ESTRATÉGIA DE MARKETING NA CAPTAÇÃO E FIDELIZAÇÃO DE ... · Estratégias de Marketing na...
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UniSALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium Curso de Administração Andreia Lopes Domingos José Soares Joaquim Cesar Nascimento Marcato Mauricio Tarces de Souza Robert Rodrigues ESTRATÉGIA DE MARKETING NA CAPTAÇÃO E FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES: um estudo de caso na Pé Direito Acabamentos e Construção Promissão/SP LINS – SP 2017
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UniSALESIANO
Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium
Curso de Administração
Andreia Lopes
Domingos José Soares
Joaquim Cesar Nascimento Marcato
Mauricio Tarces de Souza
Robert Rodrigues
ESTRATÉGIA DE MARKETING NA CAPTAÇÃO E
FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES: um estudo de caso
na Pé Direito Acabamentos e Construção
Promissão/SP
LINS – SP
2017
ANDREIA LOPES
DOMINGOS JOSÉ SOARES
JOAQUIM CESAR NASCIMENTO MARCATO
MAURICIO TARCES DE SOUZA
ROBERT RODRIGUES
ESTRATÉGIA DE MARKETING NA CAPTAÇÃO E FIDELIZAÇÃO DE
CLIENTES: um estudo de caso na Pé Direito Acabamentos e Construção –
Promissão/SP
Trabalho de Conclusão de curso apresentado à Banca Examinadora do Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium, curso de Administração, sob a orientação das Profª Ma. Máris de Cássia Ribeiro Vendrame e orientação técnica da Profª Ma. Jovira Maria Sarraceni
LINS – SP
2017
Lopes, Andreia; Soares, Domingos José; Marcato, Joaquim Cesar Nascimento; Souza, Maurício Tarces; Rodrigues, Robert
Estratégias de Marketing na captação e fidelização de clientes: estudo de caso na empresa Pé Direito Acabamentos e Construção / Andreia Lopes; Domingos José Soares; Joaquim Cesar Nascimento Marcato; Maurício Tarces de Souza; Robert Rodrigues. -- -- Lins , 2017.
76p. il. 31cm.
Monografia apresentada ao Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium – UniSALESIANO, Lins-SP, para graduação em Administração, 2017.
Orientadores: Jovira Maria Sarraceni; Máris de Cássia Ribeiro Vendrame
1. Planejamento Estratégico. 2. Administração Estratégica. 3. Marketing Estratégico. I Título.
CDU 658
L85e
ANDREIA LOPES
DOMINGOS JOSÉ SOARES
JOAQUIM CESAR NASCIMENTO MARCATO
MAURICIO TARCES DE SOUZA
ROBERT RODRIGUES
ESTRATÉGIA DE MARKETING NA CAPTAÇÃO E FIDELIZAÇÃO DE
CLIENTES: um estudo de caso na Pé Direito Acabamentos e Construção –
Promissão/SP
Monografia apresentada ao Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium,
para obtenção do título de bacharel em Administração.
Aprovada em: ____/____/____
Banca Examinadora:
Profª Orientadora: Máris de Cássia Ribeiro Vendrame
Titulação: Mestre em Administração pela Universidade Metodista de Piracicaba
– UNIMEP.
1º Prof. (a) ______________________________________________________
Titulação: _______________________________________________________
Assinatura ______________________________________________________
2º Prof. (a) ______________________________________________________
Titulação: _______________________________________________________
Assinatura ______________________________________________________
Dedico este trabalho primeiramente а Deus, pоr ser essencial em minha vida, Agradeço a todas as pessoas do meu convívio que acreditaram e contribuíram, mesmo
que indiretamente, para a conclusão deste curso. Aos meus pais Maria Aparecida Trettene Lopes e Vitor Lopes, pelo amor incondicional e
pela paciência. Por terem feito o possível e o impossível para me oferecerem a oportunidade de estudar nessa universidade, acreditando e respeitando minhas
decisões e nunca deixando que as dificuldades acabassem com os meus sonhos, serei imensamente grata.
Aos meus irmãos Jair, Renato, Luzia, Joice, Calixto e Erica, que mesmo inconscientemente me incentivaram, sendo além de irmãos amigos, a correr atrás dos
meus objetivos, agradeço de coração. Ao meu esposo Wesllen dos Santos, por compreender a importância dessa conquista e
aceitar a minha ausência quando necessário. A minha orientadora Máris de Cássia Ribeiro Vendrame, pelo empenho, paciência e
credibilidade. A empresa Pé Direito pela disponibilidade que possibilitou a nossa turma a realização
desse trabalho. E aos meus amigos de TCC, Domingos, Joaquim, Maurício e Robert, que contribuíram
para a realização do nosso trabalho de conclusão de curso.
Andreia Lopes
Pelo empenho em superar os obstáculos que se opuseram nesta longa
caminhada, agradeço a Deus por ter me dado saúde, força e perseverança
para vencer.
A esta universidade e seu corpo docente, que possibilitou o vislumbro
para um horizonte superior.
A minha orientadora Máris de Cássia Ribeiro Vendrame, pelo apoio
que lhe coube para as devidas correções e incentivos.
A minha esposa, Maristela Vieira de Carvalho Soares, minha filha
Gisely e meu filho Gianfranco, no qual se fizeram presentes nas horas
difíceis para me incentivar.
E também aos amigos que fiz durante este período, inclusive os
professores.
A empresa Pé Direito Acabamentos e Construção, que com cortesia e
disponibilidade possibilitou a nossa equipe a realização do projeto para o TCC.
E por fim, aos meus amigos de TCC, Andreia, Joaquim, Maurício e Robert, que contribuíram para a realização do nosso trabalho de conclusão de
curso.
Domingos Jose Soares
Agradeço primeiramente a Deus por ter me dado a vida e por conceder a
vitória e a experiência de ter a graduação concluída.
Aos meus amados pais, Sebastião Marcato e Edna do Nascimento
Marcato, que me ajudaram ao longo desta jornada acadêmica, me incentivando
a concluir e nunca desistir dos meus sonhos e pelo amor incondicional que
sempre demonstraram e demonstram para mim.
Aos meus irmãos, Paulo Henrique Nascimento Marcato e Ana Paula
Nascimento Marcato, por me tornarem capaz de enfrentar novos desafios
sabendo que vocês estarão sempre ao meu lado.
Aos meus familiares e amigos, que de alguma forma colaboraram com
este momento de felicidade.
À minha namorada Amanda da Silva Ribeiro, o melhor presente que a
faculdade poderia ter me dado. Obrigado meu amor por tudo o que você
transformou na minha vida. Obrigado pelo teu carinho, tua alegria, tua atenção,
tua vibração com as minhas conquistas e teu ombro em cada momento difícil
que você ajudou a atravessar.
Aos meus companheiros de TCC, Andreia Lopes, Domingos José Soares,
Maurício Tarces de Souza e Robert Rodrigues que estiveram sempre por perto
me dando apoio e coragem nos momentos de dificuldade e desempenharam
papel fundamental para a conclusão deste trabalho.
A minha orientadora, Máris de Cássia Ribeiro Vendrame, pela paciência e
dedicação para que o presente trabalho fosse concluído.
A todos que direta ou indiretamente fizeram parte da minha formação, o
meu muito obrigado.
Joaquim Cesar Nascimento Marcato
Gostaria de agradecer primeiramente a Deus, pela força espiritual
que recebi durante toda essa caminhada ao saber. A minha família e amigos
que estiveram sempre torcendo por minha, estejam eles perto ou longe, mas
espiritualmente sentia a presença constante.
Ao meu pai Francisco Domingos de Souza, minha mãe Maria de
Lourdes Bonfim e aos meus irmãos. Quero agradecer ao meu segundo pai
Aloisio Sebastião Rossi, que me orienta desde criança nas escolhas da vida.
A amiga e orientadora do nosso TCC, Maris de Cássia Ribeiro
Vendrame que nos momentos em que o desespero bateu, nos socorreu com
paciência e sabedoria, auxiliando e orientando para que pudéssemos hoje
alcançar nossos objetivos profissionais e pessoais
Agradeço a faculdade Unisalesiano e seu corpo docente que de
maneira geral, possibilitou-me grandes conquistas na caminhada do
conhecimento. Quero agradecer especialmente ao nosso professor Francisco
Cesar Vendrame, que no segundo dia de aula falou minha língua.
A empresa Pé Direito que abriu suas portas para nos receber e
fornecer informações.
Foram 5 anos de estudos, muitas coisas aconteceram no meio do
caminho.
Muitas vezes tive vontade de desistir, mas os meus amigos me
ajudaram a persistir, agora é hora da apresentação do nosso TCC.
A elaboração do grupo do TCC.
E por fim, os meus amigos de TCC, Andreia, Domingos, Joaquim e
Robert que contribuíram para realização do nosso trabalho de conclusão de
curso.
Mauricio Tarces de Souza
Agradeço primeiramente a Deus por me dar oportunidade de estar aqui
presente me agraciando com a experiência da vida, estar presente nas
conquistas e nas derrotas.
