Estudio. Balance de Expresiones Online 2016

Resultados y Conclusiones

Balance de Expresiones Online 2016

Reputación

www.corporateexcellence.orgSagasta 27, 3 Izq. B 28004 Madrid (Spain)+34 91 445 18 [email protected]@CE4reputation

Documento elaborado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership

Llorente & Cuenca

Abril 2016

www.llorenteycuenca.comLagasca, 88 - planta 328001 Madrid (Spain)+ 34 91 563 77 [email protected] @llorenteycuenca

Índice01. Introducción 04

02. Tendencias 09

03. Resultados 13

Por Sectores 14

Por Dimensiones 18

Por Grupos de Interés 20

Por Redes 23

04. Modelo 24

Variables de Análisis 26

Dimensiones y Grupos de Interés 28

01

Introducción

Balance de Expresiones Online5

La economía digital se caracteriza por la disponibilidad de grandes cantidades de información y la inmediatez de su difusión y distribución. Pero principalmente por la conectividad de las personas. En la actualidad, el 94 % de la población mundial tiene acceso a un teléfono móvil y un 28 % posee un plan de datos móviles1. En 2015, el comercio electrónico en España creció un 20 %, alcanzando una cifra récord de 20.000 millones de euros. Alrededor del 40 % de los españoles menores de 35 años se conectan más a menudo a Internet a través de sus dispositivos móviles que a través de sus ordenadores. El 71 % de los usuarios de Internet en España ven vídeos online al menos una vez a la semana, y esa cifra aumenta hasta un 93 % en el caso de los menores de 35 años2. Todos estos datos apuntan a que dispositivos y personas han de ser considerados como potenciales transmisores de alcance global, ya que dan forma a un nuevo ecosistema informativo en el que el poder de las opiniones de prescriptores y detractores se multiplica. La democratización de las nuevas tecnologías ha permitido que cualquier persona se convierta en un usuario generador de contenido con capacidad para crear sus propias comunidades y audiencias.

Asistimos a un cambio de época en todos los sentidos, en el trabajo, en la educación, en las relaciones entre las personas… tanto es así que los principales líderes mundiales hablan de la 4.ª Revolución Industrial. Klaus Schwab, CEO y fundador del Foro Económico Mundial, afirma que estamos asistiendo a un momento de cambio radical, impulsado por miles de millones de dispositivos conectados en tiempo real, los grandes avances tecnológicos y la inteligencia artificial, que está transformando no solo las sociedades y las economías tal y como las conocemos sino también la propia esencia de la naturaleza humana. Se trata, por tanto, de un punto de inflexión en todos los sentidos, avanzamos hacia la transformación digital, un cambio tecnológico y cultural que introduce una nueva forma de construir relaciones y desarrollarse.

Ante este contexto, las organizaciones deben ponerse en marcha, aprender a hacer las cosas de forma diferente e introducir profundos cambios para adaptarse. Todo lo que conocíamos está mutando hacia una nueva realidad, las fronteras de los negocios y sectores se diluyen, los roles y funciones empresariales evolucionan… en total

El Balance de Expresiones Online cumple 5 ediciones y se consolida metodológicamente como estándar internacional para la gestión de la reputación en Internet

Introducción

1. Internet Society (2015). Informe Global de Internet 2015.2. Google (2015). The Consumer Barometer.


sintonía con las premisas que vaticinaban Zygmunt Bauman en Modernidad líquida o Antonio Muñoz Molina en Todo lo que era sólido. La clave está en la palabra «transformación». Países, empresas, instituciones y personas necesitan incorporar los nuevos mecanismos de la economía digital, donde las nuevas tecnologías ocupan un papel protagonista. La sociedad digital nos abre las puertas a un nuevo ecosistema de relaciones donde la innovación constante, el aprendizaje continuo, la cocreación y la colaboración introducen grandes oportunidades para aquellos que sean capaces de adaptarse a esta nueva forma de concebir el mercado y desarrollar entornos de trabajo y modelos de negocios disruptivos. ¿Cómo están afrontando las organizaciones esta transformación? ¿Qué huella digital están dejando? ¿Cuáles son los grandes retos y tendencias en innovación tecnológica y transformación digital? ¿Cómo son percibidas y cómo mejorar su reputación en Internet? A estas y otras preguntas trata de dar respuesta el Balance de Expresiones Online (BEO).

El estudio, elaborado por LLORENTE & CUENCA y Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership, cumple cinco

ediciones. Nació como un proyecto de I+D+i y hoy es ya una metodología testada a nivel internacional que analiza el impacto que tienen las expresiones que se emiten de forma voluntaria en Internet en las dimensiones de la reputación corporativa: oferta, innovación, finanzas, trabajo, ciudadanía, liderazgo y gobierno. En concreto, en esta edición se ha valorado la huella digital de 71 marcas de 15 sectores diferentes a partir de un total de 88.950 URL y 28.000 menciones. El estudio valora los 100 primeros resultados que las marcas analizadas posicionan en cuatro entornos claves en Internet: Google, Facebook, Twitter y YouTube, y ofrece resultados concretos por sectores empresariales, dimensiones, grupos de interés y entornos. De esta forma, el análisis permite identificar aquellos sectores, temas, stakeholders y espacios más y menos favorables en términos de notabilidad (cómo se valora) y notoriedad (cuánto se valora), ofreciendo insights estratégicos para diseñar estrategias de posicionamiento en Internet.

