ESCUELA SUPERIOR DE MARKETING DE GUIPUZCOA DIRECCION DE VENTAS DE 2º DIRECCIÓN DE VENTAS.
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ESCUELA SUPERIOR DE MARKETING DE GUIPUZCOA DIRECCION DE VENTAS DE 2º DIRECCIÓN DE VENTAS
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DIRECCIÓN DE VENTAS
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Objetivo del plan de remuneración
Dirigir el comportamiento del vendedor hacia el cumplimiento de las metas de
la empresa:
• estimulándolo
• obteniendo de él su dedicación “completa”
• orientándolo hacia ciertas tareas concretas
• conservando al buen vendedor
• eliminando al vendedor ineficaz
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Construir
Mantener
Cosechar
Abandonar
Visitar nuevos clientes. Alto nivel de servicio
Alto nivel de servicio a los ctes. actuales. Visitar nuevos clientes
Dar servicio sólo a los ctes rentables.
Eliminar el servicio
El PR dependerá de las estrategias de mercado:
estrategia demercado
estrategia deventa
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Condiciones de un plan
de remuneración
Sencillo
flexible
proporcional
equitativo
poco oscilatorio
pago puntual
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Pasos para elaborar un plan de
remuneración
1. Definir los objetivos particulares
2. Establecer los niveles de compensación
3. Determinar la parte correspondiente a incentivos
4. Relacionar el logro de lo objetivos con la evaluación del desempeño
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Componentes de la remuneración
Sueldo
Comisión
Bonificación
Concursos de ventas
Recompensas no - financieras
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¿Para qué me sirve cada uno?
El sueldo
La comisión
La bonificación
El concurso
el tiempo y el esfuerzo
dedicadosel rendimiento obtenido
el logro de unas metas o el
comportamiento mostrado
el esfuerzo adicional dirigido a
un objetivo de c/p
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Debemos ajustar diferencias en el potencial de las zonas
Queremos recompensar la experiencia y la competencia
Interesa dar seguridad al vendedor
El sueldo es útil cuando ... La empresa o el producto
son nuevos en el mercado
Queremos controlar bien la tarea del vendedor
El vendedor está en rodaje
Queremos que el vendedor haga otras labores
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Motiva a un alto nivel de
esfuerzo
Alienta el éxito en las
ventas
Puede ayudar a un
crecimiento rápido en
ventas
La comisión ...
Puede forzar ventas
El vendedor sólo hace las
ventas fáciles
Puede perjudicar el servicio
Se desatienden otras
tareas
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Dirige el esfuerzo del vendedor hacia objetivos estratégicos
Proporciona recompensas adicionales a quienes se desempeñen mejor
Aunque puede ser discrecional, debe estar previamente pactado entre la empresa y el vendedor
La bonificación
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Los concursos de ventas
Estimulan un esfuerzo adicional dirigido a objetivos específicos de corto plazo
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Resultados• Comisión s/ventas
• Comisión s/margen
• Comisión s/valor añadido
• Comisión ascendente/tramos
• Comisión descendente/tramos
Comisiones en función de ...
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Incentivos en función de ...
Comportamiento• Gestión de visitas
• Gestión de impagados
• Satisfacción de clientes
• Reducción de costes
• Demostraciones de nuevos productos
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El PR dependerá de las estrategias de
mercado:
Construir
Mantener
Cosechar
Abandonar
estrategia de mercado
Sueldo + incentivo
Sueldo + incentivo / bonificación
Sueldo + bonificación
Sueldo
remuneración
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Por ejemplo:
Venta a los clientes
actuales
Venta de nuevos
productos
Venta a nuevos clientes
Venta en nuevo mercado
Fidelizacíon de clientes
Reducción de stocks
Incremento del margen
bruto
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En qué proporción? De qué depende?
Sueldo 75 Sueldo 65 Sueldo 90
Un porcentaje de sueldo por debajo del 50%, puede
convertirse en un factor
desmotivador
Variable 25 Comisiones 35 Primas 10
A mayor necesidad de habilidades del
vendedor, más proporción de
variable
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Recompensas no-financieras
Ascenso: Puestos de Dirección Cuentas clave o
dirección de equipos de venta
Reconocimiento al vendedor: Por mayor incremento
de ventas Por mayor incremento
de cuentas Por mayor venta
media/cliente
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La Dirección de Ventas es un proceso que establece:
UNA ESTRATEGIA.
