La Revue des Sciences de Gestion, Direction et Gestion n° 242 — Marketins 17

Facebook, un nouvel outil de campagneAnalyse des réseaux sociaux

et marketing politique

par Mâriâ Mercânti'Guériuérin

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Maria MERCANTI-GUERINMaître de conférences,

Université d'Evry-Val d'Essonne

Centre de recherche DMSP, DRM (CNRS UMR

7088), Université Paris Dauphine

La dernière élection présidentielle américaine a récemment misen lumière l'importance d'Internet et de ses réseaux sociauxdans le succès d'une campagne. Les liens entre Internet

et les stratégies des candidats, les enjeux de Témergence de cenouveau média dans les discours politiques ont donné lieu à unintérêt nouveau pour le marketing politique. La publicité politiqueen ligne a représenté un poste budgétaire extrêmement important.Les montants consacrés à l'e-pub par Barack Obama s'élèveraientà plus de cinq millions de dollars'. Néanmoins, la publicité en lignen'aura pas été la seule révélation de cette campagne. En effet,les plates-formes communautaires ont été utilisées pour recruterdes partisans, mobiliser des supporters, contrer des rumeurs etdécupler l'audience des médias traditionnels^. Dans ce contexte, lacompréhension du fonctionnement des réseaux sociaux s'enrichitd'une direction supplémentaire : celle de la production d'idées, dela confrontation d'arguments et de la redécouverte de l'électeurcomme apporteur de concepts nouveaux en politique. La notionde démocratie participative qui vise à accroître l'implication descitoyens dans le débat public prend tout son sens sur Intemet.Elle s'accompagne d'une compréhension du fonctionnement desréseaux. Toutefois, l'appréhension de ce phénomène emprunteaussi bien aux technologies de l'information qu'à la sociologieet plus récemment à la sociométrie.

L'analyse des réseaux sociaux, ou ARS, est une approchesociologique relativement récente. L'objectif de cet article estde décrire, à travers les concepts vulgarisés par cette nouvellediscipline assez peu usitée en sciences de gestion, comment unréseau se structure et quels peuvent être les indicateurs de savitalité. Son application au champ politique permet d'enrichir lemarketing politique dans le sens où il définit un nouvel espacepublic virtuel et donc de nouvelles stratégies de diffusion desidées. Néanmoins, un certain nombre de questions reste en

1. Fauconnier F. (2008). La net-campagne de Barack Obama. instrument de savictoire, Le Joumal du Net. 06-11-2008.2. CNN a signé un partenariat avec Youtube, ABC News avec Facebook.

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suspend. Quelle est la structure des réseaux politiques quise sont créés sur le Web? Comment s'articulent entre eux lesdifférents sous-groupes les constituant? Quel type d'informationvéhiculent-lis ? Quelle est la part de stratégie politique construiteet pensée et la part d'aléatoire dans leur création? L'articlese compose de trois parties. Dans une première partie, noussynthétiserons l'apport de l'analyse des réseaux sociaux dansla compréhension de la circulation des flux d'information ainsique son importance en marketing et plus spécifiquement enmarketing politique. Dans une seconde partie, nous expose-rons les résultats de deux recherches fondées sur les groupespolitiques créés sur Facebook. Nous mettrons en applicationles principaux indicateurs de CARS mais également propose-rons un modèle d'évaluation de ia qualité d'un réseau et desgrandes mesures constitutives de ses performances. Dans unetroisième partie, nous émettrons un certain nombre de sugges-tions â destination des administrateurs des réseaux politiqueset confronterons nos résultats aux enseignements tirés de lalittérature portant sur l'ARS.

1. Analyse des réseaux sociauxet circulation des informationsau sein des communautésen ligne, interrogationssur leur utilité politique

1.1. Qu'est ce qu'un réseau social?

/././. Définition et principales propriétés structurales

Un réseau social peut se définircomme un ensemble d'individus,organisations ou entités entretenant des relations socialesfondées sur l'amitié, le travail collaboratif, l'échange d'informa-tions... (L. Garton et al., 1997). L'étude des réseaux sociauxest à l'intersection des systèmes d'information, de la sociologieet des mathématiques. De nombreuses recherches empiriquesmontrent que les comportements individuels sont grandementconditionnés par les réseaux auxquels on appartient. La struc-ture des réseaux constituerait une explication incontournable decertains faits sociaux. E. Bott en 1957 montre que la densitéd'un réseau social au sein d'une famille influence le degré despécialisation des tâches au sein des couples. Par ailleurs, l'étudede la densité des réseaux démontre que la structure a un impactdirect sur la circulation de l'information. M. Granovetter (1973)met en avant l'importance des liens faibles dans la diffusion del'information. Ces derniers circuleraient plus librement qu'au seind'un réseau présentant une forte cohésion. Ainsi, la chance detrouver du travail ne se ferait pas via l'aide de sa famille maisgrâce à des individus avec lesquels l'intimité est moins forte. La

centralisation des réseaux est également à prendre en comptedans l'observation des flux de communication. L.C. Freeman(1979) définit un certain nombre d'indicateurs comme le contrôle(centrante d'un membre du réseau par qui passe la majorité del'information), le degree (nombre d'individus connectés à unindividu donné} ou l'indépendance (un individu est connectéà un nombre important d'individus ce qui le soustrait de toutedépendance à l'égard d'un seul). Enfin, la notion de proximitéa été mise en exergue par S. Milgram (1967). Six degrés deséparation représenteraient le nombre maximum de distanceentre deux individus pris de façon aléatoire. Ces travaux ontpermis d'associer aux réseaux sociaux la notion d'un mondeétroit, un petit monde où les interactions sont possibles entren'importe quel groupe, communauté ou culture. Au conceptde monde étroit s'ajoute l'idée de réseaux limités en taille. Larégie de 150 ou nombre de Dunbar issue de l'anthropologie etde la psychologie evolutionniste fixe une limite humaine à lataille maximale d'un réseau (150). Au-delà, la reconnaissancedes membres du groupe ne serait plus assurée. L'émergencedes sites communautaires apporte des applications pratiquesà ces théories, des développements futurs mais également desremises en causes. D. Cai et al. (2005) notent qu'un réseau nepeut être analysé seul et de façon indépendante. L'analyse doitêtre contextuelle, les réseaux s'influençant mutuellement. S. Sing(2006) cite les efforts de Google Lab pour fédérer à travers uneplate-forme unique des réseaux communautaires différents.L'émergence de méta-réseaux n'a pas été encore étudiée.