Agradecimento mais que especial aos meus pais, Maria Aparecida
Rodrigues e Alcebiades dos Santos, sem o apoio inicial deles isso continuaria
sendo um sonho eles acreditaram em mim se sacrificaram para que pudesse
fazer uma faculdade amo muito eles, me orgulho de dizer que essa graduação
não é apenas minha e sim nossa.
Ao meu irmão Reinaldo dos Santos, que foi uma referência na minha de
transição para vida adulta e ao meu irmão Reginaldo dos Santos, uma pessoa
de um coração enorme que infelizmente Deus o chamou mais cedo dedico a
você.
Agradeço ao apoio de meus familiares de maneira geral que sempre me
deram força para seguir em frente uma ressalva especial para minha tia,
Fatima Aparecida Rodrigues e aos seus filhos, Alex Rodrigues Bastos,
Anderson Rodrigues Bastos, André Rodrigues Bastos.
Aos meus companheiros de TCC, Andreia Lopes, Domingos José
Soares, Mauricio Tarces de Souza, juntos formamos uma equipe q capaz de
superar todos os obstáculos.
Aos amigos que fiz durante esse tempo na faculdade, Luan Fernandes,
Leandro Martins, Ricardo Kobayashi e aos novos, Bruno Henrique Rodrigues
Yamamoto, Irso Teraoka Tofoli e Paulo Vinicius Batista de Souza, assim como
muitos outros obrigado.
A minha orientadora, Máris de Cássia Vendrame, por sua dedicação e
comprometimento nos auxiliando sempre e nos cobrando sempre para o
melhor resultado.
Quero agradecer a todos os professores que passaram em minha vida
nesses anos podem ter certeza que de maneira direta ou indiretamente
contribuíram em meu aprendizado acadêmico e pessoal.
Robert Rodrigues
RESUMO
O estudo foi realizado com base em pesquisa de campo na qual o tema
discutido aplica estratégias de marketing envolvidas na captação e fidelização de clientes. A pesquisa exploratória foi realizada na empresa Pé Direito Acabamentos e Construção, situada na cidade de Promissão, estado de São Paulo, com o objetivo de verificar a influência no que condiz as ações que movem a empresa a ser tornar diferenciada no mercado no qual atua assim como suas estratégias diante de uma concorrência acirrada. Para que o estudo fosse possível, foram recolhidas informações com os profissionais que atuam na empresa, responsáveis pelo processo de criação do marketing estratégico e os responsáveis pelo atendimento. Com base para elaboração do instrumento de pesquisa, foram utilizadas várias teorias e conceitos de diversas bibliografias sobre o tema em estudo; é notável através do conteúdo pesquisado por grandes autores renomados especializados em marketing que para executar um planejamento estratégico o foco deve estar voltado para a empresa como um todo, sendo impossível executar um plano de ação deixando de lado o que poderia complementar o atual. Para que se possa inovar sem correr um alto risco é necessária a criação de um planejamento estratégico no qual se irão traçar parâmetros feitos através de pesquisas de mercado com base no segmento no qual a empresa atua. Diante dos fatos analisados na empresa Pé Direito Acabamentos e Construção verificou-se que seu envolvimento na criação de marketing e fidelização de clientes é intenso possuindo um relacionamento com seus clientes para garantir sua fidelidade.
Palavras-Chave: Estratégias. Marketing. Cliente. Fidelização.
ABSTRACT
The study was carried out based on field research in which the topic discussed applies marketing strategies involved in customer acquisition and loyalty. The exploratory research was carried out in the firm Pé Direito Acabamentos e Construção, located in the city of Promissão, state of São Paulo, in order to verify the influence of the actions that move the company to become differentiated in the market in which it operates as their strategies in the face of fierce competition. In order for the study to be possible, information was gathered with the professionals who work in the company, responsible for process of creating strategic marketing and those responsible for the service. Based on the elaboration of the research instrument, several theories and concepts of several bibliographies on the subject under study were used; is remarkable through the content researched by great renowned authors specialized in marketing that to execute a strategic planning the focus must be directed to company as a whole, being impossible to execute a plan of action leaving aside which could complement the current one. In order to innovate without running a high risk, it is necessary to create a strategic plan in which parameters will be traced through market research based on the segment in which the company operates. Faced with the facts analyzed in the company Foot Law Finishing and Construction it was verified that its involvement in the creation of marketing and customer loyalty is intense having a relationship with its clients to guarantee its fidelity.
Keywords: Strategies. Marketing. Client. Loyalty.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Fachada da loja 1 .................................................................................. 17
Figura 2: Inauguração da nova loja ..................................................................... 18
Figura 3: Fachada da nova loja 1 ......................................................................... 18
Figura 4: Entrada da nova loja 1 .......................................................................... 18
Figura 5: Estrutura física, loja 1, 2 e Centro de Distribuição ........................... 22
Figura 6: Estrutura Administrativa ........................................................................ 22
Figura 7: Ações sociais .......................................................................................... 23
Figura 8: Banner promocional .............................................................................. 25
Figura 9: Cafezinho ................................................................................................ 40
Figura 10: Carro de Som ......................................................................................... 41
Figura 11: Propaganda em muro ............................................................................ 41
Figura 12: Promoções .............................................................................................. 42
Figura 13: Operadoras de credito .......................................................................... 44
Figura 14: Parcerias ................................................................................................. 44
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS
SWOT – Strengths, Weakness, Opportunities e Threats
(Forças, Oportunidades, Fraquesas e Ameaças)
APAE – Associação de Pais e Amigos dos Excepcionais
CETESB – Companhia Estadual de Tecnologia e Saneamento Básico
IBAMA – Instituto Brasileiro do Meio Ambiente
CRM – Customer Relationship Management (Gestão de Relacionamento com o
Cliente)
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO...................................................................................................14
CAPÍTULO I - A EMPRESA PÉ DIREITO ACABAMENTOS E CONSTRUÇÃO......16
1 HISTÓRICO...........................................................................................16
1.1 Formação histórica da empresa............................................................16
1.2 Estrutura física e organizacional............................................................17
1.3 Missão....................................................................................................19
1.4 Visão......................................................................................................19
1.5 Valores...................................................................................................20
2 MIX DE PRODUTOS..............................................................................20
3 CLIENTES..............................................................................................20
4 CONCORRENTES.................................................................................20
5 FORNECEDORES.................................................................................21
6 ORGANOGRAMA..................................................................................22
7 RESPONSABILIDADE SOCIAL E AMBIENTAL..................................23
7.1 Gestão ambiental e social......................................................................24
7.1.1 Princípios éticos.....................................................................................24
8 PROPAGANDA X PUBLICIDADE........................................................24
CAPÍTULO II - ESTRATÉGIA DE MARKETING...............................................26
1 ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA......................................................26
2 ANÁLISE DO CONSUMIDOR...............................................................27
3 CONCEITOS BÁSICOS DE MARKETING...........................................27
3.1 Mercado.................................................................................................27
3.2 Troca......................................................................................................28
4 MARKETING E A IMPORTÂNCIA DA RESPONSABILIDADE ÉTICA29
5 ESTRATÉGIAS DE MARKETING.........................................................30
5.1 Estratégia de marketing centrada no cliente..........................................33
6 DIMENSÃO DE VALOR DO CLIENTE..................................................34
7 GESTÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE (CRM).............35
CAPÍTULO III – A PESQUISA..........................................................................38
1 INTRODUÇÃO.......................................................................................38
2 AS ESTRATÉGIAS DE MARKETING ADOTADAS PELA PÉ DIREITO.....39
ACABAMENTOS E CONSTRUÇÃO................................................................39
2.1 A captação dos clientes.........................................................................39
2.2 O material de divulgação.......................................................................40
2.3 Os canais de propaganda......................................................................40
2.4 As táticas de preços e promoções.........................................................42
2.5 Táticas de distribuição...........................................................................43
2.6 Parcerias...............................................................................................43
3 O DIFERENCIAL COMPETITIVO DA EMPRESA PÉ DIREITO..........45
4 PARECER FINAL DO CASO...............................................................45
PROPOSTA DE INTERVENÇÃO......................................................................47
CONCLUSÃO....................................................................................................48
REFERÊNCIAS.................................................................................................49
APÊNDICES......................................................................................................51
14
INTRODUÇÃO
Ao resolver empreender e desenvolver um determinado produto, a
empresa analisa os diversos aspectos e foca seu investimento no produto
objetivado.
A relação produto certo, na hora certa, para o cliente certo e com
qualidade do produto e serviço, fez com que o marketing assumisse uma
postura mais efetiva e criativa no mundo corporativo, inovando processos e
fazendo parte de todo desenvolvimento produtivo.
Por meio do marketing, a empresa pode divulgar a qualidade de seu
portfólio para ser algo marcante aos consumidores, pois assim que sentirem a
necessidade do produto relacionam a marca à qualidade dos produtos que a
empresa oferece através de variedade, qualidade e bom atendimento
buscando fidelização contínua.
O foco de toda empresa deve ser o cliente, ele é quem ajuda a conduzir
sua imagem e faz com que seja líder no mercado atuante.
Em meio a inúmeros segmentos do marketing, agrega-se a qualidade do
produto a marca dando ênfase à garantia de bons produtos e serviços
conseguindo grande aceitação e novos horizontes no mercado alvo, pois só
quem fornece um produto de qualidade consegue juntar dados e informações
suficientes para a montagem de um plano de marketing.
