ESI 2004-2005 TECNOLOGIAS DE LA INFORMACION EN LA EMPRESA Jaime Espín PLAN DE MARKETING.

ESI 2004-2005

TECNOLOGIAS DE LA INFORMACION EN LA EMPRESA

Jaime Espín

PLAN DE MARKETING

PLAN DE MARKETING

• Qué es y para que sirve

• Objetivos: cuota de mercado y ventas

• Posicionamiento en el mercado

• Políticas de marketing

• Formulación del plan de marketing

• Control del plan de marketing

PLAN DE MARKETING

• Una vez que hemos tenido una idea, la hemos evaluado, hemos analizado el mercado y diseñado la oferta, nos centramos en cómo acercar el producto al cliente

• Esta labor se detallada en el llamado “plan de marketing”

OBJETIVOS DEL MARKETING

• Los objetivos del marketing determinan los resultados que se desean para la empresa

• Se suelen cifrar en

• Cuota de mercado

• Cifra o volumen de ventas

• Estos objetivos han de ser los más reales, cuantitativos y concretos que se pueda

OBJETIVOS DEL MARKETING

• Cuando se han definido los objetivos, plasmaremos en el plan de marketing las políticas de

•Producto

•Precio

•Distribución

•Comunicación

OBJETIVOS DE MARKETING

• Una vez diseñado y puesto en marcha el plan de marketing, se realiza un seguimiento o control, para detectar desviaciones, analizar sus causas y tomar las medidas correctoras oportunas

• Las desviaciones normales se debe a

•Objetivos demasiados ambiciosos

•Implantación inadecuada (medios)

POSICIONAMIENTO

• ¿cómo entrar en el mercado?

• Seleccionamos un mercado-meta

• Esta selección va a condicionar todo el plan de marketing

• Ejemplo:

•Productos de precio muy asequible

•Productos de alta calidad

• Tienen un enfoque muy distinto

POLITICAS DE MARKETING

• Las decisiones o políticas de marketing se van a centrar en los siguientes aspectos

•Producto: imagen, envases, diseño...

•Precio: nivel, ofertas, formas de pago...

•Distribución: directa, con minoristas,...

•Comunicación: prensa, buzoneo,...

• Vamos a profundizar en los aspectos de cada una de estas políticas


• Políticas de producto: el producto en sí condiciona al resto de políticas

• El producto no es tanto lo que fabrica o produce la empresa, como lo que el cliente percibe que compra

• Podríamos decir que es el conjunto de atributos que el consumidor cree que posee un bien determinado o un servicio


• Por ejemplo, los cambios o mejoras en los productos no tienen todo su valor si el cliente no los percibe

• Podemos distinguir niveles en el producto:

•Básico: el producto en sí

•Real: básico+envase+etiqueta+marca...

•Aumentado: real+garantía+postventa+financiación...

Producto aumentado

Financiación Garantía

Servicio

postventa

Asesoramiento

.... y otros servicios

Producto real

Etiqueta Marca

Envase ....y otros atributos indicadores

Producto básico


• Por ejemplo, en tiendas de descuento se centran en el producto real y su precio

• Otros ofrecen un producto aumentado, incidiendo en la calidad (Corte Inglés...)

• Una de las cuestiones más preocupantes es la calidad, no tanto de fabricación, como la que percibe el cliente

• La calidad a veces se asocia al precio o al envase


• Hay que determinar una relación calidad/precio con respecto a los competidores

• Es decir, no siempre se compite en precio

• En caso de servicios, más que calidad hablamos de

•Inseparabilidad: el servicio se produce cuando se consume (trato al cliente)

•Caducidad: dificultad para repetir la misma calidad en dos servicios (factor humano)


• La marca identifica a nuestro producto en el mercado

•Nombre

•Logotipo (símbolo gráfico)

• Ambos se protegen registrándolos (Propiedad Industrial)

• Si el producto tiene buena acogida, se asociará ésta a la marca


• El uso de las marcas está generalizado, aunque tiene algunos inconvenientes:

•Desembolso en búsqueda y registro

•Gastos de comunicación

•Podemos usar una única marca para todos los productos o una para cada producto

•Las PYMES suelen usar marca única, a menos que los productos se destinen a sectores muy diferentes (vitaminas para personas y animales)


• Otra opción es no usar marca y dejar que el distribuidor ponga la suya (Ej.: Dia)

•Supone un ahorro

•Pero la fidelidad del consumidor no es nuestra

• También influirá en la percepción del cliente el envase y etiquetado (quizás sujetos a normas legales)


• Podemos organizar nuestra política de producto en “carteras de productos”, es decir, una variedad.

