneficios de valor agregado.
El segundo grupo son los resultados resaltados en azul y se conforma por las personas que aprecian
el nivel de ahorro al momento de la compra, la efectividad del producto y la promoción del mismo;
grupo que será denominado en base a sus características como atributos de costo-beneficio. Ambos
grupos de beneficios son evaluados por el consumidor en el momento de la compra.
Para concluir el estudio se validará el modelo de componentes de la percepción explicado
previamente en la figura n°13 en el capítulo IV. Para ello se elabora un análisis discriminante que
contempla las variables que resultan más significativas según las pruebas realizadas para este
modelo, lo cual dará como resultado la función de la probabilidad de que la combinación de estas
variables de una observación pertenezca al grupo de consumidores o no consumidores de
productos de marca propia de cuidado personal.
Como primer paso, se dividió la muestra a la mitad lo cual compone la muestra de anális is
considerando las proporciones de los grupos de las personas dispuestas a comprar o no marcas
propias en la categoría de cuidado personal; esto, siguiendo la teoría planateada por Malhotra ().
Para la muestra de análisis se contemplan las siguientes salidas de SPSS de las cuales la primera
nos muestra las medias de cada una de las variables consideradas y sus respectivas varianzas.
102
Luego, cuando se observa la tabla lineas abajo se corrobora que las variables tengan poder
discriminante tomando en cuenta la prueba de Lambda de Wilks. Para ello se contrasta que los
niveles de significancia sean menores a 0.05 como se verifica a continuación.
No ponderados Ponderados
Zona de Lima 6.02 .156 162 162.000
NSE 1.80 .404 162 162.000
Atributo 3.35 1.778 162 162.000
Razón para comprar 4.82 2.517 162 162.000
Importacia de la cercanía de tienda 3.51 .914 162 162.000
Importancia de promos con marcas
reconocidas3.86 .664 162 162.000
Zona de Lima 6.13 .346 30 30.000
NSE 1.60 .498 30 30.000
Atributo 4.23 1.695 30 30.000
Razón para comprar 2.93 2.463 30 30.000
Importacia de la cercanía de tienda 2.90 1.155 30 30.000
Importancia de promos con marcas
reconocidas1.87 .346 30 30.000
Zona de Lima 6.04 .200 192 192.000
NSE 1.77 .425 192 192.000
Atributo 3.49 1.790 192 192.000
Razón para comprar 4.53 2.595 192 192.000
Importacia de la cercanía de tienda 3.42 .978 192 192.000
Importancia de promos con marcas
reconocidas3.55 .959 192 192.000
No dispuesto
Total
Estadísticas de grupo
Disposición de compra MediaDesviación
estándar
N válido (por lista)
Dispuesto
Lambda de
Wilks F gl1 gl2 Sig.
Zona de Lima .961 7.704 1 190 .006
NSE .972 5.535 1 190 .020
Atributo .968 6.309 1 190 .013
Razón para comprar .930 14.332 1 190 .000
Importacia de la cercanía de
tienda.948 10.413 1 190 .001
Importancia de promos con
marcas reconocidas.424 257.657 1 190 .000
Prueba de igualdad de medias de grupos
103
Paso siguiente, se comparan las covarianzas mediante una prueba de M de Box con lo que se
quiere evitar que las covarianza poblacionales sean iguales en cuyo caso no se aplicaría el anális is
discriminante. Se toma el nivel de significancia arrojado por la prueba el cual es menos a 0.05 lo
que hace válido el modelo.
A continuación, se puede observar cuáles de las variables tendrán más peso en la función
discriminante. Tal como se observa, la variable de «Importancia de promociones con marcas
reconocidas tiene mayor importancia »
77.244
Aprox. 3.394
gl1 21
gl2 9734.801
Sig..000
Resultados de prueba
M de Box
F
Prueba la hipótesis nula de las matrices
de covarianzas de población iguales.
Función
1
Zona de Lima -.087
NSE .156
Atributo -.166
Razón para comprar .272
Importacia de la cercanía de tienda.160
Importancia de promos con marcas
reconocidas.927
Coeficientes de función discriminante canónica
estandarizados
104
Finalmente, se obtienen los coeficientes que formarán la función discriminante y que
permitirá agrupar cada observación según las variables estudiadas.
Función obtenida:
Asimismo, según los centroides indicados se puede concluir que los valores positivos de F
pertenecerán al grupo 1 : Dispuestos a comprar y los valores negativos al grupo de las personas
que no están dispuestas (grupo 2). Cabe recalcar que la función fue validada por el grupo restante
a la muestra de análisis.