No mercado globalizado o qual a concorrência vem crescendo e
tornando-se mais acirrada, as organizações que buscam o sucesso contínuo
devem estruturar-se de maneira exaustiva para acompanhar a demanda devido
ao alto nível de variedades encontradas em um mesmo segmento, seguindo
um posicionamento estratégico e identificação de seu público alvo, diferenciais
competitivos, garantia do produto, qualidade no atendimento, serviços
agregados, os quais são fatores essenciais para a satisfação do cliente e
captação dos mesmos.
Com o objetivo de verificar a importância das estratégias de marketing
na captação e fidelização de clientes, foi realizada uma pesquisa de campo
descritiva com abordagem qualitativa na empresa Pé Direito Acabamentos e
Construção em Promissão, no período de fevereiro a outubro de 2017.
15
Para a realização da pesquisa utilizou-se dois métodos de estudo de
caso, observação sistemática e histórico.
A pergunta problema que norteou o trabalho foi:
As estratégias de marketing adotadas pela empresa Pé Direito
contribuem na captação e fidelização de clientes?
Em resposta a tal questionamento sugeriu a seguinte hipótese:
As estratégias de marketing utilizadas pela empresa contribuem
assertivamente para a conversão de negócios alavancando as vendas.
O trabalho está assim estruturado:
O capítulo I aborda sobre a evolução histórica da empresa.
O capítulo II discorre sobre a fundamentação teórica sobre estratégias
de marketing.
O capítulo III apresenta a pesquisa de campo na empresa em estudo.
Por fim, vem a proposta de intervenção e a conclusão.
16
CAPÍTULO I
A EMPRESA PÉ DIREITO ACABAMENTOS E CONTRUÇÃO
1 HISTÓRICO
1.1 Formação histórica da empresa
Inaugurada em 04 de março de 2011, em Promissão/SP, situada na
Praça 1º de maio, centro, na Rua São Paulo nº 163, prestigiado por familiares,
amigos e clientes que estiveram presentes no momento solene e acreditavam
estar diante do nascimento desta loja, não imaginavam que se tratava somente
de uma oficialização e registro, pois, esta loja já era grande e estrategicamente
planejada em curto, médio e longo prazo pelos seus sócios fundadores.
No início, por falta de capital, o mix de produtos não oferecia mais de 50
itens, o que é nada para este ramo tão vasto e diversificado. Mas os irmãos
Márcio e Emerson Batista, apostaram na experiência que tinham no ramo da
construção que juntos somariam mais de 30 anos, na rede de amigos do ramo
e na população da cidade a qual tinham certeza que eram queridos e seriam
adotados carinhosamente por este povo.
Com uma visão empreendedora, sem perder o foco financeiro, inovaram
na forma de vender materiais de construção, dando ênfase aos clientes,
oferecendo qualidade no atendimento em cadeia, desde o primeiro contato com
o cliente, compromisso de preços competitivos, entrega rápida e pós-venda.
O cliente faz o coração da empresa e torna-se por devido título
“Patrões”.
O desempenho junto aos clientes e fornecedores levam a um
espetacular aumento da gama de produtos, hoje com mais de 12 mil itens, as
lojas junto com as áreas de estoque, superam 8 mil m². A Pé Direito
Acabamentos e Construção já se coloca entre uma das principais lojas em
vendas de materiais de construção de Promissão e região, com acabamentos,
metais, louças, madeiras e decoração.
17
O nome Pé Direito deu-se através de uma expressão muito utilizada em
arquitetura, engenharia e construção em geral, que indica a distância da base
do pavimento ao teto ou a altura da obra. Este foi o principal motivador da
escolha do nome, além do modo ao bordão usado popularmente que tudo que
começa bem e vai bem, começa com o Pé Direito.
1.2 Estrutura física e organizacional
As lojas estão localizadas no município de Promissão, onde também
concentra-se todo o serviço administrativo, comercial e operacional em vendas,
contas a pagar, contas a receber, administração financeira e gestão estratégica
da empresa.
Também, conta com uma arquiteta a disposição para orientar e melhor
atender os clientes.
As lojas e o centro de distribuição estão localizados na área central da
cidade, em um raio médio de 4 km de distância uma da outra.
Loja 2/Centro de distribuição, localizada no bairro Nosso Teto no
endereço Rua Carlos Rodrigues Pinto nº 85. Especificando que parte da loja 2,
concentra-se todo o material básico para construção. A outra parte serve como
armazenagem de todo material de acabamento.
Na figura 1, verifica-se que é a fachada da loja 1, é a antiga loja da Pé
Direito que estava em atividade, mas com previsão até abril/2017. Já que
estava planejado, uma mudança de local para melhor atender seus clientes.
Fonte: elaborado pelos autores, 2017.
Figura 1: Fachada da loja 1
18
A partir de 24 de abril de 2017, foi inaugurada a nova loja da Pé Direito
Acabamentos para Construção localizada em um novo endereço: Avenida
Minas Gerais, nº 685, centro Promissão.
Fonte: https://www.facebook.com/pedireito.acabamentos
Conforme figuras 3 e 4, mostra a nova loja, localizada também no centro
e com uma estrutura maior e mais espaçosa para melhor organizar seus
produtos e que, logisticamente com possibilidade de melhores condições de
distribuição já que o local anterior era inadequado para o processo de logística.
Consequentemente com a ampliação da nova instalação, houve a necessidade
de um aumento no quadro de funcionários.
Fonte: elaborado pelos autores, 2017.
Figura 3: Fachada da nova loja 1 Figura 4: Entrada da nova loja 1
Figura 2: Inauguração da nova loja
19
A empresa foca muito no atendimento, não existe um cliente que não
tenha sido abordado pelos funcionários assim que adentra nas dependências
da loja, sempre tem alguém para atender o cliente. E aos sábados, realiza-se
um atendimento diferenciado.
A Pé Direito Acabamentos e Construção, localiza-se no município de
Promissão, região noroeste do estado de São Paulo, mais precisamente na
região de governo do município de Lins. Apresenta a seguinte divisão limítrofe:
ao norte Ubarana e Avanhandava, ao sul Getulina e Guaiçara, a leste Guaiçara
e a oeste Alto Alegre.
Distante 460 km da capital do estado, a cidade situa-se num raio de 100
km dos municípios de Araçatuba, Marília, Bauru e São Jose do Rio Preto,
consideradas como as maiores da região.
Segundo o Instituto Brasileiro de Geografias e Estatísticas – IBGE
(2016), o município possui (população estimada 2016) 39.139 habitantes, e
possui uma área territorial de 779.225 km2, correspondendo a uma densidade
demográfica de 45,78 habitantes/km2.
A economia gira em torno de atividades agrícola e pecuária. Destacada
no setor de pecuária, empresas como os frigoríficos Marfrig, destinados ao
abastecimento interno do país e à exportação. Um destaque, na agricultura, é a
cana de açúcar que hoje tem como empresa representativa a Renuka dos
Brasil S/A.
1.3 Missão
Buscar soluções que satisfazem e surpreendam às expectativas do
mercado. Tornar a loja um espaço familiar, alegre e respeitoso. Cumprir todos
os compromissos com clientes, parceiros e fornecedores. Doar cada minuto
para transformá-los em grandes amigos.
1.4 Visão
Em médio prazo, estar entre as três principais lojas de materiais de
construção de Promissão, aumentando continuamente o mix de produtos,
serviços e estrutura de loja, sem perder o foco financeiro.
20
1.5 Valores
Atender bem o seu público formado por seus clientes, fornecedores,
funcionários e comunidades, buscando melhorias contínuas para todos, evoluir
sem perder o foco na gestão. Trabalhar incansavelmente para que à
integridade da instituição com seus parceiros sejam intangíveis.
2 MIX DE PRODUTOS
Os produtos atualmente comercializados pela empresa são produtos
destinados diretamente para construção civil com variedade competente a
suprir todas as necessidades de todas as fases da obra, abrangendo produtos
básicos como impermeabilização, fechamento, cobertura, hidráulica, metais,
madeiras, elétrica, pintura e acabamento em geral em uma cesta que abrange
mais de 12 mil itens.
3 CLIENTES
Hoje, a Pé Direito conta com uma carteira de aproximadamente 5 mil
clientes sendo que pelo menos 70%, ativos, deste somente 20%, são pessoas
jurídicas. A loja movimenta uma média de 200 vendas diárias, mais de 200
clientes passam pela loja diariamente. As mercadorias oferecidas na loja são
para vendas totais do tipo varejo. A loja leva como lema, “Aqui na Pé Direito o
cliente é o Patrão”. Dá toda ênfase no atendimento antes e pós-venda, em
benefício contínuo ao cliente. Na nova loja, a abordagem de clientes é feita
sempre com muita cortesia, pois, utiliza-se de uma pessoa especialmente para
atendimento, assim que o cliente entra na loja, orienta e encaminha o mesmo
para realizar suas necessidades.
4 CONCORRENTES
Dá-se muito foco a este quesito, pois no ramo da construção, a
concorrência é muito acirrada e deve-se ter sabedoria para identificá-las. A Pé
21
Direito dividiu a concorrência em três grupos, sendo: Grupo direto, indireto e de
mercado profissional.
