Etude marketing

Monoprix

Une enseigne durable…

introduction

• Le commerce équitable touche désormais un quart des ménages français. Selon une étude réalisée par TNS Worldpanel,(Les équipes d’experts du consommateur de TNS Worldpanel aident industriels et distributeurs à optimiser leur stratégie, évaluer leurs actions, et imaginer leur croissance grâce à la vision globale apportée par l’ensemble de nos outils.) le marché du commerce équitable a progressé en France de 1,6 million de foyers en 2 ans La consommation de produits équitables reste corrélée au pouvoir d’achat. 32 % des foyers les plus aisés ont acheté au moins un produit du commerce équitable sur ces 12 derniers mois, pour un budget d’environ 17 euros, contre 13 % des foyers les plus modestes et un budget de 15 euros. Les produits alimentaires issus du commerce équitable les plus consommés sont le café, puis les biscuits et la poudre chocolatée. Les foyers les plus modestes privilégient les biscuits. À noter : les produits cosmétiques issus du commerce équitable commencent à se développer. Ils représentent désormais 11% en valeur des catégories de produits issus du commerce équitable les plus consommés par les foyers français (4e place). Parmi les enseignes, Monoprix compte dans sa clientèle le plus grand nombre de foyers acheteurs de produits de commerce équitable (14 %), juste devant Auchan (13 %). Surtout, la clientèle de Monoprix consacre une plus grande part de ses dépenses à ce type de produits : 23 %, contre 8% chez d’Auchan.

• MONOPRIX

• Il est important de souligner tout d'abord que le Capital du Groupe est détenu à 50/50 par les groupes Galeries Lafayette etcasino. Ce qui permet de voir qu'il y' a 3 parties prenantes dans l'évolution du groupe Monoprix.

introduction (suite)

• Une préoccupation qui ne date pas d’hier…

• L’enseigne Monoprix n’en est pas à son coup d’essai en matière d’écologie, de développement durable ainsi que le développement d’un commerce éthique et équitable. Depuis 20 ans Monoprix est engagé dans cette démarche. Monoprix axe toute ses campagne et toute l'élaboration de sa communication sur un élément principal: LE DEVELOPPEMENT DURABLE. Comme le dit le directeur général Philippe Houzé: "Le développement durable est indissociable de la culture interne de MONOPRIX« .

• Il est donc très intéressant d' étudier les principes fondateurs de l'enseigne et de voir si le développement durable est une réelle préoccupation etnon une simple stratégie de communication? Il est important de voir également si c'est une démarche qui s'engage sur le long terme et non une campagne

• marketing qui va dans le sens des préoccupation du moment en ce qui concerne le développement durable et le commerce équitable.

• Depuis 1992, Le développement durable est au cœur de la stratégie de l'ensemble. Le groupe structure sa stratégie de développement durable autour de 4 enjeuxmajeurs qui sont autant d'axe de progrès:

• - une gouvernance participative.• - une offre de produits et de services développement durable.• -un engagement social et sociétal.• - Des impacts environnementaux maitrisés.

Les dates clés1990: Monoprix est la 1ère enseigne à proposer des produits issus de l'agriculture biologique et des produits de qualité

environnementale (Monoprix Vert).

1994: Création de la marque Monoprix Bio.

Les premiers cafés issus du commerce équitable, garantis Max Havelaar, apparaissent dans les rayons.

Le développement durable devient un axe stratégique du Groupe.

2000: Le développement durable devient un axe stratégique du Groupe.

2002: Choisi pour sa grande aptitude à vivre en groupe et en harmonie avec son environnement, le Manchot devient le symbole de l'engagement pour un développement durable de Monoprix.

2003: Première expérimentation des véhicules roulant au GNV (gaz naturel pour véhiculespour la livraison des magasins et la livraison à domicile.Développement du transport fluvial pour les marchandises de « grand import » (hors UE).Naissance des produits textile en coton biologique et équitable, labellisé bioRe®.