1.12. Résedu social sociabilité et amitié

Si les frontières des réseaux posent question, les qualificatifsappliqués aux liens le sont également. Les liens forts seraientun facteur de confiance important dans un réseau. L'affiliation demes amis intimes à un réseau m'inciterait à adhérer à ce réseaudans un processus enfermant qui m'éloignerait des ressourcesapportées par les liens faibles. Les réseaux communautairesseraient donc des répliques de réseaux sociaux leur préexis-tant (réseaux de la vie réelle versus réseaux de la vie virtuelle).Néanmoins, de nombreux auteurs soulignent que la notion d'amisest inappropriée à l'amitié telle qu'elle se pratique dans la vieréelle (B. Leiong, F.Thomas. 2001). Le nombre important «d'amis»référencés sur les pages de Facebook remet en cause la règledes 150 puisque beaucoup d'internautes assimilent nombred'amis à popularité. Enfin, comment définir dans ce cadre un lienfaible? Est-ce une personne dont la connaissance est purementvirtuelle? C. Haythornthvi/aite (2005) parle de liens latents pourqualifier ces nouvelles formes de relation. Par ailleurs, l'intensitéde la sociabilité varierait avec le temps et le niveau de vie, lesplus jeunes et les catégories socioprofessionnelles supérieuresauraient une sociabilité plus intense et plus tournée vers l'extérieurque les plus âgés et les catégories inférieures (C. Rivière, 2000).Ces constatations expliqueraient le succès des réseaux sociauxsur certaines cibles. Parallèlement se développeraient des formessubstituables de sociabilité qui combleraient le déclin observé de

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ce que l'on peut nommer - le temps traditionnel de sociabilité^».La sociabilité téléphonique (grâce au recours croissant aux SMSnotamment) est en plein développement (C. Rivière, 2000). Ellefait écho à celle développée via les courriers électroniques (B.Leiong, F. Thomas, 2001), À cette modification des supports desociabilité s'ajoute un changement dans les modes de sociabilité.

1.1.3. La sociabilité du clair obscur* : vers un

bouieverserr)ent du principe d^horr)ophilie?

Le clair-obscur est un mode de visibilité de l'identité propreà certaines plates-formes relationnelles comme Facebook.Les individus «profitent de la plasticité de la visibilité surInternet pour constituer des cercles relationnels avec desproches qu'ils connaissent et rencontrent souvent dans lavie réelle tout en restant relativement cachés des autres«(D. Cardon, 2008, p 110). Les réseaux amicaux se construisentalors sur des connaissances préalables faites dans la vie réelle.Ils s'étendent à des inconnus lorsque ceux-ci peuvent appartenirà la zone relationnelle préalablement définie (mêmes école, ville,université). Néanmoins, les éléments les plus actifs substituentune logique relationnelle à une logique purement identitaire,fondée sur le partage de contenus numériques et l'adhésion à desgroupes (dont les groupes politiques). Ils poursuivent une logiqued'accumulation au centre de l'identité numérique et du capitalréputationnel. L'obscur appartient alors au relationnel intime etaux liens forts alors que le clair s'exprime dans des liens faibleset au sein de groupes à l'homophilie plus que distendue. Pourtantc'est sur le principe même d'homophilie, de ciblage de groupescohérents en terme de consommation que se construisent lesprincipales techniques liées au marketing des réseaux dont lemarketing viral.

1.1.4. Réseau social et marketing :

Id virâlité à ¡^honneur

Dans le champ du marketing, l'étude des réseaux et les impli-cations et perspectives nouvelles qu'elle offre sont infinies(D. lacobucci, 2007). L'analyse des réseaux ne touche pasuniquement le consommateur et les processus d'adoption desinnovations mais également les relations inter-organisations(clients, foumisseurs, concurrents). Par ailleurs, de vraies réflexionssont engagées et encore renforcées grâce au Web 2.0 sur lesconcepts d'influenceurs, - recommandeurs», adopteurs précocesen un sens les initiateurs, administrateurs et leaders des réseaux.Enfin, l'analyse des réseaux apporte de nouvelles conceptualisa-tions et mesures à des phénomènes anciens comme le bouche

à oreille remis au goût du jour par Internet (S. Chabi, 2008) viale Buzz, marketing viral, ou l'Internet wom^ Les communautésde marque sont observées in vivo grâce à l'ethnographie et lesdonnées de conversation initialement privées représentent unchamp d'analyses sémantiques accessible (D. Godes et D. Mayzlin,2004). La compréhension des phénomènes de diffusion prenden compte de façon accrue les contextes d'interaction et de cefait les techniques de ciblage pratiquées.

1.1.5. Homophilie et clustering : le rriärketing

è là recherche des petits rr)ondes

L'analyse structurelle des réseaux met en exergue la notiond'homophilie qui est déterminante dans la réflexion marketing.Elle ne peut se réduire à une représentation graphique desrelations entre individus et illustre à travers la visualisation desliens ou nœuds entre individus {également nommés sommets)la notion de proximité :

- à travers la distance géodésique entre deux sommets (distancela plus courte séparant deux individus) :

- à travers son coefficient de clustering, probabilité pour unsommet v que ses deux voisins v l et v 2 soient égalementvoisins entre eux.

II apparaît que la majorité des graphes existant dans notreenvironnement présente trois caractéristiques principales : unefaible distance géodésique, un fort coefficient de clustering et unedistribution particulière des degree à savoir une grande majoritéde sommets à faible degree et un nombre faible de sommets detrès haut degree. Comme le précise S. Chabi (2008), ces sommetsou Hubs sont "ces leaders qui rendent le monde petit" (S. Ohabi,2008, p. 98). En effet, par ces Hubs ou leaders d'opinion parlesquels passe la majorité des contacts, le réseau prend uneforme resserrée, celui «d'un petit monde«.Toutefois, A. Steyer et al. (2007) montrent que les réseaux sanséchelle^ (scale free network) suivent des lois de puissance peuprévisibles dans le sens où elles ne sont pas gaussiennes. Ainsi,la gestion des leaders d'opinion (voire même la reconnaissance deleur importance) et d'une façon plus générale les connaissancessur la diffusion de l'information au sein de groupes de discussionen ligne sont largement remises en cause. <• Le manager doit doncs'attendre à tout moment à des surprises, dans un sens ou dansl'autre, diffusion très rapide de l'information ou arrêt brutal« (A.Steyer et al.. 2007, p 39).

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3. R.D, Putnam (2000) montre que ia sociabilité baisse de manière drastiquedepuis 30 ans aux États-Unis enîraînant un affaiblissement de ia participationpolitique, civique, religieuse et syndicaie.4, Le modèie du ciair-obscur est un modèie de visibilité de l'identité sur le Web2,0 décrit par D, Cardon (2008),

5. Référence à word of mouse au lieu de word of mouth (bouche à oreille)6, Les réseaux sans échelle sont oéfinis comme des réseaux dans lesquelscertains nœuds ont un nombre de connections important ators que d'autres enont peu (S, Chaöi, 2008). Ils ont été introduits par A. Barabasi et R.A. AIbBrt(1999).

