EL CAMPO DEL MARKETING

FEN UFT MARKETING I

PAULA CERDA B.

OBJETIVOS

• Qué es marketing y cuál es la relevancia de la gestión de marketing para una institución / empresa

• Cuál es el campo del marketing?

• Identificar y describir los elementos básicos del marketing

• Conocer la evolución que ha tenido el marketing en el tiempo

• Apreciar la centralidad del consumidor en las decisiones de marketing

5 Conceptos Centrales

MERCADOS

OFERTAS DE MKTG PRODUCTO, SERVICIOS Y

EXPERIENCIAS

INTERCAMBIO Y RELACIONES

NECESIDAD/ DESEO DEMANDA

VALOR Y SATISFACCION

COMUNICACION

Condiciones de un intercambio de MKT

• Dos o más partes: personas (mercados) / organizaciones

• Una de ellas tiene una necesidad / deseo que desea satisfacer

• Que participen voluntariamente en el intercambio

• Que tengan algo para intercambiar (producto/ss / $) que sea de

valor para la contra parte

• Que se comuniquen entre si de alguna forma,

puede ser a través de una tercera parte.

Actividades ideadas y llevadas a cabo por

organizaciones para generar y facilitar

intercambios con la intención de satisfacer

necesidades de personas u organizaciones, los

cuales deben ser mutuamente beneficiosos

PRODUCTO EL OBJETO DE INTERCAMBIO, LO QUE SE COMERCIA • Bien • Servicio • Idea • Lugar • Persona • Experiencias

VALOR •Dinero usado como medio de pago

• bien o servicio como medio de canje

COMUNICACIÓN •Personal

• No personal

Mercado Potencial Mercado Actual

Corresponde a una

cifra hipotética sobre la

cantidad máxima que

podría venderse de un

producto en un área

geográfica concreta durante

un período determinado por

el conjunto de marcas o

empresas en competencia

Corresponde a la suma de

las ventas realizadas, en

un área geográfica y en un

período de tiempo

determinado por el conjunto

de marcas o empresas en

competencia

MERCADO

Conjunto de compradores (personas u organizaciones)

actuales y potenciales, que tienen una determinada

necesidad / deseo, poder adquisitivo para satisfacerlo y

voluntad de hacerlo.

Mercados de

consumo

Mercados de

negocio

Comprende a las personas

(consumidores ) que compran

bienes/ servicios para su uso

(consumo) personal o en su

hogar para la satisfacción última

de sus necesidades

Stanton

Comprende a todos los individuos y

organizaciones (clientes) que

compran bienes y servicios para

uno o más de los siguientes

propósitos:

1-Producir bienes y servicios,

2-Revender a otros clientes o

consumidores

3- Realizar operaciones de la

organización

NECESIDAD • Sensación de privación (carencia) de un nivel de satisfacción o

bienestar humano

• Las necesidades son innatas a la condición humana, existen en las

personas y no pueden ser creadas ni anuladas

DESEO (lo que quiero):

• consiste en anhelar un satisfactor específico para satisfacer una

necesidad dada.

•Los deseos se moldean en la cultura, estilo de vida, y personalidad de

cada individuo.

Necesidades primarias : Son requisito para mantenerse con vida

(fisiológicas, seguridad)

• Ej: alimentarse, respirar, abrigarse, reproducirse, etc.

Necesidades secundarias : Son aprendidas de la cultura y del entorno

• Ej: afiliación (sentido de pertenencia, afecto) Autorrealización, Reconocimiento (éxito,

prestigio) ,

Jerarquía de Necesidades de Maslow

Sistema sencillo de Proceso de Intercambio

oferta y demanda son las principales

fuerzas que mueven el mercado

LAS

ORGANIZACIONES

(LA OFERTA)

Empresas /

Instituciones/ Personas

ofrecen bienes/ ss

para satisfacer

necesidades de

compradores

mediante procesos de

intercambio.

EL MERCADO

(LA DEMANDA)

Conjunto de compradores

(personas u organizaciones)

actuales y potenciales que

tienen una determinada

necesidad / deseo, poder

adquisitivo para satisfacerlo

y voluntad de hacerlo.

