Esic emba16 madrid-grupo4_caso_lexux_2011-04-29_v1.1

Marketing Estratégico

Grupo IVBRUNA DEL CASTILLO, Alfonso

ACASUSO García, Jorge

LACADENA GARCÍA-GALLO, Ignacio

PALMER BACIGALUPI, Agustín

RODRÍGUEZ TESO, Raúl

LanzamientoLexus CT200h en España

Estudio de mercado

http://www.mundolexus.com/range/ct/ct-200h/explore.aspx


Índice

2

Sector del Automóvil - Segmentación

Posicionamiento de la Marca Lexus

CT-200h

Recomendaciones

Anexos

Sector del Automóvil - Análisis


Sector del Automóvil - Épocas

3

Prestaciones

Ahor

ro e

n co

nsum

o

Años 80 Años 90 Comienzo S.XXI FuturoLínea Deportivo Confort Seguridad Control Motor / Carburante Iny. / Gasolina TDI / Diesel Híbridos Elect / Solar,H2

Consumo / Contamin. ↑ / ↑↑ / ↑ / / 0Seguridad No importante Airbag / ABS Airbag+ABS+EDS+ESP, etc. Conducc. Asistida


Sector del Automóvil - Tendencias

4

• Tendencias económicas Leve Crecimiento para próximos años Generales al sector del automóvil

Aumento Ahorro de las familias 1,6 coches por hogar

Aplicables a los segmentos Tipo de vehículos según ingresos

0,90%

-3,60%

-0,30%

1,80%

2,90% 3,10%

-4,00%

-3,00%

-2,00%

-1,00%

0,00%

1,00%

2,00%

3,00%

4,00%

2008 2009 2010 2011 2012 2013

Variación anual del PIB real

FUENTE: INE FUENTE: INE FUENTE: BBVA-RESEARCH

FUENTE: INE



5

• Tendencias socio-demográficas Generales al sector del automóvil

Hábitos de compra se centran en Q2 70 % Ventas se concentran en 3 CC.AA.

Aplicables a los segmentos Antigüedad coches (~ 5-7 años)

050.000

100.000150.000200.000250.000300.000350.000400.000450.000500.000

2.001 2.002 2.003 2.004 2.005 2.006 2.007 2008 2.009 2.010 2.011

Ventas por trimestres

Q1

Q2

Q3

Q4

FUENTE: ELABORACIÓN PROPIA BASADA EN DATOS ANFAC

Total20-2425-2930-3435-3940-4445-4950-7475-7980-8485 y másFuente:Instituto Nacional de Estadística

1758358

1259560

1043646

4143573

4046119

3819461

3523150

12047738

11934991

3444435

Revisión del Padrón municipal 2010. Datos a nivel 00.- Nacional

Población por edad (grupos quinquenales) y sexoUnidades:Personas

Población47021031

Valor Total

Porcentaje

Copyright INE 2011

Fuente:Dirección General de Tráfico. Ministerio del Interior.

3,839,81 12,61 12,62 22,45 29,09100 9,58

9844922523433 3242837 3246173 5771359 748008425713071 2464693

Más de 7425 a 29 30 a 34 35 a 39 40 a 49 50 a 74

Conductores. Serie 1995-2009

Censo de conductores

2009

Total < 24



6

• Tendencias tecnológicas Generales al sector del automóvil

Apuesta por energías alternativas 4,4% hogares españoles con conciencia

contaminación Aplicables a los segmentos

Coste de I+D para motores híbridos o eléctricos

GASOLIN

A 2010

GASOLIN

A 2011

DIESEL

2010

DIESEL

2011

HYBRIDO 2010

HYBRIDO 2011

31.00 26.77

69.00 71.93

0.00 1.37

Turismos: Cuota por carburante

FUENTE: AIEFUENTE: INE


Sector del Automóvil – Análisis

7

Matriculaciones (2011):

Alrededor de 850.000

Decrece 18% respecto 2010

• Tendencia del mercado

Tendencias: Ajuste por crisis Julio 2008 Repuntes por ayudas / subvenciones Marzo 2011, terremoto Japón Estimación crecimiento casi nulo en próximos años

0200.000400.000600.000800.000

1.000.0001.200.0001.400.0001.600.0001.800.000

Matric. Turismos

FUENTE: ELABORACIÓN PROPIA BASADA EN DATOS ANFAC / INE


Segmentación…

8



CT-200h

Recomendaciones

Anexos



OBJETIVO PRIMARIO OBJETIVO SECUNDARIO CARACT. MÍNIMAS


SectorAutomóvil

¿Para Qué? ¿Qué Busco? ¿Con qué?