De esta forma, tenemos que para la dimensión de perfil demográfico se tomará en cuenta
la zona y NSE al que pertenece, en la dimensión de atributos se considera el atributo prioritar io
que escoge el consumidor y su razón principal de compra, en lo referente a la dimensión de patrón
de compra se considera la importancia que le brinda a la cercanía de la tienda; y, finalmente, en la
dimensión de beneficios de marcas propias se considera que tan importante resulta las promociones
Función
1
Zona de Lima -.442
NSE .372
Atributo -.094
Razón para comprar .108
Importacia de la cercanía de tienda .168
Importancia de promos con marcas reconocidas1.480
(Constante) -3.978
Coeficientes de la función discriminante canónica
Coeficientes no estandarizados
F = 1.480*X1+0.372*X2+0.168*X3+0.108*X4 - 0.094*X5-0.442*X6 - 3.978
105
de productos de marcas propias junto con productos de marcas de fabricante.
A modo de conclusión, vale la pena recalcar que se utilizaron los tipos de anális is
previamente explicados porque se adaptaron a la naturaleza de las preguntas planteadas en las
encuestas realizadas, a diferencias de otros análisis, tales como regresión lineal múltiple y/o
logística, los cuales, en esta oportunidad, no resultaron útiles para la resolución de los objetivos de
la presente investigación.
106
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
CONCLUSIONES
Si bien el perfil de los consumidores potenciales fue explicado según el perfil del
comprador retail en el capítulo III como hombres y mujeres de 22 a 35 años (generación
millennial) perteneciente a los niveles socioeconómicos A y B, ya que estos son considerados
como los más expuestos a marcas propias en supermercado, a través de los resultados se concluyó
como características adicionales que son mayormente estudiantes y/o trabajadores dependientes,
cuyos estudios completos o incompletos se han realizado en una universidad y, además, destacan
por ser solteros y no contar con hijos.
Asimismo, tal como se explicó en el primer capítulo, las marcas propias cuentan en general
con un bajo reconocimiento por parte del consumidor, por lo que se quiso obtener un indicador
que pueda aproximarse a la probabilidad de compra a través de la variable importancia de marca.
Se considera que si el consumidor no le diera tanta importancia a esta variable, las marcas propias
podrían tener una oportunidad entre las opciones de los mismos; sin embargo, lo que se obtuvo fue
que a los grupos mayoritarios entre el rango intermedio (26 a 30 años) y el rango con más edad
(31 a 35 años) sí les importa la marca.
Luego, el hecho de que las personas en general se consideren a sí mismos como
compradores que busca ofertas y promociones, pero al mismo tiempo prioriza la calidad de los
107
productos denota la importancia de que esta dos características estén presentes en los productos y
que la publicidad o información difundida de ellos resalten que su marca propia cumple con esos
requerimientos.
Con respecto a la variable de frecuencia de compra, se puede concluir que la mayoría va a
realizar compras de productos de cuidado personal en supermercados entre una y dos veces al mes
y esta proporción se da independientemente de si la persona consume o no marcas propias. Esta
información es relevante para cálculos de ticket promedio para algún producto en especial, anális is
que no fue realizado en el presente estudio debido a la variedad de categorías analizadas y el amplio
rango de precios que tienen entre sí. Asimismo, se desmiente que personas casadas y/o con familia
realizan compras más seguido, inclusive, muestran una ligera tendencia a hacerlo menos veces al
mes.
Por otro lado, se quiso comprobar si un consumidor fidelizado o un comprador regular de
una marca podría recorrer largas distancias solo para conseguir el producto en cuestión y el
resultado fue el contrario, se visualiza que la cercanía de las tiendas influye positivamente en la
decisión de compra, lo cual permite concluir que se trata de un cliente con perfil diferente, el cual
valora mucho más el tiempo invertido al momento de comprar y es cada día más exigente con
respecto a lo que decide elegir.
En cuanto a la lealtad, como resultado global las mujeres se muestran menos reacias a
probar cosas nuevas en comparación a los hombres. Y, con respecto a los atributos que los
108
encuestados consideraron caracterizan a las marcas blancas, se encuentra en primer lugar la
efectividad, lo cual indica que estas sí cumplen con su función y, en último lugar, se vio la
diversidad de tamaños, característica que los consumidores consideraron la menos representativa
para las MDD.
