FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

Carrera de Marketing

FACTORES DEL MARKETING DIGITAL QUE INFLUYEN EN LA ELECCIÓN DE UN CINE EN LIMA

METROPOLITANA

Trabajo de Investigación para optar por el Grado Académico de

Bachiller en Marketing

LIZETH BALBOA URBANO

Lima – Perú

2019

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Abstract

The present study has been carried out with the objective of determining the influence of

Digital Marketing through its components in the purchase decision of the clients of

the companies of the entertainment Industry-Cinemas of Metropolitan Lima.

For this purpose, the problem is formulated: "What is the impact of the application of Digital

Marketing strategies in the purchase decision of the customers of the Entertainment

Industry-Cinemas in Metropolitan Lima?" The hypothesis that was raised is: The

application of digital marketing strategies has a positive influence on the purchasing

decision of the customers of the main entertainment Centers-Cinemas in

Metropolitan Lima.

This study will contribute significantly to the entertainment industry, since the result can be

used to improve performance by generating positive impact on customers, and,

therefore, in the sales of the main entertainment centers of Lima, Peru.

Keywords: Strategies, Digital Marketing, Entertainment Industry, Cinema, Purchase

Decision, Clients.

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Resumen

El presente estudio se ha realizado con el objetivo de determinar la influencia del Marketing

digital a través de sus componentes en la decisión de compra de los clientes de las

empresas de la industria del entretenimiento-Cines de Lima Metropolitana.

Por tal objetivo, se formula el problema: “¿Cuál es el impacto de la aplicación de las

estrategias de Marketing Digital en la decisión de compra de los clientes de la

Industria del Entretenimiento-Cines en Lima Metropolitana?” La hipótesis que se

planteó es: La aplicación de las estrategias de Marketing digital influye positivamente

en la decisión de compra de los clientes de los principales centros de

entretenimiento-Cines de Lima Metropolitana.

Este estudio contribuirá significativamente a la industria del entretenimiento, ya que el

resultado se puede utilizar para mejorar el rendimiento al generar impacto positivo

en los clientes, y, por ende, en las ventas de los principales centros de

entretenimiento de Lima, Perú.

Palabras clave: Estrategias, Marketing digital, Industria del entretenimiento, Cine, Decisión

de Compra, Clientes.

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CONTENIDOS

Capítulo I

I. Introducción

1.1. Problema de investigación

1.1.1 Planteamiento del problema

1.1.2 Formulación del problema

1.1.3 Justificación de la investigación

1.2. Marco referencial

1.2.1 Antecedentes de la investigación

1.2.2 Marco teórico

1.3. Objetivos e hipótesis

1.3.1 Objetivos

1.3.2 Hipótesis

Capítulo II

II. Método

2.1. Tipo y diseño de investigación

2.1.1 Tipo de investigación

2.1.2 Diseño de investigación

2.2. Variables

2.3. Participantes

2.4. Instrumentos de investigación

2.5. Procedimientos

Capítulo III

III. Resultados

X. Presentación de resultados

. Discusión

XI. Conclusiones

XII. Recomendaciones

Capítulo IV

Referencias

Anexos

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Introducción

La industria del entretenimiento ha venido experimentando, en las últimas décadas, una

gran variedad de cambios, pues, tras la adopción de las nuevas tecnologías por

parte de los usuarios, se ha tenido que encontrar diversas formas de llegar a ellos

por medio de las nuevas plataformas digitales en los que ellos se encuentran

(Lieberman & Esgate, 2006). El marketing digital empezó a convertirse en una

valiosa herramienta para las diversas industrias desde que se implementaron los

distintos medios tecnológicos que llegaron con la revolución tecnológica a inicios del

siglo XXI. Sin embargo, en los últimos años, con la creación de diversas plataformas

adaptadas para los dispositivos tecnológicos, se ha evidenciado en mayor medida

el uso de las estrategias de marketing digital, y, con un énfasis importante en la

industria del entretenimiento. Las grandes empresas en la industria del

entretenimiento han ido re direccionando, año tras año, su enfoque, con el objetivo

de mantener un nivel de ventas que les permita mantenerse en el mercado,

aplicando distintas estrategias para lograr captar al público, pues, en el caso de cine,

es complejo el tema de permanencia en las carteleras, debido a que, el tiempo de

permanencia, así como el éxito que se logre, depende directamente del alcance que

tenga la publicidad que se logre realizar en los distintos medios. Para efectos del

desarrollo de este tema, se han tomado referencias de artículos científicos ya

demostrados, relacionados al tema en cuestión, los cuales han servido de guía

durante el desarrollo del presente trabajo de investigación. Corredoira, L. & Sood, S.

(2015), en su estudio sobre Lecciones que la prensa digital puede aprender de la

industria del entretenimiento, informan cómo, en la actualidad, la industria del

entretenimiento se está desarrollando de mano con los medios digitales y logrando

una obtención de resultados muy positivos, que es tomado como referencia para

otros sectores que presentan problemas en la actualidad o que se encuentran en

circunstancias difíciles, pues la tecnología los coloca en una disyuntiva de adaptarse

o desaparecer. En los últimos años, la gran mayoría de empresas presentes

alrededor del mundo, frente a múltiples casos de éxito relacionados a la

incorporación de las estrategias del Marketing digital, han optado por innovar en las

diversas estrategias que involucran temas de presencia en plataformas virtuales,

creación de contenidos, etc.

Para este caso, se ha podido encontrar evidencia empírica relacionada al enfoque en el

rubro del entretenimiento y aplicaciones estratégicas del Marketing digital, que son

de gran apoyo para el desarrollo de esta investigación. Ripani, M. (2013), nos brinda

información y resultados acerca de la importancia de la inserción del Marketing

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digital en la industria del entretenimiento, así como los diversos factores a tomar en

cuenta al momento de la aplicación, dentro del marco del brindado de servicios y el

generar valor a los clientes para la máxima obtención de beneficios, sin perder el

enfoque primordial el cual es base de la industria del entretenimiento.

Es necesario realizar investigaciones, desarrollar y obtener resultados para poder entender

si realmente las estrategias del Marketing digital aplicadas en la industria del

entretenimiento, tienen relación con el logro del incremento en las ventas y los

beneficios que vienen con esta, debido a que, en la actualidad, se presentan muchas

dudas acerca de la fiabilidad de estas.

1.1. Problema de investigación

En el presente capítulo se realizará la presentación y explicación general de este

proyecto de investigación. Se incluirán las siguientes secciones: el planteamiento

del problema a ser investigado, la formulación del problema con las respectivas

preguntas desarrolladas y la justificación de la investigación.

1.1.1 Planteamiento del problema.

Las compañías pertenecientes a la industria del entretenimiento están presentando un

estancamiento en la actualidad a nivel internacional. PWC, en sus últimos estudios,

ha desarrollado proyecciones hasta el año 2021, en las que se puede observar que

los diversos sectores del entretenimiento presentarán un descenso en ingresos,

excepto aquellos sectores que se involucren con los medios digitales o la tecnología,

puesto que dichos estudios revelan que los consumidores han ido evolucionando de

tal manera, que ya no basta el ofrecimiento de los centros de entretenimiento

destacando los espacios físicos, sino que estos son atraídos por los contenidos que

puedan llegar a ellos mediante los medios digitales donde ellos se encuentren. Sin

embargo, En el caso del Perú, según estudios de Arellano Marketing, existe un

porcentaje importante del PIB designado a gastos en el sector entretenimiento

dentro de la canasta familiar y según la proyección, este incrementará en los

siguientes años.

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Según proyecciones realizadas por Arellano Marketing, la industria del entretenimiento

alcanza actualmente entre el 1.6% y 1.8% del PBI nacional, Sin embargo, en el lapso

de tiempo hasta el año 2021, esta irá incrementando hasta llegar al 5% del PBI

(Arellano Marketing, 2010).

Según El Comercio, El sector de la industria del entretenimiento representa

aproximadamente el 4% del total de empresas creadas.

En el Perú existen alrededor de 46 mil empresas en la industria del entretenimiento, y han

desarrollado un crecimiento promedio anual de 5,3% en los diez últimos años. De

acuerdo a informes del Instituto de Economía y Desarrollo Empresarial (IEDEP) de

la Cámara de Comercio de Lima (CCL), esta industria ha generado más de 625 mil

puestos laborales.

Cuadro 1: Empresas del Sector Cultura

También se presenta en las estadísticas, que se han creado aproximadamente 17000

empresas referentes al rubro del entretenimiento en los últimos 10 años, de las

cuales, el 70% se concentra en Lima

Tras esas cifras obtenidas de los estudios realizados por el INEI en el país, se ha

considerado que la industria del entretenimiento representa un porcentaje

importante en el Producto Bruto Interno del país, por lo cual, se considera relevante

su estudio para centrar esta investigación en su desarrollo. El Comercio. (15 de

Fuente: PRODUCE, INEI, SUNAT Elaboración: IEDEP

8

agosto del 2018). Industria cultural ha generado 625 mil puestos de trabajo en el

Perú. . El Comercio Recuperado de https://elcomercio.pe/economia/peru/industria-

cultural-generado-625-mil-puestos-noticia-547189

Se evidencia una evolución dentro de la industria del entretenimiento, y más

específicamente, en el sector Cine, pues se puede notar cómo ha cambiado la forma

en la que este se desarrolla y ejecuta. No sólo en cuanto al cambio del lugar de venta

o plaza, que se ha visto modificado en gran medida, sino también, y con gran

relevancia, en la forma del brindado de experiencias, lo que se refleja en el nivel de

ventas (Elberse, 2014). Se ha podido experimentar la experiencia con la inclusión de

medios digitales y, en ese contexto, se ha generado el planteamiento de hipótesis al

respecto, en cuanto a los resultados obtenidos en la actualidad en el sector teatro,

pues existen estadísticas que demuestran el crecimiento de la industria, sin

embargo, no se ha precisado que se deba realmente a la inclusión de las estrategias

regidas por el marketing digital o a otras variables.

La población objetivo de esta investigación está compuesta por las empresas de

entretenimiento-Cines en Lima metropolitana.

Siguiendo como guía a un estudio realizado por Geobusiness Mapcity, se determina que en

el Perú hay 77 complejos de Cine, de los cuales, el 60% se encuentra concentrado

en Lima, lo que viene a reunir un total de 45 complejos ubicados en el departamento

de Lima. Dichos complejos corresponden a las cadenas principales de

entretenimiento-Cine en el país, las cuales son las siguientes:

● Cineplanet

● Cinemark

● Multicines UVK

● Cinepolis

● Cinerama

● Multicines Cine Star

● Multicines Movie Time

● Multicines Plaza

Del total de las empresas de Cine presentadas, se ha realizado la investigación en los

medios y se ha encontrado que Cineplanet, Cinemark, Multicines UVK, Cinepolis,

Cinerama y Multicines Cine Star, son los que cuenta con mayor presencia en los

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medios digitales. Por lo tanto, serán estos Complejos de Cine los escogidos para el

estudio y desarrollo de esta investigación.