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/./.Ó. Réseaux sociaux et mârketins politique :

de là construction à la déconstruction

des collectifsAlors que le marketing viral (et. ce malgré certaines recherchescomme celle mentionnée ci-dessus) continue à s'appuyer surdes techniques coûteuses de ciblage des leaders d'opinion, lalittérature consacrée au marketing politique pointe la difficultéd'appréhender ces •>réseaux mouvants» et n'a pas encore deréflexion vraiment construite sur les leaders d'opinion qui animentces réseaux ainsi que sur la viralité des informations mises enligne. Les sites communautaires constituent un réservoir nonnégligeable de partisans. Néanmoins, la faiblesse ou latence desliens entre ses membres rendrait difficile le contrôle et l'implica-tion idéologique (W.L. Bennett, 2003). Plus encore, la notion decapital social définie comme un ensemble de valeurs collectivesqui pousse à l'engagement ne serait plus aussi présente au seindes groupes pratiquant la politique en ligne. W.L. Bennett (2003)suggère que la faiblesse organisationnelle de certaines commu-nautés en ligne est adaptée à de nouvelles formes politiquesmoins centralisées et plus perméables. B. Bimber (1998) citépar C.B. Williams et G.J. Gulati (2006) prédit la remise en causede l'influence des élites et des groupes organisés.Au-delà de ces interrogations face à un phénomène relativementrécent dans nos démocraties, l'élection du dernier président améri-cain illustre l'importance des réseaux sociaux dans la conquêtedu pouvoir. C.B. Williams et G.J. Gulati (2006) quantifient l'effetpositif de Facebook sur les votes^ ce qui conforte les décideurspolitiques dans leur utilisation de plus en plus professionnelledes réseaux sociaux. La politique 2.0 se caractérise par :

- une présentation du candidat plus authentique et accessible ;-une plateforme d'idées, de réactions, un observatoire de

l'opinion;- un catalyseur de l'engouement pour un candidat:- une remise en cause des structures d'autorité et de hiérarchie

(groupes spontanés, décentralisation, auto-organisation);- une réintégration de certaines couches sociales {jeunes*') dans

le débat démocratique:- un nouvel outil de marketing relationnel- et de récolte de fonds :- un palliatif du déclin des structures associatives, traditionnel

relais local des politiques:- un support pour les actions locales et l'événementiel.Deux tendances contradictoires émergent de cette implicationcroissante des réseaux dans la politique. D'une part, il existeune réelle spontanéité et liberté dans la création d'un réseau, cequi paradoxalement dépossède le candidat de (a maîtrise de sa

7. Un nombre de soutiens deux fois supérieur correspondrait ä l . l % de voixsupplémentaires.8. • Students for Barack Obama' a été créée officiellement de façon spontanéepar une étudiante de 21 ans. En quelques mois, ce groupe a compté des dizainesde milliers de membres et des comités dans plus de 80 universités.9. Joe Trippi. organisateur de l'e^ampagne d"Howard Dean en 2004 souligne que-il faut six mois pour créer une maiiing-iistde 139000 personnes contre 15 jourssur Facebook. • (Netpolittque. www.netpolitique.net/php/interviews/interview33.php3). Les posts {billets laissés par les amis sur le site) sont également sourcede viralité pius forte qu'un classique et impersonnel e-mail.

communication. D'autre part, se constnjit peu à peu une réelleexpertise et professionnalisation de l'utilisation des réseauxet du lien social à travers une communication push qui se veutnon invasive. Paradoxalement, cette professionnalisation peutentraîner une désaffection des intemautes pour le candidat. Leprofil participatif et societal de ce nouvel outil nécessite d'encomprendre les codes et les usages. De ce fait, son pilotageest rendu délicat. En outre, l'émergence de groupes hostiles estpratiquement impossible à contenir^".

1.1.7. Politique en lisne : quelle modélisation

de ¡â production des internautes

dans le débat politique^

F. Greffet et S. Wojcik (2008) dans un article de synthèse mettenten exergue la difficulté des chercheurs à conceptualiser d'unemanière propre à la communication en ligne le débat politique.Pour certains, la discussion électronique a une influence directesur l'engagement ultérieur des internautes (L. Monnoyer-Smith,2006). F. Greffet et S. Wojcik (2008) soulignent que la sociologiedes communautés en ligne amène à s'interroger sur la notionmême de délibération et de participation active des internautesau débat public. La difficulté d'opérationnaliser le concept dedélibération pose un certain nombre de questions théoriqueset méthodologiques concernant la mesure tant qualitative quequantitative de la participation politique. Ainsi, M. Dumoulin(2002) souligne que les échanges électroniques ressemblentà "des monologues interactifs" sans rencontre et accord desparticipants, en un mot sans débat. Par ailleurs, l'évaluation dela qualité des échanges se heurte à une forte subjectivité et àun certain nombre d'essais de modélisation assez contestables.Nous citerons S.M. Schneider (1996) qui s'appuie sur quatrecritères (égalité, diversité, réciprocité et qualité des échanges)ou L. Dahiberg (2001) sur six critères (rationalité, réflexivité,empathie, sincérité, inclusion, équité discursive et autonomie).Enfin, la notion d'interaction et de contextualisation des discus-sions en un mot l'influence du support sur la participation est trèspeu étudiée. Les recherches dédiées à l'influence d'Internet surla participation politique mettent surtout en exergue le caractèredésinhibé {et donc souvent violent et négatif) des avis des parti-cipants. L'hostilité, le conflit, la production de messages brefset agressifs seraient une des constantes de la communicationpolitique en ligne (C. Matuszak. 2007).

10. Nous l'appeiierons le phénomène «One Million«, l'objectif étant pour ungroupe anti d'atteindre un million de membres contre un candidat. Un desplus célèbres est le groupe anti- Hillary (One Million Strong against Hillary) quiregroupe près de 400000 membres.

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2. Cadre conceptuel de rechercheet méthodologie

2.1. Cadre conceptuel

Au travers de la littérature, se posent donc deux questionscentrales :1. Quelles sont les caractéristiques d'un réseau politique en

ligne? Est-il fondé sur des liens forts (la conviction politiqueassurant à elle seule une certaine homophilie et donc uneforte cohérence du réseau) ou au contraire des liens faibles?Dans ce cas. sur quel type de groupe s'appuyer pour influersur la forme du réseau et sa croissance?

2. Quels sont les indicateurs de la qualité d'un réseau politiqueen ligne? Comment mesurer la participation active de façoncontextuelle {c'est-à-dire adaptée aux caractéristiques d'unréseau social virtuel), qu'elle soit positive ou négative?