2004: Lancement des sacs en tissu pliables et réutilisables.

Ouverture du Monoprix Angers, première opération pilote « Démarche HQE® et Bâtiments Tertiaires » du CSTB, suivi par l'association HQE®.Création de la nouvelle gamme de produits d'entretien Monoprix Vert issus de la chimie végétale.

2007: Expérimentation du transport ferroviaire à Paris.

2008: Monoprix se dote de la première flotte privée de camions GNV pour le transport de marchandises (26 véhicules).

A la virgule prés…

• Derniers rapports comparatifs (entre l’année 2008 et 2009) des performances environnementales, et de la quantité de déchets par nature.

Labels et repères durables…• Les labels, les partenariats et la garantie

du commerce équitable

• L’agriculture biologique constitue un mode de production qui trouve son originalité dans le recours à des pratiques culturales et d’élevage soucieuses du respect des équilibres naturels. Ainsi, elle exclut l’usage des produits chimiques de synthèse, des OGM et limite l’emploi d’intrants.

Ecolabel français

• Ce logo caractérise la marque française NF Environnement, créée en 1991, gérée et délivrée par AFAQ AFNOR CERTIFICATION. Elle a pour double objectif de guider le choix des consommateurs et d’encourager les industriels à améliorer la qualité écologique de leurs produits.

Écolabel Européen

• Créé en 1992, l’Ecolabel européen est reconnu dans tous les pays de l’Union européenne. Sa vocation : promouvoir la conception, la production et la commercialisation de produits ayant une incidence moindre sur l’environnement pendant tout leur cycle de vie. En France, c’est AFAQ AFNOR CERTIFICATION qui attribue l’écolabel européen.

• bioRe®

• Le label bioRe® de l’entreprise Suisse Remei AG certifie que le coton utilisé satisfait aux exigences les plus strictes en matière de culture biologique et sociale. Avec le label de qualité bioRe®, Remei AG

• Repérez-vous au manchot!

• Choisi pour sa grande aptitude à vivre en groupe et en harmonie avec son environnement, le Manchot symbolise depuis 2002, l’engagement pour un développement durable de Monoprix Il invite les collaborateurs et les clients de l’enseigne à devenir acteur d’une consommation durable au coeur des villes. C’est aussi pour cela qu’il est systématiquement présent dans les magasins et sur les documents d’information lors des évènements annuels auxquels s’associe Monoprix et qui font la promotion du développement durable* ou la quinzaine du commerce équitable.

La creation du monoprix idéalchallenge 2010.

• Le Monoprix idéal, dont la réflexion a été initiée en 2002, est un outil d’auto-évaluation des pratiques développement durable. À l’automne 2008, il a été déployé pour la première fois à l’ensemble du parc des magasins Monoprix, leur permettant ainsi de progresser sur la voie d’un commerce durable.

Stratégie de COMMUNICATION: "le durable a l'honneur..."

• Monoprix axe toute ses campagne et toute l'élaboration de sa communication sur un élément principal: LE DÉVELOPPEMENT

DURABLE.

• Le bio dans tous ses états...

• La marque Monoprix propose toute une gamme de produits "BIO" . La marque elle meme se met à concevoir sous la marque Monoprix des produits bio.

• Monoprix ou le guide pratique pour penser, être, manger, acheter développement durable...

• Monoprix propose un catalogue interactif sur son site pour ces clients.

• Il propose également de sensibiliser ses consommateurs au quotidien avec la mise en libre service d'un guide "pour consommer durable" et devenir un éco-citoyen responsable, un journal déposé par Monoprix sous le nom de FRESH'N'FASHION ( on retrouve toute l'actualité de ce magazine également sur le site: freshandfashion.fr) qui propose des nouvelles quotidienne sur la mode, la beauté, la nourriture et des dossiers spéciaux sur la table, la maison et ce mois -ci sur Le développement durable puisque c'est les 20 ans du D.D et la semaine du Développement durable ( du 1er au 7 avril 2010), ainsi qu'un catalogue hebdomadaire qui répertorie les mini prix de Monoprix qui se renouvellent chaque semaine ainsi que les différentes gammes de produits alimentaires labélisés "Bio".

