Научный журнал «Дискурс» – 5 (31) Экономические...

Научный журнал «Дискурс» – 2019 – 5 (31) Экономические науки

139

ОСОБЕННОСТИ СЕГМЕНТАЦИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ НА ПРИМЕРЕ РЫНКА

ОРГАНИЧЕСКОЙ КОСМЕТИКИ

Кокоулина E.А., Хацкелевич А.Н.

Введение. В современном мире наблюдается повсеместное

расширение рынка косметических средств. Так по данным аналитической

компании Euromonitor International уже в 2014 году продажи косметики

по всему миру выросли на 5%, и с каждым годом эта цифра только

увеличивается [3, с. 136]. Особое одобрение на рынке получили

натуральные продукты с минимальным уровнем вредных химических

компонентов [3, с. 136-137]. Возрастание количества брендов натуральной

косметики, усложняя достижение успеха на рынке, заставляет

производителей осуществлять постоянное обновление собранных данных

о потребителях с целью достижения расположения у широких групп

населения.

Актуальность данной темы состоит в том, что при производстве

косметических средств и при организации продаж особое внимание

необходимо уделять постоянно меняющимся вкусам, потребителя [3].

Необходимо учитывать и зависимость потребительского выбора

от особенностей сегментных групп, выделение которых является

первостепенной задачей современных маркетологов.

В научных исследованиях выделяют три метода выявления

рыночных сегментов. Во-первых, это сегментация по достоинствам товара,

когда сегменты определяют с учетом того, чего хотят потребители,

а сегментам, потребности которых не удовлетворяются предлагают

другие новые разновидности товара. Для осуществления данного метода

часто используется подход анкетирования, опроса, когда потребителям

предлагается выбрать наиболее ценные для них характеристики

продукта. Кроме того, применяется метод деления рынка


140

по приобретаемым маркам товара. Во-вторых, это поведенческая

сегментация, когда потребителей классифицируют в зависимости

от их покупок. Для реализации данного метода обычно применятся

непосредственное наблюдение за потребителями в процессе совершения

ими покупок. В-третьих, это сегментация по характеристикам

потребителей, когда сегменты выявляются по объективным особенностям

потенциальных покупателей. Для осуществления данного метода

применяется изучение доступной информации о потребителях:

демографические особенности, уровень доходов [5, c. 57-58].

Методы и организация исследования. При подготовке статьи

использовались следующие методы научного исследования: описание,

анализ, синтез, сравнение, моделирование.

Результаты и их обсуждение. Прежде всего определим понятие

сегментирования. Сегментирование – это деление рынка на определенные

группы потребителей, каждой из которых может потребоваться

отдельный товар [1, с 57]. Процесс включает в себя три стадии:

1) разделение рынка на четкие группы покупателей;

2) выбор целевых сегментов;

3) позиционирование товара на рынке;

Существуют следующие принципы сегментирования [4, c. 72]:

1) Географический.

2) Психографический. В этом случае покупателей подразделяют

по принадлежности к общественному классу, образу жизни, типу

личности.

3) Поведенческий. В этом случае покупателей делят по искомым

выгодам, по поводам для совершения покупки, по статусу, по степени

приверженности, по отношению к товару.


141

4) Демографический. В данном случае в основу дифференциации

легли такие признаки, как пол, возраст, этап жизненного цикла семьи,

образование, род занятия, национальность, вероисповедание.

Необходимо отметить, что процесс сегментирования играет важную

роль в организации производства, продаж и рекламы. Еще одно

преимущество процесса сегментации заключается в том, что она

способствует распределению маркетинговых ресурсов между различными

товарами, что, согласно маркетинговым исследованиям, способствует

увеличению прибыли [5, c. 69].

Далее для более глубокого понимания темы рассмотрим ряд

косметических брендов, которые согласно полученным данным из анкеты

(рисунок 1), представляют достаточный интерес для покупателей. Для

удобства восприятия информации рассматривать бренды будем

с помощью SWOT-анализов.

Рисунок 1 – Результат опроса «Органическая косметика глазами

покупателей» Тенториум – российский бренд (является наименее популярным

среди предложенных в связи с высокими ценами и неправильным

восприятием на рынке) (рисунок 1).

Nature Siberica; 26,7

Himalaya Herbals; 20

Tony Moly; 18,1

Рецепты бабушки Агафьи;

11,4

Origins; 10,5

Тенториум; 8,6 Иное; 4,7


142

Таблица 1 – SWOT-анализ бренда «Тенториум»

Возможности Угрозы 1) Развитие пчеловодческой отрасли. 2) Тенденция совершенствования продуктов за счет научно-экспериментальных разработок. 3) Расширение бизнеса за счет привлечения новых клиентов.

