CONCLUSION EXPLICITNESS IN

ADVERTISINGThe Moderating Role of Need for Cognition (NFC) and Argument Quality

(AQ) on Persuasion

Brett A. S. Martin, Bodo Lang, and Stephanie Wong

Apresentação: Gustavo Viegas

Introdução

• Clareza da conclusão em peças publicitárias• Explícita x implícita

• Importância da motivação do consumidor em processar a informação do anúncio

• Motivação pode ser:• Situacional = ENVOLVIMENTO (já estudado)

• Da personalidade = NEED FOR COGNITION

Contribuições

• Need for cognition (NFC)

• Qualidade do argumento do anúncio (AQ)• “People who enjoy thinking (high in 'need for cognition') tend to form attitudes on the basis

of the quality of the arguments in a message” (Petty, Unnava e Strathman, 1991)

• Categoria complexa de produto

Revisão Teórica

• Conclusões explícitas x implícitas

Revisão Teórica

• Conclusões explícitas x implícitas• Explícita

• Hard sell

• “A marca X é melhor que a marca Y”

• Não-interpretativa• Evita avaliações desfavoráveis

• Implícita• Não tem uma frase direta

• “Compare e conclua qual o melhor”

• O consumidor tira suas próprias conclusões – risco!

• Como parecem menos coercitivas, aumentariam a credibilidade

Pesquisas anteriores – Conclusões explícitas/implícitas

• Kardes (1988)• Papel do Envolvimento x explicitação de conclusões

• Pessoas com alto envolvimento criam inferências sobre o que falta

• Sawyer e Howard (1991) • Conclusão implícita mais persuasiva -> Atitudes (marca), PI e comportamento

de escolha – para alto envolvimento

• Ahearne, Gruen, and Saxton (2000)• Replicaram o experimento acima para produtos de baixa complexidade, mas

não para alta complexidade

Pesquisas indicavam que a vantagem das conclusões implícitas poderia ser condicionada por traços de personalidade ou fatores específicos da mensagem.

NFC, AQ e Explicitação de Conclusões

• NFC• Indivíduos com alto NFC

• Gostam de resolver problemas complexos mais do que baixo NFC

• Argumentos fortes seriam mais persuasivos a eles

• Procuram e elaboram mais informação

• Indivíduos com baixo NFC• Mais influenciados por humor, sinais promocionais e humor positivo

• ELM – Rota central (Alto NFC) x Rota periférica (Baixo NFC)

Hipóteses

NFC x Explicitação da conclusão

• Indivíduos com alto NFC – conclusões espontâneas sobre conclusões implícitas • não está claro quanto à persuasão

Hipótese 1

• There will be a significant interaction between NFC and conclusion explicitness across dependent measures. Specifically, for high-NFC individuals, implicit conclusion ads will lead to more favorable attitudes toward the ad (Aad), attitudes toward the brand (Ab), brand beliefs, and purchase intentions, when compared with an ad with an explicit conclusion. For low-NFC individuals, there will be no difference between implicit conclusion ads and explicit conclusion ads for Aad, Ab, brand beliefs, or purchase intentions.

NFC e AQ

• Argumentos fortes levam a pensamentos favoráveis ao posicionamento defendido

• AQ pode ser uma variável de persuasão importante para indivíduos com alto NFC• Argumentos fortes serão mais persuasivos

Hipótese 2

• There will be a significant interaction between NFC and AQ across dependent measures. Specifically, for high-NFC individuals, a strong AQ ad will lead to more favorable Aad, Ab, brand beliefs, and purchase intentions when compared with a weak AQ ad. For low-NFC individuals, there will be no difference between a strong AQ ad and a weak AQ ad for A^^, A^, brand beliefs, or purchase intentions.

NFC, Explicitação das conclusões e AQ

• Indivíduos com alto NFC serão mais persuadidos com conclusões implícitas e o efeito será mais intenso para anúncios com forte AQ

• Conclusões tiradas a partir de argumentos fortes serão consideradas mais válidas do que a partir de argumentos fracos

Hipótese 3

• There will be a significant interaction between NFC, conclusion explicitness, and AQ across dependent measures. Specifically, high-NFC individuals will exhibit more favorable Aad, Ab, brand beliefs, and purchase intentions toward implicit conclusion ads with strong AQ. For low-NFC individuals, no preference in ad type will be exhibited.