• Se suelen estructurar en

• Gamas (por mercado)

• Líneas (por tecnologías y/o función)

• La organización en líneas facilita la producción y la especialización


• Políticas de precios: ¿cuál es el precio más adecuado?

• Tradicionalmente ha sido costes + margen

• A veces el precio implica una sensación de calidad, y determina y mercado

• La sensibilidad de los clientes a los precios marcará la demanda de un producto (ej. Tiempo de crisis)


• Hay factores externos que condicionan los precios

•Proveedores

•Máximos legales

•Precios de la competencia

•Trataremos de estimar el precio teniendo en cuenta los costes, la competencia y la demanda


• Muchas empresas, cuando empiezan, asumen ingresos inferiores a los costes

• Pero esa situación debe ser temporal

• Cuando carecemos de competencia, o nuestro producto es de gran calidad, el cliente pasa el precio a un segundo plano

• Un método consiste en fijar un precio acorde al valor que estiman los clientes (encuestas)


• Si nuestro precio supera al de la competencia, deberemos hacer que el cliente perciba un mayor valor

• Los precios oscilan entre los niveles máximo (lo que está dispuesto a pagar un cliente) y mínimo (para cubrir costes)

• Cuando escogemos un precio alto, también asumimos costes elevados de promoción


• Podemos optar por precio bajos, a costa de obtener menores beneficios a corto plazo (depende de la percepción)

• Precios psicológicos: por ejemplo, los clientes relacionan perfumes en envase pequeño con precio elevado

• También podemos variar los precios del mismo producto en función de la percepción de mejora que observe el cliente (butaca en concierto)


• Políticas de distribución

•Cómo hacer llegar el producto al cliente

• A veces estas decisiones son cruciales (ej: productos perecederos)

• De hecho, la distribución en sí es otra forma de negocio

• En ocasiones, los mismos fabricantes entregan el producto al cliente (canal de distribución directo)

CANAL DE DISTRIBUCIÓN

Fabricante Intermediario Cliente final

CANAL DE DISTRIBUCIÓN DIRECTO

Fabricante Cliente final


• Cuando el producto no es masivo, lo más adecuado es el canal directo

• Si usamos canales indirectos, podemos extender más nuestro producto, pero perdemos el control sobre él

• Incluso se pueden dar varios niveles de distribución (mayoristas y minoristas)

• Margen de distribución:

•Md=(precioVenta-precioCompra)/precioVenta


• El número de intermediarios que seleccionamos dependerá de nuestra necesidad de difusión del producto y del esfuerzo del consumidor por conseguirlo

• En el caso de las franquicias, sólo hay un distribuidor (franquiciado) sometido a un estricto control

• Los distribuidores no sólo realizan transporte (ejemplo: productos de marca de supermercado)


• Política de comunicación

•Cómo dar a conocer nuestro producto

• Dependerá del público-objetivo

• Tendremos que fijar unos objetivos cuantificables (% de gente que llegue a conocer y probar el producto)

• Los medios de comunicación varían en sus características (difusión, precio, posibilidades)


• Al personal dedicado a la venta se le denomina “fuerza de venta” (comerciales)

• Su número y distribución dependerá de los objetivos de marketing

• Podemos apoyar el lanzamiento de promociones

• Patrocinio: mejora de imagen

FORMULACIÓN DEL PLAN

• Cómo formular el plan de marketing

• Análisis interno y externo de la empresa (DAFO)

• Definición de objetivos

• Definición de políticas

• Diseño detallado a corto plazo

• Puesto en marcha, hemos de controlar los resultados del plan de marketing

OPORTUNIDADES AMENAZAS

FORTALEZAS DEBILIDADES

CONTROL DEL PLAN

• Es conveniente dividir los objetivos en subobjetivos para conocer las desviaciones antes

• Del análisis de desviaciones se deducirán las causas

• Falta de recursos

• Objetivos demasiado optimistas

• Por último, se pone en marcha una serie de medidas correctoras

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