Por otro lado, un dato resaltante es el nivel de precio que perciben los consumidores y no
consumidores. Mientras que el primer grupo considera que este se encuentra igual al promedio de
la categoría, el segundo lo ve como un nivel de precio menor dentro de las categorías de cuidado
personal. Este resultado permite concluir que los consumidores ven a las MDD como un producto
competitivo, efectivo y con un precio dentro del rango promedio, a diferencia de los no
consumidores, quienes tienen la percepción de que, debido a que no se trata de una marca
reconocida, un producto de cuidado personal debe costar menos.
Caso similar sucede con el atributo “innovación”, para cual el porcentaje mayoritario de
no consumidores categoriza a las MDD en un nivel imperceptible de innovación; mientras que,
para los consumidores, estos productos sí son considerados innovadores. De esta manera, se
concluye una vez más que el contacto con el producto y la previa experiencia con él puede mejorar
la percepción del cliente con respecto a las marcas de distribuidor de cuidado personal.
Asimismo, se debe tomar en cuenta que para las razones de compra consideradas por los
consumidores, además de evaluar el ahorro y las promociones, toman en consideración la
109
reputación de la cadena de supermercado que otorgan las tiendas a las que acude puede influir en
la percepción que el consumidor tenga del producto y, finalmente, en su decisión de compra.
Por otro lado, vale la pena resaltar que el hecho de que un tercio de consumidores de MDD
que considera que estas se encuentran dentro de un rango de precio promedio manifiesten estar
satisfecho con ellas refuerza la conclusión de que estos en la actualidad ya son percibidos como
un producto competitivo, efectivo y con un precio acorde al mercado, características que están
permitiendo satisfacer las expectativas esperadas de los compradores.
Con respecto a los beneficios más valorados por los compradores, se concluye que estos se
pueden dividir en dos, ya que evalúan en dos dimensiones diferentes a este tipo de producto:
mientras que un grupo valora más los beneficios de valor agregado, existe otro grupo que prioriza
el costo-beneficio que puedan obtener de las mismas.
A modo de conclusión final, el estudio ha podido demostrar que, pese a la informac ión
obtenida de los focus groups acerca de que las marcas propias son consideradas más económicas
y, por ende, de menor calidad; en la realidad se obtuvo que las personas consideran que el precio
está dentro del promedio generalmente; y fueron estas mismas personas las que manifestaron tener
expectativas altas y/o medias con respecto a estos productos, lo que puede dejar la primera y tal
vez más importante premisa desmentida. Hoy los productos de marcas propias son vistos como un
producto a la altura de otros dentro de la góndola lo cual ya los hace competitivos dentro de la
industria retail.
110
RECOMENDACIONES
● Si bien hay aproximadamente cerca de un 40% de mercado por explorar, tomando en cuenta
los no consumidores de marcas propias analizados en este estudio, se debe considerar a los
grandes competidores, a los cuales se deberían enfrentar para el lanzamiento de una nueva
marca propia dentro de Lima Moderna: Plaza Vea, Tottus y Metro. Estas cadenas de
supermercados se pueden considerar como expertos en las categorías top de las MDD más
compradas, lo cual podría representar una barrera de entrada o un océano rojo para una nueva
marca blanca.
● Asimismo, al encontrarse diferencias sobre la disposición de consumo de nuevas marcas por
género, se recomienda el uso de estrategias segmentadas, tal como se ve en la siguiente tabla:
Segmento Estrategia
Género
Mujer
Mapeo de diarios y revistas más leídos por mujeres con la
finalidad de incluir muestras gratuitas que conlleven a probar el
producto y conocerlo
Hombre Venta cruzada de marcas de fabricante junto con marcas propias
de cuidado personal
Se recomienda, en primer lugar, para el caso de las mujeres, quienes se muestran mucho más
dispuestas a probar nuevas marcas, la inclusión de muestras gratis de productos top, tales como
jabón de tocador y/o alcohol en gel, en las revistas y diarios más comprados por las mismas, de
manera que la incertidumbre de la consumidora con respecto a este tipo de marcas se desvanece
en un rango de tiempo menor y es más probable que se convierta en una compra efectiva.
111
En segundo lugar, con respecto a los hombres, quienes han mostrado un ticket de compra
promedio cada vez mayor en este segmento con el paso de los años, pero una menor disposición
para la compra de nuevas marcas, se aconseja el uso de la venta cruzada en forma de “packs” de
un producto de cuidado personal de fabricante junto con otro que sea complemento, pero de marca
propia, por ejemplo, una crema de afeitar Gillette junto con una máquina de afeitar Metro, de
manera que aumenta la probabilidad de que termine siendo una compra efectiva para este género
en específico.
Tomando en cuenta los segmentos de población A y B se podrían emplear las siguientes
estrategias :
Segmento Estrategia
NSE
A Realizar estrategias de penetración de mercado para hacer llegar
los productos.