La conjugaison de ces trois variables détermine un profil deréseau spécifique.

- les fonctionnalités relationnelles signifient que le site diffuse del'infonnation mais a également mis en place des fonctionnalitésde recueil des avis et de traitement des demandes d'information ;

- les fonctionnalités transactionnelles sont orientées sur la venteen ligne.

Dans le cadre des réseaux sociaux, les fonctionnalités transac-tionnelles sont très peu développées voire inexistantes^^Nous distinguerons donc quatre indicateurs pouvant servir d'éva-luation de la qualité de la participation au sein d'un groupe.

Capacité infor-mationnelle

Indicateur deproduction

Richesse multi-média

Indicateurd'interactivité

Fonctionnalitéinformationnelle

Fonctionnalitérelation ne tie

Fonctionnalitéinformationnelle

Fonctionnalitérelationnelle

Nombre d'événements publiés,nombre d'éléments publiés

Nombre de forums de discus-sion

Nombre de photos et vidéospubliées

Nombre de participants auxforums de discussion, nombrede messages mur

VilciKc (k la panïclpalion

Í : indicateurs de production et de diffusion de conndissances

du sein des groupes

La valence de la participation peut s'apprécier, quant à elle, parle nombre de groupes hostiles constituant le réseau et le niveaude participation enregistré en leur sein.

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Schéma } : Cadre conceptuel de recherche

2.2. Opérationnalisation des variables

La forme d'un réseau peut s'apprécier sur trois niveaux :- le niveau structural : identification de la structure de l'ensemble

et des sous-ensembles d'acteurs à l'intérieur du système;- le niveau relationnel : étude des sous-ensembles qui peuvent

être reconstitués à partir d'une mesure de la cohésion ou deia densité des relations entre acteurs;

- le niveau individuel : analyse des mesures de centraiité ou deprestige d'un acteur (groupe) mais également la capacité dediffusion du groupe {taille du groupe, nombre d'amis de l'admi-nistrateur principal, nombre de groupes auxquels l'administrateurappartient, groupes associés).

La qualité de la participation est liée à la production de contenusmis en ligne sous toutes ses formes. Cette variable doit êtrecontextualisée c'est-à-dire adaptée à la production de donnéestelle qu'elle existe sur Facebook. En nous fondant sur unetypologie des fonctionnalités des sites Internet, il apparaîtque trois types de fonctionnalité peuvent être distingués(J.J. Rechenman. 2001) :- l es fonctionnalités informationnelles concernent les sites

émetteurs d'informations quel que soit leur contenu;

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2.3. Méthodolosie et descriptifdu terrain de recherche

Le terrain de recherche est axé sur un réseau social considéréà l'heure actuelle comme un des plus dynamiques. Facebookestime le nombre de ses utilisateurs à pratiquement 7 millionsde membres en février 2009. Prés de 30 % des utilisateurs sesitueraient dans la tranche d'âge 18-24 ans avec 20 minutespassées en moyenne sur le service par jour.La méthodologie adoptée est une méthodologie de type netno-graphique. La netnographie peut se définir comme l'ethnogra-phie appliquée à Internet. L'objectif est d'observer la nature etl'intensité des interactions d'une communauté en ligne sans yparticiper. J, Füller et al. {2008) identifient cinq étapes structurantla méthodologie de la netnographie :

-étape 1 : Détermination des objectifs de la recherche et duprofil idéal des membres de la communauté;

- étape 2 ; Identification et sélection des communautés;- étape 3 : Observation et collecte des données;- étape 4 ; Analyse des données et interprétation des résultats;- étape 5 : Transfert des résultats en solution.Le contexte de l'étude est celui du congrès de Reims du 14 au16 novembre 2008 destiné à élire un nouveau premier secrétaireau Parti Socialiste. À cette occasioti trois motions se sont dégagéesà l'issue du premier tour ; la motion C de Benoît Hamon ; la motionD de Martine Aubry et la motion E menée par Ségoléne Royal. Le

11. Sur Facebook, très peu d'appt ¡cations sont monétarisées, te modète écono-mique reposant essentiellement sur ta pubticité.

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débat d'idées et les contestations qui ont suivi se sont dérou-lées par média interposés mais ont également pris une tournureparticulièrement active au sein des blogs et des communautés enligne. Les réseaux sociaux comme Facebook sont progressivementinvestis par les politiques français^^. Deux terrains de recherchedistincts ont été sélectionnés. Le premier terrain a été consacré àl'étude d'un réseau et de ses composants : effets d'interactions,centrante de certains groupes, structure. Nous avons choisi leréseau de Benoît Hamon qui est un réseau de taille moyenne{59 groupes référencés sur Facebook) permettant une premièreanalyse sur le voisinage et la centrante des groupes au sein dece réseau. Le second terrain de recherche porte sur 70 groupesfaisant référence aux candidates M. Aubry et S. Royal. Cetteseconde étude illustre plus spécifiquement la production desconnaissances, la construction et le partage des idées au sein descommunautés virtuelles. L'analyse netnographique d'un groupeFacebook est détaillée dans la figure 1, Le recueil des donnéess'est effectué sur une période d"un mois allant de mi-novembreà mi-décembre 2008.

figure I ; dr\a\yse netnogràphique d'un groupe sur fdcehook

Le traitement des données a nécessité de s'appuyer sur plusieursméthodes statistiques. La première méthode, i'ARS nous a permisd'illustrer la démarche de profilage d'un réseau en fonction des troisniveaux d'analyse décrits précédemment (structural, relationnel,

12. -La semaine dernière, rUMP a été le premier parti français à se lancerofficiellement sur Facebook en créant un groupe • UMP-Fédération numérique-qui a attiré en quelques jours près de 900 membres. Facebooh est devenu un-outil incontournable pour toute une génération de militants-, a estimé ThierrySolère. secrétaire national de l'UMP en charge des questions Intemet •>. Source :AFP. 21/10/2007

individuel). La mesure de la valence de la participation et la qualitéde participation ont été étudiées en utilisant les méthodes ditesclassiques d'analyse de données (tests de moyenne, analyse encomposantes principales).Le recours à plusieurs méthodes de traitement de donnéescomplétant I'ARS est mentionné dans de nombreuses recherches.E. Lazega {1998, p 113) insiste sur «la nécessité de combinerune approche structurale avec d'autres méthodes«.

3. Résultats de l'étude empirique

3.1. Structure d'un réseau politique virtuel :du politisé à l'apolitique

Le réseau de Benoît Hamon était constitué en novembre 2008de 59 groupes. Ces groupes étaient divisés en deux réseaux :Un premier réseau que nous qualifierons de réseau premier àsavoir les groupes référencés par le moteur de Facebook et dontla raison d'être est le support ou au contraire l'opposition à BenoîtHamon. le nom du candidat étant systématiquement cité dansla description du groupe.

