Estrategia de Marketing Relacional Integral Nestlé
-
Upload
p3dr0torres -
Category
Documents
-
view
80 -
download
5
description
Transcript of Estrategia de Marketing Relacional Integral Nestlé
-
Estrategia de Marketing Relacional Integral
Nestl
-
ESTRATEGIA DE MARKETING RELACIONAL INTEGRAL NESTL | Universidad Centroamericana
Tabla de Contenido Introduccin ......................................................................................................................................... 4
Antecedentes ....................................................................................................................................... 4
Objetivos .............................................................................................................................................. 5
Justificacin .......................................................................................................................................... 5
Diagnstico ........................................................................................................................................... 7
Comportamiento del Crecimiento de la Industria .............................................................................. 7
Caracterizacin del Mercado............................................................................................................. 7
Anlisis de Demanda ......................................................................................................................... 8
Vectores Organizacionales ................................................................................................................ 9
Misin .......................................................................................................................................... 9
Ventajas Competitivas .................................................................................................................. 9
Factores de Crecimiento ............................................................................................................... 9
Pilares Operacionales.................................................................................................................... 9
Principios y Valores ..................................................................................................................... 10
Cdigo de Conducta Empresarial ................................................................................................ 11
Estrategia de Negocios ................................................................................................................ 13
Creacin de Valor ....................................................................................................................... 14
Posicionamiento y Cartera de Productos ......................................................................................... 15
Ventaja Competitiva ....................................................................................................................... 17
Estrategia Genrica ......................................................................................................................... 17
Anlisis FODA ................................................................................................................................. 18
Matriz BCG ..................................................................................................................................... 19
Matriz de Ansoff ............................................................................................................................. 20
Caracterizacin e identificacin de la formas del manejo de clientes ................................................... 21
Segmentacin ................................................................................................................................. 21
Perfil del Cliente ............................................................................................................................. 22
Manejo de la Cartera de Clientes .................................................................................................... 23
Propuesta de Valor ............................................................................................................................. 24
Construccin del Balanced Scorecard (BSC) ..................................................................................... 24
Conclusiones ...................................................................................................................................... 29
Referencias Bibliogrficas ................................................................................................................... 29
-
Prembulo
-
ESTRATEGIA DE MARKETING RELACIONAL INTEGRAL NESTL | Universidad Centroamericana
4
Introduccin
Nestl es la empresa de alimentacin y bebidas ms grande del mundo y est en camino de
convertirse en lder mundial en nutricin, salud y bienestar. Cuentan con oficinas
corporativas en Vevey, Suiza, Su ingreso de la empresa es de ms de 70,000 millones de
dlares y cerca de 25,000 empleados en 500 instalaciones en 200 pases.
En la primera parte de este documento, destacamos el diagnstico de posicin que posee
Nestl en el mercado nicaragense, aplicando diversas herramientas que nos facilitan el
anlisis y la comprensin de la situacin actual de dicha empresa.
En la segunda parte, nos enfocamos en la caracterizacin de los clientes de Nestl as como
la identificacin de todas las formas de manejo existentes que posee la organizacin en
relacin a la administracin de sus usuarios.
En la tercera parte nos centramos en la propuesta de valor elaborada gracias al diagnstico
obtenido a travs de las herramientas. Tomando como referencia las debilidades
encontradas durante el anlisis, creemos que la implementacin de las ideas propuestas
ser vital para la organizacin, tanto para su desarrollo ptimo y sostenible como para la
satisfaccin completa de todos sus consumidores.
Antecedentes
Nestl es una empresa que est presente en casi todo el mundo, y a pesar de que es una
empresa internacional, trata de establecerse como una empresa local en cada pas donde
opera. Posee una alta participacin de mercado en sus diferentes lneas de productos, como
por ejemplo en la industria de leche en polvo, Nido-Nestl se posiciona como marca lder
ocupando el 77.3% del mercado nicaragense. (Macroeconoma Uca, 2012), sin embargo
existe un porcentaje de demanda insatisfecha no es atendida ni por Nestl, ni por la
competencia.
Los gustos y preferencias de los consumidores cambian da a da, y cada da hay nuevos
competidores dispuestos a ofrecer una solucin a las necesidades de los clientes, por el
entorno se vuelve cada vez ms competitivo y complejo, y las empresas que ya cuentan con
trayectoria, no pueden quedarse indiferentes a la diversificacin.
Por otra parte, se sabe que la mente de los consumidores ahora es ms inteligente en
relacin a los productos que necesita comprar, tiene ms poder de negociacin, se
preocupa por el medio ambiente, por la salud; por estos factores se vuelve sumamente
importante seguir implementando e incorporando en las estrategias empresariales de cada
unidad de negocio, la creacin de valor compartido en todos los procesos y fases de la
cadena de valor.
Un mercado desatendido se debe a distintos factores externos relacionados al entorno
poltico, demogrfico y econmico del pas. Por lo tanto para poder identificar la mejor
-
ESTRATEGIA DE MARKETING RELACIONAL INTEGRAL NESTL | Universidad Centroamericana
5
manera de percibir ese mercado, es necesario primero estudiarlo. Atenderlo o no atenderlo
puede generar consecuencias positivas o negativas, directa o indirectamente. De esta
forma, Nestl podr determinar la viabilidad y las estrategias de aumentar su participacin
de mercado en todas o algunas marcas.
Objetivos
Objetivos Generales
Diagnstico de mercado
Determinar la posicin de Nestl en la industria donde opera a travs del uso y aplicacin
de las herramientas administrativas para el diagnstico estratgico
Caracterizacin de los clientes e identificacin de las formas del manejo de clientes
Identificar las mejores formas de acercar el producto al cliente tomando en cuenta los
principios y valores que promueve Nestl
Propuesta de valor
Crear una propuesta de valor en relacin al diagnstico, determinando y analizando la
existencia de necesidades insatisfechas o una mejor forma de atender el consumidor final.