Concorrentes diretos são aqueles com potencial administrativo ou
estrutura igual ou até maior que a Pé Direito, capazes de oferecerem a mesma
gama de produtos com preços e qualidade quase que equiparadas. Os maiores
concorrentes são: Grupo Marelli Promad, Finoka Center e Madelar, todos em
Promissão, mais a Madeireira Linense e Cardil, localizadas na cidade vizinha
de Lins.
Já os concorrentes indiretos, as construtoras, que embora não tenha
uma loja aberta e vendedores prontos a atender às necessidades dos clientes,
conseguem comprar direto do fornecedor com preços melhores, pois há a
isenção de alguns impostos para esta categoria e já barganha a mão de obra
dos profissionais, fechado assim, o ciclo operacional da obra toda, não
havendo a necessidade ou abertura para compra em depósitos de materiais de
construção.
E a concorrência de mercado profissional que é a busca pela
competidora vantagem de ter o profissional do ramo da construção, fidelizado a
loja, isto é vital para a manutenção e crescimento de faturamento, pois o
profissional na maioria das vezes tem a liberdade e o poder de persuadir o
cliente a compra na loja a qual ele se relaciona melhor.
5 FORNECEDORES
O braço forte da Pé Direito sempre foi a parceria sólida com seus
fornecedores que somados são cadastrados mais de 500 fornecedores para
atender uma cesta de mais de 12 mil itens, comum portfólio que cresce a cada
dia. Diante disso, surgiu à necessidade de montar um setor exclusivo para
compras e atendimento a fornecedores, esta atitude contribui e muito para o
sucesso das negociações, agilizando processos, diminuindo custos,
aumentando a rentabilidade das vendas e firmando parcerias produtivas num
ciclo virtuoso.
Todo item antes de ser comprado é solicitado a compra no sistema, o
comprador deve cotar em pelo menos três fornecedores e é exigida a
qualidade necessária pelo menor preço e melhor condição de pagamento.
22
Após, é emitida uma ordem de compra, autorizada pelo gestor com base
na negociação, onde esta ordem de compra é checada quando da chegada do
material, exigindo que a nota fiscal esteja de acordo com a ordem de compra,
caso não esteja, o material é analisado e possivelmente devolvido diante desta
inconsistência.
Atualmente destaca-se como principais fornecedores a Votorantim do
Brasil, Amanco Mexichem Brasil, Tramontina, Sasazaki e Embramaco.
6 ORGANOGRAMA
Organograma funcional da empresa.
Figura 5: Estrutura física, loja 1, 2 e Centro de Distribuição
Fonte: elaborado pelos autores, 2017.
Figura 6: Estrutura Administrativa
Fonte: elaborado pelos autores, 2017.
Estrutura Administrativa: Diretorial Geral / Corporativo, administra as divisões
Administrativa e Operacional.
Loja1, concentra-se a Gerência Administrativa.
Loja2/Distribuição, concentra-se a Gerência Operacional.
Diretoria Geral
Loja 1 Loja 2 Centro de Distribuição
Corporativo
Gerencia Administrativa
Vendas Compras Recursos Humanos
Marketing Organização e
Reposição
Gerencia Operacional
Logistica Transporte
Manutenção
23
7 RESPONSABILIDADE SOCIAL E AMBIENTAL
A Pé Direito, está cada vez mais perto da comunidade e compartilha de
muitas das necessidades básicas desta. Altamente envolvida em projetos
sociais como ajuda fixa a Associação de Pais e Amigos dos Excepcionais
(APAE), Asilo Vicentinos, projetos de esportes, escolinhas de futebol, judô,
basquete, entre outros. Está presente também na ajuda rotineira de pessoas
carentes ou mais necessitadas. Além de ser um elo constante entre a
população e o poder político da cidade de Promissão.
Fonte: https://www.facebook.com/pedireito.acabamentos
Figura 7: Ações sociais
24
7.1 Gestão ambiental e social
Tratar a gestão ambiental é sistematicamente necessário para a
empresa, toda a magnitude de exploração de bens ambientais é certificada
pela Companhia Estadual de Tecnologia e Saneamento Básico (CETESB) e
Instituto Brasileiro do Meio Ambiente (IBAMA), não por se tratar de uma
certificação necessária, mas sim, por estar atrelada a responsabilidade e
comprometimento da Pé Direito, mas, o maior desafio é, buscar soluções e
ideias diárias para gerir cada vez mais, melhores condições capazes de
sustentar o avanço ecológico e social.
7.1.1 Princípios éticos
A empresa Pé Direito prega a Deus a base de tudo e independente de
religião, prega o comportamento humano procurando agradar a Deus e isto é
uma boa orientação. Fazer o bem e evitar o mal é muito assolado por toda a
integração da empresa. É evidente que o bem deve-se fazer e o mal deve-se
evitar. Respeitar a todos independente de cargo na empresa ou na sociedade.
Todos os funcionários são inteiramente responsáveis pelas atitudes, pois, trata-
se não como se fosse uns mais que somos um. A empresa preza pela
transparência, honra e atitudes que gerem benefícios globais, no âmbito da
empresa ou na comunidade acerca.
8 PROPAGANDA X PUBLICIDADE
Propaganda e publicidade são processos indispensáveis no
planejamento de marketing. Todas as empresas praticamente utilizam destas
funções para divulgarem seus produtos, cada qual conforme sua capacidade,
direcionando para os diversos veículos de comunicação como: redes sociais,
boca a boca, banner, facebook, cartazes, outdoor, carro de som e outros.
A Pé Direito, faz questão de mencionar com ênfase a palavra
“atendimento” como sendo um dos elementos principais da divulgação.
25
Figura 8: Banner promocional
Fonte: https://www.facebook.com/pedireito.acabamentos
26
CAPÍTULO II
ESTRATÉGIA DE MARKETING
1 ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA
“Administração estratégica pode ser vista como uma série de passos em
que a alta administração deve realizar.” (WRIGHT; KROLL; PARNELL, 2000, p.
24).
Para poder iniciar um processo que estabeleça metas e objetivos, é
necessário que seja feito um planejamento estratégico, tanto em nível
corporativo como também em nível de divisão. Um planejamento estratégico
consistente é fundamental para a criação de um plano de marketing, onde
envolve conforme Wright; Kroll; Parnell, (2000) destacam os seguintes itens:
a) análise de oportunidades e ameaças;
b) análise de pontos fortes e fracos;
c) missão e valores;
d) elaboração de estratégias (nível gerencial/empresarial);
e) aplicação de estratégias; e
f) realização de atividade de controle.
Só uma empresa dotada de um sistema de planejamento estratégico pode: a) antecipar-se aos concorrentes nas mudanças bruscas de mercado; b) desenvolver estratégias de competição adequadas a essas novas circunstâncias com tempo suficiente para garantir o sucesso (GRACIOSO, 2005, p. 26).
Desta maneira, compreende-se que uma administração estratégica,
direciona-se para as tomadas de decisões adjuntas de ações que tendem a
assegurar que a organização prospere em vantagem competitiva perante a
concorrência, garantindo um equilíbrio baseado em informações do ambiente,
em que a qualidade nos produtos ou serviços prestados tornou-se padrão.
Empresas que querem permanecer no mercado devem possuir uma visão
panorâmica onde o cliente deve ser visto como foco principal do negócio.
27
2 ANÁLISE DO CONSUMIDOR
Um mercado consumidor consiste em compradores e indivíduos em
seus domicílios que pretendem consumir ou se beneficiar de produtos
ofertados.
Atualmente, existem vários segmentos no ramo empresarial, partindo da
premissa que existem vários grupos que compram determinados produtos ou
serviços. Há alguns fatores que influenciam na compra de produtos, tais como:
emocionais, status, sociais e marca.
Nem sempre o cliente compra determinado produto por necessidade
própria e sim por impulso em virtude do preço atrativo promocional, divulgado
em propagandas e anúncios que ativam o gatilho do desejo.
Analisar o consumidor é fundamental para o sucesso da empresa.
(GRACIOSO, 2005).
3 CONCEITOS BÁSICOS DE MARKETING
3.1 Mercado
O mercado pode ser compreendido como um grupo de indivíduos ou
instituição que ofertam seus produtos em troca de retorno monetário sobre o
mesmo. Desta maneira, o profissional de marketing ou vendedor, utiliza-se da
palavra mercado apenas para descrever os compradores, compreensão essa
que já não muda há muito tempo. (FERREL; HARTLINE, 2005).
O que mudou, contudo, não é tanto “o que”, mas “onde” do mercado, isto é, a localização dos compradores e vendedores. Tanto nos mercados de consumidores (como no imobiliário e no de automóveis) como nos mercados empresariais (como o de peça de reposição e o de matérias-primas), a resposta à pergunta “onde” está rapidamente tornando-se qualquer lugar, à medida que os mercados estão cada vez menos definidos pela geografia. (FERREL; HARTLINE, 2005, p. 7).
Na citação acima, Ferrel e Hartline (2005), entende que todos os
segmentos estão em constantes mudanças de adaptações referentes ao
28
mercado, na qual geograficamente encontra-se em novas áreas possibilitando
uma nova visão de mercado que antes era local para um segmento global.