FIJA OBJETIVOS.
EJECUTA Y CONTROLA PLANES DE VENTA.
DEFINICIONES
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¿PARA QUE UN DEPARATAMENTO DE VENTAS?
PROCESO QUE SE DERIVA DE LOS PLANES DE MARKETING.
PROCESO CONFORME A LOS PLANES COMERCIALES.
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¿QUÉ CONSEGUIMOS?
POSICIONMAMIENTO EN EL MERCADO.
GESTION EFICAZ DE LA CARTERA DE CLIENTES.
OPTIMIZACION DE LOS CLIENTES.
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La Dirección de Ventas es un proceso que establece:
UNA ESTRATEGIA.
FIJA OBJETIVOS.
EJECUTA Y CONTROLA PLANES DE VENTA.
DEFINICIONES
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¿CUAL ES LA MISION DE UN DIRECTOR
DE VENTAS:
LIDERAR.
ORGANIZAR.
MOTIVAR.
GESTIONAR.
ENTRENAR.
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FIJAR OBJETIVOS EN ACORDE CON SU EQUIPO DE VENTA.
TIENE QUE SER CAPAZ QUE EL EQUIPO LE SIGA EN LA DELICADA LABOR COMERCIAL.
MANTENER UNA MAQUINA DE VENTA AL MAXIMO DE SUSU CAPACIDAD DE RENDICMIENTO.
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BUEN VENDEDOR.
CAPAZ EN DELEGAR.
CREAR Y FOMENTAR FLUJOS DE COMUNICACIÓN.
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¿CUALES SON LAS FUNCIONES DE UN
DIRECTOR DE VENTAS?
PLANIFICAR Y ORGANIZAR TODA LA ESTRUCTURA DE VENTAS.
VENDEDORES.ADMINISTRACION DE VENTAS.SISTEMA DE RECOGIDA DE INFORMACION.DETECCION DE OPORTUNIDADES EN OTROS CANALES.MANTENER LA ORGANIZACIÓN DE VENTAS ACTUALIZADA.
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DEFINICION DE VENTADIFERENCIAR ENTRE:
INTERCAMBIO DE UN BIEN O UN SERVICO A CAMBIO DE UN PRECIO.
VENDER COMO AYUDA AL COMPRADOR A LA TOMA DE DECISIONE QUE LE DEN LA MEJOR SOLUCION A SU PROBLEMA.
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PERSUADIR
CONVENCER
INFLUIR
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DIFERENTES TIPOS DE VENTA Y DE
VENDEDORESCRITERIOS DE CLASIFICACION TIPOS DE VENDEDORES
Tipo y tamaño de clientes.
Grandes clientes, Centrales de Compras.
Pequeños clientes, detallistas. Clientes
especializados, exclusivos
Canal de venta al que se atiende.
Venta al detallista, Venta al mayorista.
Venta al cliente final.
Mision del vendedorConseguir clientes
nuevos. Gestionar una cartera de clientes.
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CRITERIOS DE CLASIFICACION TIPOS DE VENDEDORES
Lugar de la venta
En un establecimiento. Visitando clientes. Vende visitando a
consumidores finales
Complejida del proceso de compra.
Venta simple, comprador toma decision. Venta compleja varias
personas aproban la venta.
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EVOLUCION Y CAMBIOS DE LAS VENTAS
“EL CAMBIO ES LO UNICO
SEGURO DENTRO DEL
PANORAMA EMPRESARIAL”
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Cambios en los clientes.
Diferentes tipos, diferentes tamaños,
diferentes necesidades
Oficinas virtuales de ventas; coche, hotel,
domicilio
Concentracion del poder de compra. Menos clientes
con mayor poder de compra. Poder
negociacion pasa del fabricante al comprador o
distribuidor.
Vendeores mas preparados. Mejor
formados en ventas, Marketing, tecnologia.
Mayor preparacion profesional de los
vendedores. Mayor tecnologia en su poder
para analizar cuestiones para mejorar condiciones de compra y rentabilidad
de lineas. Mayor informacion sobre los
clientes, comunicación en tiempo real, bases de datos en la empresa.
Cambio de las oragnizaciones.
Organigramas menso piramidales y más planos.
Pocos vendedores para clientes cada vez más
grandes.