Método

• 261 alunos de graduação em Marketing

• 2 (conclusão explícita; implícita) x 2 (AQ forte; fraco)

• Between-subjects factorial design – MANCOVA

• NFC (alto, baixo) usado como variável independente

• Participantes liam anúncios de aparelhos celulares

• Pré-teste 1 – definição do produto (atributos e appeal)

• Pré-teste 2 – escolha dos 5 atributos fortes e 5 fracos (entre 15)

• Pré-teste 3 – escolha da marca fictícia (sem fonética similar a marcas existentes ou atributos)

Variáveis independentes

• Explicitação das conclusões• Explícita: “Now that you've seen the facts, choose Samsonic— the cellular

phone which is best for you.“

• Implícita: "Now that you've seen the facts, decide for yourself which cellular phone is best for you."

• Mediram NFC, força de AQ

Variáveis dependentes

• Atitudes em relação à marca

• Atitudes em relação ao anúncio

• Crenças com relação à atributos da marca

• Intenção de compra

Covariáveis

• Envolvimento

• Conhecimento do produto

Pré-resultados

• Manipulation checks• Conclusão explícita, argumento forte ok

• Teste das premissas• Normalidade das variáveis dependentes e covariáveis

• Homogeneidade de variância entre as matrizes de covariação

• Covariáveis correlacionadas com as variáveis dependentes• Conhecimento do produto não era (excluída)

• Outliers excluídos (n = 248)

Resultados das hipóteses – H1

• NFC x explicitação da conclusão não produziu interação significativa com variáveis dependentes• Analisando apenas indivíduos de alto NFC - interação com conclusões

implícitas para Ab e PI

• Não houve interação significativa para Aad e crenças em relação à marca

• Indivíduos de baixo NFC não demonstraram preferência por nenhum tipo de conclusão

Resultados das hipóteses – H2

• NFC x anúncios com AQ fortes x AQ fracos• Analisando indivíduos de alto NFC, o efeito foi comprovado para crenças em

relação à marca e intenção de compra

• Não houve efeitos para Aad e Ab

• Não houve efeitos para indivíduos de baixo NFC

Resultados das hipóteses – H3

• NFC x anúncios com AQ fortes x conclusão implícita• Efeito comprovado para indivíduos com alto NFC

• Não encontraram efeitos de interação tripla

• Para indivíduos de alto NFC:• Explicitação da conclusão x AQ gerou efeito para Ab

• “Quase” gerou efeitos para intenção de compra (p=.06)

• Conclusões implícitas geraram mais efeitos para Ab do que conclusões explícitas – apenas para anúncios com argumentos fortes

• Idem para intenção de compra

• Não houve efeitos para Aad e crenças em relação à marca

Conclusões

• NFC modera o efeito persuasivo da explicitação das conclusões em propaganda

• Conclusões implícitas têm maior impacto em PI e Ab para indivíduos com alto NFC

• Argumentos fortes e conclusões implícitas teriam maior efeito sobre indivíduos de alto NFC

• Comprovado para crenças em relação à marcas e PI• Como não houve suporte para Aad na interação AQ e explicitação da conclusão,

sugere-se que indivíduos de alto NFC examinem os dois fatores separadamente

• Efeitos da explicitação das conclusões para produtos de categoria complexa

• Persuasão de indivíduos de baixo NFC não é afetada por AQ ou explicitação de conclusões

Implicações

• Nem sempre é recomendável deixar as conclusões explícitas em anúncios• Para audiência majoritariamente de alto NFC e marca com vantagem

competitiva -> usar conclusões implícitas

• Conclusões implícitas podem servir para comparar marcas – a comparação pode ser assim amenizada

• Conclusões implícitas podem levar à conclusões erradas

• Estudar a natureza da mídia para separar o público em alto/baixo NFC (Exame x Caras)

Limitações/Pesquisa Futura

• Não comparar explicitação da conclusão e atitudes em relação ao anúncio

• Ambiente artificial – aumentou os níveis de envolvimento dos participantes

• Examinar outros produtos de categoria complexa, com maior risco

• Efeitos de repetição (anúncios diretos têm pior performance sob repetição

• Anúncios não-comparativos

• Examinar outros formatos visuais ou de áudio