1.1.2 Formulación del problema.

¿Cuáles son los factores del Marketing digital que tienen influencia en la decisión de compra

de los clientes de la Industria del Entretenimiento-Cines en Lima Metropolitana,

Perú?

Problema específico 1

¿Existe una influencia positiva del factor Contenido en la Decisión de Compra de los clientes

de las principales Empresas de Entretenimiento-Cines en Lima Metropolitana?

Problema específico 2

¿Existe una influencia positiva del factor Contexto en la Decisión de Compra de los clientes

de las principales Empresas de Entretenimiento-Cines en Lima Metropolitana?

Problema específico 3

¿Existe una influencia positiva del factor Comunidad en la Decisión de Compra de los

clientes de las principales Empresas de Entretenimiento-Cines en Lima

Metropolitana?

1.1.3 Justificación de la investigación.

Se escogió el tema de la influencia del Marketing digital y medios digitales en la industria

del entretenimiento, puesto que, en los últimos años, se ha podido evidenciar una serie

de cambios y progresos en cuanto a desarrollo de los medios y contenidos para llegar

al público, de tal manera que se ha logrado cambiar el concepto y formas de brindar los

servicios y llegar a los clientes para obtener beneficios en una relación e interacción muy

enriquecedora que, finalmente, llevará a obtener resultados positivos para la industria.

Por otra parte, estudios realizados revelan que, en los diversos sectores

socioeconómicos, el entretenimiento es un factor muy relevante a tomar en cuenta

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dentro de la canasta de gastos familiares, incluso en situaciones en las que los ingresos

puedan verse reducidos, el gasto en entretenimiento no se ve afectado en mayor medida

y, en algunos casos, hasta se incrementa, debido a que este es visto como un “escape”

ante los diversos problemas que se puedan presentar en la vida diaria. Estos datos

resultan de gran importancia, pues se puede entender que la industria del

entretenimiento cuenta con una gran capacidad de desarrollo y crecimiento, y su estudio

resulta muy relevante por los beneficios que podría aportar al sector.

En la presente investigación, se decidió realizar los diversos análisis en el sector Teatro,

debido a que la Industria del Entretenimiento es de gran magnitud y abarca una gran

cantidad de sectores, por lo tanto, por temas de un mejor entendimiento, se decidió

enfocar este trabajo en el sector Teatro para realizar un estudio más detallado y con

mayor profundidad y, lograr resultados que puedan aplicarse también en los demás

sectores dentro de la industria. Además, se escogió Teatro, porque se considera que

este sector ha venido evolucionando y reflejando grandes cambios en los últimos años

en los cuales se evidencia la inclusión, en gran medida, de las plataformas y medios

digitales en comparación a la realidad hasta hace una década y se aprecian los

resultados positivos a través del incremento de usuarios que gustan de este tipo de

entretenimiento.

En conclusión, se optó por desarrollar este tema, debido a la importancia que supone

para las personas en todo el mundo, el concepto del entretenimiento y lo valorada que

es actualmente la industria del entretenimiento, así como el desarrollo de esta, mediante

las estrategias de Marketing digital, que llevan al entretenimiento a otro nivel,

involucrando más que sólo servicios, contenidos que engloban experiencias completas,

lo cual desencadena en la obtención de grandes beneficios tanto para los consumidores,

como para la industria.

Los resultados que se encuentren en la presente investigación podrían generar efectos

positivos y relevantes en cuanto a los beneficios de la industria del entretenimiento,

puesto que se desea conocer qué tan significativa resulta la influencia del Marketing

digital y de qué manera esta puede lograr los beneficios máximos en experiencias del

consumidor, así como en rentabilidad para las compañías.

Con base en los resultados que se obtengan en la investigación, se puede llegar a

conclusiones y patrones de aplicación para que puedan ser adoptadas por los diversos

sectores que conforman la industria del entretenimiento, de esta manera, los sectores y

empresas que presentan problemas de desarrollo, crecimiento o que no presenten el

mismo desempeño que las demás, podrían evaluar los factores y estrategias empleadas

11

por las empresas que se vienen desenvolviendo dentro del marco de los medios

digitales y las estrategias de Marketing digital para evaluar la posible aplicación o

adaptación de nuevos procesos.

1.2. Marco Referencial

1.2.1 Antecedentes de investigación

Corredoira, L & Sood, S. (2015). Lecciones que la prensa digital puede aprender de la

industria del entretenimiento, Los autores desarrollaron la investigación con el objetivo

de lograr demostrar la importancia de la incorporación de los medios digitales en los

temas de prensa, o, dicho de otra manera, de llevar los medios de prensa al mundo

digital, tomando como referencia la industria del entretenimiento, puesto que se

evidencia en la sociedad, los grandes cambios surgidos por la tecnología y las nuevas

formas de consumo de información, viendo en esta nueva realidad, la posibilidad de

adaptarse para no desaparecer. Se realizó un estudio de mercado en EE.UU, y se logró

concluir que existen clientes dispuestos a pagar por los contenidos de prensa adaptados

a los medios digitales.

Llave, M. (2016). Relación entre las estrategias de Marketing Digital de empresas de

moda y/o entretenimiento Arequipeñas, y la decisión de compra de sus clientes, usuarios

de Facebook, El principal objetivo de la autora al desarrollar esta investigación es

comprender y determinar la influencia del Marketing digital en la plataforma Facebook

de empresas de Moda y entretenimiento en el proceso de decisión de compra de los

clientes. En esta investigación se realiza método cuantitativo de desarrollo de Encuestas

como método para resolver las hipótesis y se efectúa análisis cuantitativo de los

resultados. Con los resultados se llega a la conclusión que incorporar el Marketing digital

por medio de la plataforma de Facebook, tiene impacto positivo en la decisión de compra

de los usuarios-clientes.

Shyu, M., Chiang, W., Chien, W. & Wang, Sh. (2015). Key success factors

in digital marketing in service industry and the development strategies: a case study on

fleur de chine at sun moon lake, El objetivo de los autores al desarrollar esta

investigación es dar a conocer la importancia de la inclusión del marketing digital en la

industria de servicios, la importancia de su adaptación y del conocimiento de sus

factores, para poder lograr un óptimo manejo de los medios y contenidos, pues, el

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entorno de los clientes ha ido cambiando, y es necesario para las distintas industrias

conocer las nuevas plataformas para poder adaptarse y resurgir. Se utiliza el método

descriptivo para evaluar los diversos factores y se llegó a la conclusión de que es muy

relevante para las empresas incorporar los servicios digitales para mantenerse entre los

consumidores, pero se debe considerar los conceptos estratégicos del Marketing hacia

los clientes.

Ripani, M. (2013). Convergencia y cultura digital en la industria del entretenimiento y de

los medios. El objetivo de la autora de esta investigación fue determinar la importancia

de la inclusión del marketing digital en la industria del entretenimiento, debido a la gran

importancia que este está suponiendo a nivel mundial y los factores diversos que se

deben evaluar para poder obtener resultados positivos en el sector aplicado. Se utiliza

el método descriptivo y se realizan evaluaciones, llegando a la conclusión de que la

inclusión del marketing digital resulta muy relevante en la industria del entretenimiento,

pues logra conectar con el consumidor de hoy, que ha ido cambiando con el tiempo y

necesita herramientas que se adecúen a sus actuales plataformas.

Campos-Freire, F, Yaguache, J. & Ulloa, N. (2017). Tendencias de la industria de los

medios de América del Sur en la transición digital. El objetivo de estos autores en el

desarrollo de su investigación, es dar a conocer la tendencia de los medios en la

evolución tecnológica o digital en la que nos encontramos. En esta investigación se

presenta la forma de evaluar la evolución con datos numéricos y cifras que demuestran

el cambio representado por la inclusión del marketing digital. Finalmente se llega a la

conclusión de que la tendencia con los medios digitales está en incremento, debido a

que los medios impresos han resultado obsoletos.

Jacobsen, J. (2016). The digital experience, El objetivo de la autora al realizar esta

investigación es describir el impacto del Marketing digital y los medios digitales en las

diversas industrias. Se realiza una investigación que demuestra cómo los medios

digitales logran conexiones con los clientes mediante las estrategias del Marketing

digital. Se utiliza un método de evaluación de las empresas y además de respuesta a

los clientes. La información es relevante, puesto que se demuestra la efectividad de la

aplicación del Marketing digital.

13

1.2.2 Marco Teórico

Tal como se precisa en la sección anterior, existen evidencias de que el

marketing digital y los medios digitales son una herramienta muy importante con

gran influencia en el desarrollo de la industria del entretenimiento y que,

realizando las estrategias correctas, se puede lograr resultados óptimos para la

industria, en tal sentido, se debe iniciar definiendo el Marketing como tal, el

Marketing digital y las respectivas variables y factores.

1.2.2.1 Marketing

El Marketing es una palabra en inglés que puede ser traducida e interpretada

como Mercadotecnia, lo que significa o refiere a las acciones que se realizan en

un proceso de interacciones con el mercado y se transfieren en resultados

cualitativos y cuantitativos a ser analizados para su comprensión.

En palabras de Philip Kotler, el padre del Marketing, el Marketing es el arte y

ciencia de indagar el entorno, descubrir las necesidades existentes y crear

formas de cubrir esas necesidades añadiendo valor agregado para que, de esta

forma, se genere una retribución por parte del mercado.

La AMA (American Marketing Association), describe al Marketing como el

conjunto de actividades o procesos que permiten realizar el intercambio de

ofertas en bienes y servicios con un valor agregado que ofrezcan superar las

expectativas de los clientes para lograr así satisfacer las necesidades de la

sociedad.

Por lo tanto, se puede definir al Marketing como la serie de actividades que

involucran conocer al mercado, identificar problemas y buscar la forma más

propicia de satisfacer las necesidades por medio de estrategias que deben tener

en cuenta siempre al Marketing Mix, brindando a los clientes un valor agregado

único, mediante estudios de mercado, pues Marketing no se trata sólo de vender,

sino de encontrar la propuesta más beneficiosa para los clientes.

Es importante conocer los principios básicos con los que se rige el Marketing, los

cuales permiten la correcta elección de estrategias y actividades a desarrollar,

14

estas tienen como denominación “Las 4 p’s” del Marketing y se presentan a

continuación:

Producto: Define las características del bien o servicio que se llegará a brindar

al cliente, luego de haber realizado los estudios e investigaciones previas

respecto a sus necesidades. Estas se refieren a características físicas o no

físicas, ya sean tangibles o intangibles, todo lo que de la idea del bien que se

ofrece al público.