3.2 Troca
É tradicionalmente definida como o processo de obter algo de valor de
alguém, oferecendo-lhe algo em retorno. Geralmente, implica em obter
produtos mediante oferta de dinheiro. Para que ocorra a troca cinco condições
devem ser satisfeitas, conforme Ferrel e Hartline (2010):
a) deve haver pelo menos duas partes na troca: um processo que
engloba um número ilimitado de participantes. Com base nessa
perspectiva, entende-se que para se iniciar um processo de troca é
necessário que ambos se beneficiem de alguma maneira;
b) cada parte tem algo de valor para outra parte: para uma provável
troca se concretizar é necessário enquadrar em requisito básico,
caso não se enquadre, ela apenas teria a possibilidade sem grandes
chances de sucesso. A internet é, em uma nova variável, onde se
encontra um ambiente com conjuntos de bens e serviços que antes
não se tinha noção. O consumidor possui uma diversidade de
escolha e ao decidir fazer a compra de determinado produto é
possível ter facilidade para acesso de centenas de lojas sem sair de
casa. Com isso, o consumidor, pode se dar ao luxo de escolher a
melhor maneira de negócio, aquilo que melhor se assemelha com o
seu desejo de compra. Por outro lado, tem-se também a escolha de
poder frequentar uma loja física e ter a possibilidade de negociação
com o vendedor, além da possibilidade de estar vendo o produto ou
até mesmo tocando. Com essa possibilidade, o consumidor tem um
grau de segurança maior, já que quem compra por sites não possui.
Percebe-se que ambas as possibilidades de negócios, tem seus prós
e contras, cabendo ao consumidor final, escolher qual o método de
negócio que se identifica ao seu perfil;
c) cada parte deve ser capaz de comunicar e entregar: refere-se à
infraestrutura no tocante à comunicação, e a distribuição de
produtos. A tecnologia tem papel fundamental por fazer este elo que
29
como consequência acaba fazendo uma ligação entre potenciais
fornecedores de produto;
d) cada parte deve ser livre para aceitar ou rejeitar troca: a comodidade
de se comprar on-line gera certas situações que se pode definir
como incômodo. Como o fato de comprar determinado produto e ao
receber o produto não está em conformidade com a descrição da
venda. Nesta situação, o cliente poderá entrar com pedido de troca
do produto, contudo, essa é a maior dificuldade em compras feitas
on-line. O consumidor está acostumado com o comércio local e com
políticas de fácil devolução do produto sendo esse o ponto forte do
comércio tradicional. Contudo, compras on-line, o fornecedor poderá
ter direito de recusar e é de extrema importância que o consumidor,
antes de qualquer compra, procure ver as políticas de venda da
empresa assim como os procedimentos para a devolução. O
processo pode levar alguns dias.
e) cada uma das partes acredita que é desejável trocar com a outra
parte: normalmente, os clientes têm uma grande quantidade de
informações ou mesmo um passado com lojas off-line. Na troca on-
line, os clientes muitas vezes não sabem nada sobre a outra parte.
Para ajudar a resolver esse problema, surgiu uma série de empresas
de terceiros para fornecer avaliações e opiniões sobre lojas on-line.
Isso dá a ambas as partes do processo de troca alguma garantia de
que existem indivíduos ou organizações respeitáveis do outro lado
da transação.
4 MARKETING E A IMPORTÂNCIA DA RESPONSABILIDADE ÉTICA
“Responsabilidade social refere-se à obrigação de uma organização de
maximizar seu impacto positivo sobre a sociedade enquanto minimiza o
impacto negativo” (FERREL; HARTLINE, 2010 p. 65).
Em termos de estratégias de marketing, o fator responsabilidade social,
tornou-se uma obrigação da organização. Neste aspecto, entende-se que as
atividades de marketing de uma empresa, sobre a sociedade, é um fator que
deve levar em consideração a ética que a empresa faz ao criar seu marketing,
30
ou seus princípios morais e padrões que julgam que sua conduta é aceitável
referente às atividades realizadas. (FERREL; HARTLINE, 2010).
O marketing ético pode estabelecer confiança e comprometimento, e é ingrediente crucial na construção de relações de longo prazo com todos os Stalkeholders. Outro grande componente do impacto de qualquer empresa na sociedade é o nível no qual ela se envolve em atividades filantrópicas. Muitas companhias agora fazem da filantropia uma atividade estratégica (FERREL; HARTLINE, 2010, p. 15).
Uma vantagem competitiva é algo que a empresa faz melhor que seus
concorrentes e lhe oferece uma vantagem no atendimento das necessidades
dos clientes e/ou manutenção de relações mutuamente satisfatórias com
acionistas importantes (FERREL; HARTLINE, 2010).
Quando as vantagens estão unidas à oportunidade de mercados, a
empresa passa a possuir um diferencial e ofertar para seus clientes um motivo
que aguça e atrai suas atenções para comprar seus produtos. Conclui-se que
uma empresa sem um diferencial que possa criar sua vantagem competitiva,
tende a ser apenas mais uma diante as tantas empresas que ofertam produtos
e serviços no mercado.
5 ESTRATÉGIAS DE MARKETING
Uma ferramenta muito utilizada no mercado é a análise SWOT, um
modelo de estratégia que tem sua atenção voltada para a criação de um plano
de marketing e a busca por novas tendências que possa atingir um público alvo
focando na necessidade do consumidor. Entender e conciliar como funciona o
ambiente interno e externo é primordial para estar por dentro das tendências do
mercado e as estratégias desenvolvidas por empresas. Geralmente, o
responsável por elaborar esta estratégia é a pessoa do departamento de
marketing da empresa, no entanto, pode ser utilizada por qualquer gestor que
conheça e saiba como implementar.
“Quando corretamente efetuada, a análise SWOT, não só organiza os
dados e informações como também pode ser especialmente útil para descobrir
vantagens competitivas que podem ser alavancadas na estratégia de marketing
31
da empresa”. (FERREL; HARTLINE, 2010, p.127). Os benefícios desta
estratégia conforme os autores têm-se:
a) simplicidade: a análise SWOT, não necessita de treinamento
demorado, e muito menos habilidades técnicas para ser executada
com sucesso, sendo necessário apenas uma compreensão
específica do tipo de empresa e o setor a qual opera;
b) custos menores: não é necessário ter um treinamento ou habilidades
especiais, o uso da análise SWOT pode reduzir custos referentes ao
planejamento estratégico. Quando a empresa passa a reconhecer a
análise SWOT muitas vezes passa a optar por eliminar recursos
onerosos em departamento de planejamento estratégico;
c) flexibilidade: esta análise proporciona melhoria na qualidade de
como é feito o planejamento estratégico de uma empresa, através
do desenvolvimento de uma visão sistêmica do ambiente a qual se
destina mesmo sem possuir um sistema no tocante as informações
de marketing. Vale ressaltar que existem sistemas específicos que
fazem a leitura necessária das informações e das estruturas de
forma que se possa implementar ao modelo SWOT. A presença de
um sistema de informação global pode fazer com que, repetidas
análises SWOT sejam efetuadas com mais facilidades e eficiência;
d) integração e síntese: a análise SWOT possibilita que o analista
passe a ter uma visão analítica na interpretação das informações,
sendo quantitativas ou qualitativas, possibilita na organização de
informações conhecidas assim como nas recém-adquiridas. Esta
estratégia permite lidar com uma vasta variedade de informações e
ajuda nas informações que antes era uma fraqueza passando a
transformá-las em uma força no diferencial competitivo;
e) colaboração: na análise SWOT, esta estratégia possibilita a troca de
informações entre setores já que conta com o envolvimento de
diferentes departamentos da organização. Isso possibilita que o
analista possa ter uma ideia sobre o que cada um sente ou pensa
sobre determinada situação, tendo uma visão sobre determinados
problemas e como solucioná-los sem que comprometa o rendimento
da equipe. Desta forma, percebe-se que a análise SWOT tem o
32
objetivo central na criação de uma estratégia voltada para a análise
do ambiente transformando em vantagem competitiva na execução
do plano de marketing;
f) pontos fortes: refere-se à vantagem competitiva no atendimento
oferecido perante o concorrente já que atende à necessidade do
mercado alvo. Qualquer análise dos pontos fortes da empresa dever
ser orientada para o cliente porque só têm sentido quando ajudam a
empresa atender à necessidade do cliente;
g) pontos fracos: ao optar pela análise SWOT, a empresa passa por
um levantamento de dados procurando encontrar limitações que
possa prejudicar o desempenho da empresa. Denominam-se pontos
fracos ou limitações que prejudica seu desempenho para que assim
se possa seguir adiante com uma estratégia elaborada voltada para
o marketing. Os pontos fracos também devem ser examinados do
ponto de vista do cliente porque este frequentemente percebe os
pontos fracos que a empresa não pode ver;
h) oportunidades: o aspecto analisado aqui faz relação às condições
que favoreçam o ambiente e consequentemente gerem resultados
para a empresa. Isso significa que ao falar em oportunidade deve-se
ter em mente que são situações que existem, no entanto, a empresa
deve saber identificá-las e saber agir sobre elas de forma que possa
se beneficiar da mesma;
i) ameaças: a disputa por uma estratégia que seja eficaz perante a
concorrência pode criar situações nas quais pode afetar diretamente
ou indiretamente criando uma barreira que pode impedir a empresa
de alcançar seus objetivos. É necessário fazer uma análise do
microambiente que se trata do setor a qual empresa atua avaliando
os seguintes pontos: clientes, fornecedores, concorrentes, novos
entrantes e substitutos. Já no macroambiente, faz uma referência ao
que está além da empresa no setor como: tecnologia, economia,
política, aspectos culturais e sociais.