Mas competencia. Alta agresividad entre
Fabricantes/proveedores para ser elgido por los
clientes
Mayor importancia de la funcion de venta dentro de
la empresa.
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DESCRIPCION DEL PUESTO DE
TRABAJO
Un puesto de trabajo es una descripción que define con exactitud lo
que la empresa entiende que debe de
hacer una persona ubicada en un puesto concreto de una organización.
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Descripción de un puesto de trabajo.
Nombre del puesto.
Principales propósitos del puesto (descripción).
Departamento y funciones con los que se relaciona .
Conceptos y documentos que tiene que manejar
Competencia
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EL PERFIL IDEAL
El perfil del puesto es la descripción detallada de las características deseables y optimas que debe de tener la persona concreta que buscamos para adaptarse a la descripción del puesto de trabajo.
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Edad Residencia Experiencia profesional Formación académica/no académica Sexo Determinadas características de
personalidad/competencias. Idiomas
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¿Qué tipo de perfil y vendedores?
Vendedores a tiempo parcial o en exclusiva?
¿Vendedores asignados por producto, zona o tipo de cliente?
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Objetivo
La mejor atención al cliente
Al menor costo posible
De acuerdo a la estrategia de la empresa
La mejor atención al cliente
Al menor costo posible
De acuerdo a la estrategia de la empresa
3 cuestiones básicas
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Vendedor?.... Agente?...
El producto
La clientela
Las estrategias
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El producto...
Requiere conocimientos técnicos
Los márgenes de venta/cliente son
El período de maduración de venta es
Duración del ciclo de vida del producto
El producto está en fase de
Altos
Altos
Largo
Corta
Intr.
Crec.
Bajos
Bajos
Corto
Largo
madurez
vendedor agente
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Product Manager (Gerente de Producto)
Es una persona, formada en técnicas de marketing, que impulsa y apoya la actividad de ventas de un determinado producto o familia de productos.
Reporta al Director de Marketing o Director Comercial y colabora con el Jefe de Ventas.
Coordina su actividad con otros Departamentos:Producción: Oficina Técnica, Planificación,
LogísticaPublicidad / promociónFinanciero
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Objetivos del Product Manager
Conocimiento del Producto y del Mercado: Competidores, tendencias tecnológicas, normativa legal, etc.
Profundo conocimiento del Consumidor: Hábitos, preferencias, etc. de compra
Gran capacidad creativa.
Atención especial a la rentabilidad.
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Actividades del Product Manager
Apoyo e información al Director de Marketing: asistencia a reuniones, convenciones, ferias, etc.
Información permanente sobre el Producto y el Mercado
Colaboración en diseño del producto y primera fabricación
Elaboración del Plan de Marketing del Producto: objetivos, estrategia, medios, programas y presupuestos
Colaboración en Planes de publicidad y promoción
Política de precios del productoSupervisión, y evaluación de resultados
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Key Account Manager...
Es un vendedor de alto nivel
Que atiende a los clientes más importantes
Con alta autonomía en su trabajo
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El Key Account Manager...
Cuida la cuenta de resultados de la empresa con cada uno de sus clientes...Vendiendo másObteniendo una mayor rentabilidadGanando cuota de participaciónDándoles el mejor servicioDefendiéndole dentro de la empresa
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La organización de la comunicación interna en ventas
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Estrategias de comunicación
Comunicación externa:Dirigida hacia el entorno: consumidores, proveedores,
Bancos, Instituciones, etc.Constituye una importante política del Marketing-mix.
Comunicación interna:Dirigida hacia los todos los estamentos de la
empresa: accionistas, propietarios, directivos, empleados.
Puede ser descendente, ascendente u horizontalLos canales pueden ser formales o informales
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La comunicación descendente
Difunde directrices, fortalece el orden jerárquico y el respeto mutuo
Si se hace eficazmente, logra importantes ahorros en tiempo y dinero
Requisitos:Determinar los objetivos, y cómo encajan con la
organización de ventasAdecuarla al perfil de vendedores que realmente
tiene la empresaSeleccionar medios y canales
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La comunicación ascendente
Principalmente, tiene carácter informativo. Indispensable para los responsables de la organización comercial
Desarrolla el espíritu de equipo, mejora la creatividad y favorece la motivación.