Un deuxième réseau que nous qualifierons de secondaire constituédes groupes dits associés. Leur raison d'être n'est pas BenoîtHamon mais il existe soit un lien univoque entre un groupe premieret ce groupe, soit un lien mutuel.L'analyse du réseau permet d'établir une cartographie (Schéma 2)ou graphe correspondant à un ensemble de raccordement entreplusieurs groupes (dits aussi nœuds). Un lien entre deux groupesest qualifié de dyade. Les groupes étudiés ont été classifies selonles rubriques proposées par Facebook.Chaque administrateur choisit pour son groupe une catégoried'appartenance ou type {cf. légende schéma 2). Ainsi, lesgroupes politiques peuvent être classés, soit dans "Intérêtscommuns, politique», soit dans «Organismes et associationspolitiques«. Les groupes classés dans «Organismes et associa-tions politiques » émanent de fédérations ou de groupes politiquesidentifiés (exemple les jeunes du PS). Les groupes appartenant àla catégorie « Intérêts communs, politique » sont souvent créés pardes citoyens plus indépendants des structures politiques établies.Les groupes classés dans la rubrique « Intérêts communs, justepour le plaisir» sont des groupes anecdotiques ou parodiques,éloignés des préoccupations politiques.

Nombre de groupes observés

Nombre de dyades

Nombre de dyades Groupes politiques -Groupes

Nombre de dyades Groupes Arts, Sports et Loisirs - Groupes

Nombre de dyades Groupes Intérêts communs, juste pour leplaisir - Groupas

Nombre de dyades Groupes Intérêts communs, causes etconvictions - Groupes

Nombre de dyades Groupes Intérêts communs, politique -Groupes

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Tableau 9 : description ¿u réseau

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Ainsi, il apparaît que le réseau politique décrit ne se fonde pasuniquement sur les convictions politiques mais regroupe desmotivations très diverses (qui vont des causes sociales au diver-tissement). Cette diversité est un signe (même s'il faudrait leconfirmer par d'autres analyses) d'une homoptnitie relativementfaible. La structure du réseau tendrait alors à montrer que ladistance géodésique et le coefficient de clustering des différentsgroupes sont forts pour la distance et faibles pour le clustering.

3.2. Centralisation du réseau et Forme :

l'importance des liens Faibles

Le degré de centralisation d'un groupe ou nœud se référé au nombrede nœuds qui lui sont connectés. Dans le cas de la cartograpiiiedes groupes Facebook de Benoît Hamon, la centrante la plus forteest observée chez les groupes suivants «Benoît Hamon 2008»et «Un monde d'avance» ce qui conforte le profil relativementpolitique de cette cartographie. Par contre, le rapport des liensdu groupe «Benoît Hamon 2008» sur le total des liens du réseauest relativement faible (0.07) ce qui indique peu de centralisation.Le contrôle se référé à la centrante d'un groupe. Celui-ci est ditcentral pour le réseau s'il sert de point de communication entre lesgroupes. Ainsi, un groupe central est un pont entre les différentsgroupes constituant le réseau. Parmi les groupes dits associés,

nous pouvons noter l'importance de deux groupes appartenant à lacatégorie Intérêts communs, causes et convictions à savoir-Nonau logiciel Edv iige- et "Je ne veux pas travailler jusqu'à 70 ans>>.Ces groupes servent de diffuseurs d'informations vers d'autresgroupes soit politiques, soit appartenant à d'autres catégoriesplus éloignées comme la catégorie Ouste pour le plaisir».Par ailleurs, la forme générale du réseau est également à prendreen compte. R. Kumar, J. Novak et A. Tomkins (2006) à traversleur analyse de deux groupes de réseaux sociaux, Rickr et Yahoo360 montrent que l'activité d'un réseau est dépendant dans sondéveloppement de trois types de lien :

- les singles n'ont aucune connexion mais sont néanmoins impor-tants. Le groupe " Reims 2008 » n'entretient aucune connexionavec les autres groupes. Il est mentionné par Facebook commefaisant référence à Benoît Hamon mais également aux autrescandidats puisque c'est un groupe de discussion des motions.Il regroupe 117 membres:

- les grands composants sont des sous-réseaux regroupant unnombre de groupes fortement reliés entre eux. Ainsi, la nébuleuse" Un monde d'avance» et ses déclinaisons locales - Un monded'avance 34, 78, 92...» constituent un grand composant;

- l es régions moyennes représentent des groupes isolés quiinteragissent entre eux sans lien avec le reste du réseau. - Lettreouverte aux signataires de la motion A» dispose d'un seul lienavec un groupe associé ("PS-) le rattachant au réseau.

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Schéma 2 : Cartographie des groupes liés du candidat Benoît Hàmon

fi<S uiuiui.larsg-r-ravua.cam mars-avriil 2010Dossiossier

24 Là Revue des Sciences de Gestion, Direction el Gestion n° 242 - Marketing

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R. Kumar, J. Novak et A. Tomkins (2006) démontrent que plusde la moitié d'un réseau se structure en dehors des grandscomposants. Les régions moyennes sont de mini-réseaux sociaux.généralement créés par des administrateurs dynamiques etreprésenteraient dix pour cent des utilisateurs de Yahoo 360!Elles seraient déterminantes dans la croissance d'un réseau carelles rejoignent graduellement les grands composants qu'ellescontribuent à enrichir. Afin de vérifier la «vitalité» de ces zones,nous avons étudié l'interactivité au sein des groupes présentantplus de deux liens et ceux présentant un seul lien. II apparaît quel'interactivité est plus forte au sein des groupes fortement reliésentre eux. Néanmoins les courbes de distribution et l'analysedes coefficients de symétrie et d'aplatissement montrent que lesgroupes faiblement reliés présentent une distribution de l'inter-activité non normale. En effet, certains groupes sont fortementinteractifs en leur sein ce qui tendrait à confirmer l'existence d'unprofil particulier de groupes faiblement interreliés et très interactifs.