Precio: Este concepto se refiere a la idea de cómo se reflejará el bien brindado

de tal manera que agregando los valores y esfuerzos, se pueda realizar un cobro

para la retribución a todos los agentes intervinientes y la obtención de beneficios.

Plaza: La plaza es el punto donde se llevará a cabo la comercialización del bien

o servicio. Esta puede referirse a un lugar físico (ya sea un centro comercial,

tiendas, retail, etc) o también a un sitio no físico, puesto que, en la actualidad, la

mayoría de industrias realiza sus actividades en medios digitales por razones de

adaptabilidad a los clientes.

Promoción: Este punto se refiere al conjunto de actividades y estrategias que se

deben realizar para llevar al cliente final la comunicación del producto o servicio.

Existen una variedad de formas de promoción que serán seleccionadas

estratégicamente de acuerdo al bien que se desea ofertar y, para ello, el

Marketing trabaja en conjunto con la publicidad.

Si bien estas definiciones del Marketing Mix resultan muy relevantes en el desarrollo de

las actividades para una óptima ejecución de plan de Marketing, estas no son

definitivas, pues los conceptos de Marketing se han venido expandiendo y

adaptando al mercado, lo que ha generado nuevas integraciones además de las

4 p’s en algunos casos, lo que es totalmente aceptable, dependiendo del tipo de

producto o servicio al que se refiera.

Objetivos del Marketing:

La aplicación del Marketing tiene diversos objetivos, dependerá de la

empresa que lo realice, el tipo de empresa, el ciclo en que se encuentre, el

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presupuesto disponible y otras variables. La finalidad básica es siempre

obtener mayor rentabilidad y beneficios para la empresa, pero se debe tener

en cuenta que esto va ligado a otros criterios que también pueden ser el

objetivo de las empresas. Por ejemplo, una empresa con ingresos medios,

puede tener como objetivo la aplicación del Marketing para un incremento en

su nivel de ventas, pero para otra empresa, su prioridad podría ser causar

impacto o recordación de marca, para lograr un buen posicionamiento, lo que

finalmente también resultaría impactando positivamente en las ventas, pero

los objetivos de recordación de marca serían el foco principal.

Proceso de desarrollo del Marketing

Si bien el Marketing es considerado como una disciplina muy comprometida

con los consumidores, en sus inicios, esta se desarrollaba de una manera

distinta a la visión actual del Marketing, mas siempre se tuvo la finalidad de

llegar a captar clientes. En un comienzo, el Marketing se enfocaba

principalmente en los productos o servicios a ser ofertados, era básicamente

centrar los esfuerzos en destacar las bondades que se ofrecían y tratar de

convencer de estas a los clientes. Sin embargo, con el paso del tiempo, se

fueron implementando nuevos conceptos, junto con el apoyo de las

investigaciones de mercado y se pasó de un Marketing enfocado en el

producto, a otro enfocado netamente en el cliente, pues se llegó a entender

la importancia de conocer al cliente y luego pensar en el producto que mejor

podría adaptarse a él para brindarle los mayores beneficios.

Teniendo en cuenta este concepto, y considerando que existen distintos

métodos y definiciones para explicar el cambio del Marketing a través del

tiempo, para efectos de esta investigación, se considera más conveniente

elegir los conceptos que separan la evolución de Marketing en dos grandes

grupos que se explicarán a continuación:

Outbound Marketing, es un concepto antiguo que se aplicaba desde los

inicios del Marketing (y que aún se continúa efectuando en muchas

empresas) en la ejecución de estrategias con el objetivo de lograr la

captación de clientes y obtener rentabilidad. Para este fin, se realizaban

16

técnicas poco amigables con los clientes, como envíos de mails masivos,

ejecución de telemarketing, anuncios en sitios web, anuncios exteriores, etc.

Estas técnicas se aplican con la finalidad de dar a conocer los productos o

servicios y llegar a captar la mayor cantidad de clientes, lo que puede resultar.

Sin embargo, esto también puede resultar como impacto negativo, debido a

que todas estas aplicaciones podrían causar malestares o incomodidades

que resulten finalmente en un concepto negativo para ellos.

Inbound Marketing, este concepto, a diferencia del Outbound Marketing, se

enfoca en la creación de buenas relaciones con los clientes.

No cabe duda que la finalidad será siempre la misma, lograr captar clientes

y obtener rentabilidad, pero el Inbound se preocupa en realizar un trabajo de

marca en el cual se lleva a cabo un enfoque en las necesidades y satisfacción

de clientes.

En este punto, se llega a comprender la importancia del enfoque en

contenidos y no sólo en plataformas, pues el consumidor se encuentra en

constantes cambios, en constante evolución y es cada vez más exigente, por

lo tanto, el marketing debe adaptarse a él para no perderlo (Halligany,

B., Shah, D.).

Con estos conceptos, el Inbound Marketing desarrolla sus estrategias de tal

manera que se realice un acompañamiento al cliente durante su captación,

es decir, estar siempre presentes para el cliente, brindándole la información

necesaria y acompañándolo en el proceso, mientras se le brinda contenidos

relevantes para él, de tal manera que este pueda apreciar la importancia que

le brinda la empresa y además pueda cubrir sus necesidades con un

sobrepaso de sus expectativas.

La finalidad principal es crear clientes leales y que estén dispuestos a

quedarse y confiar en la empresa, pues se ha comprendido que retener a un

cliente y fidelizarlo, es mucho más rentable para la empresa que realizar

mayores esfuerzos en la captación de nuevos clientes.

Tipos de Marketing

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Tras haber comprendido los conceptos del desarrollo del Marketing a través

del tiempo, se puede entender que mientras la sociedad ha ido

evolucionando, el Marketing se ha tenido que ir adaptando y creando nuevas

formas y conceptos con la finalidad de desarrollar estrategias que brinden

óptimos resultados.

Por tal motivo, existe una variedad de modelos de Marketing que se ha

desarrollado en un momento específico y que encierra un concepto distinto

cada uno. Las compañías o empresas pueden ejecutar diversos modelos,

dependiendo de los objetivos que se quieran alcanzar y la naturaleza de las

mismas

.

A continuación, se presentan los principales modelos del Marketing que se

han desarrollado:

Marketing directo, este modelo de Marketing se enfoca en los clientes de

manera personalizada. Es decir, se hace énfasis en los datos y atributos de

cada cliente para poder brindarles una atención especial. Cada estrategia es

aplicada de manera individual y se dirige al cliente de manera más empática,

priorizando su comodidad. Para la comunicación con los clientes, se busca

manejar el contacto directo, procurando la comunicación por medio de

correos electrónicos personales, teléfonos, mensajes personales, etc.

Marketing indirecto, este modelo de Marketing, intenta llegar al cliente de una

manera más pasiva, pues, a diferencia del Marketing directo, este pretende

ser menos invasivo y más sorpresivo, por tal motivo, en lugar de dirigirse o

generar contacto directo con el cliente, se buscan los medios apropiados para

poder estar presente o aparecer de manera persuasiva. Para la generación

de este tipo de marketing, se realizan investigaciones previas, con el fin de

comprender los medios donde resulte más apropiado impactar al cliente, ya

que la finalidad es causar un impacto positivo y no negativo de la marca.

Marketing social, este modelo de marketing representa al patrocinio que

puede realizar una empresa en diversos eventos sociales, lo que generará

gran impacto de manera indirecta y logrará una recordación de marca sólo

18

por el hecho de estar presente mostrando respaldo a la asociación que se

patrocine.

Endomarketing, este es un modelo distinto a los demás, puesto que se realiza

el enfoque en las fuerzas internas de la compañía, dicho en otras palabras,

se centra en los colaboradores. Debido a estudios diversos, se llegó a

comprender la importancia de los colaboradores en una empresa, por lo

tanto, enfocar los esfuerzos en fidelizar a los miembros internos, conocer sus

necesidades, buscar las mejores alternativas de solución y brindarles valor

agregado que sobrepase sus expectativas, hará que cada acción se vea

reflejada en la satisfacción de los clientes externos y, por ende, en la

rentabilidad de la empresa.

Marketing Viral, esta es una actividad denominada no convencional dentro

de los modelos de Marketing, puesto que se trata de lograr generar gran

impacto o un mayor alcance con bajo presupuesto de inversión. Esto se lleva

a cabo básicamente mediante las redes sociales, ya que viralizar una noticia

o publicidad resulta de bajo costo cuando se logra crear una red que

transmita los mensajes entre sus contactos.

Marketing digital, este modelo de marketing es uno de los más recientes,

pues surge de la adaptación del Marketing a las nuevas tendencias

tecnológicas. Debido a que el cliente ha ido evolucionando y cambió los

medios impresos por la tecnología, se tuvo que adaptar el Marketing a los

medios digitales, creándose así el Marketing digital, que ha desarrollado una

serie de conceptos y estrategias que permitirán a las empresas poder llegar

de una manera distinta al cliente y lograr estar presente donde él está,

generando así un desarrollo positivo para la compañía que lo ejecute.

Marketing de contenidos, este modelo, junto con el modelo de Marketing

digital, ha causado grandes impactos en las diversas compañías, puesto que,

con el efecto de los medios digitales que han pasado a formar parte de la vida

cotidiana de las personas, ha nacido la necesidad de generar contenidos

relevantes para los clientes, ya que estos están expuestos a las diversas

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formas de publicidad en el día a día, que genera que se muestren negativos

frente a la mayoría de formas de publicidad. En tal sentido, se vio la

necesidad de buscar una nueva forma de poder captar la atención de los

clientes y de ser bien recibidos, con lo que se impulsó la generación de

contenidos, con la finalidad de brindarle al público espacios con contenido

atractivo y relevante que le brinde mayor valor agregado. Esto mantiene un

impacto positivo, pues los clientes actualmente están en búsqueda de

contenido que les pueda ser interesante en los medios en los que se

desenvuelven.

Marketing personal, este modelo de Marketing, está enfocado, como su

nombre lo dice, en lo personal, más específicamente, en la imagen personal.

Existe todo un desarrollo de conceptos relativos al Marketing personal,

debido a que esta ha pasado a ser un punto muy importante en el mundo de

los negocios. Dependiendo de los resultados que se quiera lograr en la

empresa, el Marketing personal puede ser un gran influyente en el tipo de

imagen, así como el posicionamiento de la empresa a la que se esté

representando.

Marketing de relaciones, este modelo se refiere a las diversas acciones que

toma la empresa para generar relaciones prósperas con sus clientes, ya sean

eventos, reuniones, visitas, etc., dependerá de la empresa y de los esfuerzos

que pueda generar tomando en cuenta los objetivos y el tipo de

posicionamiento que se quiere lograr.