MERCADO Compradores

EMPRESA Vendedores)

BIENES Y SERVICIOS

COMUNICACIONES

INFORMACION

DINERO (VENTAS)

El INTERCAMBIO ES LA ESENCIA DEL MARKETING

¿Quiénes hacen marketing?

A LO LARGO DE LA HISTORIA LAS EMPRESAS SE HAN

ORIENTADO AL MERCADO EN DISTINTA FORMA Y ESTO HA

DETERMINADO LA FORMA EN QUE SE HA ENTENDIDO EL

MARKETING EN CADA MOMENTO

Las organizaciones alcanzan distintas etapas de evolución del enfoque

de la gestión de marketing…

Enfoque al Producto

Algunas industrias y organizaciones permanecen en la etapa de la orientación al producto

Enfoque a las Ventas

Algunas industrias y organizaciones han progresado solo a la etapa de orientación a las ventas

Enfoque al Mercado

Muchas industrias y organizaciones han progresado a la etapa de la orientación al mercado

Enfoque marketing con Orientación Social

Alguns organizaciones han proresado a la etapa del marketing con Responsabilidad Social

Fines sXIX Principios Mediados Decada los 2000

Decada 1930 Decada 1950 1990

EVOLUCION DEL MARKETING EN ESTADOS UNIDOS

Foco de la gestión: Proceso Productivo : calidad y cantidad ofertada Eficiencia productiva : grandes volúmenes, reducción de costos , distribución masiva, precios razonables

Contexto : Época de sobredemanda. Los consumidores compraban principalmente bienes necesarios

Desafío : vender un producto de buena calidad a un precio razonable.

Objetivo: Utilidad a través de economías de escala y bajos costos Precios definidos en base al costo

Marketing: El área de marketing aun no se desarrolla, existía la función de ventas

ORIENTACIÓN AL PRODUCTO: SE ENFOCA EN LA EFICIENCIA

Revolución industrial

Hoy Aplica para :Mercados de alta demanda en relación a la oferta mercados en desarrollo cuando se está expandiendo el mercado y hay espacio para todos situaciones de escasa competencia (monopólicas)

ORIENTACION A LA VENTA: SE ENFOCA EN LLEGAR CON

EL PRODUCTO A LA MAXIMA CANTIDAD DE PERSONAS

Foco de la gestión: Ventas – Promoción Contexto : consumidores con recursos limitados que cuentan con diversas alternativas. No basta con ofrecer productos de calidad a precios convenientes Desafío : buscar la máxima cantidad de clientes para para vender toda la producción del producto fabricado. Agresivos esfuerzos de ventas y promocionales. Metas, Venta dura, practicas poco éticas. Se arriesga la satisfacción del cliente y la reputación del producto / empresa

Objetivo: Utilidad a través del volumen de venta Marketing: La publicidad concentra la mayor parte de los recursos de la empresa para persuadir a los clientes para que compren.

Hoy Aplica para : mercados de bienes no buscados, tales como seguros, sepulturas en

cementerios , etc.

Los esfuerzos de la organización se enfocan en las necesidades de

los consumidores / clientes quienes tienen el poder de elección

ORIENTACION AL MERCADO : FOCO EN SATISFACER AL CONSUMIDOR Y

GENERAR VALOR

Foco de la gestión: Necesidades del clientes y satisfacción de estas a través de un valor superior y distintivo

Contexto : consumidores más exigentes , expertos, menos influenciables. Mayor oferta de productos y marcas alternativas (exceso de capacidad productiva)

Desafío :encontrar el producto adecuado para satisfacer la necesidad el segmento de clientes a través de un valor superior. Para lograrlo se busca el punto de vista del mercado (consumidores/ clientes) .

Objetivo: Utilidad a través de la satisfacción del cliente con una propuesta de valor

Marketing: Marketing integrado: crea, mantiene, entrega y comunica valor superior para un grupo de consumidores y clientes . Diferenciándose de la competencia.

