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附加价值：Facebook广告极大提升了付费搜索的绩效

出版日期： 2013 年 11 月 21 日

SO-03-0001-ZH-CN © 2013 Kenshoo, Ltd. 版权所有2 | [email protected] | Kenshoo.com

目录3 概要

4 简介

5 研究方法

7 最大启发

8 主要成果

付费搜索的广告支出回报率 (ROAS) 提高了 30%

付费平均订单价值 (AOV) 提高了 24%

付费搜索的点击率 (CTR) 提高了 7%

付费搜索的每购买成本 (CPA) 降低了 4.5%

10 建议

11 总结

12 关于 Kenshoo

13 附录



以下研究揭示了 Facebook 广告对付费搜索营销绩效带来的直接、积

极的影响。Kenshoo 分析了在美国拥有 2500 多家商店的零售业巨头

最近的付费搜索结果，其中显示目标受众中的一部分人同时受到了付

费搜索与 Facebook 广告的影响，而另一部分人只受到了付费搜索的

影响。

数据表明受到 Facebook 广告付费搜索影响的受众增加了 30% 的广告

支出回报 (ROAS)。这种提升是由很高的平均订单价值 (AOV)、更好

的点击率 (CTR) 以及更低的按引导数付费 (CPA) 所致。

概要


简介随着数字营销进入新的发展阶段，很多广告商正在思考一个非常重要的问题：“如何

将我的各种营销工作共同发挥作用，影响目标受众并转化成高价值客户？”考虑到营

销人员可以使用各种各样的数字渠道，这点尤其重要。营销人员早就知道搜索和重新

定位目标这些能极有效获取需求的渠道。与此同时，他们明白展示和视频广告等渠道

在创建需求方面非常高效。而对于需求创建和获取渠道是否可以实现协同合作以及如

何合作则不甚了解。

这一问题的答案对于解决关于进行有效的广告规划和购买、活动优化以及预算分配等

其他紧迫问题至关重要。毕竟，消费者体验品牌的多渠道营销的形式并不是零打碎

敲，而是一次连续的对话——使用合适的媒体和创意组合来进行对话对于实现成功的

结果来说至关重要。

随着越来越多的资金进入数字营销，所以关系重大。充分理解跨渠道动力学的营销人

员能利用现有的协同效用并从项目中获得更高的回报。

Facebook 广告是一个快速增长的渠道，拥有强大的触角，因此其在付费搜索的影响

力值得仔细研究。大部分蓝筹营销公司在付费搜索领域大笔投资，如果 Facebook 广

告除了直接效果外还可以帮助改善搜索引擎营销 (SEM) 绩效，对效益的影响就会非

常巨大。

在本文中，我们将分析最近为大型国际零售商开展的一次付费搜索活动，并展示

Facebook 广告如何能够提高付费搜索指标绩效。


本项研究反映了对一家在美国拥有 2500 多家门店的零售业巨头 2013 年 8 月到

9 月（“研究期间”）实时推广活动绩效数据的分析。本研究由 Facebook 合作赞

助。Kenshoo 收集所有数据、进行分析并撰写白皮书。广告客户支付各项媒体费用，

没有从 Facebook 收到免费印象。

就本研究而言，仅跟踪广告客户的电子商务网站中的在线客户转换数据，以确定

Facebook 广告对付费搜索绩效的影响。零售商采用了基于点击“偏好最后”归因方

法（请参阅附录了解更多详情），这种方法将转换价值分配给购买路径中的多个广

告，而不是将所有权重集中到最后一次广告点击。虽然推广活动进行 3 周，但在活

动结束 4 周后进行绩效数据分析，从而可以将潜在的客户转换活动包括在内。

在整个活动中，针对台式机、笔记本电脑和特定地理区域，测试组消费者受到某些市

场中付费搜索和 Facebook 广告（“搜索 + FB”）影响，而对照组只受类似市场

中付费搜索广告（“仅搜索”）影响。付费搜索广告主要集中在服装和消费电子产品

领域，包括一些大型品牌，但非常偏向于平均排名为 3 至 6 的非品牌关键字。因

为这是实时活动，因此整个研究过程中进行付费搜索竞价优化。Facebook 广告包括

news feed 中的专页贴文链接广告和专页贴文图片广告。

研究方法


“搜索 + FB”和“仅搜索”组利用同一套付费搜索广告创意，直接导向广告客户网

站的登录页面。同样，每组均由不同地区的多个市场组成，以减少地理数据误差的

影响。

由于本研究中使用的“配对市场”方法，因此评估了以下因素，以确保可比性：

• 历史销量/研究期间的收入

• 预测销量/研究期间的收入

• 研究期间的计划进入市场广告支出水平

• 研究期间的店内促销支出水平

提供的数据重点关注比率指标（ROAS、AOV、CTR 和 CPA），而非绝对数（总点击

数、总收入等），这是为了重点关注与总数量相关的绩效，因为当进行渠道间的对比

时，比率指标更加准确。例如，当两者之间的支出水平和印象量相差甚微时，一场点

击率为 5% 的活动显然比点进率为 2% 的活动要好。

研究方法（接上页）

请注意：本白皮书中的数据并没有对付费搜索和 Facebook 广告的指标进行总计，而只是单纯地分析在此研究期间付

费搜索的绩效。在此时间段内投放的 Facebook 广告产生了重大的、直接的回报，广告客户将其视为与跨渠道影响无

关的非常成功的广告活动。本研究的目标是定量分析 Facebook 广告对付费搜索绩效所产生的影响。


最大启发在分析期间，付费搜索“搜索 + FB”组的 ROAS 比“仅搜索”组高

30％。这充分表明，在进行付费搜索时 Facebook 广告能提升绩效，

带来额外的收益。

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Facebook 广告极大提升了付费搜索的绩效www.Kenshoo.com/FBAddedValue

广告支出回报率点击率

每购买成本

平均订单价值

来源："Added Value: Facebook Advertising Boosts Paid Search Performance" © 2013 Kenshoo, Ltd.