Final del formulario Los modelos que se han presentado previamente, son los principales

modelos existentes en el medio del Marketing. Sin embargo, se debe tener en

cuenta que estos no son los únicos modelos existentes en el mercado, pues,

como se mencionó en conceptos anteriores, el Marketing se adapta a la

evolución del cliente, por tanto, los modelos se encuentran también en constante

evolución.

De los modelos mencionados, se ha llegado a la conclusión de que uno de los

modelos de Marketing más influyentes en la actualidad en el mundo de las

empresas, es el Marketing digital. Por tal motivo, la presente investigación realiza

20

el desarrollo del tema de la Industria del entretenimiento (El cual es el sector

escogido) basado en la influencia del Marketing digital.

MARKETING DIGITAL

El marketing digital es el medio que permite a una empresa o entidad desplazar

su contenido a un espacio donde los clientes pueden ser partícipes e interactuar

constantemente con ella, manifestando sus deseos, necesidades o simples

opiniones, de tal manera que se logren conectar con la empresa estén donde

estén.

Olivier Blanchar, en su libro Social Media ROI, menciona que para comprender

al mundo Digital, lo más importante no es realizar grandes estudios ni involucrar

temas de negocios, sino que se debe hacer un énfasis en la unidad principal de

estudio, que son las personas. Las personas somos seres, por naturaleza,

sociales; debido a ello, es necesario tener en cuenta que para los clientes es

relevante el compartir de información, experiencias de la sociedad, colaborar y

ser apoyados, etc. Esto es lo primordial que se debe tener como concepto para

un buen manejo del Marketing en los medios digitales.

De estos conceptos, se puede destacar que el Marketing On-line es un medio

por el cual se puede llegar no sólo a generar contacto con los clientes, sino

también a crear espacios virtuales que resulten beneficiosos y a la vez atractivos

para los clientes, pues, en lugar de sólo enfocarse en la idea de transacciones

comerciales, se puede pensar en incorporar contenidos que resulten relevantes

para los usuarios y que, a la larga, se vea reflejado en una correspondencia

positiva hacia la empresa.

1.2.2.2 Definición de Marketing Digital

Para poder definir al Marketing digital, es necesario comprender y ubicarnos en

la evolución tecnológica en la que nos encontramos desde hace unos años, pues

21

el impacto de esta ha impulsado al Marketing a desarrollarse en los medios

digitales de tal manera que pueda adaptarse y evolucionar con el cliente.

En la investigación realizada por Ripani, M. (2013), se define al Marketing digital como

la disciplina del Marketing que involucra procesos de los medios digitales,

menciona también que, en la actualidad, el marketing digital no se refiere a la

creación de plataformas, sino a la creación de contenidos, pues los usuarios

valoran cada vez más los contenidos que les pueden brindar las plataformas, en

lugar de los espacios físicos.

Las plataformas virtuales han venido desarrollándose de manera positiva, puesto que

los clientes se encuentran siempre actualizados con la tecnología y, debido a su

naturaleza social, gustan de las relaciones que se generan en estos medios.

Juan Meriodo menciona también la importancia en la evolución del Marketing, debido a

las nuevas tecnologías. Hace una referencia al Marketing tradicional, en el cual

se mantenía el enfoque en las variables producto, precio, plaza y promoción,

como modelo estratégico para las acciones de Marketing, enfoque que en la

actualidad, para las nuevas plataformas, ha quedado desplazado o cambiado

por nuevas formas que incluyan los aspectos necesarios para evaluación de los

medios. Estas nuevas formas de estrategias o factores desarrollados han sido

definidos tomando en cuenta las necesidades de los nuevos medios, de ahí que

las nuevas 4C resulten factores fundamentales para la obtención de resultados

positivos tras la aplicación de estrategias de Marketing Digital.

Las 4C definidas son: Contenido, Contexto, Conexión y Comunidad. Estas son,

actualmente, los factores estratégicos del Marketing digital para desarrollar y

obtener resultados positivos en los medios digitales

Las 4 C del Marketing Digital

Debido a las transformaciones de los medios y las constantes innovaciones

tecnológicas, los clientes han ido cambiando y con ellos, la forma de consumo,

compra y adquisición de productos y servicios. Ahora los clientes tienen cada

vez menos tiempo para transacciones y el único lugar donde pueden estar

22

siempre presentes y en diversos lugares al mismo tiempo, es en las plataformas

de la Internet.

En cuanto se comprende esta realidad, es necesario pensar en las formas de adaptarse

a las nuevas plataformas, adaptarse a los clientes, debido a que si se tiene una

estrategia adecuada, se puede pensar en aprovechar las nuevas formas de

Marketing en los espacios digitales disponibles, de tal manera que se puede

lograr estar más cerca del consumidor. Sin embargo, así como puede resultar

ser un recurso beneficioso para la compañía, podría también resultar de forma

negativa si es que no se realiza un buen manejo, ya que los medios digitales

tienen la característica de viralizar una información en cuestión de segundos.

Por tales motivos, se considera que aplicar los factores del Marketing Digital, podría

resultar como la estrategia más exitosa, y por tal motivo, esta investigación se

basa en la evaluación de cada una de ellas en contraste con la decisión de

compra de los clientes.

Cuadro 2: factores del Marketing Digital

Marketing Digital

Contenido Contexto

Conexión Comunidad

Fuente: elaboración propia en base a Juan Meriodo

1. Contenido: Trata básicamente de Comunicar. Es necesario llevar un manejo

adecuado de los medios digitales y de la información presente en estos. Los

contenidos brindados a través de los distintos medios On-line, pueden generar

grandes impactos no sólo en retribución a la empresa, sino también en los

clientes, lo cual puede resultar ser lo más relevante, debido a que poder ganar

clientes y seguidores finalmente tendría repercusión de beneficios así como de

imagen. Sin embargo, resulta de gran importancia el manejar contenidos que

resulten ser relevantes para los clientes, que le brinden ese valor extra y

conexión cliente-empresa.

23

2. Contexto: Es de gran importancia, debido a que, el contenido generado debe

transmitirse de la manera correcta en los medios, tomando en cuenta los factores

necesarios para poder lograr llegar y conectar con los clientes, tanto actuales

como potenciales. Por ello, se debe desarrollar formas prácticas de hacer llegar

los mensajes o información necesaria tomando en cuenta las tendencias

actuales.

4. Comunidad: Es muy importante contar con un espacio de clientes que encuentren

un sitio en el cual puedan interactuar y formar parte de una comunidad, debido

a que, con ello, se puede alcanzar que se sientan identificados con la empresa

y generen referencias positivas en su entorno, además de ganar un

posicionamiento positivo de imagen y marca.

Importancia del Marketing Digital

El Marketing Digital es fundamental para las empresas que tienen el propósito

de mostrarse y de permanecer en la internet, para ello es indispensable que se

realicen procesos de investigación, con el fin de conocer cada cambio y

mantenerse actualizado respecto a este medio, ya que se trata de una plataforma

que se mantiene en constantes cambios debido a los constantes avances

tecnológicos. Por este motivo, es de gran relevancia preparar estrategias de

Marketing digital que incluyan el conocimiento del medio y realidad actualizada,

así como las bases y conocimientos de Marketing necesarios para poder obtener

resultados positivos y llevar un manejo óptimo de los recursos.

Estrategias de Marketing Online

El Marketing digital toma como estrategia una combinación de diversas

herramientas tales como redes sociales, páginas web, blogs, etc., con el objetivo

de generar el impacto deseado según el propósito de la empresa. Por ejemplo,

si se quiere generar un impacto en ventas, se utiliza un mix de redes sociales

con página web para poder publicitar la promoción y a la vez obtener información

relevante para poder generar conexiones con los clientes y estar pendientes a

sus interacciones.

24

El hecho de que el Marketing pueda ingresar al mundo digital y las plataformas

On-line, le brinda una gran cantidad de beneficios y repotencia sus opciones,

puesto que, en internet, se puede manejar información desde un número

indeterminado de plataformas y se puede manejar con diversos usuarios.

Además, la capacidad de respuesta es casi inmediata y la comunicación con los

clientes puede darse de forma muy veloz. Además, los recursos invertidos en las

plataformas virtuales resultan ser de bajo costo en contraste con los beneficios.

En conclusión, debido a las nuevas plataformas digitales y aparatos

tecnológicos, el Marketing y sus estrategias se han ido adaptando y cambiando,

generando nuevos conceptos y enfoques, dejando de lado la sola concentración

en las estrategias para vender, para pasar al enfoque de los clientes y sus

actuales requerimientos. Mientras los clientes continúen migrando a las nuevas

tecnologías, lo más favorable para las empresas es adaptarse a ellos, para no

sólo captar su atención, sino también lograr la fidelización. (MUÑIZ Gonzales

Rafael. Ob. Cit. p. 223-224)

Asimismo, los puntos más estudiados luego de la aplicación de estrategias de

Marketing digital son:

- Estrategias de Atracción: Esta acción se enfoca en la generación de llegadas

de usuarios, pues, trata de realizar campañas con la finalidad de obtener un

mayor número de seguidores o impactos en los medios

- Estrategias de retención: Una vez que se realizaron las campañas de

atracción, es importante poder lograr que los clientes permanezcan o se

vuelvan seguidores continuos de la empresa por los medios digitales. Para

ellos, es necesario realizar una buena segmentación que permita conocer al

público objetivo y poder realizar acciones que puedan retenerlos de acuerdo

a sus necesidades y expectativas.

- Estrategias de recomendación: Esta acción es de gran relevancia, puesto que

se considera como el punto de partida para la generación de acciones

positivas. Para que un cliente recomiende a la empresa o los productos o

servicios que adquirió, es necesario lograr que este quede satisfecho y

25

además brindarle un valor agregado que pueda generarle un concepto

adicional que genere impacto y desee compartir la experiencia recibida.

Herramientas de las estrategias de Marketing Digital

El Marketing digital cuenta con diversas herramientas digitales, las cuales puede

utilizar en conjunto o de manera separada, dependiendo de los objetivos que se

haya planteado, para generar el impacto deseado. Las principales son:

- Página Web

La plataforma de la página web es muy importante para los clientes o usuarios,

puesto que se trata de un espacio personalizado para cada cliente que se dirija

a el. La página de la empresa es una pieza fundamental en cuanto a generación

de contenidos, pues es ahí donde se cuenta con la distribución necesaria para

brindar más detalladamente información de lo que se desea ofrecer. Para poder

lograr que los clientes lleguen a la página web, es necesario ayudarse de los

otros medios como redes sociales, puesto que las redes son los medios más

virales en cuanto a pasos de información. Sin embargo, se deben manejar

conceptos primordiales al manejar una página web, ya que esta debe presentar

aspectos importantes tomando en cuenta las preferencias del target y generar

impactos positivos que promuevan la visita.