1) Аллергические реакции могут провоцировать негативные отзывы. 2) Возрастание количества людей, воспринимающих бренд как коммерческую секту, что провоцирует негативное внимание СМИ.

Преимущества Недостатки 1) Развитый «маркетинг-план»: -Развитая система скидок, бонусов для постоянных клиентов и сотрудников. 2) Использование органических компонентов пчеловодства и, как следствие, высокое качество продукта. 3) Научно доказанная лечебная сторона меда. 4) Развитая поставка за границу (20% продукции). 5) Широкий ассортимент: косметика, витаминные биодобавки, мед. 6) Наличие международного сертификата качества.

1) Ограниченность клиентуры в связи с аллергиями на мед у части потребителей рынка. 2) Недоверие людей к отзывам в интернете в связи с огромным количеством вовлеченных в бизнес людей. 3) Из результатов анкеты (рисунок 1) видно, что бренд недостаточно популярен/известен. 4) Для большинства бренд ассоциируется с БАДами, а не с косметическими средствами.

Nature Siberica – российский бренд (самый популярный

из предложенных брендов) (рисунок 1)

Таблица 2 – SWOT-анализ бренда « Nature Siberica»

Возможности Угрозы

1) Разработка новых видов продукции за счет использования новейших технологий. 2) Быстрое развитие интернет-маркетинга 3) Тенденция снижения стоимости упаковки и продление срока годности 4) Разработка гипоаллергенных компонентов 5) Тенденция распространения по всему миру)

1) Рост уровня конкуренции на рынке натуральной косметики 2) Угрозы со стороны государственного регулирования 3) Аллергические реакции могут провоцировать негативные отзывы покупателей, что может привести к падению уровня спроса 4) Не застрахованность от медиа и эко-скандалов в связи с использованием тех или иных компонентов


143

Окончание таблицы 2.

Преимущества Недостатки 1) Высокое качество продукции. 2) Широкий ассортимент. 3) Наличие сертификата европейского стандарта EU. 4) Много наград и, как следствие, хорошая репутация бренда: - Лучший бренд Cosmoprof 2012, Болонья, Италия в номинации «Зеленая косметика». - Лучший органический продукт для мам и малышей 2013, Лондон, Великобритания, Natural&Organic products Europe. - Лучший продукт 2013, по мнению Allure Russia, 2013. - Победитель в номинации «Best face care product». 5) Участие в благотворительной помощи Сибири: с 2012 года активно сотрудничает с Ассоциацией коренных и Малочисленных народов Севера и Дальнего Востока; в 2013 году совместно с Иркутским ботаническим садом была запущена программа, благодаря которой в 2018 году будет высажено более 70 тысяч редких растений. 6) Стильная упаковка. 7) Из данных проведенной анкеты (рисунок 1) видно, что потребители доверяют бренду, бренд известен на российском рынке.

1) Вероятность аллергий на натуральные компоненты. 2) Низкий уровень проникновения в небольшие регионы.

Tony Moly – корейский бренд (достаточно популярен, особенно среди

молодежи благодаря милой упаковке) (рисунок 1)


144

Таблица 3 – SWOT-анализ бренда « Tony Moly»


1) Расширение заводов. Например, открытие нового завода в Китае (2017). 2) Разработка новейших технологий. 3) Рекламирование косметики с помощью привлечения известных звезд шоу-бизнеса. 4) Возрастание доверия к корейскому продукту. 5) Возрастание количества продуктов для мужчин.

1) Возрастание уровня конкуренции на отечественном рынке. 2) Снижение ориентации на потребителя в связи с увеличением ориентации на бренд. 3) Опасность снижения популярности бренда в связи со скандалами, в которые попадают звезды, представляющие его.

Преимущества Недостатки

1) Доверие к корейскому бренду. 2) Стильная, милая упаковка. 3) Высокое качество продукта. 4) Широкий ассортимент: ухаживающая косметика, декоративная косметика, эстетические товары, лечебная косметика (против акне, против пигментации). 5) Узнаваемость бренда по всему миру. Из анкеты (рисунок 1) видно, что бренд узнаваем и в России, к бренду существует доверие. 6) Регулярный выпуск новейших товаров. 7) Награда « Качества обслуживания клиентов».

1) Маленький объем продукта в одной упаковке. 2) Завышение цен в российских магазинах.

Origins – американский бренд (один из самых непопулярных брендов

из предложенных, предположительно из-за высоких цен и недостаточной

известностью на российском рынке) (рисунок 1)

Таблица 4 – SWOT-анализ бренда «Origins»


1)Быстрое дальнейшее распространение по всему миру 2)Расширение ассортимента за счет внедрения новейших технологий 3)Развитие за счет государственных субсидий

1)Из-за страха перед ценой и неизвестностью результата спрос может не оправдать себя 2)Риск появления новых таможенных пошлин


145

Окончание таблицы 4.