Justificacin
Considerando que en un entorno que sufre constantes cambios, la empresa debe reevaluar
continuamente la estructura de su cartera de actividades, lo que implica decisiones sobre
modificacin de productos existentes o lanzamiento de nuevos productos.
Del mismo modo, creemos que Nestl debe de implementar frecuentemente, estrategias
que le permitan diversificarse, tener una innovacin constante y desarrollar nuevos
productos que satisfagan a sus usuarios.
Es as que el presente trabajo pretender tener una orientacin clara de la empresa Nestl
en Nicaragua, la alta participacin que posee, la gran diversidad de productos, la expansin
de posibles mercados y la importancia que tiene dentro del mercado nicaragense y el xito
que puede mantener a largo plazo.
Asimismo, en dicho informe analizaremos las estrategias que sigue la empresa aplicando
los conocimientos adquiridos por el estudiante durante el perodo de la materia.
-
Contenido del Documento
-
ESTRATEGIA DE MARKETING RELACIONAL INTEGRAL NESTL | Universidad Centroamericana
7
Diagnstico Comportamiento del Crecimiento de la Industria
Vivimos en un mundo muy acelerado. La poblacin mundial ha crecido por encima de los
seis mil millones de personas. Cada vez vivimos ms tiempo. El nivel de vida ha mejorado.
Los estilos de vida han cambiado.
Estos y otros factores demogrficos han tenido una influencia considerable sobre Nestl,
tanto en los productos que crean como en la forma de gestionar la empresa. En la
actualidad, Nestl es una empresa pionera a la hora de ofrecer a los consumidores
alimentos y bebidas que proporcionan una vida larga y saludable.
A travs de su historia, Nestl ha estado muy enfocada en alimentos y bebidas. La nica
diversificacin real se dio en el ao 1977, con la adquisicin de Laboratorios Alcon en Fort
Worth, Texas, Estados Unidos, una compaa farmacutica que se especializa en el cuidado
de los ojos. Unos aos antes, Nestl haba asumido una participacin minoritaria de
acciones de LOreal, productor lder de cosmticos del mundo. Nestl considera esta una
participacin estratgica.
Al ser Nestl el primer grupo alimentario mundial, con 500 fbricas repartidas por todo el
mundo la evolucin demogrfica es muy variada dependiendo del pas, as como la renta,
la cultura, las costumbres, etc. Nestl procura adaptar sus productos a las necesidades y
gustos de una sociedad en continua evolucin, prueba de ello es que cada ao introduce en
el mercado ms de cien novedades.
La empresa cumple con la Legislacin vigente de los pases donde tiene produccin, como
es el caso a nivel Centroamericano. Adems tiene especial preocupacin por el medio
ambiente y conseguir un desarrollo sostenible. Por esta razn a travs de su propio Sistema
de Gestin Medioambiental, la reutilizacin de los residuos industriales y el ahorro del agua
y de la energa figuran entre sus prioridades.
Caracterizacin del Mercado
Las principales caractersticas del mercado alimentario es la exigencia del usuario al
consumir un producto de calidad, para alimentarse de forma fcil y equilibrada. En este
aspecto Nestl es una empresa centrada en el consumidor, que adecua sus productos a los
gustos y deseos del consumidor, de los ms de 100 pases en los que est presente.
Realiza exhaustivas pruebas de mercado de los productos para asegurarse de que los
consumidores los preferirn sobre los de la competencia. Intenta promover una dieta y un
estilo de vida sanos. Con una especial sensibilidad de ayudar a los nios a desarrollar unos
sanos hbitos de alimentacin.
-
ESTRATEGIA DE MARKETING RELACIONAL INTEGRAL NESTL | Universidad Centroamericana
8
La direccin local de Nestl estudia la idoneidad de toda la publicidad y se examina
constantemente en la oficina central corporativa de la empresa en Vevey ,Suiza. De estas
tendencias de un estilo de vida sana se ha hecho eco la empresa y ha orientado su marketing
una orientacin social, satisfaciendo las necesidades de los consumidores de manera que
realcen el bienestar de los consumidores y de la sociedad.
La alimentacin y las bebidas desempean un papel cada vez ms importante en la vida de
las personas, no slo por el disfrute y el placer social que supone comer en compaa, sino
cada vez ms en trminos de salud y nutricin personales.
Anlisis de Demanda
El pblico objetivo o principal consumidor del producto de Nestl son las familias, los nios
y nias al igual que sus madres o representantes, debido a que tienen la necesidad de
protegerlos y brindarles todos los cuidados posibles. Para ello prefieren aquellos productos
que estn hechos a base de ingredientes naturales y puedan satisfacer todas sus
necesidades de proteccin.
Son muchas las variables que inciden sobre la demanda de los productos alimentarios, pero
la primera y principal se refiere al nmero de consumidores. En la unin Europea algunos
pases no llegan a la tasa de reproduccin de la poblacin, situada en dos hijos por mujer,
en cambio en Centroamrica la tasa de reproduccin supera los cuatro hijos por mujer
(Banco Mundial, 2010-2014). Este dato hace ver que en Europa no existir un incremento
en la demanda de productos alimenticios, ya que nos encontramos ante un descenso de la
poblacin, al contrario que en Centroamrica, donde el incremento es evidente, tanto de la
demanda como de la poblacin. Frente al modelo de los pases desarrollados con
poblaciones envejecidas (Espaa por ejemplo) en Centroamrica casi la mitad de la
poblacin son jvenes menores de 23 aos. Este es un elemento a tener en cuenta en la
estrategia de la produccin para abordar el mercado local, en la cual se atiendan las
necesidades de un segmento de la poblacin joven e infantil.