- SEO

El posicionamiento que se logre a través de los medios On-line resulta ser de

gran relevancia para el público así como para la empresa que lo maneja, ya que

si se mantiene un posicionamiento positivo por los usuarios, el nombre de marca

será más reconocido y tendrá un mayor alcance dentro del mercado objetivo.

Para lograr un buen posicionamiento es necesario manejar contenidos que sean

de mucha relevancia para los clientes y que además brinden un valor especial

para el cliente, con la intención de conectar con el cliente y que este pueda

compartir tales conexiones dentro de su círculo de amigos o contactos.

- Blog de Empresa

Los Blogs empresariales son otro complemento importante dentro de los medios

On-line, puesto que existe un gran número de personas que está dispuesto a

participar de los comentarios e interactuar con los demás usuarios siempre que

26

encuentren contenido de interés para compartir. Mediante un Blog, además de

interactuar con los clientes de manera casi directa, se puede lograr llegar a un

gran número de lectores o seguidores que gusten de los contenidos del blog.

- Email

El Email es también un instrumento digital de gran aporte, puesto que por medio

de este, se puede llegar a concretar informaciones o llegar a los clientes de una

forma más personalizada. Existen plataformas de Email que permiten comunicar

a cada cliente de manera personalizada, de tal manera que cada uno recibe sólo

información relevante para el y así se puede mantener un contacto bueno con el

usuario y relaciones positivas con la marca.

- Redes Sociales

Las Redes Sociales son unas de las herramientas más importantes y eficaces

del Marketing digital, puesto a que, por medio de estas, la empresa no tiene como

principal objetivo el ofrecer productos o servicios, sino el crear relación y

conexión con sus clientes, publicar contenido relevante para los usuarios, de tal

manera que se logre que estos se sientan identificados y se vuelvan seguidores

de la red de la empresa. Por medio de las redes se puede llegar a compartir

información de manera masiva y viralizar noticias, con lo que se logra un gran

alcance. Juan Mejia. (28 de marzo del 2019). Recuperado de:

https://www.juancmejia.com/y-bloggers-invitados/estrategia-de-marketing-

digital-herramientas-y-pasos-de-implementacion/

Medición de las Estrategias del Marketing Online

Tras la aplicación de las estrategias de Marketing Digital, es importante conocer

si el impacto resulta ser positivo o no, por esta razón, existen diversos modelos

que miden el impacto de estas y su eficacia. Sin embargo, hay dos conceptos

principales, los cuales son los más conocidos, que permiten medir qué tan

eficiente resulta una aplicación estrategia de Marketing por medios On-line, los

cuales son el ROI y el IOR (Net Consulting, 2012)

27

ROI: Mide el retorno de la inversión en una campaña de Marketing.

(El porcentaje del ROI es igual a los beneficios menos el costo por 100)

OIR: Mide el impacto generado entre la empresa y sus clientes.

MEDICIÓN DEL MARKETING DIGITAL

La herramienta con resultados más importantes de la medición del Marketing

Digital es el OIR, debido a que, por la naturaleza de este, se encuentra enfocado

a las estrategias basadas en las plataformas virtuales. El OIR mide el impacto

de las relaciones, lo cual es primordial conocer en cuanto al enfoque de cliente

que se maneja y se quiere conseguir, debido a que en las redes y medios

digitales, son los propios usuarios los que generan la imagen de la marca y si

esta se da de manera positiva, se verá un retorno positivo también.

Si se maneja el desempeño del IOR, entonces se podrá mantener un cuadro

informativo que brindará el desempeño de las estrategias de Marketing de la

empresa en el tiempo y así, las comparaciones podrán sugerir la mejor toma de

decisiones para el bienestar de la empresa.

En conclusión, por medio del IOR, se puede ser capaz de comprender la

influencia de las estrategias aplicadas en los medios digitales, así como la opción

de realizar análisis comparativos y de estrategias de mejoras o cambios que

lleven a una mejora de la rentabilidad de la empresa.

Cuadro 3: Herramientas de Medición

Herramientas de medición

Autoridad del

contenido de Marca

Influencia de la Marca

en Redes

Participación de los

usuarios

Tráfico generado

de las redes a la

web

Se refiere al contenido

encontrado en sitios de terceros y no de la propia

empresa

Número de seguidores que tiene la empresa en

las redes sociales

Interacción entre

usuarios con la empresa

por medio de los medios

Visitantes que llegan a la página web desde las redes sociales

28

Elaboración: Propia, en base a Llave Castillo

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

El comportamiento del consumidor es el que determina los niveles de producción y de

desarrollo de la economía

El Consumidor Peruano:

La población peruana ha venido presentando crecimiento en los últimos años, pero el

mayor porcentaje de la población se encuentra concentrada en Lima (32.3%):

Un dato relevante es que lima concentra el mayor porcentaje de ciudadanos con NSE

A, B y C, y que además, concentra la mayor cantidad de población joven.

Esto resulta relevante para la investigación, puesto que, debido a la capacidad con la

que cuenten los clientes, según su NSE, podrá evaluarse su consumo para la industria

del entretenimiento.

29

1.2.2.3 La industria del Entretenimiento

Elberse (2014) describe a la industria del entretenimiento como una industria de público

muy versátil, debido a que el éxito de una propuesta, ya sea una película u obra

de teatro o cualquier otro lanzamiento de este sector, se define en base a la

publicidad previa que se realice de esta. En el mundo del entretenimiento, los

asistentes son, en su mayoría, influenciados por los resultados, y buscan

siempre asistir al “evento ganador”. Por tal motivo, las empresas del sector,

realizan grandes inversiones en publicidad meses previos al estreno, lo que les

genera costes que deben asumir por tratarse de este tipo de negocios y, por

ende, tendrá éxito aquel que haya logrado realizar una mayor publicidad previa.

1.2.2.4 La importancia de los medios digitales en la industria del

entretenimiento

Con los conceptos previos de la industria del entretenimiento, se puede

comprender la gran importancia que representa el marketing digital para la

obtención de éxitos de las empresas en la industria, pues existe una relación

muy relevante en el desarrollo de publicidad en los medios digitales y el éxito

que puede llegar a tener una propuesta de una empresa de entretenimiento.

30

Los medios digitales ejercen una fuerte presión sobre el sector entretenimiento

que se mantiene bajo las medidas de lo tradicional. Sin embargo, la industria del

entretenimiento tiene la capacidad de poder adaptarse a estos medios y surgir

de la misma manera (Elberse 2014)

En el Perú hay 77 complejos de Cine, de los cuales, el 60% se encuentra

concentrado en Lima, lo que viene a reunir un total de 45 complejos ubicados en

el departamento de Lima. Dichos complejos corresponden a las cadenas

principales de entretenimiento-Cine en el país, las cuales son las siguientes:

- Cineplanet

- Cinemark

- Multicines UVK

- Cinepolis

- Cinerama

- Multicines Cine Star

- Multicines Movie Time

- Multicines Plaza

Tras haber determinado las principales empresas involucradas, es relevante

tener conocimiento del desarrollo de estas a través de los años. Por esta razón,

se muestra a continuación información detallada numérica acerca de las

principales empresas de Cine en Lima Metropolitana, con la finalidad de poder

comprender el crecimiento de este sector y demostrar la importancia del estudio

de las posibles causas del favorecimiento de estos resultados.

- Resumen Anual (Acumulado Enero – Diciembre)

NUMERO CAPACIDAD ESPECTADORES PORCENTAJE

DEL MERCADO

CINES SALAS DEL CINE ESPECTADORES

CINEMARK JOCKEY PLAZA 12 2,583 1,317,357 5.59%

CINEMARK MEGAPLAZA 9 2,851 1,177,453 5.00%

CINEPLANET SAN MIGUEL 14 2,192 1,162,835 4.94%

CINEPLANET PRIMAVERA 9 2,181 1,018,853 4.33%

CINEPLANET CENTRO 8 1,649 821,503 3.49%

STAR CONO SUR 6 1,163 738,328 3.13%

CINEPLANET RISSO 8 1,467 734,363 3.12%

31

CINEPLANET NORTE 10 2,076 680,188 2.89%

STAR METRO SAN JUAN 7 1,619 679,953 2.89%

UVK LARCOMAR 12 2,252 673,846 2.86%

CINEMARK SAN MIGUEL 9 2,682 668,474 2.84%

CINEPLANET ALCAZAR 8 1,647 647,342 2.75%

CINEMARK CHORRILLOS 7 1,811 614,463 2.61%

CINEPLANET CENTRO

CIVICO

6 1,227 572,436 2.43%

CINEPLANET COMAS 6 984 565,321 2.40%

STAR EXCELSIOR 6 1,401 556,929 2.36%

STAR METRO UNI 7 1,211 525,041 2.23%

CINEPLANET LA MOLINA 8 1,628 524,379 2.23%

PLAZA JESUS MARIA 9 1,378 509,195 2.16%

CINEMARK BELLAVISTA 7 1,578 498,774 2.12%

STAR BREÑA 7 1,319 465,002 1.97%

UVK CAMINOS DEL INCA 8 1,908 419,364 1.78%

CINEMARK TRUJILLO 6 1,165 416,595 1.77%

CINERAMA MINKA 6 1,023 363,737 1.54%

CINEPLANET SANTA CLARA 6 1,177 238,346 1.01%

CINEPOLIS LIMA NORTE 14 2,194 237,929 1.01%

STAR BENAVIDES 3 886 210,614 0.89%

STAR LAS AMERICAS 6 1,166 197,264 0.84%

CINEMARK ANGAMOS 8 1,862 192,043 0.82%

STAR AVIACION 3 725 168,801 0.72%

UVK MARINA PARK 8 1,471 163,692 0.69%

UVK PLATINO BASADRE 5 420 58,418 0.25%

STAR COMAS 4 829 21,753 0.09%

ELCINEPUCP 2 350 20,252 0.09%

STAR VICTORIA 4 956 16,400 0.07%

TOTAL ACUMULADO DE

TODOS LOS CINES

350 71,085 23,556,063 100.00%

Modelo a usar

El modelo que más se ajusta a los objetivos de la investigación es el que se

muestra a continuación en base al planteamiento de los cuatro factores del Social

Media de Juan Merodio.