Suite…

• Sacs réutilisables

• En 2010, la distribution des sacs plastiques gratuits aux caisses sera interdite.( loi 2006-11 du 5 janvier 2006 d'orientation agricole). C'est d'ailleurs déjà le cas dans certaines villes qui ont choisi de devancer la réglementation. Pour accompagner ce changement Monoprix propose plusieurs alternatives: - des poussettes de marché prêtées gratuitement, dont certaines sont isothermes. - Des sacs réutilisables vendus en caisse.

• Caisse nature

• Dans chaque magasin (excepté les 24 magasins ayant signé une charte de suppression des sacs plastique de caisse gratuits), une caissebaptisée CAISSE NATURE, est désormais disponible. Elle est réservée aux clients qui n'utilisent plus de sac plastique gratuit.

• Livraison à domicile

• Les livraisons à domicile contribuent à limiter l'usage des véhiculent particuliers au coeur des villes. Monoprix s'attache à rendre ce service accessible au plus grand nombre.

• Rapporter ces piles et objets en fin de vie:

• Des collecteurs de piles sont mis à la disposition des clients dans tous les magasins Monoprix. Les piles usageés sont prises en charge par l'enseigne pour être ensuite recyclées. En fin de vie, les anciens appareils électriques et électroniques peuvent être rapportés au magasin pour être collectés, puis retraités.

Petite visite à l'intérieur du Monoprix "cordeliers" à Lyon.

• Le bio dans tout ses états…La marque se met à concevoir sous la marque Monoprix des produits bio.

Produits

Alimentaires

Produits de

beauté

Produits alimentaires: boissons aromatisées Lait corporel bio, de la gamme de produits de beauté MONOPRIX. Des produits textiles vendus en "séries limitées" en coton bio. La création de cette série de t-shirt a été conçue par l'illustratrice 100drine. La marque Monoprix travaille souvent dans ces collections textiles avec de jeunes créateurs pour des mini collections en séries limitées à des prix très attrayants et abordables.(Augmentation de 20% du nombre de modèles en coton biologique et équitable).

Monoprix a lancé en 2005 une gamme de produits issus de la chimie verte sous la marque Monoprix Vert. treize produits d’entretien élaborés à partir de matières premières renouvelables essentiellement d’origine végétales, répondent aux attentes des consommateurs de plus en plus exigeants et pour qui la qualité de vie ne se fait pas au détriment de la qualité des produits. Leur efficacité a été testée par un laboratoire indépendant. Leurs emballages et leurs flacons en PE et PEHD (polyéthylène haute densité) sont entièrement recyclables et 4 produits ont l'écolabel européen. Monoprix vert, c'est aussi d'autres produits d'entretien, de jardinage et d'animalerie plus respectueux de l'environnement, soit un total de 42 références.

Petite visite à l'intérieur du Monoprix "cordeliers" à Lyon.

Suite…

Etiquettes que l’on trouve sur chaque produits textiles vendus au sein du magasin Monoprix.

La marque Monoprix travaille souvent dans ces collections textiles avec de jeunes créateurs pour des mini collectionsen séries limitées à des prix très attrayants et abordables.(Augmentation de 20% du nombre de modèles en coton biologique

• et équitable). Monoprix propose depuis 2003 une gamme de vêtement( pour ses marques propres: Bout'chou, CFK, autre ton, Miss helen et Derby) réalisés à partir d'un coton dont les modes de productions et de fabrication respectent les principes de l'agriculture Biologique et de l'équité sociale. Le coton 100% biologique et équitable est labellisé bioRe. Ce label certifie que ce coton est issu de l'agriculture biologique conformément aux normes européennes. En commercialisant des vêtements réalisés à partir de ce coton, Monoprix participe à l'amélioration des conditions de vie et de travail de cultivateurs en Inde et en Tanzanie. Monoprix assure en utilisant ce type de coton une exigence du bio qui n'affecte pas la qualité des produits, bien au contraire: La qualité des fils et vêtements issus du coton biologique bioRe selectionné par ce dernier est en tous points comparable à celle des fils et vêtements en coton conventionnel.