Por tanto el pblico objetivo es muy variado, por lo cual la empresa intenta adaptarse a los
hbitos alimenticios de cada pas donde est presente. No obstante de manera global la
demanda de productos elaborados y sobre todo de postres elaborados crece cada da
debido al aumento de poblacin y el mayor nivel de renta, que hace que el consumidor
demande cada vez productos elaborados, sobre todo los ms fciles de preparar.
-
ESTRATEGIA DE MARKETING RELACIONAL INTEGRAL NESTL | Universidad Centroamericana
9
Vectores Organizacionales
Misin
Entregar a nuestros consumidores alimentos de excelencia y alto valor nutricional, para
todos los momentos del da y en todas las etapas de la vida, contribuyendo a su salud y
bienestar. Todo lo anterior basndose en slidos principios y valores corporativos.
Ventajas Competitivas
Producto sin igual Amplia cartera de marcas Capacidad de investigacin y desarrollo totalmente superior a las otras empresas Alta presencia geogrfica a nivel mundial Personas, Cultura, Principios, Valores y Actitudes
La verdadera ventaja competitiva proviene de una combinacin de ventajas difciles de
copiar en la industria y que forman parte de toda la cadena de valor, construida a lo largo
de varias dcadas.
Existen vnculos inherentes entre grandes productos y una fuerte capacidad de
investigacin y desarrollo. Sin embargo, la ventaja de tener la presencia geogrfica ms
amplia y de tener gente con valores y fortalezas, permite a la comunidad Nestl sobresalir
en la industria de los alimentos.
Factores de Crecimiento
Nutricin, salud y bienestar Mercados emergentes y productos posicionados popularmente Publicidad out-of-home
Estas cuatro reas ofrecen perspectivas particularmente interesantes para el crecimiento
de Nestl. Son aplicables en todas nuestras categoras y en todo el mundo
Todo lo que hacemos, est impulsado por nuestra agenda: Nutricin, Salud y Bienestar
Good Food, Good life, que busca ofrecer productos con el mejor perfil nutricional a todos
aquellos consumidores que se acoplen ms a sus categoras.
Pilares Operacionales
Innovacin y Renovacin Donde sea, Cuando Sea y Como sea Participacin de los consumidores Eficiencia operativa
Nestl debe sobresalir en cada una de estas cuatro competencias principales inter-
relacionadas. Conducen hacia el desarrollo de productos, la renovacin y la calidad, as
como el rendimiento operacional, relaciones interactivas con los consumidores y por
supuesto, la diferenciacin de nuestros competidores.
-
ESTRATEGIA DE MARKETING RELACIONAL INTEGRAL NESTL | Universidad Centroamericana
10
Si nos destacamos en los puntos antes mencionados, estaremos muy centrados en el
consumidor, aceleraremos nuestro desempeo en todas las reas claves y lograremos la
excelencia en todos los planes de ejecucin.
Con todo lo anterior expuesto, Nestl busca el liderazgo y ganar esa confianza mediante el
cumplimiento de las expectativas de los consumidores, que a diario, las decisiones de ellos,
manejan nuestro desempeo, el de los accionistas y de las comunidades donde operamos
y de la sociedad como conjunto. Creemos que solo es posible la creacin de valor sostenible
a largo plazo para nuestros accionistas, si nuestro comportamiento, estrategias y
operaciones tambin estn creando un valor para las comunidades en las que operamos,
para nuestros socios de negocios y por supuesto, para nuestros consumidores. A esto le
llamamos Creacin de Valor Compartido
Principios y Valores
Los 10 principios de actividad empresarial de Nestl
Dirigido a los consumidores
1. Nutricin, Salud y Bienestar - Principios de Nestl sobre Nutricin, Salud y Bienestar: Nuestro objetivo central es mejorar la calidad de vida de los
consumidores da a da y en todos los lugares, ofrecindoles una seleccin de
alimentos y bebidas ms sabrosas y saludables y fomentando un estilo de vida sano.
Expresamos esa idea mediante nuestra propuesta: Good good, Good Life.
2. Garanta de calidad y seguridad de los productos Poltica de Calidad y Nutricin de Nestl: En todos los lugares del mundo, la marca Nestl representa la promesa
al consumidor de que sus productos son seguros y de calidad.
3. Comunicacin al consumidor Principios de comunicacin con el consumidor de Nestl y Declaraciones Nutricionales y de Salud: Tenemos el compromiso de
mantener una comunicacin responsable y fiable con el consumidor, que le capacite
para ejercer su derecho a una eleccin informada y que promueva una dieta sana.
Respetamos la privacidad del consumidor.
Dirigido a los Derechos humanos y prcticas laborales
4. Derechos humanos en la actividad empresarial: Apoyamos plenamente las directrices del Pacto Mundial de las Naciones Unidas sobre los derechos humanos y
el trabajo y pretendemos ofrecer un ejemplo de buenas prcticas laborales y de
derechos humanos en todas nuestras actividades empresariales. Pacto Mundial de
la ONU, Convenios 87, 138 y 182 de la OIT, Convencin de la ONU sobre los Derechos
del Nio: artculo 32. Directrices de la OCDE para Empresas Multinacionales 2000
Dirigido a nuestro personal
5. Liderazgo y responsabilidad personal: la clave de nuestro xito est en nuestro personal. Mantenemos una actitud de dignidad y respeto mutuo y esperamos que
-
ESTRATEGIA DE MARKETING RELACIONAL INTEGRAL NESTL | Universidad Centroamericana
11
todos nuestros empleados contribuyan a fomentar el sentido de la responsabilidad
personal. Contratamos a personas competentes y motivadas que respetan nuestros
valores, les ofrecemos igualdad de oportunidades de desarrollo y promocin
profesional, protegemos su privacidad y no toleramos ninguna forma de acoso o
discriminacin
6. Seguridad y salud en el trabajo: Estamos comprometidos con la prevencin de accidentes, lesiones y enfermedades relacionados con el trabajo y con la proteccin
de nuestros empleados, contratistas y dems personas que intervienen en la cadena
de valor.