El Marketing Social : o de Responsabilidad Social Empresarial (RSE)

• En la actualidad hay cada vez más consumidores que premian a las empresas

cuyos esfuerzos de marketing junto con buscar cumplir las metas de su

organización, no alientan acciones que atenten contra el bienestar de la

sociedad

•Las empresas socialmente responsables pueden:

Satisfacer las necesidades de sus clientes

Cumplir sus objetivos de desempeño

Atender las necesidades sociales de otras personas afectadas por la

actividad de la empresa

Su Estructura organizacional lo refleja:

• El cliente está en el centro

• El departamento de marketing alrededor y en contacto con todos los otros departamentos.

Cuando el consumidor es lo más importante para

una empresa….

marketing es el interlocutor entre el cliente y todos los departamentos de la empresa es responsable de interpretar y descubrir correctamente cuáles son las necesidades y deseos de los clientes/ consumidores.

Una empresa orientada al cliente (mercado) se distingue por la forma en

que describe su negocio

(lo que hace):

NO vende y publicita productos

SATISFACE NECESIDADES A TRAVÉS DE PROPUESTAS DE

VALOR DIFERENCIADAS

Compañía

Respuesta

orientada al

Producto

Respuesta

orientada al

Cliente

L'Óreal

Vendemos

Tintura para

el cabello

Te ayudamos

a verte joven

y bella

OMOVendemos

detergente

te ayudamos

a ser buena

mamá.

LAN

Vendemos

transporte

aereo

Te ayudamos

a vivir

experiencias

inolvidables

San PedroVendemos

vino tinto

Te ayudamos

a …..

Dodge

Vendemos

autos

deportivos

Te ……

Blue spa

Vendemos

limpieza de

cutis

Te ….

Beneficios : Funcionales

Estéticos

Psicológicos

(experiencia,

imagen, etc)

De autoexpresión

Costos: Importe ($)

Información

Negociación

Financiamiento

Aprendizaje

Desecho

Para el consumidor, valor es

mucho más que el precio

cobrado

CREACIÓN DE VALOR:

VALOR es la percepción que tiene el cliente de todos los beneficios de un

producto comparados con los costos de adquirirlo y consumirlo Se crea valor cuando la disposición a pagar por parte del comprador es mayor que el costo de obtener el producto….

El valor no es igual

para todas las

personas

2007 MARKETING ES

A. M. A

Oct 2007.

Es una actividad, un conjunto de prácticas y

procesos para CREAR, COMUNICAR, DISTRIBUIR

E INTERCAMBIAR OFERTAS que tienen VALOR

para los consumidores, clientes, socios y

sociedad en general.

MARKETING

Es un sistema de actividades que incluye un conjunto de

procesos mediante los cuales, se identifican las

necesidades/deseos de los consumidores/clientes para

luego satisfacerlos, por medio de un intercambio de

productos/servicios de valor para éstos. Estas acciones

tienen como fin último valorizar la marca y alcanzar la

lealtad del cliente hacia esta o hacia la empresa, a cambio

de una utilidad o beneficio para la organización, la cual se

encuentra inmersa en un mercado competitivo y un entorno

cada vez más exigente, que valora a las empresas que

son socialmente responsable

Modelo para resolver casos de Marketing

©©MMktktLeer en: pp 261-281

E l m e d ioA n á lis is

d e laS it u a c ió n

D ef in ic ió nd e l

P r o b le m a

E s tr a t e g iasd e

R e so lu c ió n

L a i n d u s tr ia

L a fir m a

L a es tra te g ia

d e m a r k e ting

S ín to m a s

C a u s a s

E fe c to s

F o r m u la c iónE va lu a c ión

S e le c c iónIm p le m e n ta c ión

C u r s o sd e

A c c ió n

©©MMktkt

Cómo enfrentar un caso de marketing

1. Lea con detención las preguntas

2. No a la búsqueda de «la respuesta»

3. Comprenda que no siempre hay suficiente información

4. Evite las generalidades

5. No reduzca en extremo la visión de análisis

6. No anticipe conclusiones

7. No repita el material del caso

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