Uno de los grandes retos que tienen las compañías e instituciones es conseguir que sus contenidos lleguen a sus destinatarios dentro del maremágnum de información en el que estamos inmersos. Tanto es así que


mucho expertos hablan de la economía de la atención. Los resultados de BEO 2016 permiten identificar, un año más, cuáles son los temas que generan más y menos valoraciones positivas. Otro tema relevante que se desvela de los resultados de esta edición es el posicionamiento favorable en términos de notoriedad y notabilidad que sigue manteniendo año tras año Google. Este entorno se posiciona como el mejor espacio para favorecer la buena reputación de las empresas. Este resultado también aparece recogido en el Barómetro de Confianza de Edelman, donde los buscadores, los medios propios y las redes sociales se consolidan como las fuentes de información que mayor confianza generan. Esta desintermediación impulsa a las organizaciones a generar contenidos relevantes para sus audiencias e introducir nuevos formatos narrativos que les permitan establecer relaciones de valor con sus grupos de interés. Para el 84 % de la ciudadanía las organizaciones han de combinar la generación de beneficios con su contribución positiva a los entornos en los que operan. Por tanto, parece que solo las organizaciones que sean capaces de dar respuesta a los grandes desafíos globales y atender a

las expectativas de sus grupos de interés podrán garantizar la sostenibilidad de su proyecto empresarial a largo plazo.

A su vez, los resultados del Barómetro de Confianza de Edelman de 2016 ponen de manifiesto que la empresas y las instituciones resultan cada vez menos creíbles frente a otros actores sociales como son los empleados o «los iguales», usuarios que resultan más cercanos y que inspiran más confianza. Esta alerta también aparece reflejada en el análisis que ofrece BEO 2016. La importancia de generar procesos de recomendación auténtica otorga un papel protagonista a los empleados y establece la necesidad de impulsar un sistema de creencias compartidas en base a la definición del propósito y los valores corporativos de la organización, de forma que los empleados se sientan partícipes de un propósito superior y que cuando se expresen y se comporten lo hagan en favor de la reputación global de su organización. Hoy solo el 63 % de los empleados en España afirma confiar en la organización para la que trabaja3, para alcanzar el 100 %, las organizaciones deben introducir nuevas formas de hacer, trabajar y relacionarse.

3. Edelman (2016). Trust Barometer 2016.


Estos son algunos de los grandes cambios a los que asiste la comunicación de las empresas con sus grupos de interés y que aparecen reflejados en esta edición. Aunque estamos avanzando, aún queda mucho camino por recorrer. De hecho, solo el 6 % de las empresas globales afirman haber incorporado el perfil del Chief Digital Officer para abordar la transformación digital y la aceleración tecnológica4. Son muchos los retos a los que se enfrentan las organizaciones en transformación digital y fortalecimiento de su reputación en Internet. El informe BEO 2016 destaca los siguientes:

• Escucha activa e inteligencia social. La organizaciones necesitan análisis más eficaces y profundos de la conversación 2.0 para entender qué esperan de ellas sus grupos de interés en cada momento.

• Periodismo de marca y Transmedia Storytelling. Contenidos creíbles y de calidad alineados con el propósito y los valores corporativos y adaptados a lo que realmente interesa a los grupos de interés.

• Identidad digital de los líderes corporativos. Voluntad por generar relaciones con los usuarios basadas

en la confianza y en el intercambio de opiniones de forma que se genere un diálogo real con los públicos más relevantes.

BEO 2016 ha sido aplicado a más de 70 compañías en todo el mundo y aspira a convertirse en un estándar internacional para la gestión de la reputación en Internet. La reputación corporativa se ha convertido en uno de los recursos más prometedores para la creación de valor empresarial. Con este estudio, queremos ayudar a las organizaciones a entender el nuevo ecosistema informativo, que pasa por la gestión de la influencia sobre un número creciente de stakeholders interconectados tecnológicamente, y conocer las herramientas y palancas de acción para mejorar su reputación en este nuevo entorno que cambia y se transforma constantemente.

4. PwC (2015). Adapt, disrupt, transform, disappear: The 2015 Chief Digital Officer Study. Strategy&.

02

Tendencias


La 5.ª edición del Observatorio de Expresiones Online analiza 88.950 URL y 28.000 menciones de 71 marcas corporativas correspondientes a 15 sectores empresariales en los siguientes ecosistemas digitales: Google, red hipertextual; YouTube, red multimedia; Facebook, red social; y Twitter, red en tiempo real.

A partir del análisis de estos datos hemos extraído una serie de tendencias y aprendizajes de comunicación para ayudar a las compañías a trazar la hoja de ruta y conocer los retos a los que se enfrentan respecto a su reputación y la construcción de relaciones de valor con sus principales grupos de interés en Internet. A continuación, recogemos las principales conclusiones de esta edición:

1. «Moda» desbanca a «Electrónica de consumo» como principal sector en términos de reputación

A diferencia de años anteriores, en esta edición el sector «Moda» es el mejor valorado y el que genera un mayor conocimiento. Sumado al esfuerzo realizado en los últimos años en cuanto al posicionamiento de canales corporativos y la apuesta por la «Innovación», destaca este año la buena percepción de los clientes en relación a la calidad de los productos.

2. Se vislumbra la recuperación económica de las empresas

«Finanzas» es la dimensión mejor valorada por los interlocutores en comparación con el resto de dimensiones. Este año se ha posicionado por delante de «Innovación» y «Liderazgo» y está especialmente bien posicionada, en

términos de notoriedad y notabilidad, en sectores como «Distribución» y «Electrónica de consumo».