Dirigido a proveedores y clientes
7. Relaciones con proveedores y clientes: Exigimos a nuestros proveedores, agentes, subcontratistas y a sus empleados que demuestren honestidad, integridad y justicia,
y que respeten nuestras normas, las cuales no son negociables. De la misma forma,
nosotros estamos comprometidos en estos aspectos con nuestros clientes
8. Agricultura y desarrollo rural: Contribuimos a mejorar la produccin agrcola, el nivel social y econmico de los agricultores, las comunidades rurales y los sistemas
de produccin para hacerlos ms sostenibles desde el punto de vista
medioambiental.
Dirigido al Medio Ambiente
9. Sostenibilidad medioambiental: Estamos comprometidos con prcticas empresariales medioambientales sostenibles. Nos esforzamos por emplear de
forma eficiente los recursos naturales en todas las fases del ciclo de vida de nuestros
productos, favorecemos el uso de recursos renovables gestionados de forma
sostenible y nuestro objetivos es alcanzar el cero desperdicios.
10. Agua: Nuestro compromiso consiste en utilizar el agua de forma sostenible y mejorar continuamente su gestin. Somos conscientes de que el mundo se enfrenta
a un reto cada vez mayor y que es absolutamente necesaria una gestin responsable
de los recursos hdricos por parte de todos los usuarios.
Cdigo de Conducta Empresarial
Los principios corporativos empresariales de Nestl estipulan ciertos valores y principios
que Nestl asumi cumplir a nivel mundial. El Cdigo de Conducta estos principios y
contribuye a implementarlos en forma continua a travs del establecimiento de ciertas
normas mnimas de comportamientos no negociables aplicables a reas claves.
1. Arto. 1: Cumplimiento de Leyes, Normas y Regulaciones Respetamos la ley en todo momento
2. Arto. 2: Conflictos de Inters Siempre actuaremos en funcin de los mejores intereses de Nestl
-
ESTRATEGIA DE MARKETING RELACIONAL INTEGRAL NESTL | Universidad Centroamericana
12
3. Arto. 3: Direccin externa y otras actividades externas
Estamos orgullosos de la reputacin de Nestl y tambin tenemos en cuenta los mejores intereses de Nestl en nuestros trabajos y actividades externas
4. Arto. 4: Familias y parientes Nuestras decisiones en materia de contratacin y desarrollo del personal sern justas y objetivas
5. Arto. 5: Oportunidades corporativas Estamos comprometidos a fomentar los negocios de Nestl
6. Arto. 6: Manejo de Informacin Privilegiada Respetamos y seguimos las Normas de Manejo de Informacin Privilegiada en relacin con la compra o venta de ttulos valores de Nestl
7. Arto. 7: Defensa de la competencia y legalidad comercial Creemos en la importancia de la libre competencia
8. Arto. 8: Informacin confidencial Valoramos y protegernos nuestra informacin confidencial y respetamos la de terceros
9. Arto. 9: Fraude, proteccin de activos de la Compaa, contabilidad Hacemos hincapi en la honestidad y respetamos los activos y bienes de la Compaa
10. Arto. 10: Soborno y corrupcin Repudiamos toda forma de soborno y corrupcin
11. Arto. 11: Presentes, comidas, entretenimiento Competimos y llevamos a cabo nuestras actividades basndonos nicamente en la calidad y competencia
12. Arto. 12: Discriminacin y acoso Fomentamos la diversidad y respetamos la dignidad personal de nuestros empleados
13. Arto. 13: Incumplimiento Consultaremos el cdigo, cumpliremos con sus disposiciones y buscaremos ayuda de ser necesario
14. Arto. 14: Comunicacin de conductas ilegales o violatorias Asumimos la responsabilidad de garantizar que todos actuamos con integridad en todas las situaciones
-
ESTRATEGIA DE MARKETING RELACIONAL INTEGRAL NESTL | Universidad Centroamericana
13
Estrategia de Negocios
El objetivo de Nestl es ser reconocido como lder mundial en Nutricin, Salud y Bienestar
y, adems, ser una empresa confiable para todos sus grupos de inters y un referente de
desempeo financiero en su sector.
La hoja de ruta de Nestl pretende alinear a su gente detrs de un conjunto coherente de
prioridades Innovacin y Renovacin eficiencia Operacional Disponibilidad de Productos
estratgicas que aceleren el logro de sus objetivos. Estas metas exigen de sus colaboradores
una inspiracin de largo plazo, que permita construir el futuro y las acciones empresariales
de corto plazo.
Nestl trabaja para alcanzar el liderazgo y la confianza mediante el cumplimiento de las
expectativas de los consumidores, los accionistas, las comunidades en las que opera y la
sociedad en su conjunto. Por esta razn, la compaa est invirtiendo para garantizar la
sostenibilidad financiera y ambiental de sus acciones y operaciones en el largo plazo,
especficamente en: Capacidad, tecnologas, habilidades, personas, marcas, investigacin y
desarrollo. Su objetivo es satisfacer las necesidades actuales sin comprometer la capacidad
de las generaciones futuras para cumplir con sus requerimientos y de una manera que
asegure un crecimiento rentable ao a ao y en el largo plazo.