A análise SWOT, possibilita ter uma visão aberta de tudo que se ocorre
no ambiente, através de uma estrutura de pensamentos crítico baseado no
33
planejamento estratégico bem como um diferencial competitivo perante a
concorrência.
5.1 Estratégia de marketing centrada no cliente
As empresas sabem que não podem servir de forma lucrativa todos os clientes em determinado mercado, no mínimo, a todos consumidores da mesma maneira. Há muitos tipos diferentes de clientes com muitos tipos diferentes de necessidades, e muitas empresas estão em uma posição em que atendem a determinados segmentos do mercado melhor do que a outros. Assim, cada empresa deve dividir o mercado total, escolher os melhores segmentos e desenvolver estratégias para servir lucrativamente aos segmentos escolhidos. Esse processo envolve segmentação do mercado, definição do mercado alvo, diferenciação e posicionamento de mercado (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 40).
De uma maneira geral, a empresa não pode ter apenas aquela visão
local e sim entender o mercado global, almejando a satisfação dos clientes. O
foco da estratégia direcionada ao cliente objetiva-se em entender e saber lidar
com as expectativas e necessidades gerando um elo de confiança entre cliente
e empresa. O mercado está sendo movimentado pela explosão tecnológica,
estreitando ainda mais o universo competitivo entre as empresas, onde ser
inovador torna-se um grande diferencial competitivo perante os concorrentes
do mesmo segmento empresarial.
Embora a empresa centrada no cliente busque criar um alto nível de satisfação, essa não é sua meta principal. Se a empresa aumenta a satisfação do cliente reduzindo seu preço ou aumentando seus serviços, o resultado pode ser lucros menores (KOTLER; KELLER, 2006, p. 148).
Uma empresa com proposta de criar um valor agregado direcionado ao
cliente precisa ter em mente que para satisfazer esses mesmos clientes, nem
sempre, é valido a redução do preço ou o aumento dos serviços prestado, já
que isso pode acarretar lucros insatisfatórios. No entanto, a empresa pode criar
alternativas para melhorar a satisfação do cliente sem que precise mexer
34
exclusivamente no preço para alavancar as vendas. Pode investir nos
processos organizacionais, ambiente, processos de fabricação e treinamento
da equipe.
Na verdade, a empresa deve operar com base na filosofia de que está tentando alcançar um alto nível de satisfação do cliente, assegurando, pelo menos, níveis aceitáveis de satisfação dos demais públicos interessados, considerando as limitações de seus recursos (KOTLER; KELLER, 2006, p.148).
6 DIMENSÃO DE VALOR DO CLIENTE
O mercado é cada vez mais exigente, e em qualquer empreendimento
que se constrói será primordial a presença de clientes para que o negócio
prospere e comece a ser rentável. Pensando neste aspecto, é necessária a
criação e a manutenção de relacionamento de longo prazo com o consumidor.
Para fazer isso, a organização deve lutar para desenvolver um relacionamento com cada consumidor em vez de gerar um grande número de transações discretas. Antes que uma transação possa ser mutuamente benéfica tanto para a empresa como para o consumidor, ela deve estabelecer valor a ambas as partes (FERRELL; HARTLINE, 2010, p. 370).
Há três elementos que são capazes de se criar valor para o cliente
conforme Kotler e Keller (2006):
a) dimensão do valor: a avaliação objetiva feita pelo cliente através da
oferta é analisada com base no custo benefício de acordo com sua
percepção. Os aspectos que influenciam diretamente na dimensão de
valor estão ligados à qualidade, preço e conveniência. Com base
nesses fundamentos, cada setor define onde aplicar a fim de melhorar
sua dimensão de valor. Uma dimensão de valor bem estruturada
contribui para um maior valor ao cliente causando uma maior
satisfação;
b) brand equity: é a avaliação feita do ponto de vista do cliente a
respeito da marca, indo além do valor percebido. Brand equity
concentra-se em enfatizar a marca dando valor a mesma. A posição
35
do cliente em relação à marca x e sua percepção no tocante ao
envolvimento ético da marca assim como sua responsabilidade social.
Empresas para alavancar a imagem da marca usam de publicidade
assim como de outras ferramentas que possam evidenciar a marca
relacionada ao produto x. Este componente é muito importante na
criação de valor para o cliente, pois se baseia em uma estratégia de
apelo emocional maior para alavancagem do produto menos
diferenciado;
c) relationship equity: seus componentes fazem menção que inclui
programas de fidelidade, de construção, de conhecimento.
Relationship equity torna-se fundamental para situações nas quais os
relacionamentos pessoais, são essenciais para que os clientes
possam se manter e continuar com os mesmos fornecedores por
hábito ou confiança.
7 GESTÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE (CRM)
Na gestão de relacionamento com cliente o foco é fazer um
gerenciamento cuidadoso com informações detalhadas sobre cada cliente que
possui cadastro no sistema a fim de maximizar sua fidelidade. Fazer contato
com o cliente é fundamental por se tratar de uma maneira que passe ao cliente
que a empresa preocupa-se com ele.
“O CRM permite que as empresas ofereçam um excelente atendimento
ao cliente em tempo real. Com base no que sabem sobre cada um deles, as
empresas podem customizar seus produtos, serviços, programas, mensagens
e mídias.” (KOTLER; KELLER, 2006, p. 151).
Segundo Kotler e Keller (2006), o objetivo principal do CRM é atender
melhor o cliente de forma que estes clientes sejam mantidos, fiquem satisfeitos
e comprem mais da empresa e indiquem a empresa a outros clientes.
O CRM consiste em software e ferramentas analíticas sofisticadas que integram as informações dos clientes provenientes de todas as fontes, analisam-nas em profundidade e utilizam os resultados para desenvolver relacionamentos mais sólidos com o cliente. O CRM integra
36
tudo que as equipes de vendas, atendimento ao cliente e marketing sabem sobre os clientes individuais para proporcionar uma visão de 360 graus do relacionamento com o cliente. (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 97).
Compreende-se que o CRM trata-se de uma técnica de gerenciar as
relações entre uma empresa com seus clientes, atuais e futuros, criando uma
relação mútua de confiança, credibilidade e fidelização de clientes. Com base
nesses pontos conforme Kotler e Keller (2006) pode-se destacar que a
tecnologia que envolve CRM pode ajudar:
a) a direcionar melhor os esforços de marketing direto;
b) a criar novos canais de distribuição;
c) a desenvolver novos modelos de determinação de preço;
d) a processar transações mais rapidamente;
e) a monitorar os índices de perda e retenção de clientes;
f) a monitorar índice de satisfação de atendimento ao cliente.
Ainda conforme Kotler e Keller (2006), também pode-se destacar alguns
riscos que o CRM pode trazer para a empresa, tais como:
a) falta de planejamento: querer melhorar o processo de uma empresa e
atender bem o cliente, o que pode acontecer é uma desistência do CRM
ou problemas pelo não planejamento, a maioria dos projetos fracassam
por causa de falta de planejamento, tratando o CRM como um software
somente;
b) estratégia: ter uma estratégia não é suficiente, pois a implantação do
CRM só será bem sucedida após a reestruturação da organização e de
seus processos, descrição de tarefas, avaliação de desempenho,
sistemas de compensação e programas de treinamento, a fim de
atender melhor às necessidades do cliente;
c) equipe: ao implementar o CRM toda a equipe deve estar na mesma
sintonia para que não haja falha na implementação.
O sucesso do CRM depende mais da estratégia do que do investimento
feito em tecnologia. Estratégia significa alocar recursos escassos para criar
vantagem competitiva e desempenho superior. A única maneira de fazer o
CRM funcionar é dedicando tempo para calcular a estratégia com o cliente que
37
auxilia o funcionário a entender o que ele está fazendo e por que alinhar seus
processos comerciais antes de implementar a tecnologia.
38
CAPÍTULO III
ESTRATÉGIA DE MARKETING
1 INTRODUÇÃO
Marketing, conforme Kotler e Keller (2006), trata-se em saber e conhecer
as necessidades e desejos dos consumidores e consequentemente
surpreender suas expectativas com resultados de lucratividade.
Atualmente, qualidade nos produtos/serviços, tornou-se padrão, as
empresas que querem permanecer no mercado, cada vez mais acirrado,
devem focar em um diferencial para aumentar a sua vantagem competitiva em
relação aos seus concorrentes.
Kotler (1999), define que uma estratégia delineada pode ser fundamental
para obtenção de sucesso na fidelização de clientes, no entanto, deve-se
atentar para o comportamento do mercado e do cliente, pois tende a mudar.