3. El reto de la hipertransparencia y la escucha de expectativas

La dilución de las fronteras entre lo público y lo privado obliga a las compañías a comunicar de forma responsable sin eludir información valiosa. En este sentido, las compañías todavía no han reaccionado favorablemente, ya que la dimensión de «Gobierno» es, año tras año, la peor posicionada, poniendo en evidencia la transparencia de las empresas. Las compañías deben enfrentarse al reto de escuchar las expectativas de sus grupos de interés para responder con eficacia y contribuir a su reputación.

4. Conversación crítica relativa al empleo

Por segundo año consecutivo los temas asociados a las condiciones laborales y generación de empleo se posicionan de forma negativa en la conversación. La dimensión «Trabajo» ha duplicado las expresiones críticas respecto al análisis anterior y ha repercutido en el conjunto de los 15 sectores analizados. Es la dimensión peor posicionada en notabilidad por detrás de «Gobierno».

Tendencias


5. Las compañías carecen de una red de embajadores

El Balance de Expresiones Online pone de manifiesto la ausencia de personas con identidad digital vinculadas a las compañías que logren humanizar o personalizar la comunicación de la marca. El interlocutor «Empleados» es uno de los grupos con menor presencia en la Red junto a «Accionistas» e «Inversores». Además, mantiene la criticidad de sus expresiones siendo el tercer grupo más crítico con las compañías por detrás de «ONG, Sindicatos y Activistas» y «Clientes».

6. Necesidad de comunicar los valores y el propósito corporativo

Las compañías desarrollan múltiples proyectos para contribuir favorablemente en las sociedades en las que operan y tratan de alinear las acciones que emprenden con la razón de ser de la organización. No obstante, los resultados desvelan que sus esfuerzos por impulsar un impacto social positivo no están siendo reconocidos en la dimensión de «Ciudadanía», dado el bajo conocimiento que esta genera en la Red.

7. Las críticas llueven en Facebook

Al igual que sucedió hace dos ediciones, Facebook pasa de situarse en un terreno neutral a ser la red más crítica, sustituyendo a Twitter como principal espacio hostil. La opinión pública y los clientes recurren a esta red social para manifestar su descontento respecto a los productos y servicios ofrecidos por las compañías. Los únicos sectores que logran un buen posicionamiento en este entorno son «Electrónica de consumo», «Automoción», «Moda» y «Alimentación».

03

Resultados


A continuación, se detallan los resultados extraídos del análisis, en concreto, los generales de posicionamiento por sectores, dimensiones, interlocutores y redes. Para la elaboración de la V edición del Balance de Expresiones Online, y con el objeto de analizar la evolución de los datos, se han analizado un total de 88.950 URL, 28.000 menciones, 71 marcas corporativas y 15 sectores. Los datos analizados fueron obtenidos el pasado mes de diciembre de 20155.

3.1 Por sectores

Respecto a la edición anterior, se han incorporado al estudio nuevas marcas corporativas para ampliar el foco del análisis: 1) Se ha incluido Suez Water Spain en lugar de Aquology en el sector de «Agua»; 2) En el sector de «Banca» se ha sumado Ibercaja; 3) Sanitas se ha incorporado al sector «Seguros»; y 4) Ericsson se ha incluido en el grupo de empresas que conforman el sector de «Electrónica de consumo». En relación con la 4.ª edición del Observatorio de Expresiones Online se han registrado cambios favorables en cuanto a notabilidad o valoración de las expresiones en los sectores de «Moda», «Alimentación», «Mensajería y Paquetería», «Infraestructuras», «Eléctricas» y «Agua». En estos sectores ha aumentado el número de expresiones favorables publicadas por los usuarios en la Red. Por el contrario, predomina el número de sectores en los que la valoración negativa se ha visto incrementada. Es el caso de «Electrónica de consumo», «Telecomunicaciones», «Automoción», «Energéticas» y «Banca».

En términos de notoriedad se han producido variaciones relevantes en «Moda», sector que este año lidera en notoriedad y notabilidad, y que ha incrementado notablemente su protagonismo debido al mayor conocimiento que adquieren las dimensiones de «Gobierno», «Oferta» y «Trabajo». El sector «Telecomunicaciones» disminuye su notoriedad al tiempo que aumentan las expresiones negativas relativas a este sector. «Alimentación» disminuye, también, en volumen de menciones aunque logra mejorar la valoración de las mismas. Por último, cabe resaltar la posición que ocupa «Energéticas», que mantiene la tendencia indicada en la edición anterior: disminución de la notoriedad y aumento de las expresiones críticas. En términos de notabilidad destacan en esta edición cinco cambios relevantes:

• «Moda» desbanca a «Electrónica de consumo» como sector líder en términos de notoriedad y notabilidad.

Resultados

5. Puesto que no concebimos una medida universal de la reputación que sirva de referencia para establecer valores absolutos, los resultados se representan según su desviación porcentual respecto del promedio de los elementos analizados, en valores relativos.