-
ESTRATEGIA DE MARKETING RELACIONAL INTEGRAL NESTL | Universidad Centroamericana
14
Creacin de Valor
Nestl cree firmemente que para que una empresa tenga xito a largo plazo, debe crear
valor tanto para sus accionistas como para la sociedad en la que opera. Este concepto se
conoce como Creacin de Valor Compartido (CVC) y promueve la generacin de valor
econmico, social y ambiental, y al mismo tiempo se focaliza en aquellos temas en los que
puede aportar a la sociedad.
-
ESTRATEGIA DE MARKETING RELACIONAL INTEGRAL NESTL | Universidad Centroamericana
15
Posicionamiento y Cartera de Productos
Hablar de Nestl es hablar de experiencia y de confianza. Es la marca lder en el mercado
mundial de alimentacin y, como tal, selecciona las mejores materias primas para ofrecer
siempre productos de calidad que satisfagan al mximo las necesidades de todos sus
clientes, principio bsico que Henri Nestl promulg en sus postulados fundacionales. La
calidad de Nestl se verifica diariamente a lo largo de todas las fases de produccin. Los
productos que ofrece Nestl a sus clientes son siempre de primera calidad, y estn
sometidos a constantes controles en su origen, en las plantas de produccin y en puntos de
distribucin.
Recientemente ha recibido un premio en Espaa en el que se reconocen las acciones de
marketing ms eficaces , y este premio ha sido para el programa patrocinado por Nestl
titulado TU Y NESTL,otorgado por la Asociacin Espaola de Anunciantes, valorando
especialmente su aportacin a las ventas y el retorno de las inversiones efectuadas.
*NESCAF profundidad: NESCAF LISTO, NESCAF DECAF, NESCAF DIPLOMAT, NESCAF
CLASICO, NESCAF Cappuccinos, NESCAF Caf con Leche
*Nesfruta profundidad: Nesfruta Naranja, Nesfruta fresa, Nesfruta pia, Nesfruta limn,
Nesfruta tamarindo, Nesfruta guanbana, Nesfruta mandarina y Nesfruta durazno.
*Nesquik profundidad: Nesquik chocolate, Nesquik fresa, Nesquik vainilla
-
ESTRATEGIA DE MARKETING RELACIONAL INTEGRAL NESTL | Universidad Centroamericana
16
-
ESTRATEGIA DE MARKETING RELACIONAL INTEGRAL NESTL | Universidad Centroamericana
17
Ventaja Competitiva
Investigacin y Desarrollo es un rea que constituye una ventaja competitiva clave para
Nestl. Sin el trabajo desarrollado por esta rea, Nestl no habra podido convertirse en la
empresa de la industria alimentaria lder en nutricin, salud y bienestar.
Con 29 centros de investigacin, desarrollo y tecnologa en todo el mundo, Nestl cuenta
con la mayor red de Investigacin y Desarrollo, por encima de cualquier otra empresa de
alimentos. Esta red de investigacin, desarrollo y tecnologa, junto con los grupos de
aplicacin que operan en los mercados locales, emplea a ms de 5,000 trabajadores.
Investigacin y Desarrollo tambin tiene la importante misin de asegurar que todos los
productos Nestl cumplan con las leyes y reglamentos. Nestl puede lanzar nuevos
productos con rapidez y eficiencia en pases de todo el mundo, integrando los asuntos
regulatorios en todas sus actividades de I+D, de comienzo a fin.
El rea de Investigacin y Desarrollo de Nestl traduce la ciencia de la nutricin y
alimentacin de dos maneras:
Las necesidades del consumidor se convierten en sus prioridades de investigacin. La ciencia emergente es convertida en beneficios para sus consumidores, y en
servicios.
Estrategia Genrica
Categora Cereales
La estrategia es muy clara, crear salud y hbitos al consumidor de comer lo ms sano
posible. La competencia directa (Kellogs) est muy enfocada a una estrategia de precios
en los cereales tradicionales, mientras que Nestl basa su negocio desarrollando la parte
fitness que es un mercado relativamente nuevo.
Categora Culinarios
La estrategia que utiliza es de precios funcionalidad y practicidad a la ama de casa. La
competencia directa Knorr, tambin utiliza la misma estrategia con campaas muy
agresivas de precios.
Categora Lcteos
La estrategia utilizada es bsicamente de diferenciacin, vendiendo nutricin, salud y
bienestar con sus productos.
Categora Cafs
Es lder indiscutible en el mercado, con una participacin del 85% del market share. La
estrategia que utiliza es la innovacin con una variedad de productos para todos los
gustos.
-
ESTRATEGIA DE MARKETING RELACIONAL INTEGRAL NESTL | Universidad Centroamericana
18
Categora Petcare
Slidos segundos con la competencia directa pedigree, donde se trabaja mucho el tema de
la calidad e innovacin para poder ofrecer productos que hagan de sus mascotas mejores.
De ah deriva el slogan: Your Pet, our passion
Gracias a esta informacin se puede notar claramente que la empresa Nestl posee la
siguiente estrategia genrica o competitiva: Mercado masivo, diferenciacin: Debido a que
Nestl cuenta con una gran lnea de productos y est orientado a todo pblico. Adems
fabrica productos de consumo masivo.
Anlisis FODA
Con el anlisis FODA pudimos determinar la posicin en la que se encuentra Nestl. Si bien
es cierto que es una empresa lder en la industria de los alimentos y bebidas, consideramos
que an no est llegando a todos aquellos consumidores potenciales que habitan en
Nicaragua. Es importante destacar que Nestl ofrece productos para nios hasta adultos y
es por ello que debe de crear estrategias que permitan abarcar a todos estos segmentos y
siempre logre mantenerse como empresa lder a nivel nacional.