Desplazarse

Capricho

ImagenStatus Social

Funcionalidad

Criteriosespecíficos

9

Tipo de vehículo

Tipo de vehículo

Segmentación según los parámetros…



10

Monovolumen

Todoterreno

Berlina

Deportivo

Comerciales

Utilitario

Premium (Super) LujoGeneralista

Todoterrenos

Deportivo

Otros



11

GENERALISTAFICHA

Necesidad básica: Desplazarse Cubrir “mínimos” de funcionalidad

Lo que necesito para desplazarme Dentro de precio

Tamaño según precio / uso / gusto

Competidores Ofertas en “otros tamaños” Mercado de Segunda Mano / “Km.0” Segunda mano marcas premium

Otros Top Venta: Seat, Ford, Volkswagen,…

Factores Higiénicos Funcionalidad a precio razonable Fiabilidad y durabilidad Bajo coste en mantenimiento Bajo consumo



12

FICHA

Necesidad básica: Desplazarse Cubrir “mínimos” de imagen / posic. social

Lo que siempre quise tener Lo último según tech. / modas

Tipo según modas

Competidores Transporte público Leasing Marcas Lujo, “precios competitivos”

Otros Top Venta: Audi, BMW, Mercedes,…

PREMIUM

Factores Higiénicos Elegancia y Distinción Diseño y Tecnología Vanguardistas Altas Prestaciones Fiabilidad



13

FICHA

Necesidad básica: Capricho

Moda Coleccionista

Requisitos específicos Coleccionista… pieza única Otros… exclusividad

Competidores “Segunda mano” coleccionista Otros no en el mercado del automóvil

Otros

(SUPER) LUJO

Factores Higiénicos Exclusividad Diseño Altísimas Prestaciones Lujo en cada detalle Servicio Post-venta


Sector del Automóvil – Mercado Potencial

14

2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014

Generalista 1.422.377 1.387.030 992.910 830.508 857.912 710.884 725.101 739.603 754.395

Premium 209.166 224.605 166.370 121.000 122.502 115.142 117.444 119.793 122.189

(Super)Lujo 3.065 3.202 1.896 1.250 1.601 1.344 1.370 1.397 1.425

TOTAL 1.634.608 1.614.837 1.161.176 952.758 982.015 827.369 843.917 860.795 878.011

86,46%

13,37% 0,17%

GeneralistaPremium(Super)Lujo

FUENTE: ELABORACIÓN PROPIA / ANFAC

Volumen total dependiente de la evolución de la economía

Peso de los segmentos se mantiene Segmento PREMIUM en horquilla 12-15 % Segmento (Super) Lujo < 0,2%

• Tendencias y mercado previsto, por segmentos


Posicionamiento…

15



CT-200h

Recomendaciones

Anexos



Elegancia

Tecnología Vanguardista

Fiabilidad

POSICIONAMIENTO

Posicionamiento de Lexus

16

SEGMENTO PREMIUM

Movilidad Ecológica

Lujo Discreto

• ¿Qué ofrece Lexus?



17

Marca no consolidada en el segmento Premium

Alta innovación / Tecnología

Equipamiento completo, poco configurable

Apuesta por el medioambiente

• ¿Cómo es percibido Lexus?

• Compite contra…



18

Desarrollo tecnológico vanguardista

Estilo deportivo refinado Diseños modernos y

seductores Imagen de marca dinámica

Sensaciones de conducción Deportividad Concepto de automóvil muy

personal

Elegancia y distinción Calidad y prestigio Exclusividad

TradiciónSensacionesVanguardia

• Competidores


Posicionamiento

19

DEPORTIVIDAD SERVICIO INNOVACIÓN CALIDAD PRESTIGIO

• Tabla comparativa marcas en segmento PREMIUM

DEPORTIVIDAD SERVICIO INNOVACIÓN CALIDAD PRESTIGIO


CT200h

20



CT-200h

Recomendaciones

Anexos



Premium

Lexus CT200h – Selección Segmento

21

Monovolumen

Todoterreno

Berlina

Deportivo

Comerciales

Utilitario

LEXUS no presente en tipos:• Utilitario• Monovolumen• Comerciales

En 2010, el peso del segmento del utilitario fue ~30 %

Principales competidores también en Utilitarios

2010Total Premium 122.502Ventas Utilitarios Premium de los principales competidores

37.275(~30%)


Premium

Lexus CT200h – Selección Segmento

22

Monovolumen

Todoterreno

Berlina

Deportivo

Comerciales

Utilitario MARCA PRODUCTO

AUDI A1/A3

BMW Serie 1

MERCEDES Clase A / B

SEGMENTO UTILITARIO PREMIUM


Lexus CT200h – Identificación consumidores

23

CLIENTES

• ¿Cuáles pueden ser nuestros clientes objetivo? Dividir segmento PREMIUM + UTILITARIO según Configuración Hogar / Edades Poder adquisitivo Preocupado medioambiente.

Joven mil-eurista

Single poder adq.

Casados sin hijos

Familia “Nido I”

Familia “Nido II”

Casados “Nido Vacio”

TIPO

UTILITARIO

UTILITARIO

UTILITARIO

OTROS

OTROS

UTILITARIO

OTROS 1

PRESTAC.DEPORTIVAS

PRESTAC.DEPORTIVAS

PRESTAC.SUAVES

OTROS 2

PREOCUPADOMEDIOAMB.

PREOCUPADOMEDIOAMB.