A tener muy en cuenta:El vendedor es, generalmente, una persona
comunicativaLos responsables, muy ocupados, suelen estar poco
disponibles para escuchar… pero es su deber.Una forma excelente es viajar con el vendedor.Diseñar sistemas de información adecuados a la
dispersión geográfica de la organización.
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La comunicación horizontal
Favorece el trabajo multidisciplinar, y en equipo, implicando a toda la empresa.
Puede ser más informal que las otras, pero las complementa.
Fomenta la confianza mutua, e incluso la amistad entre colegas.
Si se superan las barreras técnicas, se incrementa la cultura interdepartamental.
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Requisitos de una buena comunicación
Debe ser exacta y veraz, clara y, en lo posible, sistematizada.
Realmente útil. Planificada y oportuna con situaciones y
personas implicadas. Válida y rentable para emisor y receptor.
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Cómo mejorar la emisión del mensaje
PREPARACIÓN DEL EMISOR
TÁCTICAS
Traducir el mensaje al receptor
Escuchar
Ordenar la secuencia expositiva
Observar
Sintonizar con el receptor Preguntar
Establecer un ritmo óptimo
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Cómo mejorar la recepción del mensaje
PREPARACIÓN DEL RECEPTOR
TÁCTICAS
Adoptar una actitud interesada
Escuchar
Ser respetuoso con el tiempo
Observar
Empatizar con el emisor Preguntar
Atender, evitando distracciones
Anotar
Procurar “comprender perfectamente”
No precipitarse en las conclusiones
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El éxito en la comunicación
Colaboración de ambos, emisor y receptor Ausencia de “ruido” = concentración +
concreción Escucha activa = cognición + memoria Retroacción (feedback): permite el control:
Comprensión del receptorCorrección, si procede.Readaptación de los mensajes.
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La comunicación en la organización comercial
Objetivo: Proporcionar a toda la organización, hasta el nivel de base, la mayor y más exacta información.
Debe considerarse:Escasa disponibilidad: prever fechas y duración
de contactosEl vendedor, generalmente, prefiere leer y escribir
pocoLa atención a clientes es absolutamente prioritariaExisten sistemas alternativos a la asistencia física
p. ej. la presencia virtual.
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La comunicación en la organización comercial
Procedimientos típicos de comunicación con la fuerza de ventas:
Manual de ventasReuniones de ventaConvenciones de ventaBoletines y periódicosCatálogos de prestigioMedios convencionales: correo, teléfono, fax, e-
mail, etc.Tablones de anuncios
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El Manual de Ventas
Es un instrumento de información, formación y consulta.
Contenido mínimo imprescindible: Productos y sus características Precios Condiciones comerciales: pagos y descuentos Normativa de pedidos Medios y plazos de entrega Tratamiento de reclamaciones Cobros e impagados Esquema de tácticas de venta, objeciones y argumentario Sistema de información y control Sistema informático: procedimientos
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El Argumentario
Objetivo: Ayudar al vendedor a proporcionar una respuesta personalizada a las expectativas, emocionales y racionales, del cliente.
Contiene los atributos de nuestros productos que los hacen competitivos.
Deben traducirse a ventajas correspondientes a las necesidades de los clientes.
Es preciso ordenarlas, para ser utilizadas en una presentación de ventas, aclarando dudas y objeciones.
Para su elaboración, es necesario conocer previamente : Los atributos de los productos de la competencia Las necesidades concretas de la tipología de clientes.
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Las Convenciones de Ventas
Son reuniones periódicas e intensivas de la Dirección con la Red de Ventas, generalmente anuales.
Objetivo: Mejorar participativamente su eficacia. Contenidos:
Presentación y análisis crítico de resultados.Recoger críticas y propuestas de los asistentes.Presentación de novedades: marketing-mix,
operativa, etc.Exposición de filosofía, políticas, objetivos,
programas y presupuestos comerciales para el ejercicio actual.
Oportunidad de contacto directo con cada vendedor.
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Las Convenciones de Ventas
Por el esfuerzo y coste que suponen, y las expectativas que despiertan, deben prepararse cuidadosamente: Programación formal detallada, previamente
comunicada, asignando tiempos y recursos, con margen flexible.
Preparación de los temas, solicitando sugerencias previas.
Presentación cuidada de todas las novedades, especialmente los productos.
Reflejar los compromisos adquiridos en un Acta, distribuida a todos los asistentes, asignando responsable y plazo de ejecución.