1) Огромный ассортимент продукции (несколько раз в месяц появляются новые продукты): косметика для лица, для тела, для волос, декоративная косметика. 2) Хорошая реклама со стороны известных блогеров 3) Распространенность бренда по всему миру. 4) Доверие к продукту со стороны экологических организаций (не тестируется на животных) 5) Элитная упаковка 6) Доверие к корпорации Estee Lauder

1) Присутствие в продукте синтетических компонентов 2) Высокая цена по сравнению с российскими брендами. Как следствие, не высокий уровень спроса на российском рынке 3) Внутренние проблемы между Россией и США 4) Согласно данным проведенной анкеты (рисунок 1) присутствует недостаточная известность на российском рынке для потребителей

Рецепты бабушки Агафьи – российский бренд (пользуется спросом

благодаря низкой цене, однако достаточно сильно уступает более дорогим

своим аналогам) (рисунок 1).

Таблица 5 – SWOT-анализ бренда «Рецепты бабушки Агафьи»


1) Выход бренда на международный уровень 2) Сотрудничество с другими компаниями. Например, origanic shop, продуктовые магазины 3) Переопределение целевой аудитории

1) Риск разорения в случае повышения цен на импортное сырье 2) Тенденция снижения конкуренции с другими косметическими брендами 3) Недоверие к отечественному производителю


1) Низкие цены, ориентированные на покупателей с низким уровнем доходов. 2) Демократичность 3) Натуральные компоненты 4) Спонсирование Звенигородского Успенского собора и, как следствие, привлечение верующих покупателей 5) Узнаваемость на отечественном рынке

1) Низкий имидж продукции 2) Слабая реклама, раскрутка товара 3) Небольшой ассортимент в плане декоративной косметики 4) Зависимость от импортного сырья 5) Из результатов анкеты (рисунок 1) видно, что бренд достаточно сильно проигрывает другим более популярным и дорогим своим аналогам.

Himalaya Herbals – индийский бренд (пользуется высокой

популярностью среди опрошенных) (рисунок 1).


146

Таблица 6 – SWOT-анализ бренда «Himalaya Herbals»


1) Расширение бизнеса в глобальном масштабе 2) Расширение целевых и демографических сегментов 3) Сотрудничество с другими брендами 4) Развитие технологий производства 5) Расширение online-услуг 6) Тенденция появления новых дочерних предприятий

1) Угроза снижения урожая 2) Тенденция роста затрат на инвентарь 3) Тенденция роста конкуренции на рынке органической косметики 4) Риск падения уровня интереса потребителей в связи со сменой потребительских предпочтений


1) Местонахождение бренда вызывает доверие у потребителей. (предгорья Гималаев славятся отличной экологией) 2) Разнообразные модели дохода 3) Демократические цены 4) Широкий ассортимент продукции 5) Долгое пребывание на рынке и, как следствие, доверие потребителей, проверенное временем 6) Огромное количество дочерних предприятий по всему миру 7) Из анкеты (рисунок 1) видно, что бренд один из самых популярных.

1) Слишком большой оборотный капитала 2) Большая зависимость бренда от сырья, которое носит сезонный характер 3) Производство сопряжено с большими затратами в связи с повышенной чувствительностью сельскохозяйственных культур к консервантам и пестицидам

Для определения сегментных групп рынка органической косметики

воспользуемся полученными данными из проведенного опроса,

представленными на рисунке 2.

Рисунок 2 – Результаты опроса «Органическая косметика глазами покупателей»

2%

10%

15%

25% 20%

28% Нет, натуральная косметики - это всегда риск аллергии Да, предпочитаю известные российские бренды Да, предпочитаю российские бренды, особое внимание обращаю на скидки Да, предпочитаю иностранные бренды

Нет, не обязательно. Беру то, что посоветуют врачи/родня Возможно, но в первую очередь обращаю внимание на цены


147

Из полученных данных видно, что люди, действительно, доверяют

качеству органической косметики, наблюдается повышенное внимание

к цене и скидкам. Значительную роль в выборе продукта играет мнение

друзей, рекомендации врачей, косметологов. Это значит, что для

продвижения бренда необходима реклама не только со стороны средств

массовой информации, но и со стороны медицинских организаций

и известных блогеров. Кроме того, полученные данные позволяют

выделить 6 основных потребительских сегментов. Для конкретности

соотнесем каждый сегмент с рассмотренными ранее брендами

натуральной косметики.

1 СЕГМЕНТ: Люди, предпочитающие иностранные бренды

по достаточно высоким ценам (Origins).

2 СЕГМЕНТ: Молодежь, предпочитающая известные корейские

бренды косметики (Tony Moly).