B
Realizar fidelización y planificar extensiones de línea con el fin
de elevar el ticket promedio para cada categoría de producto de
cuidado personal.
Ambas estartegias se basan en que, como se ha visto, el NSE B compone la mayoría de
consumidores de la muestra analizada.
112
Tomando en cuenta las zonas analizadas :
Segmento Estrategia
ZONA
6 Considerar los productos de más alta rotación para evitar quiebres
de stock.
7 Considerar los productos de más alta rotación para evitar quiebres
de stock.
Para ambas zonas la estrategia recomendada es la misma, ya que ambas son homogéneas y se
comprobó que la preferencia del consumidor se inclina por los productos que esten a su alcance
y conveniencia.
Los distribuidores con miras a construir una marca propia deben tener en cuenta que, para las
categorías de cuidado personal, las personas están más abiertas a probar y/o consumir el
producto siempre y cuando este no sea muy especializado, es decir, no es una opción para
categorías de cuidados muy específicos. Esto es debido a que los productos de cuidado personal
comprometen la imagen de la persona y, por consiguiente, representan un alto riesgo para la
misma.
● El hecho de que la generación millennial aprecie la conveniencia y cercanía para sus compras
refuerza la importancia de la apertura de tiendas en lugares accesibles, céntricos y en los que
las marcas propias se encuentren al alcance y como parte de la ventana de opciones de
productos en la góndola.
113
● La cadena de supermercado debe considerar que la reputación que maneje y el nivel de
servicio, además de cualquier otro valor agregado que pueda ofrecer al cliente, puede favorecer
a la construcción de una buena percepción de su marca.
● Los supermercados interesados en lanzar una marca propia deben enfocar sus limitados
recursos en los atributos que los compradores de este tipo de marca valoran más: efectividad y
calidad de insumos y, al mismo tiempo, dejar de lado atributos que pasan a segundo plano para
ellos, tales como el diseño del empaque y la oferta en la diversidad de tamaños y/o
presentaciones, ya que no representa un valor agregado para los mismos, pero sí un costo
adicional para el retailer que decida invertir en este mercado.
114
ANEXOS
Anexo 1
Guías de indagación de entrevistas a profundidad
Guía de indagación N°1
1. Presentación
Buenas tardes, nuestros nombres son Maria del Carmen Farfán y, quien les habla, Karla
Milián, bachilleres de la facultad de Negocios de la UPC y estamos realizando nuestra tesis
sobre la percepción del consumidor con respecto a las marcas blancas en la industria de
Cuidado Personal dentro de Lima Metropolitana.
En primer lugar, muchas gracias por su tiempo; en esta oportunidad buscamos poder
conocer su opinión con respecto a la dinámica del mundo retail y el comportamiento de las
partes involucradas, tomando en cuenta que esta ocasión se entenderá retail como solo
canal moderno.
En ese sentido, deseamos que se sienta libre de compartir sus ideas, ya que éstas sólo harán
nuestro trabajo más provechoso.
Por último, antes de comenzar, queremos pedirle su consentimiento para poder grabar esta
entrevista y así evitar la posibilidad de que se pierda información valiosa para nuestro
estudio.
2. Datos personales del entrevistado
a. Nombre completo
b. Edad
c. Cargo laboral: principales funciones
d. Tiempo en el puesto
115
e. Tiempo en la industria
3. Retail
a. ¿Podría contarnos brevemente sobre la situación de la venta retail en Perú?
b. ¿Podría comentarnos la situación en cuanto a supermercados e hipermercados?
c. ¿Qué cadenas de supermercado nos recomendarías analizar con el fin de que el
estudio sea más representativo?
d. ¿Cuáles considera que son los determinantes para una distribución exitosa?
e. ¿Qué criterios se toman en cuenta para la negociación con proveedores o marcas
fabricantes?
4. Industria de Tocador y Cuidado Personal en Perú
a. ¿Qué nos puedes contar sobre la industria de cuidado personal y aseo?
b. ¿Cuáles son las características más resaltantes de la misma?
c. ¿Cómo puedes describir la industria de cuidado personal en Latinoamérica?
d. ¿Cómo puedes describir la industria de cuidado personal en el país?
e. ¿Qué proyección se tiene sobre el crecimiento de la industria de aseo en el Perú?
f. ¿Cómo calificarías el nivel de innovación?
g. ¿Consideras que la innovación juega un papel fundamental para esta industria?
h. ¿Qué características considera que tienen o deben tener los productos de la industr ia
de aseo para ser exitosos?