Es el sector mejor valorado y que genera mayor conocimiento. Sumado al esfuerzo realizado en los últimos años en cuanto al posicionamiento de canales corporativos y la apuesta por la «Innovación», destaca en esta edición la buena percepción de los clientes en «Oferta», concretamente relativa a la calidad de los productos, y «Gobierno», materia que ha conseguido mantener en terreno favorable en comparación con el resto de sus referentes, gracias al posicionamiento en Internet de sus directivos o líderes corporativos con contenidos cercanos. No obstante, aunque en líneas generales su posicionamiento es positivo, no conviene perder de vista la dimensión «Trabajo», una dimensión que genera un gran conocimiento y valoraciones críticas relativas a las condiciones laborales y a la gestión responsable de su cadena de proveedores. En este contexto, el sector no está trasladando favorablemente su mensaje a sus principales públicos.

• «Alimentación» a pesar de que mantiene su notoriedad por debajo de la media, ha logrado mejorar dos puntos en notabilidad. Esta leve mejoría se debe al reconocimiento por parte del grupo «Periodistas» de la dimensión «Liderazgo», menciones que adquieren una presencia relevante en Google.

• «Telecomunicaciones» ha empeorado en notabilidad, a diferencia de los sectores anteriores. Las grandes debilidades de este sector están relacionadas con las dimensiones de «Gobierno» y «Trabajo» y sus

interlocutores más críticos se concentran en «Periodistas» y «Empleados». Por último, destacar que es el sector que mayor notoriedad genera en lo referido a «Ciudadanía» por la visibilidad que otorga a los proyectos que emprende asociados con contribución a la sociedad.

• «Energéticas», al igual que sucedió en el anterior análisis, disminuye en notoriedad al tiempo que aumenta la valoración negativa de las expresiones asociadas a este sector. Estos resultados encuentran su explicación en el posicionamiento de mensajes críticos relacionados con el comportamiento ético de las compañías, publicados por medios y empleados en entornos como Google y Twitter.

• «Eléctricas» es el sector peor posicionado en términos de reputación. En lo que se refiere a la generación de conocimiento (notoriedad) se mantiene por debajo de la media. En notabilidad, por otro lado, la valoración de sus expresiones ha mejorado levemente. Las buenas valoraciones se concentran en las dimensiones de «Gobierno» y «Trabajo», aunque registran una baja notoriedad, y las principales críticas en «Liderazgo» y «Oferta».

De acuerdo con los resultados obtenidos, los sectores ordenados de mayor a menor notoriedad ocupan la siguiente posición: «Moda», «Electrónica de consumo», «Telecomunicaciones», «Automoción», «Alimentación», «Distribución», «Energé-ticas», «Infraestructuras», «Mensajería y Paquetería», «Sector cervecero»,


«Banca», «Transporte de viajeros», «Seguros», «Eléctricas» y «Agua».

En cuanto a notabilidad, tal y como se ha anunciado, «Moda» desbanca en esta edición a «Electrónica de consumo» como sector mejor valorado. Los sectores ordenados de mayor a menor notabilidad según los resultados de esta edición son los siguientes:

«Moda», «Electrónica de consumo», «Alimentación», «Distribución», «Sector Cervecero», «Automoción», «Agua», «Infraestructuras», «Transporte de viajeros», «Telecomunicaciones», «Mensajería y paquetería», «Seguros», «Eléctricas», «Banca» y «Energéticas».

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NO

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NOTORIEDAD

Electrónica de consumo

AlimentaciónSector cervecero

Transporte de viajeros

Eléctricas

Seguros

BancaEnergéticas

Mensajería y paquetería

Telecomunicaciones

Agua

InfraestructurasDistribución

Automoción

Moda

Resultados por sectores


Posicionamiento detalladoA continuación se detallan los porcentajes de posicionamiento de cada uno de los sectores en notoriedad (nt) y notabilidad (nb):

• «Moda» (nt 513 %; nb 5 %): Adolfo Domínguez, H&M, Mango y Zara.

• «Electrónica de consumo» (nt 250 %; nb 4 %): Apple, Ericsson, Nokia, Samsung y Sony.

• «Telecomunicaciones» (nt 70 %; nb -1 %): Ono, Orange, Telefónica y Vodafone.

• «Automoción» (nt 62 %; nb -0,1 %): Citroën, Peugeot, Renault, Seat y Volkswagen.

• «Alimentación» (nt -23 %; nb 2,9 %): Calidad Pascual, Coca-Cola, Danone y Nestlé.

• «Distribución» (nt -29 %; nb 1,6 %): Amazon, El Corte Inglés, Inditex y Mercadona.

• «Energéticas» (nt -47 %; nb -4,4 %): BP, Cepsa, Repsol y Shell.

• «Infraestructuras» (nt -71 %; nb -0.3 %): Abertis, Acciona, FCC y Ferrovial.

• «Mensajería y paquetería» (nt -68 %; nb -1 %): Correos, Fedex, MRW y Seur.

• «Sector cervecero» (nt -81 %; nb 0,8 %): Cruzcampo, Estrella Damm, Estrella Galicia, Heineken, Mahou y San Miguel.

• «Agua» (nt -81; nb 0,8%): Agbar, Canal de Isabel II y Suez Water Spain.

• «Banca» (nt -88 %; nb -0,2 %): Bankia, Bankinter, Banco Popular, BBVA, Ibercaja, ING Direct, La Caixa/CaixaBank y Santander.

• «Transporte de viajeros» (nt -84%; nb -0,7%): Alsa, Iberia y Renfe.

• «Seguros» (nt -94 %; nb -1 %): Axa, Catalana Occidente, DKV Seguros Médicos, MAPFRE, Mutua Madrileña y Sanitas.

• «Eléctricas» (nt -95 %; nb -1,2 %): Enagás, Endesa, Eon, Gas Natural Fenosa, Iberdrola y Red Eléctrica.