• Monoprix reverse donc 1% de son chiffre d'affaires réalisés sur ses produits issus de l'agriculture Biologique et du commerce équitable à Biore. De plus Monoprix à crée la "MONOPRIX SCHOOL" en Inde: les fonds récoltés en 2009 par Monoprix ont notamment contribué à financer la construction d'une école primaire. Ainsi, les enfants de cultivateurs ont pu avoir accès à l'enseignement. Inaugurée en septembre dernier (2010) dans le village de Jirat, l'école accueille depuis, 33 élèves, âgés de 5 à 9 ans.

• Le label BioRe garantit en effet: - L'achat de la récolte au cultivateur pendant 5 ans à un prix supérieur de 20 % à celui du marché.

• -Le respect de la norme SA 8000 qui inclut l'interdiction du travail des enfants, la réglementation des horaires de travail, ainsi que la fixation de minima salariaux.

conclusion• Cette étude MARKETING sur la marque MONOPRIX, m’a permis d’analyser au sein de cette entreprise les aspects

commerciaux et communication autour de concepts clés: le commerce équitable ainsi que le développement durable.

• J’ai donc travaillé en 2 temps au cours de cette étude de marché sur le groupe Monoprix:

• J’ai effectué dans un premier temps, un travail prospectif au sein du site internet de Monoprix (http://www.monoprix.fr) afin de comprendre les valeurs éthique que prône Monoprix depuis 20 ans. Le site est très complet au niveau de toute sa démarche développement durable depuis 1990, de toute l’histoire du groupe au niveau des enseignes, des marques, du bio, et de la politique de recrutement. Il est très intéressant de voir également comment le client est au cœur des préoccupations de l’enseigne et de la sensibilisation de ce dernier du développement durable avec notamment un guide pratique interactif du « bon citoyen D.D ». La seule remarque que l’on pourrait faire sur la lecture et la communication au sein du site internet, c’est le manque de visibilité de toutes les informations sur Le groupe Monoprix, ces actions en terme de développement durable, d’écologie et de commerce équitable.(Il y’a un tout petit onglet gris clair en bas a gauche de la page d’accueil , peu voyant et communiquant).

• Dans un deuxième temps je suis allée visiter un des magasins Monoprix ( Cordeliers à Lyon 2ème) pour voir comment été mis en place toute la communication des produits biologiques Monoprix. Il été pour moi très important de pouvoir analyser ces composantes au sein d’un magasin pour pouvoir comparer avec les informations fournies par le site internet et de me faire ma propre opinion quant à la mise en place des produits biologiques.

• J’ai donc pu constaté que les divers produits textiles biologiques étaient très peu visible au sein du magasin, qu’ils ne représentés qu’une toute petite partie de la gamme textile globale et qu’il n’y avait aucune communication autour du coton biologique autre que sur les étiquettes de chaque vêtements.

• Mais la communication au niveau alimentation est plus importante et plus voyante. Monoprix prévoyant également des guides du développement durable, et des journaux à disposition des clients pour les sensibiliser aux produits bio que contient le magasin. J’ai pu constaté que tout les produits Bio étaient bien mi en évidences et que malgré une petite part des produits alimentaires globales les produits biologiques s’agrandissaient au fil des années.

• J’ai été agréablement surprise tout au long de cette étude de voir les réels enjeux que mène le groupe depuis 20 ans. De voirque cette démarche était plus que « durable » et que ce n’était pas une démarche purement marketing sans réels engagement.