Posee las herramientas para cubrir todos aquellos segmentos, sin embargo no han podido
utilizarlos a su favor para el beneficio tanto de los consumidores como para ellos como
empresa en Nicaragua. La creacin de valor compartido juega un papel fundamental en el
desarrollo de estas herramientas por lo que es necesario siempre mantener integrado este
elemento dentro de las estrategias.
-
ESTRATEGIA DE MARKETING RELACIONAL INTEGRAL NESTL | Universidad Centroamericana
19
Matriz BCG
A travs de la Matriz BCG logramos identificar y seleccionar los siguientes productos de
Nestl segn nuestro criterio de participacin de mercado e ingresos por volumen de ventas
dentro del pas, los cuales son los siguientes:
Estrella: Categoras Culinario Lechera: Caf y Bebidas Interrogante: Chocolates (KitKat & Crunch) Perro: Alimentos para mascotas
-
ESTRATEGIA DE MARKETING RELACIONAL INTEGRAL NESTL | Universidad Centroamericana
20
Matriz de Ansoff
Tomando como referencia la herramienta Matriz de Ansoff, nos permite realizar un anlisis
de carcter estratgico en relacin a la empresa seleccionada. Nestl es una de las mayores
empresas de alimentacin en el mundo, posee marcas y productos en prcticamente todos
los campos de la alimentacin que podamos imaginar. Todos estos alimentos que
comercializan estn bajo sus principios de Good food, Good life que promueve la sana
alimentacin de todos sus usuarios.
Planteando la Matriz de Ansoff, descartamos que Nestl utilice la diversificacin como
estrategia. Por otro lado, consideramos que Nestl se encuentra ubicada en el cuadrante
Penetracin de Mercado, puesto que ellos desarrollan nuevos mercados sin la necesidad de
crear nuevos productos.
-
ESTRATEGIA DE MARKETING RELACIONAL INTEGRAL NESTL | Universidad Centroamericana
21
Caracterizacin e identificacin
de la formas del manejo de
clientes Segmentacin
El mundo de las ventas de productos y servicios est en constante cambio, lo que ayer fue
moda o innovacin, hoy es obsoleto. Por lo tanto es prioridad el conocer y anticipar las
necesidades de los clientes para sobresalir en el mercado ante la gran competencia. A
continuacin hablaremos sobre la importancia de conocer el mercado, detectar sus
necesidades y obtener nuevos clientes, pero sobre todo de la herramienta que nos ayudar
a tomar decisiones: la segmentacin de mercados.
En la actualidad la gente compra por sus necesidades, por lo que aspira a ser o tener, no
por lo que la industria desea vender. Dependiendo de las caractersticas de nuestro
mercado deber segmentarse en geogrfico (caractersticas de la zona o regin),
demogrfico (sexo, edad, ocupacin, situacin econmica), y psicogrfico; este ltimo se
refiere a la segmentacin de caractersticas de las personas en cuanto a sus deseos, usos,
costumbres, estilos de vida, de este tipo de segmentacin se genera un conocimiento: las
cualidades del producto que necesitamos crear para vender experiencias. Hoy en da no
slo vendemos productos o servicios, tambin vendemos experiencias.
Nestl en concreto, atiende diversos segmentos. Es la principal empresa dentro del
segmento de los chocolates, con gran variedad de productos bajo diferentes marcas y por
ltimo, tambin est presente dentro del segmento de los lcteos y lcteos frescos.
Podramos decir que la Nestl realiza una segmentacin demogrfica, ya que existe una
lnea de productos especficos para los ms pequeos y gran cantidad de productos para
los adultos como podran ser los chocolates. Dentro del segmento de los lcteos podramos
decir que existe una lnea exclusiva para los adultos formados por yogures, caf, entre otros.
El mercado atendido por la empresa es bastante amplio, por lo tanto para tener una visin
global de cada segmento, nos guiaremos por su cartera de productos, ya que cada producto
est diseado para atender una necesidad especfica en un segmento diferente.
-
ESTRATEGIA DE MARKETING RELACIONAL INTEGRAL NESTL | Universidad Centroamericana
22
Perfil del Cliente
Normalmente los consumidores tienen un poder adquisitivo medio alto a excepcin de los
nios. Muchos de ellos aprecian la calidad, por ello optan por comprar productos ms
caros como pueden ser los bombones, etc. Se puede decir que el consumidor de chocolate
es un ser exquisito, ya que en algunos casos est dispuesto a pagar ms para poder
saborear mejor.
Otra de las caractersticas que ms se destacan de los consumidores es que compran segn
el estilo de vida que llevan. Por ejemplo, si el consumidor es una persona que hace deporte
en lugar de comprar las tpicas tabletas de chocolate, lo que har ser comprar barritas
energticas con el borde relleno de chocolate.
-
ESTRATEGIA DE MARKETING RELACIONAL INTEGRAL NESTL | Universidad Centroamericana
23
Manejo de la Cartera de Clientes
Nestl es una empresa orientada estrictamente a satisfacer las necesidades de sus clientes,
tratndose de productos alimenticios, mediante la comercializacin de sus productos estn
comprometidos a brindar salud y nutricin al consumidor final, para mantener el
crecimiento y el xito que han tenido hasta el momento, ganndose as la confianza de ellos.
De acuerdo a The World Nestl (2006) menciona que: En Nestl seguimos con gran
determinacin la mxima El consumidor es el centro de todo lo que hacemos. Nuestros
colaboradores ponen el mximo empeo en situarse en el lugar de los consumidores en
cada paso del proceso: desde la concepcin del producto, al texto del envase. Nuestros
ejecutivos pasan das observando a los consumidores en sus hogares y en las tiendas. A
menudo, este tipo de investigacin de primera mano es ms til que los grandes estudios
cuantitativos (p.26).