5. Marcas privadas y/o blancas
a. ¿Cómo definirías una marca blanca?
b. ¿Cuál consideras que es la situación actual de las marcas blancas en el Perú?
c. ¿Cuál crees que es el papel de una marca blanca en el mercado?
d. ¿Cuáles consideras son las ventajas y desventajas de una marca blanca?
e. ¿Cómo crees que la inclusión de más marcas blancas en el surtido de la industr ia
de aseo impacta en el mercado?
f. ¿Qué proyección se tiene sobre la penetración de las marcas blancas en la industr ia
de aseo del Perú?
116
g. ¿Cómo evaluarías la penetración de marcas blancas en la industria con respecto al
resto de países de Latinoamérica?
h. ¿Qué crees que necesitan las marcas blancas de cuidado personal para poder crecer
significativamente dentro de la industria de cuidado personal?
i. ¿Qué estrategias consideras que podrían generan las empresas para crear un mayor
reconocimiento de las marcas blancas en cuidado personal?
6. Perfil del consumidor
a. ¿El cliente de retail tiene algunas características únicas?
b. ¿Cuál considera usted es perfil de cliente retail?
c. Consultoras como Kantar Worldpanel aseguran que “las marcas blancas no son para
ricos o pobres, sino para quien las elige”, ¿usted qué opina sobre esta premisa?
d. ¿El surtido y la ubicación de productos dentro de tienda se realiza considerando el
perfil del cliente en cada zona?
7. Cierre
A fin de culminar nuestra entrevista, ¿hay algo adicional que considere importante y no le hayamos
preguntado?
117
Guía de indagación N°2
1. Presentación
Buenas tardes, mi nombre es Karla Milián, bachiller de la UPC y, junto con mi compañera,
estamos realizando nuestra tesis sobre los factores que influyen en la percepción del
consumidor con respecto a las marcas blancas en la industria de Cuidado Personal dentro
de Lima Metropolitana.
Muchas gracias por su tiempo; en esta oportunidad buscamos poder conocer su opinión
con respecto a la dinámica de la industria, las marcas blancas dentro de ella y el
comportamiento del consumidor basándonos en su experiencia tomando en cuenta que, en
esta ocasión, se entenderá retail como solo canal moderno.
En ese sentido, deseamos que se sienta libre de compartir sus ideas, ya que estas solo harán
nuestro trabajo más provechoso.
Por último, queremos pedirle su consentimiento para poder grabar esta entrevista y así
evitar la posibilidad de que se pierda información valiosa para nuestro estudio.
2. Datos personales del entrevistado
a. Nombre completo
b. Edad
c. Cargo laboral: principales funciones
d. Tiempo en el puesto
e. Tiempo en la industria
3. Retail
a. ¿Podría contarnos brevemente sobre la situación de la venta retail en Perú?
118
b. ¿Qué cadenas de supermercado nos recomendarías analizar con el fin de que el
estudio sea más representativo? ¿Por qué?
4. Industria de Tocador y Cuidado Personal en Latinoamérica
a. ¿Cómo puede describir la industria de cuidado personal en Latinoamérica?
b. ¿Cuáles son las características más resaltantes de esta industria en el Perú? ¿Difiere
mucho del resto de Latinoamérica?
c. ¿Cómo está distribuido el peso de los canales en este canasto?
d. ¿Qué proyección se tiene sobre el crecimiento de la industria de aseo en el Perú?
e. ¿Cuáles considera que son las categorías más importantes para este sector? ¿Cuáles
de estas nos recomendaría analizar con el fin de que el estudio sea más
representativo? ¿Cómo calificaría el nivel de innovación? ¿Por qué?
f. ¿Considera que juega un papel fundamental en esta industria? ¿Por qué? ¿Me
podría dar unos ejemplos que lo sustente?
g. ¿Qué características considera que tienen o deben tener los productos de la industr ia
de aseo para ser exitosos?
5. Marcas privadas y/o blancas
a. ¿Cómo definiría una marca blanca?
b. ¿Cuál cree que es el papel de una marca blanca para un retailer?
c. ¿Cuáles consideras que son las ventajas y desventajas de manejar una marca
blanca?
d. ¿Considera usted que estas no gozan de una adecuada percepción? ¿Cuál considera
que es su percepción en el mercado?
e. ¿Cuál consideras que es la situación actual de las marcas blancas en el Perú con
respecto a otros países de Latinoamérica? ¿cómo evaluaría la penetración de las
mismas?
f. Enfocándonos en Colombia, ¿cuáles cree que fueron los factores cruciales para que
las marcas blancas tuvieran éxito en este país?
g. ¿Qué cree que necesitan las marcas blancas de cuidado personal para poder crecer
significativamente dentro de esta industria?