30% ROAS

24% AOV

7% CTR

4.5% CPA


当对比各渠道的媒体绩效时，单独计算 ROAS、AOV、CTR 以及 CPA

（请参阅附录中的定义）等比率指标非常重要。毕竟，总点击数、总订

单数以及总收入可能是由更高的预算造成的——也就是说，如果一个渠

道支出十万，而另一个渠道支出一百万，就不是一回事了。当然，也会

有收益递减和其他变量的问题，但是比率指标为媒体比较提供了最好的

检验方法。

在研究期间进行的“仅搜索”和“搜索 + FB”付费搜索广告绩效的活

动后分析中，我们发现“搜索 + FB” 组在所有主要的比率指标上都带

来更好的结果。

主要成果

如果市场营销公司仅用一种关键绩效指标 (KPI) 来比较媒体渠道，所选的指标将会是

广告支出回报 (ROAS)，计算方法为收入/成本。比如，如果一个广告商支出 $20，

产生 $100 销售额，那么就是 5 倍 ROAS。根据用回报多少对比支出多少，甚至不

同转换目标的媒体也很容易进行评估。

付费搜索“搜索 + FB”组的 ROAS 比“仅搜索”组高 30％。在本研究期间

Facebook 广告自身就证明是成功的方案，并对付费搜索产生了极大的影响，这正显

示了该平台的力量。

付费搜索的广告支出回报率 (ROAS) 提高了 30%


主要成果接上页……

平均订单值是了解市场营销绩效真实价值非常重要的 KPI。例如，如果两个渠道从

100,000 次网站访问中均产生 1,000 个订单，看上去可能绩效相差不大。然而，如

果一个渠道能够从每个订单中产生更多的 24% 收入，那么显然这个渠道比另一个渠

道表现更好。

在我们所进行的活动分析中，“搜索 + FB”将平均订单价值提高了 24%，这意味着

受到社交广告影响的消费者成为了该零售商的较高价值客户。

数字营销公司将 CTR 看成有消费者对品牌信息感兴趣程度的重要指标——即他们越

感兴趣，就越可能愿意点击广告。受到 Facebook 广告影响的付费搜索组的点击率

要比“仅搜索”组高出 7%，这表明社交广告能够积极地影响消费者的品牌意识与认

知力。

付费搜索是一种拉动型媒体——在获取现有市场需求方面非常有效——因为它要求消

费者搜索特定的关键词来触发品牌广告。付费搜索市场营销人员必须将点击率尽量提

高以从有限的库存中产生最多的点击。

在此情况下，Facebook 广告能够在消费者搜索间持续并改善品牌/消费者之间的对

话，并且比“仅搜索”组产生更多的每千印象点击数。这可能也是这两种媒体渠道相

互影响的最重要且有力的方法之一。

CPA 对市场营销人员来说无疑是一个重要的指标，较低的每购买成本意味着每次转

换花费更少。与本研究中报道的其他很高的数字相比，4.5% 表面上看来并不显山露

水，但是要问任何一个广告客户他们如果能够将增加订单的成本降低这样多，他们一

定会去抓住这个机会。

再放到“搜索 + FB”组的平均订单价值提高 24% 的背景中，Facebook 广告能够

同时影响销量和实现这些销量的成本，正是这样的事实让 ROAS 的积极影响显而

易见。

付费平均订单价值 (AOV) 提高了 24%

付费搜索的点击率 (CTR) 提高了 7%

付费搜索的每购买成本 (CPA) 降低了 4.5%


Facebook 广告作为一种提高搜索间品牌/消费者对话之间的方式对付费搜索加以补

充。如果消费者已经在 Facebook 上接触过这个品牌，那么再次搜索该广告商的热门

关键词的时候，他或她很有可能在该品牌的网站上点击广告，并平均在每个订单上花

更多的钱。营销公司需要重点关注如何在社交平台上维持与消费者的付费搜索关系。

市场营销公司应该进行与本研究类似的研究，以发现付费搜索和 Facebook 广告商之

间的协同效应。理解这两种渠道的联系并利用这种价值能够无限优化总体活动绩效。

测量对理解跨渠道媒体绩效至关重要。需要多触点归因 (MTA) 工具来了解每位消费

者转换的路径，之后汇总结果以便了解应如何将转换权重应用到每种渠道中。在本研

究中，零售商利用“偏好最后一次”MTA 模式，该模式将大多数功劳归到消费者历

程的最后一次媒体接触，但也将一些功劳归到同样影响转换的渠道。