Possuir uma estratégia e estar constantemente buscando aperfeiçoamento da
mesma é fundamental para se ter vantagem competitiva frente a concorrência.
Com o objetivo de verificar a importância das estratégias de marketing
adotadas pela empresa na captação e fidelização de seus clientes, foi realizada
uma pesquisa de campo descritiva com abordagem qualitativa na Pé Direito
Acabamentos e Construção, uma empresa do ramo de materiais para
construção, localizada na cidade de Promissão-SP, Praça 1º de maio, 163,
Centro.
A empresa atua no ramo de vendas de materiais para construção do
básico ao acabamento, ou seja, todos os tipos de materiais necessários para a
construção de edificações.
A Pé Direito Acabamentos e Construção destaca-se pela maneira de
abordar o cliente sendo cortês, possuindo uma estrutura diferenciada para
quem constrói e conta com uma arquiteta à disposição para orientar e melhor
atender o seu cliente.
Para a realização da pesquisa utilizou-se dos seguintes métodos e
técnicas:
39
Método de estudo de caso: foi realizado um estudo de caso, na empresa
Pé Direito Acabamentos e Construção de Promissão, analisando a importância
das estratégias de marketing na captação de seus clientes.
Método de observação sistêmica: foram observados, analisados e
acompanhados os procedimentos aplicados às estratégias de marketing na
captação de clientes como suporte para o desenvolvimento do estudo de caso.
Método histórico: foi observada a evolução histórica da empresa Pé
Direito Acabamentos e Construção da cidade de Promissão – SP.
Técnicas
Roteiro de Estudo de Caso (Apêndice A).
Roteiro de Observação Sistemática (Apêndice B).
Roteiro do Histórico da Pé Direito Acabamentos e Construção (Apêndice
C).
Roteiro de Entrevista para o proprietário da empresa (Apêndice D).
Outros registros: dados ilustrativos.
2 AS ESTRATÉGIAS DE MARKETING ADOTADAS PELA PÉ DIREITO
ACABAMENTOS E CONSTRUÇÃO
2.1 A captação dos clientes
Não basta dominar as técnicas para atrair novos clientes; a empresa deve retê-los. Muitas empresas possuem um alto índice de rotatividade de clientes, ou seja, conquistam novos clientes e perdem muitos deles. É como sistematicamente adicionar água a uma panela que possui um pequeno furo. As empresas de hoje devem dar mais atenção a seu índice de abandono de clientes (KOTLER, 2000, p.69).
A empresa adota como conduta o tratamento do cliente com muita
atenção e cordialidade sem distinção.
Mediante pesquisas realizadas periodicamente pela empresa, os clientes
avaliam como ótimo o atendimento, além de preços, produtos e fácil
negociação.
Aos sábados, realiza-se um atendimento melhor ainda, com som
ambiente, cafezinho e um clima bem descontraído.
40
Figura 9: Cafezinho
Fonte: elaborado pelos autores, 2017.
2.2 O material de divulgação
A propaganda pode ser usada para informar e persuadir
determinada audiência. São utilizadas geralmente mídias de
massa, como jornais, televisão, revistas e outdoors. É a que
recebe a maior verba orçamentária e pode atingir vários
receptores ao mesmo tempo, em nível regional e nacional (LAS
CASAS, 2010, p. 380).
Uma empresa que deseja atuar no ramo de vendas de produtos, se faz
necessária a divulgação.
A empresa Pé Direito utiliza de vários artifícios como: panfletos
fotográficos, cartão de visita, chaveiros, bonés, camisetas, canetas e canecas
promocionais.
2.3 Os canais de propaganda
Um sistema de canais de marketing é o conjunto de canais de
marketing específicos utilizados por uma empresa. As decisões
referentes aos canais de marketing estão entre as mais críticas
com que as gerências precisam lidar (KOTLER; KELLER,
2006, p. 465).
Sabe-se que é fundamental a utilização de todos os meios de
comunicação para propagar os produtos e os serviços em virtude da
concorrência estar cada vez mais acirrada.
41
A empresa está inserida no contexto com canais de informações como:
rádio, internet, facebook, instagram, mala direta (webmail), whatsapp, revistas,
muros (pinturas) e carro de som (próprio).
Fonte: elaborado pelos autores, 2017.
Figura 11: Propaganda em muro
Fonte: https://www.facebook.com/pedireito.acabamentos
E também através de eventos patrocinando: futebol, judô, karatê, rodeio,
inclusive três “peões”, entre outros.
Figura 10: Carro de Som
42
No tocante à ajuda social, auxilia com alimentos e remédios e participa
de grupos de proteção aos animais.
2.4 As táticas de preços e promoções
A promoção é a comunicação que cria e mantém
relacionamentos favoráveis ao informar e persuadir uma ou
mais audiências que vejam uma organização de modo mais
positivo e aceitem seus produtos (FERRELL; PRIDE, 2001, p.
329).
Fonte: https://www.facebook.com/pedireito.acabamentos
Como os produtos equivalem-se em comparação aos preços, a
estratégia é planejar usando táticas para atrair o cliente, desenvolvendo o
preço mais competitivo possível mediante a concorrência. Para se conseguir
um preço menor, a empresa aciona seus parceiros fornecedores para uma
redução nos preços dos produtos e consequentemente um controle nos
estoques para manter-se sempre na média para evitar ociosidade ou avarias.
E muitos dos produtos dos fornecedores, a empresa preza pela
exclusividade o que garante uma concorrência a menos já que é a única a
comercializar o produto.
Muitos dos eventos para promoção acontecem em épocas festivas
(feriados), como o calendário é cheio, passa também fazer parte da estratégia
e o que vem dando resultado.
Quanto ao ato da compra e se o cliente estiver financeiramente numa
condição de dificuldade para pagamento, a empresa tem parceria com
operadoras de crédito, distribuindo até em dez vezes o pagamento do produto.
Figura 12: Promoções
43
2.5 Táticas de distribuição
Um canal de marketing (também chamado canal de
distribuição) é um grupo de indivíduos e organizações que
dirigem o fluxo de produtos desde os produtores até os
consumidores. O papel principal dos canais de marketing é
tornar os produtos disponíveis na época certa, no lugar certo e
nas quantidades certa (PRIDE; FERREL, 2001, p. 267).
O sistema de distribuição passa por um processo de logística integrada
ao comércio, existe um planejamento para entrega verificando todos os
pedidos e quando possível, utiliza um trajeto que seja contínuo.
Para a distribuição por região, cidades vizinhas, o procedimento é
aproveitar a capacidade de carga do veículo, o que já é comunicado ao cliente
sobre a entrega que pode ser num período máximo de sete dias, e sempre
acontece de chegar antes, um exemplo: entrega para Penápolis, nesse prazo,
pode acontecer uma entrega para Avanhandava, então sendo o mesmo
itinerário a viagem é aproveitada.
Se possível, a empresa incentiva o cliente a levar o produto comprado,
uma situação boa para ambos.
Na zona rural, era programado uma vez por semana para atendimento,
mas, com uma nova situação de construção no bairro barreirinho, ficou
definido um veículo exclusivo para atender essas necessidades na área rural.
E para um melhor desempenho na distribuição, a empresa investe em sistema
de informática e tecnologia, capacitação de pessoas e equipamentos para a
agilidade de carregamentos, como empilhadeira, por exemplo, comprado
recentemente.
2.6 Parcerias
Aumentar os preços e reduzir a qualidade dos seus produtos
são possíveis meios de os fornecedores exercerem poder
sobre as empresas que competem em uma indústria (setor). Se
uma empresa não conseguir recuperar os aumentos nos custos
de seus fornecedores por meio de sua própria estrutura de
fixação de preços, sua lucratividade será reduzida pelas ações
de seus fornecedores (HITT; IRELAND; HOSKISSON, 2008, p.
52).
44
As parcerias desempenham um papel muito importante hoje nas
empresas, isto faz parte de todo o universo no âmbito comercial, sem
parceiros, não se sobrevive.
A Pé Direito faz parcerias fortes com operadoras de créditos, (financeiras).
Fonte: https://www.facebook.com/pedireito.acabamentos
Grandes marcas com destaque mundial;
Parcerias vitais com construtores, pedreiros, pintores, encanadores,
arquitetos e engenheiros;
Fonte: https://www.facebook.com/pedireito.acabamentos.
Figura 13: Operadoras de credito
Figura 14: Parcerias
45
E principalmente, parcerias com os mais importantes para a empresa, o
cliente, enfim, cada qual com o seu valor, mas, sem cliente nada disso teria
valor.
3 O DIFERENCIAL COMPETITIVO DA EMPRESA PÉ DIREITO
Em geral, uma empresa possui vantagem competitiva quando é
capaz de gerar maior valor econômico do que as empresas
rivais. O valor econômico é simplesmente a diferença entre os
benefícios percebidos ganhos por um cliente que compra
produtos ou serviços de uma empresa e o custo econômico
total desses produtos ou serviços (BARNET; HESTERLY,
2007, p. 10).