119
h. ¿Qué estrategias consideras que podrían generan las empresas para crear un mayor
reconocimiento de las marcas blancas en el sector?
i. ¿Qué proyección se tiene sobre la penetración de las marcas blancas en la industr ia
de aseo del Perú?
6. Perfil del consumidor
a. ¿El consumidor de cuidado de aseo personal tiene algunas características únicas?
¿Cuáles son?
b. ¿Cuál considera usted que es perfil de consumidor de marcas blancas de cuidado
personal en el país?
c. Consultoras como Kantar Worldpanel aseguran que “las marcas blancas no son para
ricos o pobres, sino para quien las elige”, ¿usted qué opina sobre esta premisa?
7. Cierre
A fin de culminar nuestra entrevista, ¿hay algo adicional que considere importante y no le
hayamos preguntado? Muchas gracias por su colaboración.
120
Guía de indagación N°3
1. Presentación
Buenas tardes, somos Maria del Carmen Farfán y, quien les habla, Karla Milián, bachilleres
de la facultad de Negocios de la UPC y estamos realizando nuestra tesis sobre los factores
que influyen en la percepción del consumidor con respecto a las marcas blancas en la
industria de cuidado personal dentro de Lima Metropolitana.
En primer lugar, muchas gracias por su tiempo; en esta oportunidad buscamos poder
conocer su opinión con respecto a la dinámica de las estrategias empleadas por retailers
para la venta de marcas blancas, tomado en cuenta que esta ocasión se entenderá retail
como solo canal moderno.
En ese sentido, deseamos que se sienta libre de compartir sus ideas, ya que éstas sólo harán
nuestro trabajo más provechoso.
Por último, antes de comenzar, queremos pedirle su consentimiento para poder grabar esta
entrevista y así evitar la posibilidad de que se pierda información valiosa para nuestro
estudio.
2. Datos personales del entrevistado
a. Nombre completo
b. Edad
c. Cargo laboral: principales funciones
d. Tiempo en el puesto
e. Tiempo en la industria
3. Retail
f. ¿Podrías contarnos brevemente sobre la situación de la venta retail en Perú? ¿Cómo
ha evolucionado?
121
g. ¿Podrías comentarnos la situación en cuanto a supermercados e hipermercados?
h. ¿Cómo se maneja la competencia?
i. ¿Cuáles consideras que son los determinantes para una distribución exitosa? ¿Por
qué?
j. ¿Qué criterios se toman en cuenta para la negociación con proveedores?
4. Marcas privadas y/o blancas
k. ¿Cómo definirías una marca blanca?
l. ¿Cuál consideras que es la situación actual de las marcas blancas en el Perú?
m. ¿Cuál crees que es el papel de una marca blanca en el mercado?
n. ¿Cuáles consideras son las ventajas y desventajas de una marca blanca?
o. ¿Qué estrategias consideras que podrían generan las empresas para crear un mayor
reconocimiento de las marcas blancas?
5. Industria de Tocador y Cuidado Personal en Perú
p. ¿Se maneja alguna marca blanca para el segmento de aseo y cuidado personal?
q. Si no es así, ¿planean hacerlo?
r. ¿Cuáles crees que deberían ser las características que debe tener un producto de
cuidado personal como marca blanca?
s. ¿Consideras que la innovación juega un papel fundamental para esta industria?
6. Perfil del consumidor
t. ¿El cliente de retail tiene algunas características únicas?
u. ¿Cuál consideras es el perfil de este cliente?
v. Consultoras como Kantar Worldpanel aseguran que “las marcas blancas no son para
ricos o pobres, sino para quien las elige”, ¿Qué opinas sobre esta premisa?
w. ¿El surtido y la ubicación de productos dentro de tienda se realiza considerando el
perfil del cliente en cada zona?
122
7. Cierre
A fin de culminar nuestra entrevista, ¿hay algo adicional que consideres importante y no te
hayamos preguntado?
123
Anexo 2
Filtro NSE
124
Anexo 3
Guía de moderador: Focus Group
Buenas tardes, nuestros nombres son Maria del Carmen Farfán y Karla Milián, bachilleres de la
facultad de Negocios de la UPC y estamos realizando nuestra tesis sobre los factores que influyen
en la percepción del consumidor con respecto a las marcas blancas en la industria de Cuidado
Personal dentro de Lima Metropolitana.