En relación a los resultados por dimensiones, se aprecian cambios significativos en dimensiones como «Oferta» y «Finanzas». Asimismo, y tal y como se observaba en la edición anterior, los resultados de este año desvelan una disminución en términos de notoriedad en todas las dimensiones, a excepción de «Oferta». Esta dimensión, se consolida como la más notoria por cuarto año consecutivo. No obstante, hay que destacar que, al igual que sucedió en la anterior edición, la valoración de las expresiones favorables ha disminuido levemente, situándose en la media.

«Finanzas» desciende en notoriedad al tiempo que aumenta considerablemente la valoración de las opiniones positivas,

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NOTORIEDAD

Finanzas

Liderazgo

OfertaCiudadanía

Trabajo

Innovación

Gobierno

Resultados por dimensiones

situándose como la dimensión mejor valorada por delante de «Innovación» y «Liderazgo», dimensiones que se han mantenido en términos de notabilidad en relación al anterior análisis. Cabe destacar los cambios experimentados por «Trabajo», que duplica las expresiones negativas respecto a la anterior edición, manteniendo su posición como la segunda dimensión peor posicionada en notabilidad; por detrás de «Gobierno», que continúa siendo, un año más, la dimensión peor valorada.

Por último, en relación a la dimensión «Ciudadanía» no se observan grandes novedades. Esta dimensión se sitúa por

3.2 Por dimensones


debajo del promedio en notoriedad y en la media en términos de notabilidad, al igual que en 2014.

Posicionamiento detalladoA continuación se detallan los porcentajes de posicionamiento de cada una de las dimensiones en notoriedad (nt) y notabilidad (nb):

• «Oferta» (nt 430 %; nb -0,4 %): Gestión satisfactoria de las reclamaciones, satisfacción de las necesidades del cliente, relación calidad-precio, calidad de productos/servicios y buen trato al cliente.

• «Finanzas» (nt -53 %; nb 4,4 %): Potencial de crecimiento, generación de beneficios y buenos resultados.

• «Ciudadanía» (nt -62 %; nb -0,4 %): Proteger el medio ambiente, contribución positiva a la sociedad, apoyo a causas sociales.

• «Trabajo» (nt -67 %; nb -4,1 %): Buen lugar para trabajar, buenos empleados, pagar de forma justa, igualdad de oportunidades, preocupación por la salud/bienestar de empleados.

• «Gobierno» (nt -70 %; nb -5,7 %): Comportamiento ético, uso responsable del poder, información abierta y transparente.

• «Innovación» (nt -85 %; nb 2,7 %): Lanzamiento de productos y servicios innovadores, fácil adaptación al cambio, innovación empresarial.

• «Liderazgo» (nt -92 %; nb 3,4 %): Liderazgo fuerte y respetado, buena organización, visión clara de futuro.


En relación a la notabilidad y notoriedad de las expresiones emitidas por parte de los diferentes interlocutores en la Red, los cambios más significativos en notoriedad han sido los siguientes:

• Las empresas destacan en notoriedad en cuanto a la generación de contenidos propios. Sectores como «Distribución», «Sector cervecero», «Electrónica de consumo», «Automoción», «Moda», «Alimentación» y «Telecomunicaciones» son especialmente activos en este sentido. Asimismo, las dimensiones en las que focalizan la creación de contenidos son: «Oferta», «Gobierno», «Liderazgo», «Trabajo», e «Innovación».

• El grupo «Periodistas» continúa perdiendo posicionamiento en notoriedad al igual que sucedió el año pasado. No obstante, sigue manteniendo una posición claramente positiva respecto a los diferentes sectores, en parte por los buenos resultados registrados en la dimensión «Finanzas», siendo el interlocutor mejor posicionado en términos de notabilidad.

• Por último, los «Profesionales» se mantienen como el stakeholder que más contenido genera en la Red; la notabilidad de las expresiones se mantiene en la media del resto de interlocutores.

En lo que respecta a la notabilidad destacan las siguientes variaciones:

• «ONG, Sindicatos y Activistas» es el interlocutor más crítico con las compañías, concretamente con las pertenecientes a los sectores de «Energéticas», «Electrónica de consumo», «Agua» y «Eléctricas».

• Al igual que en el anterior análisis, «Clientes» mantiene la tendencia de descenso en términos de notoriedad al tiempo que endurece las expresiones publicadas en la Red en torno a las compañías. Facebook es el principal espacio utilizado por este público para mostrar su inconformidad.

• «Opinión pública» disminuye en cuanto a notoriedad y se mantiene en el área neutral en cuanto a notabilidad.

• Por último, destaca la baja presencia en la Red de «Empleados» junto a «Accionistas» e «Inversores». Además, este grupo mantiene la criticidad de sus expresiones siendo el cuarto grupo más crítico con las compañías.

Los stakeholders mejor situados en términos de notoriedad y ordenados de mayor a menor serían: «Profesionales», «Empresas», «Periodistas», «Clientes», «Opinión pública», «ONG, Sindicatos y Activistas», «Empleados», «Instituciones públicas», «Accionistas» e «Inversores».

3.3 Por Grupos de Interés


Por su parte, los stakeholders ordenados de mayor a menor notabilidad serían: «Periodistas», «Empresas», «Instituciones públicas», «Accionistas», «Opinión pública», «Profesionales», «Empleados», «Clientes», «Inversores» y «ONG, Sindicatos y Activistas».