Groupes présentant un seul lien

Moyenne de l'interactivité au sein des groupes

Groupes présentant deux liens et plus

Moyenne de l'interactivité au sein des groupes

30

119

29

211

Tab/eau 3 : Moyer^ne de l'interactivité au sein des groupes (àhlement et forte-

menl reliés

m y

Sc/>émd 3 : Disfribuhon de fréquences de l'interactivité groupes fortement reliés

(courbe 1) versus faiblement reliés (courte 2)

3.3. Les «groupes ponts politiques»Faiblement « diffuseurs » d'inFormation

Afin d'analyser la qualité des interactions des groupes consti-tuant le réseau de Benoît Hamon, nous avons concentré notreanalyse sur les groupes politiques (intérêt commun -politique etgroupes politiques) de son réseau. Nous avons travaillé avec lelogiciel Netminer3 à partir d'une matrice dite de proximité diteaussi matrice de données relationnelles (A. Caivani et al., 2005).E. Mazzoni (2006) définit les données relationnelles comme desinteractions entre sujets. Ces interactions sont représentées parl'intersection entre lignes et colonnes qui permet de visualiser lesliens entre individus d'un même réseau (notées 1 ou 0).La qualité des relations au sein du réseau peut être mesuréeselon plusieurs indicateurs. Le premier d'entre eux est l'indicateur

de densité compris entre 0 et 1. Un indicateur à 1 illustre unesituation optimale de relations. Dans le cas du réseau étudié,l'indicateur de densité est de 0.262 ce qui illustre, soit une faibledensité des interactions entre groupes, soit un fort pourcentaged'exclusions (nombre de groupes n'interagissant pas avec lereste du réseau). En ce qui concerne notre réseau d'étude, lafaiblesse de l'indicateur de densité est essentiellement due à lafaiblesse des relations réciproques au sein du réseau. En effet.selon E. Mazzoni (2006), l'indicateur de densité est fondé sur :

tñoi

M O I

Mond oMondedava92 Mondedavan

Schéma 4 : Représentation grapíi/cjue ou sociogramme du réseau politique

favorable à Benoît Hamon

-l'indicateur d'inclusion qui évalue le pourcentage de sujetsparticipant aux échanges du groupe. Dans notre sélection,l'inclusion est à 100 % (cf. tableau 4) ce qui montre quel'ensemble des groupes étudiés fait référence à un au moinsdes groupes de l'échantillon ou est cité par un au moins desgroupes de l'échantillon;

- le Degree des sujets décrit le voisinage spécifique de chaquegroupe [cf. tableau 4). Le Degree in représente le nombre deliens reçus par un groupe. Dans notre exemple, il mesure lenombre de groupes faisant directement référence au groupeconcerné. Ainsi, - Un monde d'avance " est le groupe auquel lesautres groupes font le plus référence (6 liens).

BH 2008

Mondedavan

JCH

Mondeda78

Mondeda34

Mondeda92

Mondedamarne

Degree in

4

6

1

0

0

0

0

Degree out

1

1

22

22

1

Tableau 4 : analyse du voisinase

Néanmoins, ce groupe n'interagit que très peu avec les autresgroupes (une liaison) ce qui montre qu'il y a un manque de récipro-cité entre les groupes favorables à Benoît Hamon. Le réseau estdit peu agrégé et perd, de ce fait, en force et en efficacité depersuasion (manque de partage d'informations, de constructioncollaborative, d'échanges d'idées...).

Dossier2010 uiuiui.larBg-rBvue,com

La Revue des Sciences de Gestion, Direction et Gestion n° 242 — Marketing 25

Schéma 5 : centrdiité de proximité du groupe

Ainsi, comme nous l'avons précédemment souligné, l'ARS décritavec précision la centrante des membres d'une communautévirtuelle (Schéma 5). Cette centraiité peut être analysée defaçon longitudinale. E. Mazzoni (2006) s'appuyant sur J. Lave etE. Wenger (1991) insiste sur le fait que tout nouveau membreoccupe d'abord une position périphérique d'observateur. Peu à peul'intensification des échanges avec les autres membres du groupelui permettra d'acquérir une position plus centrale. Néanmoins,cette légitimation de la place du membre au sein du groupe nepeut se construire que sur le partage d'informations et Tinterac-tivité que ce dernier apporte (construction de connaissances,diffusion d'information...). Dans le cas du réseau politique deBenoît Hamon. le groupe "Un monde d'avance» dispose d'unecentraiité de pouvoir (Ph. Bonacich, 1987 cité par E. Mazzoni(2006)) car les connexions des autres groupes passent par lui eten sont donc dépendants. Par contre, le seul lien mutuel observéest celui enregistré avec " Benoît Hamon 2008».

Indicateur de centraiité de pouvoir (Desree in/Oegree in + Degree out)

BH 2008

Mondedavan

JCH

Mondeda78

Mondeda34

Mondeda92

Mondedamarne

0,18

0,27

0.04

0

0

0

0

Tableau 5 : centrâlUé de pouvoir

Di$tribulion

SommeMoyenneStandard déviationMinimumMaximum

% de membres isolésInclusion (%)

Nombre de dyades

Valeurs

Desree in

111.5712.259

06

Degree oui

111.5710.495

12

0100%

Mutuelles : 1Asymétriques : 9Nulles : 11Score de réciprocité : 0.1

Tableau 6 : qualité des relàtiom âu sein du réseau

uiuiui.larsg-ravuB.com

3.4. Qualité de la production : groupessupporters et démocratie locale

L'analyse des réseaux sociaux permet d'évaluer les rapports deforce entre membres, les jeux de pouvoir, les formes optimalesde circulation de l'information. Elle s'intéresse également à laqualité des productions des réseaux. Cette qualité passe par uncertain nombre d'indicateurs qui vont de la taille des groupes àla contribution des membres (messages, éléments publiés...) ouà la valence des groupes (supporters ou opposants). La secondeétude réalisée porte sur les réseaux des candidates SégolèneRoyal et Martine Aubry. 70 groupes ont été analysés constituantles groupes les plus récents référencés par Facebook et portantsur les deux personnalités.

La composition des groupes indique que ceux-ci regroupent dessupporters mais également des adversaires des deux candidates.La valence calculée montre que 29,3 % des groupes étudiés sontfavorables à Ségolène Royal contre 50 % pour Martine Aubry.Le profil des groupes hostiles montre que ces derniers ont uneproduction et une richesse multimédia inférieures aux groupesde supporters. Par contre, il n'y a pas de différence significativeentre les deux types de groupe concernant ieur capacité à sediffuser au sein du réseau (taille du groupe, nombre d'amis del'administrateur...) et leur interactivité (nombre de messagesmur??? nombre de participants aux forums de discussion).