La reunión tendrá una duración aproximada de 45 minutos y será grabada con fines de recopilación
de información. Por lo anterior, no se preocupen, ya que esta sólo será utilizada por nosotras y lo
que ustedes opinen dentro de esta sala no será transmitido a terceros.
Por favor recuerden que todo lo que digan es importante, díganlo cuando quieran, puesto que a
veces las opiniones más sencillas o que pueden considerarse poco interesantes son las más
importantes. Siéntanse en la libertad de exponer sus ideas con confianza. No hay respuestas buenas
ni respuestas malas, sólo respuestas francas.
Así que, antes de todo, vamos a realizar un ejercicio para conocernos entre nosotros, la mecánica
será la siguiente: tenemos 5 minutos para presentarnos, empezando con el nombre, su edad, de
dónde es, dónde vive, si es que estudio, si se encuentra actualmente laborando y un hobby.
Perfil buscado:
● Hombres y mujeres de 22 a 35 años con solvencia económica.
● Personas que compren personalmente sus productos de cuidado personal en autoservic ios
dentro de Metropolitana por lo menos 1 vez al mes.
125
Este Grupo Focal, tiene como objetivo contestar los objetivos planteados en el capítulo
2:
● Determinar cuáles son los atributos que para los consumidores millennials caracterizan a
las marcas blancas.
● Identificar los patrones de consumo con respecto a estas marcas: cuándo compran, dónde
lo hacen, entre otras preguntas relacionadas.
● Definir cuáles son las principales percepciones de los consumidores millennials con
respecto a las marcas privadas: búsqueda de insights.
DATOS PERSONALES
1. ¿Cuál es su nombre?
2. ¿Cuál es su edad?
3. ¿De qué provincia son?
4. ¿Dónde viven?
5. ¿Dónde estudian o estudiaron?
6. ¿Dónde trabajan?
7. ¿Tienen algún hobby?
PREGUNTAS GENERALES
1. ¿Les gusta comprar?
2. ¿Qué tipo de cosas compran?
3. ¿Qué categorías compran más seguido?
4. Y de esa categoría, ¿qué productos compras?
5. Y cuando compran, ¿lo hacen siempre en un solo sitio o varios? ¿de qué depende?
6. ¿En qué lugares?
7. ¿A qué cadenas de supermercados pueden ir? ¿por qué?
8. ¿Cómo eligieron la tienda en la que regularmente hacen sus compras?
9. ¿Qué los haría cambiar de tienda?
10. ¿Tienen algún tipo de sentimiento hacia esa tienda?
126
11. ¿Cada cuánto tiempo realizan compras en estos establecimientos?
12. ¿Qué categorías, tales como alimentos, limpieza o tecnología suelen preferir comprar?
13. ¿Qué se les viene a la mente cuando oyen “cuidado personal”?
14. ¿Qué productos creen que pertenecen a la categoría de cuidado personal?
15. En cuanto al segmento de Cuidado Personal, ¿qué productos suelen comprar?
16. ¿Qué es lo primero que buscan en los pasillos de este segmento?
17. ¿Qué es lo primero que buscan en el producto?
18. Y cuando eligen los productos, ¿tienen una marca especial o escogen uno de oferta?
19. ¿Y comprarían algún tipo de marca blanca?
PREGUNTAS ESPECÍFICAS
1. Si les digo marca blanca, ¿qué es lo primero que se les viene a la mente?
2. ¿Alguno conoce el concepto de marca blanca o propia? ¿Podrían comentarnos?
Mostrar fotos con logos de marcas propias y que cada persona marque entre las opciones: sí
conozco, sí la he usado, no conozco, nunca he escuchado de ella
3. ¿Dónde creen que podemos encontrar más marcas blancas? ¿en qué tienda?
4. ¿Han visto este tipo de productos en los supermercados?
5. ¿Qué impresión pudieron tener de este tipo de productos?
6. ¿Alguna vez han escuchado promociones de marcas blancas?
7. Si hubieran más promociones de marcas blancas, ¿las comprarían?
8. ¿Han visto publicidad de estas marcas?
9. ¿Consideran que las empresas que manejan marcas blancas tienen una buena
comunicación?
10. ¿Han comprado o probado algún producto de estos? ¿Cuál ha sido su experiencia con ellos?
11. ¿Conocen marcas blancas en las categorías de cuidado personal?, ¿cuáles? ¿Qué opinas de
ellas? ¿qué es lo primero que se les viene a la mente?
12. ¿Estarían dispuestos a probarlas? ¿Si? ¿No? ¿Por qué?
13. ¿Cuáles serían sus expectativas con este producto?