3 СЕГМЕНТ: Люди, предпочитающие иностранные бренды

по достаточно демократичным ценам (Himalaya Herbals).

4 СЕГМЕНТ: Люди, предпочитающие дешевый отечественный бренд

(Рецепты бабушки Агафьи).

5 СЕГМЕНТ: Люди, предпочитающие продукцию отечественного

производителя с возможностью получить в скидки и надеющиеся

в дальнейшем участвовать в бизнесе компании. (Тенториум).

6 СЕГМЕНТ: Люди, предпочитающие вызывающий доверие

отечественный бренд высокого качества (Nature Siberica).

Известно, что в современном мире информационных технологий

наибольшую популярность получило распространение интернет-

площадок. На основе выделенных сегментов можно создать модель такого

интернет-магазина, в продукции которого будут заинтересованы люди

разных возрастов с различными вкусами и доходами.


148

Название «Green House» и логотип (рисунок 3) выражают идею

неразрывной связи между здоровьем человека и природой, помогают

создать атмосферу доверия с целью расположения потребителя к покупке,

ведь в процессе принятия решения о совершении покупки потребители

нередко испытывают напряжение и даже стресс. [2, с. 11-12]. Название

«Green House», действительно, может создать у потенциального

покупателя ощущение комфорта и домашнего уюта. Эту же идею помогает

донести и слоган «Advised by nature».

Рисунок 3 – Логотип интернет-магазина «Green House» Основной палитрой сайта были выбраны оттенки зеленого, белого

и коричневого, так как именно эти цвета ассоциируются у большинства

потребителей с натуральными оттенками окружающей среды. Кроме того,

в качестве заглавного фона было решено использовать нейтральный

рисунок, а не фотографии девушек-моделей, демонстрирующих ярких

макияж, по нескольким причинам. Во-первых, это подчеркнет ориентацию

магазина на людей разного пола и возраста. Во-вторых, это поможет

донести потребителям главную идею органических продуктов: здоровье,

красота без излишков макияжа и необязательность соответствовать

общепринятым стандартам моды.

Товары в магазине должны быть представлены по категориям

в зависимости от бренда. Результаты анкетирования показали, что

важную роль при выборе магазина и товара играет наличие скидок.

Именно поэтому на первой строке будут помещены товары по скидке,


149

а также «хиты продаж», то есть те товары, которые в первую очередь

могут привлечь внимание покупателей.

Скидки должны быть установлены на те товары, которые редко

продаются по акциям в других магазинах, потому что это может стать

решающим фактором выбора данного магазина потребителем.

На сайте необходимо предоставить покупателю возможность задать

все интересующие его вопросы, оставить отзыв, написать комментарий.

Заключение. В заключение данной работы можно сказать, что

сегментирование рынка – это состоящий из нескольких стадий процесс,

позволяющий определять, какие группы потребителей существуют

на рынке. Его важность для маркетологов заключается в том, что

с помощью него становится возможна разработка новых продуктов,

а также достижение эффективной организации продаж и рекламы.

Список литературы.

1. Дьякова Т.М. Маркетинг : учебное пособие / Т.М. Дьякова. –

Электрон. текстовые данные. – Саратов : Вузовское образование, 2014. –

162 c.

2. Кроксен-Джон Дэн Оптимизация интернет-магазина: Почему

95% посетителей вашего сайта ничего не покупают и как это исправить /

Дэн Кроксен-Джон, Йоханн Тондер ван; пер. П. Миронов. – Электрон.

текстовые данные. – М. : Альпина Паблишер, 2018. – 320 c.

3. Надери П. Международный рынок косметики / П. Надери //

Международный ежемесячный журнал «Экономика и бизнес: теория

и практика.» – 2016. – №5. – С. 136-138.

4. Пичурин И.И. Основы маркетинга. Теория и практика : учебное

пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям

«Коммерция (торговое дело)», «Маркетинг» / И.И. Пичурин ,О.В. Обухов,

Н.Д. Эриашвили. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2017. – 383 c.


150

5. Эриашвили Н.Д. Управление маркетингом: учебное пособие для

студентов вузов, обучающихся по специальности «Маркетинг» /

Н.Д. Эриашвили, А.В. Коротков, И.М. Синяева [и др.]; под ред. А.В. Коротков,

И.М. Синяева. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2017. – 2-е изд. – 463 c.

Сведения об авторах: Кокоулина Евгения Александровна, студент 1 курса экономического факультета Пермский государственный национальный исследовательский университет [email protected] Хацкелевич Анна Николаевна, кандидат экономических наук доцент кафедры маркетинга Пермский государственный национальный исследовательский университет [email protected]

Научный журнал «Дискурс» – 5 (31) Экономические...

Documents

Transcript of Научный журнал «Дискурс» – 5 (31) Экономические...