EstudioMercado y Demanda

8/16/2019 EstudioMercado y Demanda

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Estudio de MercadoEstudio de Mercadoy estimación dey estimación de

demandademanda

Mg. Susana E. del V. Ocampo

Prof. Administración de la Comercialización

FICES - UNSL

Estudio deMercado

Investigación deInvestigación deMercadoMercado

Propósitos

,

, ,

NO es


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PROYECTOSPROYECTOS

PREPARACIÓN O FORMULACIÓNPREPARACIÓN O FORMULACIÓN

OBTENCIÓN DE LA INFORMACIÓNOBTENCIÓN DE LA INFORMACIÓNFLUJOFLUJO

DEDECAJACAJA

ESTUDIOESTUDIO

TÉCNICOTÉCNICO

ESTUDIOESTUDIO

ADMINISTRATIVOADMINISTRATIVO ESTUDIOESTUDIO

FINANCIEROFINANCIERO

ESTUDIOESTUDIODEDE

MERCADOMERCADO

EEVVAALLUUAACCII

ÓÓNNESTUDIOESTUDIOAMBIENTALAMBIENTAL

ESTUDIOESTUDIOLEGALLEGAL

Estudio de Mercado - Proyectos

,

.

Estudio de Mercado

Análisis dedemandaactual yfutura

Análisis dela ofertaactual yfutura

Análisis delos Precios

Análisis decomercia-lización


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Fuentes de información:

Análisisde

demandaactual yfutura

Análisisde laoferta

actual yfutura

Análisisde los

Precios

Análisisde

comercia-lización

Estudio de Mercado

Estudio de mercado:Análisis de la demanda

Análisis cualitativo COMPORTAMIENTO

Análisis cuantitativo MEDICIÓN DE LA DEMANDA

Análisisdedemandaactual yfutura


actual yfutura

Análisisde los

Precios

Análisisde

comercia-lización

¿Cuáles son los factoresque afectan a esa

demanda?

ObjetivoObjetivoDemostrar y cuantificar

la existencia dedemanda

¿Existe una necesidad quepuede ser satisfecha por un

bien o servicio?


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1. Análisis de la demanda Análisis

dedemandaactual yfutura


actual yfutura

Análisisde los

Precios

Análisisde

comercia-lización

ProductoProducto Caracterización de los bienes y servicios que se espera

producir ¿Bien de consumo? ¿Bien industrial?

MercadoMercado Especificar el mercado que se piensa servir

Características del cliente/usuario: tasa de crecimiento,hábitos de consumo, ingreso promedio….

Variables que afectan la demanda: tipo y precio delproducto, precio de sustitutos y complementarios, ingreso,población, preferencias de los consumidores….

1. Análisis de la demanda Análisisdedemandaactual yfutura


actual yfutura

Análisisde los

Precios

Análisisde

comercia-lización


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( )

, ,

.

,

, .

2. Análisis de la oferta Análisis



actual yfutura

Análisisde los

Precios

Análisisde

comercia-lización

/ /

/ /

3. Análisis de los precios y4. Análisis de la comercialización



actual yfutura

Análisisde los

Precios

Análisisde

comercia-lización


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Estimación de la demanda

Análisis dedemandaactual yfutura

Análisis dela ofertaactual yfutura

Análisis delos Precios

Análisis decomercia-

lización

Análisis de la demanda

Análisis cualitativo COMPORTAMIENTO

Análisis cuantitativo MEDICIÓN DE LA DEMANDA



actual yfutura

Análisisde los

Precios

Análisisde

comercia-lización

¿Cuáles son los factoresque afectan a esa

demanda?

ObjetivoObjetivoDemostrar y cuantificar

la existencia dedemanda

¿Existe una necesidad quepuede ser satisfecha por un

bien o servicio?


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MEDIR la demanda actual

(en $ / en unidades físicas / participación %

EXPLICAR la demanda

(variables que determinan la demanda

(análisis de sensibilidad

PRONOSTICAR / ESTIMAR la demanda

(nivel de demanda futura / potencial

Análisis de la demanda Análisis



actual yfutura

Análisisde los

Precios

Análisisde

comercia-lización

¿Qué se entiende por demanda del mercado?

- Clase de producto

- Forma del producto

- Línea de producto

-Ventas de la empresa

- Ventas de la industria

- Vtas nacionales / totales

- Cliente

- Territorio

- Región

- País

- Mundo

Corto plazo - Mediano plazo - Largo plazo

TIEMPO

Análisis de la demanda Análisisdedemandaactual yfutura


actual yfutura

Análisisde los

Precios

Análisisde

comercia-lización


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¿Qué es un mercado?Compradores actuales - Compradores potenciales

- Mercado potencial

- Mercado disponible

- Mercado meta / atendido

- Mercado penetrado / real

Análisis de la demanda

Tamaño Mcdo. = f (número de compradores) Utilidades

Interés

Ingreso

Acceso ala oferta

Análisisde



actual yfutura

Análisisde los

Precios

Análisisde

comercia-lización

Producto

Áreageográfica Tiempo / periodo

Ambiente demercado

PlanComercial

Consumidoresactuales de e’.