127
PREGUNTAS DE CIERRE
1. ¿Qué adicional requieren de un producto con esta característica para convertirlo en parte
de su uso cotidiano?
128
Anexo 4
Guía de encuesta
CUESTIONARIO DE TESIS
En caso sea menor de 22 o mayor de 45 años, no viva
en los distritos seleccionados o no haya comprado en
autoservicios al menos 1 vez a la semana, se le
agradece por su participación.
1. Grado de instrucción
2. Ocupación
3. Estado civil
4. Número de hijo(s)
5. ¿Qué tan de acuerdo o no está con los
siguientes enunciados?, tomando en cuenta
que 1 es totalmente en desacuerdo y 5
totalmente de acuerdo.
6. ¿Qué tan de acuerdo o no está con los
siguientes enunciados?, tomando en cuenta
que 1 es totalmente en desacuerdo y 5
totalmente de acuerdo.
7. A la hora de escoger un producto de aseo
personal, ¿qué tan importante es para usted la
marca? siendo 1 nada importante y 5 muy
importante.
A partir de ahora, la encuesta tendrá enfoque en las
marcas propias, siendo éstas definidas como
productos de cualquier categoría que se venden bajo
la marca de un minorista o distribuidor en sus
diferentes tiendas.
8. ¿Qué marcas blancas de estas conoce?
Si marca Otros, por favor especificar ___________.
Somos bachilleres de la UPC investigando la
percepción de la compra de marcas propias de la
línea de cuidado corporal en Lima Metropolitana. Le agradecemos contestar la encuesta con la
mayor sinceridad posible.
Edad: _______ Distrito: _____________ ¿Compra productos de cuidado personal en
supermercados al menos 1 vez por semana? Si (___) No (___)
129
9. Del siguiente cuadro, ¿qué marcas reconoce?
Por favor marcar todas las reconocidas.
Si marca Otros, por favor especificar ___________.
10. De ser afirmativa su respuesta en la pregunta
anterior ¿En qué nivel de satisfacción se
encuentra con su uso? Valore del 0 al 7 donde
0 es Nada satisfecho y 7 es totalmente
Satisfecho
Nada satisfecho Muy satisfecho
0 1 2 3 4 5 6
7
11. ¿En qué nivel considera que está el precio de
un producto de marca blanca?
12. ¿Cuáles son los atributos que, para usted,
caracterizan a las marcas propias? Ordénalos
por prioridad.
13. ¿Cada cuánto compra productos de cuidado
corporal?
14. ¿En qué supermercado suelen comprar estos
productos? Puede marcar más de 1 respuesta.
15. ¿Cuál es su supermercado favorito?
16. De las siguientes categorías de productos
que se presentan, ¿en cuáles compra o ha
comprado alguna vez marcas propias?
Marque las 3 principales.
17. Para usted una marca propia representa la...
18. Tomando en cuenta el siguiente cuadro,
seleccione los principales motivos por los
que adquiere una marca privada en este
segmento. Por favor mencionarlas por orden
de prioridad.
19. Si le recomendaran una marca de
distribuidor, ¿qué tan dispuesto estaría a
comprarla? Nada dispuesto Muy dispuesto 0 1 2 3 4 5 6 7
130
20. ¿Considera que las cadenas de
supermercados dan suficiente información
sobre estos productos? Poco informado Muy informado 0 1 2 3 4 5
21. ¿Cuál es tu expectativa sobre un producto de
cuidado corporal de marca propia? Marque
con una (X) __ Muy alta __ Alta __ Media __ Baja __ Muy baja
22. Tomando la definición de innovación
¿considera que se encuentran los productos
de marcas propias? __ Muy alta __ Alta __ Media __ Baja __ Muy baja
23. De los siguientes beneficios, ¿cuáles son los
que más valora al momento de optar por una
marca propia? Califíquelos del 1 al 5 siendo
1 nada valorado y 5 muy valorado.
24. ¿Qué tan importante consideras que es
encontrar estos productos en las tiendas más
cercanas donde sueles realizar tus compras? Nada Importante Muy importante 0 1 2 3 4 5 6 7
25. ¿Qué tan interesante encontraría las
promociones de marcas propias junto con
productos de marcas reconocidas? Ej:
Shampoo sedal más jabón de glicerina
Tottus.
26. Finalmente, ya sea que anteriormente haya
probado o no un producto de cuidado
personal de marca propia. ¿Estaría dispuesto
a comprar uno de estos productos?
Clasificación y control Nombre: ________________________ Sexo: Hombre (__) Mujer (__)
131
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