Para lograr entender las necesidades reales locales de cada consumidor, Nestl desarrolla
diversas estrategias que le permite colectar informacin importante sobre el
comportamiento del consumidor. Por ejemplo en Per, varios colaboradores de la empresa
pasaron varios das conviviendo con los habitantes de los suburbios de Lima, para
comprender sus motivaciones, rutinas, hbitos de compra, toma de decisiones y otros
aspectos de su vida cotidiana, estrategia que es aplicada igual en los diversos pases donde
se encuentra Nestl.
Segn los Principios Corporativos Empresariales de Nestl (Nestec, 2010), la Comunicacin
con el Consumidor es el principio nmero tres, y se enfoca en el compromiso de mantener
una comunicacin responsable y fiable con el consumidor, que le capacite para ejercer su
derecho a una eleccin informada y que promueva una dieta sana, respetando la privacidad
del consumidor.
La estrategia central empresarial gira en torno al consumidor y al objetivo de ayudarle a
adoptar una dieta sana y equilibrada. Los Principios de Comunicacin con el Consumidor de
Nestl contienen reglas obligatorias de comunicacin de mercadeo dirigida a todo tipo de
consumidores, incluyendo la precisa descripcin y representacin grfica de los alimentos
de un modo que no promueva el consumo en exceso.
Adems, determinados principios sirven de gua en la comunicacin con los nios, por
ejemplo la prohibicin de las actividades publicitarias o de mercadeo dirigida a los menores
de 6 aos. La publicidad destinada a nios de entre 6 y 12 aos est restringida a productos
que cumplen unos criterios de perfil nutricional preestablecido, tales como unos lmites
claros en el contenido energtico y los ingredientes que pueden tener un impacto en su
salud, como el azcar, la sal, las grasas saturadas y los cidos grasos. Estos principios se
dirigen especficamente a su proteccin garantizando que la publicidad no sea engaosa,
que no reste autoridad a los padres, no despierte expectativas de xito poco realistas, ni
cree una sensacin de urgencia o apunte a la idea de bajo costo.
-
ESTRATEGIA DE MARKETING RELACIONAL INTEGRAL NESTL | Universidad Centroamericana
24
Propuesta de Valor Construccin del Balanced Scorecard (BSC)
El Balanced Scorecard o Tablero de Comando permite implementar la estrategia y la misin
de una empresa a partir de un conjunto de medidas de actuacin. Proporciona una
estructura para transformar una estrategia en accin. Posibilita a travs del diagrama causa
efecto establecer las hiptesis estratgicas (a travs de la secuencia s/entonces);
permitiendo anticipar a futuro, cmo el negocio crear valor para los clientes.
Esta herramienta se puede construir y llevar a cabo a partir de 4 perspectivas: Perspectiva
Financiera, Perspectiva del Cliente, Perspectiva Interna o de Procesos de Negocios,
Perspectiva de Innovacin y Mejora. Sin embargo, para lograr los objetivos propuestos y
encaminarnos hacia una Estrategia de Marketing Relacional Integral nos enfocaremos en la
Perspectiva del Cliente.
Esta perspectiva est orienta identificar los segmentos de cliente y mercado donde se va a
competir. Mide las propuestas de valor que se orientan a los clientes y mercados. Evala las
necesidades de los clientes, como su satisfaccin, lealtad, adquisicin y rentabilidad con el
fin de alinear los productos con el fin de alinear los productos y servicios con sus
preferencias. Traduce la estrategia y visin en objetivos sobre clientes y segmentos, y son
estos los que definen los procesos de marketing, operaciones, logstica, productos y
servicios.
La satisfaccin de los clientes de Nestl estar supeditada a la propuesta de valor que la
empresa les plantee. Esta propuesta cubre bsicamente, el espectro de expectativas
compuesto por: Precio, Calidad, Tiempo, Funcin, Imagen y Relacin. Los indicadores a
utilizar para medir los resultados de la Perspectiva de Clientes son los siguientes:
Satisfaccin de Clientes Participacin de mercado Servicio integral de atencin al cliente Nuevos y permanentes clientes
-
ESTRATEGIA DE MARKETING RELACIONAL INTEGRAL NESTL | Universidad Centroamericana
25
El Balanced Scorecard se deber desarrollar de acuerdo a los lineamientos en los
siguientes 9 pasos:
Pasos Descripcin Resultado
Valoracin Se encarga de realizar un anlisis a la misin y visin de la empresa, deficiencias, estrategias, polticas
Mediante el anlisis FODA y Matriz de Ansoff, se identific que Nestl carece de diversificacin, no tiene inters en incursionar en nuevos mercados con nuevos productos, dejando un parte del mercado desatendida
Estrategia Elementos de la estrategia de la organizacin, incluye resultados estratgicos, perspectivas, propuesta de valor para el cliente
Nestl en su cadena de valor trabaja la propuesta de crear valor compartido, es decir que obtengan ganancias tanto la empresa como sus stakeholders, en cambio para la captacin de nuevo mercado se requerir una relacin ms directa con el cliente
Objetivos Lo objetivos parten del anlisis causa-efecto, derivados de la estrategia planteada, para luego generar objetivos estratgicos para que afecten a toda la organizacin
1. Crear procesos que generen una relacin ms directa con los clientes
-
ESTRATEGIA DE MARKETING RELACIONAL INTEGRAL NESTL | Universidad Centroamericana
26
2. Captar nuevos clientes y retenerlos, para aumentar la participacin de mercado
3. Proporcionar una satisfaccin total a los consumidores, ms all del producto y el servicio, es decir crear experiencias