Posicionamiento detalladoA continuación se detallan los porcentajes de posicionamiento para cada uno de los stakeholders tanto en términos de notoriedad (nt) como de notabilidad (nb):

• Empresas (nt 140 %; nb 10 %): canales de portavocía gestionados por la empresa.

• Periodistas (nt 46 %; nb 1 %) profesionales de los medios de comunicación que opinan o informan sobre la marca desde su dimensión «Finanzas (medios o secciones económicas), «Oferta», «Trabajo», «Liderazgo» e «Innovación» (especializados), «Ciudadanía» (generalistas/locales) o «Gobierno» (generalistas/políticos).

• Profesionales (nt 160 %; nb 1 %) colaboradores o competidores del sector que se expresan sobre la marca desde diferentes dimensiones de su reputación.

• Opinión Pública (nt 122 %; nb 0 %): personas físicas o jurídicas que se pronuncian sobre la marca sin adscribirse claramente a ningún otro perfil.

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5%

2,5%

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NOTA

BILI

DAD

NOTORIEDAD

Accionista

Empleado

Inversor

Profesional

Opinión Pública

Cliente

ONG, Sindicatos y Activistas

Periodista

Empresa

Inst. Públicas

Resultados por grupos de interés


• Clientes (nt -12 %; nb -1 %): personas físicas o jurídicas que se refieren a la marca corporativa desde la dimensión «Oferta», en relación con la calidad y el precio del producto o servicio.

• Empleados (nt -88 %; nb -2 %): personas que se identifican como trabajadores de la empresa.

• ONG, Sindicatos y Activistas (nt -79 %; nb -2 %): persona físicas o jurídicas que ejercen una posición crítica sobre diferentes dimensiones de la reputación de la marca, por ejemplo: «Trabajo» (sindicatos), «Ciudadanía» (ONG), «Gobierno» (partidos), «Oferta» (asociaciones consumidores), etc.

• Instituciones Públicas (nt -93 %; nb -3 %): responsables de los poderes públicos (personas físicas o jurídicas), que opinan o informan sobre la marca desde sus competencias en las diferentes dimensiones de su reputación.

• Accionistas (nt -96 %; nb -1 %): si se identifican como poseedores de acciones de la compañía se definen como «Accionistas».

• Inversores (nt -100 %; nb -4 %): personas físicas o jurídicas que se manifiestan sobre la marca por interés en la dimensión «Finanzas».


3.4 Por Redes

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NOTORIEDAD

Twitter

Google

Facebook

YouTube

De esta forma, los entornos ordenados de mayor a menor en términos de notoriedad se establecen de la siguiente forma: Google, Facebook, YouTube y Twitter.

Por último, si hablamos en términos de notabilidad, ordenados de mayor a menor, los entornos presentan la siguiente ubicación: Google, YouTube, Twitter y Facebook.

Posicionamiento detalladoA continuación se muestran los porcentajes de posicionamiento en cada uno de los entornos en términos de notoriedad (nt) y notabilidad (nb):

• Red hipertextual (nt 119 %; nb 5,6 %): Google.

• Red multimedia (nt 12 %; nb -0,7 %): YouTube.

• Red social (nt -28 %; nb -4 %): Facebook.• Red de tiempo real (nt -79 %; nb

-0,9 %): Twitter.

En relación con las principales Redes o entornos de expresión en Internet con efecto en la reputación y, tras analizar los resultados del estudio, extraemos las siguientes conclusiones:

• Google sigue siendo el principal entorno para mejorar la reputación de las empresas.

• Es destacable el incremento en la notoriedad experimentado por YouTube, que se sitúa por encima de la media en relación con otros referentes como son Facebook y Twitter.

• Al igual que sucedió hace dos ediciones, Facebook pasa de situarse en un terreno neutral a ser el espacio más crítico, sustituyendo a Twitter como principal espacio hostil.

• Por último, la red de tiempo real, Twitter, mejora levemente su notabilidad situándose al mismo nivel que YouTube.

Resultados por redes

04

Modelo


Para analizar las expresiones online que pueden afectar a la reputación corporativa, se trabaja sobre un universo y una muestra de estudio definidos en los siguientes términos.

Universo

El universo objeto de estudio es el conjunto de los mensajes sobre las empresas analizadas que se distribuyen públicamente a través de los diferentes espacios en Internet.

Entendemos estos mensajes como expresiones directas de los conocimientos y las valoraciones que comparten, sobre esas empresas, sus grupos de interés en la Red.

Por la heterogeneidad de estos mensajes, y para poder utilizar elementos de normalización coherentes, se divide el universo de estudio en cuatro grandes entornos o redes:

• Red hipertextual. Congrega todos los formatos abiertos de carácter permanente, que se consumen, esencialmente, mediante la lectura de hipertextos (contenidos textuales enlazados): sitios web, medios online,

blogs, foros, etc. Es el entorno al que dan acceso de modo preferente los grandes motores de búsqueda generalista (Google o Bing, entre otros).

• Red multimedia. Se caracteriza por la naturaleza de sus contenidos, basados en elementos gráficos y audiovisuales de consumo secuencial (vídeos, presentaciones, galerías, etc.). Los espacios que canalizan el tráfico en este entorno son sitios como YouTube, Flickr o Slideshare, entre otros.