A empresa credencia-se pela simplicidade no relacionamento direto com
os clientes no atendimento em cadeia, acreditar sempre no potencial de cada
cliente e no poder de sua compra. Atender cada cliente como oportunidade
única de fidelizá-lo a loja. Totalmente transparente e disponível para negociar
com o cliente. Para manter-se em competitividade, a empresa está sempre
renovando seu mix, que atende uma obra completa, assim o cliente poder
comprar tudo que precisar, no mesmo lugar, pois a Pé Direito disponibiliza aos
clientes, tudo mesmo, seja para construir ou reformar, do início ao fim sem se
preocupar com o material, ou seja, desde o poste de energia padrão (CPFL),
materiais básicos, lajes protendida ou treliças, têm madeireira própria, materiais
de acabamentos, louças, gabinetes, tintas e vernizes, enfim, mais de 13 mil
itens em seu portfólio.
4 PARECER FINAL DO CASO
Atualmente, vive-se em um ambiente bombardeado por uma explosão
tecnológica. Com isso, o cenário mercadológico tornou-se uma arena de
batalha entre titãs, onde a qualidade nos produtos ou serviços prestados
tornaram-se padrões. Para as empresas que querem permanecer no mercado
cada vez mais acirrado devem focar no bom atendimento como um grande
diferencial competitivo perante seus principais concorrentes do segmento.
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A empresa Pé direito busca aprimorar as estratégias de marketing como
ferramenta para possibilitar um grande avanço na vantagem competitiva, para
assim consequentemente obter um posicionamento mais agressivo perante
seus rivais e fazendo esforços em corresponder às expectativas e desejos do
seu público alvo. Busca harmonia entre o vendedor e o consumidor resultando
em um nível ainda maior de satisfação do cliente.
Porém, a metodologia para a captação de clientes e prestação de
serviço com garantia de qualidade, a empresa Pé Direito, além de utilizar a
estratégia de marketing, ainda faz uso do bom relacionamento de atendimento
e cordialidade mediante seus clientes. Sua utilização de estratégias de
marketing é: outdoor, revistas, pintura em muros, internet, veículo de som e
boca a boca, tudo o que for necessário para atingir o objetivo que é a busca e
fidelização do cliente.
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PROPOSTA DE INTERVENÇÃO
Com base da pesquisa no estudo de caso na empresa, verificou-se que
a estratégia de marketing utilizada para a captação e fidelização de clientes,
está seguindo conforme planejado estrategicamente.
A proposta de intervenção que nos possibilita identificar alguns aspectos
que precisam ser melhorados, como: layout, software de gerenciamento de
estoque e área de estacionamento para os clientes.
Em relação ao marketing, uma sugestão de melhoria na sua imagem
onde de um modo geral, a população da cidade e região poderia associar com
a empresa, seria um boneco sem a necessidade do nome da empresa e
consequentemente uma redução nas despesas, já que outdoor, pinturas em
muros, revistas, etc., seria gasto menos material para a confecção, também
poderia ser revertido em chaveiros para divulgação.
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CONCLUSÃO
Atualmente, o mercado está cada vez mais acirrado, e para as empresas
manterem-se em alta, deve-se inovar cada vez mais. Diante disso, o marketing
surgiu em resposta às novas exigências do mercado, que incluem uma nova
forma de relacionamento entre prestadores de serviços e consumidores, e ao
crescimento da fragmentação do mercado. No mercado atual o nível
competitivo se encontra altamente disputado onde terão lugar garantido
somente os melhores, relacionamentos de longo prazo ou curto prazo são
vistos como vantagens competitivas as quais o foco principal é o cliente.
Ao decorrer do trabalho percebe-se que a Pé Direito Acabamentos e
Construção situada na cidade de Promissão, busca atender de melhor forma
seus clientes, assim garantido sua fidelidade. Buscando sempre a qualidade
total de seus serviços e produtos disponíveis na empresa, pois mesmo com a
satisfação dos clientes a empresa deve procurar melhorias, para agregar
valores, através de um diferencial para se destacar no mercado,
proporcionando ao cliente qualidade nos produtos e serviços o qual a empresa
pode melhorar sua imagem, fazendo com que haja propaganda de seus
clientes a outras pessoas, que futuramente poderão se tornar novos clientes.
Com uma estrutura física, administrativa e funcional bem montada em
busca da satisfação de seus clientes e colaboradores, a junção do marketing
com a qualidade total torna-se essencial na execução do processo e das
tarefas dentro de qualquer empresa, assim confirmando a hipótese elaborada.
Portanto conclui-se que o objetivo do trabalho foi atingido, dando a
empresa Pé Direito Acabamento e Construção, melhor visão de seus clientes
em relação aos serviços e produtos encontrados no estabelecimento e
sugerindo mudanças para busca continua da qualidade total na empresa.
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REFERÊNCIAS
BARNET; HESTERLY, Administração estratégica e vantagem competitiva, São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007.
FERREL; HARTLINE, Estratégia de Marketing, São Paulo: 4 ed. Cengage learning, 2005.
FERRELL, O. C.; PRIDE, W. M.; Marketing conceitos e estratégias. 11 ed. Rio de Janeiro: LTC, 2001.
GRACIOSO; F, Marketing estratégico: planejamento estratégico para o mercado. 5 ed. São Paulo: Atlas, 2005.
HITT; IRELAND; HOSKISSON, Administração Estratégica: São Paulo: 2 ed. Thomson Learning, 2008.
KOTLER, Marketing para o século XXI. São Paulo: Futura. 1999.
KOTLER, Administração de marketing. São Paulo: 10 ed. Pearson Prentice Hall, 2000.
KOTLER; KELLER, Administração de marketing: a bíblia do marketing 12 ed. São Paulo: Pearson Prendice Hall, 2006.
KOTLER; ARMSTRONG, Princípios de Marketing. 12 ed. São Paulo: Pearson Prendice Hall, 2007.
LAS CASAS, Administração de marketing: conceitos, planejamento e aplicações à realidade brasileira. 3ª Reimpr, São Paulo: Atlas, 2010.
WRIGHT, P.; KROLL, M. J.; PARNELL, Administração estratégica: conceitos. São Paulo: Atlas, 2000.
Disponível: https://www.facebook.com/pedireito.acabamentos, acesso em: 04 de maio 2017.
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Disponível: https://cidades.ibge.gov.br/, acesso em: 04 de abril 2017.
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APÊNDICES
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APÊNDICE A – Roteiro de estudo de Caso
1 INTRODUÇÃO
Será realizado um levantamento de dados da evolução histórica da Pé
Direito Acabamentos e Construção para verificar a importância das estratégias
de vendas na captação e fidelização de clientes.
1.1 Relato do trabalho realizado referente ao assunto estudado
As informações serão coletadas através de entrevista para o gerente de
vendas em visita ao local da empresa.
1.2 Discussão
Através da pesquisa será realizado confronto entre teoria e prática,
através de referencial teórico estudado.
1.3 Parecer Final
Parecer final sobre o caso e sugestões sobre melhorias.
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APÊNDICE B – Roteiro de observação sistemática
I DADOS DE IDENTIFICAÇÃO
Empresa:
Localização:
Cidade:
Estado:
Atividade:
II ASPECTO A SEREM OBSERVADOS
1 Estratégias de vendas adotadas.
2 Perfil do profissional de vendas.
3 O processo de vendas.
4 Pós-venda.
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APÊNDICE C – Roteiro do histórico da empresa
I DADOS DE IDENTIFICAÇÃO
Empresa:
Localização:
Cidade:
Estado:
Atividade:
Data da Fundação:
II ASPECTOS HISTÓRICO DA EMPRESA Pé Direito Acabamentos e
Construção- PROMISSÃO/SP
1 Surgimento
2 Missão, Visão, Valores, Crenças
3 Evolução
4 Produtos
5 Serviços
6 Concorrentes
7 Clientes
8 Fornecedores
9 Projeto de Expansão
10 Organograma
11 Responsabilidade Social e Ambiental
12 Propagandas e Promoções
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APÊNDICE D – Roteiro de entrevista para o proprietário da empresa
I DADOS DE IDENTIFICAÇÃO
Nome:
Cargo:
Escolaridade:
Experiências Profissionais:
Outras Experiências:
Residência / Local:
II PERGUNTAS ESPECÍFICAS
1. Como o planejamento de marketing auxilia na tomada de
decisões das organizações?
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2. Até que ponto estabelecer missão, visão, valores, contribuem
para o marketing da empresa?
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3. Cada empresa deve se planejar para uma estratégia de
marketing?
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_____________________________________________________
4. Nas organizações de um modo geral, deve-se aplicar o
Benchmarking?
_____________________________________________________
_____________________________________________________
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5. Analise SWOT, contribui para uma estratégia eficaz?
_____________________________________________________
_____________________________________________________
6. Planejamento de marketing pode ser alterado conforme
oscilações no mercado?
_____________________________________________________
_____________________________________________________
7. Ao desenvolver um planejamento de marketing deve-se levar em
consideração valores culturais?
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_____________________________________________________
8. No cenário atual, o mix de marketing, gera resultado?
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9. No mercado cada vez mais concorrido, o que as empresas estão
fazendo para se manter no comercio?
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10. Num mundo onde hoje tudo é globalizado, como as organizações
estão reagindo diante deste fato para se sobressair mediantes
aos concorrentes?
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