Lexus CT200h – Posicionamiento

24

• Ventaja competitiva

Soy el primero en apostar por motores híbridos Inversión en Innovación

• Debilidades Estratégicas

Primer producto en este segmento

Potencia

Motorizacíón única

Equipamiento incompleto

Poco configurable

• Promesa CT200H

Movilidad ecológica

Silencio

Eficiencia en consumo

ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO

Exclusividad en la motorización

• ¿Cuáles son mis ventajas / debilidades estratégicas?


Lexus CT200h – Selección consumidores

25

• Selección clientes objetivo

• Clientes objetivo

Casados con nido vacio

Población sin hijos y “ecológicos”

• Mismo mensaje UTILITARIO ECOLÓGICO

• ~80% de los clientes potenciales

POTENCIAL DE CLIENTES ~30.000

CLASE POBLAC.PREOCUP

MEDIOAMB.

SI (4,4%) NO

Joven “mil-eurista” 8,81% 0,39% 8,43%

Single con poder adquisitvo 9,12% 0,40% 8,72%

Casado sin hijos 10,25% 0,45% 9,80%

Casados “Nido I” (hijos < 18) 11,27% 0,50% 10,77%

Casados “Nido II”(hijos > 18) 21,48% 0,95% 20,53%

Casados “Nido vacio” 39,07% 1,72% 37,35%

PESO DE LA POBLACIÓN. FUENTE PROPIA BASADA EN DATOS INE


Lexus CT200h – Oferta

26

• Producto Cubrir segmento PREMIUM + UTILITARIO Motor Híbrido Estrategia de Posicionamiento Exclusividad en motor Gama (filosofía Lexus):

equipamiento completo, pocas opciones

PRODUCTOUtilitario con motor híbrido en el segmento Premium:1 motor, 3 versiones

• Lexus CT 200h• Tecnología Lexus Hybrid Drive • Potencia combinada

(motor 1.8 de gasolina (99 CV) y otro eléctrico).

• Bajo consumo gasolina(3,8l/100Km).

• Bajas emisiones de CO2 y NOX.• Prestaciones• 3 versiones: CT 200h, CT 200h

«Drive» y CT 200h «Plus».



27

• Precio No competimos en precio Precio dentro de la horquilla marcada por los competidores

PRECIOEntorno a 30.000 €,Según equipamiento

MARCA - MODELO PRECIO DESDE

Audi A3 Sportback Ambition 27000 €

BMW 116i 5p Aut. 28000 €

MERCEDES CL-B 25000 €

Estimación precios para características similares



28

• Distribución Utilizar misma red de concesionarios Lexus en España Lanzamiento antes de Abril, para asegurarse ventas en trimestre Q2

DISTRIBUCIÓNLanzamiento consolidado para

segundo trimestre



29

COMUNICACIÓNMensaje único orientado a grupo “Nido vacio” usando

canales específicos.

• Comunicación Mensaje a transmitir (común a clientes objetivo)

UTILITARIO PREMIUM ECOLÓGICO Centrarse en grupo “Nido Vacio”, personas mayores (90%) Promoción en eventos deportivos snobby (golf, tenis, etc.)


Conclusiones y Recomendaciones

30



CT-200h


Anexos



Conclusiones – Oferta

31

PRODUCTO

DISTRIBUCIÓN COMUNICACIÓN

PRECIOPOBLACIÓN NIDO VACIO

+JOVENES ECOS

SIN HIJOS

DESDE 28.000 €UTILITARIO PREMIUM

MOTOR HÍBRIDOGAMA 3 PRODUCTOS

VENTA DIRECTAAPROVECHAR 2º TRIMESTRE

USAR CANALES ESPECÍFICOS

(SPONSORIZACIÓN ELITE)


Recomendaciones

32

• Potenciar / Aprovechar

• Vigilar / Mejorar

Centrarse en el conjunto de clientes “mayores con nido vacio” Aprovechar la exclusividad de “único en el segmento”

Competencia trabajando en híbridos Baja oferta de gama y complementos No estar establecidos en el segmento (nuevos)


33

Gracias por su atención

ANÁLISIS SECTOR PARALANZAMIENTO CT200 h

SEGMENTO OBJETIVO: Utilitario Premium

MERCADO POTENCIAL: 37.000 - 40.000 (2010-2014)

ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO: Exclusividad: Los únicos con motor híbrido

CLIENTES OBJETIVO: 80% MERCADO POTENCIAL Mayores 55 años Singles / Parejas sin hijo, concienciados con

medioambiente

Mensaje: Utilitario Premium ecológico

http://www.mundolexus.com/range/ct/ct-200h/explore.aspx



34



CT-200h


Anexo



Lexus CT200 h – Anexo

35

• Documentación Instituto Nacional de Estadística (www.ine.es) Asociación Nacional de Fabricantes de Automóviles y Camiones (www.anfac.es) BBVA Research (www.bbvaresearch.com) International Energy Agency (www.iea.org) Páginas web de Lexus, Volvo, Audi, Mercedes-Benz

• Artículos de opinion y comparativas Páginas web especializadas: www.autoindustria.com, www.km77.com,

www.cochesafondo.com, www.coches.net http://www.lavanguardia.es/motor http://www.eleconomista.es/flash-motor http://www.lavanguardia.es/economia

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