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Resolución de problemas
Localización del problema: Identificación de causas, basadas en hechos, con participación de los asistentes
Análisis del problema: Estudio minucioso de los hechos: quién, cómo,
cuándo, por qué.
Buscar soluciones y determinar un plan de acción: Solicitar participación de los asistentes Analizar pros y contras de cada alternativa Selección de la solución más beneficiosa
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Reuniones efectivas : Condiciones
Absoluta convicción de los participantes sobre la eficacia de las reuniones como medio de comunicación y solución de problemas.
Lo verdadero no es lo que dice el emisor, sino lo que entiende el receptor
No es posible dejar de comunicar: la sola presencia de las personas comunica siempre algo.
En toda comunicación existen dos niveles: contenido y emoción
Para aprender cosas nuevas, el propio proceso de aprendizaje debe proporcionar satisfacción y deseo positivo
Si el propio director de la reunión no tiene una actitud positiva, la reunión habrá fracasado, incluso antes de comenzar.
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Etapas de una reunión eficaz
Preparación: Fijación de objetivos y asistentes. Documentación necesaria. Citación previa: lugar, hora, orden del día, duración
estimada Desarrollo:
Presentación de objetivos y participantes (si procede). Moderar, y estimular, la participación equilibrada y
ordenada. Conclusiones:
Resumen de los temas tratados Comprobar el acuerdo general Elaborar acta de compromisos, con responsables y plazos.
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Algunos roles / situaciones típicos
El asistente muy capacitado El inconformista El asistente popular El payaso Los marginados El asistente pasivo El jefe informal
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Tratamiento de quejas
Asertividad: Habilidad comunicativa que es capaz de transmitir cualquier información, sin agresividad ni sentimiento de culpa, creando en el receptor una buena disposición a aceptarla de buen grado.
No es un don innato, sino que responde a un sincero deseo de plantear las cosas sin violencia y constructivamente.
Puede aprenderse, y es indispensable para el tratamiento de conflictos.
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Tratamiento de quejas: Situaciones típicas
Queja inesperada, repentina y radical: Solicitar más información, ofreciendo excusas. Escuchar y preguntar. Actuar como “espejo” para el interlocutor. Piense en soluciones…sin precipitarse.
Queja interna a la empresa: No tomarlo como algo personal. No asumir críticas a terceros. Conducir el discurso hacia los hechos.
Quejas de clientes: Anticiparse, si es posible, ofreciendo solución concreta. Anotar precisamente los hechos, para su comprobación. Implicar al cliente en la aportación de sugerencias para
soluciones. Seguimiento de la solución, y comunicación al cliente del
“final feliz”.
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La moral de empresa
Es una fuerza espiritual existente en la propia organización, que induce a cada uno de los individuos a contribuir con sus mejores esfuerzos a la realización de sus fines, logrando un ambiente persistente de cooperación.
Solamente es posible mediante la integración de intereses, conseguida a través de un clima de participación, donde la persona percibe que el éxito de la organización conduce hacia su propio éxito.
Es preciso un sistema completo de motivación: Adaptación entre el hombre y su trabajo Formación eficaz Remuneración adecuada Estilo de dirección participativa
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El personal interno del Depto. de Ventas
También conocido como Oficina de Ventas, por contraposición a la “Red de Ventas”, es un órgano interno de soporte administrativo, logístico, y de venta (pues recibe y gestiona, además, los pedidos directos de los clientes)
Su labor proporciona una visión global del funcionamiento de la organización comercial, permanentemente actualizada por su continuo contacto con vendedores y clientes.
Permite a la Red concentrarse en la venta, solucionando muchos conflictos y problemas, contribuyendo así a la satisfacción y fidelizacíon de los clientes.
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Organización de la Oficina de Ventas
Desarrolla actividades: De Venta:
De respuesta a solicitudes de los clientes: información sobre productos, precios, recepción y seguimiento de pedidos.
A iniciativa propia: información sobre novedades, logística de campañas de marketing directo, etc. Contactar al cliente para pedir aclaraciones sobre pedidos recibidos
Administrativas:De respuesta: actualización y gestión de toda la información
relativa a vendedores y clientes.A iniciativa propia: información a vendedores sobre la
evolución del mercado: nuevos competidores, sus productos y campañas, etc. Control de vendedores y de ventas.