• Red social. Se distingue por tratarse de un entorno de comunicación cerrado, basado en las relaciones interpersonales, cuyo principal objetivo es mantener y facilitar el contacto entre individuos con intereses comunes, y no tanto la mera publicación de contenidos. En este entorno, se sitúan servicios como Facebook, Google+ o LinkedIn.

• Red de tiempo real. Se caracteriza por tratarse de un entorno de comunicación interpersonal, de interacción cerrada y publicación abierta, basada en un intercambio ágil de mensajes cortos y caducos. La aplicación más representativa de este entorno es Twitter.

El Balance de Expresiones Online de LLORENTE & CUENCA, cuya metodología ha sido desarrollada en colaboración con Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership, se concibe como un instrumento de gestión de la reputación corporativa en Internet que facilita información útil para optimizar el conocimiento y valoración de las empresas entre los distintos grupos de interés.

Modelo


Muestra

La selección de la muestra objeto de estudio se realiza de forma que se pueda obtener una representación adecuada de cada uno de los cuatro entornos en que dividimos el universo analizado. Para ello, en primer lugar, se han identificado los espacios paradigmáticos en cada uno de los entornos, de donde extraemos las unidades de análisis del estudio. En concreto:

• Red hipertextual → Google• Red multimedia → YouTube• Red social → Facebook• Red de tiempo real → Twitter

En segundo lugar, se realiza una búsqueda de los referentes objetos de estudio en los buscadores de cada uno de esos espacios paradigmáticos. La operativa natural de estos servicios de búsqueda hace que los resultados se muestren por orden de relevancia, ofreciéndonos de este modo los mensajes más representativos en cada entorno.

En tercer lugar, se realizan pruebas de elasticidad para determinar el número de resultados que van a analizarse: la cantidad mínima de unidades de análisis a partir de la cual las métricas empiezan a converger. En concreto, 100 resultados en cada Red.

Finalmente, se establecen unos coeficientes de ponderación del peso de cada entorno frente al universo objeto de estudio, estimando su importancia relativa en la comunicación pública por parte de Internet:

• Red hipertextual → Google → 50 %• Red multimedia → YouTube → 20 %• Red social → Facebook → 20 %• Red de tiempo real → Twitter →10 %

4.1 Variables de Análisis

Para poder estudiar las expresiones online que pueden afectar a la reputación, utilizamos dos variables de análisis que nos ayudan a comprender este fenómeno, de acuerdo con las siguientes definiciones:

• Notoriedad, expresión de los conocimientos intensivos que se propagan sobre la empresa en Internet, puede gestionarse mediante un eficaz diagnóstico, planificación y ejecución/evaluación de activos (páginas webs y perfiles en redes) y canales de contenidos online. La Notoriedad se define como «cualidad de notorio», de lo «público y sabido por todos», según el Diccionario de la Real Academia Española (DRAE). Aplicado al concepto de reputación, manifiesta la expresión de los conocimientos publicados en Internet sobre una determinada empresa. Cuánto se conoce.

• Notabilidad, expresión de las valoraciones interpersonales que se intercambian sobre la empresa en Internet, puede gestionarse mediante un eficaz diagnóstico, planificación y ejecución/evaluación de la participación de la compañía en las interacciones online. La Notabilidad se define como «cualidad de notable», algo «digno de nota, atención o cuidado» o también, como «persona muy notable por sus


buenas cualidades o por sus méritos», según el DRAE. Aplicado al concepto de reputación, manifiesta la expresión de valoraciones que recibe una determinada empresa de sus interlocutores en Internet. Cómo se valora.

Así, obteniendo unos índices adecuados que reflejen cada variable de análisis, podemos representar las expresiones sobre una determinada empresa en un plano cartesiano donde el eje de abscisas corresponda a la notoriedad y el de ordenadas, a la notabilidad.

A) Notoriedad

Para construir un índice adecuado de notoriedad, atendemos a las métricas de dos indicadores básicos: presencia y alcance.

Presencia

Definimos «presencia» como la cantidad o volumen de mensajes que mencionan al referente de estudio en cada uno de los entornos de Internet. Para analizarla, empleamos las siguientes métricas:

• Red hipertextual: Número de resultados para la búsqueda de referencia en google.com (los 100 resultados más relevantes en la Red).

• Red multimedia: Número de resultados para la búsqueda de referencia en youtube.com (los 100 resultados más relevantes en la Red).

• Red social: Número de páginas más número de grupos para la búsqueda de referencia en facebook.com (los 100 resultados más relevantes en la Red).

• Red de tiempo real: Selección de los 100 tuits más relevantes a nivel global según el algoritmo de relevancia definido por Brandwatch6, herramienta de monitorización online.

AlcanceDefinimos «alcance» como el potencial de impacto global de los mensajes considerados en el indicador «presencia». Para analizarlo, empleamos las siguientes métricas:

• Red hipertextual: Número de enlaces que contienen como texto ancla la búsqueda de referencia en google.com.• Red multimedia: Número de reproducciones que tienen los vídeos en youtube.com para la búsqueda de referencia.• Red social: Número de miembros o seguidores que mayor número de miembros o seguidores tienen para la búsqueda de referencia en facebook.com.• Red de tiempo real: Número de RT en el último año para la búsqueda de referencia en twitter.com.

B) Notabilidad

Para construir un índice adecuado de notabilidad, atendemos a las métricas de tres indicadores básicos: relevancia, cualidad y autoridad.