Groupes associéspolitiques

Evénements

Forums discussionsnombre de sujets

Forums discussion nombred'éléments

Photos

Vidéos

Publications

Groupes

Supporten

2.7

1.11

6.76

9,8

12 .1

4,5

8,5

Groupes

opposants

0,7

0.02

1,6

2,6

4,2

2.7

0

Testée

moyenne

F : 9,868Sig : 0.002F : 22.424

Sig : 0,000F : 4,952

Sig : 0,029F : 5.001

Sig : 0.029F : 7.218

Sig : 0,009F : 10.769

Sig : 0.002F : 7.421

Sig : 0,008

Tableau 7 r profil des groupes hostiles

Ainsi, les groupes hostiles se construisent autour d'une contes-tation peu argumentée. Leur affiliation politique est égalementmoins marquée que chez tes groupes de supporters. La productiond'idées y est plus faible.Par ailleurs, les types de groupe pratiquant le plus l'interactivitéau sein des membres sont les groupes de la catégorie <- Art, sportet loisirs» suivis de la catégorie -Organismes, organisationspolitiques.. (F (5; 68) = 2.279 p <.OO5). Ce résultat sembleconforter les observations sur la vivacité de la démocratie localeau sein des réseaux. En effet, ce type de groupe se constitueautour de projets liés au quotidien des électeurs. Nous citeronsles groupes catégorisés " Art. sport et loisirs » soutenant Martine

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Aubry et ses projets de développement d'infrastructures sportivescomme ie grand stade de Lille. Enfin, il apparaît que ce n'est pasla capacité informationnelle du groupe qui induit de l'interactivitémais bien sa faculté relationnelle. Nous rappelons que nousmesurons la production au nombre de forums de discussionouverts. Cet indice est un signe de vivacité de la construction dela connaissance au sein d'une communauté virtuelle (A. Fata,2004). Par contre, la capacité du groupe à diffuser à l'extérieurinflue essentiellement sur la richesse multimédia du groupe(photos, vidéos en ligne) puisqu'un groupe de taiile importante ala possibilité de récupérer des éléments de toute nature ou de lesconcevoir (vidéos essentiellement). En outre, la réalisation d'uneACP (analyse en composantes principales) permet de positionnerles groupes sur deux dimensions. Nous qualifierons la premièredimension de récupération de l'information externe.Oette dimension est constituée par la variable « capacités informa-tionnelles». La seconde dimension concerne la transformation/utilisation de cette information au sein du groupe. Elle regroupeles variables de richesse multimédia, diffusion, production,interactivité.

Composante 1

0.922

0.908

0.877

0.805

Composante 2

0,908

79.5%

Matrice des composants

Production

Messages Mur

Nombre de participants forumsde discussion

Diffusion

Capacités informationnelles

Couverture cumulée

Tableau 8 : matrice des composantes

RBQR fvenr >eor« 2 for analyals 10

Schéma 6 : positionnement des groupes de l'échantillon

Dans la majorité des groupes, on observe une position équilibréeentre information restituée et connaissance produite. Seulsquelques groupes ont un positionnement distinctif. Les groupes"Stade" ou « Paris " mettent en ligne beaucoup d'informationsextérieures. Ces groupes se sont créés autour de grands projetsrégionaux et tirent leur succès de la proximité développée avecles internautes. Le groupe «Echangin« a une production plus forteque les informations extérieures qu'il capte.Ce groupe est un groupe hostile et peut donc être considérécomme un oui/Zer parmi les groupes hostiles, il devrait faire l'objet

d'une surveillance particulière de la part des administrateurs.Les groupes de supporters à forte capacité informationnelle et àforte capacité de production doivent être privilégiés (renforcementde leur centraiité) puisqu'ils constituent un pivot informationnelnon négligeable.

Néanmoins, aucun groupe n'est à la fois bien positionné surl'informationnel et le relationnel ce qui pose question du lienpouvant exister entre mise en ligne d'une information et forteinteractivité. Cette constatation illustre la difficulté d'animer ungroupe qui est à la fois un média et un forum de discussion etd'interactivité.

4. Discussion et conciuiion

Les résultats de ces deux études confortent un certain nombred'enseignements issus de la littérature. Concernant l'analysestructurelle des réseaux. M. Granovetter (1973) montre qu'unréseau ouvert avec piusieurs liens faibles permet un accès àune quantité d'informations supplémentaires. La force des liensfaibles est représentée par la structure du réseau de BenoîtHamon dans lesquels les groupes le supportant appartiennenteux-mêmes à une variété de réseaux qui n'est pas uniquementpolitique. Ces groupes issus du monde associatif, du sport, desregroupements d'étudiants constituent des ponts entre l'universpolitique et les « autres mondes virtuels ». De ce fait, cette struc-ture permet d'augmenter les trous structurels tels qu'ils ont étéconceptualisés par R.S. Burt ^ (1992).

Enfin, elle apporte une réflexion modernisée sur la notion d'afftnitéet de ciblage. Mise en avant par A. Degenne et M. Forsé (1994).la remise en cause de la catégorie au profit de la liaison revêttoute son importance en marketing politique. Ainsi, l'allocationdes moyens doit se faire non pas en visant une catégorie définie(hommes, femmes, jeunes) mais une structure au sein de laquellechaque membre n'a pas la même position. L'importance decertains groupes disposant d'une forte centraiité de pouvoir doitêtre prise en compte dans la stratégie de persuasion élaboréepar les partis. Au sein du même groupe peuvent se regrouper desindividus très différents en terme de CSP ou d'âge. Néanmoins,la métastructure qui les réunit doit être considérée comme unedes pierres angulaires possibles du développement du réseau.L'étude des dyades ou des triades permet de s'interroger sur lagestion de son réseau et la nécessité de créer des mutualisationsou d'éviter l'exclusion dégroupes importants. Enfin, l'ARS permetune analyse dynamique des réseaux et de leurs évolutions. Le suivides groupes périphériques destinés à devenir «groupe central»est d'autant plus important que la centraiité est un élément decrédibilisation des discours. La maîtrise de l'information desgroupes centraux considérée comme plus crédible que celledélivrée par les groupes périphériques a été démontrée par H.Cho, J.-S. Lee, M. Stefanone et G. Gay (2005).

13, T, Captow (1968) parte du troisième larron, cetui put est en relation avecdeux acteurs qui ne sont pas en retation t'un avec fautre. Atnsi, un trou struc-turât désigne ta séparation entre deux contacts non redondants (Merckté. 2004).