建议

1.利用多个渠道控制对话

2.为您的机构理清头绪

3.部署跨渠道测量


市场营销公司已经了解到他们的跨渠道媒体工作中存在复杂的关系。推

动或拉动一个渠道时，可能会对其他渠道产生积极或消极的连带效应。

几乎所有主流广告商都依赖付费搜索作为其发现和转换的主要来

源，SEM 渠道是开始理解这一相互影响的最佳之地。此外，随着

Facebook 以及其他形式的社交广告因其推动有的放矢的投放以及直接

响应结果的能力而在媒体计划中占据突出地位,现在是时候指出这两种

渠道如何能有效结合以便为实现最大项目绩效进行计划、购买和优化。

本研究清楚表明，愿意努力发现这些深入见解并以此实践的市场营销公

司来说会有一个非常有力的机会。付费搜索和社会广告占据一半以上的

数字营销预算，开始转向全方位渠道市场营销方法、摒弃单一封闭的渠

道策略正当其时。

总结


关于 KenshooKenshoo 是一家数字营销技术公司，专门为搜索营销、社交媒体和

在线广告设计优质解决方案。各种品牌、代理机构和开发者使用

Kenshoo Search™、Kenshoo Social™、Kenshoo Local™ 和Kenshoo

SmartPath™，实现年度客户销售收入超过250亿美元。Kenshoo

是 Facebook 唯一的战略性首选营销解决方案开发商，拥有针对

Facebook、FBX、Twitter、Google 和 Bing 广告的原生 API 解决

方案。

Kenshoo 平台通过闭环的市场定位、通用集成和动态归因提供

Optimization™。Kenshoo 拥有自适应的技术、成熟的算法以及无与伦

比的规模，在超过 190 个国家/地区为接近一半的“财富 50 强”

公司和全球所有前十大广告代理网络开展推广活动。Kenshoo 的客

户包括 CareerBuilder、Expedia、Facebook、KAYAK、iREP、John

Lewis、Resolution Media、Tesco、Travelocity、Walgreens 和

Zappos。Kenshoo 在全球拥有 18 家分支机构，由 Sequoia Capital、Arts

Alliance 和 Tenaya Capital 提供支持。请访问 www.Kenshoo.com 以

获取更多信息。



附录

广告支出回报率 (ROAS)

• 按照收入/媒体支出计算

例如：$100 销售额/$25 支出 = $4 ROAS

点击率 (CTR)

• 按照点击数/印象数计算

例如：100 次点击/1000 付费搜索印象数 = 10% CTR

每购买成本 (CPA)

• 计算公式为媒体支出/购买数（本次研究中，购买数 = 网站订单）

例如：$1000 支出/10 个网站订单 = $100 CPA

平均订单价值 (AOV)

• 计算公式为收入/订单数

例如：$10,000 收入/100 个订单 = $100 AOV

“偏好最后一次”归因

本研究中用到的指标：

根据“偏好最后一次”归因，大部分功劳记在消费者历程的最后一次广告上，而之前

的接触依次被记上线性递减的功劳。

“偏好最后一次”归因样本用例：

在竞争激烈的市场中，消费者不断受到广告和信息的轰炸。在这种环境下，广告客户

会把功劳最多地记在帮助销售完成冲刺的最后几次接触上。与只有最后几个触点才有

功劳的“最后一次广告”不同，消费者历程的最初几步仍然能被记上功劳，这样营销

公司不会对其价值完全视而不见。对于营销公司来说，“偏好最后一次”是一种既能

测试多触点归因模型而又不会偏离“最后一次广告”太远的方法。

例如：在一个价值 $100 的转换中(一次销售、一个表格填写等等），其转换工具有 5 个触点

的转换，最后一步可能会被记上 $50 的功劳，而倒数第二步能记上 $20 ，倒数第三步 $10，

以此类推。

$50

$20$10$10$10

第 1 次点击

转换功劳

第 2 次点击第 3 次点击第 4 次点击第 5 次点击

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