Notoriedad Online= Σ4i=1ci* i(presencia i, alcance i)f

Notabilidad OnlineΣ4

i=1ci* i(cualidad i, autoridad i, relevancia i)f

6. El valor relevancia se basa en una puntuación ponderada que combina varios factores. Los factores incluyen la influencia de los autores de todas las citas, el grado en que cada cita coincide con los términos de la búsqueda, y los diferentes momentos de las citas que coinciden con el término de consulta. Las citas son los tuitss que se han retuiteado o tuits que tienen vínculos (Fuente: Brandwatch).


Relevancia

En primer lugar, analizamos la «relevancia», entendida como el nivel de intensidad de la mención al referente objeto de estudio en los mensajes analizados de la muestra.

Para analizar este indicador, empleamos una escala de valoración entre 1 y 5, donde 1 es muy baja y 5 es muy alta.

Los analistas asignan un valor de la escala a cada uno de los mensajes estudiados mediante el análisis de la visibilidad del referente en los principales elementos de contenido (títulos, URL, negritas, imágenes, etc.).

Cualidad

En segundo lugar, estudiamos la «cualidad» o valoración, considerada como el sentido de la opinión sobre el referente que se transmite en los mensajes analizados de la muestra, y en relación con los atributos de la dimensión de la reputación que correspondan.

Para analizar este indicador, empleamos una escala de valoración entre 1 y 7, donde 1 es muy en desacuerdo y 7 es muy de acuerdo.

Los analistas asignan un valor de la escala a cada uno de los mensajes estudiados mediante el análisis denotativo y connotativo de su contenido integral (títulos, cuerpo, comentarios, imágenes, etc.).

Autoridad

Por último, determinamos la «autoridad», definida como el potencial de influencia

que tiene la fuente que emite el mensaje estudiado en la muestra. Para analizarla, empleamos las siguientes métricas:

• Red hipertextual: Número de enlaces entrantes al dominio principal en cada uno de los mensajes de la muestra (100 primeros resultados en Google para la búsqueda de referencia).

• Red multimedia: Número de reproducciones de cada uno de los videos de YouTube analizados en la muestra (100 primeros resultados).

• Red social: Número de miembros o seguidores de todas las páginas o grupos de Facebook analizados en la muestra (100 primeros resultados).

• Red de tiempo real: Número de seguidores del usuario de cada uno de los mensajes de Twitter analizados en la muestra (100 primeros resultados).

4.2 Dimensiones y Grupos de interés

Además de establecer las variables anteriores, el modelo incluye en el análisis de las expresiones dos informaciones determinantes: las dimensiones de reputación implicadas y los interlocutores o grupos de interés involucrados.

Dimensiones

Cada uno de los mensajes de la muestra son estudiados por analistas que analizan su contenido y estiman cuáles son los atributos de reputación que cultivan, asignando cada unidad de análisis a alguna de las «dimensiones» de la reputación (establecidas por Reputation Institute en su metodología RepTrak®):


• «Oferta»: gestión satisfactoria de las reclamaciones, satisfacción de las necesidades del cliente, relación calidad-precio, calidad de productos/servicios y buen trato al cliente.

• «Trabajo»: buen lugar para trabajar, buenos empleados, pagar de forma justa, igualdad de oportunidades, preocupación por la salud/bienestar de empleados.

• «Gobierno»: comportamiento ético, uso responsable del poder, información abierta y transparente.

• «Innovación»: lanzamiento de productos y servicios innovadores, fácil adaptación al cambio, innovación empresarial.

• «Liderazgo»: liderazgo fuerte y respetado, buena organización, visión clara de futuro.

• «Ciudadanía»: proteger el medio ambiente, contribución positiva a la sociedad, apoyo a causas sociales.

• «Finanzas»: potencial de crecimiento, generación de beneficios y buenos resultados.

Grupos de interés

Los analistas estudian cada uno de los mensajes de la muestra y, analizando sus contenidos, infieren cuáles son los actores que intervienen en la comunicación en base a la siguiente tipología de stakeholders o grupos de interés:

• «Opinión Pública»: personas físicas o jurídicas que se pronuncian sobre la marca sin adscribirse claramente a ningún otro perfil.

• «Clientes»: personas físicas o jurídicas que se refiere a la marca desde la dimensión «Oferta», en relación con la calidad y el precio del producto o servicio.

• «Profesionales»: colaboradores o competidores del sector que se expresan sobre la marca desde diferentes dimensiones de su reputación. Si se identifican como trabajadores de la empresa, se definen como «Empleados».

• «Inversores»: personas físicas o jurídicas que se manifiestan sobre la marca por interés en su dimensión «Finanzas». Si se identifican como socios de la empresa, se definen como «Accionista».

• «Periodistas»: profesionales de los medios de comunicación que opinan o informan sobre la marca desde su dimensión «Finanzas» (medios o secciones económicas), «Oferta», «Liderazgo» e «Innovación» (especializados), «Ciudadanía» (generalistas/ locales) o «Gobierno» (generalistas/ políticos).

• «Instituciones Públicas»: responsables de los Poderes Públicos (persona física o jurídica), que opinan o informan sobre la marca desde sus competencias en las diferentes dimensiones de su reputación.

• «ONG, Sindicatos y Activistas»: persona física o jurídica que ejerce una posición crítica sobre diferentes dimensiones de la reputación de la marca, por ejemplo: «Trabajo» (sindicatos), «Ciudadanía» (ONG), «Gobierno» (partidos), «Oferta» (asociaciones consumidores), etc.

• «Empresas»: Canales corporativos y de portavocía gestionados por la empresa.

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