DC = f (Cont, Contex, Conex, Comun)

Donde:

● DC: Decisión de Compra

- Variable dependiente Dicotómica, se evaluará en la herramienta

escogida (Encuesta) con opciones de respuesta “Si” y “No”

32

● Cont: Contenido

- Variable Independiente, se evaluará en la herramienta con escala de

Likert donde (1: Muy de acuerdo; 5: Muy en desacuerdo)

● Contex: Contexto

- Variable Independiente, se evaluará en la herramienta con escala de

Likert donde (1: Muy de acuerdo; 5: Muy en desacuerdo)

● Conex: Conexión

- Variable Independiente, se evaluará en la herramienta con escala de

Likert donde (1: Muy de acuerdo; 5: Muy en desacuerdo)

● Comun: Comunidad

- Variable Independiente, se evaluará en la herramienta con escala de

Likert donde (1: Muy de acuerdo; 5: Muy en desacuerdo)

Variables:

En la presente investigación se ha decidido desplegar el problema en variables

que, al relacionarse, permitirán unificar los conceptos necesarios para desarrollar

y explicar el problema planteado. Asimismo, para poder encontrar resultados

relevantes que brinden conclusiones importantes para el sector evaluado.

Se escogió la siguiente función que tomará las variables presentadas en ella:

Decisión de compra del consumidor = f (Estrategias de Marketing On-line)

En esta función, se quiere explicar, tomando en cuenta el planteamiento del

problema, que la decisión de compra del cliente está en función de las

estrategias de Marketing On-line, para determinar si resulta ser válida o no dicha

función, pues, se desea conocer si las hipótesis planteadas que anuncian que

las estrategias de Marketing Digital tienen influencia positiva en la decisión de

compra son finalmente respaldadas con los resultados. Sin embargo, para un

mejor desarrollo de la investigación, se decidió tomar a las estrategias de

Marketing Digital, relacionándolas con los principales factores que explicarían el

desempeño de la aplicación de una estrategia relativa al Marketing.

Por tanto, se obtendría la siguiente nueva función:

Decisión de compra del consumidor = f (Contenido, Contexto, Conexión,

Comunidad)

33

● Contenido: Trata básicamente de Comunicar. Es necesario llevar un

manejo adecuado de los medios digitales y de la información presente en

estos. Los contenidos brindados a través de los distintos medios On-line,

pueden generar grandes impactos no sólo en retribución a la empresa,

sino también en los clientes, lo cual puede resultar ser lo más relevante,

debido a que poder ganar clientes y seguidores finalmente tendría

repercusión de beneficios así como de imagen. Sin embargo, resulta de

gran importancia el manejar contenidos que resulten ser relevantes para

los clientes, que le brinden ese valor extra y conexión cliente-empresa.

● Contexto: Es de gran importancia, debido a que, el contenido generado

debe transmitirse de la manera correcta en los medios, tomando en

cuenta los factores necesarios para poder lograr llegar y conectar con los

clientes, tanto actuales como potenciales. Por ello, se debe desarrollar

formas prácticas de hacer llegar los mensajes o información necesaria

tomando en cuenta las tendencias actuales.

● Conexión: Debido a que la gran mayoría de personas y clientes se

encuentra actualmente conectada en los diversos medios digitales y a

todas horas, el tema de estar presente en las conexiones de los usuarios

es fundamental si se quiere lograr la persuasión del contenido a compartir

o el simple conocimiento de la empresa. Para mantener una adecuada

conexión en los medios con los clientes se requiere de acciones

específicas como presencia en redes según segmentación del público

objetivo, gestión de información como de clientes, etc.

● Comunidad: Es muy importante contar con un espacio de clientes que

encuentren un sitio en el cual puedan interactuar y formar parte de una

comunidad, debido a que, con ello, se puede alcanzar que se sientan

identificados con la empresa y generen referencias positivas en su

entorno, además de ganar un posicionamiento positivo de imagen y

marca.

Importancia del Marketing Digital

34

El Marketing Digital es fundamental para las empresas que tienen el propósito

de mostrarse y de permanecer en la internet, para ello es indispensable que se

realicen procesos de investigación, con el fin de conocer cada cambio y

mantenerse actualizado respecto a este medio, ya que se trata de una plataforma

que se mantiene en constantes cambios debido a los constantes avances

tecnológicos. Por este motivo, es de gran relevancia preparar estrategias de

Marketing digital que incluyan el conocimiento del medio y realidad actualizada,

así como las bases y conocimientos de Marketing necesarios para poder obtener

resultados positivos y llevar un manejo óptimo de los recursos.

1.3. Objetivos e hipótesis

1.3.1. Objetivos

1.3.1.1 Objetivo general

Determinar los factores del Marketing digital que influyen significativamente en la decisión

de compra de los clientes de la Industria del Entretenimiento-Cines en Lima

Metropolitana

1.3.1.2 Objetivos específicos

Objetivo específico 1

Determinar la influencia del factor Contenido en la Decisión de Compra de los clientes

de las principales Empresas de Entretenimiento-Cines en Lima Metropolitana.

Objetivo específico 2

Determinar la influencia del factor Contexto en la Decisión de Compra de los clientes de

las principales Empresas de Entretenimiento-Cines en Lima Metropolitana.

Objetivo específico 4

Determinar la influencia del factor Comunidad en la Decisión de Compra de los clientes

de las principales Empresas de Entretenimiento-Cines en Lima Metropolitana.

1.3.2. Hipótesis

35

1.3.2.1 Hipótesis específicas

Hipótesis específica 1

Existe una influencia positiva entre el factor Contenido y la Decisión de Compra de los

clientes de las principales Empresas de Entretenimiento-Cines en Lima

Metropolitana.

Hipótesis específica 2

Existe una influencia positiva entre el factor Contexto y la Decisión de Compra de los

clientes de las principales Empresas de Entretenimiento-Cines en Lima

Metropolitana.

Hipótesis específica 3

Existe una influencia positiva entre el factor Comunidad y la Decisión de Compra de los

clientes de las principales Empresas de Entretenimiento-Cines en Lima

Metropolitana.

CAPITULO II

II. Método

2.1 Tipo y diseño de investigación

El método es de total relevancia para el desarrollo de la investigación, puesto que se

define la información y datos que serán analizados y deberán responder a las preguntas

de investigación, así como la correspondencia con las hipótesis de tal manera que se

obtenga una mejor comprensión y organización de datos. Se desarrolla en el presente

capítulo el tipo y diseño de la investigación, los métodos a usar para la recolección de

datos y otros conceptos que puedan ser necesarios para el correcto entendimiento de

la investigación.

36

2.1.1. Tipo de investigación

Este trabajo de investigación toma en cuenta información de tipo secundaria para

realizar el desarrollo de los principales conceptos descritos en el Marco Teórico que se

realizó en el capítulo anterior, donde se describen las principales características del

Marketing digital, así como la realización de los principales conceptos de la Industria del

entretenimiento

En cuanto a la ejecución de las estrategias o componentes del Marketing digital que

influyen en el desarrollo positivo de las empresas de la industria del entretenimiento

(cines), se realiza la técnica de investigación de tipo exploratoria, teniendo como objetivo

principal, conocer si la ejecución del Marketing digital está logrando un impacto positivo

en la decisión de compra de los clientes.

Para dar respuesta a las preguntas de investigación planteadas previamente, se

propone realizar una metodología de tipo cuantitativo (Encuestas) para la obtención de

la información requerida por parte de las empresas.

A continuación, se describe de forma puntual las técnicas mencionadas de la

investigación con el fin de resolver y responder a las preguntas planteadas en el

presente trabajo.

Según Taylor y Bogdan, el desarrollo de Encuesta es una formulación de preguntas

elegidas acorde al cuerpo de la investigación con la finalidad de obtener información

entre una persona que investiga y la otra que es la persona que brinda la información

(Taylor y Bogdan, 1990).

Para el desarrollo de una Encuesta se debe tener en cuenta que esta se realiza en un

proceso que toma un periodo de tiempo, pues dependerá de la cantidad y calidad de

información que se quiera obtener para el desarrollo de la investigación. Las actividades

que se realizan para la determinación del cuestionario deben estar comprendidas por

una serie de pasos que se deben tener en cuenta para la mayor comodidad del

encuestado, ya que toda información que pueda brindar será de suma importancia para

resolver preguntas realizadas en la investigación (Blasco y Otero, 2008).

Se ha determinado la ejecución de Encuestas, debido a que se requiere conocer el

impacto que genera la aplicación del Marketing digital en las empresas del rubro

entretenimiento (principales Complejos de Cine de Lima metropolitana). Con la

37

información obtenida en la encuesta, se procederá a realizar un análisis cuantitativo,

con el cual se podrá definir los resultados y el modelo en el cual estos se reflejarán.

Es relevante mencionar que para el desarrollo de la encuesta, no sólo se tomará en

cuenta el estudio teórico y bibliográfico de fuentes nacionales e internacionales

encontradas para el desarrollo de la investigación, sino que también se realiza una

investigación de los medios digitales para conocer cuáles son las empresas de teatro

en Lima Metropolitana que aplican estrategias del Marketing digital y de qué manera lo

hacen para poder realizar preguntas puntuales acorde a la realidad en los medios

2.1.2. Diseño de investigación

La presente investigación es de tipo exploratoria, debido a que realiza una recolección

de datos y luego se analiza los diversos aspectos de las variables definidas respecto al

tema de investigación (Barber & Scarcelli, 2010). Lo que se desea conseguir es crear

una relación respecto a los principales componentes del Marketing digital y el impacto

generado en la industria del entretenimiento (Complejos de Cine), de tal manera que se

puedan obtener respuestas que lleven finalmente a la confirmación o no de las hipótesis

planteadas.

Se trata de establecer la relación existente entre la aplicación de estrategias del

Marketing digital y un desarrollo positivo en el rubro de Cines dentro de la industria del

entretenimiento, tomando en cuenta sus componentes principales y la situación actual

dentro de la industria, para establecer si la relación es positiva y podría sugerirse como

modelo relevante para su aplicación en las empresas de la industria del entretenimiento,

de esa manera, lograr una mayor efectividad en ellas. La investigación también se centra

en una investigación de mercado, ya que se evalúan variables ligadas al marketing y a

los efectos de la aplicación de esta (Magnusson & Sundin, 2005).

También se ha considerado hasta este punto de desarrollo de la presente

investigación, que debido a que el método que se ha elegido para la presente

investigación es de enfoque cuantitativo, puesto que se realiza un análisis de

datos numéricos. Se plantea, tras la obtención de resultados numéricos y

estadísticos que se puedan obtener, que la estimación se realizaría

empleando el Método de Máxima Verosimilitud. Con lo cual, se desea

38

conocer la influencia de las variables y realizar la estimación de la variable

dicotómica, por lo cual, se plantea aplicar un modelo de variables que serán

detallados y explicados en los siguientes puntos.