D 2010ossier

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4.1. Apports théoriqueset métliodolosiques

Un apport original de cette recherche réside dans l'intégration desgroupes hostiles à l'analyse d'un réseau. Cette notion d'hostilitéest peu développée dans la littérature. Nous montrons que desgroupes peuvent se constituer uniquement sur l'opposition. Laplace de ces groupes au sein de sites de réseaux sociaux commeFacebook n'est pas à négliger. Elle peut - polluer» l'espace sociald'un candidat et gêner le développement des groupes de soutien.Leur surveillance doit passer par une analyse de leur centralitê afind'évaluer leur pouvoir de nuisance. De même la notion de capitalsocial assimilable à la richesse d'un réseau trouve son pendantdans le nombre de groupes hostiles, un candidat présentant unfort capital social peut parallèlement déclencher un opposition àla mesure de ses soutiens (cf. Ségolène Royal).La politique sur le Web apparaît comme une nouvelle forme desociabilité. Elle produirait du lien social et représenterait unenouvelle forme de sociabilité. La démarche volontaire d'appar-tenir à un groupe politique est révélatrice de l'implication au seind'un réseau et plus généralement de l'affirmation d'une identitévirtuelle. Elle remet en avant les opinions politiques comme faisantpartie intégrante de l'identité d'un individu. D'un point de vueconceptuel. I'ARS remet en cause la notion d'espace public telqu'il est appréhendé par les théoriciens du marketing politique.G. Achache (1989) présente l'espace public comme un lieu horsde la sphère des besoins et de la sphère de la vie privée et del'intimité. Il serait également vu comme homogène et continualors que les notions de diversité et de discontinuité (temps forts,croissance ou au contraire décroissance rapide des réseaux)sont à la base même de la "netpolitique». Quant à la vie privéeet l'intimité, elles se mêlent de façon inextricable aux opinionspubliques. Enfin, il est possible de mener à partir de l'analysedes réseaux sociaux une réflexion sur une approche structurelledu pouvoir. Moins les réseaux de contacts sont interconnectésentre eux, plus le capital social d'un candidat est important. Ilmultiplie en effet ses chances de diffusion de ses idées lorsquele réseau est large et faiblement redondant. Comme le souligneF. Merckié {2004, p 65). <• plus un acteur dispose de trous struc-turaux autour de lui, c'est-à-dire moins ses relations sont redon-dantes, moins elles se connaissent entre elles ou occupent despositions structuralement équivalentes, et plus il peut espérertirer de son réseau des bénéfices importants ". Le capital socialne dépend pas du nombre de contacts, de la taille ou de l'ancien-neté du réseau mais de sa forme. Cette forme doit privilégier lestrous structuraux à savoir une maximisation des relations et uneminimisation des connexions entre ces relations.D'un point de vue méthodologique, I'ARS apporte un enrichissementcertain dans la gestion d'un réseau : identification des zonesfaibles, prise en compte et suivi des membres forts, quantificationdes interactions. Définie comme - une méthode de contextúalisationdes comportements» (E. Lazega, 1998, p 116), I'ARS ne peutse suffire à elle-même sous peine de devenir une boîte à outilsessentiellement descriptive de phénomènes dont l'observation

doit être au service d'une théorie de l'action collective. De ce fait,elle nécessite un couplage avec d'autres méthodes d'analyseplus qualitatives (ethnographie) mais également quantitativesafin d'appréhender au mieux l'objet de recherche.

4.2. Recommandations managériales

Les recommandations managêriales de cette recherche peuventêtre synthétisées dans le tableau suivant :

Consacrer du temps à visualiser son réseau, ses différentesrégions et son évolution

Identifier les groupes (favorables ou hostiles) bénéficiant d'une fortecentrante

Ne pas négliger les petits groupes

Disposer de la maîtrise d'un groupe à forte centralitê comme tètede pont vers des groupes similaires mais également n'appartenantpas à la catégorie -politique"

Ouvrir des groupes qui ne soient pas directement affiliés aucandidat mais correspondent à des grandes causes sociales etdisposant d'une forte capacité de recrutement

S'interroger sur la gestion des applications, créer des applicationstierces

Ne pas faire de son groupe officiel un média classique mais plutôtun forum de discussion interactif

Travailler sur les contenus visuels et audios, les renouveler et lesenrichir de manière régulière

Surveiller l'évolution des discours, l'observation in vivo des théma-tiques porteuses, des faits marquants amenant un changementd'opinion

Encourager la viralJté au sein même des groupes (amener lesmembres à poster sur leurs profits les événements du candidat)

Entretenir de bonnes relations avec les administrateurs desgroupes, récompenser leur engagement

Ancrer ses groupes dans les vies locales (vilies, régions, univer-sités...) en développant des synergies entre le virtuel (réseau) et lavie réelle (événements, meetings)

9 : syniiîèse des recommànàdiions ména3éridles

À l'instar des groupes créés de façon spontanée pour soutenir lacandidature de Barack Obama, la gestion d'un réseau implique lerecrutement d'administrateurs dédiés afin d'établir une véritable"Stratégie réseau» en cohérence avec les programmes descandidats.

4.3. Voies Futures de recherche

La notion d'interactivité comme production collective de connais-sance mériterait de plus amples développements. E. Mazzoni(2006) note «que la réalisation d'un bon réseau d'interactionsentre les membres d'un groupe et surtout les réponses donnéesaux messages reçus peuvent être les indicateurs d'une impli-cation active et d'une participation dynamique aux activitéscollectives". La production d'idées nouvelles issues de la base(démocratie participative) a trouvé Internet comme supportprivilégié. L'adjonction d'une dynamique de groupe en fait un

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enjeu majeur de l'enrichissement des discours des candidats.Nous avons montré qu'un petit groupe structuré peut produireplus d'interactivité entre ses membres qu'un grand groupe. Lerôle joué dans ce cadre par les administrateurs des groupes etleur influence comme leader d'opinion devraient être précisés.D. Cardon (2008) insiste sur l'individualisme démonstratif quipermet toutefois une coopération numérique forte. De même lanotion d'interactivité serait dépendante du besoin de visibilitéce qui fait que les coopérations faibles peuvent déboucher surde la coopération dans une seule logique opportuniste d'intérêtpersonnel (D. Cardon, 2008). La gestion des administrateurs desgroupes importants apparaît comme un élément incontournablede la réussite d'un réseau. Le Buzz négatif comme l'ont soulignéA. Steyer et al. (2007) devrait être étudié sous l'angle de ladiffusion des préférences car l'orientation positive ou négativedes messages influence la diffusion du bouche à oreille et sonefficacité. De nouvelles études pourraient également confirmer etcomprendre les raisons de la faible production de contenus desgroupes hostiles et de leur influence réelle sur la persuasion enmatière politique. Il est à noter que leur manque d'argumentairesconstruits en fait pour les administrateurs réseaux des objetsvirtuels difficiles à circonscrire et à concurrencer sur le plan desidées. Enfin, les réseaux « petit monde « remettent en cause la loides 20-80 en amenant les spécialistes du marketing politique às'interroger sur l'importance de l'émiettement des réseaux en unemultitude de nombreux petits groupes. Qualifiées d'effet longuetraîne, ces infinités de niche (Chabi, 2008) correspondent auxrégions moyennes observées dans notre étude empirique. L'optique"longue traîne» représente une voie de recherche prometteuseamenant à une redéfinition des critères de segmentation et deciblage au-delà du monde politique.

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