Mapa
Estratgico
Los objetivos estratgicos se unen con el plan de accin estratgico global de la empresa, para formalizarse en un Mapa Global Estratgico que muestra como la empresa crear valor para sus clientes y stakeholders
1. Estrategias innovadoras de atencin al clientes
2. Desarrollo de tecnologas que permitan interactuar con el consumidor
3. Desarrollar nuevos productos para nuevos mercados
Medicin de
Rendimiento
Se desarrollan medidas de desempeo para cada objetivo estratgico, las metas principales y umbrales esperados son establecidos, construyendo una lnea de base de datos de benchmarking
1. Implementacin de un sistema CRM, que permita generar una base de datos de clientes, desde todos las reas de la empresa y al mismo tiempo las retroalimente
2. Establecer un porcentaje de incremento de participacin de mercado por categora de productos existentes y nuevos
3. Permitir a los clientes retroalimentar a la empresa directamente sobre el consumo de sus producto y nivel de satisfaccin post compra
Iniciativas Las iniciativas estratgicas son desarrolladas y estas apoyan a los objetivos estratgicos, asignando el personal adecuado para cada accin
Las reas que debern trabajar conjuntamente en Nestl son: Marketing, Investigacin y Desarrollo, Investigacin de Mercado, Produccin, Ventas, Desarrollo de Software, Administracin Financiera, Administracin General
Anlisis de
Rendimiento
El proceso de implementacin se inicia mediante la aplicacin de software de medicin de resultados para obtener informacin sobre el desempeo correcto a las personas adecuadas en el momento adecuado
Los elementos de implementacin y control debern ser automatizados. Por una parte el CRM automatizado accesible tambin a los clientes, y por otra parte el BSC automatizado para controlar y analizar instantneamente el desempeo
Lineamientos Se trata de la alineacin alrededor de la estrategia, el BSC se convierte en una unidad de negocio, este cuadro de mando es el que controla el rendimiento de
Se consume finalmente la estrategia de marketing relacional integral, en donde todas las partes de la empresa y sus stakeholders estn compartiendo informacin, al mismo
-
ESTRATEGIA DE MARKETING RELACIONAL INTEGRAL NESTL | Universidad Centroamericana
27
los objetivos en toda la organizacin, en un sistema de cascada, de modo que de operativos se vuelven tcticos
tiempo se analiza, mejora, retroalimenta y se implementa nuevamente
Evaluacin En este ltimo paso se responden preguntas como: Funcionan nuestras estrategias? Estamos midiendo las cosas correctas? Ha cambiado nuestro entorno? Estamos presupuestando nuestro dinero estratgicamente?
Corresponde evaluar las resultados de las estrategias implementadas, en comparacin con los objetivos planteados, medicin de los indicadores anteriormente propuestos, el mismo proceso de implementacin
-
Soportes
-
ESTRATEGIA DE MARKETING RELACIONAL INTEGRAL NESTL | Universidad Centroamericana
29
Conclusiones Se logr diagnosticar el mercado y la posicin de Nestl en la industria, las herramientas
utilizadas mostraron que tan eficientes son sus estrategias utilizadas, sin embargo
mostraron tambin la parte que se est omitiendo en cuanto a un mercado desatendido,
estrategia de crecimiento en participacin de mercado y sobre todo, la relacin integral con
sus consumidores.
Mediante la caracterizacin de clientes se logr identificar a detalle la visin y el enfoque
de las unidades de negocio de trabajar y tomar en cuenta en cada toma de decisin lo que
necesita el consumidor. Cada categora de producto cuenta con su propio segmento de
mercado y este se comporta de maneras distintas, debido a la variacin de estratos sociales
que existe entre ellos, gustos y preferencias, por lo que se vuelve difcil conocer a detalle
los comportamientos y percepciones post compra.
Con la implementacin de la herramienta Balanced Scorecard o Tablero de comando, se
lograron brindar lineamiento estratgicos que ayudar a la empresa a superar estas
dificultades, enfocndose en lograr estrategias de marketing relacional integral, en donde
todas las reas de la empresa, los clientes, proveedores y distintos pblicos interesados,
estn en un constante intercambio de informacin, y este a su vez es analizado, medido,
controlado y almacenado en una base de datos integral, til para la constante renovacin
de procesos, productos y estrategias corporativas de Nestl.
Referencias Bibliogrficas Indicadores de Poblacin Mundial, recuperado de
http://datos.bancomundial.org/indicador/SP.POP.TOTL
Insititucin Universitaria de Envigado. (s.f.). Estrategias Gerenciales: El Balanced Scorecard (BSC).
Colombia. Recuperado el 23 de Noviembre de 2014, de
http://www.iue.edu.co/documents/emp/balanceScoreCard.pdf
Macroeconoma Uca. (2012). La Competencia en el Mercado Nicaragense. Managua, Nicaragua.
Recuperado el 23 de Noviembre de 2014, de
macroeconomiauca.files.wordpress.com/2012/06/estudio-condiciones-de-competencia-2010.pdf
Nestec Ltd. (2010). Principios Corporativos Empresariales de Nestl. Suiza. Recuperado el 23 de
Noviembre de 2014, de http://intranet.nestle.com/nestledocs
Nestl Centroamrica, S.A. (2012). Informe Nestl de Creacin de Valor Compartido: Regin
Centroamrica. Panam.
Nestl, S.A. (2006). The World Nestl. Suiza. Recuperado el 23 de Noviembre de 2014, de
http://www.nestle.com.bo/es/media/documents/the_world_nestle_esp.pdf
Estrategia de Marketing Relacional Integral Nestl.pdfPortada Estrategia Relacional.pdf