2.2. Variables:

● Variables Independientes:

Factores del Marketing Digital que influyen en la Decisión de Compra

CONTENIDO

Este factor es considerado relevante para la generación de Decisión de compra del

cliente. Ergo, se formula la hipótesis: la variable independiente Contenido tiene

una significativa influencia en el proceso de decisión de compra en el cliente de

empresas de entretenimiento (Cines) de Lima, Perú.

CONTEXTO

Este factor es considerado relevante para la generación de Decisión de compra del

cliente. Ergo, se formula la hipótesis: la variable independiente Contexto tiene

una significativa influencia en el proceso de decisión de compra en el cliente de

empresas de entretenimiento (Cines) de Lima, Perú.

COMUNIDAD

Este factor es considerado relevante para la generación de Decisión de compra del

cliente. Ergo, se formula la hipótesis: la variable independiente Comunidad tiene

una significativa influencia en el proceso de decisión de compra en el cliente de

empresas de entretenimiento (Cines) de Lima, Perú.

● Variable Dependiente:

Decisión de Compra

- Variable dicotómica

39

La variable Decisión de compra resulta, en esta investigación, una variable dependiente,

puesto que se ha determinado que esta podría depender de la variación de las

otras variables definidas como factores del Marketing Digital, lo que quiere decir

que, una variación de las demás variables podría condicionar la decisión de

compra del cliente. Por tal razón, se evaluará esta variable en función de las

variables independientes (Factores del Marketing Digital) para determinar si

existe o no influencia de estas sobre la decisión de compra.

Operacionalización de las variables

DEFINICIÓN VARIABLES DIMENSIONES

V. DEPENDIENTE

DECISIÓN DE

COMPRA

El proceso de

decisión de

compra es el

proceso de

toma de

decisión

utilizado por

los

consumidores

con respecto a

las

transacciones

de mercado

antes, durante

y después de

la compra de

un bien o

servicio

Decisión de

compra

Estoy pensando en

adquirir una entrada

Variable

Dicotómica:

Respuestas SI y

NO He decidido realizar

una compra

Deseo comprar

V. INDEPENDIENTES

FACTORES DEL

MARKETING

DIGITAL QUE

INFLUYEN EN LA

DECISIÓN DE

COMPRA

Según la teoría

de Elberse del

Marketing

Digital, estos

son los

factores que

Contenido Contenido relevante Medición con

Escala de Likert

(del 1 al 5) Información

Contexto Adecuación

Adaptabilidad

Actualización

40

están

presentes para

los usuarios

previamente al

momento de

compra

Comunidad Cantidad de

usuarios

Interacción

Recomendaciones

Preguntas específicas

Las preguntas específicas se realizarán en torno a las estrategias del Marketing Digital

que se han tomado en cuenta para la determinación de los problemas, objetivos e

hipótesis. De esta manera se podrá determinar la influencia del Marketing Digital por

medio de la aplicación de sus componentes en la generación de decisiones de compra

por parte de sus clientes. Para efectos de un mejor entendimiento de la presente

investigación, las preguntas se han formulado procurando la vinculación entre las

variables y tomando en cuenta las dimensiones e indicadores.

Preguntas para la variable Decisión de Compra

¿Podría decir que, las plataformas digitales del Cine, han influido a que usted decida

adquirir una entrada?

¿De acuerdo a la información que ha percibido en las plataformas digitales del Cine,

ha decidido realizar una compra?

¿Ha recibido alguna influencia mediante las plataformas digitales del cine que ha

logrado que usted realice una compra?

Preguntas para el factor Contenido

¿Considera que la empresa de Cine le ha brindado contenido relevante de manera

On-line que ha influenciado en su compra?

¿Cree usted que el contenido encontrado en las diversas plataformas digitales de la

empresa de Cine se encuentra relacionado a lo que usted esperaba encontrar para su

compra?

41

¿Considera que la información obtenida en las plataformas online fue determinante

para optar por la empresa de Cine respecto a otras?

Preguntas para el factor Contexto

¿Considera que la información encontrada en los medios digitales del Cine ha sido útil

para su decisión de compra?

¿Considera que su opción de compra (película escogida) tuvo influencia de la

información de esta en los medios digitales del Cine?

¿Cree que las promociones actuales que ofrece el Cine por medio de sus plataformas

On-line han influenciado en su compra?

Preguntas variable Decisión de Comunidad

¿Considera que la empresa de Cine cuenta con un buen manejo de las plataformas

digitales con los clientes de tal manera que ha generado una relación positiva que

impulsa la decisión de compra?

¿Considera que ha podido interactuar de manera positiva con la empresa de Cine por

medio de las plataformas digitales y eso ha facilitado su compra?

¿La empresa de Cine le ha aportado valor extra mediante los medios digitales, lo cual

ha influenciado su compra?

2.3. Participantes

Población

● Cadenas de Entretenimiento-Cine que cuentan con presencia en

medios digitales On-line.

La población está constituida por clientes de 6 cadenas de Entretenimiento-Cine,

las cuales son las principales cadenas de Cine presentes en Lima metropolitana que

cuentan con desarrollo de plataformas en medios digitales en base a datos de

aplicativos.

Cadenas de Cine:

42

● Cineplanet

● Cinemark

● Multicines UVK

● Cinepolis

● Cinerama

● Multicines Cine Star

Muestra

La encuesta realizada se lleva a cabo en modalidad presencial en

Octubre del 2018.

En el caso de los usuarios-clientes para la investigación se determinó la

generalización de las relaciones definidas en las hipótesis. Esto implica

que se evalúe un número de observaciones representativas

estadísticamente, en donde la muestra se encuentra representada por

cualquier ciudadano de Lima Metropolitana que acabase de experimentar

el servicio de cine.

● Para calcular la muestra se realiza la fórmula estándar de cálculo

de la muestra:

n = z2 x (P x Q) / e2

Donde:

n = muestra

z = nivel de confianza

P = probabilidad a favor

Q = probabilidad en contra

e = error

Tomando en cuenta dichas variables, se fija el nivel de precisión a 0.05

y se toma un nivel de confianza de 95%, lo que brinda un valor de z de

1.96

Los resultados son:

385 = 1.96 x 1.96 x (0.5 x 0.5) / 0.05 x 0.05

Con lo que se ha definido el tamaño de muestra: 385

43

2.4. Instrumentos de investigación

2.4.1. Técnica:

● Encuesta

2.4.2. Instrumento

Se eligió como instrumento de investigación a la Encuesta, para la cual se

desarrollaron preguntas en base a las preguntas de investigación y

considerando las hipótesis, teniendo en cuenta las variables elegidas

2.5. Procedimientos

2.5.1. Ubicación espacial

La presente investigación tiene como lugar de desarrollo a la ciudad de Lima.

2.5.2. Ubicación Temporal

Para el desarrollo de la investigación se ha contemplado un período de tiempo

de un semestre, entre Julio a agosto del año 2018 y noviembre y

diciembre del mismo año, llevando a cabo la aplicación de instrumentos

en el mes de octubre.

2.5.3. Unidades de Estudio

Las unidades de estudio son:

- Los Complejos de Cine que cuentan con aplicativo para ventas.

- Clientes de los Complejos de Cine que son usuarios de herramientas

digitales de cines.

44

CAPÍTULO IV

RESULTADOS

Resultados de las encuestas aplicadas a los clientes de las empresas de Cine en

Lima Metropolitana que cuentan con Plataformas de Venta On-line.

Se desarrolló una Encuesta con 15 preguntas en base a los problemas específicos e

hipótesis planteadas, tomando en cuenta las variables definidas.

Los resultados que se obtuvieron fueron:

● Pregunta más relevante de la variable DC (Decisión de Compra)

45

1. ¿Podría decir que, las plataformas digitales del Cine, han influido a que usted

decida adquirir una entrada?

- De un Total de 385 encuestados, 306(79%) personas respondieron que

los medios digitales de la empresa de Cine sí influyó a su decisión de

adquirir una entrada

● Pregunta más relevante de la variable CONTENIDO

1. ¿Considera que la empresa de Cine le ha brindado contenido relevante de

manera On-line que ha influenciado en su compra?

46

- De un Total de 385 encuestados, 239 personas (62%) respondieron estar

muy de acuerdo en que los medios digitales de la empresa de Cine le

brindaron contenido relevante que influyó a su decisión de adquirir una

entrada, 61(16%) personas dijeron estar de acuerdo y a 85(22%)

personas les pareció indiferente.

● Pregunta más relevante de la variable CONTEXTO

1. ¿Considera que su opción de compra (película escogida) tuvo influencia de la

información de esta en los medios digitales del Cine?

- De un Total de 385 encuestados, 271 personas(70%) respondieron estar

muy de acuerdo en que su decisión de compra se vio influenciada por el

tipo de información recibida de los medios digitales de la empresa de

Cine, 85 personas(22%) dijeron estar de acuerdo y a 9 personas(2%) les

pareció indiferente.

● Pregunta más relevante de la variable COMUNIDAD

2. ¿Considera que la empresa de Cine cuenta con un buen manejo de las

plataformas On-line con los clientes de tal manera que ha generado una relación

positiva que impulsa la decisión de compra?

47

- De un Total de 385 encuestados, 275 personas respondieron estar muy

de acuerdo en que existe un buen manejo de las plataformas digitales

que generan relación positiva para su decisión de compra, 56 personas

dijeron estar de acuerdo y a 54 personas les pareció indiferente.

De los resultados de las principales o más relevantes preguntas, se puede desprender

que la mayoría de personas está muy de acuerdo en que el factor Comunidad del

Marketing Digital es el que más influye al momento de la decisión de Compra

● Se desarrolló un Modelo Estadístico Econométrico como herramienta de

apoyo para la obtención de resultados, el modelo LOGIT, del cual, al

insertar las variables de la Función determinada, se obtuvieron los

siguientes resultados:

Dependent Variable: DC

Method: ML - Binary Logit (Newton-Raphson / Marquardt steps)

Date: 11/21/18 Time: 12:09

Sample: 1 385

Included observations: 385

Convergence achieved after 3 iterations

Coefficient covariance computed using observed Hessian

Variable Coefficient Std. Error z-Statistic Prob.

CONTEX -0.724788 0.628504 -1.153195 0.2488

CONT -0.527784 0.343867 -1.534849 0.1248

CONEX -0.374703 0.259964 -1.441368 0.1495

COMUN 0.282661 0.351344 0.804514 0.4211

C 2.432764 0.730204 3.331622 0.0009

48

McFadden R-squared 0.018807 Mean dependent var 0.794805

S.D. dependent var 0.404369 S.E. of regression 0.402653

Akaike info criterion 1.021924 Sum squared resid 61.60920

Schwarz criterion 1.073265 Log likelihood -191.7204

Hannan-Quinn criter. 1.042286 Deviance 383.4408

Restr. deviance 390.7905 Restr. log likelihood -195.3953

LR statistic 7.349740 Avg. log likelihood -0.497975

Prob(LR statistic) 0.118521

Obs with Dep=0 79 Total obs 385

Obs with Dep=1 306

Del resultado obtenido, se puede apreciar que, de todas las variables

independientes que se relacionaron con la Variable dicotómica

dependiente (Decisión de Compra), Sólo la Variable COMUNIDAD arroja

un resultado positivo, lo cual se interpreta:

Por cada incremento de un 1%, la variable Comunidad varía en 0.28%.