No usuariosrelativos

Consumidores dela Competencia

No usuarios

M. Actual / existente M. Potencial de la empresa

Mercado total

M. disponible

Mercado meta

Análisis de la demanda Análisisdedemandaactual yfutura


actual yfutura

Análisisde los

Precios

Análisisde

comercia-lización


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1. Demanda del mercado total:

Demanda: Principales conceptos:

“…es la cantidad total que adquiriría un grupo de consumidoresde un producto, en un área geográfica determinada, durante unperíodo de tiempo, en un entorno determinado y bajo unprograma comercial específico.”

Mínimo demercado

q Pronóstico

Demanda p/período

$ Gastos Cz.$x

Potencial

Sensibilidad dela Demanda

Mínimo demercado

q Pronóstico

Demanda p/período

$ Gastos Cz.$x

Potencial

“…es una función dedemanda, o respuesta del

mercado a distintos nivelesde gasto de

comercialización para

estimular la demanda.

Pronóstico: Demanda esperada para determinados niveles de gasto…

Potencial: límite superior al que se aproxima la demanda a > $GsCz

Q = n * p * q


1. Demanda del mercado total:


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2. Demanda de la empresa (Qi)

Principales conceptos:

“…es la participación estimada de la demanda de mercado totalque corresponde a la empresa para diferentes niveles de esfuerzode marketing en un período dado.”

Función de la respuesta en ventas

si =QiQ

Qi = si * Q

Dda. del mercado total

Participación % de la e’

Mínimo demercado

q Pronóstico

Demanda p/período

$ Gastos Cz.$x

Potencial


Análisisde



actual yfutura

Análisisde los

Precios

Análisisde

comercia-lización

Estimación de:

Demanda actual

Demanda futura


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Cálculo del potencial total de mercado(máximas ventas de la industria)

Estimación de la demanda actual

Q = n * p * q

Cantidad promedio consumida en un período

Precio promedio/unidad en un período

Número de compradores

a. Mercado de carnes rojas en Villa Mercedes:

supuesto: en la Argentina el consumo es de 52kg./hab./año

Q = n * p * q

$Q = 97.000 hab * 52kg * $20 = $100.880.000$100.880.000

Potencial Anual delMdo. Carnes rojas en

V.Mdes

% 12 meses = $ 8.407.000 Potencial mensual

Cálculo del potencial total de mercado.Ejemplos:



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b. Mercado de comestibles y bebidas en Villa Mercedessupuesto: Canasta familiar = $700 (p*q)

$Q = $700 * 25.000 familias = $$17.500.000.17.500.000.--

Potencial Mcdo.Bienes de consumo

Si Alimentos y Bebidas = 31,4% de la canasta familiar…

$5.495.000 Potencial del Mcdo. Comestibles y Bebidas en V.Mdes

Cálculo del potencial total de mercado.Ejemplos:


Q = n * p * q

Método de proporción en cadena:….multiplicar un número base por una cadena de % deajuste.

Por ejemplo: 500.000 personas tienen capacidad económica ycalificación para comprar un automóvil.

Desea comprar

70% 30% prefiere transporte público

80% 20% no compraría

Dda. Total estimada (potencial) = 500.000 * 0,70 * 0,80 = 280.000 pers.

= 280.000 pers * $precio auto *q auto


Q = n * p * q


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Método de construcción del mercado:cálculo o estimación del potencial por Área(industrial).

Requiere identificar a los consumidores potencialesen cada mercado y estimar su nivel de compras.

Es útil el Nomenclador de Actividad Industrial


Q = n * p * q

Método de construcción del mercado.Ejemplo:


Pescaderías 29.213184 Kg

Ferias y mercados 19.768320 Kg

Supermercados 18.578560 Kg

Restaurantes 10.296000 Kg

Empresas de catering 1.372800 Kg

Puestos ambulantes 1.144000 Kg

TOTAL anual 80.372.864 Kg

Teniendo en cuenta los volúmenes de venta estimados en las partesanteriores, se evalúa el consumo de pescado fresco en Buenos Airesa 80 372 toneladas (base pescado entero):

FUENTE: Infopesca: El mercado del pescado en Buenos Aires. Xavier Bourlon. T tulo de la serie:Documentos mixtos ypublicaciones - 2 ; 1997


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Lo que la gente dice…

- Encuesta de intenciones de compra

- Opinión de la fuerza de venta

- Opinión de los expertos (Delphi)

Estimación de la demanda futura

Lo que la gente hace…

Prueba de mercado respuesta de compra

Lo que la gente ha hecho… Análisis estadísticos de la demanda

• (Regresión múltiple / Series de tiempo

Análisis cronológico de series de tiempo

• (Tendencia, ciclo, temporada

• (Suavización exponencial

Estimación de la demanda futura


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Bibliografía:

Sapag Chain / Sapag Chain, Preparación y evaluación de proyectos.McGrawHill.

Instituto Latinoamericano de Planificación Económica y Social -ILPES-(1977) Guía para la presentación de Proyectos. Capítulo 6

Kotler y Armstrong. Marketing. Editorial Prentice Hall

Guía Identificación, Formulación y Evaluación de Proyectos ...unpan1.un.org/intradoc/groups/public/documents/UNECLAC/UNPAN0

22827.pdf -

Mercado y demanda

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