Esto demostraría que la variable que Influye de manera positiva en la decisión

de compra de los clientes es COMUNIDAD.

49

CONCLUSIONES Y

RECOMENDACIONES

CONCLUSIONES

● Debido a que se ha obtenido resultados de que el factor CONTENIDOS

no tiene mayor influencia en la decisión de compra de los clientes, se

puede pensar en desarrollar un tipo distinto de contenidos para brindar al

cliente, puesto que, si no ha generado mayor impacto, es posible las

empresas de Cine no estén poniendo tantos esfuerzos en la generación

de Contenidos.

● Debido a que se ha obtenido resultados de que el factor CONTEXTO no

tiene mayor influencia en la decisión de compra de los clientes, es posible

50

que los usuarios perciban que no existe suficiente motivación en

contenido por parte de las empresas de Cine, quiere decir, que no

encuentran un vínculo contextualizado a lo que desean encontrar en las

redes de acuerdo a sus actualizaciones.

● Se ha obtenido resultados de que el factor COMUNIDAD sí tiene

influencia positiva en la decisión de compra de los clientes, por tanto se

puede concluir que el hecho de sentirse parte de una comunidad de una

plataforma On-line, termina siendo influyente para las decisiones de

compra, lo que evidencia también que la generación de relaciones entre

personas como medios sociales, influye en las decisiones de compra.

RECOMENDACIONES:

Debido a que las variables CONTENIDO y CONTEXTO no demuestran influir en las

decisiones de compra en la actualidad, se podría pensar en desarrollar más y de una

manera diferente estos factores, puesto que son factores por los cuales se puede

generar grandes relaciones con los clientes y se puede realizar estrategias para procurar

incitar a los clientes a las decisiones de compra o información de los productos y

servicios.

Por otro lado, debido a que el factor COMUNIDAD demuestra influencia positiva en la

decisión de compra de los clientes, se puede aprovechar este factor para fortalecer tales

estrategias brindadas mediante las plataformas, para poder generar mayor impacto en

los clientes. Se puede desarrollar de una manera más eficiente y eficaz para el logro de

mejores resultados.

51

Referencias

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Deloitte Digital Democracy Survey. 11th Edition: eMarketer; Cisco VNI, 2017

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52

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53

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Blasco & Otero. (2008). Definición de Marketing digital

Olivier Blanchar (2016), Social Media ROI

54

ANEXOS

55

APENDICE E. 1: MATRIZ DE CONSISTENCIA

“INFLUENCIA DEL MARKETING DIGITAL EN EL PROCESO DE DESARROLLO DE LA INDUSTRIA DEL ENTRETENIMIENTO EN LIMA METROPOLITANA (A PARTIR 2000)-PERÚ”

Problemas

Problema Principal

¿Cuáles son los factores del Marketing digital que tienen

influencia en la decisión de compra de los

clientes de la Industria del Entretenimiento-

Cines en Lima Metropolitana, Perú?

Problema específico 1

¿Existe una influencia positiva del factor Contenido en la

Decisión de Compra de los clientes de las

principales Empresas de Entretenimiento-Cines

en Lima Metropolitana?

Problema específico 2

¿Existe una influencia positiva del factor Contexto en la

Decisión de Compra de los clientes de las

principales Empresas de Entretenimiento-Cines

en Lima Metropolitana?

Problema específico 3

¿Existe una influencia positiva del factor Comunidad en la

Decisión de Compra de los clientes de las

principales Empresas de Entretenimiento-Cines

en Lima Metropolitana?

Objetivos

Objetivo Principal

Determinar los factores del Marketing digital que influyen

significativamente en la decisión de compra de los

clientes de la Industria del Entretenimiento-Cines

en Lima Metropolitana

1.3.1.1 Objetivos específicos

Objetivo específico 1

Determinar la influencia del factor Contenido en la

Decisión de Compra de los clientes de las

principales Empresas de Entretenimiento-

Cines en Lima Metropolitana.

Objetivo específico 2

Determinar la influencia del factor Contexto en la

Decisión de Compra de los clientes de las

principales Empresas de Entretenimiento-

Cines en Lima Metropolitana.

Objetivo específico 3

Determinar la influencia del factor Comunidad en la

Decisión de Compra de los clientes de las

principales Empresas de Entretenimiento-

Cines en Lima Metropolitana.

Marco Teórico Conceptual

Antecedentes de la Investigación

Existen otras investigaciones relacionadas que lo hayan tratado a nivel regional pero no a nivel nacional, por lo cual discurro, que el estudio de investigación que estoy realizando, reúne las condiciones metodológicas y temáticas suficientes para ser calificado como una investigación

Justificación

Esta investigación surge con el propósito de determinar el impacto que tienen las estrategias de Marketing Digital en el proceso de desarrollo de la industria del entretenimiento el Lima, Perú, para determinar este efecto analizaremos el periodo a partir del año 2010

Hipótesis

Hipótesis específica 1

Existe una influencia positiva entre el factor

Contenido y la Decisión de Compra de

los clientes de las principales Empresas

de Entretenimiento-Cines en Lima

Metropolitana.

Hipótesis específica 2

Existe una influencia positiva entre el factor

Contexto y la Decisión de Compra de

los clientes de las principales Empresas

de Entretenimiento-Cines en Lima

Metropolitana.

Hipótesis específica 3

Existe una influencia positiva entre el factor

Comunidad y la Decisión de Compra de

los clientes de las principales Empresas

de Entretenimiento-Cines en Lima

Metropolitana.

Variable

Independien

te:

Contenido

Contexto

Conexión

Comunidad

Variable

Dependiente

Decisión de

compra

Investigación Investigación aplicada, exploratoria de correlación longitudinal.

Nivel de la Investigación

Exploratoria.

2. Método de la Investigación Encuesta

3. Diseño de la Investigación: 4. Muestreo

385 participantes

56

UNIVERSIDAD SAN IGNACIO DE LOYOLA

Facultad de Ciencias Empresariales

Carrera de Marketing

Cuestionario sobre las estrategias de Marketing digital utilizadas por las empresas de

Entretenimiento-Cine

Por favor marque con una “X” la(s) alternativa(s) que seleccione, responda con

sinceridad. La investigación tiene el propósito de contribuir el fortalecimiento de las

plataformas On-line de uso empresarial.

¿Es usted cliente de una empresa de Cine que cuente con plataforma On-line?

( ) a. Si

( ) b. No

Si marcó la alternativa Si continúe respondiendo el cuestionario:

¿Podría decir que, los medios On-line del Cine, han influido a que usted decida adquirir

una entrada?

a) Muy de acuerdo

b) De acuerdo

c) Indiferente

d) En desacuerdo

e) Muy en desacuerdo

¿De acuerdo a la información que ha percibido en los medios On-line del Cine, ha

decidido realizar una compra?

a) Muy de acuerdo

b) De acuerdo

c) Indiferente

d) En desacuerdo

e) Muy en desacuerdo

¿Ha recibido alguna influencia mediante medios digitales del cine que ha logrado que

usted realice una compra?

a) Muy de acuerdo

b) De acuerdo

c) Indiferente

d) En desacuerdo

e) Muy en desacuerdo

57

¿Considera que la empresa de Cine le ha brindado contenido relevante de manera On-

line que ha influenciado en su compra?

a) Muy de acuerdo

b) De acuerdo

c) Indiferente

d) En desacuerdo

e) Muy en desacuerdo

¿Cree usted que el contenido encontrado en los diversos medios On-line de la empresa

de Cine se encuentra relacionado a lo que usted esperaba encontrar para su compra?

a) Muy de acuerdo

b) De acuerdo

c) Indiferente

d) En desacuerdo

e) Muy en desacuerdo

¿Considera que la información obtenida en los sitios On-line fue determinante para

optar por la empresa de Cine respecto a otras?

a) Muy de acuerdo

b) De acuerdo

c) Indiferente

d) En desacuerdo

e) Muy en desacuerdo

¿Considera que la información encontrada en los medios digitales del Cine ha sido útil

para su decisión de compra?

a) Muy de acuerdo

b) De acuerdo

c) Indiferente

d) En desacuerdo

e) Muy en desacuerdo

¿Considera que su opción de compra (película escogida) tuvo influencia de la

información de esta en los medios digitales del Cine?

a) Muy de acuerdo

b) De acuerdo

c) Indiferente

d) En desacuerdo

e) Muy en desacuerdo

¿Cree que las promociones actuales que ofrece el Cine por medio de sus plataformas

On-line han influenciado en su compra?

a) Muy de acuerdo

58

b) De acuerdo

c) Indiferente

d) En desacuerdo

e) Muy en desacuerdo

¿Considera que la empresa de Cine maneja una buena relación con los usuarios, de tal

manera que esta influye en la decisión de compra?

a) Muy de acuerdo

b) De acuerdo

c) Indiferente

d) En desacuerdo

e) Muy en desacuerdo

¿Considera que las plataformas digitales generan una relación positiva y comentarios

entre usuarios que pueden determinar la decisión de compra?

a) Muy de acuerdo

b) De acuerdo

c) Indiferente

d) En desacuerdo

e) Muy en desacuerdo

¿Cree que, mediante los medios On-line, el Cine le ha brindado algún valor importante

que ha influenciado en su decisión de compra?

a) Muy de acuerdo

b) De acuerdo

c) Indiferente

d) En desacuerdo

e) Muy en desacuerdo

¿Considera que la empresa de Cine cuenta con un buen manejo de las plataformas On-

line con los clientes de tal manera que ha generado una relación positiva que impulsa

la decisión de compra?

a) Muy de acuerdo

b) De acuerdo

c) Indiferente

d) En desacuerdo

e) Muy en desacuerdo

¿Considera que ha podido interactuar de manera positiva con la empresa de Cine por

medio de las plataformas On-line y eso ha facilitado su compra?

a) Muy de acuerdo

b) De acuerdo

c) Indiferente

d) En desacuerdo

59

e) Muy en desacuerdo

¿La empresa de Cine le ha aportado valor extra mediante los medios digitales, lo cual

ha influenciado su compra?

a) Muy de acuerdo

b) De acuerdo

c) Indiferente

d) En desacuerdo

e) Muy en desacuerdo

Cuadro: Paso de Variables a E Views, Modelo LOGIT